Összefoglaló elemzés a 2007 során a televíziókban sugárzott reklámokról
Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. mőszeres televíziós közönségmérést végez Magyarországon. Ennek keretén belül nem csak azt kutatja, hogy kik mikor melyik mősort nézik, vagy hogy melyik csatornának mekkora a közönségaránya, hanem részletes adatbázist készít a televíziókban sugárzott reklámfilmekrıl is. Cégünk 2007-ben az elıfizetıi igények változása miatt változó számú csatornát vizsgált a reklámok tekintetében, volt olyan hónap, amikor csak 19-et, máskor 21-et. Reklám adatbázison azt az összesített adatsort értjük, mely a vizsgált csatornák „REKLÁM” nyitó- és zárószignál közti mősorelemét, valamint az ún. „órareklámokat” és az esetleges választási hirdetéseket tartalmazza, egyesével, tételesen, egyéb kiegészítı információkkal. Cikkünk ebbıl mutat be néhány érdekes adatot. Az elemzések átláthatósága, és a könnyebb értelmezés miatt a következı csatornacsoportokat hoztuk létre: 1. „Teljes piac”: ez tartalmazza az összes reklámszinten mért csatornát. 2. „Mindkét évben közös”: ez tartalmazza azt a 15 csatornát, melyek 2006-ban és 2007ben is egész évben, teljes nappal bekerültek a vizsgálatba. 3. „Közszolgálat”: M1, M2, Duna TV. 4. „Kereskedelem”: minden, ami nem közszolgálati. 5. „Három földi”: M1, TV2, RTL Klub.
Fıbb megállapítások 2007-rıl: 1. Nıtt a sugárzott reklámok száma. 2. 10 607 órányi (442 nap) reklámidı. Egy hirdetés átlaghossza 24,1 mp. 3. Csökken az egy blokkra jutó hirdetések száma: 5,5. 4. 7755 féle reklám, ennek 77%-a új. Átlagos megjelenésszám: 204. 5. A legtöbb új reklám elsején (13,8%) és hétfın (38,8%) jelent meg. 6. A leggyakoribb reklámfilm (egy Trilak festéké) 5983-szor került adásba. 7. A leghosszabb reklámblokk 720 másodperces, (1 db) ebben 29 db reklám. 8. Leghosszabb reklámfilm: 5 perc 5 másodperc. 9. Leggyakoribb megjelenés: 30 másodperces reklámok. 10. Egy ember (4+) átlagosan 19 582 db hirdetést látott. Ez napi 53,6. A napi reklámnézési idı 21,5 perc. 11. Top hirdetık megjelenésszám szerint: Unilever, Henkel, Reckitt Benckiser. 12. Top szektorok: „Élelmiszer”, „Pénzintézetek”, „Szépségápolás”. Lássuk a részleteket:
1
1.
Reklám-megjelenések száma 2007-ben összesen 1 583 146 darab reklámfilm-megjelenést rögzítettünk. Ez a szám
a 2006-hoz képest 15%-os növekedést
mutat.
Tartsuk
azonban szem elıtt a tényt, hogy
2007-ben
csatorna
jelent
négy
új
meg
az
adatbázisban, kettı nem volt teljes éves, egy pedig kikerült a vizsgálatból 2006-hoz képest. Ezért a 15%-kos növekedés árnyaltabb képet mutat, ha a mindkét
évben
jelen
lévı
csatornákat vizsgáljuk, úgy ez az érték 6%. Az ábrából az is jól látszik, hogy a közszolgálati csatornákon változás,
+27%-os
amibıl
csatorna
az
a egyik
2,3-szeres
növekedést tudhat magáénak. A
három
+5%
az
földi
csatornánál eltérés.
kereskedelmi
A
csatornák
növekedésének (+14%) egyik oka a megjelent új csatornák, illetve a reklámok 2006-hoz viszonyított
elhelyezésének
módosulása. 2007-ben nyolc olyan
hónapot
találtunk,
amelyekben arányait tekintve több reklámot sugároztak a kereskedelmi csatornák, mint a megelızı évben
évben.
novemberben
Mindkét volt
a
legtöbb reklám, ezt tekintjük elvi plafonnak, tehát 100%nak. Az egymilliomodik reklámfilm a „CIB Megtakarítási program / rendelı + fehér egér + 8% 30” volt, szeptember elsı napján.
2
2. A reklámfilmek sokszínősége, és az új reklámok A reklámfilmek számának elemzésekor érdemes egy pillantást vetni arra is, hogy hány féle hirdetésbıl adódik a megjelenésszám óriási értéke. 2007-ben 7755 reklám változatot kicsivel
találtunk, kevesebb,
ami
mint
a
megelızı évben. Ez azt is jelenti, hogy egy film átlagosan 204 alkalommal került adásba, ami
viszont
meghaladja
a
tavalyit. Az ábrából kiolvasható a megjelenésszám megoszlása: A 7755 féle filmbıl annak majdnem fele (47,2%) jelent meg 1-50 alkalommal, míg a másik fele 50-nél többször. A leggyakoribb reklám a „Trilak Héra / megújulás + férfi képet mutat + gyerekek 30” volt, mely 3519-szer került adásba. 2007 januárjától az AGB Nielsen Médiakutató Kft minden elıfizetıje számára minden nap megküldi az „új reklámok listáját”. Új reklámon értünk minden olyan hirdetést, mely addig nem szerepelt a nyilvántartásban (archívumban) tehát akár hosszát, szövegét, zenéjét, stb. tekintve az addigiakhoz képest eltér. Ez azt is jelenti, hogy új reklám egy hirdetés akkor is, ha egy 30 másodperces rövidített, 20 másodperces változata. 2007-ben 5983 darab új reklám volt, ami az összes adásba került reklámfilm-változat 77%-a. Az
új
reklámok
vizsgálatakor érdekes adatokat látunk: a kampányok legtöbbje (13,8%) elsején indul, még nagyobb azonban
értéket a
reklámok
hétfıre száma:
mutat esı
új
38,8%.
2007-ben két olyan alkalom is volt,
amikor
esett: októberben.
elseje
hétfıre
januárban, Ez
utóbbi
és nap
tartja a legtöbb új reklámfilm megjelenésének rekordját 120 darabbal. Az évben mindösszesen négy olyan nap volt, amikor nem jelent meg új hirdetés, az egy napra jutó átlag 16,4, a leggyakoribb érték pedig 5. Ez utóbbiból 34 nap volt. A legtöbb új reklám novemberben jelent meg, az összes 11,1%-a, ezt az október követi 10,4%-kal.
3
2. Reklámblokkok 2007-ben az AGB Nielsen 285 941 darab reklámblokkot rögzített. Ez 21%-os növekedést jelent 2006-hoz képest, tehát meghaladja a 15%-os reklámfilm-megjelenés mértékét. A blokkok száma naponta és csatornánként 37,3 darab, mely érték 84,9 és 12,1 között mozog, ha csatornákat külön, egyesével vizsgáljuk. A legtöbb blokk december 14-én került adásba (946 darab), a legkevesebb 2007. legelsı napján, akkor „csak” 543. Az egy blokkra jutó reklámok száma a teljes piacon 5,5
darab,
ez
azonban
csatornacsoportonként
eltérı
értéket mutat. A közszolgálati csatornákon növekedés
tapasztalható ellenére
kereskedelmiken
a
jelentkezı
visszaesés okozza a teljes piaci átlag csökkenését. A teljes blokkszámot figyelve annak több mint 13%-a volt „exkluzív”, azaz, csak egy reklámfilmet tartalmazó. Ez az érték 52,6% és 1,6% között mozog, ha csatornánként vizsgáljuk. Azon a napon, amikor a legtöbb egyfilmes blokk ment, az aznapi blokkok számának ez 37%-át tette ki. A leghosszabb blokk 720 másodperces volt (1 darab), ez az egyik földi sugárzású kereskedelmi tévén került adásba 29 darab reklámfilmmel, ami ugyancsak legnagyobb értéknek számít. Érdekesség ugyanakkor, hogy a kereskedelmi tévék mindösszesen ezzel az esettel használták ki a számukra engedélyezett óránkénti reklámidıt úgy, hogy az egy blokkban legyen. A közszolgálati csatornákon 23 olyan blokk volt, mely elérte a hatperces határt. A blokkok több mint fele (55,6%) tartalmazott 1-5 darab hirdetést, 35% 6-10-et, 9,5% 11-nél többet. Érdekeség ugyanakkor, hogy van olyan csatorna, amelyen ez utóbbi csoport teljesen üres, és négy olyan
csatorna
is
létezik,
melyeken 10-nél kevesebbszer került
adásba
11-nél
több
reklámot tartalmazó blokk. Az ábra a csatornacsoportonkénti arányokat mutatja.
4
3. Hossz A 2007-ben sugárzott 1 583 146 darab reklámfilm-megjelenés több mint 10 607 órát (442 napot) tett ki. Ez azt is jelenti,
hogy
a
mért
csatornákat alapul véve egy csatorna napi 24 órában már nem is lenne elég ahhoz, hogy egy
év
alatt
az
összes
reklámfilmet leadja. Az átlagos reklámfilm-hossz 24,1 mp, ami a
tavalyi
adatokhoz
képest
növekedést jelent. A legjobban a közszolgálati csatornán nıtt ez
az
érték,
de
eltérı
mértékben minden csatornacsoportra jellemzı. A
leghosszabb
reklámfilm 5 perc 5 másodperc hosszú
volt,
ebbıl
kétféle
került adásba, összesen 16szor. A második leghosszabb reklámfilm öt perc hosszúságú volt, ebbıl is kétféle, összesen négyszer
került
adásba.
A
legrövidebb ugyanakkor az egy másodperces, hirdetı
amibıl
nyolcféle
összesen
85
két
filmmel alkalommal
hirdetett. A megjelenésszám alapján számított arányok azt mutatják, hogy a 30 másodperces reklámfilmek jelentek meg legtöbbször, azt a 20 másodpercesek követik, majd a 15 másodpercesek. Az összes megjelenésszámnak ez a három csoport teszi ki a háromnegyedét. Módosulnak
azonban
ezek a számok akkor, ha nem a
megjelenések
vesszük
alapul,
számát hanem
a
reklámfilmek változatait. 2007ben 7755 féle hirdetés került adásba a mért csatornákon. Ezekbıl a legtöbb (28,1%) volt 20 másodperces, 21,6% 30 másodperces, 16,5% pedig 15 másodperces.
5
4. Reklámnézettségi adatok A négy évnél idısebb lakosság körében 2007-ben egy ember átlagosan 19 582 darab hirdetést látott. Ez 360 darabbal több, mint a tavalyi esztendıben. Ha ezt napi átlagra számoljuk, úgy 53,6 darabot jelent, és mert a fentiekben már láttuk, hogy egy reklámfilm átlagos hossza 24,1 másodperc, ez azt is jelenti, hogy az egy fıre jutó napi reklámnézési idı kicsivel meghaladja a 21,5 percet, mely érték februárban volt a legmagasabb, augusztusban pedig a legalacsonyabb. (A napi
reklámnézési
idı
attól
függıen változik, hogy kikre, milyen célcsoportra - vetítjük, az
50
évnél
idısebbek
esetében például meghaladja a napi fél órát.) Az egy fıre jutó tévénézési idı 2007-ben 259 perc volt (enyhe csökkenés 2006-hoz képest), aminek a reklámnézés 8,3%-a. Ez az arány évek óta 8% körül van. A televíziózás piacán a reklámok egyenértékes nézettségi adata a bruttó elérés, azaz a GRP (Gross Rating Point). Ez az érték nem más, mint annak a percnek az adott célcsoportra százalékban kifejezett nézettsége, amelyben a reklám elkezdıdött. Ha egy reklámfilm többször is megjelenik, minden ilyen adatát összeadjuk, így habár a mutató alapvetıen százalékos, jóval meghaladhatja a 100-at. Természetesen a reklámfilmek hossza különbözhet, nem mindegy, hogy valaki 10 másodperces, vagy 60 másodperces hirdetéseket használ, ezért a GRP-t mindig 30 másodpercre egyenlítjük ki, ez az EQGRP. Ez az az érték, mely biztosítja a nézettségi alapon történı reklámidı-vásárlás elszámolását. A leggyakrabban használt bázis célcsoport a 18-49 évesek. Ebben a célcsoportban a 2007-ben elért összes EQGRP-t elosztva a megjelenésszámmal, 0,9-es átlagot kapunk. A legtöbb EQGRP-t a „Supradyn Multivitamin / nı + metró + 4 féle 30” érte el, 4485-öt, 2438 megjelenéssel, tehát megjelenésenként átlagosan 1,8-at, ami meghaladja az átlagot. A legkiemelkedıbb átlaggal az alacsony megjelenésszám, és a jó elhelyezés miatt azonban a „Shell V-Power Racing / piros versenyautó a városban + benzinkút 60” futott be elsıként.
5. Hirdetık, szektorok - listaáras költés Cégünk 1999 elején vezette be a reklám-adatbázis minden elemének szektorkategória-termékosztály, illetve hirdetı-márka besorolását. Ez a besorolás teszi lehetıvé, hogy nyomon követhetı legyen egy-egy hirdetı vagy márka aktivitása, vagy éppen a szektorok elmozdulása.
6
2007-ben az AGB Nielsen által mért tévécsatornák listaáras költése összesítve 387 698 444 127 forint volt, mely tudjuk, hogy a valóságban jóval kisebb érték, hiszen ez a szám egyrészt nem a nézettségalapú értékesítésre támaszkodik, másrészt nem tartalmazza a kedvezményeket sem. A vizsgált idıszakban 1 483 különbözı hirdetıt találtunk, így az egy hirdetıre jutó átlagos költés 261,4 millió forint, az egy hirdetıre jutó átlagos hirdetésszám pedig 1068 darab. Top 5 hirdetı listaáras költés szerint (érdemes megjegyezni, hogy a top 25 hirdetı teszi ki a teljes költés 46%-át): Hirdetı
Listaáras költés (md Ft)
Hirdetések száma
Procter and Gamble
16,3
42 087
Unilever
16,0
61 760
Henkel
14,4
53 798
Reckitt Benckiser
13,0
46 650
Bayer
9,4
22 393
Top 5 hirdetı listaáras reklám-megjelenés alapján (érdemes megjegyezni, hogy a top 25 hirdetı teszi ki a teljes megjelenésszám 38%-át): Hirdetı
Hirdetések száma
Listaáras költés (md Ft)
Unilever
61 760
16,0
Henkel
53 798
14,4
Reckitt Benckiser
46 650
13,0
Procter and Gamble
42 087
16,3
UPC
34 985
6,9
A
szektorok
szerinti
besorolásnál a hirdetésszámot alapul
véve
a
következı
sorrend alakult ki: Élelmiszer, Pénzintézetek, Szépségápolás. Ez
a
képest
sorrend
a
tavalyihoz
annyiban
változott,
hogy a tavalyi nyolcadik helyrıl a
másodikra
jött
fel
a
„Pénzintézetek”. A szektorok súlyát
tekintve
megjegyezni,
hogy
érdemes a
top
három szektor adja ki az összes megjelenés egyharmadát, míg az utolsó tíz csak 5,8%-at.
7
Csatornacsoportonként a szektorok vizsgálata jelentıs eltérést mutat. A következı táblázat minden csoportnál az elsı három szektort mutatja. 1.
2.
3.
Élelmiszer
Szépségápolás
Pénzintézetek
Gyógytermék
Pénzintézetek
Közlekedés
Élelmiszer
Szolgáltatás
Szépségápolás
Háztartási cikk
Közlekedés
Szolgáltatás
Élelmiszer
Közlekedés
Pénzintézetek
Film
Szépségápolás
Háztartási cikk
Élelmiszer
Sport
Közlekedés
Telekom
Élvezeti cikk
Gyerek
Szabadidı
Besorolatlan
Élelmiszer
Földi kereskedelmi Közszolgálati Ált. szórakoztató Hír Ism. terj+életmód
(fıleg külföldi spot) 2007-ben nem volt olyan esemény, mely jelentısen megbolygatta volna akár a nézettségi, akár a reklámadatbázist. 2008-ban azonban a labdarúgó Európa-bajnokság is képernyıre kerül, nem is beszélve a nyári olimpiai játékokról. Ezek az események a saját idıszakukban várhatóan a megszokottól eltérı adatokat fognak produkálni, így kérdés, hogy ezek milyen befolyással lesznek az összesített, egész éves adatokra. İrsi Zoltán AGB Nielsen Médiakutató Kft.
8
