STRATEGI MARKETING JASA PENDIDIKAN DALAM MENINGKATKAN IMAGE PENDIDIKAN DI LEMBAGA PENDIDIKAN ISLAM (Sebuah Tinjauan Teoritis) Oleh: Eko Wahid B Abstrak Pemasaran jasa pendidikan merupakan sebuah strategi seiring dengan kemajuan zaman yang ditandai dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi diperlukan adanya wahana peningkatan sumber daya manusia yang memadai, yang bertujuan meningkatkan mutu di lembaga-lembaga pendidikan Islam yang berkualitas dan dapat berkompetisi dengan lembaga pendidikan lain serta mampu mendongkrak daya saing yang tinggi dengan lulusan pendidikan umum. Berdasarkan hal tersebut, maka ada beberapa permasalahan yang harus dicapai oleh lembaga pendidikan Islam khususnya madrasah untuk memasarkan jasa lembaga pendidikan tersebut dengan tujuan lembaga pendidikan Islam lebih dikenal luas di kalangan masyarakat selaku konsumen jasa pendidikan dengan tujuan menghilangkan sedikit demi sedikit citra (image) bahwa pendidikan Islam masih dianggap kelas kedua (second Class), serta untuk menghadapi ketatnya persaingan dengan lembaga pendidikan lainnya. Kata Kunci: Marketing Jasa, Pendidikan Islam
Pendahuluan Madrasah merupakan salah satu lembaga pendidikan yang ada di Indonesia yang memiliki peran yang sangat penting dalam upaya pembangunan nasional. Akan tetapi pandangan untuk lembaga pendidikan yang bercirikan Islam ini secara umum masih dipandang sebelah mata dikarenakan asumsi masyarakat bahwa madrasah lembaga pendidikan kelas dua. Belum lagi diperparah dengan sebutan istilah “madrasah” di daerah tertentu belum begitu dikenal oleh banyak orang bahkan sama sekali ada yang tidak mengenalnya. Itu sebabnya dipandang sangat perlu untuk meningkatkan citra (image) madrasah agar lembaga pendidikan yang bercirikan Islam ini dapat diterima secara lebih luas oleh masyarakat sebagai konsumen jasa pendidikan dan lebih dari itu madrasah untuk skala yang lebih luas untuk dapat bersaing dengan lembaga pendidikan lainnya khususnya sekolah. Oleh karena itu, salah satu upaya untuk mendongkrak upaya tersebut adalah dengan cara meningkatkan pemasaran madrasah secara lebih luas. Meskipun istilah pemasaran kalau dilihat sekilas masih merupakan hal yang baru dalam dunia pendidikan khususnya lembaga pendidikan Islam. Akan tetapi usaha tersebut perlu diupayakan dalam rangka mengejar ketertinggalannya dengan harapa sedikit demi sedikit mutu pendidikan madrasah setara dengan sekolah dan dapat diterima secara lebih luas oleh khalayak masyarakat selaku konsumen jasa pendidikan. Pada dasarnya pemasaran dalam konteks pendidikan tidak identik dengan bisnis yang menjadikan dunia pendidikan sebagai sebuah komoditas. Sebagaimana menurut pendapat Felix Maringe yang dikutip oleh Khaeroni: “...we argue that education should never be commoditized. It should not be seen as a piece of furniture in a shop with a price tag on it. It is both a process and product of interaction between the learner, the material of learning, the instructors or facilitators of learning, and the variety of resources used to aid the learning process. Yet, because it is so important, we think its value would more effectively be delivered with a marketing perspective. Third, we assume that marketing as a concept goes beyond the ordinarily accepted views of advertising and promotion. We argue in this book that marketing is about exchange and delivery of value between those who provide the educational service and those who seek to benefit from it. We thus see marketing not
as a means to an end but as a process of building relationships based on trust and aimed at empowering the clients or customers of higher education.” Pemasaran merupakan bagian yang penting dalam kelangsungan hidup usaha. Banyak wirausaha memahami pemasaran hanya sebatas memasarkan produk yang dihasilkan dalam arti penjualan. Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata. Sedangkan madrasah merupakan lembaga pendidikan Islam yang produknya adalah jasa pendidikan Islam. Istilah „pemasaran madrasah‟ mungkin terasa asing di telinga para pengelola madrasah karena dalam istilah itu terkesan adanya anggapan bahwa madrasah adalah usaha bisnis. Kesan ini tentu saja bertentangan dengan „pernyataan‟ para pengelola madrasah (dan anggapan masyarakat pada umumnya) bahwa madrasah adalah suatu usaha amal sosial. Tetapi, sebenarnya sudah banyak istilah dan konsep bisnis yang telah masuk dan diterapkan ke dunia pendidikan (seperti, misalnya, „manajemen‟, „supervisi‟, cost-benefit analysis, dsb). Madrasah sebagai industri jasa pendidikan sesungguhnya menghadapi tantangan, di satu sisi madrasah harus berupaya meningkatkan mutu dan kompetensi lulusan sehingga dapat memenuhi harapan stakeholders; dapat memenuhi harapan dan kebutuhan orangtua, masyarakat, dunia kerja, pemerintah, dan sebagainya. Di sisi lain madrasah masih dipandang sebagai lembaga pendidikan kelas dua, tingkat faforisitas di bawah lembaga persekolahan, dan ternyata masih banyak masyarakat yang belum/kurang mengenal lembaga madrasah. Madrasah juga mempunyai beban tertentu yaitu harus menyesuaikan diri dengan pola-pola kebudayaan masyarakat yang dapat memberikan keuntungan ekonomis bagi pribadi mahasiswa, dan keuntungan lain bagi masyarakat, misalnya munculnya budaya gemar membaca, gemar meneliti, berfikir kritis, munculnya manusia kreatif, dan humanis. Dengan demikian, Madrasah sebagai lembaga pendidikan Islam yang mengemban tugas yang tidak ringan, sangat diperlukan sistem manajerial yang baik dalam semua segi yang ada di dalamnya. Sedangkan dalam tulisan yang singkat ini, Penulis hanya akan menjelaskan tentang manajemen yang berkaitan dengan pemasaran dalam lembaga pendidikan Islam. Hal ini dimaksudkan agar lembaga pendidikan Islam mampu menjadi salah satu bentuk pelayanan jasa yang benar-benar bersaing dengan lembaga pendidikan lain di era globalisasi ini. Beberapa hal
terkait dengan pemasaran yang akan Penulis jelaskan adalah (a) pengertian manajemen pemasaran pendidikan, (b) tujuan dan fungsi pemasaran pendidikan, (c) unsur-unsur pemasaran, (d) strategi pemasaran jasa pendidikan,(e) bauran pemasaran (Marketing Mix) jasa pendidikan madrasah,(f) kepuasan pelanggan pendidikan, (g) loyalitas pelanggan pendidikan, (h) langkahlangkah Strategis pemasaran Sekolah/Madrasah, dan (i) membuat citra (image) baik terhadap pendidikan Islam.
A.
Pengertian Manajemen Pemasaran Pendidikan Dijelaskan dalam kamus besar bahasa indonesia mengenai arti manajemen, yaitu,
penggunaan sumber daya secara efektif untuk mencapai sasaran; pimpinan yang bertanggung jawab atas jalannya perusahaan dan organisasi. Sedang pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Heru Kristanto menyatakan bahwa pemasaran adalah proses penciptaan dan penyampaian barang dan jasa yang diinginkan pelanggan meliputi semua kegiatan yang berkaitan dengan menarik dan mempertahankan pelanggan setia. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari berbagai pengaruh tersebut adalah masingmasing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas (Comodity Values). Sedangkan yang dimaksud dengan kata manajemen pemasaran adalah kata pemasaran dapat didefinisikan hasil aktifitas bisnis yang mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen yang mencakup pembelian, penjualan, transportasi, pergudangan, standarisasi, tingkatan, finansing, dan risiko. Sedangkan manajemen pemasaran adalah bidang manajemen perusahaan yang menyangkut keputusan dan kebijaksanaan yang berkaitan dengan aktivitas pemasaran dari perusahaan.
Adapun menurut Muhaimin pemasaran lembaga pendidikan
merupakan proses manajemen yang bertujuan untuk melakukan identifikasi dan memberikan identifikasi dan memberikan kepuasan terhadap pelanggan dan masyarakat secara terus-menerus dan berkelanjutan.
Sedangkan pendidikan yang dimaksud dalam SISDIKNAS adalah“Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa, dan negara.” Jika dilihat dari segi manajemen pemasaran, pendidikan sendiri dapat dikatakan sebagai produk jasa yang merupakan sesuatu tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang dapat diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik, dan proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedian jasa dengan pengguna jasa yang memiliki sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemimpinan. Dengan demikian dapat penulis simpulkan bahwa yang dimaksud dengan manajemen pemasaran pendidikan adalah manajemen dengan sistem yang berlandaskan pada hakikat saling berhubungan antara semua bidang fungsional dalam sebuah lembaga pendidikan sebagai dasar pengambilan keputusan di bidang pemasaran yang berorientasi pada konsumen. B. Tujuan dan Fungsi Pemasaran Pendidikan Untuk menentukan tujuan maupun fungsi dari pemasaran pendidikan, tentunya tidak akan dapat terlepas dari pengertian yang telah disampaikan di atas. Adapun beberapa tujuan dari pemasaran pendidikan adalah: 1) memberi informasi kepada masyarakat tentang produk-produk lembaga pendidikan. 2) meningkatkan minat dan ketertarikan masyarakat pada produk lembaga pendidikan. 3) membedakan produk lembaga pendidikan dengan lembaga pendidikan yang lain. 4) memberikan penilaian lebih pada masyarakat dengan produk yang ditawarkan, dan 5) menstabilkan eksisensi dan kebermaknaan lembaga pendidikan di masyarakat. Jadi, yang ingin dicapai dari pemasaran pendidikan adalah mendapatkan pelanggan yang disesuaikan dengan target, baik itu yang berkaitan dengan kualitas maupun kuantitas dari calon pelanggan (siswa).
Sedangkan fungsi dari pemasaan pendidikan adalah sebagai langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti atau mengimbangi ketatnya persaingan dalam memperoleh pelanggan. Fungsi pemasaran (marketing) dalam dunia pendidikan adalah untuk menciptakan citra baik terhadap madrasah sebagai lembaga pendidikan. Tujuannya adalah menarik minat anggota masyarakat untuk menggunakan jasa layanan pendidikan yang diberikan oleh madrasah itu. Cara untuk menciptakan citra ini bermacam-macam, tergantung pada anggota masyarakat yang dituju. Apabila calon konsumen yang kita tuju adalah masyarakat golongan ekonomi lemah, maka kita harus menciptakan citra bahwa madrasah kita itu tidak mahal. Apabila calon konsumen yang dituju adalah golongan ekonomi menengah ke atas yang berani membayar lebih untuk kualitas layanan yang lebih baik, maka citra yang harus kita ciptakan adalah bahwa madrasah kita memberikan layanan yang lebih bagus daripada sekolah lain, walaupun untuk itu mereka harus membayar lebih mahal sedikit. Jadi, pemasaran pendidikan berguna sebagai suatu langkah dalam mengimbangi posisi pendidikan di era persaingan global.
C. Unsur-unsur Pemasaran Unsur utama dalam pemasaran dapat diklasifikasi menjadi tiga unsur utama, yaitu: 1.
Unsur strategi persaingan, meliputi:
a.
Segmentasi pasar. Yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli
atau kosumen secara terpisah. Masing-masing konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran. b.
Targeting. Yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
c.
Positioning. Yaitu penetapan posisi pasar. Tujuannya adalah untuk membangun dan
mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. 2.
Unsur Taktik Pemasaran, meliputi:
a. Differensiasi, yang terkait dengan cara membangun strategi pemasaran di berbagai aspek perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan differensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
b. Bauran Pemasaran (marketing mix), terkait dengan kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat atau yang lebih dikenal dengan sebutan 7 P, yaitu Product, Price, Promotion, Place, Poeple, Physical evidence, Proces. 3.
Unsur Nilai Pemasaran
a. Merek (Brand) Merek adalah nama, termin, tanda simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa sebuah/sekelompok penjual dan membedakannya dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti penting buat konsumen, yaitu: a) Sebagai identifikasi untuk membedakan antara satu produk dengan produk lain. Identifikasi ini diperlukan agar konsumen mempunyai kebebasan memilih produk dan merek mana yang memenuhi kebutuhannya. b) Merek memberi status dan image pada seseorang. Dengan membeli merek tertentu, sudah menunjukkan bagaimana status sosial seseorang. c) Merek memberi arti emosional. Seorang fans sebuah klub sepakbola misalnya, akan rela membeli berbagai macam merchandise yang dijual dengan atribut klub tersebut. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam lembaga pendidikan agar suatu lembaga pendidikan dapat laku dipasarkan, yaitu: (1) ada produk sebagai suatu komoditas, (2) produknya memiliki standar, spesifikasi, dan kemasan, (3) memiliki pangsa/ sasaran yang jelas, (4) memiliki jaringan dan media, (5) tenaga pemasar. Selain beberapa hal tersebut, juga ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam melakukan promosi, yaitu: (1) komunikasi personal dan interpersonal (telemarketing, customer service & training, word of mouth), (2) periklanan, (3) promosi penjualan, (4) publisitas/ hubungan masyarakat, (5) peralatan intruksional, (6) corporate design. Sedangkan mengenai beberapa elemen yang perlu diperhatikan dalam pemasaran pendidikan, ada sedikit perbedaan anatara lembaga pendidikan yang sudah memiliki image yang bagus di masyarakat (sekolah favorit) dengan lembaga pendidikan yang dikatakan tidak
mempunyai image. Untuk lembaga yang sudah memiliki image dalam implementasi pemasaran pendidikan hanya memerlukan planning yang dapat menyempurnakan keberadaan sekolah tersebut. hal ini dapat dilakukan dengan improvement quality yang berkesinambungan dengan inovasi sebagai terobosan baru dalam mengantisipasi permintaan dunia kerja sebagai relevansi pendidikan. D. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Strategi menurut Steinner dan Minner adalah penempatan misi, penetapan sasaran organisasi, dengan mengingat kekuatan eksternal dan internal dalam perumusan kebijakan tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai. Strategi adalah sejumlah keputusan dan aksi yang ditujukan untuk mencapai tujuan (goal) dan menyesuaikan sumber daya organisasi dengan peluang dan tantangan yang dihadapi dalam lingkungan organisasinya. Strategi mempunyai dua definisi yang pertama yaitu rencana manajemen puncak untuk mencapai hasil yang konsisten dengan misi organisasi. Dan yang kedua yaitu merupakan pendekatan dasar untuk mendesain tindakan yang akan memecahkan suatu masalah atau menyelesaikan suatu saran. Setiap strategi harus menjawab suatu pertanyaan “bagaimana” yaitu, bagaimana kemajuan harus dilakukan untuk mencapai suatu sasaran. Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif mengintegrasikan segala resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi. Dalam bidang pemasaran diperlukan konsep strategi yang meliputi 2 hal, yaitu: Pertama, Distinctive Competence. Yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dari pada pesaingnya. Kedua, Competitive Advantage. Yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Adapun strategi differensiasi termasuk dalam konsep Competitive Advantage Strategy, yaitu keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Menurut Ara Hidayat dan Imam Machali, strategi differensiasi merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran sebagai strategi bersaing, yaitu:
1. Differensiasi, adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan perusahaan mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Misalnya: persepsi mengenai keunggulan kerja, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik, brand image yang lebih unggul, dan lain-lain. 2. Keunggulan biaya (low cost), adalah strategi mengefisienkan seluruh biaya produksi sehingga menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan pesaing. Strategi harga murah ini fokusnya pada harga, jadi biasanya produsen tidak terlalu perduli dengan berbagai faktor pendukung dari produk ataupun harga yang penting bisa menjual produk atau jasa dengan harga murah kepada konsumen. Warung Tegal misalnya mengandalkan strategi harga. Mereka tidak perduli dengan kenyamanan orang ketika makan, bahkan juga dengan kebersihan, yang penting bisa menawarkan menu makanan lengkap dengan harga yang sangat bersaing. 3. Fokus (Focus), adalah strategi menggarap satu target market khusus. Strategi fokus biasanya dilakukan untuk produk ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik khusus. Beberapa produk misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kaum muslim sehingga semua produknya memberikan benefit dan fungsi yang disesuaikan dengan aturan Islam. Produk yang fokus pada target market kaum muslim biasanya selalu mensyaratkan label halal, tanpa riba, dan berbagai aturan lain yang disesuaikan dengan ketentuan Islam.
E. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Jasa Pendidikan Madrasah Berdasarkan survey sederhana yang dilakukan menunjukkan bahwa tingkat favoritas madrasah di bawah lembaga sekolah. Hal tersebut dapat ditunjukkan dengan danya fenomena kecenderungan masyarakat yang lebih banyak berorientasi pada lembaga pendidikan sekolah, dan pandangan psimistis terhadap pendidikan madrasah berakibat kepada citra bahwa madrasah adalah lembaga pendidikan kelas dua.
Pengertian bauran pemasaran adalah unsur atau elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep universal yang telah dikembangkan dalam pemasaran. Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses. Unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran ada tujuh hal yang disingkat dengan 7P. Ketujuh unsur bauran pemasaran tersebut dalam konteks pendidikan madrasah secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut: 1)
Product Jasa pendidikan madrasah Produk dalam konteks jasa pendidikan Madrasah adalah jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan pendidikan yaitu berupa reputasi, prospek, dan variasi pilihan. Selama ini madrasah menawarkan produk sesuai dengan misinya yaitu sebagai proses “Character Building”, yaitu siswa berakhlak mulia, agamis, religius dan penuh nilai, termasuk di dalamnya adalah terpenuhinya Standar Kompetensi Lulusan yang mencakup sikap, pengetahuan, dan keterampilan. 2)
Price (harga) Jasa Pendidikan Madrasah Dalam pemasaran harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk memperoleh suatu produk. Sedangkan dalam konteks pendidikan harga adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan seperti membayar SPP, investasi bangunan, biaya laboratium dan lain-lain. 3)
Place (tempat) Jasa Pendidikan Madrasah Dalam konteks pendidikan Placa adalah lokasi dimana sekolah itu berada. Lokasi sedikit
banyak menjadi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya, yaitu didasarkan pada kemudahan untuk dicapai oleh kendaraan umum, lingkungan yang kondusif, dan lain-lain. 4)
Promotin (promosi) Jasa Pendidikan Madrasah Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan penjualan produk di pasaran dan
berbubungan langsung dengan masyarakat, yang bertujuan untuk meyakinkan konsumwn akan
manfaat produk yang dihasilkan. Kegiatan promosi yang dapat dilakukan dengan cara iklan melalui TV, radio, surat kabar, belletin, majalah, baliho, brosur dan lain-lain. 5)
Poeple (SDM) Jasa Pendidikan Madrasah Dalam konteks pendidikan poeple adalah orang-orang yang terlibat dalam proses
penyampaian jasa pendidikan seperti tata usaha, kepala sekolah, guru, dan karyawan. Sumber daya pendidik dan tenaga kependidikan ini sangat penting bahkan menjadi ujung tombak dalam proses pemberian layanan pendidikan kepada para siswa dalam lembaga madrasah. Misalnya teknik mengajar yanh tidak hanya monoton, kemampuan penguasaan tekonologi, metode pengajaran yang menyenangkan, kemampuan memberi motivasi dan lain-lain. 6)
Physical Evidence (bukti fisik) Jasa Pendidikan Madrasah Physical evidence adalah lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumennya. Terdapat dua macam bukti fisik yaitu pertama, bukti penting merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak gedung seperti desain rung kelas, gedung sekolah, perpustakaan, dan fasilitas yang lain. Kedua bukti pendukung merupakan nilai tambah yang apabila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa, melainkan hanya sebagai pelengkap saja seperti raport per semester, catatan prestasi siswa dan lain-lain. 7)
Process (proses) Jasa Pendidikan Madrasah Dalam konteks jasa pendidikan proses adalah proses pendidikan yang meliputi segala
kegiatan yang mendukung terselenggaranya proses belajar mengajar guna terbentuknya lulusan yang diinginkan. Melalui unsur-unsur bauran pemasaran tersebut diharapkan lembaga pendidikan madrasah dapat menyusun suatu strategi yang lebih baik
dalam meningkatkan kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan suatu kondisi dimana pelanggan merasa apa yang diterimanya sama atau melebihi harapannya.
Dalam konteks pendidikan, ketujuh bauran pemasaran (marketing mix) tersebut merupakan unsur-unsur yang sangat penting dan dapat dipadukan sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk memenangkan persaingan. F. Kepuasan Pelanggan Pendidikan Kepuasan atau disebut satiscaftion berasal dari bahsa latin “satis” yang berarti cukup baik, memadai, dan “facio” yang berarti melakukan atau membuatKepuasan merupakan respons konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang atau jasa yang mereka pakai. Konsep mengenai apa sebenarnya kepuasan pelanggan banyak telah dinyatakan oleh para pakar. Nasution mengutip Tse dan Wilton menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan terhadap lembaga pendidikan dapat dilihat dari peran serta aktifnya dalam menyumbangkan pikiran maupun dana tanpa adanya paksaan dari pengelola lembaga pendidikan tersebut. Mutu suatu produk adalah tergantung dari tingkat kepuasan pelanggan di dalam menggunakan produk tersebut. Bila dihubungkan dengan lembaga pendidikan Islam, maka bermutu atau tidaknya lembaga pendidikan tersebut, tergantung kepada puas atau tidaknya masyarakat yang menjadi konsumen lembaga pendidikan itu. Namun sebelum membahasa tentang teori-terori konsep kepuasan pelanggan, maka akan didefinisikan dahulu mengenai apa sebenarnya yang disebut dengan pelanggan. Gasperz memberikan beberapa definisi tentang pelanggan, yaitu : 1. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang tergantung padanya. 2. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya. 3. Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan. 4. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.
G. Loyalitas Pelanggan Pendidikan
Pelanggan merupakan kunci sukses bagi perusahaan. Suatu perusahaan akan selalu berupaya untuk menyusun strategi atau kiat untuk menarik mereka, sehingga menjadi pembeli barang atau jasanya. Bukan hanya sampai disitu dengan segala kiatnya perusahaan terus berusaha agar pelanggan yang ada akan puas atas barang atau jasa yang dijual perusahaan. Dengan kepuasan yang tinggi yang dirasakan pelanggan maka pelanggan akan menjadi loyal pada jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Loyalitas pelanggan adalah bahwa kesetiaan pelanggan diukur dengan frekuensi penggunaan kembali sebuah jasa.
Kepuasan
tersebut dapat juga diamati ketika pelanggan jasa menganjurkan atau bahkan mendesak orang lain untuk mengkonsumsi jasa tersebut. Jadi kesetiaan pelanggan dapat dilihat melalui prilaku pelanggan. Dari uraian di atas dapat penulis disimpulkan bahwa pengertiaan loyalitas ialah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pemeriksaan secara terstut dan perilaku pembeliaan tidak dilakukan dengan mengacak beberapa unit keputusan, sehingga itu karakteristik dari pelanggan yang loyal ialah seorang yang kebal terhadap daya tarik produk lain dan selalu memberikan masukan terhadap peruasahaan. Griffin sebagaimana yang dikutip Imam Machali mendefinisikan loyalitas sebagai suatu prilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin. Didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, kepuasan pelanggan dalam konteks pendidikan dapat diamati pada prilaku siswa yang melakukan kegiatan rutin. Loyalitas lebih mengacu pada prilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil keputusan untuk melakukan kegiatan secara terus menerus terhadap program lembaga pendidikan yang dipilih. Keuntungan-keuntungan yang diperoleh lembaga pendidikan jika memiliki siswa loyal adalah: 1. Mengurangi biaya pemasaran. 2. Mengurangi biaya transaksi, transaksi kontrak, pemrosesan pemesanan, dan lain-lain. 3. Mengurangi biaya tern over konsumen. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga. 5. World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan Keuntungan memiliki sejumlah siswa yang loyal terhadap lembaga pendidikan adalah memberikan citra bahwa jasa pendidikan yang ditawarakan tersebut dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat luas, memiliki reputasi baik, dan sanggup untuk memberikan dukungan layanan dan peningkatan mutu pendidikan. Sebagaimana Ara Hidayat dan Imam Machali mengutip dari Griffin dan Kotler ukuran Variabel loyalitas siswa didasarkan pada beberapa teori, yaitu: a. Pembelian ulang (repeat) b. Penciptaan prospek (revers others) c. Kekebalan terhadap pesaing (immunity) d. Hubungan harmonis e. Penyampaian positif f. Hambatan untuk berpindah.
H. Langkah-langkah Strategis Pemasaran Sekolah/Madrasah Di dalam pemasaran pendidikan madrasah terdapat beberapa langkah strategis, yaitu: a. Identifikasi Pasar Tahapan pertama dalam pemasaran sekolah/madrasah adalah mengidentifikasi dan menganalisis pasar. Dalam tahapan ini perlu dilakukan suatu penelitian/riset pasar pendidikan untuk mengetahui kondisi dan ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan. Termasuk dalam tahapan ini adalah pemetaan dari sekolah lain. Madrasah berada pada segmen pasar emosional. Pelanggan atau pendaftar ke pendidikan madrasah adalah mereka yang mempunyai keterkaitan religious, orang tua yang alumni madrasah, pernah menempuh pendidikan pesantren, jamaah pengajian atau majlis ta‟lim dan masyarakat umum yang sudah melakukan “pertobatan” yang menganggap penting penanaman akhlak, etika religious, dan dasar-dasar agama yang memadai.
b. Segmentasi Pasar dan Positioning Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. c. Diferensiasi Produk Diferensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh competitor. Strategi differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya. dalam hal ini penawaran antara madrasah yang satu berbeda dengan madrasah yang lain contoh: Madrasah Keterampilan, Madrasah alQur‟an. Dan lain-lain. d. Komunikasi Pemasaran Pengelola madrasah hendaknya dapat menkomunikasikan pesan-pesan pemasaran madrasah yang diharapkan pasar. Publikasi yang sering terlupakan, namun memiliki pengaruh yang kuat adalah promosi “mouth to mouth” mulut ke mulut. Usaha untuk mengkomunikasikan
peningkatan mutu dan keberhasilan madrasah di bidang
pendidikan ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Untuk masyarakat sasaran tingkat lokal, itu dapat dilakukan dengan mengadakan kegiatan-kegiatan yang menyebabkan masyarakat setempat tertarik untuk datang ke madrasah tersebut. Pameran, kegiatan olah raga dan kesenian yang melibatkan masyarakat setempat, kunjungan orang tua dan calon siswa ke sekolah (open day), keikutsertaan dalam pawai dan karnaval di kota sendiri, semuanya merupakan sarana untuk memperkenalkan madrasah itu ke masyarakat dan mengkomunikasikan prestasi madrasah. Untuk masyarakat sasaran yang lebih jauh tempatnya, komunikasi ini dapat dilakukan lewat brosur, tanggalan, cinderamata, majalah siswa madrasah, newsletter, atau surat kabar umum (lewat pemuatan berita kegiatan madrasah) atau membuka situs baik dalam bentuk situs resmi berbayar atau tak berbayar (Blog). e. Pelayanan Madrasah
Pelayanan madrasah terlihat sebagai apa yang diharapkan konsumen. Kesenjangan yang sering terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas dan atribut jasa pendidikan. Berdasarkan hasil penelitian terhadap organisasi jasa, termasuk sekolah didapati beberapa ciri organisasi jasa yang baik, yaitu: a)
Konsep strategis yang memilki fokus kepada konsumen,
b) Komitmen kualitas dari manajemen puncak, c)
Sistem untuk memonitor kinerja jasa,
d) Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan, e)
I.
Memuaskan karyawan sama dengan pelanggan.
Membuat Citra (Image) Baik Terhadap Pendidikan Image masyarakat terhadap Madrasah sering diidentikkan dengan lembaga pendidikan
second class, tidak maju, kumuh, dan citra negatif lain masih sering menempel di madrasah. Citra madrasah seperti itu harus diubah melalui unjuk prestasi dan unjuk bukti. Untuk mewujudkan madrasah yang berprestasi perlu langkah-langkah strategis yang harus dikembangkan oleh madrasah dalam membangun citra positif
sehingga ada akselerasi
peningkatan kualitas madrasah. Citra adalah impresi perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau mengenai lembaga. Citra tidak dapat dicetak seperti mencetak barang, tetapi citra adalah kesan yang didapat sesuai dengan pengetahuan, pemahaman seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan oprasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga dapat membangun suatu sikap mental. Dan sikap mental inilah yang nantinya dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non profit lainnya, mencari dana yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana ini diperoleh dari orang-orang yang
berhubungan dengan organisasi. Oleh sebab itu, agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk citra yang baik terhadap organisasi. Dengan demikian, lembaga pendidikan harus berusaha menciptakan citra positif di hati masyarakat, sehingga masyarakat dapat membuat keputusan untuk mendaftarkan putra-putri mereka masuk ke lembaga pendidikan tersebut. Pembentukan citra ini juga tidak dapat terbentuk secara cepat dan singkat, sebab masyarakat bersifat sesitif dan kritis. Citra negatif biasanya cepat terbentuk, namun citra positif memerlukan waktu yang lama. Oleh karena itu, lembaga pendidikan secara terus menerus membangun, membentuk dan mempertahankan citra yang positif. Berikut ini adalah beberapa variabel yang mempunyai peranan dalam menimbulkan citra yang baik bagi madrasah: 1.
Gedung. Gedung yang rapi, indah, dan memiliki fasilitas belajar yang memadai
menimbulkan kesan bahwa madrasah yang bersangkutan adalah bonafid dan menjanjikan layanan pendidikan yang bermutu. Sebaliknya, gedung yang kurang terawat akan memberikan citra madrasah yang kurang terurus, tidak meyakinkan. 2.
Guru. Guru yang mempunyai tingkat pendidikan tinggi dan sesuai dengan bidang yang
diajarkan akan memberikan kesan bahwa mutu layanan pendidikan di madrasah tersebut bagus. Sebaliknya, guru-guru yang kebanyakan bukan lulusan perguruan tinggi atau yang ijazah pendidikannya kurang sesuai dengan bidang yang diajarkan akan memberikan kesan „guru cakupan‟ di madrasah tersebut. 3.
Prestasi siswa dalam Ujian Nasional. Adanya beberapa siswa yang berprestasi bagus
dalam UN akan mengangkat citra madrasah yang bersangkutan sebagai lembaga pendidikan yang bermutu. Citra itu akan lebih baik lagi kalau prestasi siswa itu dicapai dalam mata pelajaran umum, bukan pada mata pelajaran agama yang memang merupakan spesialisasi madrasah. Menciptakan trend dunia pendidikan pada saat ini menjadi sebuah tuntutan. Bila dikomparasikan dengan produk-produk elektronik, dunia pendidikan juga hendaknya lebih berani berinovasi meskipun disadari bahwa produk pendidikan tidak bisa dinikmati secara langsung. Keberanian
berevolusi di bidang pendidikan di bawah Kementrian Agama menjadi sebuah tantangan agar stigma masyarakat yang menganggap madrasah sebagai kasta kedua perlahan-lahan akan pupus. Untuk menciptakan citra unggulan madrasah perlu mempertimbangan beberapa rumus: 1. Be Inovative, menciptakan suatau produk terobosan yang baru. Istilah inovasi bisa diolah pada materi kurikulumnya, fasilitas, atau pengajarannya, seperti Madrasah Tsanawiyah Negeri Purwakarta dikenal sebagai madrasah hijau dan produk pupuk serta obat-obat Herbal. 2. Be Different, bila inovasi sulit dicapai, maka membuat yang berbeda dari madrasah lain juga merupakan jembatan yang tidak rumit. Seperti kalau pada produk makanan, lazimnya bakso berbentuk bundar, tapi kita bisa menciptakan bakso cinta, bakso bintang dsb. Restoran juga sering menyajikan menu dengan istilah yang aneh, seperti soto Petir, bakso rudal, bakso golf, sate bledeg. Tidak hanya di sini saja banyak produk jasa melengkapi dengan fasilitas hot spot untuk melayani user yang accep pada teknologi. 3. Be The Best, bila ingin menciptakan produk yang sama setidaknya kita bisa melayani dengan cara yang terbaik, dari fasilitas dan pengajaran yang terbaik. Maksud dari pelayanan yang terbaik adalah memberikan segala kelebihan di banding dengan sekolah/madrasah lain, dari segi fasilitas sampai dengan pelayanan. Pelayanan juga menyangkut kemudahan dalam mengakses segala sesuatu yang berhubungan dengan sekolah/madrasah yang bersangkutan. Keramahan wajib diterapkan supaya para pelanggan merasa nyaman dan diperhatikan.
Simpulan Pemasaran pendidikan merupakan manajemen dengan sistem yang berlandaskan pada hakikat saling berhubungan antara semua bidang fungsional dalam sebuah lembaga pendidikan sebagai dasar pengambilan keputusan di bidang pemasaran yang berorientasi pada konsumen sebagai langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya persaingan untuk memperoleh pelanggan Unsur utama dalam pemasaran dapat diklasifikasi menjadi tiga, yaitu: 1. Unsur strategi persaingan, 2. Unsur Taktik Pemasaran, 3. Unsur Nilai Pemasaran. Dalam bidang pemasaran
diperlukan konsep strategi yang meliputi 2 hal, yaitu: Pertama, Distinctive Competence, Kedua, Competitive Advantage. Adapun strategi differensiasi termasuk dalam konsep Competitive Advantage Strategy. Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses yang biasa disingkat dengan 7P, yaitu: Product, Price, Place, Promotion, Poeple, Physical evidence, Process yang salit terkait dengan tujuan untuk memenangkan persaingan pemasaran. Loyalitas pelanggan adalah bahwa kesetiaan pelanggan diukur dengan frekuensi penggunaan kembali sebuah jasa, adapun keuntungan yang diperoleh lembaga pendidikan jika memiliki siswa loyal adalah: 1. Mengurangi biaya pemasaran, 2. Mengurangi biaya transaksi, transaksi kontrak, pemrosesan pemesanan, dan lain-lain, 3.
Mengurangi biaya tern over
konsumen, 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga, 5. World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti merasa puas, 6. Mengurangi biaya kegagalan. Di dalam pemasaran pendidikan terdapat beberapa langkah strategis, yaitu: identifikasi pasar, segmentasi pasar dan positioning, diferensiasi produk, komunikasi pemasaran, pelayanan sekolah.
Daftar Pustaka Gasperz, Vincent, Manajemen Kualitas, Jakarta : PT Gramedia Oustaka Utama, 1997. Hidayat, Ara dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan, Konsep, Prisip, dan Aplikasi dalam Mengelola Sekolah dan Madrasah, Yogyakarta: Kaukaba, 2012. Hadisoeprobo, Ignatius, Dasar-dasar Manajemen, Jakarta: Erlangga, 1985. Kristanto, R. Heru, Kewirausahaan Entrepreneurship, Pendekatan Manajemen dan Praktik, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009. Kuncoro, Mujdarot, Strategi Bagaimana Memperoleh Keunggulan Kompetitif, Jakarta: Erlangga, 2005. Muhaimin, Manajemen Pendidikan, Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2011. Nasution, Manajemen Jasa Terpadu, Bogor: PT Ghalia Indonesia, 2004. Qomar, Mujamil, Manajemen Pendidikan Islam, Jakarta: Erlangga, 2007. Sagala, Syaiful, Manajemen Strategik dalam Peningkatan Mutu Pendidikan Bandung: Alfabeta, 2007. Steinner, George dan John Minner, Manajemen Strategik, Jakarta: Erlangga, 2002. Tim Dosen Administrasi Pendidikan, Manajemen Pendidikan, Bandung: Alfabeta, 2009. Widjaja, Amin, Kamus Manajemen Strategik, Jakarta: Rineka Cipta, 1996.
