STRATEGI PEMASARAN MELALUI EXPERIENCE DAN EMOTIONAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DI J.CO DONUTS & CAFFEE SURABAYA

Tias A. Indarwati : Strategi Pemasaran Melalui Experience dan Emotional.....

STRATEGI PEMASARAN MELALUI EXPERIENCE DAN EMOTIONAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DI J.CO DONUTS & CAFFEE SURABAYA Tias A. Indarwati Monika Tiarawati

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya Email: [email protected]

Informasi Artikel Riwayat Artikel Diterima tanggal 25 Februari 2015 Direvisi tanggal 17 Maret 2015 Disetujui tanggal 20 Mei 2015 Klasifikasi JEL M31 Kata Kunci Pengalaman Pemasasaran Pemasaran Emosional Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen DOI 10.17970/jrem.15.150108.ID

ABSTRACT Satisfied and loyal customers are assets for the company. Companies need to be careful in choosing marketing as a marketing strategy considering the spearhead for the company. With the growing world of marketing, the use of experience and emotional marketing is one of the alternatives in winning the hearts of customers. This research was conducted at a local food franchise by adopting the open kitchen concept, which seeks to compete with foreign franchise that has longer and has branches in many countries. The purpose of this study is to analyze the influence of variables experience and emotional marketing to customer satisfaction and loyalty in J.CO Donuts & Caffe Surabaya. The sampling technique that used in this study is purposive sampling technique of determining the sample with certain considerations. This research taking one hundred and twenty five people who have made a purchase of more than twice in J.CO Donuts & Caffe Surabaya. In this study developed a theoretical model to be tested using for testing hypotheses using structural equation model (SEM) with software SmartPLS. Based on the analysis of SEM with PLS approach. Hypothesis Test results showed that the Experiential marketing influence on Customer Satisfaction and Customer Loyalty. Indicator feel the experience is noticed by customers. Emotion marketing influence on customer satisfaction and customer loyalty, equity and energy indicators received the most attention by the customer. Customer satisfaction has an influence on customer loyalty, especially services in accordance with customer expectations. Customer loyalty is indicated by the customer’s willingness to tell the good stuff to friends and relatives.

ABSTRAKSI Pelanggan yang puas dan loyal merupakan aset bagi perusahaan. Perusahaan perlu cermat dalam memlilih strategi marketing mengingat marketing sebagai ujung tombak bagi perusahaan. Dengan berkembangnya dunia marketing, penggunaan experience dan emotionalmarketing merupakan satu diantara alternatif dalam memenangkan hati pelanggan. Penelitian ini dilakukan pada sebuah waralaba makanan lokal dengan mengadopsi konsep open kitchen yang berusaha bersaing dengan waralaba asing

102

JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT (Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)

yang telah lebih lama dan memiliki cabang di berbagai negara.Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh antara variabel experience dan emotional marketing terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan di J.CO Donuts & Coffee Surabaya. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sample dengan pertimbangan tertentu. Jumlah Sample yaitu 125 orang yang telah berkunjung dan melakukan transaksilebih dari 2 (dua) kali di J.CODonuts & Coffee di Surabaya. Dalam penelitian ini dikembangkan suatu model teoritis yang akan diuji dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan pendekatan PLS menggunakan software SmartPLS. Hasil Uji Hipotesis menunjukkan bahwa Experiential marketing berpengaruh terhadap Kepuasan pelanggan dan Loyalitas Pelanggan. Indikator feel experience adalah hal yang diperhatikan oleh pelanggan. Emotion marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan maupun loyalitas pelanggan, indikator equity dan energy mendapat perhatian yang besar oleh pelanggan. Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan terutama pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan. Loyalitas pelanggan ditunjukkan dengan kebersediaan pelanggan untuk menceritakan hal baik terhadap teman dan saudara.

1. PENDAHULUAN Perdagangan internasional seperti CAFTA dan ME-ASEAN 2015 dalam konteks ASEAN bisa memengaruhi negatif atau positif perusahaanperusahaan lokal (misalnya Indonesia) secara individu melalui empat cara. Pertama, melalui peningkatan persaingan di pasar domestik. Kedua, melalui penurunan biaya produksi. Ketiga, melalui peningkatan ekspor. Keempat, melalui pengurangan ketersediaan bahanbahan baku atau input lainnya di pasar dalam negeri. (POLICY PAPER No. 15 MARET 2013) Perhimpunan Waralaba dan Lisensi Indonesia (Wali) menyatakan sejumlah waralaba asing telah melakukan penjajakan untuk masuk ke Indonesia . Sebagian besar dari waralaba tersebut berkutat pada bisnis makanan dan minuman atau kuliner sekitar 70%, sedangkan sisanya

Volume 15, No. 1, Januari – Juni (Semester I) 2015, Halaman 102-117

30% di sektor jasa seperti kesehatan, pendidikan, konsultan, serta sektor ritel. Waralaba yang memiliki potensi yang besar di Indonesia adalah jenis waralaba restoran makanan cepat saji. Hal ini karena jumlah penduduk Indonesia dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi. Ketersediaan makanan cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya hidup masyarakat yang suka hal-hal praktis, terutama pada kegemaran mengonsumsi makanan siap saji. Satu diantara waralaba lokal yang mampu bersaing dengan waralaba asing pada saat ini adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee dimiliki dan dikelola oleh Johnny Andrean Group. J.CO Donuts & Coffee hadir dengan beberapa jenis produk yang ditawarkan. Produk-produk yang dimaksud meliputi donat, kopi, cokelat, serta produk terbaru, yaitu yogurt. Setiap donat diberi nama kreatif sesuai dengan topping dan rasa. Hal ini menciptakan sebuah keunikan dan mudah mengingat nama. Sebagai contoh, Cheese Me Up adalah nama untuk donat dengan keju meleleh di atasnya, Tira Miss U untuk nama donat dengan topping tiramisu. Oleh sebab itu, J.CO Donuts & Coffee saat ini merupakan trendsetter pecinta donut. Sebelum tahun 2005, pasar penggemar donat dikuasai oleh Dunkin donuts. Dunkin Donuts merupakan satu diantara merek Amerika dan pesaing J-CO yang telah berdiri dari tahun 1950. Pada saat itu, Dunkin Donuts menjadi raja di pasar donat. Hal ini karena belum ada pesaing yang ingin bersaing serius dengan Dunkin donuts. Brand ini mencakup worldwide untuk jangkauan pasar. Dunkin Donuts hingga kini masih berdiri dengan beberapa jenis produk yang ditawarkan seperti donut, brownies,croissant, muffins, kopi, dan coklat. Dunkin Donuts lebih banyak memiliki pengalaman dibandingkan J.CO Donuts & Coffee yang baru berdiri pada tahun 2005. Hal ini karena konsep Dunkin Donuts lebih mainstream do-

103


nuts setara dengan country style donuts. J.CO Donuts & Coffee lebih diposisikan sebagai donut yang lux dari sisi tampilan maupun kemasan. J.CO Donuts & Coffee menerapkan konsep open kitchen. Pelanggan dapat menyaksikan langsung proses pembuatannya sehingga donut yang dikonsumsi terasa lebih fresh dan baru. Nuansa yang penuh kehangatan juga menjadikan J.CO Donuts & Coffee sebagai tempat paling nyaman untuk menikmati donat dan secangkir kopi. Donat J.CO Donuts & Coffee dihasilkan dan diolah dari bahan-bahan berkualitas dan bermutu tinggi yang diimpor. J.CO Donuts & Coffee saat ini memiliki delapan outlet di Surabaya TP 1, TP3, Delta Plasa, Galaxy, Sutos, PTC, CITO dan Landmark. Konsumen tidak hanya menilai sebuah produk atau jasa berdasarkan kualitas, manfaat, dan fungsi yang diberikan, tetapi juga menginginkan suatu komunikasi dan kegiatan pemasaran yang baik. Baik dalam hal ini adalah mampu memberikan sensasi, menyenangkan hati, serta sesuai dengan gaya hidup konsumen. Dengan kata lain, konsumen menginginkan produk dapat memberi suatu pengalaman (experience). Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan dikenal dengan istilah emotion marketing dan experiential marketing. Konsep ini berusaha menghadirkan pengalaman yang unik, positif, dan mengesankan kepada konsumen. Dengan demikian, konsumen akan terkesan. Pengalaman selama menikmati produk ini akan diingat sehingga pelanggan tidak hanya loyal tapi juga menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth. Satu diantara pemasaran yang dapat dilakukan oleh pemilik bisnis adalah menggunakan emotion marketing dan experiential marketing. Pendekatan ini dinilai efektif karena sejalan dengan perkembangan zaman dan teknologi. Para pengusaha lebih menekankan kualitas layanan dan nilai tambah bagi perusahaan untuk

membedakan bisnisnya dengan bisnis kompetitor/pesaing. 2. RERANGKA TEORITIS Experiential Marketing Schmitt dalam Osin Tauli (2012:3) Experiential Marketing adalah pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatic terhadap produk tertentu. Kunci Pokok Experiential Marketing Adapun tiga kunci pokok yang terfokus dalam experiential marketing adalah sebagai berikut. 1. Pengalaman Pelanggan Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan. 2. Pola Konsumsi. Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas. 3. Keputusan rasional dan emosional. Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.

104


Elemen Strategi Experiential Marketing Sense Sense adalah tipe experience yang merupakan aspek-aspek berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan yang akan muncul untuk menciptakan pengalaman. Sense marketing merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service (Kartajaya dalam Amir Hamzah, 2007 : 24). Feel Feel adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditujukan pada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan (Kartajaya, 2004:164). Feel marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan memengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan (Sshmitt dalam Amir Hamzah , 2007:23). Feel Marketing merupakan bagian yang penting dalam strategi experiential marekting. Feel dapat dilakukan dengan service dan layanan yang bagus, serta keramahan pelayanan. Think Think merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif. Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen dengan cara memberikan problem-solving experiences dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan.


Action Action merupakan tipe experince yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup, dan interaksi dengan konsumen. Act adalah tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik. Act marketing adalah satu diantara cara untuk membentuk persepsi konsumen terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Relate Relate Marketing adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kartajaya, 2004 : 175). Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, think, dan act dengan maksud untuk mengaitkan idividu dengan yang diluar dirinya dan diimplementasikan hubungan antara people and other social group sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya. Relate Marketing dapat memberikan pengaruh positif atau negatif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Tetapi, jika relate marketing tidak berhasil mengaitkan individu dengan yang ada diluar dirinya maka konsumen tersebut tidak akan loyal dan memberikan dampak negatif. Emotion Marketing Emotion marketing adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan hubungan yang berkelanjutan dengan para pelanggan. Pelanggan merasa berharga dan diperhatikan. Pada akhirnya, akan membuat mereka loyal terhadap perusahaan. Menurut Robinette dalam esti (2008:105), dalam emotion marketing, ter-

105


dapat lima macam faktor pendorong yang menentukan nilai pelanggan, yaitu product, money, equity, experience, dan energy. Product Product adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara,orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas umum. (Amstrong,2008 266). Money Money yang dimaksud adalah produk terjangkau dan ditawarkan dengan harga yang kompetitif. Apakah setiap promosi atau diskon menarik? Harga yang kompetitif dan kualitas produk adalah biaya untuk memasuki pasar saat ini. Bahkan, tidak cukup dengan kekuatan emosi untuk dapat mengatasi inferior atau harga tidak masuk akal. Pada akhirnya, harga dan produk mudah untuk ditiru. Equity Equity menurut Robinette dalam esti (2008:105), equity merupakan kombinasi dari kepercayaan yang di dapatkan oleh sebuah merek dan identitas yang mengerahkan konsumen tersebut untuk merasa terikat secara emosional dengan merek tersebut. Energy Energi yang dimaksud merupakan investasi waktu dan usaha pelanggan dalam membuat produk atau jasa. Produk atau jasa yang menekankan pada kemudahan akses dan keberhargaan. Dengan begitu, banyak orang merasa tertekan saat ini. Perusahaan harus memerhatikan mereka dalam menawarkan kemudahan dan menghemat waktu bagi para pelanggan mereka. Pada pandangan pertama, mungkin energi tampak tidak memiliki ikatan emosional yang

sama kuat sebagai ekuitas dan pengalaman. Tetapi, perusahaan-perusahaan yang menunjukkan kekhawatiran tentang waktu orang memperkuat hubungan yang mereka bagi. Perusahaan dapat membuat produk atau jasa agar dapat diakses lebih cepat oleh pelanggan. Untuk itu, perusahaan perlu membuka lokasi baru. Kepuasan pelanggan Kotler (2005) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Berarti kepuasaan merupakan sebuah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dan harapan yang didapatkan. Pelanggan bisa mengalami satu diantara tiga tingkat kepuasan yang umum. Kepuasan atau rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut, tidak sekedar kelebih-sukaan rasional (Kotler and Keller, 2007). Secara keseluruhan berarti tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan didapatkan pada masa pembelian, pengalaman menggunakan barang atau jasa, dan masa setelah pembelian berlangsung. Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu produk atau jasa tertentu. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan (Griffin, 2005). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian dalam periode waktu terbatas. Menurut Griffin (2005) pelanggan yang loyal adalah orang yang : 1. melakukan pembelian ulang secara teratur, 2. membeli antar lini produk barang dan jasa, 3) mereferensikan pada orang lain, 4) kebal terhadap produk pesaing.

106



Model Konsep dan Hipotesis Model konsep dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian dapat dilihat pada gambar 1. EXPERIENCE MARKETING KEPUASAN PELANGGAN

LOYALITAS PELANGGAN

EMOTIONAL MARKETING

Gambar 1. Model Penelitian Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran menggambarkan hubungan variabel independen. Dalam penelitian ini meliputi experience marketing (X1) dan emotion marketing (X2) terhadap variabel dependent yaitu kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas pelanggan (Y2). Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono,2004:51). Berdasarkan tinjauan di atas maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. H1 : Experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan H2 : Emotion marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan H3 : Experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H4 : Emotion marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H5 : Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H6 : Experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan H7 : Emotion marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan

3. METODE PENELITIAN Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di 8 kounter JCO Donut & Caffe Surabaya yaitu Galaxymall, Landmark, PTC, CITO, SUTOS,TP1, TP3, SURABAYA MALL. Metode Penelitian Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus dilakukan di JCO Donut & Caffe di Surabaya. Survei dilakukan pada pelanggan. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui pengaruh experience dan emotional marketing terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah pelanggan JCO Donut & Caffe di Surabaya yang telah melakukan pembelian lebih dari 2 kali. Jumlah sample 140 orang diambil secara proporsional di tiap counter JCO Donut & Caffe di Surabaya. Kuisioner yang kembali sebanyak 125 responden. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan nonprobabilility sampling dengan teknik purposive sampling. Sampel penelitian ini adalah pelanggan yang sudah lebih dari dua kali datang di JCO Donut & Caffe di surabaya.

107


Metode Pengumpulan Data a. Wawancara dilakukan langsung kepada pihak yang berwenang memberi keterangan sehubungan dengan data yang diperlukan. b. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada pelanggan J.CO Donut & Caffe di surabaya yang dijadikan responden c. Studi dokumentasi yang mengumpulkan data atau dokumentasi yang berkaitan dengan JCO Donut & Caffe di surabaya.

model berdasarkan data empiris yang diteliti, c. menguji kesesuaian model sekaligus hubungan kausalitas antar faktor yang dibangun atau diamati dalam model penelitian.

Jenis dan Sumber Data a. Data Primer diperoleh dari pelanggan JCO Donut & Caffe Surabaya yang dijadikan responden dalam penelitian ini. b. Data Sekunder diperoleh dari studi dokumentasi. Identifikasi Variabel 1. Variabel independent (bebas) experience marketing (X1) dan emotional marketing (X2) 2. Variabel dependent (terikat) yaitu; kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas pelanggan(Y2) Metode Analisis Data Penganalisisan data menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS). PLS Service, Quality & adalah model persamaan Structural Equation Model (SEM), yaitu suatu teknik modeling Customer Loyalty statistika yang merupakan kombinasi dari analisis principal component, analisis regresi, dan analisis path (Joko, 2010). SEM merupakan metode analisis data multivariant yang bertujuan menguji model pengukuran dan model struktural variabel laten (Kusnendi, 2008) Ferdinand (2006) menyatakan beberapa alasan penggunaan SEM sebagai alat analisis adalah SEM sesuai digunakan untuk: a. mengkonfirmasi undimensionalisasi dari berbagai indikator untuk sebuah konstruk/ konsep/ faktor, b. menguji kesesuaian atau ketepatan sebuah

Secara teknis, SEM dikembangkan berdasarkan dua kelompok yaitu SEM berbasis kovarian yang diwakili LISREL dan SEM berbasis varian, yang paling dominan adalah Partial Least Square (PLS). Penggunaan PLS berkembang pesat pada berbagai bidang manajemen strategi, manajemen sistem informasi, e-business, tingkah laku organisasi, pemasaran dan perilaku pelanggan (Joko, 2010). Menurut Ghozali (2006), PLS merupakan pendekatan alternatif yang bergeser dari pendekatan SEM berbasis kovarian menjadi berbasis varian. SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kausalitas/ teori sedangkan PLS lebih bersifat predictive model. Tujuan PLS adalah membantu peneliti untuk mendapatkan nilai variabel laten untuk tujuan prediksi. Model formalnya mendefinisikan variabel laten adalah linier agregat dari indikator indikatornya (Ghozali, 2008). PLS merupakan metode analisis yang powerfull (Ghozali, 2006) karena tidak didasarkan pada banyak asumsi. Misalnya, data harus terdistribusi normal. Sampel tidak harus besar. Selain dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, PLS juga dapat digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antar variabel laten. PLS dapat sekaligus menganalisis konstruk yang dibentuk dengan indikator reflektif dan formatif. Model formalnya mendefinisikan variabel laten adalah linear agregat dari indikator-indikatornya. Weight estimate untuk menciptakan komponen skor variable laten didapat berdasarkan bagaimana inner model (model struktural yang menghubungkan antar variabel laten) dan outer model (model pengukuran yaitu hubungan antara indikator dengan konstruknya) dispesifikasi. Hasilnya adalah residual variance dari variabel dependen. Estimasi parameter yang didapat dengan

108


PLS dapat dikategorikan menjadi tiga. Pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan indikatornya (loading). Ketiga, berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS menggunakan proses iterasi tiga tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi. Tahap pertama, menghasilkan weight estimate, tahap kedua menghasilkan estimasi untuk inner model dan outer model, dan tahap ketiga menghasilkan estimasi means dan lokasi (Ghozali, 2006) 1. Model Struktural atau Inner Model Inner model (inner relation, structural model dan substantive theory) menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori substantif. Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk konstruk dependen, Stone-GeisserQsquare test untuk predictive relevance dan uji t serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Dalam menilai modal dengan PLS dimulai dengan melihat R-square untuk setiap variabel laten dependen. Interpretasinya sama dengan interpretasi pada regresi. Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen tertentu terhadap variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang substantif (Ghozali, 2006). Disamping melihat nilai Rsquare, model PLS juga dievaluasi dengan melihat Q-square prediktif relevansi untuk model konstruktif. Q-square mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya 2. Model Pengukuran atau Outer Model Convergent validity dari model pengukuran dengan model reflektif indikator dinilai berdasarkan korelasi antara item skor/ komponen skor dengan konstruk skor yang dihitung den-


gan PLS. Ukuran reflektif dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0,70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun, untuk penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0,5 sampai 0,60 dianggap cukup (Chin, 1998 dalam Ghozali, 2006). Discriminant validity dari model pengukuran dengan reflektif indikator dinilai berdasarkan cross loading pengukuran dengan konstruk. Jika korelasi konstruk dengan item pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya maka akan menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran pada blok yang lebih baik daripada ukuran blok lainnya. Metode lain untuk menilai discriminant validity adalah membandingkan nilai square root of Average Variance Extracted (AVE) setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk lainnya dalam model. Jika nilai akar AVE setiap konstruk lebih besar daripada nilai korelasi antar konstruk dengan konstruk lainnya dalam model maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang baik. Pengukuran ini dapat digunakan untuk mengukur reabilitas component score variabel laten. Hasilnya lebih konservatif dibandingkan dengan composite reability. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar 0,50 (Fornnel dan Larcker, 1981 dalam Ghozali, 2006). Composite reability yang mengukur suatu konstruk dapat dievaluasi dengan dua macam ukuran yaitu internal consistency dan Cronbach’s Alpha (Ghozali, 2006). Software untuk menganalisis SEM component based PLS kali pertama dikembangkan oleh Jan-Bernd Lohmoller under DOS dan disebut LVPLS versi 1.8 (Latent Variable Partial Least Squares) (Ghozali, 2008). Kemudian, software tersebut dikembangkan oleh beberapa ahli setelahnya. University of Hamburg Jerman mengembangkan software PLS yang diberi nama SMARTPLS versi 2.0 M yang digunakan dalam mengolah data pada penelitian ini.

109


4. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Penelitian ini dilakukan di J.CO Donut & Caffe Surabaya. Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan J.CO Donut & Caffe Surabaya. Sampel dari penelitian adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian lebih dari dua kali. Sampel diambil dengan teknik purposive sampling. Kuesioner yang telah diisi oleh responden diteliti kelengkapannya. Data yang tidak lengkap disisihkan karena tidak dapat digunakan

dalam pengolahan data. Hasil kuesioner yang tidak melakukan pembelian lebih dari 2 kali sebanyak 35 kuesioner sehingga diperoleh data sampel penelitian ini sebanyak 125 responden. 1. Responden Berdasarkan Usia

Usia di bawah 18 – 28 tahun (67,2%) merupakan usia mayoritas dari para responden. Responden berusia 29 - 38 tahun sebanyak (20%), responden berusia lebih dari 38 tahun sebanyak 8% dan usia dibawah 18 tahun sebanyak 4,8%.

Tabel 1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia Usia Responden < 18 Tahun 18 – 28 Tahun 29 – 38 Tahun >38 Tahun Total 2. Responden Berdasarkan Tempat

PTC Landmark Galaksi Mall Plasa Surabaya TP 1 TP 3 SUTOS CITOS

Tempat

Total

Model Experience dan Emotional Marketing Setelah dilakukan analisis terhadap data-data empiris dan teori tentang experience dan emotional marketing dapat dibentuk model awal seperti pada gambar 1. Dalam model tersebut,

Frekuensi 6 84 25 10 125

Prosentase 4,8 67,2 20 8 100,0

Frekuensi 15 15 15 15 15 15 20 15 125

Prosentase 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12 0,16 0,12 100,0

experiencemarketing dan emotional marketing mempengaruhi kepuasan pelanggan J.CO Donuts & Coffe dan kepuasan pelanggan mempengaruhi Loyalitas pelanggan.

110



Gambar1. Full Model PLS Model awal dianalisis menggunakan software SmartPLS untuk memperoleh model terbaik. Tampilan hasil PLS Algorithm pada Model Experience dan Emotional marketing disajikan dalam Gambar 1. Model tersebut memiliki loadingfactor untuk tiap-tiap indikator bernilai positif dan di atas 0,500. Dengan demikian, model tersebut dapat dijadikan sebagai model final dan dilakukan analisis selanjutnya. Analisis Model Pengukuran Pelayanan Perpustakaan Evaluasi awal model pengukuran bersifat reflektif yaitu convergentvalidity dan discriminantvalidity. Convergent validity dapat dievaluasi dalam tiga tahap, yaitu indikator validitas, reliabilitas konstrak, dan nilai average variance extracted (AVE). Evaluasi convergentvalidity dimulai dengan melihat item reliability (indi-

kator validitas) yang ditunjukkan oleh nilai loadingfactor. Nilai loadingfactor yang kurang dari 0,5 akan dihilangkan dalam model (Yamin, 2011). Berdasarkan hasil tabel, semua nilai loadingfactor untuk setiap konstruk lebih besar dari 0,5 (memiliki validitas yang dapat diterima). Nilai loading factor merupakan korelasi antara indikator dengan konstraknya. Semakin tinggi korelasinya, menunjukkan tingkat validitas yang lebih baik. Uji signifikansi loading factor dengan t-statistic dapat dilihat pada tabel 11. Semua loading factor memiliki nilai t-statistic lebih dari 2,0 sehingga jelas memiliki validitas yang signifikan. Nilai t statistic untuk loading factor indikator BF1 adalah 14,197 (> 2,0). Demikian seterusnya hingga bisa dinyatakan semua indikator memiliki validitas signifikan.

111


Tabel 2 Nilai Loading Indikator Indikator X11 X12 X13 X14 X15 X21 X22 X23 X24 Y11 Y12 Y13 Y21 Y22 Y23

Konstruk Experience Experience Experience Experience Experience Emotional Emotional Emotional Emotional Satisfaction Satisfaction Satisfaction Loyalty Loyalty Loyalty

Standardized Loading Factor 0.667 0.792 0.694 0.721 0.670 0.735 0.634 0.954 0.954 0.843 0.817 0.681 0.762 0.868 0.901

Sumber : Hasil pengolahan data

Tabel 3 Nilai Hasil Outer Model Experience X11 <- Experience x12 <- Experience X13 <- Experience X14 <- Experience X15 <- Experience Emotional X21 <- Emotional X22 <- Emotional X23 <- Emotional X24 <- Emotional Satisfaction Y12 <- Satisfaction Y13 <- Satisfaction Loyalty Y21 <- Loyalty Y22 <- Loyalty Y23 <- Loyalty

Original Sample (O)

Standard Error (STERR)

T Statistics (|O/STERR|)

0.667 0.792 0.694 0.721 0.670

0.084 0.041 0.075 0.080 0.082

7.923 * 19.479 * 9.210 * 9.048 * 8.139 *

0.735 0.634 0.954 0.954

0.044 0.092 0.010 0.010

16.734 * 6.905 * 95.743 * 95.743 *

Original Standard Error T Statistics Sample (O) (STERR) (|O/STERR|) 0.817 0.043 19.201 * 0.681 0.103 6.623 * 0.762 0.868 0.901

112

0.073 0.027 0.024

10.434 * 31.764 * 37.097 *


Model outer yang menghubungkan indikator dengan variabel laten seluruhnya adalah signifikan (C.R > 2). Experience dijelaskan oleh feel (X12) dengan nilai loading factor sebesar 0,792. Gambaran pengalaman yang dimiliki pelanggan lebih banyak terukur dari feel. Pengalaman yang besar pada pelanggan akan direfleksikan oleh nilai feel (x12). Karakteristik emosional pelanggan dijelaskan oleh equity (X23) dan energy (x24) dengan nilai loading factor sebesar 0,954. Gambaran emosi yang terjadi pada pelanggan lebih banyak terukur dari equity (X23) dan energy (x24). Emosi yang kuat pada pelanggan akan direfleksikan oleh nilai equity (X23) dan energy (x24). Karakteristik kepuasan pelanggan dijelaskan oleh pelayanan yang sesuai harapan pelangAnalisis Model Struktural Pelayanan Perpustakaan Setelah evaluasi model pengukuran terpenuhi, selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap model struktural. Evaluasi ini Tabel 4


gan (Y11) dengan nilai loading factor sebesar 0,843. Tingkat kepuasan pelanggan terukur dari pelayanan yang sesuai harapan pelanggan (Y11). Rasa puas yang tinggi pada pelanggan akan direfleksikan oleh tingginya nilai pelayanan yang sesuai harapan pelanggan (Y11). Gambaran loyalitas pelanggan dijelaskan oleh pelanggan dapat menceritakan hal baik kepada teman dan saudara (Y23) dengan nilai loading factor sebesar 0,901. Tingkat loyalitas pelanggan terukur dari pelanggan dapat menceritakan hal baik kepada teman dan saudara (Y23). Rasa puas yang tinggi pada pelanggan akan direfleksikan oleh nilai pelanggan yang menceritakan hal baik kepada teman dan saudara (Y23). meliputi nilai signifikansi tiap koefisien jalur yang menyatakan apakah ada (signifikan) atau tidaknya pengaruh antarkonstrak. Selanjutnya adalah melihat nilai R2, effectsize f2, dan StoneGeisser’s Q2.

Nilai Hasil bootstrap Koefisien Jalur Experience dan Emotional marketing terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Original Sample (O)



Experience -> Satisfaction

0.332

0.106

3.137 *

Emotional -> Satisfaction

0.410

0.120

3.424 *

Experience -> Loyalty

0.160

0.128

1.254 ns

Emotional -> Loyalty

0.264

0.141

1.872 ns

Satisfaction -> Loyalty 0.378 2 R Satisfaction = 0,439; R Loyalty = 0,478

0.092

4.091 *

2

Dari tabel di atas, dapat diperoleh dua persamaan sebagai berikut. Satisfaction = 0,332 Experience + 0,410 Emotional R2 = 43,9% Loyalty = 0,160 Experience + 0,264 Emotional + 0,378 Satisfaction 2 R = 47,8%

113


Tabel 3 menjelaskan bahwa experience dan emotional memiliki nilai koefisien jalur bertanda positif terhadap konstruk kepuasan. Loyalty experience dan emotional juga memiliki nilai koefisien jalur bertanda positif. Konstruk kepuasan memiliki nilai koefisien jalur positif terhadap konstruk loyalitas. Nilai T statistics untuk mengukur signifikansi hubungan konstruk terbagi menjadi dua bagian. Sebagian konstruk bernilai di atas 2 dan sebagian lainnya berada di bawah nilai 2.

Pengaruh Experience dan Emotional Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan Pada tahap pengujian inner model diperoleh R2 sebesar 0,439 untuk konstruk kepuasan pelanggan yang dipengaruhi oleh experience dan emotional marketing. Hal tersebut menunjukkan bahwa experience dan emotional marketing mampu menjelaskan kepuasan pelanggan sebesar 43,9% dan 56,1% lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak masuk dalam penelitian.

Tabel 5. Nilai Hasil Bootstrap Koefisien Jalur Experience terhadap Kepuasan Standard Original Error T Statistics Sample (O) (STERR) (|O/STERR|) Experience -> Satisfaction 0.332 0.106 3.137 * Nilai koefisien parameter untuk experience terhadap kepuasan adalah sebesar 0,332 dan nilai t-statistik sebesar 3.137. Hal ini menunjukkan bahwa experience memiliki hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Experience yang didapat pelanggan J.CO akan menentukan tingkat kepuasan

pelanggan dalam proses menerima layanan. Peningkatan sense, feel, thinks, action dan related experience akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.

Tabel 6. Nilai Hasil Bootstrap Koefisien Jalur Emotional terhadap Kepuasan

Emotional -> Satisfaction

Original Sample (O)



0.410

0.120

3.424 *

Nilai koefisien parameter untuk Emotional terhadap Kepuasan adalah sebesar 0,420 dan nilai t-statistik sebesar 3.424. Hal ini menunjukkan bahwa Emotional memiliki hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan pelanggan. Emotional yang didapat pelanggan J.CO akan menentukan tingkat kepuasan pelanggan dalam proses menerima layanan. Peningkatan product, money, equity dan energy akan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Pengaruh Experience Marketing, Emotional Marketing dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Pada tahap pengujian inner model diperoleh R2 sebesar 0,478 untuk konstruk Loyalitas Pelanggan yang dipengaruhi oleh experience dan emotional marketing. Hal tersebut menunjukkan bahwa experience dan emotional marketing mampu menjelaskan kepuasan pelang-

114



gan sebesar 47,8% dan 52,2% lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak masuk di dalam penelitian. Tabel 7. Nilai Hasil Bootstrap Koefisien Jalur Experience terhadap Kepuasan

Original Sample (O)

Experience -> Loyalty

0.160

Nilai koefisien parameter untuk Experience terhadap Loyalitas adalah sebesar 0,160 dan nilai t-statistik sebesar 1.254 adalah tidak signifikan (C.R<2). Hal ini menunjukkan bahwa Experience memiliki hubungan positif dan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas

Standard Error (STERR) 0.128

T Statistics (|O/STERR|) 1.254 ns

pelanggan. Experience yang didapat pelanggan J.CO memiliki pengaruh meskipun tidak signigikan terhadap loyalitas pelaggan. Peningkatan sense, feel, thinks, action dan related experience akan meningkatkan loyalitas pelanggan walaupun tidak secara signifikan.

Tabel 8. Nilai Hasil Bootstrap Koefisien Jalur Emotional terhadap Loyalitas Pelanggan

Emotional -> Loyalty

Original Sample (O) 0.264

Nilai koefisien parameter untuk Emotional terhadap Loyalitas adalah sebesar 0,264 dan nilai t-statistik sebesar 1,872 tidak signifikan (C.R<2).. Hal ini menunjukkan bahwa Emotional memiliki hubungan positif dan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas


T Statistics (|O/STERR|) 1.872 ns

pelanggan. Emotional yang didapat pelanggan J.CO akan dapat meningkat loyalitas pelanggan. Peningkatan product, money, equity dan energy akan meningkatkan loyalitas pelanggan walaupun tidak signifikan.

Tabel 9. Nilai Hasil Bootstrap Koefisien Jalur Kepuasan terhadap Loyalitas Pelanggan

Satisfaction -> Loyalty

Original Sample (O) 0.378

Nilai koefisien parameter untuk Kepuasanterhadap Loyalitas adalah sebesar 0,378 dan nilai t-statistik sebesar 4.091. Hal ini menunjukkan bahwa Kepuasanpelanggan memiliki hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas pelanggan. Kepuasan yang didapat pelanggan J.CO akan menentukan tingkat Loyalitas pelanggan. Peningkatan kepuasan akan kesesuaian harapan pelanggan


T Statistics (|O/STERR|) 4.091 *

terhadap produk dan layanan serta keinginan membeli kembali akan meningkatkan loyalitas pelanggan. 5. SIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN DAN KETERBATASAN J.CO Donuts & Coffee merupakan brand lokal yang lebih diposisikan sebagai brand internasional. Hal ini karena J.CO Donuts & Coffee

115


lebih menonjolkan dan merepresentasikan gaya hidup modern yang mengandalkan kualitas dan pelayanan terbaik. J.CO Donuts & Coffee juga menawarkan ambience kepada para pelanggannya. Hal ini dapat dilihat dari tatanan interior dan eksterior gerai serta fasilitas meja dan kursi yang nyaman bagi para pelanggan. J.CO Donuts & Coffee berusaha meraih pelanggan yang mengutamakan kualitas dan menggemari brand premium. Sasaran yang utama adalah konsumen yang bergaya hidup hanging out in café, senang bersosialisasi, dan memiliki cita rasa tinggi. Untuk menghadapi pesaing, J.CO Donuts & Coffee saat ini mengembangkan strategi differensiasi. Nilai tambah dan pembeda J.CO Donuts & Coffee dibanding competitornya adalah konsep dapur transparan sehingga konsumen dapat melihat secara langsung proses pembuatan donat dan produk-produk lainnya. Selain itu, J.CO Donuts & Coffee mengutamakan kualitas dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi yang didatangkan dari luar negeri, misalnya dengan cokelat Belgia. Hal-hal diatas menunjukkan bahwa pengalaman konsumen J-CO Donuts and Coffee dalam menikmati produk-produk J-CO menjadikan mereka menjadi lebih percaya diri. Selain itu, dapat menunjukkan lambang status sehingga mereka tidak segan untuk menceritakan pengalaman mereka kepada yang lain. Hal ini juga didukung dengan emotional konsumen yang ditunjukkan dengan sikap mereka yang lebih menginginkan kenyamanan mereka ketika hanging out in cafe dan cita rasa produk yang tinggi. Berdasarkan hasil penelitian, implikasi bagi J.CO Donuts & caffe adalah J.Co memberikan experience marketing yang baik bagi pelanggannya terutama pada pemberian sambutan, sikap ramah, rasa aman, dan perasaan higienis terhadap penyediaan makanan. Konsep open kitchen dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Walaupun pengaruhnya terhadap loyalitas tidak sebesar kepuasan

pelanggan, tetapi experience marketing memberikan pengaruh positif terhadap keduanya. J.Co memberikan emotional marketing yang baik bagi pelanggannya, terutama pada pemberian energy yang terkait dengan kemudahan pelanggan dalam menjangkau outlet maupun penggunaan fasilitas yang ada. Selain itu, equity yang terkait dengan citra sukses dibangun oleh J.CO selama ini. Walaupun pengaruhnya terhadap loyalitas tidak sebesar kepuasan pelanggan, tetapi emotional marketing memberikan pengaruh positif terhadap keduanya. Pelayanan yang sesuai harapan pelanggan merupakan hal yang membuat pelanggan puas. Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang besar terhadap loyalitas pelanggan. Pelanggan bersedia menceritakan hal baik tentang J.CO adalah hal yang paling banyak dilakukan oleh pelanggan terkait dengan loyalitas pelanggan. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, emotion marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, emotion marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan, emotion marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Implikasi, Saran dan Keterbatasan Tampak bahwa strategi marketing yang selama ini dilakukan J.CO berpengaruh pada kepuasan dan loyalitas pelanggannya. Hal-hal yang telah memberikan pengaruh baik terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan seperti disampaikan di atas dapat dipertahankan dan hal lainnya dapat ditingkatkan.

116


6. DAFTAR RUJUKAN Augusty, Ferdinand. ( 2 0 0 5 ) , Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen, edisi 3, BP. UNDIP. Chandra, Ivony dan Hartono Subagio (2013) Analisa pengaruh experiental marketing terhadap customer satisfaction dengan perceived value sebagai variabel interveningkonsumen The Premiere Grand City Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 2, (2013) 1-10 Griffin, J. 2005. Costumer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Alih Bahasa: Dwi Kartini Yahya dkk. Jakarta : Erlangga Kotler, Phiip & Gary Armstrong. 2008. PrinsipPrinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta Hamzah, Amir. 2007. Anlisis Experiential Marketing, Emotion Branding, dan Brand Trust terhadap Loyalitas Merek Mentari. Jurnal Usahawan, hal 2228. Musfar, T. Firli dan Vivi Novia (2012) Pengaruh experiental marketing terhadap customer loyalty pada pelanggan restoran koki sunda di Pekanbaru, Junal Ekonomi, Volume 20, Nomor 4. Scmitt, Bernd H., 1999. “Experiential Marketing”,http://pioneer.netserv. Chula. th/~ ckieatvi/ Fathom_Exp_Marketing. html Sugiyono (2010). Statistik untuk Penelitian, Bandung: Alfabeta Tauli, Osin dan Marhadi (2012) Pengaruh emotion marketing dan experiental marketing terhadap customer loyalty pondok khas melayu di Pekanbaru, Jurnal Ekonomi, Volume 20, Nomor 4


http://paroki-teresa.tripod.com/Tonikum_ WARALABA1.htm http://labsky2012.blogspot.com/2012/09/ tugas-5-perkembangan-bisnisfranchise.html http://bisnis.liputan6.com/read/2056927/ waralaba-asing-antre-masuk-keri#sthash.deFhojr0.dpuf

117

STRATEGI PEMASARAN MELALUI EXPERIENCE DAN EMOTIONAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DI J.CO DONUTS & CAFFEE SURABAYA

Recommend Documents