STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton, Hand and Body Marina dan Sabun Mandi Lux)
NASKAH PUBLIKASI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai persyaratan untuk Mendapatkan Gelar sarjana (S-1)
Oleh : Prambudy Hari Widyastanto NIM : 00220301
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Imu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
2006
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Perkembangan komunikasi masyarakat pada saat ini, lebih banyak didominasi oleh bentuk komunikasi secara visual. Hal ini tidak lepas semakin berkembangnya media massa, khususnya dibidang visual, membuat para pihak pemodal semakin gencar dan efektif dalam mensosialisasikan dan mempromosikan produknya. Selain itu, peran komunikasi visual lebih mampu secara efektif mempengaruhi kesadaran publik masyarakat. Kemampuan media visual dalam menampilkan kenyataan secara virtual, lebih mampu menampilkan gambaran kehidupan dalam menjelaskan dan mempengaruhi masyarakat terhadap suatu produk atua gaya hidup. Dalam media visual, lebih banyak menampilkan pesan komunikasi yang bersifat non verbal dan juga pesan verbal. Iklan merupakan salah satu bentuk tayangan yang sering digunakan oleh media massa dalam mempengaruhi khalayak penonton. Dalam penggunaan iklan ini adalah kepentingan pihak pengusaha dalam memanfaatkan media massa sebagai sarana promosi atau sosialisasi terhadap suatu produk tertentu. Dalam usaha mempengaruhi benak khalayak tentang gambaran suatu produk, strategi periklanan digunakan sehingga dapat membuat masyarakat terpengaruh atau memiliki ketertarikan terhadap suatu produk. Menghadapi pasar yang sudah jenuh, produsen
1
lalu menciptakan strategi baru bagi barang yang diproduksinya agar dapat habis dikonsumsi dan menghasilkan keuntungan. Di era industri ini, media visual telah menjadi standar komunikasi kepada publik masyarakat. Saat ini telah berkembang bentuk-bentuk media visual baik berupa televisi maupun berupa pamflet. Media visual dalam dunia industri saat ini sering digunakan sebagai sarana promosi dan komunikasi kepada publik, untuk memberikan pengaruh dan memancing pola konsumsi masyarakat terhadap produk tertentu. Sehingga dalam media visual ini, tidak heran banyak perusahaan-perusahaan yang menggunakan media ini, sebagai sarana promosi dan alat komunikasi kepada khalayak publik untuk memancing konsumennya Melalui citra-citra atau image-image yang diciptakannya, iklan diharapkan mampu mengubah perilaku seseorang, menciptakan permintaan konsumen dan juga mampu membujuk orang agar berpartisipasi dalam kegiatan konsumsi, yang pada akhirnya mereproduksi masyarakat konsumen (Ratna Noviani, 2002 : 14). Salah satu simbol yang sering digunakan oleh media massa dalam menampilkan bentuk visual pada masyarakat adalah sosok kaum perempuan untuk mengikat daya tarik kepada para publik penonton. Gambaran tentang perempuan di media massa sering hanya dijadikan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa mengindahkan etika atau keberadaan perempuan itu sendiri dalam masyarakat. Sehingga menjadikan perempuan dalam media massa hanya sebagai stereotipe yang identik hanya pada tubuh dan seksualitas semata. Dalam hal ini banyak produk iklan yang menggunakan gambaran tentang kaum perempuan hanya untuk kebutuhan daya tarik tanpa melihat
2
sejauh mana dampaknya terhadap persepsi kaum perempuan bagi para penonton masyarakat. Perkembangan kebudayaan sejauh ini nampaknya belum beranjak dari fenomena seperti itu. Bahkan dengan kemajuan teknologi media massa, sikap itu semakin membengkak sekalipun dilakukan dengan teknik rekayasa tertentu, yaitu mengekspos tubuh perempuan sebagai obyek seks secara terbuka seperti dalam film, fotografi, maupun iklan-iklan. Sejauh ini media massa hanya membangun citra estetik, semua demi komersialisasi, itu sama halnya dengan sengaja memperkukuh konstruksi budaya patriaki atas perilaku seksualitas yang negatif. Namun apakah media massa dalam hal ini harus bertanggungjawab sebagai agen utama pengobar agresitifitas seperti itu, tentu saja masih perlu diteliti lebih jauh lagi. Penggambaran perempuan sangat tidak merefleksikan populasinya sebagai setengah bagian umat manusia. Penghapusan simbolis atau historis bisa diamati dalam subordinasi dan stereotipikasi. Dengan menyebarkan stereotipe tertentu, sebuah “kacamata” diberikan media kepada khalayak sebagai satu-satunya alat untuk melihat sesuatu. Meskipun dikotomi sektor publik dan domestik tidak setajam dulu, potret gender tetap saja stereotipe. Akibatnya perempuan tersegresi dalam citra yang “khas”, dalam hal ini perempuan sering diimagekan sebagai sesuatu yang berbau seksualitas. Dalam kerangkan inilah bisa dipahami bahwa stereotipikasi dan segresi perempuan media adalah faktual dan tetap aktual. Identik dengan fakta bahwa
3
“perempuan haruslah muda dan cantik dalam penampilan”. Hal ini menunjukkan bahwa isi media dengan stereotipe dan “menyerang” kelompok yang dianggap minoritas (McQuail, 1996 : 38). Diantara banyak iklan yang menggunakan tokoh perempuan adalah iklan Neo Hormoviton. Produk iklan ini sangat kental menggambarkan sosok perempuan sebagai daya tarik produknya. Iklan Neo Hormoviton sendiri merupakan produk sebuah suplemen kesehatan yang menambah daya tahan tubuh bagi kaum pria, sehingga seringkali produk obat suplemen ini diasumsikan sebagai obat penambah tenaga dalam untuk melakukan hubungan seksual. Gambaran tersebut sangat berkaitan dengan perilaku seksual masyarakat, kaum perempuan sering diidentikkan dengan produk-produk atau aktivitas yang berhubungan dengan seks. Hal ini tentu mengundang sebuah keprihatinan tersendiri dalam konstruksi gender terhadap kaum perempuan. Kemudian iklan yang menggunakan penokohan perempuan adalah iklan Hand and Body Marina. Pada iklan ini menggambarkan sepasang remaja yang bisa dikatakan sedang menjalin hubungan sedang berjalan-jalan di pasar seni, di mana digambarkan si perempuan tidak percaya diri karena kulitnya gelap (hitam) sehingga si pria tidak begitu peduli engan si wanita malah dia berjalan sendiri meninggalkan si wanita. Dari sinilah si wanita akhirnya menyadari kalau dirinya ditinggalkan oleh si pria yang lebih asyik memotret ketimbang memperhatikan si wanita. Gambaran pada stereotipikasi kaum perempuan juga tertuang dalam iklan televisi sabun Lux. Pada iklan ini kaum perempuan digambarkan dengan tubuh yang cantik dengan kulit yang
4
mengundang daya tarik kaum pria. Citra ras melalui iklan sabun terutama dihasilkan dan dikonsumsi melalui tindak memandang. Dalam tindak memandang seperti itu, perspektif perlu dipertanyakan, yang artinya menjadikan yang tampak bukan lagi sekedar masalah fisikalitas melainkan masalah social, cultural, dan rasial. (Aquarini, 2003: 43-44). Dari latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk mengangkat tema tentang stereotipe perempuan dalam iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand and Body Marina versi “festival film hitam dan putih” dan sabun Lux versi “play with beauty” dilihat dari perspektif semiotik. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah : Bagaimana makna stereotipe perempuan yang ditampilkan dalam teks iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand and Body Marina versi”festival film hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux versi “play with beauty”?
C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui makna stereotipe perempuan yang ditampilkan dalam teks iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand and Body Marina versi “festival film hitam dan putih” dan sabun Lux versi “play with beauty”.
5
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis : Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan bagi penelitian selanjutnya sehingga mampu memberikan hasil yang lebih berkualitas tentang stereotipe perempuan dalam teks iklan televisi karena peneliti sadar bahwa masih banyak kekurangan dalam penelitian ini. 2. Manfaat Kritik Sosial Penelitian ini diharapkan menjadi masukan bagi masyarakat tentang kesadaran akan kesetaraan gender. Dengan sadarnya masyarakat tentang kesetaraan gender maka kasus-kasus pengeksploitasian perempuan di Indonesia bisa di minimalisir. Penelitian ini juga diharapkan dapat meningkatkan kesadaran perempuan Indonesia agar berpikir kritis sehingga tidak dijadikan bahan eksploitasi.
E. Tinjauan Pustaka E.1. Perempuan dalam Media Massa McQuail mengatakan tentang peran mediasi (penengah/ penghubung) media massa, yakni penghubung antara realitas sosial yang obyektif dengan pengalaman pribadi (Denis Mc Quail, 1993). Dalam kerangka inilah bisa dipahami bahwa stereotipikasi dan segresi perempuan di media adalah faktual dan tetap aktual. Identik dengan fakta bahwa “perempuan haruslah muda dan cantik dalam penampilan”. Hal
6
ini menunjukkan bahwa isi media dengan streotipe dan “menyerang” kelompok yang dianggap minoritas (McQuail, 1996 : 38). Menurut teori ini, ketika pengalaman-pengalaman dan makna maskulinitas dan feminitas mengalami konflik, nilai maskulin cenderung dimenang-menangkan atau dikondisikan untuk selalu menang, disebabkan kuatnya dominasi pria dalam masyarakat. Dalam kondisi demikian, kedudukan perempuan adalah tetap sebagai kaum bisu, mutted,voiceless, atau silent majority, kelompok masyarakat bisu yang benar mengejawantahkan diskursus yang bergantung pada konstruksi perempuan sebagai obyek, sehingga tanda-tanda dalam komunikasi selalu digunakan untuk tidak mengubah posisinya. E.2. Pengertian Gender Untuk memahami konsep gender harus dibedakan kata gender dengan kata seks (jenis kelamin). Pengertian jenis kelamin merupakan pensifatan atau pembagian dua jenis kelamin manusia yang ditentukan secara biologis yang melekat pada jenis kelamin tertentu. Misalnya, bahwa manusia jenis laki-laki adalah manusia yang memiliki atau bersifat seperti daftar berikut: laki-laki adalah manusia yang memiliki penis, memiliki jakala (kala menjing) dan memproduksi sperma. E.3. Iklan dan Stereotipe Perempuan Stereotipe merupakan bentuk pelabelan yang dilekatkan pada seseorang atau kelompok yang bersifat negatif. Stereotipe biasanya dilakukan oleh pihak lain atau kelompok lain guna membedakan makna atau kode yang bersifat negatif. Sehingga
7
streotipe lebih banyak dipengaruhi oleh budaya yang berlaku pada suatu masyarakat tertentu. Haque dan Jakson dalam Khasali (1994 : 127) mendefinisikan iklan adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan promosi di media seperti televisi dan pers atau radio yang berusaha mempengaruhi kelompok sasaran dengan cara tertentu, biasanya membeli suatu produk-produk tertentu atau jasa suatu perusahaan. Kotler (1990 : 360) mengungkapkan, iklan merupakan bentuk komunikasi non personal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar sponsor yang jelas E.4. Citra Perempuan dalam Iklan Televisi Banyak orang mengagumi kecantikan perempuan sebagai ”barang seni’ terindah di dunia. Keindahan perempuan menjadi stereotipe perempuan dan membawa mereke ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas untuk diajak ke berbagai acara, cerdas serta menjadi sumber pengetahuan dan moral keluarga. Stereotipe ini kemudian menjadi ide dan citra berbagai iklan sekaligus menjadi sumber protes terhadap iklan-uklan yang dianggap ”melecehkan” citra itu. Sebenarnya dominasi perempuan dalam iklan tidak sekedar karena stereotipe di atas, namun juga karena pada umumnya pemirsa iklan televisi adalah perempuan dan
8
barang-barang yang diiklankankan juga adalah barang-barang di sekitar perempuan atau yang berhubungan dengan perempuan E.5. Universalitas Tubuh Kulit Putih Tipe serta jenis tubuh tertentu yang dinormalisasikaan menjadi tubuh yang disukai secara universal, yang dalam hal ini membangun konstruksi identitas dari pemilik berbagai tipe dan jenis tubuh. Universalitas tubuh kulit putih tidak begitu saja muncul dari atau dihasilkan oleh hasrat terhadap transformasi ragawi/alamiah, tetapi lebih penting dari itu, yakni muncul dari dan dihasilkan oleh hasrat terhadap transformasi budaya/kultural. (Aquarini, 2003:89) E.6. Televisi Sebagai Media Massa Periklanan Televisi merupakan pesawat penyiaran gambar, obyek yang bergerak dan disertai bunyi (suara) melalui gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi dapat didengar, digunakan untuk penyiaran, pertunjukkan dan sebagainya. Karena itu televisi merupakan media komunikasi bagi masyarakat dengan mengemasnya melalui tampilan audio visual yang menarik. Televisi selain merupakan unsur kata-kata, musik dan sound effect juga mempunyai unsur visual berupa gambar. Gambar ini bukan merupakan gambar mati, melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam bagi pemirsanya (Effendy, 1993 : 177).]
9
E.7. Semiologi Sebagai Alat Pembuka Tanda Semiotika merupakan ilmu yang mempelajari makna tanda, simbol atau lambang. Istilah tersebut berasal dari kata Yunani semeion yang berarti tanda. Tanda terdapat dimana-mana: kata adalah tanda, demikian pula dengan gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiotik adalah bagai mana karya itu di tafsirkan oleh pera pengamat dan masyarakat lewat tanda-tanda atau lambang-lambang, bahwa semiotik adalah ilmu yang secara sistimatis mempelajari tanda-tanda dan lambang-lambang, sistem-sistemnya dan proses perlambangan F. Definisi Konseptual F.1. Stereotipe Perempuan Secara umum stereotipe adalah pelebelan atau penanda terhadap suatu kelompok tertentu (Fakih, 1996 : 16), dan celakanya stereotipe selalu merugikan dan menimbulkan ketidakadilan. Salah satu jenis stereotipe itu adalah yang bersumber dari pandangan gender. Banyak sekali ketidakadilan terhadap jenis kelamin tertentu, umumnya perempuan yang bersumber dari penandaan (stereotipe) yang dilekatkan pada mereka. F.2. Iklan Televisi Spriegel dalam Liliweri (1992:17) mendefinisikan iklan adalah penyampaian informasi barang atau gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar. Definisi iklan televisi sesuai konsep penelitian ini, iklan dipandang sebagai sebuah
10
proyeksi produk barang, jasa, dan ide atau gagasan yang disampaikan melalui media televisi dengan tujuan (secara umum) menginformasikan dan mempromosikan suatu pesan, gagasan, pikiran, produk barang, atau jasanya itu kepada khalayak G. Metode Penelitian G.1. Tipe Penelitian Tipe penelitian yang akan digunakan disini adalah deskriptif interpretatif. Deskriptif disini bertujuan untuk membuat gambaran atau lukisan secara sistematis (Moleong, 2002: 6), sedangkan interpretatif dalam dekriptif interpretatif ditempatkan sebagai cara atau jalan dalam memetakan gambaran atau lukisan yang terproyeksi secara sistematis. Dalam hal ini peneliti dapat membuat gambaran interpretasi dalam mendeskripsikan (menggambarkan) data-data yang ada dalam penelitian. Meskipun demikian, interpretasi disini tetap berada pada “rel” objek penelitian, yaitu iklan yang akan diteliti. G.2. Dasar Penelitian Dalam penelitian komunikasi semestinya mampu mempelajari proses komunikasi yang diberikan oleh media untuk mengungkapkan makna yang tersirat maupun tersurat dalam media itu sendiri yang berupa materi pesan komunikasi. Berdasarkan paparan yang sudah disebutkan diatas maka dalam penelitian ini akan meneliti tentang tiga iklan yaitu iklan Neo Hormoviton, hand and body Marina dan sabun mandi Lux, guna mengungkap makna stereotipe perempuan dalam iklan tersebut diatas peneliti menggunakan analisis model Roland Barthes.
11
G.3. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah meneliti stereotipe perempuan yang ditampilkan dalam iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand and Body Marina versi “festival hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux versi “play with beauty”. G.4. Unit Analisis Dalam penelitian ini strereotipe perempuan dalam iklan Neo Hormoviton, Hand and Body Marina dan sabun mandi Lux akan diteliti berdasarkan 5 (lima) karakteristik yaitu model pakaian, bahasa, dominasi warna, musik dan gesture. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui stereotipe perempuan yang di tampilkan pada iklan tersebut. G.5. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data iklan iklan Neo Hormoviton, hand and body Marina dan sabun mandi Lux direkam melalui hardisk yang kemudian direkam atau diback-up kedalam CD-R dengan format Mpeg untuk menampilkan rekaman yang bertype audio visual dan iklan tersebut pernah disiarkan atau ditayangkan dipelbagai stasiun televisi swasta antara tahun 2005.. G.6. Teknik Analisis Data Untuk mengetahui makna-makna yang dikonstruksi iklan tersebut baik makna denotatifnya dan makna konotatif maka ketiga iklan tersebut akan diinterpretasikan dengan mengidentifikasi kelima karakteristik dari tanda-tanda yang terdapat dalam masing-masing teks iklan. Untuk itu pada masing-masing iklan
12
dipisahkan dulu tanda-tanda tersirat (latent content) dan tanda-tanda tersurat (manifest content), kemudian agar bisa terbaca makna konotatif dan denotatif tandatanda dalam iklan tersebut, diuraikan berdasarkan struktur-strukturnya yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda), yang dalam memaknai tanda memakai dua tahap Sistem penanda dan petanda yang berada dalam dua tingkat penandaan yaitu, penandaan primer dan penandaan sekunder merupakan alat utama dalam menganalisis suatu tanda dalam hal ini adalah peneliti akan menguak makna stereotipe dari teks iklan televisi Neo Hormoviton versi “makan malam”, hand and body lotion Marina versi “festival film hitam dan putih”, dan sabun mandi Lux versi “play with beauty” dan dalam penelitian ini diharapkan dapat membuka suatu sistem tanda yang terjalin dalam iklan televisi tersebut baik yang tampak (manifest content) maupun yang tersembunyi (latent content).
13
BAB II SELINTAS GAMBARAN TENTANG LATAR BELAKANG PRODUK-PRODUK YANG DIIKLANKAN
A. Selintas Gambaran Tentang PT. Tempo Scan Pasific. PT. Tempo Scan Pasific merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi berbagai produk farmasi seperti Bodrex, Bodrex Flu dan Batuk Bodrexin, selain itu juga memproduksi minuman penambah energi seperti Neo Hormoviton, Hemaviton. PT Tempo Scan Pasific juga memproduksi produk kecantikan seperti Hand and Body Lotion Marina. Pada tahun 1990 PT Tempo Scan Pasific mendapatkan sertifikat dari perusahaan farmasi GMP dengan sertifikasi sekitar 11 pak produk. B. Selintas Gambaran Tentang PT Unilever Indonesia PT.Unilever merupakan perusahaan multinasional yang menciptakan produkproduk, mulai dari perawatatan pribadi seperti sabun mandi Lux, shampoo Clear, Citra Hand and Body Lotion, produk minuman seperti es krim Walls, sampai dengan produk kebutuhan rumah tangga seperti sabun cuci Rinso pembersih lantai Vixal.. Unilever juga berkembang sesuai dengan perubahan jaman, untuk memenuhi kebutuhan konsumennya maka diwujudkannya dengan mencoba menciptakan bermacam-macam merek yang didukung dengan promosi yang lebih baik dan kinerja yang lebih efisien.
14
C. Selintas Gambaran Produk Neo Hormoviton, Hand and Body Marina, Sabun Mandi Lux. C.1 Neo Hormoviton Produk Neo Hormoviton merupakan produk pemulih stamina pria yang diproduksi oleh PT, Tempo Scan Pasific selain Hemaviton.. Neo Hormoviton aman dikonsumsi karena terbuat murni dari ekstrak berbagai herbal alami, sehingga aman untuk dikonsumsi dalam jangka waktu yang panjang. Neo Hormoviton dikhususkan bagi konsumen yang mendambakan stamina yang selalu prima. C.2. Hand and Body Marina Hand and Body Marina merupakan produk kecantikan yang di produksi oleh PT. Tempo Scan Pasific. PT. Tempo Scan Pasific merupakan perusahaan yang multinasional yang meproduksi berbagai macam produk seperti Neo Hormoviton, obat sakit kepala Bodrex, Hemaviton dan masih banyak lainnya. Hand and Body Marina dikhususkan untuk para wanita yang ingin tampil putih dan berseri, di mana dengan menggunakan hand and body Marina ini diharapkan kulit akan tampak lebih indah, lebih halus dan lebih putih sehingga menimbulkan rasa percaya diri pada wanita yang menggunakannya. C.3. Sabun Mandi Lux Sabun mandi Lux diproduksi oleh PT. Unilever yang perusahaan pusatnya berada di Belanda. PT. Unilever sendiri adalah perusahaan multinasional yang memproduksi berbagai macam produk seperti produk kecantikan kulit dan rambut. Misalnya shampoo Sunsilk, Citra hand and body lotion. PT. Unilever juga
15
memproduksi produk makanan seperti es krim Walls. Produk sabun mandi Lux sendiri dibuat untuk kecantikan alami kulit para wanita agar tampak lebih halus dan lebih putih alami serta lebih segar dan bergairah.
16
BAB III SAJIAN DAN ANALISIS DATA
Sebagai salah satu agen budaya media masa berpengaruh terhadap pengetahuan, cara pandang, sampai pembentukan perilaku masyarakat. Disisi lain sebagai sebuah industri bisnis, media lebih mendahulukan kepentingan komersial, dibandingkan kepentingan publik. Termasuk dalam membicarakan perempuan dalam media massa selama ini memang cenderung tidak menggembirakan, cenderung tidak terwakili secara layak. Potret diri perempuan di media massa dalam literature surat kabar/majalah, film, televisi, iklan dan buku-buku masih memperlihatkan stereotipe yang merugikan kaum perempuan yaitu gambaran yang selalu tampil adalah perempuan selalu pasif dan sangat tergantung pada pria, didominasi, menerima keputusan yang dibuat oleh pria dan terutama melihat dirinya sebagai simbol seks semata. Perempuan dalam iklan masih banyak yang dijadikan obyek. Di negara yang maju sekalipun, seperti Amerika. Hasil riset menunjukkan persoalan yang kurang lebih sama, yaitu ditampilkan wanita perempuan secara minor. Hal itu sesuai dengan stereotipe terhadap perempuan selama ini yaitu perempuan sebagai penarik perhatian laki-laki dan perempuan sebagai pendamping suami, pengatur urusan rumah tangga atau penghuni dapur. Dari ketiga iklan tersebut di atas stereotipe yang melekat pada perempuan setidaknya dapat digambarkan sebagai berikut:
17
D.1 Perempuan Harus Cantik Dari jaman dahulu kala perempuan memang sudah ditakdirkan harus cantik, karena dengan kecantikannya itu perempuan akan dapat memikat pria. Hal inilah yang menarik dunia periklanan yang membutuhkan sosok perempuan sebagai model iklan.
Dalam iklan seolah-olah keindahan tubuh seorang
perempuan adalah segala-galanya dan merupakan suatu keharusan bahwa seorang perempuan harus memiliki tubuh yang ideal D.2 Perempuan Dijadikan Eksploitasi Seks Dalam kenyataannya kehidupan seks perempuan sebenarnya ‘terjajah’ Perempuan ebih tampil sebagai objek seks, pemuas seks dan korban dari pelbagai pelecehan seksual, seperti; perkosaan, dan hubungan seksual pranikah. Hal ini mendorong intensitas masalah-masalah seksual yang berdampak pada seks yang tak aman (unprotected sex), penyebaran penyakit kelamin, dan kehamilan yang tidak dikehendaki. Masalah yang disebut terakhir ini akan menimbulkan masalahmasalah lain, seperti: aborsi dan praktek hubungan seks pranikah. D.3 Perempuan Harus Bersih Disamping tubuh yang cantik perempuan juga harus bersih kesan bersih dalam hal ini stereotipe bahwa perempuan harus bersih diwakili oleh iklan lux. Pesan ikonik yang terkodekan dalam iklan lux ini merupakan konotasi visual yang diturunkan dari penataan elemen-elemen visual dalam iklan antara lain:
18
1) Tubuh ideal berwajah cantik (model iklan yang memiliki tubuh yang ideal dan memiliki wajah yang cantik) 2) Memiliki kulit yang bersih 3) Sehat karena mampu bergerak kesana kemari tanpa takut terkena penyakit hal ini terlihat dengan melakukan pemetikan terhadap berlian yang artinya tubuh yang bersih ini akan menghasilkan hasil (buah) yang sangat besar (berlian) Kesan bahwa perempun harus sehat sudah disadari, tetapi bagaimana cara menuju bersih dan sehat secara elegan dan mewah adalah dengan mempergunakan Lux. Sabun Lux dalam penampilannya dapat memberikan kesan mewah dan citra ekslusif dimana citra yang baik ini sangat diidamidamkan oeh sebagian besar wanita. Dengan demikian nantinya apabila seorang perempuan menginginkan kemewahan dan eksklusifitas maka yang terbayang dalam benaknya adalah sabun mandi Lux.
19
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab IV ini merupakan bab penutup dari ketiga bab sebelumnya yang berisi suatu kesimpulan dari hasil analisis yang telah penulis sajikan pada bab sebelumnya serta saran-saran yang dibuat penulis. A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis yang telah diuraikan sebelumnya, maka sesuai dengan rumusan masalah yang diteliti disini dapat disimpulkan bahwa makna stereotipe perempuan yang ditampilkan dalam teks iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand and Body Marina versi “festival film hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux versi “play with beauty” jika ditinjau dari analisis semiotik dapat digambarkan sebagai berikut: 1. Pada iklan Neo Hormoviton stereotipe yang ditonjolkan adalah wanita penggoda, wanita sebagai pemuas lelaki, karena produsen memang mengklaim produknya memiliki khasiat memberi kekuatan saat melakukan seks. Eksploitasi perempuan dengan segala stereotipe gender tradisional cenderung memposisikan perempuan dalam posisi yang rendah yang seolaholah menampilkan persepsi bahwa perempuan tidak lebih dari sebuah benda. Disinilah tubuh dan semua atribusi “kewanitaan” perempuan dieksploitasi sebagai obyek tanda dan bukannya sebagai subyek. Media menjadikan tubuh
20
dan fragmen tubuh perempuan sebagai penanda yang dikaitkan dengan makna atau petanda tertentu yang termanifestasikan secara dangkal, sesuai dengan tujuan “politik ekonomi libidinal” 2. Pada iklan Marina ini stereotipe yang dibangun adalah perempuan dapat diibaratkan sebagai sesuatu yang harus indah dilihat secara fisik semata. Perempuan cantik sendiri idealnya mempunyai kulit putih. Kulit putih mempunyai makna kebersihan, murni dan berbudaya sedangkan kulit hitam dimaknai atau ditandai sebagai “alam”. Istilah “alam” di sini mengacu kepada keadaan seseorang yang tidak berbudaya, tidak beradab, dan liar. Dari sudut pandang ini, representasi kulit putih bukan saja menciptakan hasrat atau kebutuhan untuk menjadi putih secara fisik, tetapi juga untuk menjadi beradab dan berbudaya. Dengan adanya kontruksi yang ditampilkan dalam iklan kulit putih seolah-olah sudah menjadi keharusan atau syarat bagi perempuan sehingga prempuan bisa dikatakan cantik dan menarik. 3. Pada iklan Lux stereotipe yang muncul adalah keindahan, kebersihan, kesehatan, kemewahan, glamour, dan kecantikan itu harus selalu ada pada setiap diri perempuan. Tampaknya perempuan telah dikonstruksikan oleh pengiklan dalam imaji-imaji kecantikan yang dibuat dan disetir oleh kapitalisme, yaitu bertubuh ideal. Namun tubuh ideal tersebut lebih ditonjolkan dalam perspektif kecantikan dibanding dengan perspektif kesehatan. Konstruksi tersebut dilakukan secara terus menerus dari segala sisi sehingga akhirnya di tengah masyarakat standar kecantikan tersebut
21
diinternalisasikan oleh masyarakat sebagai standar yang perlu dianut untuk diwujudkan oleh seluruh perempuan. Akibatnya, kaum perempuan selalu berupaya keras untuk membentuk tubuhnya dalam bentuk yang ideal dengan kulit yang putih, tubuh yang langsing sebagaimana dikontruksikan oleh pengiklan. 4. Secara keseluruhan dari tiga iklan diatas yang menggunakan model perempuan dapat di tarik kesimpulan yaitu : Fisik perempuan mempunyai daya tarik tersendiri. Sehingga sudah menjadi hal yang biasa bila perempuan menjadi sasaran empuk oleh berbagai pihak dalam rangka mengeksploitasi diri mereka terutama di dunia periklanan..Daya tarik perempuan memang sangat khas dan unik. Tidak saja postur tubuh yang mendatangkan daya tarik tetapi dari rambut sampai ujung kaki. Daya tarik perempuan juga dapat dilihat dari perilakunya. Tubuh perempuan juga dianggap sebagai ”barang seni’, sehingga ditampilkan dan dieksploitasi secara bebas. Di satu sisi, kehadiran perempuan dianggap penting karena dalam iklan yang menggunakan model perempuan diyakini pesan yang disampaikan menjadi lebih menarik, tapi di sisi lain perempuan hanya diposisikan sebagai obyek eksploitasi semata.
B. Saran Berdasarkan kesimpulan di atas yang sesuai dengan tujuan dari penelitian ini yakni untuk memperoleh makna stereotipe perempuan dalam teks iklan Neo
22
Hormoviton versi “makan malam”, Hand and Body Marina versi” festival film hitam dan putih” dan sabun mandi Lux versi “play with beauty”, maka dapat diberikan saran-saran sebagai berikut: B.1 Saran Akademis Hasil penelitian ini bukanlah suatu tolak ukur karena penelitian ini masih memiliki banyak kekurangan, sehingga peneliti berharap akan adanya serangkaian penelitian lanjutan yang mampu memberikan hasil yang lebih berkualitas tentang stereotipe perempuan di iklan televisi. B.2 Saran Kritik Sosial Sampai saat ini kesetaraan gender di Indonesia masih belum di eksplorasi secara jelas. Masih banyak contoh kasus yang menunjukkan adanya hal tersebut. Misalnya pengeksploitasian perempuan dalam iklan seperti yang menjadi studi kasus dalam penelitian ini. Oleh karena itu peneliti berharap agar perempuan menyadari bahwa kontruksi dalam iklan terutama yang melibatkan perempuan tidak berarti membela perempuan tetapi seringkali iklan menempatkan perempuan dalam posisi yang rendah, oleh karenanya perempuan harus bersikap kritis agar tidak mudah dikendalikan begitu saja alam pikirnya.
23
DAFTAR PUSTAKA
BUKU Budiman, Kris. 2003. Semiotika Visual. Yogyakarta. Buku Baik. Effendy, Onong Uchjana. 1997. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung. CV. Remaja Karya. Fakih, Mansour. 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta. Pustaka Pelajar. Fiske, John. 1990. Cultural and Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta. Jalasutra. Irawanto. Budi. 1999. Film, Ideologi dan Militer. Media Pressindo. Yogyakarta. Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relation Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta. PT. Pustaka Utama Grafiti. Krippendorf, Klaus. 1991. Analisis Isi Pengantar Teori dan Metodologi. Jakarta. Rajawali Press. Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Magelang. Indonesiatera. Liliweri, Alo. 1992. Memahami Peran Komunikasi dalam Masyarakat, Bandung, PT Citra Aditya Bakti. Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Mcquail, Dennis. 1996. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Jakarta. Erlangga Moore, Frazier. 1998. Hubungan Masyarakat, Prinsip, Kasus dan Masalah I. Jakarta. Gresco. Moleong, 2002 Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosda Karya. Bandung.
24
Mulyana, Deddy. 2002. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru dalam Penelitian Komunikasi dan Ilmui Sosial Lainnya. Bandung. Remaja Rosda Karya. Nazir, M. 1999. Metode Penelitian. Jakarta. Rineka Cipta. Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta. Pustaka Pelajar. Preminger, Alex. 2001. Semiotik (Semiologi) dalam Jabrahim, Metodologi Penelitian Sastra, Yogyakarta. Hanindita Graha Widia. Priyatna, Aquarini. 2003. Becoming White. Yogyakarta. Jalasutra. Rahmat, Jalaludin. 2001. Psikologi Komunikasi. Bandung. PT Remaja RhosdaKarya. Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar unutuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung. PT. Rosdakarya. Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta. Media Pressindo. Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. Grasindo Teuw, A. 1982. Khazanah Sastra Indonesia. Jakarta. Balai Pustaka. Van, Zoest Aart. 1993. Semiotika: Tentang Tanda, Cara Kerjanya dan Apa yang Kita Lakukan. Jakarta. Yayasan Sumber Agung.
INTERNET http//www.thetempogroup.com diakses tanggal 4 Januari 2007. http://www.sinarharapan.co.id/ceo/2005/0808/ceo1.html diakses tanggal 4 Januari 2007)
Skripsi Juli Nugroho. Citra Remaja dalam Iklan Televisi Pasta Gigi Close Up.
25
