Succesvoller ondernemen met geïntegreerd CRM-systeem Tik de afkorting CRM op Google in en je krijgt maar liefst 167.000.000 resultaten. Customer Relationship Management lijkt het vleugelwoord voor hedendaags ondernemen.
CRM wordt gezien als de implementatie van een strategie waarmee een organisatie beoogt (klant) relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. Het is een continue, systematische en organisatie-omvattende activiteit waarbij ICT een ondersteunende rol speelt.’ Een mooie omschrijving. Maar wat heb je daar als kleine tot middelgrote business to business onderneming aan? Veel, mits gekozen wordt voor een integraal administratiesysteem, waarbij het relatiebeheerprogramma onderdeel is van de complete functionaliteit waarvan onder andere ook de administratie en logistiek c.q. inkoop onderdeel zijn.
n u t t e lo o s C R M
“Ik ken vrijwel alle klanten, dus waarom investeren in een CRM-systeem?” Nog steeds onderschatten veel kleine tot middelgrote B2B onderneming het nut van CRM. Als een ondernemer slechts zaken doet met tien klanten, is het veelal geen probleem om al deze klanten uitstekende service te geven, ongeacht of het ‘CRM-systeem’ bestaat uit gele post-it blaadjes of een digitale map vol e-mails. Zodra het aantal klanten meer wordt, wordt het vaak moeilijker om hetzelfde niveau van klantgerichtheid en service te behouden. Binnen de organisatie zijn er opeens meerdere personen die zich met de klant bezighouden en dan blijkt dat verkopen niet meer automatisch worden opgevolgd door het magazijn en/of ondersteunende afdelingen. Op dat moment is het belangrijk dat er een goede routine komt in het beheren van relaties. Helaas denken veel ondernemers bij CRM nog te vaak aan een los software pakket. Het pakket wordt aangeschaft en vervolgens wordt er nauwelijks iets mee gedaan. De reden zit hem in het feit dat er geen integratie plaatsvindt met de andere zo belangrijke pijlers van de organisatie, zoals: logistiek, factuurbeheer, debiteurenbeheer en urenregistratie.
1
s lu it h e t s ys t e e m a a n o p d e b e h o e ft e
Een effectief CRM-systeem kan wel degelijk het verschil maken. Mits gekozen wordt voor een volledig geïntegreerd systeem. En een systeem dat is afgestemd op de wensen en behoeften als kleine tot middelgrote onderneming. Let er daarbij wel op dat het systeem kan meegroeien met de levenscyclus van de organisatie: van startfase en vestiging tot compleet management. Door te kiezen voor software waarbij CRM onderdeel is van de complete functionaliteit wordt het relatiebeheer direct gekoppeld met alle andere bedrijfsgegevens. Hierdoor kan men zich echt focussen op de klant. Omdat niet alleen de verkoopgegevens maar ook de financiële gegevens en de inkoop/logistiek zijn geïntegreerd, is alles in een keer zichtbaar op de klantenkaart. Zo is in een oogopslag bekend: welke kosten voor die ene klant gemaakt zijn, welke afspraken er gelden, welke documenten er zijn verstuurd, hoe het zit met de betalingsmoraal van de klant. Door deze overzichtelijkheid is de ondernemer in staat de klanten zowel te classificeren als te kwantificeren, waardoor relatiebeheer direct tastbaar wordt. Zo weet de ondernemer 365 dagen van het jaar welke klanten het meest opleveren en op welk moment er bijvoorbeeld een bestellingsherinnering of andere verkoopverhogende activiteit verstuurd kan worden.
t e le fo o n t je s e n e -m a ils a u t o m a t is c h o p k la n t e n k a a rt
CRM als geïntegreerd onderdeel van een totaal pakket biedt nog meer mogelijkheden. Zo kan men het CRM-systeem koppelen aan bijvoorbeeld Skype, ongeacht welke medewerker die gesprekken voert. Door de integratie met Microsoft Outlook worden ook alle e-mails naar en van de klant direct op de klantenkaart opgeslagen en worden alle taken en afspraken uit Outlook gesynchroniseerd met de gegevens uit het CRMsysteem. Door de integratie van alle gegevens wordt geen noodzakelijke informatie op het moment dat medewerkers ziek of op vakantie zijn gemist. Eindeloos zoeken naar dat ene mailtje is er niet meer bij. Daarom alleen al levert een geïntegreerd CRM systeem heel wat tijdwinst op.
2
e ffe c t ie ve r c o m m u n ic e re n
In de hedendaagse, door digitale communicatie gestuurde maatschappij maakt communicatie het verschil. Door te kiezen voor een pakket waarbij alle functionaliteiten gecombineerd zijn in één oplossing, kan men effectiever communiceren. Een geïntegreerd CRM-systeem biedt onder andere: een volledig klantenoverzicht in één scherm, een overzicht over activiteiten en agenda’s, een integratie met Microsoft Outlook en Skype, nuttige marktsegmentatie/campagnesturing, uitgebreide en gedetailleerde rapporten, de mogelijkheid tot sturen op maat gesneden verkoopbrieven.
t im e m a n a g e m e n t
Hoeveel tijd wordt nu werkelijk aan die ene klant besteed en is dat nog in verhouding tot de omzet? Door voor een systeem te kiezen waarbij boekhouding en inkoop/logistiek wordt gekoppeld aan relatiebeheer, e-mail, telefoonverkeer en personeelsadministratie krijgt de gebruiker op elk moment antwoord op deze vraag. Het is vanzelfsprekend dat men de meeste tijd wil besteden aan klanten, waar het meest aan verdiend kan worden en minder aan klanten, die geld kosten. Toch is het op een hectische werkdag niet eenvoudig om een winstgevende klant en een verliesgevende klant van elkaar te onderscheiden. Een effectief verkoopbeheersysteem helpt hierbij. Natuurlijk is elke klant koning. Goede klantenservice is van belangrijk voor het succes van de onderneming. CRM experts weten echter ook dat het tevens goed is te kijken naar de hoeveelheid tijd die er voor iedere klant wordt genomen. Helaas richten veel CRM-systemen zich alleen op de klantenkaart, zeg maar het ouderwetse bakje op het bureau met alle gegevens van de klant. Hierdoor wordt nog te weinig met CRM gedaan. Pas als er een koppeling is met financiële en logistieke cijfers gaan de klantenkaarten meer leven en wordt duidelijk wat effectief relatiebeheer oplevert. Een CRM-systeem maakt inzichtelijk of de klanten die het meeste aandacht vragen ook de beste klanten zijn.
k la n t e n p ira m id e
Onderzoeken wijzen uit dat het vaak zo is, dat slechts aan een klein aantal klanten geld wordt verdiend. Als vuistregel geldt dat veelal 20% van de klanten voor 80% van de omzet staan. De vraag is nu welke klanten tot die 20% behoren? Met een geïntegreerd CRM-systeem is alle informatie bijeen en kunnen er op cijfers en gegevens gestoelde beslissingen genomen worden. Een CRM-systeem geeft toegang tot informatie, die duidelijk vertelt hoeveel tijd er besteedt moet worden aan de verschillende klanten.
3
b e lo ft e n wa a rm a k e n
Belofte maakt schuld. Wat de klant beloofd wordt, moet wel waargemaakt worden. Dit is gemakkelijker voor een eenmanszaak, maar wordt een grotere uitdaging naarmate er meer personen in een onderneming werken. Beschikken alle medewerkers met klantcontact over de juiste informatie? Is alle historie van de klant verzameld in een verkoopdatabase? In een CRM-systeem kunnen verkopers eenvoudig gespreksnotities vastleggen en speciale afspraken registreren. Als de klant dan later contact heeft over de order met een ander persoon, kan deze persoon snel de genoteerde afspraken en notities naar boven halen. Het loggen van gesprekken en afspraken is daarom van wezenlijk belang voor de volgende persoon binnen de onderneming, die te maken heeft met het opvolgen van de klant.
d e ro l va n d e m a n a g e r
De manager is een belangrijke en ook de meest onderschatte factor in klantenopvolging bij kleine en middelgrote ondernemingen. Het is de directeur/eigenaar of de manager/bedrijfsleider die de standaard dient te zetten voor de kwaliteit van de klantenopvolging. Het is geen goed teken als de manager meer tijd besteedt aan interne vragen voor actieve klantenopvolging. Ook is een geïntegreerd CRM-systeem een handig hulpmiddel. Besef daarbij wel dat persoonlijk contact ook in de huidige digitale wereld van groot belang is. Regelmatig klantencontact van de directeur met zijn bestaande klanten wordt veelal opgevat als zeer positief. Zo werkt het tevens negatief om aan een klant altijd te moeten vertellen dat de baas in vergadering is en de klant niet te woord kan staan.
m e d e we rk e rs in we rk e n
In sterk groeiende ondernemingen is de eeuwige uitdaging om nieuwe medewerkers goed in te werken. Op het moment dat een nieuwe verkoper overgelaten wordt aan een klant is het belangrijk dat deze nieuwe verkoper de behoeften van de klant begrijpt en weet wat de klant verwacht. Normaal gesproken is dit geen probleem indien de verkoper één klant krijgt toebedeeld, echter als zijn portefeuille enkele honderden klanten betreft, dient hij zeker middelen te hebben om overzicht en controle te houden. Zonder een goed ondersteuningsmiddel is dit niet te doen. Welke van zijn klanten dragen het meest bij aan het resultaat van de onderneming en welke verwachtingen hebben de klanten? Ondernemer die werken met een CRM-systeem dat antwoord geeft op die vragen kunnen vaak terugkijken op een goed resultaat, tevreden medewerkers en nog veel belangrijker: tevreden klanten.
4
Een effectief CRM-systeem: identificeert de klanten, die men wenst te behouden en waar men de
relatie mee wenst te verstevigen, laat zien welke van uw prospects de beste zijn, weet exact welke behoeften en wensen klanten en prospects hebben stelt de gebruiker in staat een klant exact te vertellen waarom hij voor hem dient te kiezen, weet welke competenties er in de organisatie ontwikkeld moet worden om de producten en diensten te leveren, die de klanten verwachten, stelt de gebruiker in staat een budget op te zetten met de uitgaven en inkomsten direct gekoppeld aan de klantenactiviteiten biedt de mogelijkheid om te meten hoe tevreden de klanten zijn met de onderneming, laat alle medewerkers in de onderneming dezelfde routines volgen met betrekking tot klantenopvolging.
C R M o o k vo o r d e g ro o t h a n d e l
Tot voor kort was CRM bij veel groothandelsondernemingen een ondergeschoven kindje. Het ziet er naar uit dat daar verandering in komt. Uit diverse onderzoeken blijkt dat Nederlandse groothandel zich steeds meer wilt gaan onderscheiden om meer klanten te trekken. Veel groothandelsondernemingen overwegen het assortiment uit te breiden en nog beter af te stemmen op de klant. De verwachting is dat ICT hierbij een belangrijke rol zal spelen. Naast een managementinformatiesysteem staat CRM bij veel groothandelsondernemingen hoog op het prioriteitenlijstje.
Dit artikel is gebaseerd op informatie Mamut Software. Mamut Software levert bedrijfssoftware voor kleine en middelgrote ondernemingen. Mamut One Enterprise is o.a. een efficiënt compleet relatiebeheerprogramma (CRM) voor het aanbieden van professionele service en het verhogen van de verkopen. De integratie met de andere functionaliteiten van Mamut One Enterprise (boekhouding, verkoopondersteuning, inkoop/logistiek, projectbeheer, koppeling met o.a. Microsoft en Skype, etc.) zorgt ervoor dat informatie per klant wordt samengebundeld. Mamut voorziet in alle behoeften tijdens de levenscyclus van een onderneming; van startfase en vestiging tot compleet management. Dit betekent dat een organisatie kan groeien met de programma’s van Mamut en dat er slechts een enkel programma nodig is om alle taken effectief uit te voeren. Worldwide vereenvoudigen inmiddels meer dan 400.000 gebruikers hun dagelijkse werkzaamheden met Mamut. Mamut is een onderneming in Visma.
5
