Stratégiai realizálása
Prof. Dr. Piskóti István
Probléma-diagnózis KONCEPCIÓ, STRATÉGIA M E G V A L Ó S Í T Á S
ROSSZ R O S S Z
J Ó
JÓ
NÖVEKVŐ VESZÉLY
ELJÁTSZOTT LEHETŐSÉG
A probléma igazi oka nem Mindig kerül feltárásra
A stratégia téves értékelésére vezet
LÉLEGZETVÉTEL
SIKER
A sikertelenség felgyorsulása
A kitűzött célok elérése
A MARKETING STRATÉGIÁK REALIZÁLÁSÁNAK AKADOZÁSA A stratégia minőségi hibái: Nem konform az erőforrásokkal A változó keretfeltételekhez való hiányzó rugalmasság Nem teljes körű Nem használja ki a kínálkozó lehetőségeket
A megvalósítás gyengeségei: Nem következetes Rossz feladat- és felelősség-megosztás Menekülés a felelősség elől Feltételek hiánya
Realizálás-orientált marketing Funkcióhatárokon átnyúló vezetési koncepció, ahol a vállalati felső célok figyelembevételével, minden egyes szegmens számára tartós, elfogadott és fontos komparatív versenyelőnyt határoz meg és realizál.
A marketing-realizálás integrált modellje nem folyamatos realizálás
1. lépés 2. lépés ....3. lépés
folyamatos realizálás
4. javítás
1. tervezés
3. ellenőrzés 2.megvalósítás
x. lépés
vállalkozás környezethez való viszonya
akarni
összvállalati-szint - vállalati kultúra -
csoport-szint funkciókon-átny. együttműködés
egyéni-szint képesség - viselkedés/cselekvés
cselekvési szintek
strukturális szintek
A stratégia-realizálás folyamata A stratégia kialakítása
Stratégiai kontrolling Realizálás kontrollja
1. Realizálási célok meghatározása Elfogadtatás - tájékoztatás, - képzés, - konszenzus 2. Stratégiai-potenciál „Fit”-elemzés
Megvalósítás - potenciál - intézkedések
Stratégia realizálása
Stratégia-realizálási célok a stratégia sikeres megvalósítása
Elfogadtatási célok - ismerni, - megérteni, - akarni, - tudni,
Megvalósítási célok - stratégia specifikálása - vállalati potenciál igazítása - struktúra, - rendszer, - kultúra, Hatékony végrehajtás - költségcélok, - folyamatcélok és határidők
Stratégia-realizálás konfliktusok: cél-,várakozások-, elfogadtatási-, kulturális,
megoldásuk: meggyőzés, kompromisszum, közvetítés, koordináció, harc, visszavonulás, képzés,
struktúra változtatása: - a folyamat felelőse, projekt-team, elkülönült szervezetek számának korlátozása, bürokrácia csökkentése,
-
ESZKÖZÖK - TEENDŐK vállalati kultúra megváltoz(tat)ása, információs és kommunikációs rendszer változtatása, felelősségi körök pontos meghatározása, TQM (termék-,folyamat- és kapcsolatminőség) SIKERTÉNYEZŐK: RELEVÁNS KIVITELEZŐ,
(szakmai-,
hatalmi promotor)
ADEKVÁT REALIZÁLÁSI STÍLUS, ,allokációs-,ellenőrzési-szervezési
(interakció.képességek,)
SZERVEZETI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA
Marketing-kontrolling
Bevezetés XXI. századra nőtt a vevők elvárása a termékkel szemben. A gyártók a fogyasztói igények maximális kielégítésére törekednek. Nagy verseny van a piacon a fogyasztó kegyeiért. Az egyre élesedő verseny, a túlkínálat, a piacok telítettsége miatt nagyobb hangsúlyt kell fektetni a marketingre. Emiatt emelkedtek a vállalkozások marketingköltségei. A marketing szakembereken egyre nagyobb a nyomás, hogy az egyéb befektetésekhez hasonlóan kézzel fogható eredményt produkáljanak.
Az angolszász marketing metrics és a német marketing-kontrolling aspektusai között lévő lényegi különbségek ismertetése Marketing metrics: erőteljes pénzügyi szemléletet takar, a marketingkampány sikerességét mutatószámokkal támasztja alá. Marketing-kontrolling: figyelembe veszi a pszichografikus tényezőket is.
Eltérő célrendszer és eszközrendszer alakult ki.
Marketing-kontrolling A marketing-kontrolling arra irányul, hogy a marketingnek a kontrolling által mérhető komponenst kölcsönözzön; és ezáltal a marketinget, mint koncepciót továbbfejlessze. Kontrolling alatt lényegében az „eredményorientált vezetést” értjük. Ez azt jelenti, hogy az összegyűjtött adatokat kiértékelik és ez alapján döntést hoznak. A marketing ezzel szemben a „piacorientált vezetést” fejezi ki. Az értékesítési döntéseknél, a piac értékei állnak a középpontban. A marketing-kontrollingnak kell feloldania a két koncepció közötti ellentétet.
Marketing-kontrolling, mint a vállalati kontrolling részterülete Támogatja a célorientált tervezést és támogatja a vállalati marketingfunkciókat, valamint ellenőrzi azt. A tervezéshez, döntéshez, és ellenőrzéshez releváns marketing Információkra van szükség.
Célrendszer (Piskóti, 2006) A marketing-kontrolling rendszer információs igényét a célrendszernek alárendelve határozzuk meg.
A marketing-kontrolling feladatai
1.
Információszolgáltatás: a technológiai és a piaci változások figyelemmel kísérése.
2.
Stratégiai és operatív tervezés: az információkat a tervezésnek megfelelően kell feldolgozni. Fontos a döntési alternatívák felkutatása és kritikus értékelése. Marketing-mix elemeinek összehangolása, és a marketing funkcióterületeinek szervezeten belüli összekapcsolása.
3.
Felügyelet: az ellenőrzés a jelen és kívánatos állapot összehasonlítása. Az audit a stratégiai üzleti egységek, a marketing célok és stratégiák, valamint a marketingfolyamatok és intézkedések átfogó, szisztematikus vizsgálata.
4.
Koordináció: az átfogó projektek támogatása és tanácsokkal való ellátása; a specifikus marketing- és értékesítési projektek kontrollingja; valamint a más vállalatokkal történő marketingkooperációk kontrollingja
Stratégiai és operatív marketing-kontrolling
Operatív marketingkontrolling Az operatív marketing kontrolling a vállalkozás aktuális marketingtevékenységének gazdaságosságát helyezi előtérbe. Itt főleg a számvitel terültéről származó adatok kerülnek felhasználásra, a rövid távú forgalom, az eredmény, a likviditás meghatározása érdekében.
Stratégiai marketingkontrolling
A stratégiai marketing kontrolling feladata egy vállalkozás hosszú távú egzisztenciájának biztosítása. Célja az Eredménypotenciálok jövőbeni megteremtése és szinten tartása.
Operatív marketingkontrolling eszközei Fedezetszámítás Folyamat-költségszámítás Cél-költségszámítás Forgalom-eredményszámítás Egyéb mutatók
Stratégiai marketingkontrolling eszközei
SWOT Portfólió analízis (BCG, McKinsey) GAP analízis Pozícionálási analízis Életciklus és tapasztalati görbe analízis
A marketing-kontrolling rendszer használatának előnyei a vállalkozás számára
A rendszerhez szükséges adatok gyűjtésével további információt nyerhetünk. A döntéshozatalhoz szükséges információk köre bővül. Hatékonyabb marketingkommunikáció valósítható meg. A marketing költségek mérhetőek lesznek. A marketing költségek csökkennek.
A gyakorlati alkalmazás keretei
A marketingkontrolling rendszer célja eredmény-orientált, azaz alapvetően az operatív marketingtevékenység, az alkalmazott marketing eszközök eredményeinek, hatásainak a mérésére (pl. kiállítás-részvétel, szponzorálás, értékesítés-ösztönzés, kampányok stb.) hatásosságának és hatékonyságának mérésére szolgáló eszköz a menedzsment kezében, ugyanakkor önmagában az operatív mérés nem elég, a kontrolling rendszernek fontos feladata, hogy olyan audit-rendszert alakítson ki, mely a stratégiai és operatív tervezés gyakorlatát hozzáigazítja a végrehajtás és ellenőrzés realitásaihoz, a külső és belső feltételekhez. csak szakmailag jó stratégiai és operatív tervezésre épülhet a hatásos és hatékony marketing-tevékenység, s annak mérése, kontrollja. A módszertani modell célja, hogy - a már működő „hagyományos, eredményorientált kontrolling, beszámoló-készítési gyakorlat támogatása mellett – a tervezés, s az egyes konkrét eszközalkalmazás, marketing kampány hatékonyságának mérését is lehetővé tegye, ezáltal a szervezet irányításának, a munkatársak motiválásának is fontos eszközévé váljon. .
A kiinduló módszertani modell tartalmi elemei
Stratégiai elemzés-tervezéscélképzést támogató kontrolling Szituáció-elemzés Környezet-elemzés Potenciál-, piac-, versenytárselemzés,
Operatív, eszköztervezést támogató kontrolling Cél-meghatározás
Célközönség, célcsoport
Eredményeket mérő Marketing-kontrolling Belső mutatók Számolható mutatók Kutatási eredmények
Cél- és stratégiatervezés Marketing-eszköz tartalma
Indikátorok Stratégiai program tervezése
Hatásosság-érték Hatékonyság érték
A marketingkontrolling tevékenység elemei egyrészt : a stratégiai és operatív tervezést támogató kutató, elemző, audit-tevékenységre épülő adatszolgáltatására, mely nem csupán a szakmai célok és feladatok meghatározását, hanem az annak eléréséhez szükséges erőforrások megszerzését, a cégen belüli tervezési, elosztási folyamatokba történő érdekérvényesítésben segíti a marketingvezető munkáját, másrészt : a konkrét marketingmunka, az egyes marketing eszközök, akciók, kampányok megvalósításának szakmai értékelésre, mely az erőforrások hatásos és hatékony felhasználásában, a munkatársak motiválásában, szakmai ellenőrzésében közvetlenül segíti a marketingvezető munkáját, s alapját képezi a következő tervezési ciklust támogató adatszolgáltatásnak, érdekérvényesítésnek.
Marketing-eszközök, kampányok tervezési és értékelési folyamata
Az adott terület (üzletág) marketingstratégiai céljai Megvalósítandó marketing kampányok, eszközök kombinációjának tervezése Kampány, eszközök megvalósításának tervezése, realizálása
Eredmények, hatások mérése, kontrollingja
Szakmai értékelés, visszacsatolás
Projektünk feladata Tervezésilap lap Tervezési
Gyakorlati marketing folyamat elemei
Mérési,értékelési értékelésilap lap Mérési,
Marketing koncepció, stratégia
A hatékony marketing kialakításának és mérésének javasolt folyamata 1.1. Célrendszer Célrendszerrögzítése rögzítése -fontossági -fontosságisúlyok súlyokmeghat.meghat.2. Lehetséges eszközök 2. Lehetséges eszközök előzetes hatáselemzése a előzetes hatáselemzése a célok vonatkozásában célok vonatkozásában 3.3.AArealizálási realizálásimódok, módok,feltételei feltételei közötti választás, közötti választás, hatékonysági kritériuma hatékonysági kritériuma
4. Mérési módszerek, 4. Mérési módszerek, értékelési struktúrák értékelési struktúrák meghatározása meghatározása 5. Adatgyűjtés, 5. Adatgyűjtés, értékelés elvégzése, mutatók értékelés elvégzése, mutatók kiszámítása kiszámítása 6. Értékelés – javaslatok, 6. Értékelés – javaslatok, Következtetések Következtetéseklevonása levonása
A TERVEZÉSI LAP tartalma a marketing feladat, eszköz tartalma, meghatározása (pl. kiállításrészvétel, ügyféltalálkozó, ügyfélelégedettség-kutatás, hírlevél, stb.) a marketingeszközzel megcélzott piacok, célcsoportok (pl. vegyipari cégek, gabonatermelők, stb.) a célcsoportok felé eljuttatandó üzenetek, (pl. közútról vasúti szállításra, új termék bevezetése stb.) konkrét célok (gazdasági és pszichografikus) és azok elérését mérő indikátorok, mutatók, az egyes célok súlya (100%-on belül) a konkrét marketing teendők, lépések leírása, (idő, felelős …) marketingköltségek kibontása tételesen, s mindezekhez szükséges indoklás szerepeltetése.
tervezés-értékelő lap A tervezés-értékelő lap alapvetően értékesítésösztönző eszközökre, kampányokra értelmezett. Más eszközök esetében, ahol nincsenek olyan arányosítható értékek, tervezett-elvárt volumenek, ott a véleményezés leegyszerűsíthető, vagy közvetlenül az éves terv, feladat-meghatározás értékeivel hasonlítandó össze.
Visszamérési módszerek, technikák 1. – – – – 2. – – 3. – – –
Belső adatokkal, eredményekkel a Kontrolling illetve saját adatok segítségével forgalom alakulása értékben, mennyiségben, nyereségesség költségmegtakarítás folyamathatékonysági mérőszámok Belső adatokra épülő, számított mutatókkal a kampány jellemzésére szolgáló mutatók a költséghatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatók számításával. Kutatható adatok (megkérdezések stb.) révén imázs versenyképesség ügyfélelégedettség kutatásokkal.
eszköz/kampány-értékelő lap a tervezési lapban kijelölt terv-célokat, azok természetes mértékegységeivel mérjük, így határozva meg a tény-értékeket, a különböző típusú (piaci, hatékonysági, pszichografikus, stb.) célok teljesülését olyan egységes értékelési skála segítségével végezzük, mely lehetőséget ad az átfogó hatásossági és hatékonysági mutató, valamint komplex kampányértékelő mutató kialakítására, az átfogó és komplex mutatók lehetőséget adnak különböző típusú kampányok, illetve ugyanolyan korábbi kampányok eredményességének összehasonlítására is, a tervezési lapon (pl. célcsoportonkénti) részértékelések is végezhetők, ezáltal az időben elváló tényezők értékelése külön is elvégezhető, majd az értékelés végén összegezhető a kampányhatékonyság megítélése, a tervezési lapon értékelés végezhető az egész kampányra, de alkalmas egyes szervezeti egységek (pl. régiók), avagy az egyes értékesítők munkájának értékelésére is, ilyen esetekben csak azok a tényezők, indikátorok kerülnek mérésre, melyekre az értékeltek hatással vannak, a visszamérési lap ezáltal a kampányt irányítók, illetve az adott üzletágak vezetői számára is fontos információkat ad a marketing tevékenység hatékonyságáról, ami által a motivációs rendszer egyik fontos tényezőjévé is válik. Az első oldalon, a tervezési lapon először a meghatározott célokat és azok cél-értékeit, súlytényezőit, valamint a visszamérés idejére vonatkozó meghatározásokat vezetjük át. Az egységes értékelési skálaként 1-től 5-ös értékeket javasoljuk, ahol általános szabályként alkalmazhatjuk, hogy célérték 100%-os, illetve a fölötti teljesítése esetén 5-ös érték, míg 91%-100% között 4-es, 81%-90% között 3-as, 71%-80%-ig 2-es, míg 70%-ig történő teljesítésig 1-es értékelést kap a kampány-mutató.
A modell és működtetésének célja: –
olyan dokumentált eljárásrend kialakítása, mely a marketingtevékenység, kampányok hatékonyságát annak költségei, s az elért célok, differenciált hatások viszonyában értékeli, s lehetővé teszi – –
a sokoldalú összehasonlítást, a közvetlen visszacsatolást, majd segítséget jelent a jövőbeni cselekvéshez.
a modell újszerű megoldásai – – – – – –
Célrendszer, indikátorok meghatározása Tervezés értékelése az éves tervek alapján Súlyozás – a célok eltérő fontossága alapján A különböző célok, indikátorok teljesítésének értékelése egységes skálán Rugalmas – szituációhoz igazítható mégis egységes Hatásosság és hatékonyság megkülönböztetése
Kinek és miért fontos a marketing-kontrolling projekt? – – – – – –
Az eszközökért, kampányokért felelős(ök) számára szakmai segítség Közvetlen vezető számára a személyi értékelés, motiváció támogatója, Az adott szervezet, üzletág marketing költségvetésének, szakmai programkészítésének segítője, hatékonyabb felhasználására ösztönöz, Különböző szervezetek marketing hatékonyságának összehasonlíthatósága, cégszintű optimalizáláshoz segít, Erősíti a szervezeti egységek közötti szakmai együttműködést, Korszerűsítést indukál más folyamatokban is.
Cél
A rész cél súly a
A
Piaci cél
Részösszegek: Hatékonyságnöv elés Részösszegek: Pszichografikus cél Részösszegek:
Teljes adat
Mérési dimenzió
A mé rési di me nzi ó súl ya a cél on bel ül
Éves tervelvárás összesen, vagy a mért tényező optimális értéke (az adatra jellemző mértékegys égben)
Az éves terv alapján számított időszaki elvárás, vagy a mért tényező optimális és a kampány előtt mért értékének különbsége (az adatra jellemző mértékegysé gben)
B
C
D
Éves terv alapján számított időszaki adatváltozás az éves terv %ában, vagy a mért tényező optimális és aktuális értékének különbsége az optmális %ában
Kampán y során tervezett időszaki célérték, vagy a mért tényező tervezett változásá nak értéke (az adatra jellemző mértékeg ységben)
Kampány során tervezett időszaki adat az éves terv %-ában, vagy a mért tényező tervezett változásán ak értéke az optimális érték %ában
E=D/C
F
G=F/E
A kampán y során tervezet t eredmé ny az optimál is érték %-ában
A kampán y során tervezett eredmén y súlyozot t értéke az optimáli s érték %-ában
Év es öss zes ma rke tin g köl tsé g (M Ft)
H=G/ E
I=H* B
J
Optimáli s kampány költség (MFt)
Ter vez ett ka mp ány köl tsé g öss zes en (M Ft)
Költs égfelhas ználá s terve zett haték onysá ga
K=J*E *B
M
N
Tervezés és visszamérés tényezői, értékelése Cél
Mérési dimenziók
Súlytényező
Mérési idő
Cél-érték
Értékelési skála(1-5)
Tényérték
Értékelés (1-5)
GAZDASÁGI CÉLOK Piaci célok Piaci célok teljesítésének értékelése:
GAZDASÁGI CÉLOK Hatékonyságnövelés Hatékonysági célok teljesítésének értékelése:
PSZICHOGRAFIKU S CÉLOK
1
Pszichografikus célok teljesítésének értékelése:
A marketing kampány hatásosságának (a kitűzött célok elérésének) összevont értékelése – (súlyozott átlag)
Súlyozott érték
Hatékonysági mutató és tartalma
Fontossági súlytényező
Érték
Eredményskála
Teljesítményértékelés (15)
Gazdasági célok – piaci célok
Gazdasági célok – hatékonysági célok
Pszichografikus célok
A marketing kampány hatékonyságának összevont értékelése – súlyozott átlag
A marketing kampány eredményességének összevont értékelése (hatásosság + hatékonyság átlagértéke)
Súlyozott érték
