STRATEGISCHESCENARIO’S HOLLANDCASINO versie 3.0
STUDENTEN
Lisa Winters Seline Noteboom Sjoerd van Hal René Marcusse Rob Maillé DATUM 18 september 2013
MINOR Digital communication for businesses
1
INHOUDSOPGAVE 1 Inleiding ……………………………..……………………………………….…………. Pagina 3 2 Doelgroep ……………...…………..…………………………………………………… Pagina 4 2.1 In welke fase van de customer lifecycle willen wij onze doelgroep bereiken? .. Pagina 4 2.2 Met welk doel willen wij de doelgroep bereiken? ........................................................ Pagina 4 2.3 Welke behoefte gaan wij vervullen? ................................................................... Pagina 4 3 Doelen en ambities …...……………………………………………………………… Pagina 5 3.1 Huidig ambitieniveau ……………………………………………………………….. Pagina 5 3.2 Toekomstig ambitieniveau ………………………………………………………… Pagina 5 3.3 Doelen en ambities van het “digitaal hulpmiddel” ……………………………… Pagina 5 3.4 Activiteit van “digitaal hulpmiddel” ………………………………………………. Pagina 5 4 Digitaal hulpmiddel ………...…………………………………………….…………. Pagina 6 4.1 Welke digitale hulpmiddelen zijn er? ……………………………………………… Pagina 6 4.2 Wat wordt de rol van dit digitaal hulpmiddel? ………………………………….. Pagina 6 5 Strategische scenario’s ….…………………………………………………………… Pagina 8 5.1 Scenario 1: Online gokken wordt volledig gelegaliseerd ……………………… Pagina 9 5.1.1 Uitwerking A: Browser gerelateerd ……………………………………………… Pagina 9 5.1.2 Uitwerking B: Mobiele applicatie ……………………………………………….. Pagina 11 5.2 Scenario 2: Online gokken daalt in populariteit ………………………………... Pagina 14 5.3 Scenario 3: Reclame uitingen voor kansspelen worden verder aangescherpt . Pagina 16 6 Bronnenlijst ….………………………………………………………………………... Pagina 19
2
1 INLEIDING Ontwikkelingen in de toekomst kunnen een grote impact hebben op de strategie en de richting van het Holland Casino. De toekomst laat zich echter niet voorspellen. Het creëren van verschillende toekomstscenario’s geeft Holland Casino belangrijk inzicht op wat mogelijk komen gaat. Dit inzicht kan men gebruiken bij de strategische beslissingen op korte en lange termijn. De scenario’s geven een blik op de mogelijke positieve kansen maar ook op de bedreigingen die in de toekomst voor kunnen vallen. Hierdoor is Holland Casino voorbereid op mogelijke “bedreigingen” en ontwikkelen die de toekomst met zich mee brengt.
3
2 DOELGROEP Het projectteam richt zich op de doelgroep jongvolwassenen met HBO+ niveau, tussen de 18 en 25 jaar, om de volgende redenen: ● ● ●
Om in te spelen bij de toekomstige “18+ Holland Casino” bezoeker De doelgroep 18+ tot 25 jaar kunnen de toekomstige vaste gasten worden De doelgroep 18+ tot 25 jaar kunnen de toekomstige veelverdieners worden
Het opleidingsniveau van de doelgroep is HBO+. Mensen die een HBO of hogere opleiding hebben genoten hebben over het algemeen een hogere functie op de werkvloer. Onder de meest succesvolle, productieve en innovatieve zakenmensen komen veel mensen voor die geliefd zijn met gokspelen. Uit onderzoek blijkt dat deze functies ervoor zorgen dat men zich onschendbaar vindt en hierdoor grotere risico’s durft te nemen. (David & Linden, 2011, p135).
Holland Casino richt zich niet op jongvolwassenen omdat zij niet direct leiden tot grote inkomsten. De omzet van Holland Casino stamt grotendeels uit de vast bezoekers met een goed vermogen (Telegraaf, 2013). Het projectteam wilt ervoor zorgen dat de doelgroep 18+ tot 25 jaar, de toekomstige vaste klanten gaat worden, die de omzet van Holland Casino kunnen verhogen. Holland Casino doet hiermee een duurzame investering in de doelgroep. De bezoekers worden jong binnen gehaald, en behouden tot ze ouder geworden zijn en meer vermogen hebben.
4
2.1 In welke fase van de customer lifecycle (zie hierboven) willen wij onze doelgroep bereiken? De projectgroep gaat zich richten op twee fasen, namelijk klanten werven en klanten behouden, oftewel: customer intimacy. Bij een customer intimacy is de onderneming vooral gefocust op een langdurige klantrelatie en niet op eenmalige ontmoetingen. Er wordt geïnvesteerd in het opbouwen van klantkennis en systemen om die klantkennis te activeren en om te zetten in producten en dienstverlening op maat. 2.2 Met welk doel willen wij de doelgroep bereiken? ● Nieuwe klanten werven ● Vertrouwensband creëren met de klant ● Zorgen dat nieuwe klanten loyaal worden aan Holland Casino 2.3 Welke behoefte gaan wij vervullen? Mogelijkheid bieden waar jongeren een spannend en gezellige avond tegemoet kunnen gaan.
5
3 DOELEN EN AMBITIES 3.1 Huidig ambitieniveau Holland Casino heeft de huidige “ambities” vertaald in speerpunten: • veilig en verantwoord spelaanbod • uitmuntende bedrijfsintegriteit • verantwoorde werkgever • open communicatie • betrokken naar de samenleving • duurzame inkoop • duurzame casino’s (Holland Casino, 2012, p10) Door de reeds ontslagen topman van het Holland Casino is aangegeven dat de ambities onder druk zijn komen te staan door de economische- en marktomstandigheden. (AD.nl, 2013) Wat hierbij vooral ter sprake komt is de structurele hervorming binnen het Holland Casino. De ambities liggen hierbij dan ook niet op toekomstige ontwikkelingen, maar op het hervormen van de organisatie wat noodzakelijk is om het casino draaiende te houden. 3.2 Toekomstig ambitieniveau In het jaarverslag van 2012 staat vermeld dat Holland Casino streeft naar online kansspelen en dat hun ambities ook grotendeels hier liggen om een financieel gezonde bedrijfsvoering te krijgen (Holland Casino, 2012, p12). Holland Casino is afhankelijk van de Nederlandse politiek om dit door te laten gaan. Holland Casino verwacht op zijn vroegst begin 2015 een online vergunning te ontvangen en aan te sluiten bij de online markt. (Holland Casino, 2012, p49) 3.3 Doelen en ambities van het “digitaal hulpmiddel” Het doel van het digitale hulpmiddel is om de doelgroep het Holland Casino in te krijgen en het bezoekersaantal te vergroten. Door het digitale hulpmiddel moet het laagdrempeliger worden het Holland Casino te bezoeken. Ook geeft het digitale hulpmiddel een indruk van de sfeer die in het Holland Casino te beleven is. Het Holland Casino zelf moet ervoor zorgen dat de doelgroep terug blijft keren naar haar vestigingen. 3.4 Activiteit van “digitaal hulpmiddel” De activiteit is kort te omschrijven als: de drempel wegnemen die de doelgroep tegenhoudt het casino te bezoeken en de doelgroep enthousiast maken om het casino te bezoeken.
6
4 DIGITAAL HULPMIDDEL 4.1 Welke hulpmiddelen en media zijn er? In de onderstaande lijst staan een aantal interessante hulpmiddelen media. De groene velden zijn hulpmiddelen die naar ons inzien een bijdrage kunnen leveren aan de uitwerking van het scenario. Tablets
Smartphones
Apps
Magazines
Foto / Video
Games / Serious gaming
Animaties
Computergraphics
Interactieve installaties
Virtuele werkelijkheid
Radio
Social media
Websites
Reclameborden
Arduino
Layar
Infographics
Krant
4.2 Wat wordt de rol van dit digitaal hulpmiddel? Apps Wanneer iemand gebruik maakt van een smartphone of tablet wordt 95% van de tijd gespendeerd aan apps, slechts 5% gaat naar mobiele websites (Marketingfacts, 2012). Apps zijn marketinginstrumenten, die je ook kunt gebruiken om data van de gebruiker te registeren en hun gedrag te sturen. Deze informatie kan zorgen voor nieuwe inzichten over de gebruiker. Aangezien het lastig is om informatie over de huidige casino bezoeker te verzamelen, kan een App een waardevolle oplossing zijn. Virtuele werkelijkheid Virtuele werkelijkheid is een hulpmiddel wat goed te combineren is met een ander digitaal hulpmiddel. Bijvoorbeeld met een App. Door virtuele werkelijkheid te gebruiken in een app kan men inspelen op de omgeving van de gebruiker. Een voorbeeld hiervan: Wanneer de app geopend wordt in Amsterdam kan men inspelen op het Holland Casino dat in Amsterdam gevestigd is. Zo herkent een toekomstige maar ook bestaande klant van het Holland Casino elementen van de vestiging die bij hem of haar in de omgeving aanwezig is. Virtuele werkelijkheid kan de “kloof” tussen een online wereld en de echte wereld verkleinen door elementen van elkaar te laten zien (zowel offline als online). Websites 7
Om gebruikers te informeren over de nieuwe mogelijkheden die Holland Casino te bieden heeft, zal er op de huidige website van Holland Casino een nieuwsitem verstrekt worden. Dit zal een kort en krachtige nieuwsitem bevatten die alleen informatie geeft over één specifiek onderwerp. Wanneer men meer informatie over het onderwerp wilt hebben zal hier de mogelijkheid voor moeten zijn. Zo kan het voorkomen dat er een nieuwe app van Holland Casino wordt geïntroduceerd. Deze zal door middel van een eenvoudige call-to-action knop moeten doorverwijzen naar bijvoorbeeld de Appstore. Een voordeel van van een website is dat er informatie achterhaald kan worden van de gebruikers. Er kan achterhaald worden waar men zich bevindt en welk content het meest wordt gelezen. Games/serious gaming Serious gaming is een spel dat niet als hoofddoel vermaak heeft. Zo is het werkelijk doel bijvoorbeeld: communiceren, werven of selecteren, onderwijzen of het verwerven van inzicht. De gebruiker speelt een spel en onbewust of juist bewust leert of geeft de gebruiker “iets” (bijvoorbeeld informatie over zichzelf). Serious gaming is een digitaal hulpmiddel dat gebruik maakt van een ander hulpmiddel (smartphone, pc, tablet). Social Media Social media kan er voor dienen om interactie te laten plaatsvinden tussen het Holland Casino en de doelgroep. Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat 91% zich bevindt op social media, met name Facebook en Twitter (Lieftink, 2013). Deze media zorgen voor het verspreiden van nieuws en informatie over het (online) Holland Casino. Via deze social media zal het Holland Casino ook campagne voeren en like en share acties uitzetten. Tenslotte heeft social media invloed op nieuwsverspreiding via tv of radio. Ook dit kan interessant zijn voor het Holland Casino. Krant De kranten waar in geadverteerd zal worden (Spits/Metro) richten zich primair op reizigers in het openbaar vervoer die ‘s ochtends van huis naar werk of studie reizen. Onderweg heeft men tijd om de krant te lezen. De kranten worden niet alleen in het openbaar vervoer gelezen. Vaak worden deze kranten mee naar huis of het werk genomen. Op die manier bereik je niet één lezer, maar mogelijk meerdere lezers. Radio Uit het onderzoek is gebleken dat jongvolwassenen ook goed te bereiken zijn via radiostations als 3fm, 538 en Slam FM. Radio versterkt de boodschap die ook via andere media te horen/zien zal zijn. Veel jongvolwassenen luisteren radio op het werk, in de auto of thuis.
8
5 STRATEGISCHE SCENARIO’S Tijdens de brainstormsessie naar mogelijke scenario’s voor Holland Casino zijn de volgende scenario’s bedacht: ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Online gokken wordt gelegaliseerd, Holland Casino krijgt het monopoly Online gokken wordt volledig gelegaliseerd ○ Optie A: Browser gerelateerd ○ Optie B: Mobiel gerelateerd Online gokken daalt in populariteit Online gokken groeit in populariteit Online gokken wordt vooral gebruikt voor witwassen Verscherpt toezicht op de gok-spelers/verslaving De crisis zal verslechteren De crisis zal aanhouden De crisis zal herstellen De jongvolwassenen komen massaal naar Holland Casino Reclame uitingen voor kansspelen worden verder aangescherpt Holland Casino verliest het alleenrecht op speeltafels
De dik gedrukte scenario’s zijn in de volgende hoofdstukken uitgewerkt.
9
5.1 Scenario 1: Online gokken wordt volledig gelegaliseerd Legaal gokken op internet. Vele Nederlanders, liefhebbers van kansspelen, wachten er al lang op. Tot op heden heeft de Nederlandse overheid geen licenties verstrekt aan aanbieders van online gokken. Wanneer de markt voor het online gokken vrij wordt gegeven wordt verwacht dat de online casino’s als paddenstoelen uit de grond schieten (Holland Casino, 2013). Holland Casino zal uiteraard de online gok markt betreden. Het voordeel dat Holland Casino heeft ten opzichte van andere casino’s is de naamsbekendheid en de betrouwbaarheid. De drempel om bij het Holland Casino online te spelen zal daarom ook lager zijn als bij de nieuwe casino’s die de markt betreden (marketingtribune, 2013). Daarnaast zal het bezoekersaantal en de omzet van het Holland Casino kunnen toenemen omdat Holland Casino voor een breder publiek toegankelijk is. Je ziet dat jongeren vertrouwen hebben in online diensten, omdat men opgegroeid is met het gebruik van internet (Emarketer, 2007). De online tak van Holland Casino heeft een informerende, amuserende en drempelverlagende functie, met als einddoel de omzet verhogen. 5.1.1 Uitwerking: Mobiele applicatie Een mobiele applicatie kun je zien als een App. Deze applicatie zal werken op de meest gebruikte smartphones en tablets (Android, iOS, Windows). Doelgroep Door het inzetten van een mobiele applicatie worden de jongvolwassenen aangesproken. 70% van de jongvolwassenen heeft een smartphone of tablet in zijn of haar bezig. 86% van deze doelgroep was regelmatig online door middel een smartphone of tablet. 89% van deze doelgroep maakt gebruik van social media (Lieftink, 2013). Uit de bovenstaande cijfers kan men concluderen dat jongeren veelvuldig gebruik maken van mobiele applicaties. Draaiboek Hieronder staan de stappen die een gebruiker mogelijk zal nemen bij het in gebruik nemen van de mobiele applicatie. De stappen staan in chronologische volgorde. 1. Actie via social media wordt gestart 2. Gebruiker klikt op de actie 3. Word doorgestuurd naar een app-store 4. Applicatie wordt gedownload 5. Applicatie wordt gestart 6. Gebruiker logt in mbv social media 7. Gebruiker koopt speeltegoed 8. Gebruiker speelt eerste online kansspel Funnel Door online tak van het Holland Casino te promoten via socialmedia kan en gericht op de doelgroep worden ingespeeld. Door in te spelen op het mediagebruik van de doelgroep wordt verwacht dat een aannemelijk deel de applicatie zal installeren op zijn of haar device. Wanneer de juiste doelgroep met de juiste middelen wordt aangesproken zal 10
mogelijk de volgende life cycle funnel ontstaan:
11
Om een beeld te krijgen van het mogelijk te behalen online spelers, is er een meting gedaan in de Funnel (Cbs, 2013)
12
Wat kost het? De applicatie wordt voorzien van verschillende mogelijkheden. Zo worden er push notifications, locatie bepaling, in-app aankopen, chat functie en verschillende casino spelen in de applicatie verwerkt. Een grote speler op de markt op het gebied van applicatie ontwikkeling is bedrijf Lukkien. Het kostenoverzicht is gebaseerd op de tarieven die gehanteerd worden bij Lukkien. Het ontwikkelen van een applicatie neemt gemiddeld 6 maanden (110 werkdagen) in beslag. Hieronder worden de kosten van de verschillende fases gespecificeerd. Functie
Omschrijving
Aantal personen
Aanta l dage n
Dag prijs
Totaal prijs
Project manager
Begeleiden en managen van project (intern/extern)
1
90
€824
€74.160
Interaction designer
Structuur van elk spel en de applicatie uitwerken
2 (2x20 dagen)
40
€904
€22.600
Grafic designer
Het vormgeven van de applicatie
2 (2x12 dagen)
24
€824
€16.480
Audiovisua l designer
Het samenstellen van audio voor de applicatie
1
10
€825
€4.125
Applicatio n developer
Het programmeren van de applicatie (iOS, beta versie)
5 (5x80 dagen)
400
€744
€55.800
Testing en Debugging
Testen en bug free maken van de applicatie
2 (2x20 dagen)
40
€744
€14.880
Applicatio n developer
broncode migreren naar Android API
2 (2x 10 dagen)
20
€744
€7.440
Applicatio n developer
broncode migreren naar Windows API
2 (2x10 dagen)
20
€744
€7.440
Testing en Debugging
Testen en bug free maken van de Android en Windows API
2 (2x 8 dagen )
16
€744
€3.720
13
Totaalprijs exclusief 21% BTW
€503.370
Wat brengt het op? Uit de Funnel blijkt dat 1,65% (10.842 personen) van onze doelgroep de applicatie download, speeltegoed koopt en vervolgens online gaat gokken. Uit het onderzoek blijkt dat de online casino bezoeker gemiddeld €154,80 per jaar uitgeeft aan online kansspelen (Jellinek, 2013). Het uitkeringspercentage van Holland Casino is gemiddeld 92%. De 8% die overblijft kun je dus zien als opbrengst voor Holland Casino (Holland Casinoa, 2013). Bij de onderstaande berekening wordt uitgegaan van de opbrengsten die gegenereerd worden door de jongvolwassenen.
Het is goed mogelijk dat ook ervaren spelers gebruik maken van het online casino (buiten de jongvolwassenen om). Hun opbrengsten zijn niet meegenomen in de berekening. Bezoekers
7.500
10.000
12.500
15.000
17.500
Omzet
€1.161.000
€1.548.000
€1.935.000
€2.322.000
€2.709.000
Uitkeringspercentage 92%
€1.068.120
€1.424.160
€1.780.200
€2.136.240
€2.492.280
Opbrengst online casino per jaar
€92.880
€123.840
€153.800
€185.760
€216.720
Naast de omzet, zal de naamsbekendheid van Holland Casino groeien. De online tak van Holland Casino zal er ook voor zorgen dat nieuwe spelers kennis op doen over de spelen. Uit de door ons afgenomen interviews blijkt dat wanneer consumenten kennis hebben over de spelregels en spelen, men eerder een bezoek aan het offline casino zal brengen. De bezoekers aantallen en de omzet zullen hierdoor verder stijgen. Niveau van onzekerheid Gezien de kansen die er zijn voor het Holland Casino, is het niveau van onzekerheid beperkt. De groei van smartphones en tablets blijft toenemen. Het beeld van de toekomst van online gokken is redelijk stabiel. Landelijk is Holland Casino één van de grootste spelers op de Nederlandse markt. Naar verwachting zullen de nieuwe klanten Holland Casino verkiezen boven de nieuwe spelers op de markt. 14
Casuale relaties en beslismomenten Holland Casino is een betrouwbaar casino dat door de Nederlandse overheid wordt aangestuurd. Deze betrouwbaarheid weegt zwaar voor de beginnende casino speler. Holland Casino staat bekend om hun preventiebeleid, er wordt goed voor de gasten gezorgd. De kans dat iemand kiest voor Holland Casino zal naar verwachting hoger zijn, dan voor een onbekende aanbieder. Visionairy Scenario Het bovenstaande scenario kan men zien als een Visionairy sceanrio. Er wordt gestreefd naar één duidelijk doel; Extra klanten en omzet genereren middels een online oplossing. Als de gokmarkt wordt vrijgegeven zullen de ogen gericht zijn op het Holland Casino. Door direct op deze verandering in te spelen staat het Holland Casino niet alleen in de publiciteit, maar ook zullen eventuele gebruikers direct gebruik kunnen maken van de online diensten. Grafische voorstelling Om een beeld te krijgen van de mogelijke stappen die een gebruiker neemt, is er een grafische voorstelling van gemaakt. De grafische voorstelling vindt u op de volgende pagina.
15
16
5.2 Scenario 2: Online gokken daalt in populariteit Tot op heden is het online gokken nog verboden in Nederland maar er zijn plannen om dit binnenkort te legaliseren. Op dit moment omzeilen veel Nederlandse bedrijven de wet door zich in te schrijven in het buitenland. Hierdoor zijn zij in staat om toch online gokdiensten aan te bieden. Wanneer het online gokken in Nederland legaal wordt, is de verwachting dat er veel online casino’s opgericht worden. In het jaarverslag van het Holland Casino is terug te lezen dat zij positief staan tegenover het aanbieden van online kansspelen. ‘Het geeft ons mogelijkheden voor nieuwe activiteiten die onze core business ondersteunen’. (Jaarverslag p.7) Op dit moment blijkt uit onderzoek van de overheid dat online gokken erg in trek is onder de Nederlanders (onlinecasinoground). Maar men kan zich afvragen waarom op dit moment het online gokken populair is. Want je mist in feite de “experience” die je ervaart bij een bezoek aan het casino. Het online gokken gebeurt vanuit huis. Misschien is het wel de spanning dat men iets doet wat volgens de wet officieel niet mag in Nederland. Hierdoor zou het zomaar kunnen gebeuren dat bij legalisering van het online gokken de vraag hiervan afneemt. Want het online gokken is niet te vergelijken met een bezoek aan het casino. Bij de legalisering bestaat er een mogelijkheid dat het online gokken tijdelijk populair is en daarna daalt. Doelgroep
De doelgroep die aansluit bij bovenstaande scenario zijn de gevorderde spelers. Voor een persoon die al ervaring heeft met casino-spellen is het makkelijker om online te gaan gokken dan voor iemand die totaal nog geen ervaring heeft. Denk hierbij aan het probleem dat jongeren nu niet het casino bezoeken vanwege de drempel, zoals naar voren gekomen is in ons onderzoek. Draaiboek Chronologische volgorde van gebeurtenissen 1. Online gokken wordt legaal in Nederland 2. Holland Casino opent online casino 3. Op het begin veel klanten (huidige klanten) 4. Klant mist toch de expierience die in een casino geboden wordt. 5. Klant stopt met online gokken 6. Klant bezoekt weer regelmatig een vestiging van Holland Casino. Funnel Dit scenario is niet meetbaar in een funnel. Het is een mogelijkheid dat deze kan ontstaan wanneer de online gokwereld legaal wordt in Nederland. Niveau van onzekerheid Gezien het aantal scenario’s dat mogelijk is, is het niveau onzeker. Het online gokken is nog 17
verboden in Nederland waardoor het nog alle kanten op kan gaan wat betreft de online gokwereld. Casuale relaties en beslismomenten Door de hoge onzekerheid is er meer risico. Dit komt doordat het een mogelijk gevolg kan zijn wanneer het gokken legaal wordt. De uitkomst kan zomaar anders uitpakken voor Holland Casino. De uitkomst is dus minder voorspelbaar. Soorten strategische scenario’s Het betreft hier een value-neutral scenario. Het is van te voren onzeker of het scenario stand houdt na de lancering van het legaal gokken in Nederland. Om het scenario te voorkomen moet Holland Casino ervoor zorgen dat de “experience” die men ervaart in een vestiging ook te “beleven” is in het online casino. De beleving van een bezoek aan een vestiging is niet zomaar te vertalen naar een online casino. Dit zal hoogstwaarschijnlijk een lastige vertaalslag worden.
18
5.3 Scenario 3: Reclame uitingen voor kansspelen worden verder aangescherpt In juli 2012 heeft Staatssecretaris Teeven van Veiligheid en Justitie een voorstel gedaan in de tweede kamer voor strengere regels reclame voor kansspelaanbieders. Dit voorstel is inmiddels goedgekeurd (mei 2013). In dit besluit zijn de nieuwe regels opgesteld ten aanzien van werving, reclame en verslavingspreventie kansspelen. (Teeven, 2013) Deze verscherpte regels zullen over een periode van twee jaar worden ingezet. Hoe dan ook, Teeven wil dus dat loterijen en casino's het rustiger aan gaan doen met hun reclame. Dit heeft grote gevolgen voor casino’s. (Wel, 2012) Met deze regelgeving wil staatssecretaris Teeven misleidende reclame-uitingen op het gebied van kansspelen terugdringen om zo de consument te beschermen en kansspelverslaving te voorkomen. Uit dit verbod volgt bijvoorbeeld dat wervings- en reclameactiviteiten niet mogen worden gericht op kwetsbare groepen, zoals minderjarigen en kansspelverslaafden. Verder mogen consumenten niet door middel van kopppelreclame, waarbij de vergunninghouder zijn diensten aanprijst in samenhang met diensten of goederen van derden, worden aangezet door deelneming aan kansspelen. Wervings- en reclameactiviteiten moeten daarnaast een terughouden karakter hebben. Agressieve en misleidende handelspraktijken zijn niet toegestaan. Alle aanbieders van kansspelen moeten spelers bovendien wijzen op de risico’s van kansspelen en rapporteren over hun reclameactiviteiten. (rijksoverheid.nl, 2012) Daarnaast staan er in het besluit een aantal concrete regels betreft de reclame-uitingen. Zo zullen alle kansspelaanbieders per 1 oktober 2013 in hun reclame-uitingen moeten wijzen op de minimumleeftijd voor deelname aan kansspelen. Ook zal er een verwijzing opgenomen moeten worden waar meer informatie te vinden is betreft het spel en de risico’s, en zal er een slogan opgenomen moeten worden waarmee gewezen wordt op de risico’s van deelname. (Teeven, 2013) Ook het Holland Casino zal rekening moeten houden met de nieuwe regels. De laatste jaren richtte het casino zich al meer op het facet entertainment en met verbouwingen in meerdere vestigingen. Deze focus kwam ook terug in de reclamecampagnes, waar het kansspelelement minder werd benadrukt dan voorheen. Het is enigszins opmerkelijk, aangezien Holland Casino een staatsbedrijf is en het gros van de winst naar de staat gaat. De Kansspelautoriteit gaat toezicht houden op naleving van de regels. Een boete kan in bepaalde gevallen oplopen tot honderdduizenden euro’s. (Marketingonline.nl, 2012)
19
Doelgroep De doelgroep van dit scenario zijn, zoals al eerder omschreven staat, jongvolwassenen (HBO+ niveau tussen de 18 en 25 jaar). Er wordt geprobeerd om de doelgroep zo gericht mogelijk te benaderen, om zo rekening te houden met de kwetsbare groepen en deze te vermijden. Hieronder vallen minderjarigen en kansspelverslaafden. Draaiboek Chronologische volgorde van gebeurtenissen 1. Het besluit van Minister Teeven wordt doorgevoerd 2. Holland Casino zal marketingplannen moeten aanpassen: ● Hoe controleer je wie de reclame ziet? (vermijden van kwetsbare groepen) ● Boodschap aanpassen naar nieuwe eisen ● Concrete eisen verwerken in reclame-uitingen (Slogan, verwijzing informatie website etc) 4. Er zal een andere (originele) manier gevonden moeten worden om de regels te handhaven, waarbij de focus minder op de beleving ligt. 5. Dit zal weinig tot geen invloed hebben op de bestaande klanten, de wervingsactiviteiten zullen wel overdacht moeten worden. 6. Prospect zal moeilijker te bereiken zijn, zo wel, alleen op desbetreffende plaatsen waar de doelgroep zich voornamelijk bevindt. Funnel
De marketing zal meer doelgroepgericht zijn, zodat de jongvolwassenen op de juiste manier benaderd worden. Kwetsbare groepen zullen vermeden worden doordat er rekening gehouden zal wordt met locatie, tijd, media etc. Hoe deze reclame-uitingen zich zullen voordoen is afhankelijk van de informatie die gewonnen dient te worden uit het doelgroeponderzoek. De boodschap zal echter effectiever zijn dan voorheen, waarbij rekening is gehouden met alle regels uit het voorstel van minister Teeven. Dit zal resulteren tot een positief effect op het bezoekersaantal van het Holland Casino, gezien de werving van de bezoekers meer onder controle is. 20
Niveau van onzekerheid Gezien het aantal scenario’s dat mogelijk is bij de aanscherping van de regels, is het niveau onzeker. Het voorstel is in juli 2012 voorgelegd, en in mei 2013 goedgekeurd en ingegaan. Deze regels zullen echter over een periode van plusminus 2 jaar verspreid werkelijk doorgevoerd worden. Dit houdt in dat nu nog niet alle regels van kracht zijn. Casuale realties en beslismomenten De nieuwe regels hebben een direct gevolg op de reclame-uitingen van het Holland Casino. Door te richten op preventie wordt er veel aan gedaan om de risicogroepen te vermijden, wat het aantal gokverslaafden in Nederland dient te verminderen. Voor het Holland Casino betekent dit dat ze de marketing en communicatie moeten afstemmen op de nieuwe regels. (Teeven, 2013) Soorten strategisch scenario Dit scenario is een goed voorbeeld van een value-neutral scenario. Het is van te voren nog niet zeker of het scenario stand houdt na de invoering en uitvoering van de nieuwe wet in Nederland. Het scenario valt niet te voorkomen, maar er valt wel in te spelen op deze wet door creatief te denken. Ondanks de verscherpte eisen van reclame voor gokken, zal het lukken om een manier te vinden om toch de doelgroep te bereiken. Of dit hetzelfde effect zal hebben, moet nog blijken.
21
6 BRONNENLIJST Internetbronnen Emarketer. (2007). Shop online, Spend offline. Geraadpleegd op 19 november 2013, van http://www.emarketer.com/Article/Shop-Online-Spend-Offline/1005132 CBS. (2013). Schoolgrootte en onderwijssoort. Geraadpleegd op 1 december 2013, van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03753&D1=a&D2=1-2,6, 8,10,13-14&D3=0-2&D4=0&D5=15-21&HD=130516-1014&HDR=T,G3,G4&STB=G2,G1 Holland Casino. (2013). Kabinet komt met voorstel om online kansspelen te reguleren. Geraadpleegd op 1 november 2013 van https://www.hollandcasino.nl/nl/over-ons/pers/kabinet-komt-met-voorstel-om-online-kan sspelen-te-reguleren Lieftink. (2013). Mediagebruik jongeren. Geraadpleegd op 1 november 2013, van http://blog.youngworks.nl/wp-content/uploads/2013/05/FactsheetMediagebruik.pdf Marketingfacts. (2012). Cijfers over smartphone gebruik in Nederland. Geraadpleegd op 25 november 2013, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/mobile-first-over-second-screen/ Marketingtribune. (2013). Kosten online gokken in Nederland extreem hoog. Geraadpleegd op 19 november 2013, van http://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2013/10/kosten-onlinegokken-in-nederland-v eel-te-hoog/ Onlinecasinoground. (2012). Is online gokken legaal?. Geraadpleegd op 14 november 2013, van http://www.onlinecasinoground.nl/is-online-gokken-legaal/ Wel, E. van der. (2012). Teeven wil strengere regels gokreclame. Amsterdam: NOS. Geraadpleegd op 26 november 2013, van http://nos.nl/op3/artikel/394206-teeven-wil-strengere-regels-gokreclame.html Marketingonline.nl (2012). Aanscherping regels gokreclame. Geraadpleegd op 26 november 2013, van http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/aanscherping-regels-gokreclame/ Teeven, F. (2013). Besluit werving, reclame en verslavingspreventie kansspelen. Geraadpleegd op 26 november 2013, van http://www.rijksoverheid.nl/regering/bewindspersonen/fred-teeven/nieuws/2013/07/01/re geling-reclame-kansspelen-van-kracht.html 22
Jellinek. (2012). Hoeveel mensen gokken op illegale internetsites. Geraadpleegd op 26 november 2013, van http://www.jellinek.nl/vraag-antwoord/alcohol-drugs/gokken/cijfers/hoeveel-mensen-gok ken-op-illegale-internet-sites/ Holland Casinoa. (2013). Verantwoord ondernemen. Geraadpleegd op 24 november 2013, van https://www.hollandcasino.nl/nl/over-ons/verantwoord-ondernemen Rijksoverheid, nieuwsbericht. (2012). Misleidende reclame aangepakt. Geraadpleegd om 26 november 2013, van http://www.rijksoverheid.nl/regering/bewindspersonen/fred-teeven/nieuws/2012/07/12/m isleidende-reclame-aangepakt.html AD.nl (2013). Topman weg bij noodlijdend Holland Casino. Geraadpleegd op 26 november 2013, van http://www.ad.nl/ad/nl/5597/Economie/article/detail/3453403/2013/06/05/Topman-we g-bij-noodlijdend-Holland-Casino.dhtml Telegraaf. (2013). Extra toezicht op Holland Casino. Geraadpleegd 7 november 2013, van http://www.telegraaf.nl/overgeld/consument/22017966/__Extra_toezicht_op_Holland_Ca sino__.html Boek David, J. & Linden, J. (2011). Genot als kompas. Amsterdam: Nieuwezijds
23
