(Studi Pada Bank BPD Bali Cabang Utama Denpasar)

TESIS

PENGARUH MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH BANK

(Studi Pada Bank BPD Bali Cabang Utama Denpasar)

LUH PUTU SRI WULANDARI SEMADI

PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011

i

TESIS

PENGARUH MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH BANK

(Studi Pada Bank BPD Bali Cabang Utama Denpasar)

LUH PUTU SRI WULANDARI SEMADI NIM : 0890662008

PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011

ii

PENGARUH MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH BANK

(Studi Pada Bank BPD Bali Cabang Utama Denpasar)

Tesis ini untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana

LUH PUTU SRI WULANDARI SEMADI NIM : 0890662008

PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011

iii

Lembar Pengesahan

TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL 11 Juli 2011

Pembimbing I,

Pembimbing II

Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi. NIP. 19610601 198503 2 003

Drs. Ketut Nurcahya, MM NIP. 19521210 198303 1 002

Mengetahui

Ketua Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana,

Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana,

Dr. I. B. Anom Purbawangsa, SE, MM. NIP. 19620922 198702 1 002

Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S (K) NIP. 19590215 198510 2 001

iv

PENETAPAN PANITIA PENGUJI

Tesis ini Telah Diuji pada : Tanggal 11 Juli 2011

Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No. 1026/H14.4/AK/2011 Tanggal : 23 Mei 2011

Ketua

: Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE,MSi.

Anggota : 1. Prof. Dr. I Made Wardana, SE, MP 2. Drs. Ketut Nurcahya, MM 3. Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP 4. Drs. Abdullah Jawas, MM

v

PENYATAAN ORISINALITAS TESIS

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah TESIS dengan judul : “PENGARUH MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH BANK (Studi Pada Bank BPD Bali Cabang Utama Denpasar)” Tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsurunsur PLAGIASI, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. (UU NO. 20 Tahun 2003, Pasal 25 ayat 2 dan pasal 70)

Denpasar, 11 Juli 2011 Mahasiswa,

Nama : Luh Putu Sri Wulandari Semadi NIM : 0890662008 PS : Magister Manajemen PSFEUNUD

vi

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa, karena atas Rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian ilmiah ini dengan judul “PENGARUH

MANFAAT

RELASIONAL

TERHADAP

KEPUASAN

DAN

LOYALITAS NASABAH BANK (Studi pada Bank BPD Bali Cabang Utama Denpasar)”. Tesis ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan Strata 2 (S2) di Program Pascasarjana Universitas Udayana guna memperoleh gelar Magister Manajemen konsentrasi Manajemen Pemasaran. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tanpa bantuan berbagai pihak, usaha yang penulis lakukan untuk menyelesaikan tesis ini tidak akan membuahkan hasil yang berarti. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.

Prof. Dr. dr. I Made Bakta, Sp.PD(KHOM), selaku Rektor Universitas Udayana atas ijin yang diberikan penulis untuk mengikuti pendidikan di kampus ini.

2.

Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S(K), sebagai Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana atas segala kemudahan dan kelancaran studi sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Program Pascasarjana.

3.

Prof. Dr. Wayan Ramantha, SE.,MM.,Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan Program Magister.

4.

Prof. Dr. I Made Wardana, SE, MP, sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Udayana dan selaku dosen penguji atas segala petunjuk, masukan, dan saran untuk penyempurnaan tesis ini.

vii

5.

Dr. Ida Bagus Anom Purbawangsa, SE., MM, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis di Program Studi Magister Management.

6.

Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi., sebagai dosen pembimbing utama atas segala kemudahan dan kelancaran studi sehingga penulis dapat menyelesaikan Program Pascasarjana hingga penyelesaian tesis, serta telah meluangkan banyak waktu, tenaga, dan pikiran di sela-sela kesibukan untuk tetap memberikan masukan, bimbingan, dan motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

7.

Drs. Ketut Nurcahya, MM sebagai dosen pembimbing pendamping atas segala kemudahan dan kelancaran studi sehingga penulis dapat menyelesaikan Program Pascasarjana hingga penyelesaian tesis, serta telah meluangkan banyak waktu, tenaga, dan pikiran di sela-sela kesibukan untuk tetap memberikan masukan, bimbingan, dan motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

8.

Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE,MP, selaku dosen penguji atas petunjuk, masukan, dan saran untuk penyempurnaan tesis ini.

9.

Drs. Abdullah Jawas, MM selaku dosen penguji atas petunjuk, masukan, dan saran untuk penyempurnaan tesis ini.

10. Manajemen Bank BPD Bali yang telah memberikan ijin dan dukungan kepada penulis untuk melakukan penelitian di tempat tersebut. 11. Orang tua, keluarga besar, dan rekan-rekan Magister Manajemen Angkatan XXI atas dukungan dan motivasi yang tak henti-hentinya kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

viii

12. Pihak-pihak lain yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini. Penulis menyadari bahwa tesis yang baik mestinya disajikan secara cermat dan sempurna. Hal tersebut mungkin tidak sepenuhnya mampu penulis penuhi karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman penulis. Namun walaupun demikian, tesis ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan bernilai guna bagi yang berkepentingan.

Denpasar, 11 Juli 2011 Penulis

ix

ABSTRAK PENGARUH MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH BANK (Studi pada Bank BPD Bali Cabang Utama Denpasar)

Peta persaingan perbankan di Indonesia semakin ketat seiring dengan adanya berbagai kebijakan pasca krisis global. Dalam persaingan tersebut, loyalitas adalah sasaran yang ingin dicapai setiap bank sebagai kunci utama bisnisnya terus bertumbuh. Untuk mendapatkan nasabah yang loyal, maka sisi-sisi kritis yang menjadi fokus perhatian nasabah perlu mendapat perhatian utama. Salah satu strategi yang sering ditempuh untuk menjaga kepuasan dan loyalitas nasabah adalah dengan penerapan konsep pemasaran relasional yang mengoptimalkan penerapan dari manfaat relasional itu sendiri yang terdiri atas manfaat kepercayaan, manfaat sosial, dan manfaat perlakuan istimewa. Bank BPD Bali sebagai bank umum lokal di Bali juga menerapkan strategi ini dalam upaya mempertahankan nasabah lama yang sudah ada dan menggaet nasabah baru. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh manfaat relasional terhadap kepuasan nasabah bank, (2) pengaruh manfaat relasional terhadap loyalitas nasabah bank, dan (3) pengaruh kepuasan terhadap loyalitas nasabah bank. Responden dalam penelitian ini sebanyak 168 orang dengan kriteria nasabah perorangan dan Usaha Dagang (UD) yang sudah menjadi nasabah Bank BPD Bali dalam jangka waktu minimal satu tahun dan dengan tingkat pendidikan minimal SMU/sederajat. Penentuan sampel menggunakan metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling yang kemudian dilanjutkan teknik convenience sampling. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan aplikasi software Analysis Moment of Structure (AMOS) dan Special Package for Statistis Science (SPSS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak semua hipotesis yang diajukan terdukung. Diantara ketiga manfaat relasional tersebut, hanya manfaat perlakuan istimewa yang tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah bank. Manfaat relasional lainnya yaitu manfaat kepercayaan dan manfaat sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan maupun loyalitas nasabah bank. Sedangkan hipotesis yang menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah bank terdukung dalam penelitian ini. Implikasi praktis dari hasil penelitian ini adalah dapat digunakan sebagai acuan oleh manajemen Bank BPD Bali untuk: (1) meningkatkan kinerja masing-masing manfaat relasional berdasarkan 13 indikatornya khususnya kinerja manfaat sosial yang dalam penelitian ini menunjukkan pengaruh dominan agar terus dipertahankan dan ditingkatkan sebagai salah satu keunggulan kompetitif; (2) mengoptimalkan kinerja manfaat perlakuan istimewa khusus untuk nasabah-nasabah prima sehingga memperoleh kontribusi yang signifikan bagi peningkatan dana dan kredit; dan (3) bahan pertimbangan dalam melakukan pengembangan produk dan layanan kedepannya sehingga lebih mampu menjawab kebutuhan nasabah yang makin kompleks. Kata kunci : Manfaat relasional, manfaat kepercayaan, manfaat sosial, manfaat perlakuan istimewa, kepuasan, loyalitas, nasabah Bank.

x

ABSTRACT THE EFFECT OF RELATIONAL BENEFITS ON SATISFACTION AND LOYALTY OF BANK’S CUSTOMER (Study on Denpasar Mainbranch of Bank BPD Bali)

Competitive maps of banking in Indonesia shows the straight competition in the presence of various post-crisis policy. In competition, the loyalty is the target to be achieved of each bank as a key business continues to grow. To get a loyal customer, then the critical edges that are the focus of attention customers deserve major attention. One strategy that is often taken to maintain customer satisfaction and loyalty is by applying the relationship marketing concept by optimizing their relational benefits application that include confidence benefits, social benefits, and special treatment benefits. Bank BPD Bali as the local commercial bank in Bali also apply this strategy for retain existing customers and attract new customer. This study aims to determine (1) affect of relational benefits on bank’s customer satisfaction, (2) affect of relational benefits on bank’s customer loyalty, and (3) affect of satisfaction on bank’s customer loyalty. There were 168 respondents in this research within their criteria are individual and trade enterprise which has become a customer of Bank BPD Bali in term of at least one year. The sample deciding method are non probability sampling by combine purposive sampling and convenience sampling. To gain the result as the research goal, Structural Equation Modelling (SEM) were analyzed by Analysis Moment of Structure (AMOS) an Special Package for Statistic Science (SPSS). The results shows that one of hypothesis not supported. Special treatment benefits has no significant affect on bank’s customer satisfaction and loyalty. But both of relational benefits are confidence benefits and social benefits have positive and significant affect on bank’s customer satisfaction and loyalty. And the hypothesis that customer satisfaction has positive and significant affect on bank’s loyalty customer is supported in this research. The practical implications of this research are applicable as reference by the management of Bank BPD Bali to : (1) improve the performance of the relational benefits based on 13 indicators in this research especially on social benefits that give an highest affect in this research as one of competitive advantages; (2) optimizing special treatment benefits especially for prime customer to obtain significant contribution on funding and lending; dan (3) consideration for product and service development in the future for answered customer needs that being complex to create customer satisfaction and loyalty.

Keywords: Relational benefits, confidence benefits, social benefits, special treatment benefits, satisfaction, loyalty, bank’s customer.

xi

DAFTAR ISI

Isi

Halaman

SAMPUL DEPAN........................................................................................... SAMPUL DALAM ................................... ................................................. LEMBAR PRASYARAT GELAR.................................................................. LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ LEMBAR PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................. ORISINALITAS TESIS ................................................................................. UCAPAN TERIMA KASIH .......................................................................... ABSTRAK ...................................................................................................... ABSTRACT .................................................................................................... DAFTAR ISI ........................................................................................................... DAFTAR TABEL ........................................................................................... DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................

i ii iii iv v vi vii x xi xii

xiv xv xvi

BAB I

PENDAHULUAN ......................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ...................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah ................................................................ 9 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 10 1.4. Manfaat Penelitian ................................................................ 11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA ..................................................................... 2.1. Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) ................. 2.2. Manfaat Relasional (Relational Benefits) ............................. 2.2.1. Manfaat Kepercayaan (Confidence Benefits) ........... 2.2.2. Manfaat Sosial (Social Benefits) .............................. 2.2.3. Manfaat Perlakuan Istimewa (Special Treatment Benefits) ................................................................... 2.3. Kepuasan (Satisfaction) ......................................................... 2.3. Loyalitas (Loyalty).................................................................

12 12 14 16 16 18 19 26

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN ............................................................................. ... 31 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian .......................................... 31 3.2. Hipotesis Penelitian ............................................................... 38

BAB IV

METODE PENELITIAN .............................................................. 4.1. Jenis dan Ruang Lingkup Penelitian ................................... 4.1.1. Jenis Penelitian ......................................................... 4.1.2. Ruang Lingkup Penelitian ....................................... 4.2. Variabel Penelitian ............................................................... 4.2.1. Identifikasi Konstruk ................................................

xii

41 41 41 41 42 42

BAB V

BAB VI

4.2.2. Definisi Operasional Konstruk ................................ 4.2.3 Pengukuran Variabel ................................................. 4.3. Prosedur Pengumpulan Data ............................................... 4.3.1. Jenis Data ................................................................. 4.3.2. Penentuan Populasi dan Sampel Penelitian ............. 4.3.3. Cara Pengumpulan Data .......................................... 4.4. Instrumen Penelitian ............................................................ 4.4.1 Penyusunan Instrumen Penelitian ............................ 4.4.2 Pengujian Instrumen Penelitian ............................... 4.5. Metode Analisis Data .......................................................... 4.5.1 Asumsi-asumsi Penggunaan SEM ............................ 4.5.2 Langkah-langkah SEM ..............................................

44 48 49 49 51 54 55 55 56 57 57 59

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................. 5.1. Karakteristik Responden ..................................................... 5.2. Distribusi Jawaban Responden .............................................. 5.2.1. Konstruk Manfaat Kepercayaan, Manfaat Sosial, dan Manfaat Perlakuan Istimewa ............................ 5.2.2. Konstruk Kepuasan dan Loyalitas ........................... 5.3. Analisis Data dengan Teknik SEM ..................................... 5.3.1. Uji Asumsi SEM ...................................................... 5.3.2. Pengujian Model Pengukuran ................................... 5.3.3. Uji Reliabilitas ......................................................... 5.3.4 Pengujian Model Struktural ....................................... 5.4. Pembahasan Hasil Penelitian ................................................. 5.4.1 Pengaruh Langsung Manfaat Relasional terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank .................... 5.4.1 Pengaruh Tidak Langsung Manfaat Relasional Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank .... 5.5. Implikasi Hasil Penelitian......................................................

67 67 69 70 71 72 72 74 79 80 85 85 91 96

SIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 100 6.1. Simpulan ............................................................................. 100 6.2. Keterbatasan Penelitian ......................................................... 101 6.3. Saran ................................................................................... 101 6.3.1 Saran bagi Manajemen ................................................. 101 6.3.2 Saran bagi Penelitian Berikutnya ................................. 104

DAFTAR PUSTAKA ................ ..................................................................... 105 LAMPIRAN-LAMPIRAN ............................................................................. 111

xiii

DAFTAR TABEL

No

Tabel

Halaman

1.1 Perkembangan Jumlah Bank Umum di Bali Tahun 2006 – 2009 ......

5

1.2 Perkembangan Jumlah Kantor Bank Umum di Bali Tahun 2006 – 2009.........................................................................................

6

4.1 Identifikasi Variabel ............................................................................ 43 4.2 Jumlah Populasi Kantor Cabang dan Kantor Capem di Area Cabang Utama Denpasar Tahun 2010 ..............................................................

52

4.3 Ukuran Sampel Kantor Cabang Utama dan Kantor Capem di Area Cabang Utama Denpasar ..................................................................... 54 4.4 Goodness of Fit Index .......................................................................... 66 5.1 Distribusi Responden Menurut Variabel Demografi dan Frekuensi Transaksi .............................................................................................. 68 5.2 Hasil Uji Normalitas Data .................................................................... 73 5.3 Hasil Uji Goodness of Fit Tiap Konstruk Eksogen.............................. 75 5.4 Nilai Loading Factor Masing-masing Indikator untuk Tiap Konstruk Eksogen ............................................................................... 75 5.5 Hasil Uji Goodness of Fit Konstruk Kepuasan dan Loyalitas ............. 77 5.6 Nilai Loading Factor Masing-masing Indikator untuk Tiap Konstruk Endogen................................................................................ 78 5.7 Hasil Uji Reliabilitas Masing-masing Konstruk .................................. 80 5.8 Goodness of Fit Index Hasil Estimasi Model Struktural...................... 82 5.9 Hasil Pengujian Hipotesis .................................................................... 83 5.10 Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung, dan Pengaruh Total dari Manfaat Relasional terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank ..................................................................................................... 84

xiv

DAFTAR GAMBAR

No.

Gambar

Halaman

2.1 Kepuasan pada Complete Consumption Experience ………………

22

2.2 Hubungan antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan ……………..

30

3.1 Kerangka Konsep Penelitian..............................................................

37

4.1 Path Diagram Manfaat Relasional Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank ………………………………………………………

60

5.1 Persamaan Struktural Pengaruh Manfaat Relasional terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank ... ………………………….

xv

81

DAFTAR LAMPIRAN

No.

Lampiran

Halaman

1. Kuisioner Penelitian ................................................................................... 111 2. Hasil Pengisian Kuisioner .......................................................................... 115 3. Karakteristik Responden ............................................................................ 121 4. Hasil Uji CFA Confidence Benefits ........................................................... 123 5. Hasil Uji CFA Social Benefits ................................................................... 127 6. Hasil Uji CFA Special Treatment Benefits ................................................. 131 7. Hasil Uji Reliabilitas ................................................................................. 135 8. Hasil Uji Multikolinearitas ......................................................................... 136 9. Hasil Uji CFA Dua Konstruk (Kepuasan dan Loyalitas) ........................... 137 10. Hasil Uji Model Struktural ......................................................................... 143

xvi

xvii

xviii

xix