PENGARUH SIKAP, NORMA SUBJEKTIF DAN KONTROL KEPERILAKUAN TERHADAP NIAT DAN PERILAKU BELL PRODUK SUSU ULTRA HIGH TEMPERATURE (The Effect of Attitude, Subjective Norm and Behavioral Control on Intention and Buying Behavior of Ultra High Temperature Milk Product) LAnA ISTLANA, SUCI PARAMITASARI SYAHLANI
and SUDI NURTINI
Fakultas Peternakan Universitas Gajah Mada, Yogyakarta
ABSTRACT The study is empirical test of planned behavior theory on UHT milk buying behavior . The aims of is to identify influence of attitude, subjective norm and perceived behavioral control on intention and UHT milk buying behavior. Research sample was selected by purposive judgment sampling based on criteria that respondent was a mother with at least a child age 2 until 12 years old . The result of study indicated that attitude had no significant influence to the intention of buying UHT milk . Then, intention of buying behavior induced significantly to UHT milk buying behavior . Lastly, perceived behavioral control variable had significant influence both directly and indirectly to buying behavior of UHT milk with intention behavior as mediating variable . Keywords : Attitude, intention, buying behavior, UHT milk ABSTRAK Studi ini merupakan pengujian empirik teori perilaku terancana pembelian produk susu UHT . Tujuan dari studi ini adalah mengidentifikan pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan terhadap niat dan perilaku pembelian susu UHT . Penentuan sampel penelitian dilakukan dengan judgemental sampling method dengan kriteria responden adalah ibu rumah tanggan yang memiliki anak usia 2 - 12 tahun . Hasil dari studi mengidentifikasikan bahwa norma subjektif dan kantrol keperilakuan berpengaruh terhadap niat beli namun sikap tidak berpengaruh terhadap niat beli tersebut . Niat untuk membeli berpengaruh signifikan terhadap perilaku beli susu UHT . Selanjutnya, variabel kontrol keperilakuan juga berpengaruh langsung terhadap perilaku beli. Kata kunci : Sikap, niat, perilaku membeli, susu UHT PENDAHULUAN Susu adalah makanan yang menyehatkan dan bahan pembangun tubuh yang sangat baik. Sejauh ini, pilihan konsumsi susu masyarakat Indonesia masih didominasi oleh produk susu bubuk hingga 82,1% dari total konsumsi susu. Sebaliknya, di negara lain seperti Thailand, lebih dari 88% susu yang dikonsumsi adalah susu cair (PRASETYA, 2005) . Susu cair diantaranya susu UHT (Ultra High Temperature) memiliki beberapa kelebihan karena teknologi pengolahan produk tersebut efisien dalam membunuh mikroba, melindungi zat gizi, menjaga mutu pangan (INDRIANA, 2002), membantu keawetan susu (KHOMSAN,
2002) sehingga susu UHT dapat disimpan hingga 6 bulan (AsTAWAN, 2005). Nilai penjualan pasar susu UHT di Indonesia tahun 2002 meningkat 10% dibandingkan tahun 2001 (SUDARMADI, 2002) . Peningkatan tersebut menjadikan produk susu UHT mulai menjadi pasar yang menarik. Hal ini juga terlihat dari kehadiran beberapa produsen susu seperti Frisian Flag, Indomilk, Ultra Jaya, Nestle dan Japfa Comfeed. Keragaman varian produk yang diciptakan menandakan pasar ini berkembang pesat . Pertumbuhan industri meningkatkan iklim persaingan di pasar susu olahan sehingga panting bagi pemasar untuk memahami perilaku konsumen diantaranya pengaruh
507
Semiloka Nasional Prospek Industri Sapi Perah Menuju Perdagangan Bebas - 2020
sikap terhadap niat dan perilaku pembelian produk. Segmen utama susu UHT adalah konsumen anak-anak, namun orang tua adalah pihak yang melakukan keputusan pembelian produk bagi anak (KASALI, 2003) . Strategi komunikasi produk bagi target pasar anak-anak lebih ditujukan pada orang tua, secara spesifik ibu karena ibu adalah pengambil keputusan bahan pangan. Sehingga pemasar hams memahami sikap dan niat ibu terhadap produk yang ditawarkan . Namun pendekatan terhadap orang tua saja tidak bisa menjamin kesuksesan pasar, karena anak-anak memiliki sifat pembosan . Sebagai antisipasi terhadap sifat tersebut, produsen selalu mengeluarkan varian produk baru (HIDAYAT, 2006) . Sikap merupakan faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian . Sikap konsumen dapat menjadi kontrol yang akurat terhadap perilaku pembelian (DHARMMESTA, 1998) dan dapat mempengaruhi pola pikir individu dalam pengambilan keputusan . Sikap menentukan cara-cara berperilaku individu terhadap objek tertentu . Pengujian pengaruh sikap dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan theory of planned behavior sebagai dasar kerangka berpikir. Pengujian teori ini sudah dilakukan pada berbagai kategori produk dan menunjukkan hasil yang
konsisten . Namun demikian pengujian teori ini pada kategori produk susu formula menunjukkan hasil yang berbeda, dalam hal ini sikap tidak mempengaruhi niat beli karena niat beli susu formula lebih dipengaruhi faktor non kesikapan yaitu kebutuhan bayi (CAROLINA, 2006). Inkonsistensi ini mengindikasikan perlunya dilakukan penelitian lebih lanjut pengaruh sikap dalam niat dan perilaku beli kategori produk susu olahan lainnya dengan kelompok konsumen yang berbeda. Secara konseptual theory of planned behavior mengemukakan 3 determinan niat yang bersifat independent (DHARMMESTA, 1998) . Pertama, sikap terhadap perilaku yang menunjukkan tingkatan dimana seseorang mempunyai evaluasi yang baik atau kurang baik terhadap perilaku tertentu . Kedua, norma subjektif sebagai faktor sosial yang menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu. Ketiga, kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan variabel yang menunjukkan mudah atau sulitnya melakukan tindakan yang dimaksud. Variabel ini mempunyai pengaruh kausal secara langsung pada variabel niat untuk melakukan tindakan atau secara tidak langsung melalui variabel niat, yang juga tidak dimediasi oleh variabel lain.
Sikap terhadap perilaku
Norma subjektif
Ni
Perilaku
;
Kontol keperilakuan , ' yang dirasakan ---------------------= theory of reasoned action = theory of planned behavior Gam bar 2 . Perbandingan antara theory of reasoned action dan theory ofplanned behavior (DHARNmusTA, 1998) Ketiga determinan niat yang bersifat Diantara keyakinan yang akhimya menentukan independen tersebut berinteraksi dan menjadi niat dan perilaku tertentu adalah keyakinan determinansi bagi niat yang pada gilirannya mengenai ketersediaan kesempatan dan sumber akan menentukan apakah perilaku yang yang diperlukan (AzwAR, 1995) . bersangkutan akan dilakukan atau tidak.
508
Semiloka Nasional Prospek Industri Sapi Perah Menuju Perdagangan Bebas - 2020
Secara umum dikatakan bahwa semakin baik sikap dan norma subjektif terhadap suatu prediksi beli dan semakin besar kontrol keperilakuan yang dirasakan, maka semakin kuat konsumen tersebut melaksanakan pembelian yang dimaksud . Sebaliknya, niat dipandang sebagai satu variabel penentu bagi perilaku yang sesungguhnya, semakin kuat niat konsumen untuk melakukan pembelian, semakin besar pula keberhasilan prediksi perilaku. Tingkat keberhasilan tersebut tidak hanya tergantung pada niat, tetapi juga pada faktor non motivasional yaitu adanya peluang dan sumber daya. Seperti waktu, uang, ketrampilan dan kerjasama (DHARMMESTA, 1998) . MATERI DAN METODE
Keyakinan terhadap manfaat membeli susu UHT
Pengambilan sampel ditentukan secara non probabilitas dengan metode judgmental sampling method (COOPER, 2006) dengan kriteria penentuan sampel adalah ibu rumah tangga yang memiliki anak usia 2-12 tahun . Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 60 orang dan penelitian dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta . Model konseptual penelitian Model konseptual penelitian yang digunakan merupakan pengembangan dari kerangka theory ofplanned behavior adalah :
Sikap terhadap perilaku
Evaluasi keyakinan terhadap manfaat membeli susu UHT H1 Keyakinan bahwa orang lain menyarankan untuk membeli susu UHT
Motivasi untuk memenuhi saran orang lain tersebut
Norma subjektif
H1
Niat membeli susu UHT
susu UHT
H3
Keyakinan terhadap ketersediaan sumber daya untuk membeli susu UHT Kemudahan yang dirasakan untuk membeli susu UHT
Perilaku bell
Kontrol keperilakuan yang dirasakan
Gambar 3 . Model konseptual penelitian (DHARMMESTA, 1998) . HASIL DAN PEMBAHASAN Tabel 1 menunjukkan variabel sikap pada analisis I dan II tidak berpengaruh terhadap niat membeli susu UHT . Variabel norma subjektif dan kontrol keperilakuan berpengaruh secara signifikan terhadap niat membeli susu UHT . Penambahan variabel kontrol
keperilakuan dapat memperbesar nilai R2 dari 0,21 menjadi 0,30 . Tabel 2 menunjukkan, pada analisis I dan II variabel niat dan variabel kontrol keperilakuan secara independen berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian susu UHT . Niat memiliki hubungan dengan perilaku sehingga niat dipandang sebagai suatu variabel bagi
5 09
Semiloka Nasional Prospek Industri Sapi Perah Menuju Perdagangan Bebas - 2020
perilaku sesungguhnya . Pada analisis III variabel niat dan kontrol keperilakuan tidak berpengaruh terhadap perilaku, namun nilai RZ
yang diperoleh lebih besar daripada nilai Rz pada analisis I dan II .
Tabel 1 . Pengaruh sikap, norma subjektif dan kontrol keperilakuan terhadap niat membeli susu UHT Model Analisis I Sikap Norma subjektif Analisis II Sikap Norma subjektif Kontrol keperilakuan Sumber Analisis I Analisis II
Koefisien regresi
R2
Signifikansi
-0,01 0,10
0,21
0,82 0,00*
-0,05 0,08 0,09
0 .30
0,17 0,00* 0,01
: data primer yang diolah (2006) pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat : pengaruh sikap, norma subjektifdan kontrol keperilakuan terhadap niat signifikan pada p = 0,05
Tabel 2 . Pengaruh variabel kontrol keperilakuan dan niat terhadap perilaku pembelian susu UHT Model
Koefisien regresi
R2
Signifikansi
0,44
0,11
0,00*
0,09
0,09
0,01
0,33 0,06
0,14
0,07 0,17
Analisis I Niat Analisis II Kontrol keperilakuan Analisis III Niat Kontrol keperilakuan Sumber Analisis I Anal isis II Analisis III
: : : :
data primer yang diolah (2006) pengaruh niat terhadap perilaku pengaruh kontrol keperilakuan terhadap perilaku pengaruh niat dan kontrol keperilakuan terhadap perilaku signifikan pada p = 0,05
Diantara 3 variabel theory of planned behavior, sikap paling sedikit dapat memprediksi niat individu (WEBER dan GILLISPIE, 1998) . Sikap tidak dapat memprediksi perilaku pembelian produk dengan keterlibatan rendah sebaik perilaku pembelian pada produk dengan keterlibatan tinggi (ASSAEL, 1995). Tinggi atau rendahnya keterlibatan konsumen dalam pembelian disebabkan oleh 3 faktor, yaitu (1) faktor pribadi, adanya dorongan dan kebutuhan akan produk, (2) faktor produk, produk memiliki resiko besar, bernilai penting dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan, (3) faktor situasi, keterlibatan situasi bersifat operasional atas dasar temporar dan memudar segera setelah hasil pembelian terpecahkan (SETIADI, 2003).
51 0
Anak-anak adalah pengguna utama susu UHT . Tanpa adanya dorongan atau permintaan dari anak, ibu tidak membeli susu UHT meskipun sikap ibu terhadap susu UHT positif . Terdapat hubungan yang positif antara usaha anak untuk memberikan pengaruh pada ibu dengan kesediaan ibu untuk memenuhi permintaan anak (SCHIFFMAN dan KANUK, 1987) . Konsumsi susu UHT yang hanya pada kondisi tertentu (bekal perjalanan, bekal sekolah, memenuhi permintaan anak) menyebabkan rendahnya keterlibatan konsumen dalam melakukan pembelian . Kurangnya informasi tentang susu UHT menyebabkan inkonsistensi sikap dan niat membeli susu UHT (ASSAEL, , 1995) . Rendahnya komponen kognitif yang dimiliki konsumen akan berpengaruh terhadap sikap awal yang dimiliki (HAWKINS, 1986), sehingga
Semiloka Nasional Prospek Industri Sapi Perah Menuju Perdagangan Bebas - 2020
susu UHT merupakan low involvement product. Variabel kontrol keperilakuan memberikan kontribusi paling besar terhadap niat membeli susu UHT dibandingkan variabel lain . Kesempatan dan sumber daya harus ada, tanpa ini niat konsumen akan lemah (KIT, 1998). Penambahan kontrol keperilakuan dapat meningkatkan signifikansi prediksi niat perilaku beli (DHARMMESTA, 2003) . Perilaku pembelian susu UHT dipengaruhi secara signifikan oleh kontrol keperilakuan . Terjadinya sebuah perilaku tidak hanya tergantung pada besarnya niat seseorang tetapi perilaku tersebut harus berada dibawah kontrol keperilakuannya (DHARMMESTA, 1998) . Pada analisis III, dengan memasukkan variabel niat dan kontrol keperilakuan secara bersama-sama dapat meningkatkan nilai R Z meskipun kedua variabel berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku pembelian, sehingga ada faktor lain yang lebih berpengaruh terhadap perilaku pembelian . Seperti adanya permintaan anak terhadap susu UHT. Sikap konsumen terhadap pembelian susu UHT adalah baik. Fungsi manfaat dan pengetahuan mampu membentuk sikap positif responden terhadap susu UHT . Kepraktisan produk, alternatif minuman ringan dan bekal sekolah anak-anak adalah manfaat yang menonjol dari susu UHT . Pengetahuan akan manfaat produk penting bagi konsumen karena dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya (SUMARWAN, 2003) . Anak-anak adalah konsumen terbesar susu UHT (81,81%) karena desain dan bentuk kemasan susu UHT dikembangkan untuk menarik anak-anak (SUDARMADI, 2002) . Varian rasa yang paling disukai adalah coklat (45,88%) dan strawbezry (38,82%) . Banyaknya variasi rasa menjadikan konsumen mempunyai pilihan yang lebih beragam (HiDAYAT, 2006) sehingga akan mempengaruhi keputusan konsumen karena konsumen memiliki selera yang bermacammacam (WISNUBRATA, 2002). Tiga merek susu UHT yang paling disukai adalah Frisian Flag (25,55%), Indomilk (23,63%) dan Ultra Jaya (21,82%). Susu UHT yang sering dibeli responden adalah kemasan 125 ml (50%) dan kemasan 1000 ml (family pack) menjadi alternatif paling terakhir (1,42%) . Responden lebih sering
membeli susu UHT di swalayan (68,65%), daripada di warung terdekat (25,87%) atau tempat lainnya (4,48%) . Informasi tentang susu UHT paling banyak diperoleh responden dari Man (66,23%) . Man merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang mampu memberikan dampak persuasif bagi konsumen. Sikap terhadap suatu Man berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk (ENGEL et al., 1995) . KESIMPULAN Hasil penelitian membuktikan bahwa niat konsumen membeli susu UHT dipengaruhi secara signifikan oleh variabel nonna subjektif dan kontrol keperilakuan. Variabel niat dan kontrol keperilakuan secara independen berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian susu UHT . Pada theory ofplanned behavior dengan menambahkan variabel kontrol keperilakuan didalamnya dapat meningkatkan prediksi niat ataupun secara langsung berpengaruh pada perilaku itu sendiri . IMPLIKASI PENELITIAN Hasil studi ini memberikan alternatif bagi produsen susu UHT dalam menyusun strategi pemasaran yang mengacu pada dua hal yaitu anak sebagai pengguna produk dan ketersediaan sumber daya seperti uang, harga produk yang terjangkau dan tempat penjualan produk. Format komunikasi, kemasan dan varan rasa yang menarik dan disukai anakanak perlu dipertimbangkan oleh produsen . Pendekatan kepada ibu dilakukan dengan mengkomunikasikan manfaat susu UHT terutama pada atribut susu UHT yang belum diyakini oleh konsumen seperti kualitas gizi yang lebih baik, produk yang higienis, bebas bakteri dan bahan pengawet . Secara umum masyarakat belum memahami perbedaan kualitas gizi berbagai produk olahan susu yang beredar, sehingga pemerintah melalui program PKK atau posyandu dapat memberikan informasi tentang susu dan produk olahan susu . Informasi ini dapat membantu ibu-ibu untuk memilih produk susu dan olahannya dengan lebih baik sesuai kebutuhan .
51 1
Semiloka Nasional Prospek Industri Sapi Perah Menuju Perdagangan Bebas - 2020
DAFTAR PUSTAKA ASSAEL, H. 1995 . Consumer behavior and marketing action. 3nd Edition. New York University . DWS-Kent Publishing Company . Boston . ASTAWAN, M . 2005 . Proses UHT: Upaya penyelamatan gizi pada susu . Http ://199P1us. wordpress.com/2007/09/24/proses-uht-upayapenyelamatan-gizi-pada-susu. Accession date 2"d Mei 2005 . AZWAR, S . 1995 . Sikap manusia teori dan pengukurannya. Pustaka Pelajar . Yogyakarta. CAROLINA, T . F . 2006. Sikap dan niat konsumen terhadap perilaku membeli susu formula : Penerapan teori planned behavior. Skripsi . Fakultas Peternakan. Universitas Gadjah Mada. Yogyakarta. COOPER, D .R and P .S . SCHINDLER . 2006 . Business research methods. Mc .Graw Hall International . DHARIou sTA, B . S . 1998. Theory of planned behavior dalam penelitian sikap, niat dan perilaku konsumen. Kelola Gadjah Mada University. Business Revisi . Yogyakarta. DHARMMESTA, B . S . 2003 . Sikap dan perilaku konsumen dalam pemasaran : Sebuah tinjauan sosial kognitif. Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha. No. 29 Mei-Agustus 2003 . Yogyakarta . ENGEL, J., B . ROGER and M. PAtn. . 1995 . Perilaku konsumen . Edisi keenam . Jilid 2 . Binarupa Aksara. Jakarta . HAwKnas, D . 1. 1986. Consumer behavior implications for marketing strategy . 3 °d Edition . Business Publications, Inc. Texas . HIDAYAT, T. 2006 . Jurus menaklukkan anak dan pasar dunia www .swaco .i d. Accession date 26'" Desember 2006. INDRIANA. I . 2002. Manfaat teknologi kemanan pangan aseptik-aspek kemanan, higienis dan perlindungan untuk produk pangan . Majalah Ayahbunda No 8 tahun 2002 .
5 12
KASALI, R . 2003 . Membidik pasar Indonesia : Segmentasi, targeting dan p osisioning. PT. Gramedia Pustaka Utama. Yakarta. KHOMSAN, A. 2002 . Susu minuman bergizi untuk peningkatan kualitas SDM . Pacific Link . KIT, C . M . 1998. Predicting unethical behavior : A
comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior . Journal of Business Ethics 17 : 1998 . Kluwer Academic Publishers . Netherland. PRASETYA, B . 2005 . Pilih susu cair atau bubuk ya. Banjarmasin Post . 12 Mei 2005 . SCHIFFMAN L . G and L. L . KANuK. 1987. Consumer behavior. 3°d Edition . Prentice Hall, Inc . Englewood Cliffis . New Jersey . SETIADI, N . 2003 . Perilaku konsumen . Kencana. Jakarta . SUDARMAD! . 2002. Berebut manisnya pasar susu cair. Indonesia Interactive-News Center. Accession date 8`h April 2006. SUMARWAN, U. 2003 . Perilaku konsumen, teori dan penerapannya dalam pemasaran . Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta . WEBER, J and J . GILLISPIE. 1998. Differences in ethichal biliefs, intentions and behaviors . The Role of Biliefs and Intention in Ethics Research Reviseted . Journal Business and Sociaty. Vol .37 No.4 Desember 1998 . Sage Publications. Inc . WmoDO. 2003. Teknologi proses susu bubuk . Lacticia Press. Yogyakarta . WISNUBRATA . 2002 . Pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian susu bubuk oleh rumah tangga di Kota Yogyakarta . Tesis Pasca Sarjana Universitas Gadjah Mada. Yogyakarta .
