STRATEGI BRANDING DJARUM BLACK DALAM MEMBENTUK PSIKO-KOMUNAL NEW COMMUNITY

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

TESIS

STRATEGI BRANDING µDJARUM BLACK¶ DALAM MEMBENTUK PSIKO-KOMUNAL ³NEW COMMUNITY´

Disusun sebagai syarat untuk mencapai gelar Magister Humaniora pada Program Studi Kajian Budaya Program Pasca Sarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa - Universitas Sebelas Maret

Disusun oleh : Andreas Slamet Widodo S.7008003

PROGRAM STUDI KAJIAN BUDAYA PROGRAM PASCA SARJANA FAKULTAS SASTRA DAN SENI RUPA UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

commit to user i


digilib.uns.ac.id

STRATEGI BRANDING µ'-$580%/$&.¶ DALAM MEMBENTUK PSIKO-.2081$/³1(:&20081,7<´

Disusun oleh Andreas Slamet Widodo NIM : S.7008003

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing : Dewan Pembimbing : Jabatan

Nama

Tanda tangan

Pembimbing I

Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum NIP. 19640918 198903 1001

Pembimbing II Drs. Setyo Budi, M.Sn NIP. 19670604 199403 1006

........................... ..................

........................... ..................

Mengetahui, Ketua Program Studi Kajian Budaya Program Pascasarjana FSSR UNS


commit to user ii

Tanggal


digilib.uns.ac.id

STRATEGI BRANDING µ'-$580%/$&.¶ DALAM MEMBENTUK PSIKO-.2081$/³1(:&20081,7<´

Disusun oleh Andreas Slamet Widodo NIM : S.7008003 Telah disetujui oleh Tim Penguji : Dewan Penguji : Jabatan Ketua

Sekretaris

Penguji I

Penguji II

Tanda tangan

Tanggal

Nama Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD NIP. 19500709 198003 1003

...................... ....................

Dra. Sri Kusumo Habsari, M.Hum, Ph.D NIP. 19670323 199512 2001

...................... ....................


...................... ....................

Drs. Setyo Budi, M.Sn NIP. 19670604 199403 1006

...................... ....................

Mengetahui, Direktur Program Pascasarjana UNS

Ketua Program Studi Kajian Budaya FSSR UNS

Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D NIP. 19570820 198503 1004


commit to user iii


digilib.uns.ac.id

PERNYATAAN Nama : Andreas Slamet Widodo NIM

: S.7008003

Menyatakan

dengan

sesungguhnya

bahwa

tesis

yang

berjudul

STRATEGI BRANDING µ'-$580 %/$&.¶ DALAM MEMBENTUK PSIKO-.2081$/ ³1(: &20081,7<´ adalah betul-betul karya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya dalam tesis tersebut diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan tesis dan gelar yang saya peroleh dari tesis tersebut.

Surakarta, Agustus 2010 Yang membuat pernyataan

Andreas Slamet Widodo

commit to user iv


digilib.uns.ac.id

Kupersembahkan: Bapak (Almarhum) dan Ibu Chatarina Novita Ekawati Dionisius Aurel Pradana Putra

commit to user v


digilib.uns.ac.id

MOTTO Who Dares Wins (SAS Regiment 22nd, British)

commit to user vi


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkah dan rahmat-Nya yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik dan lancar. Selain sebagai bentuk tanggung jawab penulis terhadap pengembangan dunia ilmu pengetahuan, tesis ini adalah laporan penelitian dan kajian teoritis yang harus diajukan sebagai syarat akhir untuk menyelesaikan Program Studi S2 Kajian Budaya, Program Pascasarjana FSSR Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dalam menyelesaikan tesis ini, penulis mendapatkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, sehingga sepantasnya penulis menghaturkan ucapan terima kasih setinggi-tingginya kepada: 1. Prof. Dr. H.M. Syamsulhadi, dr. Sp.KJ (K) selaku Rektor UNS. 2. Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D selaku Direktur Program Pascasarjana UNS. 3. Drs. Sudarno, M.A selaku Dekan Fakultas Sastra dan Seni Rupa. 4. Prof. Dr. H. Bani Sudardi, M.Hum selaku Ketua Program Studi S2 Kajian Budaya dan Pembimbing I. 5. Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD selaku Sekretaris Program Studi S2 Kajian Budaya dan Pembimbing Akademik. 6. Drs. Setyo Budi, M.Sn selaku Pembimbing II. 7. Black Community Solo yang membantu dalam memberikan informasi. 8. Saudara dan teman-teman di Jakarta, Surabaya dan Jogjakarta yang membantu dalam penggalian data dan dokumentasi digital yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu. 9. Seluruh teman-teman angkatan 2008 Program Studi Kajian Budaya. Akhir kata, penulis berharap munculnya penelitian yang lebih baik dan sempurna sebagai tindak lanjut dalam konteks kajian masalah yang sama; dalam rangka pengembangan ilmu pengetahuan. Semoga hasil penelitian ini menjadi tulisan yang bermanfaat bagi dunia ilmu budaya khususnya dan masyarakat pada umumnya. Surakarta, Maret 2010

commit to user vii


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK Andreas Slamet Widodo, 6 6WUDWHJL %UDQGLQJ µ'MDUXP %ODFN¶ GDODP PHPEHQWXN 3VLNR-.RPXQDO ³1HZ &RPPXQLW\´ 7HVLV 3URJUDP Studi Kajian Budaya Pascasarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa, Universitas Sebelas Maret Surakarta. Djarum Black merupakan main brand rokok light yang diproduksi oleh PT Djarum. Produk ini ikut meramaikan pasar sigaret kretek mesin di Indonesia, dimana persaingan bisnis rokok light semakin ketat maka terjadilah upaya-upaya yang dilakukan oleh PT Djarum dengan menerapkan berbagai macam strategi untuk memenangkan market share rokok light di Indonesia. Dikarenakan ketatnya pengawasan yang dilakukan oleh pemerintah terhadap iklan rokok, maka PT Djarum menggunakan strategi intangible dalam menyebarkan pesan-pesan komunikasi untuk memasarkan brand produknya. Strategi brand yang dilancarkan adalah membentuk psiko-NRPXQDO ³1HZ &RPPXQLW\´ GLPDQD KDO LQL DNDQ menguntungkan perusahaan untuk membangun brand loyalty konsumen urban terhadap brand produk yang akan disampaikan. Strategi brand µ'MDUXP%ODFN¶LQL menjadi sebuah fenomena yang sensasional dan dikemas dengan strategi yang tampak unique, sophisticated, dan innovative. Fokus permasalahan tesis ini adalah: Pertama, bagaimana konsep dan strategi Djarum Black dalam membentuk psiko-NRPXQDO ³1HZ &RPPXQLW\´ Kedua, apa nilai-nilai psiko-NRPXQDO GL EDOLN ³QHZ FRPPXQLW\´ KDVLO EHQWXNDQ Djarum Black tersebut. Mengingat permasalahan yang dikaji adalah sebuah fenomena sosial dengan obyek sebuah perusahaan dan kelompok masyarakat yang memiliki latar belakang multi aspek; baik historis, psikologis maupun sosiologis; yang merupakan paradigma kualitatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah metodologi kualitatif. Berdasar tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, yaitu lebih menekankan pada upaya mengungkap makna atau nilai dari sebuah fenomena yang kompleks dalam sebuah pemaparan, maka ditekankan pada jenis penelitian kualitatif deskriptif. Pendekatan yang digunakan adalah interaksionisme simbolik, yang mana pendekatan ini berusaha memahami budaya lewat perilaku manusia yang terpantul dalam komunikasi. Interaksionisme simbolik lebih menekankan pada makna interaksi budaya sebuah komunitas. Makna esensial akan tercermin melalui komunikasi budaya antar komunitas. Pada saat berkomunikasi jelas banyak menampilkan simbol yang bermakna. Hasil analisis menunjukkan sebagai berikut: (1) konsep dan strategi Djarum Black yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan utamanya, yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar (Brand Activation), akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand ke benak publik (mempengaruhi publik secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brand-nya. (2) konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event

commit to user viii


digilib.uns.ac.id

tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan ideologi ke publik konsumen sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik event, tidak dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian (invisibility) dan ketidaksadaran (unconsciousness), yang merupakan kondisi dari keberhasilan sebuah ideologi. Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media dalam bentuk event yang dilakukan secara tersembunyi (tidak terlihat dan halus), dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun perilaku publik konsumen yang berentet akan mempengaruhi calon konsumen yang lain.

commit to user ix


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT Andreas Slamet Widodo, S.7008003. 2010: 'Djarum Black' Branding Strategy in creating Psycho-communal "New Community", Thesis of Cultural Study Program of Postgraduate Program of Faculty of Letters and Fine Arts, Surakarta Sebelas Maret University. Djarum Black is the main brand of light cigarette produced by PT Djarum. This product contributes to enliven the machine clove -cigarette market in Indonesia, in which the light cigarette business competition is getting tighter so that some measures are taken by PT Djarum by applying various strategies to win the market share of light cigarette in Indonesia. Because of tight supervision conducted by the government over the cigarette advertisement, PT Djarum uses intangible strategy by distributing the communicative message for marketing its brand product. The brand strategy used is to create the psycho-communal "New Communit y" in which it will benefit the company in building the urban consumer's brand loyalty on the brand product to be delivered. This Djarum Black's brand strategy is a sensational phenomenon and is packaged with an apparently unique, sophisticated and innovative strategy. The focuses of thesis problem are: Firstly, how is the Djarum Black's concept and strategy in creating the psycho -communal "New Community". Secondly what are psycho-communal values behind the "New Community" created by Djarum Black. Considering that the problems studied is a social phenomenon with the object of a company and community group with multi-aspects background; historical, psychological, and sociological, constituting the qualitative paradigm, the research method employed was qualitative methodolo gy. Based on the objective to be achieved in this research, that is, to emphasize more on the attempt of disclosing the meaning or value of a complex phenomenon in an exposition, it emphasizes on the descriptive qualitative research. The approach employed was symbolic interactionism, the one trying to grasp the culture through human behavior reflected in the communication. Symbolic interactionism emphasizes more on the meaning of a community's cultural interaction. The essential meaning will be reflect ed on t he int er-communit y cult ural communicat ion, t he communication clearly reveals considerable meaningful symbols. The result of analysis shows: (1) Djarum Black's concept and strategy conducted by focusing the event as the main power, namely, to involve the public directly into the event organized (Brand Activation), will reinforce the result of brand infusing process int o t he public's mind (to persuade t he public communally). It is the principle of New Wave Marketing that is adopted by Djarum Black as the specification in its brand development process. (2) Concept becomes the fundamental and very vital foothold to determine an event's success level, part icularly if t he success is relat ed to t he presence of ideology accompanying such event. It can be meant that the event's success designed through a mature concept will bring into success in infusing ideology into consumer public as its target. The operation of ideology behind the event cannot

commit to user x


digilib.uns.ac.id

be separated from the invisibility and unconsciousness mechanism, constituting the conditions of an ideology's success. It means that, ideology infiltrates and instills its effect through media in the form of event conducted disguisedly (invisibly and silently) and unconsciously will affect the change of public consumer's point of view and behavior, and thereby affecting other potential consumers.

commit to user xi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ............................................. ii HALAMAN PENGESAHAN TESIS ............................................................ iii HALAMAN PERNYATAAN ....................................................................... iv PERSEMBAHAN .......................................................................................... v MOTTO .......................................................................................................... vi KATA PENGANTAR .................................................................................... vii ABSTRAK ..................................................................................................... viii ABSTRACT ................................................................................................... x DAFTAR ISI .................................................................................................. xii DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xvi DAFTAR BAGAN ......................................................................................... xxi

BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1 1.1. Latar Belakang Masalah ......................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah ................................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................... 4 1.4. Manfaat Penelitian ................................................................................... 5 1.5. Kerangka Pikir ......................................................................................... 5 1.6. Sistematika Penulisan .............................................................................. 6

commit to user xii


digilib.uns.ac.id

BAB II KAJIAN TEORI ................................................................................ 9 2.1. Brand ...................................................................................................... 9 2.1.1. Kategori Brand .................................................................................... 11 2.1.2. Branding .............................................................................................. 12 2.1.3. Prinsip Branding .................................................................................. 15 2.1.4. Konsep Branding ................................................................................. 17 2.1.4.1.Functional Brand ................................................................................ 19 2.1.4.2.Experiential Brand .............................................................................. 20 2.1.4.3.Image Brand ........................................................................................ 22 2.2. Strategi Branding (Positioning) ............................................................... 24 2.2.1. Positioning Consumer Orientation ...................................................... 26 2.2.2. Positioning Competitor Orientation .................................................... 29 2.2.3. Positioning Statement .......................................................................... 30 2.3. Psikologi Sosial ........................................................................................ 32 2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial .............................................................. 34 2.3.1.1. Faktor Imitasi ...................................................................................... 34 2.3.1.2.Faktor Sugesti ...................................................................................... 36 2.3.1.3.Faktor Identifikasi ............................................................................... 40 2.3.1.4.Faktor Simpati ..................................................................................... 41 2.3.2. Situasi Sosial ........................................................................................ 43 2.3.2.1. Situasi Kebersamaan ........................................................................... 43 2.3.2.2. Situasi Kelompok Sosial ................................................................... 44 2.3.3. Psiko-komunal ..................................................................................... 44

commit to user xiii


digilib.uns.ac.id

2.3.3.1.Ruang Publik (Public Sphere) ............................................................. 45 2.3.3.2.Tingkatan Publik (Public Level) .......................................................... 46 2.3.3.3.Hegemoni Publik (Public Hegemony) ................................................. 47 2.3.3.4.Tujuan Publik (Public Orientation) .................................................... 48 2.3.3.5.Ideologi Publik (Public Ideology) ....................................................... 50 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ........................................................ 55 3.1. Metodologi Penelitian ............................................................................. 55 3.1.1. Bentuk dan Strategi Penelitian ............................................................ 55 3.1.2. Lokasi Penelitian ................................................................................. 56 3.1.3. Sumber Data ........................................................................................ 56 3.1.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 57 3.1.5. Teknik Cuplikan .................................................................................. 58 3.1.6. Validitas Data ...................................................................................... 58 3.1.7. Teknik Analisis .................................................................................... 58 3.1.8. Model Analisis ..................................................................................... 59 3.2. Strategi Pendekatan .................................................................................. 60 3.2.1. Interaksionisme Simbolik .................................................................... 60 3.2.2. Tema Interaksionisme Simbolik .......................................................... 62 BAB IV %/$&.3(0%(178.³1(:&20081,7<´ ............................ 65 4.1. Djarum Black ........................................................................................... 65 4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum ................................................................. 65 4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black ......................................................... 78 4.1.3. Karakteristik Brand Djarum Black ...................................................... 84

commit to user xiv


digilib.uns.ac.id

4.2. Even Djarum BLACK .............................................................................. 92 4.2.1. Format even ......................................................................................... 92 4.2.1.1.Djarum Black Slimznation .................................................................. 92 4.2.1.2.Djarum Black Auto Black Through .................................................... 94 4.2.1.3.Djarum Black Motodify ...................................................................... 96 4.2.1.4.Djarum Black Night Slalom ................................................................ 97 4.2.1.5.Djarum Black Innovation Awards ....................................................... 100 4.2.1.6.Djarum Black Blog Competition ......................................................... 101 4.2.2. Suasana even ........................................................................................ 103 4.2.3. Produk even ......................................................................................... 124 4.3. Efek even Djarum BLACK ...................................................................... 128 4.3.1. Perilaku peran utama dan pendukung ................................................. 128 4.3.2. Perilaku psikologis Publik Marjinal .................................................... 134 4.4. Target Djarum BLACK ............................................................................ 135 4.4.1. Target ³FRPPXQLW\´ ............................................................................ 135 4.4.2. Target efek skala kecil ......................................................................... 137 4.4.3. Target efek skala besar ........................................................................ 139 4.5. Nilai-nilai Psiko-komunal ........................................................................ 140 BAB V PENUTUP .......................................................................................... 145 5.1. Simpulan .................................................................................................. 145 5.2. Saran ......................................................................................................... 150 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 153 LAMPIRAN .................................................................................................... 157

commit to user xv


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR Halaman x Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................ 73 x Gambar 2. Produk Djarum Black (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................ 74 x Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................. 76 x Gambar 4. Billboard Djarum Black ³7KLQNBlack´ (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................ 76 x Gambar 5. Djarum Black Cappuccino ³EUHDNRQELOOERDUG´ (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................. 77 x Gambar 6. Djarum Black Wallpaper (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................ 77 x Gambar 7. Poster Djarum Black (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................ 78 x Gambar 8. Even Djarum Black Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................. 79 x Gambar 9. Even Djarum Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 79 x Gambar 10. Djarum Black ³.RPXQLWDV6HSHGD2QWKHO´ (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 80 x Gambar 11. Komunitas dalam even Djarum Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 83 x Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 84 x Gambar 13. Djarum Black memenangkan New Wave Marketing Award (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................. 88

commit to user xvi


digilib.uns.ac.id

x Gambar 14. Djarum Black Slimznation (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................. 93 x Gambar 15. Signboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 94 x Gambar 16. Peserta Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 95 x Gambar 17. Banner Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 95 x Gambar 18. Testboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´ (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 96 x Gambar 19. Finalis Djarum Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 97 x Gambar 20. Backdrop stage Djarum Black Night Slalom (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 98 x Gambar 21. Peserta Slalom berpose dalam even Djarum Black Night Slalom (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 98 x Gambar 22. Peserta melewati rintangan pada even Djarum Black Night Slalom (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 99 x Gambar 23. Peserta menampilkan performance pada even Djarum Black Night Slalom (Sumber: websites SportkuTV) ...................................................... 99 x Gambar 24. Finalis dan Pemenang Djarum Black Innovation Awards (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................. 100 x Gambar 25. Poster Djarum Black Blog Competition Vol. 2 (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................. 101 x Gambar 26. Majalah Black In News (Sumber: websites Djarum Black) ............................................................. 102 x Gambar 27. Suasana penjualan tiket Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 104 x Gambar 28. Suasana arena pameran (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 105

commit to user xvii


digilib.uns.ac.id

x Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 106 x Gambar 30. Show off modifikasi mesin turbo (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 106 x Gambar 31. Suasana performance test kendaraan peserta (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 107 x Gambar 32. Pengunjung sedang menyaksikan performance test kendaraan peserta pada layar Plasma TV (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................ 108 x Gambar 33. Performance test modifikasi mesin ekstrem (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 108 x Gambar 34. Salah satu mobil peserta difasilitasi console game PlayStation (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 109 x Gambar 35. Suasana penjurian di arena Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 109 x Gambar 36. 3HQJXQMXQJ PHQ\DNVLNDQ SHQJDQXJHUDKDQ ³7KH &KDPSLRQ RI $XWR%ODFN7KURXJK´(Sumber: Foto koleksi pribadi) ............................. 110 x Gambar 37. )LQDOLV³7KH&KDPSLRQRI $XWR%ODFN7KURXJK´ (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 110 x Gambar 38. Suasana stage SHPLOLKDQ³0LVV$%7´ (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 111 x *DPEDU3HVHUWD³0LVV$%7´PHQDPSLONDQSHUIRUPDGLDWDVstage (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 112 x *DPEDU 3HVHUWD ³0LVV $%7´ PHQDPSLONDn performa dalam sesi pemotretan foto model (Sumber: Foto koleksi pribadi) ........................... 112 x *DPEDU 3HPHQDQJ ³0LVV $%7´ PHQGDSDW KDGLDK \DQJ GLVHUDKNDQ ROHK salah satu personil band Nidji (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................ 113 x Gambar 42. Stand Djarum BLACK official merchandise (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 114 x Gambar 43. Djarum BLACK Sales Promotion Girls (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 114

commit to user xviii


digilib.uns.ac.id

x Gambar 44. Djarum BLACK Sales Promotion Girls (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 115 x Gambar 45. Sales Promotion Girls Ducati Indonesia di even Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................... 115 x Gambar 46. Stand merchandise HIN TV di even Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 116 x Gambar 47. Sales Promotion Girls HIN TV di even Auto Black Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 116 x Gambar 48. Stan penjualan tiket even Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 117 x Gambar 49. Stan penukaran rokok Djarum Black (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 118 x Gambar 50. Motor besar yang ikut ajang Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 119 x Gambar 51. Motor kelas umum standar yang ikut ajang Black Motodify (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 119 x Gambar 52. Motor modifikasi kelas ekstrem (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 120 x Gambar 53. Motor modifikasi kelas ekstrem (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 120 x Gambar 54. Umbul-umbul Djarum BLACK terpasang di setiap sudut gedung (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 122 x Gambar 55. Tenda peserta modifikasi bagian mesin (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 122 x Gambar 56. Peserta menampilkan performa mesin modifikasi (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 123 x Gambar 57. Liputan acara oleh Metro TV (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 123 x Gambar 58. Stand Djarum BLACK Official Merchandise (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 124

commit to user xix


digilib.uns.ac.id

x Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 125 x Gambar 60. Produk merchandise (Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 126 x Gambar 61. Salah satu konsumen produk merchandise (Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 126 x Gambar 62. Logo Black Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 130 x Gambar 63. ID Card member Black Motor Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 130 x Gambar 64. Kegiatan Bakti Sosial Black Motor Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 131 x Gambar 65. Touring Black Motor Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 131 x Gambar 66. Black Motor Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 132 x Gambar 67. Black Car Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 132 x Gambar 68. Touring Black Car Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 133 x Gambar 69. Touring Black Car Community (Sumber: Black Community) ..................................................................... 133

commit to user xx


digilib.uns.ac.id

DAFTAR BAGAN

Halaman x Bagan 1. Kerangka Pikir ............................................................................ 6 x Bagan 2. Model Analisis dalam Penelitian ................................................ 59 x Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap dan Perilaku Publik (konsumen) ................................................................ 91 x Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK .............................................. 140

commit to user xxi


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Di era modern seperti saat ini tingkat kesibukan yang sangat tinggi banyak terjadi di beberapa elemen aktif masyarakat perkotaan, dari masyarakat kelas bawah maupun kelas atas, mulai dari kelompok pelajar hingga eksekutif. Akumulasi kesibukan yang berlarut-larut ini menimbulkan kejenuhan yang pada akhirnya menyebabkan masyarakat tersebut mencari kesenangan (pleasure) yang disalurkan melalui hobi atau kebiasaan untuk meminimalkan kejenuhan (refreshing). Hobi yang dilakukan dan sekaligus menjadi kegemaran salah satunya adalah hobi yang terkait dengan produk-produk teknologi. Teknologi menjadi trend dan gaya hidup masyarakat modern perkotaan, produk yang digemari masyarakat pun semakin variatif, dari teknologi otomotif hingga teknologi digital yang tentunya kegiatan tersebut didukung kemampuan finansial memadai. Hobi yang terkait dengan teknologi tersebut secara tidak sadar membentuk budaya konsumerisme bagi masyarakat penggemarnya. Banyaknya penggemar/ hobiis produk teknologi ini memunculkan klan-klan atau kelompok komunitas baru di dalam masyarakat. Komunitas tersebut menyelenggarakan atau mengikuti kegiatan sebagai wadah agar hobi dapat tersalurkan dengan baik. Fenomena kegiatan komunitas ³hobiis´ ini makin menggejala dan menjalar ke berbagai kota-kota besar di Indonesia, seperti Jakarta, Bandung,

commit to user 1


digilib.uns.ac.id

Medan, Semarang, Surabaya, Denpasar, Pontianak, Balikpapan, Manado, dan Makassar serta kota-kota lainnya. Kegiatan yang dikemas dalam bentuk event tersebut digelar secara rutin setiap tahunnya, event yang digelarpun mulai dari ³dunia nyata´ hingga ³dunia maya´, tergantung dari macam-macam bentuk event dari komunitas tersebut. ³Event PDKDO´ yang berlangsung beberapa di antaranya dilakukan oleh komunitas modifikasi motor/ mobil, balap slalom, hingga komunitas internet. Setiap pergelaran event tersebut selalu menarik individu peserta baru yang makin lama semakin bertambah banyak, sehingga event tersebut semakin meriah, seakan-akan membentuk sebuah komunitas baru (³new community´) dari setiap event yang digelar. Ada hal yang menarik dari berlangsungnya event-event tersebut, bahwa pada setiap event yang diadakan selalu mengusung sebuah brand produk yang dijadikan brand eventt yaitu Black. Seakan brand tersebut menjadi sponsor tunggal bahkan jika tidak dicermati secara mendalam sekilas tampak judul event tersebut adalah Black, ternyata brand Black adalah jenis produk Djarum Black. Pada setiap event yang digelar selalu menggunakan brand Djarum Black yang dicetak ke dalam media poster, street banner, dan media cetak maupun merchandise yang lain. Bahkan t-shirt dan kendaraan para peserta event mencantumkan brand tersebut. Selama ini event yang digelar sangat variatif, dengan tajuk nama yang berbeda-beda pula. Nama-nama event tersebut di antaranya adalah Djarum Black Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum Black Innovation Awards,

commit to user 2


digilib.uns.ac.id

Djarum Black Blog Contest, Djarum Black Goes to Campus, Djarum Black Goes to Mall dan Djarum Black Slimznation. Pada setiap event, untuk informasi keikutsertaan tersebut dapat dilihat para calon peserta dari media iklan event Black yang tayang di TV swasta maupun videotron yang rata-rata ada di kota besar, tak ketinggalan pula informasi tersebut dapat diakses melalui web sites. Setiap event yang berlangsung tersebut diliput melalui media infotainment yang berlabel Black In News, dan ditayangkan setiap satu hingga dua kali dalam seminggu di beberapa stasiun TV swasta Indonesia. Selain itu jenis-jenis informasi tersebut juga masih didukung dengan Black In News Magazine yang bisa didapat secara gratis (free) di tempat-tempat pendaftaran peserta di setiap daerah/ perwakilan. Setiap event dan informasi acara yang akan dan sedang berlangsung selalu saja di-blow up besar-besaran hampir di seluruh pelosok kota besar yang dijadikan tempat berlangsungnya acara tersebut. Peneliti tertarik terhadap fenomena sensasional ini sebagai obyek penelitian karena melibatkan sebuah nama perusahaan besar di negeri ini, kelompok masyarakat (new community), masyarakat urban dan high class, selain itu strategi yang digunakan juga tampak unique, sophisticated, dan innovative. Strategi yang diimplementasikan pada setiap event yang digelar apabila dicermati memiliki kesamaan konsep, meskipun bentuk penyelenggaraannya berbeda-beda. Hal ini menunjukkan bahwa Djarum Black ingin memunculkan sebuah brand sebagai pembeda (diferrence), sehingga penerapan brand tersebut seakan-akan menciptakan sebuah trendsetter bagi komunitasnya.

commit to user 3


digilib.uns.ac.id

1.2. Rumusan Masalah Berpijak pada beberapa substansi Latar Belakang Masalah di atas, yang secara garis besar memaparkan tentang keberadaan suatu bentuk komunitas baru yang menggelar event dengan memunculkan brand Djarum Black. Maka masalah yang merupakan inti kajian dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana lingkup sosiologis ³QHZ FRPPXQLW\´ \DQJ PHPEDZD brand Djarum Black? 2. Bagaimana konsep strategi branding Djarum Black? 3. Bagaimana strategi Djarum Black dalam memformat ³new community´? 4. Bagaimana nilai-nilai psiko-komunal di balik ³QHZ FRPPXQLW\´ hasil bentukan Djarum Black tersebut?

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengungkap lingkup sosiologis ³QHZFRPPXQLW\´\DQJPHPEDZDbrand Djarum Black. 2. Memberikan penjelasan lengkap tentang konsep strategi branding yang dilakukan oleh Djarum Black. 3. Mengungkap strategi Djarum Black dalam memformat ³QHZFRPPXQLW\´. 4. Melakukan analisis untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal di balik ³QHZFRPPXQLW\´ hasil bentukan Djarum Black.

commit to user 4


digilib.uns.ac.id

1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat terutama untuk: 1. Sebagai bahan acuan dalam mengungkap proses pembangunan brand. 2. Mengungkap nilai-nilai dalam interaksi antara perusahaan dan publik sebagai konsumennya. 3. Memberi masukan para pelaku marketing dalam berinovasi menciptakan strategi branding yang fenomenal. 4. Memperkaya wacana tertulis yang membeberkan konsep dalam strategi branding. 5. Menambah khasanah pengetahuan dinamisasi marketing dan periklanan, terutama komunikasi visual periklanan.

1.5. Kerangka Pikir 6HEDJDL GDVDU SLMDNDQ DQDOLVLV ³QHZ FRPPXQLW\´ 'MDUXP %ODFN DGDODK mendudukkan fenomena tersebut dalam wilayah Kajian Budaya Kontemporer yang diperkuat dengan teori-teori estetika hiperealitas karena wacana yang muncul ke permukaan adalah fenomena-fenomena psiko-hiperealitas dalam konteks kekinian. Dasar pijakan ini digunakan untuk menjangkau wilayah yang lebih VSHVLILN \DLWX GXD ³NXEX´ EHVDU DQWDUD 'MDUXP %ODFN (corporate) di satu sisi dengan public di sisi lain. Dari hubungan berdasar interaksi simbolik ini WHUEHQWXNODK VHEXDK ³QHZ FRPPXQLW\´ GLPDQD REjek ini akan diungkap lingkup sosiologisnya.

commit to user 5


digilib.uns.ac.id

Dasar pijakan tersebut akan diperjelas dengan konsep strategi Djarum Black yang didasari dengan teori marketing communication, serta ekspektasi dari proses interaksi publik dilandasi dengan teori psikologi sosial. Pertemuan antara konsep strategi yang dilakukan Djarum Black dengan ekspektasi dari publik ini akan memunculkan nilai-nilai psiko-komunal yang tersembunyi di balLN ³QHZ FRPPXQLW\´ Agar kerangka berpikir lebih jelas, dapat dilihat dalam bagan di bawah ini:

Bagan 1. Kerangka Pikir

1.6. Sistematika Penulisan Sebagai bentuk laporan hasil penelitian, urut-urutan bab dibuat menurut sistematika penulisan dalam format karya ilmiah. Oleh karena itu diklasifikasikan menjadi beberapa bagian (Bab) menurut urutan pola pikir dan hasil kaji dari penelitian, yaitu:

commit to user 6


digilib.uns.ac.id

BAB I Berpijak dari proposal yang diajukan sebelum melaksanakan penelitian, sebagian besar mempengaruhi isi Bab I, meskipun ada beberapa bagian yang disesuaikan dengan hasil temuan di lapangan. Bab pertama sebagai Pendahuluan secara garis besar berisi Latar Belakang Masalah yang menjadi pijakan awal untuk memasuki wilayah penelitian, dengan persoalan pokok yang terumus dalam Rumusan Masalah. Sebagai target keberhasilan penelitian terangkum dalam Tujuan Penelitian, dengan hasil penelitian yang diharapkan berguna sesuai dalam Manfaat Penelitian. Agar pola pemetaan dalam penelitian menjadi jelas, maka akan dijelaskan dalam Kerangka Pikir.

BAB II Pada Bab II isi Kajian Teori diawali dengan teori Brand, kategori brand, prinsip branding, konsep branding, dan strategi branding (positioning). Pada dasarnya tinjauan Branding lebih ditujukan untuk menjabarkan ³peta umum´ tentang proses pembangunan brand dan pada akhir bab ini disertakan pula teori psikologi sosial yang menjadi dasar pijakan psiko-komunal, sehingga akan lebih mudah untuk mengkaji permasalahan yang terdapat pada penelitian ini.

BAB III Memasuki Bab III bersub-judul Metodologi Penelitian, memaparkan tentang Bentuk dan Strategi Penelitian, Lokasi Penelitian, Sumber Data, Teknik Pengumpulan Data, Teknik Cuplikan, Validitas Data, Teknik Analisis dan Model

commit to user 7


digilib.uns.ac.id

Analisis. Pada akhir bab disertakan strategi pendekatan yaitu Interaksi Simbolik yang bertujuan untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal yang menjadi inti dari penelitian ini.

BAB IV Memasuki Bab IV adalah pemaparan hasil analisis tentang BLACK pembentuk ³QHZFRPPXQLW\´ secara menyeluruh. Dalam bab ini berbagai temuan dari proses interpretasi dikaji dan diolah (sesuai metodologi dan pendekatannya) sedemikian rupa untuk menemukan nilai-nilai psiko-komunal yang terjadi akibat konsep strategi yang dilakukan oleh Djarum Black yang diarahkan kepada publik sebagai targetnya.

BAB V Bab V merupakan penutup dari semua ulasan dan penjabaran hasil laporan penelitian ini. Pada bab ini dibagi menjadi dua bagian yaitu Simpulan dan Saran, pada bagian Simpulan berisi rangkuman mulai Bab I sampai Bab IV yang dengan bahasa padat terakumulasi menjadi keputusan-keputusan pokok tentang psikoNRPXQDO ³QHZ FRPPXQLW\´ SDGD EDJLDQ 6DUDQ lebih berisi sebagai masukanmasukan bagi peneliti sosial dengan konsentrasi branding dan para pekerja desain serta marketing dalam berinovasi menciptakan strategi branding yang fenomenal.

commit to user 8


digilib.uns.ac.id

BAB II KAJIAN TEORI

2.1. Brand Jika keseluruhan aktivitas pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Jika semua tujuan pemasaran digabung menjadi satu, maka yang menjadi tujuan pemasaran adalah brand loyalty. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan pengorbanan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk adalah brand. Terjemahan kata "brand" dalam bahasa Indonesia adalah "merek." Kata "branding" yang mengacu pada proses penciptaan suatu brand diterjemahkan menjadi "proses penciptaan merek." Untuk mempermudah dan memperjelas maksud tulisan pada bab ini maka dipilih penggunaan istilah "brand" dan "branding" (Ike Janita Dewi, 2009:1). Brand mempunyai peran ekonomi jika produk tersebut diproduksi secara masal sehingga mencapai skala ekonomis dan brand yang sukses dapat menghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan brand yang sama. Brand juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara brand yang ditawarkan perusahaan dengan brand para pesaingnya. Dari perspektif konsumen, brand yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen

commit to user 9


digilib.uns.ac.id

ketika membeli produk atau brand tertentu. Brand juga merupakan janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut namanya (brand promise), timbul harapan bahwa brand tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan pembelian (Suyanto, 2007: 77). Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat penting, selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Pada saat suatu brand equity sudah terbentuk maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh lebih berharga dari aset perusahaan yang lainnya. Sebuah brand bisa menjadi sumber cashflows perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa "mobil bisa hancur karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi brand hidup untuk jangka waktu yang sangat lama´. Aset fisik perusahaan akan terdepresiasi setiap tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan untuk membangun, memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand (Tybout dan Carpenter, 2000: 150-155). Brand yang kuat lahir dari persepsi konsumen atas produk yang mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiential brand). Secara mendasar, sebuah brand perlu memiliki salah satu dari ketiga karakteristik mendasar tersebut (Tybout dan Carpenter, 2000: 157-160).

commit to user 10


digilib.uns.ac.id

Membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan. Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata-mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan penting

dalam

membangun

banyak

brand

terutama

yang

memang

didiferensiasikan atas dasar citra produk (image brand). Akan tetapi sebuah image brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan harga, dan distribusi yang tepat untuk mendukung citra yang dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut. Di belakang sebuah brand yang kuat, setiap tahap dan aspek dalam proses pemasaran harus bekerja secara sempurna. Segmentasi, pemilihan segmen pasar, dan (terutama) positioning dilakukan dengan cermat untuk memilih pasar sasaran yang tepat, mengerti apa yang benar-benar menjadi kebutuhan dan hasrat konsumen sasaran, dan menempatkan produk dalam benak konsumen. Dan selanjutnya brand menjadi semacam sebuah kontrak kepercayaan (a contract of trust) antara perusahaan dan konsumen karena ia menjamin adanya konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen darinya (Ike Janita Dewi, 2009: 3-5).

2.1.1. Kategori Brand Brand terdiri dari merek privat (private brand/ store brand/ distributor brand/ private label), merek spesifik/ individual (specific/ individual brand),

commit to user 11


digilib.uns.ac.id

merek lini/ keluarga (line/ family brand), merek perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (combination brand). x Brand privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, brand privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi. x Brand spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. x Brand lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan. Brand lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing mengandung sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenalkan dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun. x Brand perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan (Suyanto, 2007: 78-79).

2.1.2. Branding Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/

bunyi yang

mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan

commit to user 12


digilib.uns.ac.id

jasa tersebut. Semua aspek tangible ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang dikandung dan pengalaman emosional dan psikologis yang dialami oleh konsumen dalam persentuhannya dengan brand tersebut. Seiring dengan peningkatan intensitas persaingan dan perubahan pola konsumsi, proses penciptaan merek atau branding menjadi sangat penting. Pada abad ke 21, pasar dibanjiri berbagai jenis barang yang diproduksi secara massal. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan tetapi minimum informasi tentang kualitas produk-produk yang ada di pasaran. Dalam kondisi seperti ini, sebuah brand diperlukan untuk membedakan produk yang satu dengan yang lain. Kemajuan

R&D,

teknologi dan

informasi

yang

semakin

cepat

mengakibatkan intensitas persaingan yang semakin ketat. Produk sudah mengalami paritas dalam hal kualitas sehingga hanya ada satu cara untuk bisa bertahan hidup, yaitu meyakinkan konsumen bahwa sebuah produk akan berbeda dan lebih unggul dari produk pesaing karena lebih bisa menjawab dan memuaskan kebutuhan konsumen. Branding menjadi satu-satunya cara untuk bertahan hidup. Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, suatu brand sulit ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak mudah diciptakan (Shocker, Srivastava, dan Ruekert, 1984: 149-158). Karenanya brand bisa menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang.

commit to user 13


digilib.uns.ac.id

Brand yang "sudah jadi" disebut brand yang memiliki ekuitas (yang bisa didefinisikan dalam empat tingkatan, yaitu (a) Brand salience, (b) Brand Image, (c) Brand Attitudes and Judgement, dan (d) Brand Resonance (Keller, 2003: 86). Empat tingkatan Brand Equity: a. Brand Salience mengukur probabilitas dan tingkat kesulitan suatu brand untuk muncul dalam pikiran konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Brand Salience meliputi dua elemen yaitu Brand Recognition dan Brand Recall. Brand Recognition mengukur kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi sebuah brand (dan elemen-elemennya) dalam berbagai situasi. Brand Recall mengukur kemampuan konsumen untuk mengakses informasi brand dari ingatannya dengan diberikan atau tidak diberikan petunjuk atau informasi pancingan yang terkait dengan brand tersebut. Selain untuk mengukur top-of-mind awareness, brand recall juga meliputi konteks penggunaan brand, organisasi pengetahuan brand di memori konsumen, dan kategori produk berdasarkan persepsi konsumen. b. Brand Image adalah semua asosiasi tentang suatu brand yang dimiliki oleh konsumen. Asosiasi ini bisa diukur dalam tiga dimensi, yaitu kekuatan (strength), kelebihan (favorability), dan keunikan (uniqueness) brand tersebut dibandingkan brand pesaing. c. Brand Attitudes and Judgement melingkupi pendapat dan evaluasi konsumen terhadap suatu brand dalam hal kualitas, kredibilitas, kelayakan untuk masuk dalam pertimbangan konsumen, dan keunikan. d. Brand Resonance meliputi loyalitas, keterikatan (attachment), rasa

commit to user 14


digilib.uns.ac.id

berkomunitas (community), pertalian (engagement) dan tingkat substitusi (substitutability) konsumen terhadap brand (Ike Janita Dewi, 2009 : 5354). Ekuitas brand menjadi sumber manfaat bagi perusahaan, mulai dari harga premium yang lebih tinggi dari produk-produk sejenis maupun peluncuran produk baru di bawah brand tersebut (brand extensions).

2.1.3. Prinsip Branding Konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand di atas produkproduk sejenis karena suatu brand dipersepsikan mempunyai nilai lebih (added values) dibandingkan komoditas generik. Jadi pada dasarnya branding adalah penciptaan nilai tambah atas suatu produk. Nilai tambah baik yang berupa keunggulan fungsional maupun citra dan makna simbolis pada prinsipnya diciptakan dengan mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi konsumen sasaran. Bagi produsen yang mempunyai asumsi bahwa konsumen merupakan pengambil keputusan yang rasional dan mencari utilitas maksimum dari suatu pembelian (seperti untuk konsep functional brand), maka diskusi tentang penciptaan nilai tambah menjadi cukup sederhana. Keberhasilan suatu brand tergantung dari dua aktivitas perusahaan yaitu R&D dan produksi. Yang pertama untuk selalu menciptakan produk yang inovatif dan yang kedua untuk selalu mengusahakan produksi yang efisien. Akan tetapi, di banyak kategori produk di mana kualitas produk sudah mencapai paritas, penciptaan nilai tambah dalam bentuk daya tarik emosional dan

commit to user 15


digilib.uns.ac.id

makna simbolis yang diciptakan di sekitar suatu brand melibatkan proses yang lebih rumit (Davidson, 1992: 57-60). Konsumen bersedia membayar harga premium untuk suatu brand jika konsumen mempunyai persepsi yang cukup konsisten bahwa brand itu mempunyai nilai tambah dalam hal kualitas produk yang dikandungnya (perceived values) dan makna simbolis (brand association) dan citra produk yang dikomunikasikannya kepada publik (brand image dan brand personality). Asosiasi dan makna simbolis yang dikandung suatu brand bisa sangat berarti bagi konsumen. Konsumen mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi suatu kebutuhan ± fungsional, emosional, atau kedua-duanya. Untuk bisa memaknai produk dengan "tepat", produsen harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengkonsumsi suatu produk. Motivational research banyak digunakan untuk

mengorek

bagaimana

sebenarnya

konsumen

memaknai

aktivitas

konsumsinya. Ditambah lagi, suatu produk pasti mempunyai makna simbolis atau makna lain di luar kegunaan fungsionalnya. Produsen dan biro iklan akan menentukan aspek mana dari motivasi pembeli dan makna simbolis dari produk untuk dijadikan dasar utama kampanye iklan produk. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional appeal dan symbolic values-nya. Perancang brand mengeksploitasi emotional dan symbolic appeal, konsumen dianggap bersedia membayar lebih untuk nilai tambah semacam ini karena konsumen memang membutuhkan benda-benda (material possessions)

commit to user 16


digilib.uns.ac.id

untuk menunjukkan siapa dirinya. "You are what you consume" adalah kata kunci dari proposisi Belk tentang konsumsi simbolik dan extended self (Belk, 1988: 139-168). Kepemilikan suatu benda melingkupi pengalaman, kenangan, dan perasaan yang menguatkan identitas seseorang dan ikatan dengan masa lalu. Jadi, kepemilikan suatu barang adalah ekstensi dari konsepsi pribadi yang secara simbolik akan dikomunikasikan kepada orang lain. Jadi suatu brand dinilai lebih bukan karena fungsi utilitariannya tetapi karena makna simbolik yang dikandungnya.

2.1.4. Konsep Branding Sebuah

brand

dapat

dibangun

menggunakan konsep

functional,

experiential, atau image brands (Tybout dan Carpenter, 2000: 149). Pemilihan sebuah branding concept dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga faktor, yaitu jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan tentang bagaimana konsumen memilih dan mengkonsumsi suatu produk. Secara teoritis setiap produk bisa dibangun menjadi brand yang didasarkan pada konsep apapun juga, karakteristik inheren dari suatu produk akan memoderasi efek yang dihasilkan. Untuk dapat dibangun menjadi image brand, sebuah produk, yang merupakan produk yang sangat fungsional, akan menghasilkan asosiasi dan citra simbolik yang kurang kuat dibanding jika strategi serupa dilakukan untuk produk yang secara inheren mempunyai kualitas simbolik seperti perhiasan atau benda-benda koleksi (Ike Janita Dewi, 2009: 12-13).

commit to user 17


digilib.uns.ac.id

Asumsi tentang intensitas persaingan juga mengarahkan produsen untuk memilih suatu konsep branding tertentu. Produsen yang menganggap bahwa persaingan tidak terlalu ketat untuk produk yang dihasilkannya akan cenderung memilih functional brand dan memposisikan produknya sebagai produk yang akan memberikan kegunaan fungsional tertinggi atau menawarkan harga termurah. Sebaliknya jika intensitas persaingan suatu industri dianggap sangat intensif maka produsen cenderung melakukan experiential branding ataupun image branding. Dengan asumsi persaingan seperti ini produsen berusaha keras menciptakan suatu brand yang mengandung berbagai nilai tambah, baik makna simbolis maupun rasa hati yang ditimbulkan dari persentuhan dengan brand tersebut. Barangkali yang terpenting dalam menentukan pilihan pembangunan suatu brand adalah asumsi produsen tentang konsumen. Asumsi tentang konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dan pengkonsumsian produk merentang dari konsumen rasional yang membeli suatu brand demi kegunaan fungsionalnya sampai konsumen yang selalu membeli suatu brand karena makna simbolis produk tersebut ataupun karena pengalaman yang ditimbulkan saat mengkonsumsi suatu produk. Hal ini akan menentukan apakah produsen akan memposisikan suatu produk berdasarkan keunggulan fungsionalnya ataupun berdasarkan makna lain yang bisa merupakan ekstensi dari ataupun bahkan tidak ada hubungannya dengan kegunaan fungsional produk tersebut (Ike Janita Dewi, 2009: 13-15).

commit to user 18


digilib.uns.ac.id

2.1.4.1. Functional Brand Produsen memilih konsep branding ini dengan latar belakang asumsi bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan fungsional dan memilih produk yang memberikan utilitas maksimum. Brand yang mempunyai posisi seperti ini membangun relasi dengan konsumennya atas dasar ambisi untuk membantu mereka memenuhi kebutuhan dasar seperti kebutuhan akan makanan, tempat tinggal, kesehatan, atau keamanan. Konsep functional branding ini dijiwai oleh filosofi pemasaran tradisional bahwa konsumen adalah pemroses informasi yang rasional. Fitur dan manfaat (features and benefits/ F&B) dan berbagai macam brand yang ada di pasaran menjadi input sistem pemrosesan informasi yang kemudian menimbang masingmasing fitur dan manfaat, menilai keberadaan fitur dan manfaat itu di masingmasing brand, menghitung utilitas dari setiap brand, membandingkannya dengan suatu standar tertentu, dan menggunakan suatu rumus tertentu menghitung semua input tadi. Segala sesuatu di luar fitur dan manfaat fungsional dari suatu brand tidak dapat diproses dengan cara sistematis, langkah demi langkah seperti itu. Filosofi pemasaran gaya F&B inilah yang mendasari konsep branding yang fungsional. Brand seperti ini konsumen mempunyai asosiasi yang berhubungan dengan fitur fisik dan fungsi dasar produk tersebut. Sebuah brand fungsional yang sukses adalah yang dalam benak konsumen diasosiasikan dengan kategori produk tertentu (Ike Janita Dewi, 2009: 15-17). Banyak brand menempati kategori produk yang sama, seringkali konsumen mempunyai beberapa brand yang sama-sama diasosiasikan dengan

commit to user 19


digilib.uns.ac.id

fungsi dasar produk tersebut. Strategi branding yang bisa ditempuh adalah dengan melakukan diferensiasi atau pembedaan dengan produk pesaing melalui dua cara, menawarkan kinerja superior (superior performance) atau harga yang paling rendah untuk standar kinerja yang sama (superior economy). Pilihan Strategi kedua ini diambil jika produsen mengasumsikan konsumen yang sensitif terhadap harga dan memilih produk yang bisa melaksanakan fungsinya dengan cukup baik dan menawarkan harga termurah. Banyak konsumen yang tidak terlalu peduli ataupun percaya dengan segala keunggulan fungsi yang ditawarkan suatu produk. Brand yang bersifat fungsional dan mempunyai keunggulan dalam harga ini, ia lebih berfungsi sebagai identitas yang membedakannya dari produk-produk sejenis sehingga memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen bersedia memberikan nilai tambah (dalam arti bersedia membayar lebih tinggi) kepada sebuah brand fungsional karena jaminan kualitas tertentu yang dipunyai oIeh produk dan sebagai pengganti biaya pencarian (search costs) karena konsumen tidak perlu berulangkali mencari informasi dan membandingkan kualitas produk yang dibeli. Keunggulan fungsional bisa juga menjadi elemen brand yang kuat untuk, produk-produk fungsional.

2.1.4.2. Experiential Brand Sebuah experiential brand dibangun berdasarkan asumsi bahwa di atas kebutuhan pokok (needs) konsumen mempunyai keinginan (wants) dan hasrat (desires). Jadi selain peduli dengan bagaimana suatu brand dapat melaksanakan

commit to user 20


digilib.uns.ac.id

fungsinya, konsumen menikmati saat-saat atau pengalaman berinteraksi dengan brand tersebut. Konsep ini berawal dari proposisi Holbrook dan Hirschman (1982: 132) dan Holbrook (1987: 128-131) bahwa konsumen memilih dan mengevaluasi produk tidak secara rasional dan mengikuti langkah-langkah evaluasi seperti halnya diasumsikan oleh filosofi pemasaran F&B. Konsumsi adalah suatu pengalaman holistik yang melibatkan dan bisa membangkitkan fantasies, fun, dan feeling. Berbagai riset dengan paradigma ini menghasilkan temuan bahwa seorang konsumen yang sedang berada di toko ternyata tidak melakukan pemrosesan informasi dan pengambilan keputusan secara rasional (seperti diasumsikan oleh pemasar tradisional) tetapi membayangkan dirinya seperti "seorang anak kecil di toko permen" yang sangat girang berada di tengahtengah benda-benda yang menjadi impiannya. Sebuah experiential brand bisa terdiri dari produk fisik tetapi justru dibangun dengan unsur-unsur yang menyertai konsumsi produk (atau pada aspek lingkungan dan service-nya). Jika suatu produk merupakan bagian dari suatu experiential brand maka mungkin tidak ada transfer kepemilikan sama sekali antara produsen dan konsumen. Konsumen menikmati produk, lingkungan, dan pelayanan yang digabung untuk menghasilkan pengalaman multi-sensori (Ike Janita Dewi, 2009: 17-20). Suatu produk fisik juga bisa dibangun menjadi experiential brand dengan menambahkan atribut pelayanan yang menambah makna konsumsi produk fisik tersebut. Di era persaingan yang makin ketat, produsen harus menciptakan nilai tambah yang bisa dijadikan modal bersaing sekaligus bisa dijual tinggi.

commit to user 21


digilib.uns.ac.id

Mengembangkan konsep experiential consumption yang diajukan Holbrook dan Hirschman, Bernd H. Schmitt (1999: 213) menunjukkan bahwa produsen bisa menciptakan pengalaman holistik yang menyentuh ranah kognitif, afektif dan spiritual konsumen di seputar produk yang mungkin sebenarnya utilitarian atau fungsional. Jenis iklan dan komunikasi pemasaran lainnya biasanya adalah iklan tranVIRUPDVLRQDO \DLWX LNODQ \DQJ µmengaMDN¶ DXGLHQV XQWXN µseakan-akan¶ menikmati suasana dan pengalaman yang dijanjikan.

2.1.4.3. Image Brand Suatu image brand dibangun dengan menciptakan image (citra) dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipersepsikan) memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Para perancang image brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Pada umumnya image brand diciptakan di kategori-kategori produk di mana kualitas produk sulit dievaluasi dan di mana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain. Walaupun produk-produk yang langka ataupun secara inheren mempunyai makna simbolik lebih mudah untuk dijadikan image brand, pada prinsipnya semua produk bisa direkayasa untuk bisa memproyeksikan makna simbolis.

commit to user 22


digilib.uns.ac.id

Image brand menjadi pilihan pada saat persaingan sudah mencapai taraf di mana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti. Produsen kemudian beralih ke penciptaan citra yang mengelilingi produknya untuk mendiferensiasikannya dari produk-produk pesaing. Strategi image brands dapat ditempuh jika kualitas produk sudah mengalami paritas. Artinya, terlebih untuk image brand yang juga (dan mungkin terutama) adalah produk fungsional, kualitas obyektifnya harus memenuhi standar tertentu sebelum bisa diberi makna tambahan. Citra yang harus dibangun dalam jangka panjang tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau berkinerja rendah. Pada dasarnya, image brand dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu feature-based, user-imagery, atau melalui iklan. Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi atau dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis. Feature-based dirancang untuk membangkitkan asosiasi konsumen terhadap produk dikarenakan eksistensi konsumen. User-imagery digunakan jika sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut, karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai

commit to user 23


digilib.uns.ac.id

dari brand itu di mata konsumen. Citra produk dan makna asosiatif brand tersebut dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relations dan eventt sponsorships. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasilan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk dan tidak ada hubungannya dengan selebriti yang merekomendasi penggunaan produk. Brand seperti ini diciptakan dengan daya tarik yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan emosional konsumen (Ike Janita Dewi, 2009: 20-25). Iklan bisa menjadi satu-satunya dasar untuk membedakan suatu brand dengan yang lain. Kampanye yang konsisten akan membuat audience mempunyai interpretasi serupa atas makna yang diwakili oleh brand tersebut dan bersedia membayar premium dan loyal terhadap brand tersebut. Karena nilai tambah yang dipunyai oleh suatu brand inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayar konsumen untuk suatu brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan.

2.2. Strategi Branding (Positioning) Dalam era persaingan sekarang ini konsumen memiliki jumlah dan rentang pilihan brand yang jauh lebih banyak dibandingkan era sebelumnya. Sebuah brand yang akhirnya dipilih oleh konsumen di antara pilihan brand lainnya dan kemudian dibeli secara berulang berarti telah memenangkan perhatian dan kesetiaan konsumen. Perhatian dan kesetiaan ini didapatkan karena konsumen

commit to user 24


digilib.uns.ac.id

mempersepsikan brand tersebut unik sekaligus superior dibandingkan pesaingpesaingnya. Dia unik karena mempunyai karakteristik yang kuat, dan superior karena dianggap lebih bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Keunikan dan superioritas sebuah brand adalah positioning-nya, yang jika dirancang dan dikomunikasikan dengan baik akan menentukan kesuksesan suatu brand. Brand

positioning

adalah

strategi

untuk

merancang

dan

mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah brand di dalam pikiran konsumen. Secara manajerial, perancangan positioning diawali dari perancangan brand model yang berisi konsep dan makna suatu brand, yaitu makna brand seperti yang diinginkan akan dipersepsikan oleh konsumen (dan bukan yang sekarang ini dipersepsikan oleh konsumen). Pada prinsipnya, tujuan dari perancangan positioning suatu brand adalah penciptaan makna suatu brand dengan meminimalkan kesenjangan antara persepsi konsumen dengan makna brand tersebut dan memaksimalkan perbedaannya dengan brand pesaing . Konsep keunikan juga disebut diferensiasi, di mana sebuah brand menawarkan manfaat yang lebih unggul dibanding pesaingnya. Diferensiasi dapat didasarkan pada beberapa faktor, antara lain adalah kualitas produk, atribut, manfaat, atau citra tertentu. Keunikan adalah faktor kunci pembentuk loyalitas kepada suatu brand. Loyalitas kepada suatu brand berarti kerelaan konsumen untuk membayar lebih tinggi (premium), tidak mudah berpindah ke brand lain, tidak mudah terbujuk oleh tawaran promosi dari brand lain, dan bahkan menjadi duta pemasaran brand tersebut dengan merekomendasikannya kepada teman dan keluarga (Bennet dan Rundle-Thiele, 2005: 250-263).

commit to user 25


digilib.uns.ac.id

Akan tetapi diferensiasi yang perlu dibangun oleh suatu brand adalah diferensiasi

sesuai

yang

dipersepsikan oleh

konsumen atau

perceived

differentiation. Hal ini berarti bahwa konsumenlah yang menjadi penentu keunikan suatu brand. Oleh karenanya, konsep keunikan harus disertai dengan relevansi, yang artinya adalah kemampuan suatu brand untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perumusan positioning suatu brand yang unik dan relevan dimulai dari proposisi nilai inti yang didasarkan pada analisis konsumen dan analisis pesaing. Pada perumusan brand positioning yang unik dan relevan semacam itu, ada dua hal pokok yang harus dilakukan, yaitu analisis konsumen dan analisis pesaing. Analisis konsumen merupakan landasan untuk menetapkan positioning yang relevan dengan kebutuhan, sedangkan analisis pesaing diperlukan dalam membedakan suatu brand dengan berbagai brand lain yang ada di pasaran (Ike Janita Dewi, 2009: 33-35).

2.2.1. Positioning Consumer Orientation Nilai inti yang ditawarkan oleh suatu brand harus merupakan daya tarik yang relevan bagi konsumen. Seseorang akan mencari nilai dan atribut brand yang relevan baginya dan memaknainya sesuai dengan struktur pengetahuan yang dimilikinya. Makna sebuah brand akan beresonansi jika sesuai dengan jejaring pemaknaan yang sudah dimiliki oleh konsumen. Bahkan, makna suatu brand setelah dia diluncurkan akan sebagian tergantung pada cara konsumen memaknainya, yang bisa berbeda dari makna yang diinginkan oleh perusahaan.

commit to user 26


Oleh karena

digilib.uns.ac.id

itu,

pengembang

suatu

brand

mutlak

mempunyai

pengetahuan yang mendalam tentang konsumen potensialnya, meliputi persepsi, kebiasaan, cara pandang, dan aspirasi. Pengetahuan yang spesifik dan mendalam ini bisa diperoleh hanya jika pengembang suatu brand memfokuskan pada sekelompok konsumen tertentu yang merupakan sasaran pasar (target market)nya. Strategi pemasaran massal menjadi alternatif yang tidak bisa dipilih karena konsumen cenderung terfragmentasi menjadi kelompok-kelompok yang semakin kecil dengan karakteristiknya masing-masing. Ambisi untuk menyenangkan terlalu banyak kelompok malah menyebabkan kegagalan suatu brand untuk menjadi superior di kelompok pasar tertentu (Kompella, 2006: 269-280). Pemilihan sasaran pasar dimulai dengan analisis segmentasi, yaitu pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang beranggotakan konsumen yang mempunyai karakteristik yang hampir sama. Pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang relatif homogen didasarkan pada beberapa faktor yang dianggap relevan. Faktor-faktor tersebut bisa meliputi demografi (tingkat pendapatan, usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, etnisitas, dll), psikografi (nilai yang dianut, pendapat, sikap, aktivitas, gaya hidup, dll), geografi (karakteristik dan iklim tempat domisili), dan keperilakuan (status penggunaan, tingkat penggunaan, situasi penggunaan, dan manfaat yang dicari). Dari beberapa dasar pengelompokan tersebut yang paling populer adalah faktor demografis. Akan tetapi, upaya segmentasi yang efektif perlu melibatkan segmentasi secara psikografis dan keperilakuan. Kedua variabel ini bisa memberikan implikasi strategis, pada pemilihan sasaran pasar dan juga

commit to user 27


digilib.uns.ac.id

positioning suatu brand, terutama karena perbedaan secara demografis tidak lagi mencukupi untuk menghasilkan positioning yang unik dan relevan untuk suatu brand. (Ike Janita Dewi, 2009: 35-36) Kelompok-kelompok konsumen bisa dibentuk, berdasarkan beberapa kriteria, misalnya dengan menggabungkan faktor psikografis dengan demografis atau keperilakuan dengan demografis. Selanjutnya, dari kelompok-kelompok yang telah terbentuk tersebut dipilih satu atau beberapa kelompok yang akan menjadi sasaran pasar. Pemilihan sasaran pasar bisa dipandu oleh beberapa kriteria sebagai berikut (Keller, 2002: 140-149): x

Identifikasi: apakah kelompok tersebut dapat diidentifikasikan secara jelas (mempunyai karakteristik bersama yang cukup stabil)?

x

Ukuran: apakah kelompok tersebut menjanjikan volume penjualan yang cukup?

x

Aksesibilitas: apakah saluran distribusi dan media komunikasi tersedia untuk menjangkau kelompok tersebut?

x

Respons: apakah kelompok tersebut akan merespon brand dan program pemasaran kita secara positif?

x

Profitabilitas: apakah kelompok tersebut akan menjadi pengguna yang setia (relatif tidak mudah berpindah ke brand lain)? Setelah satu atau beberapa sasaran pasar ditetapkan, bauran pemasaran

yang dirancang khusus untuk sasaran pasar tersebut bisa mulai dirumuskan. Akan tetapi, pertimbangan yang berorientasi konsumen yang telah diuraikan di atas perlu dilengkapi dengan analisis persaingan. Orientasi pada persaingan akan

commit to user 28


digilib.uns.ac.id

menjadi kerangka acuan (frame of reference) dalam menghasilkan positioning yang unik atau terdiferensiasi dari brand yang telah ada.

2.2.2. Positioning Competitor Orientation Pembagian kelompok konsumen menjadi segmen-segmen tertentu dan kemudian diikuti dengan penetapan sasaran pasar sekaligus merupakan pendefinisian arena persaingan. Konsumen dalam kelompok pasar sasaran tersebut tentunya sudah mengkonsumsi atau mempertimbangkan brand lain dalam pengambilan keputusan. Pendefinisian arena persaingan perlu dilakukan secara luas dan berlapis. Lapis pertama pesaing merupakan brand yang telah ada dan memenuhi kebutuhan yang hampir sama. Brand pesaing ini dikatakan sebagai pesaing yang dihadapi secara langsung (head-to-head competition). Akan tetapi, selain brand pesaing yang memang telah ada, arena persaingan perlu melibatkan brand lain yang merupakan brand substitusi (bisa menggantikan atau berfungsi hampir sama). Lapis terakhir adalah brand yang potensial akan masuk ke dalam arena persaingan di masa yang akan datang. Pendefinisian arena persaingan secara komprehensif akan menjadi panduan perusahaan dalam merumuskan strategi branding yang visioner dan antisipatif (Suyanto, 2007: 44-48). Pendefinisian arena persaingan memberikan kerangka acuan yang berorientasi pesaing dalam perumusan brand positioning. Kerangka acuan ini bisa dibagi menjadi dua landasan penetapan brand positioning, yaitu points-of-parity (POP) dan point-of-difference (POD). POP adalah asosiasi, citra, atau atribut

commit to user 29


digilib.uns.ac.id

suatu brand yang tidak unik dimiliki oleh brand tersebut, tetapi merupakan atribut yang dimiliki bersama-sama oleh berbagai brand yang ada dalam kerangka acuan yang sama. POP yang lain adalah competitive POP, yaitu POP yang dirancang untuk menegasikan keunikan brand lain. Keunikan suatu produk juga disebut sebagai points-of-difference (POD). POD adalah atribut dan manfaat yang oleh konsumen diasosiasikan secara kuat dengan suatu brand. Konsumen mempersepsikan atribut atau manfaat ini secara positif dan yakin bahwa brand pesaing tidak (kurang) mempunyai atribut atau manfaat tersebut. Dengan kata lain, POD adalah pembeda atau penentu keunikan suatu brand. Konsep POD ini seiring dengan konsep pemasaran lainnya, yaitu Unique Selling Proposition (USP) dan Sustainable Competitive Advantage (SCA). Konsep USP menekankan bahwa komunikasi pemasaran suatu brand harus bisa menunjukkan alasan kuat, yang tidak bisa disamai oleh pesaing, bagi konsumen untuk membeli suatu brand. Konsep SCA menekankan bahwa sebuah kemampuan perusahaan untuk menyampaikan manfaat yang unggul kepada konsumennya harus dapat dipertahankan untuk jangka waktu yang lama. Jadi, konsep POD yang digabungkan dengan USP dan SCA menunjukkan bahwa suatu brand harus menawarkan keunikan yang menunjukkan superioritasnya dibanding pesaing dan keunikan ini harus berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 36-39)

2.2.3. Positioning Statement Strategic positioning suatu brand sudah diputuskan, dilanjutkan dengan pernyataan tentang positioning tersebut (positioning statement) yang dirumuskan

commit to user 30


digilib.uns.ac.id

oleh brand manager. Positioning strategic perlu dirumuskan secara eksplisit untuk dikomunikasikan secara jelas kepada pihak internal perusahaan dan juga pihak eksternal yang terlibat (misalnya, pemasok dan biro iklan yang disewa perusahaan). Pernyataan positioning ini akan menjadi semacam visi bersama (shared vision) bagi semua karyawan perusahaan sekaligus panduan tentang tata cara memperlakukan suatu brand demi menyampaikan brand promise kepada konsumen. Biasanya pernyataan ini tidak disampaikan kepada konsumen karena memang ditujukan pada sisi penyedia brand tersebut. Konsumen akan melihat bukti nyata dari pernyataan ini, yaitu apakah brand promise memang dapat dipenuhi misalnya dalam hal kualitas, kemasan, harga, garansi, dan pelayanan purna jual. Dalam merumuskan pernyataan ini, ada beberapa komponen yang perlu dimiliki. Secara garis besar syarat atau komponen-komponen penting tersebut adalah sebagai berikut: 1. Mendeskripsikan

karakteristik

konsumen

yang

dijadikan

target.

Karakteristik konsumen bisa meliputi profil demografis, psikografis, gaya hidup, dan perilaku tertentu. 2. Mengandung pernyataan tentang tujuan yang dapat diwujudkan atau dicapai konsumen dengan atau setelah menggunakan brand tersebut. Elemen ini biasa disebut kerangka acuan (frame of reference) yang juga akan menjadi panduan untuk mengidentifikasi konsumen sasaran, konteks penggunaan, dan sekaligus pesaing yang memenuhi kebutuhan yang serupa (point-of-parity/ POP).

commit to user 31


digilib.uns.ac.id

3. Mendeskripsikan dengan jelas superioritas brand dibandingkan pesaing (yang telah terindikasikan dalam kerangka acuan). Pernyataan mengenai keunggulan ini menjadi point-of-difference (POD) dari brand tersebut. Memasukkan bukti-bukti pendukung untuk klaim yang dibuat dalam kerangka acuan. Bukti-bukti pendukung ini menjadi dasar mengapa konsumen bisa mempercayai (reasons to believe) klaim yang dibuat/ditawarkan oleh brand tersebut. Elemen ini relatif lebih dibutuhkan jika klaim yang dibuat bersifat abstrak dan melibatkan atribut yang tidak berujud (intangibles) ataupun manfaat yang lebih bersifat emosional dibanding fungsional. Suatu brand yang tidak mempunyai keunikan akan menjadi brand yang mediocre atau biasa-biasa saja. Pembentukan brand yang kuat dimulai dari penentuan brand positioning yang unik dan relevan. Perumusan brand positioning ini melibatkan keputusan strategis dalam manajemen pemasaran, yaitu bagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang relatif homogen (segmentasi) dan pemilihan sasaran pasar (targeting). Selain itu, perumusan strategi brand positioning juga seiring dengan dua konsep kunci lainnya yaitu Unique Selling Proposition dan Sustainable Competitive Advantage yang mensyaratkan keunggulan dibanding pesaing dan berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 40-43)

2.3. Psikologi Sosial Psikologi sosial adalah perilaku kelompok hasil dari proses interaksi sosial suatu hubungan antara dua atau lebih individu manusia, dimana kelakuan individu yang satu mempengaruhi, mengubah, atau memperbaiki kelakuan individu yang

commit to user 32


digilib.uns.ac.id

lain, atau sebaliknya. Rumusan ini dengan tepat menggambarkan kelangsungan timbal-baliknya interaksi sosial antara dua atau lebih manusia itu. Sementara itu, individu yang satu dapat menyesuaikan diri secara autoplastis kepada individu yang lain, di mana dirinya dipengaruhi oleh diri yang lain. Individu yang satu dapat juga menyesuaikan diri secara aloplastis dengan individu lain, di mana individu yang lain itulah yang dipengaruhi oleh dirinya yang pertama. Dengan demikian, hubungan antara individu yang berinteraksi senantiasa merupakan hubungan timbal-balik, saling pengaruh yang timbal-balik (Gerungan, 2009: 58-61). Jumlah individu dapat mempengaruhi kualitas interaksi sosial, triad (kelompok yang berjumlah tiga orang). Orang ketiga menyebabkan perubahan radikal dan fundamental. Anggota keempat dan seterusnya membawa dampak yang hampir sama dengan masuknya anggota ketiga. Triad berpotensi melahirkan struktur kelompok independen yang berakibat membawa dampak pelevelan umum pada anggotanya. (Ritzer dan Goodman, 2009: 180-181). Kelangsungan interaksi sosial ini, sekalipun dalam bentuknya yang sederhana, ternyata merupakan proses yang kompleks, tetapi interaksi sosial dapat dibeda-bedakan beberapa faktor yang mendasarinya, baik secara tunggal maupun berkelompok, yaitu (Bonner, 1953): a. Faktor imitasi b. Faktor sugesti c. Faktor identifikasi d. Faktor simpati

commit to user 33


digilib.uns.ac.id

2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial 2.3.1.1. Faktor Imitasi Dalam perkembangan ilmu jiwa sosial mengenai pendapat Gabriel Tarde yang beranggapan bahwa seluruh kehidupan sosial itu sebenarnya berdasarkan faktor imitasi saja. Walaupun pendapat ini ternyata berat sebelah, peranan imitasi dalam interaksi sosial itu tidak kecil. Lebih jauh, tidak hanya berbicara yang merupakan alat komunikasi yang terpenting, tetapi juga cara-cara lain untuk menyatakan diri sendiri dipelajari melalui proses imitasi pula. Misalnya, tingkah laku tertentu, memberikan hormat, cara menyatakan terima kasih, cara menyatakan kegirangan orang apabila bertemu dengan seorang kawan yang lama tidak dijumpai, cara-cara memberikan isyarat tanpa bicara dan lain-lain cara ekspresi itu dapat dipelajari pada mulanya secara mengimitasinya. Demikian juga cara-cara berpakaian, gejala mode yang mudah menjalar itu, dipelajari orang dengan jalan imitasi. Demikian pula halnya dengan adat-istiadat dan konvensikonvensi lainnya, yang sangat dipengaruhi oleh imitasi sehingga karenanya terbentuklah tradisi-tradisi yang dapat bertahan berabad-abad lamanya. Tentulah dalam hal itu tidak hanya faktor imitasilah yang memegang peranannya tetapi juga struktur masyarakat dimana tradisi itu dipertahankan. Selain itu, pada lapangan pendidikan dan perkembangan kepribadian individu, imitasi itu mempunyai peranannya, sebab mengikuti suatu contoh yang baik itu dapat merangsang perkembangan watak seseorang. Imitasi dapat mendorong individu atau kelompok untuk melaksanakan perbuatan-perbuatan

commit to user 34


digilib.uns.ac.id

yang baik. Selanjutnya, apabila seseorang telah dididik dalam suatu tradisi tertentu yang melingkupi segala situasi sosial, maka orang itu memiliki suatu "kerangka cara-cara tingkah laku dan sikap-sikap moral" yang dapat menjadi pokok pangkal untuk memperluas perkembangannya dengan positif. Dan, dalam didikan ke dalam suatu "tradisi" modern maupun kuno, imitasi memegang peranan penting (Symonds, 1931: 245-264). Peranan faktor imitasi dalam interaksi sosial seperti yang digambarkan di atas juga mempunyai segi-segi yang negatif. Yaitu, apabila hal-hal yang diimitasi itu mungkinlah salah ataupun secara moral dan yuridis harus ditolak. Apabila contoh demikian diimitasi orang banyak, proses imitasi itu dapat menimbulkan terjadinya kesalahan kolektif yang meliputi jumlah yang besar. Selain itu, adanya proses imitasi dalam interaksi sosial dapat menimbulkan kebiasaan di mana orang mengimitasi sesuatu tanpa kritik, seperti yang berlangsung juga pada faktor sugesti. Dan, hal ini dapat menghambat perkembangan kebiasaan berpikir kritis. Dengan kata lain, adanya perananperanan imitasi dalam interaksi sosial dapat memajukan gejala-gejala kebiasaan malas berpikir kritis pada individu manusia yang mendangkalkan kehidupannya. Syarat orang dalam mengimitasi suatu hal, yaitu: 1. Minat-perhatian yang cukup besar akan hal tersebut. 2. Sikap menjunjung tinggi atau mengagumi hal-hal yang diimitasi, dan berikutnya dapat pula suatu syarat lainnya, yaitu bahwa 3. Orang-orang juga dapat mengimitasi suatu pandangan atau tingkah laku karena hal itu mempunyai penghargaan sosial yang tinggi. Jadi seseorang

commit to user 35


digilib.uns.ac.id

mungkin mengimitasi sesuatu karena ia ingin memperoleh penghargaan sosial di dalam lingkungannya. Imitasi bukan merupakan dasar pokok dari semua interaksi sosial, melainkan merupakan suatu segi dari proses interaksi sosial, yang menerangkan mengapa dan bagaimana dapat terjadi keseragaman dalam pandangan dan tingkah laku di antara orang banyak. Dengan cara imitasi, pandangan dan tingkah laku seseorang mewujudkan sikap-sikap, ide-ide, dan adat-istiadat dari suatu keseluruhan kelompok masyarakat, dan dengan demikian pula seseorang itu dapat lebih melebarkan dan meluaskan hubungan-hubungannya dengan orang-orang lain (Gerungan, 2009: 62-65).

2.3.1.2. Faktor Sugesti Sugesti dan imitasi dalam hubungannya dengan interaksi sosial hampir sama. Bedanya adalah bahwa dalam imitasi itu orang yang satu mengikuti sesuatu di luar dirinya; sedangkan pada sugesti, seseorang memberikan pandangan atau sikap dari dirinya yang lalu diterima oleh orang lain di luarnya. Memang besar pula peranan sugesti itu dalam pembentukan norma-norma kelompok, prasangka-prasangka sosial, norma-norma susila, norma politik dan lain-lainnya. Sebab, pada orang kebanyakan, di antara pedoman-pedoman tingkah lakunya itu banyak dari adat kebiasaannya yang diambil alih dengan begitu saja, tanpa pertimbangan lebih lanjut dari orang tuanya, pendidik, ataupun kawan di lingkungannya. Hal ini disebabkan kehidupan zaman modern begitu kompleks sehingga dengan mengambil alih pandangan dan tingkah laku orang lain lebih

commit to user 36


digilib.uns.ac.id

mudah dapat mereka hadapi persoalan-persoalan kehidupan sehari-hari yang makin kompleks. Pada level yang lebih umum, meningkatnya ukuran kelompok akan meningkatkan kebebasan individu. Kelompok atau masyarakat kecil cenderung mengontrol (lewat sugesti) terhadap individu yang ada di dalamnya. Namun, pada masyarakat yang lebih luas, individu cenderung terlibat dalam sejumlah kelompok, yang masing-masing hanya mengontrol ±melalui sugesti ± sebagian kecil dari keseluruhan kepribadian individu (Simmel dalam Ritzer dan Goodman, 2009: 181). Sugesti dalam ilmu jiwa sosial dapat dirumuskan sebagai suatu proses di mana seorang individu menerima suatu cara penglihatan atau pedoman-pedoman tingkah laku dari orang lain tanpa kritik terlebih dahulu. Secara garis besar, terdapat beberapa keadaan tertentu serta penyebab yang memudahkan sugesti terjadi, yaitu: 1. Sugesti karena hambatan berpikir Dalam proses sugesti terjadi gejala bahwa orang yang dikenainya mengambil alih pandangan-pandangan dari orang lain tanpa memberinya pertimbangan-pertimbangan kritik terlebih dahulu. Orang yang terkena sugesti itu menelan apa saja yang dianjurkan orang lain. Hal ini tentu lebih mudah terjadi apabila individu (ketika terkena sugesti) berada dalam keadaan ketika cara-cara berpikir kritis itu sudah agak terkendala. Hal ini juga dapat terjadi, misalnya apabila seorang individu itu sudah lelah berpikir, tetapi juga apabila proses berpikir secara itu dikurangi dayanya karena sedang mengalami

commit to user 37


digilib.uns.ac.id

rangsangan-rangsangan emosional. Dalam keadaan demikian, mudah terjadi sugesti dari individu lain yang menjadi sebab dari keadaan yang mempesona individu bersangkutan yang terkena sugesti. 2. Sugesti karena keadaan pikiran terpecah-pecah (disosiasi) Ketika pikiran seseorang dihambat karena kelelahan atau karena rangsangan emosional, sugesti itu pun mudah terjadi pada diri orang tersebut apabila ia mengalami disosiasi dalam pikirannya, yaitu apabila pemikiran orang itu mengalami keadaan terpecah-belah. Hal ini dapat terjadi, misalnya apabila orang yang bersangkutan menjadi bingung karena ia dihadapkan pada kesulitan-kesulitan hidup yang terlalu kompleks bagi daya penampungan pikirannya. Apabila orang (karena sesuatu hal) menjadi bingung, maka ia lebih mudah terkena sugesti orang lain yang mengetahui jalan keluar dari kesulitan-kesulitan yang dihadapinya itu. Lapangan sosial tempat sugesti memegang peranan yang sangat penting adalah iklan atau reklame. Bahkan, cara agar sebuah iklan atau reklame itu dapat menarik perhatian orang banyak, selanjutnya bagaimana iklan atau reklame itu harus disusun agar mampu memberikan pengaruh sugesti yang sebesar-besarnya kepada masyarakat. Dalam hubungan ini, dapat dicatat bahwa terdapat keadaan-keadaan tertentu dimana sugesti iklan atau reklame dapat berlangsung dengan relatif mudah. Pengaruh sugesti itu dapat terbentuk karena faktor otoritas dan karena faktor mayoritas.

commit to user 38


digilib.uns.ac.id

3. Sugesti karena otoritas atau prestise Orang cenderung menerima pandangan-pandangan atau sikap-sikap tertentu apabila pandangan atau sikap tersebut dimiliki oleh para ahli dalam bidangnya sehingga dianggap otoritas pada bidang tersebut atau memiliki prestise sosial yang tinggi. Hal ini dipergunakan pula pada bidang propaganda ketika massa lebih cenderung untuk menerima suatu ucapan apabila ucapan itu berasal dari seorang ahli dalam bidang tersebut, atau mempunyai prestise sosial yang tinggi berkaitan dengan bidang itu sehingga dapat dipercaya. 4. Sugesti karena mayoritas Orang lebih cenderung akan menerima suatu pandangan atau ucapan apabila ucapan itu didukung oleh mayoritas, oleh sebagian besar dari golongannya, kelompoknya, atau masyarakatnya. Mereka cenderung untuk menerima pandangan itu tanpa pertimbangan lebih lanjut karena jika sebagian besar berpendapat demikian ia pun rela ikut berpendapat demikian. 5. Sugesti karena "will to believe" Beberapa pendapat menyatakan bahwa sugesti justru membuat sadar akan adanya sikap-sikap dan pandangan-pandangan tertentu pada orangorang. Dengan demikian, yang terjadi dalam sugesti itu adalah diterimanya suatu sikap-pandangan tertentu karena sikap-pandangan itu sebenarnya sudah ada pada dirinya tetapi dalam keadaan terpendam. Dalam hal ini, isi dari sugesti akan diterima tanpa pertimbangan lebih lanjut karena ada pribadi orang yang bersangkutan sudah terdapat suatu kesediaan untuk lebih sadar dan yakin akan hal-hal disugesti itu yang sebenarnya sudah terdapat padanya.

commit to user 39


digilib.uns.ac.id

Jenis sugesti semacam ini dapat pula disebut sugesti karena will to believe atau sugesti karena keinginan untuk meyakini dirinya (Gerungan, 2009: 6571).

2.3.1.3. Faktor Identifikasi Proses identifikasi pertama berlangsung secara tidak sadar (secara "dengan sendirinya"), kedua secara irasional jadi berdasarkan perasaan-perasaan atau kecenderungan-kecenderungan dirinya yang tidak diperhitungkannya secara rasional dan ketiga identifikasi mempunyai manfaat untuk melengkapi sistem norma, cita-cita, dan pedoman tingkah laku orang yang mengidentifikasi itu (Gerungan, 2009: 71-74). Sebenarnya, manusia ketika ia masih kekurangan akan norma-norma, sikap-sikap, cita-cita, atau pedoman-pedoman tingkah laku dalam bermacammacam situasi dalam kehidupannya, akan melakukan identifikasi kepada orangorang yang dianggapnya tokoh pada lapangan kehidupan tempat ia masih kekurangan pegangan itu. Demikianlah, manusia itu terus-menerus melengkapi sistem norma dan cita-citanya itu, terutama dalam suatu masyarakat yang berubah-ubah dan yang situasi-situasi kehidupannya serba ragam. Identifikasi dilakukan orang kepada orang lain yang dianggapnya ideal dalam suatu segi, untuk memperoleh sistem norma, sikap, dan nilai yang dianggapnya ideal, dan yang masih merupakan kekurangan pada dirinya. Sebagaimana diungkapkan, proses ini terjadi secara otomatis, bawah sadar, dan objek identifikasi itu tidak dipilih secara rasional, tetapi berdasarkan penilaian

commit to user 40


digilib.uns.ac.id

subjektif, berperasaan. Ikatan yang lalu terjadi antara orang yang mengidentifikasi dan orang tempat identifikasi merupakan ikatan batin yang lebih mendalam daripada ikatan antara orang yang saling mengimitasi tingkah lakunya. Imitasi juga dapat berlangsung antara orang-orang yang tidak saling kenal, sedangkan tempat dimana seseorang mengidentifikasi itu dinilai terlebih dahulu dengan cukup teliti (dengan perasaan) sebelum seorang individu mengidentifikasi diri dengan individu lain, yang bukan merupakan proses rasional dan sadar, melainkan irasional dan berlangsung di bawah taraf kesadaran seseorang. Hanya, apabila seorang individu telah mengetahui bahwa memang ada proses-proses identifikasi seperti yang digambarkan itu, seorang individu dapat menganalisis diri sendiri (apabila dianggap perlu), dari manakah seorang individu memperoleh norma-norma dan sikap-sikap tertentu, dan apakah dalam hal memperoleh normanorma itu seorang individu juga telah mengidentifikasi diri sendiri dengan orang lain yang merupakan tokohnya. Akhirnya dapat dikatakan bahwa interaksi sosial yang berlangsung pada identifikasi itu lebih mendalam daripada hubungan yang berlangsung melalui proses-proses sugesti maupun imitasi.

2.3.1.4. Faktor Simpati Simpati dapat dirumuskan sebagai perasaan tertariknya seseorang, terhadap orang lain. Simpati timbul tidak atas dasar logis rasional, tetapi berdasarkan penilaian perasaan sebagaimana proses identifikasi. Orang tiba-tiba merasa dirinya tertarik kepada orang lain seakan-akan dengan sendirinya, dan

commit to user 41


digilib.uns.ac.id

tertariknya itu bukan karena salah satu ciri tertentu, melainkan karena keseluruhan cara bertingkah laku orang tersebut. Akan tetapi berbeda dengan identifikasi, timbulnya simpati itu merupakan proses yang sadar bagi diri manusia yang merasa simpati terhadap orang. Simpati menghubungkan seseorang dengan orang lain; sebaliknya, perasasan antipati cenderung menghambat atau menghilangkan sama sekali pergaulan antar orang. Peranan simpati cukup nyata dalam hubungan komunikasi antara dua atau lebih orang. Hubungan komunikasi antar manusia itu biasanya didahului oleh hubungan simpati yang terus-menerus memegang peranan dalam hubungan komunikasi itu. Patut ditambahkan bahwa simpati dapat pula berkembang perlahan-lahan di samping simpati yang timbul dengan tiba-tiba. Gejala identifikasi dan simpati itu sebenarnya sudah berdekatan. Akan tetapi, dalam hal simpati yang timbal-balik itu, akan dihasilkan suatu hubungan kerja sama dimana seseorang ingin lebih mengerti orang lain sedemikian jauhnya sehingga ia dapat merasa berpikir dan bertingkah seakan-akan ia adalah orang lain itu. Sedangkan dalam hal identifikasi terdapat suatu hubungan dimana yang satu menghormati dan menjunjung tinggi yang lain, dan ingin belajar daripadanya karena yang lain itu dianggapnya sebagai sosok ideal. Jadi, pada simpati, dorongan utama adalah ingin mengerti dan ingin bekerja sama dengan orang lain, sedangkan pada identifikasi dorongan utamanya adalah ingin mengikuti jejaknya, ingin mencontoh ingin belajar dari orang lain yang dianggapnya sebagai sosok ideal. Hubungan simpati menghendaki hubungan kerja sama antara dua atau orang yang setaraf. Hubungan identifikasi hanya menghendaki bahwa satu ingin menjadi

commit to user 42


digilib.uns.ac.id

seperti yang lain dalam sifat-sifat yang dikaguminya. Simpati bermaksud kerja sama, identifikasi bermaksud belajar (Gerungan, 2009: 74-76). Simpati hanya dapat berkembang dalam suatu relasi kerja sama antara dua atau lebih orang, yang menjamin terdapatnya saling mengerti. Justru karena adanya simpati itu dapatlah diperoleh saling mengerti yang lebih mendalam. Mutual understanding tidak dapat dicapai tanpa adanya simpati. Pada pihak lain, simpati menyebabkan terjadinya relasi kerja sama tadi, di mana kedua pihak lebih memperdalam saling mengertinya. Jadi, faktor simpati dan hubungan kerja sama yang erat itu saling melengkapi yang satu dengan yang lainnya. Tujuan simpati baru terlaksana apabila terdapat hubungan kerja sama tadi. Jelaslah bahwa saling mempengaruhi dalam interaksi sosial yang berdasarkan simpati jauh lebih mendalam akibatnya daripada yang terjadi atas dasar imitasi atau sugesti.

2.3.2. Situasi Sosial 2.3.2.1. Situasi Kebersamaan Pada situasi ini, individu-individu yang turut serta dalam situasi tersebut belum mempunyai saling hubungan yang teratur seperti yang terdapat pada situasi kelompok sosial. Situasi kebersamaan itu merupakan situasi dimana berkumpul sejumlah orang yang sebelumnya saling tidak mengenal, dan interaksi sosial yang lalu terdapat di antara mereka itu tidak seberapa mendalam. Mereka kebetulan ada bersamaan pada suatu tempat, dan kesemuanya, yang kebetulan berada bersamaan itu, belum merupakan suatu keseluruhan yang utuh. Yang terpenting dalam situasi

commit to user 43


digilib.uns.ac.id

ini bukanlah bahwa mereka mengadakan interaksi sosial yang mendalam, melainkan bahwa sejumlah orang itu karena kepentingan bersama telah terkumpul di suatu tempat (Gerungan, 2009: 78-81).

2.3.2.2. Situasi Kelompok Sosial Situasi ini merupakan situasi di dalam kelompok, di mana kelompok sosial tempat orang-orangnya berinteraksi itu merupakan suatu keseluruhan tertentu, misalnya suatu perkumpulan, suatu partai, dan anggota-anggotanya sudah mempunyai saling hubungan yang lebih mendalam antara yang satu dengan yang lain, saling hubungan yang tidak berlaku pada hari itu saja mereka berkumpul, tetapi saling hubungan itu sudah terjadi sebelumnya. Selain hubungan-huhungan pribadi antara orang-orang dalam situasi kelompok sosial itu, terdapat juga hubungan struktural dan hierarkis, yaitu antara orang-orang yang menjadi pemimpin dan staf kelompok serta angggota-anggota biasa. Hubungan tersebut berdasarkan pembagian tugas di antara para anggotanya yang menuju ke suatu kepentingan bersama. Selain itu, kelompok sosial sudah mempunyai ciri-ciri dan peraturannya yang khas baginya sehingga memang merupakan suatu keseluruhan tertentu (Gerungan, 2009: 82-88).

2.3.3. Psiko-komunal Psiko-komunal adalah kesamaan perilaku kejiwaan yang terdapat pada individu di dalam sebuah kelompok, yang muncul akibat akumulasi faktor-faktor interaksi sosial dimana hal tersebut akan membentuk pola komunalitas yang

commit to user 44


digilib.uns.ac.id

terjadi akibat adanya kedekatan atau kesamaan interest. Interest dapat terbangun melalui persamaan habit/ kebiasaan, hobi/ kesukaan/ keinginan dan aspirasi dalam suatu ruang publik (public sphere) dan waktu (moment). Perilaku psikologis dalam sebuah kelompok (massa) tidak dapat terlepas dari pengaruh ³ruang publik´ sebagai wadah untuk menyalurkan ³harapan´ (ekspektasi). Hal ini disebabkan karena sebuah kelompok dipastikan menempati ruang publik (public sphere) dalam interaksi sosialnya (dalam masalah ini moment). Ruang publik menjadi faktor utama dalam pembentukan psiko-komunal.

2.3.3.1. Ruang Publik (Public Sphere) Ruang publik sebagai wadah dapat dijelaskan bahwa wadah yang mempunyai kualitas kepublikan sejauh ia dapat menampung di dalam dirinya berbagai entitas (kelompok, komunitas, persatuan, kumpulan) dengan aneka ragam kepentingannya. Ruang publik, dalam hal ini, mempunyai tingkatan-tingkatan kepublikan, yang sangat ditentukan oleh besaran daya tampungnya terhadap aneka ragam bentuk dan kepentingan publik tersebut. Semakin besar daya serapnya dan semakin beragam yang diserapnya, semakin baik kualitas kepublikan sebuah ruang. Sebaliknya, semakin kecil daya serap ruang dan semakin seragam yang diserapnya, semakin buruk kualitas kepublikan ruang tersebut. Berdasar pada spektrum kepublikan, ruang publik dapat dibedakan berdasarkan dua titik ekstrem di dalam spektrum tersebut. Pada ekstrem pertama, terdapat ruang publik yang memiliki kualitas kepublikan yang maksimal, yaitu

commit to user 45


digilib.uns.ac.id

kondisi ruang yang mampu menampung secara maksimal berbagai bentuk dan kepentingan publik di dalamnya (maximalism of public sphere). Pada ekstrem kedua, terdapat ruang publik yang memiliki kualitas kepublikan yang minimal, yaitu kondisi ruang yang hanya mampu secara minimal menampung bentuk dan kepentingan publik yang beragam (minimalism of public sphere) (Piliang, 2006: 247-248).

2.3.3.2. Tingkatan Publik (Public Level) Dalam kepentingan publik yang beragam setidaknya ada tiga bentuk kepentingan dan otoritas publik ini, yaitu kepentingan kaum borjuis (kapitalis korporasi), intelektual (figur idola), dan publik itu sendiri. Dua otoritas yang pertama berkepentingan terhadap ruang publik, sementara yang terakhir berkewajiban menyediakan ruang tersebut. Disebabkan para borjuis dan intelektual tidak memiliki otoritas langsung terhadap domain publik, maka permasalahan tersebut menuntut adanya ruang publik dalam pengertian modernnya sebagai ruang bagi otoritas publik. Peran otoritas publik itu kini direpresentasikan oleh tokoh publik dalam hal ini adalah figur idola, yang mewakili kelompok borjuis dalam ruang publik, sehingga keberadaannya dapat menjadi jembatan antara publik dan korporasi. Ruang publik ini tidak dapat dilepaskan dari relasi kekuasaan dan relasi ideologi di baliknya (Piliang, 2006: 249-250).

commit to user 46


digilib.uns.ac.id

2.3.3.3. Hegemoni Publik (Public Hegemony) Hubungan antara ruang publik dan ideologi ini, dapat dipahami lewat konsep hegemoni yang dikemukakan oleh Antonio Gramsci. Diungkapkan bagaimana konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan dominasi politik lewat kekuatan, akan tetapi dominasi lewat kepemimpinan intelektual dan moral di dalam relasi yang kompleks di antara sistem kekuasaan dan berbagai elemen sosial yang di dalamnya sangat penting peran ruang publik. Gramsci melihat bahwa di dalam sistem kekuasaan sangat penting diciptakan penerimaan publik terhadap berbagai gagasan dan kebijakan, yang hanya mungkin terbentuk di dalam ruang publik terbuka yang sehat. Ruang publik, dan penerimaan publik yang terbentuk di dalamnya, merupakan konsep yang menjembatani antara kepentingan publik (plural) dan kepentingan sistem kekuasaan (untuk pelanggengan kekuasaan korporasi), yang di dalamnya berlangsung pertarungan hegemoni secara terus-menerus. Dalam pengertian inilah ruang publik dianggap sebagai tempat bertemunya berbagai kepentingan untuk menemukan penyelesaian dan solusi lewat public consent. Artinya, bila sistem kekuasaan yang ada mampu menggiring ke arah penerimaan publik menyangkut gagasan atau kebijakan tertentu, bahwa seakan-akan gagasan dan kebijakan itu telah memenuhi kepentingan publik, maka di dalam ruang publik berlangsung mekanisme hegemoni. Berbagai alat hegemoni berada di dalam sebuah medan perang, yang di dalamnya berlangsung perjuangan aktif dan tanpa akhir dalam memperebutkan hegemoni. Media massa, misalnya, sebagai ruang dimana bahasa dan simbol-

commit to user 47


digilib.uns.ac.id

simbol diproduksi dan disebarluaskan, tidak hanya dilihat sebagai alat kekuasaan dominan semata yang pasif, sebaliknya (bersama media massa tandingan) membentuk sebuah ruang publik tempat berlangsungnya perang bahasa atau perang simbol dalam rangka memperebutkan atas gagasan-gagasan ideologis yang diperjuangkan. Oleh sebab itu, di dalam ruang publik kekuatan bahasa dan simbol mempunyai peranan yang sangat sentral dalam membentuk hegemoni, terutama sebagai media pembentukan opini publik. Hegemoni lewat ruang publik tidak hanya berupa dominasi sistem gagasan atau kepercayaan semata, akan tetapi merupakan keseluruhan proses dominasi ideologis yang direpresentasikan lewat tanda, makna, dan nilai-nilai di baliknya. Di dalam ruang publik, bahasa, tanda, makna, dan nilai-nilai dominan tersebut selalu dipertanyakan, digugat, ditentang, dilawan lewat berbagai bentuk perjuangan. Meskipun demikian, di dalam era media digital dan elektronik dewasa ini²yang di dalamnya teknologi media mempunyai kekuatan dalam memanipulasi bahasa, tanda, dan realitas²perjuangan hegemoni bertautan dengan manipulasi simbolik di dalam berbagai medianya (Piliang, 2006: 250-253).

2.3.3.4. Tujuan Publik (Public Orientation) Ruang publik mempunyai tugas untuk menampung dan memberi tempat pada semua ragam publik (kelompok). Ketika berbagai kelompok berbeda tersebut hadir secara bersama di dalam ruang publik itu, akan dimungkinkan terbentuk ke dalam berbagai prinsip, bentuk, nilai, atau makna yang menjadi

commit to user 48


digilib.uns.ac.id

budaya bersama (common culture) oleh berbagai kelompok yang berkepentingan di dalam ruang publik tunggal tersebut, Donald Horne di dalam The Public Culture: The Triumph of Industrialism menyebut budaya bersama tersebut sebagai budaya publik. Di dalam ruang publik terjadi silang-menyilang berbagai kebudayaan, yang satu sama lainnya mungkin saja saling bertentangan dan berkonflik, akan tetapi pada tingkat tertentu dapat mengkristal dan membentuk aspek-aspek kebudayaan yang dimiliki bersama sebagai budaya bersama dari berbagai elemen budaya berbeda tersebut. Dalam pengertian ini ruang publik dapat dipandang sebagai ruang kontradiktif yang di dalamnya, di satu pihak, berbagai kelompok budaya saling bersaing dan berkonflik satu sama lainnya untuk mendapatkan ruang bagi eksistensi dan pengakuan dirinya atau mengkomunikasikan kepentingan dan aspirasi mereka; akan tetapi, di pihak lain, di dalam ruang yang sama dapat terbentuk budaya bersama dari kelompok-kelompok yang berbeda tersebut. Banyak kepentingan yang saling bersilangan di dalam ruang publik, maka ruang publik bukanlah representasi dari sebuah kebudayaan tunggal, melainkan sebuah ruang multidimensi tempat bertemu dan bersilangannya berbagai kepentingan kultural tersebut yang sangat ditentukan oleh struktur sosio-ekonomi dari sebuah masyarakat. Di dalam masyarakat yang dibentuk oleh semangat industrialisasi (atau posindustrialisasi), ruang publik bukanlah representasi dari masyarakat tersebut, melainkan perangkat representasi yang terbatas darinya yang merepresentasikan kurang lebih apa yang disebut eksistensi sebuah masyarakat.

commit to user 49


digilib.uns.ac.id

Dengan perkataan lain, ada kecenderungan sebuah budaya untuk mendominasi bahkan memonopoli ruang publik dalam wujud representasi dan tindakan, sehingga kebudayaan yang sesungguhnya bagian kecil dari realitas dianggap merepresentasikan keseluruhan realitas. Oleh sebab itu, berbagai kelompok kepentingan yang ada di dalam ruang publik tidak hanya sekadar berkepentingan terhadap ruang publik dalam rangka mengomunikasikan kepentingannya mendapatkan pengakuannya, melainkan berada dalam relasi saling memengaruhi satu sama lainnya secara kompleks melalui model yang dikatakan Gramsci sebagai pertarungan hegemoni, yaitu dominasi lewat keunggulan kultural. Ketika di dalam sebuah masyarakat ide ekonomi atau komoditi menguasai kesadaran dan pikiran masyarakatnya, maka paradigma ekonomi atau paradigma komoditi cenderung menjadi model berbagai aspek dunia kehidupan lainnya (Piliang, 2006: 253-255).

2.3.3.5. Ideologi Publik (Public Ideology) Dominannya paradigma ekonomi (kapitalistik) di dalam ruang publik sebuah masyarakat akan menggiring pada semacam komodifikasi ruang publik yang kemudian diikuti oleh imagologi ruang publik, yaitu direduksinya eksistensi budaya ke dalam wujud ³citra´. Pengerutan makna eksistensi di dalam ruang publik ke dalam wujud ³citra´ menggiring pada semacam pendangkalan ruang publik, yang di dalamnya tidak saja segala hal dijadikan komoditi, akan tetapi segala yang remeh-temeh (banal) dijadikan sebagai bagian dari budaya publik, sehingga menggiring ke arah semacam banalisasi ruang publik.

commit to user 50


digilib.uns.ac.id

Bila ruang publik dimonopoli²baik bentuk, representasi, maupun pemaknaan di dalamnya²oleh sebuah kelompok kultural (misalnya budaya ekonomi atau budaya totalitarianisme), maka di dalam ruang publik berpotensi berlangsungnya apa yang disebut Pierre Bourdieu sebagai kekerasan simbol. Sebagaimana dipahami oleh Bourdieu, kekerasan simbol adalah sebuah bentuk kekerasan yang halus dan tak tampak, yang menyembunyikan di baliknya pemaksaan dominasi, termasuk dominasi bahasa, tanda, dan pemaknaan. Dalam konteks ruang publik, kekerasan simbol bukanlah sekadar bentuk dominasi melalui media komunikasi; ia adalah penggunaan dominasi di dalam ruang publik melalui media komunikasi sedemikian rupa, sehingga dominasi tersebut diakui secara salah dan meskipun demikian diakui sebagai legitimate. Distorsi ideologis di dalam ruang publik lewat mekanisme kekerasan simbol semacam ini meminimalisasi otoritas publik. Distorsi ruang publik lewat mekanisme kekerasan simbol, melukiskan sebuah mekanisme yang di dalamnya relasi komunikasi dimanipulasi oleh relasi kekuasaan sedemikian rupa, sehingga terjadi berbagai penyimpangan dari dunia realitas yang sesungguhnya. Ruang publik justru dimanipulasi oleh sebuah sistem kekuasaan untuk melanggengkan posisi dominannya dengan cara mendominasi (mendistorsi) media komunikasi, bahasa, tanda, serta interpretasi terhadapnya. Ketika publik menerima sebuah simbol (konsep, gagasan, ide, kepercayaan, prinsip) yang telah terdistorsi itu dan memberikan pengakuan atasnya, ini berarti bahwa sebuah sistem kekuasaan berhasil melakukan kekerasan simbol dengan cara yang halus. Bentuk pemaksaan simbolik yang dibungkus dengan cara yang

commit to user 51


digilib.uns.ac.id

sangat halus ini, menjadikan publik tidak sadar bahwa telah berlangsung pemaksaan dan menerimanya sebagai sesuatu yang diterima kebenarannya. Bila ruang publik dinilai berdasarkan kapasitas dan kualitasnya, dalam menampung dan memberi tempat berbagai kelompok dan kepentingan, ruang publik secara real saat ini dalam kondisi minimalis, tidak selalu ideal seperti yang diharapkan publiknya. Di dalam kondisi minimalis berlangsung semacam penjajahan pengalaman oleh citra, sehingga minimalisme tidak hanya sebuah respons defensif terhadap bahaya, akan tetapi muncul dari transformasi sosial yang lebih fundamental: pengambilalihan dunia objek oleh dunia citra, yang menjadikan semakin sulit membedakan antara realitas dan fantasi. Perkembangan dunia citra yang dibantu oleh perkembangan teknologi informasi mutakhir tidak hanya memonopoli representasi realitas, tetapi mengaburkan batas antara realitas dan ilusi. Di dalam kondisi minimalis, diri tidak lagi mengendalikan mode kehidupannya, tetapi dikendalikan oleh agen-agen luar yang mengekspolitasi berbagai bentuk kebutuhan, aspirasi, gaya, prestise, dan gaya hidupnya. Diri minimalis tak lebih dari sebuah refleksi dari citra bentukan lingkungannya (Piliang, 2006: 255-258). Minimalisme ruang publik dalam konteks masyarakat Indonesia dapat dijelaskan melalui berbagai fenomena minimalisme sebagai berikut: 1. Pendangkalan ruang publik Ruang publik yang di dalamnya dominan diutamakan, dipuja dan dirayakan adalah segala sesuatu yang mempunyai nilai-nilai popularitas, akan tetapi minim sensibilitas estetis, selera, rasa, dan etis. Minimalisme ruang publik,

commit to user 52


digilib.uns.ac.id

dalam hal ini, adalah ketika ruang tersebut dipenuhi oleh segala bentuk kedangkalan dan permukaan tersebut. 2. Komodifikasi ruang publik Didominasinya ruang publik oleh kaum borjuis-kapitalis yang menanamkan pengaruhnya²atau mendiseminasi paradigmanya²tidak saja pada sektor ekonomi, akan tetapi pada sektor-sektor kehidupan lainnya yang berkepentingan terhadap ruang publik. 3. Banalitas ruang publik Marjinalisasi dan minimalisasi berbagai hal yang esensial, dalam rangka memaksimalkan berbagai hal yang tak esensial, semata dalam rangka mengikuti mekanisme hasrat kapitalisme²minimalisme yang esensial, maksimalisme yang tak esensial. 4. Virtualitas ruang publik Minimalisme ruang publik terbentuk ketika²lewat kemampuan teknologi digital dan virtual dalam memanipulasi dan merekayasa citra realitas² ruang publik didominasi oleh berbagai bentuk kepalsuan, kesemuan, dan distorsi realitas. 5. Transparansi ruang publik Minimalisme ruang publik terjadi ketika ruang tersebut didominasi oleh elemen-elemen private space yang sebelumnya dianggap rahasia, yang kini berbagai rahasia itu (misalnya foto pribadi artis) kini dapat direkam, dimodifikasi, direkayasa, dan disebarluaskan ke dalam berbagai jaringan global (seperti internet) sebagai pengetahuan publik. Teknologi informasi

commit to user 53


digilib.uns.ac.id

digital telah menggiring ke arah transparasi ruang publik secara global, yaitu terpampangnya berbagai rahasia pribadi secara global dalam jumlah banyak, jangkauan luas, dan waktu yang cepat. 6. Imoralitas ruang publik Imoralitas ruang publik terbentuk ketika di dalamnya figur-figur publik bukanlah orang-orang yang menjaga fondasi moralitas, akan tetapi, sebaliknya, yang melakukan berbagai bentuk pemutarbalikan dan permainan moral. Figur-figur publik ini mendefinisikan sendiri ukuran-ukuran moral dan etis berdasarkan selera dan kepentingannya sendiri. Imoralitas ruang publik menyebabkan ukuran moral/ amoral, pantas/ tak pantas, benar/ salah menjadi relatif, sesuai dengan kepentingan yang ada di baliknya. Imoralitas ruang publik adalah proses ke arah minimalisme moral, yaitu direduksinya makna moralitas itu sendiri kedalam bentuknya yang paling rendah. 7. Mitologisasi dan Mistifikasi ruang publik Ruang publik yang didominasi oleh berbagai mitos dan mistik, dengan meminggirkan dunia realitas yang sesungguhnya. Berbagai bentuk mitos yang hidup di dalam ruang publik (politik, ekonomi, budaya, media) telah menggiring pikiran dan kesadaran masyarakat ke arah berbagai ilusi tentang figur atau keadaan yang sesungguhnya telah berlalu atau bahkan tidak pernah ada sama sekali (Piliang, 2006: 258-263).

commit to user 54


digilib.uns.ac.id

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Metodologi Penelitian 3.1.1. Bentuk dan Strategi Penelitian Berdasarkan masalah yang diajukan dalam penelitian ini, yang menekankan pada masalah proses dan makna persepsi, maka bentuk penelitian yang dirasa tepat adalah penelitian kualitatif deskriptif. Bentuk penelitian tersebut akan mampu menangkap berbagai informasi kualitatif dengan deskripsi yang penuh nuansa yang lebih berharga dari pada sekedar pernyataan jumlah ataupun frekuensi dalam bentuk angka. Dalam penelitian ini mengingat permasalahan yang dikaji bukanlah wilayah dan sumber data yang dapat digeneralisasikan, fenomena statistik, persoalan jumlah, atau angka-angka matematik, melainkan sebuah fenomena sosial dengan obyek sebuah perusahaan dan kelompok masyarakat yang memiliki latar belakang multi aspek; baik historis, psikologis maupun sosiologis; yang merupakan paradigma kualitatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah metodologi kualitatif. Berdasar tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, yaitu lebih menekankan pada upaya mengungkap makna atau nilai dari sebuah fenomena yang kompleks dalam sebuah pemaparan, maka ditekankan pada jenis penelitian kualitatif deskriptif.

commit to user 55


digilib.uns.ac.id

Tujuan utama memakai metodologi kualitatif adalah menangkap proses untuk menemukan makna. Apa yang dicari peneliti kualitatif dalam kegiatan risetnya adalah bagaimana melakukan penelitiannya dan bagaimana menafsirkan hasil penelitiannya; yang kesemuanya tergantung pada kajian teoritik atau pendekatan yang digunakannya (Bodgan & Taylor, 1993: 44-45).

3.1.2. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di dalam lingkup event/ kegiatan dan komunitas Djarum Black di beberapa kota besar Indonesia (Solo, Yogyakarta, Surabaya, dan Jakarta).

3.1.3. Sumber Data Data atau informasi yang penting untuk dikumpulkan dan dikaji dalam penelitian ini berupa data kualitatif. Informasi tersebut digali dari beragam sumber data dan jenis sumber data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: x

Informan

: Individu/ komunitas yang terlibat dalam event Djarum Black.

x

Lokasi peristiwa : Event kegiatan Djarum Black.

x

Arsip/ dokumen : Visual branding, Showreel iklan Djarum Black, Reportase Black In News dan ulasan-ulasan media massa.

commit to user 56


digilib.uns.ac.id

3.1.4. Teknik Pengumpulan Data Sesuai dengan bentuk penelitian kualitatif dan jenis sumber data yang akan digunakan, maka teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi : x

Wawancara mendalam (In-depth interviewing) Teknik wawancara ini dilakukan dengan struktur yang tidak ketat dan tidak berkesan formal, agar informasi yang dikumpulkan memiliki kedalaman yang cukup, kelonggaran cara ini akan mampu mengorek kejujuran informan untuk memberikan informasi yang sebenarnya.

x

Pengamatan langsung (Direct Observation) Pengamatan langsung ini akan dilakukan secara langsung untuk mengamati secara kualitatif berbagai kegiatan dan peristiwa yang terjadi dalam event kegiatan Djarum Black.

x

Content Analysis Teknik ini akan dilakukan untuk mengumpulkan data yang bersumber dari berbagai arsip dan dokumen, baik berupa foto, tulisan, reportase digital dan sebagainya.

commit to user 57


digilib.uns.ac.id

3.1.5. Teknik Cuplikan Karena penelitian ini merupakan penelitian kualitatif, maka teknik cuplikan yang akan digunakan bukanlah cuplikan statistik atau probability sampling seperti yang dilakukan dalam penelitian kuantitatif, tetapi lebih bersifat selektif, dimana peneliti menggunakan berbagai pertimbangan berdasarkan konsep teoritis yang digunakan, keingintahuan pribadi, karakteristik empiris, dan lain-lain pertimbangan yaitu jenis purposive sampling (memilih sampel yang dipandang paling mengetahui permasalahan). Cuplikan yang digunakan juga bersifat snowball sampling yaitu mengembangkan informan berdasarkan informasi informan sebelumnya.

3.1.6. Validitas Data Guna menjamin validitas data yang akan diperoleh dalam penelitian ini, maka peningkatan validitas data yaitu dilakukan dengan cara yang disebut triangulasi data (Patton, 1980), mengumpulkan data yang sama dari sumber yang berbeda. Dengan demikian data yang satu akan dikontrol, di cross-check dan dikomparasi oleh data yang sama dari sumber yang berbeda.

3.1.7. Teknik Analisis Penelitian ini menggunakan strategi studi kasus tunggal, sehingga semua datadata yang diperoleh dari tempat/ lokasi, teknik yang cocok dengan penelitian ini dengan menggunakan model analisis interaktif (Miles & Huberman, 1984). Dalam model ini, tiga komponen analisis, yaitu reduksi data, penyajian data (data display) commit to user 58


digilib.uns.ac.id

dan penarikan kesimpulan atau verifikasinya. Aktivitasnya dilakukan dalam bentuk interaktif, bahkan telah dilakukan pada saat proses pengumpulan data berlangsung. Kemudian peneliti bergerak di antara tiga komponen analisis, yaitu reduksi data, sajian data dan penarikan kesimpulan/ verifikasi, sesudah pengumpulan data, dengan menggunakan waktu yang tersisa dalam penelitian ini. Untuk lebih jelasnya, proses analisis data dengan model interaktif ini, dapat dilihat pada gambar skema sebagai berikut :

Bagan 2. Model Analisis dalam Penelitian

3.1.8. Model Analisis Penelitian ini menekankan pada analisis induktif. Bukan analisis deduktif. Data yang dikumpulkan bukan untuk mendukung atau menolak hipotesis, karena dalam penelitian ini sebelum pengambilan data memang tidak menggunakan

commit to user 59


digilib.uns.ac.id

hipotesis, tetapi abstraksi disusun sebagai kekhususan yang telah terkumpul lewat berbagai proses validitas data. Model analisis ini terutama diterapkan dalam siklus analisis.

3.2. Strategi Pendekatan 3.2.1. Interaksionisme Simbolik Interaksionisme simbolik adalah salah satu model penelitian budaya yang berusaha mengungkap realitas perilaku manusia. Falsafah dasar interaksionisme simbolik adalah fenomenologi. Namun, dibanding penelitian naturalistik dan etnografi yang juga memanfaatkan fenomenologi, interaksionisme simbolik memiliki paradigma penelitian tersendiri. Model penelitian ini pun mulai bergeser dari awalnya, jika semula lebih mendasarkan pada interaksi kultural antar personal, sekarang telah berhubungan dengan aspek masyarakat dan atau kelompok. Karena itu awalnya lebih banyak dimanfaatkan oleh penelitian sosial, namun dalam perkembangan selanjutnya dipakai dalam penelitian budaya. Perspektif interaksionisme simbolik berusaha memahami budaya lewat perilaku manusia yang terpantul dalam komunikasi. Interaksionisme simbolik lebih menekankan pada makna interaksi budaya sebuah komunitas. Makna esensial akan tercermin melalui komunikasi budaya antar komunitas. Pada saat berkomunikasi jelas banyak menampilkan simbol yang bermakna, karenanya tugas peneliti menemukan makna tersebut.

commit to user 60


digilib.uns.ac.id

Interaksionisme simbolik pada intinya menjelaskan tentang kerangka referensi untuk memahami bagaimana manusia, bersama dengan orang lain, menciptakan dunia simbolik dan bagaimana cara dunia membentuk perilaku manusia (Ralph Larossa dan Donald C. Reitzes. 1993 dalam West-Turner, 2008: 96). Interaksionisme simbolik ada karena ide-ide dasar dalam membentuk makna yang berasal dari pikiran manusia (Mind) mengenai diri (Self), dan hubungannya di tengah interaksi sosial, dan tujuan bertujuan akhir untuk memediasi, serta menginterpretasi makna di tengah masyarakat (Society) di mana individu tersebut menetap (Douglas. 1970 dalam Ardianto, 2007: 136), Makna itu berasal dari interaksi, dan tidak ada cara lain untuk membentuk makna, selain dengan membangun hubungan dengan individu lain melalui interaksi. Definisi singkat dari ke tiga ide dasar dari interaksionisme simbolik, antara lain: (1) Pikiran (Mind) adalah kemampuan untuk menggunakan simbol yang mempunyai makna sosial yang sama, dimana tiap individu harus mengembangkan pikiran mereka melalui interaksi dengan individu lain, (2) Diri (Self) adalah kemampuan untuk merefleksikan diri tiap individu dari penilaian sudut pandang atau pendapat orang lain, dan teori interaksionisme simbolis adalah salah satu cabang dalam teori sosiologi yang mengemukakan tentang diri sendiri (them-self) dan dunia luarnya, dan (3) Masyarakat (Society) adalah jejaring hubungan sosial yang diciptakan, dibangun, dan dikonstruksikan oleh tiap individu ditengah masyarakat, dan tiap individu tersebut terlibat dalam perilaku yang mereka pilih secara aktif dan

commit to user 61


digilib.uns.ac.id

sukarela, yang pada akhirnya mengantarkan manusia dalam proses pengambilan peran di tengah masyarakatnya (Herbert Mead. 1934 dalam West-Turner, 2008: 96).

3.2.2. Tema Interaksionisme Simbolik Tiga tema konsep Mead yang mendasari interaksionisme simbolik antara lain: 1) Pentingnya makna bagi perilaku manusia, 2) Pentingnya konsep mengenai diri, 3) Hubungan antara individu dengan masyarakat.

1. Makna bagi perilaku manusia Tema pertama pada interaksionisme simbolik berfokus pada pentingnya membentuk makna bagi perilaku manusia, dimana dalam teori interaksionisme simbolik tidak bisa dilepaskan dari proses komunikasi, karena awalnya makna itu tidak ada artinya, sampai pada akhirnya di konstruksi secara interpretif oleh individu melalui proses interaksi, untuk menciptakan makna yang dapat disepakati secara bersama. Hal ini sesuai dengan tiga asumsi (Herbert Blumer. 1969 dalam WestTurner, 2008: 99), sebagai berikut: x Manusia bertindak terhadap manusia lainnya berdasarkan makna yang diberikan orang lain kepada mereka, x Makna diciptakan dalam interaksi antar manusia, x Makna dimodifikasi melalui proses interpretif.

commit to user 62


digilib.uns.ac.id

2. Konsep mengenai diri 7HPDNHGXDSDGDLQWHUDNVLVLPEROLNEHUIRNXVSDGDSHQWLQJQ\D´.RQVHSGLUL´ DWDX ´6HOI-&RQFHSW´ 'LPDQD SDGD WHPD LQWHUDNVLonisme simbolik ini menekankan pada pengembangan konsep diri melalui individu tersebut secara aktif, didasarkan pada interaksi sosial dengan orang lainnya. Tema ini memiliki dua asumsi tambahan (Ralph Larossa dan Donald C. Reitzes. 1993 dalam West-Turner, 2008: 101), antara lain: x Individu-individu mengembangkan konsep diri melalui interaksi dengan orang lain, x Konsep diri membentuk motif yang penting untuk perilaku.

3. Hubungan antara individu dengan masyarakat Tema terakhir pada interaksi simbolik berkaitan dengan hubungan antara kebebasan individu dan masyarakat, dimana asumsi ini mengakui bahwa normanorma sosial membatasi perilaku tiap individunya, tapi pada akhirnya tiap individulah yang menentukan pilihan yang ada dalam sosial kemasyarakatannya. Fokus dari tema ini adalah untuk menjelaskan mengenai keteraturan dan perubahan dalam proses sosial. Asumsi-asumsi yang berkaitan dengan tema ini adalah: x Orang dan kelompok masyarakat dipengaruhi oleh proses budaya dan sosial, x Struktur sosial dihasilkan melalui interaksi sosial.

commit to user 63


digilib.uns.ac.id

Menurut pandangan model interaksionisme simbolik ini, perilaku komunitas akan berusaha menegakkan aturan-aturan, hukum, dan norma yang berlaku bagi komunitas sendiri. Jadi bukan sebaliknya, interaksi antar komunitas dibingkai oleh aturan-aturan mati, melainkan melalui interaksionisme simbolik akan muncul aturanaturan yang disepakati secara kolektif. Makna budaya akan tergantung proses interaksi pelaku. Makna biasanya muncul dalam satuan interaksi yang kompleks, dan terkadang juga dalam interaksi kecil antar individu. Dengan demikian, model interaksionisme simbolik akan menganalisis berbagai hal tentang simbol yang terdapat dalam interaksi pelaku. Mungkin sekali pelaku budaya menggunakan simbol-simbol yang unik atau spesial yang hanya dapat dipahami ketika mereka saling berinteraksi.

commit to user 64


digilib.uns.ac.id

BAB IV %/$&.3(0%(178.³1(:&20081,7<´

4.1. Djarum Black 4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum Sejarah kelompok Djarum dimulai oleh Oei Wie Gwan, yang bermigrasi dari China daratan ke Indonesia pada akhir 1920. Tahun 1951, Oei mengambil alih NV Murup yang didirikan oleh H.M. Shirod. NV Murup adalah perusahaan rokok yang memproduksi merek-merek kecil yang masih eksis di daerah Kudus. Produk pertamanya DGDODK ³'MDUXP *UDPRSKRQ´. Secara harafiah Gramophon diartikan sebagai jarum/ sebatang jarum pada alat pemutar piringan hitam, yang berfungsi sebagai sensor magnetik untuk membaca lagu, biasanya diletakkan di permukaan piringan hitam. Gambar ³jarum´ menjadi simbol utama terakhir perusahaan itu dan berlanjut hingga sekarang ini. Pertumbuhan perusahaan mulai meningkat sejak dipegang oleh Oei Wie Gwan, ia mengubah nama perusahaan PHQMDGL³'MDUXP´GDQPXODLPHQJHPEDQJNDQ produksi rokok kretek. Pada awalnya perusahaan ini hanya mengandalkan 70 alat pelinting rokok manual, dan mulai memasarkan merek pertamaQ\D \DLWX ³'MDUXP´ pada tahun 1950-an. Sejak saat itulah Djarum dapat membuktikan bahwa hasil ³racikan bumbu´ rokoknya mampu diterima oleh konsumen dengan cepat, dan

commit to user 65


digilib.uns.ac.id

perusahaan ini mulai menambah karyawan dan peralatan baru, setelah itu Djarum juga meluncurkan merek kedua yang dikenal dengan nama rokok ³.RWDN$GMDLE´ Perusahaan Djarum hampir mengalami kebangkrutan akibat peristiwa kebakaran besar pada tahun 1963 yang meluluhlantakkan hampir seluruh bangunan pabrik. Djarum mencoba untuk membangun kembali, dengan cara melakukan modernisasi peralatan dan meningkatkan mutu produksinya. Djarum akhirnya melanjutkan dengan mengeluarkan produk khususnya menambah campuran pada rokok kretek sebagai produk barunya. Di awal tahun 1970-an Djarum mulai melakukan modernisasi manajemen agar lebih baik dengan mulai merekrut staf manajemen profesional. Djarum bahkan menyewa tenaga ahli dari luar negeri dengan tujuan untuk melatih meningkatkan kemampuan personilnya serta mengadopsi teknik pemasaran modern. Pada tahun 1970, Djarum mulai mendirikan unit riset dan pengembangan sebagai pusat penelitian dan eksperimentasi untuk menghasilkan resep baru pada racikan rokok kretek. Pada saat yang sama juga mulai mengadaptasikan mesin-mesin yang

sebelumnya

dipakai

untuk

memproduksi

rokok

putih,

selanjutnya

dialihfungsikan untuk memproduksi rokok kretek. Tahun 1976, Djarum sukses dengan meluncurkan produk dari mesin SHUWDPDQ\D \DLWX ³'MDUXP )LOWHU´, bahkan Djarum menjadi korporat pertama di Indonesia yang berpotensi memasarkan produknya secara internasional; tidak hanya kepada konsumen dari masyarakat ekspatriat yang ada di Indonesia, tetapi juga pasar konsumen lain yang mau menerima cita rasa yang tersaji dalam rokok kretek tersebut. commit to user 66


digilib.uns.ac.id

Pada tahun 1980-an, pasar konsumen domestik telah mengalami pergeseran yang dramatis, dimana sebelumnya penjualan tembakau telah dikuasai oleh rokok putih yang bergeser ke rokok kretek. Pergeseran itu adalah bagian dari strategi kebijakan proteksi yang dilakukan oleh pemerintah untuk melindungi produk rokok dalam negeri. Faktor lain yang menyebabkan rokok kretek menjadi populer adalah kandungan nikotin yang tinggi dan bercita rasa khas, yang mana dapat dikatakan bahwa nikotin sebagai cita rasa khas rokok kretek memiliki dua kali kandungan lebih tinggi daripada nikotin yang ada pada rokok putih standar. Pada tahun 1980-an, ketika pasar domestik didukung sejumlah besar produsen kecil rokok kretek, yang saat itu dipegang sepenuhnya oleh kelompok dominan, maka Djarum menduduki posisi terbaik di antara tiga kelompok besar produsen rokok kretek di negeri ini. Hal ini tidak terlepas dari hasil kesuksesan salah satu produknya \DLWX³'MDUXP6XSHU´\DQJGLOXQFXUNDQSDGDWDKXQHingga pada akhir dekade itu, produk ini telah menjadi salah satu merek dengan hasil penjualan tertinggi di dalam negeri. Munculnya Djarum menjadi satu-satunya pemimpin terdepan dalam persaingannya menghadapi produsen rokok lainnya yaitu Sampoerna, Gudang Garam, dan Bentoel. Untuk melanjutkan mencari peluang baru bagi produk-produk Djarum Oei Wie Gwan melibatkan kedua anaknya yaitu Budi dan Bambang Hartono. Pada tahun 1984 Djarum pernah PHQJHPEDQJNDQ VXDWX SURGXN URNRN EDUX \DLWX ³&LJDULOORV´ Djarum juga mulai meninggalkan proses produksi secara manual dan menggantinya dengan menggunakan mesin-mesin baru. Di tahun 1988 Djarum meluncurkan merek commit to user 67


digilib.uns.ac.id

baru yang OHELK HNVNOXVLI \DLWX ³'MDUXP 6SHFLDO´ yang diproduksi dengan mesin barunya, yang menampilkan rasa yang lebih ringan dan komposisi tar lebih rendah; biasanya ciri khas rokok kretek mengandung tar empat kali lebih tinggi dari rokok tembakau biasa. Ketika merek produk tersebut ditargetkan untuk menembus pasar ekspor utama, Djarum juga meluncurkan merek baru lain pada tahun 1989 yaitu ³)LODVWD´\DQJGLSURGXNVLGHQJDQFDUDNRPELQDVL\DLWX secara melinting manual dan menggunakan mesin untuk pengemasannya. Merek baru selalu dimunculkan terutama untuk memenuhi tuntutan konsumen dan memberi kepercayaan kepada para karyawan perusahaan agar meningkatkan kinerja produksi dalam menggunakan mesin baru. Pada akhir dekade itu, untuk pertama kalinya tingkat penjualan rokok kretek melebihi rokok putih. Tahun 1990-an, sudah tercatat lebih dari 90% dari seluruh penjualan rokok di Indonesia adalah dikuasai oleh rokok kretek, dan menjadi bagian terbesar dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Di akhir abad 20, korporat menjadi lebih maju setelah kepemimpinan Djarum dikelola oleh Budi dan Bambang Hartono, justru dimana saat itu sedang terjadi krisis ekonomi yang melanda Indonesia, menyapu seluruh perekonomian Asia, dan merobohkan sejumlah besar sumber hasil kekayaan Indonesia. Hartono bersaudara mengelola

korporasi Djarum dalam kondisi krisis ekonomi

yang sangat

memprihatinkan, sebagian arus kas harus terjaga kestabilannya karena bagian terkuat adalah hasil dari penjualan produk rokok.

commit to user 68


digilib.uns.ac.id

Dalam kondisi arus kas yang sudah mulai stabil ditambah dengan peningkatan sistem manajemen korporasi, pada tahun 1998 Djarum mulai mengadakan diversifikasi korporasi; Djarum dengan bendera Alaerka Investment menggandeng Farallon Capital untuk membeli saham Bank Central Asia (BCA), bank swasta terbesar di Indonesia yang dilelang Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN) seharga Rp. 5,3 triliun. Hartono bersaudara pada saat itu menginvestasikan sebesar USD 539 juta untuk membeli 51% saham BCA, hal ini menjadikan keluarga Hartono mulai masuk dalam dunia SHUEDQNDQ GDQ PHQHPSDWNDQQ\D PHQMDGL ³UDNVDVD´ baru dalam bisnis di Indonesia. Minat Djarum dalam melakukan diversifikasi berlanjut dan tumbuh hingga memasuki awal tahun 2000, karena munculnya himbauan dalam masyarakat Indonesia tentang kesadaran peningkatan kesehatan yang terkait dengan konsumsi rokok, terutama masalah tingginya kadar tar dan kadar nikotin dalam komposisi rokok kretek. Tahun 2002 Djarum berinvestasi ke pasar property, dengan menggunakan bendera PT. Cipta Karya menginvestasikan USD 100 juta untuk pembangunan mega kompleks perbelanjaan World Trade Center Mangga Dua Jakarta. Sukses spekulatif itu mendukung korporat mulai merencanakan pengembangan rancangan kedua di daerah Jakarta Utara. Tahun berikutnya, Djarum menawarkan untuk mendapatkan kontrak pengelolaan dua hotel besar di Indonesia yaitu Hotel Indonesia dan Hotel Wisata, yang berlokasi di pusat keramaian kota Jakarta. Djarum memenangkan kontrak tersebut pada tahun 2004, setelah ada perjanjian dari pihak pemilik hotel dan commit to user 69


digilib.uns.ac.id

Djarum menjanjikan investasi sebesar lebih dari USD 200 juta untuk renovasi kedua hotel tersebut. Djarum juga memiliki investasi di beberapa industri yang sebagian besar di antaranya merupakan produsen rokok berskala kecil dan menengah, seperti PT. Prima Tobacco Harum, PT. Wikatama Indah, dan PT. Filasta. Djarum juga memiliki PT. Bukit Muria Jaya yang memasok kebutuhan kertas untuk kemasan bungkus rokok. Dalam

mendistribusikan

produk

rokoknya,

Djarum

mengembangkan

korporasi transportasi internasional yaitu PT. Djarum Nekajasa dan untuk melayani pasar rokok di Benua Amerika, Djarum juga mendirikan pabrik rokoknya di Brazil. Beberapa sektor industri lain juga mulai dikembangkan antara lain adalah pengolahan kayu dan rotan (PT. Kudus Istana Furniture), industri tekstil dan garmen (PT. Busana Rama), industri plastik (PT. Ardi Jaya Karya), perdagangan optikal (PT. Supra Visi Optic), produsen barang elektronik bermerek Polytron (PT. Hartono Istana Elektronika), dan Bank Haga. Pusat Data Bisnis Indonesia (PDBI) di tahun 2003 mencatat bahwa Djarum memiliki kurang lebih 65 unit usaha yang tersebar di 13 sektor industri. Dari suatu usaha rokok kretek kecil yang berdiri 56 tahun yang lalu, Djarum merencanakan untuk membangun korporasi secara mandiri menjadi salah satu konglomerat abad 21 yang terkuat di Indonesia. Dari sekian banyak korporasi hasil diversifikasi Djarum, produksi rokok tetap memegang posisi utama dengan penghasilan rata-rata 13 triliun per tahun, hingga saat ini Djarum telah memproduksi berbagai merek rokok kretek (sigaret kretek tangan commit to user 70


digilib.uns.ac.id

maupun sigaret kretek mesin) baik yang masih beredar maupun telah dicabut peredarannya karena tidak sukses di pasaran. Produk Djarum antara lain adalah: x

Djarum Super

x

Djarum 76

x

Djarum Coklat

x

Djarum Black

x

Djarum Black Cappucino

x

Djarum Black Tea

x

Djarum Black Slimz

x

Djarum Black Menthol

x

LA Lights

x

L.A Lights Menthol

x

Djarum Super Mezzo

x

Djarum Cigarillos

x

Djarum Special (produk ekspor)

x

Djarum Menthol (produk ekspor)

x

Djarum Original (produk ekspor)

x

Djarum Splash (produk ekspor)

x

Djarum Cherry (produk ekspor)

x

Djarum Vanilla (produk ekspor)

x

Djarum Filter (dicabut dari peredaran) commit to user 71


digilib.uns.ac.id

x

Djarum Classic (dicabut dari peredaran)

x

Filtra (dicabut dari peredaran)

x

Djarum Merdeka (dicabut dari peredaran)

x

The President (dicabut dari peredaran)

x

Inspiro (dicabut dari peredaran)

Pada tahun 2008, Djarum meluncurkan produk rokok inovasinya yaitu Djarum Black Slimz, merupakan rokok kretek kertas hitam pertama di Indonesia dengan diameter batang terkecil pada saat ini yaitu 6,1 mm dan panjang 95 mm. Produk ini dianggap sebagai produk unik dan inovatif yang telah ditunggu selama dua tahun melalui proses yang matang dan teruji yang dilakukan oleh korporat Djarum. Produk ini diciptakan untuk membidik konsumen kaum urban (perkotaan) yang smart dalam memilih gaya hidup. Selain memiliki rasa yang mantap, kadar tar dan nikotinnya lebih rendah dari rokok sejenis, warna hitam kertas rokok yang elegan serta desain packaging yang minimalis merupakan daya tarik dan ciri khas Djarum Black Slimz. Produk ini berkesan modern, maskulin dan elegan bagi perokoknya. Djarum adalah satu-satunya produsen rokok yang mempelopori penggunaan kertas rokok hitam di Indonesia. Hal ini merupakan bukti keseriusan Djarum dalam menggarap industri rokok. Dalam industri rokok saat ini, kategori rokok sigaret kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat dibanding dengan kategori rokok lainnya. Djarum melihat peluang tersebut untuk

commit to user 72


digilib.uns.ac.id

memproduksi Djarum Black Slimz karena ada keyakinan akan mendapatkan pasar di kategori SKM itu.

Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz

Setelah sukses meluncurkan Djarum Black Slimz, rokok dengan kertas hitam berdiameter batang terkecil, pasar rokok di Indonesia bertambah ramai dengan varian baru dari produk Djarum Black yaitu ³Djarum Black Menthol´. Djarum Black Menthol adalah rokok berwarna hitam dengan special power menthol blend yang menawarkan rasa menthol yang lebih mantap dibandingkan merek-merek varian menthol yang beredar di pasaran. Djarum Black Menthol termasuk kategori SKM (Sigaret Kretek Mesin) Lights. Kandungan Tar dan Nikotin dalam 1 batang Djarum

commit to user 73


digilib.uns.ac.id

Black Menthol adalah 25 mg, Nikotin 1,6 mg. Seperti Djarum Black Slimz, Djarum Black Menthol membidik konsumen kaum urban (perkotaan). Menurut survey AC Nielsen menyebutkan bahwa kategori rokok sigaret kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat dibanding dengan kategori rokok lainnya yaitu sebesar 25,2 persen. Sementara market share menthol sendiri sampai dengan tahun 2009 sudah mencapai 5 persen dari total SKM Lights. Melihat persaingan yang sangat ketat di dalam kategori ini, suatu produk tidak mungkin dapat memenangkan persaingan dengan produk lain jika hanya sebuah produk CELDVD¶ 2OHK VHEDE LWX 'MDUXP PHQFLSWDNDQ SURGXN-produk \DQJSHQXK³GLIHUHQVLDVL´

Gambar 2. Produk Djarum Black

commit to user 74


digilib.uns.ac.id

Djarum Black sendiri merupakan salah satu produk PT. Djarum yang sarat dengan keunikan dan inovasi. Dimulai dari Djarum Black Regular, merupakan rokok kretek pertama di Indonesia yang menggunakan kertas rokok berwarna hitam. Disusul dengan Djarum Black Cappuccino dan Djarum Black Tea, rokok kretek dengan aroma cappucino dan rasa teh pertama di Indonesia serta Djarum Black Slimz rokok kretek berwarna hitam dengan diameter terkecil, dan yang terakhir Djarum Black Menthol dengan sensasi special power menthol blend yang mantap. Setiap meluncurkan produk barunya, Djarum selalu melakukan kegiatan promosi agar produk-produknya dikenal oleh konsumen. Hal ini dilakukan untuk membentuk citra produk di mata para konsumen, yang pada akhirnya akan meningkatkan nilai penjualan. Setiap melakukan kegiatan promosi sebuah produk, pasti selalu dibayang-bayangi munculnya produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Oleh sebab itu, bentuk promosi dilakukan dengan konsep atau strategi yang berbeda dengan harapan dapat menyisihkan para pesaing dan produk unggulannya tersebut dapat menguasai pasar (market leader). Dari sekian banyak produk Djarum yang dipasarkan, ada salah satu produk yang kegiatan promosinya memiliki format berbeda dengan produk lainnya; produk tersebut adalah Djarum Black yang membawa konsep unik dan inovatif (termasuk semua varian produk Djarum Black). Djarum Black menggunakan format promosi khusus yang belum pernah dilakukan oleh produsen kompetitornya, format promosi tersebut lebih ditujukan untuk membangun brand (Brand Activation), hal ini lebih esensial daripada hanya sekedar memperkenalkan sebuah produk. commit to user 75


digilib.uns.ac.id

Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino

Gambar 4. Billboard Djarum Black ³7KLQNBlack´

commit to user 76


digilib.uns.ac.id

Gambar 5. Djarum Black Cappuccino ³EUHDNRQELOOERDUG´

Gambar 6. Djarum Black Wallpaper

commit to user 77


digilib.uns.ac.id

Gambar 7. Poster Djarum Black

4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black Dalam setiap kegiatan promosi yang selalu dilakukan oleh korporat adalah membangun strategi promosi untuk mendukung brand awarness suatu produk. Strategi promosi tersebut salah satunya adalah terimplementasi dalam kegiatan periklanan, yang lebih menitik beratkan pada penggunaan media sebagai sarana persuasinya. Jenis media yang sering digunakan dalam kegiatan periklanan adalah media lini atas (TV komersial, billboard, baliho dan lain-lain) dan media lini bawah (poster, flyer, banner dan lain-lain). Selain menggunakan media-media tersebut, dapat pula diadakan kegiatan berupa event sebagai penunjang dalam promosi sebuah produk.

commit to user 78


digilib.uns.ac.id

Gambar 8. Event Djarum Black Auto Black Through

Gambar 9. Event Djarum Black Motodify

commit to user 79


digilib.uns.ac.id

Djarum Black dalam kegiatan promosinya juga memberikan nuansa pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun event. Pada perkembangan terakhir menunjukkan dapat dilihat bahwa promosi Djarum Black dalam bentuk iklan mulai berkurang karena dianggap tidak efektif, Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosi dalam bentuk event, karena berpotensi untuk menyedot audiens lebih banyak dengan harapan brand-nya dapat diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis lainnya yang hanya mengandalkan periklanan sebagai kegiatan promosinya; hal ini hanya akan menimbulkan persepsi masyarakat bahwa yang diiklankan hanya nama produk saja bukan brand dari produk tersebut.

Gambar 10. Djarum Black ³Komunitas 6HSHGD2QWKHO´

commit to user 80


digilib.uns.ac.id

Kompetitor besar Djarum, seperti Sampoerna dan Gudang Garam lebih memfokuskan pada bentuk periklanan daripada bentuk event, dan meskipun dalam beberapa kasus para produsen tersebut juga menyelenggarakan event tetapi masih bernuansa pengiklanan. Sampoerna lebih sering mengadakan event akbar konser musik di kota-kota besar Indonesia dengan menyedot antusias audien yang sangat besar, karena menghadirkan banyak musisi terkenal tanah air dengan event bertajuk ³A-Mild Soundrenaline´. Gudang Garam juga melakukan kegiatan yang hampir serupa, yaitu menggelar event ³Festival Rock Gudang Garam´ yang bertujuan untuk mengambil bibit-bibit musisi rock baru di Indonesia. Event-event ini mulai muncul sekitar tahun 1990-an Djarum juga pernah mengadakan pagelaran akbar dengan nama ³'MDUXP 6XSHU )HVWLYDO 5RFN ,QGRQHVLD´ yang dipromotori oleh Log Zhelebour. Dalam media lain Gudang Garam menyelenggarakan event sport race \DLWX³*XGDQJ Garam 0RWRFURVV´\DQJGLVHOHQJJDUDNDQGLEHEHUDSDNRWDEHVDU,QGRQHVLD. Penyelenggaraan event-event yang dilakukan oleh kompetitor Djarum tersebut memang dipastikan menyedot banyak audien, tetapi proporsi publik yang terlibat secara emosional langsung hanya sedikit dan memiliki motivasi yang berbeda. Hal ini menyebabkan event tersebut kurang memiliki daya pengaruh kepada publik secara komunal, karena posisi publik hanya sebagai penonton (tidak terlibat secara emosional langsung dengan kegiatan). Agar pengaruh secara komunal yang terkait dengan loyalitas publik terhadap brand memiliki daya yang maksimal, maka peserta (publik) harus dilibatkan (secara psikologis). Meskipun demikian masih banyak produsen kecil lainnya yang hanya commit to user 81


digilib.uns.ac.id

mengandalkan promosi dalam bentuk iklan saja tanpa melakukan pendekatan publik melalui event. Bentuk promosi semacam ini lebih cenderung mengenalkan produk kepada masyarakat sebagai publik konsumennya daripada pembangunan citra sebuah brand. Berbeda dengan strategi promosi yang dibangun dengan melibatkan unsurunsur psiko-sosial yang dijadikan target audien atau biasanya disebut dengan program Brand Activation, dimana bentuk promosi ini dapat mencapai brand equity yang diharapkan oleh produsen. Brand merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk, bahwa yang diiklankan bukan produk melainkan brand. Iklan sebagai bagian kegiatan promosi yang dilakukan korporat adalah sarana persuasi kepada publiknya dalam usaha untuk membangun sebuah brand. Promosi cara lama yang membawa korporat mencapai ke puncak kejayaan belum tentu relevan untuk tetap digunakan sekarang ini. Langkah promosi yang top-down menjadi sering kali tidak efektif, karena di jaman yang semakin canggih ini, konsumen menjadi lebih ¶cerdas¶ Konsumen semakin ingin dihargai sebagai manusia, bukan lagi sebagai ´REMHNMXDODQ´dari pemasar, artinya konsumen ingin dianggap sebagai manusia yang memiliki kebiasaan untuk ¶QJXPSXO¶, ¶QJHUXPSL¶, tampil, bermain, yang memiliki µhasrat¶ serta µkegelisahan¶ lainnya. Hal tersebut membawa dampak imperatif bagi pemasar mengenai perlunya pendekatan dalam strategi pemasaran yang baru.

commit to user 82


digilib.uns.ac.id

Gambar 11. Komunitas dalam event Djarum Black Motodify

Pada saat konsumen ingin dianggap sebagai individu yang utuh, maka pemasar harus lebih humanistis dalam praktek pemasarannya. Sistem yang diperlukan adalah strategi pemasaran yang lebih terbuka dimana pemasar melakukan engagement dengan konsumen secara horizontal, eksperiensial, komunal, dan juga mempergunakan platform teknologi seperti internet dan seluler agar tercipta suatu keadaan pasar yang selalu connected, catalyzed, dan civilized. Itulah yang disebut sebagai prinsip New Wave Marketing. Promosi yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan utamanya, yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar (Brand Activation), akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand ke benak publik (mempengaruhi psikologis publik

commit to user 83


digilib.uns.ac.id

secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brand-nya.

Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify \ 4.1.3. Karakteristik Brand Djarum Black Djarum Black menggunakan karakteristik bentuk promosi yang unik sesuai dengan karakter produknya yaitu unik dan inovatif. Untuk menciptakan brand yang berbeda memang diawali dengan karakter yang berbeda pula atau dalam istilah marketing adalah Uniqe Selling Proposition (USP). USP adalah mengidentifikasi keunikan dari karakter produk sebagai nilai jual sebelum produk tersebut ditempatkan/ disejajarkan dengan produk lain, apabila keunikan nilai jual sudah diidentifikasi sebagai karakter sebuah produk maka selanjutnya adalah penetapan

commit to user 84


digilib.uns.ac.id

posisi (positioning). Hal ini sebagai upaya strategis korporat dalam menetapkan sebuah strategi brand, dimana sebuah brand akhirnya dapat memiliki ekuitas yang tinggi. Kemajuan

teknologi

informasi

memudahkan

produk

diakses

oleh

konsumennya, yang pada akhirnya konsumen lebih banyak menghadapi pilihan produk. Akibatnya konsumen mampu mengakumulasi informasi untuk menentukan pilihan produk yang dianggap memiliki nilai tambah (value added). Brand yang kuat akan menjanjikan konsumen mendapatkan nilai lebih tinggi, tentunya hal ini akan menjadi bahan perbandingan bagi konsumen dalam memilih brand tertentu. Secara teoritis, loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity karena merupakan ukuran keterikatan seorang pelanggan terhadap sebuah brand (Simamora, 2001: 112). Brand Djarum Black tidak hanya sekedar identitas suatu produk rokok saja, tidak hanya sebagai ikon pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu; brand Djarum Black memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip Djarum Black, tapi mereka tidak mampu menawarkan janji emosional yang sama. Pasar telah dibanjiri berbagai jenis produk yang memiliki kesamaan fitur (paritas) serta diproduksi massal, akibatnya konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan sehingga secara tidak langsung mendidik konsumen lebih cerdas dan selektif dalam memilih produk. Dalam kondisi seperti itu, Djarum memiliki kecerdasan untuk memelihara,

melindungi,

dan

meningkatkan

kekuatan

mereknya.

Djarum

memberikan wadah bagi konsumennya terutama masyarakat urban yang memiliki commit to user 85


digilib.uns.ac.id

harapan psikologis yang dapat dikelola oleh korporat agar dapat mendukung terbentuknya brand equity BLACK. Brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek (fetisisme) yang mampu memberikan ³nilai´ kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai total produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Artinya, bila brand equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya (Simamora, 2001: 66). Pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi korporat dalam jangka panjang (Dewi, 2005: 18). Djarum Black memiliki Point of Difference (POD) salah satunya yang menonjol adalah dari sisi kemasan dan ukuran. Berbeda dengan produk lain yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, contoh A-Mild ditiru grafis, warna dan tipografinya serta logo yang dibuat hampir mirip logo A-Mild oleh Adobijang (produsen yang menargetkan konsumen low level). Sampai saat ini produk BLACK belum pernah ditemukan produsen pesaing yang menirunya, apalagi produsen dengan target low level. Sebuah brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan oleh penirunya. Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tidak akan didapatkan oleh produk-produk lainnya. BLACK memiliki brand equity yang mapan (established/ settled), karena usaha dalam mempertahankannya dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif commit to user 86


digilib.uns.ac.id

sebagai bentuk strategi yang berbeda (diferensiasi). Keunikan dan inovasi BLACK tidak berhenti pada tampilan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung ³VHEXDK harapan´ dan aktualisasi diri dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga dikategorisasikan sebagai Corporate Social Marketing (CSM). Hal ini dilakukan oleh Djarum agar brand Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih daripada sekadar sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan memberikan kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black. Pendekatan pemasaran yang dilakukan Djarum Black juga menjadikan mereka sebagai pemenang New Wave Marketing Award dari MarkPlus Inc. New Wave Marketing Award diperoleh Djarum Black dari MarkPlus Inc. atas keberhasilannya mengintegrasikan kampanye pemasaran online maupun offline berbasis komunitas, sehingga brand Djarum Black menancap kuat pada benak target marketnya. Award ini diberikan pada di sela-sela acara MarkPlus Dinner Seminar yang diselenggarakan pada 31 Juli 2008 di hotel Four Seasons Jakarta. Kunci keberhasilan Djarum Black ada pada sistem transformasi dari vertical menjadi horizontal. Pada awalnya Djarum Black mengambil pendekatan vertikal, yakni melalui mass communication dan kreativitas pada iklannya, selanjutnya Djarum Black bertransformasi ke pendekatan horizontal, yakni komunitas. Hal inilah yang menjadikan Djarum Black sebagai pemasar yang mengusung prinsip New Wave Marketing, dimana terjadi pergeseran yang mendasar, integrasi antara online dan offline serta low budget high impact. Pendekatan marketing yang bersifat vertikal, commit to user 87


digilib.uns.ac.id

top-down, dan one-to-many (Legacy) akan digantikan oleh pendekatan yang bersifat horizontal, bottom-up dan peer-to-peer, serta many-to-many (New Wave) (Hermawan Kartajaya, 2009).

Gambar 13. Djarum Black memenangkan New Wave Marketing Award

Perjalanan brand Djarum Black dimulai pada tahun 2001. Menurut Raymond Portier, Brand Manager Djarum Black, membangun brand ini memang butuh waktu, dan tidak ada yang instant. Pada saat itu, iklan Djarum Black memang diterima dengan baik oleh masyarakat, namun tidak demikian untuk produknya. Sejak awal, Djarum Black mengusung positioning ³XQLN dan LQRYDWLI´, dan ini tercermin pada iklan-iklan mereka. Kemudian sejak tahun 2004, Djarum meluncurkan produk baru

commit to user 88


digilib.uns.ac.id

yakni Djarum Black Cappuccino, yang mengadopsi pendekatan marketing yang berbeda, dan nyatanya penerimaan masyarakat juga cukup bagus. Djarum Black memanfaatkan kekuatan komunitas untuk aktivitas pemasaran mereka. Djarum Black meluncurkan program Auto Black Through, yang mengedepankan forum dan kegiatan bagi target market mereka. Salah satu kegiatan andalannya adalah kontes modifikasi otomotif yang telah memperoleh akreditasi dari National Custom Car Association (NCCA) yang berbasis di Amerika Serikat, hal ini dapat menciptakan reputasi positif bagi masyarakat karena sudah mendapat pengakuan secara internasional. Penciptaan reputasi positif sekaligus berarti penciptaan brand, karena brand equity dibangun oleh persepsi positif konsumen terhadap korporat dan produkproduknya. Secara khusus, Keller dan Hoeffler (2002) berargumentasi bahwa Corporate Social Marketing (CSM) dapat membangun brand equity melalui enam jalan (yaitu sesuai dengan elemen-elemen dalam "Customer-Based Brand Equity Model"), sebagai berikut: 1. Memperluas pengenalan terhadap brand (brand awareness). 2. Memperkuat citra positif brand (brand image). 3. Membangun kredibilitas brand (brand credibility). 4. Memperkuat perasaan positif terhadap brand (brand feelings). 5. Menciptakan komunitas brand (brand community). 6. Menciptakan rasa keterikatan dengan brand (brand engagement) (Ike Janita Dewi, 2009: 82-94). commit to user 89


digilib.uns.ac.id

Pengertian CSM secara umum merupakan strategi komunikasi brand secara tidak langsung (sama halnya dengan sponsorship) akan memberikan implikasi secara keseluruhan terhadap citra brand, dan bukan secara spesifik pada atribut-atributnya. Persepsi positif terhadap kegiatan CSM yang dilakukan Djarum akan berdampak positif terhadap persepsi korporat dan sekaligus mendorong publik untuk memberikan donasi kelompok terhadap isu/ permasalahan sosial yang didukung oleh korporat. Akan tetapi, hubungan tersebut dimediasi oleh tingkat kesamaan identifikasi diri publik dengan identifikasi publik terhadap korporat Djarum (Corporate-Customer Identification). Dengan kata lain, publik akan mendukung kegiatan CSM Djarum jika publik merasa bahwa isu yang didukung sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Tidak semua publik konsumen akan memberikan respon positif terhadap CSM tersebut dan ada kelompok publik konsumen yang memberikan respon yang lebih positif dibanding kelompok-kelompok lainnya. Pengetahuan semacam ini secara stratejik diperlukan dalam penentuan strategi pemasaran, terutama dalam melakukan segmentasi, menentukan sasaran pasar, dan memposisikan produk. Karakteristik demografis publik konsumen yang secara positif akan merespon aktivitas CSM adalah usia konsumen (semakin muda semakin merespon aktivitas CSM), sementara perbedaan gender dan tingkat pendidikan tidak mempengaruhi perbedaan respon. Beberapa karakteristik psikografis yang dapat mempengaruhi perbedaan respon terhadap CSM adalah: 1. Kemampuan untuk menentukan diri sendiri (external locus of control) commit to user 90


2. Kepedutian terhadap

digilib.uns.ac.id

penampilan di

ruang

publik

(public

self-

consciousness) 3. Skeptisisme terhadap iklan (advertising skepticism) 4. Tanggung jawab sosial (social responsibility) 5. Religiusitas (religiosity) 6. Jaringan sosial yang dipunyai oleh konsumen (social networks).

Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap dan Perilaku Publik (konsumen)

CSM yang dilakukan oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang ditawarkan terhadap masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif brand agar lekat dengan pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus berlanjut (sustainable).

commit to user 91


digilib.uns.ac.id

4.2. Event Djarum BLACK 4.2.1. Format event Upaya yang dilakukan Djarum untuk mendukung terciptanya persepsi masyarakat terhadap brand BLACK adalah menawarkan berbagai macam event sebagai wadah bagi setiap kelompok di kalangan masyarakat urban dan kelompok high class, agar harapan dan aktualisasi masyarakat tersebut dapat terakomodasi dengan baik. Event tersebut diciptakan berdasar pada hasil riset yang dilakukan Djarum mengenai gaya hidup masyarakat urban dan high class di perkotaan. Dalam event tersebut di format sesuai dengan kebutuhan masyarakat modern saat ini yang menyangkut gaya hidup yang prestise, elegan serta inovatif, dengan menggunakan tagline ³Hobby, Hip People, Hang Out´ akan menjadi penghubung bagi publik/ konsumen dalam menemukan ekspektasi yang selama ini menjadi tujuannya. Berbagai event yang digelar antara lain adalah: Djarum Black Slimznation, Djarum Black Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum Black Night Slalom, Djarum Black Innovation Awards dan Djarum Black Blog Competition.

4.2.1.1.Djarum Black Slimznation Djarum Black Slimznation adalah acara yang ditujukan bagi publik sebagai wadah untuk memuaskan para clubber yang ingin menghabiskan waktu dalam gemerlapnya kehidupan malam (dugem). Pada tahun 2009 di Jakarta, Djarum Black Slimznation mengundang Paul Van Dyk untuk tampil di X2, Senayan. Paul Van Dyk adalah DJ yang menyandang status DJ nomor satu di dunia. Black Slimznation commit to user 92


digilib.uns.ac.id

digelar untuk memanjakan kaum eksklusif, bahkan pada waktu-waktu tertentu acara Black Slimznation digratiskan bagi para pengunjung, sehingga pengunjung benarbenar terpuaskan dengan adanya event tersebut. Event sejenis digelar tidak hanya menggunakan bintang dari luar negeri, tetapi juga terkadang menggunakan bintang dari dalam negeri yang memiliki reputasi secara nasional.

Gambar 14. Djarum Black Slimznation

commit to user 93


digilib.uns.ac.id

4.2.1.2.Djarum Black Auto Black Through Auto Black Through adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes bagi para modifikator mobil sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam memodifikasi mobil. Ada beberapa kategori yang dilombakan dalam kontes ini, yaitu '\QR $WWUDFWLRQ 64 GDQ 63/ 'HQJDQ VORJDQ ³7KH +RWWHVW +L-Tech Modified 0RWRUVKRZ´ Auto Black Through akan memilih satu pemenang terbaik dari tiap ZLOD\DK \DQJGLDQXJHUDKLJHODU ³7KH.LQJ´6HODQMXWQ\DSHPHQDQJ \DQJ PHQGDSDW JHODU³7KH.LQJ´SDGa wilayah masing-masing akan tampil pada Auto Black Through ³)LQDO %DWWOH´ XQWXN PHPSHUHEXWNDQ JHODU WHUKRUPDW VHEDJDL ³7KH &KDPSLRQ 2I $XWR%ODFN7KURXJK´

Gambar 15. Signboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´

commit to user 94


digilib.uns.ac.id

Gambar 16. Peserta Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´

Gambar 17. Banner Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´

commit to user 95


digilib.uns.ac.id

Gambar 18. Testboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK³)LQDO%DWWOH´

Auto Black Through ini juga menggelar acara kunjungan ke kampus, yang diberi nama Auto Black Through Goes to Campus. Djarum Black mengadakan Auto Black Through Goes to Campus dengan konsep yang sama dengan Auto Black Through. Namun bedanya Auto Black Through Goes to Campus diadakan di dalam kampus pada sebuah Universitas yang dipilih oleh pihak Djarum Black.

4.2.1.3.Djarum Black Motodify Djarum Black Motodify adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes bagi para modifikator motor sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam memodifikasi motor, dHQJDQ VORJDQ ³Show Off Your Dreams!³ Djarum Black

commit to user 96


digilib.uns.ac.id

Motodify PHQDZDUNDQJHODU³The Best Black Bike´XQWXNVHWLDSPRWRUKLWDPWHUEDLN di setiap kota.

Gambar 19. Finalis Djarum Black Motodify

4.2.1.4.Djarum Black Night Slalom Djarum Black Night Slalom adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes bagi para pembalap mobil sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam berakselerasi melewati berbagai rintangan di sirkuit balap slalom. Pergelaran acara ini layaknya persyaratan tes praktek kelulusan SIM. Namun dalam Djarum Black Night Slalom, kecepatan untuk menyelesaikan rintangan menjadi faktor penentu kemenangan.

commit to user 97


digilib.uns.ac.id

Gambar 20. Backdrop stage Djarum Black Night Slalom

Gambar 21. Peserta Slalom berpose dalam event Djarum Black Night Slalom

commit to user 98


digilib.uns.ac.id

Gambar 22. Peserta melewati rintangan pada event Djarum Black Night Slalom

Gambar 23. Peserta menampilkan performance pada event Djarum Black Night Slalom

commit to user 99


digilib.uns.ac.id

4.2.1.5.Djarum Black Innovation Awards Black Innovation Awards merupakan event yang diadakan dalam bentuk lomba bagi peserta umum sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam menciptakan prototype produk yang unik dan kreatif. Orientasi produk tersebut memiliki nilai fungsi unik dan berbeda sebagai hasil dari pengembangan fungsi aslinya (produk multifungsi). Nilai fungsi yang menjadi kriteria adalah yang dapat diperlukan bagi kebutuhan manusia, tidak hanya sekadar berubah bentuk atau wujudnya saja. Akan tetapi dapat membantu meringankan atau membuat praktis bagi pemakainya dengan fasilitas sebuah produk dan segala kelebihan yang dimiliki produk tersebut.

Gambar 24. Finalis dan Pemenang Djarum Black Innovation Awards

commit to user 100


digilib.uns.ac.id

Black Innovation Awards ini juga melakukan kunjungan ke kampus dan mall untuk menarik publik agar berpartisipasi dalam acara ini. Kunjungan ini disebut Black Innovation Awards Goes to Campus dan Black Innovation Awards Goes to Mall.

4.2.1.6.Djarum Black Blog Competition Djarum Black Blog Competition merupakan event yang diadakan dalam bentuk lomba bagi peserta umum sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam mendesain blog yang unik dan kreatif serta memuat tulisan yang menarik.

Gambar 25. Poster Djarum Black Blog Competition Vol. 2

Black In News, sesuai namanya, menyediakan informasi-informasi tentang gaya hidup. Black In News tidak hanya menyediakan informasi tentang rokok dan

commit to user 101


digilib.uns.ac.id

otomotif, tapi juga mengenai hal-hal tentang hidup, sneakers, event menarik yang akan datang, dan camilan. Umumnya Black In News menawarkan informasi tentang gaya hidup perkotaan, yang elegan dan dinamis. Majalah Black In News didapatkan secara gratis di beberapa daerah perwakilan BLACK untuk memberikan informasi bagi anggota BLACK Community dan masyarakat umum lainnya. Black In News selain dibentuk dalam format majalah dan e-book di internet, liputannya juga dapat disaksikan lewat tayangan televisi swasta antara lain adalah Auto Expert di tvOne, setiap Senin, pukul 23.00 WIB; Auto Zone di Metro TV, setiap Selasa, pukul 21.30 WIB; HIN TV di tvOne, setiap Rabu, pukul 22.30 WIB; Highlights Otomotif di Trans7, setiap Sabtu, pukul 14.30 WIB.

Gambar 26. Majalah Black In News commit to user 102


digilib.uns.ac.id

4.2.2. Suasana event Suasana yang paling fenomenal dari seluruh event yang diselenggarakan oleh Djarum adalah Djarum Black Auto Black Through dan Djarum Black Motodify karena event ini melibatkan publik dan kelompok-kelompok yang besar, acara di dalamnya pun juga digelar sangat variatif. Inti acara ini digelar adalah untuk mencari juara kategori mobil dan motor terbaik, meskipun demikian kendaraan yang diikutsertakan dalam lomba tidak ada keharusan berwarna hitam. Kendaraan yang diharuskan berwarna hitam adalah kendaraan yang dipakai oleh anggota atau member ketika individu tersebut ikut bergabung dalam ³Black Car Community´, dan setiap kendaraan hitam tersebut wajib memasang brand BLACK (dengan media sticker atau air brush) sebagai identitasnya. Djarum Black Auto Black Through periode 2009 terakhir diadakan di JCC Hall A, Jakarta pada 28-29 Nopember 2009 adalah event yang sangat digemari dan ditunggu para pecinta modifikasi mobil, dimana seluruh aktualisasi kelompok modifikator terfasilitasi di sini. Event ini diselenggarakan di kota-kota besar di Indonesia, event di beberapa kota untuk menjaring juara dengan gelar ³King´, berikutnya yang terakhir GLSXVDWNDQSDGD VDODKVDWXNRWDEHVDUGHQJDQWDMXN ³)LQDO %DWWOH´ XQWXN PHPSHUHEXWNDQ ³7KH &KDPSLRQ 2I Auto Black Through´ Calon peserta yang ikut dalam event ini harus melewati beberapa tes terkait dengan konsep modifikasi kendaraannya dan secara tidak langsung terkait dengan masalah finansial juga meskipun tidak menjadi bahan langsung dari tes tersebut. Auto Black Through merupakan ajang yang paling banyak menguras finansial karena material bahan yang commit to user 103


digilib.uns.ac.id

dipakai untuk modifikasi membutuhkan pendanaan yang sangat tinggi, modifikasi body total dapat mencapai ratusan juta rupiah, ditambah pula dengan aksesoris audio maupun video mobil yang dapat mencapai puluhan juta rupiah. Agar dapat menyaksikan kemeriahan event Auto Black Through tersebut, penonton umum diwajibkan membeli tiket dengan harga lima puluh ribu rupiah (Rp. 50.000). setelah mendapatkan tiket para penonton tadi antri untuk memasuki ruang pameran dalam event Auto Black Through yang memang dilaksanakan di dalam ruangan (indoor), mendekati pintu masuk para penonton tadi menukarkan tiket tersebut dengan sebungkus rokok Djarum Black (semua rokok hasil penukaran dari tiket, dalam kondisi segel plastik dan bandrol cukai yang telah terbuka), selanjutnya tangan kiri atau tangan kanan penonton yang akan masuk diberi stempel berlogo Black.

Gambar 27. Suasana penjualan tiket Auto Black Through commit to user 104


digilib.uns.ac.id

Memasuki area pameran para pengunjung dimanjakan oleh tampilan mobil para peserta lomba Auto Black Through dengan berbagai macam jenisnya, mulai dari mobil klasik, mobil niaga, mobil sport, hingga mobil adventure. Merek mobil yang digunakan para peserta lomba pun sangat variatif, mobil produksi Eropa dari mulai merek Peugeot, Mercedes Benz, BMW, Audi hingga mobil sport Lamborghini dan Ferrari, mobil produksi Amerika dari mulai merek Ford, Vauxal, Proton hingga mobil sport Porsche dan mobil adopsi kendaraan militer Amerika yaitu Hummer. Dari sekian banyak mobil produk Eropa dan Amerika yang ikut serta dalam Auto Black Through, jajaran mobil produksi Jepang masih mendominasi dalam event tersebut dengan merek yang tak asing lagi bagi kita seperti Toyota, Honda, Suzuki, Nissan dan Mitshubishi. Berbagai macam jenis mobil yang dipamerkan dibedakan penempatannya, khusus mobil sport langka produk impor Eropa maupun Amerika menempati posisi area eksklusif, untuk mobil Jepang mendapatkan area umum.

Gambar 28. Suasana arena pameran commit to user 105


digilib.uns.ac.id

Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through

Gambar 30. Show off modifikasi mesin turbo

Mobil-mobil yang ditampilkan di ajang pameran Auto Black Through, tidak hanya menampilkan performa fisik saja, tetapi juga performa mesin, akselerasi, hingga faktor-faktor lain yang mendukung kualitas tingkat kenyamanan dan commit to user 106


digilib.uns.ac.id

keamanan dalam berkendaraan. Hal tersebut dapat menunjang mobil peserta untuk µmelaju¶ mendapatkan JHODU³7KH.LQJ´GDODPNRQWHVAuto Black Through di tingkat daerah maupun nasional dalam memperebutkan gelar ³7KH&KDPSLRQ2IAuto Black Through´Rata-rata mobil yang dipamerkan akan di tes uji kemampuan keseluruhan performa (performance test) yang dilakukan oleh panitia, serta melibatkan para teknisi mesin, teknisi audio-video mobil, dan teknisi lain yang pakar dalam bidang otomotif, dibantu dengan fasilitas peralatan uji yang berteknologi digital canggih dan berstandar internasional. Hal ini membuktikan keseriusan BLACK dalam menggelar event berskala nasional yang mendapat dukungan dengan sertifikasi dari National Custom Car Association (NCCA) Amerika. Acara ini mendapat apresiasi yang luar biasa di setiap daerah dengan indikasi jumlah pengunjung yang selalu bertambah.

Gambar 31. Suasana performance test kendaraan peserta commit to user 107


digilib.uns.ac.id

Gambar 32. Pengunjung sedang menyaksikan performance test kendaraan peserta pada layar Plasma TV

Gambar 33. Performance test modifikasi mesin ekstrem

commit to user 108


digilib.uns.ac.id

Gambar 34. Salah satu mobil peserta difasilitasi console game PlayStation

Gambar 35. Suasana penjurian di arena Auto Black Through

commit to user 109


digilib.uns.ac.id

Gambar 36. Pengunjung menyaksikan penganugerahan ³7KHChampion of Auto Black Through´

Gambar 37. Finalis ³7KHChampion of Auto Black Through´

commit to user 110


digilib.uns.ac.id

Acara selain pemilihan juara mobil terbaik dalam event Auto Black Through, juga diselenggarakan pula acara pemilihan mobil BLACK terbaik. Mobil BLACK terbaik diberikan khususnya bagi anggota Black Car Community (BMC) daerah setempat dimana acara Auto Black Through tersebut sedang berlangsung. Pada setiap event Auto Black Through WLGDNNHWLQJJDODQSXODGLDGDNDQQ\DDFDUDSHPLOLKDQ³0LVV Auto Black Through´ $%7 , yang mana acara tersebut diselenggarakan untuk memeriahkan event Auto Black Through selain untuk mencari bibit-bibit model fotogenik juga sebagai wadah bagi individu maupun dari agency model agar mendapat tempat sebagai sarana aktualisasi diri di depan publik. Selain acara tersebut juga diselenggarakan acara pentas musik sebagai penutup pada setiap event Auto Black Through, biasanya yang menjadi bintang tamu dalam setiap acara tersebut diambilkan artis-artis papan atas ibukota yang lagi trend. Artis tersebut dipilih oleh panitia yang performanya mewakili tema gaya hidup urban, antara lain seperti Nidji, Saint Loco, Lyla, Agnes Monica dan artis lainnya.

Gambar 38. Suasana stage pemilihan ³Miss ABT´ commit to user 111


digilib.uns.ac.id

Gambar 39. Peserta ³Miss ABT´PHQDPSLONDQSHUIRUPDGLDWDVstage

Gambar 40. Peserta ³0LVV$%7´menampilkan performa dalam sesi pemotretan foto model commit to user 112


digilib.uns.ac.id

Gambar 41. Pemenang ³0LVV$%7´mendapat hadiah yang diserahkan oleh salah satu personil band Nidji

Hingar-bingar kemeriahan suasana tersebut tercipta bukan hanya karena NHKDGLUDQELQWDQJWDPXGDQDFDUDSHPLOLKDQ³0LVV$%7´VDMD, melainkan diramaikan pula dengan adanya gadis-gadis cantik sebagai Sales Promotion Girl (SPG), dimana hal itu menjadi salah satu nilai lebih untuk menarik semakin banyak pengunjung agar mendatangi tempat dimana event tersebut berlangsung. Adanya kehadiran para SPG tersebut tidak lain terkait pula dengan kegiatan promosi yang dilakukan korporat atau jaringan mitra korporat, karena SPG yang hadir tidak hanya dari BLACK, tetapi juga hadir dari mitra korporat yaitu HIN TV (Hot Import Night TV) dan Ducati Indonesia. Tugas dan kewajiban para SPG adalah memberikan informasi kepada pengunjung

commit to user 113


digilib.uns.ac.id

seputar acara dalam event yang sedang berlangsung, selain itu SPG tersebut juga menawarkan produk-produk merchandise maupun rokok bagi para pengunjung.

Gambar 42. Stand Djarum BLACK official merchandise

Gambar 43. Djarum BLACK Sales Promotion Girls commit to user 114


digilib.uns.ac.id

Gambar 44. Djarum BLACK Sales Promotion Girls

Gambar 45. Sales Promotion Girls Ducati Indonesia di event Auto Black Through

commit to user 115


digilib.uns.ac.id

Gambar 46. Stand merchandise HIN TV di event Auto Black Through

Gambar 47. Sales Promotion Girls HIN TV di event Auto Black Through

commit to user 116


digilib.uns.ac.id

Event yang menginspirasi terbentuknya BLACK Community selain Auto Black Through adalah Black Motodify, yang mana event tersebut digelar bagi para ³SHFDQGX´ PRGLILNDVL PRWRU. Pagelaran event Final Black Motodify periode tahun 2009 diadakan di Solo tepatnya di gedung Diamond Convention Center jalan Slamet Riyadi, digelar pada 19-20 Desember 2009. Tiket event yang dijual sangat murah hanya seharga sepuluh ribu rupiah (Rp. 10.000), untuk memasuki ruang pameran, pengunjung diwajibkan menukarkan dengan satu bungkus rokok Djarum Black ± kondisi rokok sama seperti saat event Auto Black Through dengan segel terbuka ± hal ini sebagai bentuk antisipasi dari panitia event BLACK dikarenakan bila ada pengunjung yang tidak merokok maka dengan kondisi bungkus yang sudah terbuka rokok tersebut tidak dapat diperjualbelikan kembali secara komersial.

Gambar 48. Stan penjualan tiket event Black Motodify

commit to user 117


digilib.uns.ac.id

Gambar 49. Stan penukaran rokok Djarum Black

Pada event tersebut dipamerkan ratusan motor modifikasi segala merek, ratarata sepeda motor yang dimodifikasi tahun produksinya antara tahun 1990 hingga terbaru tahun 2009. Motor yang dimodifikasi mulai dari modifikasi biasa hingga extreme modification (merubah total bentuk kendaraan tetapi tidak menghilangkan fungsi aslinya). Selain motor kelas umum standar yang dilombakan untuk modifikasi, hadir pula motor-motor besar yang juga mengikuti ajang perlombaan. Dengan hadirnya motor-motor besar dalam arena perlombaan ini semakin menambah antusiasme para pengunjung untuk mengamati motor besar dari dekat. Peserta modifikator yang mengikuti event tersebut berasal dari berbagai kota di Jawa Tengah, peserta yang datang dengan berkelompok karena para peserta tersebut adalah sebuah tim teknis modifikator dari beberapa klub modifikasi. Selain para peserta lomba yang

commit to user 118


digilib.uns.ac.id

datang pada event tersebut, dihadiri pula oleh Black Motor Community (BMC Solo), disamping para pengunjung umum lainnya.

Gambar 50. Motor besar yang ikut ajang Black Motodify

Gambar 51. Motor kelas umum standar yang ikut ajang Black Motodify

commit to user 119


digilib.uns.ac.id

Gambar 52. Motor modifikasi kelas ekstrem

Gambar 53. Motor modifikasi kelas ekstrem

commit to user 120


digilib.uns.ac.id

Di dalam gedung sewaktu event tersebut berlangsung terlihat ada sesuatu hal yang terjadi tidak seperti biasa, biasanya ruang tertutup dan ber-AC ada tanda larangan untuk merokok, sedangkan yang terjadi tidak demikian sehingga para peserta maupun pengunjung dapat dengan leluasa merokok di ruang pamer tersebut. Para pengunjung yang hadir dengan seksama mengamati motor-motor yang dimodifikasi bahkan beberapa dari pengunjung mengabadikan dengan mengambil gambar melalui kamera digital maupun kamera ponsel. Publik yang hadir secara status ekonomi sudah tidak dapat dibedakan, karena semua berbaur menjadi satu dalam komunitas tersebut. Padahal kalau dilihat dari kendaraan yang mereka pakai sudah dapat menunjukkan status ekonomi pengendaranya, yang ada di area parkir mulai dari sepeda motor produk lama hingga mobil sedan mewah terbaru. Peserta lomba modifikasi datang dengan membawa atribut bengkel mereka masing-masing dipadu dengan atribut BLACK yang wajib dikenakan selama pameran. Di samping itu para peserta lomba modifikasi terutama modifikasi pada bagian mesin diberikan kesempatan untuk memamerkan produk modifikasi mesin mereka dalam acara adu balap motor yang diadakan di halaman parkir gedung ± yang sengaja dikosongkan dari parkir kendaraan ± sehingga mendapat perhatian oleh banyak pengunjung lainnya. Dalam setiap berlangsungnya event BLACK pasti akan diliput oleh beberapa TV swasta dan akan ditayangkan ke dalam program khusus otomotif yang sudah direncanakan atas kerjasama pihak TV dan Djarum. Mulai dari pintu gerbang masuk hingga di sekitar gedung dan di dalam gedung dipenuhi dengan atribut material promosi BLACK sebagai penetrasi visual agar memberikan kesan commit to user 121


digilib.uns.ac.id

kemegahan dan kemewahan event yang dilangsungkan oleh Djarum, hal tersebut agar dapat memberikan kepercayaan kepada masyarakat/ publik terhadap keberadaan event tersebut, sehingga event tersebut dapat terjaga keberlanjutannya.

Gambar 54. Umbul-umbul Djarum BLACK terpasang di setiap sudut gedung

Gambar 55. Tenda peserta modifikasi bagian mesin

commit to user 122


digilib.uns.ac.id

Gambar 56. Peserta menampilkan performa mesin modifikasi

Gambar 57. Liputan acara oleh Metro TV

commit to user 123


digilib.uns.ac.id

4.2.3. Produk event Setiap event BLACK yang berlangsung dipastikan menyedot pengunjung yang luar biasa, selain membayar tiket masuk dengan harga yang terjangkau, pengunjung pun juga dapat membeli beberapa produk yang ditawarkan dalam event tersebut. Pengunjung umum selain peserta lomba yang datang banyak yang memakai kaos hitam dengan brand BLACK, yang mereka dapatkan dari membeli di stand BLACK official merchandise. Banyak atribut dari para pengunjung yang menggunakan warna serba hitam terutama para anggota Black Motor Community, yang mana hal tersebut dilakukan dalam upaya menyamakan konsep warna dengan acara yang sedang berlangsung. Usia rata-rata para pengunjung tersebut di dominasi antara usia 18 hingga 35 tahun, dimana usia tersebut adalah usia yang berpotensi tinggi untuk dijadikan target market dalam event tersebut.

Gambar 58. Stand Djarum BLACK Official Merchandise

commit to user 124


digilib.uns.ac.id

Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung

Produk merchandise dengan inisial brand BLACK yang dijual tersebut antara lain adalah: korek gas, tempat korek gas, tempat rokok, sarung handphone, asbak, mug, pin, mouse pad ³VSHHGRPHWHU´VWLNHU notebook backpack, notebook slingbag, safety triangle, postman bag, seatbelt cover, tissue box cover, travel pocket, payung, jam dinding, USB car key 2GB, kaos dengan berbagai desain, sweater, jaket biker, topi dengan berbagai desain, sarung tangan biker, serta helm half-face dan full-face. Produk merchandise tersebut adalah bagian dari sebuah strategi pemasaran, yang bertujuan untuk menyebarluaskan brand BLACK agar selalu dapat dilihat publik sewaktu produk tadi dikenakan. Fungsi dari merchandise adalah sebagai pengingat (reminding), semakin banyak orang menggunakan merchandise ini maka brand BLACK semakin tertanam ke benak publik yang melihatnya. Produk

commit to user 125


digilib.uns.ac.id

merchandise ini dijual dengan harga yang terjangkau sehingga diperkirakan akan banyak dibeli oleh para konsumennya, karena selain nilai fungsi produk dengan desain unik ini juga mengikuti mode yang sedang tren saat ini.

Gambar 60. Produk merchandise

Gambar 61. Salah satu konsumen produk merchandise commit to user 126


digilib.uns.ac.id

Kemeriahan yang ditawarkan di dalam event Auto Black Through dan Black Motodify mulai dari lomba modifikasi mobil maupun motor, pemilihan Miss ABT, kehadiran gadis-gadis Sales Promotion Girl yang cantik hingga produk official merchandise memberikan kepada publik sebuah pengalaman baru ke dalam ³GXQLD IDQWDVL´. Pengunjung yang hadir dengan berbagai status ekonomi masing-masing larut ke dalam ³tamasya hasrat´ untuk menggenapi ekspektasi yang ditimbulkan oleh event tersebut, hal ini didukung pula oleh gaya hidup modern perkotaan yang cenderung mengarah sebagai masyarakat konsumer (memperpendek daur hidup produk dan gaya) sehingga event yang diselenggarakan tersebut menjadi semacam ³altar VXFL´ Kedua event pembawa brand BLACK tersebut seakan-akan memunculkan ³malaikat YLUWXDO´ yang memberikan kenyamanan dan kebebasan bagi publik/ pengunjung event tersebut. Kegiatan yang berlangsung mewah dan eksklusif tersebut membawa pengaruh/ efek bagi para peserta, BLACK Community (BCC dan BMC) maupun pengunjung event, dengan berbagai tingkatan efek yang dihasilkan. Selain menimbulkan efek secara internal, efek yang ikut terkena imbas akibat adanya event tersebut adalah masyarakat marjinal perkotaan (bukan pengunjung event) di luar event itu. Efek tersebut menimbulkan terbentuknya komunitas pembawa brand BLACK, selanjutnya

muncul perilaku baru yang terjadi di masyarakat terutama

masyarakat marjinal perkotaan. Perilaku publik konsumen yang selalu terjaga terus menerus tersebut menimbulkan keberhasilan korporat dalam menerapkan strategi brand equity.

commit to user 127


digilib.uns.ac.id

4.3. Efek event Djarum BLACK 4.3.1. Perilaku peran utama dan pendukung Event BLACK yang berlangsung secara sporadis di beberapa tempat ini, menimbulkan banyak perubahan perilaku internal maupun eksternal yang terjadi di dalam masyarakat. Perilaku tersebut dapat diidentifikasi ketika saat berlangsungnya event dan setelah selesainya event, dan cenderung mengarah ke pembentukan gaya hidup baru terkait dengan adanya simbol BLACK. BLACK merupakan sebuah wilayah baru bagi publik internal event untuk melakukan perjalanan di GDODP³GXQLD IDQWDVL´ VHJDOD HNVSHNWDVL \DQJ WHUNDLW GHQJDQ JD\D KLGXS PRGHUQLWDV dapat terakomodasi dengan baik dalam event ini. Gaya hidup modernitas yang dipenuhi oleh hasrat kesenangan, kemeriahan, dan kemewahan, menjadikan event ini sebagai sarana ³lalu lintas´ gaya, identitas, dan memunculkan nilai-nilai perilaku baru menjadi sebuah kesepakatan publik yang tidak tampak (virtual public consensus). Perilaku tersebut menyimulasikan tingkah laku; cara bicara, cara berjalan, tersenyum, merayu para SPG, penampilan tubuh, dan atribut pakaian yang disesuaikan dengan ³ritual´ sosio-ekonomi yang sedang berlangsung. Perilaku yang terjadi pada saat event berlangsung atau pasca event tersebut akan semakin kuat membentuk perilaku masyarakat karena dilakukan terus menerus. Pada akhirnya terbentuk komunitas yang didirikan oleh kelompok-kelompok pembawa tanda BLACK, maka berdirilah ³QHZ FRPPXQLW\´ tersebut di berbagai commit to user 128


digilib.uns.ac.id

daerah di Indonesia, dimana daerah tersebut pernah disinggahi event Djarum BLACK. Komunitas inilah yang ditargetkan oleh BLACK, melihat komunitas ini tumbuh subur maka BLACK berencana untuk mengelolanya dibawah bendera Djarum. ³1HZ FRPPXQLW\´ WHUVHEXW DGDODK ³Black Car Community´ GDQ ³Black Motor Community´ komunitas yang terbentuk berdasarkan sugesti prestise dan mayoritas yang mana seluruh aktifitasnya tidak terlepas dengan tanda BLACK yang selalu dibawanya. Dengan adanya ³NHDJXQJDQ´ VLPERO BLACK yang diyakini sebagai sebuah simbol eksistensi tertinggi untuk menggenapi ekspektasi publik konsumen, maka dari itu dalam pembentukan komunitas ini tidak mendapatkan kesulitan. Komunitas tersebut dibentuk oleh kumpulan individu yang menyediakan diri menjadi pembawa simbol BLACK. Komunitas tersebut memiliki struktur internal dibawah

hirarki

Djarum

karena

sebelum

diresmikan

berdiri

diharuskan

menandatangani kontrak dengan pihak Djarum Black, maka komunitas itu diwajibkan menganut semua kebijakan dan regulasi yang diberikan oleh Djarum Black. Regulasi tersebut berisikan aturan persyaratan menjadi anggota/ member dari komunitas tersebut. Operasional komunitas tersebut mendapat insentif lima belas juta pertahun dan produk rokok Djarum Black satu bal per bulan. Kegiatan komunitas tersebut yang terkait dengan kepentingan korporasi adalah touring, mengawal konvoi mobil hitam, mengantar para SPG dalam program promosi direct selling, mendukung semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh Djarum Black dan PHQJLNXWLDFDUDSHPLOLKDQ³7KH%HVWBLACK &DU´di event Auto commit to user 129


digilib.uns.ac.id

Black Through atau ³The Best BLACK Bike´ di event Black Motodify, selain acara itu komunitas tersebut juga menggelar kegiatan sendiri melalui program-program internal yang dirancang dan didanai secara swadana oleh komunitas itu sendiri. Kegiatan yang diprogramkan tersebut antara lain adalah bakti sosial maupun kegiatan-kegiatan sosial lain yang dalam pelaksanaannya diwajibkan selalu membawa bendera BLACK sebagai identitasnya.

Gambar 62. Logo Black Community

Gambar 63. ID Card member Black Motor Community

commit to user 130


digilib.uns.ac.id

Gambar 64. Kegiatan Bakti Sosial Black Motor Community

Gambar 65. Touring Black Motor Community

commit to user 131


digilib.uns.ac.id

Gambar 66. Black Motor Community

Gambar 67. Black Car Community

commit to user 132


digilib.uns.ac.id

Gambar 68. Touring Black Car Community

Gambar 69. Touring Black Car Community

commit to user 133


digilib.uns.ac.id

4.3.2. Perilaku psikologis Publik Marjinal Perilaku masyarakat yang ditimbulkan akibat event tersebut tidak hanya berhenti pada wilayah internal event maupun yang memunculkan terjadinya ³QHZ FRPPXQLW\´, tetapi efeknya merambah ke masyarakat/ publik marjinal di luar dari event tersebut. Publik marjinal adalah masyarakat luar yang tidak terlibat langsung dalam event BLACK yaitu pengunjung yang menonton event dan masyarakat di luar event yang hanya dapat menyaksikan kegiatan yang diadakan oleh Black Car Community dan Black Motor Community. Perilaku dari publik pada internal event yang terbaca langsung oleh publik marjinal tersebut menyebabkan terbentuknya perilaku mengimitasi yang dilakukan oleh publik marjinal. Bentuk perilaku tersebut dapat dilihat dari sisi demografi yang terkait dengan status sosio-ekonomi, publik marjinal yang masuk ke dalam event tersebut merasa seolah-olah menjadi bagian dari sebuah kemewahan yang ditawarkan Yang mana publik tersebut bukan kategori kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang tinggi sehingga mengakibatkan publik tersebut melakukan perubahan perilaku untuk menggenapi kenyamanannya. Oleh karena itu, publik marjinal tersebut mengimitasi segala perilaku yang dilakukan oleh publik yang terlibat dalam event tersebut, yang mana publik tersebut adalah kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang tinggi. Dengan demikian perilaku imitasi yang dilakukan oleh publik marjinal tersebut adalah perilaku yang ditunjang oleh NHVDPDDQ ³kegairahan ekstasi´, sehingga publik marjinal tersebut mengalami simulakrum pikiran (simulacrum of commit to user 134


digilib.uns.ac.id

mind). Simulakrum pikiran adalah duplikasi, kopi dan ikon yang ditingkatkan kapasitasnya melampaui realitas yang sesungguhnya (Piliang, 2004), jadi perilaku yang dilakukan publik marjinal tersebut adalah imitasi atau kopian yang melampaui realitasnya. Hal ini berarti perilaku yang dilakukan secara nyata oleh publik marjinal bukan merupakan cermin realitasnya (mirror of reality).

4.4. Target Djarum BLACK 4.4.1. Target ³FRPPXQLW\´ Dalam penyelenggaraan sebuah event, dapat dipastikan tidak terlepas dengan konsep rancangan yang ingin dihadirkan. Konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan ideologi ke publik sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik event, tidak dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian (invisibility) dan ketidaksadaran (unconsciousness), yang merupakan kondisi dari keberhasilan sebuah ideologi. Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media dalam bentuk event BLACK yang dilakukan secara tersembunyi (tidak terlihat dan halus), dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun perilaku publik.

commit to user 135


digilib.uns.ac.id

Ideologi BLACK sebagai target event tersebut dikemas sangat menarik dengan mengeksploitasi materialisme dan mengkomoditaskan tubuh perempuan, sehingga memenuhi kenyamanan bagi publik dan sekaligus mudah dalam mencernanya. Ideologi BLACK adalah pembebasan hasrat (freedom of desire), yang mana hasrat (anaclictic desire) merupakan fondasi kultural utama konsumerisme yang dilembagakan lewat ekonomi kapitalisme. Pembebasan hasrat tersebut direpresentasikan ke dalam event dengan terbentuknya banalisasi ruang publik (event) dan produksi simbol yang diberi muatan tanda dan makna (mewah, eksklusif, trendy, modern), terkait dengan tagline yang digunakan sebagai konsep dalam event BLACK yaitu ³+REE\ +LS 3HRSOH +DQJ 2XW´ yang hanya menciptakan budaya hasrat duniawi (pemuasan libido). Terkait dengan penggunaan ideologi sebagai landasan dalam penyelenggaraan event BLACK, hal tersebut tidak dapat dilepaskan karena adanya pengaruh hegemoni korporat. Menurut Antonio Gramsci, konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan dominasi lewat kekuatan (force), akan tetapi yang lebih penting lewat kepemimpinan intelektual dan moral (intellectual and moral leadership). Dalam hal ini yang dimaksud kepemimpinan intelektual dan moral adalah korporat dalam penciptaan dan pengelolaan brand BLACK tidak hanya menggunakan kekuatan iklan saja, tetapi menggunakan pola-pola pendekatan ³JHULO\D´XQWXN PHQ\HQWXKZLOD\DKWDUJHW\DQJ lebih luas, penelitian konsumen dipakai untuk pendekatan ³gerilya´ ini, praktek yang dilakukan adalah dengan cara mengamati, mencari data dan menganalisis consumer insight. Hal inilah yang dilakukan oleh divisi Research and Development (R&D) commit to user 136


digilib.uns.ac.id

korporat untuk mencari tahu bagaimana kondisi ³medan pertempuran´ \DQJ DNDQ dihadapinya. Kegiatan R&D inilah yang akan menghasilkan strategi branding BLACK, dengan diterapkannya strategi branding ini di lapangan maka korporat lebih mudah membidik target konsumen dengan media event. Event sebagai bagian dari ruang publik, yang di dalamnya, bahasa dan simbol diproduksi dan disebarluaskan, hal ini event diciptakan sebagai salah satu ruang di antara sekian banyak ruang yang lain untuk memperebutkan penerimaan publik atas gagasan ideologis yang diperjuangkan korporat melalui strategi branding. Perebutan penerimaan publik ini dilangsungkan dengan cara perang simbol (symbolic battle field), untuk memenangkan simbol BLACK sebagai citra eksklusif dibuktikan dengan menguasai komunitas BLACK.

4.4.2. Target efek skala kecil Di dalam strategi marketing dikenal adanya consumer insight, istilah ini dapat dijelaskan dengan isi benak konsumen, maksudnya adalah di bawah wilayah imanensi manusia yang tidak tampak (kesadaran yang tidak disadari) terdapat asakan dan emosi. Penjelasan kedua wilayah di bawah imanensi tersebut adalah: (1) Asakan adalah hasrat keinginan yang ditekan karena belum ada ruang dan waktu yang tepat untuk tersalurkan; (2) Emosi adalah reaksi psikologis yang tidak terkendali dalam wilayah ketidaksadaran (unconsciousness). Wilayah asakan itulah ekspektasi individu, apabila ada sekelompok individu/ publik maka hal itu dapat diartikan sebagai ekspektasi publik (public expectation). commit to user 137


digilib.uns.ac.id

Public expectation yang ditangkap melalui consumer insight inilah yang di analisis oleh divisi R&D Djarum dan diolah untuk menghasilkan strategi branding BLACK. Strategi branding tersebut telah menggunakan strategi baru yang dinamakan strategi ³New Wave´, yang menggunakan prinsip horizontal, bottom-up, peer-to-peer dan community. Low budget high impact PHQMDGLSUDNWHNVWUDWHJL³1HZ:DYH´ yang dilakukan oleh Djarum karena untuk menekan biaya iklan yang tinggi, maka dari itu Djarum membutuhkan komunitas untuk mendistribusikan brand produknya. Kelompok yang direkrut VHEDJDL ³pasukan bayaran´ tersebut agar dapat memberikan garansi loyalitas terhadap korporat, maka kelompok tersebut dibawa menuju puncak ³WDPDV\D KDVUDW´. Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah sebagai ajang prestisius, maka secara RWRPDWLV ³QHZ FRPPXQLW\´ EHUGLUL karena didukung oleh corporate. BLACK Community dengan segala atributnya di-BKO-kan (Bawah Kendali Operasi) untuk mendukung event-event yang digelar BLACK. Selama event berlangsung komunitas BLACK tersebut juga ikut serta dalam lomba mendampingi lomba utama yaitu lomba yang modifikasi yang diikuti oleh berbagai kelas kendaraan baik mobil maupun motor pada acara tersendiri dalam event yang sama. Target efek dalam skala kecil ini adalah ³QHZ FRPPXQLW\´ ²Black Car Community dan Black Motor Community² yang selanjutnya akan diposisikan VHEDJDL³SDVXNDQHOLWWDNWLV´dan selalu siap sedia diterjunkan ke medan pertempuran brand.

commit to user 138


digilib.uns.ac.id

4.4.3. Target efek skala besar Djarum sebagai kelompok elit mengaplikasikan strategi brand ke dalam event dan pengelolaan community, prinsip cara kerja strategi ini termasuk sebagai brand resonansi (brand resonance), yang mana cara kerja awalnya adalah penyelenggaraan event yang ditujukan sebagai pemicu adanya gaya hidup baru dan efeknya bergaung dan menyebar ke berbagai arah. Efek gaung yang terjadi disebabkan oleh kegiatan community sebagai partisipan dan pengunjung event yang didukung pula oleh word of mouth, kegiatan yang dilakukan secara sporadis tersebut pada akhirnya menimbulkan efek hingga keluar dari wilayah event. Di luar wilayah event tersebut yang mencapai hingga publik marjinal, akibat dari efek tersebut publik marjinal mengimitasi dari apa yang dilihat dan didengar terkait dengan kegiatan dalam event akbar yang diikuti participant community. Pada waktu-waktu tertentu dimana event tersebut digelar, dimana publik marjinal tersebut memiliki kesamaan identifikasi diri dengan identifikasi korporat maka publik marjinal tadi terdorong untuk datang menghadiri event tersebut. Publik marjinal yang ikut masuk juga ikut merasakan kemewahan dan kemeriahan yang semakin diperkuat oleh sugesti karena dukungan situasi, sehingga akan memperkuat daya imitasinya. Dalam suasana event yang terkesan mewah dan meriah tersebut menyuguhkan citraan-citraan semu, hal ini disebut sebagai rancangan imagologi. Imagologi adalah penggunaan citra-citra tertentu dalam rangka menciptakan sebuah imaji tentang realitas, yang pada titik tertentu ia dianggap merupakan realitas itu sendiri, padahal semuanya tak lebih dari sebuah fatamorgana (false sign) (Piliang, 2004). commit to user 139


digilib.uns.ac.id

Dengan demikian publik marjinal yang cenderung kategori kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang rendah dan ingin mencapai tingkat kepuasan yang sama, maka publik tersebut untuk mendapat kenyamanan cukup hanya dengan membeli produk yang sesuai dengan kemampuan finansial publik tersebut. Sehingga disaat publik marjinal membeli produk Djarum BLACK sama halnya dengan publik tersebut membeli sebuah citra kemewahan dan eksklusif.

Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK

4.5. Nilai-nilai Psiko-komunal Psiko-komunal ³QHZ FRPPXQLW\´ terjadi akibat pertemuan identifikasi diri publik dan identifikasi korporat yang memiliki kesamaan tujuan, tetapi impact yang dihasilkan berbeda. Publik membutuhkan pelepasan hasrat sedangkan korporat menyediakan wadah untuk menampung hasrat, sehingga perpaduan serasi ini menjadi sebuah sinergi yang luar biasa untuk menjunjung tinggi brand BLACK, sehingga commit to user 140


digilib.uns.ac.id

mencapai titik puncak kejayaan. Puncak kejayaan tersebut tidak serta merta didapatkan dengan mudah, diperlukan waktu dan tenaga yang sangat besar hingga dapat menguasai publik konsumen. Hal ini karena menyangkut persepsi terhadap brand, sehingga proses pembentukannya juga dilakukan sangat cermat dan halus. Proses pembentukan dengan cara tersebut akan mempermudah bagi korporat untuk memasukkan ideologinya yang ditanamkan ke benak komunitas pada akhirnya bermuara ke brand loyalty terhadap BLACK. Gaya hidup modern, kemewahan, eksklusifitas dan high technology sebagai sarana dari ideologi pembebasan hasrat yang ditanamkan GDODP ³QHZ FRPPXQLW\´, menjadikan komunitas tersebut sebagai kelompok masyarakat skizofrenik (society of schizophrenic). Skizofrenia adalah sebuah gerakan pembebasan hasrat dari berbagai kungkungan keluarga,

masyarakat,

negara,

bahkan agama

yang dianggap

menghalangi kebebasan total manusia, dengan pelepasan tersebut berbagai aspek yang bersifat nonhuman pada diri manusia: insting, keinginan, hasrat, kekuatan, transformasi dan mutasinya dapat diberikan ruang hidup, kebebasan tersebut didapat melalui berbagai kesenangan dan kepuasan lewat sebuah citra (brand BLACK). Hal WHUVHEXWPHQMDGLNDQ%/$&.VHEDJDL³DJDPDEDUX´\DQJGLGDODPQ\DWHUGDSDWUXDQJUXDQJ EDJL ³QHZ FRPPXQLW\´ untuk PHQFDUL ³WXKDQ-tuhan artifisial dan roh-roh GLJLWDO´, kondisi semacam ini adalah kematian spiritualitas atau pospiritualitas. Brand

BLACK

dalam

membentuk

nilai-nilai

psiko-komunal

³QHZ

FRPPXQLW\´adalah sebagai berikut:

commit to user 141


x

digilib.uns.ac.id

Simulakra komunitas Interaksi komunitas yang dibentuk karena adanya kesamaan persepsi brand yang menyatukan individu-individu ke dalam komunitas tersebut di dalam wilayah yang tidak lagi memiliki relasi dengan dunia realitas itu sendiri, sehingga komunitas tersebut melakukan simulasi-simulasi untuk memenuhi hasratnya. Simulasi yang dilakukan adalah menjadi pasukan bayaran yang diakhiri dengan ³tamasya hasrat´, kelompok elit yang diakhiri dengan ³penemuan status´, kegiatan bakti sosial yang diakhiri dengan ³nama pahlawan´, menemani gadis-gadis SPG dalam event maupun direct selling yang diakhiri dengan ³SHUPDLQDQVHNV´. Penjungkirbalikan realitas tersebut di dalam dunia hiperealitas yang terjadi pada komunitas menjadi sebuah kematian komunitas atau poskomunitas.

x

Simulakra levelisasi Publik marjinal yang memiliki kesamaan persepsi dengan komunitas partisipan terhadap brand, hal itu disebabkan dari efek brand resonance dan berdampak membawa publik tersebut PHQXMX ³GXQLD IDQWDVL´, sehingga merubah perilaku publik marjinal ke dalam permainan tanda yang tidak memiliki relasi dengan dunia realitasnya, sehingga publik marjinal tersebut juga melakukan simulasi-simulasi berdasar hasil penglihatannya. Publik marjinal ini diwakili oleh individu-individu dalam kelompok kecil. Simulasi dalam interaksi yang dilakukan adalah berakhir sebagai ³sang bos pengusaha

commit to user 142


digilib.uns.ac.id

besar´ yang berbicara soal modifikasi sebuah Hummer atau motor Ducati, ³sang NHNDVLK VHMDWL´ \DQJ berbicara soal bunga dan cinta, ³sang SDVDQJDQ´ yang berbicara soal pemuasan seksual, ³sang KHGRQLV´ \DQJ EHUELFDUD soal produk-produk high technology. Penjungkirbalikan realitas tersebut di dalam dunia realitas yang terjadi pada kelompok-kelompok level bawah publik marjinal, maka menjadi sebuah kematian levelisasi atau poslevelisasi. x

Simulakra simbol Penciptaan ideologi yang dibantu dengan teknologi untuk memproduksi simbol yang ditujukan untuk menyatukan kesamaan persepsi terhadap brand bagi komunitas atau kelompok publik, simbol tersebut diproduksi dalam wilayah yang tidak lagi memiliki relasi dengan dunia realitasnya, yang disimulasikan dalam praktek ekonomi. Memproduksi simbol sebagai citraan ³kemewahan´, ³ekslusifitas´, ³modern life style´, ³tren´ dan ³high technology´ yang berakhir sebagai mesin hasrat (desiring machine). Penjungkirbalikan realitas tersebut di dalam dunia hiperealitas yang diterapkan pada produksi simbol menjadi sebuah kematian simbol atau post simbol. Di dalam hiperealitas, potret dunia dan citraan (simulakrum) kini mengambil

alih sepenuhnya dunia realitas, sehingga citraan itu sendiri dianggap realitas. Dengan simulasi sebuah citra sebagai model kenyataan telah terputus sama sekali referensinya dari dunia realitas (hiperealitas). Citra hidup di dalam orbit-nya sendiri, yang tidak

commit to user 143


digilib.uns.ac.id

ada hubungannya lagi dengan realitas. Pengambilalihan secara total dunia realitas oleh simulakrum, maka dunia sampai pada satu titik kematian realitas atau posrealitas.

commit to user 144


digilib.uns.ac.id

BAB V PENUTUP

5.1. Simpulan ³1HZFRPPXQLW\´merupakan komunitas yang terbentuk berdasarkan sugesti prestise dan mayoritas yang mana seluruh aktifitasnya tidak terlepas dengan tanda %/$&. \DQJVHODOXGLEDZDQ\D'HQJDQDGDQ\D ³NHDJXQJDQ´VLPERO %/$&. \DQJ diyakini sebagai sebuah simbol eksistensi tertinggi untuk menggenapi ekspektasi publik konsumen. Kelompok tersebut dibentuk oleh kumpulan individu yang menyediakan diri menjadi pembawa simbol BLACK. Kelompok yang direkrut tersebut agar dapat memberikan garansi loyalitas terhadap korporatPDNDNHORPSRNWHUVHEXWGLEDZDPHQXMXSXQFDN³WDPDV\DKDVUDW´ Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah sebagai ajang prestisius, maka secara RWRPDWLV ³QHZ FRPPXQLW\´ EHUGLUL NDUHQD GLGXNXQJ ROHK corporate. BLACK Community dengan segala atributnya digunakan untuk mendukung event-event yang digelar BLACK. Gaya hidup modernitas yang dipenuhi oleh hasrat kesenangan, kemeriahan, dan kemewahan, menjadikan event LQLVHEDJDLVDUDQD³ODOXOLQWDV´JD\D identitas, dan memunculkan nilai-nilai perilaku baru menjadi sebuah kesepakatan publik

yang

tidak

tampak

(virtual

public

consensus).

Perilaku

tersebut

menyimulasikan tingkah laku; cara bicara, cara berjalan, tersenyum, merayu para

commit to user 145


digilib.uns.ac.id

63*SHQDPSLODQWXEXKGDQDWULEXWSDNDLDQ\DQJGLVHVXDLNDQGHQJDQ³ULWXDO´VRVLRekonomi yang sedang berlangsung. Kegiatan komunitas tersebut yang terkait dengan kepentingan korporasi adalah touring, mengawal konvoi mobil hitam, mengantar para SPG dalam program promosi direct selling, mendukung semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh 'MDUXP%ODFNGDQPHQJLNXWLDFDUDSHPLOLKDQ³7KH%HVW%/$&.&DU´GLevent Auto Black Through atau ³The Best BLACK Bike´ di event Black Motodify, selain acara itu komunitas tersebut juga menggelar kegiatan sendiri melalui program-program internal yang dirancang dan didanai secara swadana oleh komunitas itu sendiri. Kegiatan yang diprogramkan tersebut antara lain adalah bakti sosial maupun kegiatan-kegiatan sosial lain yang dalam pelaksanaannya diwajibkan selalu membawa bendera BLACK sebagai identitasnya. Djarum Black dalam kegiatan promosi yang dilakukan memberikan nuansa pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun event. Pada saat ini dapat dilihat bahwa promosi Djarum Black dalam bentuk iklan sangat sedikit, Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosinya dalam bentuk event karena hal ini berpotensi untuk menyedot banyak audiens dan Djarum sendiri berharap brand-nya dapat diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis lainnya yang hanya mengandalkan kegiatan promosinya pada satu bentuk saja yaitu periklanan, hal ini hanya akan menimbulkan persepsi masyarakat terhadap produk yang diiklankan saja bukan brand dari produk tersebut.

commit to user 146


digilib.uns.ac.id

Promosi yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan utamanya yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar, maka akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand ke benak publik (mempengaruhi publik secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brandnya. Brand Djarum Black tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand Djarum Black memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip Djarum Black, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Pasar telah dibanjiri berbagai jenis produk yang memiliki kesamaan fitur (paritas) serta diproduksi massal, akibatnya konsumen pun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun informasi tentang kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran sangat minim sekali. Dalam kondisi seperti itu, Djarum memiliki keahlian untuk memelihara, melindungi, dan meningkatkan kekuatan mereknya dengan memberikan wadah bagi masyarakat urban yang memiliki harapan yang sejalan dengan korporat agar dapat mendukung terbentuknya brand equity BLACK, yang mana brand tersebut adalah aset yang sangat berharga sekali bagi Djarum. BLACK memiliki brand equity yang mapan (established/ settled) dikarenakan usahanya dalam mempertahankan dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif sebagai bentuk strategi yang berbeda (diferensiasi). Keunikan dan inovasi BLACK commit to user 147


digilib.uns.ac.id

tidak berhenti pada penciptaan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung segala harapan dan aktualisasi dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga dikategorisasikan sebagai Corporate Social Marketing (CSM). Hal ini dilakukan agar brand Djarum Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih daripada sekadar sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan memberikan kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black. CSM yang dilakukan oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang ditawarkan terhadap masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif brand agar lekat dengan pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus berlanjut (sustainable). Strategi inilah yang digunakan Djarum Black untuk menciptakan diferensiasi terhadap para pesaingnya. Upaya yang dilakukan Djarum untuk mendukung terciptanya persepsi masyarakat terhadap brand BLACK adalah menawarkan berbagai macam event sebagai wadah bagi setiap kelompok di kalangan masyarakat urban dan kelompok high class, agar harapan dan aktualisasi masyarakat tersebut dapat terakomodasi dengan baik. Yang mana event tersebut diciptakan berdasar pada hasil riset yang dilakukan oleh Djarum yaitu gaya hidup masyarakat urban dan high class di perkotaan. Dalam event tersebut di format sesuai dengan kebutuhan masyarakat modern saat ini yang menyangkut gaya hidup yang prestise, elegan serta inovatif, dengan menggunakan tagline ³+REE\ +LS 3HRSOH +DQJ 2XW´ DNDQ PHQMDGL penghubung bagi publik/ konsumen dalam menemukan ekspektasi yang selama ini commit to user 148


digilib.uns.ac.id

menjadi tujuannya. Berbagai event yang digelar antara lain adalah: Djarum BLACK Slimznation, Djarum BLACK Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum BLACK Night Slalom, Djarum BLACK Innovation Awards dan Djarum BLACK Blog Competition. Nilai-nilai psiko-komunal terjadi akibat pertemuan identifikasi diri publik dan identifikasi korporat yang memiliki kesamaan tujuan, tetapi impact-nya berbeda. Publik membutuhkan pelepasan hasrat sedangkan korporat menyediakan wadah untuk menampung hasrat, sehingga perpaduan serasi ini menjadi sebuah sinergi yang luar biasa untuk menjunjung tinggi brand BLACK, sehingga brand tersebut mencapai titik puncak kejayaan. Puncak kejayaan tersebut tidak serta merta didapatkan dengan mudah, diperlukan waktu dan tenaga yang sangat besar hingga dapat menguasai publik konsumen. Gaya hidup modern, kemewahan, eksklusifitas dan high technology sebagai sarana dari ideologi pembebasan hasrat \DQJ GLWDQDPNDQ GDODP ³QHZ FRPPXQLW\´ menjadikan komunitas tersebut sebagai kelompok masyarakat skizofrenik (society of schizophrenic). Skizofrenia adalah sebuah gerakan pembebasan hasrat dari berbagai kungkungan keluarga,

masyarakat,

negara,

bahkan agama

yang dianggap

menghalangi kebebasan total manusia, dengan pelepasan tersebut berbagai aspek yang bersifat nonhuman pada diri manusia: insting, keinginan, hasrat, kekuatan, transformasi dan mutasinya dapat diberikan ruang hidup, kebebasan tersebut didapat melalui berbagai kesenangan dan kepuasan lewat sebuah citra (brand BLACK). Hal WHUVHEXWPHQMDGLNDQ%/$&.VHEDJDL³DJDPDEDUX´\DQJGLGDODPQ\DWHUGDSDWUXDQJcommit to user 149


digilib.uns.ac.id

UXDQJ EDJL ³QHZ FRPPXQLW\´ XQWXN PHQFDUL ³WXKDQ-tuhan artifisial dan roh-roh GLJLWDO´ Konsep branding yang terkait dengan hal-hal komersial, pasti berada dalam wilayah kapitalis. Sebuah korporat yang tidak hanya menciptakan produk, akan tetapi juga memproduksi kebutuhan dan dorongan hasrat di baliknya²inilah wacana libidonomics. Citraan (simulakrum) yang mengambil alih sepenuhnya dunia realitas, sehingga citraan itu sendiri dianggap realitas. Dengan simulasi sebuah citra sebagai model kenyataan telah terputus sama sekali referensinya dari dunia realitas (hiperealitas). Citra hidup di dalam orbit-nya sendiri, yang tidak ada hubungannya lagi dengan realitas. Pengambilalihan secara total dunia realitas oleh simulakrum, maka dunia sampai pada satu titik kematian realitas atau posrealitas.

5.2. Saran ³1HZ FRPPXQLW\´ sebagai sebuah komunitas yang diciptakan akibat adanya pembangunan brand yang dilakukan oleh sebuah korporat dan ekspektasi publik. Dalam pembangunan semacam ini tidak pernah terlepas dengan hegemoni korporat, dimana hal itu dilakukan sebagai upaya menggunakan cara halus untuk memasukkan ideologi ke dalam benak publik yang menjadi komunitasnya. Hal ini simbol-simbol yang digunakan dalam pagelaran yang diselenggarakan tersebut dianggap sebagai symbolic violence, karena makna yang sebenarnya bukan realitas yang sesungguhnya. Berbagai bentuk pemaksaan den kekerasan ideologis yang tak tampak, justru menjadi persoalan yang dominan saat ini. Persoalan semacam ini harus dilihat secara luas agar commit to user 150


digilib.uns.ac.id

publik tidak dijadikan target pemanfaatan dari ideologis semata, sehingga dapat ditemukan alternatif lain yang bisa menguntungkan kedua belah pihak. Prinsip hegemoni dibangun di atas sebuah landasan demokrasi yang terbentuk antara kelompok berkuasa dan kelompok yang dikuasai, sehingga apa yang diciptakannya adalah sebuah masyarakat sipil (civil society). Di dalam masyarakat sipil tersebut pandangan hidup kelas yang dikuasai bukanlah pandangan hidup kelas hegemoni yang dipaksakan secara pasif (coersive), tetapi merupakan artikulasi dari berbagai pandangan hidup yang ada dari berbagai kelompok sosial, yang kemudian disatukan oleh sebuah prinsip artikulasi, yang konduktornya adalah kelas hegemoni. Dalam upaya memperebutkan penerimaan publik, maka kekuatan bahasa dan kekuatan simbol (symbolic power) mempunyai peranan yang sangat penting di dalam prinsip hegemoni. Makna (meaning) dan nilai-nilai (value) dominan yang dihasilkannya (lewat berbagai media), sangat menentukan proses dominasi sosial itu sendiri. Meskipun demikian, di dalam prinsip hegemoni, bahasa, makna dan nilainilai dominan tersebut tidak pernah berada dalam kondisi stabil. Prinsip hegemoni tersebut selalu dipertanyakan, digugat, ditantang dan dilawan lewat berbagai bentuk perjuangan politik pertandaan (politics of signification). Dalam proses branding diharapkan selalu hati-hati apalagi menyangkut masalah publik yang terkait kapital, dengan kondisi tingkat kecerdasan publik yang cenderung meningkat, maka perlu pertimbangan-pertimbangan khusus dalam penerapan sebuah strategi. Dalam praktek-praktek branding yang dilakukan perusahaan-perusahaan besar lainnya, dipastikan akan selalu bersaing menggunakan strategi-strategi yang commit to user 151


digilib.uns.ac.id

unique, sophisticated dan innovative, dengan harapan ada penerimaan publik terhadap implementasi dari strategi tersebut. Implementasi ini sebagai upaya untuk pembangunan branding yang maksimal, mengingat situasi pasar dan paritas produk yang terjadi maka perusahaan semakin banyak melakukan serangan secara sporadis terhadap target pasar. Hal itu membawa berbagai rancangan strategi yang rumit dibalik keberadaan implementasinya. Disebabkan kompleksitas permasalahan yang terjadi di dalam, maka dari itu strategi yang dirancang khusus tersebut masih terbuka peluang untuk diteliti dan dipelajari lebih lanjut, dengan menggunakan cara pandang atau framework melalui pendekatan lainnya. Sehingga dapat ditemukan hal-hal baru sebagai penambah wacana keilmuan budaya dan pengembangan praktek branding yang lebih humanis.

commit to user 152

STRATEGI BRANDING DJARUM BLACK DALAM MEMBENTUK PSIKO-KOMUNAL NEW COMMUNITY

Recommend Documents