Srovnání nehmotných aktiv goodwillu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Srovnání nehmotných aktiv goodwillu Bakalářská práce

Lenka Jurková

Vedoucí práce:

doc. PhDr. Ivo Rolný, Ph.D.

Brno 2010

Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu předložené bakalářské práce, doc. Rolnému, za věcné připomínky, trpělivost a za věnovaný čas. Také chci poděkovat vedení oslovených firem za věnovaný čas.

Prohlašuji, že jsem tuto práci vyřešila samostatně s použitím literatury a zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu literatury. V Nové Vsi dne 5. března 2010

__________________

Abstract Jurková, L., Rolný, I. Comparison of intangible assets goodwill. Bachelor thesis. Nová Ves: MENDELU PEF, 2010. The aim of the bachelor work is to determine the level of intangible assets in the selected companies of the same branche and on the base of the mutual comparison to suggest the resolution to their more efficient use in the business profession. Keywords Evaluation firm, intangibles, goodwill.

Abstrakt Jurková, L., Rolný, I. Srovnání nehmotných aktiv goodwillu. Bakalářská práce. Nová Ves: MENDELU PEF, 2010 Cílem práce je zjistit úroveň nehmotných aktiv ve vybraných firmách jednoho odvětví a na základě vzájemné komparace navrhnout opatření k jejich efektivnějšímu využití v podnikové praxi. Klíčová slova Zhodnocení podniku, dobré jméno firmy, nehmotná aktiva, goodwill.

5

Obsah 1

Úvod

6

2

Cíl práce a metodika

7

3

Přehled literatury

8

3.1

Účetní pojetí goodwillu............................................................................. 9

3.1.1

Prvotní goodwill...............................................................................10

3.1.1.1

Podnikem vytvořený prvotní goodwill ............................................10

3.1.1.2 Z exogenních okolností získaný prvotní goodwill ........................... 11 3.1.2 3.2

4

Druhotný goodwill ........................................................................... 11

Goodwill součástí managementu ............................................................12

3.2.1

Dobré jméno firmy...........................................................................13

3.2.2

Odvrácená strana goodwillu ............................................................14

3.2.3

Právně přípustné využití jména firmy .............................................15

Výsledky – vlastní práce

16

4.1

CemeCon spol. s. r. o................................................................................16

4.2

ST-OS strojírna Oslavany ........................................................................21

4.3

GIFOS s. r. o............................................................................................ 27

4.4

Fa Balogh .................................................................................................31

5

Diskuze

33

6

Závěr

37

7

Literatura

38

Úvod

6

1 Úvod Goodwill je v posledních letech velice frekventované téma. Vůbec první práce zaměřená na goodwill byl článek od W. Harrise, publikovaný ve Spojeném království v roce 1884. V České republice se goodwillem poprvé zabýval Josef Pazourek, který publikoval v Účetních listech v roce 1902. Do dnešní doby nemá goodwill jedinou, všeobecně platnou definici. Avšak s konkrétním vysvětlením pojmu se setkáme v účetních standardech, právní literatuře a některých knihách o managementu. Zobecněním můžeme konstatovat, že goodwill slouží jako výpovědní faktor o tržní hodnotě konkrétní společnosti. A právě kvůli své vysoké vypovídací hodnotě o společnosti jako celku pohybujícím se na trhu jsme se na goodwill zaměřili. Goodwillem se nedávno ve své analýze zabývala společnost Ernst & Young. Z analýzy vyplynulo, že více jak 47% hodnoty firmy tvoří goodwill. Studie této společnosti „Účtování o akvizicích – alokace kupních cen“ pracovala s informacemi od 709 společností z 21 zemí. Firma Ernst & Young zjistila, že goodwill tvořil 60% hodnoty podniku, který se pohyboval v námi sledovaném, technologickém sektoru. [4] [19]

Cíl práce a metodika

7

2 Cíl práce a metodika Cílem práce je zjistit úroveň nehmotných aktiv goodwillu ve vybraných firmách. Na základě vzájemné komparace navrhnout opatření k jejich efektivnějšímu využití v podnikové praxi. Pro práci jsme informace o firmách získali rozhovorem s vedením jednotlivých společností a dále pak využitím jejich webových stránek a veřejně přístupného Obchodního rejstříku. Následně byly informace v textu utříděny na základě stanovených tematických okruhů, aby byl získán ucelený pohled na jednotlivé firmy. V celé práci respektujeme přání jednotlivých subjektů a nebudou zde uvedena jména spolupracujících firem a dalších obchodních partnerů. Zachováme pouze jejich geografické zařazení. Na téma goodwill můžeme nahlížet z pohledu účetního a z pohledu managementu. V naší práci, ale s účetním vyjádřením nebudeme dále pracovat. To znamená, že nebudeme goodwill získaní z účetních výkazů sledovat. Nebudeme ho ani vyčíslovat použitím matematických vzorců. Zajímá nás pouze využití goodwillu z pohledu managementu firmy v podnikové praxi.

Přehled literatury

8

3 Přehled literatury V této kapitole se seznámíme se základními pravidly jeho hodnocením a použití. Existují dva způsoby využití goodwillu. A to v rovině účetnictví a na úrovni managementu. Nejprve bychom se měli pojem goodwill blíže specifikovat. Účetnictví chápe goodwill jako rozdíl finančního vyjádření hodnoty podniku na trhu a vyčíslenou hodnotou podniku získanou z účetních výkazů firmy. Další definici goodwillu najdeme v IAS 32. Zde je goodwill definován jako:„…prostředky, které jsou kontrolované podnikem a ze kterých podnik očekává budoucí ekonomické užitky, přičemž postrádají fyzickou podstatu a jsou identifikovatelné.“ (IAS 32). Výstižný je také výrok: „ Goodwill nahlížený jako majetek nemá žádný smysl kromě toho, když je spojen s nějakým obchodem, podnikáním nebo povoláním. V této spojitosti rozumím tomu slovu tak, že zahrnuje cokoliv, co přidá hodnotu podniku z důvodu umístění, jména a pověsti, styků, zavedení se u starých zákazníků a dohodnuté absence konkurence, nebo jakýkoli takových okolností.“ ( lord Justice Lindley. IRV v. Muller & Co´s Margarine Ltd. Ac 217 (UK) (1901)). Pokud se pokusíme tyto vybrané definice spojit, získáme několik důležitých faktů. Goodwill je rozdíl mezi tržní a účetní hodnotou podniku. Jde o investici do budoucna. Nemá fyzickou podstatu a váže se na konkrétní podnik. [18] [19]

Přehled literatury

9

3.1 Účetní pojetí goodwillu Jak se goodwill postupně vyvíjel v různých sférách a zemích, setkáme se s různými standardy a principy vykazování. Poslední dobou se toto vykazování, zejména v účetnictví sjednotilo. Jde převážně o účetnictví v Evropě, přesněji v zemích Evropské unie. V současné době se však nenacházíme v konečném stádiu. Nikdy dopředu nemůžeme říci, jak přesně se bude vykazování nebo přístup v budoucnu vyvíjet. Vraťme se však nyní zpět k účetním faktům. V účetnictví se dá goodwill kvantifikovat. Goodwill můžeme charakterizovat jako rozdíl mezi tržní cenou podniku a její účetní hodnotou. Dále je důležité uvést, že pokud je rozdíl kladný jedná se o goodwill v pravém slova smyslu. Pokud je však rozdíl záporný, setkáváme se v tomto případě s badwillem. V účetnictví byla i stanovena minimální hranice působení firmy na trhu, z důvodu jejího zkoumání. Je to zcela logické. Obecně je v podnikatelské sféře zažité nepsané pravidlo, že pokud do 5 let od začátku podnikání se nám naše investice nevracejí, naše počínání není zcela efektivní a měli bychom v našem zájmu přestat působit v námi vybraném odvětví. V účetnictví jsou nehmotná aktiva přímo určena a to i díky standardizovaným účetním osnovám. Pomineme-li měnové jednotky, zařazujeme pod tato aktiva důležitý majetek firmy. Podle platné právní definice představují nehmotná aktiva: „…identifikovatelné nepeněžní aktivum bez fyzické podstaty držené na účelem použití ve výrobě nebo při dodávkách zboží nebo služeb, případně pro účely pronájmu jiným podnikům nebo pro administrativní služby.“ ( IAS 32) V účetní sféře se jedná o jeho hodnotové vyčíslení, se kterým se dále pracuje. Management se nesnaží o sumarizaci, zajímají ho aspekty, které se v účetních výkazech nedají přesně postihnout a ocenit. Jde jen matematickými vzorci, které najdeme v účetních standardech a doporučených metodikách, vyčíslit a teoreticky i tuto hodnotu porovnat s ostatními konkurenčními podniky. Uvádíme teoreticky, jelikož jsme zatím nezjistili podložená fakta o tom, že společnosti volně tyto informace šíří. [19]

Přehled literatury

3.1.1

10

Prvotní goodwill

Dále nás zajímá téma prvotního a druhotného goodwillu. Prvotní goodwill je takový, který nebyl součástí podniku a nebyl synergií vzniklou po kombinaci podniků. Budeme pracovat s těmito fakty: prvotní goodwill není zaměnitelný za vytvořený firmou a není spojen s náklady na pořízení, druhotný nemusí být vždy nutně spojen s náklady na pořízení a nezaměňujeme jej za nakoupený goodwill. Podívejme se blíže na prvotní goodwill. Na základě fakt získaných od odborníků, kteří se prvotním i druhotným goodwillem zabývali a pokusili se jej jasně určit pro účetní potřeby, můžeme si je pokusit utřídit. Prvotní goodwill tedy obsahuje nehmotná aktiva, která byla vytvořena firmou a byla vyvolána kladnými exogenními okolnostmi. Dále musíme rozlišovat podnikem vytvořený goodwill a získaný z exogenních okolností. [19]

3.1.1.1 Podnikem vytvořený prvotní goodwill Firma usilovala o jeho vytvoření za účelem zlepšení své situace a tedy i vztahů s konkurencí. Mezi tyto nehmotné složky můžeme zařadit: reklamu, kvalifikaci pracovníků, “kvalitní“ klientela, pozitivní styky s ekonomickými subjekty, sociální přístup podniku, ekologii, ect. Tyto příklady a také ostatní složky jsou spojené s náklady na jejich pořízení. Firma vynakládá prostředky za účelem budoucí investice v časovém horizontu. Tento goodwill je v účetnictví vykazován jako aktivum s přesnými pořizovacími náklady. V literatuře najdeme informaci, že tento přístup je zastaralý. Používal se do roku 1929, od ukončení krize v USA. V současnosti se náklady na tento typ prvotního goodwillu zahrnují do příslušného období účetního roku, kdy vznikly. [19]

Přehled literatury

11

3.1.1.2 Z exogenních okolností získaný prvotní goodwill Součástí prvotního goodwillu jsou jevy, které kladně působí na podnik, avšak ten nepřinesl dosud žádné oběti. A co do tohoto zařadit? Již samotné informace, zde uvedené, nás nasměrují co si pod exogenními okolnostmi. Patří sem například geografické a demografické umístění podniku, přírodní podmínky, tradice v odvětví a oboru, ect. Nejen tyto namátkou vyjmenované příklady existují nezávisle na daném podniku. Je tedy jasně patrné, že se toto aktivum nikdy neaktivovalo. Z účetního hlediska proto nebude jako aktivum vykazováno. Pokud by firma chtěla tyto exogenní okolnosti využít, může uvažovat například o přemístění podniku nebo změně zaměření podnikání. [19]

3.1.2

Druhotný goodwill

Nyní se můžeme zaměřit na druhotný goodwill. Jde především o tzv. akvizici. Akvizici si můžeme pro naše potřeby přiblížit jako goodwill, za který jsme jako firma vynaložili peněžní, resp. finanční pořizovací náklady spojené s podnikovou kombinací. Jeho získání je spojeno s jistou obětí, účetně označenou jako náklady na pořízení. Druhotný goodwill může být právě ten, který vznikl synergií nebo byl součástí podniku při jeho koupi/prodeji. Ovšem druhotný goodwill nemusí být vždy získán úplatně. V praxi se můžeme setkat se situacemi, ve kterých jsme jako firma žádné finanční prostředky nevynaložili. V literatuře se uvádí několik druhů dělení druhotného goodwillu. V rámci naší práce zde uvedeme jen několik. Získaný nabytím podnikatelské jednotky, synergií ze spojení firmy a slučujícího se podniku. Dále je třeba zmínit, že druhotný goodwill se získá s určitou obětí (jde o vynaložené náklady na pořízení) anebo také bez oběti (setkáme v tomto případě s pojmem nulové náklady). Drtivá většina autorů publikací, kteří se zajímají o problematiku goodwillu anebo problematiku účetního vykazování, preferují vykazování druhotného goodwillu. [19]

Přehled literatury

12

3.2 Goodwill součástí managementu Nyní se zaměříme na druhý proud, management. Goodwill do dnešního dne nemá jedinou platnou definici. Nemůžeme však říci, že goodwill je pouze nehmotné aktivum. Odborníci se stále neshodli na jeho přesné specifikaci. Pokud však použijeme účetní vykazování, zjistíme, že goodwill je rozdíl mezi prodejní cenou firmy na trhu a oceněním celého podniku účetně nebo soudním znalcem. Do takto nastaveného prostoru můžeme zařadit pověst a dobré jméno firmy, vztah s klientelou, důvěra a přízeň dodavatelů i odběratelů, vztah firmy s okolím, kredibilitní politiku podniku, podnikovou kulturu a další aspekty, které ovlivňují postavení podniku na trhu a jeho vnímání okolím. Dobré jméno firmy v dnešní době ovlivňuje velké množství faktorů ať už vnitřního či vnějšího prostředí firmy. První informace o goodwillu najdeme v právních sporech, v článku ze Spojeného království z roku 1884. Obdobné informace v tisku bychom našli v Německu nebo Francii. Goodwill bychom zde našli pod názvy Kundshaft a Klientèle. V České republice se pojem goodwill objevil až v roce 1902. Goodwill byl poprvé v literatuře definován citátem: „Lord Lucan vypráví velice dobrý příběh, i když není přesný, je určitě charakteristický: ,Tak, když probíhal prodej Thraleova pivovaru, Johnson pobíhal kolem s kalamářem a perem ve své knoflíkové dírce jako berní úředník, když byl dotázán, co on skutečně považuje za hodnotu onoho majetku, který má být prodán, odpověděl: »Nejsem tu proto, abychom prodali ty kusy nádob a sudů, ale možnost nárůstu bohatství, namísto té [Vaší] pohádky o lakotě.«´” (Boswell, J.: the life of Samuel Johnosn. Routledge. London. 1787/1867). Nejstarší právní spor a s ním i výrok soudce lorda Eldona je: „Goodwill, který byl předmětem prodeje, není nic víc než pravděpodobnost, že se staří zákazníci uchýlí na stará místa.“ (lord Eldon ve při Cruttwell v Lye 17 Ves 335/UK/ 1810) [19]

Přehled literatury

3.2.1

13

Dobré jméno firmy

Dobré jméno firmy v dnešní době ovlivňuje velké množství faktorů ať už vnitřního nebo vnějšího prostředí firmy. Dobré jméno firmy může představovat cílevědomou práci spojenou s investicí často nemalých peněžních prostředků. Během času se však stává jedním z prvků vytvářejících image samotné firmy. Musíme vzít na vědomí fakt, že image je především první dojem. Z různých literatur a také z přednášek se dozvíme, že může jít například o oblečení firemních pracovníků: uniformy, působení budovy firmy a její zařízení a další faktory. Setkáme se i s tezí, že na vytvoření prvního dojmu stačí pouhých 5 sekund. Ovšem dobré jméno firmy se buduje postupně a dlouhá léta. Pokud tedy bude firma usilovat o přetvoření image v dlouhodobou záležitost, měla by se opřít právě o své dobré jméno. Utvoření dobrého jména firmy obnáší dlouhodobé zaměření. Etické chování nám může pomoci v konkurenčním boji. Podle literatury: „Podnik s goodwillem lze především označit za zdravý podnik.“ Pokud tedy zapojíme etiku do naší práce, je třeba si ji blíže specifikovat. Etika je součástí filozofie, jde o soubor určitých pravidel stanovených společností, kterými se společnosti řídí (co je považováno za dobré a naopak nikoli). Firma, která se chová eticky a je „zdravá“, je schopna více než dobrého fungování. Pojďme se na tento celek podívat blíže. Zaměstnanci, jeden ze základních pilířů firmy, se mohou cítit více spjati s firmou jako celkem. Jejich výkony se stanou precizními, jsou kreativnější, zajímají se o inovace a nestaví se do pozic odpůrců nových návrhů. Firma získá jejich důvěru. Zlepší se komunikace mezi vedením a zaměstnanci. Další složkou dobrého jména jsou dodavatelsko-odběratelské vztahy. Na základě firemního přístupu k vnějšímu, potažmo vnitřnímu prostředí se může a společnost stát lukrativní cílovou skupinou. (Výrobky, zboží, služby, tedy naše obchodovatelné komodity díky dobrému jménu představují určitou jistotu. K situaci s koncovým zákazníkem bychom měli ještě doplnit, že pro něj se dobré jméno firmy váže například na kvalitu značky, záruční servis, nebo záruku, že výrobek byl vyroben v ČR.) Můžeme být však svědky toho, že se firmy snaží mezi sebou „předehnat“, aby si tak zajistili partnerství s firmami, které provází tato

Přehled literatury

14

dobrá pověst. Právě ona bývá často zárukou pro hladký obchodní styk. Ve snaze takto situovanou firmu zaujmout, jsou ze strany zájemců poskytovány určité typy slev, odložení splátkového kalendáře při větší obchodní transakci. Z ekonomického hlediska jde o finanční úsporu dostupných firemních prostředků, pokud se rozhodneme pro takto zvýhodněnou nabídku. Pokud tyto informace shrneme, můžeme konstatovat, že firma která nic „nebuduje“, nemůže čekat, že se takovýchto výhod, ať už v současnosti či v budoucnosti dočká. Dále se zaměříme na státní sektor. I v tomto sektoru dobré jméno „otevírá zavřené dveře“. Jsme čitelnou firmou, bezúhonnou a dodržujeme nebo se snažíme dodržovat etické chování. Pomineme-li médii neustále omílané korupční aféry a existenci korupce jako takové, můžeme konstatovat, že k získání lepšího postavení nám může pomoct právě dobré jméno. Toto vše můžeme označit za silnou devízu podniku. Skeptik by zde ovšem mohl namítnout, že v dnešní době spíše v hospodářské sféře kontrakty hýbou vlivní přátelé, známí na vysokých pozicích o úplatcích nemluvě. V zásadě má pravdu, pokud jsme se s tímto jednám doposud nesetkali, zprostředkované informace získáme z masmédií téměř každý den. Nemůžeme tedy tvrdit, že dnešní tržní prostředí je zdravé. Konkurence na trhu je velice silná i nyní, v době krize, a po krizi. [15]

3.2.2

Odvrácená strana goodwillu

Odvrácenou stranou goodwillu bývá velmi často pirátství. Nastiňme si princip. Jedná se o komoditu s nižší kvalitou než je originální produkt, s nižší cenou, který vyrobí neznámá firma. Tato firma v drtivě většině případů v základních bodech napodobí logo či název proslulé firmy. Důvod je jasný, zákazník vidí mnohdy bravurně napodobené logo s odlišnými nuancemi, zláká ho cenová dostupnost a produkt si koupí. [15]

Přehled literatury

3.2.3

15

Právně přípustné využití jména firmy

Pro využití dobrého jména bychom proto měli spíše využít legální prostředky. Klasická forma využití, která je uvedena do provozu je franchising. Zemí, kde se tato forma velice rozšířila, je USA. Přibližme si aplikaci tohoto postupu. Pro vstup na trh se mohou spojit dva podniky, a to zcela nezávislé na sobě. Franchisor poskytne franchisantovi za finanční plnění svoji úspěšnou koncepci podnikání. V takto poskytnuté koncepci často najdeme know-how samotné firmy, image zavedené značky spojené s ochrannou známkou. Know-how ve franshise představuje soubor praktických znalostí z dlouholetého provozu, a to nejen z managerských pozic vedení, ale i z obchodní zkušenosti, které získal franchisor. Co si představit pod obchodními zkušenostmi? Například proškolení pracovníků, postup výrobní technologie, ucelený plán podnikání. [5]


16

4 Výsledky – vlastní práce Pro naši práci jsme oslovili 4 firmy ze sektoru strojírenství a IT. Potřebné informace jsme získali formou osobního rozhovoru s vedením firem. Otázky jsme vybírali na základě tematického seznamu „Výběr základních zkoumaných aspektů vybraných vzorků firem“. Tento seznam je obsažen v příloze. Body tematického okruhu, které firma dle svého vedení nemá nebo spíše nedokáže přesně identifikovat a definovat, v naší práci vynecháme.

4.1 CemeCon spol. s. r. o. 1. Základní údaje o firmě Byla založena v listopadu 2006. V té době sdružovala CemeCon AG Německo a GZL s. r. o. Ivančice. K datu 1. 4. 2010 firma zaměstnává 16 stálých zaměstnanců. Výrobní provoz je dvousměnný. Společnost je stabilní firmou a to i po ukončení spolupráce s mateřskou firmou. Její obrat v loňském roce činil 14 milionů korun. (Viz Tab. 1, uvedená v příloze.) Zaměření společnosti Předmětem podnikání je fyzikální povlakování nástrojů pro třískové obrábění. Provoz fyzikálního povlakování je velice ekologický bez nebezpečného odpadu. Samotný proces PVD povlakování – nanášení různých směsí prvků řádově do mikronů probíhá ve speciálním vakuovém zařízení za nejvyšší možné čistoty. Firma CemeCon i GZL spolu fungují v prostorách nového průmyslového závodu s názvem Technologický park, který je v majetku firmy GZL. Samotná firma GZL ve své části budovy vyrábí pomocná zařízení, zajišťuje logistiku


17

a provádí servis a ostření diamantových nástrojů pro partnerskou firmu CemeCon. Mateřská společnost Cemecon AG: Mateřské společnosti CemeCon AG. se sídlem v německém Würselenu s 300 zaměstnanci měla před vypuknutím ekonomické krize další dceřiné společnosti ve Švédsku, Číně, Americe a v České republice. Po vypuknutí krize se zbavila mimo jiné právě české společnosti. 2. Odběratelsko dodavatelská sféra

Společnosti po ukončení spolupráce s mateřskou společností zůstalo výhradní zastoupení jak pro samotný český trh tak i pro Slovensko, část Rakouska a Maďarska. Firma je dále držitelem certifikátu dle normy DIN EN: ISO9001:2000. Mezi významné a stálé zákazníky firmy CemeCon s. r. o. můžeme zařadit Škoda Plzeň (odvalovací frézy – nejdůležitější zařízení pro výrobu ozubených kol), Bosch nebo také GE motor Vídeň. 90% jejich výrobků zůstává na trhu v České republice. Zbylých 10% se exportuje například do Rakouska, Slovenska či Polska. Nižší snaha exportovat do zahraničí je podložena tím, že partnerská firma musí počítat s vyšší cenou kvůli logistice výrobků. Firma má v České republice konkurenty, kteří se také zabývají pokovováním. Konkurenci tak nalezneme například v Jihlavě, v okolí Vsetína či v Brně. Nové odběratele firma získává za použití internetu. V případě zájmu se zhotoví zkušebně malý počet výrobků pro představu zákazníka s demonstrativním předvedením. Důraz se klade především na osobní kontakt. Problémy v dodavatelské sféře nastávají při zahraničním odběru důležitých komponentů nebo chemikálií, které se v České republice nevyrábějí nebo nejsou na trhu běžně k dostání. Tento problém může nastat například u speciálních písků na pískování nebo dovoz targetů, které se na našem trhu


18

nevyskytují, dováží se z Německa nebo Rakouska. Bezproblémovou surovinou je například peroxid vodíku, který je odebírán přímo od českého výrobce. 3. Kredibilitní politika firmy

Co se týká kredibilitní politiky můžeme konstatovat, že ji firma postupně buduje. Podle vyjádření ekonoma jsou na trhu jen krátce (samostatná firma, už ne dceřinná společnost) a banky je zatím nezařadily mezi bonitní zákazníky. Firma se zcela zaměřila na boj proti konkurenci. Hlavní myšlenkou je vytlačení konkurence z trhu. Jde to velice těžce, jelikož jsou na trhu noví a nemají takové množství svých stálých zákazníků. Používají pro tento „boj“ vysokou kvalitu výrobků, specifickou výrobní technologii, své jméno a dřívější napojení na mateřskou společnost. 4. Neekonomické aktivity

V minulých letech, před krizí, která zasáhla ekonomiku globálně, sponzorovali malé sportovní aktivity. Žádající osoba oslovila jednatele společnosti a ti subjektivně zvážili, zda chtějí vydat své prostředky na tuto akci. V poslední době jsou tyto aktivity omezeny, nebo zcela zastaveny, tzn., že raději investují do svého postavení na trhu, a neekonomické aktivity vynechávají. 5. Státní zakázky

Společnost vidí účast v soutěži o státní zakázky za neúčelnou a ani do dalších let tuto možnost nebere v potaz. Výrobní zaměření společnosti se státními zakázkami nepočítá. Dalším bodem je i počet zaměstnanců. 6. Pirátství v průmyslovém sektoru

S pirátstvím se CemeCon do této doby zatím nesetkal. Vedení si tuto okolnost vysvětluje tím, že jde o velice specifický obor, kde jsou potřeba speciální stroje a postupy. „Na koleně“ se nedá tento specifický sortiment vyrábět.


19

7. Podniková kultura

Zaměstnanci dostali firemní trička, ale firma nechala zcela na jejich vůli, kdy je budou nosit. Drtivá většina zaměstnanců trička nosí ve firmě běžně a dávají tak najevo svůj pocit sounáležitosti. Dnešní CemeCon byl dříve německou dceřinou společností a tak po osamostatnění zůstal ve firmě již zažitý styl vedení. Jde o firmu s prostředím, které velice dobře funguje a velice kladně působí nejen na stálé odběratele. Mimo to firma striktně dodržuje směrnice a zákoník práce. Jde o klasické věci jako dovolená, omluvenky z práce, mzdy. Nepoužívají vyhodnocení nejlepšího zaměstnance měsíce. Na bázi rodinného firemního přístupu si zaměstnanci sdělují mezi sebou své úspěchy i neúspěchy. 8. Silné stránky podniku z pohledu firmy

Silnou stránkou podniku je samotný výrobní postup. Jde o fyzikální technologii pokovování s použitím vakua. Díky této technologii firma již během výroby zachycuje zmetky a minimalizuje jejich objem. Jde zde cítit snaha o jejich naprostou minimalizaci. 9. Slabé stránky podniku z pohledu firmy

Mezi slabou stránku podnikání můžeme zařadit nedostatečnou kapacitu při lukrativních velkokapacitních dodávkách. Bylo by však vysoce neefektivní kvůli této okolnosti vyvíjet snahu o velkokapacitní výrobu a to jak využít zvýšenou kapacitu při běžném provozu. Firma se tedy při větších objednávkách snaží se zadávajícím subjektem dohodnout podmínky, rozvrhnout dodávky pro obě strany akceptovatelných časových termínů. Mezi slabé stránky patří výpadky dodávek při dovozu materiálu nebo chemických surovin ze zahraničí. Kvůli těmto zpožděním firma není schopna splnit nasmlouvané kontrakty a musí tak, ne vlastní vinou, platit smluvní pokuty za zpoždění. Odběratelé nechtějí vzít v potaz, že chyba se vyskytla u zahraničních dodavatelů a zahraniční dodavatelé nejsou vždy ochotni plnit pokuty, které vyplývají ze smluv. Klasickou výmluvou


20

bývá dopravní kolaps na cestě nebo logistická chyba. Ale dodavatelé za to nemohou a pokutám se brání. 10. Prvotní x druhotný goodwill

Firma se snaží o maximální přísun informací svým zaměstnancům, a tak je vysílá na různá školení spojená s novými technologickými postupy, psychologií prodeje a vedením podniků, strojním zařízením, účetními standardy či managementem a prodejní strategií. 11. Budování dobrého jména

CemeCon AG přenechala dceřiné společnosti své jméno, know-how na výrobní postup i samotné technologie. Firma z této situace stále těží a je velice ráda za zachování stávajícího stavu. Ve firmách, se kterými se snaží navázat obchodní kontakt, provádějí prezentace své společnosti, představují zjednodušeně postup výroby a jeho výhody. Jak se s takto upraveným výrobkem dá dále manipulovat (další použití, možné technické úpravy). 12. Benchmarking

Benchmarking firma nepoužívá. Interní benchmarking je zde zcela bezpředmětný, neboť má jen jednu jednotku a provoz je rozdělen na 2 směny. Pokud se ale částečně oprostíme od definice, a budeme benchmarking vnímat v daleko širším kontextu, najdeme některé jeho prvky i ve firmě CemeCon. Externí srovnání je nepřímo získáno od zákazníků, kteří při sjednání kontraktu informují naši firmu subjektivním pohledem o postupu jiných firem, jejich technologickém postupu nebo o tom, která firma je na tom mezi ostatními lépe. Nemůžeme opomenout ani historické souvislosti. Velkým vzorem je pro firmu mateřská společnost, která je na trhu více jak 20 let. [2] [3] [9] [10] [16]


21

4.2 ST-OS strojírna Oslavany

1. Charakteristika firmy Základy pro dnešní společnost byly položeny v roce 1973. Jako zakládající podnik můžeme označit firmu První brněnská strojírna Brno. V tomto závodě vznikla divize, v současnosti společnost ST-OS. Společnost se díky svému know-how a moderní technologii pro strojní obrábění stala dominantním českým dodavatelem tlumičů pro kolejová vozidla. Dále vyrábí strojní součásti. V roce 1993 firma změnila jméno na Strojírna Oslavany spol. s. r. o. a osamostatnila se. V současné době podniká v lehkém strojírenství a má jasně definovanou vlastnickou strukturou. V roce 2002 firma zahájila rozsáhlou renovaci výrobních technologií. Stala se důležitým a vyhledávaným partnerem i výrobcem přesných strojních součástí pro finální producenty. Firmu řídí dva jednatelé (Ing. Ivo Šrámek a JUDr. Zdeněk Vaněček) a samotná firma má vnitřní uspořádání na tři divize, které mají určité pravomoci, ale jsou řízeny centrálně. Tedy ekonomicko-správním útvarem, který má pravomoc rozhodovat o finančních, materiálních a lidských zdrojích. V letošním roce začali s budováním nové divize zaměřené na rozvoj a vzdělávání. ST-OS má 150 zaměstnanců. Podnikatelské zaměření společnost Společnost vyrábí hydraulické tlumiče po kolejová vozidla, přesné strojní komponenty a speciální přípravky a nářadí. Hlavním nosným pilířem výroby jsou hydraulické tlumiče vlastní konstrukce v pěti typových modelech, které mají na 120 různých modifikací využitelných při výrobě na specifická vozidla. Neodmyslitelně je s tím spojena i následná opravárenská a servisní činnost. Tlumiče můžeme nalézt v klasické železniční dopravě. Jsou montovány pro tlumení podvozků jak v tažných, tak i přípojných vozech. Dále se s nimi setkáme v samovratných výhybkách, příměstských


22

motorových jednotkách, ale také v tramvajích a vozech metra. 2/3 své celkové produkce firma exportuje, pouze 1/3 se rozptýlí na domácím trhu. Jelikož firma vyrábí specializované produkty za pomoci nejmodernější technologie, potřebuje pro svou práci certifikaci jakosti. Tento výčet by byl velký a tak aspoň uveďme ty nejdůležitější. Certifikát systému managementu jakosti dle ISO 9001:2008, udělený BUREAU VERITAS Certification. Certifikát způsobilosti svařování dle DIN EN 15085-2, udělený TÜV SÜD Industrie Service GmbH, certifikát technické způsobilosti dodavatele tlumičů a jejich oprav, udělený certifikačním střediskem Českých drah a. s. . Potvrzení odborné způsobilosti pro výrobu a opravu tlumičů udělené Železničnou společnosťou Slovensko, a. s. a další. 2. Odběratelsko – dodavatelská sféra

Rozvoj obchodu a péče o partnery je postavena na principu Customer relations management (CRM), který se opírá o konkurenční výhody. Mezi tyto výhody firma mimo jiné zařazuje například vlastní výrobní postup a technický rozvoj výrobků, špičková technologie a kvalita ve strojním obrábění, vysoká odbornost zaměstnanců, certifikační systém managementu jakosti. Toto je jen několik namátkově vybraných bodů, sama firma uvádí na svých webových stránkách ucelenější výčet. Firma dále kvůli konceptuálnímu rozdělení průmyslové a neprůmyslové činnosti založila v roce 2007 dceřinou společnost s názvem STOH-BH, jejímž předmětem podnikání je pronájem bytů a nebytových prostor a jejich následná správa a údržba. Jedná se o 11 bytových domů s celkovým počtem 132 bytů I. kategorie. V těchto bytech bydlí také zaměstnanci mateřské společnosti. Ve 2 bytových domech se nachází nebytové prostory, které jsou pronajímány pro drobné podnikání. Firma neustále modernizuje své technologie. V současné době bylo nakoupeno například nové vrtací centrum nebo 3D měřící zařízení. Jde neporušení pevnosti technického procesu. Například při používání 3D měřícího


23

zařízení je následně každý výstup opatřen dokladem o jeho původu a jakosti, aniž by musel pracovník ručně přeměřovat jednotlivé výstupy. Na současném trhu se od ručního kontrolování ustupuje a je vyžadováno právě počítavé zpracování či měření. 3. Kredibilitní politika podniku

Firma klade velký důraz na investice do firmy. Na začátku podnikání byl pro firmu problém navázat kontakt s bankou. Šlo převážně o nedůvěru bankovních institucí vůči zajištění finančních plnění. Jednatelé museli ručit celým svým osobním majetkem. Po rozjezdu podnikání se situace změnila. Komerční banka tuto firmu zařadila mezi své bonitní klienty a nyní sama chodí za firmou ST-OS s nabídkou výhodných úvěrů či leasingových smluv. 4. Neekonomické aktivity

V areálu firmy jsou pozůstatky těžební činnosti. Problém byl se starými budovami. Firma se rozhodla tyto budovy sanovat a mimo jiné je otevřít veřejnosti. Celý tento projekt nese název „Ráj permoníků“. Tento projekt bude uskutečněn, pokud z evropského projektu Inovace dostanou přislíbených 50 % na projekt, tj. cca 45 milionů korun. Jde o projekt, který má dlouhodobý charakter a bude firmu během následujících 3 let stát zhruba 100 milionů korun. Společnost investuje do svého okolí, do základních škol, mateřských škol, lékařských zařízení či školního sportovního areálu. Tyto investice nejsou bezvýznamné, jde řádově o 100 tisíce korun. Můžeme říci, že takto oklikou investuje do svých zaměstnanců. 5. Státní zakázky

Firma se účastní různých tendrů a tedy i státních zakázek. Ale na trhu, na kterém se vyskytují, jsou „katry“ již dávno rozdány, a jednotlivé firmy již


24

dopředu vědí, co mohou od ostatních konkurentů v kostce očekávat. A tak tlaky a konkurenční boj jsou zde velice silné. 6. Pirátství v průmyslovém sektoru

Společnost ST-OS se již setkala s napodobováním svých výrobků. Některé firmy skupují staré součástky, přetřou je novou barvou, smontují zpět do původního výrobku a mnohdy zfalšují i původní dokumentaci, aniž by věděli, jak vypadá originál. Tyto výrobky prodávají na trhu. Setkáme se i s falešnými opravci. Boj je mnohdy marný a zbytečný. Dalším častým problémem je to, že firma, která se zúčastňuje tendru, nesmí dlužit státu žádné peníze. Mnohdy je tento požadavek dosti obtížný. Zvláště pokud dluží České dráhy již 6 měsíců. 7. Podniková kultura

Každý zaměstnanec dostane při nástupu určitý seznam pravidel. Společnost se rozhodla, že tento přístup by měl po několika letech vylepšit, a tak založila vzdělávací středisko, částečně při podpoře Evropské unie, které by mělo začít fungovat letos, už nyní má zajištěny kvalifikované školitele. Jde o další smysluplné využití historických budov v areálu společnosti. Pro zlepšení podnikové kultury zavedla firma plošně program, který imituje vzdělání na vysokých školách. Každý zaměstnanec si může vybrat ze seznamu tematických balíčků vzdělání, například IT nebo nové technologie strojírenství a také vyhovující časové rozložení. Za určitou dobu studia bude muset získat předepsaný počet kreditů, které mu mohou pomoci například v platovém postupu. 8. Silné stránky z pohledu společnosti

Mezi silné stránky vedení zařazuje například to, že po propuštění v roce 2006, kdy odešlo zhruba 30 zaměstnanců, si nechala dobré pracovníky a celá firma tak tvoří sehranou „partu“. Dále si velice zakládá na svém dobrém jméně, které za


25

dobu působení na trhu získala. Dále si zakládá na špičkové technologii, která je mezi odběrateli značně ceněna a samotné firmě urychlí zpracování zakázky a zmenší počet nekvalitních výrobků, nemluvě o požadavcích certifikovaných výrobků při exportu do zahraničí. Důležitým bodem je také výroba tlumičů pro kolejová vozidla. Jde zde o vlastní finální výrobek. 9. Slabé stránky z pohledu společnosti

Vlastními silami se snaží odstranit zjištěné slabé stránky organizace. Ovšem jsou věci, které s interním prostředím nesouvisí. Jde o zakázky, které by se v budoucnu měly uzavřít, ale odběratel couvl. Jelikož se firma často zúčastňuje obchodů se státními podniky, můžeme polemizovat nad množstvím korupce nebo praktiky, kterou bychom mohli nazvat „malá domů“. Pokud se nepovedl kontrakt, na který firma „sázela“, musí znovu vynaložit nejméně stejné úsilí, aby byl nový kontrakt přiveden až dokonce. V některých případech se setkáme i se zvláštními požadavky ze stran státu. Pokud se chce podnik zúčastnit tendru, je jedním z velkého počtu rozličných požadavků i to, že podnik nesmí dlužit státu. Pokud vezmeme v úvahu, že firma obchoduje se stáními podniky, jsou dlužníky právě státní podniky. A v jejich případě se doba zaplacení dlužné částky velmi často prodlužuje minimálně o 6 měsíců což podnik často staví do svízelné platební situace. Obrana vůči této praktice není dosažitelná. V „obyčejných“ smlouvách se setkáme s použitím penále z prodlení nebo s jinou formulací. Pokud však chce subjekt obchodovat se státem, nesmí tyto požadavky uplatnit, nesmí ani urgovat o zaplacení či jinak svůj nárok vymáhat. Dluží nám státní podnik, a dluží právě z toho obchodu zase státu. Problém ale můžeme také nalézt v politickém prostředí. Neexistuje-li stabilní politické prostředí, státní dluh stoupá, důchodový věk stoupá a můžeme nalézt další a další body, které firma může vidět jako problém do budoucna. Nelze se tedy divit, pokud by vedení společnosti začalo zvažovat odchod do dnes hojně medializovaných, ale pro firmy velice výhodných, daňových rájů.


26

10. Prvotní x druhotný goodwill

Mezi goodwill firma zařazuje svůj sortiment, který je špičkový a vytváří tak jméno podniku. Jak jsme již zmiňovali společnost ST-OS je jediný výrobce na českém trhu. 11. Budování dobrého jména firmy

Dále také buduje dobré jméno na základě základního kapitálu. Podnik počítá s tím, že potencionální obchodní partner si firmu prověří v Obchodním rejstříku. Základní kapitál firmy činí 14 milionů korun. Dle interpretace vedení podniku nejde o zbytečné hromadění kapitálu, jak by se zdálo z účetního hlediska, ale tento stav především vypovídá o tom, že firma své podnikaní myslí vážně. Za složku goodwillu společnost částečně zahrnuje také své velké partnery. Sama má celkem dobré postavení na trhu a silní partneři mohou na okolí působit velice příznivým dojmem. 12. Benchmarking

Benchmarking společnost ST-OS nevyužívá. Z jejího pohledu jde o neefektivní metodu, která se v jejich podniku ukázala jako nepřínosná a nepraktická. Raději využívají indexová srovnání, pro přiblížení. Z předmětu Podnikové finance víme, že jde o ukazatele likvidity, ukazatele rentability, Altmanův Z – score model, index IN 99 či ukazatel EVA. Údaje potřebné pro jejich výpočet získáme z účetních výkazů. Takto získané indexy porovnáme s aktuálními indexy z tabulek určených pro jednotlivá odvětví a můžeme na jejich základě zjistit, zda je společnost zdravá. [3] [12] [17]


27

4.3 GIFOS s. r. o.

1. Charakteristika společnosti

Společnost GIFOS byla založena fyzickou osobou v roce 1994. V dnešní době zaměstnává 12 zaměstnanců. V loňském roce slavila 15 let založení. V roce 2004 nastal přerod na společnost s ručením omezeným. Jednateli společnosti jsou Stanislav Opálka a Andrea Opálková. Současně se vznikem společnosti s ručením omezeným byla zapsání ochranná známky na logo GIFOS do rejstříku ochranných známek vedeným Úřadem průmyslového vlastnictví pod číslem 270171. Podnikatelské zaměření

Zaměřují se na opravu a modernizaci formovacích a vstřelovacích strojů výroba strojů vlastní konstrukce, realizace celkových pracovišť (jaderny a formovny), výroba a montáž linek slévárenských písků, zařízení pro slévárny, zámečnickou výrobu potřebných dílů a zařízení. V roce 1999 se firma přestěhovala do bývalého objektu Vlněny v Brně. Firma úzce spolupracuje s firmou Ing. Bradáče, která je dodavatelem elektrické ovládání softwaru ke strojům a zařízení. Dále společnost rozvíjí technologie a využívá zastoupení své firmy firmou sídlící v Holubicích u Brna. 2. Odběratelsko – dodavatelská sféra

Nové zákazníky se společnost snaží oslovit reklamou na internetu či v odborných časopisech. Dále pravidelně vystavuje na mezinárodním slévárenském veletrhu FOND-EX, ve společném stánku s firmou z Holubic. Pro ukázku vyráběných zařízení a nových technologií používá společnost ukázkové pracoviště. Nejčastějšími zákazníky jsou společnosti ze Slovenské a České republiky a z Polska. Více jak polovina celkové produkce směřuje na export. Nové


28

dodavatele kontaktuje v případě, že dosavadní nedostačují nebo nepoužívají potřebné inovační technologie. Bariéra ve spolupráci s novými dodavateli spočívá v prvním kontaktu. Jde o nedůvěru v platebním kontaktu. Společnost GIFOS v takovém případě přistupuje na smluvní podmínky jako je platba hotově a předem nebo pro forma faktury. Pokud však nový dodavatel stále trvá na platbě předem, společnost dále nové kontrakty neuzavírá a takovouto firmu ze svého „seznamu“ dodavatelů odstraní a budoucí spolupráci se snaží vyhnout. Pokud je však firma v této výrobě u nás monopolní a společnost nechce na nevýhodné podmínky přistoupit, musí hledat v zahraničí, obvykle se obrací na prvovýrobce. Zahraniční dodávky firma realizuje s německým dodavatelem, který je často samotným výrobcem požadovaného komponentu. Častým problémem se stává logistika, přesněji zpoždění dodávek, které společnost GIFOS není schopna celkově ovlivnit. Zpoždění je problém pro koncového zákazníka. 3. Kredibilitní politika podniku

Společnost se vždy vyhýbala úvěrům a leasingům. Firemní myšlenkou je, že až se nashromáždí dostatečné množství prostředků, potřebné technologie se pořídí. Zakládá si na splacení svých závazků před dobou splatnosti. Také díky tomuto přístupu vedení vybudovalo svou dobrou pověst na trhu. Společnost připouští, že vybudování této pozice bylo velice náročné a to nejen časově, ale svého úsilí nijak nelituje. 4. Neekonomické aktivity

Společnost GIFOS mimo jiné podporuje vybrané charitativní projekty. Sponzoruje rybářské závody a přispívá do plesových tombol. Tyto neekonomické aktivity firmy dle vyjádření vedení jsou ročně v řádech 100 tisíců korun.


29

5. Státní zakázky

Firma podniká ve slévárenském průmyslu, proto se státních zakázek nezúčastňuje. V předchozích letech firma spolupracovala na projektu s brněnskou vysokou školou a pořádala akci pro nejmenovanou televizní stanici. 6. Pirátství v průmyslovém sektoru

S pirátstvím se už společnost setkala. Tento obor je však založen na známých postupech a klasických fyzikálních principech, takže se základní prvky výroby u firem moc neliší. Pokud nejde o inovativní technologický postup, nebo zcela výjimečný výrobek patentování této technologie se z ekonomického hlediska nevyplácí. S pirátstvím se společnost setkala při jednom z nedávných výběrových řízení, kdy italská firma, která zcela okopírovala výrobní postup společnosti GIFOS, stanula jako její soupeř. 7. Podniková kultura

Zaměstnanci dodržují a respektují nepsaná pravidla. Jejich porušení si hlídají v pracovním kolektivu. Společnost nepoužívá měsíční vyhodnocování nejlepších pracovníku, jelikož tento systém je v malém počtu zaměstnanců zcela neefektivní. Pokud však zadaný projekt určená skupina splní, koncový zákazník je velice spokojen, společnost dodatečně určenou skupinu finančně ohodnotí. Rozdíly v ohodnocení spočívají v různých pracovních pozicích. GIFOS dále pořádá každoročně Vánoční akci, kde všechny své zaměstnance obdaruje bez ohledu jejich pracovního zařazení ve společnosti. Zaměstnanci při styku s objednateli zakázky vystupují v jednotném oblečení s logem společnosti. Dle vedení na zákazníka působí jako silný celek s profesionálním přístupem a zaměstnanci jsou pyšní, že patří k této firmě. 8. Silné stránka z pohledu firmy

Jako svou silnou stránku společnost vnímá fakt, že jen za letošní rok vyhrála 8 z 10 výběrových řízení na dodávku celých technických celků. Firma má zapsanou ochrannou známku.


30

9. Slabé stránky z pohledu firmy

Slabá stránka z pohledu vedení spočívá v organizačním členění dílen. Společnost sídlí v pronajatých prostorách bývalé Vlněny. Dílny jsou neefektivně rozmístěny po celém areálu v důsledku malých prostorů. Tento problém se společnost řeší postavením nové haly, kde by byla soustředěna převážná část firmy. Tato investice by měla být dokončena do konce letošního roku. V důsledku malého počtu zaměstnanců se také špatně vytváří místo pro pracovníka logistiky, který by se měl také starat o plynulost zásobování, přípravou dílů, výdej nářadí a dílů. 11. Budování dobrého jména

Firma se už od začátku svého podnikání snaží dobré jméno budovat. Vedení uvádí, že získání dobrého jména je časově velice náročné. Dobré jméno se snaží budovat prostřednictvím styku s okolím či kredibilitní politiky. V současné době vybudované dobré jméno pomáhá společnosti například vyhrávat výběrová řízení. 12. Benchmarking

Společnost GIFOS metodu benchmarkingu přímo nepoužívá. Srovnání s ostatními společnosti v sektoru využívá nepřímo. Při výběrových řízení porovnává nabídky konkurence se svými možnostmi. Jako svou „inspiraci“ vidí společnost firmy z Anglie či Itálie kde je tradice ve slévárenském průmyslu delší. Dle vyjádření vedení společnosti se nelze uzavřít moderním přístupům. Je velice důležité sledovat nové trendy a inovační postupy. [3] [6] [13]


31

4.4 Fa Balogh

1. Charakteristika a předmět podnikání

Tato firma je sdružením fyzických osob založená v roce 1993 dvěma společníky. Nejdříve se soustředili na prodej „papírového“ nábytku. Který byl od roku 1993 velice oblíbený mezi spotřebiteli. Na sortiment radiostanic a jejich seřízení a kompletace. Velký počet zakázek s radiostanicemi zaznamenala firma po revoluci. Předmětem podnikání jsou však i mobilní telefony a jejich příslušenství. 2. Odběratelsko – dodavatelská sféra

Firma se převážně zaměřuje na maloobchod a drobné spotřebitele. Převážně se jedná o opravy PC, správa a údržba počítačových sítí firem. Také se podílela s jednou brněnskou firmou na projektu se záchranářskými vysílačkami. 3. Kredibilitní politika firmy

Kredibilitní politika nebyla v dobrém stavu. Faktury pověřené vedení firmy platilo vždy až po době splatnosti. Z toho plynuly finanční potíže. 4. Neekonomické aktivity

Společnost Balogh sponzoruje některé školní soutěže a volno časové aktivity pro děti. Jedná se zejména o věnování věcných darů, mezi které zahrnuje podložky pod myši, myši, CD a DVD nosiče a jejich obaly, USB klíčenky a další drobné doplňky k PC a mobilům. 5. Státní zakázky

Jakožto malá firma vidí účast ve státních zakázkách jako neefektivní a proto se jich nikdy nezúčastnila a do budoucna vedení účast neplánuje.


32

6. Pirátství v průmyslovém sektoru

Společnost se s pirátstvím nesetkala. V současné době, kdy jsou komunikační a informační technologie lehce dostupné, je pirátství neefektivní. Firma všechny své produkty, opravené sestavy PC, notebooky a další zboží opatřuje nálepkou loga firmy s telefonním číslem a e-mailem. 9. Slabé stránky firmy

Jako slabou stránku firmy, vidí vedení neschopnost konkurence s velkými řetězci jako je MAKRO nebo Tesco, které ve svých prodejních sítích prodávají cele PC sestavy. Podle jednoho z majitelů je dnes zcela nemožné proti této konkurenci bojovat. V IT sektoru je podle vyjádření majitelů velice tvrdá konkurence. 11. Budování dobrého jména

Společníci, jako jediní zaměstnanci firmy, pravidelně navštěvují školení zaměřená na nové IT technologie. Snaží se držet krok s novými technologiemi. Důležité v této firmě je i samo vzdělávání. Firma se snaží budovat dobré jméno na základě kvalitně odvedené práce. Jejich pracovním heslem je: „mít rád svou práci“. 12. Benchmarking

Benchmarking firma nepoužívá. Společnost působí na malém trhu. Snaží se udržet postavení na trhu. Benchmarking oba společníci považují za neefektivní. Důvod vidí v tom, že jsou jedinými zaměstnanci. [3] [11]

Diskuze

33

5 Diskuze Práce se zaměřila na srovnání nehmotných aktiv goodwillu. Vybrali jsme několik předních firem ze strojního a IT sektoru. Klíčové pro nás bylo sídlo firmy. V našem případě okolí města Ivančice. Každá z vybraných společností zaujímá na trhu specifické místo. Problémem u všech námi sledovaných firem je neochota ostatních firem spolupracovat s novými, pro ně neznámými subjekty. Je velice těžké tento stav zvrátit. Jednotným znakem všech společností je důraz na osobní kontakt. Nejlepší postavení má společnost ST-OS. Tento fakt můžeme přičíst tomu, že ze všech námi sledovaných společností působí na trhu nejdéle. Na pomyslné druhé místo bychom zařadili společnost GIFOS, která používá mediální propagaci a spolupracuje na projektech s vysokými školami. CemeCon stojí prozatím mimo toto hodnocení. Důvodem této situace je skutečnost, že firmě od osamostatnění od dceřiné firmy zůstalo výhradní právo pro obchodování s Rakouskem, Slovenskem, Maďarskem a Polskem. Společnost Fa Balogh v současné době spíše působí jako maloobchod a soustředí se s poskytováním služeb na konečného spotřebitele. Nejlépe vybudovanou podnikovou kulturu má společnost ST-OS strojírna Oslavany. V letošním roce chce rozběhnout svůj projekt s dlouhodobým vzděláváním svých pracovníků. Zbylé společnosti z naší práce také své zaměstnance vysílají na školení. Program ST-OS je ale ucelenější a zaměstnance motivuje k získání ucelenějšího vzdělání. Pro motivaci používá nutné získání určitého počtu bodů za dané období. Při splnění podmínky dostane zaměstnanec mzdové ohodnocení k základní mzdě. Zatím nemůžeme navrhnout, aby se společnost CemeCon do projektu školení zaměstnanců zaměřila. Důvodem je nedokončení projektu, školicího střediska. Víme od vedení ST-OS, že chtějí školící program v novém centru, vybudovaném v areálu společnosti, otevřít i pro veřejnost a ostatní společnosti. Dalším problémem, který je společný pro všechny podniky je kredibilitní politika. U společnosti Balogh vidíme nejhorší možný scénář. Silná osobnost,

Diskuze

34

která zajišťovala lukrativní zakázky a budovala dobré jméno v podvědomí okolí, uvažuje o odchodu z firmy. Jak jsme v práci uvedli, druhý ze společníků podcenil otázku obchodních závazků, a firma si musela často půjčovat finanční prostředky. Proti této situaci může postavit její opak. Obě firmy mají vybudované dobré jméno a postavení na trhu. Pokud společnost ST-OS nezaplatí do data splatnosti svůj závazek, věřitelská společnost ji upozorní, že doba vypršela, ale že nemusí spěchat, počkají. I u společnosti Balogh věřitelé čekali, ale lhůta rok a více je už neúnosná. Stranou našeho zjišťování nenecháme stát ani společnost CemeCon. Firma si také vybudovala dobré jméno. Její politika je ale zaměřena na splácení svých závazků v době, kdy má dostatečné množství finančních prostředků a snaží se své „dluhy“ splácet ještě před datem splatnosti. Pan Oborný politiku firmy CemeCon v podstatě chtěl implementovat do své firmy, ale neochota přistoupit na tento návrh ze strany společníka byla nepřekonatelná. Dalším častým problémem je boj s konkurencí. Největší problém v tomto směru vidí společnost Balogh. Podle jejího názoru je už na trhu veliké množství prodejen elektro, které nabízejí i notebooky, mobily, TV a další sortiment velmi blízky sortimentu prodávaného touto firmou. Také je tu silný konkurenční tlak ze strany velkých obchodních řetězců jako například Makro, které prodává již kompletní PC sestavy.“ Jediné jak se bránit je kvalitně odvedená práce a zůstat stále v obraze“, jak uvádí pan Oborný. I společnost ST-OS se potýká s konkurencí. Firmy, které mají stejné zaměření jako ST-OS už své konkurenty znají. Trh je malý a principy postupu výroby jsou velice podobné. Stejnou zkušenost najdeme u GIFOSu a také u firmy CemeCon. Všechny 4 firmy mají stejný názor na boj s konkurencí. Jediná možnost jak se prosadit je produkovat špičkové služby a výrobky, poskytovat kvalitní servis. Možná je i cenová konkurence, ale není efektivní z dlouhodobého pohledu. Například ST-OS s touto konkurencí nepočítá. Vidí ji jako cestu do pekel (nebo můžeme napsat velice špatnou volbu). Také se všechny subjekty shodly na tom, že tvorba dobrého jména a tedy i goodwillu je velice důležitá. Firmy nelitují vynaložených prostředků a času, aby

Diskuze

35

se přiblížily svému cíli. Dvě firmy z naší práce hovoří o získání dobrého jména. Je to společnost ST-OS, která díky svému dobrému jménu získala většinu na tuzemském trhu. A další společnost GIFOS, které své tvrzení podkládá získanými výhodami, mezi které zahrnuje i poražení velice známé společnosti z Anglie v důležitém výběrovém řízení. Fa Balogh, zastoupená panem Oborným o dobrém jménu mluví také. Zde je ale jiná souvislost. Jde převážně o nové zákazníky, kteří se na firmu obrací v současné době, kdy probíhá digitalizace televizního vysílání. Domácnosti raději osloví firmu a zaplatí větší peněžní částku, než kdyby měli digitalizace svého TV příjmu zabezpečit sami. Společnost uvádí, že do dnešních dnů využilo její služby při digitalizace využilo přes 300 domácností z širokého okolí. (cca rádius do 30km od Ivančic). Každá z firem se nachází v jiné etapě svého vývoje. Můžeme říci, že všechny firmy celkově se snaží budovat své dobré jméno, pozici na trhu i vztah se svým okolím. Všechny sledované firmy shodně uvedly, že v současné době mají goodwill vybudovaný a dokáží ho do určité míry využít pro získání výhod na trhu. Snaží se řídit obecnými zásadami, které získaly během let z práce a svého vzdělání. Goodwill vyjadřuje vnitřní kvalitu společnosti, posiluje tržní hodnotu firmy. Jeho budování je z časového hlediska náročné. Komunikace s obchodními partnery a používání propagace společnosti je důležité. V praxi se klade důraz na osobní jednání a představení technologie v praxi. Neměla by se podceňovat platební politika společností. Podle přístupu ke svým závazkům často obchodní partneři posuzují společnost. Neekonomické aktivity působí kladně tvorbu dobrého jména. Často firmy takto nepřímo investují do svého okolí a utvářejí dobré jméno u veřejnosti. Z naší práce je také patrná důležitost správně vybudované podnikové kultury. Zaměstnanci se tak mohou ztotožnit s vedením firmy. Je důležité, aby byla firma schopna si uvědomit svou silnou stránku a plně ji využít. Jak jsme již výše uvedli, tvorba goodwillu je náročná na čas i finanční prostředky. Pokud by vedení firem chtělo dále tvorbu goodwillu vylepšovat, ale nepřišlo by na nové nápady, bylo by výhodné se obrátit na specializovanou firmu. Jednalo by se o společnost, která by se zaměřila na jednotlivá průmyslová

Diskuze

36

odvětví. Specialisté se snaží sledovat nové trendy ve výrobě, efektivnější využití logistiky. Mohou navrhnout nové propagační prostředky, alokovat volné místo na trhu. Přístup by byl zcela individuální. Je třeba si uvědomit, že i když firmy působí ve stejném odvětví, mají diametrálně odlišné požadavky. Výhoda oslovení takto specializované firmy je patrná. Díky odborné pomoci se společnost vyvaruje chyb a omezí tak případné ztráty, které by kvůli špatnému rozhodnutí nastaly. Vedení společnosti nemusí mít vždy fundované akademické poznatky například z oblasti managementu či ekonomie. Při oslovení specializované firmy budou případné otázky, které si společnost klade, zodpovězeny.

Závěr

37

6 Závěr Z mé bakalářské práce, z jejich zjištění a provedených komparací vyplynulo, že pokud firmy věnují systematickou pozornost budovaní goodwillu, snižují se jejich provozní náklady. Jde zejména o náklady na propagaci společnosti, odběratelsko-dodavatelskou sféru, kontrolní činnosti uvnitř samotné společnosti a další prvky, které byly v bakalářské práci uvedeny nebo zkoumány. Goodwill se stává významnou konkurenční výhodou napříč celým trhem. Při jeho budování je velice důležitá i role managementu. Jeho přístup, informovanost a kompetentnost. Máme také na mysli etické prostředí, které z velké části formuje vedení podniku a etické cítění samotného vrcholového managementu, které ovlivňuje rozhodování v důležitých otázkách a následně také budování goodwillu.

Literatura

38

7 Literatura [1] AAKER, D. Brand building. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. [2] CemeCon : incorporating coating technology into your business [online]. 2010 [cit. 2010-04-10]. Cemecon. Dostupné z WWW: . [3] Corpus Solution a. s. . Obchodní rejstřík a sbírka listin : Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online]. Verze 2.411. 10. 05. 2010, 10. 05. 2010 [cit. 2010-05-10]. Dostupné z WWW: . [4] Finanční management. Goodwill tvoří téměř polovinu zaplacené hodnoty podniku. ManagerWeb : portál pro management [online]. 9. 4. 2009, 1, [cit. 2010-04-15]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693. [5] FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing : Základy a principy. vyd.2. Brno : Computer Press, 2005. distribuce, s. 114-115. ISBN 80-251-0790-6. [6] GIFOS : oprava a modernizace slévárenských strojů a zařízení [online].GIFOS s. r. o., 2010 [cit. 2010-05-10]. Dostupné z WWW: . [7] HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha: Management press, 2002. 103 s. ISBN 80-7261-073-2 [8] HESKOVÁ, M. Brand management - značka jako nehmotné aktivum firmy. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2008. 37 s. ISBN 978-8087042-18-2. [9] Město Ivančice. Ivančice : Oficiální stránky města Ivančice [online]. c15. 06. 2007 [cit. 2010-04-10]. Ivančice. Dostupné z WWW: . [10] osobní rozhovor s Ing. Františkem Bokem, spolumajitelem firmy CemeCon s. r. o. , [cit. 2010-04-14].

Literatura

39

[11] osobní rozhovor s Františkem Oborným, spolumajitelem firmy fa Balogh, [cit. 2010-04-13]. [12] osobní rozhovor s Ing. Ivo Šrámkem, jednatelem společnosti ST-OS strojírna Oslavany, [cit. 2010-04-15]. [13]

osobní rozhovor s Stanislavem Opálkou, jednatelem firmy GIFOS s. r. o.,

[14] POŠVÁŘ, Zdeněk; ERBES, Jiří. MANAGEMETN I. vyd. 1. Brno : MENDELU v Brně, 2008. Techniky zaměřené na řízení organizace, s. 78-80. ISBN 978-80-7375-231-6. [15] ROLNÝ, I. -- LACINA, L. Globalizace, etika, ekonomika. 3. vyd. Ostrava: Key Publishing s.r.o., 2008. 281 s. ISBN 978-80-87071-62-5. [16] SKLENÁŘ, Martin. Nový průmyslový závod bude postaven v Ivančicích. Zrcadlo : regionální informační portál [online]. 09. 02. 2007, [cit. 2010-0410]. Dostupný z WWW: . [17] ST-OS [online]. 2001 [cit. 2010-04-10]. Dostupné z WWW: . [18] VAŠEK, Libor. Nová úprava nehmotných aktiv podle IAS 38. LVC, s. r. o. [online]. 8. 8. 2005, 0, [cit. 2010-02-01]. Dostupný z WWW: . [19] ZELENKA , Vladimír. Goodwill : principy vykazování v podniku. 1. vyd. Praha : Ekopress, s. r. o. , 2006. 232s. ISBN 80-86929-22-1. [20] ŽIVĚLOVÁ, Iva. Podnikové finance. dotisk. Brno : MENDELU v Brně, 2008. Predikce finanční tísně podniku, s. 78-88. ISBN 978-80-7375-035-0.

Přílohy

40

Přílohy

41

Výběr základních zkoumaných aspektů vybraného vzorku firem 1) Charakteristika firmy

(rok založení, průměrný roční obrat, statutární

orgány, počet zaměstnanců, zaměření firmy, ect.) 2) Odběratelsko – dodavatelská sféra

(vztah se zahraničními odběrateli

a jejich získání, oslovení zákazníků, dodavatelé a vše s nimi spojené, komunikace se zákazníky - typy, účinnost, vyhledávání budoucích zákazníků, bariery komunikace,…) 3) Kredibilitní politika podniku 4) Neekonomické aktivity

(charita, ekologie, sponzorství)

5) Státní zakázky 6) Pirátství v průmyslovém sektoru

(možná existence, využití postavení

firmy na obranu) 7) Podniková kultura

(vývoj budování, etický kodex, fixace podnikové

kultury – symboly, obřady, psaná pravidla, vyhodnocování pracovníků) 8) Silné stránky z pohledu firmy (jejich budování, využívání, přinesené oběti) 9) Slabé stránky firmy

(kde podle vedení spočívají, co je eventuelně

zapříčinilo, možný postup řešení) 10) Prvotní x druhotný goodwill 11) Budování dobrého jména poradce,…) 12) Benchmarking

(aktivní ze strany podniku, využití

42

Tab. 1 Vývoj ročního obratu společnosti CemeCon od roku 2006 do března 2010.

Tab. 2 Vývoj ročního obratu firmy STO-OS strojírna Oslavany od roku 2006 do března 2010

43

Tab. 3 Vývoj ročního obratu firmy GIFOS od roku 2006 do března 2010

Tab. 4 Vývoj ročního obratu firmy Fa Balogh od roku 2006 do března roku 2010

44

Slovník pojmů Benchmarking = „… je technika zdokonalování organizace a řízení podniku na základe porovnání vlastní organizace s ostatními předními, špičkovými organizacemi nebo společnostmi.“ [14] Altmanův Z-score model = patří mezi vícerozměrné modely predikce finanční tísně podniku. Vybraným poměrovým ukazatelům josu přiřazeny číselné váhy a výsledek se optimalizuje na jedno číslo. [19] Index Eva = nebo tak0 ekonomická přidaná hodnota; měří, jak podnik za dané období přispíval svými aktivy ke zvýšení či snížení hodnoty pro své vlastníky; rozdíl mezi čistým ziskem podniku a kapitálovými náklady. [19] Index IN 99 = index důvěryhodnosti podniku; vybraným ukazatelům jsou přiděleny váhy a výsledkem je optimalizované číslo. Číslo se porovná s oficiálními tabulkami a dozvíme se tak jestli a jak podnik tvoří hodnotu. Index má vypovídací schopnost pro vlasníky podniku. [19] Ukazatel likvidity = charakterizují platební schopnost podniku. [19] Ukazatel rentability = poměřují zisk s celkovými aktivy investovanými do podnikání (bez ohledu na to, z jakých zdrojů jsou získány). Rentabilita = měřítko vytváření nových zdrojů, dosahování zisku s použitím investovaného kapitálu. [19]

Srovnání nehmotných aktiv goodwillu

Recommend Documents