REPRESENTASI HEDONISME DARI GENERASI Y DALAM IKLAN ELEKTRONIK RENAULT

Representasi hedonisme ..., Susi Harja H, FIB UI, 2013


REPRESENTASI HEDONISME DARI GENERASI Y DALAM IKLAN ELEKTRONIK RENAULT Susi Harja Hunusalela Rahayu Surtiati Hidayat Sastra Prancis Fakultas Ilmu pengetahuan Budaya Universitas Indonesia Depok 16424 Indonesia

E-mail : [email protected], [email protected]

Abstrak Setiap generasi dalam sebuah masyarakat multikultural mempunyai dan mengenal nilai-nilai dan norma etis. Tiap-tiap generasi memandang situasi etis, dalam dunia modern, terutama tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi mengalami pluralisme moral. Ciri lain adalah timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang universal. Salah satu hakikat moralitas yang tertanam adalah hedonisme, Dalam hedonisme terkandung makna manusia yang menurut kodratnya mencari kesenangan dan berupaya berupaya menghindari ketidaksenangan. Dalam makalah ini akan dibahas representasi hedonisme dari generasi Y yang ditunjukkan dalam iklan elektronik Renault. Generasi Y adalah kelompok yang mendapatkan kesenangan dari kesuksesan ilmu pengetahuan dan teknologi.

Representation of Hedonism from Y Generation In the Electronic Advertisement of Renault Abstract Each generation in a multicultural society has and knows the values and ethical norms. Each generation views the ethical situations in the modern world especially are divided into the three characteristics. First, every generation has the moral pluralism. Other characteristic is the occurrence of new ethical issues, mainly due to the rapid development in science and technology. The third characteristic is a universal ethical concern. One of the natures of morality is hedonism. The sense of hedonism is human being by nature is seeking pleasure and trying to avoid displeasure. This paper will be discussed on representation of hedonism from Y generation is shown in the electronic advertisement of Renault, the generation who gets pleasure from the success of science and technology. Keyword: y generation, ethical, renault, science, hedonism

1.

Pendahuluan

Pada dasawarsa terakhir, wacana multikultural menjadi isu penting dalam upaya pembangunan budaya di segala negeri, terutama Prancis. Sebuah masyarakat multikultural adalah masyarakat yang terdiri atas beberapa komunitas budaya (pada umumnya etnik)

yang memiliki beragam pemahaman yang khas tentang dunia, sistem nilai-nilai, bentuk organisasi sosial, sejarah, adat, dan kebiasaan. Dalam pengertian yang lebih luas, komunitas budaya dalam konteks multikultural mencakup pula komunitas tertentu yang memiliki aneka ragam kebiasaan budaya dan atau memiliki subkultur (kaum remaja, masyarakat urban,

1

UNIVERSITAS INDONESIA


kaum homoseksual dan komunitas dengan gaya hidup alternatif lain). Pandangan yang menganggap bahwa masyarakat seharusnya menyambut keragaman budaya adalah suatu pandangan multikultural (Tjahjani, 2009:1). Masyarakat multikultural pun dapat dilihat menurut generasi. Generasi didefinisikan sebagai sekelompok individu yang berada pada zaman yang sama (Morvan, 2010:325). Berdasarkan sejarah Prancis, generasi Prancis dari dulu hingga kini dibagi dalam lima kelompok, yaitu generasi veteran, generasi Baby Boom, generasi X, Y, dan Z. Tiap-tiap generasi mengalami perubahan sosial sebagai gejala yang wajar yang timbul dari pergaulan hidup manusia. Perubahan sosial merupakan bagian dari perubahan dalam kebudayaan. Perubahanbudaya mencakup semua bagian kebudayaan, termasuk seni, ilmu pengetahuan, teknologi, filsafat, dan perubahan dalam bentuk serta aturan organisasi sosial (Davis dalam Bertens, 1960:622-623). Dalam menghadapi perubahan sosial dan budaya, setiap generasi tidak terlepas dari nilai-nilai dan norma etis. Dua generasi paling terakhir, generasi Y dan Z memandang situasi etis dalam dunia modern terutama tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi mengalami pluralisme moral. Ciri lain adalah timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang universal (Bertens, 2000 :29-31). Tidak seperti generasi terdahulu, generasi Y dan Z terbiasa dengan segala bentuk kesenangan yang ditimbulkan oleh perubahan sosial dan budaya di tatanan masyarakat modern seperti ilmu pengetahuan dan teknologi. Penerimaan segala bentuk kesenangan merupakan salah satu sistem moralitas yang dinamakan hedonisme. Hedonisme merupakan bentuk modern dari sifat individualistis dan egoistis (Bertens, 2000:240241). Oleh karena itu, makalah ini akan membahas representasi hedonisme generasi Y yang tampil dalam iklan elektronik Renault.

2.Tinjauan Literatur dan Studi Terdahulu Secara etimologis, Generasi didefinisikan sebagai sekelompok individu yang berada pada zaman yang sama (Morvan, 2010:325). Generasi Prancis dikatakan bahwa pembagian generasi sejak 1900 hingga sekarang terdiri atas lima bagian. Pertama, generasi veteran lahir pada 1925-1945. Generasi itu dibesarkan dalam situasi Perang Dunia II yang mencekam. Generasi itu mengalami masa ketidakpastian ekonomi dan politik. Sejak Perang Dunia I dan Perang Dunia II, Prancis mengalami kemunduran. Kembali ke kehidupan biasa seperti sebelum perang adalah dambaan orang Prancis dan Eropa setelah 1919 (Mathiex, 1981:130-135).

Karakteristik generasi veteran di antaranya tidak menyukai perubahan, menghindari segala bentuk risiko, menghormati otoritas dan pekerja keras. Generasi itu dibentuk oleh model kepemimpinan yang cenderung berdasarkan komando dan kontrol. Senioritas merupakan komponen utama yang menunjang karier sehingga mereka bertindak loyal pada pemimpin (Thébaud, 2002:85-90). Generasi kedua disebut Baby Boom dan dibesarkan antara pada 1946-1964. Setelah 1945, reformasi besarbesaran yang prinsipnya ditentukan oleh Dewan Nasional Resistans, semasa perang, memberikan pada pemerintah peran yang makin besar dalam pilihan yang mendasar di bidang ekonomi. Berbagai sektor secara keseluruhan ada di bawah pengawasan negara baik pengawasan sebagian maupun seluruhnya. Masa itu dinamai Les Trentes Glorieuses. Pertumbuhan ekonomi yang pesat diimbangi pula dengan peningkatan kelahiran. Oleh karena itu, generasi pada zaman itu disebut generasi Baby Boom karena jumlah kelahiran bayi meningkat tajam (Thébaud, 2002:143-145). Walaupun generasi Baby Boom hidup dalam pertumbuhan ekonomi yang pesat, mereka tidak jauh berbeda dengan generasi veteran yang mematuhi norma dan tidak lepas dari peran keluarga. Generasi ketiga yaitu generasi X yang dibesarkan pada 1965-1980. Generasi itu disebut juga generasi Mitterand karena kepala pemerintahan pada masa itu adalah François Mitterrand. Generasi X pernah mengalami masa kelam yaitu Peristiwa Mei 1968 yang ditandai dengan kejatuhan Pemerintahan Charles De Gaulle dan menyebabkan perubahan radikal dalam tatanan masyarakat Prancis. Pemerintahan Mitterrand yang menganut sosialisme, mencanangkan kenaikan upah pekerja, menasionalisasi lembaga keuangan dan industri terutama pariwisata, meningkatkan layanan sosial dan menutup hubungan kerja sama dengan Uni Soviet, sebaliknya menjalin hubungan baik dengan Amerika Serikat. Maka, globalisasi di Prancis tidak saja merupakan gejala di bidang ekonomi tetapi di segala bidang (Thébaud, 2002:540-597). Generasi berikutnya adalah generasi Y yang lahir antara tahun 1981-2000. Generasi tersebut hidup di masa pemerintahan Jacques Chirac. Generasi Y maju karena ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang sangat pesat. Maka, generasi Y disebut generasi yang peka teknologi sekaligus konsumtif. Keadaan itu menyebabkan generasi Y terbiasa dengan penerimaan semua bentuk kesenangan yang praktis. Mereka cenderung berpikiran terbuka seperti menerima pemikiran kesetaraan gender dibandingkan generasi veteran dan Baby Boom. Sementara itu, generasi terakhir adalah generasi Z yang lahir sejak tahun 2000 hingga sekarang. Generasi ini tidak mungkin lepas dari media komunikasi canggih. Ketiadaan hambatan dalam pemerolehan informasi dan

2



segala hal yang cepat dan instan merupakan karakteristik generasi Z. Kerusakan lingkungan dan pemanasan global menjadi dampak negatif yang dihasilkan pada masa generasi Z. Mereka pun mulai melakukan kegiatan penghijauan kembali dan pelestarian lingkungan hidup. Dalam perkembangan dari generasi satu ke generasi lain, masing-masing mengalami perubahan sosial, seperti unsur geografis, biologis, ekonomis, teknologis, ilmu pengetahuan, atau kebudayaan (Soekanto, 1970:234-235). Akan tetapi, perubahan sosial yang pada awalnya bertujuan untuk keseimbangan masyarakat dan kepentingan bersama kemudian mengarah pada kepentingan perseorangan terutama pada generasi Y dan Z. Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang pesat, direpresentasikan pada produksi mobil Renault. Renault merupakan mobil buatan Prancis yang dimodifikasi untuk memberi kenyamanan, perlindungan, sekaligus hemat energi yang bersinergi dengan kebutuhan generasi Y masa kini. Akan tetapi, setiap pemenuhan kebutuhan tidak terlepas dari nilai-nilai dan norma etis. Semua bangsa mempunyai pengalaman tentang baik dan buruk, tapi tidak selalu ada pendapat yang sama tentang apa yang harus dianggap baik atau buruk. Moralitas merupakan suatu fenomena manusiawi yang universal. Moralitas merupakan suatu ciri khas manusia yang tidak dapat ditemukan pada makhluk di bawah manusiawi (Bertens, 2000 :12-13). Dua generasi paling terakhir, generasi Y dan Z memandang situasi etis dalam dunia modern terutama tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi mengalami adanya pluralisme moral. Ciri lain yang menandai situasi etis di zaman modern adalah timbulnya masalah-masalah etis baru, yang terutama disebabkan perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang universal (Bertens, 2000 :29-31). Tidak seperti generasi terdahulu, generasi Y dan Z terbiasa dengan segala bentuk kesenangan yang ditimbulkan oleh perubahan sosial dan budaya di tatanan masyarakat masa kini seperti ilmu pengetahuan dan teknologi. Penerimaan segala bentuk kesenangan merupakan salah satu sistem moralitas yang dinamakan hedonisme. Hedonisme merupakan bentuk modern dari sifat individualistis dan egoistis (Bertens, 2000:240241).

3.Masalah Iklan elektronik merupakan media penyampaian praktis kepada generasi Y dan merupakan representasi kemajuan teknologi masa kini. Namun, segala bentuk kemudahan yang semula bertujuan untuk kepentingan bersama menjadi sebuah alat untuk menumpuk kesenangan pribadi. Iklan elektronik mobil Renault merupakan representasi hedonisme yang digunakan

oleh generasi Y. Maka, masalah yang akan diteliti adalah bagaimana representasi hedonisme dari generasi Y ditampilkan dalam iklan elektronik Renault?

4.Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan hedonisme generasi Y yang tercermin dalam iklan elektronik Renault.

5.Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk mahasiswa, universitas, dan peneliti. Mahasiswa dapat mengetahui representasi hedonisme generasi Y ditampilkan dalam iklan elektronik Renault. Di samping itu, mereka dapat memanfaatkan sarana teknologi dan ilmu pengetahuan dengan tepat guna sekaligus memperhatikan kepentingan umum baik itu manusia maupun lingkungan. Pihak universitas sebagai wadah sekaligus cerminan nilai-nilai dan norma etis. Sementara itu, peneliti ini dapat menerapkan etika dalam kehidupan sehari-hari di zaman modern.

2.Partisipan Penelitian Penelitian ini dilakukan oleh seorang peneliti tanpa melibatkan beberapa pihak. Peneliti ini pun berkonsultasi dengan pembimbing akademik dan beberapa mahasiswa untuk memperlancar tugasnya.

3.Metode Pengumpulan Data Dalam meneliti, peneliti ini membutuhkan data yang terkait dengan topik penelitiannya. Oleh karena itu, dipilih metode kualitatif dengan studi kepustakaan sebagai teknik pengumpulan data untuk mendapatkan data mengenai representasi hedonisme dari generasi Y sebagaimana ditampilkan dalam iklan elektronik Renault. Peneliti ini mengumpulkan data dari beberapa media baik elektronik maupun cetak. Sumber elektronik yaitu globalaging.org, generationxgoesglobal.com, socialmarketing.org, ft.com, spireresearch.com, un.org, britannica.com dan staff.blog.ui.id. Iklan elektronik dari produk mobil Renault diambil dari situs youtube.com. Media cetak berupa buku (lihat daftar acuan).

4.Proses Pengumpulan Data Teknik analisis data yang digunakan oleh peneliti ini adalah semiotika yang berdasarkan teori Roland

3



Barthes. Peneliti ini menganggap bahwa teori itu lebih tepat untuk menggali makna dan ideologi yang terdapat di balik sebuah tanda. Tanda yang dipelajari dalam semiotika adalah kata, gambar, kesan bunyi, bahasa tubuh, serta objek lain yang tidak berdiri sendiri namun merupakan bagian dari sistem tanda. Teori Barthes merupakan penyempurnaan dari teori semiologi Saussure yang berhenti pada penandaan dalam tataran denotatif.

5.Mobil Renault Clio RS 2010 Mobil Renault diluncurkan pada 2010 dengan seri Clio III RS. Mobil jenis itu termasuk murah dengan banyak keungulan, tetapi dikeluarkan dalam jumlah terbatas, yaitu 70.000 unit. Mobil itu dibuat untuk memanjakan pengendara. Mobil itu, yang berukuran kecil dengan penumpang terdiri dari dua orang, memiliki banyak keunggulan di antaranya ukurannya yang kecil tetapi berkecepatan tinggi karena dirancang setara dengan mobil balap formula 1. Keunggulan lain adalah mobil itu dirancang untuk kenyamanan pengendara dengan memperhatikan sirkulasi udara, bentuk yang aerodinamik, sistem pengereman yang canggih dan dan interior yang mewah dilengkapi dengan beberapa fitur canggih seperti, sistem audio dengan enam buah pengeras suara, GPS, pengatur iklim sehingga ruangan menjadi hangat atau sejuk dengan otomatis, MP3 dan LCD layar sentuh, dan banyak fitur lain. Keunggulan utama adalah mobil jenis itu termasuk hemat energi dengan pengeluaran emisi karbon yang relatif rendah sekitar 8,2 liter/100km dengan emisi gas karbon 195 gram Co2/km.

4.1Generasi Y di Prancis Secara etimologis, generasi didefinisikan sebagai “sekelompok individu yang berada pada zaman yang sama” (Morvan, 2010:325). Dalam sejarah Prancis generasi sejak tahun 1900 hingga sekarang terdiri atas lima kelompok. Pertama, generasi veteran lahir pada tahun 1925-1945. Generasi kedua merupakan Baby Boom. Generasi itu dibesarkan pada tahun 1946-1964. Yang ketiga adalah generasi X yang dibesarkan antara 1965 dan 1980 (Thébaud, 2002:540-597). Berikutnya adalah generasi Y yang hadir pada tahun 1981-2000 (Thébaud, 2002:590-597). Terakhir adalah generasi Z yang lahir pada kisaran tahun 2000 dan hadir hingga sekarang. Makalah ini menitikberatkan pada generasi Y dengan karakteristik peka teknologi, cepat, praktis dan mengutamakan kenyamanan..Oleh karena itu, mobil Renault jenis itu ditargetkan untuk konsumen dewasa terutama generasi Y. Walaupun melewati masa krisis ekonomi yang berkepanjangan dan masa pemerintahan Jacques Chirac

yang tidak stabil, generasi tersebut mengalami perubahan sosial yang signifikan terutama akses pada ilmu pengetahuan dan teknologi yang berkembang sangat cepat. Mereka dibesarkan dalam kehidupan yang terstruktur sekaligus jaminan sosial yang diberikan pemerintah baik jaminan pensiun, kesehatan, maupun keselamatan kerja (Thébaud, 2002:597). Mereka didorong untuk membuat pilihan sendiri dan diajarkan untuk kreatif serta aktif bertanya. Selain itu, mereka terbiasa dengan konsumerisme karena semua bentuk kenyamanan disediakan untuk mereka. Setiap produksi barang dibuat untuk memuaskan konsumen dan pemilik perusahaan memberikan jaminan yang layak serta upah tinggi terhadap karyawannya. Generasi tersebut dibesarkan dengan keamanan dan pola hidup yang aktif, dinamis, dan kreatif sehingga mereka tidak takut mengekspresikan pendapat dan memecahkan masalah dengan cepat. Generasi Y adalah yang pertama tumbuh dengan komputer dan internet sebagai bagian penting dalam kehidupan mereka. Dunia kerja dan interaksi sosial lebih banyak dilakukan lewat jaringan internet dan lebih praktis tanpa membuang waktu. Pemikiran generasi tersebut jauh lebih terbuka dibandingkan generasi terdahulu. Media interaktif dan fasilitas super canggih seperti pesan instan, pesan teks, blog, mp3, mobil berkecepatan tinggi dan game multi player telah menghasilkan keterampilan baru ke tingkat sedemikian rupa sehingga membuat mereka berbeda. Akan tetapi, generasi Y bercirikan kekakuan karena memiliki jam kerja tinggi antara 5-8 hari kerja dengan tempat kerja fleksibel yaitu di kantor ataupun di rumah.

5.1Sinopsis Iklan Elektronik Mobil Renault Clio RS 2010 Iklan tersebut dibuka dengan seorang laki-laki generasi Y yang sedang mendengarkan musik sekaligus bernyanyi lagu Zombie milik The Cranberries di dalam mobil. Pada saat itu, ia berpapasan dengan lelaki tua di lampu merah. Lelaki tua itu heran melihat sikapnya, tetapi laki-laki generasi Y acuh tak acuh; sebaliknya ia terus menyanyikan lagu itu dengan keras di samping lelaki tua itu. Setelah lampu berwarna hijau, mereka berdua menuju tempat masing-masing. Tidak disangka, keduanya menuju tempat yang sama. Lelaki tua menuju rumahnya sedangkan lelaki generasi Y menuju rumah kekasihnya, yaitu anak lelaki tua. Lelaki tua tertegun melihat lelaki generasi Y, begitu pun sebaliknya. Kemudian, lelaki tua mencairkan suasana dengan berkata, « Au moins, Vous avez très belle voiture », dan lelaki generasi Y menjawab, « Et, Vous avez une très belle fille ». Pada video tersebut terdapat dua narasi yaitu terletak di durasi 0:28 « Renault Clio. La meilleure pour la vraie

4



vie. » dan durasi 0:30 terdapat narasi « Changeons de vie, changeons de l’automobile ».

5.2 Etika Etika memiliki tiga pengertian, pertama, ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (akhlak). Kedua, kumpulan asas yang berkenaan dengan akhlak, terakhir adalah nilai mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat (Morvan, 2010:266). Semua bangsa memiliki mempunyai pengalaman tentang baik dan buruk, tetapi tidak selalu ada pendapat yang sama tentang apa yang harus dianggap baik dan buruk. Pengertian tentang baik dan buruk merupakan bagian moralitas. Moralitas adalah suatu fenomena manusiawi yang universal. Moralitas merupakan suatu cirri khas manusia yang tidak dapat ditemukan pada makhluk di bawah tingkat manusiawi (Bertens, 2000:12-13). Maka, dari dua pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa etika adalah ilmu yang membahas moralitas atau manusia sejauh berkaitan dengan moralitas. Etika merupakan ilmu yang menyelidiki tingkah laku moral (Bertens, 2010:15). Jika kita memandang situasi etis, dalam dunia modern ada tiga ciri yang menonjol. Pertama, kita menyaksikan pluralisme moral. Dalam masyarakat yang berbeda sering terlihat nilai-nilai dan norma yang berbeda pula. Bahkan masyarakat yang sama ditandai oleh pluralisme moral (Bertens, 2010:31). Ciri lain yang menandai situasi etis masa kini adalah timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan oleh perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang tampak di seluruh dunia dengan melewati perbatasan negara. Globalisasi tidak saja merupakan gejala di bidang ekonomi, tapi juga di segala bidang seperti moral (Bertens, 2010:32-23). Situasi moral dalam dunia modern itu mengajak kita untuk mendalami studi etika. Studi etika merupakan salah satu cara yang memberi prospek untuk mengatasi kesulitan moral yang dihadapi sekarang. Menempuh cara hidup yang etis berarti mempertanggungjawabkan perilaku kita berdasarkan alasan, artinya berdasarkan rasio (Bertens, 2010:34-35). Menurut Jean Paul Sartre, yang dikutip Bertens (2010:39), manusia memang tidak bertanggung jawab kepada Tuhan, namun ia tetap bertanggung jawab kepada dirinya sendiri dan tanggung jawab terakhir ini pasti tidak kurang penting. Sartre melihat moralitas sebagai suatu urusan antarmanusia saja, tetapi tidak berarti bahwa Sartre tidak menerima moralitas sebagai sesuatu yang sangat hakiki dan penting, baik bagi individu dan masyarakat. Etika berkaitan dengan kesadaran dan hati nurani. Hati nurani adalah penghayatan baik dan buruk yang berhubungan dengan tingkah laku konkret kita. Hati

nurani memerintahkan atau melarang kita untuk melakukan sesuatu kini dan di sini. Ia tidak berbicara tentang yang umum, melainkan tentang situasi yang sangat konkret. Tidak mengikuti hati nurani berarti menghancurkan integritas pribadi kita dan mengkhianati martabat terdalam kita. Hati nurani berkaitan erat dengan kenyataan bahwa manusia mempunyai kesadaran. Kesadaran adalah kesanggupan manusia untuk mengenal dirinya sendiri sehingga berefleksi tentang dirinya. Dalam diri manusia berlangsung semacam penggandaan bahwa dalam proses pengenalan bukan saja manusia berperan sebagai subjek, melainkan juga sebagai objek. Dalam hati nurani berlangsung juga penggandaan yang sejenis. Bukan saja manusia melakukan perbuatan yang bersifat moral (baik dan buruk), tetapi ada juga yang turut mengetahui perbuatan moral kita (Bertens, 2010:52-53). Struktur psikis manusia, menurut Freud yang dikutip Bertens (2010:71), meliputi tiga sistem berbeda, yaitu Id, Ego dan Superego. Id adalah lapisan yang paling fundamental dalam susunan psikis manusia. Id meliputi segala yang bersifat impersonal atau anonim, tidak sengaja atau tidak disadari, dalam daya mendasar yang menguasai kehidupan psikis manusia. Ego dikuasai oleh prinsip realitas, yang sebagaimana tampak dalam pemikiran objektif, yang sesuai dengan tuntutan sosial, yang bersifat rasional dan mengungkapkan diri melalui bahasa. Tugas Ego adalah mempertahankan kepribadiannya sendiri dan menjamin penyesuaian dengan alam sekitar, juga untuk memecahkan konflik dengan realitas dan konflik dengan keinginan yang tidak cocok satu sama lain. Ego mengontrol apa yang mau masuk kesadaran dan apa yang mau dikerjakan. Sementara itu, Superego adalah instansi yang melepaskan diri dari Ego dalam bentuk observasi diri, kritik diri, larangan dan tidak refleksif lain yang berhubungan dengan tindakan terhadap diri sendiri (Bertens, 2010:72). Superego dapat tak sadar: pada tahap ini baik sumber rasa bersalah maupun rasa bersalah itu sendiri dapat tetap tidak disadari. Sebaliknya, dalam konteks etis, hati nurani tentu hanya berfungsi pada taraf sadar (Bertens, 2010:74). Maka, moral harus menjadi semacam teknik untuk mewujudkan kebahagiaan bagi manusia, sesamanya, dan masyarakat (Bertens, 2010:77). Menurut Kohlberg (yang dikutip Beck dalam Bertens, 2010:80), enam tahap dalam perkembangan moral dikaitkan satu sama lain dalam tiga tingkat demikian rupa sehingga setiap tingkat meliputi dua tahap. Tiga tingkat itu adalah tingkat prakonvensional, konvensional, dan pascakonvensional. Namun, perkembangan moral tidak dimulai bersamaan dengan kehidupan seorang manusia. Selama tahun-tahun pertama, belum terdapat kehidupan moral dalam arti sebenarnya ().

5



Tabel 1. Tahap Perkembangan Moral

Tingkat pertumbuhan Tingkat pramoral

Tahap pertumbuhan Tahap 0

0-6 tahun

Perbedaan antara baik dan buruk belum didasarkan atas kewibawaan atau norma Tahap 1

Tingkat prakonvesional Perhatian khusus untuk akibat perbuatan, hukuman ganjaran, motifmotif lahiriah dan particular

Anak berpegang pada kepatuhan dan hukuman. Takut untuk kekuasaan dan berusaha menghindari hukuman.

Perasaan

Takut untuk akibat akibat negatif dari perbuatan

Tahap kedua

Tingkat konvensional Perhatian juga untuk maksud perbuatan, memenuhi harapan, mempertahankan ketertiban

Tingkat pascakonvensional Hidup moral adalah tanggung jawab pribadi atas

Anak mendasarkan diri atas egoism naif yang kadangkadang ditandai relasi timbal balik Tahap 3 Orang berpegang pada keinginan dan persetujuan dari oran lain

Rasa bersalah terhadap oran lain bila tidak menikuti tuntunan lahiriah

Tahap 4 Orang berpegang pada ketertiban moral dengan aturannya sendiri Tahap 5 Orang berpegang pada persetujuan

Penyesalan atau penghukuman diri karena tidak mengikuti pengertian

dasar prinsipprinsip batin, maksud dan akibat-akibat tidak diabaikan. Motifmotif batin dan universal

demokratis, kontrak sosial, konsesus bebas Tahap 6 Orang berpegang pada hati nurani pribadi, yang ditandai oleh keniscayaan dan universalitas

Moralitas pun berhubungan dengan kebebasan dan tanggung jawab. Kebebasan ditentukan oleh empat faktor di antaranya faktor dari dalam baik fisik maupun psikis. Kedua, faktor lingkungan baik alamiah maupun sosial. Ketiga, kebebasan orang lain. Mengakui kebebasan orang lain di sini secara konkret berarti menghormati haknya. Kemudian, keempat, faktor generasi mendatang. Kebebasan kita juga dibatasi oleh masa depan umat manusia atau oleh generasi sesudah kita (Bertens, 2010:120). Sementara itu, dalam konteks hati nurani, tanggung jawab mempunyai dua pengertian. Pertama tanggung jawab retrospektif berarti tanggung jawab atas perbuatan yang telah berlangsung dan segala konsekuensinya. Kedua, tanggung jawab prospektif adalah tanggung jawab atas perbuatan yang akan datang (Bertens, 2010:127). Dihubungkan dengan etika, ada etika kewajiban dan etika keutamaan. Etika kewajiban menitikberatkan pada apa yang dikerjakan manusia, sedangkan etika keutamaan menitikberatkan menjadi manusia, sifat watak yang dimiliki manusia (Bertens, 2010:212).

5.3 Representasi Hedonisme pada Generasi Y dalam Iklan Elektronik Renault Iklan mobil Renault menggambarkan sifat watak manusia, terutama lelaki generasi Y di masa modern dengan teknologi dan ilmu pengetahuan yang berkembang begitu pesat. Mobil keluaran tahun 2010 tersebut memang ditujukan untuk konsumen dewasa yang mengidamkan kecepatan, kenyamanan, kemudahan, sekaligus akses teknologi canggih. Semua itu merupakan bentuk kehidupan yang dijalani oleh generasi Y yang serba instan, cepat, praktis, aktif dan dinamis. Mobil yang didesain terbatas sehingga konsumen pun berlomba-lomba untuk mendapatkannya dan pasti menantikan mobil Renault seri terbaru yang selanjutnya akan diluncurkan. Semakin banyaknya produk mobil yang berteknologi tinggi, semakin tinggi permintaan konsumen. Bahkan,

6


moralnya sendiri.


walaupun berukuran mini, mobil itu memiliki fasilitas yang lebih unggul dibandingkan mobil lain yang berukuran lebih besar. Namun, gaya hidup seperti itu cenderung membuat manusia ingin serba instan, cepat, praktis, dan konsumtif. Mereka terutama generasi Y memang target konsumen mobil Renault. Pembelian dan pemakaian mobil tersebut merupakan salah satu cara generasi Y mengakumulasikan kesenangan. Gaya hidup bertujuan untuk mencari kesenangan sebanyak-banyaknya sebaliknya menghindari ketidaksenangan disebut Hedonisme. Kita dapat melihat tiga representasi hedonisme tercermin dalam iklan tersebut. Pertama, kita dapat melihat perilaku hedonis lelaki generasi Y seperti Generasi Y digambarkan sedang memutar lagu The Cranberries berjudul Zombie sangat keras di ruang publik yakni di jalan raya. Lelaki generasi Y mengabaikan keadaan jalan raya ketika itu di sampingnya terdapat lelaki tua yang mungkin dia terganggu oleh suara keras musik. Selain itu, lagu tersebut bergenre Rock memang mewakili generasi Y yang pemberontak, aktif, modern dan dinamis. Kesenangan menggunakan mobil tersebut adalah pantulan subjektif dari sesuatu yang objektif. Sesuatu yang tidak menjadi baik karena disenangi, tetapi kita merasa senang karena memperoleh atau memiliki sesuatu yang baik seperti fasilitas-fasilitas yang diberikan mobil tersebut. Jika dipikirkan secara konsekuen, hedonisme generasi Y mengandung suatu egoisme karena hanya mementingkan kepentingan diri sendiri. Yang dimaksudkan dengan egoisme di sini adalah egoisme etis atau egoisme yang mengatakan bahwa saya tidak mempunyai kewajiban moral membuat sesuatu yang lain daripada yang terbaik untuk diri saya sendiri. Egoisme etis mempunyai prinsip yaitu saya pertama, orang lain berikutnya. Egoisme etis harus ditolak karena bertentangan dengan prinsip dasar persamaan yaitu semua manusia harus diperlakukakn dengan cara yang sama, jelas tidak ada alasan untuk perlakuan yang berbeda. Kedua, lelaki tua berkata kepada generasi Y « Au moins, Vous avez une très belle voiture », makna yang diungkapkan adalah generasi Y mebiarkan tingkah lakunya dituntun oleh kesenangan sehingga hedonisme harus dibatasi pada etika deskriptif saja. Artinya, etika tidak mendapat tempat dan dianggap tidak relevan dalam pengakumulasian kenikmatan seperti pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi modern. Hal yang dipentingkan adalah fakta, karena nilai bukan fakta empiris melainkan tuntutan normatif (Keraf, 2006:256). Terakhir adalah moto iklan « Renault Clio. La meilleure pour la vraie vie. » dan « Changeons de vie, changeons de l’automobile. ». Moto iklan pertama « Renault Clio. La meilleure pour la vraie vie. » menggambarkan gaya hidup generasi Y yan aktif, praktis dan dinamis. Moto pertama didukung dengan

moto kedua « Changeons de vie, changeons de l’automobile. ». Makna yang diungkapkan adalah mobil itu merupakan representasi zaman modern. Akan tetapi, makna yang ditonjolkan dari kedua moto tersebut adalah Renault merupakan hasil-hasil dan representasi ilmu pengetahuan dan teknologi modern sekaligus objek kesenangan yang disediakan untuk generasi Y. Walaupun pemanfaatan hasil-hasil ilmu pengetahuan mendapat perhatian, yang sangat dipentingkan adalah nilai instrumentalnya, yang dikaitkan dengan kegunaan ekonomis, material dan kuantitatif. Nilai dan kegunaan moral, spiritual, kultural, ekologis, estetis, dan sosial tidak mendapat tempat sama sekali. Kalaupun mobil tersebut dilabelkan mobil hemat energi, seolah-olah memiliki kebijakan untuk melakukan konservasi dan penyelamatan lingkungan hidup, padahal argumen dasar yang digunakan adalah argumen instrumentalis, demi manfaat ekonomis, baik sekarang maupun kelak di kemudian hari.

6.Kesimpulan Manusia menurut kodratnya adalah mencari kesenangan dan menghindari ketidaksenangan. Dengan kata lain, pola hidup tersebut dinamakan hedonisme. Salah satu objek kesenangan adalah pemanfaatan hasilhasil teknologi dan ilmu pengetahuan modern seperti mobil Renault. Manusia khususnya generasi Y lebih diutamakan dan dianggap bernilai pada dirinya sendiri, sementara Renault hanya dilihat sebagai objek dan alat bagi kepentingan manusia. Akibatnya, ilmu pengetahuan dan teknologi modern seharusnya adalah cita-cita untuk mengembangkan masyarakat bermoral, berkelanjutan, dan ramah lingkungan, menjadi terabaikan. Walaupun dapat dinilai dengan baik, tidak berarti bahwa kesenangan harus dimanfaatkan juga. Oleh karena itu, satu hal yang harus digarisbawahi adalah cara pandang manusia yang tidak hanya memperhitungkan aspek kesenangan saja, tetapi mengendalikan diri. Pengendalian diri dapat dilihat dari aspek-aspek kualitatif: semacam pertimbangan mengenai nilai, budaya, estetis, sosial, manusiawi yang ikut menentukan arah kebijakan yang diambil.

7.Daftar Acuan Bertens, K. (2000). Etika. Jakarta : Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama Beck, L (ed.) (1971). Moral education: interdisciplinary approaches. Newman Press: New York dalam Bertens, K. (2000). Etika. Jakarta : Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama Borbalan, Jean Claude Ruano, ed. (1999) L’histoire aujourd’hui. France: Universitaire de France Ghost20087. (2011) Publication Renault Clio RS: rencontre beau-père. Diambil 11 Juli 2011 dari

7



http://www.youtube.com/watch?v=sWHqc__rWa0 Keraf, A. Sonny. (2006) Etika lingkungan. Jakarta: Penerbit Buku Kompas Mathiex, Jean. (1993). Sejarah Prancis. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Soekanto, Soerjono. (1970). Sosiologi suatu pengantar. Jakarta: Yayasan Penerbit Universitas Indonesia Team, Talent Management. (2012). Tradisionalist, Baby Boomers, generation X, generation Y (and generation Z) Working Together. New York: United Nations Join Staff Pension Fund Diambil 11 Juli 2011 dari http://www.un.org/staffdevelopment/pdf/Designing%2 0Recruitment,%20Selection%20&%20Talent%20Man agement%20Model%20tailored%20to%20meet%20U NJSPF's%20Business%20Development%20Needs.pdf Thébaud, Françoise, ed. (2002) Histoire des Femmes en Occident, Ed. ke-5. Paris: Edition-Perrin Tjahjani, Joesana. (2009). Representasi identitas multikultural dalam M. Ibrahim. Diambil 11 Juli 2011 dari http://staff.ui.ac.id/internal/132019478/publikasi/Repre sentasiIdentiasMultikulturaldalamM.IbrahimJST.pdf

8



REPRESENTASI HEDONISME DARI GENERASI Y DALAM IKLAN ELEKTRONIK RENAULT

Recommend Documents