Strategie marketingové komunikace obce

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU

Strategie marketingové komunikace obce Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ladislav Stejskal

Vypracovala: Petra Šošolíková

Brno 2008

Prohlášení:

Prohlašuji, že tato bakalářská práce na téma: „Strategie marketingové komunikace obce“ je mým původním autorským dílem, jež jsem vypracovala samostatně. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem při vypracování použila nebo z nich čerpala, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj.

V Brně dne 25. května 2008

…………………………….

Poděkování:

Touto cestou bych ráda poděkovala všem těm, kteří mi pomáhali při zpracování daného téma. Především pak vedoucímu své bakalářské práce Ing. Ladislavu Stejskalovi za metodické vedení, cenné připomínky a odborné rady při zpracování daného problému. Velký dík patří také Bc. Michalu Poliachovi, s jehož pomocí se mi podařilo uskutečnit marketingový průzkum.

Petra Šošolíková

Abstrakt ŠOŠOLÍKOVÁ, P. Strategie marketingové komunikace obce. Brno, 2008 Bakalářská práce se zaměřuje na strategii marketingové komunikace obce Zlín. Zjišťuje, jak město Zlín komunikuje se svými občany, kterých nástrojů komunikačního mixu využívá a na druhé straně, jak hodnotí použití jednotlivých forem komunikace obyvatelé města. Hlavním zdrojem informací bylo dotazníkové šetření, jehož výsledky a doporučení jsou situovány v záběru bakalářské práce.

Klíčová slova: marketingová komunikace, komunikační mix, marketingový průzkum, obec Zlín

Abstrakt ŠOŠOLÍKOVÁ, P. Strategy of marketing communication for municipality. Brno, 2008 This bachelor thesis is dealing with of strategy of marketing communication municipality Zlín. It explores, how municipality Zlín communicates with citizens, which instruments of communication mix uses and on the other site, how citizens appreciates to using of individual form of communication. The main source of the data was marketing survey through questionnaire and it is results and recommendations are situated in the conclusion of the thesis.

Key words: marketing communication, communication mix, marketing research, municipality Zlín

Obsah

6

Obsah 1

ÚVOD ................................................................................................................................ 9

2

CÍL PRÁCE...................................................................................................................... 10

3

METODIKA PRÁCE....................................................................................................... 11

4

LITERÁRNÍ PŘEHLED.................................................................................................. 12 VYMEZENÍ MARKETINGU ........................................................................................... 12

4.1 4.1.1 4.2

Marketing měst a obcí .......................................................................................... 12 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE MEZI OBČANEM A VEŘEJNOU SPRÁVOU ........................... 13

4.2.1

Základní potřeby občana...................................................................................... 13

4.2.2

Základní potřeby veřejné správy .......................................................................... 14

4.2.3

Vztah veřejné správy a veřejnosti......................................................................... 14 OBEC A JEJÍ KOMPETENCE ......................................................................................... 15

4.3 4.3.1

Věcná působnost obce .......................................................................................... 15

4.3.1.1

Samostatná působnost .................................................................................. 15

4.3.1.2

Přenesená působnost .................................................................................... 16

4.4

MARKETINGOVÝ MIX ................................................................................................ 16

4.4.1

Jednotný vizuální styl ........................................................................................... 17

4.4.2

Znak obce ............................................................................................................. 18

4.5

KOMUNIKAČNÍ MIX ................................................................................................... 18

4.5.1

Propagace a reklama ........................................................................................... 18

4.5.1.1

5

Internet a www stránky ................................................................................ 19

4.5.2

Osobní prodej....................................................................................................... 20

4.5.3

Podpora prodeje................................................................................................... 20

4.5.4

Public relations .................................................................................................... 20

VLASTNÍ PRÁCE........................................................................................................... 22 5.1

CHARAKTERISTIKA MĚSTA ZLÍNA ............................................................................. 22

5.2

ORGÁNY MĚSTA ZLÍNA ............................................................................................. 23

5.2.1

Zastupitelstvo města a jeho výbory ...................................................................... 23

5.2.2

Rada města a její komise...................................................................................... 23

5.2.3

Primátorka města a její náměstci......................................................................... 24

5.2.4

Tajemník ............................................................................................................... 24

Obsah 5.2.5

7 Magistrát města Zlína .......................................................................................... 24

5.3

JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL ........................................................................................ 25

5.4

SYMBOLY MĚSTA ...................................................................................................... 26

5.4.1 5.5

Znak obce ............................................................................................................. 26 KOMUNIKAČNÍ MIX ................................................................................................... 27

5.5.1

Magazín Zlín ........................................................................................................ 27

5.5.2

Internet ................................................................................................................. 27

5.5.3

Městské informační a turistické centrum ............................................................. 29

5.5.4

Úřední deska ........................................................................................................ 30

5.5.5

Veřejná setkání zástupců města s občany ............................................................ 30

5.5.6

Úřadovny.............................................................................................................. 31

5.5.7

SMS zprávy........................................................................................................... 31

5.5.8

Nové způsoby komunikace města s občany .......................................................... 31

5.6

MARKETINGOVÝ PRŮZKUM ....................................................................................... 32

5.6.1

Definice problému a vytyčení cíle ........................................................................ 32

5.6.2

Objekt průzkumu .................................................................................................. 32

5.6.3

Průběh marketingového průzkumu....................................................................... 35

6

ZÁVĚR............................................................................................................................. 45

7

POUŽITÁ LITERATURA............................................................................................... 47

8

PŘÍLOHY......................................................................................................................... 49

Seznam obrázků, grafů a tabulek

8

Seznam obrázků, grafů a tabulek Obr. 1: Logo městské policie Zlín

26

Obr. 2: Logotyp města Zlína

26

Obr. 3: Znak obce

26

Obr. 4: Aktuální úvodní stránka webové prezentace města k 28.4.2008

28

Obr. 5: Nabídka panelu

29

Graf 1: Vzdálenost bydliště od středu města Zlína

33

Graf 2: Preference komunikačních prostředků

35

Graf 3: Četnost jednání na Magistrátu města

37

Graf 4: Míra spokojenosti s přístupem zaměstnanců Magistrátu města

38

Graf 5: Úspěšnost při hledání informací

39

Graf 6: Využití objednávky cestovních dokladů

39

Graf 7: Využití elektronické podatelny

39

Graf 8: Hodnocení obsahové stránky Magazínu Zlín

41

Graf 9: Ochota obyvatel se zapojit do plánovaného rozvoje města

42

Graf 10: Povědomí o umístění městského informačního a turistického centra

43

Graf 11: Orientace při řešení problémů

43

Graf 12: Postup při získávání informací

44

Tab. 1: Dosažené vzdělání a povolání respondentů

34

Tab. 2: Věková struktura respondentů

34

Tab. 3: Intenzita využívání komunikačních prostředků občany

36

1 Úvod

9

1 Úvod Jedním z charakteristických rysů především druhé poloviny 20. století se stala orientace organizací na potřeby zákazníka. Chování zákazníka, a také míra využití nabízených služeb ovlivňuje nejen finanční úspěšnost organizace. Postupem času se mezi tyto požadavky vmísily i socioekonomické aspekty, požadavek udržitelného rozvoje, a důsledkem toho veřejný zájem, což otevřelo nový obzor při využití marketingových principů ve veřejné sféře. Některé z principů marketingové koncepce lze vhodně použít při řízení obcí, a také regionů. Uplatnění těchto principů může přispět k lepší analýze potřeb obyvatel a způsobu jejich poskytování přesně vymezeným skupinám lidí. Zaměření vždy souvisí s konkrétními cíli a strategiemi, které se týkají jak rozvoje města, tak i systematické prezentace práce radnice. Marketing měst a obcí je vhodné využívat v různých oblastech činnosti města, při podpoře cestovního ruchu, získávání nových investorů, v oblasti kultury, sportu, volného času apod. Je správné se jím zabývat zejména proto, že má pozitivní dopad na image, konkurenceschopnost, ekonomickou situaci, kvalitu života obyvatel města, apod. V posledních letech roste zájem města o zavádění nových komunikačních prostředků. K v dnešní nejvyužívanějším prostředkům komunikace bezesporu patří využití internetu, e-mailu, rozhlasu a své místo si získává i komunikace prostřednictvím SMS zpráv a elektronické podatelny. Rostoucí zájem obcí se promítl ve využití moderních technologií pro komunikaci s občany, a to zejména v oblastech krizové komunikace ( při povodních, výpadcích vody a energie apod.) a při poskytování dalších informací. Největší výzvou pro města a obce nejsou technologie a jejich použití, ale náplň komunikace a její marketingová koncepce. Získat pozornost občanů a zapojit je „do hry“ je čím dál složitější a vyžaduje souhru a kvalitní proškolení všech pracovníků úřadu.

2 Cíl práce

10

2 Cíl práce Bakalářská práce se zabývá marketingovou komunikací města Zlína. Předkládá přehled dostupných nástrojů komunikačního mixu využívaného v běžném styku s veřejností. Ačkoliv by se mohlo zdát, město k občanům nepromlouvá jen pomocí orgánů státní správy, ale také prostřednictvím dlouhodobě připravovaných a cíleně zaměřených principů marketingové koncepce. Cílem práce je seznámit čtenáře s problematikou využití marketingu při řízení měst a obcí. Zavede nás ke kořenům marketingu a vzniku specifické oblasti marketingu měst a obcí, se zaměřením na komunikační mix. Hlavním cílem bakalářské práce je zanalyzovat využití jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, zhodnotit je a případně navrhnout možná zlepšení tak, aby docházelo k efektivnějšímu využití a v důsledku toho i lepší informovanosti obyvatel. Obecným problémem je rozhodnout, jak zlepšit komunikační schopnosti a dovednosti města s občany, tak aby ještě lépe odpovídaly jejich potřebám a přáním. Doporučit určitý postup a poukázat na nedostatky, kterých se město při komunikaci s obyvateli dopouští.

3 Metodika práce

11

3 Metodika práce První část práce je zaměřena na deskripci teoretických východisek komunikačního mixu. V rámci první kapitoly literárního přehledu je nejprve představen marketing jako teoretická disciplína a jeho využití v marketingu měst a obcí. Dále jsou zde rozebrány jednotlivé potřeby občana a veřejné správy při vzájemné komunikaci. Další ucelenou kapitolu tvoří objasnění významu slova obec a určení její kompetence a působnosti. Po osvětlení obecných pojmů a souvislostí se přesuneme k části zabývající se marketingovým mixem. Tento si představíme a blíže se budeme zabývat jednou z jeho podstatných částí, a to komunikačním mixem. V úvodu vlastní části práce se seznámíme s charakteristikami města Zlína, zaměříme se na jeho organizační strukturu a plynule přejdeme k části zabývající se komunikačními nástroji města. Tuto kapitolu otvírá jednotný vizuální styl a znak města. Následují jednotlivé formy komunikačního mixu a stěžejní část práce. Tou se stal marketingový průzkum, jehož prostřednictvím jsem získala informace o reálně vnímané hodnotě použitých komunikačních nástrojů městem ve vztahu k veřejnosti. Ke zjišťování údajů jsem využila strukturovaného dotazníku, který se dotazoval na fakta, týkající se sledovaných oblastí komunikačního mixu. Při práci jsem spoléhala také na vlastní poznatky a zkušenosti, jež jsem získala během života v tomto městě, které mi jistě pomohly při hodnocení a realizaci doporučení.

4 Literární přehled

12

4 Literární přehled 4.1 Vymezení marketingu Marketing lze ve stručnosti chápat jako souhrn postupů a nástrojů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost úspěšného dosažení svých cílů na trhu.1 Podle Philipa Kotlera2 marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobku či jiných hodnot.

4.1.1 Marketing měst a obcí Ve světě se marketing měst a obcí začal vyvíjet v druhé polovině 70. let 20. století. Jeden z nejznámějších teoretiků marketingu Philip Kotler je toho názoru, že koncept marketingu je nutno rozšířit. Představuje si využití marketingu i v jiných souvislostech, než těch, které jsou spojeny s prodejem zboží a služeb na průmyslových nebo spotřebitelských trzích. Jedná se o jeho uplatnění i v neziskových organizacích, při propagování lidí a jejich názorů a událostí i míst. 3 Vymezil tedy pojem marketing místa, který sestává ze snahy ovlivňovat názory a zavést směnu míst pobytu, průmyslových a obchodních zón, území, cestování a národní image. Veřejný sektor není motivován ziskem, ale poskytováním veřejných služeb a především efektivním využitím veřejných zdrojů. Zákazník tak užívá veřejnou službu a formou ústředního či místního zdanění za ni poskytovateli platí.4

1

FORET, Miroslav – PROCHÁZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš: Marketing: základy a principy. 2.vyd.. Brno:Computer Press, a.s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

2

KOTLER, Philips - ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-2470513-3. 3

JANEČKOVÁ, Ludmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing měst a obcí. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1999. 184 s. ISBN 80-7169-750-8 4 PATÍKOVÁ, Petra. Analýza využití marketingových metod při řízení vybraného města. Brno, 2006. 93 s. Diplomová práce na Ekonomicko – správní fakultě Masarykovy univerzity na katedře regionální ekonomie a správy. Vedoucí diplomové práce Ing. Simona Hrabalová.

4.2 Komunikační strategie mezi občanem a veřejnou správou

13

4.2 Komunikační strategie mezi občanem a veřejnou správou Komunikace občana s veřejnou správou i komunikace mezi orgány veřejné správy probíhá ve dvou rovinách: Rovina "povinné komunikace" - je určována standardy chování vyplývajícími z příslušných zákonů, vyhlášek a norem, které je třeba respektovat. Tato rovina je určována zejména právem každé fyzické i právnické osoby na informace, které mají orgány veřejné správy k dispozici, překážky k jejich poskytnutí stanoví legislativa a povinností veřejné správy je předepsaným způsobem zveřejňovat základní informace o své činnosti tak, aby byly veřejně přístupné.5 Rovina "nepovinné komunikace", která není ošetřena zákonem, vychází z tradic, kultury, obecných zvyklostí a představ o slušnosti, respektuje místní specifika a reaguje na konkrétní problémy. Na ní záleží, jak je skutečně společnost demokratická, zda vzniká prostor pro korupci a jestli dochází ke zneužívání moci či ne. 6

4.2.1 Základní potřeby občana Mezi základní potřeby občana patří: •

potřeba orientace jak ve městě při běžném pohybu, tak na radnici a v jiných účelově městem zřízených prostorách, úřední hodiny jednotlivých oddělení, dostupnost dopravním prostředkem k místu vyřizování, potřeba dokumentů nutných k vyřízení záležitosti, v níž občan na úřad přijde, atd.,

•

každý občan je součástí partnerského společenství a měl by si být tudy vědom určitých hranic, předpisů a vyhlášek, které je třeba dodržovat a uzpůsobovat se jim natolik, aby nedocházelo k výtržnostem a jejich nerespektování,

5

Komunikující město [online] [cit. 2008-04-22] Dostupné ze: . 6 Komunikující město [online] [cit. 2008-04-22] Dostupné ze: .

4.2 Komunikační strategie mezi občanem a veřejnou správou •

14

očekává od veřejné správy určité služby (čistotu na ulicích, dopravní dostupnost svého bydliště, pracoviště atd., stejně jako bezpečnost a řadu dalších)7,

•

v poslední řadě možnost kontrolovat, jak je zacházeno s veřejnými financemi, zda-li jsou použity na daný účel a není s nimi plýtváno na špatných místech a je-li jejich počínání v souladu s vyhláškami a zákony.

4.2.2 Základní potřeby veřejné správy Na opačné straně stojí potřeby veřejné správy, a to: •

koordinace zájmů jednotlivců, skupin, resortů i procesů prostřednictvím zákonů, vyhlášek i nepsaných pravidel8. Ve vzájemné koordinaci se snaží o maximální spokojenost všech zúčastněných subjektů, o minimalizaci konfliktních situací a celkový rozvoj města,

•

motivace vedoucích pracovníků, kteří dokáží zapůsobit na své kolegy a podřízené tak, aby jejich úsilí směřovalo ke všeobecné spokojenosti a požadovaným hodnotám,

•

systematická prezentace nejrůznějších informací9,

•

umění monitorovat své aktivity, poučit se z minulých chyb a mít celkový přehled o zpravovaném území.

4.2.3 Vztah veřejné správy a veřejnosti Veřejná správa ve vztahu k veřejnosti musí: •

podat zajímavou formou výsledky práce orgánů veřejné správy v určitém územní svým obyvatelům, návštěvníkům a investorům,

•

se snažit vysvětlit veřejnosti záměry a plány obce do budoucna, zapojit veřejnost do procesu plánování, vytvářet prostor pro jejich iniciativu a zohlednit jejich připomínky,

• 7

umožnit přístup k výsledkům hospodaření obce a podat je stručně a přehledně,

FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9. 8 FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9. 9 FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9.

4.3 Obec a její kompetence

•

15

být všímavá k potřebám veřejnosti a dokázat podat v případě nouze pomocnou ruku.10

4.3 Obec a její kompetence Obec je tradičním základem územní samosprávy. Známá je zásada, že svobodná obec je základem svobodného státu. Obec je veřejnoprávní územní korporace, při realizaci svých pravomocí má povahu veřejného úřadu. Charakteristickými znaky obce jsou vlastní území (územní základ obce), obyvatelstvo obce (personální základ obce), vystupování v právních vztazích svým jménem, tedy právní subjektivita (právní základ obce) a vlastní majetek a hospodaření podle vlastního rozpočtu (ekonomický základ obce).11

4.3.1 Věcná působnost obce Věcné působnosti přiřazujeme oblast společenských vztahů, které jsou upravovány a spravovány příslušným subjektem veřejné správy v rámci jeho činnosti. Věcnou působnost tvoří samostatná působnost (samospráva) a přenesená působnost (státní správa). 4.3.1.1 Samostatná působnost Do tohoto typu věcné působnosti jsou řazeny záležitosti, které jsou v zájmu obce a občanů obce, pokud nejsou ze zákona svěřeny státu, krajům nebo pokud nejde o přenesenou působnost orgánů obce. I tato samospráva je však veřejná, a proto musí být v souladu s právním řádem a je nutné dodržovat zásadu zákonnosti. Rozsah samostatné působnosti je u všech obcí zásadně stejný, a to bez ohledu na počet obyvatel nebo ekonomickou sílu obce. Malá obec s několika obyvateli má stejný rozsah samostatné působnosti jako milionová metropole, neboť právo na samosprávu je všem obcím bez rozdílu ústavně zaručeno.12

10

Komunikující město [online] [cit. 2008-04-22] Dostupné ze: < http://www.komunikujici-mesto.cz/index1.php?ukaz=000-016>. 11 KOUDELKA, Zdeněk: Průvodce územní samosprávou. 1. vyd. Praha: Linde Praha, a. s., 2003. 237 s. ISBN: 80-7201-403-X. 12 Deník veřejné správy [online] [cit. 2008-04-21]. Dostupné ze: .

4.4 Marketingový mix

16

4.3.1.2 Přenesená působnost Je okruhem záležitostí, které vykonávají orgány obce jménem státu, nikoliv svým jménem. Za kvalitu výkonu této působnosti též vůči veřejnosti odpovídá stát, který ji orgánům obce svěřil. Proto také musí orgány obce při výkonu této cizí (státní) působnosti respektovat vůli toho, kdo jim ji svěřil. Při výkonu přenesené působnosti orgány obce neformulují vůli obce, leč státu, a činí tak nikoli jménem obce, ale přirozeně jménem státu.13 Na rozdíl od samostatné působnosti, kde neexistují vztahy nadřízenosti a podřízenosti, je tomu u přenesené působnosti jinak. Pro výkon státní správy jsou typické hierarchické vztahy nadřízenosti a podřízenosti mezi jednotlivými orgány, tzn. že příslušný orgán státní správy na nižší úrovni je podřízen orgánu stojícím v organizační struktuře státní správy výše.14 Pro účely výkonu státní správy (přenesené působnosti) se obce rozdělují do třech stupňů, a to obce se základním rozsahem výkonu přenesené působnosti, obce s pověřeným obecním úřadem a obce s rozšířenou působností.

4.4 Marketingový mix Marketingový mix je souborem jednotlivých marketingových nástrojů. Jejich vzájemným propojením a využitím dochází k podpoře nabídky a dosažení stanovených marketingových cílů. Obce nabízejí svým zákazníkům především služby, proto je marketingový mix „4P“ (price – cena, place – místo, promotion – reklama a product – výrobek či služba) rozšířen o další čtyři nástroje. Ty tvoří people – lidé, physical evidence – materiální prostředí, processes – procesy a partnership – partnerství.

13

Juristic [online] [cit. 2008-04-21] Dostupné ze: . 14 Deník veřejné správy [online] [cit. 2008-04-21] Dostupné ze: .

4.4 Marketingový mix

17

Rozšíření běžných nástrojů marketingového mixu, vychází z jejich speciálních vlastností, tj. nehmotnost (službu nelze vidět, ochutnat, nahmatat), neoddělitelnost o poskytovatele, nestejnorodost kvality (závisí na tom, kdo a kdy ji poskytuje), zničitelnost (nelze ji skladovat) a nevlastnění (knihovna, divadlo). Produktem města nebo obce rozumíme vše, co město nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a potenciálním investorům a co slouží k uspokojování jejich individuálních i kolektivních potřeb.15 Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt. V případě určitého místa jí rozumíme nejen například prodejní cenu pozemků či budov, ale veškerých životních nákladů, místní úrovně cen zboží a služeb, případně cenovou pobídku (výhody), jimiž veřejná správa láká investory.16

4.4.1 Jednotný vizuální styl Ucelenou představu a zjednodušenou orientaci pro občany, návštěvníky, ale také investory zaručuje vypracování a každodenní používání jednotného vizuálního stylu. Jednotný vizuální styl souvisí s identitou úřadu i města a z hlediska managementu má sjednocující význam.17 Představuje především jednotnou grafickou úpravu tiskovin, jednotné označení budov, využívání společných grafických symbolů, ap. Zatímco v komerční sféře je běžnou záležitostí, v oblasti veřejné správy je u nás stále ještě spíše výjimkou. Jednotný vizuální styl pomáhá také při vnitřní komunikaci, protože umožňuje rozlišit (například pomocí barevného označení) různé typy spisů, usnadnit a racionalizovat jejich oběh, ap.18

15

JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing měst a obcí. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1999. 184 s. ISBN 80-7169-750-8. 16 FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9. 17 Komunikující město [online] [cit. 2008-04-21] Dostupné ze: . 18 Komunikující město [online] [cit. 2008-04-21] Dostupné ze: .

4.5 Komunikační mix

18

Atraktivní vizuální styl a kvalitní design výrobků nebo systému služeb výrazně ovlivňují vnímání kvality i ceny. Značka (logo) je symbolem, který umožní tyto hodnoty vnímat vizuálně a identifikovat si je s příslušným subjektem.19

4.4.2 Znak obce Mezi další prvky materiálního prostředí řadíme i znak obce. Znak obce se podílí na vytváření identity obce, měl by se proto objevovat nejen na oficiálních dokumentech, dopisních papírech, ale i na vizitkách členů zastupitelstva a na propagačních předmětech obce a pohlednicích.

4.5 Komunikační mix Komunikační mix zahrnuje všechny aktivity, se kterými veřejná správa komunikuje a udržuje vztahy s veřejností, ale také sem zahrnujeme takové aktivity, kterými se snaží veřejná správa nalákat nové občany, investory a návštěvníky. Mezi nejvyužívanější prostředky komunikace s občany se ve veřejné správě využívá osobního jednání, telefonických hovorů a písemné komunikace. Komunikační mix se skládá z určitých nástrojů, jejichž pomocí organizace uskutečňuje svou marketingovou komunikaci. V literatuře jsou uváděny především členění do čtyř kategorií, a to: reklama, osobní prodej, podpora prodeje a public relations20.

4.5.1 Propagace a reklama Reklama může být definována jako „ placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií“.21

19

Design portál [online] [cit. 2008-04-25] Dostupné ze: < http://www.designportal.cz/akce-vystavy/vystava-cicz-firemni-styl.html>. 20 do češtiny překládáno jako „vztahy s veřejností“ 21 PELSMACKER, P. de – GEUENS, Maggie – BERGH, J. Van de: Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.


19

Důvodem inzerování organizací veřejného sektoru je, podobně jako v sektoru ziskovém, zejména snaha o vybudování dobré image organizace, dále snaha o zvýšení využívání nových služeb organizací, působení proti konkurenci a v neposlední řadě také zavedení nových výrobků a služeb. V případě propagace a reklamy hovoříme především o kvalitně zpracovaných propagačních materiálech, které by měly být umístěny v informačních centrech, poskytovány při jednáních s partnery obce, apod. Všeobecný propagační materiál podává stručný, přehledný obraz o obci a jejích zajímavostech. Obvykle je doplněn obrázky a fotografiemi. K základním a tradičním propagačním materiálům patří pohlednice, prospekty, brožury, publikace, mapy, studie, písemné informace, výroční zprávy, letáky, plakáty, kalendáře, video, nabídkové katalogy (pro podnikatele a turisty).22 Jako další propagační prostředek může obec využít televizního kanálu prostřednictvím kabelové televize. Reklamu lze zadat i do televize, rozhlasu, na internet, teletext nebo využít tištěnou reklamu – noviny, časopisy, venkovní reklamu apod. 4.5.1.1 Internet a www stránky K nejdůležitějším informačním technologiím dnes neodmyslitelně patří internet. Ten, kdo chce dát širší veřejnosti na vědomí svoji existenci, či informovat o svoji nabídce, musí internet využívat. K největším výhodám tohoto komunikačního média patří vzájemná interakce mezi odesílatelem a příjemcem. Jak uvádí Miroslav Foret23 ve své knize, by realizace webových stránek měla respektovat celou řadu pravidel a usancí, aby byla úspěšná. Jde především o: •

dodržovat pravidla web designu a webové standardy, které jsou zárukou určité úrovně uživatelsky přijatelného vzhledu, vysoké použitelnosti stránek i platformní nezávislosti. Použití běžných datových formátů umožní uživateli snadný přístup a čitelnost vystavených dokumentů a nezpůsobí mu tím žádné problémy,

22

JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing měst a obcí. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1999. 184 s. ISBN 80-7169-750-8. 23 FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9.


20

•

respektovat zásady jednotného vizuálního stylu,

•

podpořit přístupnost webu, aby nebyly znevýhodněni zákazníci, kteří jsou hendikepovaní, zrakově či sluchově,

•

akceptovat varietu koncových platforem, což přeneseně znamená, že obsah je nutné poskytovat v závislosti na možnostech klienta a jeho přístupu k internetu.

4.5.2 Osobní prodej Význam osobního prodeje spočívá především v přístupu všech pracovníků městských a obecních úřadů, včetně pracovníků pověřených prováděním státní správy v dané lokalitě. Osobní přístup vyvolává u zákazníků důvěru a přesvědčuje je o kvalitě produktu. Je využíván především v procesu získávání nových investorů a jednání s nimi.

4.5.3 Podpora prodeje Uplatnění podpory prodeje sledujeme v obci pomocí různých cenových slev, které mají formu nižšího nájemného v nebytových i bytových prostorách patřících obci, snížení cen za dopravu,

ale i vlastní investice obce do přípravy pozemků nabízených na trhu

potenciálních investorů. Do podpory prodeje řadíme také různé soutěže, sázky, hry, kupóny, slevy, odměny a dary. Rozšířenou formou podpory prodeje je bezplatné poskytnutí dárkového předmětu nebo suvenýru, např. tašky, odznaku, pera, nafukovacího míče pro děti, mapky, deštníků, trička apod. Dárky musejí být vybrány tak, aby korespondovaly s celkovou strategií destinace a byly v souladu s její image. Zároveň by měly mít pro přijímatele určitou hodnotu, a proto je kladen důraz na segmentaci trhu.

4.5.4 Public relations Public relations je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veřejnost, publikum či stakeholdeři (klíčové skupiny veřejnosti).24

24

PELSMACKER, P. de – GEUENS, Maggie – BERGH, J. Van de: Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.


21

Je to proces vytváření vztahů a vzájemné komunikace mezi organizací (v našem případě městem či obcí) a veřejností.25 Public relations představuje důležitou součást marketingové strategie obce, která si klade tyto cíle: •

budování image obce,

•

posilovat identifikaci obyvatel s obcí,

•

poskytovat přístup k informacím o obci a jejich správních a samosprávních institucích,

•

vytvářet podmínky pro uplatnění nápadů a připomínek občanů,

•

usilovat o optimální komunikaci s veřejností, o maximální informovanost občanů.

25

JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing měst a obcí. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1999. 184 s. ISBN 80-7169-750-8.

5 Vlastní práce

22

5 Vlastní práce 5.1 Charakteristika města Zlína Zlínský kraj leží ve východní části České republiky, sídlem kraje a současně největším městem je statutární město Zlín. První doložená zmínka o městě Zlín, jako feudálním panství, pochází z roku 1322. Zlínský kraj zaujímá svou rozlohou 3964 km2, tj. 5,0 % území státu, a jedenácté místo mezi čtrnácti kraji České republiky. Na jihozápadě sousedí s Jihomoravským krajem, na severozápadě s Olomouckým krajem, na severu s Moravskoslezským krajem a na východě se dvěma slovenskými samosprávnými kraji, Žilinským a Trenčínským. Zlínský kraj je členěn do čtyř okresů: Kroměříž, Uherské Hradiště, Vsetín a Zlín. Počet obcí v kraji je 304, z toho jedno statutární město: Zlín, 27 měst a 2 městyse26: Buchlovice a Nový Hrozenkov. Město Zlín leží v údolí řeky Dřevnice na rozhraní Hostýnských a Vizovických vrchů a na ploše více než 120 km2 žije kolem 79 538 obyvatel. Ve městě sídlí řada významných úřadů, kulturních, vzdělávacích a společenských institucí. Mezi nejvýznamnější patří Univerzita Tomáše Bati, jako vrcholná vzdělávací a vědecko-výzkumná instituce celého Zlínského kraje. UTB byla založena 1.1. 2001 a od vzniku dynamicky narůstá počet studentů a zaměstnanců. V akademickém roce 2007/2008 studuje na universitě 11 320 studentů. Město Zlín je silně spjato s rodinou Baťovou a jejich Baťovými závody, jejichž rozvoj především v meziválečném období značně ovlivnil rozvoj města. Vznikly dělnické kolonie domků z červených cihel, ve funkcionalistickém stylu byly postaveny charakteristické dominanty města, hotel Moskva nebo budova mrakodrapu tzv. Jednadvacítka, dnes sídlo krajského úřadu. Kulturní zajímavostí města jsou kromě Obuvnického muzea i zlínské filmové ateliéry, renesanční zámek, nacházející se uprostřed zlínského parku či středověký hrad v městské části Malenovice.

26

Městys nebo také městečko je typ obcí stojící mezi vsí a městem.

5.2 Orgány města

23

Své postavení si získává také Mezinárodní festival filmů pro děti a mládež, kterého se každoročně účastní mnoho slavných tváří a filmových profesionálů. Pro milovníky umění jsou k dispozici obnovené zlínské salóny výtvarného umění či výstava současného avantgardního umění s názvem Prostor Zlín. Na své si přijdou příznivci sportu, kteří mohou každoročně sledovat automobilový závod Barum Rally, který patří mezi elitní rally šampionáty.

5.2 Orgány města Zlína Organizační struktura města je rozdělena do několika orgánů. Prvním z nich je Zastupitelstvo města, dále Rada města, primátorka a její náměstci, tajemník a Magistrát města Zlína.

5.2.1 Zastupitelstvo města a jeho výbory Zastupitelstvo města Zlína jako jediný orgán obce, který je ústavně zakotven, je vnímáno jako nejvyšší orgán samosprávy města. Připadá mu právo schvalovat rozpočet města, vydávat obecně závazné vyhlášky ve věcech samostatné působnosti, udělovat čestné občanství a ceny města. Je voleno na čtyři roky, přičemž nynější členové jsou v polovině svého funkčního období. Zastupitelstvo má v dnešní době 41 členů, kteří se scházejí zpravidla každý měsíc, minimálně však jednou za tři měsíce. Tato zasedání jsou veřejná a řídí je primátorka města Zlína Irena Ondrová.

5.2.2 Rada města a její komise Rada představuje výkonný orgán statutárního města Zlín v oblasti samostatné působnosti. a za svůj výkon odpovídá zastupitelstvu města. Je tvořena 11 členy, primátorkou, jejími náměstky a dalšími členy Rady města Zlína. Na neveřejných zasedáních, která se uskutečňují zpravidla dvakrát do měsíce, se diskutují témata ohledně hospodaření města dle schváleného rozpočtu, schvaluje se organizační řád Magistrátu města Zlína, vydávají se nařízení města ve věcech přenesené působnosti, zřizují se poradní orgány komise a průběžně se kontroluje jejich činnost.

5.2 Orgány města Zlína

24

5.2.3 Primátorka města a její náměstci Primátorka Irena Ondrová zastupuje prvním rokem město Zlín a koordinuje jeho činnost v zásadních otázkách samosprávy. Jedná se zahraničními návštěvami, reprezentuje město ve věcech politických a společenských, podílí se na organizace zahraničních styků. Stojí v čele Magistrátu města Zlína a odpovídá za jeho činnost. Za svou činnost se zodpovídá zastupitelstvu, kterým je volena či naopak v případě nespokojenosti odvolána. Náměstci primátorky, tedy Martin Janečka, Miroslav Hladík, Hynek Steska, Miroslav Šenkýř a v poslední řadě Miroslav Kašný, zabezpečují chod konkrétních úkolů, spolu s primátorkou podepisují právní předpisy obce, usnesení Zastupitelstva města nebo Rady města Zlína a v případě její nepřítomnosti ji zastupují.

5.2.4 Tajemník Tajemníkem statutárního města Zlín se prvního dubna stala Helena Eidová, bývalá vedoucí odboru kanceláře primátora. Náplní funkce je především činnost řídící, kontrolní a koordinační v jednotlivých odborech. Za plnění svěřených úkolů je odpovědná primátorce města.

5.2.5 Magistrát města Zlína Magistrát se nachází přímo v centru města, na náměstí Míru. Je členěn do 17 odborů, 4 oddělení, Městské policie a útvaru hlavního architekta. Každý odbor zajišťuje úzce vymezenou činnost, pro niž byl oficiálně zřízen. K útvarům Magistrátu města Zlína řadíme odbor dopravy a silničního hospodářství, odbor ekonomický, odbor kanceláře primátora, kontroly a vnitřního auditu, kultury, městské zeleně, občansko správní, právní, realizace investičních akcí, sociálních věcí, správy majetku, stavební, strategických koncepcí a projektových záměrů, školství, zdravotnictví, mládeže a TV, vnitřní správy, živnostenský, životního prostředí a zemědělství. Oddělení dělíme do čtyř směrů na oddělení cestovního ruchu, vnitřních a vnějších vztahů, dále oddělení informačních systémů, krizového řízení a oddělení personální a vzdělávání. Magistrát města Zlína, v návaznosti na tradici, jež na zlínské radnici založil

5.3 Jednotný vizuální styl

25

Tomáš Baťa v období jeho působení ve funkci starosty, podporuje podnikatelské aktivity a zve investory k účasti na společných projektech.

5.3 Jednotný vizuální styl Stejně jako v Evropě tak u i nás se stále více měst snaží o vybudování nové moderní identity, kterou představuje jednotný vizuální styl. Zjednodušeně řečeno, jedná se o celkovou grafickou tvář města. Město Zlín se stalo v pojetí jednotného vizuálního stylu českých měst průkopníkem a dodnes je v mnoha literaturách uváděno za vzor. O toto prestižní postavení se zasloužila dvojice českých grafiků, Petr Babák a Tomáš Machek, kteří za návrh městského veřejného prostoru obdrželi v roce 1997 Národní cenu za design 96, pořádané Design centrem České republiky, za práci v oblasti grafického designu. Ve Zlíně začali oba autoři pracovat již v roce 1992, tehdy ještě jako studenti Vysoké školy uměleckoprůmyslové v Praze. Město Zlín vyžadovalo nejen vytvoření vizuálního stylu města, resp. magistrátu města, ale i firem, které spadají do jeho správy. Takže během sedmi let spolupráce postupně vznikaly vizuální styly pro Dopravní společnost Zlín – Otrokovice, Městskou policii Zlín, Městské lázně Zlín a k finálnímu zpracování se blížily i práce na Technických službách Zlín. Zasloužili se i o nové označení směrovníků k vyznačeným cílům ve městě nebo tabulí vyznačující jednotlivé ulice apod. Základním kamenem každého vizuálního stylu je logotyp. Při návrhu logotypu Zlína vycházeli autoři ze skutečnosti, že až na několik málo historických budov je Zlín průmyslovým baťovským městem. Tím je dán jeho jednostylový, funkcionalistický charakter. Jedním z požadavků bylo spojit nový, moderní logotyp s již zcela nesystémovým, ale stále používaným heraldickým městským znakem. Navržený logotyp představují čtyři malá písmena názvu „zlín“ zakončené tečkou, představující vzpomínku na styl psaní textů v avantgardním období třicátých let, doplněné ve spodní hraně písmového znaku „z“ o čtverec. Ten vystihuje obecný charakter budování a celkovou skladbu města, zatímco kruh evokuje vzájemnou kontinuitu různých zájmových skupin ve prospěch společné myšlenky. V návrhu byly použity kontrastující barvy modrá a

5.4 Symboly města

26

žlutá, doplňkovou barvou je bílá. Pro celý projekt vizuálního stylu byl vytvořen autorský typ písma s názvem Norma Zlín. Cílem projektu nebylo pouze vytvoření loga a písma, ale vytvoření komplexního grafického manuálu (250 stran) jednotného vizuálního stylu města Zlín, v němž jsou detailně popsány doporučená řešení jak v praxi citlivě používat jednotlivé prvky stylu.

Obr. 1: Logo městské policie Zlín

Obr. 2: Logotyp města Zlína

5.4 Symboly města 5.4.1 Znak obce Vyobrazení znaku města vytvořil na základě historických pramenů všestranný výtvarník prof. František Kysela. Městský znak byl schválen Ministerstvem vnitra bývalé ČSR dne 25. 1. 1936. Znak tvoří modrý štít, na něm na zeleném trávníku stojí zlatá roubená věž s otevřenými vraty, se dvěma okny v dolním a čtyřmi okny v horním patře, a s valbovou, šikmou mřížovanou střechou s prolomeným hřebenem, takže vrcholí dvěma hroty s křížky. Nad Obr. 3: Znak obce

střechou je umístěna zlatá osmicípá hvězda šternberská. To proto, že

město Zlín dříve patřilo pánům ze Šternberka. K dalším městským symbolům patří městský prapor a primátorské insignie.


27

5.5 Komunikační mix Jak bylo již zmíněno v literárním přehledu, představuje komunikační mix jednotlivé formy komunikace města Zlína s jeho občany. Využívá různých prostředků, z nichž se blíže seznámíme

s Magazínem

Zlín,

internetovými

stránkami,

městským

turistickým

a

informačním centrem, úřední deskou, veřejnými setkáními zástupců města s občany, úřadovnami a představíme si novinky v komunikačním úsilí města.

5.5.1 Magazín Zlín Zlínský magazín je vydáván 1x měsíčně Magistrátem města Zlín v celkovém nákladu 34 750 výtisků. Má celkem 24 stran a jeho obsah je následující. Na první straně je umístěn rozhovor s primátorkou nebo s některým z jejich náměstků, poté následují aktuální témata, informace o změnách nebo nových službách poskytovaných městem, nové vyhlášky a předpisy, dočteme se o hospodaření města a o jeho činnosti. Nezbytnou součástí je přehled kulturního dění, program kin a divadel, přehled volnočasových aktivit, pozvání na výstavy, koncerty, do zoo nebo do městských lázní. Celý magazín uzavírá ohlédnutí za minulostí a sportovní přehled. Charakteristická je i modro žlutá kombinace barev, která je použita nejen na přední straně, ale provází nás celým magazínem.

5.5.2 Internet Webové stránky města27 Zlín, jejichž vzhled je podřízen jednotnému vizuálnímu stylu města, patří mezi nejmodernější formu komunikace s jejími uživateli. Úvodní stránka přehledně poskytuje informace resp. jednotlivé odkazy na různé kapitoly informací, které uživatele dovedou až k požadovanému cíli. Hned první náhled na webovou stránku města nám nabízí možnost vybrat si ze tří různých jazyků, v nichž bude celý text zobrazen. Kromě rodné češtiny máme na výběr mezi angličtinou a němčinou. Na vrchním panelu je zobrazen filtr, který umožňuje vybrat si ze tří různých variant zobrazení, podle toho, jakou část veřejnosti zastupujeme, či pro kterou skupinu zákazníků informace dohledáváme. I zde máme možnost výběru mezi občanem, turistou a podnikatelem. 27

veškeré informace týkající se kapitoly 5.5.2 byly získány z webových stránek města Zlína viz http://www.mestozlin.cz/page/1617.neprehlednete/ ke dni 28.4.2008


28

Usnadnění práce nám nabízí vyhledávač na pravé straně, do nějž stačí vložit hledaný výraz a zobrazí se nám seznam odkazů, obsahující tento výraz.

Obr. 4: Aktuální úvodní stránka webové prezentace města

V panelu Nabídka jsou přehledně uspořádány obecné rady pro veřejnost, informace týkající se statutárního města Zlín a Magistrátu města. Záložka Magistrátu města poskytuje základní informace týkající se úředních hodin a abecední seznam zaměstnanců včetně kontaktů. V záložce Diskusní fórum MMZ se může kdokoliv elektronicky vyjádřit k aktuálnímu problému nebo zde zveřejnit svoji stížnost, na kterou reagují dotčené orgány s odpovědí zahrnující postup řešení nebo zahájení samotného řešení situace. Záložka Elektronická podatelna nabízí uživatelům zjednodušení práce při podávání formulářů resp. dotazů, sdělení, které díky této podatelně probíhá elektronicky bez osobní účasti. Potřebné formuláře jsou uvedeny hned v následující záložce Elektronické formuláře, které jsou k dispozici uživatelům ke stažení.


29

Záložka Elektronické objednávky termínů – cestovní doklady předkládá veřejnosti možnost se prostřednictvím přímého

odkazu

Objednávání

elektronicky

objednat

v záležitosti vyřízení cestovního dokladu. Odkaz Cestovní doklady připravené k vyzvednutí je určen pro občany, kteří si chtějí vyzvednout hotový doklad co nejdříve. Cestovní doklady s biometrickými prvky vyhotovuje Státní tiskárna cenin v Praze a doba vyhotovení je 30 dní, obvykle však bývá kratší. Pomocí uvedeného odkazu je tak možné zjistit, zda je již doklad připraven Obr. 5: Nabídka panelu

k vyzvednutí.

Město Zlín se zúčastnilo krajského kola soutěže Zlatý erb 2007, která hodnotí internetové stránky obcí a měst. V rámci kategorie nejlepší elektronická služba zvítězilo město Zlín a jeho možnost elektronické objednávky termínu projednání žádosti o vydání cestovních dokladů. Trochu matoucí je přístup k webovým stránkám města. Pokud do hlavního panelu vyhledávače zadáme www.zlin.cz nedostaneme se na hlavní stránky města, ale na informační server. K přístupu na webové stránky města musíme zadat www.mestozlin.cz. Stránky jsou velmi přehledné, a to i díky využití jednotného vizuálního stylu města, logicky členěné a vzhledem k objemu přenášených dat je rychlost načtení jednotlivých odkazů velmi dobrá. Co zde však chybí je existence mutace pro zrakově postižené občany.

5.5.3 Městské informační a turistické centrum Městské informační a turistické středisko se nachází na nám. Míru v prostorách Magistrátu města Zlína (dále jen MMZ). Poskytuje prvotní informace klientům přicházejícím na MMZ, poskytuje formuláře a provádí poučení o jejich vyplnění, umisťuje informace na internet, přijímá stížnosti, žádosti, náměty a podměty k činnosti MMZ. Poskytuje také veškeré tištěné materiály, a to zejména Magazín Zlín, mapy, brožury, pozvánky na akce určené pro veřejnost apod. Prodává reklamní a propagační předměty, vstupenky do divadel, kin, klubů, na koncerty a sportovní utkání.


30

Pro návštěvníky má středisko připraveno informace o dopravním spojení, o ubytování a stravování ve městě, přehled turistických cílů, kulturní přehled a praktické informace jako umístění supermarketů apod. Kulturní a sportovní přehled je představen v měsíčníku InZlín, který pravidelně a přehledně poskytuje spektrum informací, jak využít volný čas. Je obohacen o recenze, rozhovory s osobnostmi, umělci, hudebníky a sportovci působícími nebo žijícími ve zlínském regionu. Dále krátkými články a náměty otevírá témata životního stylu, jako jsou způsoby a trendy společenské komunikace a zábavy.

5.5.4 Úřední deska Město nabízí jak materiální tak elektronickou formu zveřejňování dokumentů na úřední desce. Elektronická podoba má informativní charakter a umožňuje dálkový přístup k těmto dokumentům, které jsou vyvěšeny i na úřední desce MMZ. Elektronická podoba předkládá podrobný přehled vyhlášek z různých oblastí činnosti města, informuje veřejnost o výsledcích zasedání Zastupitelstva města, o předpokládaném rozpočtu apod. Elektronická forma zveřejňování dokumentů je oproti materiální značně přehlednější. V elektronické podobě jsou veškeré písemnosti děleny do podkategorií, a to umožňuje lepší přehlednost a rychlejší orientaci. Materiální podoba je k dispozici k nahlédnutí v průchodu do MMZ, přičemž jsou dokumenty uloženy za sklem, které je navíc zamřížované, což znemožňuje detailní pročtení.

5.5.5 Veřejná setkání zástupců města s občany Pro volební období 2006 - 2010 je navrženo 28 lokalit, ve kterých se mají uskutečnit setkání zástupců Rady města Zlína a Magistrátu města Zlína s občany. Každá lokalita bude navštívena právě jednou. Veřejnost je seznamována s informacemi o konání setkání prostřednictvím plakátů ve vývěsních skříňkách v dané oblasti, ve vozech městské hromadné dopravy, v Magazínu Zlín a na internetových stránkách města. Z každého veřejného setkání se pořizuje zápis, který je rozeslán na jednotlivé odbory magistrátu a zveřejněn ve vývěsních skříňkách v dané části. Úkoly vyplývající z těchto setkání jsou sledovány a průběžně plněny.


31

5.5.6 Úřadovny Úřadovny městských částí slouží jako spojka mezi úředníkem a občanem. Jsou zřízeny a personálně obsazeny většinou místními občany. V současné době působí v 11 místních částech, přičemž své služby nabízejí dvakrát do týdne. Odbor kanceláře primátora svolává pracovníky úřadoven pravidelně každý pátek na MMZ nebo do některé z úřadoven na konzultační schůzky. Pracovníci vedou záznamy o návštěvnosti občanů a pracovní činnosti v úředních hodinách i mimo ně a jednotlivé problematiky pak řeší na příslušných odborech MMZ.

5.5.7 SMS zprávy Využití SMS zpráv si v dnešní době dobývá stále větší místo při komunikaci města s občany. Město Zlín však tento nástroj komunikace zatím nezavedlo a po telefonickém rozhovoru s tiskovou mluvčí města Zlína, Mgr. Marií Masaříkovou, jsem se dozvěděla, že v dohledné době ani změnu nechystají. Odůvodnění, proč tomu tak je, spočívá v náročné administrativě. Při počtu téměř 80 tisíc obyvatel by bylo příliš náročné sledovat změny v telefonních číslech obyvatel, nehledě na to, že i občanům by vznikala povinnost jednotlivé změny hlásit, což by je připravovalo o čas a naopak přidělávalo starostí.

5.5.8 Nové způsoby komunikace města s občany Na doporučení Rady města Zlína se město rozhodlo zintensivnit komunikaci s místními částmi. Základem je podpora vzniku regionálních komisí v jednotlivých příměstských částech a jejich propojení na magistrát prostřednictvím pracovníků existujících úřadoven či tajemníků komisí. Komise jsou dobrovolná seskupení občanů, jejichž členy neurčuje magistrát, ale sami lidé z lokality. Další navrhovanou změnou je jmenování členů Zastupitelstva města Zlína pro určené místní části města. Přičemž každá část by měla jednoho až dva své zastupitele, na které by se lidé mohli přímo obracet se svými požadavky. Cílem je rychlejší přenos podnětů občanů, zlepšení komunikace mezi občany a radnicí, a tím také zjednodušení možnosti podílet se na zásadních otázkách rozvoje jednotlivých částí města.

5.6 Marketingový průzkum

32

5.6 Marketingový průzkum V této části práce si prakticky ověříme komunikační dovednosti obce a jejich hodnotu vnímanou zákazníkem. Marketingový průzkum a ne výzkum, jsem si pro tuto práci zvolila z toho důvodu, že celý proces není časově ani finančně neúnosný. Průzkum není tolik detailní, ale poskytuje dostačující informace, jejichž výsledek je nepopíratelný. Tento projekt vznikl za využití systému ReLa, který je dostupný na adrese http://rela.mendelu.cz. Systém ReLa umožňuje efektivně provádět průzkum prostřednictvím elektronického sběru dat. Jeho prostřednictvím byl vytvořen dotazník (příloha A), který byl uveřejněn pod internetovým odkazem http://rela.mendelu.cz/vyzkum/?vyzkum=505. Průzkum vzešel v platnost 30.4.2008 a k vyplnění byl k dispozici po dobu 16 dnů, do 16.5.2008.

5.6.1 Definice problému a vytyčení cíle Obecným problémem je rozhodnout, jak zlepšit komunikační schopnosti a dovednosti města s občany, tak aby ještě lépe odpovídaly jejich potřebám a přáním. Doporučit určitý postup a poukázat na nedostatky, kterých se město při komunikaci s obyvateli dopouští. Cílem průzkumu bude zjistit u těchto obyvatel empirické údaje o tom, jak tyto komunikační prostředky využívají, jak jsou s nimi spokojeni, získat přímé hodnocení a zvýšit úroveň informovanosti obyvatel o nových iniciativách ze strany města.

5.6.2 Objekt průzkumu Další důležitou kapitolou marketingového průzkumu je vymezení objektu. Aby tento průzkum přinášel co nejpřesnější a nejkonkrétnější odpovědi, je třeba cíleně segmentovat a určit, která veřejnostní skupina nás nejvíce oslovuje, a na kterou z nich je zaměřen cíl této práce. Otázky zjišťující informace o respondentech byly umístěny v poslední části dotazníku a byly zaměřeny na zjištění pohlaví respondentů, vzdálenosti bydliště od středu města, dosaženého vzdělání, povolání a věku.


33

První ze závěrečných otázek, otázka č.20, se týkala pohlaví respondentů. Na dotazník odpovědělo 64 respondentů, přičemž polovina z nich byly ženy a polovina muži. O své názory se podělili rovným dílem 32 ku 32. Otázky jsou koncipovány pro skupinu občanů, tedy obyvatel statutárního města Zlína, kteří mají svá bydliště přímo v centru města nebo v některé z odlehlejších místních částí. Tato skutečnost je dána tím, že každá lokalita o jisté vzdálenosti, má možnost se setkat s jinými prostředky komunikačního mixu a v jiné míře jich také adekvátně využívat. Pro účely mého zjišťování jsem stanovila 4 možnosti. První z nich se nabízela respondentům k zaškrtnutí možnost bydliště ve středu města, dále do 5 km od jeho středu, 5 až 10 km a poslední

počet respondentů

možností bylo 10 km od města a výše.

20

15

10 střed města

do 5 km

5 - 10 km

10 km a výše

vzdálenost bydliště v km

Graf 1: Vzdálenost bydliště od středu města Zlína

Z dosažených údajů jsme zjistili, že nejvíce respondentů má bydliště do 5 km od středu města. Tato kategorie dosáhla čísla 20. Se shodným počtem respondentů se můžeme setkat u kategorií bydliště ve středu města a ve vzdálenosti 5-10 km. Zde počet odpovědí dosáhl hodnoty 16. Dvanáct respondentů má bydliště 10 km a výše od města Zlína. Otázka č. 22 nás informuje o dosaženém vzdělání respondentů. Nabízené varianty byly následující: základní, středoškolské bez maturity, středoškolské s maturitou, vyšší odborné a vysokoškolské. Nejvíce respondentů, přesněji 53%, dosáhlo středoškolského vzdělání s maturitou. Jako druhé v pořadí je zastoupeno vysokoškolské vzdělání s 27%, dále středoškolské s maturitou s 9% a vyšší odborné s 8%. Pouze 3% respondentů dosáhli základního vzdělání.


34

Tab. 1: Dosažené vzdělání a povolání respondentů Absolutní Relativní Absolutní Relativní Povolání četnosti četnosti četnosti četnosti 2 3% 14 22% základní student 6 9% 42 66% středoškolské bez maturity zaměstnance 34 53% 5 8% středoškolské s maturitou OSVČ 5 8% 2 3% vyšší odborné důchodce 17 27% 1 2% vysokoškolské jiné 64 100% 64 100% Celkem respondentů Celkem respondentů Dosažené vzdělání

V otázce č. 23 se zaměřuji na povolání respondentů. V nabídce byly 4 konkrétní možnosti, a to: student, zaměstnanec a osoba samostatně výdělečně činná (OSVČ) a důchodce. Poslední byla možnost jiné, kterou zastupují matky na mateřské dovolené, ženy v domácnosti apod. 66% respondentů jsou zaměstnanci, 22% studenti, 8% OSVČ, 3% se podílejí důchodci a 2% zastupují možnost jiné. Závěrečnou otázkou, otázkou č. 24,byl dotaz na věk respondenta. Možnosti byly uspořádány do pěti kategorií, počínaje věkovou hranicí 18-ti let. Tato hranice byla zvolena především z toho důvodu, že hranice 18-ti let je běžně užívanou hranicí v mnoha oblastech práva. Například osmnáctým rokem získáváme právo volit, požádat si o živnostenské oprávnění apod. Jak je patrné z níže uvedené tabulky, největší podíl respondentů byl zaznamenán ve věkové skupině 18-25 let, která se podílela na celkovém počtu respondentů 33%. Stejnou mírou se na celkové struktuře respondentů podílely kategorie 36-45 let a 4655let, které dosahují 22%. 19% respondentů se nachází ve věkové skupině 26-35 let a pouze 5% respondentů v kategorii přesahující věkovou hranici 56let.

Tab. 2: Věková struktura respondentů Věková struktura respondentů 18-25 let 26-35 let 36-45 let 46-55 let 56 let a výše Celkem respondentů

Absolutní Relativní četnosti četnosti 21 33% 12 19% 14 22% 14 22% 3 5% 64 100%


35

5.6.3 Průběh marketingového průzkumu Po založení účtu na internetových stránkách projektu jsem v sekci Mé a mnou zpravované výzkumy zahájila průzkum na téma Marketingová komunikace obce Zlín. Tento byl schválen nejprve integrátorem,a poté vedoucím práce. Otázky jsou různého typu. K nejfrekventovanějším patří otázky uzavřené, tedy takové, které nabízejí několik předem stanovených možností odpovědí a označit lze pouze jedna. K dalším patří otázky polootevřené, u nichž je opět několik předdefinovaných odpovědí a zpravidla poslední odpověď nabízí možnost jiné a místo pro doplnění. Posledním využívaným typem odpovědi je baterie s jednou možností na řádku. Vlastní práce na tvorbě dotazníku začala tvorbou archů. Počet archů je sedm a každý nese název tematické skupiny dotazů. První v pořadí je arch s názvem Preference komunikačních prostředků. Je tvořen dvěmi otázkami. První otázka zní Jaké komunikační prostředky pro styk s úřadem preferujete?

27 25 Počet respondentů

27

19

11

7

5

3 internetové telefonické zdroje jednání

osobní účast

tištěné formy

Komunikační prostředky

Graf 2: Preference komunikačních prostředků

Z grafu je patrné, že nejvíce využívanými komunikačními prostředky pro styk s úřady jsou osobní účast, pro niž se přiklání 27 respondentů a hned v závěsu s 25 hlasy internetové zdroje. Pro telefonické jednání je 7 respondentů a 5 pro tištěné formy.


36

Na otázku Jak intenzivně využíváte komunikační prostředky nabízené městem Zlín? odpovídali respondenti následovně.

Tab. 3: Intenzita využívání komunikačních prostředků občany Komunikační prostředky Magazín Zlín webové stránky města rozhlas úřední deska kabelová televize městský úřad

Intenzita využívání (1-5,5 vůbec ne) 1 16 11 0 2 4 8

2 16 15 1 6 13 8

3 11 14 8 3 12 5

4 12 9 11 5 13 12

5 10 14 44 48 21 31

U Magazínu Zlín radikálně nevyniká žádná ze zjišťovaných úrovní. Co však lze s jistotou říct, je fakt, že většina odpovědí se zaměřila na hodnoty tři a výše, což znamená, že v menší či větší míře tohoto komunikačního prostředku využívají. V případě internetových stránek města je tomu obdobně. Nejméně ohlasů zaznamenala čtvrtá úroveň. Rozhlas je jedním z nejméně využívaných forem komunikačních prostředků. 44 respondentů se shodlo na jeho absolutním nevyužívání. Obdobně je zastoupena úřední deska, která se v zastoupení 48 respondentů stala nejméně využívanou formou komunikace. Využívání kabelové televize tíhne k hodnotám kolem úrovně tři a níže, z čehož je patrné, že nepatří ke stěžením komunikačním prostředkům. V poslední řadě určovali respondenti míru využití pro městský úřad, který se s ohlasem 31 respondentů stal středem komunikačních prostředků. Doporučení: Vzhledem k zjištěným výsledkům, by se město mělo pečlivěji starat o zmíněné formy komunikace. V případě internetových zdrojů by mělo dbát na aktuálnost informací, přehlednost a rychlou orientaci občana při dohledávání informací. V případě osobní účasti by měly být dobře značeny jednotlivé odbory a na každém větším odboru by měly být informace či informační tabule, která občanům pomohou v orientaci a hledání příslušného oddělení. U rozhlasu byla zjištěna přímá souvislost využívání s místem bydliště. Projevilo se, že většina respondentů, která se přiklání k používání zmíněné formy komunikace, má bydliště v rozmezí 5-10 km nebo výše než 10 km od středu města. Je to dáno skutečností, že rozhlas se přímo ve městě nenachází. O jeho zavedení i do jiných míst, než


37

těch, v nichž k dnešní době je, pochybuji. I přes své výhody je díky vysokým nákladům na renovaci na ústupu. Další arch s názvem Magistrát zjišťuje frekvenci komunikace občanů s Magistrátem města a míru jejich spokojenosti s prací Magistrátu. Na otázku Měli jste často v průběhu minulého roku na Magistrátu města Zlína nějaké jednání? odpovědělo 42 respondentů záporně, tedy ne, 18 respondentů zřídka a pouze 5 respondentů na Magistrátu města často vyřizovali své záležitosti.

ano, často 5 42 ne 18 ano, zřídka

Graf 3: Četnost jednání na Magistrátu města

Další otázka Byli jste spokojeni s přístupem zaměstnanců? se respondentů dotazuje na jejich míru spokojenosti při jednání na Magistrátu města. Skutečnost, že většina obyvatel na Magistrátu města neměla v průběhu minulého roku žádné jednání, se promítla i do hodnocení spokojenosti s jednáním. 28 respondentů odpovědělo, že na Magistrátu města nejednalo, 25 respondentů pak bylo s jednáním spíše spokojeno. Velmi spokojeni pak byli pouze 4 respondenti. Velkou nespokojenost při jednání vyjádřilo pouze 1 respondent a spíše nespokojeno bylo 6 respondentů.


38

1

velmi nespokojeni

6

spíše nespokojeni

28

nejednal jsem 25

spíše spokojeni 4

velmi spokojeni 0

10

20

30

Počet respondentů

Graf 4: Míra spokojenosti s přístupem zaměstnanců Magistrátu města

Tři možnosti se nabízeli v otázce Považujete práci Magistrátu města za?. Na výběr byly tři možnosti, a to efektivní, neefektivní a nevím. 55% respondentů na tento dotaz odpovědělo, že neví. 23% považuje práci Magistrátu města za efektivní a 22% za neefektivní. Nadpoloviční většina respondentů tedy zvažovala, ke které odpovědi se přiklonit, nakonec zvolila „zlatý střed“. Doporučení: Vzhledem k faktu, že velká část respondentů je spíše spokojena s přístupem Magistrátu, je vhodné, aby si toto renomé udržel a snažil se práci více zefektivnit, aby pozitivně působil i na zbytek dotazovaných, kteří s prací už natolik spokojeni nejsou. Míru spokojení s prací Magistrátu vytvářejí především jeho zaměstnanci. Celá spokojenost obyvatel se odráží v jejich přístupu a ochotě při řešení jednotlivých problémů. Jestliže je třeba zvýšit efektivitu a spokojenost občanů s prací Magistrátu, pak je třeba začít právě u zaměstnanců. Začátkem je jistě dobré proškolení nových pracovníků a následně požadavek na zodpovědný přístup k práci a ochotu. Otázky v sekci Webové stránky města nás zavedou k návštěvnosti městských internetových stránek a k využívání služeb, které nabízejí. První dotaz v pořadí směřoval ke zjištění, zda-li respondenti někdy navštívili webové stránky města. Na tento dotaz odpovědělo kladně 54 respondentů a pouze 10 respondentů odpovědělo, že stránky nikdy nenavštívili. V další otázce Našli jste informace, které jste hledali? jsem zjišťovala úspěšnost při hledání konkrétních informací. 30 respondentů odpovědělo, že nemělo při hledání problémy a


39

informace našlo snadno, 19 respondentů našlo informace až pod dlouhé době hledání a 8

Úspěšnost hledání

respondentů mělo při hledání potíže a informace nenašlo.

ne ano, ale až po dlouhém hledaní ano, snadno 5

13

21

29

Počet respondentů

Graf 5: Úspěšnost při hledání informací

Další otázky se zaměřovaly na využívání služeb poskytovaných městem na internetových stránkách. V prvé řadě je to možnost elektronické objednávky cestovních dokladů a v druhé řadě možnost využití elektronické podatelny. Za tyto služby dostalo město Zlín cenu v soutěži Zlatý erb 2007. Jak se však ukázalo, je zájem o tyto služby velmi nízký a hodně respondentů není s touto službou vůbec seznámeno.

ne

nevím, co to je ano

Graf 6: Využití objednávky cestovních dokladů

ne

nevím, co to je ano

Graf 7: Využití elektronické podatelny


40

V případě elektronické objednávky cestovních dokladů, označilo 46 respondentů odpověď ne, tedy že této služby nikdy nevyužilo. 12 respondentů neví, co tato služba poskytuje a pouze 1 respondent ji využil. U služeb elektronické podatelny je zájem o něco málo vyšší. Služeb využili 4 respondenti, 9 jich neví, co služba nabízí a 45 respondentů této služby nikdy nevyužilo. Doporučení: Město by se mělo snažit tyto služby předvést občanům a přesvědčit je o jejich nesporných výhodách. Už jenom fakt, že o nich mnoho respondentů ani neví, je zarážející. Služby jsou volně přístupné na internetových stránkách města a jejich využití šetří čas. Navrhuji, aby se o jejich zavedení informovalo nejen na webových stránkách pod několika odkazy, ale aby po nějakou dobu byly vystaveny na hlavních stránkách a informace o službách byly k dostání i ve formě letáků na příslušném úřadu. Jistě by se neztratila zmínka v Magazínu Zlín. Pro běžné využívání elektronických podatelen a objednávek cestovních dokladů zatím chybí zkušenosti občanů s touto formou komunikace s úřadem. Dalším problémem je, že občané nemají elektronický podpis, který je pro použití této služby nutný a z pohledu města je tato forma nákladná, jelikož velký nárůst e-mailových zpráv si vyžaduje další pracovní sílu. Je to však služba budoucnosti a věřím v její rostoucí zájem. V pořadí čtvrtý arch s názvem Magazín Zlín se respondentů dotazuje na stejnojmenný magazín. Zjišťuje, zda-li jej čtou, a jak hodnotí jeho kvality. Na otázku Čtete Magazín Zlín? odpovědělo 52 dotazovaných kladně, tedy ano, a 12 záporně. V případě hodnocení obsahové stránky textu, zatrhlo nejvíce respondentů ve všech kategoriích hodnotu 2 ve stupnici od 1 do 5, kde hodnota 5 znamenala nejmenší spokojenost. Na této hodnotě se v kategorii kvalita textu a přehled a struktura shodlo 39% respondentů, v kategorii aktuálnost informací 36% dotazovaných, pro vzhled a pestrost se rozhodlo 38% dotazovaných a 44% se shodlo na dostatku informací. Lze tedy usuzovat, že jsou respondenti spokojeni a Magazín se jim líbí.


41

Míra líbivosti

5 4 vzhled a pestrost 3

dostatek informací přehled a struktura

2

aktuálnost informací kvalita textu

1 0

10

20

30

Počet respondentů

Graf 8: Hodnocení obsahové stránky Magazínu Zlín

Doporučení: Největší nespokojenost dotazovaných se projevila v kategorii vzhled a pestrost. Přední strana Magazínu je vždy barevná, s typickým modrožlutým záhlavím. Uvnitř je však časopis jednobarevný, bez barevných obrázků. Barevnou část časopisu zabírají pouze reklamy. Navrhuji, aby se v Magazínu objevily barevné obrázky, jistě to prospěje celkovému vzezření časopisu. Nespokojenost vyjádřili respondenti také s kvalitou textu. Doporučuji, aby se časopis oživil zábavnými příspěvky a články, zveřejněnými dopisy psanými občany a aktuálními tématy. Magazín by také mohlo oživit uveřejnění slohových prací žáků základních a středních škol. Míru zapojení při rozvoji města zaznamenáváme v archu Zastupitelstvo. Jsou zde umístěny i dotazy na návštěvnost při veřejných zasedáních Zastupitelstva nebo při setkání zástupců města s občany. Na dotaz Jste ochotni se aktivně zapojit do plánovaného rozvoje města Zlína? odpovědělo 43 respondentů ne a 21 respondentů ano. Třetina obyvatel tedy projevila zájem o spolupráci s městem na budoucím rozvoji.


42

ano

ne

Graf 9: Ochota obyvatel se zapojit do plánovaného rozvoje města

V dotazu Navštívili jste někdy veřejná

zasedání Zastupitelstva? odpovědělo 59

respondentů ne a pouze 5 dotazovaných se zasedání zúčastnilo. V otázce Navštívili jste někdy veřejná setkání zástupců města s občany? označilo 6 dotazovaných kladnou odpověď, tedy ano a 59 dotazovaných se setkání nezúčastnilo. Doporučení: Setkání zástupců města s občany jsou důležitou součástí komunikace. Dochází k přímému kontaktu s dotyčnými osobami, je zřejmá reakce a v případě odpovědí na dotazy není téměř žádná časová prodleva. Umožňuje to tedy rychle se informovat na témata, která nás tíží a zajímají. Je třeba vyzvat obyvatele, aby se setkání zúčastnili. V městských částech, kde je rozhlas, se může setkání vyhlásit. Vhodné je upozornění v tiskovinách a také na internetových stránkách. Doporučuji také předeslat, čím se bude zasedání či setkání zástupců s občany zabývat. Jistě jsou nejprve řešena hlavní témata, a poté je místo na dotazy a stížnosti občanů. Předposlední část archů, avšak poslední část z otázek, týkajících se bezprostředně komunikačního mixu města, se zaměřuje na orientaci občana při získávání informací a jeho povědomí o umístění městského informačního a turistického centra. Na první z otázek Víte, kde se nachází městské informační a turistické středisko? odpovědělo 54 respondentů ano a 10 respondentů nemělo ponětí.


43

ne

ano

Graf 10: Povědomí o umístění městského informačního a turistického centra

Na otázku Pokud potřebujete vyřešit nějaký problém, týkající se městské správy, víte na koho se máte obrátit? odpověděli respondenti následovně. Na odpovědi rozhodně ano se shodlo 19 respondentů, jen v některých případech si bylo jisto 36 respondentů a rozhodně ne zatrhlo 9 respondentů.

36

Počet respondentů

35 19 25 9 15

5 rozhodně ano jen v některých případech

rozhodně ne

Graf 11: Orientace při řešení problémů

Poslední otázka zněla Pokud si nevíte rady a potřebujete získat informace, na koho se obrátíte jako prvního?. V této kategorii se 26 respondentů, tedy nejvíce, spoléhalo na internetové zdroje, se stejným počtem 12-ti dotazovaných následovaly možnosti osobní návštěvy a telefonické nebo emailové spojení s úřadem. S 9 ohlasy se setkáme u odpovědi zeptám se známých a pouze 5 respondentů by využilo informačního a turistického střediska.


44

5

informační a turistické středisko

9

zeptám se známých

12

telefonicky nebo emailem

12

osobní návštěva

26

webové stránky 0

10

20

30

Počet respondentů

Graf 12: Postup při získávání informací

Doporučení: Vzhledem k faktu, že se většina respondentů při hledání informací obrátí v prvé řadě na internetové zdroje, doporučuji, aby byl velký důraz kladen právě na jejich tvorbu. Je nejen důležité, aby byly stránky přehledné a vhodně barevně laděné, ale také aby informace v nich obsažené byly lehce dohledatelné, logicky provázané a aktuální. Další silnou skupinu tvořily odpovědi spočívající v osobní návštěvě a telefonickém či e-mailovém spojení. Při osobní návštěvě je vhodné, aby byly úřady, odbory a oddělení vhodně značené a poskytovaly co největší možnost vyřízení daného problému na jednom místě bez složitého byrokratického systému. Při kontaktu skrze email je třeba včasně odpovídat a nepřehlížet některé dotazy kvůli jejich menší důležitosti či naléhavosti.

6 Závěr

45

6 Závěr Práce se zabývá strategií marketingové komunikace obce Zlín. Jejím cílem bylo seznámit čtenáře s problematikou marketingu měst a obcí a nastínit přehled jednotlivých forem komunikačního mixu využívaného v běžném styku města s občany. K tomu, aby bylo možné provést analýzu a poskytnout možná zlepšení a doporučení, bylo třeba seznámit se s několika základními pojmy. Z nichž nejdůležitějším a klíčovým se stal pojem komunikační mix, který zahrnuje všechny aktivity, se kterými veřejná správa komunikuje a udržuje vztahy s veřejností. Jednou z možností komunikace města s občany, ale trochu v jiném pojetí, se stává využití jednotného vizuálního stylu. Jedná se o ucelenou grafickou tvář města, kterou působí nejen na své občany, ale také podnikatele, investory a návštěvníky. Už jenom z důvodu, že město Zlín se stalo průkopníkem ve využití vizuálního stylu a je dáván za vzor při řešení vizuálního stylu jiných měst, stojí minimálně za zmínku. Stěžejní částí práce se stal marketingový průzkum. Projekt vznikl za využití systému ReLa, který umožňuje efektivně provádět průzkum prostřednictvím elektronického sběru dat. Jeho prostřednictvím byl vytvořen dotazník, který byl uveřejněn na internetu a po dobu 16-ti dnů byl k dispozici k vyplnění. Po ukončení dotazníkového šetření byla data exportována do jedné ze sady Microsoft office, Excelu, jehož prostřednictvím byla data vyhodnocena a graficky znázorněna. Ze získaných dat byla vyvozena odpovídající doporučení. Z jednotlivých doporučení vyplývá postup, kterým by se mělo město nadále ubírat, aby byla jeho práce efektivnější a spokojenost občanů s poskytovanými službami vyšší. Základním motivem průzkumu bylo zjištění empirických údajů o tom, jakých komunikačních prostředků, nabízených městem Zlín, obyvatelé nejvíce využívají, jaký k nim zaujímají postoj, zda-li jsou s ním spokojeni a s čím jsou naopak nespokojeni. Marketingový průzkum ukázal, že k nejvyužívanějším komunikačním prostředkům obyvateli, patří internetové stránky města, tištěné formy a osobní účast. Proto by se vedení města mělo zaměřit na jejich používání a jejich prostřednictvím poskytovat obyvatelům nejvíce informací. Další průzkum vedl ke zjištění, že většina občanů je spíše spokojena s přístupem zaměstnanců Magistrátu ale v případě efektivnosti práce si mnoho respondentů nebylo jisto. Míra využití internetových stránek se již projevila v první části marketingového průzkumu. V další části vyjádřili občané nespokojenost s přehledností, logickým uspořádáním

6 Závěr

46

a jejich aktuálností. Také, co se týče služeb, elektronické podatelny nebo elektronické objednávky cestovních dokladů, je o ně velmi malý zájem. Je třeba apelovat na občany města a vysvětlit jim výhody těchto služeb. Avšak na druhou stranu jsou e-podatelny spíše komunikační formou budoucnosti a na jejich běžné užívání si musíme ještě počkat. K dalším zjištěním vedl zájem o Magazín Zlín a o město a jeho rozvoj. Většina občanů se shodla, že Magazín Zlín čtou, ale svou nespokojenost projevila s kvalitou textu a jeho vzhledem. Zajímavé také bylo, jaký přístup zaujímají občané města k jeho rozvoji. Pouze jedna třetina projevila zájem o aktivní zapojení do plánovaného rozvoje města Zlína. Také zájem o veřejná zasedání Zastupitelstva nebo veřejná setkání zástupců s občany, je velmi slabý a občané se k němu staví negativně. Obyvatelé města Zlína mají globálně dobrý přehled při řešení problémů, týkajících se městské správy. Většinou vědí, na koho se mají přímo obrátit a pokud si nejsou jisti, tak vědí, kde to mají zjistit. Téměř osmdesátitisícové statutární město Zlín se řadí k městům, které svým občanům nabízí maximální možnosti při využití komunikačních forem. Je zřejmý zájem města o zapojení občanů do rozvojových aktivit, zjednodušení práce při podávání formulářů, dotazů a stížností a snaha o lepší porozumění přání a potřeb obyvatel.

7 Použitá literatura

47

7 Použitá literatura Tištěné zdroje:

FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.

FORET, Miroslav – PROCHÁZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš: Marketing: základy a principy. 2.vyd.. Brno:Computer Press, a.s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

JANEČKOVÁ, Ludmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing měst a obcí. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1999. 184 s. ISBN 80-7169-750-8.

KOTLER, Philips - ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

KOUDELKA, Zdeněk: Průvodce územní samosprávou. 1. vyd. Praha: Linde Praha, a. s., 2003. 237 s. ISBN: 80-7201-403-X.

PATÍKOVÁ, Petra. Analýza využití marketingových metod při řízení vybraného města. Brno, 2006. 93 s. Diplomová práce na Ekonomicko – správní fakultě Masarykovy univerzity na katedře regionální ekonomie a správy. Vedoucí diplomové práce Ing. Simona Hrabalová.

PELSMACKER, P. de – GEUENS, Maggie – BERGH, J. Van de: Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

Internetové zdroje:

Deník veřejné správy [online] [cit. 2008-04-21] Dostupný z: . Design portál [online] [cit. 2008-04-25] Dostupné ze: .

7 Použitá literatura Juristic [online] [cit. 2008-04-21] Dostupné ze: .

Komunikující město [online] [cit. 2008-04-22] Dostupné ze: .

Komunikující město [online] [cit. 2008-04-21] Dostupné ze: .

Ostatní internetové zdroje:

Město Zlín [online] Dostupné ze:

48

8 Přílohy

49

8 Přílohy Příloha A – Dotazník

50

Strategie marketingové komunikace obce

Recommend Documents