Provozně ekonomická fakulta Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně
Strategické řízení značky Electro World Diplomová práce
Vedoucí práce:
Jméno a příjmení autora:
Ing. Aleš Peprný
Bc. Kateřina Pajlová
Brno 2009
Poděkování Děkuji touto cestou Ing. Aleši Peprnému, vedoucímu mé diplomové práce, za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi při přípravě a vypracování této práce ochotně poskytoval.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci na téma „Strategické řízení značky Electro World“ vypracovala a vyřešila samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu. V Brně dne 20. května 2009
Abstrakt PAJLOVÁ, K. Strategické řízení značky Electro World. Diplomová práce. Brno, 2009. Tato diplomová práce je zaměřená na strategické řízení značky Electro World. Budování značky se stává v 21. století základním prvkem procesu rozvíjení moderních strategií. Většina trhů se přesouvá do stavu hyperkonkurence, ve kterém dochází k převisu nabídky. Značka se v této situaci stává výzvou a důležitým faktorem úspěchu firmy. A právě strategické řízení a marketing, který svou pozornost směřují cíleně k budování značky, dokáží tímto prostředkem zvýšit hodnotu firmy. Důležitou úlohu v řízení značky sehrává výzkum, který definuje pozici značky a odhaluje další možný potenciál značky. Brand managament tak začíná hrát nepostradatelnou úlohu a to zejména u firem, které operují na trhu, kde je velká konkurence. Práce zjišťuje, jak spotřebitelé vnímají trh s elektronikou a značku Electro World, jaké specifické vlastnosti/faktory jsou důležité při nákupu elektrotechniky. Ke zkoumání spotřebního chování byl proveden průzkum pomocí dotazníkového šetření. Výsledky výzkumu definují současné postavení značky, ale naznačují i možnosti jejího dalšího rozvoje a strategického řízení. Klíčová slova: audit značky, značka, obchodní řetězec s elektronikou, Electro World, hodnota značky, identita značky, vnímání značky
Abstract PAJLOVÁ, K. Strategic brand management of company Electro World. Diploma Thesis. Brno, 2009. This diploma thesis is aimed at a strategic brand management of a company Electro World. The brand building is a basic element of process in evolving modern strategies in the 21th century. Most markets are moving to a state of hypercompetition, in which there is a supply excess. The brand becomes an appel for a company and an important factor of success. The strategic brand management and marketing, which is directed to the brand building, can raise the value of the company. Research plays an important role in brand management and it defines the position of the brand and discloses the next possible potential brand. The brand management is starting to play an indispensable role for companies, which are on strong competitor´s markets. This thesis makes an inquiry, how customers feel about a market with electronics and brand Electro World. A research with a questionnaire was made to look into customer´s behaviour. The results of the research define present brand position, and suggest a posibility of further development and brand management. Key words: audit of the brand, the brand, retailing with electronic, Electro World, value of the brand, identity of the brand, reception of the brand
Obsah 1
Úvod ..........................................................................................8
2
Cíl práce................................................................................... 10
3
Teoretická část práce ................................................................ 11 3.1 Retailing....................................................................................................... 11 3.2 Značka ......................................................................................................... 11 3.3 Klíčové koncepty .........................................................................................13 3.3.1 Identita značky......................................................................................13 3.3.2 Hodnota značky (brand equity) ...........................................................15 3.4 Povědomí o značce ......................................................................................17 3.5 Názory na značku ........................................................................................19 3.6 Věrnost značky ........................................................................................... 20 3.7 Prvky značky ............................................................................................... 22 3.7.1 Kritéria výběru prvků značky............................................................... 23 3.8 Positioning značky ..................................................................................... 25 3.8.1 Konkurenční strategie u positioningu ................................................ 27 3.9 Strategické řízení značky............................................................................ 28 3.9.1 Zavedení systému řízení značky .......................................................... 30 3.9.2 Základní problémy při řízení značky....................................................31 3.9.3 Základní typy strategií řízení značky................................................... 33 3.10 Marketingové řízení značky ..................................................................... 38 3.10.1 Nástroje propagace ............................................................................ 39 3.11. Řízení značky v čase ..................................................................................41 3.12 Měření hodnoty značky .............................................................................41 3.12.1 Audit značky ....................................................................................... 42
4 Metodika ..................................................................................... 45
6
5 Vlastní práce ............................................................................... 50 5.1 Orientační analýza ...................................................................................... 50 5.1.1 Moderní obchod ................................................................................... 50 5.1.2 Elektro ...................................................................................................51 5.1.3 Internetové obchody ............................................................................ 52 5.1.4 Shopping monitor 2008 ...................................................................... 53 5.1.5 Shopping center & hypermarket 2008 ................................................ 54 5.2 Představení společnosti Electro World...................................................... 55 5.3 Značka Electro World................................................................................. 56 5.3.1 Prvky a marketingové programy značky............................................. 56 5.3.2 Identita značky .....................................................................................61 5.3.3 Hodnota značky Electro World ............................................................61 5.4 Strategie řízení značky Electro World........................................................ 64 5.4.1 Základní typ strategie řízení značky Electro World ............................ 64 5.4.2 Šíře a hloubka brandové strategie....................................................... 65 5.5 Obecné vyhodnocení dotazníku ................................................................. 66 5.6 Ověření hypotéz.......................................................................................... 74 6 Diskuze a doporučení .................................................................. 81 7 Závěr ...........................................................................................84 8 Seznam použité literatury ...........................................................86 9 Přílohy ........................................................................................88
7
1
Úvod
Řízení značky neboli brand management je strategický systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součástí procesu řízení značky. Počátky moderního řízení značky (brand managementu) se spojují s USA a s obdobím po roce 1860, s dobou, kterou lze označit jako „období silného velkoobchodu“.
Velkoobchodníci
získali
rozhodující
postavení
v celém
hodnotovém řetězci, což jim dovolovalo stále silněji požadovat na svých dodavatelích a výrobcích snižování cen. Jednou z reakcí na tento tlak bylo rozhodnutí některých výrobců odlišit své výrobky a tím získat konkurenční výhodu. Odlišení šlo cestou označování výrobků názvem, symbolem, patentovou ochranou výrobního postupu a komunikací s konečným zákazníkem. V této době se začaly vytvářet značky jako je Coca-cola, Levi`s, Budweiser atd. Řízení značky se rychle rozvíjelo v souladu s rostoucími nároky, které na ně byly kladeny. Každá se zúčastněných stran – výrobce, velkoobchod, maloobchod, spotřebitel – se do procesu budování značky zapojovala jiným způsobem, měla jinou informační potřebu, reagovala na rozdílné pobídky apod. Výrobce – majitel značky – řídil celý proces. Pro něj bylo velmi důležité získávat zpětnou vazbu informace o tom, jak je značka přijímaná. Obchodníci začali hrát roli ,,spolutvůrce značky“, a to především způsobem prodeje, který dotváří výrobek. Spotřebitele bylo třeba informovat o značce, představit značku jako zcela unikátní a odlišený výrobek, budovat znalost značky, porozumění a věrnost značce. Rozvoj řízení značek byl poměrně rychlý a vedl ke vzniku celé disciplíny, hledání souvislostí a vazeb s jinými obory, vyvíjení nových technik a postupů, které se začaly používat v širokém měřítku. Jde především o mnohostranné propojení s marketingovou komunikací, která má při řízení značky klíčovou roli. Využívá se i poznatků o spotřebním chování, ve velké míře se zapojuje psychologie spotřebitele. Podle statistik je v České republice velikost českého maloobchodního trhu s elektronikou odhadována na částku okolo 35 miliard korun. Bohužel ekonomická krize negativně ovlivnila i tento sektor, kdy tržby v prodeji
8
elektroniky klesly o desetinu. Zákazníci nyní nekupují elektroniku, protože se bojí toho, jak se bude vyvíjet ekonomická situace, a navíc mají obtížnější přístup k financování těchto nákupů. V této době, je rozhodující vést dobrou značkovou strategii, aby si obchodní řetězce s elektronikou vytvořily věrné zákazníky a plynul jim z toho zisk. V tomto odvětví je velká konkurence, kde se každý snaží získat největší část potencionálních zákazníků, jak nejnižší cenou, kvalitním zbožím, reklamou nebo nabídnutými službami. Hlavním úkolem řízení značky je vedle zvýšení přidané hodnoty produktu a udržení diferenciační výhody značky také rozvíjení tzv. „značkového myšlení“ a překonání tzv. „produktového myšlení“. Značkové myšlení je v současné době novým trendem přístupu ke značkám. Překonává značku jako nálepku na produkt a vše odvíjí od značky, která je považována za prvotní. Teprve v jejím rámci se produkt pohybuje.
9
2
Cíl práce
Hlavním cílem této diplomové práce je analyzovat strategické řízení značky společnosti Electro World a analyzovat u spotřebitelů vnímání značky obchodních řetězců s elektronikou a zaměřit se i na vnímání značky Electro World. Dále se práce zaměří na tyto dílčí cíle: •
Zjistit, jaké konkrétní faktory/vlastnosti spotřebitele zajímají, co je pro něj důležité u nákupu elektroniky.
•
Zjistit, jak vnímají značku Electro World.
•
Zjistit, jak vnímají dostupný trh s elektronikou.
•
Identifikovat vlastnosti, které zvyšují pravděpodobnost zakoupení elektroniky.
•
Doporučit další rozvoj řízení značky Electro World na českém trhu.
10
3
Teoretická část práce
3.1 Retailing Růst prodeje spotřebního zboží a organizační i provozní koncentrace vytvořily z tzv. vnitřního obchodu významnou ekonomickou kategorii mezinárodního profilu i významu. Růst životní úrovně obyvatel, přesun obyvatel do měst, rapidní pokles naturální spotřeby, lepší mobilita obyvatelstva, to všechno vedlo k postupnému, ale soustavnému a v určitých obdobích i velmi rychlému rozvoji maloobchodního prodeje. Rostl počet prodejen, vzrůstaly i jejich velikosti. Úspěšní
podnikatelé
si
postupně
zakládali
větší
počet
prodejních
jednotek.(Jindra 2006) Obchodníci získali kontrolu nad distribučními procesy nejen proto, že rozhodují o konečné ceně zboží, ale také proto, že se individuální prodejny postupně spojují ve stále větší firmy. Velikost obchodních firem a komplexní řešení pohybu zboží představují nový pojem, který se nazývá retailing. (Jindra 2006, s.31) tvrdí, že: ,,Retailing je mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem.“ Obecně se uznávají tři základní vývojové
trendy
současného
retailingu.
Jsou
to:
tržní
dominance,
internacionalizace, diverzifikace.(Jindra 2006)
3.2 Značka Aaker (2003, s. 8) definuje: ,,Značka je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.“
Další definice je od
Kapferera (1992) 1 , který tvrdí, že značka není produkt. Značka tvoří produktový základ, který má svůj význam a svůj směr, definuje jeho identitu v čase a místě. Přibová (2000) také tvrdí, že značka není produkt. Produkt se vyrábí, značka se vytváří. Produkt se v čase mění, značka zůstává. Značka jsou tzv. atributy, které vnímá spotřebitel. Značka je značkou proto, že se liší od konkurence. Tím konkurence pomáhá značce získat identitu.
1
GILBERT, D. Retail marketing management. Glasgow, 2003. 457 s. ISBN 0273 655116.
11
Americká marketingová asociace
2
definuje značku takto: ,,Značka je
jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“ Kotler (2001, s. 400) uvádí, že: ,,Značka je v podstatě příslibem prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem vlastností, zaručených funkcí a služeb.“ Dru (2006, s. 62) popisuje značku: ,,Značka je generální ředitel, nikoli agentura nebo konzultant. Utváří ji chování, nikoli okrajové dojmy.“ Značka je obvykle synonymum pro obchodní název zboží, je to typové označení. Není formálně právně chráněna.(Pražská 2006) Právní pojetí pohlíží na značku jako na ochrannou známku, jejíž vlastnictví je chráněno zákonem. V České republice pojednává o ochranných známkách zákon číslo 441/2003 Sb.Chyba! Nenalezen zdroj odkazů., který definuje ochranné známky, vymezuje jejich vlastnictví a užívání. V §8 jsou určena práva, která vyplývají z ochranné známky: „Vlastník ochranné známky má výlučné právo užívat ochrannou známku ve spojení s výrobky nebo službami, pro něž je chráněna. Své právo prokazuje vlastník zapsané ochranné známky výpisem z rejstříku, popřípadě osvědčenímo zápisu. Vlastník ochranné známky je oprávněn používat spolu s ochrannou známkou značku ®.“ Většina definic se shoduje v následujících atributech značky: jméno, pojem, symbol, pověst a jejich vzájemná kombinace určená k rozpoznání produktů a jejich odlišení od produktů konkurence. Právní pohled na značku (ochrannou známku) je daný a neměnný, proto dále v práci bude zaměřeno na značku v marketingovém pojetí, na které pak navazuje strategické řízení značky.
2
Americká marketingová asociace je profesionální asociace marketérů, která byla založena
v roce 1937 sloučením dvou organizací, Národní asociace učitelů marketingu a Sdružení amerického marketingu. V roce 2008 měla 40 000 členů. Zdroj: KOTLER P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. s. 400
12
3.3 Klíčové koncepty V souvislosti se značkou se často hovoří o dvou klíčových konceptech, které jsou základem řízení značky. Přibová (2000) dělí tyto koncepty na: •
Identita značky.
•
Hodnota značky.
3.3.1 Identita značky Podle Aakera (2003) identita značky dává směr, účel a význam značce. Má zásadní význam pro strategickou vizi značky a je hnací silou jedné ze čtyř principiálních dimenzí hodnoty značky, konkrétně asociací3 spojených se značkou, jež jsou srdcem a duší značky. Identita značky je unikátní sadou asociací, o jejichž vytvoření a udržení usilují stratégové světa obchodních značek. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce. Identita značky by měla pomoci zavést vztah mezi značkou a zákazníkem tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, jež má pro zákazníka význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením. Identita značky se skládá z dvanácti dimenzí, organizovaných ve čtyřech perspektivách – značka jako produkt (sortiment výrobku, atributy výrobku, kvalita/hodnota, užití, uživatelé, země původu), značka jako organizace (organizační atributy, globální versus lokální rozměr), značka jako osoba (osobnost značky, vztah značka – zákazník), a značka jako symbol (vizuální provedení/metafory a dědictví značky).(Aaker 2003) Podle Přibové (2000) identitou značky se rozumí její jedinečnost, charakteristiky, vymezující její podstatu. Mezi ně patří: Fyzické charakteristiky – jsou na první pohled rozeznatelné, patří k materializovaným projevům značky, např. láhev na Coca-colu. Všechny značky nemají jednoznačně definované fyzické charakteristiky.
3
Asociací se rozumí spojení mezi jednotlivými psychickými vjemy, myšlenkami, pocity,
náladami apod.
13
Osobnost značky – značka má charakter, personifikuje se. Osobnost značky můžeme přirovnat k člověku (např. Mercedes k přísnému šéfovi), zvířeti (např. Mercedes ke lvovi), jinému výrobku. Souhrn fyzických charakteristik a osobnosti značky podává informaci o tvůrci značky, tj. o jeho vizi značky. Kulturní hodnoty – každá značka má své kulturní kořeny. Buď v národní kultuře (země původu) – IBM (USA), Mercedes (Německo), Evian (Francie), Pilsner Urquell (ČR), nebo firemní – Nestlé, Mars, Canon. Značky, které jsou dominantně spjaty s firemní kulturou, jsou projevem snahy potlačit souvislost se zemí původu, která pro danou značku neznamená přínos. Vztahy – značka vypovídá o vztahu lidí, což mimořádně silně platí o finančních institucích, obchodech, službách atd. Značka symbolizuje určitý typ vztahů, např. IBM pořádkumilovnost, Dior oslnivost vzhledu. Reflektovaný spotřebitel – popisuje, jak je vnímán typický (nosný, reflektovaný) uživatel značky. Představa typického uživatele obsahuje prvky projekce a idealizace. Např. Coca-cola je reflektována jako značka pro uvolněné lidi, mladé duchem, kteří mají spoustu přátel a zažívají legraci. Spotřebiteli jsou jako mladší tak starší lidé, ale reflexe vyjadřuje to, jak by chtěli být vnímáni ostatními. Vnímání sebe sama – značka je naším vnitřním zrcadlem. (L` Oreal: ,,Já za to stojím“). Charakteristiky reflektovaný spotřebitel a vnímání sebe sama vytvářejí souhrnný obrázek o příjemci informací o značce. Šest uvedených charakteristik, které vymezují identitu značky, lze přehledně znázornit šestiúhelníkem.
14
Obr. 1 Identita značky. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s. 22
Všech šest prvků popisující identitu značky je vytvářeno tvůrcem, majitelem značky. Tento komplex informací se přenáší k příjemci různými kanály, např. reklamou, inzercí, výstavkami zboží. Během tohoto ,,přenosu“ na komunikované informace působí řada vlivů, např. posunutá interpretace, jiné vnímání než bylo předkládáno, působení konkurenčních značek atd. V mysli příjemce vzniká jiný obrázek o značce, než bylo zamýšleno. Proto se ,,identita značky“ vnímaná spotřebitelem označuje jako image značky.(Přibová 2000)
3.3.2 Hodnota značky (brand equity) V posledním desetiletí se objevil paralelně s hodnotou značky nový název ,,brand equity“, který se obvykle nepřekládá. Všeobecná shoda v definici hodnoty značky, příp. brand equity, však neexistuje. Podle Kellera (2007) hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka (CBBE)4 je metodologicky definována jako rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky. Značka má pozitivní hodnotu CBBE a zákazníci reagují příznivěji na produkt a způsob jeho prodeje, je-li značka identifikována, než pokud není (např. když má produkt fiktivní
4
CBBE – customer-based brand equity - hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka –
Tento model zahrnuje poslední teoretický vývoj i manažerské postupy, pokud jde o chápání a ovlivňování chování spotřebitelů.
15
jméno nebo nemá žádné). Značka s pozitivní hodnotou CBBE může zapůsobit tak, že spotřebitelé lépe přijmou nové rozšíření značky, budou méně citliví na zvýšení ceny a nižší reklamní podporu nebo budou ochotní vyhledat značku v nové distribuční cestě. Na druhou stranu značka bude mít negativní CBBE, pokud spotřebitelé reagují méně příznivě na marketingovou aktivitu značky ve srovnání s nepojmenovanou či fiktivně pojmenovanou verzí produktu. I když je tedy hodnota značky velmi silně ovlivněna marketingovou činností firmy, v konečném důsledku závisí na tom, co sídlí v myslích konzumentů. Podle Kellera (1998)5 je hodnota značky soubor asociací a postojů ke značce v celém hodnotovém řetězci, tj. týká se zákazníků, distributorů a rodičovské firmy, což umožňuje značce získat větší objem prodeje a vyšší zisk, než by tomu bylo bez značky, a dále vede k silné dlouhodobé výhodě ve srovnání s konkurencí. Další jeho definicí je, že brand equity je měřitelné finanční vyjádření hodnoty značky. Dále, že hodnota značky je přidaná hodnota k produktu, službě, firmě, daná právě značkou. Aaker (2003, s. 8) definuje: ,,Hodnota obchodní značky je jako sada aktiv a pasiv, spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje nebo snižuje hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.“ Hlavními kategoriemi této hodnoty jsou podle Aakera: • Znalost jména značky. • Věrnost značce. • Vnímaná kvalita. • Asociace spojené se značkou. Aby mohla aktiva a pasiva být základem hodnoty značky, musí být spojena se jménem a symbolem této značky. Pokud by mělo dojít ke změně jména nebo symbolu značky, některá nebo všechna aktiva či pasiva by mohla být postižena nebo dokonce ztracena, i když některá lze převést na nové jméno a symbol. (Aaker 2003)
5
PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand
management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s. 26
16
O jméno značky se musí náležitě pečovat, aby se její hodnota nesnižovala. Proto je třeba dlouhodobě udržovat nebo zvyšovat důvěryhodnost značky, přesvědčení o její jakosti, funkční dokonalosti, vytváření kladných asociací spojených se značkou. Splnění těchto úkolů se neobejde bez trvale probíhajícího výzkumu
a
vývoje,
vtipné
reklamy,
dokonalého
prodeje
a
služeb
zákazníkovi.(Kotler 2001)
3.4 Povědomí o značce Teprve v momentě, kdy spotřebitel zná různé značky, může mezi nimi rozlišovat a porovnávat je. Znalost značek vzniká nejprve na úrovni povědomí o značce. K němu se pak postupně přidávají sdružené představy spojené se značkou a ty jsou základem image značky. Podle Přibové (2000) a zároveň podle Kellera (2007) se povědomí o značce vytváří z rozpoznání značky (recognition) a vybavení si značky (recall). Rozpoznání značky znamená, že spotřebitel je schopen říci, zda značku zná nebo o ní slyšel. Vybavení si značky znamená, že spotřebitel je schopen si značku vybavit ve své paměti, když dostane jen rámcové zadání. Např. ,,Na jaké obchodní řetězce s elektronikou, si vzpomenete?“ Představuje hlubší a aktivnější formu povědomí o značce. Povědomí o značce má podle Kellera (2007) dvě dimenze: • Hloubku (je dána pravděpodobností, že spotřebitel si na značku vzpomene). • Šířku (je dána počtem rozdílných situací, které si spotřebitel se značkou spojuje). Přibová (2000) tvrdí, že povědomí o značce a asociace spojované se značkou se souhrnně označují jako znalost značky.
17
Obr. 2 Struktura pojmu znalosti značky. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 40.
Podle Aakera (1991) 6 si lidé koupí častěji důvěrně známou značku, protože jsou více klidnější, když tu značku znají. Zde může být tedy předpoklad, že důvěrně známá značka je pravděpodobně spolehlivá, aby zůstala v prodeji s rozumnou kvalitou. Známá značka bude vybrána přednostně oproti neznámé značce. Povědomí o značce je důležité v případě, pokud chce značka vstoupit na nové trhy – musí být již značkou ohodnocenou. Neznámé značky většinou mají malou šanci na přežití. Vytváření povědomí o značce je jedna z největších výzev pro marketéry; vložit jejich produkt do spotřebitelových vyvolaných představ při volbě značky. V obrázku 3 je spotřebitelova vyvolaná představa na vrcholu povědomí, následuje vybavení si značky a rozpoznání značky. Tuto pyramidu neovlivňují žádné stupnice nebo s tím spojené měření, ale slouží pouze jako koncepční rámec.(Gilbert 2003) Marketingová strategie by mohla vyvolat představu během rozhodování, protože volba výrobku závisí při rozhodování na ohodnocení spotřebitelem. Podle výzkumu se ukázalo, že si spotřebitelé pamatují omezený počet značek u každé vyvolané představy – často ne více než tři nebo pět značek. Reklama je
6
GILBERT, D. Retail marketing management. Glasgow, 2003. 457 s. ISBN 0273 655116.
18
cílená k usnadňujícímu růstu povědomí značky. Mimo toho se to může rozvíjet v nějakou představu a manipulovat tak se spotřebitelovým vnímáním, aby považoval budující hodnotu nad ceno-hodnotový vztah.(Gilbert 2003)
Obr. 3 Pyramida povědomí. Zdroj: GILBERT, D. Retail marketing management. Glasgow, 2003. 457 s. ISBN 0273 655116. s. 257 (upravený autorkou)
Čím rozmanitější zážitky a zkušenosti se značkou spotřebitelé mají, tím je pravděpodobnější růst povědomí. Pokud je velký rozdíl mezi podpořenou a spontánní znalostí, pak je pravděpodobné, že značka není pevně spojována s produktovou kategorií a je třeba tuto vazbu posílit. Proto je užitečné prezentovat
značku
v typických
nákupních
a
uživatelských
situacích.
(Přibová 2000) Znalost značky referuje o síle přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele. Pokud by byly mozky spotřebitelů plné myšlenkových reklamních ploch – přičemž každá z nich by popisovala jednu značku – znalost dané značky by byla vyjádřena velikostí této reklamní plochy. Znalost značky lze měřit různými způsoby, jimiž si spotřebitelé značku pamatují, od pouhé identifikace (Už jste tuto značku někdy viděl?), přes vzpomínku (První značka, na kterou si vzpomenete.) až po dominanci (Jediná značka, na kterou si vzpomenete.). Psychologové a ekonomové už ale dlouho vědí, že identifikace a vzpomínka signalizují mnohem více, než jen to, že spotřebitel si značku pamatuje. (Aaker 2003)
3.5 Názory na značku Podle Kellera (2007) se názory na značku soustředí na osobní názory a na hodnocení značky spotřebiteli. Názory na značku ukazují, jak spotřebitelé 19
skládají dohromady různé asociace výkonu značky a představy o značce, aby si vytvořili různé druhy názorů. K vytvoření silné značky jsou důležité podle Kellera (2007) čtyři zásadní názory na značku: kvalita, důvěryhodnost, zvažování a superiorita. • Kvalita značky. Postoje ke značce jsou definovány podle celkového hodnocení značky. Postoje ke značce jsou důležité, protože často tvoří základ akcí a chování, které spotřebitelé přijímají se značkou (např. výběr značky). Spotřebitelské postoje obvykle závisí na konkrétních faktorech týkajících se vlastností a přínosů značky. Existuje velké množství postojů, které mohou mít spotřebitelé ke značce, ale nejdůležitější z nich se vztahují k vnímané kvalitě značky. • Důvěryhodnost značky. Spotřebitelé si dělají úsudek, který přesahuje konkrétnější kvalitativní pohled na značku, aby vnímali širší otázky týkající se společnosti či organizace, která produkt vyrábí či poskytuje službu spojenou se značkou. Důvěryhodnost značky odkazuje na míru, do jaké je značka jako celek vnímána důvěryhodně ve třech dimenzích: vnímané odbornosti, důvěryhodnosti a sympatie. • Zvažování značky. Zvažování závisí zčásti na tom, jak osobně relevantní je značka pro zákazníky, tedy na míře, do jaké spotřebitelé nahlíží na značku jako na vhodnou a významnou pro ně samotné. • Superiorita značky. Nadřazenost značky se vztahuje k míře, do jaké spotřebitelé vidí značku jako jedinečnou a lepší než ostatní značky. Jinými slovy - věří spotřebitelé, že značka nabízí výhody, které jiná nemá? Nadřazenost je zásadní, co se týče intenzivních a aktivních vztahů se zákazníky, a závisí do velké míry na počtu a povaze jedinečných asociací se značkou, které tvoří image značky.
3.6 Věrnost značky Věrnost značky hodnotí Aaker (2003) jako klíčový aspekt ocenění značky, určené ke koupi nebo prodeji, jelikož od základny vysoce věrných zákazníků lze očekávat, že vytvoří velice předvídatelný objem prodeje a tok zisku. Ve 20
skutečnosti značka bez základny věrných zákazníků je obvykle značně ohrozitelná, nebo má cenu jenom její potenciál vytvořit si věrné zákazníky. Kromě toho, vliv věrnosti značce na marketingové náklady je často zcela zásadní; je prostě méně nákladné podržet si věrné zákazníky, než přilákat zákazníky nové. Častým a nákladným omylem je snažit se dosáhnout růstu přilákáním nových zákazníků, což provází zanedbávání zákazníků stávajících. Věrnost stávajících zákazníků na přilákání zákazníků a změnu jejich věrnosti jsou často příliš vysoké.(Aaker 2003) Gilbert (2003) definoval u spotřebitele v souvislosti s věrností značky tři stádia: • Pokud vnímá značku pozitivně, je k ní nakloněn – postavení značky. • Pokud
nakupuje
často
v
jednom obchodním
řetězci
více
než
v jiných – obchodní neboli značková preference. • Pokud pokračuje v nakupování v jednom obchodním řetězci – loajalita značky. Aaker (2001) 7 rozlišuje pět tříd vztahu zákazníku ke značce, které jsou seřazeny od nejnižší po nejvyšší: 1. Zákazník střídá značky, zejména z cenových důvodů. Není věrný značce. 2. Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3. Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4. Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5. Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3., 4. a 5. třídy. Podle Aakera závisí ale také na tom, nakolik se jedná o značku vyhledávanou, jak je vnímána její jakost, jak pevné jsou citové vazby a asociace. Závisí rovněž na dalších aspektech, například na počtu patentů, na značce
7
KOTLER
P.
Marketing
management.
Praha:
Grada
Publishing,
2001.
719 s.
ISBN 80-247-0016-6. s. 402
21
obchodu, na distribučních cestách a dalších okolnostech. Vysoká hodnota značky poskytuje majiteli řadu konkurenčních výhod: • Firma si může dovolit snížit marketingové náklady, protože může počítat s vysokým stupněm loajality zákazníka ke značce. • Firma
má
zjednodušenou
situaci
při
vyjednávání
s distributory
a prodejci, protože zákazníci očekávají, že budou schopni jim toto značkové zboží nabídnout. • Firma si může účtovat vyšší cenu než její konkurenti, protože se předpokládá, že značkový výrobek má vyšší jakost. • Firma může snáze šířit značkové zboží, protože jméno značky vzbuzuje velkou důvěru. • Značka dává firmě určitou obrannou zbraň proti nelegální cenové konkurenci.
3.7 Prvky značky Prvek značky hodnotí Přibová (2000) jako vizuální nebo verbální informaci, která slouží k identifikaci a diferenciaci produktu. Podle Kellera (2007) je prvek značky někdy nazýván jako identifikátor značky, jsou to ty znaky, které slouží k identifikaci a odlišení značky. Mezi prvky značky podle Přibové (2000) patří: • Jméno – jednoduché, snadno vyslovitelné, smysluplné, odlišující. • Logo – vizuální prvek značky, buduje povědomí o značce a rozlišování značky. • Symbol - vizuální prvek značky, buduje povědomí o značce a rozlišování značky. • Představitel – speciální symbol, který má reálnou podobu, posiluje asociaci mezi značkou a vizuálním symbolem, přenáší na značku hlavní rysy představitele a tím ji personifikuje.
22
• Slogan – krátké fráze, které sdělují informace popisující značku nebo přesvědčující o jejích přínosech, přispívají k budování povědomí o značce, protože se snadno pamatují. • Popěvek (jingle) – hudební prvek značky, někdy je chápán jako zhudebněný slogan nebo doprovodná písnička, spojeno s masovým nástupem reklamy do rádia. • Obal – může svým unikátním tvarem odlišovat značku, tzn. budovat povědomí o značce, a také budovat image značky. Možností výběru prvků je celá řada, proto je důležité si určit kritéria jejich posuzování a testovat přínos každého prvku k budování hodnoty značky.
3.7.1 Kritéria výběru prvků značky Základní kritéria při výběru prvků značky podle Přibové (2000) jsou: • Zapamatovatelnost – značka by měla být snadno zapamatovatelná a vybavitelná. • Smysluplnost – věrohodnost a sugestivnost, značka by měla být zajímavá, bohatá na vizuální a verbální představy. • Ochrana – možnost chránit značku právně. • Přenosnost
–
uvnitř
i
mimo
produktovou
kategorii,
napříč
geografickými územími i kulturami. • Přizpůsobivost – značka by měla být flexibilní, aby mohla být snadno modernizována a aktualizována.
23
Obr. 4 Přehled jednotlivých prvků značky z hlediska 5 hodnotících kritérií. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s. 47
Keller (2007) definoval stejně kritéria výběru značky jako Přibová, pouze přidal šesté kritérium a to obliba. Asociace vyvolané prvkem značky nemusí vždy vztahovat k produktu. Mohou tedy být vybrány prvky značky, které jsou bohaté na obraznou a jazykovou představivost a jsou v zásadě zábavné a zajímavé. Jinými slovy, bez závislosti na konkrétním výrobku či službě, nakolik budou mít spotřebitelé rádi prvky značky?
Obr. 5 Kritéria pro výběr prvků značky. Zdroj:KELLER, K. Strategické řízení značky. Praha: GRADA Publishing, 2007. 796 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 465
24
První tři kritéria – zapamatovatelnost, smysluplnost a obliba mohou být podle Kellera (2007), na základě své povahy charakterizovány jako kritéria ,,budování značky“.
Druhá
tři
jsou
povahou
,,defenzivnější“
a
jsou
používána
k vyhodnocení toho, jak lze hodnotu značky obsaženou v prvku značky využít a ochránit v souvislosti s různými možnostmi a omezeními.
3.8 Positioning značky Positioning
značky
Gilbert
(2003)
vidí
jako
umístění
značky
na konkurenceschopném trhu. Registrace a jasné umístění značky na trhu se stává obtížnější, protože roste konkurence, rostou náklady na marketing a důsledkem je menší mezera umístění na trhu. Teoretici zastávají názor, že je důležitý positioning značky, aby značka přežila. Kotler (2001) definoval umisťování značky jako proces, při kterém získává nabídka a image firmy určité odlišné místo v povědomí cílových zákazníků. Ries a Troust (2001)
8
chápou umisťování značky jako tvůrčí
ovlivnění stávajícího produktu. Definují positioning jako: ,,Umisťování začíná u produktu. Souvisí se zbožím, se službami, s firmou, s institucí a dokonce i s člověkem. Avšak umisťování není, to co děláte s produktem, ale to, co děláte s myslí potenciálního zákazníka. Podstatné je tedy to, jaká je pozice vašeho produktu v mysli tohoto potenciálního zákazníka.“ Reis a Trout tvrdí, že známé produkty obvykle v mysli zákazníků zaujímají odlišné postavení. Podle Přibové (2000) patří pozice značky, positioning, k základním konceptům marketingu. Týká se vnímání produktů a značek spotřebiteli. Je založen na poznání, že spotřebitelé se rozhodují na základě srovnání. Proto je třeba tyto základní ,,rozměry“ srovnávání, které probíhá v myslích spotřebitelů, pochopit.
8
KOTLER P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-
0016-6. s. 298
25
Obr. 6 Rozměry positioningu. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s. 41
Základní charakteristiky pozice značky podle Přibové (2000): • Smysl existence značky – PROČ je značka na trhu, jakou plní úlohu. • Cílová skupina spotřebitelů – PRO KOHO je značka určena. • Hlavní konkurenti značky – PROTI KOMU na trhu stojí. • Časové určení – KDY, mění se pozice značky v čase? Grafické znázornění pozic značek představuje podle Přibové (2000) mapa vnímání. Na obr. 7 je vyobrazená zjednodušená mapa vnímání. Mapa vnímání má dvě dimenze, první z nich se vynese na osu x, druhá na osu y a rozdělí mapu na čtyři kvadranty. Mapa je vždy založena na dvou dimenzích, např. na preferenci pro značku a spontánní znalosti, preferenci a spotřebě atd. Určování dimenzí mapy závisí vždy na účelu, ke kterému se mapa použije. V příloze 1 je uvedena mapa vnímání na konkrétní prostředky péče o pleť, preference a spontánní znalost pouze u žen.
26
známá
II.
I.
nepreferovan
preferovaná
á
III.
IV. neznámá
Obr. 7 Mapa vnímání. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s. 42 (upravený autorkou)
Výchozím bodem při definování konkurenčního prostoru pro positioning značky je určit příslušnost kategorie. Příslušnost označuje produkt či skupinu produktů, s nimiž značka soutěží. Výsledek konkurování v různých kategoriích často ústí v různé konkurenční prostory, a tedy i různou příslušnost a odlišnost v produktové kategorii.(Keller 2007)
3.8.1 Konkurenční strategie u positioningu Pokud má značka silnou pozici, soupeři ji mohou jen stěží překonat. Podle Riese a Trouta (2001)9 má konkurent v takovém případě několik strategických možností: 1. Posílení současné pozice v myslích zákazníků – tímto způsobem si společnost Avis dobyla pozici v pronajímání automobilů: ,,Jsme druzí. Snažíme se.“ Firma 7-Up zúročila v reklamě skutečnost, že neobsahuje kolu, ze je Uncola. 2. Vyhledávání nových, neobsazených pozic – které stojí za to urvat vzhledem k dostatečnému počtu zákazníků. Reklama na čokoládové
9
KOTLER
P.
Marketing
management.
Praha:
Grada
Publishing,
2001.
719 s.
ISBN 80-247-0016-6. s. 298
27
tyčinky ,,Tři mušketýři“ zdůrazňuje, že obsahují o 45 % méně tuku než většina čokoládových tyčinek na trhu. 3. Zrušení nebo změna pozice konkurenta – většina amerických kupců stolního nádobí se domnívala, že porcelán Lenox a Royal Doulton se vyrábí v Anglii. Firma Royal Doulton uveřejnila inzerát, v němž sdělila, že pouze její porcelán pochází z Anglie, kdežto porcelán Lenox je vyráběn v New Jersey. Firma by se měla vždy snažit identifikovat důležitou vlastnost nebo užitek, v němž může dosáhnout přesvědčivého vítězství. 4. Strategie exkluzivních klubů – firma se může prohlásit za člena ,,velké trojky“. Tato myšlenka pochází od firmy Chrysler, třetího největšího výrobce automobilů ve Spojených státech. Cílem je vyvolat dojem, že členové tohoto klubu jsou skutečně nejlepší. Ries a Trout se v podstatě zabývají psychologií umisťování a přemisťování značky v mysli zákazníka. Potvrzují, že umisťování produktů v mysli zákazníka vyžaduje, aby všechny výrazné vlastnosti produktu, žádoucí cena, vhodná distribuce a přesvědčivá propagace společně podporovaly vybranou strategii umístění.(Kotler 2001)
3.9 Strategické řízení značky Dříve jsme zmínili, že značka se stává nositelem hodnot ve vztahu k zákazníkům. Zároveň se stává součástí procesů ve firmě, které mají především interaktivní charakter. Strategii řízení značky chápeme především jako proces. Na jeho počátku stojí nezbytné minimum informací, které potřebujeme k jakémukoli rozhodnutí. Informační minimum představuje určitou deskripci aktuálního stavu. Tyto informace zpravidla získáváme výzkumem, analýzami interních dat a analýzami existujících externích dat. Po vyhodnocení těchto dat se manažer značky, často však i celý tým marketingových pracovníků, rozhoduje ,,co dále“, tzn. jak se se situací co nejlépe vypořádat a jakou strategii zvolit.(Přibová 2000) Podle Přibové (2000) je fáze volby vhodné strategie pro reálné fungování značky klíčová, zpravidla se nejedná o rozhodnutí manažera značky, ale celého marketingového týmu. Nezřídka se můžeme setkat i s tím, že konečný verdikt, kterou z variant vybrat, mají vrcholné orgány firmy. Rozlišují se dvě úrovně: 28
• Majitel značky – strategická úroveň – rozhodnutí o volbě strategie. • Řízení značky – operativní úroveň. Realizační čas je různý – pro značku však zpravidla počítáme spíše s delším horizontem. Úspěšnost značky je závislá na mnoha okolních aspektech, ale mimo toho i na osobě, která značku řídí. Jeho schopnosti intuice, správně se rozhodnout, analýzy, ale i ochota riskovat jsou rozhodující při řízení značky. Všechny projekty na začátku obsahují určitou míru rizika.(Přibová 2000) Podle Přibové (2000) jsou tři výchozí situace, které se musí brát v potaz: • Zcela nová značka. • Řízení již existující značky. • Revitalizace značky, která již v minulosti existovala. Přestože schéma postupu je pro všechny tři situace podobné, obsah jednotlivých kroků se liší – pracujeme s jinými soubory informací, musíme klást důraz na jiné prvky a následně používat i jiné nástroje. Obecné schéma celého procesu můžeme zobrazit takto:
Obr. 8 Proces řízení značky. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s. 60
29
Základem celého procesu jsou informace. Tradiční klišé ,,bez informací se nedá řídit“, zde platí absolutně. Proto je jednou z nejdůležitějších úloh marketingu získání
dostatečných
informací,
pokud
možno
v co
nejkomplexnější
podobě.(Přibová 2000) Podle Kellera (2007) značky mohou hrát mnoho různých rolí uvnitř portfolia na základě hledisek vztahujících se ke spotřebitelům, konkurenci a ke společnosti. Značky mohou rozšiřovat svůj záběr, poskytovat ochranu, rozšiřovat image či plnit různé další role pro firmu. Ve všech rozhodnutích týkajících se portfolia jsou základní kritéria jednoduchá, i když jejich aplikace může být dosti komplikovaná - každý produkt značkového jména musí mít: 1. Dobře definovanou roli, v níž je jasné, co má dělat pro firmu. 2. Dobře definovaný positioning, co se týče slibů, jež nabízí spotřebitelům, jak je definují asociace, jež by společnost ráda přijala či reprezentovala v myslích spotřebitelů. Tak mohou značky maximalizovat pokrytí a minimalizovat přesah, a tím optimalizovat portfolio.(Keller 2007) Podle Kellera (2007) je brandová strategie zásadní, protože je prostředkem, kterým může firma pomoci spotřebitelům pochopit její výrobky a služby a organizovat je ve svých myslích. Dále Keller uvádí, že systém řízení hodnoty značky je definován jako soustava organizačních procesů vytvořených k lepšímu pochopení a využití konceptu hodnoty značky ve firmě.
3.9.1 Zavedení systému řízení značky Podle Kellera (2007) by měly být přijaty z organizačního hlediska tři hlavní kroky pro zavedení systému řízení: vytvoření stanov hodnoty značky, tvorba zpráv o hodnotě značky a definování zodpovědnosti za hodnotu značky. Principy hodnoty značky Prvním krokem je formalizovat pohled společnosti na hodnotu značky do dokumentu – do stanov hodnoty značky, která poskytne relevantní směrnice pro manažery marketingu ve společnosti pro klíčové marketingové partnery mimo společnost (např. pro reklamní agentury). I když se stanovy hodnoty 30
značky nemusí měnit z roku na rok, měly by být každoročně aktualizovány, aby poskytly rozhodujícím pracovníkům současný profil značky a identifikovaly nové možnosti a potenciální rizika. Mnohé z hloubkových vzhledů zpracovaných v rámci auditu značky patří do těchto stanov.(Keller 2007) Zpráva o hodnotě značky Druhým krokem v zavedení úspěšného systému řízení hodnoty značky je zpracování výsledků trekingových studií10 a dalších relevantních měření značky do zprávy o hodnotě značky, jež bude každý měsíc, kvartál či rok distribuována vedením společnosti. Report hodnoty značky by měl poskytovat popisné informace, co se děje se značkou, a také diagnostické informace, proč se to děje. Měl by zahrnovat všechny relevantní vnitřní a vnější měření výkonu značky a hodnoty značky. Především jedna část reportu by měla shrnout vnímání zákazníků, pokud jde o klíčové asociace s atributy, preference a spotřební chování, jak jej popíší trekingové studie (audit značky).(Keller 2007) Zodpovědnost za budování hodnoty značky Abychom vyvinuli systém řízení hodnoty značky, který bude maximalizovat dlouhodobou hodnotu značky, musíme jasně definovat organizační povinnosti a postupy s ohledem na značku. Značky potřebují stálou, trvalou výživu, aby rostly. Slabé značky často trpí nedostatkem disciplíny, oddanosti a investic do budování značky. Je tedy důležité přidělení a povinností správného řízení hodnoty
značky
a
externí
otázky
vztahující
se
ke
správným
rolím
marketingových partnerů.(Keller 2007)
3.9.2 Základní problémy při řízení značky Největším problém při řízení značky označuje Přibová (200o) schopnost pohlédnout na složité souvislosti strategie řízení značky očima konečného
10
Trekingová studie zahrnuje informace sesbírané od spotřebitelů v průběhu času. Hraje
důležitou funkci pro manažery tím, že jim poskytují konzistentní zásadní informaci pro usnadnění jejich každodenního rozhodování. Trekingová studie slouží k tomu, abychom pochopili, kde, nakolik a jakými způsoby je hodnota značky vytvářena, čímž poskytuje cenné informace o tom, jak dobře bylo dosaženo positioningu.
31
spotřebitele (zákazníka). Tím, kdo hodnotí v konečném důsledku úspěšnost, není majitel značky, ani manažer značky, ale spotřebitel. To, co přináší největší problémy v orientaci na konečného spotřebitele, je, že majitelé značky a manažeři značky jsou odborníci ve své oblasti a jako takovou ji vnímají. O konečném spotřebiteli mají zpravidla omezené informace. Sociálně-psychologické charakteristické charakteristiky spotřebitele (tj. to, co si spotřebitel myslí, jak vnímá, rozlišuje), jsou charakteristiky diametrálně odlišné skupiny populace, než jsou oni sami. Při řízení globálních nebo mezinárodních značek se problémy tohoto druhu násobí.(Přibová 2000) Dalším problémem podle Přibové (2000) je místo, kde vzniká řada nedorozumění, vztah produktu a značky. V současnosti, kdy většina českých firem je stále ještě výrobně orientovaná, se však můžeme setkat s těmito přístupy (a mnoha přechody). 1. Produktový – soustřeďme všechnu pozornost na co nejdokonalejší produkty za co nejmenší ceny a ty pak ,,nějak“ pojmenujme. ,,Když už to musí být“ – tak uvolníme i nějaké prostředky na komunikaci. 2. Značkový – produkt a jeho užitné vlastnosti jsou nepodstatné. Najděme značku, jméno, příběh (story), vyprofilujme obsah značky a pak je čas hledat, co a jak vyrobit nebo připravit. Protože však musí existovat ten, kdo produkt koupí – zákazník, proto Přibová (2000) doporučuje dimenzi produkt – značka rozšířit na vazbu produkt – značka – spotřebitel. Základní pojmy v tomto vztahu jsou tyto: Na jedné straně je spotřebitel – který konzumuje a kupuje. Na místech prodeje je konfrontován s nabídkou, kterou vnímá z různých hledisek. Má sám svoje kritéria, podle kterých hodnotí produkty. Některá kritéria si ani nemusí uvědomovat. Produkty zpravidla posuzuje podle toho, co mu přinášejí a značka je pro něj důležitým vodítkem. Na druhé straně je produkt, který musí odpovídat očekávání spotřebitelů. Místem střetu produkt – značka – spotřebitel jsou právě očekávání spotřebitele. Jestliže nejvyšší očekávanou hodnotou je pro spotřebitele nejnižší cena, pak volí nejlevnější produkt – obvykle neznačkový. Naopak pokud chce produkt 32
– vyrobený např. z prvotřídních surovin – volí konkrétní značku. Popsané vztahy jsou na obr. 9
Obr. 9 Základní pojmy vztahu produkt-značka-spotřebitel. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s.63
3.9.3 Základní typy strategií řízení značky Přibová (2000) hodnotí jako jednu z nejobtížnějších oblastí právě tu fázi, kdy máme potřebné informace k dispozici a musí být vybrána ta nejlepší a nejúčinnější strategie. Je potvrzenou pravdou, že neexistují žádné absolutně správné a účinné strategie. O úspěšnosti rozhoduje tolik faktorů, které často nelze popsat, takže žádný obecný – a zaručený – postup neexistuje. Strategie v dimenzi výrobce – produkty – značky v této práci nebude potřeba, proto se nebudeme zabývat jejím vysvětlováním v teoretické části a zaměříme se pouze na vztah značka – produkt a vztah značka – spotřebitel. Electro World je retailová společnost, což znamená, že není výrobně orientována, ale je zaměřena na značky a produkty. Strategie v dimenzi značka – produkt Podle Přibové (2000) ve vztahu značka – produkt existují 4 základní typy modelů:
33
• Značka produktu. • Značka pro produktovou řadu. • Deštníková značka. • Symbolická značka. Značka produktu – tento typ strategie založen na tom, že každá konkrétní značka je vázána na konkrétní produkt. V portfoliu výrobce proto existuje tolik značek, kolik je produktů. Problémem tohoto typu strategie bývají značné finance, které je nezbytné vkládat do rozvoje mnoha značek, a obtíže vyplývají z řízení více značek.(Přibová 2000)
Obr. 10 Značka produktu. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 76
Značka pro produktovou řadu – je nejčastěji používaným schématem, protože značka zastřešuje více logicky uspořádaných produktů. To téměř vždy znamená úsporu finančních prostředků při budování a řízení značky. Značka pro produktovou řadu má pouze jeden koncept pro všechny produkty, které jsou zpravidla na podobném základě.(Přibová 2000)
Obr. 11 Značka pro produktovou řadu. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 77
34
Deštníková řada – jedná se o velmi oblíbený typ strategie, který je založen na deštníku, tj. ochraně značek pod deštníkem. Na vrcholu deštníku může být tzv. rodičovská (mateřská) značka, v tom případě se komunikuje jak název rodičovské značky, tak produktu, nebo pouze deštníková značka a název produktu nebo služby se samostatně nekomunikuje.(Přibová 2000)
Obr. 12 Deštníková značka pod mateřskou značkou. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 77
Symbolická značka – neplní roli mateřské značky – tzn. nesytí značky pod deštníkem konkrétními hodnotami, ale je spíše v pozadí jako symbol. Velmi často se jedná o identifikaci výrobce. Jejím smyslem je prohloubení odlišení značek o další hodnoty, které jsou spojeny se symbolem.(Přibová 2000)
Obr. 13 Symbolická značka – Stock. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 79
35
Šířka a hloubka brandové strategie Podle Přibové (2000) šíří strategie rozumíme, kolik produktů nebo produktových řad je označeno a zastřešeno jednou značkou. Cílovým stavem je, aby jedna značka zastřešovala únosné množství produktů. Pokud totiž jedna značka zastřešuje velké množství produktů, může se její srozumitelnost a přijatelnost vytrácet.
Obr. 14 Šíře strategie. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 79
Hloubka strategie je opačný pohled – představuje množství značek, které jeden výrobce používá k označení jedné produktové řady. Nejčastějším důvodem pro to, že jeden výrobce má více značek pro jednu produktovou řadu, je, aby obsadil co nejvíce tržních segmentů. Kritéria pro tržní segmentaci jsou různá – nejčastěji se používají cenové segmenty, zákaznické segmenty a distribuční segmenty.(Přibová 2000)
Obr. 15 Hloubka strategie. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 80
36
Strategie v dimenzi značka – spotřebitel Východiskem z této produktové pasti se stala nabídka hodnot. Tzn. zákazník není oslovován produkty, ale loajalita a věrnost jsou budovány hodnotami, které odpovídají jeho očekáváním. Tyto hodnoty mohou mít různou podobu. (Přibová 2000) 1. Značky jako schody v pyramidě – jedná se o uspořádání jednoho výrobce. Tato strategie není totožná s hierarchickou strukturou značky, protože
pyramida
odpovídá
spotřebitelské
poptávce.
V segmentu
největšího zájmu je tedy více značek a na vrcholu pouze jedna. Hierarchie produktů je skryta uvnitř začleněných značek, které tvoří pyramidu.
Obr. 16 Značky jako schody v pyramidě. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 82
2. Značka pro různě se chovající segmenty zákazníků – základem toho, je že jedna značka oslovuje zcela rozdílné segmenty, je potřeba stále získávat nové klienty, doplňovat portfolio zákazníků. Jednotlivé produkty jsou potom profilovány ,,na míru“, pro konkrétní zákaznické segmenty.
Obr. 17 Značka pro různé segmenty. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 82
37
3. Mega značka - V posledních letech jsou nové projekty realizovány prostřednictvím rozšíření linie značky (line extension), ovšem v rámci jedné produktové kategorie. Výjimečně vstupuje v rámci rozšíření kategorie nová značka na jiný trh než jeho mateřská značka. V praxi se osvědčuje hlavně rozšiřování silné mega značky. Rozšíření linie probíhá díky dalším značkám, které se tříbí jako „sub-brandy". Zaměřují se na jiné cílové skupiny než mega značka a tím ji neohrožují. Podstatné je, aby „sub-brandy" byly vždy v rámci konkrétního produktového úseku a v něm působily na odlišné části.
Obr. 18 Mega značka. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. s 84
3.10 Marketingové řízení značky Značka musí být začleněna do marketingového programu společnosti, a to do všech jeho součástí, kterými jsou produktová strategie, cenová strategie, distribuční strategie a komunikační strategie.(Přibová 2000) Podle Přibové (2000) u produktové strategie je produkt základem značky, proto by jeho kvalita měla být spolehlivá, bez výkyvů, se zřejmými funkčními vlastnostmi a atributy. Cenová strategie určuje, kde se bude značka cenově pohybovat (prémiová poloha, průměrná, levná). Společně s atributy produktu tvoří vnímanou hodnotu značky. Distribuční strategie řeší, které distribuční cesty budou nabízet značku, zajišťuje, aby velkoobchodníci i maloobchodníci prodávali značku v souladu s její identitou a hodnotou. Pokud chce mít výrobce úplnou kontrolu nad distribucí, pak musí vybudovat svoji prodejní síť. Komunikační strategie má za úkol získat v myslích spotřebitelů ,,místo“ pro značku, což znamená získat povědomí o značce a vybudovat silné, 38
příznivé a unikátní asociace. Je třeba zvažovat všechny komunikační nástroje, posuzovat jejich účinnost a nákladovost. Protože se většinou používá více komunikačních nástrojů, připravuje se tzv. komunikační mix. Podle Kellera (2007) zahrnuje strategie produktu jak hmotné, tak nehmotné benefity, které mají být součástí produktu a jeho doprovodných marketingových aktivit, jež jsou žádoucí pro spotřebitele, a zároveň jich marketingový program může dosáhnout. Se značkou se může pojit množství možných asociací – některé se vztahují k funkci a výkonnosti a některé k abstraktním pojmům a vzhledu značky. Vnímaná kvalita a vnímaná hodnota jsou obzvláště důležitými asociacemi se značkou a často řídí rozhodování spotřebitelů.
3.10.1 Nástroje propagace Podle Foreta (2005) se používá při marketingové komunikaci ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak také cílevědomé působení na nákupní a spotřební zákazníků. Při této činnosti, která se také označuje termínem komunikační mix, resp. propagace. Kotler (2001) tvrdí, že každý nástroj propagace má své jedinečné charakteristiky, ale i náklady. Rozepisuje takto následující nástroje: Reklama – má řadu forem a způsobů použití. Je proto obtížné zevšeobecnit její odlišné jakosti jako součásti propagačního mixu. Veřejná prezentace – reklama je velmi veřejným způsobem komunikace. Protože k mnoha lidem se dostane stejné sdělení, kupujícímu je jasné, že publicita je obecně uznávaným motivem k nákupu produktu. Účinnost – reklama je velmi pronikavé médium, které prodejci umožňuje zopakovat sdělení mnohokrát za sebou a kupujícímu umožňuje přijmout a porovnat sdělení několika konkurentů. Znásobená působivost – reklama dává možnost ztvárnit firmu a její produkty prostřednictvím uměleckého využití tisku, zvuku a barev. Neosobní charakter – reklama nemůže být stejně přesvědčivá jako obchodní zástupce firmy.
39
Podpora prodeje – kupony, soutěže, prémie. Komunikace – získávají si pozornost a zpravidla poskytují informace, které mohou zákazníka dovést k produktu. Stimuly – obsahují určité výhody nebo přínosy, které pro zákazníka představují spotřebitelskou hodnotu. Výzvy – obsahují určitý apel, který nás nutí uskutečnit transakci právě teď. Public relations a publicita Vysoká věrohodnost – nové příběhy a programy jsou pro čtenáře a diváky mnohem skutečnější a věrohodnější reklamy. Schopnost zaujmout nakupujícího – public relations mohou zasáhnout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamě. Zdůrazňování důležitosti – public relations mají stejně jako reklama schopnost zdůrazňovat důležitost firmy nebo produktu. Osobní prodej – nejefektivnější nástroj marketingového mixu v pozdějších stadiích procesu nakupování, zejména při budování silných zákaznických preferencí prostřednictvím přesvědčování. Příčina tkví v tom, že osobní prodej má ve srovnání s reklamou tři výhody: Osobní kontakt – umožňuje živý, bezprostřední a vzájemná kontakt mezi dvěma nebo více osobami. Každá strana je schopna reagovat na aktivity druhé strany. Kultivace vztahů – osobní prodej umožňuje kultivovat všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy. Reakce - vytváří
příležitost naslouchat kupujícímu a určitou povinnost
kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího. Přímý marketing – poštovní zásilky, telemarketing, internetmarketing. Neveřejný – sdělení je určeno konkrétní osobě. Přizpůsobený – sdělení může být zpracováno tak, aby působilo na určitou osobu. Aktuální – sdělení je možné připravit velmi rychle. Interaktivní – sdělení je možné změnit na základě reakce osloveného.
40
3.11 Řízení značky v čase Pokud bude značka úspěšně uvedena na trh, tak bude podle Přibové (2000) stát před úkolem jak řídit její vývoj v čase. Bude stát před těmito problémy: 1. Měření vývoje značky v čase. Mělo by se jednat o komplexní pohled na značku a spotřebitele a ve vazbě na všechny aktivity, které byly v určitém časovém úseku realizovány. Další dimenzí je vývoj konkurenčního pole. Nikdy bychom se neměli zaměřovat pouze na značku a opomenout vývoj okolí. 2. Vyhodnocování získaných údajů. Zde je nejdůležitější stanovit si nejen metodiku, ale i standardy pro interpretaci. To předpokládá provázanost mezi metodikou, měřitelnými cíli a vyhodnocením. 3. Návrh opatření. Na základě výsledků a údajů reagovat na to, co se stalo na trhu, v kategorii. Optimální je samozřejmě situace, kdy nastává stálý a trvalý rozvoj značky. Často je však nezbytné vypořádat se i s problematickými situacemi. Návrh opatření proto může obsahovat např. tyto prvky: • Rozšíření řady (Line Extension). • Změnu šíře nebo hloubky značky. • Inovace – tj. změna prvků značky. • Repositioning. • Revitalizace. • Změna marketingových programů.
3.12 Měření hodnoty značky Systém měření hodnoty značky byl definován jako soustava výzkumných postupů vytvořených k tomu, aby poskytly včasné, přesné a použitelné informace pro marketéry, co se týče značek, aby mohly učinit nejlepší možná
41
taktická
rozhodnutí
v krátkodobém
výhledu
i
strategická
rozhodnutí
v dlouhodobém průběhu.(Keller 2007) Audit značky mohou být použity ke stanovení strategického směru značky. Výsledkem této strategické analýzy je, že marketingový program může být zaveden s cílem maximalizovat dlouhodobou hodnotu značky. Lze provést také trekingové studie, které využívají kvantitativní měření a které mohou marketérům poskytnout současné informace, co se týče toho, jaký jejich značky podávají výkon v klíčových dimenzí určených auditem značky. Trekingové studie zahrnují informace sesbírané od zákazníků rutinním způsobem a poskytují cenné taktické přehledy krátkodobého účinku marketingových programů a aktivit. Zatímco audity značky měří ,,kde je značka“, trekingové studie měří ,,kde je značka teď“ a zda marketingové programy plní svůj zamýšlený účinek.(Keller 2007)
3.12.1 Audit značky Přibová (2000) tvrdí, že hodnotu značky je třeba rozvíjet a posilovat, proto má zásadní význam zjistit, jaká je současná hodnota řízené značky. Jednou z možností je provést tzv. audit značky, který pomůže určit hodnotu značky a faktory, které ji nejvíce ovlivňují. Cílem auditu je odhadnout zdraví značky, odhalit zdroje identity značky a navrhnout cesty vedoucí ke zvýšení její hodnoty. Audit je zaměřen na externí prostředí, především na spotřebitele zákazníky a má část deskriptivní a exploratorní. Přibová (2000) rozdělila audit značky do čtyř samostatných kapitol: 1. Charakter trhu (Market Context). 2. Indikátory hodnoty značky (Brand Equity Indicators). 3. Popis hodnoty značky (Brand Equity Description). 4. Konkurenční strategie a taktiky (Competitive Strategies and Tactics). V první části (Charakter trhu) se zkoumá stav věcí ze dvou úhlů – tržního a spotřebitelského. Pohled na trh je veden následujícími otázkami: -
Jaký je trh, 42
-
jaké konkurenty značka má,
-
jak vypadá segmentace trhu,
-
v jakém segmentu se pohybuje naše značka,
-
jaká je diferenciace značek.
Pro analýzu z pohledu spotřebitele je třeba získat odpovědi na tyto otázky: -
Kupuje se naše značka impulzivně nebo promyšleně?
-
Jak je intenzita zájmu o naši značku?
-
Jaká je věrnost zákazníků v dané produktové skupině?
-
Jaká je velikost cílové skupiny věrných zákazníků naší značky?
Smyslem této části auditu je pochopit, jak trhu funguje a jak se zákazníci rozhodují k nákupu, tj. jak si vytvářejí názor na produkt a jak tvoří svá kupní rozhodnutí. Ve druhé části (Brand Equity Indicators) se zjišťují následující ukazatele: -
Podíl na reklamě,
-
citlivost na značku – relativní důležitost značky ve vztahu k dalším faktorům jako je cena, funkčnost,
-
hodnocení atributů image,
-
cenová pružnost,
-
vůdčí postavení značky v myslích spotřebitelů.
Ve třetí části (Brand Equity Description) se popisuje hodnota značky a to tak, že se hledá osobní vztah spotřebitelů ke značce na úrovni emocionálních a racionálních prvků. Smyslem je najít, jak jsou racionální prvky převáděny do roviny emocí – pozitivně, negativně. Čtvrtá část (Competitive Strategies and Tactics) slouží k vytvoření přehledu komunikačních strategií. Zaměřujeme se na naši značku a nejbližší konkurenty. V tomto kroku se provádí především analýza reklamy. Je to strategie zaměřena na posílení značky nebo změnu jejího vnímání? Kdo je cílová skupina? Existují různé cílové skupiny? Jaké je téma a jak je zpracováno? Jaká
43
komunikační strategie byla realizována. Součástí je také odhad problémů a příležitostí, které před značkou stojí. (Přibová 2000) Audit značky je první fází kontinuálního sledování značky. Na něj navazují tzv. trekingové studie. Je pro ně typické, že se zpracovávají v krátkých časových intervalech a zjišťují se jen nejdůležitější charakteristiky hodnoty značky. Obvykle se do nich zařazuje povědomí o značce, image značky, a to z pohledu síly, příznivého naladění a jedinečnosti. Opakovaně se určují body parity a body diferenciace naší značky.(Přibová 2000) Audit značky Electro World bude proveden v praktické části této diplomové práce, na základě vyhodnocení dotazníku, který byl proveden mezi spotřebiteli. V praktické části budou detailně rozebrány konkrétní otázky, ze kterých pak vycházel audit značky.
44
4 Metodika V teoretické části bylo čerpáno z dostupných materiálů na internetu, knižních publikací, odborných článků, kde bylo cílem nastínit teoreticky danou problematiku. Vlastní práce se zabývá strategickým řízením značky a vnímáním značky Electro World u spotřebitelů a jejich vnímání trhu s elektronikou, jako takového. Ke splnění tohoto stanoveného cílu bude nutné nejprve získat dostupné informace trhu s elektronikou. Bude využito sekundárních údajů, jako jsou články na internetu, časopisy, noviny a na základě zjištěných údajů, může být provedena analýza vnímání trhu s elektronikou. Dále bude přistoupeno k marketingovému výzkumu, který tvoří primární údaje. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment.(Foret, Stávková a Váňová 2006) Pro
tuto
práci
bylo
zvoleno
dotazování,
který
zároveň
patří
k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací – dotazovaným (respondentem). Dotazování je vhodné i z toho důvodu, že zobrazuje rozdíly v mínění jednotlivých respondentů a lze je jednoduše srovnávat. Dotazování patří mezi kvantitativní techniku, kde můžeme získat velké množství dat za krátký časový úsek. (Foret, Stávková a Váňová 2006) Před spuštěním dotazníku byl proveden pretest s pěti lidmi, kde byl proveden zároveň hloubkový rozhovor a sloužil hlavně k odhalení případných chyb a nedostatků v dotaznících. V teoretické části byl rozepsán audit značky, který byl i základ pro sestavení
dotazníku.
Audit
značky
pomůže
určit
hodnotu
značky
a faktory, které ji nejvíce ovlivňují. Cílem auditu je odhadnout zdraví značky Electro World, odhalit zdroje identity značky a navrhnout cesty vedoucí ke zvýšení její hodnoty.(Přibová 2000) Dotazník byl koncipován tak, že v úvodu byl vysvětlen cíl výzkumu a popsán způsob vyplňování otázek. Respondent měl za úkol zodpovědět 11 otázek a v poslední části vyplnit identifikační údaje. Dotazník (audit značky) 45
byl zaměřen hlavně na dvě oblasti: charakter trhu a indikátory hodnoty značky. Charakter trhu chceme zjistit otázkou č. 1, 4, 5, 6. Indikátory hodnoty značky mají identifikovat otázky č. 2, 9, 11. V první části byl dotazník zaměřen na obecný charakter trhu s elektronikou a druhá část se zaměřovala pouze na Electro World, pokud respondent odpověděl v otázce č. 7, že nakoupil právě v Electro World. V otázce č. 1 bylo úkolem respondentů napsat tři obchodní řetězce s elektronikou, které je nejdříve napadly, aby jim bylo umožněno vyjádřit se v souvislosti s charakterem trhu s elektronikou. Otázky č. 5 a 9 byly koncipovány, tak že respondent se musí vyjádřit, jak s uvedeným tvrzením souhlasí. U ostatních otázek byl využit koncept uzavřené otázky s jednou nebo více odpověďmi. Sběr dat byl spuštěn v průběhu května 2009 prostřednictvím on-line dotazování, který je k dispozici na ReLa serveru (Research Laboratory). Získaná data byla exportována do souboru Microsoft Excel a poté zpracována v programu Statistica 8. Před samotným zpracováním bylo nutné data upravit a očistit od údajů, které nebyly kompletně vyplněny v identifikačních údajích. Celkem bylo získáno 206 vyplněných dotazníků, ze kterých bylo potřeba odstranit pět neúplných vyplněných dotazníků. Data se dále upravila do takové podoby, aby s nimi bylo možno pracovat v programu Statistica 8. Pomocí tohoto programu byly získány tabulky s jednotlivými relativními četnostmi odpovědí i kontingenční tabulky, ze kterých bylo možné analyzovat vliv jednotlivých proměnných.
4.1 Stanovení hypotéz Na základě dostupných sekundárních údajů a hloubkových rozhovorů bude stanoveno celkem 6 hypotéz, které budou ověřovány v praxi. Před zahájením samotného marketingového výzkumu bude provedena orientační analýza situace na trhu s elektronikou a názorů na danou problematiku. Nulová hypotéza: • Datart není hlavním konkurentem Electro Worldu • Nákup PC není vyhledávanou oblastí nákupu v Electro Worldu.
46
• Nejvíce informací o elektrotechnice nezjišťují muži na internetu a ženy přímo v obchodě. • Při
nákupu
elektrotechniky
zákazníci
z
příjmové
kategorie
10 001 – 15 000Kč nevyčkávají s nákupem elektroniky, dokud není ve slevě. • Spotřebitele v příjmovém rozmezí 25 001 – 30 000 Kč nemotivuje k nákupu v Electro Worldu delší pozáruční doba.
4.2 Rozdělení respondentů Dotazování se zúčastnilo celkem 201 respondentů, jejichž složení je popsáno podle identifikačních otázek v následujícím textu. Zastoupení podle pohlaví Dotazování se zúčastnilo celkem 120 žen (60 %) a 81 (40 %) mužů. Rozdíl je tedy necelých 20 %, proto se zjištěné údaje budou ve vlastní práci posuzovat v relativním vyjádření, čímž se nepoměr mezi muži a ženami odstraní. Zastoupení podle věku Mez respondenty jsou nejčastěji lidé ve věku 18 až 25 let (50 %) dále pak 26 až 35 let (29 %) a vůbec nejméně bylo respondentů do 18 let a 56 let a více.
Graf 1 Rozdělení respondentů podle věku. Zastoupení velikosti obce Nejvíce respondentů, kteří vyplnili dotazník, byli z obce více jak 90 000 obyvatel. Druhá nejčastěji uváděná velikost byla do 2 999 obyvatel, což lze 47
vysvětlit okruhem respondentů z města Brna a jeho blízkého okolí, které je tvořeno velkým počtem malých obcí.
Graf 2 Rozdělení respondentů podle velikosti obce. Zastoupení podle čistého příjmu Největší počet dotázaných tvořil s příjmem do 5 000 Kč, což zřejmě bylo ovlivněno studenty, kteří ještě nemají stabilní příjem. Na druhém místě s 20 % byla skupina respondentů s čistým příjmem od 10 001 do 15 000 Kč.
Graf 3 Rozdělení respondentů podle velikosti příjmu. Zastoupení podle sociální skupiny Největší skupinu dotazovaných tvoří zaměstnanci s 48 % a druhou největší skupinu dotazovaných tvoří studenti s 40 %.
48
Graf 4 Rozdělení respondentů podle sociální skupiny. Zastoupení dle nejvyššího dosaženého vzdělání Nejvíce je zastoupena skupina dotazovaných se středním vzdělání s maturitou (44 %) a následuje pak skupina s vysokoškolským vzděláním (36 %). Nejméně respondentů bylo se základním vzděláním (1 %).
Graf 5 Rozdělení respondentů podle vzdělání.
49
5 Vlastní práce 5.1 Orientační analýza 5.1.1 Moderní obchod První místo mezi elektroprodejci v minulém roce patřilo s tržbami 6,8 miliardy korun společnosti HP Tronic, kterou známe pod značkou Proton. Druhou pozici obsadila s tržbami 5,8 miliardy firma Fast ČR, pod niž patří 47 obchodů Planeo. O třetí a čtvrté místo se s odhadovanými tržbami 4,3 miliardy korun dělilo 17 prodejen Electro World a 29 obchodů Datart. Na pátém místě skončilo 21 prodejen K+B Elektro Expert (tržby 3,5 miliardy korun) a šestá pozice připadla 55 obchodům Okay (3,3 miliardy korun). Letos by útraty Čechů za elektroniku mohla podle odborníků negativně ovlivnit ekonomická krize. Šesti největším tuzemským řetězcům prodejen s elektronikou loni vzrostly tržby meziročně o 1,9 miliardy korun na rekordních 28 miliard korun. V tab. 1. můžeme vidět, že tempo růstu jejich tržeb se ale zpomalilo, neboť v roce 2007 se tržby šestice elektroprodejců zvýšily o 3,8 miliardy korun. Společnost Incoma Research a časopis Moderní obchod dělají každý rok studii, kde hodnotí postavení předních 50 elektroprodejců a jejich tržby. Tab. 1 Tržby obchodních řetězců s elektronikou (vyjádřeno v mld. korun). Pořadí 2008
Společnost
Počet obchodů 2008
Tržby 2008
Tržby 2007
Tržby 2006
1.
HP Tronic
36 Elektro Proton
6,8
6,1
4,9
2.
Fast ČR
26 Planeo,
5,8
5,1
4,3
21 Planeo Quick Time 3.
Electro World
17 Electro World
4,3
4,1
3,5
4.
Datart International
29 Datart
4,3
3,8
3,5
5.
K+B Expert
21 K+B Elektro Expert
3,5
3,3
3,0
6.
Okay
55 Okay
3,3
3,7
3,1
28,0
26,1
22,3
CELKEM Zdroj: Incoma Research, Moderní obchod
Zatímco HP Tronic, Fast ČR, Electro World, Datart a K+B Expert loni zvýšily tržby a kromě Electro Worldu i počet prodejen, obchodům Okay odhadované 50
tržby klesly meziročně o 400 milionů korun. Podle údajů Incoma Research se loni snížil počet tuzemských prodejen Okay o 1111.
5.1.2 Elektro Výzkum Elektro každoročně provádí společně agentury Incoma Research a Gfk Praha. Jeho cílem je zmapovat český trh s elektronikou. Kromě podílů na trhu v jednotlivých kategoriích a subkategoriích také odpovídá na základní otázky o
zákaznících
a
jejich
očekáváních
ve
vztahu
k nákupu
elektroniky.
Nejdůležitější atributy pro výběr prodejny, kam si zákazník půjde vybrat elektroniku shrnuje tab. 2. Z tabulky i grafu je zřetelně vidět rostoucí důraz na odbornou způsobilost prodávajícího personálu a současně velký význam dobré volby umístění prodejny. Klesající podíl cen na rozhodování zákazníků a rostoucí význam nabídky ukazuje na pohodlnost zákazníků, kteří si chtějí vybrat zboží nikoliv nejlevnější, ale nejlépe odpovídající jejich potřebám. Tab. 2 Elektro 2007 a Elektro 2008.
Elektro 2007 Elektro 2008
Odborný Blízkost Široká Přitažlivé Kvalita, personál prodejny nabídka ceny známé značky 34% 35% 28% 21% 18% 36% 35% 31% 20% 18%
Zdroj: Incoma Research, Elektro 2007 a Elektro 2008
Graf 6 Elektro 2007 a Elektro 2008. Zdroj: Incoma Research, Elektro 2007 a Elektro 2008
11
www.ekonomika.ihned.cz
51
Pro každou společnost podnikající v určitém segmentu trhu je velmi důležité, zda dané odvětví roste, stagnuje nebo vykazuje klesající tendenci. Podle výzkumu Elektro 2007 činil obrat obchodu se spotřební elektronikou a domácími spotřebiči přibližně 56,65 mld. Korun, což představuje růst o 6 % ročně oproti roku 2006. Dále se podařilo získat od pana Šulce z Incomy zajímavý materiál ze studie Elektro 2008. V grafu č. 7 jsou výsledky postojů dotázaných k nákupu domácích elektrospotřebičů a elektroniky. Z této studie vyplývá, že většina dotázaných využívá elektroniku, dokud slouží a před nákupem srovnávají ceny. Ale cena pro většinu dotázaných není důležitější než kvalita a vítají pomoc prodavače. Už i u českých spotřebitelů se objevují směry v elektronice, že dávají přednost nové technologii nebo zajímavému designu. 100%
6
90%
11
4 10
15 53
10
80% 22
3,5
36 15
70%
18
60% 61
3,26 2,92
3,01
3,08
63
3
52
30%
22
1,94 20
20% 1,61
spíše nesouhlasí m
2,5 32
40%
vůbec nesouhlasí m
48
18
50%
57
14
11
16
17
1,67
10%
12
spíše souhlasím
20 22
2
12
1,5
zcela souhlasím
10
0% CENA JE PRO MNE DŮLEŽITEJŠÍ NEŽ KVALITA
POMOC PRODAVAČE MNE OBTĚŽUJE
MÁM RÁD NOVÉ TECHNOLOGIE
DESING JE NA PRVNÍM MÍSTĚ
POPRODEJNÍ SLUŽBY JSOU DŮLEŽITÉ
PŘED NÁKUPEM VŽDY SROVNÁVÁM CENY
ELEKTRONIKU VYUŽÍVÁM DOKUD SLOUŽÍ
1
INDEX
Graf 7 Postoje dotázaných k nákupu elektroniky. Zdroj: Incoma Research, Elektro 2008
5.1.3 Internetové obchody Podle odhadu Asociace pro elektronickou komerci (APEK)12 letos utratí spotřebitel v internetových obchodech, e-shopech, rekordních 14 miliard korun,
12
Asociace pro elektronickou komerci (APEK) je sdružením firem, podnikatelů a odborníků
v oboru elektronického obchodu, podporuje rozvoj elektronického obchodování v České republice.
52
což bude meziroční růst o 40 procent. Cílovými produkty jsou právě domácí spotřebiče a elektronika, z nichž například každý desátý elektrický spotřebič a každý šestý digitální fotoaparát nakoupili zákazníci přes internet. Mezi prodejci na internetu vládnou Mall.cz tržbou, která přesahuje 1,37 mld. korun za rok 2008. Tento prodejce hlásí nárůst počtu objednávek o 34% a tržeb o 32,5% a dokazuje tak rostoucí atraktivnost online nakupování. Dalším významným prodejcem na internetu je KASA.cz, který měl tržby 2,2 mld. korun za rok 2008, zaznamenal tak meziroční nárůst o 22 %, což představuje navýšení o 400 milionů korun ve srovnání s rokem 2007. V roce 2008 patří mezi nejvýznamnější prodejce na obchodu Alza, který hlásí tržby ve výši 3 mld. korun.13
5.1.4 Shopping monitor 2008 Po období rostoucího zájmu českých domácností o letáky maloobchodních řetězců ukázalo každoročního reprezentativní šetření nákupních preferencí českých domácností SHOPPING MONITOR 2008, realizované společností INCOMA Research ve spolupráci s GfK, nový trend - snížení míry sledování i využívání letáků. Zároveň je patrný rostoucí počet domácností, které do svých schránek letáky nedostávají. Zájem o letáky maloobchodních řetězců je v České republice poměrně vysoký – téměř tři čtvrtiny domácností si letáky maloobchodních řetězců prohlížejí, přičemž 30 % domácností podle letáků také nakupuje konkrétní výrobky. Dalších 43 % jimi nicméně může také být v určité míře ovlivněno. Aktuální výzkum ovšem ukázal, že se v posledním roce podíl domácností, které podle letáků ve svých schránkách nakupují, znatelně snížil (ze 35% na zmíněných 30%). Letáky maloobchodních řetězců do svých schránek vůbec nedostává 13 % domácností. Podíl nezanesených domácností přitom rok od roku roste. Zatímco v roce 2001 nedostávala letáky pouhá 4 % domácností, v loňském roce se už tento podíl domácností více než ztrojnásobil a vrátil se tak zpět na úroveň zánosu letáku z druhé poloviny devadesátých let.14
13
Zdroj: www.lupa.cz
14
Zdroj: www.incoma.cz
53
Graf 8 Zjištění u respondentů, jestli dostávají leták do schránky. Zdroj: Incoma Research, Shopping monitoring 2008
5.1.5 Shopping center & hypermarket 2008 Boom nákupních center v České republice nekončí, v nejbližších letech naopak ke stávajícím obchodním centrům přibude spousta dalších. Dokazuje to nová studie Shopping Center Hypermarket 2008 společnosti Incoma. Podle studie Incomy jen v loňském roce přibylo v Česku šest nových nákupních center. Dvě z nich v Praze, po jednom pak v Plzni, Liberci, Českých Budějovicích a Mladé Boleslavi. Celkový počet nákupních center v republice tak již přesáhl hranici 250.15 Ze studie plyne, že zájem zákazníků o obchody a služby koncentrované do nákupních center roste, i když se poněkud mění jeho charakter. Nejsilnějším lákadlem je sice stále hypermarket, ale 40% respondentů potvrdilo, že v přilehlém nákupním centru stráví více času, než v hypermarketu. Důsledek tohoto výzkumu jen dále podtrhuje význam koncentrace prodejních ploch v nákupních a obchodních centrech.16
15
16
Zdroj: www.czech.cz Zdroj: www.czech.cz
54
5.2 Představení společnosti Electro World Společnost Electro World, s.r.o. vstoupila na český trh dne 4. 12. 2001 a již o rok později otevřela první obchod v Praze. Vstupovala do prostředí, které bylo do značné míry obsazeno konkurenty z řad nadnárodních řetězců i menších obchodníků s elektrospotřebiči a proto zvolila strategii lídra v regionu. Každý nově otevřený obchod je realizován, aby byl v daném regionu plochou největší a disponoval nejširší nabídkou. Kromě
společnosti
Electro
World,
jejiž
základní
kapitál
činí
881 000 000,-Kč, působí v České republice ještě komanditní společnost Electro World (Wholesale), k.s. odpovědná za logistické procesy. Pod jejím řízením funguje distribuční centrum o rozloze 38 000 m² a zásobuje celý region střední Evropy. Základní kapitál komanditní společnosti činí 15 020 000,- Kč. Komplementářem je Electro World, s.r.o., komanditou DSG Overseas Investments Limited, která obě společnosti vlastní ze 100 %. Ke změně právní formy společnosti Electro World (Wholesale) ze společnosti s ručením omezeným na komanditní společnost došlo na základě mimořádné valné hromady v březnu roku 2007. Oba podniky spolupracují na základě interní fakturace, nicméně pro účely této práce jsou stěžejní postoje a procesy ve společnoti Electro World, s.r.o. (dále Electro World). Podle OKEČ17 je zařazen Electro World do kategorie: Maloobchod s elektrospotřebiči a elektronikou převážně pro domácnost. V Česku provozuje Electro World v současné době 17 kamenných obchodů a od léta 2006 také internetový obchod. Společnost Electro World měla v roce 2008 tržby ve výši 4,3 mld. korun.
17
OKEČ = Odvětvová klasifikace ekonomických činností, je vypracována pro kategorizaci údajů,
které souvisí s organizační jednotkou - ekonomickým subjektem.
55
Obr. 19 Kamenné obchody Electro World v České republice Zdroj: www.electroworld.cz
Vzhledem k relativně nízkému počtu prodejen oproti konkurenci se společnost rozhodla, že expanduje do menších měst. Realizace tohoto záměru proběhne s největší pravděpodobností formou franchisingu18. Společnost by tímto způsobem měla začít konkurovat i společnosti Okay, která se na trzích menších měst objevuje nejčastěji.
5.3 Značka Electro World 5.3.1 Prvky a marketingové programy značky V dotazníku měli možnost respondenti napsat značky elektroobchodů, které znají. Samozřejmě napsali, i značku Electro World, ale bohužel více jak polovina respondentů psala tuto značku chybně. Mezi kritéria při stanovení značky patří zapamatovatelnost, kde je obsažena i jednoduchost značky. Electro World je vlastně složen ze dvou anglických slov. Proto by bylo vhodnější, kdyby si tato společnost zvolila jednodušší název pro české spotřebitele. V této části se zaměříme na letáky a internetový portál jako na propagační materiál, protože je snadný přístup k těmto materiálům. Při studiu letákové propagace bude kladen důraz zejména na: • Rozsah.
18
Franchising je způsob obchodní činnosti a marketing výrobků nebo služeb, který je používán
v různých odvětvích průmyslu a obchodu. Jedná se o poskytnutí práva užívat obchodní známku a znalosti vlastněné nějakou korporací pro své vlastní podnikání.
56
• Slogan, téma. • Dominantní barvy. • Členění a uspořádání. • Počet výrobků na stránku. • Členění a uspořádání letáku. Společnost Electro World v roce 2009 upravila své propagační materiály, aby byly více přehledné a sjednocené. V minulosti měly totiž nedostatky, jako např. chyběl slogan, jméno společnosti bylo téměř ,,neviditelné“, byly špatně sjednocené barvy nebo fotografie zakrývala nápis – levný produkt. Změna konceptu na design řízený lokálně z pražské centrály proběhla na začátku dubna 2007. Největším problémem spojeným s novou image letákové propagace, jinak vnitřně jednotné, je nedostatečné propojení s ostatními propagačními prostředky. Nadále je většina POS materiálů19 v odstínech modré a cenovky v prodejně jsou červené na žlutém podkladu a v letáku jsou černé ceny na oranžovo-žlutém podkladu. K markantním změnám došlo zejména: • Dominantní barva je modrá, zelená, červená a oranžová. • Kulaté černé cenovky na oranžovo-žlutém podkladu stále, ale v mnohem menší míře, zasahují do fotografií produktů. • Slogan ,,Je zbytečné platit víc!“ se natrvalo přesunul z titulní stránky na zadní stranu k informacím a dodatkovému logu. • Průměrný počet produktů na stranu se snížil na 4 – 5, rozsah se snížil na 2 novinové archy. • Logo společnosti se přesunulo do horní lišty. V zimním období na nás působila reklama z televize se sloganem: ,,Nerozhodujte se bez nás!“ Nyní je hlavním sloganem společnosti: ,,Je zbytečné platit víc!“ K distribuci propagačních materiálů společnost využívá vložení do periodik, nebo přímý roznos společností TNT post. Letáky jsou distribuovány do
19
POS materiály jsou speciálně navržené materiály umístěné přímo v místě prodeje s úmyslem
zvýšit prodejnost produktů, v podstatě propagují produkty v místě prodeje.
57
domácností každý týden. Každé čtvrtletí Electro World vydá katalog, který se většinou nazývá podle období, tedy: jarní, letní, podzimní a vánoční katalog. Tento čtvrtletní katalog, který má kolem 24 stránek byl vydán 13. 5. 2009 a platí do 26. 05. 2009 s názvem Katalog značek. V tomto katalogu čtenář nalezne hlavní značky elektroniky, který Electro World nabízí. V tomto katalogu není zmínka o hlavním sloganu společnosti, nýbrž tam je pouze zmíněno: ,,Užijte si život se značkovými výrobky za skvělé ceny.“ Společnost Electro World provozuje internetový obchod a prezentaci na webu od června roku 2006. Internetový obchod Electro World je postaven na platformě společnosti Elkjop (patří také pod DSG International plc.), která působí v severní Evropě. Electro World vyniká obsáhlým průvodcem po jednotlivých kategoriích výrobků, který do značné míry supluje odborné rady prodavače. Electro World se navíc odlišuje nabídkou služeb specifických právě pro rozhraní internetu, jakými jsou foto sběrna digitálních fotografií, PC konfigurátor (sestavení počítače dle požadavků zákazníka). Dále se na portálu nacházejí tiskové zprávy a v případě dotazů od novinářů je uveden kontakt na odpovědnou osobu. Dále lze tam nalézt volné místa v Electro Worldu, jsou tam rozepsané veškeré služby Electro Worldu a aktuální leták. Samozřejmostí je kontaktní formulář. Pokud zadáte www.electroworld.com, tak se dostanete na internetové rozhraní, kde si můžete zvolit zemi, v které Vás zajímá Electro World a zobrazí se tak webové stránky v odpovídajícím jazyce. Společnost Electro World patří mezi elektroprodejce s největšími prodejními plochami v provozovnách. Většinou bývá samostatně umístěn v obchodních centrech, včetně parkovacích ploch oddělených od ostatních prodejen. Vzhled prodejen Electro World je dán design manuálem a také floor plán je řízen pro celou značku centrálně. Jak ukazuje obr. 20, společnost považuje umístění a vzhled prodejny za klíčový faktor úspěšného prodeje.
58
Obr. 20 Stairway to heaven Zdroj: www.dsgiplc.com
K orientaci
v prodejních
prostorech
slouží
zákazníkovy
rozměrné
informační POS panely, které jsou umístěny zpravidla na obvodových stěnách. Pro orientaci ve středovém pásmu a v rámci kategoriím zákazník odkázán na nadpisy regálů, které jsou menší a v některých případech nejsou dobře viditelné přes jiné regály, nabídkové panely apod. Jak ukazuje obr. 21, který znázorňuje prodejnu Electro World, v prodejně je jasně daná nákupní cesta, z níž má zákazník jen velmi málo možností se odchýlit. Vchod a východ jsou odděleny a jsou nezaměnitelné. Specifikem brněnské prodejny je umístění informací a reklamačního oddělení nikoliv těsně za vchodem, ale ve stejných prostorech, jako je výdej zboží. Zákazník, který přichází řešit problém se zakoupeným zbožím, tedy musí buď projít celou nákupní cestu, nebo pracně hledat ,,zkratku“ mezi vchodem a zmíněným oddělením. Schéma také ukazuje šikmé rozmístění regálů. To ovšem nutí zákazníka, který si chce vystavované zboží prohlédnout, vracet se proti směru nákupu. Zboží je na regálech i prodejní ploše umístěné zpravidla bez určujícího klíče (ceny, značky apod.) To znesnadňuje zákazníkovi porovnávat odpovídající nabídky bez pomoci prodejního personálu. Je však možné, že se ze strany společnosti jedná o účel, který dává prodejcům větší možnost ovlivnit názor kupujícího zákazníka směrem k výrobku s odpovídajícími parametry a větší marží. Přehlednosti a příjemnému působení prodejních prostor brání zejména velké množství mnohdy málo souvisejících doplňků (hračky, knihy, kalendáře, 59
porcelán,…), které zabírají prezentační prostor elektrospotřebičům a zákazník je v elektroprodejně nevyhledává. I když se společnost nevymezuje jako diskontní, na prodejní ploše se nachází velké množství zboží v krabicích určeného k přímému odběru. Pozitivem prodejny Electro World je široký sortiment nabízených výrobků a možnost většinu z nich si ,,osahat“. Jen ve výjimečných případech je zboží umístěno za prodejním pultem (fotoaparáty) nebo ve vitrínách a ochranných obalech (MP3 přehrávače). Společnost však málo využívá prezentačních prostředků, které by pomohly danému produktu vizuálně vyniknout. Omezuje se na uniformní regály bez ohledu na barvu a způsob využití produktu a zřídka pracuje se speciálními držáky a úchyty. Cenovky, jejichž zpracování rovněž vychází z design manuálu značky, zpravidla obsahují dostatek informací o nabízeném produktu včetně označení a charakteristiky základních funkcí a nezakrývají důležité části výrobku.
Obr. 21 Schéma floor planu prodejny Electro World. Zdroj: interní dokument společnosti Electro World
60
V rámci této diplomové práce byl proveden rozhovor s panem Pešou, který je Store manager v Electro Worldu v Olympii v Brně. Během rozhovoru sdělil, že čeká Electro World velká remodelizace prodejny. Na konci května to teprve bude oficiální, proto tedy nebyly poskytnuty úplně podrobné informace ohledně této remodelizace. Ale již nyní víme, že tento elektroobchod bude dvakrát větší, jeho prostory budou místo Hypernovy. Electro World hlavně plánuje větší oddělení bílé techniky (chladnička, myčka, sporák).
5.3.2 Identita značky
Obr. 22 Identita značky Electro World Na obr. 22 je znázorněna identita Electro World v šestiúhelníku. Tento komplex informací by se měl přenášet k příjemci (potenciálnímu nebo skutečnému spotřebiteli) různými kanály, např. reklamou, inzercí, výstavkami zboží.
5.3.3 Hodnota značky Electro World Hodnota značky se skládá, jak bylo uvedeno v teoretické části, ze znalosti jména značky, věrnosti značky, vnímané kvality a asociace spojené se značkou. V rámci 61
praktické části se zaměříme na znalost jména, věrnost značce a vnímanou kvalitu. Znalost značky Electro World u respondentů byla vysoká. V dotazníku měli respondenti možnost napsat tři elektroobchody, které znají. Mezi nejvíce obsazovanými patřil právě Electro World, pak Datart, následoval Okay, Elektro Spáčil a Euronics. Malé procento patří i Proton, Planeo, OK Elektro, AWorld, Eta a Sony. Po vyhodnocení dotazníku bylo zjištěno, že věrnost ke značce Electro World je vysoká vzhledem k velké konkurenci na trhu s elektronikou. Respondenti, kteří nakoupili již v Electro World, odpověděli z 48,9 %, že preferují nákup právě v Electro World. Důvody, které vedou spotřebitele, k tomuto názoru, nebyly dále v rámci této práci zkoumány. Dalším bodem je vnímaná kvalita značky Electro World u spotřebitelů. Z 201 vyplněných dotazníků, 133 respondentů odpovědělo, že nakoupili právě v Electro World. Cílem dotazníku bylo zjistit, jak hodnotí značku Electro World. Hodnocení je sestaveno podle známek jako ve škole. (1 5 -
výborná,
nedostatečná). V tab. 3 jsou uvedeny výsledky v procentním relativním
vyjádření. Tab. 3 Vnímání značky Electro World spotřebiteli. Hodnocení Odborné Ochota Dostupnost Novinky znalosti personálu 15,79 21,05 1 11,28 13,53
Příznivé ceny
Rozsah Nabízené Poutavá nabídky služby reklama
9,02
24,06
9,77
7,52
2
42,11
44,36
36,09
42,86
35,34
38,35
47,37
22,56
3
34,59
30,08
31,58
36,09
41,35
29,32
38,35
42,11
4
10,53
9,77
11,28
6,77
8,27
7,52
3,01
21,05
5
1,50
0,00
0,00
0,75
6,02
0,75
1,50
6,77
Z tabulky je viditelné, že značka Electro World má celkové průměrné chvalitebné hodnocení. Odborné znalosti a ochota personálu jsou hodnoceny chvalitebně v rozmezí 42 - 44 %. Dostupnost, rozsah nabídky má chvalitebné hodnocení z 36 - 38 % odpovědí respondentů. 43 % respondentů ohodnotili novinky u společnosti Electro World na chvalitebnou úroveň. Nabízené služby
62
mají vysoké chvalitebné hodnocení z 47 % odpovědí respondentů. Pouze příznivé ceny a poutavá reklama dostaly dobré hodnocení v rozmezí 41 - 42 %. Na druhém obsazeném místě byly stanoveny odpovědi s horším hodnocením než nejvíce hodnocené odpovědi. Společnost Electro World by se měla zaměřit hlavně na ceny a reklamu, kterou respondenti nehodnotili nejlépe.
Hodnota a strategie podle společnosti DSG International plc. Nyní budou zmíněny hodnoty, podle kterých se společnost DSG International plc. řídí, aby byli nejlepší ve svém oboru a tyto hodnoty předávají společnosti Electro World, kterými se musí řídit. • Zaměřit se na zákazníka skrz nekonkurenceschopné kombinace: HODNOTA, VOLBA A SERVIS. • Zaměřit se na portfolio ve vítězné pozici. • Transformovat obchod k tomu, aby rozšiřoval výběr pro zákazníky a zdokonalil jejich zkušenosti s nakupováním. • Vyhrát na internetovém trhu s rostoucím čistým obchodem a stát se mistrem mnohokanálového retailingu. • Redukovat náklady skrz simplifikující procesy. Strategie je podle DSG International plc. velmi důležitá. Proto si stanovili, že v rychle rozrůstajícím obchodu je důležité si pamatovat společně užívaný záměr. To znamená: • Operování s poctivostí a integritou. • Dávat vynikající služby zákazníkům. • Respektování kolegů. • Nepřetržitě hledat způsob, jak zlepšit výkon. • Spolupráce k omezení konkurence. Andre Sorenson, který je obchodní manažer v Elkjøp Oslo v Norsku (součást DSG International plc.), se řídí strategií: nebýt nikdy spokojený s výsledky, neustále se snažit dostat lepší výsledky, být jedinečný na trhu a dát nejlepší
63
zákaznický servis, být nadšený a nikdy nevidět problémy, vidět je pouze jen jako výzvy, které se musí řešit.20
5.4 Strategie řízení značky Electro World 5.4.1 Základní typ strategie řízení značky Electro World Jak bylo řečeno dříve, tak Electro World je součástí DSG International plc. Společnost Electro World má typ strategie, který je založen na deštníku, tj. ochraně značek pod deštníkem. Na vrcholu deštníku je společnost DSG International plc, který se dále větví na elektroniku, počítače a internetové portály. Společnost Electro World patří do skupiny s elektronikou. Obliba u tohoto typu strategie vyplývá z toho, že značky pod deštníkem s sebou nesou hodnotu deštníkové značky a dokáží oslovovat různé cílové skupiny a reagovat pružně na situaci na trhu. Při uvádění nových značek na trh, by měl mít deštník zesilovací efekt.
Obr. 23 Struktura DSG International plc. Zdroj: www.dsgiplc.com V roce 2009 působí společnost DSG International v celkem 28 zemích, v 1 300 obchodech, zaměstnává 40 000 lidí a má přes 100 milionů spokojených zákazníků. V Polsku má 5 kamenných obchodů, na Slovensku 3 kamenné obchody a v Maďarsku 9 kamenných obchodů.
20
Zdroj: www.dsgiplc.com
64
5.4.2 Šíře a hloubka brandové strategie Šířka brandové strategie Electro World je dostatečně široká. Společnost nabízí dostatek produktů ze všech druhů elektroniky, od velkých domácích spotřebičů, audio, kamery až po hračky a herní konzole viz obr. 24.
Obr. 24 Šíře strategie společnosti Elektro World. Hloubka brandové strategie společnosti nabízí dostatek množství značek, které patří do jedné produktové řady. Velkou výhodou společnosti je, že nabízejí i výrobky, které jinde nenaleznete. Často se jedná o exkluzivní řady od renomovaných dodavatelů, kteří si vybrali Electro World pro uvedení těchto výrobků na český trh. V kategorii počítačů tam najdete například vysoce kvalitní počítače francouzsko-britské značky Packard-Bell, které v České republice distribuuje pouze Electro World. Druhou skupinu zcela jedinečných výrobků pak představují výrobky, které byly pro Electro World a skupinu DSGi vyvinuty na míru, přesně podle zadaných parametrů. Jedná se o velmi kvalitní výrobky s jedinečnými parametry za vynikající ceny, které v Electro Worldu naleznete například pod značkami Advent, Matsui či Hitachi.
Obr. 25 Hloubka strategie Electro World v oddělení Počítače.
65
5.5 Obecné vyhodnocení dotazníku Vyhodnocení preferovaných vlastností u elektroniky. Z grafu 9 je viditelné, že největší motivace a faktory rozhodující při nákupu elektroniky je kvalita, která byla ohodnocena 23 %. Dále respondenti odpověděli, že je důležitá cena (20 %) a pak následovala funkčnost (17 %). Nejmenší zastoupení měla jednoduchost elektroniky (3 %), dostupné služby (5 %) a elektronika dle požadavků zákazníka/šité na míru (5 %).
Graf 9 Vlastnosti, které jsou důležité pro koupi elektroniky. Je všeobecně známé, že čeští spotřebitelé se řídí při výběru prodejny, kde nakupují elektroniku, v první řadě její polohou, dále cenami a šíří sortimentu. Tyto důvody jsou pro většinu zákazníků rozhodující již řadu let. Přitom však zákazníci zdůrazňují, že funkčnost a kvalita elektroniky je pro ně právě tak důležitá jako ceny. To v praxi znamená, že na nízké ceny a slevy lze velké množství zákazníků nalákat, ale nekvalitní či málo funkční elektronikou jich lze mnoho ztratit. Češi při nákupech elektroniky dávají podle studie společností GfK Praha a Incoma Research přednost prodejnám, ve kterých se mohou poradit s odborným personálem. Nákupy elektroniky se tak v ČR navzdory rostoucímu počtu
širokosortimentních
prodejen
soustřeďují
do
specializovaných
66
obchodních řetězců a prodejen elektro. Na ně připadá téměř 80 % celkových výdajů na domácí spotřebiče a spotřební elektroniku.21 Vnímání trhu s elektronikou u spotřebitelů. Trh se spotřební technikou se rychle mění. Největší meziroční nárůsty se nachází v segmentech spotřební elektroniky a fota, díky pokračujícímu trendu v prodeji digitálních technologií.
Cílem v dotazování bylo také zjistit, jak
spotřebitelé vnímají trh s elektronikou.
Respondenti se měli ztotožnit
s tvrzením, jestli považují trh s elektronikou za dostatečně velký. Bylo tak zjištěno, že 50 % respondentů považují trh s elektronikou za zcela dostatečný a 41,8 % respondentů považuje trh s elektronikou spíše za dostatečný. Velmi malé procento respondentů, považuje za trh zcela nebo spíše nedostatečný. Na trhu s elektronikou je velmi velká konkurence, kdy elektroobchody musí ceny tlačit ceny dolů, aby uspěly u zákazníků. Spotřebitelé vnímají tento trh také jako dostatečně velký, kde se můžou rozhodnout, v jakém obchodě podle vyhovujících podmínek nakoupí. Tab. 4 Zjištění reakce spotřebitele na tvrzení ohledně velikosti trhu s elektronikou. (Počet obchodních řetězců s elektronikou na českém trhu považuji za dostatečný.)
Počet respondentů absolutní vyjádření relativní vyjádření (%) zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím
101
50,0
84
41,8
15
7,5
1
0,7
K dalšímu zajímavému výsledku jsme dospěli ověřením
znalosti trhu
s elektronikou u respondentů. V dotazování byl nabídnut respondentům prostor, aby se vyjádřili, ke třem obchodním řetězcům s elektronikou, které znají. Jak bylo předpokládáno i při sestavování dotazníku, tak v povědomí spotřebitelů je na trhu elektroniky největší zastoupení Electro Worldu, Datartu, Elektro Spáčil a Okay. Objevili se zde i menší obchodní řetězce s elektronikou jako je např. Planeo, Proton, Euronics, OK Elektro, AWorld. Tyto obchodní
21
www.mobchod.cz
67
řetězce mají pobočky hlavně v regionálních městech a velikostí jsou mnohem menší než velké řetězce jako je Electro World nebo Datart. Závěrem tedy můžeme říci, že povědomí o značce Electro World v myslích spotřebitelů je opravdu vysoké.
Graf 10 Znalost trhu s elektronikou u spotřebitelů Znalost
čtyř
nabídnutých
obchodních
řetězců
s elektronikou
a realizování nákupu v těchto elektroobchodech. Cílem této otázky bylo zjistit znalost čtyř nabídnutých obchodních řetězců s elektronikou. Byly nabídnuty: OKAY, Elektro Spáčil, Electro World a Datart. Datart, Elektro Spáčil a OKAY patří mezi největší konkurenty společnosti Electro Worldu na trhu s elektronikou. Z marketingového výzkumu vyplynulo, že nejvíce respondentů zná právě značku Electro World, kdy téměř 100 % respondentů odpovědělo pozitivně na znalost této značky. Následoval pak Datart a Okay. Společnost Elektro Spáčil obsadila poslední místo, kdy pozitivně odpovědělo na znalost této značky pouze 80 % respondentů.
68
Graf 11 Znalost čtyř nabídnutých obchodních řetězců s elektronikou. Dále bylo cílem marketingového výzkumu zjistit, pokud respondent znal nabídnuté čtyři obchodní řetězce s elektronikou, tak jestli v nich už nakoupil v minulosti. Pro vyhodnocení tohoto grafu, byly použity výsledky od respondentů, kteří znali čtyři nabízené značky elektroobchodů v poměru s následnými výsledky, jestli nakoupili v tom elektroobchodu. Výsledky byly následující, nejlépe dopadl Datart, protože v tomto elektroobchodu nakoupilo 67 % respondentů, kteří označili, že znají Datart.
Druhé nejlepší výsledky
vypovídaly o Elektro World, kde 66 % respondentů nakoupili právě v Elektro World. Pak následoval OKAY s 45 % a Elektro Spáčil s 34 % .
Graf 12 Realizování nákupu v daném elektroobchodu.
69
Rozhodování při výběru elektroniky. Dále bylo vyhodnoceno, jak se respondenti rozhodují z hlediska promyšlenosti nebo impulsivnosti. Výsledek byl, že 88 % respondentů se rozhoduje promyšleně při nákupu elektroniky a 12 % respondentů se rozhoduje impulsivně.
Graf 13 Rozhodování při výběru elektroniky. Cílem reklamy je vlastně u zákazníka podpořit neplánované tzv. impulsivní nakupování, tedy aby se zaplnil košík věcmi, pro které do prodejny původně vůbec nešel. Obchodní řetězce s elektronikou mají důmyslné strategie, kterými se snaží podpořit zákazníkovu chuť a ochotu nakupovat. Z dotazování vyplynulo, že se spotřebitel rozhoduje promyšleně při nákupu elektroniky. Nyní jsme potřebovali zjistit, jestli je věrný svému oblíbenému
elektroobchodu,
popřípadě
jestli
vyhledává
elektroobchod
s nejlepšími podmínkami, nebo jestli spotřebitel vyhledá nejbližší obchodní řetězec s elektronikou. S tvrzením, že spotřebitel vyhledá nejbližší obchod s elektronikou spíše nesouhlasí 41,8 % a zcela nesouhlasí 22,4 % respondentů. To znamená, že většina respondentů, je věrná svému elektroobchodu nebo vyhledává elektroobchod, kde bude mít nejlepší podmínky a nevyužívají tedy možnosti nákupu v nejbližším obchodním řetězci s elektronikou.
70
Tab. 5 Tvrzení v souvislosti s věrností k obchodnímu řetězci s elektronikou. (Pro nákup elektroniky vyhledám nejbližší obchod s elektronikou.)
zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím zcela souhlasím
Počet respondentů absolutní vyjádření relativní vyjádření (%) 45 22,4 84
41,8
50
24,9 10,9
22
Nákup přes internet Další zkoumanou oblastí v dotazování byla oblast nákupu přes internet. Cílem bylo zjistit, jestli respondenti dávají přednost nákupu na internetu před nákupem v kamenném obchodě. Z dotazování vyplynulo, že v 35,8 % případech respondenti spíše nesouhlasí s tvrzením, že dávají přednost nákupu na internetu před nákupem v kamenném obchodu. Druhá skupina respondentů (27,8 %) tvrdila, že spíše souhlasí s tvrzením. Pokud by jsme rozdělili tabulku pouze na souhlasení a nesouhlasení, tak by nám vznikl poměr 46,3 % : 53,7 %. Vznikne tak těsný rozdíl o necelé 4 %, kdy respondenti preferovali nákup v kamenném obchodě než nákup na internetu. Tab. 6 Tvrzení v souvislosti s upřednostňování nákupu na internetu před nákupem v kamenném obchodě. (Upřednostňuji nákup na internetu před nákupem v kamenném obchodě.)
Počet respondentů absolutní relativní vyjádření vyjádření (%) zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím zcela souhlasím
33
17,9
70
35,8
60
27,8
36
18,5
Následující tvrzení mělo zjistit, jak vnímají ceny na internetu a jak ceny v kamenném obchodě. Nejvíce respondentů (46,8 %) odpovědělo, že zcela souhlasí s tvrzením, že ceny v kamenném obchodě jsou větší než na internetu. Spíše souhlasilo 40,8 % respondentů. Velmi malý počet respondentů odpovědělo, že spíše nesouhlasí nebo zcela nesouhlasí s tímto tvrzením. Pokud bychom jsme tuto skutečnost opět dali do poměru na souhlasení a nesouhlasení, 71
tak by nám vznikl poměr 87,6 % : 12,4 %. Vyplývá tedy z toho, že respodenti považují ceny na internetu nižší než v kamenném obchodě. Tab. 7 Tvrzení v souvislosti s vnímáním ceny na internetu a jak ceny v kamenném obchodě. (Ceny v kamenném obchodě považuji za vyšší než na internetu.)
Počet respondentů absolutní vyjádření relativní vyjádření (%) zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím
94
46,8
82
40,8
22
10,9
3
1,5
Kdybychom jsme porovnali tab. 5 a tab. 6, tak dospějeme k zajímavému závěru. Spotřebitelé považují v absolutní většině (87,6 %) ceny na internetu za nižší než v kamenném obchodě. Ale pokud se rozhodují pro nákup elektroniky, tak jdou do kamenného obchodu (53,7 %) uskutečnit tento nákup. Toto zjištění je zřejmě ovlivněno tím, že pro spotřebitelé není cena rozhodující pro nákup elektroniky, že spíše preferují odborné rady od personálu a možnost si zboží ,,osahat“ přímo v elektroobchodu. Počty nákupu přes internet jsou jistě prudce rostoucí, ale nákup v kamenném obchodě je zažitá a zároveň i oblíbená záležitost. Vnímání značky Electro World Druhá část dotazování byla určena pouze respondentům, kteří nakoupili v Electro Worldu. Cílem bylo zjistit, jak vnímají značku Electro World. Dotazník vyplnilo celkem 201 respondentů, z toho 133 nakoupilo právě v Electro Worldu. Tito respondenti nakoupili v 28 % v oddělení malých domácích spotřebičů. Mezi tyto spotřebiče patří např. žehlička, vysavač, holící strojek. Na druhém místě je oddělení audio, domácí kino, MP3 s 18 %, na třetím místě je oddělení TV, DVD a video s 15 %. Mezi méně využité oddělení patří telefony a navigace nebo herní konzole a hračky.
72
Graf 14 Nákup v konkrétním oddělení zákazníky Electro Worldu. Dále bylo v dotazování zaměřeno na vnímání ceny a sloganu společnosti Electro World. Všech 133 respondentů bylo dotázáno, jak vnímají cenu v Electro Worldu. Cenu elektroniky v Electro Worldu spíše považuje 60,2 % respondentů za příznivou. Spíše nesouhlasilo s tímto tvrzením pouze 24,1 % respondentů. Z toho vyplývá, že většina respondentů, považuje cenu v Electro Worldu za příznivou. Tab. 8 Tvrzení v souvislosti vnímání ceny v Electro Worldu. (Ceny elektroniky v Electro Worldu považuji za příznivé.)
Počet respondentů absolutní vyjádření relativní vyjádření (%) zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím zcela souhlasím
7
5,3
32
24,1
80
60,2
14
10,5
Pak bylo zaměřeno na slogan ,,Nerozhodujte se bez nás!“ Respondenti se měli ztotožnit s tvrzením, jestli na ně působí slogan pozitivně. Většina respondentů (50,4 %) odpověděla, že spíše nesouhlasí s tvrzením, o pozitivním hodnocení sloganu ,,Nerozhodujte se bez nás!“ S tímto tvrzením spíše souhlasilo 32,5 % dotázaných. 73
Tab. 8 Tvrzení v souvislosti se sloganem Electro Worldu. (Slogan Electro Worldu: ,,Nerozhodujte se bez nás!" hodnotím pozitivně.)
zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím zcela souhlasím
Počet respondentů absolutní vyjádření relativní vyjádření (%) 20 15,0 67
50,4
43
32,3 2,3
3
Dalším bodem v dotazování bylo zjistit preference nákupu u spotřebitelů právě v Electro World. Nejvíce respondentů (42,9 %) odpovědělo, že spíše nesouhlasí s tvrzením, že při plánování nákupu elektroniky, preferují nákup právě v Electro World. Spíše a zcela souhlasilo shodně 25,6 % respondentů s tímto tvrzením. Pokud by jsme to opět dali do poměru na souhlasení a nesouhlasení, tak bychom jsme získali 51,2 % : 48,9 %. Tento poměr je velmi pozitivní, protože z tak velké konkurence na trhu elektroniky, má Electro World 48,9 % věrných zákazníků, kteří preferují nákup právě v Electro Worldu. Budování hodnoty značky souvisí také s věrností zákazníku. Pro společnost je méně nákladné si udržet stávající zákazníky než přilákat nové zákazníky. Tab. 9 Tvrzení v souvislosti s preferencí značky Electro World. (Pokud mám v plánu nákup elektroniky, preferuji nákup právě v Elektro Worldu.)
Počet respondentů absolutní vyjádření relativní vyjádření (%) zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím zcela souhlasím
8
6,0
57
42,9
34
25,6
34
25,6
5.6 Ověření hypotéz Cílem dotazování bylo nejen zjistit, jak lidé vnímají trh s elektronikou a značku Electro World, ale i ověřit předem stanovené hypotézy. V následující části je vždy uvedena hypotéza a její ověření na základě dotazování.
74
Nulová hypotéza č. 1 – Datart není hlavním konkurentem Electro Worldu. Na základě marketingového výzkumu bylo zjištěno, že 66,17 % dotázaných nakoupilo v Electro Worldu a 66,67 % dotázaných nakoupilo v Datartu. Naopak nejméně dotázaných nakoupilo v Elektro Spáčil s 33,83 %. Tab. 10 Počet zákazníků u daném elektroobchodu. (Nakoupili jste v uvedeném elektroobchodu?)
Datart Electro World OKAY Elektro Spáčil
Počet zákazníků absolutní vyjádření relativní vyjádření (%) 134 66,67 133 66,17 89 44,28 68 33,83
Z toho tedy plyne, že největší konkurent společnosti Electro World je právě Datart. Nulová hypotéza se tedy zamítá. Platí alternativní hypotéza, která zní: Datart je hlavním konkurentem Electro Worldu.
Nulová hypotéza č. 2 – Nákup PC není vyhledávanou oblastí nákupu v Electro Worldu. V dotazníku odpověděli respondenti v 38,8 %, že zcela nesouhlasí a v 23,4 % spíše nesouhlasí s tvrzením, že pro nákup nového PC by šli právě do Electro Worldu. Tab. 11 Preference nákupu PC v Electro Worldu. (Nákup PC uskutečňuji (uskutečním) právě v Electro Worldu.)
Počet respondentů absolutní relativní vyjádření vyjádření (%) zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím
77
38,81
47
23,38
75
spíše souhlasím zcela souhlasím
6
2,99
3
1,49
Z toho plyne, že po součtu záporných odpovědí dostaneme v relativním vyjádření míru 62 %, kdy by respondenti nešli koupit PC právě do Electro Worldu. Nulová hypotéza se tedy potvrzuje a platí, že nákup PC není vyhledávanou oblastí nákupu v Electro Worldu. Nulová hypotéza č. 3 – Nejvíce informací o elektronice nezjišťují muži na internetu a ženy přímo v obchodě. Z marketingového výzkumu vyplývá, že nejvíce dotázaných mužů (72,84 %) hledá informace o elektronice na internetu a nejvíce dotázaných žen (59,17 %) hledá informace o elektronice také na internetu. Jak můžeme z výsledků vidět na druhém místě u žen, jsou vyhledávané informace přímo v obchodě a pak následují informace od známých. Ženy tedy více než muži upřednostňují informace od druhé osoby. Tab. 12 Zdroj informací o elektronice. (Kde nejčastěji hledáváte informace o elektronice, kterou chcete zakoupit?)
muž na internetu u známých přímo v obchodě v propagačních materiálech (leták, brožura..) někde jinde
3,70% 13,58% 4,94%
Žena 59,17% 12,50% 18,33% 9,17%
4,94%
0,83%
72,84%
Z toho plyne, že nemůžeme nulovou hypotézu ani zamítnout, ani potvrdit, protože u mužů nám splňuje tvrzení, ale u žen nám nesplňuje tvrzení.
Nulová hypotéza č. 4
- Při nákupu elektroniky zákazníci z příjmové
kategorie 10 001-15 000Kč nevyčkávají s nákupem elektroniky, dokud není v akční nabídce. Jak je z tab. 7 viditelné, tak se spíše nepotvrzuje tvrzení, že respondenti vyčkávají s nákupem elektroniky, dokud není v akční nabídce. Vyšly zajímavé
76
výsledky. Respondenti z příjmové kategorie 5 001 – 10 000Kč a 15 001 – 20 00 Kč odpověděli stejným procentem se spíše souhlasným a spíše nesouhlasným tvrzením. Tento stav lze vysvětlit tím, že klesá podíl cen na rozhodování zákazníků a roste význam na pohodlnost zákazníků, kteří si chtějí vybrat zboží nikoliv nejlevnější, ale nejlépe odpovídající jejich potřebám. Nejvíce znatelné nesouhlasné tvrzení je u příjmové kategorie 25 001 – 30 000 Kč a 30 001 Kč a více, protože mají zřejmě dostatek finančních prostředků a není tedy pro ně důležitá cena. U příjmové kategorie 10 001 – 15 000Kč nejvíce respondentů odpovědělo (43,90 %), že spíše nesouhlasí s tvrzením. Tab. 13 Tvrzení v souvislosti s nákupem elektroniky a akční nabídkou. (Vyčkávám s nákupem elektroniky, až je v akční nabídce.)
05 001 – 5 000 10 000Kč Kč zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím zcela souhlasím
10 001 15 000 Kč
15 001 20 00 Kč
20 001 25 000 Kč
25 001 30 000 Kč
30 001 Kč a více
15,09%
12,00%
12,20%
16,67%
14,81%
0,00%
14,29%
41,51%
40,00%
43,90%
35,71%
37,04%
83,33%
57,14%
33,96%
40,00%
34,15%
35,71%
40,74%
16,67%
28,57%
9,43%
8,00%
9,76%
11,90%
3,70%
0,00%
0,00%
Z toho plyne, že příjmová kategorie 10 001 – 15 000Kč nevyčkává s nákupem elektroniky, až je v akční nabídce. Nulová hypotéza se tedy potvrzuje a platí, že při nákupu elektrotechniky zákazníci z příjmové kategorie 10 001 – 15 000Kč nevyčkávají s nákupem elektroniky, dokud není v akční nabídce.
Nulová hypotéza č. 5 – U věkové kategorie 26 – 35 let neznají spotřebitelé dostatečně nabízené služby Electro Worldu. Společnost Electro World nabízí službu PC klinika, kdy pomůžou se vším, co počítač potřebuje: od ochrany proti virům či aktualizace programů, až po instalaci nových zařízení a zálohování dat. Další službou je Happy CARE, která ochrání zničené či poškozené výrobky nad rámec zákonné záruky. A v případě nešťastné náhody zajistí zdarma opravu, nebo od nich dostane zákazník stejný či srovnatelný výrobek. Poslední zkoumanou službou byl PC konfigurátor, kdy zákazník definuje své požadavky a na základě jeho přání mu Electro World složí 77
počítač přímo na míru. Electro World nabízí další služby jako finanční služby, 125 % záruka ceny, nyní nově i instalace satelitních antén, ale těmito službami jsme se v dotazníku nezabývali. Otázka byla sice položena, jestli využili té konkrétní služby, ale byl dán prostor respondentům, aby se vyjádřili, jestli vůbec znají tu službu. Došlo k zajímavému zjištění, když se projevilo, že spotřebitelé znají minimálně nabízené služby nebo vůbec. V tab. 8 lze vidět, že nejvíce respondentů odpovědělo, že neznají nabídnuté služby. Nízké procento respondentů odpovědělo, že službu využilo. Nejvíce využitá služba byla PC konfigurátor. U věkového rozmezí 46 - 55 let a 56 let a více respondenti využili nejvíce tuto službu. Ale zrovna tento segment je nejméně početně obsazen, proto nemůžeme tyto data považovat za rozhodující. V rámci hypotézy se musíme zaměřit na věkové rozmezí 26 – 35 let. V průměru 70 % u všech služeb respondenti neznají nabízené služby společnosti Electro World. Pouze velmi nízké procento respondentů (1,79 – 3,45 %) využilo nabízené služby od společnosti Electro World. Tab. 14 Znalost dodatečných služeb u společnosti Electro World. (Využil/a jste následujících služeb u Electro Worldu?)
PC klinika Neznám ne Ano Happy CARE Neznám ne Ano PC konfigurátor Neznám ne Ano
do 18 let
19 - 25 let
26 - 35 let
36 - 45 let
46 - 55 let
56 let a více
100,00%
86,00%
69,00%
68,18%
83,33%
66,67%
0,00%
14,00%
27,55%
31,82%
16,67%
33,33%
0,00%
0,00%
3,45%
0,00%
0,00%
0,00%
100,00%
90,00%
75,80%
62,51%
91,66%
66,67%
0,00%
10,00%
22,41%
27,70%
8,34%
33,33%
0,00%
0,00%
1,79%
9,79%
0,00%
0,00%
100,00%
86,00%
72,41%
68,18%
75,00%
50,00%
0,00% 0,00%
14,00% 0,00%
24,14% 3,45%
31,82% 0,00%
16,67% 8,33%
33,33% 16,67%
Z toho vyplývá, že věková kategorie 26 – 35 let neznají dostatečně nabízené služby společnosti Electro World. Nulová hypotéza se tedy potvrzuje a platí, že
78
spotřebitelé ve věkové kategorii 26 – 35 let neznají dostatečně nabízené služby Electro Worldu. Nulová hypotéza č. 6 – Spotřebitele v příjmovém rozmezí 25 001 – 30 000 Kč nemotivuje k nákupu v Electro Worldu delší pozáruční doba. Společnost Electro World nabízí službu Happy CARE. Jak již bylo dříve zmíněno, zajišťuje prodloužení zákonné dvouleté záruční doby na 3 či 5 let (podle druhu výrobku a výběru zákazníka). V této lhůtě tedy kryje standardní závady jinak splňující 2letý záruční nárok na opravu. Produkty neuplatňují spoluúčast a plnění z nich není ovlivněno mírou opotřebení výrobku. Nejsou stanoveny žádné limity, hradí se tedy plnění až do pořizovací ceny výrobku. Cena služby se platí jednorázově při nákupu, začíná již na 4 procentech z ceny zboží a odvíjí se od ceny výrobku a délky pojištění. Po vyhodnocení výsledků u tohoto dotazování bylo dospěno k závěru, že pro příjmové skupiny 0 – 5 000 Kč, 10 001 – 15 000 Kč a 25 001 – 30 000 Kč není motivací k nákupu delší pozáruční doba. Nejvýraznější rozdíl byl právě u příjmové skupiny 25 001 – 30 000 Kč. Naopak u příjmové skupiny 5 001 – 10 000 Kč, 15 001 – 20 000 Kč a 30 001 Kč a více, spíše souhlasí, že delší pozáruční lhůta u zboží v Electro Worldu je motivuje k nákupu. Respondenti v příjmové skupině zcela nesouhlasí s tvrzením v 66,66% a spíše nesouhlasí a spíše souhlasí v 16,67% u každého. Tab. 15 Zjištění reakce spotřebitele na tvrzení ohledně delší pozáruční doby. (Poskytování delší pozáruční lhůty u zboží v Electro Worldu mě motivuje k nákupu.)
zcela nesouhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím zcela souhlasím
05 000Kč
5 001 10 000 Kč
10 001 - 15 001 15 000 20 00 Kč Kč
20 001 25 000 Kč
25 001 30 000 Kč
30 001 Kč a více
49,06%
30,04%
53,85%
23,81%
25,92%
66,66%
28,57%
22,64%
22,64%
19,51%
33,33%
29,63%
16,67%
28,57%
16,98%
36,00%
21,84%
40,48%
33,34%
16,67%
42,86%
11,32%
11,32%
4,88%
2,38%
11,11%
0,00%
0,00%
Z toho tedy vyplývá, že spotřebitelé v příjmové skupině 25 001 – 30 000 Kč nemotivuje k nákupu zboží v Electro Worldu delší pozáruční lhůta. Nulová
79
hypotéza se tedy potvrzuje a platí, že spotřebitele v příjmovém rozmezí 25 001 – 30 000 Kč nemotivuje k nákupu v Electro Worldu delší pozáruční doba.
80
6 Diskuze a doporučení Tato diplomová práce se zabývala strategickým řízení značky Electro World, vnímáním trhu s elektronikou a vnímáním značky Electro World u spotřebitelů. Výzkum byl prováděn kvantitativní metodou, protože stěžejní část spočívala v dotazování respondentů. Dotazování bylo zvoleno, že díky nim lze získat velké množství informací od spotřebitelů za velmi krátký časový úsek a celkem bylo vyplněno 201 dotazníků od respondentů. Aby výsledky bylo možné považovat za průkazné, bylo by třeba oslovit větší množství respondentů. Zároveň by bylo potřeba, aby respondenti byli lépe vybíráni, aby byly jednotlivé kategorie (pohlaví, věk, vzdělání, bydliště, příjem) zastoupeny stejným poměrem, jako jsou v populaci. Z toho vyplývá, že výsledky a závěry tohoto výzkumu mohou být nepřesné a zkreslené. V teoretické části byl zmíněn positioning značky a mapa vnímání. Mapa vnímání se skládá ze dvou dimenzí, např. na preferenci pro značku a spontánní znalosti. V rámci dotazníku byly sice zjištěny informace od respondentů, jaké mají znalosti obchodních řetězců s elektronikou, ale již dále nebyly zkoumány preference té značky,
proto
nemůžeme sestavit
mapu
vnímání trhu
s elektronikou. Proto byla do přílohy 1 vložena mapa vnímání prostředků o pleť, kterou provedl výzkumný projekt CONSUMER/STANDAR v roce 2008. U vypracování této práce bylo zaměřeno na audit značky, který byl proveden pomocí dotazování. Smyslem auditu je odhadnout zdraví značky, odhalit zdroje identity značky a navrhnout cesty vedoucí ke zvýšení její hodnoty. Další studie, která mohla být použita, je trekingová studie. Trekingová studie by nám měřila ,,kde je značka teď“, ale protože bylo cílem zjistit ,,kde je značka“ v komplexnějším pohledu na trh s elektronikou, tak byl využit právě audit značky a ne trekingová studie. Z provedeného
marketingového
výzkumu
vyplynulo,
že
většina
respondentů zná značku Electro World, nebo již v něm nakoupila. Bohužel více jak polovina respondentů napsala značku Electro World špatně, čemuž lze porozumět, protože název této značky je složen ze dvou anglických slov. Bylo by vhodnější, kdyby tato značka byla jednodušeji zvolena, ale změna názvu značky
81
není již reálná, protože by mohlo dojít ke ztrátě zákazníků a narušení hodnoty této značky. V rámci strategického řízení se musí neustále posilovat znalost jména značky využíváním co největšího počtu komunikačních nástrojů, např. reklamou, podporou prodeje, public relations, sponzoringem. Tím se vytvoří rozsáhlejší obzor prožitků a zkušeností se značkou a zvyšuje se spontánní znalost značky. V důsledku toho se můžou zvýšit počty zákazníků Electro Worldu a z toho plynou větší tržby pro Electro World. Společnost Electro World nevyužívá vůbec možnosti sponzoringu, určitě by bylo pozitivní, kdyby uvážili i tuto možnost komunikačního nástroje, s cílem zvýšit si znalost jména. Z výsledků dotazování vyplynulo, že respondenti nevnímají pozitivně reklamu Electro Worldu. Proto mezi doporučení pro Electro World patří zapracovat na vylepšení vnímání reklamy. Strategie a taktiky skryté za marketingovými programy se za poslední roky dramaticky změnily, firmy musí vynakládat nemalé náklady na propagaci. Spotřebitelé mají neustále rostoucí přání, která míří stále více k personalizaci, a proto by Electro World mohl využít nových metod v marketingu. Mezi tyto metody patří zážitkový marketing, který propaguje produkt nejen tím, že sdělí jeho vlastnosti a benefity, ale také jej spojí s jedinečnými a zajímavými zkušenostmi. Myšlenkou není něco prodat, ale ukázat, jak může značka obohatit život spotřebitele. Mezi další nové směry marketingu patří permissiong marketing, tedy marketing, který je zákazníkům nabízen teprve tehdy, pokud máme jejich výslovný souhlas, je stále oblíbenější jako prostředek, jímž společnosti mohou prolomit změť na trhu a vybudovat věrnost zákazníka. Zvolením spolupráce se spotřebitelem v tomto duchu mohou marketéři potenciálně rozvinout silnější vztahy se spotřebiteli, takže si budou přát, aby v budoucnu dostávali další informace. Strategii řízení značky chápeme především jako proces, kde se vychází z popisu aktuálního stavu a po jeho vyhodnocení z dostupných dat slouží manažerům
značky
nebo
celému
týmu
marketingových
pracovníků
k rozhodování, jak reagovat na určitou situaci a jakou strategii zvolit. Největším problémem při řízení značky je schopnost pohlédnout na složité souvislosti strategie řízení značky očima konečného spotřebitele (zákazníka). Podstatou je
82
vyprofilovat obsah značky a pak je čas hledat, co a jak vyrobit nebo připravit. Společnost Electro World jistě pochopila strategii řízení značky, protože se snaží zákazníka oslovit kvalitní širokou nabídkou značky. Nabízí svým zákazníkům velké množství dodatečných služeb. Možná jen po prozkoumání těchto služeb zákazníkem, dojde k mírnému rozladění, protože služby jsou zpoplatněné, jako např. odborná instalace satelitů či antén. Pokud si koupí spotřebitel anténu či televizi přímo v Electro Worldu, tak by měl mít tuto instalaci zdarma, ale jistě již chápeme, že v dnešní době není nic zadarmo. Společnost Electro World plánuje expanzi i do menších měst, protože nyní oproti konkurenci má pouze 17 poboček ve velkých městech. Plánují toto rozšiřování do menších měst formou franchisingu. Strategické řízení značky nabízí několik možností jak zlepšit hodnotu značky. Možná stojí za zmínku, že společnost Electro World, která měla 9 prodejen v Maďarsku, prodala tyto prodejny společnosti EW Electro Retail Ltd („EWH“) za dohodnutou cenu 1€. Uzavřený obchod představuje přesunutí 9 prodejen, veškerých podnikatelských aktivit v Maďarsku a zaměstnanců do společnosti EWH. Electro World v Maďarsku byl delší dobu ztrátový, společnost mohla využít řízení značky v čase,
kdy
je možnost
využití repositioningu,
revitalizace
či změnu
marketingových programů, ke zvýšení hodnoty značky. Protože Electro World ale dospěl k rozhodnutí, že nejlepšího výsledku pro jejich akcionáře, dodavatele a zaměstnance dosáhnou prodejem podnikatelských aktivit v Maďarsku společnosti EWH, tak se rozhodli Electro World v Maďarsku prodat. Úspěšné pobočky v Česku a na Slovensku zůstanou i nadále důležitou součástí skupiny DSG International plc. Manažeři v Česku budou realizovat plán pro restrukturalizaci podnikatelských aktivit v těchto dvou zemích tak, aby byly lépe plněny požadavky zákazníků. Podnikatelské aktivity v Polsku zůstávají nadále v procesu hodnocení. Nyní se plánuje remodelizace prodejny v Olympii v Brně, kde budou rozšířeny prostory prodejny místo Hypernovy, což podporuje rozhodnutí DSG International plc o strategickém rozvíjení značky Electro World v České republice.
83
7 Závěr Práce se zabývala strategickým řízením značky Electro World, vnímáním trhu s elektronikou a vnímáním značky Electro World u spotřebitelů. Jednalo se o velice širokou a zajímavou problematiku. Strategické řízení značky a marketing směřují svůj cíl k budování značky a dokážou tímto prostředkem, zvýšit hodnotu značky. Základem práce bylo analyzovat strategické řízení značky Electro World a provedení dotazníkového šetření. Celkem bylo osloveno 201 respondentů a stanoveno šest nulových hypotéz týkajících se vnímaní trhu s elektronikou nebo
vnímání
značky Electro
World. Rozborem odpovědí uvedených
v dotazníku se podařilo prokázat pravdivost u čtyř předem vyslovených nulových hypotéz, pouze jedna hypotéza byla zamítnuta a jedna nebyla ani potvrzena ani zamítnuta. Při analyzování společnosti Electro World bylo zjištěno, že mezi základní strategie řízení značky Electro World patří deštníková strategie, kdy mateřskou společností je DSG International plc. Společnost Electro World má velmi širokou a hlubokou brandovou strategii. Electro World působí v České republice od roku 2001, od té doby založil 17 kamenných obchodů a od roku 2006 má internetový portál. Electro World nemá žádného představitele značky, známé jsou slogany ,,Nerozhodujte se bez nás!“ a ,Je zbytečné platit víc!“. V rámci marketingového výzkumu se podařilo zjistit, že mezi preferované vlastnosti u elektroniky patří mezi spotřebiteli kvalita (23 %), cena (20 %) a funkčnost (17 %). Spotřebitelé vnímají trh s elektronikou za dostatečně velký. Dále byla provedena znalost trhu s elektronikou, kdy bylo zjištěno, že nejvíce v povědomí spotřebitelů je značka Electro World, Datart, Okay a Elektro Spáčil. Dále jsme zjistili, že největším konkurentem společnosti Electro World je Datart. Hloubka povědomí Electro Worldu v myslích spotřebitelů je vysoká. Prostřednictvím dotazníku se podařilo zjistit, že se spotřebitelé rozhodují z 88 % promyšleně při nákupu elektroniky, a že nejde do nejbližšího obchodu, nýbrž je věrný svému elektroobchodu nebo vyhledává elektroobchod, kde bude mít nejlepší podmínky. Nákupu přes internet dává přednost 47 % spotřebitelů, ale zajímavým závěrem bylo, že považuje 88 % spotřebitelů ceny na internetu
84
nižší než v kamenném obchodě. Z marketingového výzkumu vyplynulo, že muži v 73 % hledají informace o elektronice na internetu, ženy sice také, ale v menší míře (pouze 59 %). Ženy zjišťují informace o elektronice také u známých nebo přímo v obchodě, kde je kladen důraz na odborný personál. Při analyzování vnímání značky Electro World bylo zjištěno, že spotřebitelé hodnotí značku a její služby na dobré úrovni. Pouze u ceny a reklamy bylo horší hodnocení. Při analyzování letáků vyplynulo, že Electro World používá cenovou podporu prodeje. Bohužel už nepropaguje dostatečně služby, které nabízí. Bylo zjištěno, že drtivá většina spotřebitelů nezná nabízené služby Electro World. Pokud vezmeme v úvahu výsledky Elektro 2007 a Elektro 2008, není vhodné zakládat propagaci pouze na nejnižších cenách už jen proto, že tak činí všichni prodejci. K ceně by měla společnost přidat především odborné vybavení personálu a to nejen na bázi propagace, ale především v realitě. Zákazník by měl přicházet do prodejny s vědomím, že za své peníze, ať už jich má málo nebo hodně, dostane zboží s nejlepším poměrem cena – výkon a hodnota výkonu bude odvozena především od jeho individuálních potřeb, s jejichž naplněním mu poradí kvalifikovaný a profesionální personál. Dále bylo identifikováno oddělení, kde nejvíce nakoupili spotřebitelé v Electro Worldu. Nejvíce spotřebitelů (28 %) nakoupilo v oddělení malých domácích spotřebičů, dále 18 % spotřebitelů nakoupilo v oddělení audio, domácí kino, MP3 a 15 % spotřebitelů nakoupilo v oddělení TV, DVD, video. Spotřebitelé byli dotazování v souvislosti s preferencí značky Electro World. Kdy bylo zjištěno, že 48,9 % spotřebitelů preferuje právě nákup v Electro Worldu, což je pozitivní, protože v tak velké konkurenci na trhu elektroniky, má Electro World velké procento věrných zákazníků. Pro společnost je vždy méně nákladné si udržet stávající zákazníky než přilákat nové zákazníky.
85
8 Seznam použité literatury Knihy: [1] AAKER, D. Brand building – budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. [2] DRU, J. Změňte pravidla byznysu ve svůj prospěch – metoda disruption. Praha: GRADA Publishing, 2006. 292 s. ISBN 80-247-1396-9. [3] FORET, M. PROCHÁZKA, P. URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [4] FORET, M. STÁVKOVÁ, J. VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. Havlíčkův Brod: Tiskárny Havlíčkův Brod, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5. [5] GILBERT, D. Retail marketing management. Glasgow, 2003. 457 s. ISBN 0273 655116. [6] KELLER, K. Strategické řízení značky. Praha: GRADA Publishing, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. [7] KOTLER P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. [8] PRAŽSKÁ, L. BÁRTA, V. JINDRA, J. Obchodní podnikání – retail management. Praha: Management Press, 2006. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. [9] PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky – brand management. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 8086119-27-0. Internetové zdroje: [10] CABAL, Pavel. Počet schránek zanesených letáky klesá.. INCOMA Research [online]. 2008 [cit. 2008-04-16]. Dostupný z WWW: <www.incoma.cz>. [11] DSG International [online]. 2009 [cit. 2009-05-20]. Dostupný z WWW: <www.dsgiplc.com>. [12] Electro World [online]. 2009 [cit. 2009-05-20]. Dostupný z WWW: <www.electroworld.cz>.
86
[13] Elektronika - Ženy při nákupu hledí na design, muži na značku.. Moderní obchod
[online].
2006
[cit.
2006-04-28].
Dostupný
z
WWW:
<www.mobchod.cz>. [14] HLAVENKA, Jiří. Český internet 2008: malí, velcí a světoví.. Lupa.cz [online]. 2008 [cit. 2008-12-17]. Dostupný z WWW: <www.lupa.cz>. [15] INCOMA Research [online]. 2009 [cit. 2009-05-20]. Dostupný z WWW: <www.incoma.cz>. [16] KRÁLÍK, Petr. Elektroprodejci v Česku měli loni žně. Letos příjde bída.. IHNed.cz
[online].
2009
[cit.
2009-05-18].
Dostupný
z
WWW:
<www.ihned.cz>. [17] LOSKOT, Tomáš, KOTEK, Petr. Češi utratí za nákupy přes internet miliardy.. Novinky.cz [online]. 2006 [cit. 2006-11-14]. Dostupný z WWW: <www.novinky.cz>. [18] Tržby MALL.cz překročily 1,37 miliardy Kč.. Lupa.cz [online]. 2007 [cit. 2007-03-08]. Dostupný z WWW: <www.lupa.cz>. [19] V Česku přibudou desítky nových obchodních center.. Czech.cz [online]. 2009 [cit. 2009-05-20]. Dostupný z WWW: <www.czech.cz>. [20] VLKOVÁ, Jitka. Největší elektrořetězec v Česku Electro World bude možná na prodej.. IDnes.cz [online]. 2008 [cit. 2008-10-06]. Dostupný z WWW: <www.idnes.cz>.
87
9 Přílohy Příloha 1 Mapa vnímání – prostředky péče o pleť, preference a spontánní znalost (pouze ženy)
Zdroj: Výzkumný projekt CONSUMER/STANDAR, STEM/MARK, Praha 1998
88
