STRATEGI PEMASARAN UNIVERSITAS XYZ (STUDI KASUS PADA PROGRAM D3 DAN S1)

Strategi Pemasaran Universitas XYZ (Studi Kasus pada Program D3 dan S1)

STRATEGI PEMASARAN UNIVERSITAS XYZ (STUDI KASUS PADA PROGRAM D3 DAN S1) Safiani A. Faaroek Fakultas Ekonomi Universitas Esa Unggul Jalan Arjuna Utara No. 9 Kebon Jeruk Jakarta 11510 [email protected] Abstract The aim of this research is to find out; (a) the type of promotion mix done by the Bureau of Public Relations of the University of XYZ to attract prospective students in larger quantities, (b) a marketing strategy in order to encourage the student body is defined. The method used in this research is a case study with a qualitative descriptive analysis, to analyze the implementation of the promotional mix implemented by the University of XYZ with interest; (a) determine the level of growth and where a university position in industry competition, (b) where are you going development, (c) and how. The analysis shows that the mix promotion activities carried out by XYZ University is advertising (television, banners, posters, brochures, newspapers and magazines), sales promotion (fairs, discounts and scholarships) and private sales (sales presentation). Furthermore, in the analysis of the matrix PLC are in position number 10 boxes or growth with the favorable competitive position. Then, in the analysis of the macro environment micro, strength and greater opportunities than the weaknesses and obstacles. By looking at the growth rate reached an average of 42.9% within seven (7) years, and the relative market share of 36.15% and 3.8% absolute market share recommend the most appropriate marketing strategy is market penetration selective. Keyword : growth, favorable, penetrasi, place

Abstrak Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui; (a) jenis bauran promosi yang dilakukan oleh Biro Humas Universitas XYZ untuk menjaring calon mahasiswa dalam jumlah yang lebih besar, (b) strategi pemasaran untuk dapat mendorong student body yang ditetapkan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Studi kasus dengan analisis kualitatif-deskriptif, untuk menganalisa pelaksanaan bauran promosi yang diterapkan oleh Universitas XYZ dengan tujuan; (a) mengetahui tingkat pertumbuhan dan dimana posisi universitas dalam persaingan industrinya, (b) mau kemana pengembangannya, (c) dan bagaimana caranya. Hasil analisa menunjukkan bahwa kegiatan bauran promosi yang dilakukan oleh Universitas XYZ adalah periklanan (televisi, spanduk, poster, brosur, surat kabar dan majalah), promosi penjualan (pameran, diskon dan beasiswa) dan penjualan pribadi (presentasi penjualan). Selanjutnya dalam analisa matrik PLC berada pada posisi kotak nomor 10 atau growth dengan posisi bersaing pada favorable. Kemudian dalam analisa Lingkungan makro – mikro, kekuatan dan peluang lebih besar dari pada kelemahan dan hambatan. Dengan melihat tingkat pertumbuhan yang mencapai rata-rata 42,9% dalam waktu 7 (tujuh) tahun terakhir, dan pangsa pasar relatif 36,15% maupun pangsa pasar absolut 3,8% maka direkomendasikan strategi pemasaran yang paling tepat adalah penetrasi pasar secara selektif. Kata kunci : pertumbuhan, keuntungan, penetrasi, tempat

Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

221


Pendahuluan Memasuki abad ke-21 bangsa Indonesia dituntut untuk lebih dinamis seiring perkembangan jaman. Sumber daya manusia Indonesia perlu dipacu ke tingkat pendidikan yang lebih baik terutama menyambut era globalisasi dimana semua negara didunia ini bersaing secara bebas. Untuk itulah peranan pendidikan tingkat Universitas sangat diperlukan guna meningkatkan ilmu pengetahuan, wawasan, keahlian dan keterampilan sesuai minat dan bakat. Disamping itu proses pendidikan juga harus terintegrasi dengan tingkat kebutuhan di pasar kerja. Penyampaian informasi dalam rangka penerimaan mahasiswa baru dari perguruan tinggi satu dengan yang lainnya sangatlah berbeda, hal ini disebabkan adanya persaingan antar lembaga perguruan tinggi yang sangat ketat. Dilihat dari metoda penyajiannya pun sangat berbeda baik dari segi kuantitas maupun kualitas materi iklan yang muncul. Universitas XYZ merupakan salah satu perguruan tinggi di Indonesia mempunyai komitmen menyiapkan sumber daya manusia yang handal dan tangguh dalam memasuki era global, dan dalam rangka meningkatkan mutu pendidikan yang berkualitas internasional sampai saat ini telah membina kerjasama dengan universitas diluar negeri. Dalam melaksanakan unsur-unsur Tridharma perguruan tinggi sebagai Universitas yang bercita-cita dapa bersaing secara global dan menjadi pilihan utama masyarakat, Universitas XYZ berusaha memberikan kelebihan-kelebihan dan keunggulankeunggulan yang jarang didapat pada universitas lain, contohnya bahasa Inggris sehingga mahasiswa dapat mencapai TOEFL tertentu, kewirausahawan dan bidang peminatan. Dengan adanya persaingan yang semakin ketat dengan berbagai lembaga yang bergerak dibidang perguruan tinggi yang sama, Universitas XYZ harus dapat Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

222

meraih peluang-peluang yang timbul dalam persaingan. Salah satu bentuk kegiatan yang dapat membantu penerimaan mahasiswa yang selalu meningkat dari tahun ke tahun adalah promosi yang berkesinambungan dan sesuai dengan harapan dari pasar sasaran. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Biro Humas Universitas XYZ antara lain melalui iklan, kunjungan kampus, kunjungan sekolah, student get student, direct mailing, registered sales Executive (RSE) dengan tujuan memberikan informasi untuk mempengaruhi perilaku dan mendorong masyarakat (calon mahasiswa) agar bergabung dengan universitas XYZ sehingga diharapkan dalam penerimaan mahasiswa baru dapat meningkat dari tahun ke tahun. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengetahui berada dimana posisi Universitas XYZ dan strategi apa yang paling tepat untuk dilakukan dalam rangka memperbesar student body Universitas XYZ. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui keberadaan posisi Universitas XYZ dan mengetahui alternatif, strategi pemasaran yang tepat bagi Universitas XYZ dalam upaya meningkatkan student body Universitas. Konsep Inti Pemasaran Pemasaran didasarkan pada konsep-konsep inti, yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk; utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan; pasar; pemasaran dan pemasaran. Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan dirasakan ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Orang membutuhkan pangan, sandang rumah dan lain-lain untuk tetap hidup. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau oleh para pemasar, tetapi sudah ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia.


Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhankebutuhan yang lebih mendalam tadi. Kebutuhan manusia sangat sedikit, keinginan merekalah yang sangat banyak. Keinginan manusia terus menerus dibentuk dan terbentuk kembali oleh berbagai kekuatan sosial dan lembaga-lembaga kemasyarakatan seperti kegiatan kerohanian, pendidikan keluarga dan perusahaan-perusahaan bisnis. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan berubah menjadi permintaan bilamana didukung dengan daya beberapa banyak orang yang menginginkan produk mereka tetapi lebih penting lagi beberapa banyak yang secara nyata bersedia dan mampu membelinya. Pemasaran hubungan (relationship marketing), adalah merupakan bagian gagasan yang lebih besar dari transaksi. Seseorang pemasar yang lebih besar dari transaksi. Seseorang pemasar yang cerdik akan berusaha membina hubungan jangka panjang dan saling mempercayai dengan pelanggan, distributor, penyalur, dan pemasok. Secara singkat hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah terbinanya aktiva (asset) perusahaan yaitu jaringan pemasaran (marketing network) yang terdiri dari perusahaan penjualan dengan perusahaan lain dalam hubungan bisnisnya yang erat dan dapat diandalkan. Prinsip praktisnya adalah “dibinalah hubungan yang baik dan transaksi yang menguntungkan pasti akan tiba”. Konsep pertukaran akan mengarah kepada konsep pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Akhirnya konsep pasar mengarah kita kepada kebulatan yang lengkap tentang Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

223

konsep pemasaran. Pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang dilakukan dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Alat Analisa Posisi Perusahaan Matrik Siklus Hidup Produk (PLC) adalah matrik yang berdasarkan pada dua faktor utama yaitu konsep siklus h.idup produk untuk sumbu mendatarnya dan posisi bersaing perusahaan dalam industri untuk sumbu tegaknya. Masing-masing kotak melukis gabungan kedua keadaan, maka seorang pemasar harus merumuskan suatu strategi yang sesuai dengan masingmasing kotak tadi, terutama pada kotak dimana perusahaan ingin atau akan berada. Matrik ini diperlihatkan dalam Gambar berikut ini. SIKLUS PRODUK

Sumber : Philip Kotler. Analisis Perencanaan, Pengendalian. 1991

Manajemen Pemasaran, Implementasi dan

Perusahaan konsultan manajemen Arthur D. Little berpendapat bahwa suatu perusahaan akan menempati salah satu posisi bersaing dalam industri mereka yaitu: 1. Dominan (Dominant) Perusahaan ini mampu mengendalikan pesaing-pesaing yang lain serta


2.

3.

4.

5.

memiliki banyak pilihan dalam menentukan strategi. Kuat (Strong) Perusahaan ini mampu bertindak bebas tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya walaupun pesaing-pesaing berbuat apa saja yang dikehendakinya. Baik (Favourable) Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dalam strategi-strategi tertentu serta mempunyai peluang yang lebih di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya. Sedang (Tenable) Prestasi perusahaan cukup memuaskan untuk menjamin kelangsungan usahanya. Tetapi perusahaan ini sering kalah karena ulah perusahaan yang dominan serta untuk meningkatkan posisinya perusahaan memiliki peluang yang kurang dari rata-rata industri. Lemah (Weak) Perusahaan ini tampil dengan tidak memuaskan, tetapi masih memiliki peluang untuk perbaikan. Perusahaan ini harus mengubah diri, kalau tidak maka perusahaan terpaksa keluar dari industri.

Konsep dasar hidup produk adalah suatu upaya untuk mengenali berbagai tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk. Pada tahap-tahap ini terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan strategi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk sedang berada, atau akan menuju, perusahaan dapat merumuskan rencana pemasaran yang lebih baik. Kebanyakan pembahasan mengenai daur hidup produk selalu menggambarkan riwayat penjualan dengan kurva yang berbentuk S seperti terlihat dalam Gambar 2.2. Kurva ini digambarkan memiliki empat tahap daur Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

224

hidup yaitu introduction, growth, naturity dan decline

Lingkungan Pemasaran Memonitor dan menyelidiki keadaan lingkungan pemasaran adalah salah satu tanggung jawab utama dari seorang pemasar suatu perusahaan, karena lingkungan pemasaran terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang di luar kendali berdasarkan mana organisasi merancang strategi pemasar mereka. Philip Kotler telah merumuskan lingkungan pemasaran secara khusus menjadi sebuah definisi sebagai berikut: “Lingkungan pemasaran suatu perusahan terdiri dari para pelaku dan kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya”. Lingkungan pemasaran ini dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro suatu perusahaan. Dengan mengetahui lingkungan mikro dan makro kita dapat melakukan analisa SWOT, yaitu suatu analisa untuk mengetahui kekuatan (Strenght) dan kelemahan (Weakness) yang dimiliki oleh suatu perusahaan, serta untuk mengetahui peluang (Oportunity) dan hambatan (Threat) apa yang ada sekarang ini bagi perusahaan. 1. Lingkungan Mikro Perusahaan Lingkungan mikro perusahaan adalah lingkungan perusahaan itu sendiri yang nantinya akan menjadi kekuatan atau bahkan kelemahan bagi perusahaan itu sendiri. Lingkungan ini terdiri dari perusahaan, pemasok bahan mentah, para perantara, pelanggan, pesaing, dan para anggota masyarakat. 2. Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan makro perusahaan adalah lingkungan di luar perusahaan yang


berkaitan dan berpengaruh erat dengan kegiatan perusahaan. Lingkungan ini dapat menjadi peluang atau ancaman bagi perusahaan pada umumnya. Faktor-faktor lingkungan makro perusahaan terdiri dari faktor kependudukan, ekonomi, fisik, teknologi, politik, hukum, dan kekuatan sosial/budaya.

Strategi Pemasaran Jauh dibalik penilaian bisnis yang sedang berjalan, perencanaan strategi harus menentukan bisnis masa depan dan arah bisnis yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan. Dalam merencanakan strategi, manajemen perusahaan pertama-tama perlu meninjau kembali apakah terdapat peluang lebih jauh untuk meningkatkan prestasi bisnis yang ada sekarang. Ansoff telah menyarankan sebuah kerangka yang bermanfaat dalam menentukan strategi, yang dikenal dengan kisi perluasan produk/pasar (produk market expansion grid). Ada tiga strategi yang dapat dilaksanakan perusahaan yaitu strategi penerobosan pasar (penetrasi), strategi pengembangan pasar (ekspansi), dan strategi pengembangan produk (bertahan/stay).

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam manajemen pemasaran digambarkan sebagai “kotak hitam” pembeli yang menunjukkan ciri-ciri rangsangan pemasaran, dan kemudian menghasilkan proses tanggapan keputusan pembeli. Rangsangan yang disebelah kiri terdiri dari 4P : produk (product); harga (price); saluran distibusi (place); dan promosi (promotion). Sedangkan rangsangan lingkungan terdiri dari kekuatan dan peristiwa utama yang terjadi di lingkungan makro pembeli : ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan. Seluruh rangsangan ini melewati kotak hitam pembeli seperti yang terlihat disebelah Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

225

kanan : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Dengan demikian di sini tugas seorang pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli tersebut.

Segmentasi Pasar Suatu perusahaan yang beroperasi dalam suatu pasar selalu menyadari bahwa pada hakekatnya perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Karena pasar terdiri dari para pembeli, dan setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal. Perbedaan itu dapat berupa, sumber daya, lokasi, perilaku maupun praktek-praktek membelinya. Variabel-variabel tersebut dapat digunakan untuk memisah-misahkan pasar atau segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompokkelompok pembeli menurut jenis–jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tertentu.

Penempatan Pasar Sasaran Pada dasarnya segementasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Pada gilirannya, suatu perusahaan harus menilai berbagai segmen untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan dimasukinya.

Penempatan Produk Pada hakikatnya, yang dimaksud dengan penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Pada intinya, perusahaan mencoba memantapkan suatu keunggulan bersaing yang di harapkan akan memikat sejumlah


besar pelanggan dalam sebuah segmen. Tugas penentuan posisi meliputi dua langkah penting yaitu (1) mengenali seperangkat keunggulan bersaing yang dapat dimanfaatkan, dan (2) memilih alat diferensiasi bersaing yang tepat.

Metode Penelitian Penelitian ini dilakukan di Biro Humas Universitas XYZ, yang berlokasi di Jakarta, Indonesia. Berlangsung pada bulan Agustus sampai dengan bulan Oktober 2002. Adapun jenis data yang digunakan adalah data kualitatif dan kuantitatif. sumber data yang digunakan adalah data sekunder. Metode Pengumpulan Data yang digunakan yaitu melalui penelitian lapangan dan penelitian kepustakaan. Metode Analisa Data dianalisa secara kualitatif-deskriptif. Alat analisa yang digunakan antara lain, Analisa Product Life Cycle (PLC) dan Analisa Lingkungan. Analisa-analisa tersebut bermanfaat untuk mengetahui : 1. Tingkat pertumbuhan Universitas XYZ. 2. Kemana Universitas XYZ ingin pergi masa yang akan datang. 3. Bagaimana caranya agar Universitas XYZ dapat mencapai tujuannya. Hasil Penelitian dan Pembahasan Analisa Pertumbuhan Universitas XYZ Tingkat Pertumbuhan Universitas XYZ Penilaian tingkat pertumbuhan tersebut berdasarkan pada hasil perhitungan rata-rata pertumbuhan Universitas XYZ selama 7 (tujuh) tahun terakhir, yaitu terjadi kenaikan sebesar 42,91% (lihat Lampiran 1). Sedangkan penilaian pangsa pasar relatif, adalah 36,15% dan pangsa pasar absolutnya adalah 2,71% (lihat Lampiran 2). Jadi pangsa pasar yang dimiliki oleh Universitas XYZ masih sangat kecil bila dibandingkan dengan pesaing utamanya.


226

1. Kemana dan Bagaimana Caranya Dalam analisa ini dapat kita lihat dengan menggunakan matrik PLC (product life cycle). Kedudukan Universitas XYZ dalam matrik siklus hidup produk (PLC) berada dalam kotak nomor 10, berarti bahwa siklus hidup industri perguruan tinggi berada pada tahap Growth (pertumbuhan) dan posisi bersaing universitas dalam perguruan tinggi berada pada Favorable (baik). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam gambar berikut ini. SIKLUS HIDUP PRODUK

Sumber : Biro Humas Universitas XYZ, 2002

Kedudukan Universitas XYZ dalam matrik PLC meningkatnya pertumbuhan yang dapat dilihat dalam gambar tersebut disebabkan oleh beberapa faktor makro yang mempengaruhinya, seperti : a. Pertumbuhan ekonomi. b. Gaya hidup masyarakat. c. Tuntutan pasar kerja (rata-rata diperlukan lulusan perguruan tinggi). Sedangkan penilaian terhadap posisi bersaing universitas didasarkan pada penilaian bahwa universitas sebenarnya cukup memuaskan dan memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dalam strategi tertentu, serta memiliki peluang yang cukup


besar di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya. Analisa Lingkungan Pemasaran a. Lingkungan Mikro Universitas XYZ Kekuatan-kekuatan (strength) yang dimiliki Universitas XYZ adalah : 1. Universitas telah berdiri 11 tahun dan memiliki tingkat pertumbuhan yang cukup baik, ini menunjukkan bahwa nama Universitas XYZ telah dikenal oleh masyarakat Jakarta dan sekitarnya dengan baik. 2. Universtas memiliki kapasitas yang cukup besar dan masih dapat ditingkatkan, bahkan ada komitmen dari yayasan bahwa tahun 2003 akan membangun gedung baru untuk menampung jumlah kelas yang cenderung meningkat. 3. Universitas juga telah memperoleh sertifikat ISO 9001:2000 (standar sistem mutu), berarti menunjukkan bahwa Universitas XYZ dikelola secara profesional sehingga dapat dijamin tentang kelancaran proses belajar-mengajar sesuai dengan sistem manajemen mutu yang telah ditentukan. 4. Universitas XYZ memiliki banyak program (pilihan) baik D-3, D-4, S-1 sehingga memberikan keleluasaan bagi calon mahasiswa untuk memilih program studi sesuai minat dan bakatnya. 5. Jumlah pesaing pendidikan perguruan tinggi memang banyak tetapi pada dasarnya memiliki trend atau kecenderungan sesuai dengan pangsa pasarnya masing-masing (Universitas XYZ pangsa pasarnya kelas menengah, ada kecenderungan bergeser ke atas). 6. Secara intensif Universitas XYZ telah melalukan pembinaan dengan SMU-K diwilayah Jabotabek maupun sekitarnya melalui program Kunjungan Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

227

Kampus (KK), Kunjungan Sekolah (KS), dan Kunjungan Luar Daerah (KLD) sejumlah 250 sekolah tiap tahunnya. Kelemahan - kelemahan (weakness) yang dimiliki Universitas XYZ : a. Kebutuhan Laboratorium di beberapa jurusan belum terpenuhi secara optimum. b. Semakin banyaknya perguruan tinggi yang berdiri yang menawarkan kemudahan-kemudahan untuk masuk, ini berarti menuntut Universitas XYZ harus selalu membenahi diri dari segi pemasaran maupun akademiknya. b. Lingkungan Makro Universitas XYZ Peluang-peluang (opportunity) yang ada adalah : 1. Jumlah siswa lulusan SMU-K di wilayah Jabotabek setiap tahunya tidak kurang dari 400.000 orang, dan pada umumnya melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi. 2. Semakin tinggi taraf hidup masyarakat Indonesia terutama Jabotabek (kotakota besar) mengakibatkan adanya kecenderungan melanjutkan pendidikannya di perguruan tinggi. 3. Ada pergeseran bahwa rata-rata penerimaan pegawai baru suatu perusahaan swasta ataupun BUMN, bahkan pemerintah menghendaki karyawan dengan kualifikasi pendidikan S-1. 4. Adanya kecenderungan calon mahasiswa dalam menentukan pilihan perguruan tinggi sebagai tempat untuk menuntut ilmu adalah perguruan tinggi yang bermutu tinggi, dan para lulusannya memiliki daya saing yang tinggi. 5. Dengan adanya kemajuan teknologi yang sangat cepat maka akan


mendorong sempurnanya proses pembelajaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi, karena dapat mempermudah proses belajarmengajar yang dilakukan. 6. Adanya kecenderungan bahwa menuntut ilmu di tingkat perguruan tinggi adalah merupakan kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan pengetahuannya, hal ini dapat dilihat semakin berkembangnya program eksekutif/ekstension yang ditawarkan pada masyarakat. Hambatan-hambatan (treat) yang ada adalah : a. Peraturan-peraturan pemerintah tentang kebijakan dibidang pendidikan yang kaku sehingga suatu perguruan tinggi selalu terlambat untuk mengembangkan diri (misalnya tentang kurikulum, dll). b. Beragamnya program studi yang diinginkan oleh masyarakat (calon mahasiswa) dalam menentukan pilihan sesuai dengan minat dan bakat mereka. c. Adanya program ektension yang dibuka oleh hampir semua perguruan tinggi negeri yang memiliki daya tampung di atas 10.000 orang setiap penerimaan mahasiswa baru.

Analisa Strategi Pemasaran Setelah Melakukan analisa lingkungan pemasaran, ternyata kekuatan Universitas XYZ dan peluang yang ada, lebih besar dari kelemahan dan hambatannya. Dengan mengetahui kedudukan Universitas XYZ dalam ketiga matrik dan hasil analisa lingkungan pemasaran tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa Universitas XYZ memiliki kemampuan untuk melakulan strategi penetrasi pasar. Strategi tersebut dapat digunakan Universitas XYZ untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih banyak dengan Fakultas dan Program Studi Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

228

yang ditawarkan kepada masyarakat/pasarnya sekarang. Terdapat dua cara pokok yang dapat digunakan oleh Universitas XYZ untuk melakukan strategi penetrasi pasar, yaitu : a. Meningkatkan jumlah pembeli (mahasiswa yang masuk )pada segmen yang sama. b. Dan menaikkan jumlah pembelian (mahasiswa yang masuk, misalnya kakak dan adik secara berurutan masuk di Universitas XYZ). Dan strategi penetrasi yang dipilih adalah meningkatkan jumlah pembeli (mahasiswa yang masuk) pada segmen yang sama, sedangkan meningkatkan jumlah pembelian belum menjadi prioritas pilihan karena diharapkan dengan pelaksananaan pembelajaran yang kosisten dan terkendali (mutu baik) maka dengan sendirinya para orang tua kan memasukkan kembali anak ke-2 di Universitas XYZ. Secara singkat untuk dapat meningkatkan jumlah pembeli, Universitas XYZ dapat melakukan beberapa cara yaitu: a. Memperlihatkan keunggulankeunggulan dari Fakultas dan Program Studi yang ada. b. Mempertinggi kemudahan-kemudahan dalam mendaftar di Universitas XYZ baik dari segi biaya maupun manfaat lainnya (misalnya jika calon mahasiswa maendaftar sebelum lulus SMU-K maka akan dikenakan SPP hanya 40-50%, dll). c. Meningkatkan kuantitas dan kualitas sekolah-sekolah binaan baik KK, KS, KLD yang telah teruji baik, dengan memperbaiki sarana dan metoda pelaksanaannya (misalnya menggunakan peralatan presentasi dengan multimedia, dll).

Perilaku Konsumen Dengan mengetahui strategi pamasaran yang digunakan Universitas XYZ, yaitu strategi penetrasi pasar dengan


cara meningkatkan jumlah pembeli pada segmen yang sama, maka Universitas .XYZ perlu menganalisa segmen mana yang harus ditingkatkan jumlahnya. Langkah pertama yang dapat dilakukan adalah menganalisa perilaku calon mahasiswa/konsumen sebagai landasan untuk melakukan suatu segmentasi. Konsumen sebagai pemakai proses program pendidikan dari Fakultas/Jurusan yang ada di Universitas XYZ adalah para lulusan SMU-K. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku para lulusan SMUK dalam menentukan tempat kuliah adalah: a. Budaya. Ada budaya atau kebiasaan setelah lulus dari tingkat SLTA, baik siswa yang bersangkutan maupun orang tua mendorong anaknya untuk melanjutkan pendidikannya di perguruan tinggi. b. Sosial. Faktor sosial sangat mempengaruhi perilaku para lulusan SLTA dalam menentukan keputusan menentukan memasuki perguruan tinggi. Dengan demikian kelas sosial yang dapat mempengaruhi perilaku ini dapat dikelompokkan menjadi tiga kelas, yaitu : 1. Kelas atas, yaitu suatu kelompok dimana anggotanya dalam menentukan perguruan tinggi sangat peka terhadap kualitas, dan tidak begitu peka terhadap biaya. Kelas atas yang dimaksud adalah mulai dari di atas kelas menengah ke atas yang ada di masyarakat. 2. Kelas menengah, yaitu suatu kelompok dimana anggotanya dalam menentukan perguruan tinggi sangat peka terhadap biaya dan kualitas. Kelas menengah yang dimaksud adalah antara kelas atas dan kelas bawah. 3. Kelas sosial bawah, yaitu suatu kelompok dimana anggotanya dalam menentukan perguruan tinggi sangat Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

229

peka terhadap biaya, dan tidak begitu peka terhadap kualitas. Yang dimaksud kelas bawah adalah mulai dari di bawah kelas menengah ke bawah yang ada dimasyarakat. c. Status. Status juga mempengaruhi perilaku para lulusan SLTA dan orang tua dalam menentukan perguruan tinggi. Jadi berdasarkan status, maka para lulusan SLTA dapat dibedakan menjadi dua yaitu yang mampu dan tidak mampu. Setelah mengetahui faktor-faktor perilaku para lulusan SLTA dan orang tua dalam menentukan perguruan tinggi, maka sekarang kita melihat bagaimana konsumen tersebut membuat keputusan. Karena pendidikan merupakan kebutuhan primer, maka dapat disimpulkan bahawa para konsumen dalam menentukan perguruan tinggi tidak langsung mengambil keputusan karena mereka memerlukan banyak pertimbangan (jadi merupakan suatu extensive problem solving).

Analisa Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda, mungkin juga memerlukan produk yang berbeda, dan marketing mix yang berbeda. Berdasarkan pada analisa perilaku konsumen di atas, maka kita dapat bedakan pasar secara kombinasi menjadi 3 (tiga) segmen di JABOTABEK yaitu : - Para lulusan SLTA dari kelas atas. - Para lulusan SLTA dari kelas menengah. - Para lulusan SLTA kelas bawah Apabila kita evaluasi seluruh segmen tersebut, ternyata bahwa dua segmen para lulusan SLTA dari kelas atas dan kelas bawah belum memenuhi empat syarat segmentasi yang efektif karena adanya keterbatasan kemampuan


uiniversitas. Di sini universitas hanya mampu menyediakan Fakultas dan Program Studi dengan biaya yang menengah, namun karena kelas bawah mendekati kelas menengah sharenya cukup besar, maka tetap dimasukkan ke dalam segmen sebab salah satu yang tidak kalah pentingnya dalam pengembangan pendidikan juga mengemban program-program sosial yaitu berupa yayasan. Empat persyaratan segmentasi yang efektif adalah dapat diukur, besarnya, dapat dicapai, dan dapat dilaksanakan. Dapat diukur dalam arti bahwa setiap segmen tersebut dapat diukur berdasarkan atas tingkat pendapatan dari orang tuanya. Besarnya dalam arti bahwa setiap segmen merupakan suatu kelompok yang cukup besar bila dilihat dalam jumlahnya. Dapat dicapai dalam arti bahwa setiap segmen dapat dijangkau dan dilayani oleh Universitas XYZ. Dapat dilaksanakan dalam arti bahwa program-program efektif yang disusun Universitas XYZ dapat menarik minat seluruh segmen yang ada. Dari hasil penelitian segmen Universitas XYZ adalah kelas menengah, orang tua berpendapatan antara Rp. 1.500.000 – Rp. 3.000.000 per bulan (lihat lampiran). Analisa Penetapan Pasar Sasaran (Target Market) Setelah melakukan analisa segmen pasar, pada akhirnya Universitas XYZ harus menilai segmen-segmen tersebut untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan ditingkatkan jumlahnya (penetrasi). Target pasar yang akan dituju adalah para lulusan SLTA kelas menengah terutama yang berada di wilayah JABOTABEK, dan juga dilakukan pada segmen diluar Jabotabek (konsentrasi segmen tunggal). Alasan menetapkan segmen tunggal adalah : 7. Keterbatasan kemampuan universitas dalam mnentukan Fakultas dan Program Studi unggulan. Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

230

8. Merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk memperkokoh posisi Universitas XYZ dipasar dalam mencapai target. Berikut ini disajikan gambar target pasar yang dituju Universitas XYZ :

Sumber : Kotler P, 1998

Analisa Penempatan Produk Pada intinya penempatan produk dalam benak konsumen (positioning) adalah tindakan universitas untuk menetapkan keunggulan bersaing dari Fakultas dan Program Studi yang dimiliki agar dapat memikat sejumlah segmen besar pelanggan dalam suatu segmen. Dari Fakultas dan Program Studi yang dimiliki universitas, maka ada dua cara yang dapat dilakukan guna merebut segmen pasar yang dituju dari pesaing utama universitas. Kedua cara tersebut adalah diferensiasi program studi/jurusan dan diferensiasi image. Beberapa parameter penting diferensiasi program studi/jurusan yang dapat digunakan universitas adalah: 1. Ciri-ciri (Features) Universitas dapat menunjukkan ciri-ciri khusus yang terdapat dalam Fakultas dan Program Studi/jurusannya, contohnya merupakan pelopor terhadap Fakultas dan program Studi/jurusan baru, dll. 2. Daya Guna (Performance) Universitas dapat menampilkan kegunaan-kegunaan bidang ilmu yang dikembangkan oleh Fakultas, karena


merupakan disiplin ilmu yang langka (tidak ditemui di universitas lain), dan para lulusannya sangat diperlukan oleh masyarakat luas (SKM, FISIOTERAPI, ARM, dll) Beberapa media utama yang dapat digunakan untuk meningkatkan diferensiasi image antara nlain : 1. Simbol dan atau nama. Universitas dapat menonjolkan simbol-simbol tertentu untuk menciptakan suatu gambaran diingat konsumen akan merek universitas (misalnya Kampus DEF). 2. Peristiwa-peristiwa. Universitas dapat mengingatkan konsumen melalui peristiwa-peristiwa dahulu, sehingga citra universitas sebagai pemimpin pasar dapat teringat kembali. Misalnya pada tahun 1986 s/d 1993 merupakan lembaga pendidikan perguruan tinggi urutan nomor 3 (tiga) swasta di Indonesia dengan program bahasa inggris, dan dapat juga bahwa saat ini telah menerima sertifikat ISO 9001:2000.

Analisa Strategi Persaingan Dalam rangka merebut pangsa pasar yang lebih besar terhadap para pesaing utamanya, perlu dilakukan usaha gencar untuk menyerang pemimpin pasar yang ada yaitu UBINUS, UNTAR. Pemilihan sasaran ini kami anggap tepat, karena pemimpin pasar yang ada ternyata belum dapat memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Maka strategi persaingan yang digunakan adalah strategi market challenger (penantang pasar) dengan cara melakukan serangan frontal terhadap pemimpin pasar. Alasan dipilihnya serangan tersebut, karena kami pandang bahwa universitas memiliki kekuatan dan keunggulan untuk melakukan serangan berhadapan langsung. Kekuatan tersebut adalah universitas telah memiliki nama (citra) yang baik di mata masyarakat Jabotabek. Sedangkan keunggulannya telah Forum Ilmiah Volume 13 Nomor 3, September 2016

231

mendapatkan sertifikat ISO 9001:2000 dan lain-lain. Di samping itu dibantu juga dengan marketing mix yang tepat.

Analisa Bauran Pemasaran Cara terakhir yang dapat membantu universitas dalam melaksanakan strategi penetrasi adalah menetukan bauran pemasaran yang tepat. Dipandang dari siklus hidup produk untuk industri perguruan tinggi, berada pada tahap pertumbuhan (growth), maka tatik pemasaran perlu lebih dititik beratkan pada pengelolaan saluran distribusi (misalnya ditingkatkan pelaksanaan KK, KS, KLD yang dibarengi dengan try out). Sedangkan tiga varibel bauran pemasaran yang lainnya digunakan untuk membantu. Berdasarkan kebiasaan konsumen dalam menetapkan pilihan perguruan tinggi untuk menutut ilmu yaitu membandingbandingkan antara perguruan tinggi yang satu dengan yang lainnya atas dasar kesesuaian program, mutu, biaya dan kemudahan yang ditawarkan, maka produk ini dapat dikategorikan sebagai shopping goods (belanjaan). Sehingga berdasarkan keterangan tersebut, maka bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh universitas adalah : 1. Produk (product) Program studi/jurusan yang dihasilkan harus memiliki wujud produk (tangible), yang berbeda dari pesaing, misalnya kurikulum atau proses pengajaran yang mampu mendorong mahasiswa lulus tepat waktu, tepat guna serta handal dalam persaingan global. 2. Harga (Price) Biaya/harga kuliah yang ditetapkan dapat mendekati biaya pesaing atau kalau dimungkinkan sama dengan pesaing (bersaing), karena ada kalanya persepsi masyarakat dengan harga yang mahal berarti mutunya baik, hal ini dapat dilakukan kalau dibarengi dengan


peningkatan mutu produk sesuai dengan keinginan pasar.

3. Saluran Distribusi (Place) Saluran distribusi yang digunakan dipilih dengan secara selektif, misalnya dalam menetapkan sekolah-sekolah binaan baik KK, KS, maupun KLD. Dapat diprioritaskan pada sekolah-sekolah unggulan yang siswanya banyak kuliah di Universitas XYZ. 4. Promosi (Promotion) Promosi yang dilakukan lebih ditekankan pada promosi penjualan, walaupun promosi bentuk lain dapat digunakan untuk membantu. Bentuk promosi penjualan yang dapat digunakan, misalnya memberikan potongan-potongan SPP, memberikan souvenir bagi calon mahasiswa yang mendaftar, mengikuti pameran-pameran pendidikan, dll.

Daftar Pustaka Basu Swasta DH dan Irawan, (1984), Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Keempat, Yogyakarta, Liberty. Djaslim Saladin, (1991), Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran, Penerbit Bandar Maju, Bandung, 1991. Fandy Tjiptono, (1999), Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Yogyakarta.

Kesimpulan Berdasarkan analisa data Universitas XYZ, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Dari hasil analisa pertumbuhan selama tujuh tahun (dari tahun 1995 s/d 2002), menunjukkan perkembangan yang cukup bagus yaitu rata-rata terjadi kenaikan 42,91%. Pangsa pasar relative masih rendah baru mencapai 36,5%, namun dilihat dari peluang dan daya tarik industri yang tinggi, dikaitkan dengan Siklus Hidup Produknya yang berada pada growth dengan posisi bersaing Universitas XYZ berada pada favorable, maka masih dapat ditingkatkan lebih besar lagi melalui strategi distribusi dengan cara penetrasi sesuai target pasarnya. Hasil analisa lingkungan mikro dan makro Universitas XYZ menunjukkan bahwa kekuatan dan peluang lebih besar dari pada hambatan dan tantangan. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan


Universitas XYZ adalah “strategi penetrasi pasar” dengan cara : a. Meningkatkan jumlah pembeli (mahasiswa yang masuk) pada segmen yang sama. b. Menaikkan jumlah pembelian (satu keluarga 2 s/d 3 orang kuliah di Universitas XYZ. Adapun strategi persaingan yang dapat dilaukan adalah dengan “market challenger”.

232

Kotler P & Anreasen, (1996), Strategi Pemasaran untuk organisasi nirlaba, Edisi Ketiga, Gajah Mada Universsity Press, 1996. Kotler P & Gary Amstrong, (1997), DasarDasar Pemasaran, Terjemahan Alexander Sindoro, Jilid 2, Jakarta, Prehalindo. Kotler P, and Gary Armstrong, (1996), Principles of Marketing, Seventh Edition, Prentice Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey. Kotler P, Manajemen Pemasaran, (1990), Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Terjemahan Jaka Wisana, Edisi ke-tujuh, Jilid-1, Erlangga Jakarta.


Kotler P, (1991), Marketing management : Analysis, Planning, Implementations, and Control, 7th aditions, PrenticeHall International, Inc, Englewood Cliffs New Jersey. Kotler P, (1998), Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan Implementasi, dan Kontrol, Edisi 9, Terjemahan; Alih Bahasa Hendra Teguh, dan Ronny A Rusli, Jilid II, PT Prenhallindo, Jakarta. Rangkuti, F, (1997), Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama. Sujono Siswanto, (1998), Kerangka Dasar Manajamen Pemasaran, Edisi Pertama, LPPM dan PT. Pustaka Binaman Presindo. Supranto J, (1996), Statistik, Teori dan Aplikasi, Jilid II, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996.


233

STRATEGI PEMASARAN UNIVERSITAS XYZ (STUDI KASUS PADA PROGRAM D3 DAN S1)

Recommend Documents