Samenvatting Vak: Mediapsychologie Auteur: Heuvelman, Ard & Fennis, Bob Druk: 1ste, 2005 ‘We leven in een informatiesamenleving, waarin we in toenemende mate door media worden omringd en van media gebruikmaken. Naar verwachting zal dit mediagebruik in de nabije toekomst alleen nog maar toenemen. Uiteraard heeft de vraag postgevat wat de invloed van al die media is, wat de effecten zijn op ons denken en handelen. Het onderzoek naar de effecten van media is de afgelopen tientallen jaren in een stroomversnelling geraakt. Dit effectonderzoek wordt tegenwoordig ook binnen de psychologie gedaan, te weten: de mediapsychologie’ Mediapsychologie: De studie van enerzijds cognitieve en affectieve, verwerking van media-informatie (bewust en automatisch), en anderzijds van mediaconsumptie, wat wil zeggen, hoe mensen met traditionele en nieuwe media omgaan.
Hoofdstuk 1: Wat is Mediapsychologie? Mediapsychologie is een vorm van toegepaste psychologie met overeenkomsten uit de veel oudere communicatiewetenschappen. Het verschil zit in dat mediapsychologie zich richt op effecten op individuen en niet op de samenleving in het algemeen. Ook gaat het bij mediapsychologie om psychologische effecten van mediagebruik en mediaboodschappen op gebruikers van de media en heeft de communicatiewetenschap van oudsher een meer sociologisch karakter. Afsluitend vindt onderzoek in de mediapsychologie vaak plaats met het experiment als methode, waar dit in de communicatiewetenschap geen gemeengoed is. De psychologie bestudeert op wetenschappelijke wijze het menselijke gedrag (waarneembare zaken/dingen als lopen, huilen, denken, zien) dat vertoond wordt in een bepaalde sociale context met enerzijds als doel theoretisch inzicht te krijgen en anderzijds dit inzicht toe te passen in de praktijk. De psychologie kent basisvakken (functieleer, ontwikkelingsleer, persoonlijkheidsleer, sociale psychologie) en toepassingsvakken (klinische psychologie, onderwijspsychologie, mediapsychologie). De Duitse Gestaltpsycholoog Arnheim deed in de eerste helft van de vorige eeuw al onderzoek naar (moderne) media en vooral voor visuele waarnemingen.
Sinds (jaar) 1950 1957 1960 1970 1980 1990 Tabel 1
Onderwerp Films en tv in het onderwijs Reclame Geweld op tv, games Nieuws op tv Entertainment: soaps, reality, porno Nieuwe media, relaties, interactie
Hoofdstuk 2: De psychologische benadering van media-effecten In nuance op hoofdstuk 1 houdt de sociologische communicatiewetenschap zich bezig met de rol van de media bij de vorming van de publieke opinie in de openbare sfeer. Bij mediapsychologie ligt de focus meer op het effect van bepaalde media-inhouden op de totstandkoming van individuele opvattingen en attitudes, dus hoe mensen denken (cognities), wat ze voelen (emoties) en hun gedragingen. Mediapsychologie werkt vanuit een wetenschappelijk perspectief wat inhoudt dat men systematisch te werk gaat en relaties tussen variabelen zoekt. Er zijn 2 soorten verbanden te onderscheiden. Correlationeel en causaal. Correlationeel verband houdt in dat een verandering in de ene variabele een positieve of negatieve invloed heeft op de tweede variabele. Dit is niet noodzakelijk causueel. Een causueel verband impliceert een eenduidige oorzaakgevolg situatie. A verklaart B. De zojuist genoemde variabelen kunnen afhankelijk en onafhankelijk van aard zijn. Afhankelijke variabelen ‘hangen af’ van de invloed van andere factoren (onafhankelijke variabelen). Onafhankelijke variabelen zijn oorzakelijke variabelen en afhankelijke variabelen zijn gevolgvariabelen. Vaak wordt de kern van de mediapsychologie gevormd door het zgn. interactie effect. Hier staat de vraag centraal onder welke omstandigheden een hoofdeffect optreedt. De naam ontleent zich aan de interactie tussen persoons en situationele variabelen, of formeel gezegd, ‘er is spraken van een interactie-effect als het effect van de ene onafhankelijke variabele op een afhankelijke variabele afhangt van (het effect van) een andere onafhankelijke variabele.’ In de mediapsychologie zijn een aantal onderzoekstypen te onderscheiden. Het experiment is de beste methode om causaliteit vast te stellen. Een onafhankelijke variabele wordt systematisch gemanipuleerd om het effect op een afhankelijke variabele vast te stellen. Bij een tussenproefpersoonontwerp is het ook mogelijk om interactieeffecten tussen de onafhankelijke variabelen op een of meer afhankelijke variabelen vast te stellen. Bij 2 factoren krijgt men een 2x2 matrix van te nemen proeven (dus 4). Bij een binnenproefpersoonontwerp worden alle 4 de deelonderzoeken per persoon afgenomen en scores vergeleken. Voor het vaststellen van effecten wordt er gebruik gemaakt van inferentiële statistiek i.c.m. variantieanalyse en significantie (wel/niet toeval (<5%) ). Surveys en inhoudsanalyse zijn in principe geschikt voor het beschrijven en soms voorspellen van relaties tussen mediapsychologische variabelen en lenen zich minder voor het vaststellen van causaliteit.
Hoofdstuk 3: Een model van media-informatieverwerking Er zijn een viertal categorieën van variabelen te groeperen. - boodschapkenmerken - mediumkenmerken - persoonsvariabelen - effecten Gegroepeerd in een informatieverwerkingsmodel ziet het er als volgt uit:
Dit model geeft echter een vertekend beeld. De ontvanger heeft doorgaans een prominentere plaats. Beter nog is om ook de boodschap- en mediumkenmerken te onderscheiden en te beschouwen in relatie tot elkaar zoals onderstaand figuur weergeeft.
In dit model staat de individuele gebruiker (ontvanger) centraal. Dit betekent echter niet dat alle variabelen vanuit de ontvanger kunnen worden gedefinieerd. Als de ontvanger zich niet bewust is van de invloed van de variabelen is dit bv niet mogelijk. Er zijn kenmerkende aspecten van boodschappen te onderkennen. Te weten, inhoud, bron, strategie en genre. Deze aspecten kunnen invloed hebben onder bepaalde voorwaarden. Inhoud staat in relatie met het uiteindelijke doel op de ontvanger. Argumentatie heeft invloed op het onthouden en waarderen van een boodschap. Emotionele inhoud blijkt van invloed. Voorbeeldgedrag beïnvloedt de mens in zijn keuze tot een standpunt te komen. Informatieverwerking door ontvangers kan ook beïnvloed worden door (aspecten van) de bron. Het uitvoerende aspect houdt in dat men eerder geneigd is een geloofwaardig/deskundig persoon te vertrouwen die een product aanprijst. In het verlengde hiervan is ook de organisatie en/of het imago van de organisatie van invloed op de geloofwaardigheid. De afzender kan ook kiezen voor een strategische structuur van de boodschap. Herhaling en samenvattingen zijn 2 manieren waarmee de ontvanger de aangeboden boodschap beter zal onthouden. Genres als zodanig kunnen al reacties bij het publiek oproepen. We verstaan hieronder de verschillende doelen van de media-uitingen waarmee het publiek benaderd wordt.
Mediumkenmerken die van invloed kunnen zijn op effecten van media-uitingen: - distributie (verschil in media om v/d aangeboden info kennis te nemen) o tijd en plaats o beschikbaarheid (welke omstandigheden medium te gebruiken) o toegankelijkheid (onder welke voorwaarden toegang tot medium) - controle (hoeveelheid invloed uit te oefenen op informatiestroom) o pacing (beïnvloeden tempo en volgorde van informatie) o mate van interactie (uitwisseling tussen zender en ontvanger) - format ((programma)formule) o tekensystemen (taal/afbeeldingen – vorm van informatie) o structuur (layout / montage) - context (omstandigheden waarin de ontvanger zich bevindt) o rondom het medium o binnen het medium (omstandigheden binnen het aangeboden medium) Van een aantal variabelen is bekend dat zij van invloed kunnen zijn op het proces van informatieverwerking. - voorgaande ervaringen o cognitief niveau (opgedane kennis) o affectief niveau (aantrekkelijkheid van zaken uit verleden) o gedragsniveau (geleerde handelingen) - betrokkenheid (mate van verwandheid aan het onderwerp) - motivatie - stemming Er zijn 4 typen effecten te onderscheiden: - effecten op psychofysiologisch niveau Effecten zijn meestal niet bewust aanwezig, maar wel meetbaar. (arousal) - effecten op cognitief niveau Alle effecten die met de kennis v/d ontvanger te maken hebben - effecten op affectief niveau Invloeden van media-uitingen op emoties bij ontvangers - effecten op gedragsniveau Reacties van mensen in hun omgang met media. Gegeven al het bovenstaande kan informatieverwerking getekend worden.
een
nieuw
model
van
media-
Hoofdstuk 4: Selectie en interactie Mensen zijn vaak zeer selectief in hun mediagedrag. Vaak vindt deze selectie automatisch en onbewust plaats. Ook interactie speelt meer en meer een rol (nieuwe media). Selectie- en interactietheorieën als de cognitieve consistentie theorie (en in het bijzonder de cognitieve dissonantie theorie) baseren zich op het fenomeen dat mensen streven naar consistentie. Elke situatie die tot inconsistentie leidt geeft een gevoel van interne spanning. Van consistentie is spraken als twee gedragingen, attitudes of opvattingen met elkaar in overeenstemming zijn. Als dat niet het geval is spreekt men van dissonantie en het is menseigen dit te willen reduceren (dissonantie reductie). Misschien wel het belangrijkste psychologische mechanisme achter het selectieproces is ‘entertainment’. Mensen willen vermaakt worden. Dit lijkt triviaal maar blijkt een complex fenomeen. Mood management speelt hier op in. Media zijn in staat om behoorlijke affectieve responsen te creëren bij mensen. De mens streeft naar een evenwichtssituatie (homeostase). Is men bv opgewonden dan wil men volgens deze theorie dit opheffen om in een evenwichtssituatie te geraken. De nieuwe media heeft het mogelijk gemaakt dat interactie een mediumkenmerk is geworden. Vooral het Internet wordt gezien als een interactief medium met navigatiestructuren en pop-ups. Interactieve TV breekt niet of slecht door en wordt vooral gezien als een passief medium. Parasociale (schijn) interactie is een speciale vorm van interactie waarin men een interpersoonlijke relatie aangaat, opbouwt en onderhoudt met een figuur in de media. (al of niet van vlees en bloed). Dit soort interactie ligt ten grondslag van zgn. stalkers. Deze erotomanen hebben een uit de hand gelopen parasociale interactie. De aandoening is neuropsychologisch aan te tonen, maar van een eventueel causaal verband is niks bekend. In de omgang is vooral interpersoonlijke afstand van invloed. De onderlinge afstand bepaalt de emotionele lading (arousal) van de interactie. Ook het informatieverwerkingsautomatisme is van invloed. Mensen nemen over het algemeen informatie voor waar aan. Dit kost nl geen moeite. Twijfelen aan informatie echter wel. Labels die geplakt worden op personen versterken dit. Vaak wordt de boodschapper verantwoordelijk gehouden voor de inhoud van het bericht. Pas als er geen zichtbare boodschapper is, verandert de zaak. Media verschillen hierdoor onderling van geloofwaardigheid.
Hoofdstuk 5: Arousal en aandacht Arousal is een verhoogde activiteit van het autonome zenuwstelsel. De mate van fysieke opwinding of alertheid van een individu. Aandacht is het proces waarbij informatie het bewustzijn wordt binnengebracht door zintuiglijke perceptie. Arousal bepaald voor een belangrijk deel de mate van aandacht die iemand aan de dag kan leggen en de intensiteit daarvan, maar is minder van invloed op het onderwerp van die aandacht. Hier is niet spraken van ‘meer is beter’. Een verklaring hiervoor is dat arousal non-specifiek is. Een door een stimulus opgeroepen arousal is niet noodzakelijk volledig gebonden aan de stimulus en hoeft dus ook niet te verdwijnen als de stimulus verdwijnt. De arousal kan ook over worden gedragen op de stimulus die erna komt. De affectieve reactie daarop wordt dan versterkt. Echter, als een stimulus een hele heftige arousal response oproept klapt het informatieverwerkingssysteem dicht en is er even geen capaciteit meer om de stimulus die erna komt te verwerken. Dit fenomeen wordt ‘post-arousal blokkade’ genoemd. De relatie tussen aandacht en arousal is curvilineair en heeft dus de vorm van een omgekeerde U. Aandacht is een bron die maar beperkt beschikbaar is en dat betekent dat mensen slechts selectief aandacht kunnen opbrengen voor media (magic number 7). Er zijn eigenschappen van mensen en media die in staat zijn de schaarse aandacht te trekken en/of vast te houden. Levendigheid en opvallendheid trekken de aandacht omdat ze anders zijn dan andere stimuli. Opvallendheid is logischerwijs contextafhankelijk. Levendigheid is dit niet. Levendigheid is wél persoonsgebonden. Door individuele verschillen kan een stimulus emotioneel interessant zijn. Een apart fenomeen van de mens is dat we een voorkeur hebben voor informatie die al bestaande opvattingen en attitudes ondersteunen en we zijn afkerig van informatie die deze denkbeelden weerlegt. Dit leidt tot selectieve aandacht en selectieve blootstelling, selectieve verwerking en selectieve retentie.
Hoofdstuk 6: Waarderen Waarderen is een subjectieve aangelegenheid. Hoewel de operationalisaties (manier waarop gemeten wordt) van land tot land flink kan verschillen, lijkt er wel een behoorlijke mate van overeenstemming te zijn in wat met het concept ‘waardering’ wordt bedoeld. Waardering is een reactie gebaseerd op gevoelens en emoties die worden opgeroepen door stimuli (affectieve reactie). Cognitieve verwerking lijkt op de tweede plaats te komen. Affectieve reacties lijken primair te zijn aan cognitieve reacties. Vaak zijn affectieve reacties een automatische activiteit. Ze zijn hierdoor ook vaak onvermijdelijk. (van nadenken (cognitieve reactie) wordt je moe, van voelen (affectief) niet). Affectieve reacties vinden oorsprong in ‘onszelf’ en zijn lastig te beïnvloeden van buitenaf als ze eenmaal zijn vastgesteld. Ook blijken ze moeilijk onder woorden te brengen. Het mere-exposure effect wil zeggen dat een effect door blootstelling aan een stimulus ‘geleerd’ kan worden. Sublimentale aanbieding houdt in dat bewuste herkenning van de stimulus onmogelijk is. Om waardering van bijvoorbeeld een televisieprogramma te beoordelen kan niet alleen van affectieve reacties uit gegaan worden. Ook de kijk en testsituatie moet in acht genomen worden. Echter, het blijkt dat als gevraagd wordt aan mensen de programma’s cognitief te beoordelen dat de affectieve achtergronden van grote invloed zijn. Dit wordt ‘rechtvaardiging van gevoelens’ genoemd. Voorkeur en/of afkeer komt wederom ‘uit onszelf’. Er bestaan stellingen (waar nog weinig onderzoek naar is gedaan) waarin beweerd wordt dat er een significante positieve correlatie (verband) bestaat tussen de waardering van een programma en de hoeveelheid informatie die de kijker van het programma onthoudt. Er bestaan echter ook onderzoeken die het tegendeel bewijzen. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen niet graag naar negatieve informatie kijken maar deze wel beter onthouden. De negatieve stimuli eist ook meer aandacht op. (Dit wordt in de evolutionaire psychologie als het diagnosticity effect bestempeld). Ze hebben hiermee ook een hogere diagnostische waarde dan positieve stimuli. Geconcludeerd mag worden dat affectieve en cognitieve verwerking twee gescheiden systemen zijn.
Hoofdstuk 7: Onthouden Informatie uit de wereld om ons heen, bereikt ons via de zintuigen. In de zintuigen wordt gedurende zeer korte tijd informatie bewaard. Dit heet het sensorisch of zintuiglijke geheugen. Vanuit het sensorische geheugen wordt informatie via het zenuwstelsel naar het kortetermijngeheugen getransporteerd. Vanuit het kortetermijngeheugen wordt een deel van de informatie doorgestuurd naar het langetermijngeheugen. Het langetermijngeheugen is tamelijk stabiel. Men onthoudt echter niet altijd alles precies zoals het geleerd is. Vaak geeft men zelf een invulling aan wat beperktere informatie. Betekenisvol materiaal en gebeurtenissen die grote indruk hebben gemaakt worden beter opgeslagen. In het model van Lang wordt er vanuit gegaan dat we door beperkte geheugencapaciteit niet alle informatie kunnen verwerken die we via de media krijgen aangeboden. Het model omvat 3 stappen. 1. het coderen van informatie Hier zijn sensorisch en kortetermijngeheugen bij betrokken. Er volgt een selectie van stimuli die opgeslagen wordt. Onbewust worden zaken geselecteerd (automatische selectie). De oriënterende reflex van de ogen bij plotseling bewegend materiaal is hier een voorbeeld van. 2. de opslag van informatie Onder invloed van automatische en gecontroleerde selectie worden een deel van de informatie van een boodschap naar het kortetermijngeheugen verplaatst. Het geheugen heeft een netwerkstructuur. Opslag wordt vergemakkelijkt als simultane stimuli congruent zijn. Tevens is de mens visueel dominant, wat wil zeggen dat visuele signalen voorrang krijgen op auditieve. 3. het terugvinden van informatie Bij het terugvinden van informatie is het aantal ‘aanwijzingen’ van belang. Des te meer aanwijzingen des te gemakkelijker het item terug te vinden is. Het terugvinden van informatie kan op 2 manieren plaatsvinden. Enerzijds door herkenning, anderzijds door reproductie. Bij herkenning zijn er meer aanwijzingen aanwezig en hoeft de proefpersoon zelf minder ‘in te vullen’.
Hoofdstuk 8: Interpreteren Contexteffecten hebben uitwerking op hoe men stimuli interpreteert. Te onderscheiden contexteffecten zijn: 1. mediumcontext De mate van betrokkenheid bij een voorafgaand programma zet de mensen aan het denken en verlaagt de prioriteit van bijvoorbeeld het reclameblok erna. Reclames worden dan minder goed opgenomen. Ook stemming speelt een belangrijke rol. Als reclame vrolijk is spreekt deze meer aan bij vrolijke mensen. Andersom geldt het ook. Dit noemt men stemmingsconsistentie. 2. framing Framing is een journalistieke strategie om nieuws op een bepaalde manier in te kaderen, om betekenis aan gebeurtenissen te geven en om belangstelling van het publiek vast te houden. Bij het conflictframe wordt in het bericht de nadruk gelegd op een conflict, een ruzie of tegengestelde belangen. Bij het human interest frame wordt nieuws gebracht vanuit de optiek van een individu met de emoties die daarbij een rol spelen. Bij het verantwoordelijkheidsframe wordt de nadruk gelegd op wie verantwoordelijk is voor een bepaalde gebeurtenis en bij het frame van economische consequenties wordt een nieuwsfeit in termen van de gevolgen die dat feit heeft voor de economie gebracht. Door frames te gebruiken kan media niet alleen bepalend zijn voor datgene waarover gebruikers nadenken maar ook voor hoe zij over bepaalde onderwerpen denken. Vaak gebeurt framing passief en heeft men niet door dat men gestuurd wordt. Reclamestrategieën zijn hier een voorbeeld van. 3. priming Bij priming gaat het erom dat blootstelling aan een bepaalde stimulus invloed kan hebben op daaropvolgend denken of handelen zonder dat de persoon daarvan bewust is. Het wordt gebruikt voor beïnvloeding van het consumentengedrag. Ook op lange termijn is er effect te ontdekken dmv de cultivatietheorie. Deze theorie stelt dat kijkers informatie van media als referentiekader gaan gebruiken bij het kijken naar de alledaagse werkelijkheid. Sublimentale priming is het primen met signalen onder de waarnemingsgrens van de mens. Over sublimentale priming zijn weinig betrouwbare onderzoeksresultaten en het werkelijke effect is discutabel. Wel kunnen ze invloed hebben of affectieve reacties. Het wordt niet gebruikt in reclames omdat dit bij de wet verboden is.
Hoofdstuk 9: Attitudes en overreding Een attitude is een evaluatief oordeel. Elke vorm van evaluatie van elk willekeurig object. Het proces van communicatie dat tot doel heeft deze attitudes te vormen of te veranderen wordt wel aangeduid met de term overreding. Een attitude is iets anders dan een opvatting. Een opvatting is een non-evaluatief oordeel en geeft weer hoe we denken dat een stukje van de werkelijkheid eruit ziet. Opvattingen zijn vaak bouwstenen voor attitudes. Onderzoek toont aan dat er tenminste 3 factoren zijn die bepalen in welke mate attitudes gedrag voorspellen. Specificiteit, sterkte en toegankelijkheid. Het blijkt dat attitude en gedrag meer in elkaar’s verlengde liggen naarmate beide overeenkomen qua abstractieniveau. Ook wordt de relatie versterkt naarmate het belang van de attitude toeneemt. Er zijn 4 basisstadia van overreding te definiëren: 1. aandacht 2. begrip (kern van de boodschap doorhebben) 3. overtuiging 4. onthouden Acceptatie van een boodschap heeft te maken met 2 factoren, te weten complexiteit en de bron van de boodschap. De effectiviteit van de boodschap is het grootst als er een fit bestaat tussen complexiteit en boodschapper. (complexe boodschapper van expert, simpele boodschappen van een model (redactie: fotomodel)). Ook bij mediakenmerken vindt er een interactie-effect plaats. Zo komen complexe boodschappen beter tot hun recht in gedrukte vorm omdat men dan de leessnelheid zelf in de hand heeft (internal pacing). Het ELM (Elaboration Likelyhood Model) gaat uit van 2 verschillende processen die mensen gebruiken bij het omgaan met overredende communicatie. De centrale route en de perifere route naar attitudeverandering. De centrale route wordt gevolgd wanneer mensen gemotiveerd zijn en in staat zijn om zorgvuldig over het onderwerp in de boodschap na te denken. Het wikken en wegen wordt elaboratie ofwel het mentaal uitwerken van de argumenten in de boodschap genoemd. Wat vaker voorkomt is de perifere route. De ontvanger is in die situaties niet gemotiveerd of niet in staat om een persuasieve boodschap kritisch te verwerken. De ontvanger vertrouwd op simpele beslisregels (heuristieken) om daarmee toch snel en efficiënt tot een oordeel over het onderwerp te komen. Bij perifere verwerking zijn bronfactoren meer van invloed dan bij centrale verwerking. Centrale verwerking heeft een hoge voorspellende waarde. Perifeer gevormde attitudes zijn slechte voorspellers.
Hoofdstuk 10: Toekomst van de mediapsychologie
Voetnoot Aan deze samenvatting mogen geen rechten worden ontleend. Eventuele schrijf- en grammaticafouten zijn onontkoomlijk. Dit is dan ook geen troonrede maar een flans-samenvatting. De samenvatting is geschreven met in het achterhoofd het idee dat het boek al eenmaal gelezen is. Noem het een opfrisdocument. Neem het mij niet kwalijk als je het tentamen niet haalt omdat de docent besluit dat juist dat ene voorbeeld uit het boek in het tentamen moet. Einde voetnoot om meer onnodige onzin te voorkomen.
O ja, vermoord geen kangoeroes’s aub.
//EOF
