Sikeres magyar kkv vezetők ajánlásai a könyvhöz „Tegyél félre mindent, amit eddig az árazásról gondoltál! Ha eddig azt hitted, hogy a termékeid és az áraid között szoros kapcsolat van, felejtsd el! Ha eddig azt hitted, hogy a te vevőidnek nem lehet drága terméket eladni, felejtsd el! Ez a könyv alapjaiban változtatja meg az árstratégiádat, és megnyitja számodra is azt a titkos kaput, ami egy jövedelmezőbb vállalkozáshoz és egy boldogabb élethez vezet. Vétek lenne a polcon hagynod, mert amit ebben olvasol, az a GAZDAGSÁGOD KULCSA lesz.” – Szombati Orsolya, www.sales-akademia.hu
„Kiváló ötleteket kaptam arra is, hogy miért és arra is, hogyan pozícionáljam szolgáltatásaimat egyre magasabb árkategóriába. És pont jókor, mert egy új szolgáltatás bevezetésén dolgozom. Ha tudom, hogy a könyv létezik, már rég megrendeltem volna az Amazonnál. Köszönöm, hogy kiemelkedő értéket nyújtó könyveket tesztek elérhetővé a magyar cégvezetőknek.” – Boér Tamás, professional coach, motivációs előadó, www.sikertervezes.com
„Sok ‚Aha!’-élményt jelentett, és sokat mosolyogtam is olvasása közben – remek a stílusa, a humora. És időnként lehet, hogy nem lesz kedved mosolyogni – ahogy nekem sem volt mindig kedvem –, mert nagyon ‚betalál’. De nagyon fontos a szembenézés bátorsága is, nekünk vállalkozóknak. Erre is inspirál a könyv. Ugyanakkor lelkesítő is. Mert valóban fel fog lelkesíteni, ötleteid támadnak – újak vagy rég elfeledettek bukkannak elő benned –, és izgatottság lesz rajtad úrrá, hogy belekezdj a megvalósításukba. Dan Kennedy és Jasson Mars könyve az árazási stratégiákról azt és úgy képviseli, amit tanít. Valóban milliókat érnek a megállapításai. Szívből ajánlom azoknak, akik gyorsító pályára akarják állítani vállalkozásukat – saját vállalkozói megszokásaik és elméjük átalakításával. Hogy aztán mindez meglátszódjon pénztárcájukon is.” – Chi*** Csapó Ida önismereti tréner, nők és pénz specialista, www.gazdagnok.hu honlap tulajdonosa és blogírója
„A legtöbb magyar vállalkozó problémája az árverseny, és ez hátráltatja a hosszú távú sikerekben. Ez a könyv kiválóan rávilágít arra, hogyan érhető el a célcsoport fejében a birtoklási vágy, a prémium érzet, hogy az ár ne az elsődleges szempont legyen a döntéshozatal során...” – Dunder Krisztián, digitális üzletfejlesztési szakértő
„Számtalan eszköz és módszer van arra, hogy megtartsuk az eredeti árunkat, és ne meneküljünk árversenybe a versenytársainkkal szemben. A könyvben igazán az tetszett, hogy ezeket az árazási stratégiákat veszi sorra, ráadásul olyan hétköznapi példákon keresztül, amelynek segítségével bármely hazai kis- és középvállalkozó megérti, milyen lehetőségei vannak egy adott árstratégiai kérdés, döntés meghozatalakor. A könyv akár még az élenjáró ‚harcosa’ is lehetne annak, amit mi, tanácsadók is folyamatosan tanácsolunk az ügyfeleknek: Merjenek drágák lenni, merjenek olyan áron értékesíteni, szolgáltatni, ami valós vagy célul kitűzött! Ne engedjenek a nyomásnak vagy a téves berögződésnek, hogy azt fogják venni, ami olcsó!” – Miklovicz Norbert, KKV marketing szakértő, Marketing112 - Gyorssegély az ügyfélszerzésben
„Az ‚Árazási stratégiák’ nem csak az egyik legjobb marketing tankönyv, amit valaha olvastam, de a cégvezetői önismeret egyik kiváló fejlesztője is. Ha kevés a céged profitja az azt jelenti, hogy nincs elég önbizalmad ahhoz, hogy a termékeidet az értéküknek megfelő áron kínáld. Ez pedig felveti a kérdést: vajon hiszel-e eléggé a cégedben és önmagadban? Ez a könyv gyakorlatias tanácsok segítségével lépésről-lépésre építi fel az önbizalmad, hogy egy kiváló árazási stratégia segítségével végre képes legyél a céged segítségével megvalósítani azt az álom életet, amire mindig is vágytál.” – Schilling Péter, Ébredő Erő Akadémia, www.ebredoeroakademia.hu
„Dan Kennedy könyve igazi szemfelnyitó írás, minden fejezete rácáfol azokra a hiedelmekre, amiknek a mentén a vállalkozók a termékeik árát megszabják. A profitot legjobban befolyásoló tényező az ár, mégis a legtöbben elintézik azzal az árképzést, hogy összehasonlítják a konkurensekkel az árakat, megnézik, mit fizetne meg a piac, aztán évekig változatlan áron értékesítik a termékeket. Egy minimális változtatás ezen az árazási mechanizmuson máris mérhető profitnövekedést hozhat a cégnek, érdemes hát választani a Dan Kennedy által bemutatott stratégiákból, és máris új perspektívák nyílhatnak meg a cégünk előtt.” – Vida Ágnes, pszichológus, internet marketing tanácsadó
DAN S. K ENNEDY & JASON MARRS
ÓRIÁSI PROFITTARTALMÚ
ÁRAZÁSI STRATÉGIÁK VÁLLALKOZÓKNAK
A fordítás az alábbi kiadás alapján készült: Dan S. Kennedy & Jason Marrs: No B.S. Price Strategy: the ultimate, no holds barred, kickbutt, take no prisoners guide to profits, power, and prosperity, 2011. Copyright © 2011 by Entrepreneur Media Inc. Published in Hungarian translation by Pongor Publishing Kft. under licence from Entrepreneur Media, Inc. dba Entrepreneur Press ALL RIGHTS RESERVED
Írta: Dan S. Kennedy és Jason Marrs Fordította: Bayer Antal Felelős kiadó és szaklektor: Pongor-Juhász Attila
Szerkesztette: Pro Eventus Kft. – Szladek Mihály Borítót tervezte: Kis-Szölgyémi Ákos első kiadás, 2012 Minden jog fenntartva.
A könyv sem egészében, sem részleteiben nem sokszorosítható, tárolható vagy közölhető semmilyen formában és értelemben ideértve a fénymásolást, az elektronikus vagy mechanikus közlést, az információrögzítést és bármilyen egyéb közlési módot a jogtulajdonosok előzetes írásbeli hozzájárulása nélkül, amelyet a kiadóhoz benyújtott kérelem által lehet megszerezni. A könyv oktatási, üzleti vagy promóciós célokra is megvásárolható. További információkért vegye fel a kapcsolatot kiadónkkal. Jogtulajdonos: © Pongor Publishing Üzleti Kiadó Kft., 2010-2012 PONGOR PUBLISHING ÜZLETI KIADÓ KFT., Budapest Web: www.pongorkiado.hu E-mail:
[email protected] Nyomdai előállítás: Radin Print Group Kereskedelmi képviselet: Kvadrát 97 Kft. ISBN 978-615-5263-02-6 ISSN 2063-1014
TARTALOMJEGYZÉK SIKERES MAGYAR KKV VEZETŐK AJÁNLÁSAI . . . . . . . . . . . . . . . i WOLF GÁBOR AJÁNLÁSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ix ELŐSZÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xi A SZERZŐKRŐL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xix A vendégszerzőkről . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xx
ÁRAZÁSI STRATÉGIÁK 1. FEJEZET – KUDARCOK AZ ÁRAZÁSBAN ÉS A DÍJAZÁSBAN . 3 A legnagyobb kudarc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. FEJEZET – ÁRENGEDMÉNY KÁROKOZÁS NÉLKÜL . . . . . . . . . 8 Árorgazmusok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Az ingyenesség az ellenség? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Lehet az ingyenesség a szövetségesed? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Két dolog, amit SOHA nem szabad tenned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3. FEJEZET – HA ÁRENGEDMÉNYT ADSZ, KÉRJ ÉRTE VALAMIT! 20 Pénz engedményes áron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 A „valamit cserébe” döntő próbája . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4. FEJEZET – AZ INGYENESSÉG GONOSZ RÁKFENÉJE . . . . . . . 25 5. FEJEZET – HOGYAN VERSENYEZZ AZ INGYENESSÉG ELLEN? 31 Tehát akkor mit kéne tennem? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 v
6. FEJEZET – AMIKOR AZ INGYENES EGY ÜZLETI MODELL, NEM CSAK ÁRSTRATÉGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 A reklámnak létezik egy harmadik, magasabb szintje is . . . . . . . . . . . 40 Hogyan tudod te is megcsinálni? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7. FEJEZET – ELLENSZEREK A TÖMEGTERMÉK-GONDOLKODÁS ELLEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Tömegtermék . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Hogyan győzzük le a maximális nyereség 1. számú ellenségét, a tömegtermékké válást? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Csak azért, mert megteheted, nem muszáj meg is tenned . . . . . . . . . . 54 Nem minden diszkontáló rossz, aki tömegterméké válik . . . . . . . . . . . 57 Az életben maradás titka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Igen, a marketing szakmában mindenki a Starbucksra mutat... . . . . . 59 A radikális individualizmus dinamikus ereje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Amikor a magasabb ár több eladáshoz vezet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 8. FEJEZET – A KIEMELKEDÉS EREJE MINT ÁRSTRATÉGIA . . . 65 Első megközelítési mód: A hawaii horgász módszere . . . . . . . . . . . . . 67 Második megközelítési mód: A Kiemelkedés Háromszöge . . . . . . . . . . 68 9. FEJEZET – AZ ÁRHÁBORÚ A B2B, AZAZ A VÁLLALATKÖZI KERESKEDELEMBEN ÉS A GYŐZTES HARCOS ÚTJA . . . . . . . . . 71 10. FEJEZET – SZABADULJ MEG AZ ÁR-TERMÉK KAPCSOLATTÓL! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A három legjobb módja a kapcsolat megszakításának . . . . . . . . . . . . . 1: Sokat számít, hogy ki a vevő . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2: Ugyanolyan sokat vagy még többet is számíthat, hogy ki az értékesítő, mint az, hogy ki a vevő . . . . . . . . . . . . . . . . . 3: Az eladás vagy vásárlás környezete sokat számít . . . . . . . . . . . . . .
79 82 83 84 86
11. FEJEZET – AZ ELHATÁROZÁS EREJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 vi
12. FEJEZET – A RUGALMAS ÁR TITKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Ki a te legjobb vevőd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 13. FEJEZET – AJÁNLATTÉTEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az 5 ajánlat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . HA többet akarsz megtudni... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hogyan kerüld el az „almát almával” összehasonlítást? . . . . . . . . . . Az egyedi értékajánlat működés közben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99 101 106 107 108
14. FEJEZET – A PRÉMIUM ÁRAT KÖNNYEN ÉS AUTOMATIKUSAN TÁMOGATÓ HELYSTRATÉGIA . . . . . . . . . . 110 Nincs ezzel valami „baj”? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Szárnyal az üzlet, értékesítés egy szubkultúrában . . . . . . . . . . . . . . 119 15. FEJEZET – A „TÁRSASÁGOD” HATÁSA AZ ÁRRA . . . . . . 121 16. FEJEZET – A ROSSZ GAZDÁLKODÁS HALÁLOS CSAPDÁJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Üdvözlet a matekórán . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hogyan számolj? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Utálsz számolgatni? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
128 134 138 139
17. FEJEZET – HOGYAN HATÁROZOD MEG TE AZ ÁRAIDAT? Egy: Hasraütés alapján . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kettő: A szakmában szokásos ár alapján . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Három: A vevő diktál . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Négy: Költségek plusz valamennyi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Öt: Megtérülési cél . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Miért lehetetlen a statikus ár? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egy adott árszint célja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fokozatos lefölözés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Piacszerző árképzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
141 142 142 144 145 147 148 149 150 151 vii
18. FEJEZET MIÉRT NE KÉRNÉL PÉNZT AZÉRT, HOGY NÁLAD VÁSÁROLJANAK? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 19. FEJEZET – MIKOR OKOS DOLOG A MEGTÉVESZTŐ ÁRKÉPZÉS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. alapvető kérdés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. kérdés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. kérdés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
162 164 164 165
20. FEJEZET – VIGYÁZZ, NEHOGY AZ ALKALMAZOTTAK SZABOTÁLJÁK AZ ÁRSTRATÉGIÁDAT! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Szakíts az alkufüggőséggel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Az ár- és profitstratégia megóvásának legkönnyebb módja... . . . . . . 179 Szállj fel vagy szállj ki! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 21. FEJEZET – A ZSŰRINEK NÉGY TAGJA VAN, DE CSAK EGY DÖNT A SORSODRÓL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 22. FEJEZET – ÁRAK RECESSZIÓ IDEJÉN . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Elméletek az értékesítői munka haláláról . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 23. FEJEZET – REKLÁM- ÉS MARKETING MINTÁK . . . . . . . . . 196
viii
WOLF GÁBOR AJÁNLÁSA
Az árakció árt, butít és nyomorba dönt
Sosem felejtem el, amikor életemben először felfogtam egy vállalkozás sikerét. 1992 nyarán, egyetem mellett nyári munkán az ILS nyelviskolában dolgoztam. Magyarországon épp új volt, hogy nem oroszt tanulunk, és így jöttek a vevők! A nyelviskola meghirdette, hogy jön a szeptemberi beiratkozás, és én nem hittem a szememnek: Annyian jöttek el, hogy a 3. emeleti iskolából, le a lépcsőn, egészen az utcáig állt a sor, akik jöttek beiratkozni. És nem volt ám olcsó! De az emberek fizettek, és a nyelviskolának nagyon jól ment. Óriási könyvtára volt, mindenki a legjobb, londoni kiadású munkafüzetekből tanult, anyanyelvi tanárokat fizetett a cég, akiket évente továbbképzésre küldött. A tantermek világosak, kényelmesek voltak, és mindenki boldog volt. Amíg meg nem érkezett a mindent felfaló, mindent elpusztító szörnyeteg: az árakciózás! Egyre több nyelviskola alakult, és mit gondolsz, mivel hirdették magukat? Nem azzal, hogy ha nincs nyelvérzéked, akkor gyere hozzánk. Nem azzal, hogy flexibilisek a tanórák, hogy igazodjunk a hektikus életedhez. ix
Wolf Gábor Ajánlása
Nem azzal, hogy garantált felsőfokú 1 év alatt, vagy különben visszaadjuk a pénzed. Azzal hirdették magukat, hogy „nálunk olcsóbb!”, meg „még olcsóbb!”. Egyrészt megértem: a legtöbb nyelviskolát vállalkozó vénájú nyelvtanárok alapították, akiknek semmi érzékük nem volt a marketinghez, képzetlenek voltak. Így az egyetlen pszichológiai nyomógombhoz nyúltak, amihez értettek: az árhoz. Azt hitték, a vevő oda megy, ahol ugyanazt olcsóbban megkapja. De a vevők valami egészen mást kaptak. Ugorjunk előre 10 évet. A szép belvárosi, metróhoz közeli épületekből olcsó, külvárosi bérházakba költöztek át az iskolák. A szép, világos, kényelmes tantermek helyett jöttek a szűk, műanyagszékes, sötét tantermek, hiszen takarékoskodni kellett a világítással. A képzett, anyanyelvi tanárok helyett először jöttek a hátizsákos angol gyerekek, akik bár tanítani nem tudtak, de legalább anyanyelviek voltak ... majd végül az angol szakot épp most végző magyar diákok, akik hetente el tudtak vállalni pár angolórát. A gazdag könyvtárak helyett pedig jöttek a fénymásolt munkafüzetek. Veszített az iskola, veszítettek a tanárok - de veszítettek a vevők, a diákok is! Az árakció árt, butít és nyomorba dönt. Az, aki csak árakciózni tud... aki nem ért ahhoz, hogy az árral hogyan kell ügyesen játszani... az, akinek a fejében ott a gondolat, hogy „a vevőt csak az ár érdekli”... az végül mind, elkerülhetetlenül ugyanerre a sorsra jut. Ha eddig azt hitted, hogy az ár az csupán gyártási költség plusz profit... ha eddig azt hitted, hogy az ár csupán normál ár mínusz kedvezmény... ha eddig azt hitted, hogy az ár csupán konkurencia ára mínusz árengedmény, akkor készülj fel egy egész könyvnyi új információra, ami talán még meg tudja menteni a cégedet a lepusztulástól! Sok sikert kívánok hozzá Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő Marketing Commando www.MarketingCommando.hu x
ÁRAZÁSI STRATÉGIÁK
13. FEJEZET
Ajánlattétel Dan Kennedy
A vevőnek az árra adott válaszát befolyásolja az árhoz kapcsolódó ajánlat. Legyünk egy kicsit közönségesek. Állítólag ez Frank Sinatra kedvenc vicce Las Vegasból. Egy középkorú farmer és a felesége, akik addig alig hagyták el a szülővárosukat, éveken át takarékoskodnak, hogy elmenjenek Vegasba. Amikor bejelentkeznek a szállodába, a farmer a lift mellett felfigyel egy különösen vonzó, feltűnően nagy keblű fiatal nőre testhez álló kisestélyiben, és hihetetlenül magas sarkú cipőben. Azt mondja a feleségének, ez valószínűleg egy olyanfajta lány, és kíváncsi lenne, hogy mennyit kér. Odamegy hozzá, és felteszi neki a kérdést. A nő végigméri az overallját, a farmeringét, a munkáscipőjét, és tudja, hogy ebből nem lesz semmi, de azért megmondja neki, hogy egy órára ezer dollár, egész éjszakára tízezer. A férfi elneveti magát, és azt mondja: „EZER dollár?” Hűha, kislány, amikor a tengerészetnél szolgáltam, és kimenőt kaptunk, sose fizettünk többet ötven dollárnál!” Visszamegy a feleségéhez, és neki is elmondja, mennyire meglepődött. Eljön a reggel, és a farmer meg a felesége lemennek a reggelizőbe – a férfi ugyanabban a ruhában, 99
13. fejezet
mint előző este, az asszony egy virágos, kopott otthonkában, hajában csavarokkal, smink nélkül. Ekkor száll ki a liftből a lány, akivel este találkoztak. Jól megnézi őket, és odaszól a farmernek: „Látja, mit kap ötven dollárért?” Tegyük hát fel, hogy nőtlen vagy és nincs társad, nem ellenzed erkölcsi alapon a prostitúciót, hajlandó vagy fizetni egy szexuális kalandért, rendelkezel elégséges állandó jövedelemmel, és van a zsebedben elegendő készpénz szinte bármely szeszélyed kielégítésére. Ott ülsz késő este a szállodai bárban, amikor odamegy hozzád egy vonzó, de a te ízlésed szerint nem lehengerlő szépségű fiatal nő, és halkan megkérdezi tőled, hogy volna-e kedved némi társasághoz szobád magányában. Amikor rákérdezel az árra, egyszerűen közli, hogy óránként háromszáz dollár. Amíg te ezen elgondolkodsz, ő pedig kimegy megpúderozni az orrát, képzeljük, hogy megjelenik a helyén egy jobb értékesítő, aki a te ízlésed szerint bombanőnek számít. Amikor rákérdezel az árra, halkan azt mondja: „Életed leghihetetlenebb, legelképesztőbb, legfelejthetetlenebb szexuális élményéért, beleértve az ókori kelet óta nemzedékről nemzedékre továbbadott szexuális titkokat is – ezer dollár.” Melyik árat tartod kedvezőbbnek? Nyilvánvaló, hogy az egyik olcsóbb a másiknál. A másik ára 300 százalékkal magasabb. Ha azon ritka madarak közé tartozol, aki mindig a legolcsóbbat veszi, az ár döntheti el az eladást. De sokkal valószínűbb, hogy ha egyáltalán létrejön az üzlet, akkor az a nő nyer, aki a jobb minőségű ajánlatot tette. És ugyanez áll fent a helyzetek túlnyomó többségében. Persze, nem akarlak összehasonlítani a portékáját a bárban kínáló éjszakai pillangóhoz, bár Sydney Biddle Barrows-zal, a hajdani hírhedt Mayflower Madammal együtt jegyzek egy könyvet az értékesítésről Uncensored Sales Strategies (Cenzúrázatlan eladási stratégiák) címen, amelynek az elolvasását melegen ajánlom, sok mindenre felnyithatja a szemedet. De ne sértődj meg! Lásd meg ebben az igencsak értékes tanulságot! A fenti helyzetben az ár nem sokat számított. Ha ugyanezt a példát áthelyezzük egy utcasarokra, egy utcai prosti és egy autóval cirkáló pasas szereplésével, az ár nagyon is irányító tényező lehet az eladásnál. A hely és a vevő tehát kihat az árra és a vásárlási döntésre egyaránt, így hát te is jó helyen akarod megmutatni magadat a jó vevők előtt. Ez pedig azt jelenti, hogy az ár jelentősége eltörpül az ajánlaté mellett. És itt jön egy fontos megállapítás: valószínűleg nem vagy képes kontrollálni a teljes konkurenciát, korlátozni valamennyi 100
Ajánlattétel
kiadásodat és elegendő hatékonysággal dolgozni ahhoz, hogy mindig nyereségesen tudd kínálni a legolcsóbb árat. Ellenben a saját ajánlatod erejét teljes mértékben tudod kontrollálni.
Az 5 ajánlat 1. Egyedi értékesítési ajánlat (USP) 2. Egyedi értékajánlat 3. Ellenállhatatlan ajánlat 4. Egyedi biztonsági ajánlat 5. Egyedi élményajánlat
Az ajánlat öt fajtája Az ajánlat öt fajtája fontos a számodra. 1. Egyedi értékesítési ajánlat (USP). A te egyedi értékesítési ajánlatod az alábbi, jogvédett kérdésemre adott válaszodban rejlik: miért kéne nekem - a te potenciális vevődnek - tőled vásárolnom, ellentétben bármely más elérhető lehetőséggel? Ki kell alakítanod egy állandó egyedi értékesítési ajánlatot a vállalkozásod számára, valamint nem egyszer további egyedi értékesítési ajánlatot a különböző termékeid és szolgáltatásaid számára. Bizonyos tekintetben ez nem más, mint a pozícionálásod rövid összefoglalása. Akkor a legjobb, ha már távolról megmutatja az előnyeit. The Ultimate Marketing Plan (A legeslegjobb marketingterv) című könyvekben találsz egy részletes prezentációt az egyedi értékesítési ajánlatról. Az egyedi értékesítési ajánlatodnak implicit módon és az árstratégia szempontjából kell tartalmaznia a választ egy második kérdésre: miért kéne nekem - a te potenciális vevődnek - tőled vásárolnom, függetlenül az ártól, miért nem kéne foglalkoznom az árral, és miért ne jusson még csak az eszembe se, hogy az árak összehasonlítása alapján vásároljak? Ha az elsődleges értékesítési üzenetben betonbiztos választ 101
13. fejezet
adsz mindkét kérdésre, akkor már rendelkezel az agresszív árazás alapjaival. 2. Egyedi értékajánlat. Ez magába foglalja az ár prezentálását és az ár igazolását, fontosságának a minimalizálását mindenféle eszközökkel, beleértve, csomagban történő értékesítés esetén, az összetevők magasabb értéket külön-külön megvásárolva, az előnyök értékét a felhasználó számára, valamint a termék birtoklása vagy a szolgáltatás igénybevétele révén megszerezhető vagy megtakarítható pénzösszeget. A legjobb egyedi értékajánlat eléri, hogy az ár ne legyen kérdés, vagy hogy a termék kifizesse önmagát. Az utóbbira példaként lehet említeni az új, energiahatékony ablakokat, amelyek a villanyszámlák csökkenése által visszafizetik az árukat. A feladat abból áll, hogy meggyőző módon bizonyítsd az árat meghaladó értéket. Ne feledd, hogy az érték kézzel fogható és megfoghatatlan összetevőket is magában foglal! Ha fizetsz egy személyes VIP kísérőt, aki körbevezet az orlandói Disney Worldben, ugyanazokra a körhintákra szállsz fel, ugyanazokat a műsorszámokat látod, ugyanazokban az éttermekben eszel és ugyanazokban a boltokban vásárolsz, mint a kísérő nélkül. Nincs két különböző park. Az alapvető, kézzel fogható dolgok azonosak. De óránként 195 dollárért a VIP kísérő különböző vevők számára különböző értéket teremt. Státuszt kölcsönöz nekik, elbüszkélkedhetnek, eldicsekedhetnek vele. A kirándulás gyorsabb és kényelmesebb, vagyis kevésbé fárasztó és stresszes, vagyis élvezetesebb. Többet tudsz megcsinálni ugyanannyi idő alatt, amitől értékesebbé válik a szabadidőd. És így tovább. Ne feledkezz meg a megfoghatatlan összetevőkről az értékajánlatod – vagy az árad – kialakításánál! 3. Ellenállhatatlan ajánlat. Sose feledd: csak az számít direkt reklámnak vagy marketingnek, ami tartalmaz különleges ajánlatot! De egy közönséges, színtelen, szagtalan ajánlat sem sokkal jobb a semminél. Fel kell tenned magadnak a kérdést, hogy mit tartanak ellenállhatatlannak a vevőid! Azt például tudjuk A/B tesztelésből, hogy ha egy konferenciát akarunk eladni orvosoknak, az ingyenes repülőjegy és szállás sokkal meggyőzőbb, mint egy ugyanolyan értékű engedmény a részvételi díjból. Ismerned kell a vevőd lelkivilágát. A teljes ellenállhatatlan ajánlat általában tartalmaz árengedményt, bónuszokat, valami ösztönzőt a gyors válaszadásra, és valami büntetést a késedelmes, határidő utáni válaszokra. 102
Ajánlattétel
4. Egyedi biztonsági ajánlat. Ennek a lényege általában egy garancia, jótállás, a kockázat átvállalása (vagy akár még annál is több, például a pénz duplájának a visszafizetése), és jól alátámasztható statisztikai adatokkal – hány éve működik a cég, hány ügyféllel rendelkezik, stb. – csakúgy, mint a megfelelő társadalmi rétegtől vagy korosztálytól származó vevőajánlásokkal, ügyféllistákkal. Minél erősebb a gyanakvás, minél magasabb a tét, vagy minél nagyobb a meglévő ellenállás a pénzköltéssel szemben, annál erősebbnek és megnyugtatóbbnak kell lennie a biztonsági ajánlatodnak. Ez néha alapul szolgálhat egy saját profitcenternek is. Nemrég vásároltam egy szerény árú ékszert egy katalógusból. A szövegben egy 60 napos visszavételi garancia szerepelt („A hölgy imádni fogja, különben visszaadjuk a pénzét.”). Amikor telefonon leadtam a rendelést, kaptam egy egyéves becserélési garanciát is – ha megsérül, ha elszakad a lánc, ha kiesik a helyéről a drágakő, ha megkarcolódik a felülete. Valamint eladták nekem a garancia kétéves kiterjesztését is „évenként alig 49 dollárért”. Meggyőződésem, hogy ezeknek a 98 dolláros papír cetliknek az eladása nagyobb hasznot hoz, mint a 395 dolláros ékszeré. Rengetegen vannak, ha tudatosan nem is, de tudat alatt a biztonságot, a garanciát keresik ebben a bizonytalan, veszedelmes világban. Az elmúlt évek kaotikus fejleményei, amelyek valamennyi jelentős intézményt érintették – a kormányt, a bankokat, az olyan sziklaszilárdnak látszó cégeket, mint a General Motors, a katolikus egyházat, és így tovább –, ahogy a gazdaságot is, sok emberben ébresztettek komoly szorongást. Szinte mindenkit értek bőven olyan tapasztalatok, hogy az eladás után nehéz volt szervizeltetni, az eladás előtt tett ígéretekről egyszerűen megfeledkeztek. Te és az ajánlatod egy ilyen környezetbe léptek be. A vásárlás nagyon, nagyon biztossá tétele nagyon vonzó lehet, és alátámaszthatja a prémium árakat is. Elég súlyos számlákat kapok a Fed-Extől, mivel a munkáim nagyját, és a levelezésem egy részét velük juttatom el az ügyfeleimhez. Évente több tízezer dollárt tudnék megtakarítani, ha a UPS-t, a USPS Priority Mailt vagy valamelyik másik szolgáltatót venném igénybe. Miért nem teszem meg? Mert az a biztonságtudat, hogy a FedEx időben fogja leszállítani, többet ér nekem, mint a köztük és az alacsonyabb árszabású konkurensek közötti költségkülönbözet. Akárhányszor kitöltök egy FedEx fuvarlevelet, egy biztonsági ajánlatot vásárolok meg. 103
13. fejezet
5. Egyedi élményajánlat. Ez a legújabb ajánlattípus a listán, amely figyelembe veszi az Új Gazdaság, mint Élménygazdaság realitását, olyan értelemben, hogy az emberek nagyon szívesen vásárolnak akár prémium áron is teljes, élvezetes és szokatlan élményeket. Az emberek biztosra akarják tudni, hogy jó élményt vásárolnak. Figyeld meg a Norwegian és a Carnival Cruise Lines tévéreklámjaiban bemutatott élményajánlatot, az Outback Steakhouse vacsoraélményajánlatát, vagy a KennedysBarberClubs.com marketingjét, amelyben én is részt vettem. Egyik sem szól kizárólag vagy akár csak hangsúlyosan az alaptermékről vagy -szolgáltatásról, legyen az körutazás, bélszín vagy hajvágás és borotválás. A konferenciaszervezés iparágában, amelyben sokat dolgozom tanácsadóként, reklámszövegíróként és alkalmi előadóként, korábban a kiváló, magas értéket adó oktatótartalmat adták el, ma viszont ez már a minimális elvárás. A részvétel ösztönzésére teljes körű élményt kell kínálni, ami magában foglalhat dedikálásokat, találkozási és fényképezkedési lehetőséget hírességekkel, kirándulásokat érdekes helyekre, versenyeket és pályázatokat, díjátadókat, ingyenes autók és nyaralások ajándékozását továbbá sok minden mást. A GlazerKennedy Insider’s Circle évente megrendezett marketing és pénzcsináló szuperkonferenciáin az utóbbi években olyan hírességek tartottak előadást, mint Gene Simmons a Kiss együttesből, Ivanka Trump és Joan Rivers. Szuperhős-jelmezbe öltözött színészek járkáltak körbe a kiállítótérben, ahol a résztvevők közös fotót készíthettek velük. Igénybe lehetett venni székmasszázst, és a tagok egy bizonyos szintje fölött a VIP bárt is. A No B.S. Wealth Attraction in The New Economy (Vagyonvonzás 28 technikája vállalkozóknak mellébeszélés nélkül)* című könyvemhez kapcsolódó előadáson kalóz tematikájú díszletet készíttettünk, a háttérben kalózhajóval a fotózáshoz, a résztvevők kalózkalapot és játékokat kaptak, valamint lehetőséget arra, hogy lefényképeztessék magukat Dean Martin Rolls-Royce-ába (amely az én tulajdonomban áll), és rendeztünk egy éjszakai lóversenyt is. Végső soron a te ajánlatod a fenti ötöt magába foglaló hibrid lesz. Az egyértelműség kedvéért kiválasztod azt, amelyik a legjobban szolgálja a céljaidat, és ezt állítod az előtérbe, a többit pedig hozzákapcsolod. * Megvásárolható kiemelt kedvezménnyel, közvetlenül a kiadótól www.pongorkiado.hu
104
Ajánlattétel
Talán az a legfontosabb ebben az egészben annak, aki tapasztalatlan a direkt marketingben, hogy ajánlatokban kell gondolkodnod. Az üzletemberek nagy része nem ezt teszi. Többségükben egyszerűen csak a cégük, a termékük vagy a szolgáltatásuk puszta létezését reklámozzák. Vagy a létezését, a funkcióit és az előnyeit. Vagy a létezését, a termékeiket és a záraikat, mint például az autókereskedők vagy az elektronikai áruházak. Az ilyen típusú marketingüzenet annyira gyakori, hogy az már ösztönzi a közönséges tömegtermékké válást, és vagy az árra koncentrál, vagy eleve sugallja az áralapú vásárlást, vagy teljes mértékben kudarcot vall. Nagyon keveseket érdekel a vállalkozásod létezése – leszámítva a házastársadat, a tartásdíjat váró volt házastársadat, a hitelezőidet, és esetleg az olyanokat, akik egy adott napon éppen arra ébredtek, halaszthatatlan szükségük van arra, amit árulsz. Ugyanez áll a terméked funkcióira és előnyeire. Ennél több kell az érdeklődés felkeltéséhez. A jó ajánlat kialakítása hosszú folyamat. Még a legkeményebb, direkt válaszadásos reklámban, ahol egy terméket értékesítő kétperces tévéreklám végén elhangzik a „Hívj most!” felszólítás, a tényező megfelelő kombinációja szükséges a sikerhez. Ha nem láttad vagy elfelejtetted a Discovery Channelen futó Pitchmen (Termékprezentálók) című tévéműsort, amelyben bemutatták a híres Billy Mays reklámok elkészítésének a hátterét, javasolom, hogy szerezd meg, és nézd meg DVD-n! Az első epizódban jelen vagyunk, amikor befut egy új talpbetét feltalálója. Megtervezik a reklámot, megírják a forgatókönyvét, leforgatják a reklámot, majd tesztelik. Látjuk Billyt és a társát, ahogy próbálják kitalálni a betét lökéscsillapító hatásának a látványos bizonyítási módjait: Billy a fejére teszi a talpbetétet, és püfölni kezdi egy kalapáccsal, autó hajt át a talpbetét által védett kezén. Eldöntik az árat, részben egy rögtönzött, autószerelőkből álló fókuszcsoport véleménye alapján, akiktől kipróbálás után megkérdik, hogy mennyit fizetnének érte, részben a kiskereskedelemben általában szokásos versenyképes árak és Billy Maysnek a tévében bemutatott termékekkel kapcsolatos tapasztalatai alapján. Ezután felépítik az ajánlatot, amelyben az árat jóval meghaladó értékeket halmoznak fel. Mindezt kombinálják egy erős, meggyőző, figyelemkeltő kétperces reklámban, amely akkor is felébreszti az érdeklődésedet a zselés talpbetétek iránt, ha a reklám előtt ez az érdeklődésed egyenlő volt a nullával. A reklám tartalmaz egy egyedi értékesítési ajánlatot, 105
13. fejezet
sugall egy egyedi élményajánlatot, és bemutat egy egyedi értékajánlatot. Tökéletes ziccer. Ezzel a reklámmal több százezer talpbetétet adtak el azóta. Mindegy, hogy a saját hited szerint milyen üzletágban tevékenykedsz, legyen az könyvelés vagy taxidermia, fogászat vagy autókereskedés, vegyipar vagy befektetés, hamar arra a következtetésre fogsz jutni, hogy a zselés talpbetét példájának semmi köze hozzád. Ha viszont itt és most megvilágosodnál, és ráébrednél, hogy a te üzletágad valójában a meggyőző ajánlatok kialakítása, minden bizonnyal lenyűgözőnek találnád a zselés talpbetét példáját. Ha pedig komolyan veszed ezt a megvilágosodást, feltett szándékod mindent megtanulni az ellenállhatatlan ajánlat kialakításáról, és beépíteted ezt a vállalkozásodba, rá fogsz jönni, hogy ez végtelenül megkönnyíti a magasabb áron történő eladást és a jelentősebb haszon elérését.
HA többet akarsz megtudni... Ha a direkt marketing új dolog a számodra, tanuld meg az alapszabályait és ismerkedj meg néhány, az üzleti élet legkülönbözőbb kategóriáiból vett példával a (Azonnali vásárlásra ösztönző Direkt Marketing – Vevőszerző technikák kisvállalkozóknak)* című könyvemből.
* Megjelent a Pongor Publishing Kiadónál! Elérhető a www.pongorkiado.hu webshopban
106
Ajánlattétel
Hogyan kerüld el az „almát almával” összehasonlítást? Dan Kennedy Két árus vert tanyát az út szélén egymás mellett, mindketten a saját gyümölcsösükben frissen szedett almát kínálnak eladásra. Mindkettőnél jól lehet parkolni egy-egy árnyékos fa alatt. Mindkettőnek a táblája jól látható. Mindkettőnél többen is dolgoznak, így gyors náluk a kiszolgálás. Ki fog többet eladni aznap? Sajnos, valószínűleg az, aki még azután is lejjebb viszi az árát, ahová a másik már nem. Ha te egy ilyen jellegű helyzetben vállalkozol, őszintén szólva Jason és én nem sokat tudunk tenni érted. Egyikünk sem szakavatott pszichiáter. Pár éve a Calyx Flowers által küldött katalógusból rendeltem ajándékot a feleségemnek Bálint-napra. Annak ellenére, hogy abban az időben részvényese voltam a 1-800-Flowersnek, és többször is szerepeltem együtt előadóként a 1-800-Flowers vezérigazgatójával, Jim McCann-nel, vásároltam egy 199,95 dolláros ajándékot a konkurensüktől. Az indokaim roppant tanulságosak. Először is, postán küldték nekem a katalógust, míg a 1-800-Flowers e-maillel dolgozik. Én nem használok e-mailt, és abban az évben nem terveztem virágot küldeni, így hát nem kerestem fel proaktívan a 1-800-Flowerst, hogy vásároljak náluk. A kéretlen katalógus azért kapott esélyt, mert megérkezett hozzám, és felkeltette az érdeklődésemet. Woody Allen híres mondása szerint a siker egy harmada abból áll, hogy odamész. Persze, az e-mail sokkal olcsóbb, mint egy négyszín-nyomásos katalógus (a rossz gazdasági döntések hátrányairól a 16. fejezetben fejtem ki a gondolataimat).
107
13. fejezet
Az egyedi értékajánlat működés közben A Calyxtól vásárolt ajándék valójában három ajándék volt egy „csomagban”: egyforma vörös selyem dobozok, amelyeket három egymás utáni napon, február 12-én, 13-án és 14-én szállítottak ki. Ennek a kreatív ötletnek a hiányában lehet, hogy csak egy ajándékot vásároltam volna, és kevesebbet költöttem volna. Így hármat adtak el nekem. Sokan visszahőköltek volna attól, hogy a három ajándékért együttesen 199,95 dollárt kell fizetni, de a három ajándék lépcsőzetes kiszállítása és a 14-i nagy finálé előkészítése egyedi volt – elterelte a figyelmet az árról, és hozzáadott értéket teremtett. A leglényegesebb pedig az, hogy kivonták magukat a virágcsokrot virágcsokorral, almát almával történő összehasonlításból, méghozzá egyetlen egy apró elem, a kiszállítás megváltoztatásával. Több eleme „csomagban” értékesítése gyakran használt módszer a tranzakció volumenének a növelésére, a közvetlen összehasonlítás megnehezítésére, és már önmagában is érdekes megoldás lehet. De a Calyx megtett még egy további, okos lépést. A Calyx marketing- és árstratégia-varázslói tapsot érdemelnek. Sajnos, a kivitelezésen dolgozó munkatársaik annál kevésbé. A megrendelésemet fogadó ügyintéző alulinformált és ügyetlen volt, ami miatt pár perc elteltével már azt kívántam, bárcsak maradtam volna meg a jó öreg és megbízható 1-800-Flowersnél. Szó szerint ezt mondta: „Ó, hát épp most bízták rám a telefonálást, és nem is igazán tudom, mit kell csinálnom”. Húsz teljes percbe telt letudni ezt a megrendelést, és igen, tudom, hogy már régen le kellett volna csapnom a telefont, de a fenébe is, akartam ezt az ajándékot. További eladásokkal meg sem próbálkozott. Nem kérdezett rá, hogy nem akarok-e még egyet ajándékozni a lányomnak, a nővéremnek, az anyámnak, a szeretőmnek. 108
Ajánlattétel
Ebben az a szomorú, hogy az 199,95 dolláros ajánlat lehetett volna simán 229 dolláros is, és a pluszköltséget jobb telefonos forgatókönyvekre, személyzetre, képzésre, betanításra és ellenőrzésre lehetett volna szánni. (Megint csak lásd a 16. fejezetet.) A tanácsom: ne azon igyekezz, hogy a lehető legolcsóbban add el a cuccodat, hanem arra törekedj, hogy a lehető leghatékonyabban add el, és mindazok alapján alakítsd ki az árat, ami ennek a támogatásához szükséges! Mellesleg soha többé nem rendeltem semmit a Calyxtól, noha számtalan katalógust kaptam tőlük. Visszatértem a 1-800-Flowers-hez. Ezzel együtt a Calyx marketing- és árstratégiája csillagos ötös. Tökéletesen illusztrálja az Egyetlen Apróság Megváltoztatásának az erejét, amivel kivon téged az almát almával történő összehasonlítás területéről. Legyen ez a célod: kerüld az almát almával összehasonlíthatóságot! Az igazán nagy dolog annak az Egyetlen Apróságnak a megtalálása.
109
