Slevové servery. výhody a nevýhody dlouhodobé spolupráce

Slevové servery výhody a nevýhody dlouhodobé spolupráce

Diplomová práce

Bc. Tomáš Káva, MBA

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Pavla Burešová Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master´s Dissertation

Discount Web Portals the advantages and disadvantages of long-term cooperation

Bc. Tomáš Káva, MBA

The Institute of Hospotality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Pavla Burešová Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Slevové servery – výhody a nevýhody dlouhodobé spolupráce zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………………………….. Bc. Tomáš Káva, MBA

V Praze dne 9.4.2013

Chtěl bych tímto poděkovat vedoucí diplomové práce, paní Ing. Pavle Burešové, za veškerou pomoc, kterou mi poskytla při jejím vypracování.

Abstrakt Diplomová práce Bc. Tomáš Káva Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Ing. Pavla Burešová V Praze dne 9.4.2013 Celkem má tato práce 67 stran.

Cílem předkládané diplomové práce je na základě zvolené metodiky, analýz obecného a oborového okolí firmy a následné syntézy silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb v závěrečné

SWOT

analýze,

navrhnout

možnosti

využívání

slevových

portálů

v popisovaném hotelu a restauračním zařízení. Výstupem jsou zpracované odpovědi na definované hypotézy a vypracovaný návrh řešení využití slevového portálu jako efektivní způsob online marketingu, v rámci dlouhodobé spolupráce.

Klíčová slova: • slevové servery, • konkurence, • dodavatelé, • SWOT analýza, • marketingová strategie. Abstract The aim of this thesis is based on the chosen methodology, analysis of general and business environment of the company and the subsequent synthesis of the strengths, weaknesses, opportunities and threats in the final SWOT analysis suggest the possibility to use discount portal described in the hotel and restaurant equipment. At the same time I will be able to prepare answers to questions, hypotheses and solutions to draft use discount portal as an effective way of online marketing, long-term cooperation.

Key words: • discount portals, • competition,

• suppliers, • SWOT analysis, • marketing strategy.

Obsah práce

1

Úvod ............................................................................................................................... 9 1.1

Teoretické základy strategického řízení školícího střediska ................................. 11

1.2

Základní pojmy marketingu ve strategickém řízení .............................................. 11

1.2.1

Koncept strategického řízení ......................................................................... 14

1.2.2

Modely strategického řízení marketingu ....................................................... 16

1.2.3

Funkční marketingová strategie ..................................................................... 20

1.3

1.3.1

Charakteristika a umístění ............................................................................. 21

1.3.2

Popis trhu ....................................................................................................... 22

1.4

2

Charakteristika Školícího střediska Nesuchyně .................................................... 21

Zdroje informací a metody jejich shromažďování a vyhodnocení ....................... 23

1.4.1

Zdroje informací ............................................................................................ 23

1.4.2

Identifikace použitých metod v práci............................................................. 23

1.4.3

Předmět a důvod analýzy ............................................................................... 25

Kompletní analýza pro marketingovou strategii .......................................................... 26 2.1

Analýza faktorů obecného okolí ........................................................................... 26

2.1.1

Sociální a společenské faktory ....................................................................... 26

2.1.2

Právní faktory ................................................................................................ 28

2.1.3

Makro-ekonomické faktory ........................................................................... 29

2.1.4

Politické faktory ............................................................................................. 30

2.1.5

Technologické faktory ................................................................................... 31

2.2

Analýza faktorů oborového okolí.......................................................................... 33

2.2.1

Porterova analýza pro marketing ................................................................... 33

2.2.2

Analýza zákazníků, konkurence a dodavatelů ............................................... 40

2.3

Analýza očekávání rozhodujících „stakeholders“ ................................................. 43

2.4

Interní analýza ....................................................................................................... 46

2.4.1

Marketingový výzkum ................................................................................... 46

2.4.2

Strategie značky ............................................................................................. 50

2.4.3

Komunikační strategie ................................................................................... 51

2.4.4

Strategie komunikačního mixu ...................................................................... 53

2.4.5

Faktory lidských zdrojů v marketingu ........................................................... 54

2.4.6

Faktory finančního a materiálového zajištění marketingu ............................. 54

2.5 3

SWOT analýza ...................................................................................................... 56

Návrh řešení.................................................................................................................. 60

Závěr .................................................................................................................................... 64 Seznam použité literatury .................................................................................................... 66

1 Úvod

Tématem mé diplomové práce jsou Slevové servery a jejich výhody a nevýhody dlouhodobé spolupráce. Zvolené téma mé diplomové práce budu zpracovávat na mnou řízený podnik Školící středisko Nesuchyně, s velkým počtem ubytovací kapacity, a to ze strategického pohledu. Diplomovou práci zpracuji jako funkční marketingovou strategii, ve které si chci po analýze vnitřního a vnějšího okolí firmy a z toho vzešlé SWOT analýze odpovědět na základní otázku, jestli spolupráce se slevovými portály mohu využít jako efektivní nástroj mého online marketingu a dlouhodobá spolupráce je spíše výhodou resp. nevýhodou. Za smysl mé práce považuji zpracovat, ze strategického pohledu a především zcela systematickým způsobem, bez možnosti vynechání jakéhokoliv pohledu na řešený problém, problematiku slevových portálů v současné době. V dnešní době zkoumaná společnost, která je zároveň školícím střediskem, tento marketingový nástroj nevyužívá, ačkoliv před rokem jej vyzkoušela, stejně jako tomu bylo u většiny poskytovatelů služeb v oblasti ubytovacích služeb. Tento marketingový nástroj má jistě své přednosti a zároveň i svá rizika a rád bych zjistil, zdali naše společnost může zcela efektivně využít tento způsob marketingu s tím, že budou maximálně eliminována jeho rizika a zároven maximálně využity jeho přednosti. Jelikož na problematiku slevových portálů neexistuje v oblasti hotelnictví jednoznačný názor, rozhodl jsem se tuto diplomovou práci aplikovat na školící středisko, jehož jsem ředitel. Na základě zvolené metodiky, tedy zpracování funkční marketingové strategie, se samozřejmě nejdříve zabývám teorií k dané problematice, díky studiu odborné literatury a odborných internetových zdrojů, viz seznam uvedené literatury. Následně je zpracována komplexní analýza obecného a oborového okolí školícího střediska, díky které zpracuji analýzu slabých, silných stránek, příležitostí a hrozeb. To mi pomohlo najít odpovědi na přímo položené otázky a návrh řešení využití slevového portálu jako efektivní způsob online marketingu naší společnosti při komunikaci a vyjednání podmínek se slevovými portály vyskytující se v České republice. Tomu mi také napomohly vlastní dlouholeté zkušeností ve společnosti a zpracování dotazníků s potenciálními zákazníky, s klienty jež našich služeb již využili a se zaměstnanci společnosti.

9

Cíle mé diplomové práce jsou následující: 1. popsat teoreticky zvolenou problematiku; 2. zhodnotit, za jakých podmínek může být spolupráce se slevovými portály pro Školící středisko Nesuchyně resp. hotelový komplex obecně, výhodná; 3. zanalyzovat, zdali jsou slevové portály v hotelnictví výhodné; 4. shrnout zjištěné dílčí závěry ve formě SWOT analýzy; 5. stanovit doporučení pro hotel a formulovat odpovídající závěry.

Hypotézy: 1. slevový server lze využít k ovlivnění a nákupu zákazníka; 2. lze vytvořit a nabízet efektivní balíčky služeb, které budou výnosové; 3. je možné hovořit o marketingu „zadarmo“, díky zviditelňování hotelu při nabídce zvýhodněných balíčků na slevových portálech; 4. slevové portály mohou být pro hotel výhodné.

10

1.1 Teoretické základy strategického řízení školícího střediska V první části mé diplomové práce, která se zabývá teorií, se chci zaměřit na koncepci, činnosti související se strategickým řízení, modely obchodní strategie a samotným vymezením marketingové strategie. V další kapitole, která bude obsahovat vnitřní a vnější analýzu firmy se chci zaměřit na objektivní zpracování SWOT analýzy a odpovědět na otázky vyplývající z definování mých cílů této diplomové práce a formulovat doporučení pro další postup a využití spolupráce slevových portálů v oboru hotelnictví resp. v mém školícím středisku.

1.2 Základní pojmy marketingu ve strategickém řízení Ústředním pojmem strategického řízení je strategie, která úzce souvisí s cíli, jež firma sleduje. Všeobecně lze říci, že cíle jsou žádoucí budoucí stavy, kterých má být dosaženo. Strategie vyjadřují základní představy o tom, jakou cestou budou firemní cíle dosaženy. Má-li podnik, jako je tomu například v našem případě, za cíl zhodnotit, za jakých podmínek může být spolupráce se slevovými portály výhodná, potom tohoto cíle může za určitých podmínek dosáhnout různými postupy, způsoby, jako jsou dotazníkové akce se správně položenými dotazy, upravením výchozí ceny, snížením nákladů, správně definovanou nabídkou, vhodnou domluvou se slevovými portály, správným výběrem spolupracujícího portálu. Jinak řečeno, lze cíle dosáhnout využitím různých strategií. Strategie předurčuje budoucí činnosti podniku, jejichž realizací podnik dojde k naplnění svých cílů [13].

11

Obrázek 1 – Proces strategického řízení

Zdroj: HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. A VYKYPĚL, O.; Strategický marketing.

Marketing je definován mnoha marketingovými experty z řad tuzemských expertů, tak i zahraničních zástupců různě. Podle jednoho z nejuznávanějších zahraničních expertů v oblasti marketingu, Philipa Kotlera, je z celospolečenského hlediska marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze [4]. Podle definice Americké marketingové asociace z roku 1988 představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací [4]. Stejná organizace v roce 2007 konstatovala, že marketing je aktivita, skupina institucí a procesů pro tvorbu, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost v širokém slova smyslu [4]. Je 12

velmi zajímavé porovnat, jak v osmdesátých letech byl marketing vnímán jako jednotlivé naplňování faktorů marketingového mixu a postupem času, tedy po necelých dvaceti letech přešlo vnímání marketingu stejnými lidmi do zcela globálnějšího pohledu. To je důkazem, jak se trh se zbožím a službami progresivně vyvíjí. Definice marketingu, zabývající se marketingem služeb byla L. Janečkovou [12] definována jako manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků při dosahování zisku. Podle mého je tedy cílem získat a udržet si klienta, a abychom si ho udrželi, musíme vytvořit službu, kterou lidé chtějí, oceňují a to za atraktivních podmínek pro klienty. Jedním z distributorů těchto axiomů právě může být slevový portál, což se budeme snažit zjistit v následujících kapitolách. Mé diplomové práci tematicky nejbližší definice marketingu hotelových služeb je uvedena v knize A. Kiráľové [14], kde marketing znamená zjistit, co host chce nebo po čem touží a prodat mu to se ziskem. Znamená nabízet správný produkt, na správném místě, ve správném čase, správným způsobem a za hostem akceptovanou cenu. A přesně toto budu sledovat i v souvislosti s mým tématem diplomové práce.

Základní rámec marketingové strategie, jež je nedílnou součástí strategického řízení v marketingu, lze vymezit na cíle, jichž má být dosaženo, cílové skupiny zákazníků, identifikaci konkurentů pro každou cílovou skupinu klientů, výběr nabízených služeb a komplexně zpracovaný marketingový mix a následný marketingový plán firmy.

13

Obrázek 2 - Rozšířený marketingový mix – 7P

Zdroj: HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. A VYKYPĚL, O.; Strategický marketing.

Slevové servery jsou formou hromadného prodeje resp. nakupování, které nabízejí výrobek nebo nějakou službu se zásadní slevou. V převážné většině případů jde o slevu mezi 30% až 80% z původní ceny. Platnou se stane nabídka až v situaci, kdy dojde k prodeji předem definovaného počtu výrobků nebo služeb a pro samotného klienta až po zaplacení, převážně elektronickou cestou. V daném momentě klient obdrží na uvedený email při platbě potvrzení o koupi výrobku resp. služby, s tzv. voucherem. Z hlediska marketingu je možné konstatovat, že slevové portály jsou podporou prodeje, tedy jedním z nástrojů komunikačního mixu. Slevové portály jsou jednou z částí e-marketingu nebo internetového marketingu, který se v poslední době čím dál tím víc rozmáhá.

1.2.1 Koncept strategického řízení Podle mého názoru nejlépe a nejpochopitelněji zpracovanou koncepci strategického řízení jsem v rámci mnou čtené literatury našel u A. Hanzelkové a kol. [3], kteří ke strategickému

14

řízení marketingu pracují se systémem hierarchicky uspořádaných strategií. Jde o korporátní, obchodní a funkční strategii, viz obrázek č. 3.

Obrázek 3 – Hierarchie firemních strategií

Zdroj: HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. A VYKYPĚL, O.; Strategický marketing.

Nad těmito strategiemi stojí mise a vize a následně platí princip, že strategie nižší úrovně se vždy řídí požadavky strategie vyšší úrovně a ta je rozpracována do dalších, stále konkrétnějších strategických oblastí. Firemní strategie vymezuje strategický rámec pro navazující obchodní strategii. Lze na ni pohlížet jako na rozpracování mise společnosti, a zároveň ji lze považovat za zadání pro formulaci obchodní strategie. Na firemní strategii se podílí pouze top management společnosti, jelikož jde o jeden ze strategických dokumentů společnosti. Tato strategie by měla definovat skupiny zákaznízníků a jejich potřeb, jejich základních strategických cílů a vymezení směrů a cest k naplnění definovaných strategických cílů u jednotlivých skupin zákazníků.

15

Obchodní strategie vyjadřuje základní strategické cíle a cesty vedoucí k jejich dosažení pro určitou cílovou skupinu zákazníků. Měla by definovat strategické cíle marketingového mixu, tj. služba, cenová politika, vymezení trhu, distribuční kanály, lidské zdroje, procesy a plánování. Funkční strategie navazuje na obchodní strategii. V našem případě je potřeba zmínit marketingovou funkční strategii, viz obrázek č. 6. Smyslem rozpracování marketingové strategie na úrovni funkční strategie je transformace nadřazených strategických cílů do oblasti marketingu a konkretizace cest jejich realizace.

1.2.2 Modely strategického řízení marketingu Asi nejtrefněji zmapoval přístupy k marketingové strategii v roce 2006 El-Ansary. Ten uvedl: “Za prvé, neexistuje žádný ucelený rodokmen, který by reflektoval vývoj marketingové strategie a její vazby se souvisejícími strategiemi - korporátní, růstovou, funkční. Za druhé, koncepty marketingové strategie nejsou příliš jasné v tom smyslu, že literatura v jedné větě hovoří o segmentaci, zacílení, strategii odlišnosti a pozitioningu jako o částech marketingové strategie a ve stejné větě připomíná i proměnné marketingového mixu také jako strategii. Tento přístup k marketingové strategii nerozlišuje rozdíl mezi marketingovou strategií a řízením marketingu. A aby to bylo ještě horší, role značky ve vztahu k formulaci a implementaci marketingové strategie je ještě méně jasná. Je strategie značky součástí marketingové strategie? A nebo je to jedna z taktik, spadajících do oblasti produktu marketingového mixu? Nebo je to úplně samostatná strategie, která propojuje marketingovou strategii do marketingového mixu nebo řízení implementace marketingové strategie?“ [1].

Marketingová strategie podle P. Kotlera [15] je vyjádřena v šesti základních bodech. Cílový trh, pro který se uvedená služba nebo zboží určeno. Stěžejní myšlenka, kdy by firma ráda dosáhla stavu, aby si je zákazník s její značkou asocioval. Cenová politika, která by měla být v souladu se stěžejní myšlenkou. Celkový hodnotový postoj by měl odpovědět na otázku, proč má potenciální klient nakupovat daný výrobek nebo službu právě u dané firmy. Distribuční strategie by měla specifikovat, jakým způsobem bude trh řízen.

16

Komunikační strategie by měla definovat, kolik peněz vyčlenit na jednotlivé kanály komunikačního mixu.

Model marketingové strategie hotelových služeb podle Kiráľové [14] je znázorněn v obrázku č. 5.

Tradiční model procesu strategického řízení podle Thomsona a Stricklanda, skládající se z pěti na sebe navazujících základních prvků. Formulace poslání, stanovení cílů, hodnocení a volba strategie, zavádění a realizace strategie a zhodnocení výsledků s analýzou situace a iniciací opravných opatření, které vedou k opakování celého cyklu, viz obrázek č. 4.

Obrázek 4 – Tradiční model procesu strategického řízení podle Thomsona a Stricklanda

Zdroj: HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. A VYKYPĚL, O.; Strategický marketing.

17

Za všeobecný koncept strategického řízení, ale i koncept využitelný pro strategické řízení marketingu lze považovat i Porterovo kolo konkurenčních strategií [3]. Model vysvětluje, že firemní strategie by měla nastavit následující proměnné – nabídku výrobků, cílové trhy, marketing, odbyt, distribuci, výrobu, práci, výrobní vstupy, výzkum a vývoj a finance a kontrolu.

18

Obrázek 5 – Marketingová strategie hotelových služeb Marketingová koncepce hotelu

Určení poslání hotelu

Určení marketingového cíle

Marketingová analýza

Analýza silných a slabých stránek

Analýza vnějšího prostředí

Analýza hostů

Určení specifických předností

Určení možností a ohrožení na trhu Zpětná vazba

Segmentace trhu

Výběr marketingové strategie

Aktivizace marketingového mixu

Produkt

Distribuční cesty

Cena

Komunikace

Lidé

Realizační plán

Kontrola 19

Zdroj: KIRÁĽOVÁ, A.; Marketing hotelových služeb.

1.2.3 Funkční marketingová strategie Základní směřování této marketingové strategie předurčuje vyšší, tzv. obchodní strategii společnosti. Z obsahu rozšířeného marketingového mixu pro marketingovou strategii, vyplývají požadavky, které vymezují základní rámec pro konkrétní směřování marketingové strategie. V mé diplomové práci se jako manažer Školícího střediska Nesuchyně budu ve své marketingové strategii směřované na slevové portály zabývat oblastmi marketingu, které jsou pro lepší pochopení vzájemných vazeb uvedeny v obrázku č. 6.

Obrázek 6 – Marketingová strategie

Zdroj: KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O.; Strategické řízení.

20

1.3 Charakteristika Školícího střediska Nesuchyně

1.3.1 Charakteristika a umístění Nesuchyně je vesnice mezi Rakovníkem a Slaným a je cca 60 km od Prahy, na cestě do Karlových Varů. Hotel Lions Nesuchyně byl postaven ve stylu retra selského stavení, jehož silueta se zrcadlí na hladině rybníka uprostřed areálu. Středisko je svým architektonickým řešením a spektrem poskytovaných služeb předurčeno pro konání svatebních obřadů, firemních akcí, školení, kongresů, rodinných oslav a sportovně relaxačních pobytů. V uzavřeném areálu je 120 parkovacích míst pro návštěvníky hotelu a školícího střediska. Celková kapacita Hotelu LIONS je 172 lůžek, s následujícím rozdělením pokojů: • 1x VIP apartmán • 1x rodinný apartmán • 1x konferenční apartmán • 1x třílůžkový apartmán • 1x bezbariérový apartmán • 3x čtyřlůžkový apartmán • 33x dvoulůžkový pokoj • 20x čtyřlůžkový pokoj Pokoje jsou vybaveny zdravotními matracemi, LCD televizory, sejfy a bezdrátovým přístupem na internet. U restaurace je přilehlá zimní zahrada, která hostům nabízí příjemné posezení i přes zimu. V letních měsících je restaurační kapacita rozšířena o terasu, na které se velmi často pořádá venkovní grilování. K restauraci patří vinotéka s velkým výběrem vín, ve které je možné uspořádat řízenou degustaci. Zároveň je možné uspořádání jakékoliv soukromé prestižní akce ve VIP salónku, který je pro vybranou společnost vždy řádně připraven. Hotelové wellness s bazénem o rozloze 50 m2, finská sauna, whirpool a masážní studio, patří již ke standardům kvalitních doplňkových služeb v hotelech i v České republice. Zároveň se mohou pochlubit zábavnými prostory jako jsou bowling, stolní fotbal, šipky, kulečník, jukebox a sportovišti pro badminton, squash, stolní tenis, wallyball, aerobik, plážový volejbal, petanque a jiné sportoviště pro děti. 21

Nedílnou součástí konferencí je samozřejmě prostorný sál pro 300 sedících hostů, včetně kompletního konferencierského technického vybavení. Dalších školících a konferenční sektorů pro individuální školení, výjezdní porady, team buildingy, firemní oslavy atd., je pro klienty kromě hlavního sálu dalších 11! Každý má samozřejmě jiný počet míst k sezení a jiné možnosti. Jedná se o jedno z největších a nejflexibilnějších školících center v České republice.

1.3.2 Popis trhu Školící středisko Nesuchyně Trhy, na kterém se pohybuje Školící středisko Nesuchyně, jsou v zásadě tři, i když v rámci strategického řízení je možné je vnímat jako jednu strategickou obchodní jednotku. První je trh vzdělávání, druhý je trh hotelnictví, třetí restaurační zařízení. Tyto trhy jsou v České republice již velmi etablované a konkurenční prostředí resp. konkurenční rivalita v odvětví je značná. Každá společnost se musí jasně zamyslet nad svojí strategií a strategickým řízením firmy, jelikož pro úspěch a přežití, je to v současné době velmi důležité. Naše školící středisko je 60 km od Prahy, což je v rámci konkurence na trhu výhoda a zároveň jistá nevýhoda. Díky tomuto faktu nemáme přímou konkurenci v blízkém okolí. Nicméně trh je v současné době globální a našemu typického klientovi je v podstatě jedno, zdali pojede 60 km nalevo nebo napravo. Zásadní část klientely je samozřejmě z Prahy a středních Čech, kde je konkurence značná v každém oboru podnikání. Jedna z konkurenčních výhod, i když dnes již v podstatě samozřejmost, je propojení různých vzdělávacích kurzů s ubytováním a možností nabídky vícedenních školících akcí. Proto jsme nuceni se pohybovat i na trhu hoteliérství.

Trh slevových portálů v ČR Počátkem roku 2010 se v České republice začaly objevovat první slevové portály. Jedním z prvních slevových serverů se stal Slevomat, který začal fungovat v dubnu 2010. Druhým, zásadním portálem se stal po třech měsících portál Vykupto a za 5 měsíců portál Zapakatel a Hypersleva. Obrat slevových portálů v prvním roce existence na českém trhu byl 400 mil. Kč a v roce 2011 dosahoval obrat necelé 2 mld. Kč, nicméně již při počtu neuvěřitelných 250 portálů. Šlo o prodej 5,5 milionů služeb nebo produktů. Pro naši práci 22

je zajímavé jedno číslo. Za vouchery v oblasti hotelnictví utratili klienti necelých 900 mil. Kč. V roce 2012 klesl počet portálů na konci roku až na cca 120, nicméně celkový obrat byl již 3 mld. Kč. Průměrná sleva v roce 2012 na jeden vouher byla 56% z původní ceny. V roce 2013 se očekává další významný pokles počtu portálů, ale výše obratu by měla stoupnout na cca 4 mld. Kč.

1.4 Zdroje informací a metody jejich shromažďování a vyhodnocení 1.4.1 Zdroje informací Zdroje informací, které mi pomohou zpracovat tuto diplomovou práci, především v rámci objektivního zpracování vnější a vnitřní analýzy firmy, jsou čtyři. Zcela zásadním zdrojem je samozřejmě samotná firma a jelikož jsem v top managementu společnosti, mám ke všem informacím neomezený přístup. Tyto praktické informace skloubím s nabitými teoretickými znalostmi na Vysoké škole Hotelové v Praze a mého postgraduálního studia MBA. Zároveň vycházím z informací, které najdu v odborné literatuře marketingu a managementu a díky faktu, že o slevových portálech a jejich fungování nebyla prozatím napsána žádná odborná literatura, tak i z webových stránek. Posledním zdrojem informací, a to zásadním, bude zpracovaný dotazník pro klienty již využívající naše služby a zaměstnance společnosti, kteří přijdou přímo do styku s našimi klienty.

1.4.2 Identifikace použitých metod v práci Určení základních metod, které jsou v práci použity. Ke shromažďování informací budu používat dotazník. Dotazník je formulář, určený k přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací [21]. Nejde jen o soubor otázek. Při tvorbě dotazníku je potřeba postupovat systematicky v postupných krocích. Nejdříve si stanovím údaje, které mají býti zjištěny. Následně si definuji proces dotazování. V mém případě půjde o kombinaci písemného dotazování a osobního dotazování. Dále jednotlivě vyhodnotím, zdali každá z jednotlivých otázek opravdu přinese kýžené informace. Také je potřeba stanovit typ otázek. Půjde o kombinaci otázek otevřených a uzavřených. Musím se zamyslet nad formulací zpracovaných otázek. Je nutné, aby byly jasně definované, bez cizích a vágních slov a dlouhých vět. Je důležité si stanovit strukturu dotazníku, aby pro našeho respondenta

23

tvořily logický celek. Nakonec je nutné dbát na formální úpravu a tzv. pretest dotazníku. Tedy zkoušku nanečisto s alespoň dvěma respondenty.

Obecné okolí Školícího střediska Nesuchyně budu analyzovat pomocí SLEPT analýzy, která zahrnuje sociální resp. společenské faktory, legislativní, ekonomické, politické a technologické faktory [3]. Tato analýza bude zaměřena především na odhalení budoucího vývoje vnějšího okolí firmy, v něm existujících vývojových trendů, které mohou pro firmu představovat buď hrozby nebo příležitosti a to vše s dopady na marketing společnosti.

Porterova analýza zpracovaná pro marketing slouží pro zmapování konkurenční pozice firmy v odvětví. Vychází z předpokladu, že strategická konkurenční pozice firmy působící v určitém odvětví je především určována působením pěti sil a marketing může tyto síly ovlivňovat. Mezi analyzované faktory patří vyjednávací síla zákazníků, dodavatelů, hrozba vstupu nových konkurentů, hrozba substitutů a rivalita firem působících na daném trhu.

Pro sumarizaci výsledků vnějších analýz využiji metodu MAP a ETOP. Metoda MAP mi pomůže při sumarizaci výsledků SLEPT analýzy. Jde o zkratku tří slov, monitorování faktorů, které mohou mít na marketingovou strategii vliv, analýza možného vlivu a předpovědění, jak se daný faktor bude během časového horizontu strategie vyvíjet. Výhodou je, že do analýzy vnáší logiku. Metoda ETOP sumarizuje především vliv a jeho sílu na daný faktor. Poslední metodou je SAP, která je vhodná pro interní marketingovou analýzu. Smyslem je sumarizace všech stěžejních faktorů, opět se sílou vlivu, diagnostikuje sílné a slabé stránky vnitřního okolí firmy. Nejznámějším nástrojem vhodným pro systematické roztřídění výstupů z analýz je SWOT analýza. Použiji ji zde jako souhrnnou analýzu metod MAP, ETOP a SAP. Podstatou analýzy SWOT bude uspořádání slabých a silných stránek a identifikovatelných hrozeb a příležitostí pro marketing Školícího střediska Nesuchyně v souvislosti s tématem diplomové práce.

24

1.4.3 Předmět a důvod analýzy Předmět analýzy vnějšího a vnitřního okolí firmy je Školící středisko Nesuchyně s větší ubytovací kapacitou. Důvody ke komplexní analýze, ze které vzejdou díky zpracované SWOT analýze jasně definované silné a slabé stránky firmy, tak i příležitosti a hrozby, jsou jednoznačné. Potřebuji si odpovědět na definované cíle mé diplomové práce. Jedna ze zásadních částí těchto analýz je samotný výzkum pomocí dotazníků. Z toho nám vzejde po následné analýze velké množství dat, které budeme následně využívat pro stanovení jednotlivých závěrů.

.

25

2 Kompletní analýza pro marketingovou strategii

Následně budu zpracovávat kompletní analýzu společnosti. Tedy analýzu vnějšího resp. obecného okolí firmy a vnitřního, tedy oborového okolí firmy.

2.1 Analýza faktorů obecného okolí Systematický způsob analýzy faktorů obecného okolí firmy. Jedná se o SLEPT analýzu, zaměřenou na odhalení budoucího vývoje vnějšího prostředí firmy.

2.1.1

Sociální a společenské faktory

Změny v kulturně sociálním prostředí mohou hotelu přinést nové příležitosti i ohrožení na trhu.

Změna ve skladbě rodiny Popis V současnosti jde především o zvyšující se počet svobodných lidí, žijících v jednočlenných domácnostech, následné snižování porodnosti a tím i změnu ve věkové struktuře obyvatelstva. Roste počet soběstačných hostů při uspokojování základních potřeb. Všeobecně je pociťována zvýšená potřeba úniku z každodenního stresu, zvýšená citlivost vůči kvalitě životního prostředí, což vyúsťuje do preference častějších a kratších dovolených. Předpoklad vývoje Ani u tohoto trendu neočekávám žádné zásadní změny ve střednědobém horizontu. Počet svobodných nebude již růst tak intenzivně, ale minimálně stagnuje. Jde o relativně lehce monitorovaný trend, kterému je možné se přizpůsobit, a proto to vnímám velmi pozitivně jako příležitost pro stále nové produkty.

26

Zhodnocení Tento faktor vnímám jako důležitý pro monitorování ze strany zaměstnanců společnosti, proto mu dávám sílu vlivu pět. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

Potřeba vzdělávání Popis Zvýšená touha vzdělávat se a poznávat cizí kultury, snaha o samorozhodování spolu s rostoucím významem komunikace mají v důsledku rychlého rozvoje komunikačních a informačních technologií za následek dobrou informovanost hostů. Změny v sociálně společenském prostředí korespondují se stagnací prodeje dlouhodobých pobytů a mění se ve využívání krátkodobých pobytů. Předpoklad vývoje Pokud tento trend vydrží, a zatím tomu vše nasvědčuje, zaměříme naše produkty na využívání kratších záživných a vzdělávacích programů spojených s ubytováním. Tento faktor proto vnímám jako naši příležitost i v souvislosti se slevovými portály. Zhodnocení Tento faktor vnímám jako velmi důležitý pro monitorování ze strany zaměstnanců společnosti, proto mu dávám sílu vlivu osm. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

Ekologické povědomí Popis Růst ekologického povědomí se projevuje v tendenci odmítání těch destinací, které překročily tolerovanou hranici znečištění, a to nejen podle názoru expertů, ale i podle názoru hostů. Na druhé straně mnoho zajímavých, od místa bydliště klienta vzdálených destinací se stávají pro klienty vyhledávající nové formy cestovního ruchu, jako například ekoturismus, dobrodružné cestování, agrární, venkovní cestovní ruch, tak i vzdělávací cestovní ruch. 27

Předpoklad vývoje Trend se bude v budoucnu ještě více prohlubovat a my jsme rozhodnutí mu jít vstříc. Zajímá nás ekoturismus, agrární, venkovní a samozřejmě edukační cestovní ruch. Těmito směry uvažujeme, že se v budoucnu vydáme naproti tomuto trendu. Jde o zajímavou příležitost. Zhodnocení Tento faktor vnímám jako velmi důležitý pro monitorování ze strany zaměstnanců společnosti, proto mu dávám sílu vlivu sedm. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

2.1.2

Právní faktory

Právní systém z pohledu marketingu Popis Hoteliérské a edukační služby jsou svázány a do značné míry z pohledu marketingu limitovány mnoha zákony. Právem autorským, o ochraně osobních údajů, obchodním zákoníkem, o regulaci reklamy, o ochraně spotřebitele a v souvislosti s tématem mé diplomové práce především zákonem o elektronických komunikacích. Zároveň existuje v České republice Rada pro reklamu, která je součástí Evropské aliance reklamních standardů a řeší stížnosti na některé reklamy. Předpoklad vývoje Právní systém je a bude do značné míry determinován politickou situací v zemi a situací v EU. Proto je vhodné závěry z této analýzy předřadit závěrům analýzy politického prostředí. Jelikož je současná politická scéna velmi nestabilní a existuje velká pravděpodobnost změny vládní strany z pravicové na levicovou v příštím roce, není vůbec jisté, jakým směrem se bude ubírat legislativa a zdali to nepříznivě neovlivní právní systém, související s marketingem, hoteliérstvím a vzděláváním v naší zemi. Zhodnocení

28

Tento faktor vnímám jako velmi důležitý pro monitorování ze strany zaměstnanců společnosti, proto mu dávám sílu vlivu osm. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

Práva a povinnosti slevových portálů Popis Každý dodavatel produktů, který slevový portál zprostředkovává, má na základě podepsané smlouvy o zajištění slevy dodat službu nebo produkt za cenu po slevě. Slevový portál má po ukončení akce povinnost zaplatit dodavateli produktu veškeré finanční prostředky a samozřejmě naopak dodavatel se zavazuje k zaplacení provize slevovému portálu. Smlouva také dohoduje, že produkt uvedený ve smlouvě bude platný až po prodeji minimálnímu počtu klientů. Také je ve smlouvě uvedeno, že slevový portál není zodpovědný za kvalitu prodávaných služeb dodavatelem. Předpoklad vývoje Smlouvy mezi těmito smluvními stranami se v budoucnu budou nadále precizovat. Slevové portály budou stále více tlačit na dodavatele, aby slevy byly zajímavé, se zajímavou nabídkou, dobré kvality produktu, aby se klient slevových portálů vracel na základě pozitivní zkušenosti. A dodavatelé budou tlačit na minimální provize, na maximální množství oslovených cílových skupin jejich potenciálních zákazníků a samozřejmě na prokazování loajálnosti klientů slevových portálů. Zhodnocení Tento faktor vnímám jako velmi důležitý pro monitorování ze strany zaměstnanců společnosti, proto mu dávám sílu vlivu osm. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

2.1.3

Makro-ekonomické faktory

Ekonomické prostředí silně ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu, a to jak z hlediska poptávky, tak i nabídky. Z hlediska poptávky jde o faktory, které ovlivňují kupní sílu hostů a strukturu jejich výdajů. Chování hosta ovlivňuje výška úroků, kurz měny, možnosti 29

úvěru, velikost daně z přidané hodnoty, ekonomický růst a ekonomická stabilita, míra inflace atd.

Inflace a kurz měny Popis Inflace a kurz měny vytvářejí podmínky pro tvorbu cen v hotelu. Vliv inflace se může do jisté míry korigovat změnou kurzu měny. Z dlouhodobého hlediska je tu však nebezpečí zvýšení černého trhu, což Školící středisko Nesuchyně nedokáže efektivně kontrolovat. Zároveň zvýšená kontrola ze strany státu obvykle způsobí ztrátu investorů a podnikatelů v cestovním ruchu a i v rámci vzdělávání a tím může následně vyvolat snížení počtu hostů a změnu pozice firmy na trhu. Předpoklad vývoje Míra inflace a kurz české měny v české ekonomice není nikterak nestabilní. Proto lze přepokládat ve střednědobém horizontu, že nedojde k velkému růstu míry inflace nebo destabilizace naší měny. Zhodnocení Tento faktor vnímám jako důležitý pro monitorování ze strany zaměstnanců společnosti, proto mu dávám sílu vlivu šest. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

2.1.4

Politické faktory

Popis Terorismus, únosy dopravních prostředků, bombové atentáty, politická nestabilita v kraji nás mohou nepříjemně ovlivnit. Hosté mohou býti lehkým terčem teroristů. Jejich napadením získají teroristé rychle publicitu, která jim vyhovuje pro zveřejnění jejich názoru. V cestovním ruchu je typická vysoká komplementarita, existuje totiž velký počet cílových míst, nabízejících podobné služby, ze kterých si potenciální klient může vybírat.

30

Je jednoduché zrušit rezervaci a změnit vybraný hotel, když cílové místo, ve kterém se nachází, pokládá host za nebezpečné. Změny na politické scéně a v politické orientaci ve středočeském kraji a v místě bydliště potenciálních hostů, silně ovlivňují rozvoj cestovního ruchu a tím i návštěvnost a obsazenost kapacity hotelů. Předpoklad vývoje Bohužel na naši úrovni není lehké uvedené změny kontrolovat. Proti terorismu se snažíme bránit dobrým bezpečnostním systémem. Nicméně změny v politické situaci, především u nás, ve Středočeském kraji byli velmi radikální. Díky novým volbám na podzim minulého roku se politická situace stabilizovala a v dalších 4 letech by se na komunální politické scéně nemělo stát nic extrémně nepředpokládatelného. Avšak v rámci voleb do Poslanecké sněmovny ČR v průběhu příštího roku je velmi pravděpodobné, že dojde ke změně vládní strany z pravicové na čistě levicovou. Nová uzákoněná legislativa této vlády tak může být příští vládou zrušena a změněna a to se samozřejmě může dotknout i služeb v našem oboru, proto tento faktor vnímám jako hrozbu. Zhodnocení Tento faktor vnímám jako velmi důležitý pro monitorování ze strany managementu společnosti, proto mu dávám sílu vlivu sedm. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

2.1.5

Technologické faktory

Popis Technický rozvoj má výrazný vliv na úspěšnost nabídky hotelu. Projevuje se především v možnosti vzájemného propojení různých technologií. Jde především o administrativní, telekomunikační a informační technologie, nové technologie pro přípravu jídel a jejich zpracování, přípravu polotovarů, ale i nové technologie v oblasti stavebnictví, vytápění, využití tepelné energie z kuchyní hotelů, čistící technologie aj. V současnosti neustále roste vliv automatizace v důsledku dokonalejšího a masovějšího využívání. Zároveň se zvyšuje počet lidí, kteří mají možnost vizuální a elektronické komunikace, což má pro nabídku hotelu v souladu s tématem mé diplomové práce, velký význam. 31

Předpoklad vývoje Je jasné, že technologický rozvoj jde neustále vpřed v každém oboru. Elektronická komunikace, emaily, internet, sociální sítě, slevové portály, audiovizuální využití každého potenciálního klienta na každém jeho kroku, v mobilu, tabletu a jiných zařízeních jsou ve velkém rozmachu. Možnost denního oslovování, s možností individuální interakce byl ještě před deseti lety sen všech marketingových pracovníků. Zde vidím opravdu obrovský potenciál. Zhodnocení Tento faktor vnímám jako velmi důležitý pro monitorování ze strany managementu společnosti, proto mu dávám sílu vlivu sedm. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší.

Shrnutí analýzy obecného okolí firmy Pro shrnutí vlivu faktorů analýzy obecného okolí využívám metodu ETOP. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší síla vlivu.

Příležitost Faktor vnějšího okolí firmy

/ hrozba

Síla vlivu

Sociální a společenské faktory: •

změna ve skladbě rodiny

P

5

•

potřeba vzdělávání

P

8

•

ekologické povědomí

P

7

Právní faktory: •

právní systém z pohledu marketingu

H

8

•

práva a povinnosti slevových portálů

P

8

H

6

Ekonomické faktory obecně:

32

•

inflace a kurz měny

H

6

Politické faktory

H

7

Technologické faktory

P

7

Zdroj: Vlastní zpracování

2.2 Analýza faktorů oborového okolí Oborové okolí firmy, tedy vnější okolí, je ovlivňováno také zákazníky firmy, dodavateli a konkurencí. Cíle a firemní strategie je ovlivňována atraktivností oboru hotelnictví. Nejprve budu analyzovat vnější prostředí pomocí Porterova pětifaktorového modelu konkurenčního prostředí a následně budu analyzovat samostatně sektor konkurence, dodavatele a sektor zákazníků.

2.2.1 Porterova analýza pro marketing Pro analýzu vnějšího prostředí Školícího střediska Nesuchyně použiji Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí. Vychází z předpokladu, že strategická konkurenční pozice Školícího střediska Nesuchyně působící v hoteliérství a vzdělávání, je určována působením pěti sil a marketing může tyto síly ovlivňovat. Jedná se o síly uvedené následně v tabulkách. Metodika je následující. Každý faktor je obodován hodnotou od 1 do 9. Mezní hodnota každého faktoru je v tabulce definována. Mnou zpracovaná Porterova analýza se věnuje vývoji jednotlivých faktorů v současnosti a následně vývoji za pět let, což odpovídá střednědobému plánu v korporátní strategii naší společnosti. Aby bodování nebylo zcela subjektivní, rozdal jsem v tomto roce formulář v písemné podobě s těmito dotazy celému vrcholovému a střednímu managementu a všem zaměstnancům zabývající se marketingem a požádal jsem je o obodování jednolitvých hodnocených faktorů. Celkem se jedná o jedenáct osob. Číselné odpovědi jsem následně zprůměroval.

33

Vyjednávací síla zákazníků přes slevové portály

2013

2018

4

2

6

6

8

9

Celkem z 27 bodů

18

17

Průměrné skóre = (celkem / 3)

6

5,7

2013

2018

7

3

4

2

9

9

Význam nabídek služeb přes slevový portál pro zákazníka významná služba - 1 nevýznamná služba - 9 Význam samotných hotelových a doplňkových služeb pro klienta významná služba - 1 nevýznamná služba - 9 Zákazníkovy náklady na přechod ke konkurenci vysoké – 1 nízké – 9

Vyjednávací síla dodavatelů – slevových portálů Počet a význam dodavatelů dodavatelů je málo a jsou významní – 1 dodavatelů je mnoho a jsou nevýznamní – 9 Existence substitutů – jsou hrozbou dodavatelům ano, jsou hrozbou dodavatelů – 1 nejsou hrozbou dodavatelů – 9 Význam naší firmy pro dodavatele velký význam – 1

34

malý význam – 9 Organizovanost pracovní síly v odvětví malá organizovanost – 1

6

8

Celkem z 36 bodů

26

22

Průměrné skóre = (celkem / 4)

6,5

5,5

2013

2018

3

1

7

8

4

6

Celkem z 27 bodů

14

15

Průměrné skóre = (celkem / 3)

4,7

5

2013

2018

5

7

vysoká organizovanost – 9

Hrozba vstupu nových konkurentů hotelu do odvětví Kapitálová náročnost vstupu do odvětví vysoká kapitálová náročnost – 1 nízká kapitálová náročnost – 9 Přístup k distribučním kanálům obtížný – 1 snadný – 9 Diferenciace služeb firmy i díky slevovým portálům vysoká diferenciace služeb hlavních konkurentů – 1 nízká diferenciace služeb hlavních konkurentů – 9

Hrozba substitutů pro slevové portály z pohledu firmy Existence mnoha substitutů na trhu málo resp. žádné substituty – 1

35

mnoho substitutů – 9 Konkurence v odvětví substitutů nízká – 1

8

9

6

8

Celkem z 27 bodů

19

24

Průměrné skóre = (celkem / 3)

6,3

8

2013

2018

5

2

5

2

7

5

7

3

vysoká – 9 Vývoj cen substitutů ceny se budou spíše zvyšovat – 1 ceny se budou spíše snižovat – 9

Konkurenční rivalita Počet konkurentů slevových portálů a jejich konkurenceschopnost málo přibližně stejně silných konkurentů – 1 hodně přibližně stejně silných konkurentů – 9 Růst odvětví slevových portálů vysoký růst poptávky – 1 malý růst poptávky – 9 Podíl fixních nákladů firmy u produktů při uplatňování voucherů prodaných přes slevové portály nízký podíl fixních nákladů – 1 vysoký podíl fixních nákladů – 9 Diferenciace služeb slevových portálů z pohledu společnosti

36

vysoká diferenciace – 1 nízká diferenciace – 9 Diferenciace konkurentů slevových portálů nízká diferenciace konkurentů – 1

5

7

3

7

3

1

3

2

9

5

Celkem z 81 bodů

47

34

Průměrné skóre = (celkem / 9)

5,2

3,8

vysoká diferenciace konkurentů – 9 Intenzita marketingového strategického úsilí společnosti v souvislosti s internetovým marketingem malá intenzita strategického úsilí – 1 vysoká intenzita strategického řízení – 9 Náklady na odstoupení od smlouvy se slevovým portálem náklady k odchodu jsou nízké – 1 náklady k odchodu jsou vysoké – 9 Postoj k business etice mezi slevovými portály konkurence typu „gentleman“ – 1 konkurence typu „gangster“ – 9 Šíře konkurence slevových portálů konkurence je omezená na jeden aspekt – 1 konkurence je široká – 9

Zdroj: Vlastní zpracování

37

Vyjednávací síla zákazníků Zákazníky se v mém pojetí práce myslí potenciální zákazníci, kteří jsou osloveni přes slevový portál nabídkou, námi zpracovanou pro slevový portál. Vyjadnávací síla zákazníků je v tomto případě poměrně nízká. Jde o to, že oslovených zákazníků přes slevové portály je několik desítek až set tisíc a nejedná se o několik málo významných klientů. Zároveň pro klienta slevových portálů není námi poskytovaná služba zásadně významná. Tento typ klientů jde na portál z důvodu se podívat, co je na něm nabízeno zajímavého, nikoliv za účelem ubytování v hotelu Lions a využití doplňkových služeb. Vnímá službu spíše jako využití příležitosti. Závěr Vyjednávací síla zákazníků v průběhu dalších pěti let zůstane přibližně podobná té, jak je vnímána dnes. Z mého pohledu jde spíše o možnost využití příležitosti, která se hotelu naskytuje, než o hrozbu.

Vyjednávací síla dodavatelů Dodavateli jsou myšleni v tomto případě pouze slevové portály. Počet slevových portálů je v současnosti stále ještě na velikost trhu v České republice velký. Ke konci roku 2012 jich bylo registrováno přes jedno sto. V tomto roce se počítá s tím, že počet slevových portálů opět klesne na polovinu. Pokud budeme však posuzovat portály podle podílu obratu na trhu, existují zde čtyři zásadní hráči, které lze považovat za významné. Jsem přesvědčen, že pro slevové portály lze považovat za substitut jiné internetové servery, které se přímo nezabývají pouze slevami a potenciální klienti je tak nevnímají. Hrozba je to především z pohledu možné dehonestace image slevových portálů. Školící středisko Nesuchyně se nepovažuje za významného zákazníka pro slevové portály. To by mohlo nastat pouze v případě, že by firma založila vlastní portál, což se v rámci strategie společnosti v nejbližších pěti letech nepředpokládá. Závěr Vyjednávací síla dodavatelů v následujících pěti letech mírně klesne a z mého pohledu jde pro hotel o příležitost.

38

Hrozba vstupu do odvětví Za konkurenci zde považuji ostatní hotelové a školící komplexy, s dostatečným rozsahem doplňkových služeb, především ve středních, západních a jižních Čechách. Vstup do tohoto podnikatelského prostředí není jednoduchý, především díky poměrně vysoké počáteční investici. Nicméně přístup k distribučním kanálům je poměrně snadný. Závěr Hrozba vstupu nových konkurentů do odvětví v dalších pěti letech i přes výše uvedené bude mít spíše vzrůstající tendenci.

Hrozba substitutů O substitutech jsem se už zmiňoval. Za substituty vnímám jiné internetové servery, jejichž hlavním předmětem podnikání není hromadný prodej zvýhodněných služeb a produktů, ale jde pouze o doplňkovou službu. Existuje velké množství těchto substitutů a jejich počet se bude zvyšovat. Konkurence je díky tomu velmi vysoká a ceny resp. provize slevových portálů a jejich substitutů se budou díky zvyšující se kvalitě konkurence snižovat. Závěr Jsem přesvědčen, že hrozba substitutů se bude nadále zvyšovat.

Konkurenční rivalita v odvětví Opět jde o konkurenční rivalitu v rámci slevových portálů. Počet konkurentů je sice velký, ale ne stejné síly. Existuje několik málo silných konkurentů na trhu, kteří co do podílu obratu mají více jak polovinu trhu a v čase tato síla díky zkupování menších portálů poroste. Růst odvětví je značný. Za poslední rok se zvýšil celkový obrat slevových portálů ze 2 mld. Kč na 3 mld. Kč. A v roce 2013 se očekává obrat již 4 mld. Kč. Relativní hrozbou pro společnosti nabízející své služby přes slevové portály je u takovýchto služeb ekonomicky nezdravý vysoký podíl fixních nákladů k tržbám. Díky vysoké konkurenci mezi slevovými portály dojde v budoucnu ke zvýšení diferenciace jejich služeb a samotných portálů. Intenzita marketingového strategického úsilí hotelu v souvislosti s internetovým marketingem je prozatím malá, ale předpokládám, že vývoj moderního marketingu bude vyžadovat zvýšení využívání tohoto druhu marketingu. Náklady na odstoupení od smlouvy se slevovým portálem, resp. právní podmínky v obecné rovině by 39

se měly v čase zjednodušovat a díky vyšší konkurenci v budoucnu i zde předpokládám snížení nákladů na zrušení smlouvy, například díky nulovým sankcím z neuzavřeného obchodu a již v současnosti velmi dobře fungujícím pojištění prodaných voucherů. Co se business etiky týká, tak z mých zkušeností mohu jednoznačně konstatovat, že trh je sice tvrdý, ale zatím obchodně etický. Závěr V dalších pěti letech je díky Porterově analýze předpoklad, že konkurenční rivalita se ze současné průměrné rivality sníží na lehce podprůměrnou. Tento aspekt vnímám pro hotel spíše jako hrozbu, nicméně s velmi malou silou.

2.2.2 Analýza zákazníků, konkurence a dodavatelů

Zákazníci Identifikace klientely Typickými klienty Školícího střediska Nesuchně, vč. klientely hotelu je korporátní klientela, která tvoří významnou část. Další skupinou klientů, kteří mají zásadní podíl na využívání kapacity je soukromá klientela. Jde o pořádání svateb, včetně využití ubytovacích kapacit. Jedná se o klienty využívající zimní a letní víkendové pobyty, spojené s využitím našich doplňkových služeb. Tato klientela vychází částečně i z klientů slevových portálů. Nabídek slevových portálů využívají v České republice nejvíce osoby ve věku mezi 18 a 24 rokem, minimálně se středoškolským resp. vysokoškolským vzděláním. Není vůbec překvapující, že 68% nákupů přes slevový portál tvoří ženy. Paradoxem je, že příjmová skupina, která využívá slevové servery nejsou osoby s nízkými příjmy, ale převážně osoby s průměrnými příjmy. Z této identifikované skupiny klientů, přibližně 25% z nich využívá služby související s oborem hotelnictví, 33% nakupuje vouchery do restaurací a dalších 28% za zdraví a krásu. Všechny tyto oslovené skupiny nás samozřejmě velmi zajímají. Naše společnost poskytuje veškeré výše uvedené služby.

40

Konkurence Konkurence je velmi podrobně popsána a analyzována v předchozí Porterově analýze. Ať již jde o velkou konkurenci mezi samotnými portály, tak konkurenci naší společnosti. Avšak položme si některé otázky v souvislosti s naší společností. Jak se konkurence mění a vyvíjí? Naše konkurence, stejně jako my, ´nespí na vavřínech´. Veškerá námi sledovaná konkurence bojuje o zákazníka možnou diferenciační strategií. Low cost strategie není typická pro naši konkurenci. A ani slevové portály takto nevnímáme. Ty vnímáme především jako nástroj pružné reakce na aktuální obsazenost pro možnost výprodeje volných kapacit, formou podpory prodeje. Jaká je rentabilita odvětví vůči jiným srovnatelným odvětvím? Ziskovost hoteliérství, cestovního ruchu obecně, není již tak vysoká, jako tomu bylo na začátku devadesátých let. Konkurence je vyšší, zákazníci náročnější. Naše společnost má výhodu velkého zázemí a možnosti nabídky velké šíře doplňkových služeb, které poskytují konkurenční výhodu. V tomto roce pracujeme na dalším rozvoji, který nám pomůže ke zvýšení zisku, a to za nezměněných fixních provozních nákladech. Vstupují noví konkurenti do oboru a opouštějí obor naši staří rivalové? Zde jsou důležité faktory bariér vstupu do odvětví a výstupu z odvětví. Bariéry vstupu jsou především kapitálové. Další je možné vnímat u loajality zákazníků, která je ale v tomto oboru především u sezonní klientely nízká. Bariéry výstupu nejsou vysoké za předpokladu, že hotel a sním související zařízení je prodáno jinému zájemci. A pokud nejde o ztrátovou záležitost, nejde o vysokých bariérách výstupu hovořit.

Dodavatelé Za dodavatele považuji v souvislosti s tématem mé diplomové práce slevové portály. Většina aspektů byla již popsána v Porterově analýze u vyjednávací síly dodavatelů. Dostupnost Dostupnost slevových portálů je pro každého klienta velmi jednoduchá. Jde pouze o výběr toho nejvhodnějšího portálu pro každou společnost, zvážení vzájemně výhodných obchodních podmínek a nastavení oboustranně výhodných vztahů. 41

Shrnutí analýzy obecného okolí firmy Pro shrnutí vlivu faktorů analýzy obecného okolí využívám metodu ETOP. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší síla vlivu.

Faktor vnějšího okolí firmy

Příležitost

Síla

/ hrozba

vlivu

Vyjednávací síla zákazníků přes slevové portály •

Význam nabídek služeb přes slevový portál pro zákazníka

P

6

•

Význam samotných hotelových a doplňkových služeb pro klienta

P

4

•

Zákazníkovy náklady na přechod ke konkurenci

P

5

•

Identifikace zákazníka

P

6

Vyjednávací síla dodavatelů – slevových portálů •

Počet a význam dodavatelů

P

4

•

Existence substitutů – jsou hrozbou dodavatelům

P

5

•

Význam naší firmy pro dodavatele

H

3

•

Dostupnost dodavatelů

P

7

Hrozba vstupu nových konkurentů hotelu do odvětví •

Kapitálová náročnost vstupu do odvětví

H

7

•

Přístup k distribučním kanálům

P

6

•

Diferenciace služeb firmy i díky slevovým portálům

P

7

Hrozba substitutů pro slevové portály z pohledu firmy

P

6

•

Existence mnoha substitutů na trhu

P

6

•

Konkurence v odvětví substitutů

P

7

42

•

Vývoj cen substitutů

Konkurenční rivalita P

5

P

7

prodaných přes slevové portály

H

8

•

Diferenciace služeb slevových portálů z pohledu společnosti

P

7

•

Diferenciace konkurentů slevových portálů

P

6

•

Intenzita marketingového strategického úsilí společnosti

P

8

•

Počet konkurentů slevových portálů a jejich konkurenceschopnost

•

Růst odvětví slevových portálů

•

Podíl fixních nákladů firmy u produktů při uplatňování voucherů

v souvislosti s internetovým marketingem •

Náklady na odstoupení od smlouvy se slevovým portálem

H

7

•

Postoj k business etice mezi slevovými portály a hotelem

*

/

•

Šíře konkurence slevových portálů

P

7

•

Změna a vývoj konkurence

P

6

•

Rentabilita odvětví vůči jiným srovnatelným odvětvím

H

8

Zdroj: Vlastní zpracování

2.3 Analýza očekávání rozhodujících „stakeholders“ Má-li být celá strategie úspěšná, je nutné, aby nebyla v rozporu se zájmy rozhodujících stakeholders. Strategie by měla být totiž zpracována s přihlédnutím k cílům, zájmům a síle těchto významných stakeholders.

Vlastníci Očekávání

43

Vlastníci očekávají co nejvyšší zisk, ke kterému by měla dopomoci i spolupráce se slevovými portály. Samozřejmě také očekávají dobrou práci celého mangementu, marketingu firmy a všech zaměstnanců, kteří budují celou firmu, včetně její image. Dále očekávají vznik jednoho z největších a nejnavštěvovanějších školících a multifunkčních středisek ve středních Čechách. Cíle Jsou v podstatě stejné jako jejich očekávání. Jde také o budování centra, které bude v České republice něčím jedinečné, a to není lehký úkol. Příčiny síly Disponují dostatečným finančním kapitálem, který dopomáhá dalšímu rozvoji firmy.

Management Očekávání Samozřejmě i management je orientovaný na zisk, jelikož je jeho odměna přímo závislá na firemním úspěchu. Dále management chce maximálně ovládnout trh v ČR a maximalizovat obsazenost hotelu. Cíle Jde především o zvyšování kvality, rozšiřování sortimentu služeb a zavedení controlingu. Zpracování marketingové funkční strategie a zjištění, za jakých podmínek je dobré dlouhodobě a úspěšně spolupracovat se slevovými portály. Příčiny síly Znalost domácího trhu a znalost společnosti.

Zaměstnanci marketingu Očekávání Očekávají každoroční zvyšování mezd a jistotu stálé pracovní pozice ve společnosti. 44

Cíle Udržet si své pracovní místo, potažmo docílit maximálního kariérního růstu a samozřejmě dosáhnout maximální mzdy. Příčiny síly V Nesuchyni jde především o nedostatek kvalifikované pracovní síly.

Zákazníci Očekávání Požadují za co nejnižší své finanční prostředky, co nejvyšší kvalitu poskytovaných služeb. V souvislosti se slevovými portály chtěji stejný přístup, jako mají klienti, kteří nevyužili nákupu na slevovém portálu. Očekávají také maximální šíři služeb, které budou moci v hotelu využívat. Cíle Korespondují s očekáváním. Příčiny síly Finanční prostředky na nákup služeb a možnost výběru služeb u velkého množství konkurence.

Konkurence Očekávání Každé konkurenci jde o snížení potenciální konkurenceschopnosti. Dále o zaniknutí firem, které kazí jméno a dehonestují kvalitní služby v daném oboru. Cíle Získat trhy ovládané konkurencí a dosáhnout lepší kvality za nižší ceny. Příčiny síly 45

Přístup k finančnímu kapitálu ze zahraničních zdrojů.

Shrnutí analýzy Pro shrnutí vlivu faktorů analýzy obecného okolí využívám metodu ETOP. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší síla vlivu.

Příležitost Faktor vnějšího okolí firmy

/ hrozba

Síla vlivu

Vlastníci

P

9

Management

P

7

Zaměstnanci marketingu

P

8

Klienti

P

7

Konkurence

H

7

Zdroj: Vlastní zpracování

2.4 Interní analýza Strategická analýza vnitřního prostředí Školícího střediska Nesuchyně nám odhalí silné a slabé stránky firmy.

2.4.1 Marketingový výzkum V procesu marketingového řízení dochází k mnoha rozhodnutím, která kladou značné nároky na informace a generují tak potřebu marketingového výzkumu. Významnou roli hraje marketingový výzkum při poskytování informací zejména pro plánování a kontrolní funkce řízení. Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují porozumět trhu, na kterém firma podniká, identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují, formuluje směry marketingových činností a hodnotí jejich výsledky.

46

Dotazníkové otázky pro klienty hotelu, kteří akci slevového portálu využili: Z celkem 76 osob, které využily naše služby přes slevový portál, nám na osobní žádost vyplnilo formulář celkem 41. Všechny otázky byly povinné, uzavřené a pouze jedna otevřená. Klientům odpovědi nezabraly více jak jednu minutu. 1. Jak jste dozvěděli o nabídce na slevovém portálu? a. chodí mi pravidelně nabídka

76%

b. náhodně - od známého, internetový banner, aj.

24%

2. S jakým slevovým portálem jste využili naši nabídku? a. Slevomat.cz

68%

b. Vykupto.cz

32%

c. Berslevu.cz

24%

d. Doluj.cz

41%

e. další

35%

3. Jak byste hodnotili dojem z naší nadídky na slevovém portálu? a. výborný

78%

b. dobrý

18%

c. nedostatečný

4%

4. Byli jste spokojeni se službou a odpovídala Vašim představám? a. ano, v podstatě ano

69%

b. z části ne

23%

c. vůbec ne

8%

5. S čím jste nebyli spokojeni? Tato otevřená otázka měla v podstatě DVĚ stejné odpovědi. 47

a. Stížnosti, které klienti měli vycházeli především z nepozornosti při čtení nabídky. Nakonec se povětšinou každý problém vyřešil. I když stížnosti se řešili bohužel až při odjezdu. b. Také jsme se setkali se třemi stížnostmi klientů, kteří si nechali propadnout dobu platnosti zakoupeného voucheru. Toto však bylo vyřešeno ke spokojenosti klienta, vždy po individuální dohodě s manažerem obchodu. 6. Uvažujete o další návštěvě hotelu bez možnosti využití slevy? a. ano, velmi o tom budu uvažovat

20%

b. možná, zatím nevím

52%

c. určitě ne

28%

Dotazníkové otázky pro zaměstnance hotelu: Dalším zkoumaným subjektem byli zaměstnanci hotelu. Šetření probíhalo rozesláním dotazníku v elektronické podobě, a to v lednu 2013. Průzkumu se zúčastnili tři osoby z marketingu, čtyři recepční, provozní hotelu. Následně jsem výsledky vyhodnotil a uvádím zde závěry. Cílem bylo zjistit od zaměstnanců, kteří se přímo setkali s klienty slevových portálů zcela objektivní zpětnou vazbu. 1. Jak byste hodnotili Vaši spolupráci se slevovým portálem? V podstatě kladně. 2. Po jak dlouhé době jste od slevového portálu obdrželi utržené peníze? V průměru po 30 dnech, tak jak bylo smluvně dohodnuto. 3. Byli jste spokojeni s výsledkem prodeje? Ano, v podstatě ano. Nechtěli jsme při prvním kontaktu s tímto marketingovým nástrojem udělat moc chyb, tak jsme byli konzervativní. 4. Co se Vám na spolupráci se slevovými portály líbilo?

48

Vyzdvihnout bych chtěl především profesionalitu větších portálů a jejich přístup k nastavení spolupráce. Zároveň byl vidět jejich zájem o dlouhodobou spolupráci, ke které směřujeme i my. 5. Vyskytl se během spolupráce nějaký problém, se kterým jste nepočítali? Ne. Byli jsme připraveni na veškeré možné eventuality a poučeni z nezdarů konkurence. 6. Uvažujete o další spolupráci se slevovým portálem? Ano, ale až po podrobné analýze spolupráce a nastavení nové strategii. 7. Vracejí se k Vám zákazníci i bez slevových voucherů? Prodali jsme celkem 38 voucherů a již jsme viděli celkem 16x s některými z nich. Z toho s pěti vícekrát jak jednou. 8. Jaká byla výše provize, kterou si slevový portál nárokoval? Na jaře šlo o 30%, kterou jsme snížili na 20% a na podzim jsme se dohodli na 15%. 9. Setkali jste se v rámci spolupráce se slevovým portálem s nějakými komplikacemi během komunikace se zákazníky? S jakými? Na tuto spolupráci jsme se celkem dobře připravili. Proškolili jsme veškerý personál, který přišel do styku s těmito klienty a jasně jsme se dohodli na stejném přístupu, jako ke všem ostatním klientům, kteří mají pobyt za plnou cenu. Vysvětlili jsme jim, že jde o podporu prodeje a doplnění volných kapacit mimo sezonu a naši zaměstnanci si to vzali za své. 10. Zvýšily se Vaše dlouhodobé tržby díky spolupráci se slevovým portálem? Jelikož jsme se slevovými portály začali spolupracovat teprve minulý rok, nedá se hovořit o dlouhodobých tržbách, ale ano, byli jsme ziskový. 11. Kolik přibližně procent loajálních zákazníků Vám přibylo díky spolupráci se slevovým portálem? Díky spolupráci se slevovými portály jsme prodali celkem 38 pobytů pro 76 osob a ze statistik víme, že se k nám vrátilo již pět osob více jak jedenkrát. Tedy jde 49

o cca 7% zákazníků. Hodně tomu napomohla i naše nabídka 20% slevy formou voucheru na termín dle výběru klienta.

2.4.2 Strategie značky Význam a role značky pro marketing Školící středisko Nesuchyně, včetně hotelu Lions se snaží v současnosti značku budovat. Management a vlastníci si velmi uvědomují význam a potřebu dobré značky v oboru hotelnictví. Správně nastavenou strategii vnímá management jako dobrý základ pro efektivní marketing. A právě spolupráce se slevovými portály nesmí zkazit budování takové značky.

Celková strategie značky Celková strategie značky našeho komplexu prozatím není zpracována. To je samozřejmě nutné vnímat pro firmu jako hrozbu. Nicméně společnost již má za sebou dílčí kroky, které vedou ke správnému nastavení strategie. Například již jsou vyřešeny aspekty právní ochrany značky a v současnosti se sleduje průzkumem loajalita zákazníka v návaznosti na sílu naší značky. Ve strategii je potřeba se soustředit na budoucí vývoj značky jako potenciál růstu. Navrhuji vybrat strategii korporátní značky, kdy firma používá svůj název jako dominantní identitu pro všechny své produkty a na trhu ji prezentovat jako soukromou značku.

Hodnota značky Jedná se především o budování povědomí o značce, asociace spojované se značkou, tedy image značky, loajalitu klientů ke značce a zákazníky vnímanou kvalitu značky. Tyto všechny aspekty se hodnotí a společnosti specializující se na odhady značek pak jsou schopny vyčíslit takovou hodnotu značky. I zde je nutné zmínit, že pro efektivní budování hodnotu značky je potřeba mít dobře zpracovanou strategii značky, správně jí komunikovat a nespolupracovat s jakýmikoliv dodavateli, například slevovými portály, které by mohli tomuto snažení uškodit.

50

Pozice značky Pozicí značky se má na mysli především jak výlučné místo značka zaujímá u našich zákazníků, hostů. V současnosti je vnímána naše značka spíše lokálně, ale chceme v průběhu pěti let dosáhnout a upevnit pozici značky celorepublikového charakteru. Chceme, aby pozice naší značky byla vnímána pozitivně v našem oboru jak u odborné veřejnosti, tak i u konkurence a našich stávajících i potenciálních klientů. Naším záměrem je stavět pozici značky především na spolehlivosti, kvalitních službách za odpovídající ceny. Při budování značky je potřeba správně nastavit komunikační strategii, která všem potřebným cílovým skupinám bude námi kýženou pozici značky trvale a konzistentně komunikovat. Je potřeba se v souvislosti s naším tématem práce zamyslet, zdali nebude dlouhodobá spolupráce se slevovými portály naši chtěnou a budovanou pozici značky poškozovat. Opět další faktor, který upozorňuje na fakt, že je potřeba spolupráci se slevovými portály nastavit správně a nehnat se do této spolupráce za každou cenu. Pozici značky vnímám jako příležitost pro firmu, která se lehce může díky špatné spolupráci se slevovým portálem stát pro firmu hrozbou.

2.4.3 Komunikační strategie

Vhodnost výběru komunikační strategie přes slevové portály Jelikož v této práci posuzuji možnost dlouhodobé spolupráce se slevovými portály, budu se zabývat pouze komunikační strategii zúženou pouze skrze slevové portály. V roce 2012 jsme přes slevové portály nabízely dva balíčky služeb, Romantický pobyt plný pohybu a zábavy na jaře a na podzim Wellness – beauty.

Analýza vlastního produktového balíčku hotelu nabízená přes slevový portál Romantický pobyt plný pohybu a zábavy Poukaz zahrnoval 2x ubytování v komfortních pokojích Hotelu LIONS pro dva, 2x snídani formou švédských stolů pro dva, 2x romantickou večeři o třech chodech, 1x oběd o dvou 51

chodech, 1x vonná romantická vířivá koupel, s lahví chlazeného Chardonnay, 2x 25 minutová klasická částečná relaxační masáž, 1x 60 minut bowlingu, 1x 60 minut sportovní haly (dle výběru badminton, squash nebo ping pong), parkování v areálu hotelu, bezplatný volný vstup do hotelového vnitřního bazénu s protiproudem, bezplatné využívání wifi signálu, 2x 10 minutová jízda na motokárách v nedaleké motokárové hale. Celková cena pobytu 8.430 Kč a po slevě 54% je nová cena pobytu 3.890 Kč. Závěr Z pohledu naší společnosti byla sleva na hraně únosnosti a podíl fixních nákladů byl 90%. Vyzkoušeli jsme si spolupráci s menšími slevovými portály, které na nás bohužel nezapůsobily profesionálně. Prodali jsme celkem sedm pobytů při prezentaci 2x jeden týden. Námi stanovená minimální hranice bylo pět prodaných pobytů, což se nám podařilo. Akce nakonec byla zisková, ale především jsme si osahali spolupráci s tímto marketingovým nástrojem.

Wellness – beauty Poukaz zahrnoval 2x ubytování v komfortních pokojích Hotelu LIONS pro 1 osobu, 2x snídani formou švédských stolů, 2x romantickou večeři o třech chodech, 1x oběd o dvou chodech, 1x masážní relaxační perličková koupel, dle vlastního výběru se sklenkou vína, 1x zábal z mořských řas, 1x strojová lymfodrenáž, 1x tepelný rašelinový zábal zad a šíje, parkování v areálu hotelu, bezplatný volný vstup do hotelového vnitřního bazénu s protiproudem, bezplatné využívání wifi signálu. Celková cena pobytu 5.205 Kč a po slevě 55% je nová cena pobytu 2.390 Kč. Závěr Z pohledu naší společnosti byla sleva již oproti jarní akci upravena tak, že podíl fixních nákladů byl 80%. Vyzkoušeli jsme si spolupráci s větším slevovým portálem Slevomat.cz a Vykupto.cz, kteří na nás zapůsobili velmi profesionálně. Nabídku s námi konzultovali oba portály. Na výši provize jsme se po vzájemné dlouhé diskusi nakonec dohodli. Stanovili jsme u každého minimální prodej 10 pobytů a díky profesionalitě týmu a dobře nastavené nabídce jsme prodali celkem 31 pobytů.

52

2.4.4 Strategie komunikačního mixu Jde o marketingové nástroje, které chce Školící středisko Nesuchyně s hotelem využívat při komunikaci s klienty slevových portálů přes své vybrané dodavatele hromadných prodejů svých speciálních balíčků pro klienty.

Reklama Reklamní systém PayLo, který zajišťuje slevovým portálům zobrazovací pozice ve slevových agregátorech, již přináší poskytovatelům voucherů více než čtyři miliony návštěvníků měsíčně. Zásadním důvodem, proč to zde zmiňuji je donucení konkurence ostatních reklamních systémů ke snížení provize o 50%. Proto jde dle mého o jeden z důležitých aspektů pro výběr slevového portálu, se kterým je vhodné spolupracovat. Reklamní aspekt při komunikaci se svými klienty přes slevové portály je velmi ošemetný. Opět je potřeba připomenout nutnost správného nastavení spolupráce a nevnímat slevový portál jako nástroj reklamy firmy. Podpora prodeje Pokud řešíme strategii komunikačního mixu ve spolupráci se slevovými portály, jde především o podporu prodeje. Samotné využívání slevových portálů vnímáme, jak jsem již několikráte psal v této práci, jako doplňující prodej volných kapacit a především mimo hlavní sézony a víkendy. Osobní prodej Osobní prodej jako nástroj komunikace u slevových portálů nepřichází v úvahu. Jediné, kde firma využívá osobní prodej, ale ne v souvislosti se slevovými portály, je naše účast na výstavách, kde prezentujeme naše produkty a služby. Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností jsou pro naplnění cílů některých stakeholders, především pro vlastníky a management, velmi důležitým marketingovým nástrojem. Spolupráce se slevovými portály nás může velmi poškodit za předpokladu, kdy se bude jevit jako firemní image poškozující. A to může být i za předpokladu, že se slevové portály zařadí do kategorie marketingových nástrojů, které nebudí na klienty dobrý dojem. 53

Přímý marketing V dnešní době vnímám direct marketing jako možný vývoj diferenciace slevových portálů. Zaleží pouze na práci slevových portálů se svými klienty, na ochraně osobních dat a ochotě spolupráce potenciálních klientů se slevovými portály. Jde mi především o lepší poznání požadavků a chování svých klientů ze strany významných slevových portálů. Je jasné, že zaměření klientů slevových portálů zaměřující se na jeden typ produktu nebo služby, například oblečení, restaurační služby nebo cestovní ruch tuto informaci poskytuje. Bohužel však tento typ portálů nemá takové množství zásahů.

Marketing v místě prodeje Firma marketing v místě prodeje, resp. POP marketing využívá hojně, ale ve spolupráci se slevovými portály nemá smysl.

2.4.5 Faktory lidských zdrojů v marketingu Vlastní lidské zdroje Firma využívá vlastní lidské zdroje pro marketingové činnosti. Jsou zde zaměstnání vedoucí marketingového oddělení a další dva pracovníci, kteří se věnují marketingu. Tedy i spolupráci se slevovými portály. V dohledné době se ani neuvažuje, že by se na tyto činnosti najímala firma, která by pomohla při marketingových činnostech.

2.4.6 Faktory finančního a materiálového zajištění marketingu Finanční zabezpečení marketingu Finanční zabezpečení marketingu je řešeno vždy v rámci finančního plánu celé společnosti na podzim každého roku. Školící středisko Nesuchyně určuje rozpočet marketingu podle mého názoru tím nejlepším způsobem. Funguje na strategii Cíl a úkol. Jde o metodu definování cílů v marketingovém plánu a k tomu definování nákladů. Na konci roku dochází k sumarizaci jednotlivých kontrolních mechanismů, zdali byl cíl splněn a následně se na to aktivně reaguje. Stejně tak je tomu ve spolupráci se slevovými portály. Do

54

marketingového rozpočtu se započítává sleva pro slevový portál, nikoliv provize. Ta jde za obchodníky. Materiálové zabezpečení marketingu Materiálově je firma velmi dobře zajištěna. Jde především o propagační materiály a dárkové předměty využívané na výstavách a jiných osobních prezentacích. Dále jde o hardware a software firmy.

Shrnutí analýzy interních faktorů Pro shrnutí vlivu faktorů analýzy vnitřního okolí využívám metodu SAP. Jednička je nejnižší síla vlivu a desítka naopak nejvyšší síla vlivu.

Silná / slabá

Síla

stránka

vlivu

• výsledky výzkumu klientů

SILNÁ

8

• výsledky výzkumu zaměstnanců

SILNÁ

8

Faktor vnitřního okolí firmy Marketingový výzkum

Strategie značky •

Význam a role značky pro marketing

SILNÁ

7

•

Celková strategie značky

SLABÁ

8

•

Hodnota značky

SLABÁ

6

•

Pozice značky

SLABÁ

7

SILNÁ

8

Komunikační strategie • Vhodnost výběru komunikační strategie přes slevové portály

55

Strategie komunikačního mixu • Reklama

SILNÁ

7

• Podpora prodeje

SILNÁ

8

• Osobní prodej

*

/

• Vztahy s veřejností

*

/

SILNÁ

7

*

8

SILNÁ

7

• Finanční zabezpečení marketingu

SILNÁ

9

• Materiálové zabezpečení marketingu

SILNÁ

6

• Přímý marketing • Marketing v místě prodeje Faktory lidských zdrojů v marketingu • Vlastní lidské zdroje Faktory finančního a materiálového zajištění marketingu

Vysvětlivky: * neutrální vliv, tedy nejde ani o silnou stránku, ani slabou stránku Zdroj: Vlastní zpracování

2.5

SWOT analýza

SWOT analýza slouží pro shrnutí silných stránek, slabých stránek firmy a jejich příležitostí a potenciálních hrozeb, které jsem identifikoval při zpracování předchozích analýz vnějšího okolí firmy a vnitřního okolí firmy. Analyzované faktory jdou za sebou od nejsilnějšího vlivu, až po ten nejslabší. Faktory, které jsem identifikoval s neutrálním vlivem jsem vynechal. Byla použita škála hodnocení od 1 do 9, kdy jednička je faktor s nejnižší silou ovlivňující hodnocenou oblast a devítka byla přiřazena k hodnocenému faktoru s nejvyšší ovlivňující silou.

Silné 56

Finanční zabezpečení marketingu

9

Podpora prodeje

8

Výsledky výzkumu klientů

8

Výsledky výzkumu zaměstnanců

8

Vhodnost výběru komunikační strategie přes slevové portály

8

Marketing v místě prodeje

8

Reklama

7

Přímý marketing

7

Význam a role značky pro marketing

7

Vlastní lidské zdroje

7

Materiálové zabezpečení marketingu

6

Slabé Celková strategie značky

8

Hodnota značky

6

Pozice značky

7

Příležitosti Vlastníci

9

Intenzita marketingového strategického úsilí společnosti v souvislosti s internetovým marketingem

8

Zaměstnanci marketingu

8

Práva a povinnosti slevových portálů

8

57

Potřeba vzdělávání

8

Ekologické povědomí

7

Technologické faktory

7

Klienti

7

Management

7

Růst odvětví slevových portálů

7

Diferenciace služeb slevových portálů z pohledu společnosti

7

Dostupnost dodavatelů

7

Šíře konkurence slevových portálů

7

Vývoj cen substitutů

7

Diferenciace služeb firmy i díky slevovým portálům

7

Význam nabídek služeb přes slevový portál pro zákazníka

6

Diferenciace konkurentů slevových portálů

6

Změna a vývoj konkurence

6

Existence mnoha substitutů na trhu

6

Konkurence v odvětví substitutů

6

Přístup k distribučním kanálům

6

Identifikace zákazníka

6

Existence substitutů – jsou hrozbou dodavatelům

5

Počet konkurentů slevových portálů a jejich konkurenceschopnost

5

Zákazníkovy náklady na přechod ke konkurenci

5

Změna ve skladbě rodiny

5

Počet a význam dodavatelů

4 58

Význam samotných hotelových a doplňkových služeb pro klienta

4

Hrozby Podíl fixních nákladů firmy u produktů při uplatňování voucherů prodaných přes slevové portály

8

Rentabilita odvětví vůči jiným srovnatelným odvětvím

8

Právní systém z pohledu marketingu

8

Politické faktory

7

Konkurence

7

Náklady na odstoupení od smlouvy se slevovým portálem

7

Kapitálová náročnost vstupu do odvětví

7

Ekonomické faktory obecně

6

Inflace a kurz měny

6

Význam naší firmy pro dodavatele

3

59

3 Návrh řešení V rámci návrhu řešení marketingové funkční strategie je standardní zpracovat strukturu a fomulovat návrh marketingové strategie, následně posoudit kvalitu marketingové strategie, kde se definuje, jestli je strategie vhodná, tedy jestli navazuje z pohledu strategie na misi, vizi, korporátní a obchodní strategii. Zda-li je přijatelná pro významné stakeholdery a nakonec je-li uskutečnitelná z pohledu finančního a materiálového zabezpečení. Dále je potřeba vytvořit marketingový plán, který je rozšířenou formou pro popis implementace navrhnuté marketingové strategie firmy. Detailně definuje úkoly a cíle marketingové strategie, které zasadí do časového období, většinou jednoho roku. V marketingovém plánu je jasně popsáno co, kdo, kdy a za kolik udělá. Posledním krokem v návrhové části marketingové strategie je návrh na vyhodnocování efektivity marketingu a kontrola naplňování marketingové strategie. V mé práci sice struktura analytické části koresponduje s analytickou části marketingové strategie, ale smysl a cíle práce jsou úzce zaměřené na výhody a nevýhody dlouhodobé spolupráce se slevovými portály.

Proto v návrhové části práce bych chtěl odpovědět na předem definované hypotézy této diplomové práce.

Hypotézy: H1: slevový server lze využít k ovlivnění a nákupu zákazníka; Hypotéza H1 se potvrdila. H2: lze vytvořit a nabízet efektivní balíčky služeb, které budou výnosové; Hypotéza H2 se potvrdila. H3: je možné hovořit o marketingu „zadarmo“, díky zviditelňování hotelu při nabídce zvýhodněných balíčků na slevových portálech; Hypotéza H3 byla vyvrácena. H4: slevové portály mohou být pro hotel výhodné. Hypotéza H4 se potvrdila. 60

Vzhledem k rozsahu mé diplomové práce zde nebudu vymýšlet konkrétní obsah balíčku, včetně cenové kalkulace. Na to máme zaměstnance marketingového oddělení, které jsem identifikoval jako příležitost pro firmu. Rád bych zde však upozornil na zjištěná úskalí, kterým je nutné se při formulaci těchto balíčků vyhnout a zároveň tím odpověděl na hlavní cílé mé diplomové práce.

H1: Slevový server lze využít k ovlivnění a nákupu zákazníka. Je zřejmé, že potenciál různých zákazníků se výrazně liší. Zákazníky lze dělit na nakupující, pragmatiky, šetřivé apod. Bohužel slevové servery přivádějí v naprosté většině zákazníky, kteří slevy primárně vyhledávají, jsou ochotni utrácet méně a jsou méně věrní. Není to stoprocentní pravidlo, ale bohužel je to obrazem většinové reality nakupujících. Účastí na slevovém serveru se otevíráme skupině zákazníků, kteří jsou v podstatě hodnotově orientovaní. Jsou to lidé, které uspokojuje nákup především kvůli tomu, že je ve slevě. Co nám tedy přináší, když aktivně usilujeme o zákazníka, který v principu má potenciál jen těsně nad tím, nic si od nás nekoupit. Jako podmínku dát třeba nákup vybraných doplňkových služeb v každém dni. Obchodní pravidlo všech propagačních akcí zní, že když kvůli zvýšené poptávce dojde zboží, není to úspěch, ale velký problém. Je zvláštní, jaké představy o možném počtu prodaných slev obchodníci na těchto serverech mají a to se týká především hoteliérů a restauračních zařízení. A stejně tak nechápu proč někteří prodejci dají do prodeje velký počet voucherů, když je zřejmé, že zákazníci i při maximálním využití kapacit podniku je budou postupně využívat třeba půl roku. Proč neomezí možnost využití voucherů pouze na konkrétní dny, o kterých dopředu víme, že se nenaplní. Je třeba se vžít do role zákazníka a přemýšlet, jak se asi cítí. Když impulzivně nakoupí službu či produkt, druhý den zavolá a zjistí, že první volné termíny na její využití jsou třeba za dva nebo tři měsíce. Přemýšlejme o využití slevových akcí flexibilněji a nabídněmě termíny s využitím do týdne. Nákup na slevovém porálu, zejména pod tlakem ubíhajících minut, do kdy ještě kupón lze koupit, v sobě nikdy nenese příliš vysokou angažovanost spotřebitele. Anebo ještě hůře, když je v dalších dnech tak plná restaurace, že nestíháte ani zvedat telefony, a potenciální nový klient se ani nedovolá. Jak se takový zákazník asi cítí?

61

H2: Lze vytvořit a nabízet efektivní balíčky služeb, které budou výnosové Při správné konstrukci efektivní marketingové komunikace by si obchodník měl vždy dobře rozmyslet, kolik do konkrétní akce a do konkrétního nástroje investuje a jednotlivé aktivity tak porovnávat prostřednictvím jejich návratnosti, z investice (ROI). Obchodník by měl slevu na slevovém serveru takto počítat, tedy skutečně zhodnotit, nakolik se mu snížení ceny pod vlastní náklady vyplácí. Pro obchodníka na slevovém serveru není alternativou, kterou by s extrémní slevou porovnával, třeba jiná forma reklamy. Obchodník se nechá jen uchlácholit zástupcem slevového serveru, že sleva musí být aspoň kolem 50 %, a že beztak to noví zákazníci rychle vrátí zpátky. To je nesmysl. Vždy jde o vyjednávání dvou stran. Nicméně. Akce na slevovém serveru se opravdu vyplatit vůbec nemusí a naprosté většině obchodníků se ani nevyplácí. Jak je to možné? Protože se obchodníci neobtěžují spočítat, jak nízko s cenou mohou jít, aby akce neskončila ve ztrátě. Ona totiž není sleva jako sleva. Problém totiž také spočívá ve faktu, jak prostředky na slevu vnitrofiremně účtovat. Pokud jde o slevu vyplývající ze skupinového nákupu, tedy z faktu, že zboží si koupí více zákazníků, než když je bez slevy, tam je vše jasné. Obchodník si snadno může zkalkulovat, jaká cena je při rozpočítání fixních nákladů ještě únosná. Cokoliv nad touto slevou by ovšem mělo být zcela logicky bráno z marketingového rozpočtu. Jde totiž o jednoznačný náklad na straně obchodníka, vyjádřený právě snížením ceny pod ekonomickou hranici. A zde právě přichází kámen úrazu.

H3: je možné hovořit o marketingu „zadarmo“, díky zviditelňování hotelu při nabídce zvýhodněných balíčků na slevových portálech. Pravděpodobně tím největším omylem, který přiživuje většina slevových portálů, je pověra, že akce na slevovém serveru je pro provozovatele reklamou. Dle mého není a nikdy nebude. To, jak jsou slevové servery dnes koncipované, tedy skupinová distribuce slevových „kupónů“, sice zapadá do marketingové komunikace, ale místo slevy jsou především nástrojem podpory prodeje. Reklama je formou komerční komunikace, která má za cíl pomocí argumentů přesvědčit zákazníka k učinění nákupu, podpora prodeje je přímočará a rychle fungující aktivita směřující k prodeji většího množství zboží, většího balení či získání nového zákazníka. Skutečným účelem slevy je pouze to, aby zákazník okamžitě nakoupil něco, co by si jinak třeba ani nekoupil. Hlavní rozdíly jsou ale 62

v efektech. Zatímco reklama nejen cílí k prodeji, ale též podporuje povědomí o značce, komunikuje její argumenty a buduje se zákazníkem vztah, podpora prodeje tyto efekty nezahrnuje. Účelem podpory prodeje je pouze dosáhnout nákupní aktivity spotřebitele, nic jiného. Právě proto je podpora prodeje tak účinná! Míří na jediný cíl, totiž aby zákazník nakoupil. Když se však podíváme na slevové servery, logicky se objevuje otázka, jak moc přispívá k povědomí o firmě nebo její službě to, že se objeví na slevovém serveru. Ano, můžeme najít celou řadu zejména nových produktů, kterých by si jinak lidé těžko všimli, ale jakou věrnost značce její chápání či dokonce vztah, což jsou ale pro spotřebitele naprosto klíčové atributy pro opakovaný nákup, slevová nabídka nese? Odpověď je jasná, žádnou. Akce na slevovém serveru je ve velké míře ze svého principu jednorázová záležitost. Zde je potřeba se zamyslet v souvislostech s nastavenou marketingovou strategií firmy, kde se firma například rozhodne budovat svou strategii značky na své image značky.

H4: Slevové portály mohou být pro hotel výhodné. Chovat se k zákazníkovi s kupónem hůře než k běžně platícímu je zcela nejhorší věc, kterou je možné udělat. Je to přístup, kterým se totálně likviduje investice do akce na kupónovém serveru. Protože zákazník, který přijde se slevovým voucherem, je se značnou pravděpodobností v daném hotelu poprvé. A pokud k něčemu má akce na slevovém serveru být tak k tomu, aby firma našla nové a dlouhodobě spokojené zákazníky. Jak jinak než při dalších návštěvách je možné na zákazníkovi zpátky vydělat to, co stála firmu sleva při jeho první návštěvě. Paradoxní je ovšem to, že i restaurace přidružené k hotelu a jejich personál je často absolutně nepřipraven na fakt, že k nim náhle přijdou davy zcela nových zákazníků, kteří ale místo velké útraty nechají možná pár desetikorun za pití a když má restaurace štěstí, tak pár stokorun včetně předkrmu a spropitného. Je jednoznačnou chybou vedení firmy, že netlačí dostatečně na personál, aby chápal dvě věci. Že daný člověk už dávno předem zaplatil za voucher nějaké peníze a současně, že tato návštěva je jeho první a jen na základě ní se rozhoduje, zda ještě někdy přijde. Proto mé ponaučení z tohoto je se chovat k zákazníkům, kteří přijdou s kupóny ze slevových akcí, raději ještě lépe než k běžným hostům. Jinak je možné se s nimi do budoucna rozloučit.

63

Závěr

V rámci zpracování mé diplomové práce jsem se nejdříve rozhodl řešit vybrané téma na hotel, ve kterém zastávám pozici vrcholového manažera firmy, aby práce pro mě byla přínosem. V první části práce jsem popsal teoretickou část marketingové marketingové strategie, do které dlouhodobá spolupráce se slevovými portály patří. Vysvětlil jsem důležitost marketingové strategie, navázané na strategické řízení společnosti a modely marketingové strategie. Dále jsem představil hotel a popsal současný trh hotelnictví. Ve druhé kapitole jsme zpracoval kompletní analýzu společnosti. Nejdříve jsem analyzoval vnější okolí firmy pomocí analýzy obecného okolí a poté pomocí analýzy faktorů oborového okolí firmy. Následovala analýzy očekávání důležitých stakeholders firmy. Velmi důležitá bylo zpracování interní analýzy firmy. V každé z těchto analýz jsem zařadil jednotlivé faktory mezi silné nebo slabé stránky u vnějšího okolí firmy a mezi příležitosti a hrozby u vnitřního okolí firmy. Dále jsem každému faktoru přiřadil sílu vlivu od jedné do devíti. Všechny analyzované faktory jsem pak uvedl ve SWOT analýze. Díky zpracování popisovaných analýz jsem byl schopen formulovat doporučení a návrhy řešení zvoleného tématu práce. V rámci návrhu řešení jsem dospěl k názoru, že pokud se nebudou dělat popisované chyby, kterých se obchodníci stále dopouštějí, je možné oboustranně na spolupráci se slevovými portály vydělat. Tedy, je jedno, co přesně bude balíček obsahovat, zdali bude kompletní, bez nutnosti si cokoliv dokupovat, jestli tam bude spousty doplňkových služeb, které s sebou nenesou takové fixní náklady apod., ale je důležité si uvědomit proč a k čemu chceme slevový portál využít, zvážit v souvislostech se strategií firmy a marketingu jejich hrozby a pustit se do vyjednávání podmínek. Zároveň bych chtěl konstatovat, že jsem naplnil veškeré mnou definované cíle diplomové práce a odpověděl na všechny stanovené hypotézy. Rozhodnutí pro zpracování tohoto tématu související s výkonem řídicí pozice, kterou vykonávám ve zkoumaném Školícím středisku Nesuchyně bylo správné. Velmi mi to pomohlo utřídit myšlenky na spolupráci se slevovými portály, odpovědět na všechny mnou pokládané otázky na toto téma a tedy vyhodnotit, zdali a jak nastavit spolupráci se

64

slevovými portály, které jsou v dnešní době pro management restaurací a hotelů velmi žhavým tématem.

Mé finální doporučení pro školící středisko Nesuchyně je, aby šlo do dlouhodobé spolupráce se slevovými portály.

65

Seznam použité literatury

[1]

ADEL I. EL-ANSARY; Marketing strategy: taxonomy and frameworks; Emerald Group Publishing Limited; ISSN: 0955-534X

[2]

FORET, M., PROCHÁZKA, P. A URBÁNEK, T.; Marketing – základy a principy; Brno : Computer Press, 2003; ISBN 80-722-6888-0

[3]

HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. A VYKYPĚL, O.; Strategický marketing; Teorie pro praxi; 1. vydání; Praha : C.H.Beck; 2009; ISBN 978-80-7400-120-8

[4]

Internetové stránky AMA, Online dne: 08.02.2013, dostupné na internetu: www.marketingpower.com

[5]

Internetové stránky RadioTV, Online dne: 09.02.2013, dostupné na internetu: www.radiotv.cz

[6]

Internetové stránky Asociace hotelů a restaurací, Online dne: 07.02.2013, dostupné na internetu: http://www.ahrcr.cz/

[7]

Internetové stránky školícího střediska Nesuchyně, Online dne: 08.02.2013, dostupné na internetu: http://www.stredisko-nesuchyne.cz/

[8]

Internetové stránky slevového portálu Vykupto.cz, Online dne: 08.02.2013, dostupné na internetu: http://www.vykupto.cz/

[9]

Internetové stránky slevového portálu Slevomat.cz, Online dne: 10.02.2013, dostupné na internetu: http://www.slevomat.cz/praha

[10] Internetové stránky Asociace portálů hromadného nakupování, Online dne: 11.02.2013, dostupné na internetu: http://www.nakupujemehromadne.cz/ [11] JAKUBÍKOVÁ, M.; Marketing v cestovním ruchu; Grada Publishing, 2. vydání 2012; ISBN: 978-80-247-4209-0 [12] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M.; Marketing služeb; Grada Publishing, 2000; ISNB 80-7169-995-0

66

[13] KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O.; Strategické řízení; 1. vydání; Praha : C.H.Beck; 2002; ISBN 80-7179-578-X [14] KIRÁĽOVÁ, A.; Marketing hotelových služeb; Ekopress, 2006; ISBN 80-86929-051 [15] KOTLER, PHILIP; Marketing podle kotlera; Praha : Management Press; 2004; ISBN 80-7261-010-4 [16] MCDONALD, M., WILSON, H.; Marketingový plán – příprava a úspěšná realizace; BizBooks, Brno : 2012; ISBN: 978-80-265-0014-8 [17] MOI, A.; Efektivní marketing; Slovart s.r.o., 2003; ISBN: 80-7209-384-3 [18] PAVLÍČKOVÁ, M.; Praktický marketing aneb co vám učebnice zatajily; Ekopress, s.r.o. 2004; ISBN: 80-86119-81-5 [19] SVĚTLÍK, J.; Marketing – cesta k trhu; Ekka Zlín 1994; [20] VOSOBA, P.; Dokonalé služby co chtějí zákazníci; Grada Publishing, 2004; ISBN: 80-247-0847-7 [21] ZBOŘIL, K.; Marketingový výzkum, metodologie a aplikace; 1. vydání, 1998; ISBN: 80-7079-394-5

67