STRATEGIRELATIONSHIP MARKETING: KAJIAN TEORITIS DANIMPLIKASINYA DALAM MANAJEMEN PEMASARAN RobertKristaung* At the beginning,the relationshipmarketingformty focuses fhe charachteristicof customer relationshipmarketing and buyer seller relationship.The relationshipmarketinga/soprimarityfakes a carefor some businessb sfakeholder,that give a influence the firm's marketing activity absolutly.Later the influenceof the relationship marketingis developedas the firm strategyimediatelyapproximatetyGenerallythe theory's analysis give a signalillustratingthat marketing strategycan not the developed as well as the concept of customer relationship marketing. Thereare two orientation in the strategyof retationshipmarketing: Externalfocused strategyof relationshipmarketingand internat focused strategy of relationshipmarketing. Strategy of the relationshipmarketing concernson the cooperationand colaborationin relationship, known as fhe externalstrategy.lnternal strategy fakes a concernson the relationship in the organizations sfrafegyexample clasp,zipperand velcrostrategy.
Abstract
Keywords : RelationshipMarketing, External Strategy,lnternal Strategy, Tran saction,Commitment, Networking
Pemasaranhubungan(relationship marketing)sebagaisuatukajiansemakin PENDAHULUAN b e r k e m b a n gB. i l a p a d a a w a l n y ah a n y a m e m p e r h a t i k akna r a k t e r i s t i k h u b u n g a na n t a r a p e r u s a h a a nd a n p e l a n g g a n( c u s f om e r r e l a t i o n s h i p marketing),perusahaandan pemasoUdistributor (buyer-setter retationshipis, sertastakeholderbisnis lainnyayangmempengaruhi secaralangsungdan t i d a k l a n g s u n gt e r h a d a pa k t i v i t a sp e m a s a r a np e r u s a h a a n m , aka perkembangan pemasaran berikutnya, hubunganmemasukiranah(domain) strategiperusahaan. Tulisaninimencobamelakukan kajianliteratur mengenai pemasaran hubungandariperspektif manajemen pemasaran strategis dan k e m u d i a nd i l a k u k a np e n i l a i a na t a s i m p l i k a s i n y d aalam manaJemen pemasaran.
Untukmemahamipengertianpemasara n hubungan(relation ship marketing), Pemasaran terlebihdahuluperludiketahuiperbedaankonsepini dengantransaction.H u b u n g a n PhilipKotler(2000: 3),menjelaskan perbedaan tersebutyangpadaprinsipnya (Relationship bahwapertukaran dalambentuktransaksiadalahbentukpertukaran yang padawaktuyangsangatsingkatdan tidakmempunyaidampak Marketingl terjadinya * untukhubungan selanjutnya. sedangkan dalampemasaran hubungan, yang P e n u l i sa d a l a h p e n t i n gd i p e r h a t i k a a n d a l a hb a g a i m a n ah u b u n g a np e n j u a l - p e m b ei ltiu D osen Fakul tas E konomiU ni v. berkelanjutan. Jadisebelum,padasaat,dan setelahterjadinya pertukaran KristenKrida perhatian tetapdiarahkankepadahubunganini. Wacana Strategi Relationship Marketing ( Kristaung)
113
SecaralebihrinciDwyer,SchurrandOh (1987)mengutippendapat Maclean,tentangperbedaanantara konsep transactiandan relationship atasaspeksituasional marketingberdasarkanl?elemenyangdikelompokkan danaspekproses. Perbedaanantaratransaksidan pemasaranhubunganantaralain dapat pelaku,harapanwaktuterjadinya hubungan, daritenggang keterlibatan ditinjau yang yang timbuldarihubungan tersebut,kerjasama mungkinterjadi, harapan hubungan, antisipasi tentangterjadikonflikdan antisipasiuntukkelanjutan pribadi,penting- tidaknyakepercayaan (frusf)dalamhubungan. kepentingan inimenjelaskan dikemukakan hal-halapasajayangdapatdibuat Definisiyang p e r u s a h a a nu n t u k m e n j a l i nh u b u n g a ny a n g m e n g u n t u n g k a dn e n g a n pelanggan. hubungan Konseppemasaran sejalandenganfilosofimarketing conceptyang dikemukakanoleh Kotler(2000,9) bahwafokus dari suatu adalahkebutuhan dan keinginankonsumen(Cusfomer3 organisasi/bisnis dan denganmenggunakan integrasidari bauranpemasaran need/wanfs), semuafungsiyang adadalamorganisasi maupunintegrasi makadiharapkan t e r c a p a i n y kae p u a s a a nk o n s u m e ns e b a g a ti u j u a nd a n l a n j i p e r u s a h a a n (organisasi). P e n t i n g n ypae m a s a r a n h u b u n g a nt i d a kh a n y ad a l a m p e n j u a l a n b a r a n gd a l a m b e n t u kf i s i k ,u n t u k p e m a s a r a nj a s a k o n s e pp e m a s a r a n j at s ay a n gb e r b e d a i n i j a u hl e b i hp e n t i n ga r t i n y ak a r e n as i f a t - s i f a hubungan jasa banyak pemasaran berbentuk fisik.Keberhasilan denganbarang-barang perusahaan kemampuan untukmembinahubungan dipengaruhioleh dengan pegawaidanmitrabisnislainnya. pelanggan, Mosad(2000:21) menyebutkan bahwa: Themainphilosophybehindthistotallyapproachof relationship ls fo facilitate,create, develop,enhance and contrnously improveappropriateinternaland external relationshipswith customers,employeesand collaborafesfhe maingoalsls fo produceand deliverproductsand seryiceswith an adequate level of functionaland technicalquality,adequateprice, fast responsedeliverytimes,conveniencedistributionchannelsand, of course, to allow the organizationsto realize the targeted short and long term profit and growfh as well as to provide fhose organizationswith a fair competitiveedge. UntukkawasanAmerika Utara,Berryyangpertamakalimengangkat p e n t i n g n ypae m a s a r a hn u b u n g adna l a mp e m a s a r ajna s a( L i n d g r e e n2,0 0 1 : 76) dengan menyatakanbahwa , "relationshipmarketingis attracting, maintainingand - in multi-seruiceorganizations- enhancing customer relationship.Seruicingand sellingexistingcustomersis viewedfo beiusf as importantto long-termmarketingsuccess as acquiringnew customers " TetapiuntukkawasanEropa,makaGronroosyangmemberikankontribusi yangbesarterhadappengembangan konsepmaupunaplikasipemasaran jasa,pemasaranindustridan pemasaran hubunganbaik padapemasaran internasional, sejalandenganpernyataannya sebagaiberikutbahwa:
114
Jurnal Manajemen KridaWacana Vol.5, No.2, Mei 2005: 113- 126
The concept relationshipmarketing hasemerged within the fields of seruicemarketingand industrialmarketing.The phenomenadescribedby thisconcepfis sfrongtysupported by on-goingtrendsin modernbusrness... such relationships are usuallybut not necessarilyalwayslong turn. Estabtishing a relationship,for example: to attract the customer and to build the relationship with that customer so that the economicgoals of that relationshipare achieved(Gronroos, 19e4). Sementarauntuk pengertianrelationship marketingyang terbaik menurutLindgreen (2001:76)adalahyangdirumuskan olehGronroossebagai berikut:"(Relationship)marketingis esfablish,maintain,and enhance relationshipswith cusfomersand others partners,at a profit, so that the obiectives of the parties involved are met. Ihrs is achieved by a mutual exchangeand fulfillmentof promises." Pemasaran hubungan memusatkan perhatian padapengembangan danpemeliharaan secaraketat,jangkapanjangdankeuntungan untukkedua belahpihaksertakepuasantimbalbalikantarindividuatau perusahaan hubungantimbalbaliktersebutberdasarkan kepercayaan dan hubungan ( W i l s o n1, 9 9 5 ) T nubungan . eorp i emasarah m u l a im u n c u sl a t ud e k a d J i n i , namunbelumada kesepakatan mengenai definisidaripemasaran hubungan, p e n g u k u r a n n y a ,t a u l a b e ld a n s i g n i f i k a n s i n yt uam p a n gt i n d i hd a l a m konstruksiteoritis.Sebenarnyakualitashubunganmerupakankeluaran variabeldariberbagailiteratur tentangpemasaran hubungan smith menyatakanbahwakepercayaan, kepuasandan komitmen penilaian menjadidasar ataskualitas hubungan. Kualitas hubungan tersebut ditentukan ditentukan olehhubunganmanajemen yangterdiridarirelationship investment,open communicationdan relationalism. Kualitashubungandan hubunganmanajemensecarabersamaandipengaruhi olehsebuahworking relationshipyang dihipotesakansebagaifaktor-faktoryang menentukan (determined)yaitu kesamaan(similarity)daritife stage,sex, culture,work attitudes& personality(1998:5). BeberapacontohoutcomerelationshpadalahdisajikandalamTabel1. berikut ini. T a b e l1 . outcome RelationshipMenurutpendapatBeberapaAhli No
OutcomeRelationship
1
Irust dan Safisfaction
2
Customer Satisfaction
3.
Trust,Commitment, Conflict, Expectation of continuity; dan Willingness to inve stment
Keterangan
Pendapat
Crosby, Evans& C oul es. 1990 D e n g a nd i m e n s i - d i m e n s i S t a r c h aS, t a n d v i k& relationship strength, G r o n r o o s1, 9 9 4 re lationship longevitydan relationship profitabiIity Dimensifrusladalah honesty K u m a r S , c h e e rd a n dan benevolence', dimensi S t e e n k a m (p1 9 9 5 0 conflictterdiridari konflik manifesdan konflikafektif
S u m b e rD : i o l a hd a r iS m i t h .1 9 9 8 4 : -6. StrategiRelationsh ip Marketing(Kristaung)
115
secara empiris,manajemenpemasaranhubunganyang penting adalahhubunganyangberkualitas telahdidokumentasikan (Crosbyet, al,, 1990).Sebagaicontoh,perilakupenjualan(mutuat disclosure,perrlaku koperatifdan kontakyangintensif)adalahkunciyang menentukandalam kualitaspemasaran hubungan. P e m a s a r a nh u b u n g a ns a n g a tl u a s p e n e r a p a n n y at i,d a k h a n y a m e n g a n a l i sdi sa n m e n g e m b a n g k ahnu b u n g a a n n t a r ap e r u s a h a adne n g a n p e r u s a h a a(na l i a n s i a ) ,n t a r ap e r u s a h a adne n g a np e m a s o kd, i s t r i b u t odra n pelanggan, melainkan sangatbanyakhubungan pemasaran yangdapatditeliti, M o r g a nd a n H u n t ( 1 9 9 4 )m e n j e l a s k a n1 0 ( s e p u l u h j)e n i s r e t a t i o n s h i p marketingyang pernahditeliti,antaralain: hubunganantaraperusahaan denganpemasokjasa,perusahaan denganorganisasi perusahaan nir-laba, perusahaan denganpemerintah, perantara, denganpelanggan perusahaan dengankonsumenakhir,perusahaan denganpegawai,perusahaan dengan departemen fungsional, danperusahaan denganunitbisnis S e m a k i nt a j a mp e r s a i n g a nm, a k as u l i tu n t u km e n g e t a h upie r i l a k u k o n s u m e nd a n b a n y a k n y aa l t e r n a t iyf a n g d a p a t d i p i l i hk o n s u m e n m e n g h a r u s k a pn e r u s a h a a n u n t u k m e m p e l a j a rdi a n m e m p r a k t i k k a n p e m a s a r a nh u b u n g a n t, e r u t a m am e m p e l a j a rfia k t o r - f a k t oyr a n g mempengaruhi keberhasilan pemasaran hubunganadalahkepercayaan dan komitmen. o l e h k a r e n ap e n t i n g n y ah u b u n g a ny a n g a k a n d i c i p t a k a no l e h pertukaran yangterjadi,MorgandanHunt(1994)mengemukakan duakonsep yang merupakankuncikeberhasilan hubunganyaitukepercayaan (frusf) dan komitmen(commitmenf). Keduanyasependapatbahwakepercayaan d a n k o m i t m e nm e r u p a k a d n u af a k t o rk u n c id a l a mp e m a s a r a n hubungan, karenakeduahalinimendorong pemasaruntuk: 1. Workat preservingrelationshipinvestmentcooperatrngwith exchange paftners. 2. Resisf attractiveshort-termalternativesin favor of the expeectef long term benefitsof stayingwith existencepartners,and 3. Viewpotentiallyhigh riskactionas beingprudent becauseof the belief that their partnerswill not act opportunistically. Apabilakepercayaan dan komitmensudahterciptadi antarapelakupelakudalampertukaran, makahasilyangdiperoleh akanlebihefisien,efektif dan produktif.Denganperkataanlain,kepercayaan dan komitmensecara langsungmembentuk perilaku yangmerupakan kooperatif suatupendorong pemasaran keberhasilan hubungan. pemasaran Sekalipun hubungan telahdikenallebihdarisatudekade, tetapidarisegikonstruk,konsep,implementasi dan pengukurannya masih terdapatketidaksepakatan dariberbagaiahlipemasaran(Lindgreen, 2001 75-76).Lindgreen melakukankajianpustakayangmenarikmengenaikonsep pemasaran hubungansepertidisajikan dalamGambar1
116
Jurnal Manajemen Kridawacana vol. s, No.2, Mei 200s: 113- 126
Relationship M arketing
Objectives $ $ $ $ S
Customer satisfaction Customerdelight Share of customer Customerretention Loyatty
Defining cosntructs $ Trust $ Commitment S Co-operation $ Contmunication $ Sharedvalues $ Conflict $ Power $ Non-opportunistic $ interdependence
Instrument Direct marketing $ Database marketing $ $ $ $
Quatity management Service marketing Customer parrnertng
S
Carch-allphrases
G a m b a1 r. RincianKonsepRelationship Markefrng denganobjektif, RumusanKonstruk dan Pengukuran Sumber:Lindgreen, 2001'.T6 Dalam gambartersebutdiperlihatkan bahwa konseppemasaran hubungandarisegiobjektifolehberbagaiahlipemasarantermasukdalam kepuasankonsumen,customerdelighf,retensipelanggandan loyalitas. Sementara d a r is e g ik o n s t r u kd, i m e n s i - d i m e npsei m a s a r a nh u b u n g a n ada sembilanunsurdimulaidarikepercayaan pada sampaidenganindependensi. t a t a r a np e n e r a p a n( i n s t r u m e nd) i g u n a k a nd a l a m p e m a s a r a nl a n g s u n g , p e n y i m p a n a nd a t a p e m a s a r a nm , a n a j e m e nk u a l i t a s ,p e m a s a r a n 1asi, kemitraanpelanggan,dan catch-ailphrases. Buyer'sparadigm Transaction marl<eting
Relationship marketing
o0
"s v ! v G
Transaction marketing
-(/) t q)
I
Relationship marketing
Transaction marketing
Hostage situation
Free rider situation
Relationship marketing
Gamba2 r. MatrikOrientasiPasarpenjualdan pembeli S u m b e rL. i n d g r e e n2,0 0 ' l :g 5
StrategiRelationshipMarketing(Kristaung)
117
pasarantarapenjualdanpembelidalam orientasi menggambarkan Lindgreen p e m a s a r a nh u b u n g a nd e n g a nm e n a r i ks e p e r t i h u b u n g a n n y da e n g a n dalamGambar2. Dalamgambartersebutterlihatsuatupremis diperlihatkan bahwapemasaranhubunganterjadibilaada kesamaanparadigmaantar maka tidakadakesamaanparadigma, pihakpembelidanpenjual.Bilamana p e m b e l i d a n p e n j u a yl a n g t e r j a d ia d a l a hb e n t u k p o l a h u b u n g a na n t a r a p e m a s a r a nt r a n s a k s im a u p u n b e r b a g a is i t u a s i b i s n i s y a n g t i d a k salahsatupihak. menguntungkan pemasaran hubungan merupakab n i d a n gp e n e l i t i ayna n gb a r u , Sekalipun dalammemperoleh keunggulan tetapimemilikiperankuncibagiperusahaan pendapat yangdikemukakan Velotsouef.al. (2002'. bersaingsebagaimana 434), bahwa "relationshipmarketing, therefore, represenfsa strategic response by firms to gaining competitiveadvantage. it Ihrs response is based on the fhesls that and appreciationof the interdependenceamong market players and mutual effort based on trust and commitmentwould allow firms to remain competitive."
Strategi P e m a s a r a nh u b u n g a nm e r u p a k a en v o l u sdi a r it e o r ih u b u n g a np e r t u k a r a n (Dwyer, di manaadaempatpilaryangmendasarinya Pemasaran(exchangerelationshtp) pertukaran 1987: 11-12). Pertama, atau transaksi adanya dan Oh, Schurr Hubungan . e d u a ,a d a n y ar e f e r e n sai t a sj a r i n g a n (Relationshipa t a sd u a a t a ul e b i hp e l a k ub i s n i s K s o s i a ld a n i n d i v i d uu n t u kd i m u n g k i n k abne r l a n g s u n g n ysau a t ut r a n s a k s i Marketing K e t i g at,e r j a d ip e l u a n gu n t u km e n g u joi b j e kd a n e n t r t a sf r s r ka t a s b a r a n g Strategyl ataujasayangdijualsebelumdilakukantransferataupembayaranKeempat, terjadiproseskrrtisyang bisa dalam pertukarandi pasar (marketplace) pertukaran secara bilatrdakdilakukan antarapembeli-penjual mengagalkan cermat. SehinggaolehDwyer,SchurrdanOh (1987:12-14)adatigakerangka kuncd i a l a mm e n g e l o lhau b u n g a pn e n j u a l - p e m buenl it u kd a p a tb e r h a s i l : a) Transaksidiskret, yaitutransaksiyangterjadiantaradua pihakatau lebih pada waktu yang bersamaan,sebelumdan setelahtransaksi d i l a k u k a dn e n g a nu a n gd a nk o m o d i t alsa i ny a n gm u d a hd i p e r t u k a r k a n . juga ini,komunikasi dilakukan terbatasdankonteksnya Dalamtransaksi sempit. b) Pertukaran hubungan (relationalexchange),yang lebih luas dari arapan di antara kedua sekedartransaksidiskretkarenaterjadiharapan-h personal, kepuasannonbelahpihakyanglebihrumit,adanyahubungan pertukaran sosial ekonomidanterjadinya n n t a r ap e m b e l i ne r p a d u aa c ) P e m a s a r a nh u b u n g a n ,y a n gm e r u p a k a p p e n j u a ld, e n g a nm e m p e r h i t u n g k a snp e kb e n e f idt a n b i a y a t, e r m a s u k , e n g e l o lkae t e r g a n t u n g aenf i,s i e n s i m e n g u r a n gk ie t i d a k p u a s ab ni s n i sm pulaterjadi pertukaran sosial.Dalamhalinidiperhitungkan dankepuasan biayaperalihan. kuat terjadibilaada keinginan hubungan Pemasaran dimungkinkan pihak (pembeli-penjual) hubungan untuk mempertahankan belah antarakedua bisnissecarajangkapanjang.Hal ini tidakterlepasdari lima tahap(fase)
118
Jurnal ManajemenKridaWacana Vol.5, No.2, Mei 2005: 113- 126
dalammembangunhubunganbisnisyangberhasil(Dwyer,schurrdan oh, 1987"15-20). a) Fasel: Kesadaran(Awareness). Padatahapiniharusada kesadaran k e d u ab e l a hp i h a ku n t u km e m b a n g u nh u b u n g a nb i s n i sy a n gs e h a t , k u a td a ns a l i n gm e n g u n t u n g k a n . b) Fase ll: Eskplorasi.Tahapini merupakanfase penjajagandalam pertukaran gabungandarisegitanggungjawab,benefit,batasandan kemungkinan transaksi, Tahapinimerupakan faseyangpalingrapuh, karenaakanterjadiprosesuntukmenarikperhatian, komunikasidan tawar menawar,penjajaganatas kekuatanmasing-masingpihak, m e n g e m b a n g k a n o r m a ( k o n t r a kk e r j as a m a ) d a n h a r a p a ny a n g diinginkan. c) Faselll: Ekspansi,Bilatahapeksplorasi sudahdilaluimakaekspansi bisnismulaidilakukan. Misal,bankyangmemperluas programpinjaman k o n s u m t i fm e l a l u ip e r u s a h a a np e m b i a y a a na t a u m e n e r a p k a n telemarketing untuk menbidik segmentertentu. d) Faselv: Komitmen.Komitmenmerujukpadajanjiyangdiungkapkan s e c a r ae k s p l i s im t a u p u ni m p l i s iut n t u km e l a n j u t k ahnu b u n g a nb i s n i s keduabelahpihak.Bilamemuaskan, makatransaksiataupLrtukaran dapatterjadiatauberlangsung. DenganmengutippendapatScanzoni (1979),makaadatigaukurankomitmen yaitu:(1).lnput,di siniberperan k o n t r i b u seik o n o m ik, o m u n i k a sdia nm u n g k i ns u m b e rd a y ae m o s i o n a l yangdipertukarkan; (2).Durabilitas, yangberhubungan denganlamanya h u b u n g a nM . isalnya s i s t e mw a r a l a b a d a n r o y a l tjiO a t a nb e n t u ku n t u k m e m p e r t a h a n k akno m i t m e n(;3 ) .K o n s i s t e n sbi e , r u p a y au p a y au n t u k memelihara hubungansecaraefisiendanefektif. e) FaseV: Disolusi.Kemungkinan pecahnya hubungan yangtelahterbina, denganduaalternatif yaituputushubungan secaialangsung dan putus hubungansecarabertahap. Berdasarkankajiantersebut,Dwyer,schurr dan oh (1gg7: 21) mengajukan modelteoritis pemasaran hubungan yangbisadilihatbagidari segi pelangganmaupundenganpihakdistributor sepertidisajikandalam Gambar3. berikutini. Strategi hubungan (sfrafegic reI atio nshrp)d iperlukan berdasarkan p a d a b e b e r a p aa l a s a n s e p e r t iu n t u k m e m p e r o l e ha k s e s k e p a s a r , meningkatkan nilaiprodukyangditawarkan, mengurangirisiko,membagi yangkomplementer, ketrampilan memperluas sumberdayJOanmeningkatkan produktivitas dan kualitas(Cravens, 2000:203).
StrategiRelationship Marketing(Kristau ng)
119
FaseHubungan
K arakteri sti k
Komunrkasi& tawarmenawar
Atraksi
l. Hubungan searah
l. Kesadaran Kekuasan & keadilan
Pengembangan n0rma
2
2. Eksplorasi Ekspektasi
[nteraksi keduabel ah pihak
Pertukaran sumberdaya
3. Ekspansi
,Adania kontrakker' 1a sarna
4. Komitmen
Penlualterrkat p a d ap e m b e l i
I ) c r r b e itre r r k a t p a d ap c n .ri d l
Gamba3 r. ProsesPengembangan Hubungan S u m b e rD : w y e rS, c h u r d r a nO h , 1 9 8 7 . 2 1 . Strategh i u b u n g a ny a n g d i k a j io l e h C r a v e n ss e b e n a r n y al e b i h berdasarkan yangmerujukpadapendapatMorgandan darisisiorganisasi p e n e l i t i y a n g H u n t ,K e d u a d i s e b u t e r a k h i ri n i p u n s e b e n a r n y a mengacu padapemikiran-pemikiran teoritis dariDwyer,SchurrdanOh tentangstrategi p e n g e m b a n g ahnu b u n g a n . C r a v emn es n g k l a s i f i k a s i kt iagnap o l ah u b u n g a n yangpenting(2000:210-214), yaitu: a). customer-supplierrelationshrps: hubunganpelanggandan pemasok terjadikarenaadanyaberbagaitahapan dalamprosesnrlartambah yang pemasok,manufaktur, melibatkan distributor, konsumendanperusahaan y a n g m e n j a d ip e m a k a a i k h i ra t a s b a r a n gd a n l a s a d a l a m s a l u r a n distribusi vertikal. b). Distribution channelrelationshrps: hubungan yangterladiantara produsen (antaralaindistributor danperantara danpengecer)Rantainilaihubungan iniuntukmemberikan akseskepadaprodusenterhadapkonsumendan perusahaan pemakaiakhir. c). End-usercustomerrelationshps: doronganuntuk melakukanstrategi h u b u n g a nd e n g a n p e m a k a ia k h i r ( e n d - u s e r sd) i l a k u k a nu n t u k pelanggan memampukan perubahan danmengurangi lingkungan bisnis yangcepatmelaluihubungankemitraan
120
Jurnal ManajemenKridaWacana Vol.5, No.2, Mei 2005; 113- 126
Walaupuntidakmelakukanklasifikasi strategihubunganpemasaran secarategas,tapicravensmengemukakan dua pola(200o'.203-226) yaitu: a). Strategihubungankoperatif:bertujuanuntukmendapatkan keunggulan k o m p e t i t i fu n t u k m e n i n g k a t k a np e r m i n t a a na t a s a k s e s t e k n o l o g i , perluasansumberdaya,peningkatan produktivitas dan kualitasserta penetrasipasaryangbaru.Contohstrategihubungankoperatifadalah aliansi,joint-ventures, dan kolaboasiprodusen-pemasok b ) . s t r a t e g ih u b u n g a nk o l a b o r a t i fm : e n c a k u pa k t i v i t a sy a n g m e m b a g i pengalamansepertidisainprosesdan produk,programkerla sarl pemasaran, asistensiprogramaplikasi,kontrakpasokanjangkapanjang dan programJIT (Jusfin Time). Pendapatselanjutnya dariDonaldson j 0g) danO'Toole(2002:107menyebutkan konsepstrategipemasaran hubungan yangdikemukakan oleh Dwyer,schurrdan oh tersebutlebihtepatsebagai-model pengembangan h u b u n g a n( r e l a t i o n s h i pd e v e l o p m e n t )B. i l a m e n g a c u p a d i p e n d a p a t Christoper, Paynedan Ballantyne (1994:34-36),makaiebagaisuaiustrategi, pemasaranhubunganmempertimbangkan aspek pemasaranstrategik. Sehinggasecarakerangkakerjasuatustrategipemasaran hubungansepertl padaGambar4. berikutini: diperlihatkan
f;;;1 Analt.sis
I
I
Servicequality managemenl system ( rrnplementation, control& continous rmprovement
Gambar4. KerangkaKerjaStrategipemasaranHubungan paynedan Ballantyne, Sumber:Christoper, 1gg4:35 StrategiRelationshipMarketing(Kristaung)
121
E l a b o r a s si t r a t e g ih u b u n g a np e m a s a r a ny a n g l e b i h r i n c i d i k e m u k a k aonl e hM o s a d( 2 0 0 02. 2 ) d e n g a n k o n s e p7 C ,s e k a l i p u ina m a s i h mencampuradukkan a n t a r a r e l a t i o n s h i pm a r k e t r n gd a n r e l a t i c t n s h i p managemenf. Penjelasan untuksetiapunsuradalahsebagaiberikut a) Analisis makro(C1),yangmemampukan perusahaan untukmemprediksi perubahan pasar.Dengankatalain,perusahaan melakukan auditsistem pemasaraneksternalsecarasistemati k. - C2) penrsahaan b) Analistspersaingan (competitive analysl's melakukan auditsistempemasaran ataspasardanpesainguntukmengrdentifikasi i s y u - i s y uk u n c is t r a t e g i sa t a s p e l u a n gd a n a n c a m a i ry a n g d i h a d a p i perusanaan. c ) l n t e r n a lr e l a t r o n s h i pasn d n e t w o r k s( C 3 ) , p e r u s a h a a nn r e l a k u k a n perencanaan, rnternal denganberbagaibagran laringandanpemasaran d a nf u n g syl a n ga d ad i o r g a n r s a s i . d) Relationships and networkswiths the sourcesof innovations(C4), p e r u s a h a am n e m b i n ah u b u n g adne n g a np e m a s o ku n t u km e n i n g k a t k a n k u a l i t a sj a r i n g a ny a n g b e r t u j u a nu n t u km e n g e l o l al e v e lp e r m i n t a a n , m e n g u r a n gbi i a y ap r o d u k s im , e n i n g k a t k akni r a l i t a sp r o d u k sm i elalui s k a l ae k o n o m i . e) Relationshipwith other collabarafors (C5), perusahaanmetakukan h u b u n g adne n g a np i h a k - p i h a k n gd a p a m ya t e m b a n tu n t u kk e b e r h a s r l a n perusahaan danpertumbuhan perusahaan dalam.langka panJang sepenl i ,a n l a i n - l a i n b a n k ,s e r i k a b t u r u h p o l i t i sd Relationshipand networkswith the sources of inspirations(C6), 0 perusahaan melaku kanhubungandengand istributor secaraprofesional. D i s t r i b u t omr e m i l i kpi e n g a r u she c a r al a n g s u n m g a u p u nt i d a kl a n g s u n g terhadapcitra.carakerjadanaktivitas perusahaan g) Relationship with customers and clienfs(C7), perusal'raan rnelakukan h u b u n g a dn e n g a np e l a n g g a n / k l iuennt u km e n i n g k a t k aknu a l r t apsr o d u k a t a uj a s ab a i kd a r is e g i f u n g sm i a u p u nt e k n i s b , a u r a np e n r a s a r a nd a n lain-lainPelanggan adalahpusataktivitas danperencanaan perusahaan d a l a ms t r a t e ghi u b u n g a pn e m a s a r a(nm a n a l e r n e n ) Storbacha danLihtinen (2001100-112) rnengemukakan dariberbagai m a c a ms t r a t e ghi u b u n g a nm, e m b a g i d a l a m t r g a( 3 ) k a t e g o rui t a m ay a i t u a ) S t r a t e gm i e n g u n c(ic / a s p )y a i t up e l a n g g a lne b i hb a n y a km e n g a d o p s l produkataujasayangdisediakan perusahaan(provider)Dalamprcses a d a p t a si n i , p e l a n g g a n " e n c o u n t e rd, a n d i m u n g k i n k am n emberikan d iharapkan terjadinyakomitmenpelangganterhada p perusahaan b) StrategiZipperyaitustrategiyang meletakkanprhakpelanggandan p e r u s a h a a sn a t u s a m a l a i ns a l i n gb e r a d a p t a sdie n g a nt u l u a nu n t u k mencegah gangguan yangmungkin terjadi daiari:rnenciptaka n hubungan yangberkualitas Strategi inimemerlukan (ker1a kolaborasi sama)jangka panjang c) StrategiVelcro yaitupihakpelanggan lebihdominandalammenghasilkan produkataujasayangakanditerimapelangganKeterlibatan pelanggan s e m a k i nb e r k u r a ndga l a mt a h a p a ns t r a t e gi in r .
122
Jurnal ManajemenKridawacana vot.s, No 2, Mei 2005. 113- 126
Ketigakategori strategi tersebut biladisajikan secarailustratif sepertiterlihat padaGambar 5.
Gamba5 r. Alternatif StrategiHubungandanTingkatan AdaptasiyangDiperlukan Sumber:Storbacha dan Lihtinen, 2001:101. DalamGambar2.10.diperlihatkan padastrategipertamatingkat adaptasipelangganlebihbesardaripadapihakperusahaan, padatahapini lebihseimbangadaptasiyangdiperlukan. Namununtuktahapketigayaitu strategivelcro,adaptasipelanggan lebihkecilyangdiperlukan. Halsebaliknya denganpihakperusahaan yangsemakinbesarmemerlukan adaptasiuntuk produkataujasayangsesuaidengankebutuhan menghasilkan dan keinginan konsumen. Namunsebelumberanjaklebihjauh perludilihatperbedaan antara strategihubungandenganpendekatan tradisional dalamstrategipemasaran sebagaimana dikemukakan olehDonaldson danO'Toole(2002:8-9)seperti disajikan dalamTabel2. Tabel 2. Perbandinganantara PendekatanTradisionaldan StrategiHubungan
Sumber:Donaldsondan O'Toole,2002'.A. StrategiRelationsh ip Marketing(Kristaung)
123
M u n c u l n y ap e r b e d a a na n t a r ak e d u ap e n d e k a t a n i n i t r d a kd a p a t padasrsiinteral,;si karenaadanyaperbedaan dihindari antarapelanggan dan pertukaran perusahaan, terladinya informasi,lumlah yangdiperluKan investasi d a nb i a y ap e r a l i n ayna n gh a r u sd r b e b a n k apna d ap e l a r r g g a r r Tabel 3. P e r b a n d i n g a nd a n p e n j e l a s a nS t r a t e g i ! - r a i t i s ter lfa ld a n S t r a t e g iH u b u n g a n
yangmelekat Aspeksosial :, Sistem koneksiyang beriapisHubungan berdasArkan', (layer) prlihan mempengaruhi yang pertimbangan rasionaI dan dibuat Pelangganaktif/i pihak tif sebagai Pelanggan adalah partisipan dalam pemasaraneltstemal danpasifmenerima perusahaan pemasaran kegiatan ahaan Alokasi dan efek sumber daya terhadap hubungan
--nisrs r+ercaiaan-- r.brg.ihubungan dankesetaraan Komitmensebagaidasarmembina MeminimaliSiasiinvestb$i,,, jangkapanjang hubungan yang'bersifil hubungan datam j_angkqpendek ___
Sumber:Donaldson dan O'Toole2A02 29 P e n t e r j e m a h apne m a s a r ahnu b u n g a sne c a r as t r a t e g idk i a k u li e b i h k o m p l e k sk a r e n ah a r u sm e m p e r h a t i k al anr i n g a nf r u b u n g a d na n s a l r n u k e t e r g a n t u n g ayna n g m e m p e n E a r u shei c a r ' al a n g s r " r nt egr h a d a ps t r a t e g perusahaan. padastrategiker-rnqguian Strategik klasikal umumnvabertumpu pemasaran bersaing, sementara pada hubungan lebihbanyakmenekankar-r strategikoperatif. Untuklebihjelaspaparanyangdimaksudsecararingkas padaTabel3. diperlihatkan
kajianpustakasederhana dapatdiketaiiuibahwasebenarnya KESIMPULAN Berdasarkan pemasaran strategi hubungan belum berkembang sebaikkonsepcustomer DAN yang relationship rnarketing, terkenal dengan dua drmensiutamanyayaitu f MpLf KASl membangun kepercayaan pelangganKajian danmempeftahankan komrtmerr sementara memperlihatkan pemasaran adaduapolaorientasidalam strategi h u b u n g a nP e r t a m as, t r a t e gpi e m a s a r ahnu b u n g a yna n gb e r o r i e n t aps a i da aspekeksternalyaitudalambentukstrategihubunganyangkoperatifdan
124
Jurnal Manajemen KridaWacana Vol.5, No 2. Mei 2005 113'- 126
kolaboratif. Keduaialahstrategipemasaran hubungan yangberorientasi pada sisiinternalatauorganisasional sepertistrategimengunci,zipperdanvelcra I
Cravens,DavidW.,2000.StrafegicMarketing,Boston: lrwinMcGraw-Hill : DAFTAR hlm.203-226
RUJUKAN
Christopher, Martin,AdrianPaynedanDavidBallantyne, 19g4., Relationship Marketing: Bringing quality, customer service, and marketing together. London: Butterworth-H einemann Ltd c r o s b y , L a w r e n c eA . , K e n n e t hR . E v a n sa n d D e b o r a hc o w l e s , 1 g g 0 . " R e l a t i o n s hQ i pu a l i t yi n S e r v i c e S s ellinA g n I n t e r p e r s o nlantf l u e n c e Perspective", Journal of Marketing,54 (July),pp 6g_g1 Donaldson,Billdan Tom O'Toole2OO2Sfrafegic Market Retationship: From strategyto lmprementation. singapore:Johnwiley & sons, Inc, D w y e rF , . R o b e r t ,P a u lH . s c h u r r a n ds e j o o h 1 g g 7 ., ' D e v e l o p i nBgu y e r _ sellerRelationship", Journatof Marketing,s1 (April),pp 11-27 G r o n r o o sc,h r i s t i a n',1 9 9 4" F r o mM a r k e t i nM g i xt o R e l a t i o n s hM i pa r k e t i n o , ManagementDecision,yol,32 No.2. K o t l e r ,P h i l i p ,2 0 0 0 , M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : A n a l y s i s , p l a n n i n g , lmplementationand Control,l0thEditionChicagolllinois:prentice Hall. dan GaryArmstrong, 2004. principtesof Marketing. New Jersey: PearsonEducationInc. Lindgreen, Adam,2000."A Frameworkfor studyingrelationship marketing dyads",Qualitative Markef Research: An lnternational Journal, Volume 4 , N u m b e2r . p p . 7 S - g S . Morgan,RobertM. danShelbyD. Hunt1994,"TheCommitment-Trust Theory of RelationshipMarketing"Journat of Marketing, July pp 22 Mosad,Zineldin, 2000 "Totalrelationship marketing (TRM)dantotalquality management(TQM),"ManagerialAuditing Journal, 1sl112,pp 20-28 Storbacka, Kaj danJarmoR.Lehtinen,2001. Customer Relationship Management. Singapore: McGraw-Hill BookCo. S m i t h J, . B r o c k ,1 9 9 8 .B u y e r -S e l l e rR e l a t i o n s h i pS s :i m i l a r i t yR,e l a t i o n s h i p Management, and euarity,Journalof psychotogy and Marketing , V o l 1 5 ( 1 ) :p p 4 - 2 1 . Strategi ReIationship Marketing (Kri staung)
125
a n d D o n a l dw . B a r c l a y ,1 9 9 7 ." T h e E f f e c t so f o r g a n i z a t i o n a l Differencesand rrust on the Effectiveness of selling partner Relationships", Journal of Marketing,6l(January),3-21. W i l s o nD , a v i dT . ,1 9 9 5 " A nI n t e g r a t eM d o d eo l f B u y e r - s e l l eRre l a t i o n s h i p s , " Journal of the Academy of Marketingscience,23 (Fall),33s345
126
Jurnal ManajemenKridaWacana Vol.5, No.2, Mei 2005: 113- 126
