Összegző tanulmány. Potenciális kommunikációs eszközök bemutatása és elemzése

Összegző tanulmány a TÁMOP 6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú „A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása” c. projekt keretében végzett kutatás eredményeiről

"Innovatív és kreatív kommunikációs, média- és marketing tartalmak az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában" című felhívásához készült tanulmány

Potenciális kommunikációs eszközök bemutatása és elemzése

Készítette: Right Communication Kft.


Potenciális kommunikációs eszközök bemutatása sportszemszögbőlHiba! A könyvjelző nem létezik. Bevezetés ................................................................................................................................ 4 I. Nyomtatott sajtó .................................................................................................................. 5 I.1. A nyomtatott sajtó, mint reklámhordozó jellemzői ..................................................... 5 I.2. A nyomtatott sajtó típusai ............................................................................................ 9 I.3. A nyomtatott sajtó egyéb csoportosítása.................................................................... 14 I.4. A nyomtatott sajtóban megjelenő reklámok .............................................................. 15 I.5. A sajtóhirdetések helyének kiválasztása, hatékonyságának mérése .......................... 19 I.6. Példák sajtóreklámokra .............................................................................................. 21 I.7. A hazai piac................................................................................................................ 26 Összefoglalás – Nyomtatott sajtó ..................................................................................... 33 II. Rádió ................................................................................................................................ 35 II.1. A rádió, mint médium ............................................................................................... 35 II.2. A rádióban megjelenő reklámok sajátosságai .......................................................... 37 II.3. A rádióreklámok elhelyezését és hatékonyságmérést támogató elemzések ............. 48 II.4. A magyar piac ........................................................................................................... 50 Összefoglalás – Rádió ...................................................................................................... 62 III. Televízió ......................................................................................................................... 64 III.1. Televíziós tartalmak és terjesztési technológiák ..................................................... 64 III.2. Elérési mutatók ........................................................................................................ 67 III.3. Friss hazai trendek ................................................................................................... 69 III.4. A televízió mint reklámhordozó általános jellemzői............................................... 73 III.5. Televíziós reklámozás: a klasszikus reklámszpot ................................................... 76 III.6. Televíziós reklámozás a klasszikus szpot hirdetéseken túl ..................................... 81 Összefoglalás – Televíziós reklámozás ............................................................................ 87 IV. Hagyományos online reklám ......................................................................................... 89 IV.1. A digitális reklámozáshoz köthető általános tartalmi-formai elemek ..................... 90 IV.2. Display hirdetések ................................................................................................... 92 IV.3. Online szöveges hirdetések ................................................................................... 103 IV.4. Listing (adatbázis-hirdetés) ................................................................................... 107 Összefoglalás – Hagyományos online reklám ............................................................... 109 V. Közterület ...................................................................................................................... 110 V.1. A közterületi reklámeszközök sajátosságai ............................................................ 110 V.2. A közterületi reklámeszközök típusai .................................................................... 112 V.3. A hagyományos közterületi reklámpiac szereplői.................................................. 119 V.4. Kampánytervezés, -mérés, -mutatók ...................................................................... 123 Összefoglalás – Közterületi reklám................................................................................ 126 VI. Ambient média ............................................................................................................. 128 VI.1. Mérési lehetőségek az ambient médiában ............................................................. 130 VI.2. Az ambient reklámeszközök típusai ..................................................................... 131 Összefoglalás – Ambient reklámeszközök ..................................................................... 138 VII. Közösségi média ......................................................................................................... 140 VII.1. A közösségi média típusai ................................................................................... 141 VII.2. Elérési mutatók .................................................................................................... 143 VII.3. Friss hazai trendek ............................................................................................... 151 VII.4. A közösségi média mint reklámhordozó ............................................................. 155 Összefoglalás – Közösségimédia-marketing .................................................................. 163 VIII. Mobilkommunikációs eszközök ................................................................................ 165 2 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


VIII.1. Trendek a mobilkommunikációban .................................................................... 166 VIII.2. Fizetett eszközök ................................................................................................ 169 VIII.3. Saját felületek ..................................................................................................... 171 VIII.4. Kapcsolt eszközök .............................................................................................. 175 VIII.5. Szerzett média .................................................................................................... 178 Összefoglalás – Mobil reklámok .................................................................................... 181 IX. Egyéb online lehetőségek............................................................................................. 182 IX.1. Online PR .............................................................................................................. 182 IX.2. E-DM levelek ........................................................................................................ 186 IX.3. Vírusmarketing...................................................................................................... 191 IX.4. Elektronikus szájreklám ........................................................................................ 194 Összefoglalás – Egyéb online lehetőségek..................................................................... 199 Összegzés ........................................................................................................................... 200 Hivatkozások ...................................................................................................................... 201

3 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Bevezetés Tanulmányunk célja, hogy a potenciális marketingkommunikációs eszközök bemutatásán keresztül hozzájáruljunk az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés fontosságának tudatosításáig a javasolt marketingkommunikációs kampányok célcsoportjai számára. Mindehhez csatornákat,

tanulmányunkban és

„használati

sorra

vesszük

utasítást”

a

különféle

gyakorlati

marketingkommunikációs

tanácsadást

nyújtunk

olyan

sportkommunikációs szervezete számára, amelyek igénylik ezen eszközök igényes és hatékony használatát, célcsoportjuk jellegétől függően. A médiumokon belül kitérünk az adott csatorna alkalmazási területére és használati jellemzőire, majd a friss hazai trendek ismeretében ismertetjük az adott csatornán használható reklámeszközök körét. Minden médium esetébe ismertetjük a különféle érési lehetőségeket, elérési mutatókat, melyet a szakma ismer és használ. A reklámeszközöknél figyelembe vesszük a specifikus célcsoportok (fiatalok, középkorúak, idősek, férfiak, nők) eltérő igényeit és médiafogyasztását is. Amelyik csatornánál releváns, ott kitérünk két speciális célcsoport, a fogyatékkal élők és hátrányos helyzetűek elérésének lehetőségeire is.



I. Nyomtatott sajtó A nyomtatott sajtó az újságok, magazinok, és folyóiratok gyűjtőfogalma, melyeket más néven sajtótermékeknek, vagy lapoknak nevezünk. A fejezet következő részében először a nyomtatott sajtó, mint reklámhordozó általános jellemzői kerülnek bemutatásra, hol külön foglalkozunk a nyomdai előkészületekkel, mivel ennek a témának az ismerete a sajtóban megjelenő hirdetések tervezése során jelentőséggel bír. Ezt követi az egyes sajtótípusok értékelése és a hazai trendek bemutatása.

I.1. A nyomtatott sajtó, mint reklámhordozó jellemzői Technikai jellemzők

A lapkiadás folyamatának legfontosabb szereplői a kiadó, a szerkesztőség, a nyomda és a terjesztő. Emellett a lapkiadás további szereplői a médiaügynökségek, amelyek a hirdetők és a lapkiadók között közvetítenek. A kiadó a tartalom előállításán kívül az összes lapkiadással kapcsolatos feladatot ellátja, amelyek közül kiemelt fontosságú a terjesztés és a hirdetésszervezés. A lapkiadók eltérő méretű, struktúrájú, társasági formájú, illetve különböző vertikalitással rendelkező szervezetek lehetnek. Ez utóbbi azt jelenti, hogy egy kiadó nyomdával, illetve lapterjesztő céggel is rendelkezhet. A tartalom előállítása a szerkesztőségben történik, amelynek tagjai: 1. a főszerkesztő, 2. főszerkesztő-helyettes(ek), 3. rovatvezetők, 4. szerkesztők (esetleg a szerkesztőbizottság tagjai), illetve 5. az alkalmazott vagy külsős újságírók. A szerkesztőség létszáma és struktúrája elsősorban a lap jellegétől, megjelenési gyakoriságától, terjedelmétől függ.



Nyomdai

előkészítés

folyamatának

rövid

megértése

a

sajtóhirdetések

elkészítése

szempontjából bír kiemelt jelentőséggel. A szerkesztőségi, valamint a hirdetési oldalak különböző szoftverek segítségével (például Adobe InDesign) állnak össze. A lapok tördelése általában egy automatizált folyamat, hiszen különösen egy napilap esetében az ún. layout kialakítása (a szövegek, a képek, az ábrák stb. elrendezése) szigorú szabályok szerint történik. Általában előre meghatározzák tehát a címek, az alcímek, a szövegtörzs, a képaláírások stb. betűtípusát, az egymáshoz viszonyított pozícióját, illetve az egyéb grafikai sajátosságokat. A kiadványok előállítása általában ofszetnyomtatással történik, amely egy olyan síknyomtatási eljárás, melynek során a sima felületű nyomólemezt fototechnikai eljárással készítik el. Az ofszetnyomtatásnál jellemzően négy színnyomásos technológiát alkalmaznak, amely a CMYK alapszínekre épül (I.1. ábra), vagyis: 1. cián (cyan, C), 2. bíbor (magenta, M), 3. sárga (yellow, Y) és 4. fekete (key, K).



I.1. ábra: CMYK alapszínek, és alkalmazás (R – red, pirs, G – green, zöld, B – blue, kék).

Forrás: saját szerkesztés

Az ofszetnyomó gépek egy részénél lehetőség van egy ötödik, ún. direkt szín használatára is, amely egy speciális – például arany vagy valamilyen az ún. Pantone színskála alapján kikevert – szín nyomtatását teszi lehetővé. Ezek az információk egy lap esetében azért fontosak, mert a grafikai munkák, hirdetések elkészítésekor figyelembe kell venni a kiválasztott lap jellemzői. Az

ofszetnyomtatás

során

különböző

típusú,

minőségű

és

grammsúlyú

papírok

különböztethetők meg. A felületük alapján léteznek matt, félfényes (silk), illetve fényes (gloss) papírok. Az újságok nyomtatása jellemzően ún. újságnyomó papírra történik, amelyek általában 40–55 g/m2 súlyú, fatartalmú, tekercses (rotációs) papírok. A heti és kéthetilapok – illetve néhány havilap – esetében a belívet jellemzően 45–60 g/m2 súlyú, ún. SC (super calendered) rotációs papírra nyomtatják, a borító pedig – amennyiben nem egyezik meg a belívvel – általában 70– 115 g/m2 súlyú LWC (light-weight coated, vékony mázrétegű) vagy MWC (medium-weight coated, közepes mázrétegű) tekercspapírra készül. A havonta vagy ritkábban megjelenő, 7 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


rotációs technológiával készülő magazinoknál a belívhez jellemzően 60- 90 g/m2 súlyú LWC vagy MWC papírt használnak, az ívesen nyomott borító pedig leginkább 115–250 gramm súlyú műnyomó papírra készül. A kisebb példányszámú magazinoknál pedig a belívet általában 70–110 grammos íves műnyomó papírra nyomtatják. A nyomdából kikerülő, kötegelt késztermék a terjesztőkhöz kerül. A terjesztés történhet előfizetéses, árusításos formában vagy ingyenesen. Az előfizetéses terjesztés során közvetlenül az előfizetők (megrendelők) címére juttatják el kiadványt. Az előfizetők gyűjtését a kiadó házon belül végezheti, illetve annak kezelését egy terjesztő

cégre

bízhatja.

Az

árusterjesztés

(példányonkénti

értékesítés)

általában

nagykereskedőkön keresztül történik, amelyek jellemzően országos vagy regionális monopóliumok. A nagykereskedők látják el a terjesztési területen lévő kiskereskedőket: a hírlapüzleteket, az újságosstandokat, valamint az egyéb, lapokat is forgalmazó kereskedelmi egységeket (hipermarketeket, élelmiszerboltokat, benzinkutakat stb.). A lapokat nemcsak árusításos formában terjeszthetik a kiadók, hanem a példányok egy részét ingyenesen is eljuttathatják az olvasókhoz. A lap eladási árát a kiadók határozhatják meg, valamint az adott lapszám kiküldött mennyiségét, amely a következő szám megjelenéséig marad a polcokon, ezt követően „leszedik” (egyszerre több lapszám csak kivételes esetben terjeszthető). Napjainkban egyre nagyobb jelentőségre tesznek szert a kizárólag ingyenesen terjesztett kiadványok is. Az ingyenesen terjesztett példányokat gyakran lebecsülik a hirdetők, mondván, a fogyasztók kisebb jelentőséget tulajdonítanak annak, amihez ingyen jutnak hozzá, miközben a lapok olvasottságán belül általában jóval nagyobb arányban vannak az ún. másodlagos olvasók, akik – a háztartás tagjait ide nem értve – valaki más által megvásárolt lappéldányt olvasnak. Az ingyenes példányok terjeszthetők postai úton meghatározott címre vagy egy adott területet lefedve (például postaládákba bedobva), illetve nyilvános helyeken (forgalmas közlekedési

csomópontokban,

bevásárlóközpontokban,

szórakozóhelyeken

stb.)

is

kihelyezhetők. A nyilvános helyen terjesztett, ún. public place példányok közé tartoznak például a fodrászszalonokban, recepciókon elérhető példányok, amelyek különösen nagy olvasottságot generálhatnak, hiszen egy példányt akár több tucat olvasó is kézbe vehet, átlapozhat. 8 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Hirdetésértékesítés

Tekintettel arra, hogy a lapok általában kétpiacos termékek, a lapkiadók a lapeladásból származó bevétel mellett jelentős mértékben támaszkodnak a hirdetési bevételekre. Az ingyenes lapok kizárólag a hirdetési bevételekre számíthatnak, így egypiacos termékeknek tekinthetők, ugyanakkor szintén jelen vannak a nagyközönség piacán, hiszen olvasókat vonhatnak el az árral rendelkező lapoktól. A hirdetési felületek – jobban mondva az olvasókkal történő kontaktusok – értékesítését a kiadók jellemzően saját hirdetésszervező, ún. sales-es csapattal házon belül végzik, bizonyos kiadók azonban alvállalkozó(k)ra bízzák az „akvizíciós” munkát. A jelentősebb büdzsével rendelkező hirdetők általában médiaügynökségeken keresztül vásárolják a hirdetéseket a lapokban, így elsődleges fontosságú, hogy a kiadó a potenciális hirdetők mellett a médiaügynökségeket is ellássa a szükséges információkkal. A reklámfelületek értékesítése éppen a médiumok kétpiacos jellege miatt tér el a hagyományos termékektől. Az igazi kihívást az jelenti, hogy a lapoknak nemcsak a többi médiumtípussal, hanem az azonos vagy hasonló célcsoportot elérő sajtótermékekkel kell versenyezniük. A hirdetésértékesítés során arról kell meggyőzni a hirdetőt (illetve a médiaügynökséget),

hogy

az

adott

lap

a

konkurens

kiadványokhoz

képest

költséghatékonyabban éri el a hirdető számára releváns célcsoportot.

I.2. A nyomtatott sajtó típusai A nyomtatott sajtó az újságok, magazinok, és folyóiratok összefoglaló neve.

Az újságok piacai

Az újságok naponta vagy hetente megjelenő sajtótermékek, amelyek jellemzően híreket, tudósításokat, kommentárokat, publicisztikákat közölnek – egyre inkább színes – képekkel és ábrákkal illusztrálva, továbbá hirdetéseket is tartalmaznak. Az újságok közé tartoznak a minőségi politikai napilapok, a bulvári napilapok, megyei napilapok, a szakosodott napilapok 9 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


és az ingyenes újságok. Az újságok, mint médium legfontosabb előnye, hogy nagyfokú rugalmassággal bír, jó helyi lefedettséggel rendelkezik, és általában széles körű ismertséggel bírnak, azonban általában rövid az élettartamuk, és gyenge a megjelenési minőségük. A minőségi politikai napilapok „a közügyekről való tájékozódás nélkülözhetetlen forrásai, a társadalom előtt álló politikai alternatívák fontos közvetítői”, amelyek bőséges közéleti híranyagot tartalmaznak (Gálik, 2003). A politikai napilapokban a hírek és közéleti témák mellett gazdasági, kulturális, sport, autós, divat stb. rovatok is megtalálhatók, a kiadók ugyanis az olvasók minél szélesebb rétegének általános érdeklődését igyekeznek kielégíteni. A politikai napilapok piaca általában a politikai irányultság alapján szegmentálható, ennek megfelelően elkülöníthetők a baloldali, pártsemleges és jobboldali újságokat, illetve a liberális, középutas és konzervatív napilapok. A politikai napilapok keresletét leginkább a felnőtt korra kialakult olvasási szokások befolyásolják. Bár a kialakult fogyasztási szokások általában igen erősek a minőségi napilapok olvasói esetében, a televízió nézés növekedése mellett csökkent az újságolvasásra szánt idő, ami az eladások csökkenésében is megmutatkozott. Az internethasználat növekedése is jelentős kihívások elé állította a politikai napilapok kiadóit, hiszen a fiatalabb generációk egyre inkább az internetről, illetve az ingyenes lapokból szerzik be a szükséges híreket, információkat, jó részük pedig inkább a könnyedebb hangvételű bulvárnapilapokat olvassa. A politikai napilapok minőségi tartalmának előállítása igen költséges, így a megfelelő – a célcsoport számára még megfizethető – eladási ár fenntartása jelentősen függ a reklámbevételek nagyságától. A hirdetési bevételek azonban szorosan összefüggnek az olvasószámmal, amely az elmúlt években jelentősen csökkent a legtöbb minőségi napilap esetében, melynek következtében több minőségi újság is csökkentette a lap méretét és megváltoztatta layoutját, emellett színesebb, dinamikusabb címoldalt alakítottak ki, valamint több rövid hírt kezdtek közölni. A bulvárnapilapok a tabloid formátumon kívül jelentősen eltérnek a minőségi, illetve a középutas napilapoktól. A bulvárlapoknál a címoldal jelentősen befolyásolja az eladást, így az figyelemfelkeltő kell, hogy legyen. Ennek érdekében a bulvárlapok címoldala jellemzően egyszerű és szenzációhajhász kulcsszavakat és nagyméretű (meghökkentő) képek tartalmaz. 10 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


A lapokban hangsúlyos szerepet kapnak a hírességekről, bűntényekről, sportról szóló hírek, illetve pletykák. A bulvárnapilapok könnyed hangvétele mellett a jellemzően alacsony eladási ár is hozzájárult a minőségi napilapokat meghaladó példányszám és olvasottság eléréséhez. A bulvárnapilapok hirdetési bevételei ugyanakkor nem magasabbak egyenesen arányosan a politikai napilapokhoz képest, hiszen ezek olvasóközönsége jellemzően alacsonyabb társadalmi státusú, iskolázottságú, illetve jövedelmű, ami korlátozza a hirdetők keresletét. A bulvárnapilapokat jellemzően árusításos formában terjesztik, éppen ezért olyan fontos a figyelemfelkeltő címlap, szemben a politikai napilapokkal, illetve különösen a megyei napilapokkal, amelyeket hazánkban is inkább előfizetéses módon értékesítenek. A megyei (regionális) napilapok általában a középutas kategóriába sorolhatók, amelyek igyekeznek a régióban élők hírek, információk, valamint szórakoztató tartalom iránti igényét megfelelő színvonalon kielégíteni. A regionális napilapok általában kisebb terjedelműek, mint az országos napilapok, és – bár országos híreket is közölnek – elsősorban a helyi és regionális hírekre fókuszálnak. Ezek a médiumok az adott régióban általában természetes monopóliumok, így nem „engedhetik meg” maguknak a politikai elkötelezettséget, és nem szegmentálhatják a közönséget más releváns szempontok szerint sem Szakosodott napilapok A szakosodott napilapok általában hetente legalább ötször megjelenő, speciális tematikájú (például gazdasági, sport) napilapok, amelyek az adott témakörhöz kapcsolódó napi aktualitásokat dolgozzák fel, illetve a hírek mellett elemzéseket, kommentárokat közölnek. Ingyenes újságok A nyomtatott napilapok iránti kereslet csökkenésének megállítása a bulvárlapok népszerűsége mellett minden bizonnyal az ingyenes napilapok elterjedésének és dinamikus növekedésének köszönhető. Az ingyenes napilapok többnyire rövid híreket, beszámolókat közölnek, és éppen annyi információt tartalmaznak, ami reggel, munkába menet, az utazás során rendelkezésre álló időt kitölti. Szintén az újságok közé sorolhatók az ingyenes hetilapok, amelyek regionális vagy körzeti mutációkkal jelennek meg, és jellemzően a lakóhelyen (postaládákban) ingyenesen elérhetők. Ezek egy része ugyanakkor, csakúgy, mint az önkormányzati lapok, nem piaci alapon jelennek meg. 11 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Az magazinok piaca

A magazinok általában az újságoknál igényesebb kivitelű, színes nyomdai eljárással előállított időszaki kiadványok, amelyek a nagyközönség általános vagy speciális érdeklődését kielégítő informatív és/vagy szórakoztató tartalom mellett hirdetéseket is közölnek. A magazin, mint médium legfontosabb előnye, hogy nagyfokú rugalmassággal bír, jó helyi lefedettséggel rendelkezik, és általában széles körű ismertséggel és hitelességgel bírnak, élettartamuk hosszabb, mint az újságoké valamint a megjelenési minőségük is magasabb. A magazinok hetente, kéthetente, havonta, kéthavonta vagy ennél is ritkábban jelennek meg. A magazinok esetében a közölt ismeretek, információk mélysége szerint megkülönböztetünk ún. fogyasztói magazinokat, valamint ún. kereskedelmi és műszaki magazinokat, gyűjtőnéven szaklapokat (Gálik, 2003). A magazinok általában négyszínnyomással, rotációs vagy íves nyomdatechnikával készülnek, és az A/4-eshez közeli formátumúak. A formátum laptípusonként is eltérő lehet: az ingyenes programmagazinok például hozzávetőleg A/5-ös méretben jelennek meg, míg az életmódmagazinoknál – a jobb kezelhetőség érdekében – elterjedt az A/4 és az A/5 közötti kompakt formátum. Ezzel szemben vannak olyan nagy méretben megjelenő magazinok, illetve szaklapok is, amelyek egy normál méretű postaládába is nehezen férnek bele, a kiadók mégis ragaszkodnak a figyelemfelkeltő formátumhoz. A magazinok papír-, illetve nyomdai minőségét alapvetően annak megjelenési gyakorisága és tematikája határozza meg. Egy hetilap esetében általában nincs szükség elegáns, vastag papírra, és a nyomdai minőség szempontjából sincsenek olyan szigorú követelmények (ezért előfordul, hogy például a műsormagazinokat vagy a rejtvénylapokat újságnyomó papírra nyomtatják), mint a havonta vagy ritkábban megjelenő magazinoknál. Az életmódmagazinok, illetve különösen az építészeti-lakberendezési lapok esetében a képek jó minőségű bemutatása elsődleges fontosságú, ami vastagabb (minimum 70 g/m2 súlyú) belívpapírt igényel. A legalább 150 grammos – műnyomópapírra készülő – borító pedig még jobb tartást, még elegánsabb megjelenést nyújthat ezeknek a magazinoknak, különösen, ha UV-lakkal vagy matt, illetve fényes fóliával is bevonják a borítót. A túlságosan exkluzív kivitelű, teljes egészében ívesen kinyomott , magas eladási árú magazinok esetében azonban a 12 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


csillogó külső megtévesztő lehet, ugyanis a hirdetőknek ígért cél – mint például a legmagasabb jövedelműek hatékony elérése – nem feltétlenül teljesül. A magazinkiadás a fenti különbségek ellenére nem tér el lényegesen a napilapkiadástól. Az egyetlen kirívó különbség, hogy a magazinokra nem jellemző a gyorsan romló áru jelleg, vagyis a lap nem válik lényegében értéktelenné másnapra (Gálik, 2003). A napilapoknál ritkább megjelenési gyakoriság következtében általában a magazinok előállításához jóval kisebb létszámú szerkesztőségre van szükség. E tekintetben azonban lényeges eltérés lehet egy gazdasági hetilap és egy havonta megjelenő fogyasztói magazin között. A magazinok jellemzően kétpiacos termékek, amelyek jelentős részben támaszkodnak a hirdetési bevételekre. Bizonyos lapok – például a rejtvénylapok és műsormagazinok – esetében ez a teljes bevétel alacsony vagy csekély hányadát teszi ki, a havonta vagy ritkábban megjelenő, igényes kiadványok azonban nagyobb részben a hirdetési bevételekre támaszkodnak. Egy nagy terjedelmű, színvonalas magazin esetében éppen ezért meg kell találni azt az optimális egyensúlyt, hogy a lap a célcsoport minél nagyobb hányada számára megfizethető legyen, ami elengedhetetlen a megfelelő nagyságú – a lap nyereségét is biztosító – hirdetési bevétel eléréséhez. A magazinpiac elemzése során általában az általános tematikájú, nagy példányszámú tömeglapokra szoktak koncentrálni, miközben egyre nagyobb számban jelennek meg a szűkebb célcsoportok speciális igényeit kielégítő, ezáltal kisebb példányszámú tematikus (special interest) magazinok. Az ún. fogyasztói magazinok piaca tehát egyre inkább szegmentálódik. A magazinpiacon ugyanakkor a szaklapok jelentősége sem elhanyagolható, amelyek egy adott szakterület szereplőinek érdeklődését, információ iránti igényét igyekeznek kielégíteni. Érdemes továbbá megemlíteni a világszerte és hazánkban is terjedő ún. márkamagazinokat (custom publishing kiadványokat), amelyeket különböző cégek küldenek ki ingyenesen az ügyfeleiknek, ami adott esetben egy jól behatárolható célcsoportot jelenthet egyéb hirdetők számára is. A folyóiratok piacai

A folyóiratok olyan szakmai, tudományos, művészeti, irodalmi periodikák, amelyek egy meghatározott, általában szűk célcsoportnak szólnak, és jellemzően havonta vagy ritkábban 13 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


jelennek meg. A folyóiratokat nem tekintjük tömegmédiumnak, ezért ezekkel részletesen nem kívánunk foglalkozni.

I.3. A nyomtatott sajtó egyéb csoportosítása A korábban bemutatott hagyományos felosztás mellett a nyomtatott sajtót egyéb szempontok szerint is tudjuk kategorizálni, úgy mint a megjelenés gyakorisága, a területi lefedettség, a tartalom jelege, a kommunikációs funkció, a tematika valamint a hozzájutás módja. A megjelenés gyakorisága alapján már az újságok és magazinok közötti is alapvető különbségek figyelhetőek meg, azonban ez a két csoport sem tekinthető homogénnek. Az újságok esetében megkülönböztetünk hetente legalább négyszer vagy ötször megjelenő napilapokat, valamint hetilapokat.

A magazinok esetében hetilapokat, kéthetilapokat,

havilapokat, illetve kéthavonta, negyedévente vagy ennél ritkábban megjelenő időszaki kiadványokat különböztetünk meg. Fontos megjegyezni, hogy a megjelenés gyakorisága összefügg a lapok élettartalmával: egy ritkábban megjelenő magazinokat sokkal hosszabb ideig – akár évekig is – megőrizhetnek az olvasók, mint a napilapokat. A földrajzi kiterjedés, területi lefedettség szempontjából megkülönböztethetünk helyi (például kerületi), városi, regionális (például megyei), országos, illetve nemzetközi terjesztésű napilapokat. A magazinok jellemzően országos terjesztésűek, azonban találkozhatunk regionális hetilapokkal (például megyei programmagazinnal) is, és számos nemzetközi magazin is elérhető hazánkban. A tartalom jellege alapján a napilapok esetében megkülönböztetünk minőségi (szeriőz), középutas és bulvár kategóriájú lapokat. A magazinok esetében nem alkalmazható ez a fajta elkülönítés, habár a köznyelvben az ún. sztármagazinokra sokszor bulvárként kezelik. A kommunikációs funkció szerint megkülönböztetünk információs, szórakoztató, rábeszélő valamint kultúraközvetítő funkciókat. Az első csoportba a minőségi politikai napilapok, a megyei napilapok, a politikai-közéleti hetilapok, a speciális tematikájú fogyasztói magazinok, illetve a szaklapok tartoznak, a másodikban pedig a bulvár napilapok illetve a fogyasztói magazinok. A rábeszélő funkció leginkább a reklámokra jellemző, míg a kultúraközvetítő 14 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


funkció csupán a lapok egy kis részére jellemző, amelyek sok esetben nem is piaci alapon működnek. Tematika alapján az újságok és a magazinok egyaránt elkülöníthetők általános és szakosodott lapokra. Az általános tematikájú lapokon belül példaként említhetők a politikai, közéleti napiés hetilapok, a bulvárlapok, a női és férfi (életmód) magazinok, az ifjúsági magazinok, a sztár magazinok, illetve a hirdetési újságok, míg szakosodott lapnak tekinthetők a gazdasági napilapok és magazinok, továbbá az autós, az egészségmegőrzési, a gasztronómiai, a lakberendezési, a sport-, a számítástechnikai, a szórakoztató stb. lapok. A fogyasztói magazinok többsége jól besorolható a szakosodott lapok valamely kategóriájába, mivel a kiadók igyekeznek minél célzottabb elérést – ezáltal alacsonyabb meddőszórást – biztosítani a hirdetők számára. A szaklapok szintén megfelelően osztályozhatók tematika szerint, hiszen általában egy jól körülhatárolt, speciális témakörrel foglalkoznak. A lapok megkülönböztethetők aszerint is, hogy a fogyasztók hogyan jutnak hozzájuk: vásárolják vagy ingyenesen érik el azokat. A vásárolt példányokat sokan még ma is egyértelműen értékesebbnek vélik – mondván, annak nagyobb értéket tulajdonít a fogyasztó – annak ellenére, hogy nemcsak az ingyenes, hanem az árral rendelkező lapoknál is értékes olvasótábor érhető el a hatékonyan terjesztett ingyenes példányokkal. Az ingyenes lapokat jellemzően nyilvános helyeken terjesztik, vagy házhoz kézbesítik. Az árral rendelkező lapoknál az előfizetéses és az árusterjesztés jellemző, a példányok egy részét azonban ez esetben is terjeszthetik ingyenesen. Fontos megjegyezni, hogy az árral rendelkező lapokat jellemzően jóval többen olvassák, mint ahány példány terjesztésre került, hiszen az olvasók többsége eleve ingyen (például a családban, a munkahelyen vagy nyilvános helyeken) jut hozzá a lappéldányhoz.

I.4. A nyomtatott sajtóban megjelenő reklámok A nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetéseket első sorban azok mérete alapján szokták megkülönböztetni. A legalapvetőbb forma az 1/1-es, egyoldalas, vagy más nével az egész oldalas hirdetés. Az ennél kisebb hirdetéseket nevezzük keretes hirdetéseknek vagy kishirdetéseknek, melyek féloldalas (1/2), háromnegyed oldalas (1/3), negyedoldalas (1/4), nyolcadoldalas (1/8), ritkább esetben még kisebb méretűek lehetnek. A 2/3-os illetve 1/6-os hirdetési méretek ritkán fordulnak elő a piacon. 15 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Ezekez a kishirdetéseket az alapján is csoportosítani tudjuk, hogy fekvő vagy álló típusúak. Ez alapján az oldalt a vízszintes, illetve a függőleges tengely mentén félbevágva, 1/2 fekvő, 1/4 álló, 1/8 fekvő stb. hirdetések állíthatók elő. A hirdetések kiválasztása és árazása szempontjából az elhelyezkedésük is meghatározó. Legértékesebb felületnek a borítók számítanak. A címlapot, melyet B1-nek, vagy borító I.-nek nevezünk, nem minden lap esetében lehet megvásárolni. Emiatt általában a legértékesebb felületnek az első belső (B2, borító II.), a hátsó belső (B3), valamint a hátsó külső (B4) borítók számítanak, és ezek a médiaajánlatokban kiemelt felületként jelennek meg. Ezek a tipikus hirdetések mellett a magazinokban duplaoldalas (2/1) hirdetések is elhelyezhetőek. A lapok egy részénél továbbá lehetőség van átfutó, ún. panoráma hirdetések (spread) megjelentetésére, amelyek az oldalpár alsó felén helyezkednek el, legfeljebb fekvő féloldalas magasságban. Az ún. szalaghirdetések általában egy keskeny csíkban futnak végig az oldal tetején vagy alján, sőt egyes lapoknál akár függőleges csík is megjelentethető. A napilapokban igen kedvelt hirdetési forma az ún. junior page, amely hozzávetőleg egy elforgatott fekvő féloldalas hirdetésnek felel meg. A hirdetési mértet és árat a napilapok esetében sokszor hasábmilliméterben adják meg például 2/50, amely két hasáb széles és 50 mm magas hirdetésre utal (I.2. ábra). A legkisebb hirdetési formák pedig az apróhirdetések (classifi ed ads), amelyeket jellemzően a karakterek vagy a szavak száma alapján áraznak a médiumok.



I.2. ábra: Példa a hirdetési felületekre egy 280*407 mm-es (tükör méret) újság esetében.

Forrás: Népszabadság médiaajánlata Az hirdetések elkészítésekor figyelembe kell venni annak formátumát, melynek során az egész oldalas, illetve a féloldalas hirdetéseknél tükör-, vágott és kifutó méretek különböztethetők meg, valamint különbséget kell tennünk színes és fekete-fehér hirdetések között is. A sajtóhirdetések elkészítése során a nyomtatott sajtó esetében a kreatív kulcseleme a vizuális koncepció, mely az egyes hatáselemek (szövegek, képek, grafikai elemek) megfelelő kombinációját takarja. A klasszikus hirdetések mellett egyes lapoknál lehetőség van ún. advertorial vagy más néven szponzorált cikk (promóciós cikk vagy szöveges hirdetés) elhelyezésére. A köznyelvben sokszor PR cikknek nevezik ezeket a hirdetéseket, holott a korrekt megnevezés a szponzorált 17 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


közlemény lenne. A reklámcikk jellegében a szerkesztőségi anyagokhoz hasonlít, és az objektivitást sugallják, még akkor is ha tudjuk, hogy egy szubjektív író véleményét olvashatjuk. A szponzorált közlemények esetében a reklámjelleget megfelelően fel kell tüntetni, azaz az oldalon jól látható módon el kell elhelyezni a hirdetés (esetleg reklámcikk vagy promóció) kifejezést, vagy a gyakorlatban sokszor a zárójelben megjelenő „x”-et használják a megkülönböztetésre.

I.3. ábra: A 2013-as reklámtorta.

Forrás: MRSZ, mediainfo.hu

Az Magyar Reklámszövetség 2013-as hazai reklámtortáját megvizsgálva megállapítható, hogy a print a dobogó harmadik helyét foglalja el a televízió és internet után. Ez a terület már évek óta csökkenő használatot mutat, azonban az eddigi csökkenés 2012-2013 között lelassulni látszott. 2013-ban a sajtó reklámbevétele 36,8 milliárd forint volt, mely 4%-os visszaesést jelent 2012-höz képest. Az eredmények értékelésekor Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke megjegyezte, hogy a visszaesés nem érintett minden szektort: a napilap-piac például képes volt egy minimális növekedést felmutatni. A teljes árbevétele a nyomtatott sajtónak 2013-ban 103,346 milliárd forint volt, melyből a 35,8



milliárdos hirdetésbevétel mellett 5,5 milliárdot az online bevételek tettek ki, a maradék közel 62 milliárd forintos bevétel a lapterjesztési bevételekből realizálódott (mediainfo.hu) (3. ábra).

I.5. A sajtóhirdetések helyének kiválasztása, hatékonyságának mérése A megjelentetni kívánt hirdetéssel elérhető közönség nagysága és összetétele a lapok különböző elérési mutatói alapján határozhatóak meg. Ebben nyújt segítséget a Millward Brown és TNS Hoffmann piackutató cégek konzorciuma által közösen készített Nemzeti Olvasottsági Kutatás, amelynek keretében egy országos, reprezentatív mintán folyamatosan mérik a lapok olvasottságát, és a vizsgálat eredményeit negyedévente publikálják. A médiatervezés során a következő főbb mutatókat szokták értelmezni: 1. AIR (average issue readership): A lapok átlagos olvasószámát, illetve egy átlagos lappéldányt olvasók számát fejezi ki a mutató. Az olvasottsági adat tartalmazza mind a rendszeres, mind az alkalmi olvasókat, akik a megkérdezés időszakában arra a kérdésre, hogy például az adott hetilapot az elmúlt egy hétben vagy az adott havilapot az elmúlt egy hónapban olvasta-e vagy átlapozta-e, igennel válaszoltak. Az olvasószám nemcsak az elsődleges (primary), hanem a másodlagos (pass-along) olvasókat is magában foglalja, akik valaki más (a háztartás tagjain kívüli személy) által megvásárolt vagy ingyenesen kapott lappéldányt olvastak. A lapok olvasottsága a teljes népességhez viszonyított arányon kívül a célcsoport százalékában is kifejezhető. 2. BR (broadest readership): egy lap legszélesebb olvasóközönségét kifejező mutató, amely tartalmazza mindazon olvasókat, akik az elmúlt egy évben legalább egy lapszámot olvastak. Az olvasószám nemcsak főben, hanem százalékos formában is megadható, ami arra utal, hogy a teljes népesség vagy a célcsoport hány százalékát érte el az adott kiadvány. 3. Összes terjesztett példányszám: az értékesített (előfizetéses + árusításos) és az ingyenesen terjesztett példányszám összege. Tekintettel arra, hogy hazánkban 2011-ben mindössze 104 lap olvasottsági adatait publikálták, hiteles olvasószám hiányában az összesen terjesztett példányszám adhat iránymutatást. Az eladatlan, illetve további terjesztésre nem kerülő remittenda példányok mennyisége pedig a nyomott példányszám és az összesen terjesztett példányszám különbségeként adódik. 19 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


4. RPC (readers per copy): az egy példányra jutó olvasószám, amely az olvasószám és az összesen terjesztett példányszám hányadosaként adódik. Az RPC mutató laptípusonként, tematikánként és laponként is eltérő lehet. Általában a legalacsonyabb RPC az ingyenes napi-, illetve hetilapoknál tapasztalható, amelyek az átlapozás, elolvasás után sokszor azonnal a kukába kerülnek, míg a legmagasabb mutatószámmal az igényes kivitelű, havonta vagy ritkábban megjelenő magazinok rendelkeznek, amelyeket a fogyasztók továbbadnak, illetve megőriznek, majd később is elővesznek. 5. CPT (cost per thousand): a hirdetések fajlagos költsége, vagyis az ezer olvasó elérési költsége fejezi ki. A CPT számításánál általában az 1/1 oldalas színes hirdetés listaárát (rate card) veszik alapul, és ezt vetítik a lap adott időszaki olvasószámára. Hiteles olvasószám hiányában az összesen terjesztett példányszám kerülhet a nevezőbe, amely azonban az egy példányra jutó olvasószámok eltérése miatt jelentősen torzíthat, így leginkább a tematikákon belül lehet alkalmas az összehasonlításra. A hirdetési árakat és a fontosabb paramétereket, ütemezéseket a lapok a médiaajánlataikban foglalják össze, melyek a kiadó honlapján általában elérhetőek, vagy a félévente megjelenő Média Ász kiadvány is tartalmazza ezt, valamint online adatbázisokra is elő lehet fizetni. A megfelelő lap kiválasztása után a sajtóhirdetés lapon belüli elhelyezését kell eldönteni. Ahogy korábban is említettük, bizonyos felületek felárral bírnak (pl. borítok), így a döntésünket ez a tényező is jelentősen befolyásolhatja.



I.6. Példák sajtóreklámokra Megjelenés helye: Népszabadság, napilap Célcsoport: középkorúak Megjelenés: 2013. február 8. Megbízó: Egészségére! Életmód könyvsorozat

I.4. ábra: Egészségére! Életmód könyvsorozat hirdetés, 2013. Forrás: Népszabadság 21 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Megjelenés helye: Népszabadság Magazin, hetilap Célcsoport: középkorúak Megjelenés: 2013/06. Megbízó: Egészségére! Életmód könyvsorozat

I.5. ábra: Egészségére! Életmód könyvsorozat hirdetés, 2013. Forrás: Népszabadság



Megjelenés helye: HetiVálasz, magazin Célcsoport: középkorúak, jellemzően férfiak Megjelenés: 2013. augsztus Megbízó: MVM, Mozdulj meg! futás

I.6. ábra: MVM hirdetés, 2013. Forrás: HetiVálasz



Megjelenés helye: Glamour, magazin Célcsoport: fiatal nők Megjelenés: 2009. április Megbízó: Budmill

I.7. ábra: Budmill hirdetés, 2009 Forrás: Glamour



Megjelenés helye: Glamour, magazin, PR cikk Célcsoport: fiatal nők Megjelenés:2009. július-augusztus Megbízó: Haribo Promóciós cikk esetében nem találunk megfelelő példát az egészséges életmódhoz, sporthoz kapcsolódóan, de úgy gondoltuk, fontos lehet egy példát hozni. A bemutatott PR cikk a Haribohoz köthető, mely receptekkel, felhasználási módokkal népszerűsíti a kedvelt desszertet.

I.8. ábra: Haribo PR-cikk 2009 Forrás: Glamour



I.7. A hazai piac A hazai újság piacot megvizsgálva a következő jelentősebb csoportokkal találkozhatunk: országos politikai napilapok, bulvár napilapok, ingyenes napilapok, szakosodott napilapok, megyei napilapok, ingyenes hetilapok, vasárnapi újságok. Az országos politikai napilapok piacán a következő lapok a legjelentősebb szereplők: 1. Népszabadság, 2. Magyar Nemzet, 3. Népszava, 4. Magyar Hírlap. Ezek a lapok mindegyik a rendszerváltás előtt is már létezett. A politikai napilapok esetben jelentős visszaesés figyelhető meg az elmúlt évtizedekben: a négy napilap összesen 140 ezer példányszámmal bírt 2011-ben, az olvasószám pedig 222 ezer fő körüli, mely az ezredfordulón 700 ezer körül mozgott. Az országos politikai napilapok között legjelentősebbnek a Népszabadság bír, legkevesebb értékesített példánya pedig a Magyar Hírlapnak van (mfor.hu). A I.9. ábra is jól szemlélteti az elmúlt időszak visszaesését a politikai napilapok piacán.



I.9. ábra: A politikai napilapok értékesítései adatai 2008 – 2012 (ezer darab).

Forrás: Menedzsment Fórum A politikai napilapok hanyatlásának ellenére a bulvárlapok sikere az elmúlt években is töretlen. A Blikk 2011 végén 175 ezres példányszáma megközelítőleg egymillió olvasót jelentet, a Bors esetében pedig a 80 ezres példányszámhoz közel 340 ezres olvasószám tartozik (I.10. ábra). A bulvár napilapok harmadik legjelentősebb szereplője a Napi Ász. I.10. ábra: A bulvár napilapok értékesítési adatai 2008 – 2012 (ezer darab).

Forrás: Menedzsment Fórum



Az ingyenes napilapok esetében a Metropol a legjelentősebb hazai szereplő, mely 1998 óta van jelen Magyarországon. 2011-ben a lap 274 ezer példányszámban jelent meg, és átlagos olvasószáma 623 ezer főre tehető. A szakosodott napilapok piacán mindössze három szereplő van hazánkban: a Nemzeti Sport, és két gazdasági témájú napilap, a Világgazdaság valamint a Napi Gazdaság. A regionális, vagy megyei napilapok jelentősége is csökkent a rendszerváltás óta, azonban mégsem olyan drasztikusan mint az országos politikai napilapoké, és az adott megyében az olvasottságuk meghaladja az országos napilapokét. Az olvasók hűségét jelzi, hogy a megyei napilapok esetében legmagasabb az előfizetők aránya. A megyei napilapokat négy nemzetközi kiadó birtokolja. Az ingyenesen megjelenő hetilapok piacán legjelentősebb a fővárosban megjelenő Helyi Téma, a vasárnapi újságok közül pedig a Vasárnapi Blikk és a Vasárnapi Reggel, melyeket a Vasárnapi Bors, Vasárnapi Hírek és a Vasárnapi Ász követnek. A hazai heti magazinok esetében az általános női lapok, a sztár, illetve műsormagazinok, valamint a közéleti-gazdasági hetilapok találhatóak. A havi- és kéthavi lapok között a legnépszerűbbek az ingyenesen terjesztett egészségmegőrzési lapok (pl. Patika Magazin, Patika Tükör), gasztronómiai magazinok, építészeti-lakberendezési lapok (pl. Szép Házak), női életmódmagazinok, valamint ifjúsági magazinok. A magazinok piacon nemzetközi magazinok hazai adaptációi is megtalálhatóak, melyek közül a legismertebbek – a teljesség igénye nélkül – Cosmopolitan, az Elle, a Glamour, a Joy, a Marie Claire, a National Geographic, a Reader’s Digest, valamint a Playboy magazin. Az internethasználat gyakoriságának növekedése valamint az okostelefonok elterjedése miatt a „papír nélküli újságok” megjelenése a hazai piacon is jellemző. A legtöbb nyomtatott lap már online formában is elérhető, azonban a területen még számos kiaknázatlan lehetőség vár a lapkiadók számára. A hazai nyomtatott sajtópiac csökkenését az elmúlt évben a nemzeti dohányboltok megjelenése tovább növelte. A hazai vezető napilapok, heti magazinok (gazdaság, pletyka, 28 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


számítógépes, autós és fiataloknak szóló magazinok) eladása tovább csökkent 2013 3. negyedévében (I.11. és I.12. ábra). I.11. ábra: Napilapok értékesítési adatai 2013, Q3.

Forrás: Menedzsment Fórum I.12. ábra: Magazinok (gazdasági, pletyka, számítógépes és motoros, ifjúsági) értékesítési adatai 2013, Q3.

Forrás: index. hu



Egyedüli növekedés 2013. 3. negyedévében az elmúlt év azonos időszakához képest a női magazinok piacon volt megfigyelhető, ahol az Elle, Marie Claire, és a Nők Lapja is magasabb értékesített példányszámot ért el (I.13. ábra).

I.13. ábra: Női magazinok értékesítési adatai 2013, Q3.

Forrás: index. hu

A hazai lapok olvasótáborának alakulását általánosságban elmondható, hogy az idősebb korosztályok forgatják inkább a nyomtatott sajtót (I.13. ábra), a I.14. ábra pedig bemutatja, hogy au egyes laptípusok kedveltsége hogyan alakul az életkor és nem függvényében.. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a fiatalok inkább az ifjúsági és egyes női, glossy lapokat olvasnak, a sport és számítástechnikai lapok pedig inkább a férfiakhoz köthető.



I.14.

ábra:

A

különböző

médiatípusokat

használók

aránya

a

különböző

korcsoportokban.

Forrás: Nemzeti Olvasottság Kutatás, 2011. I.15. ábra: A hazai lapok olvasótábora.

Forrás: Nemzeti Olvasottság Kutatás, 2011. 31 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Az eredmények alapján megállapítható, hogy a fiatalok tipikus lapjai az ingyenes magazinok, ifjúsági és sztármagazinok, valamint a sport és számítástechnikai lapok (I.1. táblázat), és sport iránt az olvasók többsége érdeklődik (15-19 éves korosztály 65%, 20-29 éves korosztály 57%) (I.2. táblázat). I.1. táblázat: A fiatal korosztály tipikus lapjai. 15-19 ÉVESEK

20-29 ÉVESEK

Ingyenes programmagazinok (34%)

Ingyenes programmagazinok (36%)

Ifjúsági lapok (22%)

Sztármagazinok (22%)

Férfi, sport, számítástechnikai lapok (21%)

Férfi, sport, számítástechnikai lapok (18%)

Sztármagazinok (20%)

Női glossyk, magazinok (14%)

Női glossyk, magazinok (16%)

Autó-motor magazinok (9%)

Autó-motor magazinok (9%)

Lakberendezési magazinok (7%)

Szabadidő, ismeretterjesztő magazinok (7%)

Szabadidő, ismeretterjesztő magazinok (7%)

Forrás: Nemzeti Olvasottság Kutatás, 2011 I.2. táblázat: A fiatal lapolvasók érdeklőséi köre. 15-19 ÉVESEK

20-29 ÉVESEK

Mozi, filmek (93%)

Könnyűzene (85%)

Könnyűzene (88%)

Mozi, filmek (85%)

Ruhák, divat (80%)

Ruhák, divat (71%)

Hírek magyar sztárokról (78%)

Utazás, nyaralás (67%)

Hírek külföldi sztárokról (76%) Hírek magyar sztárokról (65%) Számítástechnika, szórakoztató elektronika Programajánló (64%) (68%) Utazás, nyaralás (67%) Hírek külföldi sztárokról (62%) Számítástechnika, szórakoztató elektronika Programajánló (67%) (60%) Szépségápolás (65%) Szépségápolás (59%) Sport (65%)

Családi élet, párkapcsolat (59%)

Horoszkóp (55%)

Sport (57%)

Egészséges életmód (54%)

Egészséges életmód (54%)

Oktatás (51%)

Erotika, szexualitás (52%)

Forrás: Nemzeti Olvasottság Kutatás, 2011



Összefoglalás – Nyomtatott sajtó A médiumról általánosságban előnyök

hátrányok

 relatíve magas elérés  hatékonyak

informatív,

 csak állókép  továbblapozással könnyel kikerülhető

részletes

 napilapoknál rövidebb élettartam

hirdetések esetében  bármikor újra elővehető

 hosszú átfutási idő

 magazinok ritkábban jelennek meg,

 nagy lehet a hirdetési zaj

de célzottabb az elérésük, valamint

 magas elérési költség

gyakori a továbbadás

 csökkenő példányszámok

Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve Fiatalok előnyök

hátrányok

 ifjúsági lapok, magazinok használata

 alacsonyabb elérés

a célszerű Idősek előnyök

hátrányok

 legmagasabb lapolvasási arány  regionális lapok jelentősége  televízió után legjobb elérés Férfiak előnyök  tematizált

magazinok

hátrányok (sport,

férfimagazin, gazdaság, politika) Nők előnyök

hátrányok

 tematizált magazinok (gasztronómia, egészségügy) Hátrányos-fogyatékos előnyök

hátrányok



 a

célcsoporton

belül

kevésbé

hatékony eszköz Összefoglaló javaslatok  A nyomtatott sajtó inkább ismertség-építés és emlékeztetés célra használható.  Jellemzően támogató médiumként használható.  A napilapok, ingyenes lapok egy általános (tömeg)célcsoport felé hatékony, míg a magazinok inkább több, szűk célcsoport felé hatékony a témájától függően.  A napilapok általános üzenettel, míg a magazinok inkább szűk célcsoport számára specifikus üzenetet hordozhatnak.



II. Rádió A rádió, mint médium is számos lehetőséget kínál a sporttal kapcsolatos kampányok esetében is. A rádióban nem csak szpotos, előre elkészített hangreklámok elhelyezésére van lehetőség, hanem számos egyéb hirdetési és együttműködési lehetőséget is kínál a vállalatok számára. Ezeknek a reklámlehetőségeknek a bemutatása előtt a rádiót, mint médiumot kívánjuk részletesen leírni, vagyis, hogy milyen fajta műsorszolgáltatók vannak a piacon. Ezután a rádióban megjelenő reklámtípusokat nézzük végig, annak relevanciájuk alapján, majd egy hazai 2003-as kutatás alapján bemutatjuk, milyen tulajdonságai vannak a rádiós szpotoknak a televíziós szpotokkal összehasonlítva, valamint ez alapján leírjuk, milyennek látják a megkérdezettek az ideális rádiószpotot. A rádióban megjelenő reklám mérhetőségének leírása után kerül sor a magyar piac bemutatására, melynek során a hazai rádió műsorszolgáltatókat mutatjuk be röviden, majd megvizsgáljuk, hogy a különböző korcsoportok rádióhallgatási szokásai hogyan alakulnak Magyarországon. Ezeket az eredményeket felhasználva lehetséges a rádiós reklámok megfelelő, célcsoportra szabott elhelyezése.

II.1. A rádió, mint médium A rádióközvetítés során a szolgáltatók célja, hogy egy területen belül a rádióhullámok által közvetített hangok mindenkihez eljussanak, aki rendelkezik vevőkészülékkel. A rádiózás esetében a jelátvitel módja szerint négy típust különböztetünk meg: a földfelszíni sugárzást, a kábel, a műhold valamint a internetes sugárzást. Az első három típus esetében a jel lehet analóg és digitális is, míg az internetes jelközvetítés esetében (vezetékes vagy mobilhozzáférés) csak digitális jeltípus létezik. A földfelszíni sugárzások esetében a vevőkészülék a hagyományos rádió, kábel illetve műholdas műsorterjesztés esetében, a televíziókészülék, míg az internetnél a számítógép, laptop, okostelefon. A szakirodalom alapján a rádió műsorszolgáltatókat négy nagy csoportba sorolhatjuk: 1. Állami rádió, mely 100%-ban az állam tulajdonában van, és fő célja az aktuális államhatalom szolgálata, annak kommunikációjának támogatása, emiatt országos lefedettséggel bírnak, egyedi műsoraik vannak, és finanszírozásuk az előfizetői díjakból, közpénzekből származik. 35 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


2. Közszolgálati rádió, melyek célja a közérdekű tájékoztatás, autonóm, független működés.

Ezek

a

rádiók

lehetnek

állami

tulajdonban,

de

működhetnek

magánvállalkozásként is. A közszolgálati rádiók szintén az egész ország területén elérhetőek. 3. Kereskedelmi rádió, mely alapvetően egy üzleti vállalkozás, emiatt a fő célja a fogyasztói igények kielégítése mellett a nyereség elérése, és a profit termelése. Ennek érdekében fontos számukra a reklámbevételek növelése, mivel ez szolgál bevételi forrásként. Marketingkommunikációs szempontból ők a legjelentősebbek, mivel a velük való együttműködés meghatározó a hirdetések esetében. Vételkörzetüket megvizsgálva a kereskedelmi rádiók lehetnek helyi, körzeti vagy hálózatos lefedettségűek, célcsoportjuk általában konkrétan behatárolt. A műsorstruktúrát a folyamatos zene és hírek jellemzik, és fő céljuk a közönség szórakoztatása. 4. Közösségi rádió mindig valamilyen kisebb csoportnak, szubkultúrának, közösségnek szól, melyet a személyesség, nyitottság jellemez, és a hallgatót nem fogyasztóként, hanem partnerként kezelik. Sokszor a hallgatók azok, akik a műsorokat készítik, emiatt a műsorstruktúra kötetlen. Finanszírozásuk alapítványi forrásokból, központi támogatásokból történik, és legfőbb céljuk az érdekképviselet. A műsorszolgáltatók által készített rádiós műsorokat a műsorszámok tartalma (általános, vagy szakosodott műsorok), a vételkörzet (helyi1, körzeti, országos vagy külföldre irányuló műsorok), a finanszírozás módja (kereskedelmi vagy nem kereskedelmi műsorok) és a terjesztési technológia (AM vagy FM, illetve analóg vagy digitális műsorok) alapján célszerű megkülönböztetni. Hasonlóan a televízióhoz a rádió esetében két jelentős változás történt az elmúlt időszakban a technika fejlődésének köszönhetően. Megjelentek a jobb minőséget biztosító digitális műsorszórások, melyet az Európai Bizottság a televíziós digitális átálláshoz hasonlóan szintén támogat, emellett egyre jelentősebbé válik az online rádiózás lehetősége is. Ennek az új rádiózási formának számos előnye létezik, úgy mint a jól körülhatárolható célközönség, hallgatók számának pontosabb mérése, határokon túli sugárzás, audió és vizuális tartalmak összekapcsolása, valamint az alacsonyabb működési költségek. A TNS Hungary 2009-es felmérése alapján a megkérdezettek 83%-a hallott már arról, hogy a népszerűbb rádiók adásai

1

Ide sorolhatóak az iskola, vagy áruházi rádiók is.



az interneten is elérhetőek, 40%-uk ki is próbálta már valamelyiket, és a kipróbálok 68%-a rendszeresen hallgatóvá is vált. Az internen a műsorszórás mellett azonban számos egyéb újítási lehetőséget is kínál a rádiók számára, úgy mint a hallgatókkal való webes interakció, social média, webkamerás betekintés a stúdióba, stb. Az erős versenyhelyzet miatt a műsorszolgáltatók ezeket a lehetőségeket próbálják minél szélesebb és kreatívabb körben felhasználni. A rádiók alapvetően széles közönséget érnek el, szinte mindenki megtalálhatja az igényének megfelelő műsorszolgáltatót. A rádiók közönségét leginkább tehát a tematikájuk, valamint a hatókörük (országos, regionális, helyi, internetnetes) határozzák meg. A helyi illetve regionális rádiók esetében a lefedettség miatt a területi irányíthatóság jól irányítható, mely előny az országos rádiók esetében elvész.

II.2. A rádióban megjelenő reklámok sajátosságai A rádiós reklámok többsége egy érzékszervre képesek hatni, mégis megfelelő tervezés mellett megfelelő hatást tud elérni ez a médium is. A rádióban való hirdetéseknek széles tárháza áll a cégek rendelkezésére, és nem csak a reklámszpotok tartoznak a rádiósreklámok közé. Ezek közül bármelyi típus hatékonyan beépíthető egy sporttal kapcsolatos kampányba, csak a megfelelő elhelyezésre kell figyelni. Először bemutatjuk a rádiók kínálta hirdetési lehetőségeket, kiemelt szerepet szánva a rádiós szpotoknak, majd a kampány tervezéséhez szükséges információkat. A rádiós reklámok típusai

1. DIREKT HIRDETÉS, RÁDIÓSZPOT: általában 5-60 másodperc hosszúságú, szöveges és effekteket tartalmazó hanganyag, melyek külön reklámblokkokban kerülnek sugárzásra. Példa direkt rádiós hirdetésre: 1. Nincs De! rádió kampány Célcsoport: teljes lakosság Időzítés: 2009 teljes év Megbízó: Médiaunió 37 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


A Médiaunió 2009-es Nincs De! kampányának célja, hogy az társadalom minél szélesebb körében felismerjék az egyéni felelősség szerepét az egészség alakulásában. A kampány, melynek fő szlogenje „Nincs de, rajtad is múlik!”, több szakaszban, egész évben zajlott, és összesen 6 milliárd forintot költöttek rá. (http://www.mediaunio.hu/hirek/nincs-derajtad-is-mulik). A Nincs De! a következő négy területre fókuszált: táplálkozás, dohányzás, alkohol, és mozgás. A kampány során támogató jelleggel rádió reklámokat is felhasználtak, és minden a négy területhez készültek 30 másodperces reklámspotok. A mozgás témaköréhez tartozó reklámspont szövegek a következőképpen alakult: „(férfi narrátor) Mozognék én, de nincs rá időm. (női narrátor) De nem vagyok egy fittness lady. (férfi narrátor) De a pocak a tekintély jele. (női narrátor) De minek gyalogoljak, ha van kocsim. (női narrátor) De a kövérek úgyis jobb kedélyűek. (férfi narrátor) Nézni jobb a sportot, mint csinálni. (férfi és nő narrátor váltakozva) De … De… Deee… (férfi narrátor) Kifogásod lehet sok, életed csak egy van. Elég a kifogásokból. Nincs de. Az egészséged rajtad is múlik. www.

nincsde.hu

Készült

a

Média

Unió

megbízásából.”

(http://www.nincsde.hu/radiospot/mediaunio_mozgas.mp3)

2. SZPONZORÁCIÓ: a rádió esetében lehetséges a műsor, a műsorelem-, a rovat, valamint a dalszponzoráció, tehát minden olyan megjelenés, amely a műsorokban történik. Példa rádiós szponzorációra: 1. Magyar Sport Napja tematikus nap – május 6. Célcsoport: 18-39 évesek Megjelenés helye: közszolgálati rádió, Petőfi Rádió Időzítés: 2014. május 6., egész nap Megbízó: nincs, de megjelent a Nagy Sportválasztó program népszerűsítése 38 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


A Petőfi Rádió a teljes május 6-ai napot a sportolás jegyében töltötte, mivel ez a sportolás világnapja. Ennek apropóján kiemelt eredményeket elért magyar sportolók meséltek életútjukról, adtak hasznos tanácsokat a hallgatóknak. Az Egész úton vendége volt például Risztor Éva (http://www.mediaklikk.hu/2014/05/05/egesz-uton-magyar-sportnapja-risztov-evaval/, II.1. ábra), de a Nagy Sportágválasztó kommunikációs igazgatója is mesélt a rendezvény céljairól, az elérhető programokról.

II.1. ábra: A Sport napja az Petőfi Rádión Forrás:

http://www.mediaklikk.hu/2014/05/05/egesz-uton-magyar-sport-napja-risztov-

evaval/ Az ilyen jellegű tematizált napok kiváló kommunikációs lehetőséget biztosítanak a nagyobb események, esetleg kiemelt márkák szempontjából. A nagyobb fesztiválok például rendszerint tartanak ilyen tematizált napokat a rádiókban, vagy a másik jellemző megjelenés, hogy egy héten keresztül, egy adott műsoron belül mindig megjelenik az adott fesztivál képviselője. 3. NYEREMÉNYJÁTÉK: a hallgatók bevonásával – telefonos vagy helyszíni – kvízjátékok, melyeket élő adásban kerülnek bemutatásra. A kérdések kialakítása a hirdetővel közösen is történhet, de lehetséges, hogy a hirdetőcég csak a nyereményeket biztosítja. 39 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Példák rádiós nyereményjátékokra: 1. Vágó Piros ezen a pénteken a poroszlói tisza-tavi ökocentrumból jelentkezik Célcsoport: 18-49 évesek Megjelenés helye: országos kereskedelmi adó, Class FM Időzítés: 2012. szeptember 14., péntek délután Megbízó: Poroszlói Ökocentrum A rádiós nyereményjáték megjelenésre példaként lehet említeni a Class FM poroszlói települését, amikor Vágó Piros műsorát a Tisza-tó partjáról sugározták egy szeptemberi délután. A helyszíni tudósítás mellett a Tisza-tavi Ökocentrum számos nyereményt is felajánlott. http://classfm.hu/egycikk.php?cikkid=45 2. Egymillió forintos fődíj a Well Relax Drink és a CLASS FM Morning Show nyereményjátékán! Célcsoport: 18-49 évesek Megjelenés helye: országos kereskedelmi adó, Class FM Időzítés: 2012. szeptember 12-től. négy hétig Megbízó: Well Relax Drink A Well Relax Dring energiaital promóciós kampányát a CLASS FM-ben elindított nyereményjátékával támogatta. A játékban nyertesek számára az márka ajánlata, hogy „kisimítják a ráncait”, mivel a nyereményjáték során naponta egy tálca relaxáló energia italt lehetett nyerni, míg a játékosok között heti szinten egy 2 fős wellness-hétvégét sorsoltak ki (II.2. ábra). A nyereményjáték négy hétig tartott (http://classfm.hu/egycikk.php?cikkid=34).



II.2. ábra: A Well Relax Dring rádiós nyereményjáték reklámja a facebook-on Forrás: https://www.facebook.com/wellrelaxdrink/app_364056930298017 3. Újabb pihentető hétvégét sorsolt ki a Debrecen Rádió FM95 Célcsoport: Debrecen és környéke Megjelenés helye: országos kereskedelmi adó, Debrecen Rádió FM95 Időzítés: 2014. március 17. Megbízó: Anna Hotel A Debrecen Rádió nyereményjátékában a miskolctapolcai Anna Hotel megbízásából egy szerencsés

hallgató

2

fős,

2

éjszakás

félpanziós

ellátást

nyert.

(http://www.dehir.hu/debrecen/ujabb-pihenteto-hetveget-sorsolt-ki-a-debrecen-radiofm95/2014/03/17/) 4. REKLÁMRIPORT: a rádió a hirdető igényei alapján készít egy saját gyártású interjút, amely bármilyen kampány kiegészítő vagy önálló elemeként is megjelenhet a vállalatok esetében. Ezek a riportok megvalósulhatnak elő adásban vagy felvétel alapján is lejátszásra 41 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


kerülhetnek. Mivel ezeket a riportokat nehéz elkülöníteni a rádiók saját műsoraitól, ezért általában felülárazzák ezeket a lehetőségeket a rádiók. Példák reklám riportra: 1. Egészségorientált életmód, feljövőben a kerékpáros turizmus Célcsoport: idősebb hallgatóság Megjelenés helye: közszolgálati rádió, Kossuth Rádió, Napközben műsor Időzítés: 2014. április 7., 10:00 – 10:30 között Megbízó: közérdekű, kerékpározásra motiválás A Kossuth Rádió április 7-ei műsorának egyik riportcsokra az egészségorientált életmódról, ezen belül a feljövőben lévő kerékpáros turizmusról szólt. A témaválasztás apropóját a Magyarországon is lassan fejlődő biciklizés adta, mely Nyugat-Európában már évtizedek óta fénykorát éli. A 16 perc 27 másodperces blokk első részében egy rövid összefoglaló riportot hallhattunk az itthoni és az európai bicikli utakról, túrázási lehetőségekről. A riport során az utca emberi, valamint szakértők is megszólaltak. A rövid beszélgetés után a műsorvezető moderálásával telefonos konferencia Szaniszláv Tamás, Dominusz Ákos és Kakukk Sándor a kerékpár-hálózati fejlesztésekről beszélgetett, melyhez a hallgatók is üzenetekben hozzászólhattak.

A

riport

a

kerékpározás

népszerűsítését

támogatja.

(http://www.mediaklikk.hu/2014/04/04/napkozben-fittsegi-teszt-az-iskolakban/). 2. A Balatonhoz is eljut nyáron a szűrőbusz Célcsoport:

üzleti

és

politikai

döntéshozók

és

véleményformálók

köre

(http://media.mandiner.hu/cikk/20120902_mar_az_uj_frekvencian_az_inforadio) Megjelenés helye: regionális rádió, Info Rádió Időzítés: 2014. május 2. Megbízó: közérdekű információk A riport a Szűrés éjszakája programról számol be, mely a 45-65 közötti nőknek nyújt ingyenes emlőrák-szűrési lehetőséget, mely a magasabb életszínvonal szempontjából releváns. Az állomás első eredményeinek bemutatása után felhívó jelleggel a további helyszíneket is bemutatta a szerkesztő.



5. ONLINE MEGJELENÉSI LEHETŐSÉGEK: mint korábban említettük a legtöbb rádió már kihasználja az internet nyújtotta előnyöket, és a saját web-oldalt mint reklámfelületet is sokszor értékesítik. A hirdetők számára a honlapon történő bannermegjelenés mellett bármilyen egyéb, kreatív, promóciós megoldásokat is kínálnak a rádiók. Az interneten is megjelenhetnek a szponzorált nyereményjátékok vagy a támogatások egyéb formái is. Példa online megjelenésre: 1. A CLASS műsorvezetők újra felhúzzák a nyúlcipőt Célcsoport: 18-49 évesek Megjelenés helye: országos kereskedelmi adó, Class FM Időzítés: 2013. szeptember 27. Megbízó: Run Away (Budapest Airport, a Nike és a Wizz Air) A CLASS FM-en szponzorált tartalomként jelent meg a Budapest Airport, a Nike és a Wizz Air közös programja, melynek lényege a repülőtér 1-es futópályáját egy fél napig nem repülőgépek kerekei, hanem futócipők koptatják. A három márka közös programjának a rádió szempontjából egy másik apropója is volt, mely tovább növelte a Run Away program hírnevét: a CLASS FM műsorvezetői közül négy fő, Kiss Orsi, Abaházi Csabi, Szani Roland és Vadon Jani is futottak a rendezvényen. A program fő célja, hogy a rendezvény során összegyűlt pénzből a sportolási lehetőséghez jussanak a hátrányos helyzetű fiatalok. A rendezvényről

a

rádió

honlapja

is

nyújtott

információt

(http://classfm.hu/egycikk.php?cikkid=1898).



II.3. ábra: A Run Away jótékonysági futás reklámja a CLASS FM honlapján Forrás: http://classfm.hu/egycikk.php?cikkid=1898 6. KITELEPÜLÉS, ESEMÉNYMARKETING: a rádiók számos saját programmal, eseménnyel rendelkeznek, melyeken a hallgatók helyszíni bevonása történik. A legtöbb rádió lehetőséget biztosít a támogatók számára ezeken a rendezvényeken való megjelenésre is, valamilyen üzenet közvetítése, vagy nyereményjáték keretében. Példa kitelepülésre 1. Class kívánságműsor élőben, Győrből Célcsoport: 18-49 évesek Megjelenés helye: országos kereskedelmi adó, Class FM Időzítés: 2012. szeptember 12-től. négy hétig Megbízó: E.ON Családi Foci- és Sportnap A CLASS FM kívánságműsora a győri E.ON Családi Foci- és Sportnapra települt ki, melynek promóciója a rádió honlapján is zajlott (II.4. ábra). A programon a CLASS FM által biztosított 44 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


kellemes zenék mellet a résztvevők sportversenyeken, közös mozgáson vehettek rész. (http://classfm.hu/egycikk.php?cikkid=1702).

II.4. ábra: A CLASS FM kitelepülése E.ON Családi Foci- és Sportnapra Forrás: http://classfm.hu/egycikk.php?cikkid=1702



A rádiószpotok A rádiós szpotok tehát a rövid, velős, fülbemászó rádióreklámok, melyek előnye, hogy gyorsan (akár 1-2 nap alatt), viszonylag alacsony költségek mellett készíthetőek el kisebbnagyobb kreatív stúdiókkal való együttműködésben, vagy a rádiócsatorna saját stúdiójában, saját kreatív csapatának segítségével. A rádiós reklámok elkészítésének főbb lépései: 1. kreatív koncepció megalkotása, 2. lényegre törő, tömör szöveg, párbeszéd megírása, 3. hanghatások, zenék megtervezése, 4. megfelelő felmondó személy, személyek kiválasztása, 5. a hangfelvétel elkészítése a stúdióban, 6. a zene, hangok, akusztikus elemek szöveg alá keverése. Sokszor a stúdiók saját hangeffektusokkal is rendelkeznek, de a megfelelő jogdíjak megfizetése esetében bármilyen zeneszám megvásárolható reklámszpotként. A hanghatások szöveghez keverése után a digitális formátumban rögzített szpot már adásba is kerülhet. A rádiós reklámok hatóidőtartama rövid, mert csak addig tart, ameddig a reklám lejátszásra kerül. Mégis egy hosszabb – akár 2-3 hétig tartó kampány esetében a hatás tartós is lehet. Az Igen! Rádió! 2003-as kutatásában megvizsgálták a rádiós és televíziós szpotok hogyan viszonyulnak egymáshoz, valamint, hogy milyen jellemzőkkel írható le egy a jó rádiós reklám. A kutatás során 58 televíziós és 54 rádiós szpotot hasonlítottak össze 800 fő 5 különböző városban való részvételével. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a televíziós szpotok recall (visszaidézési aránya) áltagosan 67%-os volt, míg a rádiósoké 55%-os. Jelentős különbség a különböző demográfiai adatok (kor, végzettség, jövedelem) valamint a rádióhallgatás intenzitási szintje alapján nem volt megfigyelhető (1. ábra). Ez alapján megállapítható, hogy egy átlagos rádióhirdetés a televíziós szpotok hatékonyságának 82%-át hozza. Ezt a mérést a rádióban és tévében megjelenő azonos szpotok (csak hangzó anyag) esetében is elvégezve elmondható, hogy a különbség a két médium között már sokkal alacsonyabb: a televíziós szpotokat a megkérdezettek 67%-a, míg a rádiós szpotot a megkérdezettel 61%-a tudta felidézni. Ezt az 46 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


eredmények érdemes megfontolni a kampánytervezések során, mivel a költségeket megvizsgálva elmondható, hogy a rádió nagyságrendekkel olcsóbb, mint a televízió. II.5. ábra: A televíziós és rádiós szpotok recall adatai (N=800 fő).

Forrás: Igen! Rádió! 2003-as kutatása A kutatás eredményei arra is felhívják a figyelmet, hogy a rádióreklámokat kevésbé érzik zavarónak a megkérdezettek, mint a televízióban megjelenő – tévéműsort megszakító, vagy két műsor közötti – reklámokat (II.6. ábra).



II.6. ábra: A különböző médiumokban megjelenő reklámokat zavaró hatása, átlagpontszám (N=800 fő).

Forrás: Igen! Rádió! 2003-as kutatása Az eredmények alapján magasabb visszaidézést (recall) értek el azok a reklámszpotok, amelyekben  a szpoton belül a szavak száma maximum 30 volt, vagyis a hosszabb szöveg nem eredményez jobb visszaidézést,  legalább egyszer elhangzott a hirdetett márkanév,  legalább egy női hang szerepelt (három vagy több női hang szerepeltetése viszont már nem ad pozitív növekményt),  a zene/szöveg arányt tekintve, nem volt túl sok zene és hanghatás, inkább a szöveg dominált.

II.3. A rádióreklámok elhelyezését és hatékonyságmérést támogató elemzések A

rádiós

kampányok

hatékony

megtervezése

szempontjából

elengedhetetlen

a

rádióhallgatottsági adatok vizsgálata. A rádió hallgatottságok mérése szintén a Nemzeti Médiaanalízis része, melynek során 2009-ig havonta kerülnek az adatok felvételre a 15+ korosztályban reprezentatív országos mintán. A kutatásban résztvevők egy Rádiónapló 48 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


vezetésével rögzítik egy héten keresztül a rádióhallgatási szokásaikat. Ezek alapján van lehetőség a rádiós kampányok hatékonyságának mérésére. 2010-től kezdve az országos megkérdezés során telefonos én online adatgyűjtést folytatnak az országos rádiók esetében, míg a helyi és körzeti rádióknál csak a telefonos adatgyűjtés a jellemző. A kutatás módszere a Day-After-Recall (tegnap módszer), vagyis a válaszolóknak az előző napi tevékenységüket kell felidézniük negyedórás bontásban. 2013-tól a hazai hivatalos rádiós hallgatottságmérés a TNS-Hoffmann-Médiameter által végzett Rádiós hallgatottságmérés, melynek során az országos, budapesti és a helyi kereskedelmi rádiókat mérik szintén számítógéppel támogatott telefonos megkérdezéssel. Ezek az információk segíthetik a marketingkampányok tervezését, és a célcsoportnak leginkább megfelelő műsorszolgáltató és idősávok kiválasztását. Annak érdekében, hogy a rádiókban rejlő reklámozási lehetőségeket a hirdetők megismerjék, 2003-ben a hazai rádiók összefogásaként elkészült az Igen!Rádió! című kutatás. A jelentés másik célja, hogy felhívja a médiaügynökségek figyelmét a rádióra, mint médiumra. Azóta a kutatásnak megjelent a folytatása is, mely a rádiós kreatív anyagokra, a rádiós reklámokkal kapcsolatos attitűdökre koncentrál. A kutatás elkészítését azért tartják fontosnak a rádiós piac résztvevői, mert a reklámtortában a rádiós reklámok szerepe egyre inkább csökkent az elmúlt évek során. Az 2013 év reklámkiadásait megvizsgálva megállapítható, hogy a reklámbevételeket tekintve a rádiós szegmensben volt megfigyelhető a legnagyobb növekedés: a 2012-es 6,8 milliárdos bevétel helyett 2013-ban 8,83 milliárd forint bevételt realizált a szektor, mely 29%-os növekedést jelent. Ennek ellenére továbbra is a reklámtorta csak kis szelete tartozik a rádióhoz (5%), mellyel csak a mozi és az ambient területeit előzi meg (mediainfo.hu, MRSZ) (II.7. ábra).



II.7. ábra: A 2013-as reklámtorta.

Forrás: MRSZ, mediainfo.hu

Egy

marketingkampány

megvalósítása

után

azonban

az

is

fontos,

hogy

annak

eredményességét mérni tudjuk. Ennek a feladatnak az elvégzésére külön szolgáltató szervezetek alakultak, és ezek megbízása esetén lehetséges pontos kimutatást készíteni a szpotok számáról, időpontjáról, elhelyezéséről. Ilyen szolgáltató például a Rádió Monitor (www.radiomonitor.hu).

II.4. A magyar piac A hazai rádiók helyzetét az 1996-ban életbelépő médiatörvény rendszerezte. Ez alapján kereskedelmi rádiók is nyerhettek országos közvetítési jogot, melyet jellemzően 2009-ig két rádió uralt, a Danubius és a Sláger Rádió, melyek helyét a Neo FM és ClassFM vették át az új pályázat eredményeként. A 2000-es évek elején a helyi rádiók is kezdtek hálózatokba rendeződni, így például a Rádió1 és Juventus Rádió is az országos jelenlétét helyi hálózattal erősítette.



Hazai országos rádiók

Magyarországon az országos rádiók sugárzását az Antenna Hungária Zrt. végzi. Jelenlegi hazai országos rádiók: 1. a Kossuth Rádió (szlogen: „Otthon a világban”), 2. a Petőfi Rádió (szlogen: „Nagyon zene”), 3. a Bartók Rádió (szlogen: „Több, mint klasszikus”), 4. a Dankó Rádió (szlogen: „Csendül a nóta, száll a muzsika”), 5. a nemzetiségi adások, és 6. a Class FM (szlogen: „A rádió”). Az első öt műsorszolgáltató tulajdonosa a Magyar Rádió Nonprofit Zrt., és mindegyik országos közszolgálati rádiónak minősül. A Class FM tulajdonosan az Advenio Műsorszolgáltató Zrt. Ez a rádió az országos kereskedelmi rádiók csoportjába tartozik. A lefedettségi adatokat megvizsgálva megállapítható, hogy ezek a rádiók sem bírnak 100%-os eléréssel (II.8. ábra). A pontos elérési adatokat a korábban említett Rádió Hallgatottsági felmérésből tudjuk megmondani.



II.8. ábra: A hazai országos rádiók lefedettségi adatok.





Forrás: radiosite.hu

Hazai helyi rádiók

A helyi rádiókat a médiatörvény körzeti rádióknak nevezi, a helyi rádió elnevezés a marketing és reklámpiac szakzsargona. Ebbe a csoportba tartoznak, a nem országos, hanem lokális sugárzású (régiós, megyei, városi) adók. A hazai helyi rádiós piac nagyon összetett; egymással nehezen összehasonlítható adók tartoznak ebbe a kategóriába, mivel más a vételkörzetük, a tulajdonosi összetételük, célcsoportjuk. Emellett nagyon sok rádió tartozik ebbe a kategóriába, Európán belül Magyarországon a legmagasabb az ezer főre jutó rádiók száma (Szombati Béla, FN.hu, 2006). A hazai regionális rádiók – a minimum 100.000 embert elérő, de legfeljebb 50%-os lakossági lefedettségű, körzeti rádiók és hálózatok, valamint budapesti helyi rádiók – a következőek: 1. 89.5 Music Fm 2. Civil Rádió 3. Európa Rádió 4. Gazdasági Rádió 5. Gong Rádió 54 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


6. Inforádió 88.1 7. Jazzy Rádió 8. Juventus Rádió 9. Klasszik Rádió 10. Klubrádió 11. Lánchíd Rádió 12. Magyar Katolikus Rádió 13. Mária Rádió 14. Ozone FM 15. Rádió M 16. Rádió Q 17. Szent István Rádió 18. Tilos Rádió Emellett a hazai piacin jelentős a különböző régiókban (Dél-Alföld, Dél-Dunántúl, ÉszakAlföld, Észak-Magyaország, Közép-Dunántúl, Közép-Magyarország, Nyugat-Dunántúl) működő helyi rádiók, valamint a közösségi rádió száma is. A médiahatosággal kötött szerződés alapján az Antenna Hungária 2008 végéig kiépítette a digitális földi sugárzás első ütemét, mely 2009. január 23-ától Budapest és környékén is elérhető. Jelenleg hét rádió működik ilyen formában, a Kossuth, Petőfi, Bartok, Magyar Katolikus Rádió, a KlubRádió, Lánchíd Rádió, valamint az Inforádió (5. ábra) (radiosite.hu).



II.9. ábra: A digitális földfelszíni rádióhálózat lefedettsége.

Forrás: radiosite.hu

A TNS-Hoffmann-Mediameter 2013 nyári (május-július) adatai alapján a 15+ korosztályban a Class-FM bír legnagyobb hallgatói bázissal: napi szinten több mint 2 millió fő hallgatja a rádiót. A második helyen az MR1-Kossuth Rádió található (1.380.000 hallgató), melyet az MR2-Petőfi Rádió követ (933.000 hallgató). A részletes napi hallgatottsági adatok a következő ábrák tartalmazzák (6-9. ábra). Az eredmények alapján látható, hogy a Class FM sikere minden korosztályban töretlen, azonban a 18-49 évesek között az MR2 jobban teljesít a Kossuth- Rádiónál, míg a legfiatalabbak körében (15-29 év) a Music FM relevanciája a magasabb, mint a Kossuth- Rádióé.



II.10. ábra: Országos átlagos napi hallgatottsági adatok 15+ korosztály (fő) 2013. május – július.

Forrás: TNS-Hoffmann-Mediameter

II.11. ábra: Országos átlagos napi hallgatottsági adatok 18-49 éves korosztály (fő) 2013. május – július.




II.12. ábra: Országos átlagos napi hallgatottsági adatok 15-29 éves korosztály (fő) 2013. május – július.


II.13. ábra: Országos átlagos napi hallgatottsági adatok Budapest (fő) 2013. május – július.




2013. október-decemberi időszakra vonatkozó rádióhallgatottsági felméréséből kiderült, hogy az elmúlt időszakhoz képest a hazai öt legnépszerűbb rádió sorrendje változatlan. A legnagyobb hallgatói bázissal a Class FM bír a 15 évnél idősebb korosztályban: egy átlagos napon 2,1 millió fő hallgatta a rádiót. A második helyen az MR1-Kossuth Rádió áll áltagosan 1,4 millió hallgatóval, melyet az MR2-Petőfi Rádió követ napi 940 ezer hallgatójával. A lista negyedik helyén a Music FM áll 426 ezer hallgatóval, melyet a Juventus követ átlagosan napi 200 ezer hallgatóval. Amennyiben csak a 18-49 éve korosztályt vizsgáljuk, a Class FM sikeres egyértelmű, mivel a korosztályból átlagosan 1,421 millió ember hallgatja egy átlagos napon a rádióadót. Ebben a korcsoportban a második helyen már az MR2-Petőfi Rádió helyezkedik el (523 ezer hallgató) melyet a Music FM követ (344 ezer fő). A teljes lakosság esetében második helyen álló MR1Kossuth Rádió ebben a korcsoportban csak a negyedik legnépszerűbb rádiónak számít, ezek alapján megállapíthatjuk, hogy a Kossuth Rádió inkább az idősebb korosztály számára vonzó. Amennyiben csak a budapesti lakosokat vizsgáljuk, akkor a sorrend az országosnak megfelelően alakul. A kutatás eredményeiből az is kiderült, hogy a tematikus rádióknak (pl. Jazzy Rádió, Klasszik Rádió, Gazdasági Rádió, Bartók Rádió, Lánchíd Rádió, InfoRádió, Magyar Katolikus Rádió) arányaiban több magasabb végzettségű illetve státuszú hallatója van, mint a versenytársaknak. A zenehallgatási szokásokról elmondhat, hogy a felnőtt lakosság 2/3-a szokott házimunka közben zenét hallgatni, valamint jelentős a munka illetve utazás közben zenét hallgatók aránya is. Tehát a zenehallgatás az esetek többségében valamilyen háttértevékenységként jelentik meg, a kizárólagos zenehallgatás mindössze a felnőttek 1/5-ére jellemző. A kutatás alapján viszont az is megállapítható, hogy a zenehallgatás többnyire rádiózást jelent: a felnőttek 2/3-a hetente többször is szokott rádión keresztül zenét hallgatni. Második és harmadik zenehallgatási eszközként a mobiltelefonok illetve a számítógépek jelennek meg: a felnőttek

1/5-e

használja

ezeket

zenehallgatásra

hetente

több

alkalommal

is

(http://www.prherald.hu/2014/01/mit-sem-valtoztak-a-radios-adatok/). Az Igen! Rádió! 2011-es kutatásának adatai is hasonló eredményre jutottak. A megkérdezettek 18+ korosztály többsége (60%) zenét rádión keresztül szokott hallgatni, melyet az számítógé, internet, MP3 lejátszó, majd a mobiltelefon követnek (10. ábra). A felnőtt lakosság többsége (74%) a rádiót rádiókészüléken keresztül hallgat 2011-ben, melyet 59 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


az internetes (9%) és mobiltelefonos rádióhallgatás követnek (8%) (11. ábra). A 2010-es Médiaanalízis eredményei alapján az is kiderül, hogy a hetente internetezők között 1.094.000 fő az, aki online is szokott rádió hallgatni.



II.14. ábra: A zenehallgatás eszközei 18+ lakásság körében.

Forrás: Igen! Rádió! 2011-es kutatása II.15. ábra: A rádióhallgatás eszköze a 18+ korosztályban.

Forrás: Igen! Rádió! 2011-es kutatása



Összefoglalás – Rádió A médiumról általánosságban előnyök

hátrányok

 egyszerű és gyors megoldás

 csak a hallásra épít

 rádiók hallgatósága jól definiált

 sokszor csak háttértevékenység

 olcsóbb gyártási és megjelenési díjak

 gyorsan „elszáll”

 üres idők, utazási időket kitölti,

 túl sok információ

ilyenkor

képes

elérni



mobil

médium  zenén keresztül lehetséges az érzelmi ráhatás Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve Fiatalok előnyök  könnyen

behatárolható

hátrányok  a

csatornák

stílus alapján

fiatal

korosztályban

a

legalacsonyabb a hallgatottsági arány Idősek

előnyök

hátrányok

 legmagasabb elérési szám

 különösen magas szelektív figyelem Férfiak

előnyök

hátrányok

 gazdasági műsorok jelentősége Nők előnyök

hátrányok

 életmód magazin Hátrányos-fogyatékos előnyök

hátrányok  a

célcsoporton

belül

kevésbé

hatékony eszköz Összefoglaló javaslatok  A rádió inkább emlékeztetés célra használható. 62 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


 Kifejezetten támogató médiumként használható.  A rádió egy szűk célcsoport felé hatékony, melyet a hallgatóság határoz meg.  Jellemzően általános üzenet.



III. Televízió A televízió klasszikus tömegmédium, mely marketingkommunikációs szempontból meghatározó reklámhordozó a hirdető cégek számára. McLuhan (1962) (In: Horváth et al. 2013) szerint a televíziózás olyan szintű mérföldkőnek számít, mely a tömegnyomtatással vagy az írás feltalálásával egy szintre helyezhető. A televízió számít a leggyorsabb és leginkább széleskörű üzenetküldő technológiának. A televízió napjainkban szinte bárki számára elérhető, olcsó és szórakoztató szabadidős tevékenységet jelent. Társadalmi hatásait tekintve, a televízió a társas kapcsolatok egyfajta helyettesítője

is.

Szórakoztató

funkciója

mellett

azonban

fontos

szót

ejteni

információközvetítő szerepéről is (Barwise – Ehrenberg, 1994). Ugyan a különféle internetes technológiai vívmányoknak köszönhetően egyre több lehetőség kínálkozik digitális tartalmak letöltésére vagy online megtekintésére, a televízió még mindig dominálja az audiovizuális videótartalom-fogyasztási piacot (Incze, 2012 In: Horváth et al. 2013). A televízió reklámhordozó csatornaként a leghatékonyabb médium ahhoz, hogy hirdetőként rövid idő alatt magas elérést lehetővé téve, átfogó kommunikációs célokat valósítsunk meg, az eladások növelésének egyidejű lehetőségével (Nyirő – Szabó In: Horváth et al. 2013: 179).

III.1. Televíziós tartalmak és terjesztési technológiák Ha a televíziózás kifejezést használjuk, akkor megkülönböztethetünk egymástól két fogalmat: a műsorszolgáltatást, vagyis a tartalmat, valamint a technológiát, azaz a terjesztés módját (Nyirő – Szabó In: Horváth et al. 2013). A televíziós műsorszámok, illetve az ezekből alkotott televíziós műsorok képezik a csatorna tartalmi alapjait. A terjesztés tekintetében pedig beszélhetünk a hagyományos földfelszíni műsorszórásról, a műholdas terjesztésről és kábeles technológiáról is. Az utóbbi években megjelent az internetprotokoll alapú televíziózás (IPTV), illetve a mobilhálózatokon is elérhető televízió is. A földfelszíni terjesztés Magyarországon is elérte a digitalizálódás időszakát, vagyis a 64 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


földfelszíni műsorszórás az analóg technológiáról átállt a digitálisra 2013. október 31-én (NMHH, 2014). A digitális televízió sok lehetőséget kínál a műsorszolgáltatóknak és a televíziónézőknek is, bár platform szerint eltérő az interaktivitás elérhető szintje. Emiatt csak óvatos mérlegeléssel lehet beszélni a digitális televíziózás általános hatásaitól (ld. III.1. táblázat). III.1. táblázat. A digitális televíziós platformok lehetőségei

Forrás: Cave – Nakamura In: Horváth et al. (2013: 176) A televízión megjelenő tartalmak tekintetében a különféle műsorszolgáltatók más és más üzleti megfontolások szerint sugározzák a csatornáikon. A következő műsorszolgáltatók fordulhatnak elő a piacon:



 közszolgálati műsorszolgáltató: minden országban létezik legalább egy közszolgálati televíziós műsorszolgáltató. Magyarországon központi költségvetésből finanszírozzák ezeket a szervezeteket, tehát állami tulajdonban vannak, és a televízióval rendelkező népesség előfizetési díjaiból vagy adóiból tartják fenn az itt megjelenő csatornákat. A közszolgálati működés alapja a függetlenség, melyhez az éppen aktuális közszolgálati műsorszolgáltatók a körülményeikhez mérten, a finanszírozásuk függvényében alkalmazkodnak. Országos szinten dől el a közszolgálati csatornák kereskedelmi tevékenysége: van, ahol lehetőségük van hirdetések sugárzására (pl. Magyarország) is.  kereskedelmi televíziók: magántulajdonban működő üzleti vállalkozások, melyek a műsoridő

egy

részének

kiárusításával,

elsősorban

a

hirdetőktől

befolyó

reklámbevételekből tartják fent magukat. A kereskedelmi televíziók egy része szabadon fogható (RTL Klub, TV2 stb.), viszont van egy részük, mely előfizetési díjak ellenében érhető el a közönség számára, a hirdetési bevételek csökkenő részarányával a bevételi portfoliójukban (pl. HBO). Ezeknek a cégeknek nem céljuk közszolgálati vagy kulturális tartalom előállítása. Két típusukat különböztetjük meg: az általános szórakoztató és a tematikus (szakosodott) csatornákat. o általános szórakoztató csatornák: elsősorban szórakoztató tartalmakkal operálnak. Nem érdemes elvárni tőle semmiféle kulturális, társadalmi missziót, mivel a haszonszerzés elsődleges célja könnyen felülírhatja ezeket a szempontokat. A nyereségesség feltétele a magas nézettség és az ehhez kapcsolódó,

magas

hirdetési

bevételek

elérése.

Ehhez

igazodik

a

műsorszerkezet is, mely leginkább közönségvonzó megoldásokat alkalmaz: film, sorozat, talk-show, valóságshow. Sportkommunikációs nézőpontból ebbe a kategóriába tartoznak népszerű sportesemények is. o tematikus (szakosodott) csatornák: műsorszerkezetük egy meghatározott tartalomtípusra épít. Ezek alapján beszélhetünk hír-, film-, zenei vagy a sport szempontjából

érdekes

sportcsatornákról.

Ezeknek

a

csatornáknak

a

célcsoportja alacsonyabb, éppen emiatt inkább a réspiacok megcélzását szolgálják. Hirdetőként a réspiac számára releváns marketingkommunikációs megjelenések

(pl.

sportcsatornán

sportot

népszerűsítő

reklámszpot,

szponzoráció stb.) a célcsoport számára releváns tartalommal pontosabb megjelenéseket jelenthetnek. Egy sportcsatornán például a fiatal és középkorú férfiak érhetőek el legtöbben, mely hirdetői szemmel értékes információ lehet. 66 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


A kereskedelmi televíziók két típusában érdekes információ, hogy más típusú a tévénézés logikája. Míg az általános tematikájú csatornákat többen nézik, átlagosan több ideig, a tévénézés minősége ugyanakkor felszínesebb, mint a tematikus csatornák esetében. A tematikus csatornák nézői befogadóbbak a műsorblokkokat elválasztó hirdetésekkel szemben. Hirdetői szempontból tehát az általános csatornák inkább a tömegelérésre alkalmasak, míg a tematikus szolgáltatók inkább az ismétlésre építenek. Ezért egyáltalán nem mindegy, hogy például egy sportszervezet a széles tömegek elérését célozza meg egy reklámfilm keretében, vagy inkább a sport iránt jobban érdeklődő, de kisebb lélekszámú csoportot választja ki a kívánt eredmény eléréséhez.

III.2. Elérési mutatók A televíziós nézettség méréséhez az erre a célra kialakított társaságok különféle módszertanokkal állandó jellegű felmérések segítségével nyomon követik a különféle televíziós csatornák nézőszámának alakulását. A nézettség nyomon követése fontos a tévétársaságok számára, mivel a marketingkommunikációs költségek, főleg a reklámfilmek értékesítését nagyban befolyásolja, hogy a megcélzott nézői szegmens hány százaléka találkozik adott hirdetéssel. A reklámidő értéke tehát egyenes arányban van megadott műsorsávban azzal, hogy egy csatorna milyen nézettséget képes kialakítani. A hirdetők hatékonyan szeretnék elkölteni pénzüket, ezért pontos információkkal kell rendelkezniük az elért közönség nagyságáról és összetételéről. Magyarországon a televíziós nézettség mérését a Nielsen Közönségmérés Kft. végzi (http://www.nielsentam.tv). A méréshez 2400 televízióval rendelkező háztartásban a 4 évnél idősebb személyek nézettségi adatait mérik. A mérés országos szintű, reprezentatív mintán zajlik, mely évről évre újból leellenőrzött összetételű panel csoportok ismételt felmérésein alapszik. A méréseket a háztartásokba, a televíziós készülékhez csatlakoztatott mérőműszerek segítségével készítik. A háztartásba tartozó személyek mindegyike bejelentkezik a nézéshez, így a műszerek segítségével

elkülöníthető,

hogy

a

különféle

életkorcsoportok

mennyire

eltérő

műsorpreferenciákkal és nézettségi jellemzőkkel írhatóak le. A televíziós nézettség mérésének története 1993-ig nyúlik vissza, amikor az AGB Hungary Kft. elkezdte alkalmazni módszertanát. A televíziós piacon elindult fragmentálódási folyamatok nagy kihívást 67 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


jelentenek a közönségmérés módszertanára is. Az országos elérésű csatornák mellett ugyanis egyre több a tematikus csatorna, melyeknek a nézettsége mérési szempontból gyakran hibahatár alatti, így egyre erősebb igény a paneltagok számának kibővítése, ugyanakkor ehhez mindig tudnunk kell, hogy mely szereplőknek van valós érdekük ezekben a lépésekben. További tényezők, mint például a többképernyős videótartalom-fogyasztás vagy a digitális televíziózással megjelenő késleltetett nézés hosszú távon megkérdőjelezi a jelenlegi nézettségmérés módszertanát.

A műszeres mérési módszertan ugyan tartalmaz némi

bizonytalanságot és pontatlansági lehetőségeket (nem biztosítható, hogy minden háztartás biztosan megnyomja a tévénézés kezdetekor és befejezésekor, nehezen kezelhető a háttértévézés és a nézők figyelmének koncentráltsága stb.), de a mai napig mégis rendszeres és hasznos információkat tartalmaz a különféle piaci szereplőkre, legyenek azok műsorszolgáltatók, hirdetők, vagy egyéb szervezetek. Éppen emiatt kijelenthető, hogy a műszeres

mérés

dominanciája

jelenleg

megkérdőjelezhetetlen

a

televízió

mint

marketingkommunikációs csatorna esetében. A nézettségmérés leggyakrabban használt mutatószámai (Nyirő – Szabó In: Horváthet al, 2013):  nézettség (AMR: Average Minute Rating, rating): egy műsor vagy idősáv közönségének egy percre jutó átlagos száma (AMR) vagy százaléka (AMR%) a célcsoporton belül.  közönségarány (SHR: share): százalékszám, mely megmutatja, hogy egy műsor vagy idősáv időtartalma alatt az összes televíziónézéssel töltött időnek milyen arányát fordították a nézők az adott esemény nézésére. Másképpen fogalmazva, az adott csatorna részesedése a többi csatornához képest a célcsoport azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban az adott médiatípust fogyasztják (http://r-time.hu). A televíziós piacon nem véletlen, hogy a műszeres televíziós közönségmérésre szakosodott cégek egyedüli szolgáltatóként szerepelnek minden országban, hiszen ha különféle adatok állnának rendelkezésre egy csatorna, műsor vagy hirdetés nézettségéről, akkor nem születne megállapodás a műsorszolgáltatók és a hirdetők között arról, hogy mennyibe kerüljön egy reklámfilm. Minden piaci szereplő érdeke tehát ezen a piacon, hogy stabil és megbízható adatok álljanak rendelkezésre a kiszámítható működéshez. Ez a megállapítás pedig megerősíti a műszeres mérés kizárólagosságát a televíziós csatorna esetében. 68 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Amennyiben egy piaci szereplő, jelen tanulmány szempontjából egy szabadidős sporttal foglalkozó szervezet érdeklődik a hirdetési lehetőségek felől, akkor számára inkább lényeges egy reklámfilm (szpot), vagy kampány, mint az egész műsor nézettsége. Ehhez kapcsolódó fontos mutató pedig az egyes idősávokhoz, műsorokhoz, eseményekhez tartozó nézettségek összessége, melyet a szakma GRP-nek (Gross Rating Point) nevez. Ez a mutató jelenti a kampány erősségét mérő mutatót.

III.3. Friss hazai trendek A Magyarországon megfigyelhető trendek szerint ugyan az 1980-90-es éveket átszövő televíziós dominancia nem érvényesül, de még mindig nem csökken a televíziózásra fordított idő összességében (Nielsen, 2010; 2011; 2012). 2012-ben és 2013-ban is, egy főre vetítve a 4 évesnél idősebb korosztályban napi 286 perc (2 óra 40 perc) a tévézéssel töltött idő. Magyarországon a felnőtt lakosság a legfrissebb adatok szerint egy nap átlagosan 323 percet töltött televíziózással 2014 első negyedévében (Nielsen Közönségmérés Kft. 2014). Magyarországon a televízió-penetráció közel 100%-os a háztartásokban, a szabadidő jelentős részét a társadalom a televíziónézésre fordítja. Nézettségi trendek A televíziózással töltött időt tekintve az átlagos nézői szokások a következőképpen alakulnak: a nők átlagosan többet néznek tévét, mint a férfiak, a nagy háztartások többet tévéznek, mint a kisebbek. Mindamellett az alapvető szocio-demográfiai változók, mint a nem, kor vagy a jövedelem nem egyértelműen határozzák meg, hogy valaki mennyit televíziózik. Ezen felül, pszichográfiai vagy életstílus tényezőktől sem függ egyértelműen a televíziózás mennyisége. A Nielsen Közönségmérés Kft. adatai szerint hétvégén és ünnepnapokon megemelkedik a televíziózásra fordított idő mennyisége, míg szezonalitás szerint a nyári hónapokban visszaesik körülbelül 10%-kal. A televíziónézés idejét tekintve minden nézői csoport szerint a főműsoridőre koncentrálódó nézői csúccsal találkozhatunk. A televíziók ekkor sugározzák a legértékesebb műsoraikat (nagyjátékfilmek, sorozatok, talk-show-k).



III.1. ábra. A televíziózásra fordított idő napi átlaga

Forrás: Nielsen Közönségmérés Kft. (2014) Ennek révén megerősíthető az, a fejezet elején tett kijelentés, mely szerint a televízió valóban tömegmédium. Széles lefedettség és tömeges fogyasztás jellemzik, melyek nem köthetőek specifikus demográfiai vagy pszichográfiai ismérvekhez (Barwise – Ehrenberg, 1994). Emellett

természetesen

elképzelhetőek

különféle

csatornapreferenciákkal

és

műsorválasztással leírható csoportok, de összességében kijelenthető, hogy a televízió egy meghatározó tömegmédium, mely a szabadidő eltöltésében jelentős helyet foglal el. Csatornatípusok szerint a lakosság körében a legnézettebbek az országos kereskedelmi, általános szórakoztató és közszolgálati csatornák, míg a sportcsatornák tekintetében a lakosság 2,5%-a képviselteti magát a teljes sokaságból (Nielsen Közönségmérés Kft. 2014). A III.2. ábra a közönségarány értékeket mutatja a különféle csatornatípusok szerint. Az ábra alapján is látható az RTL Klub és a TV2, az általános szórakoztató, a film és a közszolgálati csatornák növekvő térnyerése, miközben a tematikus csatornák nézettsége sok tekintetben nem vagy csak alig éri el a statisztikai hibahatárt.



III.2. ábra. Csatornatípusok közönségaránya (2012-13)

Forrás: Nielsen Közönségmérés Kft. (2014)

Televíziós reklámozási trendek

A televízióval kapcsolatos nézettségi adatokon túl érdemes megfigyelni, hogy a csatorna reklámhordozóként való funkcionalitása mennyire követhető a legfrissebb adatok alapján. A Nielsen Közönségmérés Kft. 2013-as adatai alapján naponta Magyarországon 7,1 millió ember nézett televíziót, ebből 6,7 millió látott közben reklámot. A napi 286 percnyi televíziónézésből 23 percet jelent a reklámnézés. Az egy főre jutó reklámnézési idő alakulása 2000 és 2007 között folyamatos növekedést mutatott, majd 2008-ban és 2009-ben a válság hatására lecsökkent, majd újra megnövekedett (NMHH, 2011). Egy nézőre vetítve pedig, egy ember átlagosan naponta 78 reklámot látott. Az egy főre jutó reklámnézési idő a teljes tévénézési idő 8%-a volt 2013-ban. A reklámok évi megjelenésszámát tekintve, 2009 és 2013 között folyamatosan növekedett a megjelenések száma. A reklámfilmek hossza szerint a 30 másodperces reklámfilmek (szpot) a leggyakoribbak, az átlagos reklámhossz 24,6 másodperc volt, egy reklámblokkon belül pedig átlagosan 5,8 db. reklámszpot szerepelt 2013-ban (Nielsen Közönségmérés Kft. 2014). Az aktív hirdetők száma 2013-ban 556 volt. Egy reklámfilm pedig átlagosan 649 alkalommal került adásba. Érdekes információ, hogy az új reklámfilmek 39%-a hétfői napon került először adásba. 71 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


A hirdetők listázása alapján látszik, hogy a leggyakoribb hirdetési szektorokat a gyógytermékek, az élelmiszerek és a szépségápolással kapcsolatos termékek és szolgáltatások jelentik, de a szabadidővel kapcsolatos hirdetések is magas megjelenésszámmal rendelkeznek az összes kategórián belül. III.3. ábra. Megjelenések száma szektorok szerint (Top 10)

Forrás: Nielsen Közönségmérés Kft. (2014) A televíziós reklámpiac átrendeződése folytán a csatorna reklámpiaci árbevétele csökkent. A csökkenő reklámpiac egyik következménye lett a fő szereplők állapotának stabilizálódása (RTime, TV2-csoport, AT media – Viasat), melynek következménye a tévéreklám-értékesítés koncentrációja a jövőben (Mrs. White Media Consulting Kft. 2013). A reklámköltés országosan nem csökkent, ha a marketingkommunikációs csatornák összességét tekintjük (2013-ban 175,410 millió forintot jelent, az MRSZ 2013-as becslése alapján). A televíziós reklámköltések 2012-ről 2013-ra 6%-kal csökkentek a reklámtortán belül (MRSZ, 2014).



III.4. ábra. A reklámtorta változása 2012-ről 2013-ra

Forrás: MRSZ (2014)

III.4. A televízió mint reklámhordozó általános jellemzői A televízió általános tulajdonságainak tisztázásán túl fontos beszélni arról is, hogy marketingkommunikációs szempontból milyen alapvető tulajdonságokkal, jellemzőkkel írható le a televízió. A televízió mint reklámhordozó remekül alkalmas az ismertség- és imázsépítésre, mivel befogadói szempontból egy reklámfilm végignézése komplex ingert jelent (Incze – Pénzes, 2006). Hirdetői szemmel például fontos figyelembe vennünk a televíziós csatorna hatókörét, mely megmutatja, hogy hány háztartást érhetünk el vele elméletileg. A hatókör függvénye a sugárzás és vételkörzet nagyságának, mely szerint nemzethatárokon átívelő, országos és különféle előfizetéses csatornákról beszélhetünk. Ebből következően a közönség összetétele is függ a csatornák hatókörétől, mindenesetre a televízió jellemző nézőközönsége a klasszikus nagyközönség. Egy hirdető számára természetesen nem közömbös, hogy ingyenes vagy előfizetéses csatornán hirdet-e, általános témájú vagy inkább réspiacot kiszolgáló tematikus csatornára céloz. A televíziós marketingkommunikációs megjelenések elhelyezése hosszú tervezési időszakot jelent, hiszen sokszor már jó előre, hetekkel, hónapokkal a megjelenés előtt le kell foglalni a 73 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


hirdetési helyeket. Ezen felül, a klasszikus televíziós reklámfilm elkészítése is sok időt vesz igénybe, a műsorfolyamba történő elhelyezése és kivétele is hosszas egyeztetési folyamatok eredménye. Ebből a szempontból a televízió hirdetési oldalról nézve nem a legrugalmasabb csatorna. A csatornán megjelenő hagyományos reklámeszköz, a 30 másodperces reklámszpot hatása a befogadókra viszonylagosan gyenge és rövid távú hatással bír, a csatornán jelen lévő reklámzaj miatt. Megjegyzendő, hogy egy átlagos felnőttet napi 3000 reklámimpulzusnak teszik ki naponta a hirdetők, miközben a maximális befogadóképessége maximum 4 üzenet lenne, mivel ennyire emlékszik csak a nap végén (NMHH, 2011). Ez félelmetesen magas reklámzajt jelent a közönség számára. A televíziós reklámszpot hatalmas tömegekhez képes eljutni – főleg a magas lefedettségű országos csatornákon , viszonylag magas meddőszórással. A meddőszórás azt jelenti, hogy sok olyan egyén is találkozik a hirdetéssel, akik nem tartoznak a termék vagy szolgáltatás által meghatározott célcsoportba. Ennek következtében megvan annak a veszélye, hogy a reklámszpottal mint marketingkommunikációs eszközzel szemben kialakul egyfajta befogadói ellenérzés, mely végül a már említett reklámelkerüléshez vezethet. Az említett reklámbefogadói tulajdonságok miatt, számolva az esetleges negatív következményekkel, a hirdetőknek több hetes vagy hónapos kampány keretében napi többszöri megjelenéssel érdemes számolniuk (Horváth et al. 2013). A televízió célcsoport szerinti irányíthatósága a mérési eszközök fejlettségének köszönhetően fejlett, a televíziós megjelenések közönsége jól ellenőrizhető, követhető, ennek megfelelően a szélesebb közönséget célzó hirdetők számára a televízió jól irányítható csatorna. Földrajzi értelemben a televíziós kétarcú, mivel az országos vagy előfizetéses tematikus csatornák földrajzi irányíthatósága nem lehetséges, ugyanakkor helyi csatornákon történő marketingkommunikációs megjelenéssel lehetővé válik a földrajzi célzás (például egy déldunántúli helyi csatornán egy Baranya megyei hirdetőnek releváns reklámszpotot elhelyeznie, amennyiben termékét vagy szolgáltatását az adott régió célközönségének szánja értékesítésre). A televízió komplex audiovizuális élményt nyújt, ennek következtében képes egyszerre olvasható, látható és hallható formában közölni az üzenetét, ezáltal a komplex ingeregyüttes által pedig a reklámok visszaidézési képessége viszonylag magas (NMHH, 2011).



Költség szempontból a televízió inkább magas abszolút költségű médium. 10 milliós összeg alatt nem igazán lehetséges olyan hirdetést vásárolni, mely a reklámzajt sikeresen áttöri. Kérdés ezért a kis szereplők (kis- és középvállalatok, kevesebb tőkével rendelkező szervezetek) számára, hogy fizessenek-e a reklámszpotért vagy sem. Amennyiben nem a klasszikus hirdetési formákat tekintjük (non-szpot alapú hirdetések), úgy már más lehet a helyzet, ezeknek a marketingkommunikációs eszközöknek a jellemzését a következő fejezetben mutatjuk be. A televízió relatív költségét tekintve, a televíziós nagyon költséghatékony és a hirdetők által kedvelt médium. Magas bekerülési költség mellett az elért kontaktusok száma viszonylag magas lehet (főként tematikus csatornák esetében), ennek következtében a relatív költség is alacsonyabb. A televízió összességében népszerű hirdetési forma, és a sokcsatornás modell kialakulásával jelentős reklámidő vált hozzáférhetővé a hirdetők számára. Azonban a televíziós reklámoknak is vannak árnyoldalai, amelyek befolyásolhatják a róluk kialakult képet (NMHH, 2011: 5). A már említett előnyökön (széles elérés, célcsoport szerinti irányíthatóság stb.) és hátrányokon túl (magas meddőszórás, nagy mértékű reklámelkerülés, rugalmatlanság, magas abszolút költség stb.) a televízió mint reklámhordozó további fontos tulajdonságokkal rendelkezik hirdetői szempontból (III.2. táblázat). III.2. táblázat. A televízió, mint reklámhordozó előnyei és hátrányai Előnyök Audiovizualitás Egyidejűleg hat a sugárzási területen Információközlés kényelmes környezetben Nem igényel nézői aktivitást Nagy publicitás Költséghatékony Filmmegszakítási lehetőségek Látványosság Erős figyelemfelkeltő hatás Ismertségépítő hatás Hitelesség Tömeges, szelektív elérés Gyors elérés Érzékszervi hatás Emlékezeti hatás Szponzorálásnál az egyes műsortípusok támogatásán keresztül a műsortípus tulajdonságai rávetülhetnek a márka imázsára

Hátrányok Hullámzó nézettség Nagy közlési sebesség Korlátozott irányíthatóság Rugalmatlan, előre lekötendő Az abszolút költség nagy Zsúfoltság „Illékony” üzenet Elröppenő expozíció Kisebb szelekció

(Horváth et al. (2013: 190-191); Incze – Pénzes, 2006: 119)



III.5. Televíziós reklámozás: a klasszikus reklámszpot A televíziós csatornán elhelyezett reklámfilm kitűnő lehetőséget jelent arra, hogy a hirdetők nagyobb kampányokat futtassanak rajta. A csatorna nagy népszerűsége és az audiovizuális információközlés erős hatása miatt a nagy hirdetők előszeretettel használják ezt a médiafelületet marketingkommunikációs célokra. A filmet több érzékszervre ható jellege miatt is, marketingkommunikációs eszközként a reklám leghatásosabb eszközeként aposztrofálják, mely akár a moziban, televíziós csatornákon, weboldalakon vagy mobileszközökön eljuttatható a célközönséghez. A televíziós reklámozás klasszikus formája a reklámszpot, mely gyakran egy 30 másodperces vagy 1 perces reklámfilmet jelent. A reklámfilmek elkészítésének időtávja általában hosszú, 1-3 hetes tervezési és 3-5 napos gyártási folyamatot jelent. A reklámkoncepció reklámfilmmé válásának útja rögös: szakemberek hosszú és összetett csapatmunkája szükséges ahhoz, hogy a marketing- és kommunikációs üzenetek célba érjenek. Az éles versenyhelyzetben a reklámfilmek technológiai evolúciója felgyorsult, melynek révén a klasszikus filmrögzítés helyét átveszik a különféle digitális képrögzítési és utómunka-technikák, mely összességében lerövidíti a film elkészítésének időtartamát és csökkenti annak költségeit. A reklámszpot elkészítésének folyamata

A reklámszpot elkészítése komplex folyamat eredménye, melynek sikeres véghezviteléhez szükséges mind az élő, mind az élettelen tartozékok összhangja. A következőkben bemutatjuk, hogy a reklámfilm milyen elemekből tevődik össze az emberek, tárgyak és a tevékenységek szintjén. A reklámfilmkészítés dokumentumai (Horváth et al. (2013: 186):  reklámkoncepció:

a

reklámkampányt

a

megbízó,

hirdető

szervezet

marketingkommunikációs szakemberei határozzák meg az ügyfélbriefben. Ezt a dokumentumot az ügynökség ügyfélkapcsolati munkatársa (account) átalakítja olyan formátumú dokumentummá, mely az ügynökség kreatív részlege számára is relevánssá válik (kreatív brief). Az ügynökség ezek után elkészít akár több verziót (kreatív koncepció) is, melyekből a hirdető szervezet kiválasztja azt, amelyik a 76 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


kampány alapjául szolgálhat. A hirdető döntésének alapjául szolgálhatnak kutatások, előzetes teszteredmények, de a végső döntés születhet egy erre a célra létrehozott csoport döntése nyomán is.  forgatókönyv: a reklámkoncepcióra mint kiindulópontra építő filmes ötletnek kétféle forgatókönyve lehet: verbális (irodalmi forgatókönyv) és vizuális forgatókönyv (storyboard). A forgatókönyv tartalmazza a reklámfilm történetét abban a formában, mely alapján a készítők tudják, hogy pontosan mi történjen a filmben, miről szóljon, kik legyenek a karakterek, hol történjen a cselekmény stb.  technikai forgatókönyv: a film minden egyes elemét részletesen tartalmazza, beleértve az egyes kamerabeállításokhoz tartozó képeket, szövegeket (szereplők és narrátor szövegeit is), hanghatásokat, zenét, illetve a rendezői forgatókönyv (treatment) filmtechnikai utasításait, mint a képmozgás, áttűnések, tempó stb. A reklámfilmkészítés szereplői:  rendező: a filmkészítéssel kapcsolatos előkészítő tevékenységek egyik első lépése a rendező kiválasztása. A rendező az, akinek létezik egy alkotó látásmódja, melynek révén eldől, hogy a folyamat végén milyen film születik meg. A filmkészítő stáb (operatőrök, világosítók, vágó, szereplők, stylistok stb.) az ő instrukciói alapján végzi tevékenységét. Az elfogadott reklámkoncepció alapján a reklámügynökség javaslatot tehet több rendezőre. Végül a hirdető szervezet és a reklámügynökség együtt döntenek arról, hogy melyik rendező végezze el a kért feladatot.  stáb: a rendező kiválasztása után a hirdető szervezet, a reklámügynökség és a rendező együtt választják ki a technikai stáb többi tagját (operatőr, világosítók, vágó), valamint a stúdiót, ahol a technikai munkák (vágás, utómunkák) zajlanak.  castingügynökségek: a szereplőválogatást végző szervezetek, akik kiválasztják, hogy a film egyes szereplőit kik formálják meg. A castingügynökség javaslatot tesz egy castingbrief alapján (milyen karakterűeknek kell lenniük az egyes szereplőknek, milyen tevékenységeket kell végezniük stb.), mely alapján a hirdető, az ügynökség és a rendező eldöntik, hogy kik legyenek a végső szereplők.  kellékes szakemberek: A reklám hangulatát, üzenetét és atmoszféráját a helyszínválasztás

és

a

berendezési

tárgyak

jelentősen

meghatározzák,

így

kiválasztásuk nagy felelősség és nagy körültekintést igényel. A reklámfilm helyszíne lehet berendezett műterem vagy egyéb szabadtéri vagy zárt téri helyszín. A film által 77 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


megjeleníteni kívánt hangulatot és képi világot a kellékes szakemberek építik fel. A kellékek kiválasztásában a hirdető szervezet, a reklámügynökség és a rendező együtt döntenek.  stylist: javaslatot tesz a ruhákra, a sminkre, a hajviseletre, hogy a szereplők a filmhez és az üzenet átadásához illeszkedő módon jelenjenek meg. A felvétel teljes ideje alatt a stylist végig kiigazíttathatja a ruha, smink vagy hajbeállításokat. A hirdető, a reklámügynökség és a rendező általában együtt döntenek a stylist javaslatairól. A reklámfilmkészítési folyamat tevékenységei: A reklámfilmkészítés folyamatában sok-sok egymásra épülő tevékenység zajlik. Az ügyfél kiválasztja azt a reklámügynökség által felkínált koncepciók közül azt, amelynek a elkészítésére felkéri a rendezőt és az ügynökséget. Ezután következik a pre-production meeting (PPM), melynek során bemutatják a hirdető szervezet számára a rendezői forgatókönyv. Ezen a fórumon a megbízó megteheti, hogy véleményt nyilvánítson és érdemi hozzászólásokat tegyen a reklámfilmhez. Ezután a rendező az, aki alakítja a szpotot, mivel a PPM-en elvileg minden olyan kérdést megvitattak, amely vita tárgyát képezhette. A filmfelvétel során a rendező irányítása alatt egy jelenetet többször is felvehetnek, hogy végül az üzenetet közvetíteni képes filmet hozhassanak létre. A folyamatnak ebben a szakaszában a hirdető szervezet és az ügynökség megfigyelőként van jelen. A számítógépes animációval elkészített reklámfilmek terjedésével a klasszikus értelemben vett felvételek nélkül is készülnek reklámszpotok. Ezekkel a megoldásokkal könnyen, gyorsan és költséghatékonyan lehet a reklám üzenetét közvetíteni. Az utómunka során elvégzik a film egyes részeinek animált megvalósítását, emellett a különféle trükköket és kiigazításokat, valamint a feliratok elhelyezését a filmre. A felvett film és a kapcsolódó animációk beillesztése után, a stroyboard és a rendezői forgatókönyv alapján összevágják a reklámfilmet. Ez a verzió a rough cut (durva vágás), mely után a részletek, a hangsúlyok finomítása következik a hirdető, a reklámügynökség, valamint a rendező és vágó csapata segítségével. Ennek a folyamatnak eredményeképpen születik meg a véglegesített film (final cut, finomra vágás). Az elkészült film hangrészeit hangstúdióban felveszik, mely lépéssel véglegesítik a reklámfilmet. Amennyiben nem helyi forgatásról van szó, akkor a nemzetközi átvett szpotot utószinkronizálják vagy narrálják. Ezen kívül fontos hangelemet képez a reklámfilm zenéje, a szinkron és az effektzörejek. 78 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


A reklámfilmek a hirdetők számára különféle árakon érhetőek el a piacon. Az előállítási költségek technikai megvalósítástól, szereplőszámtól, helyszínektől és forgatási naptól függően eltérő lehet. A legalapvetőbb, számítógéppel animált reklámfilm és a több külföldi helyszínen forgatott, trükkökkel tarkított reklámszpotok között akár 10-15-szörös árkülönbség is lehet. A következő táblázat csak egy ízelítő abból, hogy milyen árkülönbségek lehetnek 30 másodpercnyi reklámfilm árában (az adatok az RTL Klub hirdetésértékesítésre vonatkozó általános szerződési feltételeinek dokumentumából származnak: RTL Klub, 2013). Megjegyzendő, hogy a táblázatban megjelenő forintösszegek nem a valós, a piacon ténylegesen kifizetett összegeket tartalmazzák, hanem a listaáras költéseket, melyek sok esetben változnak egy-egy üzleti tranzakció során. A tényleges összegek sokszor drasztikusan alacsonyabbak, mint a hivatalos költésadatok.



III.3. táblázat. Klasszikus szpot árkategóriák 30 másodpercre (Ft / 30 mp) I.

4.500.000

II.

4.200.000

III.

3.900.000

IV.

3.600.000

V.

3.300.000

VI.

3.000.000

VII.

2.700.000

VIII.

2.400.000

IX.

2.100.000

X.

1.800.000

XI.

1.500.000

XII.

1.200.000

XIII.

990.000

XIV.

870.000

XV.

750.000

XVI.

630.000

XVII.

510.000

XVIII.

390.000

XIX.

300.000

XX.

210.000

XXI.

150.000

XXII.

90.000

XXIII.

45.000

Forrás: RTL Klub (2014) A reklámszpotok hossza jellemzően 25-30 másodperc, viszont a lehetőségek 5-60 másodperc kötött mozognak, vagy akár afölött is. A szpot hossza attól is függ, hogy a kampány mely időszakában vetítik le:  teaser szpot: figyelemfelkeltő, a márkanevet gyakran még nem tartalmazó, rövid, 5-10 másodperces reklámfilm.  reveal szpot: a kampány kezdete után vetített reklámfilmek 25-30 másodpercben.  maintain szpot: a figyelem fenntartására szolgáló, az előző két kategóriánál több információt tartalmazó, gyakran hosszabb, akár 60 másodperces reklámfilm. Egy klasszikus televíziós reklámszpot bemutatását egy országosan futó kampány, a Nincs de! kampány példáján keresztül mutatjuk be. A kampány az egészséges életmód fontosságára 80 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


hívta fel a figyelmet úgy, hogy kampányában bemutatta a mértéktelen alkoholfogyasztás, a dohányzás, az egészségtelen táplálkozás és a sportmentes életmód kockázataira a figyelmet. A kampány országos szinten levetítésre került klasszikus reklámszpot formájában is. Integrált kampányként sokféle marketingkommunikációs csatornán (sajtó, online ATL, közösségi média, rádió) megjelent, és széles eléréssel sok emberhez juttatta el üzenetét. A televíziós szpot segítségével sok emberhez jutott el a felhívó üzenet, gyorsan és nagy emlékezeti hatással. III.5. ábra. Nincs de! kampány példa

Forrás: Nincs de! (2014)

III.6. Televíziós reklámozás a klasszikus szpot hirdetéseken túl A televízióban hirdető piaci szereplők számára a televízió a már ismertetett reklámszpot mellett egyéb lehetőségeket is kínál. Ezek a megoldások sok tekintetben speciálisabbak, mint a klasszikus reklámszpot-típusú hirdetések. Ezek az ún. non-szpot megjelenések a televíziótársaságok reklámbevételének egyre növekvő részét képezik (Horváth et al. (2013: 190). A non-szpot megjelenéseket nem kell beleszámolni a hivatalos reklámidőbe, 81 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


megvalósításuk pedig túlmutat a reklámblokkon belül történő, egyszerű szpot megjelenésen. Ebből következően ezek a megoldások a televízió strukturális adottságainak további kihasználására, valamint a műsorfolyamba való mélyebb integrálódásra adhatnak lehetőséget, így eszközei lehetnek a televíziós reklámelkerülés feloldásának. A korábban ismertetett, klasszikus szpot-alapú reklámozáshoz hasonlóan a speciális megjelenésekhez is le kell gyártani az adásba tehető filmanyagokat. A non-szpot hirdetések tipikus eszközei:  szponzoráció:

Támogatói

megjelenés

tematikus,

célcsoport

affinis

műsorkörnyezetben, napi, illetve heti programokhoz kapcsolódva (TV2, 2014). Feltehetően a leggyakrabban használt televíziós hirdetési forma a reklámszpotokon túl a szponzoráció vagy más néven műsortámogatás, amikor a hirdető egy adott műsorszámhoz gyártat le egy szponzor szpotot, mely nem lehet azonos egyetlen adásba kerülő reklámfilm anyagával sem. Tipikusan az adott műsor előtt és után, illetve a beharangozók mellett vetítik le, tipikus hossza 5-10 másodperc. A szponzorációs megoldások tárháza széles, sokféle lehetőségből válogathatnak a hirdetők (TV2, 2014): o szponzor-emlékeztető (reminder): a támogatói üzenet nem csak a támogatott műsor elején és végén, hanem a műsorszegmensek elején is megjelenik. o keret-szponzoráció: a támogató logóját és üzenetét grafikusan megjelenítik a műsorajánlók sugárzásával egy időben, keretben a képernyő alján és szélén. o wish-szponzoráció: a támogató logóját és üzenetét grafikusan megjelenítik a műsorajánlók sugárzásával egy időben, grafikai átmosással a képernyőn (III.6. ábra). o rovatszponzoráció: a támogatói üzenetet elhelyezik az adott csatorna saját gyártású műsorában létrehozott rovatban. A rovat exkluzívan támogatható. o szponzor-visszaszámláló: bármely szponzorálható műsorszám esetében, a műsor főcím előtt, a visszaszámlálóban közvetlenül megjelenhet a márka, de fontos, hogy ez a megjelenés a reklámüzenet elhangzása, vizualizációja stb. nélkül történjen.



III.6. ábra. Wish szponzoráció a Voice műsor ismertetője közben

Forrás: TV2 (2014)  saját műsor a műsorstruktúrában: a klasszikus reklámfilmalapú megvalósításon túl, a hirdetőknek más lehetőségük is van arra, hogy reklámozzanak. A tartalommal összekapcsolódva, a tartalmat a televíziócsatornával együtt kifejlesztve rövid műsorszámokat készíthetnek, tipikusan néhány perc hosszúságban.  nyereményfelajánlás (kreatív nyereménybemutatás): nem tradicionális formátumú audiovizuális megjelenést biztosíthat a márka számára. Általában akkor látható, amikor egy műsorszám nyereményeként megjelenik a márka (termékével együtt) a műsorszám közben. A műsorban elhelyezett nyeremények újszerű, kreatív megjelenítését lehetővé tevő non-szpot hirdetési forma (TV2, 2014).  termékelhelyezés: műsorszámok közben jellemző, amikor a műsorszámban szereplő személyek által használt tárgyak márkajelzése jól látható. Az ilyen jellegű megjelenések szándékosak, és a megjelenített termék gyártója vagy forgalmazója fizet azért, hogy a televíziós műsorban az adott megjelenés megtörténjen (III.7. ábra).



III.7. ábra. Termékelhelyezés

Forrás: RTL Klub (2014)  virtuális reklám: digitális technikával vagy más módon a műsorjelbe, illetve a műsorszámba utólagosan beillesztett reklám (RTL Klub, 2014). III.8. ábra. Virtuális reklám

Forrás: RTL Klub (2014)  speciális reklámszpot megjelenések: nem klasszikus televíziós szpot elhelyezésekkel is élhetnek a hirdetők. Tipikus példa erre az egyetlen szpotot tartalmazó reklámblokk (vagy az ún. órareklám), amikor az egyetlen fix időpontban kezdődő műsorszám, a híradó előtt kerül adásba egyetlen reklámszpot. Szintén speciális szpot megoldás az ún. osztott képernyős megjelenés, amikor adott műsorszám alatt vagy a végén, a 84 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


stáblista felsorolásakor a reklámszpotot egy kisebb képernyőn vetítik le. A következő példák jól szemléltetik a non-szpot alapú hirdetések széles tárházát (TV2, 2014). o single szpot: kizárólagos megjelenés lehetősége a műsor megszakítójában. A szabad napszakválasztás kapcsán képes számára releváns nézői csoportokat megszólítani. Hosszú távon, de akár egy alkalommal is használható. o single block: A műsorok között, illetve a műsormegszakító szünetekben reklámmal elválasztott, kizárólag egy hirdető számára fenntartott blokk, mely kiválóan szolgálja a márkakommunikációt. Hossza akár 6 perc is lehet. o óra és visszaszámláló: kiemelt megjelenés egy adott nap meghatározott időpontjához, illetve műsorához kapcsolódva.



o osztott képernyő (split screen): osztott képernyős megjelenésnek nevezzük azt a speciális megjelenési formát, amelyben a reklámfilm a műsorszámmal egy időben, a reklám jellegének feltüntetése mellett, az adott műsorszámtól vizuális megjelenítésében elkülönítve külön ablakban kerül sugárzásra. Osztott képernyős megjelenésre külön szabályozás és díjszabás alapján van lehetőség. Élő, projekt jellegű műsorokban lévő természetes szünetek felhasználásaként látható megoldások reklámsugárzási céllal, a műsor megszakítása nélkül. Célcsoportra specializált műsorok esetében a műsor mellett levetíthetőek osztott képernyőn sport specifikus hirdetések (III.9. ábra). III.9. ábra. Split screen megjelenítés

Forrás: RTL Klub (2014)



Összefoglalás – Televíziós reklámozás A médiumról általánosságban előnyök

hátrányok

 audiovizuális tartalom, mely

 zsúfolt reklámfelület  rugalmatlan, előre lekötendő csatorna

egyidejűleg hat a sugárzási területre  nem igényel nézői aktivitást

(a megbízó oldaláról)

 magas elérés, gyorsan

 nagy közlési sebesség

 nagy népszerűség

 magas abszolút költség

 erős figyelemfelkeltő, komplett

 illékony üzenet  a reklámüzenet korlátozott

érzékszervi és emlékezeti hatás

irányíthatósága  korlátozott szelekciós lehetőségek az országos csatornákon Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve előnyök

hátrányok

 széles rétegek számára képes

 kevésbé irányítható üzenetek

eljuttatni az egészségtudatos,

juttathatók el a célcsoportok számára  nagy meddőszórás, ennek folytán

jövőorientált életvezetéssel kapcsolatos üzeneteket, gyorsan,

nehezen célozható reklámüzenet a

nagy eléréssel

speciális célcsoportok (pl. hátrányos

 tematikus csatornák esetében

helyzetűek, fogyatékkal élők) számára

célozhatóbb üzenetek juttathatóak el a hátrányos helyzetű és fogyatékkal élő célcsoportok számára  általánosságban nagyobb elérést biztosít az idősebb korosztály számára, emiatt az egészségtudatos életvezetéssel összefüggő üzenetek szűkíthetőek erre a célcsoportra  Szponzorálásnál az egyes műsortípusok támogatásán keresztül a



műsortípus tulajdonságai rávetülhetnek a márka imázsára összefoglaló javaslatok  országos csatornákon keresztül érdemes általános érvényű üzenetet kommunikálni az egészségtudatos, jövőorientált életvezetéssel kapcsolatosan, mivel a médium lehetővé teszi a széles elérést gyorsan, viszonylag költséghatékonyan  specifikus célcsoportok számára érdemes tematikus csatornákon hirdetni, szűkebb célcsoportok számára (pl. fogyatékkal élők, hátrányos helyzetűek)  célozhatóbb üzenetek juttathatóak el az idősebb korosztály számára, akik nagyobb arányban veszik igénybe ezt a csatornát



IV. Hagyományos online reklám Az információs társadalom kialakulásában kiemelt szerepet játszott az internet mint csatorna megjelenése és tömegessé válása. Mára a világháló jelentősége megkérdőjelezhetetlen, felhasználók mind tágabb körében az információkeresésben, szabadidő-eltöltésében betöltött szerepe kulcsfontosságú. Magyarországon 2012-ben a közel 10 millió lakosból több mint 6,5 millióan internethasználók (Internet World Stats, 2013). A magyarországi internethasználók koreloszlását vizsgálva arra jutunk, hogy legnagyobb arányt a 15-24 éves korosztály teszi ki. Rögtön mögöttük következnek a 25-34, illetve 35-49 évesek, akiknek 2011-es adatok szerint már 79, illetve 65 százaléka használja legalább havonta egyszer a világhálót (IV.1. ábra). Meg kell ugyanakkor jegyeznünk, hogy a 65 százalékos internetpenetráció azt is jelenti, hogy hazánkban a lakosság egyharmada továbbra sem fér hozzá a világhálóhoz. A különböző demográfiai mutatók mentén (kor, végzettség, lakhely) is számottevő eltéréseket tapasztalhatunk az internetpenetrációban, összességében minden kategóriában a kevésbé favorizált csoportok azok, akik a legkevésbé érhetőek el ezen a médiumon keresztül. Ugyanakkor egyes csoportok szempontjából (ld. pl. mozgásukban korlátozottak) az internet mint csatorna jelenthet egy kiterjesztett kapcsolatot a világgal. IV.1. ábra. Az internetpenetráció (legalább havonta egyszer internetezők) alakulása életkori bontásban. 15-69 éves korosztály (N=7 394 306)

Forrás: NRC (2012) 89 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Hazánkban a marketingkommunikációs költések digitális csatornákon elköltött része évről évre növekszik, 2013-ban már az összes reklámköltés 26,5 százaléka volt digitális (MRSZ, 2014). A digitális költések legnagyobb részét (41,2 %) a weboldalakon található, tágan a reklámcsíkokkal azonosítható és hagyományos online hirdetéseknek nevezhető display hirdetések teszik ki. Az utóbbi évek trendje azt mutatja, hogy a keresőhirdetések egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a display hirdetések kárára. 2013-ban már a digitális reklámköltések 37,4 százalékát költötték a hirdetők keresőkben történő hirdetésre (IV.2. ábra). IV.2. ábra. Digitális reklámköltések Magyarországon, 2010-2013, százalékban.

53,50

2010

27,00

14,50

3,20 1,80

3,10 2,40

2011

48,20

31,50

14,90

2012

47,1

34,9

13

41,2

2013

0%

10%

20%

37,4 30% display

40%

50%

search

listing

60% email

14,7 70%

80%

2,5 2,5

2 4,7 90%

100%

mobil

Forrás: IAB Hungary (2014)

IV.1. A digitális reklámozáshoz köthető általános tartalmi-formai elemek A különböző internetes hirdetések (display, emellett szöveges és videóhirdetések) csak látszólag képezik a részét a megjelenített weboldalaknak. A hirdetéseket a legtöbb esetben ugyanis úgynevezett reklámszerverekre (adserver, hirdetéskiszolgáló szerver) töltik fel a hirdetők. A különböző weboldalakon megjelenő hirdetéseket ezek a szerverek tárolják, és a reklámmegállapodások alapján automatikusan közvetítik ki ezeket a különböző partnerek felé és jelenítik meg az oldalaikon. A reklámszerver közvetítő funkciójának segítségével a hirdetések

megjelenésének

száma,

időpontja,

megjelenési

gyakorisága,

tematikus



kapcsolódása (pl. kulcsszavak alapján) stb. szabályozható. A reklámszerver segítségével lehet célzottá tenni az internetes hirdetéseket. A reklámkiszolgáló szerver számolja, hogy mikor, hol, hány hirdetésmegjelenést szolgált ki, jelenített meg, azokra hányan kattintottak rá, a reklámmal találkozó felhasználók ellátogattak-e a hirdetett weboldalra stb. A reklámszerverek az online reklámfelület-értékesítés és -fizetés elszámolási alapját jelentik, ez alapján a statisztika alapján fizet a hirdető és a médiaügynökség a weboldal-tulajdonosoknak. A legelterjedtebb adserver szolgáltatások: DoubleClick (világméretű, Google portfólió), Adverticum (Magyarország és Európa – a legnagyobb magyarországi online médiumok hirdetéskiszolgálója). A hirdetésre való kattintást (click-through, CT) követően jellemzően egy olyan speciális weboldal

nyílik

meg,

amely

a

hirdetéssel

kapcsolatosan

további

információkat,

információkérési lehetőséget, illetve konkrét vásárlási, megrendelési lehetőséget biztosít. Ezt a speciális weboldalt landolóoldalnak (landing page) hívjuk. Landolóoldalnak érdemes a hirdetésben megfogalmazott üzenethez (cselekvésre való felhívások, call-to-action) a hirdető weboldalának leginkább kapcsolódó aloldalát beállítani, vagy külön erre a célra új aloldalt létrehozni. A landolóoldalak tartalma nagyban befolyásolja, hogy a felhasználó sikeresnek értékeli-e kattintását, vagyis – tágabban –, azt az erőfeszítést, hogy a hirdetés üzenetétől vezérelve, böngészési láncát megszakítva, új tartalom megtekintését kezdeményezte. Cél természetesen, hogy a felhasználót a számára minél inkább releváns tartalommal szolgáljuk ki, így kiemelten fontos a hirdetésben megfogalmazott üzenetet és a landolóoldal(ak) tartalmát folyamatosan koordinálni, finomítani. Emellett a landolóoldal fontos szerepet játszik a kommunikációs kampányhoz kapcsolódó konverziók elérésében. A konverzió „olyan fogyasztói cselekvés, esemény bekövetkezte, reakció, amit a kampány hatására a megbízó elvárhat a célcsoport felől, és amit a kampány kapcsán képes valamilyen mutatószám formájában mérni” (Gáti et al., 2013: 63). Ilyen konverziós cél például a regisztrált érdeklődők száma (pl. egy sporteseményre való online regisztráció), az eladások mennyiségének változása. A landolóoldal segítségével lehetséges tovább terelni a látogatókat a számukra legrelevánsabb tartalmak felé (pl. az, aki egy sporttal kapcsolatos szabadidős rendezvényre keresett, és érkezett az oldalra, más tartalmat fog keresni, mint aki a szabadidős tevékenységhez szükséges felkészülési szintre, elvárásokra, vagy a szükséges felszerelésekre keresett rá).



Érdemes továbbá megjegyezni, hogy az internetes reklám zavaró hatására lassan növekszik azoknak az internetezőknek a száma, akik különféle reklámszűrőket, -blokkolókat használnak (egyebek közt az operációs rendszer mellé telepített tűzfalon vagy a modern internetböngészőkre telepíthető egyre számosabb kiegészítőn keresztül). A hagyományos reklám

szűrését

megakadályozandó,

terjedőben

vannak

a

hagyományostól

eltérő

reklámmegoldások. Ezek formájukban a reklámok nem hagyományos módokon való megjelenítésétől (pl. interaktív, játékos, szórakoztató rich media hirdetési megoldások) a kommunikációs

filozófia

teljes

megváltozásáig

(tartalommarketing)

ívelhetnek.

E

megoldásokról is szólunk röviden a továbbiakban. Az online marketingkommunikáció hagyományos eszközei közé sorolhatjuk azokat a fizetett megjelenési formákat, amelyeket évről évre a Magyar Reklámszövetség/IAB Magyarország reklámköltési adatai tartalmaznak (Csordás – Szabó, 2013). Ezek a következők:  display,  search,  listing,  email marketing. A következőkben a display hirdetések, a keresőhirdetések és a listing hirdetések kategóriáit mutatjuk be részletesen.

IV.2. Display hirdetések Azokat a digitális hirdetéseket, amelyek elsősorban képi elemeket tartalmaznak (ellentétben pl. a digitális szöveges hirdetésekkel) összefoglaló néven display hirdetéseknek nevezzük (Berényi, 2011a), ezek lehetnek állóképek, de mára már elsősorban mozgó grafikai elemeket tartalmazó hirdetésekről beszélünk. A display hirdetések szervesen kapcsolódnak a digitális tartalomszolgáltatás üzleti modelljéhez (reklámok által való finanszírozás), számos tartalomszolgáltató kizárólag e hirdetési formák segítségével jut bevételhez. A display hirdetések így ma az online médiumok szerves részét képezik.



A display hirdetések legfőbb csoportosítási szempontja a megjelenés helye. Ez alapján a display hirdetések lehetnek (Berényi, 2011a): oldalba ágyazott, fix hirdetések (bannerek), lebegő hirdetések, felugró hirdetések, oldalak közötti hirdetések. A másik meghatározó szempont a kreatívok mérete. A pixelben megadott szélesség és magasság mellett különösen fontos szerepet játszik e hirdetési kategória esetén a hirdetés maximális fájlmérete is. A fájlméret maximálásának célja, hogy a hirdetések megjelenítése ne gátolja a kelleténél jobban egy oldal betöltődését a felhasználó számára és így meggátolja, hogy a felhasználó elhagyja az oldalt még annak betöltődése előtt. Banner hirdetések A bannerek vagy más néven szalaghirdetések a legismertebb és legrégebb óta használt internetes hirdetési felületek. A bannerek a weboldalon előre tervezett helyen, adott méretben megjelenő hirdetések. Az oldal részét képezik, de a tartalom mellett, attól láthatóan elkülönítve jelennek meg. A bannerek több formáját különböztethetjük meg: statikus, mozgó és interaktív banner.  A statikus bannerek általában egy képfájlt jelentenek (jpg, png vagy gif formátumban), amely nem mozognak. A képfájl egy vagy több képet és szöveget is tartalmazhat. A statikus bannerek kis helyigényűek, de korlátos a figyelemfelkeltő képességük.  A mozgó bannerek, animációval készülnek, jóval figyelemfelkeltőbbek statikus társaiknál. Korábban elsősorban animált gif képformátumban (a gif képformátum alkalmas képek egymás utáni megjelenítésére, így rövid mozgások vetítésére is), napjainkban leginkább Flash animációval kerülnek megszerkesztésre. A Flash multimédiás, akár interaktív tartalmak megjelenítésére képes formátum. Előnye, hogy a gif formátumnál több lehetőséget biztosít az alkotók számára, hátránya, hogy a böngészőkben külön program (Flash Player) telepítése szükséges a tartalmak helyes megjelenítéséhez.  Az interaktív banner mint hirdetési forma esetében egyre nagyobb teret nyernek a kreatív, technológiaigényes, rich media megoldások, ám használati gyakoriságban egyelőre még elmaradnak a hagyományos megoldásoktól. A rich media olyan online hirdetési forma, ahol a felhasználók nem csak egy animációt tekinthetnek meg, hanem interakcióba kerülhetnek a hirdetéssel a weboldalon (pl. mikroalkalmazások a 93 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


bannerbe ágyazva, pl. kérdezz-felelek vagy játék az internetezővel). Ezek a hirdetések egy vagy több különböző technológiával kombinálva is használhatók, beleértve például a hangot, videót vagy Flash-t, és a programozási nyelvek közül a Java-t, Javascript-et vagy HTML-t. Ahhoz azonban, hogy igazán jó rich media megoldásokkal lehessen operálni, a hirdető és a felhasználó oldalán is magas technikai követelményeknek kell eleget tenni: a hirdető esetén egy összetett fejlesztési igényű hirdetési formáról van szó, a felhasználó oldaláról pedig szükséges egy erősebb hardver, a gyors internetkapcsolat és a kompatibilis szoftverek megléte (előtelepített flash, java stb.). A rich media hirdetések jellegükből adódóan nagyobb méretű kreatívokat eredményeznek (akár komplett mikroszájtok is programozhatók e módszerrel), ezek betöltése úgy tehető kényelmessé a médiatulajdonos és a fogyasztó számára egyaránt, ha alapból egy hagyományos flash-alapú figyelemfelkeltő hirdetés jelenik meg az oldalon, maga a rich media tartalom pedig csak akkor, ha a felhasználó kifejezetten interakcióba lép a hirdetéssel (a hirdetésre viszi a kurzort, rákattint stb.). A rich media tartalmak megjelenhetnek a banner helyén, de a felhasználói interakciót követően megjelenhetnek egy megnagyobbodott, kinyíló felületen is. Az interaktív hirdetési piac és iparág elősegítésére létrejött Interactive Advertising Bureau ajánlásokat fogalmaz meg a display és ezen belül a banner hirdetések szabványos kezelésére, amelyekhez a legtöbb hazai nagy kereskedőház és online médiatulajdonos is igazodik (az IAB hazai képviselete, a Magyar Reklámszövetség tagozataként működő IAB Hungary által közzétett ajánlások elfogadása kötelező érvényű a csatlakozott médiatulajdonosok és sales house-ok számára). A szabványos kreatívok emellett nagyban segítik a kampányok tervezhetőségét (könnyűség, költséghatékonyság, rövidebb gyártási idő stb.) valamint a kreatív változatok kezelését a hirdetéskiszolgáló rendszereken belül. A

mindenkori

IAB

ajánlások

elérhetőek

a

szervezet

internetes

oldalán

(http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines, illetve a magyar piacra vonatkozóan: http://iab.hu/index_files/20121016_IAB_display_sztenderd_ajanlasok_v2.pdf). A hazai szervezet célja a kisebb számú, alapvető sztenderdek kialakításával, hogy legyenek mindenhol elérhető, a hirdetők által preferált méretek, de ezen felül lehetőségek kapnak a médiatulajdonosok egyedi felületek kialakítására is (ld. pl. roadblock), hogy ne legyenek mindenhol csak ugyanazon méretek elérhetőek (IAB Hungary, 2012).



A következőkben a hazai gyakorlatban is széles körűen használt, legfontosabb banner fajtákat mutatjuk be (IAB Hungary, 2012): Hagyományos bannerek:  medium rectangle: 300x250 pixel  leaderboard 728x90  super leaderboard: 970x90  half page 300x600 Rich media bannerek:  billboard: 970x250 pixel  filmstrip: 300x600 (bezárva), max. 300x3000 (kinyitva, interakció után)  pushdown: 970x90 (bezárva), 970x415 (kinyitva, interakció után). A pushdown banner az oldal tartalma felett jelenik meg, és a felhasználó aktiválására (a kreatív egy megadott részére kattintva) „lejjebb tolja” azt. Ekkor a banner mondanivalóját tágabban kifejtő tartalom jelenik meg (pl. beágyazott videók, közösségimédia-oldalak hivatkozásai stb.). A tartalom megtekintése után az érdeklődő felhasználó bezárhatja a kinyitott bannert, amely így visszanyeri vékonyabb formáját.  sidekick: 300x250 (bezárva), 850x700 (kinyitva, interakció után). A sidekick egy olyan hirdetési forma, amely egy hagyományos, oldalba beágyazott hirdetésből indulva a felhasználó aktiválására (a kreatív egy megadott részére kattintva) „félretolja” az oldalt, helyet adva egy másik zónában futó, nagyobb méretű, szintén beágyazott hirdetésnek. A tartalom megtekintése után az érdeklődő felhasználó bezárhatja a kinyitott bannert, s így visszatérhet az eredeti oldal böngészéséhez. (Adverticum, n.d.)



IV.3. ábra. Az IAB USA által javasolt banner formátumok és paramétereik

Forrás: http://www.iab.net/media/image/adunit-portfolio.png (Letöltés ideje: 2014.03.26.) Egyedi bannerek:  roadblock, splash screen: egy cikkoldalba beépített banner, amely közvetlenül a cikkekben jelenik meg az oldal szélességéhez igazodó méretben, ezáltal nem „lóg ki” a tartalomból. A felhasználó akkor találkozik a reklámmal, amikor éppen olvas, így biztosan észreveszi – ugyanakkor pont ezért meglehetősen zavaró is lehet. Ennek elkerülése érdekében érdemes az ilyen speciális bannerek esetén a maximális arculati és/vagy tematikus kapcsolódás. A roadblock elsősorban image- és márkaépítésre használható sikerrel, így a kattintás nem szükségszerű: így ugyanakkor interaktív (pl. videós)

tartalmak

is

elhelyezhetőek

benne,

célként

előtérbe

helyezve

reklámtartalommal eltöltött idő minél magasabb mértékét (Adserver Blog, 2012a).


a


IV.4. ábra. Roadblock: Audi hirdetés, Audiról szóló cikkben, a Hvg.hu Cégautó rovatában, 2012

Forrás: Adserver Blog (2012b)

Egyéb display hirdetések A lebegő hirdetések (layer, overlay) a normál tartalom fölött, egy új réteg (layer) bevonásával jelennek meg a felhasználó képernyőjén. A hirdetések megjelenítése történhet az oldal betöltésekor, vagy egy banner hirdetéssel való interakciót követően. A lebegő hirdetések alakja és tartalma tetszőleges lehet, méretük a felülettulajdonossal kötött megállapodás

függvénye.

A

hirdetési

forma

sajátossága

miatt

ugyanakkor

a

felülettulajdonosnak is érdeke korlátozni a megjelenítést, különböző technológiai, méret-, vagy időbeli kereteket szabva (pl. kötelező „bezárás” gomb, 10-15 másodperc után automatikusan megjelenik az eredeti oldal, egy-egy felhasználó számára csak az első oldallátogatáskor töltődhet be a hirdetés stb.). Az interaktív bannerekkel történő interakció után megjelenő lebegő hirdetéseket az IAB is szabályozza. A lebegő hirdetések előnye, hogy exkluzív közönségelérést biztosítanak a hirdetőnek, a felhasználók kizárólag valamilyen interakció után (pl. bezárás gombra való kattintás) 97 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


juthatnak hozzá az általuk kívánt tartalomhoz. Ez utóbbi tulajdonságból következik legnagyobb hátrányuk is, hogy ellentétben a hagyományos banner reklámoktól, a lebegő hirdetések a legtöbb esetben megszakítják a tartalmat, mintegy kötelezve a felhasználókat a reklámüzenet befogadására, ami összességében – ha ez kéretlenül történik – egy negatívabb befogadói szituációhoz vezethet. A lebegő hirdetések egy különleges fajtája a sticky banner. Ez a megoldás a hagyományos (leginkább vertikális) bannerek megjelenítését teszi állandóvá azzal, hogy az oldal lefelé görgetése után is megőrzi a helyét (követi a tartalmat), és látható marad. A felugró (pop-up, vagy pop-under) hirdetések esetén egy internetes oldalt megnyitó internetező számítógépén a hirdetés egy teljesen különálló böngészőablakban nyílik meg. A megoldás a tartalmat ugyan nem szakítja meg és gyorsan ki is léphet belőle a felhasználó, de ez a hirdetési forma igencsak zavaró – főleg nagyobb méretű, vagy önmagukat átméretező ablakok használatakor –, és a legtöbb internethasználó igyekszik elkerülni őket. Mindezek mellett, vagy mindezek miatt számos modern böngésző tartalmaz beépített pop-up blokkolót, így e hirdetési forma esetén a hirdetőnek tisztában kell lennie azzal, hogy a megcélzott felhasználók egy jelentős része nem fog találkozni az üzenettel. Az online médiumon belül böngészve, egy hivatkozásra való kattintás után (pl. rovatváltás) a kívánt oldal előhívása előtt betöltött átvezető oldalon szereplő hirdetés az interstitial. Viszonylag tolakodó, a képernyő teljes egészét elfoglalja a reklámüzenet, a látogató reakciója kizárólag a hirdetés tartalmának fogadtatásától függ. Az interstitial általában automatikusan továbblép a kívánt oldalra miután a látogató néhány (maximum 10-15) másodpercnyi időtartam alatt az üzenetnek birtokába juthatott. Az ilyen oldalakon általában felkínálják, hogy a felhasználó manuálisan azonnal is továbbléphessen az általa kívánt oldalra. Az interstitial előnye, hogy lévén az egyedüli tartalom az oldalon a megjelenés idejében, teljes mértékben tulajdonolja az olvasó figyelmét. A ma rendelkezésre álló technológiák (Flash) és sávszélességek segítségével egy hasonló hirdetés teljes mértékben helyettesíthet egy TVreklámot is, hiszen hangot és videókat is tartalmazhat. Legkézenfekvőbb hátránya, hogy csakúgy, mint a televíziós reklámok esetében, egy böngészési folyamatot megszakítva, kéretlenül érkezik.



Mérés, árazás A display hirdetéseket egyes nagy eléréssel rendelkező médiumok (általában nyitóoldalain) értékesítik időszakra vetítve, egyéb esetben pedig általában megjelenés alapon (általában ezer darabban megadva az egységárat: Cost Per Thousand Impressions, CPM/CPT), vagy átkattintás-alapon (Cost-per-Click, CPC). Az

alapmutatók

tekintetében

a

display

egyik

jellemző,

kiinduló

mérőszáma

a

reklámmegjelenés-szám (ad impression vagy ad-view), ez mutatja meg, hogy a hirdetés hány alkalommal került kiszolgálásra. Az online display esetében is alkalmazható mérőszám a reach (elérés), amely az egyedi látogatók (unique visitor, UV) összege. A display kampányok hatékonyságát a legáltalánosabb módon az átkattintási számmal (click through, CT) és az átkattintási arány mutatóval (click-through rate, CTR) jellemezhetjük. Bevonódási mutatók lehetnek az interakcióba lépés száma, a hirdetéssel eltöltött idő, vagy a továbbküldések, a közösségi média integrálásával pedig a megosztások száma is. A kattintásalapú árazáshoz hasonló az az árazási metódus (és egyben hatékonysági mutató), amikor a bannert megjelenítő médium akkor kap pénzt, ha a bannerre történő kattintás után a felhasználó valamilyen egyéb tevékenységet (pl. regisztráció, vásárlás stb.) is végez (PPA – pay-per-action vagy CPA – cost-per-action).

Nem hagyományos display hirdetések Az oldal átfestés esetében az online médium egésze, vagy meghatározott részei (például csak a főoldal, vagy egy adott rovat) a hirdető által meghatározott kritériumok alapján kerülnek átfestésre. Ilyenkor a médium megszokott színvilága helyett a hirdetett termék vagy a hirdető közismert színeiben jelenik meg az oldal. A hirdető mivoltáról lehet, hogy csak egy szokásos banneres hirdetés tanúskodik, vagy, a sikeresebb figyelemfelkelés érdekében az összes, az oldalon található hagyományos reklámelem is ugyanazt a hirdetőt szolgálja ki. Az oldal átfestés nagyobb médiakampányok alkalmával alkalmazható, mivel tulajdonképpen kisajátítja a hirdetési felületet és így a legdrágább online reklámozási lehetőségek közé emelkedik. Az oldal átfestés óriási előnye azonban, hogy a szokásos bannerek jelenlétén túl nem okoz a látogató számára pótlólagos reklámterhelést. Kizárólag az oldal arculati elemei – színei – változnak meg. Mitöbb, azzal, hogy az oldal színvilága egybeolvad a hirdetési csíkokkal, azok elviselhetőbbé válhatnak az olvasó számára. A reklám, csakúgy, mint egy óriásplakát, a 99 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


méretéből fakadóan „kikerülhetetlen”. Mivel kizárólag a megjelenítési stílus változik, az esetlegesen alkalmazott „reklámmentesítő” szoftverek sem képesek észlelni. Reklámpszichológiai vonatkozásban a reklámot legkevésbé kedvelő emberek körében is népszerűbb ez a megjelenés, mint a hagyományos, mivel ez a legkevésbé tolakodó hirdetési forma. Ugyanakkor mégis agresszív, hiszen az oldal teljes tartalmára ráhat. Statikus, nem kirívó – hiszen nincsenek benne multimédiás elemek (hacsak a kísérő banneres hirdetésben nem helyeznek el ilyeneket), nem egy villogó, agresszív figyelemfelkeltő tartalom –, mégis jóval magasabb felidézési értékkel bír. Hasonlóan az oldal átfestéshez, az oldal-, ill. rovatszponzorációnál sincs plusz reklámterhelés az adott hirdetési felületeken túl. Itt a portálon belül egy-egy rovaton belül kínálja fel a médium néhány hirdetőspecifikus elem megjelenítését. Így a főoldalon a menüben a rovat címe kiemelten szerepel, a szponzor logójával és a rovaton belül megjelenítendő cikkekben is szerepelnek a hirdető által meghatározott arculati elemek a rovat megnevezésének helyén. Az oldal átfestéssel ellentétben a rovatszponzoráció nem olyan átfogó, viszont biztosítja, hogy a szponzor jelen legyen huzamosabb ideig (az árak általában hónapra, vagy negyedévre vannak meghatározva) egy állandó helyen. Szponzorációról lévén szó, az olvasó jobban azonosulhat a hirdetővel, hiszen nem reklámként jelenik meg, hanem „támogatóként”, beépülve az oldal struktúrájába, kialakításába, tematikájába, és nem elkülönülten, mint egy banner esetében. A szponzorációs együttműködés kiterjedhet tartalmi együttműködésre is (Berényi, 2011a). Ebben az esetben a szponzoráló szolgáltatja az adott rovat tartalmainak egy részét, vagy egészét, vagy közreműködik a tartalomszolgáltatóval ezek elkészítésében. A tematikus tartalomszolgáltatás illeszkedhet egy szervezet tágabb tartalommarketing stratégiájába. A digitális médiában és a vele szorosan összefonódó közösségi médiában a vállalat által kibocsátott üzeneteknek, tartalmaknak lesz egy olyan kiterjesztett fogyasztói köre, egy másodlagos célcsoportja (közönsége) is, akik magáért a megosztott szórakoztató tartalmakért, információkért, stb. lépnek kapcsolatba a márka felületeivel (ők a vállalat média[tartalom]fogyasztói célcsoportja [Csordás – Nyirő, 2013]). A tartalomszolgáltatással kibővített rovatszponzoráció ezt a másodlagos célcsoportot szolgálhatja ki, ezzel elősegítve a szervezettel kapcsolatos pozitív image és szájreklám kialakulását. Jelenleg a speciális, szponzorációs hirdetési megoldások között tartják számon, de a jövőben nagyobb szerepet kaphatnak a kreatív bannermegoldások. Ilyen például az ún. „panorama 100 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


wallpaper”. Ebben a hirdetési megoldásban a hirdetés az oldalon kattintható háttérképként jelenik meg, biztosítva, hogy a reklámblokkolók ne értelmezzék reklámként a tartalmat. Ezek a háttérképek vertikálisan, fixen, az oldal tetejéhez vannak igazítva. A háttérkép-hirdetés felépítésekor több régiót kell megkülönböztetni. Az egyik egy, a weboldal hagyományos banner-struktúrájához tartozó hirdetési felület. Itt a weboldal tartalmában egy „lyuk” jelenik meg a hagyományos hirdetés helyett, így téve láthatóvá a háttérképen itt elhelyezett hirdetéshordozó felületet: csakúgy, mint egy hagyományos banner esetében, itt jelenik meg a fő információ, reklámüzenet. Ez a felület csak az oldal tetején látható a felhasználó számára, tehát ha még nem görgette tovább a cikket. A hirdető rendelkezésére állnak még az oldalsó sávok is, amelyek – lévén az oldal háttérképeként, fixált pozícióban – a teljes cikkolvasás folyamán láthatóak maradnak.



IV.5. ábra. Weltauto Panorama wallpaper az Origo egy aloldalán, 2014.05.07-én a.) az oldal teteje, bekapcsolt reklámblokkoló b.) az oldal tartalma továbbgörgetés után: a szoftver mellett: egy felső és egy oldalsó „cut” box maradt, a fix háttérkép miatt a reklámfelületet kitakar a rkelámblokkoló, a boxban látható tartalom a görgetés hatására Weltauto háttérképként értelmezett tartalma a változott. „cut”

boxban,

valamint

oldalsávként

ugyanakkor megjelenik és kattintható

c.) az oldal legvége: a szerkesztői tartalom után továbbgörgetve megtekinthető a teljes háttérkép (a teljes kreatív)

Megjegyzés: jelen cikknél fennáll egy minimális tartalmi kapcsolódás (Mol Bubi biciklikölcsönző-rendszer bevezetése vs. használtautó-értékesítés mint alternatív szállítási módozatok). Forrás: http://www.origo.hu/auto/20140502-hamarosan-indul-a-budapesti-berbringa-rendszera-bubi.html (Letöltés ideje: 2014.05.07.)



IV.3. Online szöveges hirdetések A fogyasztók által leggyakrabban folytatott online tevékenységek közé tartozik az információk utáni keresés, amelyekben a keresőmotorok játszanak kulcs szerepet. A keresőmotor „egy program vagy alkalmazás, amely bizonyos feltételeknek (többnyire egy szónak vagy kifejezésnek) megfelelő információkat keres valamilyen számítógépes környezetben” (Gemius, 2014). Az e-kereskedelemben a keresőmotorok sok esetben jelentik a kiindulási pontot, ahol a fogyasztók a termékről információkat szereznek, böngésznek, vagy éppen megtalálják a megfelelő honlapot, ahol a vásárlást lebonyolíthatják, de ugyanígy kiemelt szerepe van a keresőmotoroknak a szórakoztató tartalmak keresésében (ne feledjük, hogy a szintén Googletulajdon Youtube videós portál keresője saját jogon a világ második leghasználtabb internetes keresőszolgáltatása [Elliot, 2013]) és egyéb, a felhasználók számára felmerült aktuális, fontos kérdések és problémák megoldására. Az Alexa statisztikai adatbázisa szerint aktuálisan a Google a leglátogatottabb oldal a magyar internetezők körében (Alexa, 2014). Érdekesség, hogy a lista szerint a Google kétszer is megjelenik a top 5-ben: az első helyen a google.hu webcímmel, a harmadik helyen pedig google.com-ként. A legjobb ötben szerepel még második helyen a Facebook, negyedik helyen a Youtube, ötödik helyen pedig egyetlen magyar weboldalként az Index.hu. A Google Magyarországon is a piacvezető keresőmotor, már-már monopol pozícióban, a hagyományos keresések 97,67%-ával (Gemius, 2014). Az online szöveges hirdetések legelterjedtebb formái a keresőhirdetések. A keresőhirdetések (search engine advertising, SEA, vagy más néven pay per click advertising, PPC) és a keresőoptimalizálás (search engine optimization, SEO) együttesen alkotják a keresőmarketing (search engine marketing, SEM) eszköztárát. Míg a keresőhirdetéseket a hagyományos online reklámok közé sorolhatjuk, addig a keresőoptimalizálásra mint a saját média egy kiegészítő elemére tekinthetünk (ld. később). A keresőhirdetések általában szövegalapúak, ugyanakkor a tartalmi hálózatok terjedésével lehetőség nyílik a hirdetéskezelő rendszerekben a multimédiás hirdetések beállítása is. Mivel a rendszer célja, hogy gyors és pontos információt osszon meg, a szöveges hirdetések hossza korlátozott (Berényi, 2011b). A Google rendszerében a hirdetés egy címsorból (maximum 25 103 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


karakter hosszú), két sor leírásból (egyenként maximum 35 karakter) és egy internetes hivatkozásból áll. A keresőhirdetések kategóriájába a keresőoldalakon, a keresett szöveggel kapcsolatban álló tartalmú hirdetések megjelentetését soroljuk elsődlegesen, de ide tartozik az úgynevezett tartalmi hálózatokon (portálok, szakmai és szolgáltató weboldalak) az adott oldal aktuális tartalmával kapcsolatban álló tartalmú hirdetések megjelentetése is. Magyarországon a két legelterjedtebb szolgáltató a Google AdWords, valamint az E-target. A szöveges hirdetések az online reklámok „szolidabb” formái közé tartoznak, viszont hatékonyságukat tekintve sokszor felülmúlják a képeket is tartalmazó bannereket. A szöveges hirdetés – amely egy hivatkozás is egyben a kommunikált termék/szolgáltatás landolóoldalára –akkor a leghatékonyabb, ha az adott weboldal tartalmához, témaköréhez nagyon közel áll, s nem hirdetésként, hanem 

keresőben megjelenítve hasznos információként,

 egyéb

oldalakon

megjelenítve

önálló

médiatartalomként

vagy

az

oldal

médiatartalmának hasznos részeként értelmezhető a szöveges hirdetés és az átkattintást követően a landolóoldal tartalma is. A releváns tartalmi környezetben megjelenő szöveges hirdetések egy konkrét ajánlat nyújtása mellett a márkaismertség növelésére és imázsalakításra is kiválóan alkalmasak. A keresőhirdetések további előnye, hogy jól kiválasztott kulcsszavakkal remekül célozható megjelenést biztosítanak, tematikus illeszkedéssel és minimális meddőszórással: a hirdetések célzottan, a keresés tartalmának megfelelően jelennek meg, a hirdető által pontosan beállított helyzetekben (kulcsszavak esetén).



IV.6. ábra. Google találati lista és fizetett szöveges hirdetések a) Google találati listában megjelenített b) Google találati listában megjelenített fizetett hirdetések a „fogyatékossággal élők” fizetett keresési címszavakra.

hirdetés

a

„sport

rászorulók”

keresési címszavakra.

Forrás: Google.hu (Letöltés ideje: 2014.05.06.) Ellentétben az organikus találatokkal, a keresőhirdetések esetén a hirdetőnek lehetősége nyílik teljes mértékben testre szabni a megjelenített tartalmat, így egy jól beállított kampány esetén a keresőhirdetések a felhasználók által keresett szóra, kifejezésre, kérdésre, problémára adhatnak közvetlen választ. A kulcsszavak tudatos kezelésével olyan szűk érdeklődési körök és társadalmi csoportok is elérhetők, amelyek más eszközökkel egyébként jóval költségesebben és/vagy nehézkesen lennének megszólíthatóak. A kulcsszavak kiválasztásánál tehát szükséges a célcsoportok viselkedési mintázatainak előzetes ismerete, ezen belül pedig a keresési szokásaik feltérképezése, annál is inkább mert a keresőhirdetési rendszerekben lehetőség nyílik a külön célcsoportok külön hirdetéscsoportban való kezelésére. A keresési mintázatokat nagyban befolyásolja a felhasználó kora, illetve iskolázottsága (ezen belül pedig a digitális írástudás és a forráskritika), és kisebb mértékben továbbra is a felhasználó neme (Pew Internet, 2012). Ilyen célcsoport-specifikus keresési mintázatok lehetnek például, hogy a fiatal, digitális írástudással inkább rendelkező korosztály professzionálisabb keresőhasználó, az általános kifejezések, pl. „biztosítás”, vagy „szabadidős programok” helyett nagyobb eséllyel használnak bonyolultabb, célzottabb keresési kifejezéseket (pl. „szabadidős programok budapest 2014 június”), míg az idősebb és/vagy kevésbé edukált csoportok inkább a korábban említett egyszerű, általános kifejezésekre 105 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


fognak keresni (ez az ún. „csőlátó keresés” [Gombos – Fehér, 2013]), és a találatok között kattintgatva fogják az esetleges további információszűkítést elvégezni. Ugyanígy, a fiatalabb és képzettebb célcsoportra inkább jellemző a megjelenített információhoz való kritikus hozzáállás, így a jelölt reklámtartalmak felismerése is, míg az idősebb és/vagy kevésbé tanult csoportok kevesebb forráskritikával rendelkeznek és a találatok számossága is inkább információtúlterhelésként hat rájuk (Pew Internet, 2012). A keresőhirdetések során a fizetés a tényleges kattintások alapján történik, így a költségek és eredmények teljes mértékben ellenőrizhetőek. Tetszőlegesen lehet kiválasztani a hirdetés szövegét, akár több változatot is, amelyek eredményessége folyamatosan összehasonlítható, a kampány alkalmas finomhangolásra és a hatékonyság folyamatos növelésére (pl. a nem hatékony változatok leállításával és a hatékony változatok finomhangolásával). A keresőhirdetések további tulajdonsága az azonnaliság, azaz a hirdetés megrendelése után az akár azonnal megjelenhet egy keresési listában. Hátrányai közé tartozik, hogy a fogyasztók egy csoportja teljes mértékben figyelmen kívül hagyja őket, illetve a hirdetések teljes mértékben eltűnnek a találati listából a kampány végeztével, vagy a beállított pénzügyi keret kimerítésével. Árazás, mérés A keresőhirdetések sajátossága, hogy egy megjelenésért a legtöbb esetben csak akkor kell fizetni, ha arra egy érdeklődő rákattintott (átkattintásalapú árazás, pay-per-click, PPC). Ebben az üzleti modellben a hirdetésszervező érdeke, hogy maximalizálja az általa értékesített felületek hatékonyságát. Ennek kapcsán alakultak ki az ún. „minőségi pontszámot” alkalmazó rendszerek. Ezekben a hirdetés megjelenését, árát (egy kattintás díja, cost-per-click, CPC) és pozícióját egyebek közt annak teljesítménye (mennyire képes átkattintásokat s ezek által a médium számára bevételt generálni) és a hirdető által kattintásonként ajánlott licitár együttesen határozzák meg. Így elképzelhető, hogy a hirdetési rendszer egy alacsonyabb licitárral rendelkező hirdetőt előnyben fog részesíteni akkor, ha hirdetésének minősége (pl. a kreatív szöveg, a tartalomhoz való illeszkedése, összességében: relevanciája) alapján nagyobb eséllyel generál értékes kattintásokat. Az előbbiekből is látható, hogy a megjelenések árazását a megjelenés minősége (hirdetés kreatívjának, landolóóoldalának és a hirdető korábbi teljesítményének minősége), csakúgy mint a kiválasztott kulcsszó kapcsán az egyéb hirdetőkkel való versenyhelyzet is befolyásolják. 106 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


A szöveges hirdetésekkel kapcsolatban a következő alapmutatók mérhetőek:  reklámmegjelenések száma (adview, AV)  átkattintási arány (click-through rate, CTR)  egy kattintás díja (cost-per-click, CPC) A Google integrált rendszerének további előnye, hogy a hirdetés összeköthető a saját webes felületek analitikáját is kezelő Analytics rendszerrel, amelynek segítségével további felhasználói aktivitásokat is lehet mérni. Ezáltal lehetővé válik a korábban említett konverzió-alapú integrált mérés is, ahol a konverzió lehet minden „olyan fogyasztói cselekvés, esemény bekövetkezte, reakció, amit a kampány hatására a megbízó elvárhat a célcsoport felől, és amit a kampány kapcsán képes valamilyen mutatószám formájában mérni” (Gáti et al., 2013: 63). Az integrált mérés (ún. konverziókövető-kódok beépítésével) lehetővé teszi, hogy megtudjuk egy elért konverzió megszerzésének költségét (cost per action/acquisition, CPA) és ezen keresztül közvetlenül a reklámbefektetés megtérülési rátáját (ROI) is.

IV.4. Listing (adatbázis-hirdetés) A listing olyan hirdetési típus, ahol a hirdetők azért fizetnek, hogy bekerüljenek egy adatbázisba. A listing piac felemelkedését a felhasználók keresési szokásai megváltozásának köszönheti: amit korábban az apróhirdetések jelentettek az embereknek, azt közvetítik napjainkban a különböző tematikus listing portálok. A listing oldalak közvetítőként működnek egy terméket/szolgáltatást értékesítő személy vagy vállalat és az iránta érdeklődő felhasználók között. Magyarországon a legismertebb listing oldalak az álláshirdetésekhez, a használt autókhoz, az ingatlanpiachoz, a biztosításokhoz, valamint a használt áruk adásvételéhez köthetők. Továbbra is nagy népszerűségnek örvendenek továbbá hazánkban a lsiting kategóriájába sorolható tematikus linkgyűjtemények a lap.hu (startlap.hu) portfolión keresztül, amelyik a hazai weboldalak közül 2013-ban továbbra a harmadik leglátogatottabb volt a blog.hu hálózata és az origo.hu mögött (Gemius, 2014) (pl. www.lap.hu/szorakozas, www.lap.hu/sport, www.lap.hu/eletmod, www.lap.hu/egeszseg [IV.7. ábra]).



IV.7. ábra. A lap.hu hálózatban a „szórakozás” főkategória, „program szabadidő alkategória” részeként kategorizált Hetvege.lap.hu oldala, 2014.05.06-án

Forrás: hetvege.lap.hu (Letöltés ideje: 2014.05.06.) Ahogy a keresési szokások alfejezetben említettük, az idősebb korosztály és/vagy a kevésbé iskolázott és csekélyebb digitális írástudással rendelkező társadalmi rétegek azok, amelyek kisebb eséllyel alkalmaznak információkeresésük során bonyolult keresőkifejezéseket, kisebb forráskritikával rendelkeznek és a számos keresési találatot információtúlterhelésként élik meg. Az ő elérésükre lehet hasznos kiegészítő eszköz a korábban említett online médiumokban

való

rovatszponzoráció

mellett

a

lap.hu-hoz

hasonló

tematikus

linkgyűjteményekben való jelenlét, ahol meghatározott mennyiségű, rendezett, szelektált tartalom áll rendelkezésre, és érdeklődési körök és témák szerint csoportosítva jelennek meg a releváns hivatkozások. 108 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Összefoglalás – Hagyományos online reklám A médiumról általánosságban előnyők

hátrányok

 gyors, rugalmasan alkalmazható,

 negatív befogadói szituáció

automatizálható

(display reklámok)

 többszempontú irányíthatóság: szelektív

 nagy reklámzaj, reklámkerülés

elérés lehetősége, jól célozható  mérhetőség, közvetlen kapcsolódás a saját weboldalhoz (landing page)  alacsony belépési költség (pl. keresőhirdetések)  kreatív médium: a reklámfelületek előre meghatározott keretei átléphetőek (pl. rich media) Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve előnyők

hátrányok

 kifejezetten alkalmas magatartás-alapú

 kevésbé alkalmas az idős és

célzásra (pl. speciális tartalomfogyasztás,

hátrányos helyzetű célcsoportok

kulcsszavak stb.), ami alkalmassá teszi

elérésére

szűk, meghatározott szegmensek elérésére (pl. kismamák, egy bizonyos betegségben szenvedők stb.) összefoglaló javaslatok  a hagyományos online hirdetései formák jól használhatóak ismertségépítés során (ugyanakkor széles rétegek elérése a digitális felületen relatíve drága, brand-építés során és közvetlen ajánlatok nyújtására is  a hagyományos online hirdetései formák közvetlenül kapcsolódnak a szervezet weboldalához, ami jelentősen megkönnyíti a hatékonyságmérést  a bannerek alkalmazása a korábbiakhoz képest visszaszorulóban van, míg a keresőhirdetések (kevésbé zavaró mivoltuk, precíz célozhatóságuk és tervezhető költségvonzatuk miatt) felemelkedőben



V. Közterület A közterületi reklám egy meglehetősen kiterjedt és komplex hirdetési kategória. Értéklánca számos speciális tudást igénylő feladatot és kapcsolódó szerepet tartalmaz, amelyekben az egyszeri hirdetőnek igen nehéz eligazodnia. A közterület mint jogi fogalom az a terület, ami mindenkié, minden, amit bárki használhat (Nyirő, 2013). A közterületi hirdetési formák közé tartozik minden közterületen megjelenő hirdetési és reklámeszköz, vagyis az utcákon, közlekedési eszközökön, épületeken, égbolton stb. megjelenő reklámok. A reklámfogalmat az angol nyelv két külön szóval illeti „outdoor” és „indoor”, mely inkább a magyar külterület és beltér fogalommal azonosítható, de ide sorolható még a POS (point of sales), vagy eladáshelyi reklám is. A magyar nyelvben meghonosodott közterületi reklám kifejezés valamelyest félrevezető lehet, ezért a magyar nyelvben is egyre gyakrabban találkozunk az out-of-home (OOH), azaz „otthonon kívüli” reklám fogalmával.

V.1. A közterületi reklámeszközök sajátosságai A közterület mint médium, illetve reklámeszköz egyik legmeghatározóbb jellemzője, hogy a csak

reklámüzenetet

hordozó

eszközök

közé

tartozik,

azaz

a

hagyományos

tömegmédiumokkal szemben a reklám itt nem a közönség számára szolgáltatott tartalom egy mellékterméke, hanem maga a tartalom. Így a fogyasztók számára is a legkevésbé zavaró eszközök közé tartozik, hiszen a közterületen megjelenő hirdetés nem szakítja meg egy tartalomszolgáltatás fogyasztását. A hagyományosnak tekinthető közterületi médiumok (óriásplakátok, citylightok, és egyre inkább a járműhirdetések, indoor és instore megoldások is) nagy számban fordulnak elő, költséghatékony módon, gyorsan, nagy tömegek elérését teszik lehetővé, magas lefedettséget biztosítva a hirdetők számára. A közterületi reklámeszközök tömegelérését erősíti, hogy a fogyasztók egyre több időt töltenek utazással, ingázással, nem csak munkába menet, de szabadidejük eltöltéséhez is (pl. közösségi szórakozás, nyaralás stb.). A közterületi médiumok jellemzően vizuális eszközök, tehát (egy egyedi, kreatív ambient megoldásokat leszámítva) kizárólag a látásra gyakorolnak ingert, ezt főként a reklámüzenet 110 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


tervezésekor (átadni kívánt üzenet mennyisége) és a kreatív anyagok kialakításánál fontos figyelembe venni. Mint ahogy azt a tényt is, hogy a fogyasztó legtöbbször mozgás közben találkozik ezekkel az üzenetekkel, tehát meglehetősen korlátozott a felület információátadási képessége (kb. 2 másodperc áll a rendelkezésére az üzenet befogadására), az üzenetet egyszerűen, röviden és tömören kell átadnia. Ugyanakkor ezek mellett is alkalmas rövid, meghökkentő üzenetek átadására, figyelemfelkeltésre, azaz összességében image- és brandkommunikációra, ill. teaser (azaz bevezető, figyelemfelkeltő, kedvcsináló, direkt korlátozott információtartalmú vagy titokzatos) üzenetekhez vagy támogató médiumként, míg ár-alapú promóciókra kevésbé. (Itt ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy hazánkban ennek ellenére a legtöbb esetben mégis a nagy áruházláncok kedvelt eszközei akcióik kommunikálására az óriásplakátok. [Tóth, 2004]) A közterületi reklámeszközöket a célközönség vélt tartózkodási vagy közlekedési helyein helyezik el, hatásukat a többszöri kontaktuson keresztül érik el. Kiválóan alkalmas az eszköz a gyakoriság építésére is, megfelelő elhelyezéssel, az adott útvonalon rendszeresen utazókat vagy a helyszínt rendszeresen látogatókat nagyon sokszor el tudjuk érni üzenetünkkel. A közterületi eszközök olyan helyszínen vannak kihelyezve, ahol – hacsak nem olvas, vagy egyre inkább mobilkommunikációs eszközét használja éppen az ember – más „nézegetnivaló” dologgal nem találkozik, így gyakorta szemlélődés tárgyát képezik. A közterületi reklám emellett hozzájárul a városkép alakításához, ezért e tevékenység a közmegítélés alapján a hagyományos reklámeszközöknél nagyobb felelősséggel tartozik az eszközhasználatot és a kreatív, esztétikus megjelenést illetően is. A közterületi reklám kiválóan célozható földrajzilag, valamint hatékony eszköz a városi, nagyvárosi, illetve ingázó közönség elérésére. A közterületi megoldások sokkal hatékonyabbak olyan célcsoportok esetében, amelyek az átlagnál aktívabbak, kevesebb időt töltenek képernyők előtt. Az OOH az egyetlen olyan tágabb hagyományos reklámkategória, amely egy aktív tevékenységhez (utazás, mozgás) kötődik. Mindezek miatt az OOH reklámeszközök kifejezetten alkalmasak az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés támogatásának kommunikációjára. Európában minden ötödik ember számára nehézséget jelent az utazás, az előrehaladott kor, valamilyen fogyatékosság vagy a csökkent mobilitás hatására (Európai Bizottság, n.d.). Amiért az eszköz kifejezetten alkalmas az aktív életmódot folytatók elérésére, úgy kevésbé alkalmas arra, hogy a mozgásukban korlátozottakat elérje. 111 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


Egy, az akkori Epamedia részére elvégzett Ipsos kutatás alapján (Szelei, 2010) a közterületi reklámokra nagyobb mértékben affinis fogyasztók között nagyobb arányban van jelen a 15-29 éves, fiatal célcsoport (V.1. ábra). Ehhez hozzáadva, hogy e célcsoport elérése a hagyományos média által egyre körülményesebb (MKMSZ, 2010), a közterületi reklám egy kiváló bázismédiumként szolgálhat a célcsoport találkozásához a kommunikálni kívánt üzenettel és terelőmédiumként az érdeklődők számára, kombinálva más, például a mobilkommunikációs eszközökkel (pl. továbbterelés internetes oldalara, webcímekkel, qrkódokkal, kiegészítő szórólapokkal stb), vagy keresőmarketinggel. V.1. ábra. A magyar lakosság és a közterületi médiára fogékony célcsoportok demográfiai jellemzése Nemek

Iskolai végzettség

Outdoor user

53%

47%

Outdoor user

Magyar lakosság

53%

47%

Magyar lakosság

0%

20%

40% férfi

60%

80%

100%

51%

38% 0%

nő

21%

21%

20%

8 ált.

28%

40%

szakmunkás

22%

60%

érettségi

6%

13% 80%

100%

diploma

Esomar státusz

Életkor Outdoor user

34%

Magyar lakosság

33%

25% 0%

33% 20% 15‐29

40% 30‐49

Outdoor user

33%

Magyar lakosság

42% 60%

80%

32%

20%

40% AB

50+

41%

C

34% 60%

80%

100%

DE

Településtípus 17%

Magyar lakosság

30%

35% 0%

100%

Véleményformálók Outdoor user

29%

49%

13% 0% Közvetítő

54% 20% Követő

40% Passzív

60%

33%

2%

Outdoor user

30%

4%

Magyar lakosság

80%

100%

23%

19% 0%

Véleményvezér

19%

Budapest

29%

20% 20%

29%

36% 40%

megyeszékhely

60% egyéb város

26% 80%

100%

község

Forrás: Szelei, 2010

V.2. A közterületi reklámeszközök típusai Az out-of-home médiumok csoportosítása meglehetősen nehézkes. Hagyományosan az óriásplakátokat és citylight hirdetéseket nevezzük klasszikus közterületi hirdetési formáknak, míg nem klasszikus formák a járműreklám, az épületreklám, az egyedi méretű táblák, az instore stb. (Incze–Pénzes, 2006) Az utóbbi években tömegesen jelentek meg ugyanakkor az 112 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


előbbiekben felsoroltakat kreativitásban és formai sokszínűségben meghaladó eszközök, amelyek egyre inkább egybeforrnak az ambient eszközök fogalmával, míg a korábban nemklasszikusként tekintett eszközök mindennapivá válnak (ld. pl. járműhirdetés). Az V.1. táblázatban a legelterjedtebb out-of-home reklámhordozókat és eszközöket mutatjuk be. A csoportosítás során egyes eszközöknél kikerülhetetlenül felmerülnek átfedések, ezeket minden esetben a logikailag leginkább passzoló kategóriába próbáltuk integrálni (pl. egy kreatív, 3-dimenziós óriásplakát – bár egyértelműen ambient eszköz, de ugyanúgy egy óriásplakát-felületet foglal el).



V.1. táblázat. A legelterjedtebb out-of-home reklámhordozók és eszközök Hagyományos közterületi eszközök Nagy méretű Közepes méretű Óriásplakát (billboard) Citylight (álló formájú közterületi - Euro (5,04 x 2,38 m2) - Magnum (9,6 x 3,6 m2) reklámfelület, általában kivilágított tábla) (gyártási méret: Egyedi méretek: 1,185x1,75 m2, látható - Megaboard méret: 1,17x1,71 m2) - Gigatábla - Önállóan elhelyezett Egy felület, több reklám: - Villamosmegálló - Buszmegálló - Prizma - Taxilight - Roll up - Telefonfülke - Bevásárlóközpontban Egyedi tulajdonságok: elhelyezett (indoor) - Backlight (belső megvilágítású tábla) (méretek: euro, magnum, Cityposter egyedi) (hirdetőoszlop) - Hengeroszlop - Ragasztott oszlop - Belső világítású oszlop Óriásplakát ambient - Koronavilágított teljes - 3D óriásplakát oszlop - 3D gigatábla - Teljes ragasztott oszlop Egyéb - oszlopreklám (megj.: a hatályos magyar szabályozás tiltja) - Midilight (belső megvilágítású fekvő citylight, mely gyakorlatilag egy mini óriásplakát) - Digitális citylight

Járműreklám Busz - Busz oldal - Busz hátsó (üveg-, lemezfelület) - Busz belső Villamos - Villamos normál fólia - Villamos teljes fóliázás - Villamos belső Metró - Metró belső poszter (2 méret), kosár - Metró belső vezető fülke - Metró belső kis/nagy ablak - Filmalagút Kapaszkodó reklám

Indoor Közlekedés - Padlómatrica (metró) - Korlátreklám - Közterületi óra - Peronposzter - Digitális peronposzter - Metró balusztrád - Lépcsőreklám Egyéb indoor - Ajtó matricázás - Freecard - Mirror poszter - Automaták - Iskola média (oktatási intézményekben elhelyezett információs táblák és reklámfelületek) - Fitness termek - Orvosi rendelők

Instore - Bevásárlókocsi tároló - Bevásárlókocsi fogantyú - Bevásárlókocsi eleje - Fotocellás ajtó - Beengedő/kijárati biztonsági kapu - Vevő elválasztó - Cash tray, extra tray - Shelf stopper - Digitális shelf stopper - Dressing room - 3D installáció - Padlómatrica - Óriás padlómatrica - 3D padlómatrica - Bevásárlótáska

Taxi (külső/belső) Jármű ambient - Promovan / Céltábla / Pódium autó (mozgó óriásplakát / backlight /3d installáció) - PromoBike / PromoFlex - PromoSegway - PromoQuad / QuadLight

Forrás: saját gyűjtés, www.mediapedia.hu, www.adverter.hu, www.mediabalance.hu, www.outofhome.hu alapján 114 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt

Egyéb ambient média - Utcaberendezés (pl. pad, öltözőparaván, kapcsolószekrény, parkolóóra, hulladéktároló) - Árubemutató kirakat (aluljárók) Légireklám Építményekhez kapcsolódó - Tűzfalfestés - Építési reklámháló - 3D-s építési reklámháló - Tetőneon - LED fal Emberi reklámhordozó - Zebraember - Promoboard / bubble Field marketing (járműreklám + termékbemutató) pl. Pavilon autó


Óriásplakát Az óriásplakátok a közterületi reklámeszközök klasszikus formái. Az óriásplakát forgalmas útvonalak mellett, házak falán, épületek kerítésén vagy önálló táblafelépítményre kihelyezett (ragasztott) papírra kinyomtatott nagyméretű reklámfelület. A 2000-es évtized végétől konszolidálódott az óriásplakátok táblaszáma, jelenleg országos szinten megközelítőleg 25000 tábla található (Mrs. White Media Consulting, 2013), ennek kb. 40%-a Budapesten. Két leggyakoribb mérete az ún. Euro méret 5,04 x 2,38 méter, illetve az ún. Avenir méret 4 x 3 méter nagyságú. Ezen felül egyes nagy forgalmú útvonalak mentén találkozhatunk egyedi méretű (általában a figyelmet monumentalitásukkal megragadni próbáló) táblákkal is (ezek 50-600 m2 közötti felületűek. Speciális belső világítású óriásplakát-táblák a backlight táblák, melyek mérete nagyobb, mint az Euro és Avenir méret, és feszített fólia hordozására kialakított felépítményt jelent. A legforgalmasabb csomópontokban találkozhatunk olyan megoldásokkal, ahol egy óriásplakát-helyen párhuzamosan több hirdető is megjelenik, azaz a megjelenített hirdetések egy beépített automatika segítségével folyamatosan cserélődnek. Ilyen megoldások a prizma és a roll-up felületek. A prizma esetén álló, függőleges forgó megoldással, három plakát helyezhető ki egy felületre, melyek forgással folyamatosan változnak. A roll-up felületek esetén a plakátok függőlegesen mozognak egymás után. A roll-up legfőbb előnye, hogy átlátszó műanyag felület védi a cserélődő plakátokat. A mozgó felületek hátránya, hogy az egy plakátra jutó megjelenés időtartama, így a kontaktusok száma is kisebb, mint egy hagyományos óriásplakát esetén. Az óriásplakátok leginkább a gépjárművel közlekedő, mozgásban levő célcsoportot célozza. Napjainkban a többi médiummal azonos módon egyre nagyobb az igény a kreatív, egyedi megjelenésekre, így a hagyományosnak nevezhető köztéri eszközökön is megjelentek az olyan speciális kreatív megoldások, melyek eltérnek a megszokott kiviteltől, így például valamilyen kilógó elem illeszkedik a hagyományos óriásplakáthoz, ezzel meglepő hatást elérve a fogyasztók között (3d tábla). Ezek tervezése, legyártása, kihelyezése és leszerelése mind pluszköltséget rónak a megrendelőre, ugyanakkor egy jól sikerült kreatív nem csak kiemelkedik a reklámzajból, de fogyasztói közvetítéssel (szájreklám; pl. internetes megosztás) egy másodlagos célcsoportot is elérhet.

115


V.2. ábra. Példa óriásplakát-megjelenésre – Nestlé Fitness (2004, Magyarország)

Forrás: MRSZ

Citylight A citylight busz- és villamosmegállókban, metróállomásokon, üzletközpontokban (plázákban, hipermarketekben) és egyéb, nagyobb gyalogos forgalmas lebonyolító, általában belvárosi utak mentén előforduló, az óriásplakátnál kisebb, álló formátumú, üveglappal ellátott, többnyire kivilágított plakáthely (Incze – Pénzes, 2006). Jelenleg országos szinten megközelítőleg 18000 citylight kihelyezés található (Mrs. White Media Consulting, 2013), ennek több mint 50%-a Budapesten, kb. 2000 darab pedig a budapesti metró hálózatán a peronok, vagy mozgólépcsők mellett. A legelterjedtebb citylight poszter gyártási mérete 1,18 x 1,75 méter, de vannak 1,18 x 3,50 méter méretűek is. Elhelyezésüket tekintve vagy önálló berendezésként, vagy vitrinszerűen valamilyen elemmel (pl. utasváróval) egybeépítve kerülnek telepítésre. Léteznek továbbá hengeroszlopra kihelyezett, forgó és roll-up citylight megoldások is. Felépítésük szerint találkozhatunk ragasztható (fém)felületű, egy- vagy kétoldalas vitrin, belső világítású, világítás nélküli, illetve belső megvilágítású hengeroszlop formátumú citylight poszterekkel, ez utóbbiak akár 4-5 hirdetés fogadására is alkalmasak. (Nyirő, 2013) A citylight eszközök leggyakrabban belvárosokban, központi helyeken található, elsősorban gyalogosoknak szóló eszközök, így elsősorban a fiatalabb, sokat mozgó, mobil korosztály

116


célozható velük különösen jól. Az óriásplakát és citylight felületeket naptári hónapos ciklusokban,

ill.

egyre

inkább

kéthetes

ciklusokban

lehet

igénybe

venni.

A

kampánytervezéskor figyelembe kell venni, hogy a közterületi reklámeszközök kapacitása felülről korlátos, a legjobb helyeken elhelyezkedő eszközöket jó előre (hónapokkal korábban) érdemes lefoglalni.

V.3. ábra. Példa citylight-megjelenésre – Arizona Science Center (2012, USA)

Forrás: http://adsoftheworld.com/media/outdoor/ arizona_science_center_never_stop_wondering_yellow_red_hungry

Járműreklám A járműveken, legtöbbször tömegközlekedési eszközökön elhelyezett hirdetések előnye, hogy adott útvonalon jól behatárolható célcsoporttal, naponta több százezer ember elérésére alkalmasak, nagy reklámfelületeket biztosít, a felületek és a reklámot hordozó járművek variálásával, kombinálásával sokáig megőrizhető a kommunikáció újszerűsége. A tömegközlekedési eszközökkel kapcsolatban igénybe vehető felületek:  normál oldalfelület (oldalsó csík)  extra méretű oldalfelület (dupla csík)  teljes oldalfelület (járműfóliázás)  normál hátfelület (ablak vagy lemez)

117


 teljes hátsó felület (ablak és lemez együtt) (V.4. ábra)  teljes oldal- és hátfelület (teljes járműfóliázás). A járműreklámok elhelyezhetőek városi, távolsági buszokon, villamos külső felületén, belső poszteren, HÉV-en, metró belső poszteren, hajón, repülőgépen, kerékpáron, léggömbön, de akár egész járműveket is becsomagolhatunk. V.4. ábra. Példa járműreklám-megjelenésre – Topfit Fitness Club (2013, Brazília)

Forrás: http://adsoftheworld.com/media/outdoor/topfit_fitness_club_situp A járműreklám beltéri válfajai között tartjuk számon a balusztrádhirdetéseket, a padlómatricákat, a járműbelsőkön elhelyezett hirdetéseket, stb.  Balusztrád: A budapesti metróvonalakat kiszolgáló mozgólépcsők gumikorlátjai között találhatók a balusztrádreklámok, melyek gyorsan bevethető és költséghatékony hirdetési eszközök. Naponta több százezer ember használja ezeket a mozgólépcsőket, ezért rendkívül magas kontaktusszámú médium. Olyan helyekre is eljut a belvárosban az üzenet, ahová az alapvetően óriásplakátra épülő kampány ritkán, változatos kreatív megoldásokra ad lehetőséget.  Padlóreklám. A padlóreklámok vízálló, kopásálló, jól tapadó és csúszásmentes anyagból kialakított reklámfelületek, melyeket bármilyen formára és többféle méretben ki lehet alakítani. Kihelyezhető metróállomásokon, illetve beltéri eszközként bármilyen elárusítóhelyen.

118


 Járműbelső. Busz, villamos, hév-szerelvények és metrókocsik belső felületein található reklámhelyek, amelyek lehetnek külön a célra kialakított plakáthelyek, valamint egyes eszközökön egyedimegjelenések (pl. metrókocsi festett/dekorált fal- és üvegfelületei). A járműbelső egyik karakterisztikus eleme a kapaszkodó is, mely szintén alkalmas reklámcélokra. Külön a célra alkalmazott járműveket is bevonhatunk a reklámozásba, amelyek ugyanakkor már az ambient reklám kategóriájába tartoznak. Ilyenek például a:  mobil plakát, mobil installáció, pavilon autó. (Tehergépkocsi hátsó részén kialakított óriásplakát hely, vagy egyedi installáció, esetleg mozgó pavilon.)  promobike  promosegway  promoquad / quadlight Ezen

eszközök

gyakran

összevonhatóak

más

eszközökkel

is

(pl.

rendezvény,

termékbemutató, személyes eladás, szórólap-osztás stb.).

Egyéb eszközök Az

egyéb

hagyományos

eszközök

között

tarthatjuk

számon

a

kisebb

méretű

táblamegjelenéseket. Ilyen lehet az oszlopreklám (amit ugyanakkor a hatályos magyar szabályozás tilt), a biztonsági korlátok oldalán megjelenő reklámtábla, a hipermarketek parkolóiban megjelenő reklámtáblák.

V.3. A hagyományos közterületi reklámpiac szereplői Médiatulajdonos A hirdetési felület (pl. reklámtábla) tulajdonosa. A médiatulajdonos nem szükségszerűen a reklámiparban érdekelt vállalkozás, lehet egy hirdetési felületként (is) használt épület tulajdonosa, vagy egy, a hirdetési felületet csak alaptevékenységéből adódó kiegészítő tevékenységként végző szervezet (pl. önkormányzat). A médiatulajdonosok emiatt sokszor szervezik ki a felületek értékesítését külsős, specializált vállalkozásokhoz.

119


A médiafelületet értékesítő cég Több médiatulajdonossal kapcsolatban álló, specializált médiafelület-értékesítő cég (a legtöbbször maga is médiatulajdonos), aki a helybérletek megszervezésével és a kihelyezések lebonyolításával foglalkozik. Előfordulhat, bár egyre ritkább, hogy az értékesítő vállalkozás nem foglalkozik a konkrét reklámeszközök (plakátok) kihelyezésével, ekkor ezt a hirdetőnek, vagy az őt képviselő ügynökségnek kell megoldania. Ugyanígy, a speciális megoldások (pl. 3dimenziós óriásplakát) megtervezése és kihelyezése is ez utóbbit terheli. A nagyobb médiafelület-értékesítő cégek kellő reklámtábla-portfolióval rendelkeznek, mind méretben, mind földrajzi elhelyezkedés alapján, ami megkönnyíti a megrendelő számára a tervezés folyamatát (ld. V.1. táblázat). Médiaügynökség A hirdetőt képviselő médiaügynökség feladata, hogy meghatározza, a hirdetések hogyan helyezhetőek el optimálisan a különböző médiumokban (médatervezés), valamint hogy a tervezett médiumokban megszervezze a kampány megjelenését (ártárgyalások, megrendelés lebonyolítása, számlázási folyamat), valamint hogy ellenőrizze a reklámmegjelenéseket. A médiaügynökség

Közterületi optimalizáló cég Az ügyfél, az ügynökség és a médiatulajdonos (vagy médiafelület-értékesítő) hármasához a közterületi reklámpiacon gyakran csatlakozik egy negyedik kulcsszereplő is, az optimalizáló cég. A körterületi piac sajátosságai miatt az egyébként a médiapiacot behatóan ismerő médiaügynökségek sem rendelkeznek megfelelő szintű ismeretekkel. Mivel a közterületi reklámok értékesítése táblaszinten zajlik, a megfelelő táblalista kialakítása (földrajzi optimalizálás, szabad hirdetési felületek felkutatása) is a kampányvásárlás része. Az optimalizáló cég hidat képez az ügynökség és a felülettulajdonos között (nincs közvetlen kapcsolatban tehát a megbízóval), ő az, aki olyan szakértői ismeretekkel rendelkezik e speciális piacról, mint a tervezési technológiák és adatbázisok, részletes információk a teljes piacról és az egyes felülettulajdonosokról és a kihelyezési lehetőségekről egyaránt, a gyártási (grafikai munkák, nyomda, logisztika) és kihelyezési folyamat és lebonyolításának menete, az állami és helyi szintű szabályozás és nem utolsó sorban rendelkezik a kampányvásárláshoz és lebonyolításhoz szükséges kapcsolatokkal.

120


A többi médiumtól eltérően az sem ritka, hogy a hirdetők közvetlenül a médiatulajdonosokkal dolgoznak együtt, ügynökségi közreműködés nélkül. Habár az intézményes közterületi reklámpiacon nincsenek jelen, a közterületi reklámokról teljes képet csak akkor kaphatunk, ha figyelembe vesszük a szintén közterületen saját vállalkozásukat hirdető szereplőket, valamint az eszközzel nem rendelkező ragasztókat (más szóval vadragasztókat) is. A saját vállalkozásukat hirdetők néhány tábla ill. egyéb eszköz (pl. otthagyott utánfutók) kihelyezésével helyi szinten mutatják be saját tevékenységüket és irányítják a reménybeli partnert vállalkozásuk felé – gyakran egyetlen alkalmazott reklámeszközként. A vadragasztók (pl. az ún. „lakossági hirdetések”, ill. művészeti [street art] vagy egyéb megnyilvánulni igyekvő csoportok és szervezetek) kedvelt felületei az utcai lámpaoszlopok, utcai szekrények, tatarozás alatt álló üzletek és épületek üveg- és egyéb felületei, de akár a legálisan kihelyezett kihelyezések felülragasztása is. E két csoport tevékenysége is nagyban befolyásolja a közterületi kommunikációs tevékenység általános megítélést, hiszen – csakúgy, mint a hivatalos közterületi reklámozás – kihat a városkép általános alakítására. Sajnos a legtöbb esetben negatív irányban befolyásolja e tevékenység a közterületi reklám megítélését, hiszen a saját vállalkozásukat hirdetők a legritkább

esetben


szakemberek,

a

táblák

túlzsúfoltak,

igénytelenek, a vadragasztás pedig gyakran a rongálás jogi kategóriáját is kimerítheti. Az

V.2.

táblázat

a

magyar

közterületi

piacon

azonosítható

főbb

szereplőket

(médiatulajdonosokat, médiafelület-értékesítő vállalatokat) mutatja be.

121


V.2. táblázat. A magyar közterületi piacon azonosított főbb szereplők* név Publimont Kft. (korábban: Europlakát/Avenir)

JCDecaux Zrt. (korábban: Epamedia)

ESMA csoport

Mahir Cityposter Kft.

Euro AWK Kft. Euro Publicity Kft. Kroc Kft. Pontreklám Kft. Promix Kft. Horizont Kft.

Pannon Plakát Kft. Mediacontact Kft. Backlite Kft. Metró Reklám Kft. Budasign Kft. Defi Reklám Kft. Aero Média Kft. Clear Channel Outdoor Hungary Kft. OOH Web Kft. (Promogroup)

főbb eszközök, tevékenységek - 5100 óriásplakát - 120 backlight - citylight - BKV oldalsó/külső felületek (kb. 2000 jármű) - egyedi felületek (M1-M7, Ferihegyi repülőtérre vezető út) - önkormányzatok plakátfelületeinek üzemeltetése - 9600 óriásplakát - 10000 citylight - BKV jármű belső felületek (metró belső kivételével)

- Volánbusz felületek - BKV egyéb reklámfelületek (Peronreklám Kft.) - korlátreklám - oszlopreklám (villanyoszlopok oszlophasználati jogára kizárólagosság – ugyanakkor a közúti közlekedésről szóló törv. jelenleg tiltja ezek használatát) - óriásplakát - hirdetőoszlopok - fák körüli hengerek - citylight - aluljáró vitrin - önkormányzatok plakátfelületeinek üzemeltetése - 3000 óriásplakát - önkormányzatok plakátfelületeinek üzemeltetése - 1737 reklámtábla - 2700 óriásplakát - BKV metró járművek belső felületei - építési hálók - neonreklámok - tűzfalreklámok - egyedi reklámtáblák - egyedi méretű reklámfelületek - T-Com telefonfülkék hirdetési felületei - Balaton Média - egyedi felületek (Ferihegyi repülőtérre vezető út) - metró padlóreklám és balusztrád hirdetések - prizma táblák - fényreklám - légireklám - a Budapest Airport reklámfelületeinek hivatalos értékesítője és kezelője

egyéb megjegyzés piacvezető, árbevétel alapján a 13. legnagyobb magyar médiacég 2012-ben (Bátorfy, 2013).

leányvállalatok: Akzent Media Kft., Intermédia Kft., Magnum Megaboard Kft., Multireklám Zrt., Outdoor Zrt. korábbi piacvezető, árbevétel alapján a 16. legnagyobb magyar médiacég 2012-ben (Bátorfy, 2013). leányvállalatok: ESMA Zrt., Reklámvill Kft., Ornatus Kft., Hungaroplakát Kft., Peronreklám Kft., ES-WAN Kft.

a cégcsoport egyéb tevékenységi köreibe társasház felújítás is tartozik

- ambient eszközök

*: a megadott számadatok közelítő értékűek, az elérhető legfrissebb (de sokszor több éves) adatok összegzései Forrás: saját gyűjtés 122


V.4. Kampánytervezés, -mérés, -mutatók A közterületi kampány tervezésekor a következő lépéseket szükséges figyelembe venni:  Lefedett terület kiválasztása (főváros, vidéki város; belváros, bevezető utak stb.).  Plakátszám meghatározása. Egy országos lefedettségű kampányhoz kb. 500-1000 eszköz szükséges, egy budapestihez kb. 200-300, míg egy vidéki nagyvárosi lefedettséghez 10-60 db. Egy átlagos hazai közterületi kampány kb. 300-400 kihelyezést tartalmaz (Mrs. White Media Consulting, 2013).  Helyszínek megállapítása az optimális elhelyezések és a szabad hirdetési felületek figyelembe vételével. A plakátok bérleti díját befolyásolja az elhelyezkedés (főváros vs. vidéki város vs. országút stb.; frekventált vs. átlagos kontaktusszám; stb.) valamint a kampány tervezett időszaka és az aktuális évszak is.  Kreatívok kivitelezése, gyártása (nyomtatása).  Plakátok kiragasztása.  Igazoló dokumentáció / monitoring tervezése és bekérése (fényképek).  Kampány eredmények tesztelése: post-buy analízis, hatásvizsgálat. Pontos darabszám és adat mérések kizárólag az óriásplakátokra és a citylight plakátokra állnak rendelkezésre, a többi alkalmazott eszköznél ad hoc felmérések segíthetik az eredményesség mérését. A közterületi kampányok egyes fázisaiban lehetőség nyílik kutatási adatbázisok igénybe vételére. Ezek a következők: Kampány előtt:  Szonda Ipsos (Special Plus szoftver): Városra lebontott előzetes adatokat tartalmaz, valamint rögzített közlekedési szokások és teljes táblaadatbázis alapján előzetes mutatók képezhetőek a kampánytervezéshez (Reach, Eff. reach, GI, GRP, CPT).  OM Audit [Outdoor Media Audit Kft.] (EKIR - Egységes Közterületi Információs Rendszer). Hirdetőberendezések rendszeres (félévenkénti) felmérését végzik el (minőséget, láthatóságot befolyásoló fizikai paraméterek azonosítása: magasság, távolság a közlekedési csatornától, a közlekedési csatorna irányával bezárt láthatósági szöge, láthatósági távolság, láthatóságot zavaró tényezők, a berendezés pontos térképi koordinátája, stb.).

123


 Kantar Media AdScope (korábban: iMedia) másolatszolgáltató szoftver. 1995-ig visszamenőleg lekérdezhető kreatívok (közterület mellett tv, sajtó, rádió, internet display és online video, 17000 hirdető és 23000 márka több mint 500 ezer hirdetése). Az eszköz a kreatívok megtervezésében nyújt segítséget. Kampány alatt:  OM Audit [Outdoor Media Audit Kft.] (Outdoor Reporter szoftver). Minden hónap első ragasztási (reklámkihelyezési) időszakát követően (adott hónap 5-10. között) magyarországi standard méretű közterületi hirdető berendezésének felmérése, kihelyezett reklámok azonosítása, adatkapcsolás.  OM Audit [Outdoor Media Audit Kft.] köztéri monitoring: adott kampányok lebonyolításának ellenőrzése, dokumentálása. Kampány után:  Szonda

Ipsos

(POSTerTEST):

Havi

rendszerességgel

végzett

közterületi

hatásvizsgálat 1992 óta. Reklámok (óriásplakát, citylight, járműreklám, építési háló, stb.) észlelésének, azonosításának, tetszésének, aktivizáló hatásának folyamatos mérése, on-line panel segítségével. A megkérdezetteknek a plakátok színes digitális formátumban jelennek meg a képernyőn. A kutatás Budapestet és agglomerációját, valamint a 43 legnagyobb vidéki várost érinti. Az elemzéshez a kutatás által nyújtott főbb mutatók: észlelés, azonosítás, tévesztés tetszés, nemtetszés, vásárlásösztönzés, POSTerTEST index (összetett mutató, az észlelés, azonosítás, tetszés és aktivizálás alapján). Ahogy az előző pontban is látható, a hagyományos média mutatói a közterületi médiumoknál is alkalmazhatóak. Ezek röviden a következők:  Elérés (reach, coverage): Megmutatja, hogy a célcsoport hány százalékát értik el a vizsgált időszak alatt legalább egyszer.  Hatékony elérés (effective reach): Az üzenet optimális kommunikálásakor, és főleg a rövid befogadási idővel rendelkező közterületi reklám esetén szükséges meghatározni azt a minimális kontaktusszámot, amely hatékonynak tekinthető, azaz ami után valószínűsíthető, hogy az üzenet befogadásra került a célcsoport által. A hatékony

124


elérés azoknak a száma, akik legalább az így megadott minimum alkalommal találkoztak az üzenettel.  GRP: A földrajzi célcsoport elérését mutató mérőszám. Az összes elért (észlelt) megjelenés a célcsoport százalékában kimutatva. A GRP túllépheti a 100%-ot, hiszen egy fogyasztót többször is elérhet egy kampány.  Gyakoriság (frequency): Az egy reklámmal való átlagos találkozások száma. A gyakorisági mutató általában a kampány hosszára, vagy egy plakátkihelyezési ciklusra (általában 4 hét) vonatkozik.  Kontaktusok száma (gross impression, GI): Megmutatja, hogy a célcsoport tagjai összesen hányszor érintették az adott reklámeszközt.  OTS (opportunity to see): Átlagos kontaktusszám az elértek körében. (OTS=GI/reach)  CPT (cost per thousand): A célcsoport ezer tagjának elérési költsége.

125


Összefoglalás – Közterületi reklám A médiumról általánosságban előnyők

hátrányok

 reklámeszközök között egyik

 vegyes befogadóközönség, csak a

legkedvezőbb megítélés

földrajzi célozhatósággal lehet a

 nem tolakodó

célcsoportra szűkíteni  felületes befogadói szituáció (gyors

 nincs reklámkerülés, mint a tartalomszolgáltatás melletti

információátadás [2 másodperc a

reklámok esetében

befogadásra]): egyszerű, rövid üzenetek

 kiváló földrajzi célozhatóság  jól koncentrálható

 nagy reklámterhelés

 tömeges elérés

 Budapest felülreprezentált az eszközök terén (citylightok és

 aktív, mozgásban lévő

óriásplakátok kb. fele, lakosság kb.

befogadóközönség

1/6-a)

 elérheti az egyébként nehezen

 kevésbé rugalmas reklámeszköz

elérhető célcsoportokat is

(tervezés, egyeztetés, nyomdai

 nagyméretű (óriásplakát), kivilágított

munkák, kihelyezés, eltávolítás stb.)

(citylight, backlight),

 komplex piac

figyelemfelkeltő felületek  egyre inkább személyre szabott megoldások (ld. ambient média)

Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve előnyők

hátrányok

 az aktív, mozgásban lévő

 kevésbé alkalmas az idős és a

befogadóközönség kiválóan

fogyatékossággal élő csoportok

illeszkedik a céltevékenységhez

megszólítására

 kiválóan alkalmas az egyéb médiumok által nehezen célozható fiatal célcsoport elérésére összefoglaló javaslatok  a rövid üzenetek alkalmasak márkaépítésre

126


 elsősorban

figyelemfelkeltő

szerep

(alkalmas

teaser/bevezető

kampányokra,

ismertségépítésre)  alkalmas egyéb reklámeszközök melletti használatra, emlékeztetés céljából (támogató médium)  alkalmas irányító/terelő funkciók betöltésére, digitális eszközökkel való együttes használat esetén (továbbirányítás weboldalakra, mobil tartalomra, kreatív közterületi megoldás esetén felhívás megosztásra, stb.)  földrajzilag jól célozható, azon belül tömeges elérést biztosító médium

127


VI. Ambient média A közterület, mint csatorna felhasználásával rengeteg lehetőség adódik azon sportszervezetek számára, amelyek a mozgás közben elérhető célcsoportokat (fiatalok, aktív életet élők) kívánják megcélozni marketingkommunikációs kampányaik során. Ehhez kapcsolódóan érdemes

beszélnünk

a

közterületi

hirdetések

alternatív

megoldásairól,

melyeket

gyűjtőfogalomként ambient média lehetőségeknek nevezünk. Az ambient média lehetőségek viszonylag új eszközöket takarnak, melyek a fizikai környezethez illeszkedve, annak felhasználásával közvetítik a hirdető szervezet üzenetét (Nyirő, 2013). Mivel rengeteg különféle innovatív és kreatív megoldást magába foglal nehezen meghatározható előfordulási formával, emiatt nehéz pontos definíciót adni a fogalomra. Megközelítőleg azokat a kreatív hirdetési lehetőségeket jelenti, melyek a városi környezet kreatív felhasználásával, a hagyományos hirdetéseknél költséghatékonyabban képesek elérni célcsoportjaikat (Gambetti, 2010). Az ambient média lehetőségeknek Gambetti (2010) szerint három típusát különböztethetjük meg: 

Kétdimenziós hagyományos és innovatív nyomdai megoldások: hagyományos hirdetési felületek újszerű megoldásai közlekedési eszközökön vagy utcai műtárgyakon (pl. telefonfülke, lift, buszmegálló, lépcső, virágláda stb.)



Háromdimenziós, (mű)tárgyakra építő megjelenések: hagyományos tárgyak (pl. bevásárlótáska, bögre, toll) méretét vagy formáját változtatják meg figyelemfelkeltés céljából, kiemelve a szokatlan felhasználási módot.



Négydimenziós, mozgásalapú/interaktív média: a fogyasztó aktívan közreműködik az élmény létrejöttéhez (pl. flashmob [villámcsődület]). A kampányhoz sokszor kapcsolódik valamiféle

közösségimédia-kampány,

az

integrált

hatás

elérése

érdekében.

Sportkommunikációs szempontból érdemes átgondolni, hogy a mozgásalapú élmény nyújtása – összefüggésben a sporttal és az aktív életmóddal – milyen lehetőségeket rejt azon szervezetek számára, akik üzenetükben az egészséges életmódot és az aktivitást hirdetik.

128


Az V.1. táblázat (a közterület [V.] fejezetnél) összefoglalja azokat a közterületi reklámeszközöket, amelyek a hagyományos és az ambient média esetében megtalálhatóak környezetünkben. A táblázatból két dolog biztosan jól látszik. Egyrészt látható, hogy a reklámeszköz lista nagyon sűrű, hiszen rengetegfajta különböző, kreatív eszköz van a piacon, melyek a közterület „égisze” alatt működnek. Másrészt, az is észlelhető, hogy a különféle eszközök kategorizálása még nem teljes, és az ambient eszközök elválása a hagyományos közterületi hirdetésektől olykor keskeny határmezsgyén történik. Mégis, sportkommunikációs szempontból külön vizsgáljuk az ambient média lehetőségeket, mivel jellegük folytán (mozgással összefüggő médium, mely sokszor egyedi, kreatív megoldásokkal dolgozik) egyes célcsoportok számára különösen relevánsak lehetnek. Az Amerikai Egyesült Államokban az ambient média 2001 és 2007 között ugrásszerű növekedés ért el a médiaköltések tekintetében, melynek révén a médiapiac leggyorsabban növekvő szegmensévé avanzsált (Gambetti, 2010). A reklámszakma szemében is egyre relevánsabb területnek számít az ambient, hiszen a reklámtortában a közterület 10%-os részesedése mellett 2010 óta az ambient média új eszközként szerepel a mért reklámeszközök között Magyarországon (MRSZ, 2012). 2012-re 2,5 milliárd forintot tett ki az ambient net-net reklámköltés, mely nem tartalmazza az ügynökségi jutalékot (MRSZ, 2012). Így jelenleg hazánkban kb. 2%-os részesedést jelentenek az ambient költések. Összességében, az ambient hirdetések egyre népszerűbbek a hazai hirdetési piacon is. Igaz, hogy ezeknek az eszközöknek (pl. nem szokványos közlekedési eszközökön [bicikli, quad, léghajó] megjelenő hirdetések, digitális utcai mozgó kijelzők, bluetooth hirdetések, taxik stb.) az ismertsége még nem éri el a hagyományos marketingkommunikációs eszközök ismertségét, de a kreatív tartalmak, újszerű megoldások bizonyos mérések, mutatószámok szempontjából mégis értékes eredményeket hoznak. A fiatal korosztályok célozhatósága jó az ambient eszközök segítségével, mivel ebben a célcsoportban figyelték meg a legkisebb arányú elutasítást és a legnagyobb arányú kedveltséget. Ezen felül, a közönség között általában megindul egyfajta szóbeszéd-hatás (word-of-mouth), mely növeli az ambient eszközökön futó kampányok hatékonyságát (Nyirő, 2013).

129


VI.1. Mérési lehetőségek az ambient médiában Az ambient eszközök fent jellemzett sokszínűsége előrevetíti, hogy mérésük sem kellően egységesített. Egy elméleti eseten keresztül a következőkben bemutatjuk, hogy milyen módon lehetséges mérni egy ambient kampány hatékonyságát. A kampány alapjellemzői: 

Eszközök: 6 db. (PromoQuad, PromoBike, Zebraember, Promoboard, Bluetooth, Balloon)



Helyszínek: 1500 helyszín; 10 város: Budapest, 4 megyeszékhely, 5 alföldi város



Célcsoportok: o 18-45 éves korosztály, budapesti, magas végzettségű, ABC státuszú nők és férfiak o 18-45 éves korosztály, vidéki, magas végzettségű, ABC státuszú nők és férfiak



Kampány adatok: o Szétosztott szórólap: 100.000 db. o Megtett táv: 500.000 km o Elfogadott bluetooth üzenet: 45.000 db. o Lejátszott reklámspot: 30.000 db. o Lebonyolított játék: 1.000 db. o Kampány költségvetés: 15.500.320 Ft (média felület és gyártás)

A kampány lefutása után egy lehetséges módszer, hogy a kampány ismertségét kutatják (észlelés), majd az azonosítást a megrendelővel (azonosítás). Harmadik lépésben a kedveltséget mérik, majd az vásárlásra buzdítás kérdését (aktivizálás). A fogalmak mérésére álljon itt egy-egy példa: Ismertség: „Látta-e a reklámot?” Azonosítás: (Ha igen) „Tudja-e, hogy mi a letakart szó (hirdető/márka)?” Kedveltség: „Tetszik-e a hirdetés?” Aktivizálás: „Kedvet ébreszt-e a hirdetés, hogy a terméket, szolgáltatást válassza?” További mérési lehetőséget jelent, ha a kampányokra adott fogyasztói reakciókat vizsgálják a hirdető cégek. Ez megvalósulhat például az ambient kampánnyal találkozó közönség utólagos

130


tevékenységeinek vizsgálatán keresztül (pl. mennyire néz utána az adott márkának a fogyasztó a kampánnyal történő találkozás után offline és online módon). Összességében, az ambient média fent említett példáján túl, a hagyományos közterületi reklámeszközök mérési lehetőségei az ambient eszközök széles tárházánál megállják a helyüket, legyenek azok kampány előtti, kampány alatti vagy kampány utáni mérőeszközök. Továbbá nem szabad elfelejtenünk azt sem, hogy a klasszikus mérőszámok (pl. elérés, GRP) is adott esetben alkalmazhatóak ambient eszközök esetén is.

VI.2. Az ambient reklámeszközök típusai A VI.1. táblázat külön bemutatja mindazokat az eszközöket, amelyek a nem szokványos közterületi reklámeszközök között szerepelnek. A továbbiakban ismertetjük mindazokat az eszközöket, amelyek sportkommunikációs szempontból relevánsak lehetnek a célcsoportok számára. Nem ejtünk szót mindegyik eszközről, mivel célunk között csupán azok szerepelnek, amelyek a sportos és egészséges életmód, továbbá a jövőorientált életvezetés, mint cél szempontjából megfelelnek célcsoportjainknak.

131


VI.1. táblázat. Az ambient reklámeszközök típusai Járműreklám Jármű ambient - Promovan / Céltábla / Pódium autó (mozgó óriásplakát / backlight /3d installáció) - PromoBike / PromoFlex - PromoSegway - PromoQuad / QuadLight

Indoor Közlekedés - Padlómatrica (metró) - Korlátreklám - Közterületi óra - Peronposzter - Digitális peronposzter - Metró balusztrád - Lépcsőreklám Egyéb indoor - Ajtó matricázás - Freecard - Mirror poszter - Automaták - Iskola média (oktatási intézményekben elhelyezett információs táblák és reklámfelületek) - Fitness termek - Orvosi rendelők

Instore - Bevásárlókocsi tároló - Bevásárlókocsi fogantyú - Bevásárlókocsi eleje - Fotocellás ajtó - Beengedő/kijárati biztonsági kapu - Vevő elválasztó - Cash tray, extra tray - Shelf stopper - Digitális shelf stopper - Dressing room - 3D installáció - Padlómatrica - Óriás padlómatrica - 3D padlómatrica - Bevásárlótáska

Egyéb ambient média - Utcaberendezés (pl. pad, öltözőparaván, kapcsolószekrény, parkolóóra, hulladéktároló) - Árubemutató kirakat (aluljárók) Légireklám Építményekhez kapcsolódó - Tűzfalfestés - Építési reklámháló - 3D-s építési reklámháló - Tetőneon - LED fal Emberi reklámhordozó - Zebraember - Promoboard / bubble Field marketing (járműreklám + termékbemutató) pl. Pavilon autó

Forrás: saját gyűjtés, www.mediapedia.hu, www.adverter.hu, www.mediabalance.hu, www.outofhome.hu alapján

Járműreklám

A klasszikus járműreklámokhoz képest az ambient járműreklámok nem szokványos megjelenések. Ide tartoznak a mozgó óriásplakátok is, melyeknek egy típusát képezik a 3dimenziós „mozgó” óriásplakátok (Nyirő, 2013). Ezt a hirdetési kategóriát autópályák környezetében helyezik el, hogy a helyváltoztatás okán létrejövő látószögváltozás elérje a kívánt hatást (mely hatás úgy 10-15 másodpercen át élvezhető). Léteznek még ezeken kívül olyan, a kétdimenziós síkból kilógó, egyedi tervezésű megoldások, melyek várhatóan magasabb reklám-visszaidézést eredményezhetnek, mint a hagyományos megoldások. Sportszervezetek számára érdekes megoldást jelenthetnek azok a járműreklámok, amelyek a sporttal

és

aktivitással

összefüggésben

lévő

közlekedési

eszközöket

vetik

be

marketingkommunikációjukban. Ilyen megoldás lehet a Promobike (ld. VI.1. ábra), a 132


Promosegway vagy a Promoquad, melyek egyaránt vonzó megjelenések lehetnek a fiatal célcsoport számára.

VI.1. ábra. Promobike

Forrás: Promobikes (2013)

Indoor

A beltéri ambient eszközök rengeteg lehetőséget rejtenek magukban a hirdetők számára. Célcsoporttól függetlenül, széles körű elérést biztosítanak a közlekedési indoor megjelenések (padlómatrica (metró), korlátreklám, közterületi óra, peronposzter, digitális peronposzter, metró balusztrád, lépcsőreklám). Metróvonalakon, a mozgólépcsők gumikorlátjai között találhatók a balusztrád reklámok, melyek gyorsan bevethető és költséghatékony hirdetési eszközök. Naponta több százezer ember tekintete akad meg rajtuk, rendkívül magas kontaktusszámú médium, mivel a mozgólépcsőn utazó nem tudja kikerülni. Olyan helyekre is eljut a belvárosban az üzenet, ahová az alapvetően óriásplakátra épülő kampány ritkán, változatos kreatív megoldásokra ad lehetőséget (Nyirő, 2013: 119).

133


VI.2. ábra. Metró balusztrád

Forrás: Köztéri reklám (2013)

További ambient megjelenési lehetőséget jelentenek a padlóreklámok, melyek vízálló, kopásálló, jól tapadó és csúszásmentes anyagból kialakított reklámfelületek, melyeket bármilyen formára és többféle méretben ki lehet alakítani. Ezzel összefüggésben üzenetük szó szerint

a

fogyasztók

„lába

előtt

hever”.

Közlekedési

eszközök

mellett

(pl.

metróállomásokon), de beltéri eszközként is használható, bármilyen elárusítóhelyen. Sportszervezetek számára bármilyen indoor lehetőségként felhasználható, méghozzá széles célcsoport számára. Az indoor megjelenéseknek létezik egy típusa, mely sportszervezetek számára különösen releváns lehet. Ilyenek az egyéb indoor megjelenések, melyek az egyes intézményekben (pl. iskola) elhelyezett információs táblák és reklámfelületeket ölelik fel. Amennyiben a marketingkommunikációs kampány célja az egészséges életmód, az aktivitás és a sport népszerűsítése, akkor a fiatal célcsoportnak az oktatási intézmény lehet az a hely, ahol sikeresen elérhetővé válik ez a kommunikációs cél. További lehetőség az egészség vonatkozásában olyan egészségügyi intézmények ambient megjelenéseinek támogatása, mint az orvosi rendelők, ahol az elhelyezett reklámfelületek közvetlenül elérik a célcsoport igényeit. Magyarországon az idősebb korosztály jelentős része gyakran keresi fel az egészségügyi intézményeket, emiatt az egészséges életmód hangsúlyozása nem lehet másodlagos. Továbbá, a középkorú férfiak, akik az egészségügyi kockázatok miatt az egyik

134


legveszélyeztetettebbek, szintén lehetséges célcsoport lehetnek. A sportos életmódot folytató aktív, fiatal korosztályt a fitnesz termekben elhelyezett ambient média megjelenésekkel lehetne hatékonyan bevonzani. Használhatóak olyan beltéri poszterek, amelyek sokféle intézményben elhelyezhetőek (pl. iskola, fitnesz terem, kiskereskedelmi egység). Megvalósítás szerint lehet egyszerű poszter, de nagyobb méretű, akár kivilágított plakát vagy hologramos poszter is. További kedvelt beltéri megjelenés lehet a freecard (ingyenes képeslap), amely a célcsoport szabad akaratára apellálva juttatja el a reklámüzenetet azoknak a személyeknek, akik önként veszik el a számukra fontos képeslapot. Ebből a szempontból nincs rájuk erőltetve a reklámüzenet, így a reklámkerülő célcsoportok számára lehet nagyon is releváns. VI.3. ábra. Freecard

Forrás: Businesszone (2014)

A freecardhoz nagyon hasonló célú eszköz az elvihető poszter, mely abban jelent hozzáadott értéket a hagyományos utcai poszterekhez képest, hogy figyelemfelkeltő kreatív megjelenést használ. Az elvihető poszterek vízállóak, továbbá könnyen letéphetőek és hazavihetőek az érdeklődők számára. Ezzel a megoldással a marketingkommunikációs üzenet eljuthat a fogyasztó mindennapjaiba, mivel bevonja a célcsoportot a terjesztésbe.

135


Egyéb ambient média

Építési területeken gyakoriak az építési hálók, valamint a tűzfalak. Az építési hálók városon belüli óriásfelületek, melyek felújítás alatt álló épületekre kerülnek kihelyezésre az építés idejére, védve ezzel a munkafolyamatot, eltakarva az állványozást. Ezeket a szabad felületeket kezdték el kihasználni a hirdetők, üzeneteik központi, más közterületi eszközök által kevésbé jól lefedett területek esetén, valamint a hatalmas méretből adódó nagy távolságból való láthatóság és egyedi hatás miatt (Nyirő, 2013: 118). A tűzfalak ötletes műalkotások, életképek mellett elhelyezett kisebb szöveg vagy logó, mely hatásos eszköz lehet, mivel a környezet megszépítése mellett még reklámfelület elhelyezésére is lehetőséget ad. A tetőreklám (boards) épületek tetőszerkezetére épített acél tartószerkezeten fém- vagy műanyag betűk és alakzatok, melyek belsejében vagy kerületük mentén, vagy felületükön neoncsőből készített világítás van, amely készülhet fényjátékot bemutató vezérléssel is (Nyirő, 2013: 119).

VI.4. ábra. Tűzfal

Forrás: Miskolcblog (2011) Végül megemlíthetőek az ambient média megjelenések között az emberi reklámhordozók. Tipikus megvalósulása a zebrastop, mely forgalmas kereszteződéseknél alkalmazható, a következőképpen: a várakozó gépkocsik előtt hoszteszek hirdetnek adott témában. További lehetőség a szendvicsember jelenkori továbbfejlesztése, a moving board, melynek lényege, hogy nem egy, hanem több ember alkotja a reklámfelületet, ezzel nagyobb figyelmet vonzva

136


magára. Sportkommunikációs szempontból érdemes figyelemmel lenni az ember, mint reklámhordozó lehetőségére olyan célcsoportok esetében, mint az idősebb korosztályok, akiknél a személyes meggyőzés szerepét érdemes hangsúlyozni. További korszerű ambient emberi reklámhordozó a pixman, amely egy könnyen hordható multimédiás reklámeszköz mobil videó kijelzővel, amely az üzenetet nagy felbontású monitoron mutatja be. Ehhez kapcsolódik, hogy a pixman közvetlen és személyes élményt kíván nyújtani azáltal, hogy élő hoszteszek segít használni a kapcsolódó multifunkciós digitális csatornát (MRSZ Ambient Média Tagozat, 2014), mely megoldás által az üzenet mozgathatóvá és közvetlenebbé válik. A digitális technológiák használata miatt az eszköz elsősorban a fiatal korcsoport számára lehet releváns, noha a segítő hoszteszek jelenléte kecsegtető lehetőség lehet a fogyatékkal élő és hátrányos helyzetű célcsoportok számára is. VI.5. ábra. Pixman

Forrás: MRSZ Ambient Média Tagozat (2014)

137


Összefoglalás – Ambient reklámeszközök A médiumról általánosságban A fő tulajdonságok a médium jellegzetességeiből fakadóan átfednek a hagyományos közterületi médiumnál összefoglaltakkal, a két csatorna hasonlóságából következően. előnyök

hátrányok

 nem tolakodó

 vegyes befogadó-közönség, csak a

 kiváló földrajzi célozhatóság

földrajzi célozhatósággal lehet a

 jól koncentrálható

célcsoportra szűkíteni  felületes befogadói szituáció (gyors

 tömeges elérést biztosít

információátadás [2 másodperc a

 aktív, mozgásban lévő befogadó-

befogadásra]): egyszerű, rövid

közönség

üzenetek

 elérheti az egyébként nehezen

 nagy reklámterhelés egy adott

elérhető célcsoportokat is (pl.

időpontra

fiatalok, fogyatékkal élők és

 komplex piac, nehéz mérhetőség, a

hátrányos helyzetűek)

hatékonysági mutatók problémás

 egyre inkább személyre szabott megoldások, földrajzi terület és

összevethetősége a többi

célcsoport szerint

marketingkommunikációs csatornával összevetve

Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve előnyök

hátrányok

 az aktív, sportos, mozgásban lévő

 kevésbé alkalmas az idős csoportok

befogadó-közönség kiválóan

megszólítására abból a szempontból,

illeszkedik a céltevékenységhez, sok

hogy az ambient médiánál elvárt

esetben jobban, mint a hagyományos

interakció és word-of-mouth jelenség

közterületi reklámeszközök esetében

várhatóan kevésbé lesz intenzív, mint

 kiválóan alkalmas az egyéb médiumok által nehezen célozható

a fiatalabb korosztályokban  néhány ambient megjelenés (pl.

fiatal célcsoport elérésére, kreatív

ambient járműreklámok) túlságosan

tartalmú eszközei révén sok esetben

nagy meddőszórással dolgoznak, így

hatékonyabban, mint a hagyományos

a hátrányos helyzetű vagy

közterületi reklámeszközök

fogyatékkal élő célcsoportokat

138


 fiatal célcsoportok szempontjából

kevésbé képes megtalálni

fontos, hogy az eljuttatott üzenet könnyen továbbterjed, azaz a wordof-mouth jelenség kihasználása ebben a célcsoportban sikeresen megvalósulhat  játékos tartalmú kreatív anyagok révén alkalmas lehet a fogyatékossággal élő célcsoportok elérésére  személyes jellegű interakciók révén, a közvetlenség hatásán keresztül egyes eszközei (pl. pixman) alkalmasak lehetnek az idősebb korosztály elérésére is összefoglaló javaslatok Főbb javaslataink a médium jellegzetességeiből fakadóan átfednek a hagyományos közterületi médiumnál összefoglaltakkal, a két csatorna hasonlóságából következően.  a rövid üzenetek alkalmasak márkaépítésre  elsősorban

figyelemfelkeltő

szerep

(alkalmas

teaser/bevezető

kampányokra,

ismertségépítésre)  alkalmas egyéb reklámeszközök melletti használatra, emlékeztetés céljából (támogató médium)  integrált marketingkommunikációs lehetőségként, közösségi média kampányokkal együtt alkalmas lehet fogyasztói interakcióra buzdításra  word-of-mouth hatása miatt széles csoportokhoz juthat el az üzenete közvetetten, az üzenetet tapasztaló fogyasztókon keresztül  alkalmas irányító/terelő funkciók betöltésére, digitális eszközökkel való együttes használat esetén (továbbirányítás weboldalakra, mobil tartalomra, kreatív közterületi megoldás esetén felhívás megosztásra, stb.)  földrajzilag jól célozható médium, koncentrált eléréssel az adott célhelyszínen (pl. városközpont, forgalmas utak stb.)

139


VII. Közösségi média Az internet egyike azoknak az új trendeknek, amelyek jelenleg hatással vannak a médiaiparra, mely trendnek egy részhalmazát képezi a közösségi média és annak eszközei is. Habár ezeknek az eszközöknek a népszerűsége és használata folyamatosan terjed, még mindig nehéz pontos meghatározását adni ennek az internetes platformnak. Tudományos kontextusban nem létezik egy önmagában álló, egyesítő erejű meghatározás, hiszen szinte mindegyik hozzáférhető definíció más megközelítésben értelmezi a jelenséget és különböző tényezőit emeli ki, egyébként nem véletlenül, mivel viszonylag új csatornáról és még ki nem forrott marketingkommunikációs eszközökről beszélhetünk. Ahhoz, hogy megértsük a közösségi média jelenségét, először érdemes megkülönböztetni egymástól a web 2.0-t és a közösségi médiát. A web 2.0 mindenekelőtt technológiai infrastruktúraként értelmezhető. Amíg a „közösségi média elsősorban nem technikai kérdéseket ölel fel” (Bottles – Sherlock, 2011, 70.o.), a web 2.0 már mint infrastruktúra szerepel. A web 2.0 technológiailag lehetővé teszi és megosztja a közösségi média társadalmi jelenségét, mint a tartalomlétrehozás, elosztás és csere, mely így közösségi médiává válik (Berthon et al., 2012, 262.o.). Más szóval, a közösségi média internet-alapú alkalmazásokból áll, melyek a web 2.0-ra épülnek és lehetővé teszik a felhasználók közötti online interakciót és kommunikációt (Montoya, 2011; Johnston, 2011) azért, hogy tartalmat, véleményt, szemléletmódot, meglátásokat és kapcsolatokat hozzanak létre és osszanak meg egymással (melyeket mind a felhasználók hoznak létre) (Kaplan – Haenlein, 2010; Nair, 2011). Ahogy a felhasználók közti interakció a tartalom szabad cseréjén alapul, úgy a tradicionális médiához képest a közösségi média úgy tekinthető, mint egy „adj, hogy kaphass valamit környezet” (Uzelac, 2011, 46.o.). A web 2.0 technológiai hátteréből kiindulva, a közösségi média a globális, nyitott, átlátható, nem hierarchikus, interaktív és valós idejű jellemzőkkel írható le (Dutta, 2010). Egyszerűsítve, „a közösségi média egy olyan hely, ahol az emberek beszélgetnek és információkat osztanak meg egymással egy kétirányú platformon keresztül” (Johnston, 2011, 84.o.), mely ennélfogva egy szélesebb értelemben vett kategória, mint az a technológiai platform, amelyet a web 2.0 szolgáltat. A közösségi média legszélesebb értelemben „skálája olyan új és fejlődő online információforrásoknak, melyeket létrehoznak, köröznek és felhasználnak a fogyasztók abból a célból, hogy oktassák egymást termékekről, 140


márkákról, szolgáltatásokról, személyiségekről és egyéb témákról” (Blackshaw – Nazzaro, 2006, 2.o.). Ezért a felhasználók „fő célja a közösségi média platformon, hogy kapcsolatot létesítsen más emberekkel, és nem cégekkel” (Piskorski, 2011, 118.o.). A fenti megközelítéseket alapul véve a következőkben a közösségi médiát úgy mutatjuk be, mint különféle kétirányú kommunikációs platformok gyűjteményét, mely lehetővé teszi az ötletek, információk és értékek szabad áramlását az interneten keresztül. Ezáltal úgy utalunk a közösségi médiára, mint egy gyűjtőfogalomra, mely magában foglal különféle típusú alkalmazásokat. A közösségi média platformok támogatják a következő felhasználói tevékenységeket (Berényi, 2011): 

önkifejezés: a felhasználók létrehozhatnak publikus vagy korlátozottan publikus profilt.



megosztás: a felhasználók összekapcsolódhatnak és információt oszthatnak meg egymással,

valamint

a

rendelkezésre

álló

csatornákon

keresztül

közvetlenül

kommunikálhatnak. 

tartalomgenerálás:

a

felhasználók

tartalmat

hozhatnak

létre,

értékelhetnek

és

kategorizálhatnak.

VII.1. A közösségi média típusai Miután meghatároztuk a jelenséget, jellemezhetjük a különféle közösségi média eszközöket. Ellentétben azzal a hittel, hogy a közösségi média leegyszerűsíthető néhány alapvető megnyilvánulására, mint a Facebook, a Twitter vagy a blogok (pl. Fields, 2012; Quinn, 2011), vagy azzal a meggyőződéssel, hogy ezeknek az eszközöknek a használata meglehetősen könnyű (pl. Bottles – Sherlock, 2011; Lee, 2010; Uzelac, 2011) mind a gyakorló szakemberek között észlelhető, egyfajta stratégiai rövidlátásnak köszönhető. A közösségi média elemeinek vizsgálata a valóságban nagyon komplex feladat. Komoly problémának számít ezen a területen, hogy az üzleti szereplők ritkán tudják megkülönböztetni ezeknek az eszközöknek a típusait, céljait vagy potenciális használati lehetőségeit, és a kapcsolódó stratégiai rövidlátás maga után von egyfajta tehetetlenséget a közösségi média vállalati marketingstratégiába illesztését tekintve. Emiatt érdemes a különféle eszközöket elkülöníteni egymásról. A blogok speciális típusú weboldalak, amelyek többségét magánszemélyek birtokolják és írják, de vállalatok által támogatott blogok is léteznek természetesen. Ezen felületek leginkább 141


naplókként írhatóak le, ahol a tulajdonos és a látogató egyaránt hozzászólhat, vagy képet, videót és egyéb linket csatolhat a meglévő tartalomhoz (Csordás et al, 2013). A közösségi oldalak (a legismertebb és elterjedtebb közösségi média típus, pl. a Facebook) a felhasználók közötti kapcsolat létrejöttét és fenntartását segítik elő. Ezen alkalmazásokkal a résztvevők képesek személyes profilokat létrehozni (amelyek akár fényképeket, videókat, hangfájlokat vagy blogokat is tartalmazhatnak, tehát szinte bármilyen típusú információ megtalálható rajtuk), ismerősöket meghívni a részvételre, másik felhasználó profilját böngészni vagy képesek egymásnak üzeneteket is küldeni. A közösségi oldalak lehetnek általános célúak (pl. Facebook, MySpace), de létrehozhatóak specifikus szakmai célok megvalósítására is (pl. a LinkedIn, mint a szakmai kapcsolatépítés virtuális színtere). A blogok egy speciális típusai a mikroblogok (pl. Twitter), amelyek leginkább átmenetnek tekinthetőek a blogok és a közösségi oldalak között, a felhasználók pedig képesek felületükön rövid üzeneteket küldeni és olvasni. A kollaboratív projektek (pl. Wikipedia) során a tartalmak előállítása több felhasználó által közösen történik és időben akár párhuzamosan is történhet, illetve itt a társszerzők egyben végfelhasználók is. A tartalommegosztók olyan közösségként írhatóak le, ahol a felhasználók megosztanak különböző médiatartalmakat. Megkülönböztethetünk videómegosztó (pl. YouTube) és képmegosztó (pl. Flickr) oldalakat. A közösségi híreket tartalmazó weboldalak lehetővé teszik bármilyen információ megosztását az internet bármelyik részéről. A virtuális világok olyan háromdimenziós környezetet biztosítanak, ahol a felhasználók személyre szabottan jelenhetnek meg virtuálisan, és a valós élethez hasonlóan kerülhetnek egymással kapcsolatba. Sokféle kategória tartozik tehát a „közösségi média” gyűjtőfogalom alá. Megkülönböztetjük egymástól a stratégiailag meghatározó közösségi média csoportokat, mint a blogok, mikroblogok, kollaboratív projektek, tartalommegosztók, közösségi oldalak, közösségi híroldalak és virtuális világok, mely eszközök különböző célokra használhatók (pl. az üzleti hálózati oldalak, mint a LinkedIn, hasznosak formális kapcsolatok létrehozására és 142


fenntartására, amíg szervezeti blogok írása és fenntartása inkább marketingkommunikációs célokat szolgál a cég részére) különböző hatékonysággal. VII.1. ábra: A közösségi média elemei

Forrás: Csordás et al (2013)

VII.2. Elérési mutatók A közösségi média platform szerint rengeteg mérés, mutató létezik, melyek mind azt a célt szolgálják, hogy a közösségimédia-platformon kommunikáló szervezet számára releváns információt szolgáljon marketingkommunikációs tevékenységének hatékonyságáról, és hosszabb távú hatásosságáról. A közösségimédia-monitoring segítségével a különféle szervezetek képesek arra, hogy begyűjtsék, mérjék és értékeljék szervezetük közösségi média marketing tevékenységét. Ennek a mérési szemléletnek a kifejlődése több év fejlesztéseinek eredménye, és még ma sem mondható el, hogy a szervezetek mind megfelelő eszközökkel mérik közösségi médiás jelenlétüket, noha a mérés fő célja éppen az, hogy az egyes eszközökkel elért siker mértékét próbálják meghatározni. A közösségi média-monitoring első lépése az adatok feltárása és követése a hálózati platformon. Ehhez szükséges a kutatási fókusz meghatározása, vagyis annak tisztázása, hogy milyen széles körben vizsgálódjon az adott szervezet (csak a saját márka figyelése, vagy

143


kitekintés a versenytársakra is). A következő lépést az jelenti, hogy a megfelelő közösségi média platformot szükséges megfigyelni, más esetben irreleváns adatok és nem információértékű mutatók születhetnek. Miután megtörténik az adatok begyűjtése és követése, elkezdődhet a mérési fázis. A fő kérdés, melyet a mérés kapcsán feltehet egy szervezet, a következő: „Hogyan mérhető a közösségi média hatékonysága?” (Barker et al. 2013: 283) A válasz visszanyúlik a társadalomtudományokban ismert kutatási módszertani ismeretekhez: a közösségi médiában fellelhető tartalom mérése történhet számszerűsített, kvantitatív módszerekkel, míg a különféle

érzések,

érzelmek

vagy

benyomások

értékelésére

kvalitatív

módszerek

alkalmasabbak. Tényleges példával szemléltetve, a posztok, megjegyzések, tweetek, like-ok, vagy követők száma kvantitatív adat, míg az említések, megjegyzések és visszajelzések inkább kvalitatív adatnak számítanak. Ahhoz, hogy egy szervezet valóban mérni tudja a közösségi média hatékonyságát, célokat kell meghatározni, melyekhez a kívánt eredmény mellett dátumot és szükséges költségvetést is hozzá kell rendelni (Paine, 2011). A célmeghatározás után szükséges meghatározni azokat a kvantitatív és kvalitatív mérőszámokat, amelyek az adott közösségi média platform (pl. közösségi oldalak, blogok, fórumok, virtuális világok) számára relevánsak. Rengeteg mérőszám létezik, melyeknek csupán töredéke lehet szükséges az adott szervezet adott céljának eléréséhez, az adott közösségi média eszközön keresztül. A VII.1. táblázatban szerepeltetett példák mögött áll az a tendencia, mely a pénzügyi mutatók (pl. értékesítés szintje, egy vásárlásra jutó árbevétel, egy vásárlásra jutó nyereség) csökkenő használati mértékét jelzi, míg a vásárlói magatartás-mérések hangsúlya egyre növekszik (pl. oldallátogatások, követők, szövegelemzés, online termék/szolgáltatásértékelések).

144


VII.1. táblázat. Vállalatok által használt közösségi média mérőszámok Látogatások/oldalletöltések Megismételt látogatások Konverzió (látogatóból vásárló) Követők, rajongók, barátok Értékesítés szintje Egy vásárlásra jutó árbevétel Internetes említések száma Ügyfél megszerzésének költségei Egy ügyfélre jutó nyereség Online termék/szolgáltatás értékelések Ügyfél megtartásának költségei Net Promoter Score Egyéb szöveges elemzések értékelései Elindított, de meg nem valósuló vásárlások

Forrás: Barker et al. (2013: 284) Összességében megjegyzendő, hogy nem létezik egy minden közösségi média eszközön átívelő mérési eszköz, noha platformonként és iparáganként létezhetnek olyan praktikák, amelyek sikeresnek bizonyulnak. Éppen ezért, a következőkben bemutatjuk, hogy különféle eszközökön milyen kvantitatív és kvalitatív mérőszámok lehetnek sikeresek. A közösségi média mérésénél a következő szempontok kiemelten fontosak (Roberts – Zahay, 2013), melyek megalapozzák a következő pontban bemutatandó mérőszámok gazdagságának okát: 

a közösségi médiában használt mérőszámok magukba foglalják a klasszikus reklámozási mutatókat (pl. elérés, megjelenés)



léteznek interaktív mérőszámok, melyek alkalmazhatóak a közösségi médiában (pl. átkattintási arány, oldalon töltött idő)



a közösségi médián belül minden egyes platform kitermelte a maga saját mérőszámait (ld. egy blognál más mutatószámokról beszélünk, mint egy közösségi oldal esetében), melyek bizonyos tekintetben mégis összefüggnek egymással (pl. Facebook rajongók és Twitter követők)

Kvantitatív közösségi média mérőszámok

A kvantitatív mérőszámok speciális tartalmak mennyiségét mérik a – jelen esetben – közösségi média platformokon. A vállalatok számára javasolt megoldások azok, amelyek az interakciókat mérik a különféle felületeken. A leggyakrabban használt mérőszámok: látogatók 145


száma; látogatók száma/oldalletöltések; rajongók/követők száma; a vállalat honlapjára érkezők közül azok, akik a közösségi felületről érkeztek az oldalra, leadek száma, új ügyfélkonverziók, megjegyzések száma, megosztások száma (Barker et al. 2013: 285). Mindezek a mérőszámok abban az esetben hasznosak, amennyiben összekötik a marketing célokkal. A következő példák közösségi média platformonként mutatnak be releváns mérőszámokat. Intézményi blog: 

30%-os növekedés az egyedi látogatók számában a következő 6 hónapban



40%-os növekedés a teljes látogatószámban a következő 6 hónapban



20%-os

növekedés

a

látogatók

megjegyzéseinek

arányában

posztonként

(megjegyzés/poszt) a következő 6 hónapban 

10%-os növekedés az RSS feliratkozók számában a következő 6 hónapban

Mikroblog (pl. Twitter): 

20%-os növekedés a követők számában a következő harminc napban



30%-os növekedés a retweetek számában a következő harminc napban



10%-os növekedés az átkattintási arányban (CTR: click-through rate) a tweetekben posztolt linkekre, a következő harminc napban



15%-os növekedés a tweetekből történő weboldalra látogatásban, a következő harminc napban



10%-os növekedés a weboldalon töltött időben (ahol a tweetekről kattintottak a weboldalra), a következő harminc napban



5%-os növekedés a tweet linkekről történő weboldal konverzióban (ld. értékesítés), a következő harminc napban

Általános közösségi oldal (pl. Facebook): 

20%-os növekedés a rajongók számában, a következő 5 hónapban



30%-os növekedés a megjegyzések számában, a következő 5 hónapban



20%-os növekedés a megjegyzések és like-ok számában az üzemeltetői posztokra vonatkoztatva, a következő 5 hónapban



40%-os növekedés a Facebook Place becsekkolásokra, a következő 6 hónapban

146




30%-os növekedés a vállalati weboldal látogatásokban Facebook hirdetésekről átkattintva, a következő 3 hónapban

Médiatartalom-megosztó (pl. YouTube): 

30%-os növekedés a megtekintett videók számában, a következő 4 hónapban



20%-os növekedés az egyedi látogatók számában, a következő 4 hónapban



10%-os növekedés a vállalati csatornára, a következő 4 hónapban



30%-os növekedés a videókra adott megjegyzések száma és a feltöltött videók mennyiségének arányában (megjegyzések/feltöltések), a következő 4 hónapban



15%-os növekedés a videókba beágyazott linkek számában (pl. linkek más oldalakra, más szervezetek videóira), a következő 4 hónapban



30%-os növekedés az felhasználók által adott kép vagy videó-értékelések számában, a következő 4 hónapban

Közösségi híroldal (pl. Digg): 

20%-os növekedés a Digg-ek számában, a következő 3 hónapban



30%-os növekedés a Digg oldalra adott megjegyzések számában, a következő 4 hónapban



10%-os növekedés a Digg oldalról a vállalati weboldalra történő forgalomban, a következő 5 hónapban



2%-os növekedés a hírlevél-feliratkozásokban, a Digg landolóoldal meglátogatása után, a következő 5 hónapban

Minden egyes példa más és más tulajdonságokkal rendelkező közösségi média platform mérését teszi lehetővé. Az egyes mérőszámok akár gyökeresen is eltérhetnek egymástól aszerint is, hogy az adott szervezet milyen marketingcélokat határoz meg a mérőszámokhoz rendelve (pl. értékesítés-, vagy nyereségmaximalizálás). A kézzel fogható eredmények pedig nem illuzórikus eufemizmusunk oldalhajtásai, hanem valós számok. A Southwest Airlines a jegyértékesítésekben történő 1000000 dolláros forgalomnövekedést köszönhet a Twitter aktivitásának, a Dell Twitter-jelenléte 6500000 dolláros forgalomnövekedést generált a cég számára, míg a Lenovo a vevői kérdésekre történő online közösségi válaszadás révén 20%-kal csökkentette az ügyfélszolgálat leterheltségét. Kisvállalati példát tekintve, a Blendtec cég humoros YouTube videójával ötszörösére növelte a termékeladásokat (Barker et al. 2013: 286).

147


Kvalitatív közösségi média mérőszámok

A kvalitatív közösségi média mérőszámok a márkáról (vállalatról) alkotott vélemények és hitek értékelésével foglalkoznak. A közösségi média tevékenységek ügyfélkapcsolatokra gyakorolt hatásának vizsgálata szerepel ezeknek a mutatószámoknak a fő céljai között. Egy vállalat vagy márka értékét a kvalitatív mutatók sokkal mélyebben képesek kimutatni. Ha például egy sportszervezet közösségi felületén az ügyfelek negatívan értékelik a sportesemények szervezési színvonalát, akkor kvantitatívan csak egy számot kapunk (megjegyzések száma), de ha kvalitatív módszerekkel vizsgálódunk, akkor megérthetjük a negatív vélemények sporthoz, sportszervezethez, sportmárkához kapcsolódó, összetett mechanizmusát. Általában a kvantitatív és kvalitatív mérőszámok együttes használata javasolt ahhoz, hogy egy szervezet megfelelően legyen képes mérni közösségi média jelenlétének eredményoldalát. Az ügyfelekkel történő párbeszéd-generáláshoz alapvető szükséglet, hogy a szervezet képes legyen releváns tartalmat létrehozni ahhoz, hogy bevonja és bevonzza a közönségét. Emellett figyelembe kell vennie azt is, hogy a párbeszéd önálló életre kel, és nem biztos, hogy a szervezet által kívánt irányba terelődik. A párbeszédek javítására három alapvető mérőszám áll rendelkezésére a vállalatoknak (Barker et al, 2013: 288-295.): 

Share of Voice (SHR): azt méri, hogy egy márka hogyan teljesít a versenytársaihoz képest. Úgy számítják ki, hogy elosztják az adott vállalatról szóló említéseket az iparág összes említésével a közösségi csatornákon (ld. cikkek, blogok, megjegyzések, tweetek, videók). A SHR mutató akkor igazán értékes, ha időbeli összevetésre alkalmassá válik, tehát ha több időpontban is megmérik az értékét, majd azokat összehasonlítják egymással. Továbbá, a mérőszám képessé válik a versenytársakkal történő összehasonlításra is. Végül pedig, a SHR közösségi média platformonként lehetőséget ad arra, hogy az egyes eszközöket össze lehessen hasonlítani.



Közönség elköteleződés (Audience Engagement): azt méri, hogy a vállalati közösségi platformot látogató közönséghez képest milyen mértékben elkötelezettek a felhasználók. Kiszámítása úgy történik, hogy az aktivitást mutató tevékenységeket végző felhasználók számát (akik megjegyzéseket, megosztásokat, linkeket helyeznek el a felületen) elosztják a teljes látogatószámmal. A közönség elköteleződés mutató fontos elem egy szervezet számára, amely termékével vagy témájával kapcsolatos beszélgetések folyamatát követi.

148




Beszélgetés elérés (Conversation Reach): olyan egyedi látogatók számát méri, akik részt vesznek egy adott márkával vagy témával kapcsolatos beszélgetésben, egy vagy több közösségi média csatornán. Számítása úgy történik, hogy elosztják a közösségi média beszélgetésekben résztvevők számát a teljes közönséggel. Fontos, hogy a témát vagy márkát pontosan meghatározzák, hiszen e nélkül nem lehet pontos elérési adatokat kinyerni. Az alacsony érték a kommunikáció hiányára vagy rossz minőségére utalhat, míg a magas érték egy adott csatornán ráirányíthatja a szervezet figyelmét a jó példa más csatornákra, eszközökre történő kiterjesztésére is.

A szervezet támogatása a közösségi média csatornákon keresztül a következő pozitív cél, melynek mérésére többféle megoldás áll a szervezetek rendelkezésére. A támogató jellegű hozzászólások, megjegyzések mérése mellett persze fontos az érem másik oldala is, hiszen a negatív vélekedések forrásainak ismerete sem hátrány, ha a szervezet sikeres közösségi média marketinget kíván folytatni. 

Aktív támogatók (Active Advocates): azoknak az egyéneknek a száma, akik pozitív érzéseket hoznak létre egy megadott időintervallumon belül. Kiszámítása úgy történik, hogy az aktív támogatók számát elosztják a teljes (passzív és aktív) márkatámogatók számával. A szervezet számára fontos lehet, hogy időnként támogassa ezeket az aktív csoportokat különféle ösztönzők használatával.



Aktív hatás (Active Influence): egyedi támogatók hatását méri egy vagy több közösségi média csatornán keresztül. Kiszámítás úgy történik, hogy elosztják egy egyedi támogató hatását a teljes márkatámogatók hatásával.



Támogatás hatása (Advocacy Impact): a támogatások közvetlen és közvetett hatását méri a konverziókra. Kiszámítása úgy történik, hogy a támogatás vezette konverziók számát elosztja a teljes támogatás forgalommal. Ennek a mutatónak a kiszámításához ismerni kell a konverziót, amit a szervezet el szeretne érni (eladás, hírlevél feliratkozás, regisztráció stb.), és biztosan tudni kell azt is, hogy a konverzió a támogatás hatásaként jött létre. Ez utóbbi nem 100%-ban követhető ugyan, de megközelítőleg használható mutatónak számít.

Az ügyféltámogatás (szupport) a következő terület, melyhez mérőszámok illeszthetőek. A támogatás sikerének mérése alapvetően arra fókuszál, hogy mérje a szervezet képességét beszélgetések figyelésére és a megfelelő válaszadásra, amennyiben azok a beszélgetések a

149


szervezet márkájáról, termékéről, szolgáltatásáról, vagy az egész szervezetről szólnak. Ugyan a közösségimédia-csatornán keresztül továbbított ügyféltámogatás nem helyettesítheti a klasszikus megoldásokat, mégis segítségül szolgálhat annak kiegészítéseként. 

Feladat-megoldási arány (Issue Resolution Rate): a beérkező ügyfélszolgálati kérdések sikeresen megoldott mennyiségét arányosítja az összes hasonló kéréshez képest. A mutató értékes minőségi szintjét jelzi a szervezet közösségi média szupport teljesítményének.



Megoldási idő (Resolution Time): azt méri, hogy egy ember által generált szupport válasz mennyi időt vesz igénybe. Kiszámítsa úgy történik, hogy elosztják a kérésekre adott válaszok időtartamát a teljes szolgáltatásigénylések számával. Amennyiben a mutató értéke csökken, és a szervezet fontosnak tartaná a szolgáltatás minőségét, úgy értékes mutatónak számít.



Elégedettség (Satisfaction Score): az ügyfelek viszonylagos elégedettségét méri. A pozitív ügyfélvisszajelzések mennyiségét hasonlítja össze a teljes ügyfélvisszajelzésekhez.

A felsorolt kvalitatív mérőszámok értékelésekor az első fontos megjegyzés, hogy egy részük kvalitatív, egy másik részük inkább kvantitatív jellegű. Éppen ezért fontos, hogy megfelelő marketingcélok ismeretében mindkét típusú mutató használata indokolt lehet, iparágtól, vállalattípustól és közösségi média platformtól függően. További szempont, hogy a közösségi média mérési mutatóinak gazdagsága szinte eldorádói, teljes körű bemutatásuk pedig a tanulmány keretén belül nem indokolt, mivel minden sportszervezetnek sajátmagának kell kidolgoznia a mérési stratégiáját, a már említett kontextuális viszonylagosság fényében. Kvalitatív mutatók használatának ismeretében több olyan sikeres vállalati példa szerepel, amelyek értékelhető módon használták a bemutatott mérőszámokat. A Starbucks például rengeteg új ötletet gyűjtött azáltal, hogy ügyfelei véleményét begyűjtötte és felhasználta (Barker et al. 2013: 295). Összességében, egy szervezet számára, amelyik aktív közösségi média marketinget folytat, fel kell tennie a következő kérdéseket:  Vajon mennyire érnek el új közösségi média közönséget?  Inkább pozitív, vagy negatív színben tüntetik fel a szervezetet a közösségi média felhasználók?  Elköteleződött-e a szervezet értelmes beszélgetésekben a közösségi platformokon?

150


Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásához az adott szervezetnek tudnia kell, hogy milyen szervezeti célokat követ, ehhez milyen marketingcélokat rendel, és a gyakorlati megvalósításhoz mely közösségi média platformokat veszi igénybe, hiszen minden egyes platform más és más mérőszámokkal mérhető.

VII.3. Friss hazai trendek A hazai közösségi média platformok népszerűsége az utóbbi években jelentősen megnövekedett. Mindenképpen érdekes azonban részletesebb adatokat vizsgálni ahhoz, hogy lássuk a legfrissebb magyarországi trendeket, ezért felsorolunk néhány olyan közösségi média platformot, melyek szerepelnek a magyar piacon is, illetve amelyek a magyarországi közösségi média használat bemutatásakor szóba kerülnek.

151


VII.2. táblázat. A hazánkban előforduló közösségi média platformok Facebook: általános célú közösségi oldal, mely jelenleg a legnépszerűbb Magyarországon és a világ legtöbb országában is. Flickr: fényképmegosztó szolgáltatás, online közösségi platform, mely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy képeiket kreatív módon kategorizálhassák. Foursquare: helymegjelölő szolgáltatás, mellyel „becsekkolhatunk”, hogy mindenki lássa, éppen hol vagyunk, illetve környékünkön kereshetünk is szolgáltatásokat, játszhatunk interaktív játékokat. Google+: általános célú közösségi oldal, a Google saját közösségi oldala. Instagram: képfeltöltő szolgáltatás, amelynek segítségével képeket készíthetünk, színezhetünk, valamint tehetünk közzé más közösségi oldalakon. LinkedIn: üzleti közösségi portál, melyre feltölthetjük életrajzunkat, cégeket és üzletembereket kereshetünk, összegyűjthetjük üzleti partnereinket, illetve állást is kereshetünk és hirdethetünk. MySpace: általános célú közösségi oldal, mely a Facebook térhódítása előtt nagy népszerűségnek örvendett. Pinterest: képmegosztó szolgáltatás, mely lehetővé teszi, hogy a regisztrált felhasználók témák szerint csoportosítva képeket osszanak meg egymással. Reddit: közösségi hírgyűjtő oldal, melyet a felhasználók szerkesztenek. A híreket tematikusan is meg lehet tekinteni a felhasználóknak, és lehetőségük van a rangsorolásra, értékelésre is. Snapchat: alkalmazás, amelynek lényege, hogy olyan üzenetek (szöveg, kép, videó) küldhetők a segítségével, melyek megtekintés után azonnal és véglegesen eltűnnek. Soundcloud: zenemegosztó oldal, ahová a felhasználók olyan zenéket tölthetnek fel, amelyeket saját maguk készítettek. Spotify: zene streamelő szolgáltatás, mely zenei tartalmakat tesz elérhetővé a nagyobb lemezkiadók közreműködésével. Tumblr: mikroblog szolgáltatás. Képek, mozgóképek és rövid szövegek gyűjtőhelye, amelyek egy adott téma vagy felhasználó köré csoportosulnak. Twitter: mikroblog szolgáltatás, mely lehetővé teszi a rövid üzenetek megosztását a felhasználók számára, maximum 140 karakter hosszúságban. Youtube: tartalommegosztó, pontosabban videómegosztó weblap, ahol a felhasználók videókat tölthetnek fel és nézhetnek meg, illetve oszthatnak meg egymással.

Forrás: PS:PRovocative (2014) al. saját szerkesztés 2014-es adatok szerint a magyar internetezők a Facebookra töltenek fel a legtöbb tartalmat, melyet a Tumblr mikroblog és a Foursquare helymeghatározó oldal követ. Zenehallgatási szokások terén a magyar felhasználók a Youtube csatornát használják leginkább (PS:PRovocative, 2014). A magyar közösségi média felhasználók a globális statisztikákhoz képest kisebb arányban vannak jelen a mostanában népszerű szolgáltatásokon (pl. Tumblr, Foursquare), de a regisztrált felhasználók nagy aktivitást mutatnak ezeken az oldalakon. Az Instagramra a magyar internetezők, 18-75 éves kor közöttiek 5%-a, a Foursquare-re 4%-uk, a Tumblr-re 2%-uk regisztrált, de ezek közül az emberek közül a Tumblr-t használók negyede, az Instagram-felhasználók 17%-a hetente többször tölt fel tartalmat, míg a Foursquare-t használók ötöde hetente többször „csekkol be” a programba. A

közösségi

média

jelenségének

hangsúlyát

hivatott

alátámasztani

a

marketingkommunikációban az a lista, amelyik az éppen aktuális márkákat teszi rangsorrendbe alapvetően egy mutató prioritása, a rajongók száma alapján, az egyszerűsítés kedvéért csak a Facebook közösségi oldal felhasználóit tekintve (Socialbakers, 2014). 152


Eszerint érdemes megfigyelni, hogy a zömében multinacionális vállalatok mellett megjelenik az Extreme Silver hazai kisvállalat, mely egy ötletesen kitalált marketingkommunikációs kampány segítségével képes volt feltornázni magát a lista élére. Természetesen ennek a jelenségnek

léteznek

a

tanulmányban

nem

tárgyalt

részletei

is,

azonban

egy

sportkommunikációval foglalkozó, az egészségtudatosságot és a jövőorientáltságot hirdető szervezet számára nem elhanyagolható lehetőség, hogy képessé válhat márkát építeni a közösségimédia-térben, amennyiben a közönség igényeire építve dolgozik a megfelelő marketingkommunikációs üzenetének kidolgozásán (ld. Norbi Update). VII.2. ábra. Top 100 Facebook márkák Magyarországon

Forrás: Socialbakers (2014)

A Facebook-felhasználók demográfiai összetételét tekintve, egyre több az 55 év feletti felhasználók aránya a teljes regisztrált populációból. A fiatalok 2007 óta egyre gyorsabb ütemben hagyják el az oldalt, egyrészt a tolakodó hirdetések növekvő száma miatt (Marketingmorzsák, 2014). Ezzel szemben marketingkommunikációs szempontból fontos tendencia, hogy 80%-kal nőtt 2007 óta az 55 év felettiek száma, a 35-54 éves, fizetőképes felhasználók száma pedig 41,4%-kal (Marketingmorzsák, 2014). Ennek következtében a fiatalok átvándorolnak oda, ahol kevesebb a szülő, az idősebb rokon, a családtag, tanár, vagy a rendőrség. Ezek az oldalak lehetnek a Snapchat, az Instagram, vagy a Tumblr (47,49 millió

153


felhasználó 2013-ban). Ezzel együtt megjegyzendő, hogy a Facebook a maga több, mint egymilliárd felhasználójával nincs közvetlen veszélyben, ráadásul az önálló jövedelemmel rendelkező csoportok számának növekedése miatt marketingkommunikációs szempontból egyáltalán nem biztos, hogy rossz irányba tolódik a folyamat. A kevésbé népszerű közösségi portálok (pl. iwiw) népszerűsége egyre csökken, mivel ugyan a magyar internetező közösség 75%-ának van profilja az iwiwen, rendszeres belépőnek és tartalomfeltöltőnek csupán a felhasználók 7%-a számít. A Google+ esetében is hasonló a helyzet, hiszen a magyar internetezők 53%-a regisztrált a közösségi hálózatra, mégis, a rendszeres látogatók és tartalomfeltöltők aránya nagyon alacsony. VII.3. ábra. Közösségi média aktivitások különféle portálok adatait tekintve, Magyarországon

Forrás: PS:PRovocative (2014)

154


Népszerű szolgáltatásnak számítanak a zenehallgatásra alkalmas portálok. A legtöbb felhasználó a Youtube-ot kedveli elsősorban, és csak ezután következnek az online elérhető rádiócsatornák. A felhasználók 91%-a havonta legalább egyszer hallgat zenét a portálon, a feliratkozott felhasználóknak pedig legalább a fele hetente több alkalommal is használja erre a célra a szolgáltatást (PS:PRovocative, 2014). A Magyarországon elérhető online rádiócsatornákat a felhasználók 17%-a indítja el hetente több alkalommal, 26%-uk pedig legalább hetente egyszer. A közösségi platformok célja ma elsősorban a szórakoztatás, és kevésbé a szakmai tartalmak használata.

Ezért

érdemes

megemlíteni

a

LinkedIn

közösségi

oldalt,

mely

a

karriermenedzselésben kiemelten fontos csatornát jelent. A LinkedIn-re ennek ellenére a magyar internetezőknek csupán 7%-a regisztrált, és ennek a csoportnak pedig csupán a töredéke

hajlandó

bármilyen

fizetett

tartalmat,

szolgáltatáscsoportot

megfizetni

(PS:PRovocative, 2014).

VII.4. A közösségi média mint reklámhordozó A közösségi média megoldások marketingkommunikációs eszközként történő felfogása eltér a hagyományos irányelvtől, ahol az egyirányú kommunikáció dominált (Berényi, 2011). A hirdető kialakítja az üzenetet, eljuttatja a célcsoport számára, mely csoport reakciója legtöbbször a fogyasztásban mérhető (megvette-e a terméket, látogatja-e a hirdetett weboldalt stb.). Ehhez képest a közösségimédia-marketing lehetővé teszi, hogy a hirdető kapcsolatba lépjen a felhasználókkal, és párbeszédet folytasson velük. Ezen felül képes arra, hogy párbeszédet generáljon a fogyasztók között annak érdekében, hogy az általa meghatározott marketingcélt elérje. Végül pedig a hirdető számára fontos feladat, hogy a fogyasztói párbeszéd alapján képezze marketingkommunikációs stratégiájának és taktikájának (Berényi, 2011: 166). A közösségi média, mint reklámhordozó esetében tehát a legfontosabb elem a kommunikáció, melynek keretében a hirdetőnek kétirányú kommunikációt kell folytatnia a felhasználókkal, a közösségimédia-eszközökön

keresztül.

A

közösségi

médiában

alkalmazott

marketingkommunikáció mindazon marketingkommunikációs eszközöket magában foglalja, amelyek segítségével a vállalatok, márkák jelen lehetnek a közösségi térben, a fogyasztók 155


által előállított beszélgetéseken, tartalmakon keresztül (Csordás – Nyirő In: Horváth – Bauer, 2013: 384). Közösségimédia-felületeken megjelenő közvetlen hirdetések (pl. display vagy szöveges hirdetés) nem számítanak elsődleges közösségi média használatnak, de ettől függetlenül érdemes egymástól elválasztani a hagyományos és a nem hagyományos közösségimédia-marketingkommunikációs megoldásokat.

Hagyományos közösségi média eszközök

Az online marketingkommunikáció területén hagyományos eszköznek tekintjük azokat a fizetett megjelenéseket, amelyek a Magyar Reklámszövetség reklámköltési adatai között szerepelnek (http://iab.hu): display, search, listing és email marketing. Ezeket az eszközöket a hagyományos online ATL eszközök fejezet rész részletesen is kifejti. Továbbá, hagyományos felületként értelmezhetőek a saját online felületek is, továbbá a szponzorációs megjelenések, melyekre viszont a közösségi média kapcsolódásában szükséges kitérni, mivel a hagyományos és a nem hagyományos marketingkommunikáció határmezsgyéjén mozognak. Egyre nagyobb teret nyernek napjainkban a szponzorációs technikák, melyek bizonyos értelemben vásárolt és saját felületek együttes használatát jelentik. Bizonyos esetekben a hagyományos reklámok nem működőképesek vagy nem illeszthetőek be a vállalati stratégiába (Horváth et al, 2013). A szponzorálás (alapvetően offline) felfutása annak nyomán következett be, hogy jól érzékelhetően csökkent a hagyományos reklámok hatékonysága, illetőleg nőtt a reklámelkerülés. Mára a szponzorálás is komoly kihívásokkal szembesül, ez azonban az internetet egyelőre kevéssé érinti. Egy-egy weboldal, rovat, hírlevél vagy levelezési lista támogatása biztosíthatja a kevéssé agresszív, ám stabil és nagyarányú jelenlétet, illetve nagyon jó elérést biztosít bizonyos

szegmensek

felé,

amelyeket

hagyományos

módon

nem,

vagy

kevéssé

körülhatároltan és koncentráltan lehet elérni. A nagynevű szponzor jelenléte emeli az oldal presztízsét (imázsátvitel), a hirdető pedig egy-egy weboldal egészét vagy annak számára legértékesebb részeit/szolgáltatásait veheti birtokba (márkázott tartalom) jó hatékonysággal. A közösségi média felületein elképzelhető, hogy a hirdetők igénybe vesznek szponzorálási technikákat marketingkommunikációs célokra, mivel a csatorna lehetővé teszi ezen eszközök sikeres kihasználását. A sportkommunikáció területén ismert (és elismert) szponzorálási

156


technikák alkalmazása a közösségi média platform területén remek lehetőséget jelenthet sportra szakosodott szervezetek számára.

Saját médiafelületek

A közösségimédia-felületekre tekinthetünk saját média felületként, melyeket a vállalat saját maga hoz létre, és a tartalomért is egyedül ő felelős (Horváth et al, 2013). Az itt megjelenő közösségimédia-megjelenéseknek kettős forrása lehet. Egyrészt, a vállalat vagy szervezet létrehozhatja hivatalos közlemények vagy a tevékenységet hivatkozott, közösséget érintő tartalmak formájában. Másik esetben a fogyasztók hozhatják létre, akik a vállalati vagy szervezeti megnyilvánulásokra reagálnak. Ez alapján a szervezet oldaláról azt érdemes mérlegelni, hogy ugyan itt egy részben irányított saját felületről van szó, mégis máshogyan kerül kapcsolatba a tartalom egy elkötelezett közönséggel, mint egy hagyományos weboldal esetében. A kapcsolat közvetlenebb tehát, melynek figyelembevétele elengedhetetlen a platformon kommunikáló vállalatok számára. Amellett, a kommunikáció időértéke is magas, hiszen nem mindegy, hogy a célközönség a hét melyik napján, vagy éppen melyik napszakban van jelen és aktív a csatornán, illetve mikor milyen mélységű tartalmat kíván fogyasztani (komoly, vicces, marketingkommunikációs stb.). A Nike Running hazánkban elérhető közösségi márkaoldala példaként szolgál azon cégek számára, amelyek a sport témájánál maradva igyekeznek rendszeres tartalmat szolgáltatni a célcsoportjaik számára (VII.4. ábra). Az oldal kedvelőinek száma (közel 70000 fő) nem kell, hogy elrettentse olyan sportszervezet ambícióját, mely saját médiafelületen kíván megjelenni, hiszen a célzás elengedhetetlen fontosságú, és sportszervezettől függ, hogy milyen tartalommal jelennek meg egyes közösségi platformokon, és nem feltétlenül szükséges óriási tömegekhez eljutni. A sport, az aktivitás és az egészséges életmód hirdetése a digitális közösségimédia-platformokon ugyanakkor kétélű fegyver, mivel bizonyos csoportok (pl. fiatalok) könnyebben megszólíthatóak az interneten keresztül, viszont az idősebb korosztály képviselői annál kevésbé, emiatt pedig óvatosan kell kezelni ezeket a csatornákat. A Nike Running Facebook-megjelenése mellett jelen van más közösségimédia-eszközön is, nevezetesen a Futóblogon (http://futo.blog.hu/) is, melyen a sport iránt érdeklődők rengeteg releváns információt, az aktív életmóddal kapcsolatos tanácsot, cikket, hozzászólást

157


kaphatnak. A blogok által közvetített tartalom sok esetben mélyebb és specifikusabb, mint egy általános közösségi oldalon szereplő hírek és tartalmak, az üzenetek felezési ideje (amíg egy üzenet le nem kerül a képernyőről) sokkal lassabb, mint a saját közösségi média márkaoldalon. Éppen emiatt, marketingkommunikációs szempontból érdemes elgondolkodni azon is, hogy egy sportszervezet milyen mély üzenetekkel, milyen intenzíven és mekkora időtávot átívelve kívánja megszerezni és megtartani célcsoportját (célcsoportjait).

VII.4. ábra. A Nike Running magyarországi Facebook márkaoldala

Forrás: Nike Running (2014)

A saját médiafelületek használhatósága különféle célcsoportok számára abban az esetben lehet

releváns,

ha

ismerjük

a

kérdéses

célcsoportok


csatornahasználati jellemzőit. A közösségi média tekintetében érdemes figyelembe venni a fogyatékkal élő és hátrányos helyzetű csoportok igényeit. Asuncion et al. (2012) szerint a hátrányos helyzetű fiatalok megcélzására remek lehetőséget biztosíthatnak az általános célú közösségi oldalak és a médiamegosztók (pl. YouTube). Ahogy a közösségi média fejlődik, úgy válik egyre valósabbá az igény, hogy a szervezetek egyre inkább tudatosítsák magukban a fogyatékkal élő és hátrányos helyzetű csoportok részvételét ezeken a platformokon. Ilyen felismerés lehet például az, amikor egy videomegosztó oldalon lehetősége van a

158


hallássérülteknek is a tartalom befogadására (Asuncion et al. (2012), biztosítva az egyenlő elbírálást a széles értelemben vett közönség számára. A közösségi média jelensége a széles értelemben vett társadalom szemében megfelel afféle státuszszimbólumnak. Hiszen (főleg a fiatal korosztályokban) akinek nincs meg az a digitális írástudása, mely szükséges a közösségi média használatához, vagy nem rendelkezik azokkal a feltételekkel (legyen az fix vagy mobileszköz), melyek lehetővé teszik ezen eszközök használatát, akkor egyébként is perifériára szorult csoportok még inkább kiszorulhatnak a társadalom peremére (Taylor, 2011). Emiatt érdemes figyelmet fordítani a hátrányos helyzetű csoportok edukációjára, amelynek révén ezek az emberek is hozzáférhetnek olyan információkhoz, melyekhez magasabb státuszú társaik. A feladat általában állami szintű, nagy előkészítést igénylő aktivitást igényel, melynek szükségessége Taylor (2011) szerint egyre égetőbb.

Nem hagyományos eszközök

A sajátmédia-megjelenésen és a szponzoráción felül a vállalatoknak sokfajta lehetőségük van arra, hogy igénybe vegyék a különféle csatornákat, platformokat. Ilyen lehetőséget jelent a szerzett média, mely minden, a vállalattal kapcsolatos, nyilvánosságra került fogyasztói és média-megnyilvánulást takar. Alaptulajdonsága, hogy nem a vállalat kezdeményezi, nem is fizet érte, ellenben a korábban alkalmazott vállalati marketingkommunikációs tevékenység váltja ki (Horváth et al. 2013: 207). A szerzett média jelentősége a fogyasztók technológiai felhatalmazottságából ered, akik a különböző web 2.0-s platformokon egyszerűen hangot adhatnak véleményüknek, amelyek hivatalos médiafelületeken is megjelenhetnek (Horváth et al. 2013). A szerzett média a fentiek alapján lehet pozitív és negatív is. A vállalat feladata az első esetben a pozitív üzenetek megerősítése, míg a második esetben a negatív megjelenés relatív fontosságának felmérése és a megfelelő válaszlépések megtétele (ez a válasz nélkül hagyástól, ha az említés fontossága minimálisnak tekinthető, egészen a válságmenedzsmentig terjedhet, ha a generált megjelenés tekintélye vitathatatlan). A szerzett média online felületei (a teljesség igénye nélkül): blogok, közösségi oldalak, felhasználók által generált tartalmak, szájreklám vagy a vállalatról szóló (nem PR-jellegű) cikkek.

159


A közösségimédia-marketing, mint szerzettmédia-megjelenési forma, a nem hagyományos online marketingkommunikáció egyik legelterjedtebb eszköze. Moran (2008) In: Horváth et al. (2013: 214) szerint négy különféle módon valósulhat meg a hirdetők számára: 

Tartalom alapú: hasonlóan a hagyományos hirdetéshez, a marketingüzenet tartalomként jut el a felhasználóhoz, a különböző tartalommegosztó portálok vagy az azokra való hivatkozások (linkek) segítségével.



Személyiség alapú: az online média interaktív volta elindította az online közösségek kialakulását. A marketing és a marketingkommunikáció számára ezek a csoportok egyrészt tömeges jellegük, másrészt szegmentált voltuk miatt különösen fontossá váltak. A vállalat számára a márkaközösség, illetve ezek aktivitása jelentik a kiindulást, a különböző ismeretségi hálózatok vállalatokkal kapcsolatos (pl. hivatalos vagy rajongói) közösségek pozitív, önkéntes megnyilvánulásainak számossága pedig az egyik lehetséges célt.



Érdeklődés alapú: ide tartoznak a meghatározott termékek, szolgáltatások, tevékenységek köré szerveződött közösségek, úgy is, mint a tematikus blogok vagy fórumok. Ezek a spontán közösségek általában jól körülhatárolt érdeklődési körrel vagy kapcsolódásokkal rendelkeznek, s nagyon érzékenyek bármiféle kívülről jövő hatásra, különös tekintettel az olyan hatásokra, amelyek bármilyen kereskedelmi indíttatással (vagy akár arra utaló jelekkel) bírnak. A vállalatok alkalmazzák a névtelenül (vagy álnéven) való befolyásolási kísérleteket, ellenben épp a közönség érzékenysége miatt nem ajánlott, hogy ezt megtegyék a szervezetek, mivel a tevékenység maga után vonhatja a közösség általi kiközösítést, és a márka számára ellentétes hatást válthatnak ki. A vállalatok ezeken a felületeken ugyanakkor az egész termékkategóriára, valamint saját márkájukra, tevékenységükre vonatkozó fogyasztói véleményeket, visszajelzéseket ismerhetik meg.



Virtuális világokkal kapcsolatos: a fantáziaalapú közösségi médiában (pl. Second Life, MMORPG [Massively Multiplayer Online Role-Playing Game: nagyon sok szereplős online szerepjáték]) játékok) a vállalatoknak lehetőségük nyílik például saját terméküket, szolgáltatásukat egy ideális (virtuális) énképet megjelenítő környezetben (tehát egy ideálisabb befogadói szituációban) ábrázolni.)

160


A

közösségimédia-marketing

tekintetében

fontos

leszögezni,

hogy

a

marketingkommunikációs tevékenységet végző vállalat és a platformok fogyasztói között alapvető cél-érték különbség áll fenn. Míg a fogyasztó számára a közösségi térbe való látogatás fő célja a szórakozás, kikapcsolódás, informálódás, addig a vállalat elsődleges célja a marketinginformáció átadása, a marketing- és marketingkommunikációs cél megvalósítása. A közösségimédia-marketing feladata tehát, hogy ezt az információt a közösség céljainak megfelelően (és abból kiindulva) fordítsa le, hogy ezáltal a kommunikáló szervezet elérje a célját, melyet a korábbiakban meghatározott. A szerzett média keretén belül, folytatva a Nike Running sajátmédia-megjelenésének logikáját, a vállalat számára egyáltalán nem mindegy, hogy milyen típusú tartalmat hoz létre és menedzsel a médiafelületén, hiszen a megjelent tartalom (céljából következően is) beszélgetéseket generál a célcsoport körében, melynek révén pozitív, negatív vagy semleges értékítéletek születhetnek a sportszervezetről, vagy magáról a sportról is. A jelenséget szervezeti szinten, intelligensen kezelni kell, hiszen e nélkül nem irányíthatóak a hozzászólások és interakciók a közösségimédia-platformon. A Futóblog ennek kapcsán alkalmas lehet olyan beszélgetések generálására is, amelyek nem csak a digitálisan aktív, fiatal célcsoportokat érik el, hanem ezzel együtt az idősebb, középkorú férfiakat és nőket, illetve az idősebb korosztályt is. A VII.5. ábrán szemléltetett blogbejegyzés például olyan témát vet fel, mely az egészséges életmóddal és a jövőorientált életvezetéssel függ össze. A sport és annak pozitív egészségügyi hozadékai ismertek ugyan, és a közösségi média éppen arra alkalmas, hogy ezeket az információkat megossza az érdeklődő csoportokkal.

161


VII.5. ábra. Egy sportblog tartalomkommunikációja

Forrás: Futóblog (2014) A sporttal összefüggő sajtómegjelenések története hosszú évekre nyúlik vissza. A technológia fejlődésével a mai sportszakértők képesé váltak arra, hogy véleményüket, szakértelmüket online csatornákon keresztül terjesszék és megosszák az érdeklődőkkel. A Kreatív (2013) cikke röviden, de érzékletesen összefoglalja azt, hogy milyen jelentősége van manapság a sporttal foglalkozó online sajtótermékeknek, illetve a közösségi média kapcsán a sportblogoknak. A cikkrészlet kiemeli az offline és az online sajtó jelentőségét a sportkommunikációban, emellett viszont kiemeli a közösségimédia-lehetőségeket is, összefüggésben a hordozható (mobil) eszközökön elérhető marketingkommunikációs tartalmak növekvő jelentőségével is. „Amellett, hogy a rádiós és a televíziós hálózatok, mint az Eurosport, a Fox Sports, az ESPN és a The Sports Network már a világ minden pontján elérhetővé váltak, az 1980-as évektől kezdve az olcsón nyomtatott, sportrajongók által írt amatőr sportmagazinok is megjelentek. Idővel azonban már nemcsak ezek, de az olyan, nagyobb kaliberű sportújságok is online verzióra váltottak, mint a Sportinglife, amely még a print kiadványa megszűnése előtt beindította weboldalát, vagy az 1886-os alapítású Sporting News magazin, amely tavaly óta már csak online elérhető. De ahogy az utóbbi évtizedben a valós idejű sportinformációkat közlő okostelefonos applikációknak, úgy a sportklubok, sportesemények és a sportmédiumok működését egyre komolyabb hátterezéssel feldolgozó és egyre több embert foglalkoztató sport tematikájú blogoknak is komoly szerepe van a sportsajtó fejlődésében.” (Kreatív, 2013)

162


Összefoglalás – Közösségimédia-marketing A médiumról általánosságban előnyök

hátrányok

 költséghatékony eszköz, mivel a

 a közösségi média előnyei könnyen

közösségi szolgáltatások hirdetési

hátrányokká válhatnak, amennyiben a

árai töredékét képezik a

célcsoportok negatív

hagyományos hirdetési felületek (TV,

hozzászólásokkal borítják be a

rádió, sajtó) költéseinek

közösségi teret

 folyamatosan képes fenntartani az

 sokszor bonyolult feladat a

érdeklődést a befogadókban állandó

kommunikáló cég számára

programokkal, eseményekkel és

naprakészen és minőségi tartalommal

szolgáltatásokkal

ellátni a közösségi média teret

 a közösségi média remekül

 specifikus, internetet használó

kapcsolható össze online ATL

célcsoportok számára releváns


hirdetési lehetőség, de az online

eszközökkel (keresőmarketing,

platformot nem használók elérésére

weboldal, hírlevél stb.), hatékonyan

csak korlátozott lehetőségeket kínál

 sikeresen kombinálható kreatív közterületi, kiemelten ambient média

 nehezen mérhető a hatékonysága  tényleges költségszinten lehet, hogy

megjelenésekkel

kevesebb erőforrást emészt fel, mint a

 interaktív, hiszen a felhasználók a

hagyományos média lehetőségek,

kampányok aktív szereplőivé válnak

ugyanakkor az időráfordítás, a

és beleszólhatnak a különféle

tanulási idő és a humán erőforrás

programok kialakításába

igénybevétele összességében nagy

 stabil és folyamatos

terhet jelenthet az igénybevevő szervezet számára

tartalomkommunikációval hosszútávon építhető a márka, stabil rajongótábor építhető a márka köré  dinamikusan, szinte azonnal lehet reagálni a célcsoportok véleményekre

Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve előnyök

hátrányok

163


 aktív, fiatal korcsoportoknál képes nagyméretű közösségeket is

 kevésbé alkalmas a középkorú és az idős korosztály megcélzására  internetet nem vagy alig használó

aktivizálni  integráltan alkalmazva különféle ambient média reklámeszközökkel

célcsoportok megcélzására összességében nem igazán alkalmas

képes hatékony elérésre és üzenet terjesztésre (pl. share of voice)  naprakész tartalommal, aktivitásra felszólító üzenetekkel megszólíthatja a középkorú korcsoportok képviselőit is, amennyiben értékes tartalommal képes szolgálni számukra  rugalmasan alkalmazkodva speciális igényű csoportok igényeihez (pl. hátrányos helyzetű, fogyatékkal élő csoportok), képes megszólítani ezeket a csoportokat, mivel az internetes technológia korlátosan ugyan, de lehetővé teszi a csoportokhoz igazodást (pl. nagyothallókra optimalizált videocsatorna) összefoglaló javaslatok  alkalmas lehet közösségépítésre a releváns célcsoportokban  aktív és erőforrás-igényes részvételt igényel a közösségi médiát alkalmazó szervezet részéről  alkalmas az internetet használó célcsoportokban az ismertség, kedveltség növelésére  aktivitást generálhat, mely online word-of-mouth jelenséget indukál bizonyos célcsoportokban  rajongók toborzása révén jelentős márkaépítő eszközként használható, de csak tudatosan és naprakészen menedzselve

164


VIII. Mobilkommunikációs eszközök A

2010-es

évtized

kétségtelenül

a

mobilkommunikáció

évtizede

a

marketingkommunikációban. A folyamatosan elérhető fogyasztó mellett a technológiai innovációnak hála, mozgás közben, akár a zsebben is elférő eszközök segítségével számos, az életet segítő alkalmazás áll a felhasználó rendelkezésére. Folytatva az internet forradalmát, amely a 2000-es évtizedet jellemezte, a marketing számára a mobilkommunikációs felületeken számos újabb szegmentációs ismérv jeleik meg. A fogyasztók immár célozhatóvá válnak valódi és aktuális földrajzi elhelyezkedésük, tartózkodási helyük, aktuális befogadói szituációjuk alapján is – mindez mobilkommunikációs eszközeiknek és az általuk szolgáltatott adatoknak hála. Lehetővé válik a fogyasztó igényeinek, problémáinak kielégítése és megoldása, rögtön a felmerülés időpontjában, akkor, amikor az információkra, megoldásokra stb. szükségük van. Összességében, a fogyasztót egy alternatív, kedvezőbb befogadói szituációban tudjuk elérni. A fogyasztó szabadidejére különösképpen nagy hatást gyakorol a technológia. A fogyasztó elérhetővé válik valóban üres idejében (pl. utazás) is, kikapcsoló, játékos formában, illetve a másik oldalról megközelítve, a fogyasztó az információszerzése során nincs fizikailag kötve egy helyhez (pl. asztali számítógép), utazás, mozgás közben szerezheti meg a számára szükséges, hasznos, érdekes információkat. A közterületi hirdetések után immár a mobilkommunikációs platformon való vállalati kommunikáció is rendelkezik azzal a különleges tulajdonsággal, hogy aktív cselekvés, mozgás közben érheti el a fogyasztót. Ehhez kapcsolódóan az okostelefonok vagy táblagépek egyes fogyasztói szituációkban kifejezetten időkitöltő, szórakoztató funkcióval rendelkeznek (pl. utazás alatt), máskor azonban az aktív (instant) problémamegoldó funkciójuk kerül előtérbe (Csordás – Varga, 2013). A közvetlenségből adódó kapcsolat a fogyasztóval ugyanakkor meglehetősen nagy felelősséggel jár a marketingkommunikáció számára: kétélű fegyver, ahol feltétlenül szükséges mind a kommunikáció körültekintő megtervezése és a szakszerű lebonyolítása, hiszen a kiélezett befogadói szituáció miatt elképzelhető az is, hogy egy rosszul kivitelezett kommunikációval többet ártsunk, mint használjunk. A fentiek miatt emellett egy teljesen más marketingkommunikációs gondolkodásra is szükség van: a mobilkommunikációs platform számos különböző kiegészítő, sok tekintetben újszerű 165


lehetőséget rejt magában, ahol ugyanakkor nem alkalmazhatóak a hagyományos médiában, vagy akár az interneten megszokott hirdetési sablonok.

VIII.1. Trendek a mobilkommunikációban A fejlett országokban, köztük Magyarországon is, az infokommunikációs piacot és ezen belül a mobilkommunikációs piacot a szakértők az átlagosnál válságállóbbnak nevezik, és a modern infokommunikációs eszközök és szolgáltatások elfogadása és terjedése, valamint a kapcsolódó eszköz-ellátottság összességében emelkedő trendet mutatnak a fejlett piacokon. Az elmúlt két évtizedben az internet és a mobilkommunikációs eszközök alapvetően változtatták meg az emberek kommunikációs szokásait, amely hatására mára szinte elképzelhetetlenné

vált

egy

mobiltelefonok

nélküli

világ:

az

internet

mellett

a

mobilkommunikáció is halad afelé, hogy alapvető fogyasztói szükségletté váljon. A következőkben néhány, a magyarországi mobilkommunikációs piacot napjainkban érintő főbb trendeket és küszöbszámokat mutatjuk be:  A mobilpenetráció, vagyis azon fogyasztók aránya, akik rendelkeznek valamilyen mobil előfizetéssel, meghaladja a 90%-ot,  A SIM-kártya-penetráció, vagyis a száz főre jutó SIM-kártyával ellátott mobilkommunikációs eszközök száma 117 (NMHH, 2014). Az aktív SIM kártyák számba vételekor az egy személy által esetlegesen birtokolt több mobiltelefon mellett a mobilinternet-szolgáltatáshoz kapcsolódó további eszközök, tabletek, usb-s webstick-en keresztül internetre kapcsolódó pc-k is számítanak, és nem szabad elfeledkeznünk az egyéb, mobilkommunikációs készülékeken alapuló üzleti alkalmazásokról (pl. bankkártya-terminálok, ATM-ek, mobil diagnosztikai eszközök stb.) sem. Így bár a statisztikákban sokszor hallhatjuk, hogy a hazai mobilpenetráció 100% fölötti, árnyalja a képet, hogy ez esetben vélhetően a SIM-kártya-penetrációra vonatkozó adat kerül említésre.  2013 első negyedévében a hazai okostelefonok száma körülbelül 2,5 millió volt. Ez az

összes

mobiltelefon

tekintetében

egy

kb.

30%-os

penetrációt

jelent.

Összehasonlításképpen, a hazai piacon jelenleg továbbra is kb. 6,8 millió aktív ún. „butatelefon” van jelen (ENet, 2013). Okostelefon alatt az adaptív operációs 166


rendszerrel ellátott, külső, külön letölthető szoftveres alkalmazások – applikációk – futtatására is alkalmas mobiltelefonokat értjük (Csordás – Varga, 2013).  A hazai okostelefon-használatról meg kell jegyezni, hogy az okostelefonnal rendelkezők fele rendszeresen mobilinternetező, applikációkat, mobil weboldalakat használó.  A táblagépek terén a 2012-es évet tekinthetjük áttörőnek. Táblagép (vagy más néven tablet) alatt klaviatúra nélkül forgalmazott, jellemzően az átlagosnál kisebb (érintő)képernyővel felszerelt miniszámítógépeket értünk (Csordás – Varga, 2013). Az ilyen eszközökből származó eladások 2012 2. félévében megelőzték a hordozható számítógépek értékesítési volumenét. Ugyanakkor míg 2011 és 2012 között az eladott darabszám 180%-al, az értékesítés értéke pusztán 80%-al nőtt. Ez azt jelenti, hogy bár a tömeges elterjedés megindult, ezt az alacsonyabb árkategóriába tartozó modellek megjelenése indukálta leginkább. (GFK, 2013). 2013-ban tovább folytatódott a trend és az előző évhez képest ötszörösére nőtt az eladott darabszám, a megelőző három évhez viszonyítva pedig ötvenszeresére nőt a táblagépek száma hazánkban (Hír24.hu, 2014). Ez körülbelül félmillió ilyen eszközt jelent 2014 elején.  Továbbra is jellemző ugyanakkor, hogy az okos mobilkommunikációs eszközök (és közvetett módon az ilyen eszközökön keresztül történő kommunikációs tevékenység) jellemző célcsoportja 2014 elején még jellemzően a prémium körből, leginkább a fiatal, magasabb végzettségű, fővárosban élők körül kerül ki (NRC, 2013).  További jellemzője a felületnek mint marketingkommunikációs eszköznek, hogy a mobilkommunikációs eszközökön töltött fogyasztói időhöz viszonyítva elenyésző a reklámimpulzus (VIII.1. ábra). A mobilmarketing és a mobilhirdetések egy gyerekcipőben

járó,

de

folyamatosan

fejlődő

alkalmazási

területe

a

marketingkommunikációnak. Míg a hagyományos internetes reklámköltések lassan elérik az elméleti maximumokat, a fejlett piacokon a mobilkommunikációs eszközökön való hirdetéseknek robbanásszerű (pl. csak 2014-re 50%-nál nagyobb mértékű [Taube, 2014]) növekedést jósolnak. Ez a trend várhatóan hazánkba is begyűrűzik egy-két év távlatából. A felületet megismerő, azok tulajdonságait a felhasználók irányába a marketingüzenet eljuttatásában optimálisan kihasználó korai belépők nagyobb előnyre tehetnek szert a piacon.

167


VIII.1. ábra. A különböző médiumok fogyasztásával eltöltött idő és a reklámköltések aránya az USA-ban, 2012-ben. 50% 45%

42%

43%

40% 35% 30% 26% 25%

23%

22%

20% 14%

15%

12% 10%

10% 6% 5%

3%

0% print

tv eltöltött idő

web

rádió

mobil

reklámköltések aránya

Forrás: Ballve (2013)

A fentiek alapján megállapítható, hogy a mobilkommunikációs eszközökön történő marketingkommunikációs tevékenység továbbra sem képez egyelőre tömegcélcsoportot, ami miatt egyes alkalmazásokhoz és a későbbiekben említendő megoldáshoz nem éri továbbra sem el a kritikus tömeget; alkalmas lehet ugyanakkor a fenti jellemzőknek megfelelő szűkebb célcsoportok, így a fiatal, aktív felső-középosztály megszólítására. Emeli ugyanakkor a mobilkommunikációs eszközök reklámhordozói jelentőségét, hogy jelenleg egy kifejezetten alulhasznált felületről van szó, kis reklámzajjal. A következőkben a mobil platformon elérhető marketingkommunikációs és marketing eszközöket mutatjuk be. A csoportosítás alapját Csordás és Varga (2013) alapján az eszközök irányíthatóságának elkülönítése adja: fizetett, saját és szerzett eszközök (paid, owned, earned media, azaz a POE-elv), amelyet, a saját eszközök mellett egy ún. kapcsolt eszközök résszel bővítünk.

168


VIII.2. Fizetett eszközök A mobilon jelentkező reklámok megítélése függ a befogadói szituációtól, azaz, hogy a felhasználók éppen mire használják az adott felületet, és megsokszorozódik a releváns elhelyezés (kontextus) fontossága is, hiszen a korlátozott képernyőméret kevesebb reklámfelületet

enged

a

felülettulajdonos

számára,

aki

ezt

a

hatékonyabb

reklámelhelyezésekért cserébe maximalizált bevétellel tudja ellensúlyozni.

Mobil display A mobilkommunikációs eszközökre optimalizált display hirdetések (bannerek) előnye, hogy a mobilos megjelenéssel további kontextusba képesek helyezni az általuk reklámozott terméket/szolgáltatást. Bár a mobilra optimalizált weboldalakon általánosságban kisebb a reklámterhelés, probléma, hogy a hirdetés az alapvetően kis kijelzőfelület (és így a hasznos tartalomfelület) nagyobb hányadát teszi ki, így megnő a tartalommal való véletlen interakciók valószínűsége is (ami akár a továbbkattintások 50 százalékát is jelentheti). A hirdetésekkel kapcsolatban ez véletlen kattintásokat, nem kívánt adatletöltést stb. eredményezhet, ami csökkentheti a felhasználók tartalomfogyasztási élményét és a (mobil)hirdetésekkel kapcsolatos általános véleményét és befogadói nyitottságát is. Elterjedőben vannak a mobilkommunikációs felületeken is a rich media hirdetési formátumok, amelyek a display felületek statikusságát próbálják a mobil felületek sajátosságaival és az azokhoz kapcsolódó fogyasztói élménnyel ötvözni. Így például egyes mobil-specifikus hirdetéskiszolgáló rendszerek (pl. Apple iAd; Google AdMob) használatával mobilalkalmazásokon belül interaktív, multimédiás reklámtartalmak megjelenítésére is nyílik mód. Ily módon lehetőség nyílik egy, a hirdetők által többé-kevésbé ismert hirdetési felület (banner) kiterjesztése és mobilspecifikus alkalmazása, amely figyelembe veszi például a felhasználók

mobilspecifikus

igényeit

is

(pl.

tartózkodási

hely

alapján

történő

tartalomkiszolgálás). E rendszerek hátránya, hogy egyéni (platformfüggő) megoldások, külön fejlesztést és szakértelmet igényelnek, nem mentesek a kompatibilitási problémáktól, és relatíve költségesek.

169


Keresőhirdetések A mobil display mellett a mobil reklámköltések legnagyobb húzóágazata a keresőhirdetés. A mobilkommunikációs eszközök azonnali problémamegoldást középpontba helyező funkciója különösen értékes felületet biztosít a keresőhirdetések mobilra optimalizált megjelenésének. Így például a Google AdWords rendszeréhez fejlesztett kifejezetten mobiltelefonokon megjelenő hirdetésekhez tervezett „click-to-call” opció is ezt a funkciót helyezi előtérbe. Itt az okostelefonnal rendelkező érdeklődő a Google keresési felületéről egy őt a konkrét problémájában kisegíteni hivatott hirdetésre való kattintás után (és további információkeresés helyett) egyből kapcsolatba léphet a hirdetővel a mielőbbi hatás elérésének érdekében (pl. sürgős szerelési munkák, autómentés). A mobil keresőhirdetések előnye, hogy a vállalat hagyományos keresőhirdetés-kezelő fiókjából (pl. Goggle Adwords) közvetlenül kezelhető, nem igényeli egy újabb hirdetéskiszolgáló rendszer megismerését, ugyanakkor a mobilos platformra kiterjesztett szolgáltatásokkal szolgál. Keresőhirdetések harmadik fél által készített alkalmazásokban való elhelyezése is elképzelhető, az előbb említett speciális mobilhirdetési hirdetéskiszolgáló rendszereken keresztüli megjelenéssel és egyedi megállapodások alapján is. E felület kapcsán érdemes emlékeztetnünk a mobilkommunikációs eszközök meglehetősen speciális befogadói szituációjára, ami az időeltöltés, a szórakozás és a hasznos információ hatékony felkutatásának valamilyen egyvelege. A felhasználók által letöltött alkalmazásokon belül a hirdetésekkel kapcsolatban nem szabad elfelejteni az alapvetően negatív befogadói szituációt, és törekedni kell arra, hogy a reklámmegjelenés semmilyen szempontból ne korlátozza az elsődleges fogyasztást (pl. egy rosszkor felugró hirdetési ablak elronthat egy játékélményt). Ezzel párhuzamosan azonban – jó kommunikáció mellett – ezen eszköz pozitív imázshozadéka is elképzelhető, ha a felhasználó számára nyilvánvalóvá válik, hogy az alkalmazás ingyenessége a hirdetőnek köszönhető. Ez esetben is fontos ugyanakkor az alkalmazás és a hirdető közötti tartalomi kapcsolódás minél mélyebb volta. Minél inkább kapcsolódik az letöltött alkalmazás és a hirdetést elhelyező kiléte, vagy üzenete, annál inkább lesz hasznos információi egy alapvetően zavaró reklámmegjelenésből. Ahhoz pedig, hogy a reklámmegjelenés a lehető legkevésbé legyen zavaró, hirdetési formátumok és lehetőségek köre kifejezetten tág köre áll rendelkezésre, az alkalmazáson belüli szöveges hirdetésektől a termékelhelyezésen át a szponzorációig és a márkázott tartalomig.

170


A hirdető tehát dönthet úgy, hogy display hirdetés elhelyezése helyett egy külső alkalmazásban termékelhelyezéssel él, vagy támogatja az adott alkalmazást és így feltüntetett szponzorként van jelen az alkalmazásban, esetleg márkázott applikációként (branded application) saját márkanevét adja egy alkalmazáshoz.

VIII.3. Saját felületek Úgy a felhasználói élmény, mint a hirdető befolyásának mértéke szempontjából a saját mobilalkalmazások használata a legcélszerűbb, még ha a költségek és a rugalmasság – s összességében a megtérülés – szempontjából ez utóbbi hordozza a legtöbb veszélyt is, hiszen egy közepesen bonyolult applikáció fejlesztési költsége már millió forintos tétel is lehet, a fejlesztés pedig több hetet, hónapot is igénybe vehet. A mobilalkalmazások marketingjelentősége, hogy egy teljesen testre szabható felület áll a megrendelő rendelkezésére, amely ezen túl alkalmas kihasználni az okostelefonok fejlett funkcionalitásait is (pl. GPS – helymeghatározás, giroszkóp – játékok, egyéb irányítás stb. relatíve nagyméretű érintőképernyő – fogyasztói élmény). A márkázott és saját szórakoztató tartalmakkal

(pl.

játékok,

advergame-ek,

azaz

reklámjátékok,

augmented

reality

alkalmazások, programajánló alkalmazások stb.) töltött idő és a kapcsolódó fogyasztói élmények (UX, user experience) segítik a márkával kapcsolatos elmélyülést (brand immersion). Az élménymarketing mobil alkalmazásokra való kiterjesztésével a vállalatok kiegészítő tartalmak nyújtásával felhasználhatják a felületet saját márkaépítési tevékenységükhöz. A „hozzáadott élmény” jelenségének egyre inkább lényege, hogy ahogy a felhasználó minél több időt tölt el az általa használt alkalmazással, az képes kiértékelhető statisztikákat alkotni arról, milyen témájú tartalmakra milyen lokációkon kíváncsi a felhasználó. Elemezve az így összegyűjtött statisztikákat, a kereskedelmi alkalmazás (pl. online térkép) már személyre szabott tartalommal, ajánlatokkal fogadhatja a felhasználót. Amennyiben ez a tevékenység a felhasználó személyében is tudatos, és el is fogadja, hogy utazási és/vagy felhasználói szokásait és ezen keresztül intim szférájának egy oldalát megfigyelik, profitálhatnak is ebből (opt-in reklámozás): olyan információkra tehetnek szert, amelyeket maguktól nem vagy csak nehézkesen találtak volna meg.

171


A szabadidő eltöltésével és a szabadidős programok népszerűsítésével kapcsolatban érdemes kiemelni a mobil felület és az élménymarketing kapcsolódási pontjait. Egy esemény, szabadidős program remekül integrálható és terjeszthető ki egy mobilos alkalmazás segítségével, úgy az esemény alatt, mint azután, esetleg egy eseménysorozat fázisai között, gondolva itt például az események térképes megjelenítésére, az eseményekre való mechanikus (naptári figyelmeztető funkció) és kommunikációs irányú (kapcsolódó nyereményjátékok, akciók integrálása, megjelenítése) emlékeztetéssel. Ugyanígy lehetőség nyílik egy tematikusan kapcsolódó alkalmazás létrehozására is, kiterjesztve a korábban említett tartalommarketing körét, annak érdekében, hogy a célcsoportokat egy integrált, és sok ponton kapcsolódó, lépcsőzetesen felépített kommunikációs üzenettel lehessen elérni (pl. egészséges életmódhoz kapcsolódóan a felhasználók számára személyre szabható diéta vagy kondicionáló edzéseket ajánló és felügyelő applikációk [VIII.2. ábra]). Ezek további előnye, hogy továbbkapcsolódhatnak a különböző közösségi médiumok felé (pl. az alkalmazásban elért eredmények [pl. diéta applikáció: az alkalmazással elért fogyás; edzés: az alkalmazás segítségével végrehajtott teljesítmény] megjelenítése Facebookon), további publicitást biztosítva a hirdető és az üzenet számára. VIII.2. ábra. Nike+ futó applikáció

Forrás: www.wikitech.hu/mobil/2011/04/05/5-alkalmazas-ami-ravesz-a-sportolasra (Letöltés ideje: 2014.05.07.)

172


A mobilalkalmazások hátránya, hogy minden cél-platformra (sőt, ezeken belül egy-egy elterjedtebb verzióra is) külön-külön le kell őket fejleszteni és a platformhoz tartozó applikáció-boltban elhelyezni (VIII.3. ábra). Ugyanakkor ezzel elérhető, hogy a saját applikációk pontosan a megrendelő által elvárt módon, gyorsan, megbízhatóan, és az egyszeri letöltés után akár internetkapcsolat nélkül is működjenek. Az előbbiek miatt rendkívül drága a mobilalkalmazások fejlesztése, így komoly megfontolást és valódi bizonyítottságot igényel ezek alkalmazása (pl. egy imázskampány esetében, ha a kifejezett hangsúly a maximális felhasználói élményen van és az alkalmazás célcsoportja és felhasználói hajlandósága módszeresen kutatott, ismert). A megrendelőnek azzal is számolnia kell, hogy egy-egy saját alkalmazásnak az életciklusa véges: eleve magasabb fogyasztói érdekeltség szükséges ahhoz, hogy letöltsék az alkalmazást, azok frissítése mind a felhasználói, mind a tartalomszolgáltatói oldalon nehézkes: a fogyasztók is ritkán frissítik alkalmazásaikat, illetve a külön alkalmazást külső fejlesztőcégtől megrendelő vállalatok sem fordítanak gyakran erőforrást azok javítására, karbantartására, naprakészen tartására, amelyet így a felhasználók is idővel elhagynak.

VIII.3. ábra. Az infokommunikációs szolgáltatások értéklánca napjainkban

Forrás: Agrawal (2011) alapján saját szerkesztés 173


A

mobilalkalmazások

mellett

egy

költséghatékonyabb

megoldást

jelentenek

a

mobilképernyőkre optimalizált hagyományos weboldalak is, ahol nincs szükség külön beavatkozásra a felhasználó részéről, a tartalom egy meglévő internetkapcsolat esetén a mobileszközhöz biztosított böngészőprogramon keresztül elérhető. A mobilra optimalizált megjelenés, azaz egy mobil weboldal az eredeti weblapból készített, de attól kvázi függetlenül működő mobilos változat, amely külön internetcímen is jelenik meg (jellemzően egy „m” aldomain alatt, pl. http://m.port.hu). Ez külön fejlesztést igényel, a tartalom megjelenítését a kisebb képernyőkre szabva egyszerűsíteni kell, ugyanakkor lehetőség nyílik kifejezetten mobilspecifikus tartalmak elhelyezésére is. A külön tartalomhoz külön keresőoptimalizálási és -hirdetési tevékenység szükséges. Ez pozitívum, ha egy oldalt a felhasználók jellemzően másra és/vagy máshogy használnak mobilon, mint asztali környezetben, ilyenkor ugyanis mindkét verzióhoz a tevékenységre jellemző optimalizálás és hirdetés válik lehetővé – ez ugyanakkor a járulékos költségeket is növeli. A mobil weboldalak előnye, hogy platformfüggetlenek, egyszerűségükből fakadóan könnyen (és relatíve költséghatékonyan) kialakíthatóak. Kifejezetten a mobil felületeken való megjelenésre tervezett lévén gyorsabb a működésük, a felhasználók a lehető leggyorsabban érik el a kívánt információkat. Responsive web design (RWD) alkalmazása esetén minden platformon ugyanaz a weboldal nyílik meg, ugyanarról az internetcímről. Ebben az esetben csak egy, komplex weboldalt fejleszt a tartalomtulajdonos. Az oldal programozása, szerkezete, felépítése lehetővé teszi, hogy a böngészőben megnyitott oldalak a képernyő méretéhez illeszkedjenek, minden platformon könnyedén használhatóvá téve azt. Így elkerülhető a tartalomduplikálás mobil weboldalakra jellemző jelensége, az oldal frissítése és karbantartása is egyszerűsödik, nem szükséges külön keresőoptimalizálási és -hirdetési tevékenység sem. Ugyanakkor a nagyobb forráskód miatt lassabb az oldal betöltése és működése, korlátozottabb mobil felhasználói élményt nyújt. RWD esetén nehézséget jelent, hogy teljesen új hozzáállást igényel a tartalomszolgáltatás. Azzal, hogy a weboldal egyszerre érhető el hagyományos képernyőkön és mobil eszközök képernyőjén, ez utóbbi egy szűk keresztmetszetet képez, ami miatt a tartalmat is ehhez a felülethez szükséges optimalizálni. A minimalizmus, a lehető „legcsupaszabb” tartalom kell hogy ezen oldalak alapját képezze, amely megvalósításához a megrendelőnek is komoly erőfeszítéseket kell tennie (pl. valóban fontos tartalmak és 174


irányvonalak meghatározása, tudatos tervezés, hosszú távú tartalomstratégia): ez a „mobile first” tervezési paradigma (Dunder, 2012). Lévén egy erősen kompromisszumos megoldás (hiszen a kiszolgált tartalom mobilon és asztali képernyőn egyaránt lényegében ugyanaz marad), az RWD nem alkalmas bármilyen tartalomszolgáltatáshoz: míg az online médiumok, tartalomszolgáltatók, márkaoldalak stb. számára ideális lehet, addig olyan oldalaknál, ahol a mobilos használat radikálisan eltér az asztali számítógépen tapasztalható használattól (pl. időjárási, forgalomadatok szolgáltatása, ekereskedelmi oldalak stb), más felhasználói (pl. oldalletöltés gyorsasága) és felhasználási (a felhasználók teljesen másra kíváncsiak, mint az asztali böngészés során – pl. helyi időjárás, csak a közelben levő éttermek) szempontok fognak érvényesülni a böngészés során.

VIII.4. Kapcsolt eszközök E külön alfejezetbe rendezett részben azokat a logikailag szintén a saját eszközök kategóriájába sorolható eszközöket tekintjük át, amelyek funkciójukban túlmutatnak egy hagyományos marketingkommunikációs törekvésen, például technikai megvalósításukban rendelkeznek

olyan

tulajdonságokkal,

amelyek

lehetővé

teszik,

hogy

több

más

marketingkommunikációs platformmal, vagy a marketingtevékenység egyéb szegmenseivel összekapcsolódjanak. Az

SMS-marketing

a

mobilmarketing

egyik

klasszikus

formája,

a

mobil

marketingkommunikációs költések egy jelentős hányada továbbra is e területről származik. Az SMS ugyanis egyfelől használható személyes (akár igencsak bizalmas) közléseknek a feladótól a címzetthez való eljuttatására, s e tekintetben jól illeszkedik egy ügyfélkapcsolati (consumer relationship management, CRM) rendszerhez. Másfelől, kör-SMS vagy tömegSMS formájában tömegkommunikációs eszközként is használható. Az SMS a többi médiummal összekapcsolva egy kezdetleges eszköze a vállalat és a fogyasztó közötti interaktivitásnak, hiszen a feltüntetett küldő telefonszámával, valamint az SMS-ben foglalt egyéb kontakt információkkal (telefonszám, email-cím, internetoldalra való hivatkozás) a feladó azonosítható és az előbbi információk birtokában az érdeklődő fogyasztónak lehetősége nyílik az azonnali válaszadásra (direct response). Az SMS tartalmi korlátai

175


(maximum 160 karakteres szöveges üzenet) egyszerre követelnek meg egyszerűséget és kreativitást a reklámcélú felhasználás során. Az SMS-marketing alkalmazásait a következő kategóriákba sorolhatjuk (Csordás – Varga, 2013):  Push marketing – m-DM-levelek: CRM vagy vásárolt adatbázisból SMS-üzenet küldése a már meglevő vagy potenciális vásárlóknak, különböző akciók, promóciók keretében. Az SMS CRM-eszközként való alkalmazása költséghatékonysága és azonnalisága

miatt

az

egyik

leghatékonyabb

módja

a

vállalat–fogyasztó

kommunikációnak. A kéretlen SMS reklámüzenetek (SMS-spam) a mobilmarketing egyik sarkalatos problémáját jelentik: a mobiltelefonok kifejezett személyes volta a rossz pillanatban (pl. éjszaka), esetleg túl gyakran küldött, esetenként személytelen és/vagy irreleváns tartalmú üzenetek káros hatással lehetnek a tevékenység egészének felhasználói megítélésére.  Pull marketing – direct response kampányok támogatása: A pull marketing kampányok esetében a hirdető megpróbálja a fogyasztókat rávenni, hogy önként lépjenek kapcsolatba a vállalattal (pl. eladásösztönző akciók, promóciók SMSvisszaküldéssel, vagy SMS-megerősítéssel való megvalósítása – pl. SMS-szavazás, nyereményjátékra való jelentkezés, kupon regisztrálása stb.). Az SMS beküldésével a hirdető közvetlen kapcsolatba kerül a potenciális fogyasztóval, és legalább egy egyedi azonosító adat (telefonszám) rendelkezésére áll a későbbi kapcsolatfelvételhez (adatbázis-építés). A kiterjedt SMS-marketing tevékenységet folytató szervezetek számára külön szolgáltatás a beérkező SMS-eket fogadni és feldolgozni képes rendszerek működtetése (pl. sorsolásos nyereményjátékhoz tartozó promóciós kódok, SMS-ek fogadása, kategorizálása, a sorsolás lebonyolításához szükséges adatok biztosítása). Szintén a pull marketinghez kapcsolódó mobil marketingkommunikációs elem a mobilkód, vagy más nevén QR-kód. E nyomtatott kód képes arra, hogy a hagyományos médiafelületeket (sajtó, plakát, vagy akár egy rendezvényen osztogatott szórólap) felruházza egy egyszerűen kezelhető interaktív funkcióval (direct response), s így hidat képezzen a különböző hagyományos marketingkommunikációs csatornák és a hirdetők saját, közvetlen és kiterjedt információt szolgáltató online felületei között. Az eszköz különösen hatékony olyan hirdetésekkel kombinálva, ahol rövid információkat lehet átadni (pl. OOH megoldások), 176


ugyanakkor elvárás a valós érdeklődők továbbterelése. A fogyasztóra van bízva ugyanis, hogy ha egy ilyen offline reklám felkeltette az érdeklődését, akkor egy ingyenes telefonos szoftver (QR-kód olvasó) segítségével egyszerűen leolvassa, lefényképezze a mellékelt mobilkódot ami után hozzáférhet a hirdető által biztosított többlet-tartalomhoz (pl. kiegészítő információk, nyereményjáték stb.), akár a későbbiekben is (beolvasott kódok tárolása). A másik oldalról pedig a mobilkód alkalmas továbbá mobilkuponként is funkcionálni: a felhasználó, képernyőjén megjelenítve egy korábban (pl. internetes regisztráció után emailben) kapott kódot, ezt egy rendezvényen vagy eladáshelyen leolvasva kedvezményekben részesülhet (Tóth, 2011). A QR-kódba épített speciális mérőkódokkal pedig mérhetővé válik a bevont reklámhordozók eredményessége: mérhető, hogy hányan voltak fogékonyak a hirdetés iránt (azaz hányan olvasták be az üzenetet és tekintették meg az abban foglalt landolóoldalt), hogy pontosan mely reklámhordozó eszköz felől mutattak érdeklődést a fogyasztók, és az az outdoor, illetve POS/POP elhelyezések esetében pedig még az is, hogy földrajzilag pontosan mely reklámhordozók voltak a legnépszerűbbek, lehetővé téve egy még precízebb, akár helyfüggő pozícionálást. Helyfüggő szolgáltatásnak (LBS, location-based services) nevezünk „minden olyan információs szolgáltatást, amely mobilkommunikációs készülékről működik és annak helyzetét használja fel információ megadásához” (Csordás – Varga, 2013: 235). A helyfüggő szolgáltatásokat is integráló applikációk a felhasználó helyzeti adatait felhasználva kínálnak hozzáadott értéket képező elemeket a felhasználó számára, így téve lehetővé, hogy a hirdető a marketingkommunikációs üzeneteket egy további elemmel legyen képes személyre szabni. A helyfüggő szolgáltatások beépítéséhez szükséges a lehetőségek felmérése, a különböző szolgáltatókkal való kooperáció megtervezése a kívánt cél elérése érdekében. A helyfüggő szolgáltatások alkalmazása négy területen képzelhető el (Jakab, 2010): a felhasználó aktuális helyzetéhez kapcsolódó információ nyújtása, navigáció, követés, egy megadott helyhez kapcsolódó személyre szabott reklám. Ez utóbbi esetében ha például egy hirdetni kívánt termék, vagy szolgáltatás olyan speciális jellegű, amire jellemzően nem otthoni környezetben keres rá egy felhasználó, akkor érdemes optimalizálni a hirdetések megjelenését az adott lokáció köré is. A korábban említett applikációkban van lehetőség az aktuális földrajzi helyzet alapján célozni reklámmegjelenéseket. (Adserver Blog, 2014). Ugyanígy, alkalmi rendezvények és egyéb földrajzi elhelyezkedéshez kötött akciók 177


támogatásához az LBS-alapú, harmadik fél által üzemeltetett tartalomaggregátorokban való jelenlét (ld. online listing) alkalmazása is elképzelhető (pl. programajánlók mobil alkalmazásai, térképalkalmazásokban való regisztráció stb.). A helyfüggő szolgáltatások alkalmazását a vállalati marketingkommunikációban nehezíti az a tény, hogy a különböző LBS-alapú alkalmazások között nincs kapcsolat. Az alkalmazások egymástól elkülönülten, számos különböző igény kielégítésére születnek (általában egy adott piaci rést felfedező és kihasználó független fejlesztők által). Az elszigetelt próbálkozások helyett megoldást nyújthat egy többplatformos keretrendszer vagy valamely elterjedt közösségi szolgáltatáshoz való integráció. Ehhez kapcsolódik, hogy az LBS-t hozzáadott értékű szolgáltatásként is alkalmazhatja egy szervezet a marketingkommunikációjában. Egyes, a hirdető vállalatok, márkák számára kiemelt eseményekhez kapcsolódóan (pl. egy szponzorált sportesemény vagy eseménysorozat) a mobilszolgáltatókkal szerződve az eseményen részt vevő és az alkalmazást használó fogyasztók extra szolgáltatásokban részesülhetnek. Ezeket előnyöket a fogyasztók – önként, vagy automatikusan – a közösségi média felületén megosztva további szerzett médiamegjelenéseket generálhatnak a szervezet számára.

VIII.5. Szerzett média A helyfüggő szolgáltatások a mobilkommunikációs platformmal és a közösségi médiával kiegészülve képezik az ún. SoLoMo (social-local-mobile, azaz közösség-közelség-mobilitás) alkalmazások alapját. Ezen alkalmazások figyelembe veszik a közösségi média utóbbi években tapasztalható térnyerését, a közösségi platformokra alapozzák működésüket (pl. közösségi megosztáshoz kötött vásárlói előnyök) és élnek a mobil platformok adta lehetőségekkel (pl. tartózkodási hely alapján szelektált ajánlatok megjelenítése, adott üzleti egységbe történő bejelentkezés és fogyasztás alapján nyújtott azonnali vásárlói előnyök). A SoLoMo alkalmazások elsősorban a vásárlásösztönzés és a lojalitásépítés területén terjedtek el (kuponok nyújtása, lojalitás kedvezmények – ld. pl. Foursquare „mayor” funkciója a legtöbb bejeletkezést magáénak tudó felhasználók esetében). Ezen alkalmazások marketingkommunikációs háttérgondolata, hogy a közösségi megosztás (bejelentkezés, illetve elnyert kedvezmények) a szervezet imázsára is pozitív hatással van, hiszen azt a felhasználó kezdeményezi, így a szervezet számára érdemes lehet ezt ösztönözni. Különösen hasznos a SoLoMo alkalmazások felemelkedése a rendezvények kapcsán, ahol a 178


felhasználók „becsekkolásaikkal” jelezhetik ismerőseik számára a közösségi hálózatokon (hazánkban elsősorban a Facebook-on), hogy éppen hol járnak (VIII.4. ábra).

VIII.4. ábra. Egy Facebook bejelentkező (check-in) mobilképernyő

A korábban említett alkalmazások is rendelkezhetnek ilyen automatikus helyzetmegosztásmodullal, ami lehetővé teszi, hogy a felhasználó elért teljesítményét (pl. a korábban említett futóapplikáció esetén a lefutott távot, illetve annak egy térképes megjelenítését) megjelenítse saját közösségi oldalán, ezzel is terjesztve a kapcsolódó tevékenység (pl. sport) és márka/szolgáltatás jó hírét (VIII.5. ábra).

179


VIII.5. ábra. Egy Nike+ alkalmazás-felhasználó teljesítmény adatainak automatikus megosztása megjelenik egy ismerőse Facebook falán (2014.03.06.)

Forrás: saját gyűjtés

180


Összefoglalás – Mobil reklámok A médiumról általánosságban előnyők

hátrányok

 aktív, mozgásban lévő

 relatíve magas technológiai tudást és

befogadóközönség

tudatos tervezést igényel a

 a mobilhirdetések mechanikusan integrálhatók a hagyományos online

megrendelő részéről  számos megjelenési lehetőség, ami

kampányokhoz (reklámszerverek

megnehezíti a döntést  személyes médium: körültekintő

mobilspecifikus beállításain keresztül)

tervezést igényel az üzenet befogadói

 számos kapcsolódási lehetőség a

szituációja

hagyományos médiumokkal  jelenleg kis reklámterhelés  Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve előnyők

hátrányok

 az aktív, mozgásban lévő

 kevésbé alkalmas az idős és hátrányos

befogadóközönség kiválóan

helyzetű célcsoportok elérésére

illeszkedik a céltevékenységhez

(digitális írástudás hiánya és

 kiválóan alkalmas az egyéb

készülékellátottság alacsony szintje)

médiumok által nehezen célozható fiatal célcsoport elérésére összefoglaló javaslatok  aktív médium: számos közvetlen kapcsolódási pont a tervezett célokkal  a rendelkezésre álló források figyelembe vételével a lokáció-alapú és közösségi funkciók illeszkednek egy rendezvény-központú kommunikáció profiljába

181


IX. Egyéb online lehetőségek Az interneten az ATL eszközök és a közösségi média mellett egyéb, főleg információterjesztési célú marketingeszközöket is használhatunk, úgy mint az online PR, edirekt mail, vírusmarketing, vagy elektronikus szájreklám (e-WOM). A következőben ezeket az eszközöket mutatjuk be részletesen.

IX.1. Online PR Az online PR, vagy e-PR a nyomtatott sajtóban megjelenő szponzorált cikkek online változatai. Céljukban, teljes mértékben megegyezik a két kategória, csupán a kommunikáció csatornája eltérő a két esetben. Az online PR interaktív megismerkedési lehetőségeket nyújt a szervezetekre vonatkozóan, mivel nem csak álló képes anyagokat és szövegeket képes közölni, emellett lehetővé teszi a közösségekkel való kapcsolatba lépést. A hagyományos PR-nál tehát gyorsabb és hatékonyabb eszközről beszélünk, mely a különböző hírcsoportokat, levelező listákat, fórumokat használja üzeneteik továbbítására. Az online PR sikertényezőit az alábbi ábra foglalja össze:

182


IX.1. ábra. Egyéb online lehetőségek

Forrás: http://www.smartinsights.com/online-pr/

Példa online PR-ra az egészséges, mozgás gazdag életmód tükrében Célcsoport: idős korosztály, Győr és környéje Megjelenés helye: kisalfold.hu Időzítés: 2014.04.26. Megbízó: Yakuza Fittness A Kisalföld napilap honlapjának nyitóoldalán a hírek között egy jelent meg egy online PR cikk az idős korosztály körében a mozgás népszerűsítésére. A cikk írója a győri Yakuza Fittness volt. A cikk teljes tartama és kinézete a következőkben olvasható (IX.2. ábra).

183


IX.2. ábra. Kisalföld honlap

„Mozgás, nyugdíjasok! Könnyebb mozgás, jobb életminőség – ezt ígéri a győri Yakuza Fitness, aki kifejezetten a nyugdíjasokat várja új edzéseire. A kímélő, fokozatosan nehezedő gyakorlatokat bárki elkezdheti, kortól és súlytól függetlenül. Az első edzésen a mosolygó arcok is bizonyították, hogy érdemes! 2014.04.26. 00:02 A kezdeményezés hazánkban még újszerű, tőlünk nyugatabbra azonban természetes, hogy az aktivitásra való vágy nem szűnik meg a nyugdíjaskorral. Sőt, az orvosi álláspont is az, hogy még komoly egészségügyi problémák esetén – például infarktust követően – is javasolt a mozgás,

persze

mértékkel

és

szakszerű

felügyelet

mellett.

Mindezt garantálja Kiss László, a Yakuza Fitness vezető edzője, aki nagy sikernek nevezte, hogy

már

az

első

edzésre

negyven

nyugdíjas

jött

el.

Hely van bőven, a 400 négyzetméteres, félig sportpadlóval, félig puha szőnyeggel borított teremben kényelmesen végezhetők a kifejezetten nyugdíjasok számára összeállított gyakorlatok. 184


– Bevezetésként a pilatesre épülő gyakorlatokkal kezdünk, amely egy kifejezetten kímélő, az ízületeket és a gerincet védő mozgásforma. Ezzel készítjük fel a résztvevőket a CrossCoreozásra. A CrossCore a függesztett erősítő eszközök legújabb generációjához tartozik, ahol egy csigán mozgó kötél segítségével végezhető összetett, hatékony erősítő mozgás. A tornán az alapelv a biztonság: mindenki annyit és olyan mértékben végez, amennyit az egészségi állapota, az edzettsége megenged. A személyre szabott mozgásnak köszönhetően akár egy nyolcvanéves, túlsúlyos ember is elkezdheti az edzéseket. A lényeg a fokozatosság; a mozgás intenzitását, a mozgástartományt lassan, fokozatosan bővítjük, bizonyos gyakorlatoknál pedig segédeszközök

is

könnyítik

a

végrehajtást

–

magarázza

a

szakember.

Az eredmény kecsegtető, hiszen a torna áldásos hatásai már nagyon hamar érezhetők. Könnyebb lesz a mozgás, kevésbé megerőltetők az olyan mindennapi mozdulatok, mint a járás, a magasra nyúlás vagy a hajolás. Az időskorra megereszkedett törzsizmok megerősödnek, javul az izomtónus, nő a mozgástartomány – például hosszabbak lesznek a lépések –, felélénkül a keringési rendszer. Egy szóval: javul az életminőség.

185


Yakuza Fitness De

van

még

egy

fontos

hozadéka

is

a

rendszeres

tornának.

– Már az első alkalommal látszott, hogy a résztvevő nyugdíjasok mennyire élvezik a mozgást! Az alapvető mozdulatok is tudnak örömet okozni, a mosolygó arcok bizonyították, hogy jól esett

az

átmozgatás.

Kiss László minden nyugdíjast bátorít, annál is inkább, mert most nagyon kedvező áron, mindössze 4800 forintért vásárolhatnak korlátlan havi bérletet, a szokásos 14 400 forint helyett. Aki pedig megtapasztalja a rendszeres mozgás előnyeit, örömét, biztosan nem akar többé

otthon,

tétlenül

ülni!

Cím: ETO Park 2. emelet, Győr, Nagy Sándor József utca 31. Bejelentkezés: 20/290-1230 IX.3. ábra: Online PR cikk az idős korosztály számára a kisalfold.hu-n Forrás: http://www.kisalfold.hu/pr/mozgas_nyugdijasok/2379419/

IX.2. E-DM levelek A direkt marketing célja, hogy a meglévő fogyasztókkal való kommunikáció személyre szóló eszközökön keresztül. A kommunikációt adatbázisra építi, ami közvetlenül a vevőkhöz szól, azzal a céllal, hogy válaszra ösztönözze őket. Az e-DM levél is ebbe a csoportba tartozó marketing eszköz, mely célzottan, személyre szóló, testreszabott ajánlatokkal látja el a meglévő fogyasztókat, és célja, hogy azonnali (vagy gyors) válaszra ösztönözzön. A jó e-dm levél interaktív, vagyis megszólít, kérdez, válaszol a visszajelzésekre, tehát valamilyen párbeszéd kialakítását támogatja. Az direkt marketing az imázs erősítés egyik legjobb eszköze, mely a folyamatos kapcsolattartás által az erős bizalmi viszony kialakulását támogatja. Célcsoportja lehet üzleti (B2B) és fogyasztói (B2C) Az e-dm ajánlatok küldése általában saját adatbázisból történik, amelyeket a kiküldő cég a címzettek hozzájárulásával állít össze. Amennyiben nem a saját e-mail listát használják a vállalatok kampányaik során, három egyéb változat között dönthetnek: 1. Hideg (cold) e-mail kampány során egy megvásárolt e-mail listát használnak fel az e-mailek kiküldésére, mely listát a résztvevők belegyezésével árulják a vállalatok.

186


2. A közösen márkázott (co-brandiggel) e-mail kampány során egy olyan harmadik cég listáját használja fel a hirdető, amellyel szoros kapcsolatban áll. Pl. amennyiben egy fesztivál és a sportmárka között van valamilyen együttműködés, szponzori kapcsolat, így a sportmárka a fesztivál e-dm listáját felhasználva küld ki egy saját levelet, vagy a fesztivál hírlevelében kap egy saját részt. 3. A harmadik, „ismeretlen” fél e-hírlevelében való részvétel esetében pedig a hirdető megvásárolja a reklámjának a felületét, vagy a szponzorált tartalom (e-PR) helyét. pl. amikor a cég megvásárolja az elektronikus hírlevélben történő megjelenés helyét, amely lehet banner, logó, szövege hirdetés, szponzorált cikk, stb. Az e-mailek kiküldése esetében a következő hatékonysági mutatókat lehet értelmezni: 

Kézbesítési ráta megmutatja, hogy az e-mailek hány százaléka került létező e-mail

címre kiküldésre, valamint hány esetben nincs blokkolva spam szűrő által a levél. 

Megnyitási ráta megmutatja, hogy a kézbesített e-mailek hány százalékát nyitják ki2



Átkattintás vagy kattintási ráta megmutatja, hogy hányan látogatnak el a küldő

honlapjára. (IX.4. ábra).

Ez az ráta torzított lehet abból a szempontból, hogy vannak olyan levelező programok,melyek automatikusan megnyitják az első e-mailt. 2

187


IX.4. ábra: Egy példa az elektronikus hírlevelek mutatóinak alakulására (Non-bounce rate – kiküldési ráta, Open rate – megnyitási ráta, Click rate – átkattintási ráta)

Forrás: Chaffey et al. 2007

Példa e-hírlevélre a sportos életmód tükrében A Magyar Főiskolai Szövetség online hírlevelei (IX.5-6. ábra) jó példaként szolgálhat a saját magunk által kiküldött hírlevelekre, melyen belül már egyből látszik, hogy a külön logó, banner megjelenés is hogyan néz ki ilyen hírlevelekben (laptop.hu, adó 1%)

188


IX.5. ábra: Magyar Egyetemi és Sportszövetés hírlevél 2014. február http://www.mefs.hu/hirlevel/archive/view/listid-1-mefs-hu-hirlevel/mailid-49-egyetemi-sporthirlevel-mefob-2014-vigyazz-kesz-nevezz/tmpl-component

189


IX.6. ábra: Magyar Egyetemi és Sportszövetés hírlevél 2014. március http://www.mefs.hu/hirlevel/archive/view/listid-1-mefs-hu-hirlevel/mailid-50-egyetemi-sporthirlevel-mozgalmas-tavasz-uj-palyazatok-mefob-ok-szarvasuzok/tmpl-component

190


IX.3. Vírusmarketing A vírusmarketing kampányok lényege, hogy valamilyen, kreatív, szokatlan tartalmat – mely az előállító vállalat üzenetét hordozza – az internetezők önszántukból továbbítanak barátaik, ismerőseik részére e-mailben, vagy a social media különböző felületein. A vírusmarketing abban különbözőik a szájreklámtól, hogy a megosztott, továbbküldött tartalmat a vállalat állítja elő. Egy jól megtervezett vírusvideó gyorsabban képes terjedni mint az e-WOM, több embert tud elérni, valamint hatása sokkal tartósabb. A vírusmarketing kellékei (Kirby 2003): 

Kreatív anyag, amely a vírus „ügynöke”



Elszórási terv, vagyis hol kezdjék el (pl. blog, honlap, e-mail) terjeszteni a kreatív

anyagot 

Követési terv, vagyis hogyan mérhető a kampány elérése.

Az online vírusmarketing fajtái a kiindulási pontot tekintve: 1. A kiindulási pontként kiküldött e-mail csak egy linket tartalmaz, amivel el lehet jutni a videóhoz, csatoláshoz. 2. A kiindulási e-mail tartalmaz egy linket vagy grafikát, melyben a továbbküldést kéri (pl. „Továbbítsd a barátaidnak/kollégáidnak”) 3. A honlap, ahol megjelenik a tartalom, tartalmaz egy linket vagy grafikát (pl. „Emailezd a barátaidnak/kollégáidnak”). 4. A kreatív üzenet linkjét csoportok honlapjain, blogokban osztják meg. 5. A videó továbbításáért, e-mail cím megadásáért nyereményt/díjat kínál a kiküldő vállalat. A vírusmarketing működési mechanizmusa a következő ábrán látható:

191


IX.7. ábra. Vírusmarketing döntési mechanizmusa

Forrás: http://www.crowdcrux.com/viral-marketing-tips-from-buzzfeeds-jonah-peretti/

Sas István reklámpszichológus szerint a vírusmarketing során közvetíteni kívánt üzenet továbbadásának motivációja 6 tényezőre vezethető vissza (Sas, 2012): 1. Megosztás – azaz az élményközösség megélése, a közös öröm és közös bánat kifejezése. 2. Jelzés – amikor fontosnak vélt információt továbbítunk. 3. Közösség – amikor fontos, hogy ugyanazt a véleményt tartjuk, ugyanoda tartozunk. 4. Bennfentesség – a megkapott információ birtoklása érték, amelyet meg szeretnék mutatni másoknak is, a saját értékességemet bizonyítandó. 5. Ajándék – szeretetkifejezés (főleg az erre épülő, pl. ünnepi tartalmak esetén). 6. Önkifejezés – valami olyasmit mutat, amivel azonosulni tudok és a saját egyéniségemet is hirdetem a megosztással. Az első jelentős példa az online vírusmarketing használatára a Magyar Turizmus Zrt. nevéhez köthető, melynek használatával a fiatalok körében szerették volna a Balaton népszerűsíteni (2. ábra). Az elkészített vírusvideot e-mailen keresztül terjesztették, melynek tartalma (házasságtörés) nagy port kavart, azonban sikerét mi sem bizonyítja jobban, hogy a reklámról 192


még a BBC-n is fel órában számoltak be, melynek hatására a London-Sármellék foglalások száma megháromszorozódott a Turizmus Zrt. marketing vezérigazgató-helyettesének nyilatkozata szerint (mfor.hu). A videó a belföldi szálláshelyfoglalások esetében is 10-15%-os növekedést eredményezett. IX.8. ábra: Részlet Magyar Turizmus Zrt. 2006-os vírusvideó kampányából

Forrás: Turizmus Zrt.

Példa vírusvideóra a sportolás tükrében: A 7. Intersport Tour de Tisza-tó kedvcsináló Az idei 7. Intersport Tour de Tisza-tó program népszerűsítésére egy videót is létre hoztak a szervezők. A videó a humor eszközére építve próbál meg népszerűvé válni – vagyis más nagy kerékpáros programokat körbejárva próbálja leírni, mit (nem) nyújt ez a rendezvény – , azonban egyelőre mindössze 300 megtekintéssel bír a videó. Az elkészített 1 perc 45

193


másodperces anyagot a program facebook oldalán, valamint egy kapcsolat, társoldalakon hirdették (pl. BSI – Mozogj velünk!)

IX.9. ábra: A 7. Intersport Tour de Tisza-tó kedvcsináló videója https://www.youtube.com/watch?v=WVsPzVtG4yc

IX.4. Elektronikus szájreklám A szájreklám egy formális vagy informális kommunikációt jelent mások felé a szolgáltatásról, termékről. Ez egy vállalaton túli, természetes környezetből fakadó kommunikáció, és magas hihetőség által jellemzett, szemben a reklámokkal, valamint ez egy ingyenes megjelenés, publicitás a vállalatnak. A szájreklám az információszerzés szakaszában egy jelentős külső forrást jelent, amit olyan egyén vagy vállalkozás indíthat, akinek tapasztalata van az adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatban, és ennek köszönhetően megfelelő információt juttat el a befogadó számára. A szájreklám a szolgáltatások esetében különösen jelentős hatással bír. Ez az informális kommunikáció irányát tekintve pozitív illetve negatív is lehet, valamint a közvetíts

csatornáját

vizsgálva

megkülönböztetünk

tradicionális

(offline)

valamint

194


elektronikus szájreklámokat. A negatív szájreklám a panaszkodás egy fajtája, amelyet az elégedetlenség idézhet elő. Negatív szájreklám esetében az egyének nem a vállalatnak mondják el negatív tapasztalataikat, hanem ismerőseiknek, barátaiknak, vagyis a jövőbeli, potenciális fogyasztóknak. A pozitív szájreklám az elégedettség esetében fordul elő, mellyel a közvetítők támogatják az új vásárlók megszerzését, ezzel csökkentve a vevőszerzés költségét. Tehát a pozitív szájreklám támogatja a vállalati kommunikációt. Az elektronikus szájreklám minden olyan pozitív vagy negatív állítás, melyet jelenlegi, potenciális

vagy korábbi fogyasztók tesznek közzé egy termékről, szolgáltatásról,

vállalatról, amely hozzászólás az interneten keresztül több fogyasztó számára is elérhető. Az elektronikus szájreklám elérése változó, melyet a közlés felülete határoz meg. A vállalat szempontjából költsége nincs, vagy minimális, emellett a fogyasztók nem érzik, vagy csak minimálisan érzik tolakodónak. Az előnyök mellett azonban hátrányként jelenik meg, hogy a vállalati befolyásoló szerepe az elektronikus szájreklámokon minimális, valamint az információk minőségének, hitelességének megítélése nehézkes. Pozitív szájreklám esetében a márkaértéket növelheti, míg negatív WOM esetében a márka hitelességének csökkenése figyelhető meg. Az elektronikus szájreklám közvetítő csatornái a következők lehetnek: 1. honlapok, termékeket értékelő oldalak, 2. blogok, virtuális közösségek, 3. mikroblogok (pl. Twitter), 4. fórumok, 5. e-kereskedelmi honlapok (web-shopok), 6. chatszobák, 7. azonnal üzenetküldő (pl. Viber), 8. e-mailek. A különböző e-WOM csatornákat összegzi az alábbi ábra:

195


IX.10. ábra. e-WOM csatornák

Forrás: http://www.webology.org/2011/v8n1/a84.html

E-szájreklám példák az egészséges életmód és mozgás gazdag életmód jegyében E-szájreklám példának számít a facebookon való megosztás (share), mellyel bizonyos a márkák, vállalatok, vagy más ismerőseink által elhelyezett hírt, eseményt osztunk tovább. A Mozogj velünk! iroda facebook oldalán például a Coca-Cola Testébresztő Női Futógála programját a megjelenés után 9 órával már 18 fő osztotta meg barátaival, és 61-en like-olták IX.11. és 12. ábrák).

196


IX.11. ábra: E-szájreklám közösségi médiainformáció megosztás által Forrás: https://www.facebook.com/bsimozogjvelunk

IX.12. ábra: E-szájreklám közösségi médiainformáció megosztás által Forrás: https://www.facebook.com/tourdetiszato

Az e-szájreklám egy másik tipikus példája a blogokban történő bejegyzés. A webbeteg.hu oldal blogjaiban például számos orvosi és egészséghez tartozó témában olvashatunk 197


ajánlásokat, és hozzászólásokat. A témák között az idős korosztály is találhat kedvéra valót, mint például az „öregember nem vénember” téma alatti feljegyzések (IX.13. ábra).

IX.13. ábra: Blog-bejegyzések, webbeteg.hu http://www.webbeteg.hu/beteg_klub/lista/demencia/blog/146

198


Összefoglalás – Egyéb online lehetőségek A médiumról általánosságban előnyök

hátrányok

 humor alkalmazása

 sok információ, szelektív figyelem

 saját feliratkozás, igény (hírlevél)  véleményvezérek tudatos követése Az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés kommunikálására, a megadott célcsoportokat figyelembe véve Fiatalok előnyök

hátrányok

 magas internetpenetráció és használat  humor erőssége  vírus marketing Idősek előnyök

hátrányok  alacsony internetpenetráció Férfiak

előnyök

hátrányok

 lásd. online Nők előnyök

hátrányok

 lásd. online Hátrányos-fogyatékos előnyök

hátrányok  lásd. online Összefoglaló javaslatok

 lásd. online

199


Összegzés Tanulmányunkban

megvizsgáltuk

a

különféle

médiumokon

közvetíthető

marketingkommunikációs üzenetek relevanciáját a kiválasztott célcsoportokban. Minden egyes médium esetében végezünk összegző megállapításokat, melyeknek keretében felsoroltuk az adott csatorna előnyeit és hátrányait. Ezután a sportkommunikáció szempontjából elemeztük az egyes csatornákat, célcsoportra bontva, ahol ezt relevánsnak láttuk szekunder kutatásaink alapján. Fő hosszú távú célunk az egészségtudatos, jövőorientált életvezetés hazai meghonosítása. Ehhez

a

potenciális


csatornák

és

a

rajtuk

végzett

reklámtevékenység példákkal történő ismertetésén keresztül adtunk javaslatokat. Figyelembe vettük a sportszervezetek számára releváns célcsoportok eltérő igényeit, ahol erre a médium lehetőséget adott.

200


Hivatkozások Adserver Blog (2012a). Az image-építő display. Adserver Blog, 2012.04.10., URL: http://adserver.blog.hu/2012/04/10/az_image_epito_display, Letöltés ideje: 2014.03.26. Adserver Blog (2012b). Sikeres megoldások - 3. Adserver Blog, 2012.05.18., URL: http://adserver.blog.hu/2012/05/18/sikeres_megoldasok_3_resz, Letöltés ideje: 2014.03.26. Adserver Blog (2014). Sikeres megoldások - 3. Adserver Blog, 2014.02.26., URL: http://adserver.blog.hu/2014/02/26/top_hat_digitalis_marketing_trend_az_iden, Letöltés ideje: 2014.03.26. Adverticum (n.d.). Adverticum Adserver Display http://demo.adverticum.com/home/, Letöltés ideje: 2014.03.26.

Demosite.

URL:

Agrawal, M. (2011). Changing Dynamics of Telecom Industry. Telecom Circle, 2011.03.08. URL: http://www.telecomcircle.com/2011/03/changing-dynamics-of-telecom-industry/, Letöltés ideje: 2014.02.20. Alexa (2014). Top Sites in Hungary. URL: http://www.alexa.com/topsites/countries/HU Letöltés ideje: 2014.05.06. Asuncion, J. V., Budd, J., Fichten, C. S., Nguyen, M. N., Barile, M., & Amsel, R. (2012). Social Media Use By Students With Disabilities. Academic Exchange Quarterly, 16 (1), 3035, Editor's Choice. Ballve, M. (2013). How The Trend Toward 'Native' And In-Stream Ads Will Finally Unlock Big Brand Money For Mobile Advertising. Business Insider, 2013.12.16., URL: http://www.businessinsider.com.au/mobile-advertising-booms-on-native-ads-2013-8, Letöltés ideje: 2014.03.08. Barker, M., Barker, D., Bormann, N., Neher, K. (2013). Social Media Marketing – A Strategic Approach. South-Western, Cengage Learning. Barwise, P., Ehrenberg, A.S.C. (1994). Television and its audience. SAGE publications, London. Bátorfy A. (2013). A legnagyobb médiacégek pénzügyi eredményei. Kreatív, 2013.06.07., URL: http://www.kreativ.hu/media/cikk/a_legnagyobb_mediacegek_penzugyi_eredmenyei, Letöltés ideje: 2013.06.08. Berényi K. (2011a). Online kommunikációs eszközök, technológiák. In: Bányai E., Novák P. (szerk.). Online üzlet és marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest, 188-201. Berényi K. (2011b). Keresőmarketing. In: Bányai E., Novák P. (szerk.). Online üzlet és marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest, 158-176. Berthon, P., Pitt, L., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55, 261-271. Blackshaw, P., Nazzaro, M. (2006). Consumer-generated media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of the web-fortified consumer. Nielsen BuzzMetrics White Paper. Retrieved January 3, 2012, from http://www.nielsenonline.com/downloads/us/buzz/nbzm_wp_CGM101.pdf

201


Bottles, K., Sherlock, T. (2011). Who should manage your social media strategy? Physician Executive, 37 (2), 68-72. Businesszone (http://www.businesszone.ru/home/22672/) Cave, M., Nakamura, K. (2006). Digital broadcasting: policy and practice in the Americas, Europe and Japan. Edward Elgar Publishing, Cheltenham. Csordás T., Markos-Kujbus É., Gáti M. (2013). A közösségi média, mint stratégiai marketingkommunikációs eszköz In: Király Éva (szerk.) "Kiterjesztett marketing": Konferenciakötet. 824 p. Konferencia helye, ideje: Budapest, Magyarország, 2013.08.282013.08.29. Budapest: Budapesti Gazdasági Főiskola, 2013. p. 12. (ISBN:9789637159329) Csordás T., Nyirő N. (2013). A reklámkörnyezet változásának fő technológiai és társadalmi trendjei. In Horváth Dóra & Bauer András (szerk.). Marketingkommunikáció - Stratégia, új média, részvétel. Akadémiai Kiadó, Budapest, 373-379. Csordás T., Szabó D. T. (2013). Internet. In Horváth D., Nyirő N., Csordás T. (szerk.). Médiaismeret: Reklámeszközök és reklámhordozók. Akadémiai Kiadó, Budapest, 194-220. Csordás T., Varga Zs. (2013). Mobilkommunikációs eszközök és videojátékok. In Horváth D., Nyirő N., Csordás T. (szerk.). Médiaismeret: Reklámeszközök és reklámhordozók. Akadémiai Kiadó, Budapest, 221-258. Dunder K. (2012): Mobile first – Responsive web design, mobilverzió vagy applikáció? Médiapiac, 9(5–6), 30–31. Dutta, S. (2010). What’s your personal social media strategy? Harvard Business Review, 88(11), 127-130. Elliot, A. (2013). The Second Largest Search Engine. Social Media Today, 2013.08.07., URL: http://socialmediatoday.com/socialbarrel/1650226/second-largest-search-engine-infographic, Letöltés ideje: 2013.10.12. ENet (2013). Már okostelefon-felhasználó a magyar lakosság több mint ¼-e. eNET, 2013.05.17., URL: http://www.enet.hu/hirek/mar-okostelefon-felhasznalo-a-magyar-lakossagtobb-mint-%C2%BC-e/?lang=hu, Letöltés ideje: 2014.03.31. Fields, N. (2012). Starting up social media. Aba Bank Marketing, 44(1), 14-19. Futóblog (http://futo.blog.hu/) Gambetti, R. C. (2010). Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points. California Management Review, Vol. 52, No. 3, 34–51. Gáti M., Csordás T., Bauer A. (2013). Kommunikációs célok és hatáshierarchiák. In Horváth D., Bauer A. (szerk.). Marketingkommunikáció - Stratégia, új média, részvétel. Akadémiai Kiadó, Budapest, 59-71. Gemius (2014). Keresőmotorok. Gemius Ranking, http://rankings.hu/hu/rankings/search-engines.html, Letöltés ideje: 2014.05.06.

URL:

GFK (2013). Ugrásszerű növekedés a táblagép piacon, GfK, 2013.03.25., URL: http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_2012/press_hun/20130325_ug r__sszer__en_n___a_t__blag__pek_hazai_piaca.pdf, Letöltés ideje: 2014.03.31.

202


Gombos Zs., Fehér M. (2013). Google AdWords mesterfogások. Online Marketing Akadémia. URL: http://www.online-marketing-akademia.hu/2013-google-adwords.html, Letöltés ideje: 2014.05.06. Hír24.hu (2014). Drágulnak a táblagépek az Artisjus miatt, Hír24.hu, 2014.01.11., URL: http://www.hir24.hu/tech-tud/2014/01/10/dragulnak-a-tablagepek-az-artisjus-miatt/, Letöltés ideje: 2014.03.31. Horváth D., Nyirő N., Csordás T. (2013). Médiaismeret. Akadémiai Kiadó, Budapest. IAB Hungary (2012). Online display sztenderdek ajánlás, IAB Hungary, 2012.10.16., URL: http://iab.hu/index_files/iab_sztenderdek.pdf, Letöltés ideje: 2014.03.26. IAB Hungary (2014). Digitális reklámköltési adatok 2013, IAB Hungary, 2014.03.04., URL: http://iab.hu/IAB_HU_Adex_2013.pdf, Letöltés ideje: 2014.03.26. IAB Hungary (http://iab.hu/). Incze K. (2012). Mit kínál a platform a reklámpiacnak? Médiapiac, 9(5–6), 16–17. Incze K., Pénzes A. (2006). A reklám helye 2.0. Mrs. White Media Consulting Kft.– MediaSprint Consulting Kft., Budapest. Johnston, R. (2011). Social media strategy: Follow the 6P’s for successful outreach. Alaska Business Monthly, 27(12), 83-85. Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Köztéri reklám (http://www.kozterireklam.hu/?menu=mediaeszkozok&id=1) Kreatív (2013). Krimiíróktól a sportbloggerekig. http://www.kreativ.hu/sportmarketing/cikk/krimiiroktol_a_sportbloggerekig (Letöltés ideje: 2014.03.20.). Lee, D. H. (2010). Growing popularity of social media and business strategy. SERI Quarterly, 3(4), 112-117. Magyar Reklámszövetség (MRSZ) (2014). Reklámköltés 2013. http://adverticum.hu/document/23/original/00000701.pdf (Letöltés ideje: 2014.04.15.). Magyar Reklámszövetség (www.mrsz.hu) Marketingmorzsák (2014). 10 meglepő közösségi http://marketingmorzsak.hu/10-meglepo-kozossegi-media-statisztika/ 2014.04.15.).

média statisztika. (Letöltés ideje:

McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy. Toronto University Press, Toronto. Médiapédia (n.d.). Web banner. URL: http://mediapedia.hu/web-banner, Letöltés ideje: 2014.03.26. Miskolcblog (http://miskolcblog.blogspot.hu/2011/06/tuzfalak-es-lehetosegeik.html) MKMSZ [Magyar Közterületi Média Szövetség] (2010). The changing role of out-of-home. Előadásanyag, URL: http://mkmsz.hu/files/content/global/Global%20trends%20in%20Out%20of%20Home.ppt, Letöltés ideje: 2013.12.06. Montoya, P. (2011). Social media—The Do’s and Don’ts. Investment Advisor, 31(11), 124. 203


Moran, M. (2008). Do It Wrong Quickly: How the Web Changes the Old Marketing Rules.IBM Press, Upper Saddle River, NJ. Mrs. White Media Consulting (2013): Magyarországi médiapiaci körkép - 2013. 1. félév. Médiatudományi Intézet. URL: http://mtmi.hu/dokumentum/438/mkpp_13_01.pdf, Letöltés ideje: 2013.12.06. Mrs. White Media Consulting Kft. (2013). Magyarországi médiapiaci körkép 2013. 1. félév. http://mtmi.hu/dokumentum/438/mkpp_13_01.pdf (Letöltés ideje: 2014.03.22.). MRSZ Ambient Média Tagozat (http://ambient.media.hu/2011/06/20/pixman-eszkozokonfut-az-orbit-image-kampanya/) Nair, M. (2011). Understanding and measuring the value of social media. The Journal of Corporate Accounting and Finance, 22(3), 45-51. Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (2011). A televíziós reklámpiac alakulása az ezredforduló után. Budapest. http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ ezredfordulo_utan.pdf (Letöltés ideje: 2014.03.22.). Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (2014). Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság 2014. évi munkaterve. Nielsen Közönségmérés Kft. (2014). TV piaci http://www.agbnielsen.net/Uploads/Hungary/res_2013_adatai_H.pdf 2014.04.02.).

körkép (Letöltés

2013. ideje:

Nielsen Közönségmérés Kft. (http://www.nielsentam.tv). Nike Running (https://www.facebook.com/nikerunninghungary/info) NMHH (2014). http://nmhh.hu/dokumentum/162811/nmhh_munkaterve_2014.pdf (Letöltés ideje: 2014.04.22.). NMHH [Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság] (2014). Mobilhang-gyorsjelentés, 2014. január. http://nmhh.hu/dokumentum/162459/mobil_hang_jelentes_2014_januar_ osszeolvasztva.pdf, Letöltés ideje: 2014.03.08. NRC (2012): Interentpenetráció riport http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio Letöltés ideje: 2013.12.01.

2011/Q3.

NRC (2013). Kütyükörkép 2013Q1: Lassan már több az okos, mint a nem okos. URL: http://nrc.hu/hirek/2013/05/15/Kutyukorkep_2013Q1, Letöltés ideje: 2014.03.31. Nyirő N. (2013). A közterület. In Horváth D., Nyirő N., Csordás T. (szerk.). Médiaismeret: Reklámeszközök és reklámhordozók. Akadémiai Kiadó, Budapest, 115-130. Nyirő N., A közterület In: Horváth D., Nyirő N., Csordás T. (2013). Médiaismeret. Akadémiai Kiadó, Budapest. Nyirő N., Szabó D.T. A televízió In: Horváth D., Nyirő N., Csordás T. (2013). Médiaismeret. Akadémiai Kiadó, Budapest. Paine, K.D. (2011). Measure What Matters. John Wiley, Hoboken, NJ. Pew Internet (2012). Search Engine Use 2012, Pew Research Center, URL: http://www.pewinternet.org/files/oldmedia/Files/Reports/2012/PIP_Search_Engine_Use_2012.pdf, Letöltés ideje: 2014.05.06. 204


Piac & Profit (2014). 5 közösségimédia-trend, ami „annyira 2014”. http://www.piacesprofit.hu/infokom/5-kozossegi-media-trend-ami-annyira-2014/ (Letöltés ideje: 2014.03.22.). Piskorski, M. (2011). Social strategies that work. Harvard Business Review, 89(11), 116-122. Promobikes (http://promobikes.eu/promobikes/) PS:PRovocative (2014). Közösségi élet a Facebookon https://psprovocative.com/kozossegi-elet-facebookon-tul/ (Letöltés ideje: 2014.04.12.).

túl.

Quinn, R. (2011). Social media Do’s Do’s n’ Don’ts. Inventors’ Digest, 28(4), 26-27. Roberts, M.L., Zahay, D. (2013). Internet marketing – Integrating online and offline strategies. South-Western, Cengage Learning. RTL Klub (http://r-time.hu, http://r-time.hu/files/aszf/m-rtl_aszf_2013.pdf). Socialbakers (http://www.socialbakers.com) Szelei Sz. (2010): Miért a közterület?. Epamedia, előadásanyag, 2010.10.14. URL: http://mkmsz.hu/files/content/global/Miert_a_kozterulet.pptx, Letöltés ideje: 2013.12.06. Taube, A. (2014). This One Chart Shows That Advertisers Are Finally Catching Up With The Exponential Growth Of Mobile. Business Insider, 2013.12.16., URL: http://www.businessinsider.com/chart-mobile-ad-spend-doubled-in-2013-2013-12, Letöltés ideje: 2014.03.08. Taylor (2011). Social Media as a Tool for Inclusion. Human Resources and Skills Development Canada. Stiles Associates Inc. Tóth K. (2004). Szó szót követ, túl sok az információ a magyar plakátokon. Kreatív 13(11) 42. Tóth K. (2011). Mobilmarketing. In Bányai E., Novák P. (szerk.). Online üzlet és marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest, 202-218. TV2 (http://www.hqmedia.hu/tv2_hirdetes.html). Uzelac, E. (2011). Mastering social media. Research, 34(8), 44-47.

205

Összegző tanulmány. Potenciális kommunikációs eszközök bemutatása és elemzése

Recommend Documents