Self-service technologies

Onderzoeksrapport

Self-service technologies

Amsterdam, maart 2007 Drs. Machiel Reinders (Vrije Universiteit Amsterdam) Drs. Mark van Hagen (NS Commercie) Prof. Dr. Ruud Frambach (Vrije Universiteit Amsterdam)

2

Inhoudsopgave Inhoudsopgave ........................................................................................................................... 3 Samenvatting.............................................................................................................................. 4 1. Inleiding ................................................................................................................................. 6 2. Self-service technologieën ..................................................................................................... 7 2.1 Inleiding ....................................................................................................................................................... 7 2.2 Een indeling van self-service technologieën ................................................................................................ 8 2.3 Voordelen van SSTs..................................................................................................................................... 8 2.3.1 Voordelen voor het bedrijf.................................................................................................................... 8 2.3.2 Voordelen voor de klant ....................................................................................................................... 9 2.4 Succes- en faalfactoren van self-service opties .......................................................................................... 10 2.5 Kenmerken van self-service technologieën ................................................................................................ 11

3. Conceptueel model ............................................................................................................... 12 3.1 Inleiding ..................................................................................................................................................... 12 3.2 Consequenties............................................................................................................................................. 12 3.3 Relatieve belang van kenmerken van self-service technologieën............................................................... 12 3.4 Keuzevrijheid bij het gebruiken van self-services...................................................................................... 14 3.5 Modererende variabelen ............................................................................................................................. 15 3.6 Totale conceptuele model........................................................................................................................... 16

4. Opzet en bevindingen exploratief vooronderzoek (groepsdiscussie)................................... 17 4.1 Inleiding ..................................................................................................................................................... 17 4.2 Belang en opzet van de groepsdiscussie..................................................................................................... 17 4.3 Belangrijkste bevindingen van de groepsdiscussie..................................................................................... 17

5. Opzet consumentenonderzoek.............................................................................................. 21 5.1 Inleiding ..................................................................................................................................................... 21 5.2 Context van het onderzoek ......................................................................................................................... 21 5.3 Onderzoeksopzet ........................................................................................................................................ 21 5.4 Steekproef .................................................................................................................................................. 22

6. Analyses algemene vragenlijst ............................................................................................. 23 6.1 Inleiding ..................................................................................................................................................... 23 6.2 Demografie................................................................................................................................................. 23 6.3 Treingebruik ............................................................................................................................................... 24 6.4 Oordelen treinreis ....................................................................................................................................... 30 6.5 Gebruik van self-services ........................................................................................................................... 33

7. Stated Preference Analyses .................................................................................................. 35 7.1 Inleiding ..................................................................................................................................................... 35 7.2 Belang van attributen.................................................................................................................................. 35 7.3 Belang van attribuutniveaus ....................................................................................................................... 38

8. Consequenties en Scenario analyses .................................................................................... 45 8.1 Inleiding ..................................................................................................................................................... 45 8.2 Effecten van de evaluatie van self-services ................................................................................................ 45 8.3 Scenario’s met betrekking tot het kopen van een treinkaartje .................................................................... 47 8.4 Scenario’s met betrekking tot het verkrijgen van reisinformatie................................................................ 50 8.5 Conclusie scenario’s................................................................................................................................... 53

9. Psychographics..................................................................................................................... 54 9.1 Inleiding ..................................................................................................................................................... 54 9.2 Psychografische kenmerken vergeleken met demografische variabelen.................................................... 54 9.3 Psychografische kenmerken vergeleken met reisgedrag ............................................................................ 55 9.4 Effect van kenmerken van de respondent op de uitkomsten naar aanleiding van de scenario’s................. 56 9.5 Effect van respondentenkenmerken op voorkeur voor verschillende attributen......................................... 59 9.6 Tot slot: algemene opmerkingen ................................................................................................................ 60

10. Conclusies en aanbevelingen ............................................................................................. 61 Literatuurlijst............................................................................................................................ 66

3

Samenvatting Technologische ontwikkelingen hebben het dienstverleningsproces steeds meer veranderd en zullen dat in de toekomst in steeds sterkere mate blijven doen. In dit rapport is daarom gekeken naar de inzet van zogenaamde self-service technieken in het openbaar vervoer. Een self-service technologie (SST) kan worden gedefinieerd als een technologische interface die ervoor zorgt dat de klant in staat is een bepaalde dienst te produceren zonder de directe betrokkenheid van een medewerker van de dienstverlenende organisatie (Meuter et al., 2005). In dit onderzoeksrapport hebben we een conceptueel model geformuleerd waarbij allereerst gekeken is naar de belangrijkste attributen die de basis vormen voor de evaluatie van de selfservice techniek. Ten tweede hebben we gekeken welke effecten de inzet van self-service technieken nog meer kan hebben op de beleving en evaluatie van de dienst. Naast de relatie tussen bepaalde attributen en uitkomsten die ook al in eerder wetenschappelijk onderzoek naar self-service technologieeën naar voren zijn gekomen, hebben we in dit onderzoek ook expliciet gekeken naar de rol van keuzevrijheid in het gebruiken van self-services. Welk effect heeft het wanneer klanten gedwongen worden om gebruik te maken van een selfservice? Tot slot hebben we gekeken naar hoe deze relatie tussen attributen en uitkomsten versterkt

of

verzwakt

kan

worden

door

een

aantal

situationele

factoren

en

persoonskenmerken.

Het empirische onderzoek bestond in feite uit twee delen. Het eerste gedeelte was een kwalitatief vooronderzoek in de vorm van een groepsdiscussie. Dit vooronderzoek heeft geholpen bij het vormgeven van het hoofdonderzoek (de meegenomen attributen in het hoofdonderzoek zijn bijvoorbeeld voor een groot deel gebaseerd op de uitkomsten van de groepsdiscussie). Het tweede gedeelte was het kwantitatieve hoofdonderzoek. In dit hoofdonderzoek is gekeken naar twee groepen self-services: (1) het kopen van een treinkaartje (via de automaat of via Internet) en (2) het inwinnen van reisinformatie (via de informatiezuil of via (mobiel) Internet).

De evaluatie van verschillende attributen en het belang van deze attributen is onderzocht door middel van een stated preference onderzoek. Wat betreft de uitkomsten hiervan vonden we dat betrouwbaarheid over de gehele linie (dus voor beide groepen) een belangrijk attribuut is. Bovendien lijkt wachttijd erg belangrijk te zijn voor beide groepen. Actualiteit is belangrijk voor het verkrijgen van reisinformatie, terwijl de prijs als erg belangrijk wordt gezien bij het

4

kopen van een treinkaartje. Met betrekking tot het effect van een negatieve evaluatie op andere uitkomst-variabelen hebben we aan de hand van verschillende scenario’s het effect onderzocht van keuzevrijheid. We kunnen hiervoor het volgende concluderen. Ten eerste, keuzevrijheid heeft een duidelijke invloed op percepties ten aanzien van het gebruiken van een self-service en de houding ten opzichte van de dienst en de service provider. Het maakt hierbij een groot verschil of er wel of geen back-up is: het aanbieden van een back-up kan de houding van de consument ten opzichte van de dienst enorm verbeteren. Dit beeld is consistent voor de twee groepen van self-services (het kopen van een treinkaartje en het verkrijgen van reisinformatie). Een wat meer genuanceerd beeld krijgen we als we de gevonden resultaten bezien in het licht van verschillende persoonskenmerken. Allereerst valt op dat het vooral de heavy users zijn die over het algemeen meer belang hechten aan de attributen (met uitzondering van de attributen plezier en sociale veiligheid). Verder is het zo dat spitsreizigers wachttijd en prijs relatief belangrijker vinden, terwijl dalreizigers gebruiksplezier relatief belangrijker vinden. Reizigers onder de 39 jaar vinden wachttijd, afhandelingstijd en prijs relatief belangrijk, terwijl “ouderen” (boven de 40 jaar) gebruiksplezier belangrijk vinden. Wachttijd, afhandelingstijd en betrouwbaarheid is vooral belangrijk voor hoger opgeleiden, terwijl de overige attributen redelijk verdeeld zijn over de verschillende opleidingsniveaus. Met betrekking tot de uitkomsten is het zo dat vooral inertie een effect heeft. Inertie heeft een negatieve invloed op verschillende uitkomsten: de houding ten opzichte van de self-service, de houding ten opzichte van de dienstverlener en geneigdheid om positieve mond-tot-mond reclame te maken of gebruik te blijven maken van de dienst.

5

1. Inleiding De kwaliteit van dienstverlening en beleefde betrouwbaarheid van de dienst speelt een belangrijke rol in de evaluatie van het openbaar vervoer. Een deel van de beleefde betrouwbaarheid van de dienst door de klant wordt veroorzaakt door een slechte tijdsbeleving, een gebrekkige informatievoorziening of het idee dat men geen controle over de dienst heeft. In dit onderzoek kijken we naar de rol van nieuwe technologische ontwikkelingen, zogenaamde self-service technologieën, voor de kwaliteitsbeleving van klanten. Hiermee spelen we in op actuele ontwikkelingen. Volgens een recent bericht in Metro gebruikt de helft van de Nederlanders inmiddels een vorm van self-service (Metro, 22-08-2006). Veel initiatieven op het gebied van self-service technologieën worden gedreven vanuit de mogelijkheden van de technologie en vanuit kostenoverwegingen van de service provider. Echter, in toenemende mate komt er behoefte vanuit dienstverleners om meer vanuit het perspectief van de klant te kijken naar de waarde van self-service technologies. In dit onderzoek verkennen we dan ook hoe dergelijke self-service technologieën door de consument beoordeeld worden en welke afwegingen consumenten hierbij maken. Concreet levert dit de volgende onderzoeksvragen op: 1) In hoeverre is er bij de evaluatie van self-service technologieën sprake van verschillende kenmerken van de betreffende self-service optie, die de klant tegen elkaar afweegt en waarbij het ene kenmerk zwaarder weegt dan het andere? 2) Welke rol speelt de mate van keuzevrijheid bij de beoordeling van self-service technologieën en hoe vindt dit zijn weerslag op de kwaliteit van de dienst in zijn geheel en de houding van de klant ten opzichte van de aanbieder van openbaar vervoer? 3) Welke consument-gerelateerde en reisgedrags-factoren kunnen nog meer bijdragen aan een meer positieve of negatieve evaluatie van self-service technologieën? Om deze onderzoeksvragen te kunnen toetsen is een empirische studie gedaan onder ruim 1100 treinreizigers en hebben we gekeken naar hoe zij tegen verschillende vormen van selfservices aankijken. Dit onderzoeksrapport heeft ten doel om verslag uit te brengen van deze empirische studie. Opbouw van dit rapport In het Hoofdstuk 2 van dit rapport zal stil worden gestaan bij het begrip self-service technologieën en zullen de belangrijkste voor- en nadelen aan bod komen. In het derde hoofdstuk zal vervolgens het conceptuele model worden gepresenteerd. Voorts zullen aan de hand van dit model de uitkomsten van een kwalitatief vooronderzoek worden besproken, alsmede het plan van aanpak voor het hoofdonderzoek. De resultaten van de daadwerkelijke dataverzameling worden daarna één voor één besproken in 4 afzonderlijke hoofdstukken. Het rapport eindigt met een discussie en conclusie.

6

2. Self-service technologieën 2.1 Inleiding In de marketing wordt de daadwerkelijke aflevering van een dienst, waarbij dienstverlener en klant elkaar ontmoeten, wel het “moment van de waarheid” (“moment of truth”) genoemd. Tijdens dit proces krijgt de klant onuitwisbare indrukken van de dienstverlenende organisatie. Meestal is het zo dat de klant dit moment als representatief ziet voor de gehele dienst. Deze ontmoetingen tussen dienstverlener en klant kunnen face-to-face plaatsvinden in een actuele setting, maar het kan ook via de telefoon, of via de email of het Internet. Elke interactie tussen dienstverlener en klant is een kans voor de organisatie om zichzelf te verkopen en om de klant tevreden te maken of te houden. Echter, elke ontmoeting levert ook een kans op om de klant teleur te stellen. Dit maakt dit moment van het dienstverleningsproces vaak zo cruciaal. Technologische ontwikkelingen hebben echter het dienstverleningsproces steeds meer veranderd en zullen dat in de toekomst in steeds sterkere mate blijven doen. De manier waarop diensten ontwikkeld en afgeleverd worden zal door nieuwe technologieën dramatisch veranderen. Niet alleen het back-office proces van de dienstverlening is door technologische ontwikkelingen veranderd, maar steeds vaker zien we dat de persoonlijke interactie tussen het bedrijf en de klant vervangen wordt door technologie. Hierdoor komt ook het “moment of truth” onder druk te staan. De traditionele driehoek van diensten waarin de wisselwerking tussen bedrijf, medewerker en klant centraal stond is veranderd in een piramide waarbij technologie een belangrijke vierde component vertegenwoordigt. De basis van de piramide vormt de afwikkeling van de dienst, welke een dynamische relatie tussen medewerkers, klanten en technologie geworden is (zie Figuur 1.1) (Bitner et al., 2000). Hier komt ook het concept van self-service technologieën om de hoek kijken. Een self-service technologie (SST) kan worden gedefinieerd als een technologische interface die ervoor zorgt dat de klant in staat is een bepaalde dienst te produceren zonder de directe betrokkenheid van een medewerker van de dienstverlenende organisatie (Meuter et al., 2005). Voorbeelden zijn bijvoorbeeld de pinautomaat en het uitvoeren van transacties via Internet. Ook de kaartautomaten op het perron en in toenemende mate andere voorzieningen die aangebracht zijn op stations (zoals informatiezuilen etc.) kunnen gezien worden als self-service technieken en zullen in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaan spelen in het dienstverleningsproces van de NS naar haar klanten toe. Ook al zijn sommige self-service technologieën heel gewoon geworden (denk aan de pinautomaat), er worden nog steeds continu nieuwe innovatieve vormen van selfservice technologieën geïntroduceerd. Zo valt bijvoorbeeld ook te denken aan de chipkaart voor het Openbaar Vervoer, die vanaf 2006 in fases ingevoerd gaat worden. Het is duidelijk dat deze Figuur 1.1: De dienstenmarketing piramide technologische innovaties in toenemende mate een (Bron: Bitner et al., 2000, Figuur 1) kritische component gaan vormen van de interacties tussen bedrijf en klant. Ze komen in plaats van de persoonlijke ontmoeting tussen dienstverlener en klant en nemen hun taak over. Het “moment van de waarheid” gaat in toenemende mate door technologie aangestuurd worden. Daarmee vormen deze op technologie gebaseerde interacties tussen bedrijf en klant de sleutel tot succes voor een bedrijf op de lange termijn (Meuter et al., 2000).

7

2.2 Een indeling van self-service technologieën Er zijn verschillende vormen van self-service technologieën denkbaar. In onderstaande Figuur 1.2 is een overzicht te zien. De kolommen van deze matrix geven de verschillende typen technologieën/ interfaces weer die een bedrijf kan hanteren in haar interactie met klanten. Dit kan via de telefoon, online of op de locatie zelf via zogenaamde interactieve kiosks. In de rijen van de matrix staan verschillende gebruiksdoelen weergegeven vanuit het perspectief van de klant. Het gaat er hier om wat de klant kan bereiken door gebruik te maken van een bepaalde technologie. Ten eerste is dat een vorm van klantenservice. Door middel van selfservice technologieën kan de klant bijvoorbeeld zijn banksaldo checken, via Internet kijken waar zijn of haar bestelde pakketje zich bevindt of zichzelf uitchecken bij een hotel. Een tweede vorm is die waarbij directe transacties plaatsvinden. De technologie stelt klanten in staat om direct iets te bestellen of kopen zonder tussenkomst van een medewerker. Telefonisch bankieren, iets bestellen via Internet, maar ook een treinkaartje kopen bij een automaat zijn hier voorbeelden van. Tot slot kunnen SST s ook een vorm van self-help. Dit betreft technologieën die de klant in staat stellen om iets te leren, zichzelf ergens in te trainen of informatie te ontvangen. De informatiezuil of zoekmachines op het Internet zijn hier goede voorbeelden van.

Figuur 1.2: Overzicht van self-service technologieën(Bron: Meuter et al., 2000, figure 1)

2.3 Voordelen van SSTs Nadat we aangegeven hebben wat self-service technologieën precies zijn, zullen we in deze paragraaf kijken naar de voordelen die SSTs kunnen opleveren, zowel voor de aanbieder van deze diensten als voor de afnemer van deze diensten. 2.3.1 Voordelen voor het bedrijf Vanuit het oogpunt van het dienstverlenende bedrijf kunnen self-service technologies talloze voordelen bieden. Hieronder volgt een opsomming van de belangrijkste voordelen: - Ten eerste leveren nieuwe technologieën de mogelijkheid om de snelheid van het dienstverleningsproces omhoog te laten gaan, maar ook de precisie en de mate van customization (afleveren van maatwerk) (Curran et al., 2003). - Ten tweede kan de automatisering van het dienstverleningsproces het bedrijf aanzienlijke kostenbesparingen opleveren (Dabholkar, 1996). Natuurlijk doordat self-services de inzet van menskrachten overbodig maken, maar ook doordat het dienstverleningsproces efficiënter en effectiever ingericht kan gaan worden.

8

-

SSTs kunnen een concurrentievoordeel opleveren doordat een bedrijf zich kan gaan differentiëren door een technologische reputatie en de productiviteit omhoog kan gaan door de volledige of deels geautomatiseerde dienstverlening (Dabholkar, 1996; Curran et al., 2003). Men moet zich hierbij wel bedenken dat door de huidige technologische ontwikkelingen het concurrentievoordeel dat te behalen valt slechts van korte duur zal zijn en men misschien zelfs eerder kan spreken van een concurrentienadeel indien een bedrijf geen self-services aanbiedt aan haar klanten. - Verder is het zo dat door het gebruik van SSTs in plaats van servicemedewerkers een bedrijf een veel constantere atmosfeer kan creëren in haar dienstverleningsproces (Curran et al., 2003). Hierdoor voorkom je een hoge mate van heterogeniteit dat een van de kenmerken is van het traditionele dienstverleningsproces (immers in het persoonlijke contact met de klant hangt het af van het humeur van de medewerker, waardoor de levering van de dienst al snel heel verschillend kan overkomen op de klant). - Door de introductie van self-service opties bij de levering van diensten is de aanbieder van de dienst veel beter in staat om te kunnen voldoen aan grote verschillen in vraag zonder voortdurend extra personeel te moeten aantrekken of af te moeten stoten (Curran et al., 2003) - Tot slot is het zo dat door de inzet van self-service technologieën de dienstverlener vrij gemakkelijk de tijden kan uitbreiden waarop de dienst beschikbaar is (Curran et al., 2003). Op die manier kan zij beter inspelen op de voorkeuren van de klant. Bijvoorbeeld, zonder dat een bank dag en nacht open hoeft te zijn kunnen haar klanten wel 24 uur per dag terecht bij de pinautomaat om geld op te nemen. De keerzijde van de medaille is dat het beperken van de inzet van personeel ook weer nieuwe problemen kan opleveren. Doordat er geen direct contact meer met een medewerker is wordt het ook lastiger om snel in te kunnen spelen op onvoorziene gebeurtenissen of dingen die mislopen tijdens het proces. Bovendien wordt het hierdoor voor een bedrijf steeds lastiger om een sterke en bestendige relatie met haar klanten te kunnen opbouwen. 2.3.2 Voordelen voor de klant Self-services kunnen bijdragen aan de kwaliteit van dienstverlening door in te spelen op de verschillende klantwensen. Meuter et al. (2003) onderscheid vier categorieën van voordelen van het gebruik van self-service technologieën voor klanten: - Ten eerste, het belangrijkste voordeel is dat door middel van SSTs het dienstverleningsproces op een veel effectievere manier uitgevoerd kan worden, waar de klant profijt van kan hebben. Binnen deze categorie van voordelen kan men denken aan zaken als gebruiksgemak, 24 uur per dag beschikbaar, en het besparen van tijd. - Het tweede voordeel dat gevonden kan worden is het feit dat het gebruik van SSTs intrinsieke voordelen kan opleveren voor de klant zoals een gevoel van plezier of genot en gevoel van onafhankelijkheid. - Ten derde, door sommige groepen klanten wordt gedacht dat SSTs in staat zijn een hogere kwaliteit van dienstverlening af te leveren en dat ze de dienst beter kunnen laten uitvoeren door een SST dan door een medewerker. Hieraan sterk gerelateerd is het feit dat door gebruik te maken van SSTs een gevoel van meer controle over de transactie wordt gecreëerd. - En tot slot, het vierde voornaamste voordeel van SSTs is dat zij ook voor de klant kostenbesparingen kunnen opleveren, omdat het proces voor de aanbieder goedkoper wordt door middel van automatisering. Dabholkar (1996) identificeert in haar onderzoek vergelijkbare voordelen van self-service technologieën: snelheid van levering, gebruikersgemak, betrouwbaarheid, plezier en controle. Ook onderzoek uitgevoerd in opdracht van NS sluit sterk op deze kenmerken aan. De twee

9

belangrijkste voordelen voor het gebruik van kaartautomaten die in dit onderzoek naar voren kwamen waren snelheid en gemak1. Daarnaast zijn er ook enkele belangrijke risico’s die kleven aan de inzet van self-service technologieën: bijvoorbeeld de veiligheid van de technologie en de complexiteit van een automaat. 2.4 Succes- en faalfactoren van self-service opties Net als bij de introductie van andere nieuwe technologieën snijdt het mes bij de invoering van nieuwe technologieën in diensten aan twee kanten: het kan zowel een positieve als nadelige impact hebben op de dienst zelf (Walker et al., 2002). Daarom is er onderzoek gedaan naar onderliggende redenen waarom mensen tevreden of juist ontevreden zijn met het gebruik van self-services. In deze paragraaf zullen we deze zogenaamde succes- en faalfactoren wat meer onder de loep nemen. Een van de studies in dit kader is uitgevoerd door Meuter et al. (2000). De auteurs onderzochten en bediscussieerden een aantal redenen waarom men tevreden is met SSTs. Ten eerste is tevredenheid te wijten aan het feit dat een self-service technologie in staat is om klanten uit een directe en problematische situatie te redden en daarmee de mogelijkheid om in te spelen op acute behoeften. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan de pinautomaat, die ervoor zorgt dat mensen op elk gewenst tijdstip geld kunnen krijgen. Indien men plotseling geld nodig heeft is een dergelijke self-service technologie een uitkomst. Ten tweede, en dit is veruit de grootste categorie, spelen de relatieve voordelen van self-services een belangrijke rol bij het creëren van klanttevredenheid. Bij deze relatieve voordelen kan men denken aan zaken als gebruiksgemak, het kunnen vermijden van medewerkers, het besparen van tijd en soms van geld en de mogelijkheid gebruik te maken van de dienst wanneer en waar het iemand uitkomt (dus onafhankelijk van tijd en locatie). De derde categorie die leidt tot tevredenheid over SSTs betreft het feit dat de technologie doet wat het moet doen. Veel mensen zijn nog steeds gefascineerd door de mogelijkheden van verschillende typen SSTs en blijken vaak aangenaam verrast als de betreffende dienst succesvol voltooid wordt. Dit geldt natuurlijk veel sterker als het een technologie betreft die nog in de kinderschoenen staat. Naast de hierboven genoemde redenen waarom mensen tevreden zijn met SSTs hebben dezelfde auteurs (Meuter et al., 2000) onderzoek gedaan naar de belangrijkste redenen waarom men juist ontevreden is met SSTs. Dit zou men de faalfactoren van SSTs kunnen noemen. De eerste en grootste categorie van ontevredenheid betreft het falen van de technologie. Dit zijn situaties waarin de klant niet in staat is gebruik te maken van de dienst omdat het apparaat buiten werking is of waarbij de dienst vroegtijdig wordt afgebroken vanwege een technische storing. Ten tweede vormt het falen van het proces een belangrijke ontevredenheidscategorie. Dit zijn situaties waarbij de technologie weliswaar goed functioneert, maar waarbij een storing optreedt nadat de interactie met de self-service techniek heeft plaatsgevonden. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan het online bestellen van een boek. Weliswaar is de online transactie goed voltooid, maar er gaat in het proces iets fout, waardoor het boek alsnog niet of niet op tijd bij de klant arriveert. Ontevredenheid kan ook veroorzaakt worden door een slecht ontwerp van de technologie of de dienst. Door een slecht ontwerp begrijpt de klant vaak niet precies wat er van hem/ haar wordt gevraagd en kunnen fouten optreden in het dienstverleningsproces. De laatste categorie van ontevredenheid wordt veroorzaakt door fouten die te wijten zijn aan de klant zelf. Bijvoorbeeld wanneer een klant zijn of haar PIN-code vergeet wanneer hij/ zij gebruik wil gaan maken van een pinautomaat. 1

Zie het onderzoeksrapport: “Proefbedrijf Nieuwe Kaartautomaat enkele reis en retour”, onderzoek uitgevoerd door Branches & Trends ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, mei 2001

10

Ondanks het feit dat de klant de schuld bij zichzelf legt, leidt dit wel tot een ontevreden oordeel over de dienst. In de tabel hieronder (Tabel 2.1) zijn alle factoren nog eens op een rij gezet. Satisfiers

Dissatisfiers

Inspelen op acute behoeften

Falen van de technologie

Relatieve voordelen

Defect in het proces

“Doet z’n werk”

Slecht ontwerp van de techniek/ dienst

Fouten veroorzaakt door de klant zelf Tabel 2.1: Satisfiers en dissatisfiers van self-service technologieën (bron: Meuter et al., 2000)

2.5 Kenmerken van self-service technologieën Self-service technologieën kunnen bijdragen aan de kwaliteit van dienstverlening door in te spelen op de verschillende klantwensen. De aantrekkelijkheid van self-service technologieën wordt bepaald door de kenmerken of attributen die een dergelijke technologie bezit. Op basis van de literatuur tref je vaak een tweedeling aan: (1) attributen of kenmerken die het gebruik van een self-service technologie positief beïnvloeden (benefits) en (2) attributen of kenmerken die het gebruik negatief beïnvloeden (risico’s of barrières). Zoals we al zagen zijn voorbeelden van voordelen van SSTs het gebruiksgemak en het relatieve voordeel dat een technologie biedt ten opzichte van de traditionele service (zoals bijvoorbeeld het loket). Risico’s zijn bijvoorbeeld de veiligheid van de technologie, de complexiteit van een automaat, etc. In meer recent onderzoek wordt naast deze voordelen en risico’s steeds meer aandacht besteed aan intrinsieke gebruiksmotieven als bepalend voor het gebruik van self-service automaten. Deze gebruiksmotieven kunnen worden opgesplitst in functionele gebruiksmotieven en hedonistische gebruiksmotieven (Nysveen et al., 2005). Functionele motieven zijn motieven als bijvoorbeeld tijdwinst en efficiency. Hedonistische gebruiksmotieven zijn meer gerelateerd aan het gevoel en de beleving, zoals het plezier dat iemand beleeft om met een bepaalde technologie om te gaan. Indien we deze twee dimensies van voor- en nadelen combineren met functionele en hedonistische gebruiksmotieven kom je op een matrix (zie Figuur 2.1). Idealiter wil men de beleving van self-service technologieën door klanten vanuit de linker-benedenhoek naar de rechter-bovenhoek krijgen, bijvoorbeeld door eerst de functionele voordelen te vergroten en dit later uit te breiden met hedonistische voordelen.

Voor- en nadelen

Gebruiksmotieven Functioneel

Voordelen -

gebruiksnut gebruiksgemak efficiency tijdwinst

-

onbetrouwbaar onveilig monetaire barrière

Nadelen

Hedonistisch

-

plezier/ fun zelf-expressie/ identiteit persoonlijk onpersoonlijk past niet bij status/ lifestyle

Figuur 2.1: Matrix van attributen

11

3. Conceptueel model 3.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar het conceptuele onderzoeksmodel dat de basis vormt voor het onderzoek naar de inzet van self-service technologieën binnen het openbaar vervoer per spoor. We beginnen hiertoe met een overzicht van de effecten die de inzet van self-services kan hebben op de dienst. Vervolgens wordt gekeken naar de belangrijkste klantwensen met betrekking tot railvervoer, waarna deze gerelateerd worden aan de kenmerken die een rol spelen bij de evaluatie van self-service technologieën. Het hoofdstuk sluit af met een schematische weergave van het conceptuele model, bestaande uit een aantal onafhankelijke variabelen (antecedenten), afhankelijke variabelen (uitkomsten) en modererende variabelen (die de invloed van de antecedenten op de uitkomstvariabelen beïnvloeden). 3.2 Consequenties De relevantie van een goede evaluatie van self-service technologieën wordt benadrukt wanneer we kijken naar welke consequenties een positieve of negatieve evaluatie van deze self-services kan hebben. Binnen de literatuur kunnen de volgende gevolgen worden onderscheiden: 1. Effect op de algemene kwaliteitsperceptie ten aanzien van de dienst: een slechte evaluatie van self-service technologieën werkt door op de complete kwaliteitsperceptie van de dienst. Wanneer een klant zich belemmert voelt of niet in controle voelt in een bepaalde dienst, dan heeft dat direct invloed op de waarde die deze klant toekent aan de dienst (McKee et al., 2006). 2. Effect op gedrag: wanneer een nieuwe technologie positief geëvalueerd wordt zal men vast blijven houden aan de dienst of deze juist meer gaan gebruiken, terwijl wanneer men een nieuwe technologie negatief beoordeelt men juist eerder geneigd is over te stappen naar een alternatief (in het geval van openbaar vervoer is dat meestal de auto) en dus switchgedrag gaat vertonen (Bansal et al., 2005). Daarnaast is een andere vorm van gedrag het verspreiden van positieve of negatieve mond-tot-mond reclame over de dienst of de dienstverlener. Een negatieve ervaring zal snel leiden tot negatieve mond-tot-mond reclame (McKee et al., 2006). 3. Effect op de houding ten opzichte van de dienstverlener: verhoogde gevoelens van controle over het dienstverleningsproces als gevolg van de inzet van SST’s zal leiden tot een positievere houding ten opzichte van de dienstverlener (Ward en Barnes, 2001). Aan de andere kant, indien men zich ongemakkelijk voelt bij de inzet van een nieuwe technologie en er tijdens het dienstverleningsproces iets misgaat, zal men eerder geneigd om de dienstverlener hier de schuld van te geven (negatieve attributie), dan wanneer men juist het idee heeft zelf verantwoordelijk te zijn voor de productie van de dienst (Bendapudi en Leone, 2003). 3.3 Relatieve belang van kenmerken van self-service technologieën Zoals we in het vorige hoofdstuk al zagen is er bij de beoordeling van een self-service technologie door de klant sprake van verschillende kenmerken die het relatieve voordeel van deze self-service technologie bepalen. Deze kenmerken vormen als het ware de gebruiksmotieven die de klant tegen elkaar afweegt. Voor de ene klant weegt het ene kenmerk zwaarder (bijvoorbeeld gebruiksgemak) dan voor de andere klant. Met andere woorden, er is een soort van hiërarchie samen te stellen waarbij het ene attribuut van de dienst zwaarder weegt dan het ander. Bij een dergelijke hiërarchie van kwaliteitskenmerken van een dienst kan men ook denken aan de klantwensenpiramide (Van Hagen, 2006). 12

Veiligheid en betrouwbaarheid vormen de basis van deze piramide. Dit zijn de zogenaamde randvoorwaarden. Als hier niet aan voldaan wordt blijven de mensen weg. Veiligheid betreft de basale menselijke behoefte om angst te voorkomen, zowel voor lichamelijk letsel als sociale dreiging of criminaliteit. Onzekerheid is een eerste stap op weg naar een gevoel van onveiligheid. Bij betrouwbaarheid gaat het erom of de klant krijgt wat hij of zij van de dienstverlener kan verwachten. De minimale betrouwbaarheid voor reizigersvervoer per spoor is bijvoorbeeld of men wel op de plek van bestemming aankomt. In de context van selfservices hangt betrouwbaarheid samen met het feit of bepaalde faciliteiten in orde zijn en men van het gebruik ervan op aan kan (denk aan kapotte kaartjesautomaten of gesloten fietsenstallingen). Snelheid en gemak zijn dissatisfiers. Als deze niet in orde zijn, dan is de klant ontevreden, maar als ze wel in orde zijn, leidt dat nog niet zomaar tot tevredenheid. Snelheid slaat op de tijd die het kost om bijvoorbeeld via een self-service een ticket te kopen (aan de kaartautomaat). Het gaat hier bijvoorbeeld om de wachttijd voor de kaartautomaat en de tijd die het kost om het kaartje te produceren (afhandelingstijd). In een maatschappij waarin tijd een steeds belangrijkere rol speelt is deze component van snelheid steeds belangrijker geworden. Bij gemak gaat het erom of de dienstverlener een dienst aan kan bieden, zonder dat dit de klant een hoop fysieke inspanning of hoofdbrekens kost. In het voorbeeld van het openbaar vervoer gaat het erom of de dienstverlener een overzichtelijke reis kan aanbieden zonder veel gedoe. De klant zou idealiter niet al te veel geestelijke inspanningen en handelingen hoeven te verrichten. Met betrekking tot self-services kan hierbij vooral gedacht worden aan het gebruiksgemak van de automaat of bijvoorbeeld de Internet-pagina waarop de dienst besteld kan worden. Vervolgens zijn er de satisfiers: comfort en beleving. Satisfiers dragen bij aan de tevredenheid van de klant. Als deze zaken ontbreken, is de klant nog niet noodzakelijkerwijs ontevreden. Bij comfort gaat het om voorzieningen die het lichaam rust geven of verwennen. Gelegenheid om te zitten tijdens het wachten op de dienst en een goed verwarmde wachtruimte dragen bij aan comfort. Beleving weerspiegelt de emotionele staat van de klant tijdens het dienstverleningsproces. De belevingswaarde wordt onder andere bepaald door architectonische vormgeving, gebruikte materialen, kleuren, muziek en voorzieningen en activiteiten die tijdens de dienst worden aangeboden. Maar ook vriendelijk personeel en menselijke contacten dragen bij aan de beleving van de dienst. Het gebruiksplezier dat een klant kan beleven aan het gebruiken van self-service is ook een voorbeeld van beleving. De

matrix van kenmerken van een self-service technologie zoals weergegeven in Figuur 2.1 kan gerelateerd worden aan deze klantwensenpiramide. Veiligheid en betrouwbaarheid vormen de basisvoorwaarden waar voor een self-service optie aan voldaan moet zijn. Indien de klant een technologie niet als veilig of betrouwbaar bestempeld, dan ziet hij of zij dat als een barrière om gebruik te gaan maken van een technologie. Snelheid en gemak vormen functionele gebruiksmotieven, terwijl comfort en beleving meer hedonistische gebruiksmotieven zijn. Zie hiervoor Figuur 3.1.

13

B e le v in g

9%

S a t is fie r s D is s a tis f ie r s

C o m fo r t 12%

S p e c if ie k G e n e r ie k

G em ak 14%

S n e lh e id 15%

V e ilig h e id e n B e t r o u w b a a r h e id 50%

Voor- en nadelen

Gebruiksmotieven Functioneel

Benefits

Barriers

Hedonistisch

Alternatief bij storing Informatieverstrekking Gevoel van controle Snel/ tijdwinst Efficiënt Duidelijk en gemakkelijk

Leuk/ plezierig Uitdagend Genot Beleving Persoonlijk Zelf-expressie/ identiteit

Gedwongen Onzeker Onbetrouwbaar Onoverzichtelijk Onveilig Smerig/ Vuil

Onpersoonlijk Over-entertainment/ Te leuk Past niet bij status/ lifestyle

Figuur 3.1: Klantwensenpiramide en gerelateerde matrix van attributen

Het is natuurlijk wel zo dat bepaalde attributen door bepaalde klanten, voor bepaalde typen diensten of in bepaalde situaties zwaarder of juist minder zwaar worden meegewogen. Deze verschillende typen diensten, situaties of persoonskenmerken die het effect van attributen op de waardering van de dienst kunnen beïnvloeden worden wel modererende factoren genoemd. In het model zullen we het versterkende of verzwakkende effect van een aantal van deze modererende factoren ook expliciet meenemen. Verderop geven we een aanzet wat mogelijke van dergelijke factoren kunnen zijn. 3.4 Keuzevrijheid bij het gebruiken van self-services Een toevoeging van deze studie naast eerder onderzoek dat er gedaan is op het gebied van self-service technologieën is dat we niet alleen in de specifieke context van het openbaar vervoer kijken naar het effect van de inzet van deze nieuwe technologische vormen van dienstverlening, maar dat we ook kijken naar wat het effect is van de mate van keuzevrijheid die klanten ondervinden bij het gebruiken van een self-service. Indien een klant alleen nog maar de mogelijkheid heeft om via een self-service gebruik te maken van een bepaalde dienst, zal hij of zij zich gedwongen voelen om van deze technologie gebruik te maken. Dit zal ook zijn weerslag hebben op de gehele beleving van de dienst. Er zijn maar weinig studies die hiernaar gekeken hebben. Toch is dit steeds meer relevant, omdat steeds meer bedrijven hun traditionele diensten vervangen door een vorm van self-service technologie. Het kan zijn dat ze hierbij het traditionele service kanaal vervangen of minder aantrekkelijk maken. Maar vaak is het ook zo dat men niet letterlijk gedwongen wordt, maar veeleer het gevoel heeft. Hierbij

14

speelt de aantrekkelijkheid van de alternatieven een belangrijke rol. Als ik misschien liever bij het loket een treinkaartje koop, maar de rij is er altijd erg lang, dan is het alternatief niet echt aantrekkelijk. Hoe minder alternatieven, of hoe minder aantrekkelijke alternatieven, des te meer men zich “gedwongen” voelt om gebruik te maken van de self-service optie. Dit ‘geforceerde’ gebruik van een self-service zal in het conceptuele model worden meegenomen naast de andere attributen als de keuzevrijheid die een klant ervaart bij het gebruikmaken van een self-service optie. Om deze keuzevrijheid nog verder te nuanceren hebben we ook gekeken naar het effect van een back-up of escape in het geval men geen keuzevrijheid heeft in het kiezen van de selfservice. Met zo’n back-up wordt gedoeld op de mogelijkheid om hulp te vragen in het geval van een storing of lastige vraag. Het achterliggende idee is dat het negatieve effect van gedwongen gebruik moeten maken van een self-service voor een deel ondervangen kan worden door voor een goede back-up te zorgen op het moment dat de klant er zelf niet uit komt. Om het effect van zo’n back-up verder te verkennen hebben we in onze empirische studie twee scenario’s gemaakt: een scenario waarin geen back-up voorhanden was op het moment dat men gedwongen werd gebruik te maken van de self-service en een scenario waarbij wel een back-up voorhanden was. Bij de bespreking van de studie, de resultaten en conclusies komen we hier verder op terug. 3.5 Modererende variabelen Bij zogenaamde modererende variabelen gaat het om die factoren die naast de kenmerken van de self-service zelf de evaluatie van self-service technologieën positief dan wel negatief kunnen beïnvloeden. We kunnen hierbij de volgende factoren onderscheiden: • Ten eerste, het onderzoek van Dabholkar en Bagozzi (2002) constateert dat persoonlijkheidskenmerken een belangrijke rol spelen bij de evaluatie en het gebruik van self-service technologieën. De focus in deze studie is op drie persoonlijkheidskenmerken: (1) self-efficacy, dit is de mate waarin de consument denkt dat het gebruiken van een selfservice gemakkelijk of moeilijk is. Hiermee hangt samen de angst die mensen kunnen hebben voor nieuwe technieken en apparaten (ook wel technology anxiety genoemd), (2) de mate waarin een consument het intrinsieke verlangen heeft om nieuwe uitdagingen te zoeken of nieuwe dingen te proberen of waarin hij of zij liever vasthoudt aan bestaande gewoontes (ook wel inertie genoemd), en (3) de behoefte aan persoonlijk contact met een service-medewerker. Uit diverse onderzoeken uitgevoerd door of in opdracht van de Nederlandse Spoorwegen (NS)2 komt inderdaad een redelijk consistent beeld naar voren van persoonskenmerken die een rol spelen bij de evaluatie van de kaartautomaat als SST: 1) omdat men niet weet hoe de kaartautomaat werkt of niet van automaten houdt (selfefficacy en technological anxiety, 2) uit gewoonte/ inertie, of 3) vanwege behoefte aan persoonlijk contact. Daarnaast speelt ook onzekerheid over de automaat een rol. • Ten tweede, Dabholkar (1996) gaf in haar onderzoek al aan dat de evaluatie van een selfservice technologie ook weer afhankelijk is van de situatie. Bijvoorbeeld, de beleefde sociale onveiligheid zal vooral ’s avonds laat op slecht verlichte perrons worden ervaren 2

“Proefbedrijf Nieuwe Kaartautomaat enkele reis en retour”, onderzoek uitgevoerd door Branches & Trends ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, mei 2001 Memo Voorkeur Kaartverkoop, onderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureau Mobiel Centre ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, november 2003 Brons, S. en T. van Leeuwen, “Onderzoek naar de kaartverkoop Station Alkmaar”, JES Marketing Onderzoek BV, maart 2005

15

en misschien minder overdag. Ook drukte op het station en lange rijen voor de kaartautomaat zijn afhankelijk van de tijd (spits en dal). Tijd en plaats zijn dus belangrijke condities die ten grondslag liggen aan de acceptatie (of juist niet) van self-service technologies zoals de kaartjesautomaat. • In een zeer recent onderzoek beargumenteren Meuter, Bitner, Ostrom en Brown (2005) dat het grootste obstakel in de acceptatie van nieuwe self-service technologieën is om mensen de technologie voor de eerste keer te laten proberen. Gebruik van andere vormen van self-service is dus een belangrijke voorwaarde en speelt een rol bij de evaluatie van een self-service. Door meer gebruik te maken van de technologie kan men zich er meer vertrouwd mee voelen en achteraf het zelfs misschien wel gemakkelijk gaan vinden. De mate waarin de klant bereid is om een innovatie te gaan gebruiken wordt bepaald door een drietal factoren: (1) het feit of voor de klant duidelijk is wat er van hem of haar verwacht wordt (role clarity), (2) iemands motivatie om self-service technologieën te gaan gebruiken en (3) het hebben van de noodzakelijke kennis en bekwaamheden om gebruik te kunnen maken van self-services. Bij elkaar genomen suggereert dit dat de acceptatie van self-service technologieën dus niet alleen sterk afhangt van de kenmerken van de technologie zelf, maar ook van persoonlijkheidskenmerken, de situatie en het gebruik van andere vormen van selfs-services. 3.6 Totale conceptuele model Samen vormen de hiërarchie van verschillende kenmerken van een self-service, de consequenties van de evaluatie van een self-service en versterkende of verzwakkende factoren op de evaluatie een conceptueel model. Daarnaast zijn er een aantal controlevariabelen die in het hoofdonderzoek meegenomen dienen te worden. Dit zijn vooral demografische kenmerken van de klant, evenals gegevens over het reisgedrag. In de onderstaande Figuur 3.2 wordt het complete conceptuele model weergegeven. Het empirische onderzoek heeft ten doel dit model te toetsen. Gevolgen:

Kwaliteitskenmerken van SST

•

Totale kwaliteitsperceptie van de dienst / Beleefde betrouwbaarheid van de dienst

•

Gebruiksintentie intentie

•

Houding ten opzichte van de dienstverlener

Evaluatie van de SST

Modererende factoren: • Persoonskenmerken (psychografische factoren) • Kenmerken van de situatie (tijd en plaats) • Intensiteit van gebruik van de selfservice

Figuur 3.2: Conceptuele model

16

of

switch-

4. Opzet en bevindingen exploratief vooronderzoek (groepsdiscussie) 4.1 Inleiding Om het conceptuele model aan een eerste empirische toets te onderwerpen is gekozen voor een exploratief vooronderzoek in de vorm van een groepsdiscussie. In dit hoofdstuk zullen de opzet en de resultaten van deze groepsdiscussie besproken worden. 4.2 Belang en opzet van de groepsdiscussie Als exploratief vooronderzoek is gekozen voor een groepsdiscussie met een aantal gebruikers van het openbaar vervoer per spoor. Een groepsdiscussie of focus group is een beperkt gestructureerde, natuurlijke discussie die geleid wordt door een discussieleider (ook wel moderator genoemd). Meestal gaat het om een relatief kleine groep van deelnemers, tussen de 6 en de 8 mensen. Het gaat er bij groepsdiscussies om dat deelnemers zich zodanig op hun gemak voelen dat ze hun gevoelens en gedrag kunnen uiten op hun eigen manier. Deelnemers kunnen elkaar aanvullen en versterken en met ideeën aankomen, waar de onderzoeker zelf nog niet aan gedacht had. Het belangrijkste doel van groepsdiscussies is dan ook om inzicht te verwerven in een bepaald onderwerp en onverwachte of nieuwe ideeën te ontdekken. De rol van de moderator is van cruciaal belang. Hij of zij zorgt ervoor dat het gesprek op gang komt, dat men niet van de stof afdwaalt en dat alle thema’s aan bod komen. Maar ook moet hij of zij ervoor zorgen dat veelpraters op de juiste momenten de mond gesnoerd worden en dat mensen die weinig zeggen ook aan bod komen. In het geval van ons onderzoek heeft de focus-group een drietal functies: a) Checken van het conceptueel model: klopt het model en de bouwstenen ervan? b) Aanvullen van het conceptueel model: zijn er misschien belangrijke dingen die we over het hoofd hebben gezien? c) Operationaliseren van het conceptueel model: hoe vertalen zich de theoretische constructen naar de praktijk en welke attributen moeten we meenemen? De setting van deze groepsdiscussie was de inzet van self-service technologieën bij de Nederlandse Spoorwegen als openbaar vervoer aanbieder. De groepsdiscussie vond plaats op maandag 6 maart 2006, tussen 14.00 – 16.30 uur op de Vrije Universiteit te Amsterdam onder leiding van een ervaren discussieleider. Er waren 7 deelnemers, variërend in leeftijd van 19 tot 62 jaar. 4.3 Belangrijkste bevindingen van de groepsdiscussie In deze paragraaf zullen de belangrijkste bevindingen van de groepsdiscussie besproken worden. Gebruiksmotief trein Ter introductie werden de respondenten gevraagd in welke situaties ze de trein pakken of een alternatief vervoermiddel. Duidelijke verschillen in het gebruiksmotief kwamen naar voren. Een respondent gaf aan dat hij niet in het bezit van een auto was, en daarom dus aangewezen was op het openbaar vervoer. Andere genoemde redenen zijn het bezoeken van familie, woonwerk verkeer, het vermijden van de files tijdens de spits en de korting die geleverd wordt met een voordeelurenkaart. Uit deze introductie bleek al snel dat het gebruiksmotief ook de verwachting van de treinreis beïnvloedt. “Kijk, als ik de trein functioneel gebruik en ik moet van A naar B, dan hoeft er voor mij geen gastheer rond te lopen. Maar als ik dan vandaag eens hier heen ga, en morgen daarheen, en gewoon een ritje maak door Nederland per trein, wat gewoon hartstikke leuk is om te doen, dan wil ik graag die (extra) service.”

17

Reisassociaties Volgend op de introductie waarin het gebruiksmotief naar voren kwam, is er gevraagd naar het gevoel wat de mensen kregen bij het noemen van het woord “trein”. In de onderstaande tabel staan positieve en negatieve associaties genoemd: Positief (+) Naar buiten kijken/ Om je heen kijken Reizen en avontuur Gereden worden/ lekker zitten Gezellig Gedachten laten gaan Rustig kunnen lezen of werken Aparte mensen kunnen ontmoeten Rust tijdens lange ritten Tijd voor reflectie/ nadenken

Negatief (-) Chagrijnige of wegkijkende mensen Mobiel bellen in de trein Wachten Overstappen/ aansluiting missen Herrie op het station of in de trein Veel gedoe voordat je in de trein zit (Slechte berichtgeving bij) vertragingen Vermoeiend Haasten

Evaluatie kaartautomaat Als voorbeeld van een self-service techniek werd de kaartautomaat tijdens de groepsdiscussie onder de loep genomen. Respondenten werden gevraagd naar hun evaluatie en wensen ten opzichte van kaartautomaten. De positieve opmerkingen hadden vooral betrekking op gemak en snelheid: “Het is makkelijk”, “Lekker snel bij haast”, “Het is makkelijk om meerdere kaartjes tegelijk te kopen en pin of chip te gebruiken”. Ook gaven respondenten aan dat ze het gevoel hebben dat ze in controle zijn bij het gebruik van een kaartjesautomaat. Vooral omdat een automaat altijd hetzelfde is en je weet wat je kunt verwachten. Echter er waren ook negatieve opmerkingen. Bijvoorbeeld over persoonlijk contact: “NS moet geen kaartjes verkopen, die moeten gezelligheid verkopen” en “Nu heb je alleen die automaten nog en als je dus op het perron gaat dan staat er zo’n zuil met een rode knop als er iets heel ergs aan de hand is en een groene knop voor als je een vraag hebt, maar ik vind dat heel onpersoonlijk.” Ook de beperkingen van een kaartjesautomaat kwamen naar voren. Op de vraag wanneer nog een loket werd gebruikt werd geantwoord: “Voor het inruilen van een kaartje”, “Buitenlandse reizen” en “Voor een omreiskaartje”. Het gevoel dat men zich gedwongen voelt om bijvoorbeeld gebruik te maken van de kaartautomaat kwam in de groepsdiscussie minder expliciet naar voren. Een aantal opmerkingen die naar voren kwamen waren echter wel indicatief: “Je wordt gedwongen!” en “Zonder alternatief ben je nergens”. Het gedwongen gebruik kwam verder naar voren doordat men de kaartautomaat als een hindernis ziet die genomen moet worden om gebruik te kunnen maken van de trein. In de onderstaande tabel staan de positieve en negatieve punten met betrekking tot de kaartautomaat opgenoemd: Positief (+)

Negatief (-)

Makkelijk Lekker snel bij haast Makkelijk om meerdere kaartjes tegelijk te kopen Efficiënt

Met koud weer werken ze niet Minder service Lastig als het niet werkt Onpersoonlijk Geen alternatief bij storingen Tabel 3.1: Lijst met positieve en negatieve punten kaartautomaat

Een opvallend punt in de discussie was nog dat bij de vergelijking van de kaartautomaat met traditionele loketten heel sterk het gebrek aan alternatieven bij een storing naar voren kwam. Enkele uitspraken in dit kader zijn:

18

“Zeker als er maar weinig treinen gaan per uur dan betekent zo’n probleem, zo van d’r is een storing, dat betekent dat je je trein mist. Dus dat maakt die hele treinervaring heel naar om te beginnen. Dus als je er een medewerker bij hebt dan weet je meteen als die persoon zegt van “Ok, hij is kapot, ren naar de trein en je kunt een kaartje kopen bij de conducteur. Dat is een heerlijk gevoel, want dan mis je én je trein niet, én je probleem is opgelost”. “Maar ik merk aan mezelf dat het voor mij een hindernis is: als ik dus kan kiezen tussen de auto en de trein en de trein is veel gezelliger. Laten we zeggen dat het dezelfde reistijd kost, dan denk ik toch dat ik voor de auto kies. Met name om dat soort dingen die je niet gewend bent.” “Dan denk ik van nou, mensen die daar helemaal geen affiniteit mee hebben, met apparaten en zo, is dat volgens mij een hindernis die ze nemen moeten om daartoe over te gaan.” Opvallend echter is dat de respondenten wel aangeven dat ze het gevoel hebben dat ze in controle zijn bij het gebruik van een kaartjesautomaat: “Ja, je kan precies tegen die machine vertellen wat je wil en waar je naartoe wilt en zo en of je een kaartje wilt voor vandaag of voor morgen. Ja, het geeft je heel duidelijk het gevoel van controle dat je jouw eigen treinreis kunt regelen.” “Een automaat is altijd hetzelfde, je weet wat je kunt verwachten in plaats van een luimige, onduidelijke loketbeambte, om maar eens iets te noemen.” “Je hebt de snelheid ook in eigen handen.” Evaluatie OV Chipkaart De respondenten werd ook gevraagd naar hun mening over de introductie van de OVChipkaart en bijbehorende poortjes. Dit is een belangrijke vorm van self-service techniek die de komende jaren gefaseerd door het land geïntroduceerd gaat worden voor het gehele openbaar vervoer in Nederland (dus zowel bij regionale openbaar vervoeraanbieders als bij landelijke aanbieders). Tijdens de groepsdiscussie kwamen als belangrijkste punten naar voren dat de introductie van de OV Chipkaart en bijbehorende poortjes de veiligheid zullen vergroten en vooral de sociale veiligheid (geen ongure types meer die op het perron rondhangen). Ook het gemak waarmee gebruik gemaakt kan worden van de OV Chipkaart werd als positief punt genoemd. De bezwaren die werden genoemd lagen vooral op het gebied van hoe er om gegaan wordt met persoonsgegevens. Door de OV Chipkaart ben je als reiziger overal traceerbaar. We zien hier een interessante paradox. Aan de ene kant gaven de respondenten aan dat ze het erg belangrijk vinden dat hun privacy wordt gewaarborgd. Er moet zorgvuldig worden omgegaan met de informatie waar je heen bent gereisd: “Maar ik zou het niet echt prettig vinden, dat als ik wil dat niemand weet waar ik ben, en dat ik toch te traceren ben.” Echter, er wordt echter ook aangegeven dat de controle waar je geweest bent ook een veilig idee is: “want als ik niets te verbergen heb, dan kan ik ook op een gegeven moment dat als ik ergens van verdacht wordt bewijzen dat ik er niet geweest ben. Dus het werkt net zo goed andersom. Dus dat vind ik niet verkeerd.”

19

In onderstaande tabel staan de belangrijkste positieve en negatieve punten met betrekking tot de OV Chipkaart op een rijtje: Positief (+)

Negatief (-)

Vergroting van de veiligheid Gaat zwartrijden tegen Makkelijk Conducteur wordt meer servicemedewerker Je hoeft er niets voor te weten of te kunnen

Hoe gaat dat met de controle bij overstappen Fraudegevoelig Overal traceerbaar
Garantie op privacy? Poortjes weigeren
Onveilig in geval van terroristische aanslag? Te zwart / wit (je komt het systeem wel of niet in): geen natuurlijke variatie mogelijk Tabel 3.3: Lijst met positieve en negatieve punten OV chipkaart

Een opvallend punt dat bij de bespreking van de OV Chipkaart ook weer naar voren kwam is dat er alternatief moet zijn op het moment dat de poortjes waar je door heen moet gaan bijvoorbeeld dienst weigeren. Dit is eigenlijk het eerste dat genoemd wordt. Vergelijk met kaartjesautomaten. Ook daar kwam naar voren dat de respondenten het fijn vinden dat er op de plek van de self-service een vorm van contact is met een medewerker die de “besluiten” van het self-service apparaat kan overrulen. Tot besluit Al met al heeft de groepsdiscussie meer inzicht geleverd in de belangrijkste kenmerken van self-service automaten. Mede op basis van de in de groepsdiscussie genoemde kenmerken is de lijst met kenmerken of attributen van self-services, die meegenomen wordt in het stated preference onderdeel van het hoofdonderzoek, samengesteld. Bovendien is de aan- of afwezigheid van een back-up op het moment dat men gedwongen gebruik moet maken van een self-service toegevoegd als extra opties bij het opstellen van verschillende scenario’s met verschillende mate van keuzevrijheid (zie ook het volgende hoofdstuk met de opzet van het onderzoek). Dit is gedaan mede doordat dit in de groepsdiscussie zo vaak genoemd werd.

20

5. Opzet consumentenonderzoek 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk van het rapport zal gekeken worden naar het plan van aanpak van het empirische onderzoek. 5.2 Context van het onderzoek Het empirische onderzoek is opgezet in samenwerking met de Nederlandse Spoorwegen. De belangrijkste dienst die aangeboden wordt is het vervoer per trein van A naar B. Binnen deze dienst kunnen ruwweg twee typen self-service technieken onderscheiden worden. De eerste zijn transactiegerelateerde diensten. Het meeste bekende voorbeeld is de kaartautomaat op het station. Maar ook de mogelijkheid om een treinticket online te kopen valt hieronder. Het tweede type dienst dat in aanmerking komt voor self-service technieken is reisinformatie. Het gaat hierbij om de mogelijkheid door reizigers zelf actief reisinformatie in te winnen. In ons onderzoek kijken we naar (hypothetische) on-site opties (informatiezuilen op stations) en offsite opties (reisinformatie via internet, bijv. op de mobiele telefoon of PDA). Het onderzoeksdesign is dan ook opgesplitst in twee groepen met respondenten. Voor de eerste groep respondenten staan transactiegerelateerde self-service opties centraal, zoals hierboven beschreven. Voor de tweede groep respondenten staan self-service opties met betrekking tot reisinformatie centraal. Binnen elke groep hebben we drie verschillende kanalen van dienstverlening geïdentificeerd: (1) het traditionele, bemenste kanaal (loket of informatiebalie), (2) de on-site self-service optie (kaartautomaat of informatiezuil op het station) en (3) de off-site self-service optie (online ticket bestellen of online reisinformatie opvragen). 5.3 Onderzoeksopzet De empirische studie is afgenomen via een online vragenlijst die uitgezet werd onder een consumentenpanel van NS. De opzet van de vragenlijst ziet er als volgt uit. Nadat de respondent allereerst een aantal algemene vragen met betrekking tot zijn of haar reisgedrag heeft beantwoord en zijn of haar algemene houding ten opzichte van NS, start het feitelijke onderzoek met een stated preference oefening. In een stated-preference onderzoek kan men voorkeuren van klanten onderzoeken. Door middel van de stated preference taak moet dan duidelijk worden welke attributen het zwaarst wegen voor respondenten. Hiertoe dienen respondenten allereerst aan te geven welke attributen ze het belangrijkste vinden. De belangrijkste attributen moeten respondenten vervolgens tegen elkaar afwegen. Dit kan zowel binnen eenzelfde kanaal (bijvoorbeeld kiezen tussen een snelle kaartautomaat die lastig te gebruiken is of een langzame automaat die uiterst gebruiksvriendelijk is) of tussen twee kanalen (bijvoorbeeld een afweging maken tussen een snelle, maar lastige kaartautomaat of een langzaam, maar gemakkelijk te benaderen loket). Nadat respondenten de stated preference taak hebben uitgevoerd krijgen ze een van de acht scenario’s voorgelegd. Deze scenario’s geven verschillende mogelijkheden weer met betrekking tot de keuzevrijheid die reizigers kunnen hebben met betrekking tot verschillende kanalen. Daarnaast staat in de scenario’s ook nog eens aangegeven of klanten in het geval dat ze geen keuze hebben en slechts één servicekanaal ter beschikking hebben nog een (menselijke) back-up hebben in het geval dit kanaal om wat voor reden dan ook buiten werking is. Dit was ook een belangrijk punt dat in de groepsdiscussie naar voren kwam.

21

Gegeven het scenario wordt de respondent gevraagd om hun houding ten opzichte van de selfservice en de dienstverlener en de daaruit voortvloeiende gedragsintenties aan te geven. Tot slot wordt in de laatste sectie van de vragenlijst gekeken naar de persoonskenmerken, situationele kenmerken en de ervaring met self-services die in het conceptueel model fungeren als modererende variabelen. In de tabel hieronder wordt een voorzet gegeven van de meegenomen variabelen in het onderzoek. Onafhankelijke variabelen

Uitkomst-variabelen (afhankelijke variabelen)

Modererende en controlevariabelen

• • • • • • •

•

•

•

•

Wachttijd Gebruiksgemak of moeite Prijs Plezier Afhandelingstijd Betrouwbaarheid Ervaren mate van keuzevrijheid (Sociale) Veiligheid (alleen in het geval van de groep met een transactie-gerelateerde selfservice) Actualiteit (alleen in het geval van de groep met self-services gerelateerd aan het verkrijgen van reisinformatie)

• • • •

Houding ten opzichte van de self-service Houding ten opzichte van de dienstverlener De dienstverlener de schuld geven van fouten (attributie aan de dienstverlener) Positieve versus negatieve mond-tot-mond reclame Intentie om te switchen naar een alternatieve manier van reizen

•

• • • • • • • • • •

Back-up/ escape mogelijkheden indien geen keuzevrijheid Ervaring: o met technologie in het algemeen o met andere self-service technieken Zelf-vertrouwen/ Self-efficacy Behoefte aan persoonlijk contact Angst voor technologie (technology anxiety) Inertie/ gewoontegedrag Reisfrequentie Reismotief (zakelijk of vrije tijd) Reismoment (spits en dal) Geslacht Leeftijd Opleiding

Tabel 5.1: Mee te nemen onderzoeksvariabelen

5.4 Steekproef Bij het trekken van de steekproef hebben we de volgende selectiecriteria gehanteerd: - De respondent moest de afgelopen 12 maanden minimaal één keer met de trein hebben gereisd; - Alle vaste abonnementshouders zijn via een selectievraag uit het onderzoek geschrapt. Het gaat hier om degenen met een NS Jaarkaart, NS Maandkaart, OV Jaarkaart of een OV Studentenkaart; - Bij het selecteren van respondenten is gestreefd om zoveel mogelijk respondenten vanuit heel Nederland te benaderen (dus reizigers die vooral in de Randstad en reizigers die vooral buiten de Randstad reizen); - Zoveel mogelijk een representatieve steekproef conform de Gouden Standaard van NS. De Gouden Standaard zijn de sociaal-demografische gegevens van de klanten van NS. Deze wordt elk jaar ge-updated. Streven naar een gelijk aantal mannen en vrouwen.

22

6. Analyses algemene vragenlijst 6.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar de resultaten van het algemene deel van de vragenlijst. Allereerst komen de demografische kenmerken van de respondenten aan bod. Daarna zal het huidige treingebruik van de respondenten worden beschreven, evenals hun oordeel over het reizen met de trein en deelaspecten daarvan. Tenslotte zal gekeken worden naar het gebruik van self-services onder de respondenten. 6.2 Demografie Van de respondenten is een aantal demografische kenmerken vastgelegd. In onderstaande Tabel 6.1 zien we dat de verdeling van de respondenten tussen mannen en vrouwen vrijwel gelijk is. Van de 1150 respondenten is 49,8 % een man en 50,2 % een vrouw. Qua leeftijdsopbouw is onze onderzoekspopulatie misschien enigszins scheef verdeeld: de grootste groep respondenten (28,7%) is ouder dan 60 jaar de één-na-grootste groep (22,1%) is tussen de 50 en 59 jaar. Dit betekent dat ruim 50% van onze respondenten ouder is dan 50 jaar. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat we alle vaste abonnementshouders niet in onze steekproef hebben opgenomen, omdat zij in principe weinig gebruik hoeven te maken van de kaartautomaat. Jongeren (studenten) en werkenden hebben vaak een abonnement. Ook is het zo dat inderdaad bijna 40% van de treinreizigers ouder is dan 50 (Gouden Standaard NS). Wat betreft het opleidingsniveau zien we dat de onderzoekspopulatie relatief hoog opgeleid is: 34,7 % heeft minimaal een HBO-opleiding gevolgd en nog eens 25,5% zelfs een academische opleiding. Samen hebben meer dan 60% van de respondenten een hogere opleiding genoten. Een overzicht van deze cijfers staat in tabel 6.1 weergegeven. Aantal

Percentage

Cumulatief percentage

Geslacht

Man Vrouw Totaal

573 577 1150

49,8% 50,2% 100,0%

49,8% 100%

Leeftijd

18 jaar of jonger 19 t/m 29 jaar 30 t/m 39 jaar 40 t/m 49 jaar 50 t/m 59 jaar 60 jaar en ouder Totaal

28 166 162 210 254 330 1150

2,4% 14,4% 14,1% 18,3% 22,1% 28,7% 100,0%

2,4% 16,9% 31,0% 49,2% 71,3% 100,0%

Opleiding

Lagere school/ basisschool Lager beroepsonderwijs, VMBO/ LTS MULO, MAVO, VMBO-T Middelbaar beroepsonderwijs HAVO HBS/ Atheneum/ Gymnasium/ VWO Hoger beroepsonderwijs Universiteit Anders Totaal

28 50 81 165 58 71 399 293 5 1150

2,4% 4,3% 7,0% 14,3% 5,0% 6,2% 34,7% 25,5% 0,4% 100,0%

2,4% 6,8% 13,8% 28,2% 33,2% 39,4% 74,1% 99,6% 100,0%

Tabel 6.1: Geslacht, leeftijd en opleiding

23

6.3 Treingebruik In deze sectie zullen we kijken naar het reisgedrag van de onderzoekspopulatie die we hierboven beschreven hebben. Eerst kijken we naar een aantal afzonderlijke kenmerken, waarna we deze onderling met elkaar zullen vergelijken in een aantal kruistabellen. Reisfrequentie, reismotief en reistijdstip Op de vraag hoe vaak men de afgelopen 12 maanden met de trein heeft gereisd valt op dat de grootste groep tussen de 1 en 3 dagen per maand reist. Ongeveer een kwart van de ondervraagden reist vervolgens 1 tot 3 dagen per week en nog eens een kwart reist tussen de 6 en 11 dagen per jaar. Het feit dat de groep die 4 dagen per week of vaker reist relatief klein is hangt opnieuw samen met het selectiecriterium van de steekproef. Alle vaste abonnementshouders zijn niet meegenomen. Forensen hebben vaak een vast abonnement. Als we kijken naar het hoofdmotief voor het reizen met de trein geeft het grootste deel van de onderzoekspopulatie aan dat zij gebruik maken van de trein voor bezoek aan familie of kennissen. Een kleine 30% gebruikt de trein zakelijk, d.w.z. van en naar het werk of voor zakelijke reizen. Nog eens 15% gebruikt de trein voor vakantie of een uitstapje. Dit komt redelijk overeen met bestaande cijfers over de reismotieven van treinreizigers (Gouden Standaard NS). Opvallend klein is de groep die de trein gebruikt voor de reis naar school of opleiding. Ook hiervoor is de verklaring vrij logisch: studenten met een OV-kaart zijn in de onderzoekspopulatie buiten beschouwing gelaten. Binnen de groep die ‘Anders’ aangegeven hebben zien we dat het bij een groot deel om bezoek aan een arts of ziekenhuis gaat, maar men geeft ook wel aan dat men op bezoek gaat bij een vriend of vriendin of voor vrijwilligerswerk. Tot slot geeft ruim 12% steeds wisselende motieven te hebben om met de trein te reizen. Wat betreft het reistijdstip zien we dat ruim 50% meestal buiten de spitsuren reist. Verder valt op dat er opvallend meer respondenten zijn die vooral ’s middags tijdens de spits reizen in verhouding tot respondenten die alleen ’s ochtends tijdens de spits reizen. Een ander opvallend punt is dat 1007 van de 1150 ondervraagden deze vraag hebben ingevuld. Er is hier dus een redelijk percentages missing values, zodat we op moeten passen met de interpretatie van de antwoorden. Tot slot: als we kijken naar de gemiddelde tijd die het kost om van huis naar het station te komen, zien we dat ruim 80% van de respondenten binnen 20 minuten op het station is. De grootste groep heeft een reistijd naar het station van 6 – 20 minuten. Tabel 6.2 geeft een overzicht van de reisfrequenties, het reismotief en het reistijdstip van de onderzoekspopulatie.

24

Aantal

Percentage

Cumulatief percentage

Reisfrequentie

4 dagen per week of vaker 1 – 3 dagen per week 1 – 3 dagen per maand 6 – 11 dagen per jaar 1 – 5 dagen per jaar Totaal

77 264 418 271 120 1150

6,7% 23,0% 36,3% 23,6% 10,4% 100,0%

6,7% 29,2% 66,0% 89,6% 100,0%

Reismotief

Van/ naar werk Zakelijk reizen Van/ naar school of opleiding Bezoek familie/ kennissen Winkelen Vakantie of uitstapje Sport of hobby Anders Zeer wisselend Totaal

195 139 29 321 53 176 41 53 143 1150

17,0% 12,1% 2,5% 27,9% 4,6% 15,3% 3,6% 4,6% 12,4% 100,0%

17,0% 29,0% 31,6% 59,5% 64,1% 79,4% 83,0% 87,6% 100,0%

Reistijdstip

Meestal ’s ochtends en ’s middags tijdens de spits Meestal ’s ochtends tijdens de spits Meestal ’s middags tijdens de spits Meestal buiten spitsuren Ongeveer even vaak in de spits, als daarbuiten Totaal

156

15,5%

15,5%

61 174 505 111

6,1% 17,3% 50,1% 11,0%

21,5% 38,8% 89,0% 100,0%

1007

100,0%

5 minuten of minder 6-10 minuten 11-20 minuten 21-30 minuten Meer dan 30 minuten Totaal

115 287 446 156 46 1150

10,0% 33,7% 38,8% 13,6% 4,0% 100,0%

Reistijd naar het station

10,0% 43,7% 82,4% 96,0% 100,0%

Tabel 6.2: Frequentie, hoofdmotief, reisperioden en reistijd naar het station

Wanneer we de respondenten verder onderverdelen naar reisfrequentie kunnen we een onderscheid maken naar heavy users (zij die vaker dan 1x per week reizen), medium users (zij die vaker dan 1x per maand reizen) en light users (zij die minder vaak dan 1x per maand reizen). Tabel 6.3 geeft hiervan de weergave. We zien dan dat in onze sample de respondenten aardig over deze drie categorieën verdeeld zijn. Ook voor het hoofdmotief van reizen kunnen we een dergelijk onderscheid maken. Een bekende onderverdeling is die in ‘must’ en ‘lust’ reizigers. De eerste categorie heeft als hoofdmotief voor het reizen met de trein een zakelijke reden (van of naar het werk/ school of zakelijk), de tweede categorie heeft als hoofdmotief een niet-zakelijke reden (vrije tijd, familiebezoek, vakantie, etc.). We zien dat ruim 50% van onze steekproef bestaat uit ‘lust’-reizigers en ruim 30% uit ‘must’-reizigers. De categorie ‘anders/ gemengd’ bestaat uit reizigers die ofwel voor een andere reden reizen of die hoofdzakelijk voor zowel zakelijke als niet-zakelijke doeleinden reizen. Tabel 6.3 geeft het overzicht. Tot slot kunnen we ook verder onderverdelen naar reistijdstip. Hierbij maken we een onderscheid tussen spitsreizigers (reizen meestal ’s ochtends en ’s middags tijdens de spits), dalreizigers (reizen meestal buiten de spits) en een categorie er tussenin (reizen meestal of alleen ’s ochtends of alleen ’s middags tijdens de spits of ongeveer even vaak in de spits als

25

er buiten). Tabel 6.3 laat zien dat het merendeel tijdens daluren reist of soms in de spits. Slechts 13% van onze respondenten reizen meestal in de spits. Aantal

Percentage

Cum. percentage

Reisfrequentie

Heavy users Medium users Light users Totaal

341 418 391 1150

29,7% 36,3% 34,0% 100,0%

29,7% 66,0% 100,0%

Reismotief

Must Lust Anders/ gemengd Totaal

363 591 196 1150

31,6% 51,4% 17,0% 100,0%

31,6% 83,0% 100,0%

Reistijdstip

Spits Tussenin Dal Totaal

156 489 505 1150

13,6% 42,5% 43,9% 100,0%

13,6% 56,1% 100,0%

Tabel 6.3: Onderverdeling in categorieën

Met deze categorieën kunnen we ook makkelijk kruisverbanden gaan onderzoeken. Zo kunnen we reisfrequentie en reismotief en reisfrequentie en reisperiode naast elkaar leggen (zie hieronder in Tabel 6.4). Niet verbazingwekkend is dat de meeste heavy users must reizigers zijn (reizen dus zakelijk), terwijl de meeste light users lust reizigers zijn (reizen met de trein in hun vrije tijd). Medium users zitten hier een beetje tussenin. Dit patroon zien we ook terug bij de relatie tussen reisfrequentie en reistijdstip. Heavy users reizen relatief het meest tijdens de spits in vergelijking met medium en light users, terwijl deze laatste twee categorieën relatief het meest tijdens de daluren reizen.

Reismotief

Reistijdstip

Heavy users

Medium users

Light users

Must Lust

66,0% 19,9%

17,9% 58,6%

16,1% 71,1%

Anders/ gemengd

14,1%

23,4%

12,8%

Totaal

100,0%

100,0%

100,0%

Spits Tussenin

32,6% 41,9%

4,8% 48,3%

6,4% 36,8%

Dal

25,5%

46,9%

56,8%

Totaal

100,0%

100,0%

100,0%

Tabel 6.4: Relatie tussen reisfrequentie en reismotief en reistijdstip

Ook het hoofdmotief van reizen met de trein kan worden afgezet tegen het tijdstip dat men meestal reist en de tijd die het kost om bij het station te komen. Must reizigers reizen relatief veel vaker in de spits. Slechts 2% van de lust reizigers reist in de spits, afgezet tegen bijna 40% van de must reizigers. De gemengde categorie reist soms tijdens de spits en soms tijdens daluren. Als we kijken naar de gemiddelde reistijd naar het station verdeeld over must en lust reizigers zien we dat in het algemeen de meeste reizigers binnen 20 minuten op het station zijn. Alleen must reizigers zijn relatief vaker binnen 10 minuten op het station dan lust

26

reizigers, die er meestal tussen de 11 en 20 minuten over doen. De categorie gemengd zit er weer min of meer tussenin. In tabel 6.5 staat het overzicht.

Reistijdstip

Reistijd naar het station

Must reizigers

Lust reizigers

Anders/ gemengd

Spits Tussenin

39,1% 40,5%

2,0% 30,3%

1,0% 83,2%

Dal

20,4%

67,7%

15,8%

Totaal

100,0%

100,0%

100,0%

5 minuten of minder 6-10 minuten

11,3% 38,3%

10,0% 30,5%

7,7% 34,7%

11-20 minuten

35,5%

40,6%

39,3%

21-30 minuten

11,8%

13,7%

16,3%

Meer dan 30 minuten

3,0%

5,2%

2,0%

Totaal

100,0%

100,0%

100,0%

Tabel 6.5: Relatie tussen reismotief en reistijdstip en reistijd naar het station

Een vergelijkbaar beeld als hierboven ontstaat wanneer we de reistijd naar het station afzetten tegen het tijstip dat men meestal reist. Spitsreizigers zijn in ruim 50% van de gevallen binnen 10 minuten op het station, terwijl dalreizigers en reizigers tussen spits en dal in er gemiddeld langer over doen. Zie hieronder in tabel 6.6.

Reistijd naar het station

Spits reizigers

Tussenin reizigers

Dal reizigers

5 minuten of minder 6-10 minuten

12,2% 40,4%

8,6% 34,4%

10,7% 30,9%

11-20 minuten

33,3%

41,5%

37,8%

21-30 minuten

8,3%

12,7%

16,0%

Meer dan 30 minuten

5,8%

2,9%

4,6%

Totaal

100,0%

100,0%

100,0%

Tabel 6.6: Relatie tussen reistijdstip en reistijd naar het station

Wanneer we kijken naar deze drie categorieën (reisfrequentie, reismotief en reistijdstip) en deze relateren aan de demografische variabelen, dan zien we weinig verschillen tussen mannen en vrouwen over deze categorieën. Wel zien we een verschil tussen leeftijd en opleiding. Allereerst leeftijd: hierbij valt het op dat jongeren (onder de 40) relatief vaker heavy users zijn en must reizigers en vaker in de spits reizen. Ook de groep tussen de 40 en 50 jaar zijn relatief vaker heavy users en must reizigers. Vooral bij 60-plussers is het beeld drastisch anders (zie Figuur 6.1).

27

Figuur 6.1: Relatie tussen leeftijd en (a) reisfrequentie, (b) reismotief en (c) reistijdstip

Als we kijken naar de relatie tussen opleiding en reisfrequentie, reismotief en reistijdstip, dan zien we dat hoger opgeleiden (HBO en universiteit) relatief vaker heavy of medium users zijn, terwijl lager opgeleiden eerder medium of light users zijn. Lust reizigers zijn ook eerder lager opgeleid, terwijl vooral degenen met een universitaire opleiding must reizigers zijn. Bij degenen met een HBO-opleiding is het beeld een beetje gemengd. Tot slot, lager opgeleiden reizen vooral in daluren, maar degenen met een universitaire opleiding reizen vooral in de spits. Opvallend is dat degenen met een HBO opleiding noch in de spits noch in de daluren reizen. Zie ook de grafieken in Figuur 6.2 hieronder.

Figuur 6.2: Relatie tussen opleiding en (a) reisfrequentie, (b) reismotief en (c) reistijdstip

Reissfeer We hebben respondenten ook gevraagd om aan te geven, gegeven het reisdoel waar ze meestal voor reizen, hoe prettig men zich bij een aantal verschillende mogelijkheden voor wat betreft de sfeer op de stations en in de treinen zou voelen. Men kon aangeven of men zich bij deze sfeer heel prettig, prettig, niet zo prettig of helemaal niet prettig voelt. In tabel 6.7 staat de verdeling over de categorieën in percentages. In figuur 6.3 staan deze percentages ondergebracht in een grafiek. Wat opvalt, is dat een rustige, doelmatige en ontspannen reissfeer over het algemeen als prettig of heel prettig worden ervaren, terwijl studentikoos, trendy en individualistisch veel slechter scoren. De grootste groep vindt een studentikoze sfeer zelfs niet prettig. De andere categorieën zitten er een beetje tussenin.

28

Heel prettig

Prettig

Niet zo prettig

Helemaal niet prettig

Totaal

22,1% 31,5% 47,5% 42,2% 39,1% 38,6% 18,5% 20,0% 34,2% 10,0% 9,0% 8,9%

3,8% 6,0% 27,4% 14,2% 16,4% 6,6% 3,4% 4,8% 7,3% 3,5% 2,1% 2,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Zakelijk 9,9% 64,2% Familiair 6,6% 55,9% Studentikoos 1,9% 23,2% Trendy 3,2% 40,4% Individualistisch 3,9% 40,6% Jong 2,7% 52,1% Gezellig 17,7% 60,5% Vrolijk 15,6% 59,5% Sportief 5,1% 53,4% Rustig 36,0% 50,5% Doelmatig 34,7% 54,2% Ontspannen 34,1% 54,9% Tabel 6.7: Voorkeuren voor verschillende reissferen 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0

n an

ne

at ig lm O

nt

sp

oe D

R

us

t ig

ef S

po

rti

i jk ol Vr

l ig G

ez

el

ng

vi

du

al

Jo

ch is t is

dy en di

oo t ik

Heel prettig Prettig Niet zo prettig Helem aal niet zo prettig

In

St ud

en

m Fa

Tr

r ili a

k l ij ke Za

s

0,0

Figuur 6.3: Voorkeuren voor verschillende reissferen

Bezit voordeelurenkaart en autobezit Als we de kenmerken van onze onderzoekspopulatie verder onder de loep nemen, dan zien we dat ruim 65% een normale voordeelurenkaart bezit en nog eens 26% een voordeelurenkaart 60+/senioren. Dit laatste kan ook verklaard worden uit het feit dat een relatief grote groep 60plussers in de onderzoekspopulatie zitten. Slechts 9% van de respondenten heeft geen voordeelurenkaart. Opvallend is de verdeling van het autobezit. Niet vreemd is dat meer dan 50% aangeeft over een auto te bezitten. Opvallender is dat er toch nog 30% is die geen auto bezit en een relatief kleine groep die soms over een auto bezit. Men zou verwachten dat dit eerder andersom is. Tabel 6.8 geeft een overzicht van deze resultaten.

29

Aantal

Percentage

Cumulatief percentage

Bezit voordeelurenkaart

Normale VDU-kaart VDU-kaart 60+/ senioren Nee Totaal

750 295 105 1150

65,2% 25,7% 9,1% 100,0%

65,2% 90,9% 100,0%

Autobezit

Ja Soms Nee Totaal

629 169 352 1150

54,7% 14,7% 30,6% 100,0%

54,7% 69,4% 100,0%

Tabel 6.8: Bezit VDU-kaart en autobezit

Het autobezit kan worden vergeleken met de reisfrequentie en het hoofdmotief van reizigers. In onderstaande Tabel 6.9 staan deze dwarsverbanden opgenomen. Van degenen die vrij gemakkelijk over een auto kunnen bezitten is het grootste gedeelte light users van de trein, wat niet echt verbazingwekkend is. Degenen die soms over een auto beschikken of helemaal niet zijn meestal medium users, hetgeen verklaard wordt uit het feit dat de populatie voor een groot deel uit medium users bestond. Ditzelfde verklaard het feit dat over alle drie de categorieën van autobezit de lust reizigers het grootste deel aandeel hebben. De lust reizigers besloegen namelijk meer dan 50% van de populatie.

Reisfrequentie

Reismotief

Kan gemakkelijk over een auto beschikken

Kan soms over een auto beschikken

Kan niet over een auto beschikken

Heavy users Medium users Light users Totaal

25,4% 31,8% 42,8% 100,0%

37,9% 40,2% 21,9% 100,0%

33,2% 42,6% 24,2% 100,0%

Must Lust Anders/ gemengd Totaal

35,0% 48,3% 16,7% 100,0%

34,9% 47,9% 17,2% 100,0%

23,9% 58,5% 17,6% 100,0%

Tabel 6.9: Relatie tussen autobezit en reisfrequentie en hoofdmotief

6.4 Oordelen treinreis In deze sectie kijken we naar wat men vindt van het reizen met de trein. Het gaat hier dus om klantenoordelen ten aanzien van de treinreis en deelaspecten ervan. Respondenten werden gevraagd een rapportcijfer toe te kennen aan een aantal kwaliteitsaspecten van het reizen met de trein. Ten eerste het algemene oordeel over de kwaliteit van het reizen met de trein. Hierover is men redelijk tevreden. NS krijgt een ruime voldoende met een gemiddelde cijfer van een 6,7. Meer dan 85% geeft NS een voldoende (6 of hoger). Hoewel er maar heel weinig mensen zijn die een cijfer hoger dan een 8 geven. Wanneer we kijken naar de verschillende deelaspecten zien we een genuanceerder beeld. Met name de aspecten prijs-kwaliteitsverhouding, het op tijd rijden van de treinen en de aansluiting op andere treinen scoren naar verhouding laag, terwijl de informatie die thuis

30

beschikbaar is en het gevoel van veiligheid in de trein goed scoren. Zie de Tabel 6.10 hieronder voor een overzicht van de gemiddelde toegekende cijfers.

31

Kwaliteitsaspect

Gem. cijfer totaal

Reisfrequentie

Algemene kwaliteit van 6,7 reizen per trein De prijs van de treinreis 5,8 in relatie tot de kwaliteit Het op tijd rijden van de 6,1 treinen De aansluiting op andere 6,0 treinen De frequentie van de 6,5 treinen De informatie die thuis 7,7 beschikbaar is Het gevoel van 7,0 veiligheid in de trein De kwaliteit van 6,5 dienstverlening van NS Tabel 6.10: Gemiddelde cijfers

Reistijdstip

Heavy users

Medium users

Light users

Spits reizigers

Tussenin reizigers

Dal reizigers

6,6

6,8

6,7

6,3

6,7

6,9

5,6

5,9

5,8

5,4

5,8

5,9

5,9

6,2

6,2

5,7

6,0

6,3

5,8

6,0

6,2

5,8

5,9

6,2

6,5

6,6

6,4

6,3

6,5

6,6

7,7

7,8

7,6

7,7

7,7

7,8

7,0

7,0

6,9

7,1

7,0

7,0

6,3

6,6

6,6

6,2

6,4

7,0

In onderstaande Figuur 6.4 zien we hoe deze gemiddelde cijfers tot stand zijn gekomen. Voor de algemene kwaliteitsdimensie geeft een grote meerderheid van de respondenten een 7, terwijl voor de 3 daaropvolgende aspecten de 6 en de 7 ongeveer even grote categorieën vormen. Bij het aspect “De informatie die thuis beschikbaar is” is de 8 de grootste categorie en hier is zelfs een relatief grote categorie met 9-s (en 10-en). De categorie met 8-en is ook relatief groot bij het aspect “Gevoel van veiligheid in de trein”. Hierbij is het zo dat op alle aspecten medium en light users gemiddeld positiever zijn in hun oordeel dan heavy users. Dit verschil is nog opvallender voor dalreizigers in vergelijking met hen die tijdens de spits reizen. In Tabel 6.10 staand voor deze categorieën ook de gemiddelde cijfers opgenomen. Must en lust reizigers zijn in deze Tabel 6.10 niet opgenomen, maar vertonen een vergelijkbaar beeld als heavy en light users. 50,00

1

40,00

2 3 4

30,00

5 6 20,00

7 8 9

10,00

Figuur 6.4: Verdeling rapportcijfers over verschillende kwaliteitsdimensies

32

van de NS

dienstverlening

De kwaliteit van de

trein

Het gevoel van

veiligheid in de

is

De informatie die

thuis beschikbaar

de treinen

De frequentie van

andere treinen

van de treinen

Het op tijd rijden

tot de kwaliteit

De prijs van de

treinreis in relatie

trein

reizen met de

De algemene

kwaliteit van het

0,00

De aansluiting op

10

We hebben ook gekeken naar de meningen van respondenten ten aanzien van een aantal uitspraken over het reizen met de trein. De percentages waarin men het eens of oneens was met deze meningen staan hieronder in Figuur 6.5 weergegeven. Opvallend is dat een grote groep het eens is met de uitspraak dat het heerlijk is om met de trein te reizen. Negatiever scoren uitspraken als: “Ik heb er begrip voor dat de treinen niet altijd op tijd rijden” en “Ik beschouw de diensten van NS als uitstekend”. Veel respondenten zijn het oneens met de uitspraak dat ze de trein nemen omdat ze geen andere keus hebben en met de uitspraak dat de kwaliteit van dienstverlening van NS laag is. Al met al kunnen we concluderen dat het algemene oordeel en de houding ten opzichte van NS voorzichtig positief is, waarbij infrequente reizigers, lust reizigers en reizigers in daluren (hier zit een behoorlijke overlap in) positiever zijn in hun oordeel en heavy users, must reizigers en reizigers tijdens de spits (ook hier zit weer veel overlap) negatiever zijn in hun oordeel. 60,0 50,0 40,0 Helem aal m ee oneens Mee oneens

30,0

Neutraal Mee eens

20,0

Helem aal m ee eens

10,0

De kwaliteit van de dienstverlening van de NS is laag

Ik beschouw de diensten van NS als uitstekend

Ik raad anderen in mijn omgeving aan de trein te nemen

Ik neem alleen de trein omdat ik geen andere keus heb

Ik vind het heerlijk om met de trein te reizen

Ik heb vertrouwen in de NS

Ik stap met plezier in de trein

NS is goed bezig

Ik heb er begrip voor dat de treinen niet altijd op tijd rijden

0,0

Figuur 6.5: Verdeling van de meningen over uitspraken kwaliteit dienstverlening

6.5 Gebruik van self-services In deze paragraaf zal gekeken worden naar het huidige gebruik van de kaartautomaat onder onderzoekspopulatie, alvorens we in de volgende hoofdstukken naar het feitelijke onderzoek rondom self-services zullen kijken. Gebruik kaartautomaat Allereerst hebben we gekeken naar het gebruik van de kaartautomaat in onze steekproef. Ruim 80% gebruikt alleen nog de kaartautomaat om een treinkaartje te kopen, terwijl bijna 16% zowel de kaartautomaat als het loket gebruikt. Een kleine minderheid van 3,6% gaat alleen naar het loket voor een treinkaartje. Zowel loket als kaartautomaat Alleen kaartautomaat Alleen loket Totaal

Aantal

Percentage

Cum. percentage

182 927 41 1150

15,8% 80,6% 3,6% 100,0%

15,8% 96,4% 100,0%

Tabel 6.11: Gebruik kaartautomaat en loket

33

Wanneer we het gebruik van de kaartautomaat relateren aan demografische gegevens dan zien we weinig verschil tussen geslacht. Wel zien we bij leeftijd heel duidelijk dat 60-plussers relatief het meest naar het loket gaan of zowel de kaartautomaat als het loket. Jongeren onder de 30 jaar gaan meestal alleen naar de kaartautomaat. De groep tussen de 30 en de 60 hangt er wat tussenin (zie Figuur 6.6a). Wat betreft het gebruik van de kaartautomaat en opleidingsniveau kunnen we constateren dat degenen met een hogere opleiding (HBO of universiteit) relatief het meest alleen naar de kaartautomaat gaan om een kaartje te kopen, terwijl degenen met een lagere opleiding (MBO of lager) relatief het meest naar het loket toestappen (zie Figuur 6.6b). Blijkbaar is er dus niet alleen een duidelijk verband tussen het gebruik van self-service technieken en leeftijd, maar ook tussen het gebruik van self-service technieken en opleidingsniveau.

Figuur 6.6a: Gebruik kaartautomaat en leeftijd

Figuur 6.6b: Gebruik kaartautomaat en opleiding

34

7. Stated Preference Analyses 7.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar de resultaten van het stated preference-gedeelte van de vragenlijst. Dit gedeelte had ten doel om te kijken naar het relatieve belang van de verschillende attributen van een self-service techniek. Allereerst zullen we daarom het algemene beeld schetsen van de meest belangrijke attributen. Hierna zal specifiek per attribuut gekeken worden naar de waardering van de verschillende niveaus. Zoals in hoofdstuk 5 aangegeven werd, bestaat het onderzoeksdesign uit twee groepen met respondenten. Voor de eerste groep respondenten staan transactiegerelateerde self-service opties centraal. Voor de tweede groep respondenten staan self-service opties met betrekking tot reisinformatie centraal. Deze tweedeling komt ook weer terug bij de stated preference, namelijk de attributen en de invulling ervan verschillen enigszins voor beide groepen. We zullen daarom beide groepen ook apart behandelen. 7.2 Belang van attributen In deze paragraaf wordt onderzocht welke attributen voor de respondenten het belangrijkste zijn bij de beoordeling van kenmerken van self-service technologies. Hiervoor hebben we op verschillende manieren naar de attributen gekeken: 1. door respondenten te vragen het belang van de verschillende attributen te beoordelen op een schaal van 1 tot 7; 2. door de respondenten te vragen welke attributen ze het meest belangrijk vinden; 3. door in de stated preference respondenten steeds een afweging te maken tussen twee scenario’s, waarbij per scenario van een aantal attributen een bepaald niveau wordt beschreven. Deze scenario’s stellen ons niet alleen in staat om te beoordelen welke niveaus de respondenten belangrijk vindt, maar ook welke attributen een relatief zwaardere weging krijgen. Allereerst hebben we respondenten gevraagd welke attributen ze het meest belangrijk vinden. Allereerst hebben we gekeken naar beide groepen samen (de groep met het kopen van een treinkaartje en de groep met het inwinnen van reisinformatie). Onderstaande Figuur 7.1a laat zien dat Betrouwbaarheid als belangrijkste attribuut wordt gezien, gevolgd door Gebruiksgemak. Om een meer specifiek beeld te krijgen dienen we te kijken per groep. Allereerst, voor de groep waarbij self-service technieken met betrekking tot het kopen van een treinkaartje centraal staan. Figuur 7.1b laat zien dat betrouwbaarheid, gebruiksgemak en prijs belangrijk zijn, gevolgd door het aspect van sociale veiligheid. Als we kijken naar de groep waarbij self-service technieken met betrekking tot het inwinnen van reisinformatie centraal staan (zie Figuur 7.1c), dan zien we dat de actualiteit van reisinformatie en betrouwbaarheid het meest belangrijk worden gevonden. Prijs lijkt hier een minder grote rol te spelen dan bij het kopen van een treinkaartje.

35

Toegekende belang attributen (Transactiegroep) 6,6

6,4

6,4

6,2

6,2 6

e id

ijs

r ijh

pr

uz ev

il ig ve le ci a

ke

he

id

ie ez

ar he

pl

id

ak ge

ba

so

ha af

uw

nd

eli

wa

ng

ch

m

st ijd

ttij

pr

d

r pl

ar he be

ge

tr o

br

uw

ui

ba

ks g

ng e li nd ha af

ez ie

id

ak em

ijd st

ttij ch wa

Figuur 7.1a

tr o

5,2

ks

5,4

5,2

be

5,6

5,4

ij s

5,6

r

5,8

ui

5,8

br

6

ge

W aard e

6,6

d

Waard e

Toegekende belang attributen (alle groepen)

Figuur 7.1b

Toegekende belang attributen (Reisinformatiegroep) 6,6 6,4 W aard e

6,2 6 5,8 5,6 5,4

ev uz ke

ac

tu

r ijh

ali

te

eid

it

ij s pr

r ez ie

ar he ba uw tr o

be

pl

id

ak em ks g ui

br ge

af

ha

nd

e li

wa

ng

ch

st

ttij

ijd

d

5,2

Figuur 7.1c

Vervolgens hebben we gekeken hoe vaak een bepaald attribuut gekozen werd bij de vraag de 3 meest belangrijke attributen te selecteren. Opnieuw kijken we hierbij naar de twee groepen (kaartje kopen en reisinformatie). In de taart-diagrammen hieronder staat hoe vaak een bepaald attribuut gekozen is t.o.v. het totaal (rode vlak). Allereerst, voor het kopen van een treinkaartje (zie Figuur 7.2a) zien we dat de attributen wachttijd, betrouwbaarheid en prijs in ruim de helft van de gevallen worden meegenomen als belangrijkste attributen. Daarnaast zijn

Figuur 7.2a: Relatieve aandeel attributen ten opzichte van het geheel (voor het kopen van een treinkaartje)

36

afhandelingstijd en gebruiksgemak belangrijk. Plezier, sociale veiligheid en keuzevrijheid worden minder vaak genoemd als belangrijke attributen. Indien we kijken naar de groep van reisinformatie (zie Figuur 7.2b) dan zien we opnieuw wachttijd en vooral betrouwbaarheid als belangrijke attributen terugkomen. Daarnaast scoort actualiteit van de informatie erg hoog (veel hoger dan bijvoorbeeld een attribuut als prijs, die bij het kopen vaan een treinkaartje nog belangrijk werd gevonden). Ook gebruiksgemak is nog redelijke belangrijk, terwijl afhandelingstijd, plezier en keuzevrijheid veel minder belangrijk lijken te zijn.

Figuur 7.2b: Relatieve aandeel attributen ten opzichte van het geheel (voor het verkrijgen van reisinformatie)

Over de gehele linie zien we dat wachttijd en betrouwbaarheid de belangrijkste attributen zijn, terwijl prijs vooral voor het kopen van een treinkaartje belangrijk is en actualiteit juist weer een belangrijk attribuut is bij het verkrijgen van reisinformatie. Wat opvalt met betrekking tot wachttijd is dat dit attribuut helemaal niet echt als hoogste scoort wanneer respondenten een waarde toe moeten kennen aan het attribuut (zie hierboven in de Figuren 7.1), maar dat men deze wel vaak als belangrijk attribuut meeneemt (in bijna de helft van de gevallen) als men de 3 belangrijkste attributen moet selecteren. Blijkbaar vind men wachttijd qua beoordeling minder belangrijk, maar als men een aantal attributen moet selecteren is het wel een goede tweede of derde! Tot slot, indien we kijken naar de weging van attributen, zoals deze uit de stated preference naar voren kwam, dan zien we ook duidelijk dat men aan het ene attribuut meer belang toekent dan aan het andere. Voor de groep treinkaartje kopen zien we dat prijs en wachttijd als meest belangrijke attributen worden gezien (zie Figuur 7.3a), terwijl voor de groep reisinformatie actualiteit en betrouwbaarheid als belangrijkste attributen naar voren komen.

37

Ranking attributen

Ranking attributen 350

300

300

250 250

Weging

150

200

150

100

100

50

50

er Pl

ez i

d uz ev Ke

lin

gs

rij h

ei

tijd

Pr ijs nd e Af ha

sg em ak ru ik

G eb

id

it

ba ar he

lite

Be tro uw

Ac tu a

pl ez ie r

rij he id ke uz ev

ve il ig he id

w ac ht tij d af ha nd el in gs t ij be d tro uw ba ar he id ge br ui ks ge m ak

ij s pr

Fig. 7.3a: Onderlinge weging attributen (treinkaartje)

ht tij d

0

0

W ac

Weging

200

Fig. 7.3b: Onderlinge weging attributen (reisinfo)

Over het algemeen kunnen we zeggen dat betrouwbaarheid een belangrijk attribuut is, maar meer specifiek zien we dat actualiteit belangrijk is voor het verkrijgen van reisinformatie, terwijl de prijs als erg belangrijk wordt gezien bij het kopen van een treinkaartje. Bovendien lijkt wachttijd erg belangrijk te zijn bij het kopen van een treinkaartje. 7.3 Belang van attribuutniveaus In deze paragraaf laten we door middel van grafische representaties zien welke attribuutniveaus positief en negatief beoordeeld worden. We kijken daarbij naar elk attribuut afzonderlijk voor de twee groepen: het kopen van een treinkaartje en het inwinnen van reisinformatie. Het kopen van een treinkaartje De verschillende attributen en de niveaus voor de groep met het kopen van een treinkaartje zijn als volgt: II. Wachttijd

III. Afhandelingstijd

IV. Gebruiksgemak

V. Betrouwbaarheid VI. Plezier

VII. Veiligheid (fysiek/ sociaal) VIII. Prijs

1 = 1 minuut 2 = 3 minuten 3 = 7 minuten 1 = 30 seconden 2 = 1 minuut 3 = 3 minuten 1 = alleen opdracht doorgeven en betalen 2 = 5 verschillende handelingen 3 = 10 verschillende handelingen 1 = kans 1 op de 100 dat verkooppunt gesloten of buiten werking is 2 = kans 1 op de 10 dat verkooppunt gesloten of buiten werking is 1 = consumptie gratis bij vertoon van treinticket 2 = kans op winnen van een prijs (ticketnummer wordt lotnummer) 3 = geen extra’s 1 = verkooppunt op donkere plek, geen extra beveiliging 2 = verkooppunt op donkere plek, maar beveiligingscamera's aanwezig 3 = verkooppunt op goed verlichte plek, camera’s en personeel aanwezig 1 = 10% goedkoper dan huidige kaartje 2 = 5% duurder dan huidige kaartje 3 = 10% duurder dan huidige kaartje

38

IX. Keuzevrijheid

1 = optimale keuzevrijheid wat betreft verkoopkanalen 2 = naast dit vekoopkanaal zijn er in beperkte mate alternatieven beschikbaar 3 = men kan alleen dit verkoopkanaal gebruiken

Hieronder zal gekeken worden voor de verschillende attributen met verschillende attribuutniveaus wat de voorkeur van de respondenten is. Hierbij moet worden bedacht dat de resultaten in een aantal gevallen weinig verrassend lijken als gevolg van een soms duidelijke rangordening van de attribuutniveaus. Bijvoorbeeld, als we kijken naar wachttijd, dan zien we dat 1 minuut wachttijd duidelijk wordt geprefereerd boven 3 minuten of 7 minuten wachttijd (zie Figuur 7.4a). Op zich is dit niet zo opvallend. Interessanter wordt het als we kijken naar wanneer men afhaakt, dus wanneer het toegekende nut negatief wordt. Indien we naar het attribuut wachttijd kijken, dan zien we bijvoorbeeld dat bij 7 minuten wachttijd de gemiddelde respondent afhaakt, terwijl het eigenlijk niet zoveel uitmaakt of er nu 1 of 3 minuten wachttijd zijn voor het kopen van een treinkaartje. Bij het attribuut afhandelingstijd (zie Figuur 7.4b) zien we opvallend genoeg een hoger nut toegekend voor een langere afhandelingstijd. Dit betekent niet zozeer dat men een hogere afhandelingstijd waardeert boven een kortere, maar dat in de meeste gevallen waarin een afweging moet worden gemaakt tussen een langere afhandelingstijd en bijvoorbeeld een aantrekkelijker conditie op een ander attribuut (bijvoorbeeld een kortere wachttijd), dat men dan liever die aantrekkelijke andere conditie heeft dan een kortere afhandelingstijd. Inderdaad zien we bijvoorbeeld in Figuur 7.3a dat afhandelingstijd een van de minder belangrijke attributen is. Wachttijd

Afhandelingstijd

4,0

3,0

3,0

1 minuut 3 minuten

1,0

30 seconden

Weging

Weging

2,0 2,0

7 minuten

1 minuut 3 minuten 1,0

0,0

0,0

-1,0

Figuur 7.4a: Weging niveaus Wachttijd

Figuur 7.4b: Weging niveaus Afhandelingstijd

Indien we kijken naar betrouwbaarheid en gebruiksgemak (zie Figuur 7.4c en 7.4d), dan zien we dat een hoger nut wordt toegekend aan een lagere kans op fouten. Bij gebruiksgemak zien we weer een beetje hetzelfde patroon als bij afhandelingstijd: meer handelingen lijken een hoger nut te krijgen dan minder handelingen. Blijkbaar in de afweging met andere attributen wordt het aantal handelingen minder belangrijk gevonden.

39

Gebruiksgemak

Betrouwbaarheid 3,0

4,0

3,0 alleen opdracht doorgeven en betalen 5 verschillende handelingen

Weging

Weging

2,0

kans 1 op 100 kans 1 op 10

2,0

1,0

10 verschillende handelingen

1,0

0,0

0,0

Figuur 7.4c: Weging niveaus Betrouwbaarheid

Figuur 7.4d: Weging niveaus Gebruiksgemak

Als we vervolgens naar de attributen plezier en sociale veiligheid kijken, dan zien we dat voor plezier opnieuw geldt dat geen extra’s worden gewaardeerd boven een gratis consumptie of een kans op het winnen van een prijs. Opnieuw geldt dat men dan de andere niveaus belangrijker vindt, dus eerder kiest voor geen extra’s in ruil voor bijv. een kortere wachttijd, dan een gratis consumptie voor bijv. een langere wachttijd. Bij sociale veiligheid zien we dat een goed verlichte plek duidelijk meer voorkeur toegekend krijgt dan een donkere plek. Als er dan ook nog eens geen camera’s zijn, dan vindt er een omslag plaats (zie Figuren 7.4e en 7.4f). Plezier

Sociale veiligheid 6,0

5,0

5,0

4,0

4,0

2,0

1,0

consumptie gratis

3,0 Weging

Weging

3,0

kans op winnen prijs

2,0

goed verlicht, camera's, beveiliging donker, maar wel camera's

1,0

donker, geen

geen extra's 0,0

0,0 -1,0

-1,0

-2,0

Figuur 7.4e: Weging niveaus Plezier

Figuur 7.4f: Weging niveaus Sociale veiligheid

Tot slot, wanneer we kijken naar prijs (Figuur 7.4g), dan zien we dat de gemiddelde respondent een negatieve beoordeling geeft aan een treinkaartje dat 10% duurder is dan het huidige treinkaartje. Een goedkoper treinkaartje wordt duidelijk het meest gewaardeerd. Wat betreft keuzevrijheid (zie Figuur 7.4h): het maakt voor de meeste respondenten niet zoveel uit of er een optimale keuzevrijheid is of een beperkte ten aanzien waar men zijn/ haar vervoersbewijs kan kopen. Echter, een duidelijk lagere waardering is er voor de situatie waarin men geen keuzevrijheid heeft.

40

Prijs

Keuzevrijheid

6,0

2,0

5,0 4,0

10% goedkoper

Weging

Weging

3,0

5% duurder

2,0

10% duurder

1,0

optimaal 1,0

beperkt geen

0,0 -1,0 -2,0

0,0

Figuur 7.4g: Weging niveaus Prijs

Figuur 7.4h: Weging niveaus Keuzevrijheid

Op basis hiervan kunnen we stellen dat een self-service dat voldoet aan de volgende eisen de voorkeur verdient van de gemiddelde respondent in ons onderzoek: de wachttijd bedraagt idealiter 1 minuut, terwijl ze niet langer dan 3 minuten mag zijn. De self-service moet een lage kans op fouten hebben en de self-service moet op een goed verlichte plek staan met beveiligingscamera’s. En natuurlijk geldt: hoe goedkoper hoe beter. Een treinkaartje dat 10% goedkoper is, is duidelijk een belangrijk attribuut en verdient vaak de voorkeur boven andere attributen (zoals wachttijd of veiligheid). Reisinformatie-groep De verschillende attributen en de niveaus voor de groep met het verkrijgen van reisinformatie zijn als volgt: I. Actualiteit

II. Gebruiksgemak

III. Betrouwbaarheid IV. Plezier

V. Prijs

VI. Wachttijd

VII. Afhandelingstijd

VIII. Keuzevrijheid

1 = actuele informatie is direct beschikbaar 2 = actuele informatie is met 5 minuten vertraging beschikbaar 3 = actuele informatie is met 10 minuten vertraging beschikbaar 1 = alleen vraag doorgeven 2 = 5 verschillende handelingen 3 = 10 verschillende handelingen 1 = kans 1 op de 100 dat informatiekanaal buiten werking/ gesloten is 2 = kans 1 op de 10 dat informatiekanaal buiten werking/ gesloten is 1 = geen extra's 2 = kans op winnen van een prijs bij gebruikmaken informatieservice 3 = consumptie gratis bij gebruikmaken informatieservice 1 = informatie gratis verkrijgbaar 2 = updated reisinformatie 0,50 euro 3 = updated reisinformatie 2,00 euro 1 = 1 minuut 2 = 3 minuten 3 = 7 minuten 1 = 30 seconden 2 = 1 minuut 3 = 3 minuten 1 = alleen dit informatiekanaal beschikbaar 2 = naast dit informatiekanaal zijn er in beperkte mate alternatieven beschikbaar 3 = optimale keuzevrijheid wat betreft informatiekanalen

41

Allereerst kijken we naar actualiteit en gebruiksgemak (zie Figuren 7.5a en 7.5b). Wat betreft actualiteit zien we een duidelijk afnemende voorkeur voor informatie die met meer vertraging beschikbaar is. Wat betreft gebruiksgemak zien we hetzelfde patroon als voor de groep respondenten met betrekking tot het kopen van een treinticket, namelijk dat het meeste nut toegekend lijkt te worden aan de 5 en 10 verschillende handelingen. Opnieuw geldt hier dat men dit blijkbaar minder belangrijk vindt, dan een ongunstige conditie op een ander attribuut (zoals bijvoorbeeld informatie die pas met grotere vertraging beschikbaar is). Gebruiksgemak

Actualiteit 3,0

3,0

info direct beschikbaar 2,0

2,0

1,0

alleen vraag doorgeven

Weging

Weging

info met 5 minuten vertraging beschikbaar info met 10 minuten vertraging beschikbaar

5 verschillende handelingen 1,0

10 verschillende handelingen

0,0

0,0

Figuur 7.5a: Weging niveaus Actualiteit

Figuur 7.5b: Weging niveaus Gebruiksgemak

Figuur 7.5c kijkt naar betrouwbaarheid. Een kleinere kans op fouten wordt gewaardeerd boven een grotere kans (wat vrij logisch is). Als we kijken naar het attribuut plezier (Figuur 7.5d), dan zien we dat de grootste voorkeur uitgaat naar de kans op het winnen van een prijs, gevolgd door geen extra’s. Een kleinere voorkeur gaat uit naar een gratis consumptie. Plezier

Betrouwbaarheid

2,0

2,0 Weging

3,0

Weging

3,0

kans 1 op 100 kans 1 op 10 1,0

1,0

0,0

0,0

Figuur 7.5c: Weging niveaus Betrouwbaarheid

consumptie gratis kans op winnen prijs geen extra's

Figuur 7.5d: Weging niveaus Plezier

Als we kijken naar de prijs, dan zien we duidelijk dat de voorkeur uitgaat naar gratis reisinformatie, maar dat men eventueel ook nog wel 0,50 euro wil betalen. € 2,- voor reisinformatie gaat echter te ver en komt uit op een negatieve waardering (zie Figuur 7.5e). Eenzelfde patroon zien we voor wachttijd. Het is de respondenten min of meer om het even of ze nu 1 of 3 minuten moeten wachten voor het krijgen van reisinformatie, maar 7 minuten gaat duidelijk te ver (zie Figuur 7.5f).

42

Wachttijd

Prijs 7,0

4,0

6,0

3,0

5,0

2,0

3,0

gratis

2,0

0,50 euro

1,0

2,00 euro

Weging

Weging

4,0

1 minuut 3 minuten

1,0

7 minuten 0,0

0,0 -1,0

-1,0

-2,0

-2,0

-3,0

Figuur 7.5e: Weging niveaus Prijs

Figuur 7.5f: Weging niveaus Wachttijd

Tot slot kijken we naar de attributen afhandelingstijd en keuzevrijheid. Bij afhandelingstijd zien we een zelfde patroon als in het geval van het kopen van een treinkaartje (zie Figuur 7.5f). Het ogenschijnlijk tegengestelde patroon, waarbij een langere afhandelingstijd de voorkeur heeft boven een kortere zal te danken zijn aan het feit dat men liever een iets langere afhandelingstijd heeft dan een slechtere uitkomst op een ander attribuut. Wat betreft keuzevrijheid (zie Figuur 7.5h) zien we slechts kleine verschillen tussen de niveaus. Optimale keuzevrijheid tussen verschillende informatiekanalen heeft de voorkeur, maar niet veel duidelijk meer dan beperkte of geen keuzevrijheid. Keuzevrijheid

Afhandelingstijd 3,0

3,0

2,0

2,0

optimaal

Weging

Weging

30 seconden 1 minuut 3 minuten

beperkt geen

1,0

1,0

0,0

0,0

Figuur 7.5g: Weging niveaus Afhandelingstijd

Figuur 7.5h: Weging niveaus Keuzevrijheid

Concluderend kunnen we zeggen dat een self-service met betrekking tot reisinformatie dat voldoet aan de volgende eisen de voorkeur verdient van de gemiddelde respondent in het onderzoek. Ten eerste wordt actualiteit van de informatie sterk gewaardeerd. Hoe sneller de informatie beschikbaar, hoe beter. Ten tweede, het maakt niet zoveel uit of een respondent 1 of 3 minuten moet wachten, terwijl een wachttijd van 7 minuten duidelijk te ver gaat. Voorts moet de self-service moet een lage kans op fouten hebben en is het leuk als je kans maakt op het winnen van een prijs bij het gebruiken van de self-service. En natuurlijk geldt: hoe goedkoper hoe beter. Het liefste moet de informatie gratis beschikbaar zijn, terwijl men duidelijk niet bereid is om € 2,- te betalen voor reisinformatie.

43

44

8. Consequenties en Scenario analyses 8.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt allereerst naar verschillende consequenties van een positieve of negatieve evaluatie van self-services gekeken. Het conceptuele model liet zien dat de evaluatie van een self-service directe gevolgen heeft op het gedrag en de houding ten opzichte van de dienst en de dienstverlener. In de studie is getoetst of dat daadwerkelijk het geval is. Daarna kijken we in dit hoofdstuk naar het effect van verschillende scenario’s op deze uitkomsten. In deze scenario’s werden verschillende situaties beschreven met hierin meer of minder keuzevrijheid ten aanzien van het gebruik van de self-service. De discussie van deze resultaten wordt opgesplitst naar twee groepen: (1) respondenten die scenario’s kregen met betrekking tot het kopen van een treinkaartje, (2) respondenten die scenario’s kregen met betrekking tot het verkrijgen van actuele reisinformatie. Aan het einde van dit hoofdstuk zullen de uitkomsten van beide groepen met elkaar vergeleken worden en algemene conclusies worden getrokken. 8.2 Effecten van de evaluatie van self-services In dit onderzoek is gekeken naar het effect van de houding ten opzichte van een self-service op: 1. De houding ten opzichte van de dienstverlener; 2. De mate waarin de klant geneigd is de dienstverlener de schuld te geven (attributie naar de dienstverlener toe); 3. Intentie om vrienden/ kennissen positieve dingen te vertellen over de dienst (mond-totmond reclame); 4. Intentie om over te stappen of te switchen naar een andere vorm van vervoer (bijv. de auto). Door middel van regressie-analyses hebben we gekeken of er een effect is van de houding ten opzichte van de self-service op de hierboven genoemde uitkomsten. In de onderstaande Tabel 8.1 zien we dat er inderdaad sterke verbanden tussen deze variabelen zijn. In de tabel staan de richtingscoëfficiënten aangegeven. We zien allereerst dat er een positief verband is tussen de houding ten opzichte van de self-service en de houding ten opzichte van de dienstverlener (zowel voor beide groepen als voor de respondenten die scenario’s kregen met betrekking tot het kopen van een treinkaartje en de respondenten die scenario’s kregen met betrekking tot het verkrijgen van actuele reisinformatie). Dit betekent dat een positieve evaluatie van de selfservice leidt tot een positieve houding ten opzichte van de dienstverlener. De sterretjes in de tabel geven aan dat de resultaten statisch significant zijn. Met andere woorden, we kunnen met grote betrouwbaarheid zeggen dat dit verband er is. Ten tweede zien we ook een dergelijk verband tussen de houding ten opzichte van de self-service en de attributie naar de dienstverlener, alleen dan negatief en een iets zwakkere richtingscoëfficiënt. Dit betekent dat als mijn houding ten opzichte van de self-service positiever is, ik minder snel geneigd ben om fouten of problemen te attribueren aan de dienstverlener. Tot slot, als we kijken naar het effect van de evaluatie van een self-service op gedragsintenties zien we voor alle groepen dat er een duidelijk positief verband is tussen een positieve houding ten opzichte van de self-service en de neiging om anderen iets positiefs te vertellen over de dienst en een negatief verband met het overstappen naar een ander vervoermiddel, wat betekent dat men dus eerder geneigd is om gebruik te blijven maken van de dienst. Dit zijn sterke resultaten en zij onderstrepen het belang van een positieve evaluatie van de self-service, omdat dit direct consequenties heeft voor andere aspecten van de dienst. Figuur 8.1 geeft grafisch de gevonden verbanden weer.

45

In de tabel staan verder nog de relaties tussen de houding ten opzichte van de dienstverlener en de attributie naar de dienstverlener toe en de intentie om mond-tot-mond reclame te verspreiden of te switchen. Het is niet vreemd dat we hier ook sterke verbanden vinden.

Afhankelijke variabele

Onafhankelijke variabelen Houding t.o.v. Houding t.o.v. self-service dienstverlener

R2

Beide groepen: Houding t.o.v. dienstverlener Attributie naar dienstverlener

0,656** -0,188**

Intentie tot mond-tot-mond reclame

0,551**

-0,268** 0,732** Intentie tot switchen

-0,385**

-0,464**

0,43 0,04 0,07 0,30 0,54 0,15 0,22

Kopen vervoersbewijs Houding t.o.v. dienstverlener Dienstverlener de schuld geven

0,637** -0,213**

Intentie tot mond-tot-mond reclame

-0,282**

0,528** 0,727**

Intentie tot switchen

-0.468**

-0,534**

0,41 0,05 0,08 0,28 0,53 0,22 0,29

Reisinformatie verkrijgen Houding t.o.v. dienstverlener Dienstverlener de schuld geven

0,684**

Intentie tot mond-tot-mond reclame

0,577**

-0,158*

-0,250** 0,738**

Intentie tot switchen

-0,299**

Opmerkingen: Richtingscoëfficiënten (β) worden gerapporteerd. Significantiewaarden: *p < .01 **p < .001 R2 is een maatstaf of het model een goede fit heeft. Tabel 8.1: Regressie-analyse op uitkomst-variabelen

46

-0,366**

0,47 0,03 0,06 0,33 0,54 0,09 0,13

Effect self-service op verschillende uitkomsten 6 Houding t.o.v. dienstverlener 4

Intentie tot mond-tot-mond reclame Intentie tot switchen

2 Attributie naar dienstverlener 0 1

2

3

4

5

6

7

Houding t.o.v. self-service

Figuur 8.1: Verband tussen houding t.o.v. self-service en andere consequenties

8.3 Scenario’s met betrekking tot het kopen van een treinkaartje In de scenario’s stond de mate van keuzevrijheid met betrekking tot het kopen van een treinkaartje centraal. We hebben in deze groep totaal 564 respondenten verdeeld over 8 verschillende scenario’s. De 8 scenario’s zijn opgebouwd uit 4 scenario’s waarin men geen keuze heeft, 3 scenario’s met beperkte keuze en 1 scenario met volledige keuze. De 4 scenario’s met geen keuzevrijheid zijn weer op te splitsen in 2 scenario’s waar men geen (menselijke) back-up heeft op het moment dat de self-service niet voldoet (bijv. omdat de reiziger een ingewikkelde reiswens heeft, of omdat de machine bijvoorbeeld buiten gebruik is) en 2 scenario’s waar men wel een (menselijke) back-up heeft. De scenario’s zijn verder gebaseerd op het soort self-service. We maken een onderscheid tussen de kaartautomaat en (mobiel) internet. Zie de tabel hieronder. Scenario

Korte omschrijving Alleen mogelijk om kaartje bij de kaartautomaat te kopen. Geen back-up in geval van een storing. Alleen mogelijk om kaartje bij de kaartautomaat te kopen, maar wel een back-up in geval van een storing. Alleen mogelijk om kaartje via (mobiel) internet te kopen. Geen back-up in geval van een storing. Alleen mogelijk om kaartje via (mobiel) internet te kopen, maar wel een back-up in geval van een storing. Keuze uit de kaartautomaat of een loket om treinkaartje te kopen.

Scenario 6

Keuzevrijheid Geen keuze en geen back-up Geen keuzevrijheid, maar wel een back-up Geen keuzevrijheid en geen back-up Geen keuzevrijheid, maar wel een back-up Beperkte keuze Beperkte keuze

Scenario 7

Beperkte keuze

Keuze uit (mobiel) internet of loket om treinkaartje te kopen.

Scenario 8

Volledige keuze

Volledige keuzevrijheid tussen automaat, (mobiel) internet of loket.

Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 Scenario 4 Scenario 5

Keuze uit de kaartautomaat of (mobiel) internet om kaartje te kopen.

Tabel 8.2: Overzicht scenario’s

Allereerst hebben we gekeken of mensen de scenario’s goed begrepen hebben. Dit doen we aan de hand van een zogenaamde manipulatie-check. Dit is een vraag waarbij we vragen hoeveel keuze men denkt te hebben in het geschetste scenario. Pas als de uitkomst van deze check aanwijst dat de scenario’s significant van elkaar verschillen in de beleefde keuzevrijheid met betrekking tot het kopen van een treinkaartje kunnen we met betrouwbaarheid uitspraken doen over de andere resultaten. Inderdaad blijkt dat de 8

47

scenario’s significant van elkaar verschillen, hoewel sommige scenario’s onderling niet significant van elkaar verschillen (maar dit zijn de scenario’s waarin een gelijk aantal keuzeopties wordt gepresenteerd). Vervolgens hebben we gekeken naar het effect van keuzevrijheid op de houding ten opzichte van de self-service en de eerder in 8.2 genoemde consequenties: 1) Houding ten opzichte van het gebruiken van de self-service technologie; 2) Houding ten opzichte van de dienstverlener; 3) De dienstverlener de schuld geven van fouten; 4) Intentie om vrienden/ kennissen positieve dingen te vertellen over de dienst; 5) Intentie om over te stappen naar een andere vorm van vervoer (bijv. de auto). Als we kijken naar alle 8 scenario’s, dan zien we dat over alle scenario’s de scores op deze factoren significant van elkaar verschillen. Wanneer we meer specifiek kijken dan zien we dat de mate van keuzevrijheid een significant positief effect heeft op iemands houding ten opzichte van de betreffende self-service. Ook zien we een significant effect op de houding ten opzichte van de dienstverlener. Hoe meer keuzevrijheid, hoe beter iemands houding ten opzichte van de dienstverlener. Op dezelfde manier is men eerder geneigd de dienstverlener de schuld te geven op het moment dat er iets misgaat wanneer men geen keuze heeft. Hetzelfde beeld zien we voor de geneigdheid van de respondent om vrienden/ kennissen iets positiefs te vertellen over NS. Dit gebeurd eerder wanneer men meer keuzevrijheid heeft. Tot slot is men eerder geneigd over te stappen naar een ander vervoermiddel wanneer men geen keuzevrijheid heeft in vergelijking met wanneer men wel keuzevrijheid heeft. In de tabel hieronder staan de verschillende waarden vermeld voor deze variabelen. Geen keuzevrijheid Geen Back-up back-up

Beperkte keuze

Volledige keuze

Houding ten opzichte van de self-service (1 = negatief en 7 = positief)

2,48

2,89

3,55

3,78

Houding ten opzichte van de dienstverlener (1 = negatief en 7 = positief)

2,66

3,73

4,36

5,04

Dienstverlener de schuld geven (1 = jezelf de schuld geven en 7 = dienstverlener de schuld geven)

6,03

5,19

5,33

4,67

Intentie tot positieve mond-tot-mond reclame (1 = lage intentie en 7 = hoge intentie)

2,71

3,62

4,20

4,98

Intentie om over te stappen op een ander vervoermiddel (1 = lage intentie en 7 = hoge intentie)

4,30

3,61

2,59

2,52

Tabel 8.3: Gemiddelde waarden voor de verschillende condities

Als we kijken naar het aanbieden van wel of geen back-up, dan maakt dit een groot verschil. In de bovenstaande tabel met waarden is duidelijk te zien dat door het aanbieden van een back-up de negatieve effecten van het hebben van geen keuze kan laten verminderen. Hieronder volgen de grafieken waarin de relaties tussen de verschillende condities geïllustreerd worden:

48

Houding t.o.v. self-service

Houding t.o.v. dienstverlener

7,00

Negatieve attributies 7,00

7,00

6,00

6,00

6,00

5,00

5,00

4,00

5,00

4,00

3,00

3,00

4,00

2,00

2,00

1,00 Geen keuze, Geen keuze, geen back- back-up up

Beperkte keuze

Volledige keuze

3,00

1,00 Geen keuze, geen back-up

Geen keuze, back-up

Intentie mond-tot-mond reclame

Beperkte keuze

Geen keuze, Geen keuze, geen backback-up up

Volledige keuze

Beperkte keuze

Volledige keuze

Intentie overstappen naar alternatief

7,00

7,00

6,00

6,00

5,00

5,00

4,00

4,00

3,00

3,00

2,00

2,00 1,00

1,00 Geen keuze, Geen keuze, geen backback-up up

Beperkte keuze

Geen keuze, Geen keuze, geen backback-up up

Volledige keuze

Beperkte keuze

Volledige keuze

Figuur 8.2: Relatie tussen keuzevrijheid en verschillende consequenties

Naast een effect van keuzevrijheid, zoals dat hierboven is beschreven, vinden we ook een effect van het soort kanaal (een kaartje kopen aan de kaartautomaat of via Internet) op de hierboven genoemde factoren. (NB. Hierbij zijn de scenario’s 5 en 8 buiten beschouwing gelaten, want hierin komen beide soorten van self-services voor, zodat hier de twee soorten niet vergeleken kunnen worden). De kaartautomaat leidt tot een significant positievere attitude ten opzichte van de self-service, een positievere attitude ten opzichte van de dienstverlener, een hogere geneigdheid tot positieve mond-tot-mond reclame en een lagere intentie om over te stappen naar een alternatief vervoermiddel in vergelijking tot internet. Zie onderstaande tabel voor de waarden. De kaartautomaat (onsite self-service optie) scoort dus over de gehele linie beter dan internet (off-site self-service optie). Mogelijke verklaringen: (1) de kaartautomaat is gangbaarder/ minder nieuw (mensen zijn hier inmiddels aan gewend) en (2) internet wordt geassocieerd met de thuis-situatie en dat is voor veel mensen toch vreemd om een kaartje te kopen. Kaartautomaat

Internet

Houding ten opzichte van de self-service (1 = negatief en 7 = positief)

4,09

3,89

Houding t.o.v. de dienstverlener (1 = negatief en 7 = positief)

3,90

3,27

Intentie tot mond-tot-mond reclame (1 = lage intentie en 7 = hoge intentie)

3,97

3,05

Intentie om over te stappen op een ander vervoermiddel (1 = lage intentie en 7 = hoge intentie)

3,25

3,67

Tabel 8.4: Gemiddelde waarden voor kaartautomaat en Internet

49

Behalve de hierboven genoemde effecten vinden we ook een zogenaamd interactie-effect tussen de mate van keuzevrijheid en het kanaal (kaartautomaat versus Internet). Het effect van keuzevrijheid op de houding ten opzichte van de self-service, op de houding ten opzichte van de dienstverlener en op de geneigdheid tot positieve mond-tot-mond reclame is namelijk voor de kaartautomaat veel sterker dan voor Internet. Zie ook de grafieken hieronder. Interactie-effect op houding t.o.v. de self-service

Interactie-effect op houding t.o.v. dienstverlener

Waarde

Waarde

3,5 3 2,5

5

5

4,5

4,5

4 Waarde

4

3,5 3 2,5

geen keuze, geen keuze, geen backup w el backup

beperkte keuze

Automaat Internet

4 3,5 3 2,5

2

2

Interactie-effect op m ond-tot-m ond reclam e

geen keuze, geen keuze, geen backup w el backup Automaat Internet

beperkte keuze

2 geen keuze, geen keuze, geen backup w el backup

beperkte keuze

Automaat Internet

Figuur 8.3: Interactie effecten tussen keuzevrijheid en het soort self-service op (a) de houding ten opzichte van de self-service (b) de houding ten opzichte van de dienstverlener en (c) de intentie tot mond-tot-mond reclame

8.4 Scenario’s met betrekking tot het verkrijgen van reisinformatie In deze scenario’s stond de mate van keuzevrijheid met betrekking tot het verkrijgen van reisinformatie centraal. We hebben in deze groep totaal 586 respondenten verdeeld over 8 verschillende scenario’s. De 8 scenario’s zijn opgebouwd uit 4 scenario’s waarin men geen keuze heeft, 3 scenario’s met beperkte keuze en 1 scenario met volledige keuze. De 4 scenario’s met geen keuzevrijheid zijn weer op te splitsen in 2 scenario’s waar men geen (menselijke) back-up heeft op het moment dat de self-service niet voldoet (bijv. omdat de reiziger een ingewikkelde vraag over reisinformatie heeft, of omdat de informatiezuil bijvoorbeeld buiten gebruik is) en 2 scenario’s waar men wel een (menselijke) back-up heeft. De scenario’s zijn verder gebaseerd op het soort self-service. We maken een onderscheid tussen de informatiezuil en (mobiel) internet. Zie de tabel hieronder. Scenario Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 Scenario 4 Scenario 5 Scenario 6 Scenario 7 Scenario 8

Keuzevrijheid Geen keuze en geen back-up Geen keuzevrijheid, maar wel een back-up Geen keuzevrijheid en geen back-up Geen keuzevrijheid, maar wel een back-up Beperkte keuze Beperkte keuze Beperkte keuze Volledige keuze

Korte omschrijving Alleen mogelijk om reisinformatie bij de informatiezuil op te vragen. Geen back-up in geval van een storing. Alleen mogelijk om reisinformatie bij de informatiezuil op te vragen., maar wel een back-up in geval van een storing. Alleen mogelijk om reisinformatie via (mobiel) internet op te vragen. Geen back-up in geval van een storing. Alleen mogelijk om reisinformatie via (mobiel) internet op te vragen, maar wel een back-up in geval van een storing. Keuze uit de informatiezuil of een loket/ informatiebalie om reisinformatie op te vragen. Keuze uit de informatiezuil of (mobiel) internet om reisinformatie op te vragen. Keuze uit (mobiel) internet of een loket/ informatiebalie om reisinformatie op te vragen. Volledige keuzevrijheid tussen informatiezuil, (mobiel) internet of loket/ informatiebalie.

Tabel 8.5: Overzicht scenario’s

50

Allereerst hebben we gekeken of mensen de scenario’s goed begrepen hebben. Dit doen we aan de hand van de zogenaamde manipulatie-check. Als de uitkomst van deze check aanwijst dat de scenario’s significant van elkaar verschillen in de beleefde keuzevrijheid met betrekking tot het verkrijgen van reisinformatie kunnen we met betrouwbaarheid uitspraken doen over de andere resultaten. Inderdaad blijkt dat de 8 scenario’s significant van elkaar verschillen, hoewel sommige scenario’s onderling niet significant van elkaar verschillen (maar ook hier geldt weer dat dit voorkomt bij de scenario’s waarin een gelijk aantal keuzeopties wordt gepresenteerd). Vervolgens hebben we gekeken naar het effect van keuzevrijheid op de volgende factoren: 1) Houding ten opzichte van het gebruiken van de self-service technologie; 2) Houding ten opzichte van de dienstverlener; 3) De dienstverlener de schuld geven van fouten; 4) Intentie om vrienden/ kennissen positieve dingen te vertellen over de dienst; 5) Intentie om over te stappen naar een andere vorm van vervoer (bijv. de auto). Als we kijken naar alle 8 scenario’s, dan zien we dat over alle scenario’s de scores op deze factoren significant van elkaar verschillen. Wanneer we meer specifiek kijken dan zien we dat de mate van keuzevrijheid een significant positief effect heeft op iemands houding ten opzichte van de betreffende self-service. Ook zien we een significant effect op de houding ten opzichte van de dienstverlener. Hoe meer keuzevrijheid, hoe beter iemands houding ten opzichte van de dienstverlener. Op dezelfde manier is men eerder geneigd de dienstverlener de schuld te geven op het moment dat er iets misgaat wanneer men geen keuze heeft. Hetzelfde beeld zien we voor de geneigdheid van de respondent om vrienden/ kennissen iets positiefs te vertellen over NS. Dit gebeurd eerder wanneer men meer keuzevrijheid heeft. Tot slot is men eerder geneigd over te stappen naar een ander vervoermiddel wanneer men geen keuzevrijheid heeft in vergelijking met wanneer men wel keuzevrijheid heeft. In de tabel hieronder staan de verschillende waarden vermeld voor deze variabelen. Geen keuzevrijheid Geen Back-up back-up

Beperkte keuze

Volledige keuze

Houding ten opzichte van de self-service (1 = negatief en 7 = positief)

4.41

3.99

3.42

3.35

Houding ten opzichte van de dienstverlener (1 = negatief en 7 = positief)

3.15

4.02

4.79

5.09

Dienstverlener de schuld geven (1 = jezelf de schuld geven en 7 = dienstverlener de schuld geven)

5.81

4.97

5.10

4.94

Intentie tot positieve mond-tot-mond reclame (1 = lage intentie en 7 = hoge intentie)

3.10

3.61

4.70

4.81

Intentie om over te stappen op een ander vervoermiddel (1 = lage intentie en 7 = hoge intentie)

3.30

2.91

2.59

2.29

Tabel 8.6: Gemiddelde waarden voor de verschillende condities

Als we kijken naar het aanbieden van wel of geen back-up, dan maakt dit een groot verschil. In de bovenstaande tabel met waarden is duidelijk te zien dat door het aanbieden van een back-up de negatieve effecten van het hebben van geen keuze kan laten verminderen.

51

Hieronder volgen de grafieken van deze relatie tussen keuzevrijheid en de verschillende consequenties: Houding t.o.v. self-service

Houding t.o.v. dienstverlener

7,00 6,00

Negatieve attributies 6,00

7,00 6,00

5,00

5,00

5,00

4,00

4,00

3,00

4,00

3,00

2,00

2,00

1,00 Geen keuze, Geen keuze, geen backback-up up

Beperkte keuze

Volledige keuze

3,00

1,00 Geen keuze, geen back-up

Geen keuze, back-up

Intentie mond-tot-mond reclame

Volledige keuze

Geen keuze, Geen keuze, geen backback-up up

Beperkte keuze

Volledige keuze

Intentie overstappen naar alternatief

7,00

7,00

6,00

6,00

5,00

5,00

4,00

4,00

3,00

3,00

2,00

2,00

1,00

Beperkte keuze

1,00 Geen keuze, Geen keuze, geen backback-up up

Beperkte keuze

Volledige keuze

Geen keuze, Geen keuze, geen backback-up up

Beperkte keuze

Volledige keuze

Figuur 8.4: Relatie tussen keuzevrijheid en verschillende consequenties

Naar aanleiding van bovenstaande grafieken lijkt het er soms ook op alsof er een patroon is waarbij het niet uitmaakt of je iemand slechts beperkte keuzevrijheid geeft of volledige keuzevrijheid. Via zogenaamde post-hoc tests hebben we gekeken of beide condities significant van elkaar verschillen. Soms is dat inderdaad het geval, maar vaak was er ook geen significant verschil. In tegenstelling tot de situatie van het kopen van een treinkaartje, waar we ook significante verschillen vonden tussen de kaartautomaat en internet op de verschillende uitkomsten, vinden we voor deze groep geen significante verschillen tussen de informatiezuil en (mobiel) internet. (NB. We hebben hierbij opnieuw de scenario’s 5 en 8 buiten beschouwing gelaten, want hierin komen beide soorten SST voor, zodat hier de twee soorten niet vergeleken kunnen worden). Wel vinden we een zogenaamd interactie-effect tussen de mate van keuzevrijheid en het kanaal (informatiezuil versus Internet) op de houding ten opzichte van de dienstverlener en op de geneigdheid tot positieve mond-tot-mond reclame. Het lijkt erop alsof de aanwezigheid van een back-up in het geval van de informatiezuil positiever wordt beoordeeld dan in het geval van (mobiel) Internet. Misschien omdat men zich een beter beeld van een back-up kan vormen (bijvoorbeeld in de vorm van een alarmknop of telefoon voor hulp) in het geval van de informatiezuil (de huidige informatie- en alarmzuilen van NS zijn immers ook uitgerust met een dergelijke mogelijkheid). Bovendien heeft men waarschijnlijk het idee dat een backup weinig toevoegt als men alleen (thuis) via internet reisinformatie kan krijgen. In elk geval: dit betekent dus dat een back-up meer effect heeft voor de informatiezuil, dan voor internet. In het geval van geen keuzevrijheid/ geen back-up en beperkte keuzevrijheid lijkt er daarentegen bijna geen verschil te zijn tussen de informatiezuil en Internet op de houding ten

52

opzichte van de dienstverlener en de geneigdheid tot positieve mond-tot-mond reclame. Zie de grafieken hieronder. Interactie-effect op m ond-tot-m ond reclam e

Interactie-effect op houding t.o.v. dienstverlener

4,5

4,5

4

4

Waarde

5

Waarde

5

3,5 3

3,5 3 2,5

2,5

2

2 geen keuze, geen backup

geen keuze, w el backup

beperkte keuze

geen keuze, geen keuze, geen backup w el backup

Infozuil

Infozuil

Internet

Internet

beperkte keuze

Figuur 8.5: Interactie effect tussen keuzevrijheid en het soort self-service op (a) de houding ten opzichte van de dienstverlener en (b) de intentie tot mond-tot-mond reclame

8.5 Conclusie scenario’s Naar aanleiding van dit hoofdstuk kunnen we het volgende concluderen. Ten eerste, keuzevrijheid heeft een duidelijke invloed op percepties ten aanzien van het gebruiken van een self-service en de houding ten opzichte van de dienst en de service provider. Het maakt hierbij een groot verschil of er wel of geen back-up is: het aanbieden van een back-up kan de houding van de consument ten opzichte van de dienst enorm verbeteren. Het aanbieden van twee of drie keuzemogelijkheden levert in veel geval geen significante verbeteringen in waardering op. Op grond van de bestaande literatuur mag men zelfs verwachten dat indien nog meer keuzemogelijkheden toegevoegd worden, het effect op een gegeven moment zelfs weer kan afnemen omdat er dan zoiets als choice-overload ontstaat. Dit beeld is consistent over twee verschillende vormen van self-service, namelijk voor het kopen van een treinkaartje en het verkrijgen van reisinformatie. Ook is dit beeld consistent over het onsite SSTalternatief (kaartautomaat of informatiezuil) en het offsite alternatief (internet). Tot slot, over het algemeen heeft de onsite SST-optie een beter effect op de houding ten opzichte van de dienst dan de offsite optie. Verder is er in het geval van het kopen van een treinkaartje sprake van een significante interactie tussen de mate van keuzevrijheid en het soort SST.

53

9. Psychographics 9.1 Inleiding In ons onderzoek hebben we naar de volgende psychografische kenmerken gekeken: - Self-efficacy: zelfvertrouwen (bijv. ten aanzien van het gebruiken van de kaartautomaat); - Behoefte aan interactie: behoefte aan persoonlijke interactie met een service-medewerker; - Inertie: weerstand tegen verandering (bijv. weerstand tegen verandering van de manier waarop een treinkaartje gekocht moet worden); - Technologie-angst: angst om met technische apparaten en producten om te gaan; - Eerdere ervaring met technologische producten: ervaring met het gebruik van computers/ internet en andere technologische producten; - Huidig self-service gebruik: het huidige gebruik van self-service apparaten; - Huidig gebruik van self-services bij NS: het huidige gebruik van self-service apparaten m.b.t. NS (kaartautomaat/ internet). In dit hoofdstuk zullen de gevonden effecten met deze psychografische variabelen worden belicht. Dit helpt ons om een beter beeld te verkrijgen van wat er achter bepaalde keuzes en gedrag zit. In het tweede gedeelte van dit hoofdstuk zal dan vervolgens meer algemeen worden gekeken naar verschillende respondentkenmerken op (a) de uitkomsten van de scenario’s en (b) de uitkomsten ten aanzien van het belang van de verschillende attributen. 9.2 Psychografische kenmerken vergeleken met demografische variabelen Indien we kijken naar het verband tussen de hierboven genoemde psychografische kenmerken en de demografische kenmerken van de respondenten (geslacht, leeftijd en opleiding), dan vinden we de volgende dingen. Ten eerste, tests geven aan dat mannen minder zelfvertrouwen hebben ten aanzien van het gebruiken van de kaartautomaat dan vrouwen (mannen = 4.06 versus vrouwen = 4.22). Daarentegen hebben mannen wel weer minder last van technologieangst dan vrouwen ( mannen = 2.11 versus vrouwen = 2.28). Verder geven variantie-analyses (waarbij we de gemiddelden van verschillende groepen met elkaar vergelijken) aan dat voor alle psychografische kenmerken er significante verschillen zijn tussen de verschillende leeftijdsgroepen: - Self-efficacy neemt af naarmate men ouder wordt (met name bij 60-plussers is deze erg laag); - Behoefte aan interactie met servicepersoneel neemt toe naarmate men ouder wordt; - Inertie geeft een apart beeld: het neemt toe naarmate men ouder wordt (dit is op zichzelf nog niet zo vreemd), maar voor de groep van 18 jaar of jonger is de inertie het hoogst, waarna het bij de groep tussen 19 en 29 in een keer naar beneden gaat. Een verklaring zou kunnen zijn dat jongeren wat ‘luier’ zijn en geen zin hebben om te moeten veranderen. Merk wel op dat in de groep ‘jonger dan 18 jaar’ relatief weinig respondenten zitten, wat het lastig maakt om goed te kunnen vergelijken (hierin zitten maar 27 respondenten, terwijl de ander leeftijdsgroepen veel groter zijn). Deze groep zou dus eigenlijk groter moeten zijn om harde uitspraken te kunnen doen. - Technologie-angst: het patroon is zoals verwacht. Naarmate men ouder wordt neemt de angst voor technologie toe. - Eerdere ervaring met technologische producten: ook dit patroon is zoals verwacht. De groep 18 jaar of jonger heeft de meeste ervaring met technologie en dit neemt af naarmate men ouder wordt. Naast leeftijd, geven variantie-analyses aan dat voor alle psychografische kenmerken er ook significante verschillen zijn tussen de verschillende opleidingsniveaus:

54

-

-

-

Self-efficacy neemt toe naarmate men hoger opgeleid is; De behoefte aan interactie met personeel is onder lager opgeleiden hoger dan onder hoger opgeleiden (hier zien we eerder een soort tweeverdeling dan een echt afnemend patroon in vergelijking met opleidingsniveau); Inertie neemt af naarmate men hoger opgeleid is, hoewel het hierbij niet echt uitmaakt of men VWO (HBS), HBO of universitair onderwijs heeft genoten (inertia is in deze groepen ongeveer even groot); Technologie-angst neemt duidelijk af naarmate het opleidingsniveau hoger is; Eerdere ervaring met technologische producten: hier is vooral een opvallend verschil tussen mensen met lager beroepsonderwijs en MAVO (MULO/ VMBO-T) en mensen met een andere opleiding. In het eerste geval is expertise met technologie namelijk veel lager dan voor mensen met een andere opleiding. Tussen mensen met een andere opleiding lijkt niet zoveel verschil te zitten. Opvallend genoeg geven mensen met alleen lagere school/ basisschool ook aan meer ervaring te hebben met technologische producten dan mensen met lager beroepsonderwijs of MAVO. Hier moeten we wel weer oppassen voor het feit dat in de groep ‘lagere school’ relatief weinig respondenten zitten, wat het lastig maakt om goed te kunnen vergelijken (hierin zitten maar 27 respondenten, terwijl de ander leeftijdsgroepen veel groter zijn). Deze groep zou dus eigenlijk groter moeten zijn om harde uitspraken te kunnen doen.

9.3 Psychografische kenmerken vergeleken met reisgedrag Indien we voor de in hoofdstuk 6 behandelde uitkomsten met betrekking tot reisgedrag (reisfrequentie, reismotief en reistijdstip) bekijken in het licht van de verschillende psychografische kenmerken, dan vinden we dat voor alle psychografische kenmerken behalve inertie er significante verschillen zijn tussen de verschillende reisfrequenties van reizigers (heavy users, medium users en low users). Hier zijn weinig verrassende uitkomsten: - Self-efficacy (zelfvertrouwen bij het gebruik van de kaartautomaat) is voor heavy users het hoogst en low users het laagst; - Behoefte aan interactie met een service-medewerker is bij low users het hoogst en bij heavy users het laagst; - Technologie-angst is bij low users hoger dan bij heavy users; - Eerdere ervaring met technologische producten is bij heavy users het hoogst en bij low users het laagst. Verder geven variantie-analyses aan dat voor alle psychografische kenmerken behalve inertie er significante verschillen zijn tussen de verschillende reismotieven van reizigers (must reizigers, lust reizigers en anders/gemengd). Hier ook weinig verrassende uitkomsten (en natuurlijk sterk gerelateerd aan bovenstaande): - Self-efficacy (zelfvertrouwen bij het gebruik van de kaartautomaat) is voor must reizigers het hoogst en lust reizigers het laagst; - Opvallend genoeg is de behoefte aan contact met een service-medewerker het hoogst in de categorie anders/ gemengd (en ook hoger voor lust reizigers in vergelijking met must reizigers, wat natuurlijk weer minder vreemd is); - Angst voor nieuwe technologie is bij lust reizigers het hoogst en bij must reizigers het laagst; - Eerdere ervaring met technologische producten is bij must reizigers het hoogst en bij lust reizigers het laagst. Variantie-analyses geven ook aan dat voor alle psychografische kenmerken behalve inertie er significante verschillen zijn tussen de verschillende reistijdstippen van reizigers (spits

55

reizigers, dal reizigers en tussen spits en dal in). Hier ook weinig verrassende uitkomsten (en natuurlijk sterk gerelateerd aan bovenstaande): - Self-efficacy (zelfvertrouwen bij het gebruik van de kaartautomaat) is voor spits reizigers het hoogst en dal reizigers het laagst; - Behoefte aan interactie is bij spits reizigers het laagst. Weinig verschil tussen dalreizigers en de middencategorie (soms spits, soms dal); - Angst voor nieuwe technologie is bij dal reizigers het hoogst en bij spits reizigers het laagst; - Eerdere ervaring met technologische producten is bij spits reizigers het hoogst en bij dal reizigers het laagst. Ook hebben we gekeken of het gebruik van de kaartautomaat nog gerelateerd is aan verschillende psychografische kenmerken. We vinden hierbij duidelijke significante verbanden tussen de psychografische persoonskenmerken en waar men zijn/ haar treinkaartje koopt (alleen kaartautomaat, alleen loket of soms kaartautomaat en som loket): - Self-efficacy (zelfvertrouwen bij het gebruik van de kaartautomaat) is het hoogst voor hen die altijd de kaartautomaat gebruiken en het laagst voor de loket-gerbuikers; - Ook weinig verrassend is dat de behoefte aan contact met een service-medewerker bij kaartautomaat-gebruikers het laagst is en loket-gebruikers het hoogst; - Inertie is duidelijk het hoogst voor hen die altijd gebruikmaken van het loket. Tussen de kaartautomaat-gebruikers en hen die soms de kaartautomaat gebruiken en soms het loket zit weinig verschil; - Technologie-angst is het hoogst voor loket-gebruikers en het laagst voor kaart-automaat gebruikers; - Eerdere ervaring met technologische producten is bij kaartautomaat-gebruikers het hoogst en bij loket-gebruikers het laagst. 9.4 Effect van kenmerken van de respondent op de uitkomsten naar aanleiding van de scenario’s Nadat we in de eerste paragrafen specifiek gekeken hebben naar de psychografische kenmerken van de respondenten, zullen we in deze en de volgende paragraaf meer algemeen naar de verschillende kenmerken van respondenten kijken (in termen van demografie, psychografie en reisgedrag) en deze relateren aan de uitkomsten van het scenario-onderzoek, zoals besproken in hoofdstuk 8 en het stated preference-onderzoek (zoals besproken in hoofdstuk 7). In deze paragraaf kijken we eerst naar het effect van verschillende respondentenkenmerken op de uitkomsten naar aanleiding van de scenario’s. Allereerst voor de groepen waarbij het kopen van een treinkaartje centraal staat, vinden we de volgende directe effecten van respondentenkenmerken op de uitkomstvariabelen: - Inertie heeft een significant effect op alle afhankelijke variabelen (zowel in de groep waarbij het kopen van een treinkaartje centraal stond, als de groep waarbij het verkrijgen van reisinformatie centraal stond). Inertie leidt tot (a) een meer negatieve houding ten opzichte van de self-service, (b) een negatievere houding ten opzichte van de dienstverlener, (c) minder snel iets positief vertellen aan vrienden of kennissen, (d) hogere intenties om over te stappen naar een alternatieve manier van reizen en (e) eerder geneigd iets toe te schrijven aan de dienstverlener. - Self-efficacy/ zelfvertrouwen heeft in de groep van het kopen van een treinkaartje een significant negatief effect op intenties om over te stappen naar een alternatieve manier van reizen: hoe meer zelfvertrouwen in het gebruik van een kaartautomaat, des te minder snel

56

-

-

ben ik geneigd om naar aanleiding van het scenario te switchen naar een alternatieve manier van reizen. We vinden een significant interactie-effect tussen keuzevrijheid en geslacht op de houding ten opzichte van de self-service: voor vrouwen lijkt het effect van keuzevrijheid sterker te zijn dan voor mannen (zie de grafiek 9.1a hieronder). Ook vinden we een significant interactie-effect tussen leeftijd en keuzevrijheid op de intentie om over te stappen op een alternatieve manier van reizen. Maar dit effect lijkt vooral toe te schrijven aan de groepen tussen de 30 – 39 jaar en 40 – 49 jaar en de enigszins ‘labiele’ groep van 18 jaar en jonger. Deze laatste is een zeer kleine groep (n = 5) en dus minder relevant. De groep van 30 – 49 is wel opvallend: zij lijkt de laagste intentie om te switchen te hebben indien er geen keuze is, maar wel een back-up. Opvallend is ook dat dit effect alleen voor deze uitkomstvariabele geldt en niet voor de overige variabelen. Zie de grafiek 9.1b hieronder. Opleiding heeft een direct effect op de intentie om positieve dingen over NS te vertellen aan vrienden en kennissen: hoe hoger de opleiding, des te lager deze intenties tot positieve mond-tot-mond reclame.

Figuur 9.1a: Interactie-effect tussen keuzevrijheid en geslacht op de houding t.ov. de self-service

-

-

-

Figuur 9.1b: Interactie-effect tussen leeftijd en keuzevrijheid op intentie om te switchen

Er werd ook een direct effect van reisfrequentie op intentie om te switchen gevonden: light users hebben een hogere intentie om te switchen naar een alternatieve manier van reizen dan heavy en medium users. We vonden voorts een significant interactie-effect tussen keuzevrijheid en autobezit op intenties om over te stappen naar een alternatieve manier van reizen: keuzevrijheid heeft sterker effect op intenties om te switchen voor degenen die vrij gemakkelijk over een auto kunnen beschikken (zie figuur 9.1c). Naast dit interactie-effect, vonden we ook een direct effect van autobezit op intenties om over te stappen op een alternatief vervoermiddel, wat niet verbazingwekkend is (immers, autobezitters hebben een direct alternatief bij de hand!). Er was een significant interactie-effect tussen keuzevrijheid en waar men meestal het treinkaartje koopt op de houding ten opzichte van de self-service: keuzevrijheid heeft vooral een sterk effect voor degenen die aan de kaartautomaat hun kaartje kopen en in veel mindere mate voor degenen die zowel bij loket als kaartautomaat een kaartje kopen. Voor loket-gebruikers zien we hetzelfde patroon, alleen is hun houding veel negatiever (daarom ook een sterk direct effect op houding ten opzichte van de self-service). Een belangrijke kanttekening hierbij is wel dat de groep respondenten die alleen het loket gebruikt erg klein is (n = 7). Zie figuur 9.1d hieronder.

57

-

Tot slot vinden we een sterk direct effect van de vraag “Hoe groot is de kans dat u gebruik blijft maken van de dienste van NS” op de intentie om over te stappen naar een alternatieve manier van reizen en de houding ten opzichte van de dienstverlener. Dit is niet verbazingwekkend.

Figuur 9.1c: Interactie-effect tussen keuzevrijheid en autobezit op intentie om te switchen

Figuur 9.1d: Interactie-effect tussen keuzevrijheid en gebruik kaartautomaat op de houding t.o.v. de self-service

Voor de groep waarbij het verkrijgen van reisinformatie centraal staat, vinden we de volgende effecten: - Inertie heeft een significant effect op een aantal afhankelijke variabelen. Inertie leidt tot (a) een meer negatieve houding ten opzichte van de self-service, (b) een negatievere houding ten opzichte van de dienstverlener, (c) minder snel iets positief vertellen aan vrienden of kennissen en (d) eerder geneigd iets toe te schrijven aan de dienstverlener. - Angst voor technologie heeft in de groep van het verkrijgen van reisinformatie een positief effect op de geneigdheid om iets positiefs over de dienst te vertellen aan vrienden of kennissen en een positief effect op de houding ten opzichte van de dienstverlener. - Behoefte aan interactie met een service-medewerker heeft in de groep van het verkrijgen van reisinformatie een positief effect op intenties om over te stappen naar een alternatieve manier van reizen: hoe meer belang de respondent hecht aan persoonlijk contact, des te eerder hij of zij geneigd is over te stappen naar een alternatief vervoermiddel. -

-

-

Geen significante interactie-effecten werden gevonden voor reisfrequentie en reismotief. Wel vonden we een direct effect van reisfrequentie op intentie om over te stappen op een alternatief vervoermiddel: light users hebben een hogere intentie om te switchen dan heavy en medium users. We vonden wel een significant interactie-effect tussen keuzevrijheid en reistijdstip op de intentie om over te stappen op een alternatief vervoermiddel. Het effect van keuzevrijheid is veel minder sterk voor spits-reizigers dan voor de overige groepen (zie linkergrafiek 9.2a hieronder). Het effect lijkt het sterkst te zijn voor de groep die zowel in de spits als in daluren reist. We vonden een marginaal significant interactie-effect tussen keuzevrijheid en autobezit op intentie om te switchen: keuzevrijheid heeft een sterker effect op intentie om te switchen naar een alternatief vervoermiddel voor degenen die vrij gemakkelijk over een auto kunnen beschikken (zie rechtergrafiek 9.2b hieronder). Daarnaast ook een direct effect van autobezit op intentie om te switchen, wat niet echt verbazingwekkend is.

58

Figuur 9.2a: Interactie-effect tussen keuzevrijheid en reistijdstip op intentie om te switchen

-

Figuur 9.2b: Interactie-effect tussen keuzevrijheid en autobezit op intentie om te switchen

Tot slot vinden we een sterk direct effect op de vraag “Hoe groot is de kans dat u gebruik blijft maken van de dienste van NS” en de intentie om te switchen naar een alternatieve manier van reizen en de houding ten opzichte van de dienstverlener. Dit is niet verbazingwekkend. Ook vonden we interactie-effecten tussen deze vraag en de mate van keuzevrijheid op de geneigdheid om vrienden en kennissen positieve dingen over NS te vertellen en de houding ten opzichte van de dienstverlener. Zie de grafieken 9.2c en 9.2d hieronder:

Figuur 9.2c: Interactie-effect tussen keuzevrijheid en de kans dat de respondent gebruik blijft maken van de diensten van NS op intentie om te switchen

Figuur 9.2d: Interactie-effect tussen keuzevrijheid en de kans dat de respondent gebruik blijft maken van de diensten van NS op de houding t.o.v. de dienstverlener

9.5 Effect van respondentenkenmerken op voorkeur voor verschillende attributen Naast het effect van verschillende respondentenkenmerken op de uitkomsten naar aanleiding van de scenario’s (zoals besproken in de voorgaande paragraaf), hebben we ook gekeken of er verschillen bestaan in de uitkomsten van de stated preference ten aanzien van de verschillende attributen van self-services voor verschillende respondentenkenmerken. -

Allereerst vinden we dat heavy users over het algemeen meer belang hechten aan de attributen (behalve het attribuut ‘plezierig om te gebruiken’ en ‘sociale veiligheid’);

59

-

-

-

-

-

Weinig verschillen wat betreft waardering van de attributen tussen must en lust reizigers (behalve dat lust reizigers in verhouding tot must reizigers ‘plezierig om te gebruiken’ vaker heel erg belangrijk vinden en must reizigers ‘afhandelingstijd’ belangrijker vinden); Spitsreizigers vinden wachttijd en prijs relatief belangrijker, terwijl dalreizigers ‘plezierig om te gebruiken’ belangrijker vinden; Vrouwen vinden een attribuut vaker heel erg belangrijk, terwijl mannen wat gematigder zijn in hun oordeel. Verder niet zoveel verschillen tussen de attributen zelf tussen mannen en vrouwen; “Jongeren” (onder de 39 jaar) vinden wachttijd, afhandelingstijd en prijs relatief belangrijk, terwijl “ouderen” (boven de 40 jaar) gebruiksplezier belangrijk vinden. Betrouwbaarheid scoort over de gehele linie het hoogst; Wachttijd, afhandelingstijd en betrouwbaarheid is vooral belangrijk voor hoger opgeleiden, terwijl de overige attributen redelijk verdeeld zijn over de verschillende opleidingsniveaus; Voor mensen met een hoge self-efficacy en lage need for interaction zijn wachttijd en afhandelingstijd relatief belangrijk; Voor mensen met weinig ervaring met technologische producten is gebruiksplezier relatief belangrijk.

9.6 Tot slot: algemene opmerkingen In deze laatste paragraaf waarin de resultaten van het praktijkonderzoek worden toegelicht bespreken we de algemene opmerkingen die respondenten gemaakt hebben in de ruimte voor overige opmerkingen. Over het algemeen vielen de volgende opmerkingen op: - Er zijn veel opmerkingen gemaakt over het gebrek aan aanwezigheid personeel/ conducteurs en het gevoel van sociale veiligheid. Belang van persoonlijk contact blijkt hier wel uit. - Er kwamen relatief veel opmerkingen over de positionering van de kaartautomaat (bijv. een slecht leesbaar scherm als gevolg van opvallend zonlicht). Ook opmerkingen over de nieuwe automaat waarbij je een tweede letter moet intoetsen. Men vindt over het algemeen dat dit niet sneller werkt, maar eerder vertragend. - De open antwoorden onderstrepen nogmaals het belang van keuzevrijheid en een back-up: men vindt het ergerlijk als er alleen een kaartautomaat staat en wil personeel kunnen aanschieten. - Enkele negatieve opmerkingen over de nieuwe dienstregeling (en een enkele positieve). - Men lijkt redelijk enthousiast om ook via Internet kaartjes te kunnen kopen. Als toevoeging (dus niet in plaats van) vindt men dit over het algemeen een goede aanvulling. - Opmerkingen over het onderzoek zelf: sommigen vinden het lastig (vooral de scenario’s met bijbehorende vragen), slecht uitgevoerd, verwarrend, en te lang (teveel tekst). Anderen geven juist aan dat het een goed onderzoek is en hopen dat NS met de resultaten aan de slag gaan.

60

10. Conclusies en aanbevelingen De manier waarop diensten ontwikkeld en afgeleverd worden zal door nieuwe technologieën dramatisch veranderen. In dit rapport is daarom gekeken naar de inzet van zogenaamde selfservice technieken in het openbaar vervoer. Een self-service technologie (SST) kan worden gedefinieerd als een technologische interface die ervoor zorgt dat de klant in staat is een bepaalde dienst te produceren zonder de directe betrokkenheid van een medewerker van de dienstverlenende organisatie (Meuter et al., 2005). Het is duidelijk dat deze technologische innovaties in toenemende mate een kritische component gaan vormen van de interacties tussen bedrijf en klant. Ze komen in plaats van de persoonlijke ontmoeting tussen dienstverlener en klant en nemen hun taak over. Het “moment van de waarheid” gaat in toenemende mate door technologie aangestuurd worden. Daarmee vormen deze op technologie gebaseerde interacties tussen bedrijf en klant de sleutel tot succes voor een bedrijf op de lange termijn (Meuter et al., 2000). In het onderzoeksrapport hebben we een conceptueel model geformuleerd waarbij gekeken is naar een aantal componenten. Allereerst hebben we gekeken naar de belangrijkste attributen die de basis vormen voor de evaluatie van de self-service techniek. Ten tweede hebben we gekeken welke effecten de inzet van self-service technieken nog meer kan hebben op de beleving en evaluatie van de dienst. Hierbij hebben we in dit onderzoek expliciet gekeken naar de rol van keuzevrijheid in het gebruiken van self-services. Welk effect heeft het wanneer klanten gedwongen worden om gebruik te maken van een self-service? Tot slot hebben we gekeken naar hoe deze relatie tussen attributen en uitkomsten versterkt of verzwakt kan worden door het reisgedrag en persoonskenmerken van de respondenten. Het empirische onderzoek bestond in feite uit twee delen. Het eerste gedeelte was een kwalitatief vooronderzoek in de vorm van een groepsdiscussie. Dit vooronderzoek heeft geholpen bij het vormgeven van het hoofdonderzoek (de meegenomen attributen in het hoofdonderzoek zijn bijvoorbeeld voor een groot deel gebaseerd op de uitkomsten van de groepsdiscussie). Het tweede gedeelte was het kwantitatieve hoofdonderzoek. In dit hoofdonderzoek is gekeken naar twee groepen van self-services: (1) het kopen van een treinkaartje (via de automaat of via Internet) en (2) het inwinnen van reisinformatie (via de informatiezuil of via (mobiel) Internet). Evaluatie van kenmerken van de self-service De evaluatie van verschillende attributen en het belang van deze attributen is onderzocht door middel van een stated preference onderzoek. Wat betreft de uitkomsten hiervan vonden we dat betrouwbaarheid over de gehele linie (dus voor beide groepen) een belangrijk attribuut is. Bovendien lijkt wachttijd erg belangrijk te zijn voor beide groepen. Actualiteit is belangrijk voor het verkrijgen van reisinformatie, terwijl de prijs als erg belangrijk wordt gezien bij het kopen van een treinkaartje. Prijs blijkt een goed instrument te zijn om te hanteren om de keuze in het voordeel van een self-service te laten uitvallen. Echter, dit altijd onder het voorbehoud van een betrouwbare dienst. Als de dienst niet betrouwbaar is, dan haakt de klant alsnog af. Voor reisinformatie is actualiteit erg belangrijk. Men heeft het liefst de meest up-todate informatie, zodat men op basis daarvan beslissingen kan nemen. Echter, ook hier geldt weer het voorbehoud dat deze informatie wel betrouwbaar moet zijn, of dat men er wel van op aan kan dat de self-service werkt. Wachttijd was ook een belangrijk attribuut. Men heeft liever een wat langere afhandelingstijd, dan dat men lang moet wachten. Blijkbaar vindt men het minder erg om lang aan een apparaat te staan, dan dat men moet wachten. Dit sluit aan op eerdere literatuur die stelt dat wachttijd als het ware ‘verloren tijd’ is, terwijl afhandelingstijd

61

meer actief wordt besteed (de klant is op dat moment met de handeling bezig). Natuurlijk moeten deze uitkomsten wel wat genuanceerd worden. Het is verleidelijk om op basis van een stated preference onderzoek zwart-wit conclusies te trekken. De werkelijkheid is altijd complexer. Consequenties van inzet self-services In dit rapport hebben we aangetoond dat er een sterk verband is tussen de evaluatie van een self-service en andere uitkomsten met betrekking tot de dienst. Allereerst hebben we laten zien dat een negatieve houding ten opzichte van de self-service ook kan leiden tot een negatieve houding ten opzichte van de dienstverlener. Bovendien zal men in die gevallen eerder de dienstverlener de schuld in de schoenen schuiven (attributie). Naast deze consequenties kan een negatieve houding ten opzichte van de self-service ook leiden tot negatieve gedragsintenties. Zo zagen we een verband tussen de houding ten opzichte van de self-service en intenties om anderen iets positiefs over de dienst te vertellen en om over te stappen naar een alternatieve manier van vervoer. Indien men ontevreden is over de dienst kan dit dus directe gevolgen hebben voor gedragsintenties van klanten ten aanzien van de dienst. In het ergste geval verliest men klanten doordat zij overstappen naar alternatieven. Of, wat minstens net zo erg is, klanten verspreiden negatieve reclame naar anderen toe, waardoor er geen nieuwe klanten bij komen of anderen afhaken. Implicaties van keuzevrijheid We hebben aan de hand van verschillende scenario’s het effect onderzocht van keuzevrijheid op de evaluatie van de self-service en op de evaluatie van de dienst als geheel. We kunnen hiervoor het volgende concluderen. Ten eerste, keuzevrijheid in het gebruiken van de selfservice heeft een duidelijke invloed op percepties ten aanzien van het gebruiken van een selfservice en de houding ten opzichte van de dienst en de dienstverlener. Hoe minder keuzevrijheid men ervaart, des te slechter de evaluatie van de self-service en van de dienst als geheel. Bovendien is men eerder geneigd de dienstverlener de schuld te geven op het moment dat er iets mis gaat. Ook uit dit zich in negatieve gedragsintenties: als men zich gedwongen voelt om gebruik te maken van de self-service is men minder snel geneigd positieve mondtot-mond reclame te verspreiden en zal men eerder willen switchen naar een alternatief. Het maakt hierbij een groot verschil of er wel of geen back-up is: het aanbieden van een menselijk alternatief op het moment dat men de self-service gebruikt en er gaat iets mis of men heeft een vraag kan de houding van de consument ten opzichte van de dienst enorm verbeteren. Het aanbieden van twee of drie keuzemogelijkheden voor het kopen van een treinkaartje of het verkrijgen van reisinformatie levert in veel gevallen geen significante verbeteringen op. Op grond van de bestaande literatuur mag men zelfs verwachten dat indien nog meer keuzemogelijkheden toegevoegd worden, het effect op een gegeven moment zelfs weer kan afnemen omdat er dan zoiets als choice-overload ontstaat. Dit beeld is consistent voor de twee groepen van self-services (het kopen van een treinkaartje en het verkrijgen van reisinformatie). Ook is dit beeld consistent over het onsite SST-alternatief (kaartautomaat of informatiezuil) en het offsite alternatief (Internet). Tot slot, over het algemeen heeft de onsite SST-optie een beter effect op de houding ten opzichte van de dienst dan de offsite optie. Verder is er in het geval van het kopen van een treinkaartje sprake van een significante interactie tussen de mate van keuzevrijheid en het soort SST. Individuele verschillen Een wat meer genuanceerd beeld krijgen we als we de gevonden resultaten bezien in het licht van verschillende persoonskenmerken en verschillend reisgedrag. Over het algemeen is het zo dat ouderen en lager opgeleiden minder zelfvertrouwen hebben ten aanzien van het gebruiken

62

van self-services (self-efficacy genoemd), meer behoefte hebben aan persoonlijk contact met een service-medewerker, meer vasthouden aan gewoontes (inertie genoemd) en meer angst hebben ten aanzien van nieuwe technologie. Voor jongeren en hoger opgeleiden geldt het omgekeerde beeld. We zien dat deze mensen ook het meeste gebruik maken van de kaartautomaat. Bovendien zijn dit de mensen die het meest met de trein reizen en het meest tijdens de spits voor zakelijke doeleinden (woon-werkverkeer bijvoorbeeld). Dit gezegd hebbende kunnen we dit relateren aan de afweging van de attributen en de scores op de verschillende uitkomsten, zoals hiervoor behandeld. Allereerst valt op dat heavy users over het algemeen meer belang hechten aan de kenmerken waaraan een self-service zou moeten voldoen (met uitzondering van de attributen plezier en sociale veiligheid). Verder is het zo dat spitsreizigers wachttijd en prijs relatief belangrijker vinden, terwijl dalreizigers gebruiksplezier relatief belangrijker vinden. Reizigers onder de 39 jaar vinden wachttijd, afhandelingstijd en prijs relatief belangrijk, terwijl “ouderen” (boven de 40 jaar) gebruiksplezier belangrijk vinden. Wachttijd, afhandelingstijd en betrouwbaarheid is vooral belangrijk voor hoger opgeleiden, terwijl de overige attributen redelijk verdeeld zijn over de verschillende opleidingsniveaus. Met betrekking tot de uitkomsten is het zo dat vooral inertie een effect heeft. Inertie heeft een negatieve invloed op verschillende uitkomsten: de houding ten opzichte van de self-service, de houding ten opzichte van de dienstverlener en geneigdheid om positieve mond-tot-mond reclame te maken of gebruik te blijven maken van de dienst. Anderzijds is het zo dat we in het algemeen vinden dat heavy users en spitsreizigers minder snel geneigd zijn over te stappen naar een alternatief vervoermiddel. In deze uitkomsten zit een soort van paradox. Enerzijds zijn heavy users namelijk minder geneigd om over te stappen naar een alternatief, anderzijds is het wel deze groep die het snelst ontevreden zijn en het meeste belang hechten aan kenmerken waaraan een self-service zou moeten voldoen. Dit zijn zogenaamde captives: zij zijn vaak gebonden aan de trein (deze groep kan bijvoorbeeld ook relatief het minst gemakkelijk over een auto beschikken). Management implicaties Op basis van het aan de praktijk getoetste conceptuele model en de bevindingen die gedaan zijn kunnen we tot de volgende praktische implicaties van dit onderzoek komen: - De evaluatie van de self-service heeft consequenties voor de andere aspecten van de dienst. Dit is misschien wel de belangrijkste bevinding van het onderzoek. Indien klanten om wat voor reden dan ook ontevreden zijn over het gebruik van de self-services, dan leidt dit niet alleen tot een meer negatieve houding ten opzichte van de dienstverlener, maar dan kan dit zelfs tot negatieve gedragsintenties ten aanzien van de dienst leiden. De dienstverlener dus heel goed nadenken op welke plekken men een self-service wil inzetten en waar deze ook echt waarde kunnen toevoegen aan het dienstverleningsproces. Want zaken werken natuurlijk ook andersom: een positieve evaluatie van de self-service heeft ook een positieve uitwerking op de houding van de klant naar de dienstverlener en de dienst toe. - Keuzevrijheid lijkt als attribuut misschien niet zo belangrijk, maar de negatieve uitkomsten onderstrepen wel het belang hiervan. Bovendien is het vooral een probleem op het moment dat er iets misgaat of men niet even een andere wens heeft. Daarom: zorg voor een goede back-up indien men gebruik maakt van self-services. - Betrouwbaarheid als kenmerk van een self-service is over de gehele linie belangrijk. Dit sluit aan bij het belang van een back-up bij het gebruiken van een self-service: men wil ergens op terug kunnen vallen/ ergens van op aan kunnen. Het is zaak dit zo goed mogelijk te managen: mensen willen weten waar ze aan toe zijn (“to be in control”) - Prijs blijft een belangrijk instrument om mensen in de richting van self-service te sturen. Vooral het goedkoper maken van een treinkaartje aan de self-service (i.p.v. het duurder

63

-

maken aan het loket) helpt om mensen een self-service te laten gebruiken. Actualiteit is belangrijk wat betreft reisinformatie: op het moment dat de self-service actuele reisinformatie kan verstrekken gaat hier de voorkeur naar uit. Houdt rekening met verschillende klantgroepen. Heavy users hebben vaak een lagere neiging om te switchen (captives), maar hun oordeel over de treinreis is lager (zie tabel 6.10) en zij hechten ook meer belang aan de verschillende attributen. Light users/ lust reizigers zijn meer tevreden en hechten ook relatief meer waarde aan attributen als gebruiksplezier.

Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Dit rapport besluit met een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek. -

Ten eerste leidt dit onderzoek zelf direct tot een aantal interessante dingen die het waard zijn verder te onderzoeken: o Uit de stated preference bleek dat betrouwbaarheid erg belangrijk wordt gevonden (en prijs en actualiteit), maar indien respondenten zelf drie belangrijke aspecten moeten selecteren is wachttijd ook een belangrijke factor. Dit kwam uit de stated preference echter niet zo direct naar voren. Blijkbaar is er een verschil tussen hoe wachttijd in de stated preference geoperationaliseerd is en hoe de respondenten dit zich voorstellen. Daarom zou toekomstig onderzoek verder moeten onderzoeken hoe wachttijd wordt beleefd door reizigers en in hoeverre self-services hierop in kunnen spelen. o Gebruikgemak kwam ook als een belangrijke factor naar voren in het stated preference onderzoek. Gebruiksgemak hebben we geoperationaliseerd als het aantal handelingen dat iemand moet doen. Wij vermoeden echter dat gebruiksgemak veel breder is en dat bijvoorbeeld de stationsinrichting en de toegankelijkheid van de selfservice apparaten ook een belangrijk onderdeel zijn van gebruiksgemak. Om meer vat te krijgen op wat klanten onder gebruiksgemak verstaan en hoe ze dit beleven zou toekomstig onderzoek zich bijvoorbeeld specifiek hier op kunnen richten. o In aansluiting hierop zou toekomstig onderzoek kunnen kijken naar de beleving en evaluatie van verschillende typen self-services. Onderzoeksvragen hierbij zijn: Hoe ver kan je gaan met sommige kenmerken van self-services? en Hoe kun je een multichannel benadering kiezen waarbij bijvoorbeeld een full-service apparaat beschikbaar is voor ingewikkelde vragen of voor mensen die graag extra uitleg willen en een ‘snelle’ automaat voor standaardkeuzes? Met het aanbieden van deze laatste optie kan de doorstroom van passagiers verbeterd worden. o In dit onderzoek hebben we gekeken naar een aantal mogelijke uitkomsten, zoals de intentie om iets positiefs over de dienst te vertellen aan familie en vrienden en de neiging om over te stappen op een ander vervoermiddel. Toekomstig onderzoek kan ook andere mogelijke uitkomsten hierin betrekken, zoals mogelijke ‘spill over’ effecten van een negatieve beoordeling van de self-service op andere facetten van de dienst (zoals bijvoorbeeld de treinreis zelf of de aanschaf van een kop koffie bij Kiosk). o Het onderdeel met de scenario’s laat zien dat keuzevrijheid belangrijk is. Wat zijn echter de grenzen van deze keuzevrijheid? Wanneer voelen klanten zich gedwongen en in hoeverre kan je door het slim inzetten van een back-up een klant alsnog dwingen gebruik te maken van een self-service zonder dat hij of zij zich ook daadwerkelijk gedwongen voelt.

64

-

Daarnaast vinden we op basis van de open vragen nog een aantal belangrijke aspecten, die in dit onderzoek niet meegenomen zijn. o Ten eerste laten de open vragen zien dat sociale veiligheid een belangrijk aspect is. Vooral de inzet van personeel kan bijdragen aan een veiliger omgeving. Toekomstig onderzoek kan verder onderzoeken hoe zaken als controle hebben over het dienstverleningsproces, betrouwbaarheid en sociale veiligheid met elkaar te maken hebben. o Verder kwam als belangrijk aspect naar voren de positie lay-out van de automaat zelf. Hier is in het onderzoek weinig aandacht aan besteed, maar dit is zeker relevant om in een toekomstig onderzoek mee te nemen.

-

Tot slot nodigt dit onderzoek ook uit tot een verdere toets aan de praktijk. Dit onderzoek heeft vanuit stated preference oogpunt gekeken naar hoe klanten reageren op de inzet van self-service technologieën. Toekomstig onderzoek zou meer vanuit een revealed preference oogpunt naar het gebruik van self-services kunnen kijken. Dit kan bijvoorbeeld door te observeren hoe klanten omgaan met het gebruiken van verschillende nieuwe selfservice technieken. Daarnaast kan men via een pilot of praktijkproef kijken naar de haalbaarheid of evaluatie van verschillende nieuwe self-service initiatieven. In samenhang hiermee kunnen bijvoorbeeld verschillende marketingstrategieën met betrekking tot de inzet van self-services onder de loep genomen worden. Bij een dergelijke praktijkproef zou bijvoorbeeld ingehaakt kunnen worden op de introductie van de OV Chipkaart.

65

Literatuurlijst Bansal, Harvir S., Shirley F. Taylor, en Yannik St. James (2005), “’Migrating’ to new service providers: Toward a unifying framework of consumers’ switching behaviors,” Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (1), pp. 96 – 115. Bendapudi, Neeli en Robert P. Leone (2003), “Psychological implications of customer participation in co-production,” Journal of Marketing, 67 (January), pp. 14 – 28. Bitner, Mary Jo, Stephen W. Brown, en Matthew L. Meuter (2000), “Technology infusion in service encounters,” Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), pp. 138 – 149. Curran, James M., Matthew L. Meuter en Carol F. Surprenant (2003), “Intentions to use selfservice technologies: A confluence of multiple attitudes,” Journal of Service Research, 5 (3), pp. 209 – 224. Dabholkar, Pratibha A. (1996), “Consumer evaluations of new technology-based self-service options: An investigation of alternative models of service quality,” International Journal of Research in Marketing, 13, pp. 29 – 51. Dabholkar, Pratibha A. en Richard P. Bagozzi (2002), “An attitudinal model of technologybased self-service: Moderating effects of consumer traits and situational factors,” Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), pp. 184 – 201. McKee, Daryl, Christina S. Simmers, en Jane Licata (2006), “Customer self-efficacy and response to service,” Journal of Service Research, 8 (3), pp. 207 – 220. Meuter, Matthew L., Amy L. Ostrom, Robert I. Roundtree, en Mary Jo Bitner (2000), “Selfservice technologies: Understanding customer satisfaction with technology-based service encounters,” Journal of Marketing, 64 (3), pp. 50 – 64. Meuter, Matthew L., Amy L. Ostrom, Mary Jo Bitner, en Robert Roundtree (2003), “The influence of technology anxiety on consumer use and experiences with self-service technologies,” Journal of Business Research, 56, pp. 899 – 906. Meuter, Matthew L., Mary Jo Bitner , Amy L. Ostrom, en Stephen W. Brown (2005), “Choosing among alternative service delivery modes: An investigation of customer trial of self-service technologies,” Journal of Marketing, 69 (April), pp. 61 – 83. Nysveen, Herbjørn, Per E. Pedersen en Helge Thorbjørnsen (2005), “Intentions to use mobile services: Antecedents and cross-service comparisons,” Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (3), pp. 330 – 346. Walker, Rhett H., Margaret Craig-Lees, Robert Hecker, en Heather Francis (2002), “Technology-enabled service delivery. An investigation of reasons affecting customer adoption and rejection.” International Journal of Service Industry Management, 13 (1), pp. 91 – 106.

66

Ward, James C. en John W. Barnes (2001), “Control and affect: the influence of feeling in control of the retail environment on affect, involvement, attitude, and behavior,” Journal of Business Research, 54, pp. 139 – 144. Geraadpleegde onderzoeksrapporten: “Proefbedrijf Nieuwe Kaartautomaat enkele reis en retour”, onderzoek uitgevoerd door Branches & Trends ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, mei 2001 Memo Voorkeur Kaartverkoop, onderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureau Mobiel Centre ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, november 2003 Brons, S. en T. van Leeuwen, “Onderzoek naar de kaartverkoop Station Alkmaar”, JES Marketing Onderzoek BV, maart 2005 Hagen, Mark van (2006), “Door de ogen van de klant,” NS Onderzoeksrapport “Helft Nederlanders gebruikt selfservice,” Metro, 22-08-2006

67