SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
REMODELING MALOOBCHODNÍ PRODEJNY
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Kreuzerová Marika
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin Přibyl
Znojmo, duben 2009
Zde vložte místo této prázdné stránky moje zadání bakalářské práce, mějte se tam fajn hoši, zdraví Znojmo, pa ☺
Abstrakt Předmětem bakalářské práce je seznámení s prodejnou albert, která se nachází v Brně Bystrci. Prodejna na konci roku 2008 prošla vizuální přeměnou, kdy se změnilo logo prodejny, rozmístění zboží na prodejně a také došlo k přeměně prostor v zázemí. Tato práce je tvořena ze dvou hlavních částí. První část nazvaná Teoretická část se zabývá teoretickým zpracováním a v druhé části nazvané Praktická část je popsán výsledek marketingového výzkumu a zjištěné závislosti s následným doporučením.
Abstract Subject of this bachelor work is introduction with supermarket albert in BrnoBystrc. Supermarket albert went through of visual change in the end of year 2008.There was done change of supermarket logo, layout of the good on selling place and also conversion of staff area was done there. This work is divided into two main parts. Fist part is named theoretical part, deals with theoretical processing and in second part named practical part is described the result of marketing research and realized dependencies with sequent recommendations.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Remodeling maloobchodní prodejny“ vypracovala samostatně pod vedením Ing. Přibyla, s pomocí pramenů, které jsou uvedeny v kapitole Použité zdroje.
Ve Znojmě dne 24.4.2009
vlastnoruční podpis autorky
Poděkování Chtěla bych touto cestou poděkovat vedoucímu bakalářské práce ing. Přibylovi, za odborné konzultace a cenné připomínky. Dále děkuji oblastní manažerce Kláře Houfové a také manažerce prodejny albert Ečerova za poskytnuté informace.
Obsah Abstrakt..................................................................................................................................3 Prohlášení...............................................................................................................................4 Úvod.......................................................................................................................................7 Cíl práce a metodika ..............................................................................................................8 1
Teoretická část .............................................................................................................10 1.1
Marketing ..............................................................................................................10
1.1.1 Poslání, vize a cíle podniku .........................................................................11 1.1.2 Marketingová strategie a její nástroje..........................................................13 1.1.3 Marketingové prostředí................................................................................14 1.1.4 Marketingový mix........................................................................................15 1.2 Branding a rebranding...........................................................................................20 1.3
Marketingový výzkum ..........................................................................................21
1.3.1 Kvantitativní výzkum ..................................................................................22 1.3.2 Kvalitativní výzkum ....................................................................................23 1.3.3 Marketingový výzkum jako komunikace se zákazníkem ............................23 1.4 Marketingová komunikace....................................................................................24 1.4.1 Reklama .......................................................................................................25 1.4.2 Podpora prodeje ...........................................................................................26 1.4.3 Vztahy s veřejností.......................................................................................27 1.4.4 Osobní prodej...............................................................................................28 1.5 Značka ...................................................................................................................29 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4 1.5.5 2
Garantování kvality výrobku .......................................................................29 Řízení hodnoty značky.................................................................................30 Maloobchodní značka ..................................................................................31 Historie maloobchodních značek.................................................................32 Rozhodování výrobce o maloobchodní značce ...........................................33
Praktická část ...............................................................................................................34 2.1
Charakteristika společnosti ...................................................................................34
2.1.1 AHOLD Czech Republic .............................................................................34 2.1.2 ALBERT......................................................................................................35 2.1.3 HYPERNOVA.............................................................................................36 2.2 Poslání, vize a cíle.................................................................................................36 2.2.1 Vizuální identita...........................................................................................36 2.3 Strategie společnosti..............................................................................................38 2.4
Marketingové prostředí .........................................................................................39
2.5
Marketingový mix.................................................................................................39
2.6
Marketingová komunikace....................................................................................40
2.7
Remodeling ...........................................................................................................41
2.8
Marketingový výzkum ..........................................................................................41
2.9
Testování hypotéz .................................................................................................42
2.10 Diskuse..................................................................................................................45 2.11 Značka ...................................................................................................................46 Závěr ....................................................................................................................................49 Použité zdroje ......................................................................................................................50 Seznam obrázků a tabulek ...................................................................................................52 Seznam příloh ......................................................................................................................53
Úvod
Dnes již lze na našem trhu získat řadu publikací, které seznamují čtenáře s historií a různými novými trendy v oblasti marketingu. Informace byly čerpány z literatury, která je uvedena v kapitole použité zdroje. Je zde popsán marketing, jeho definice, koncepce podnikání. Lidé, kteří marketing neznají, ho popisují jako reklamu. K marketingu patří i tvorba a vývoj výrobku, určování ceny, distribuce, propagace, styk s veřejností, služby zákazníkům a mnoho jiných činností. Marketing je poměrně nová, západní koncepce podnikání. Marketing nevyjadřuje pouze vztah k zákazníkům, ale i vztah ke konkurentům, dodavatelům, odběratelům a zaměstnancům v podniku. Promítá se do všech činností podniku.
Pomocí marketingového výzkumu získáváme informace o spokojenosti nebo naopak o nespokojenosti jak už zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů nebo odběratelů s řadou ukazatelů. Marketing není záležitostí pouze marketingového oddělení, ale tvoří ho celý podnik. Podniky by neměly opomíjet komunikaci ve vztahu k zaměstnancům. Zaměstnanci z hlediska marketingu tvoří velice důležitý prvek celého marketingového systému.
7
Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je seznámení s prodejnou albert, která se nachází v Brně Bystrci. Prodejna prošla ke konci roku 2008 remodelingem, při kterém se změnilo logo prodejny, prodejní plocha a také zázemí. Na prodejně pracuje celkem 50 zaměstnanců z čehož je 47 provozních pracovníků a 3 pracují v managementu.
Tato práce je tvořena ze dvou částí. Část teoretická, kde je popsána problematika daného tématu a část praktická, kde bude prováděn výzkum.
V praktické části jsou shrnuty informace o marketingu, marketingové komunikaci, marketingovém výzkumu a také v neposlední řadě o značce. Informace jsou čerpány v knihách, které jsou uvedeny v kapitole Použité zdroje.
V teoretické části je nastíněna společnost Ahold jako celek a dále potom rozdělení společností hypernova a albert. Je zde popsána strategie společnosti, vizuální identita, marketingová komunikace, její značka a probíhající remodeling na prodejně albert. Teoretická část zahrnuje také výzkum, který byl prováděn na zmíněné prodejně v řadách zaměstnanců.
Cílem práce je zjistit formou výzkumu, jaká závislost je mezi vzděláním, a tím jak se zaměstnancům líbí nový vzhled prodejny, dále potom závislost pracovního zařazení na spokojenosti s prostorem v zázemí a poslední hypotéza má určit závislost věku na orientaci v nové prodejně. Závislost bude zjišťována pomocí marketingového šetření, které bude prováděno na zmíněné prodejně. Výpočet závislosti bude proveden pomocí výpočtu Pearsonova koeficientu. Výpočet: Pearsonův koeficient kontingence = Pearsonův koeficient průměrné čtvercové kontingence χ2 P = -----------n + χ2
8
používá se nejčastěji kde: n (aibj)2 χ2 = ∑ (i=1,..r) ∑ (j=1,..s) --------------- - n (ai) (bj) maximální hodnota, jaké může dosáhnout koeficient kontingence při stejném počtu řádků a sloupců: r = s
P max. =
r–1
r–1
------------ =
---------
1+r–1
r
Pearsonův koeficient kontingence nabývá hodnot v intervalu < 0;1 >, ale jeho nevýhodou je to, že ani při úplné kontingenci znaků nedosáhne hodnoty 1.
Výzkum byl prováděn v únoru 2009 na prodejně albert Ečerova, formou písemného dotazování, které bylo zaměřeno na okruhy otázek, které souvisí s remodelingem prodejny.
9
1 Teoretická část 1.1 Marketing Marketing bychom mohli definovat jako udržení zákazníka, dosažení jeho co nejvyšší věrnosti, loajality. „Marketing lze tedy ve stručnosti chápat jako souhrn postupů a nástrojů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost úspěšného dosažení svých cílů na trhu.“ (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 8)
Jako aplikovaný vědní obor se marketing ve druhé polovině 20. století postupně vydělil z nauky o řízení podniků a v současnosti v sobě zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny. Definic marketingu existuje celá řada. „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené. Základní myšlenkou této poněkud komplikované definice je, že marketing se týká poskytnutí hodnoty každému, kdo je danou transakcí ovlivněn.“ (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006, s. 5) „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ (SVĚTLÍK, 2005, s. 10) Úspěšné jsou ty firmy, které stejnou filozofii uplatní na všech úrovních. Celý systém podnikatelských aktivit firmy by měl být orientován na zákazníka. Zákazníkovi potřeby a přání jsou uspokojovány z hlediska dlouhodobých cílů organizace. Marketing je uplatňován v každé zemi s rozvinutým tržním hospodářstvím. V rámci marketingu je cílem podniku pochopit, jaké jsou jeho potřeby. Na základě toho používá správnou kombinaci marketingového mixu. Mezi důležité vlivy patří ekonomické, kulturní, politické a jiné faktory z makroprostředí, dále také vlivy uvnitř samotného podniku, jeho organizace a úroveň jeho managementu.
10
1.1.1 Poslání, vize a cíle podniku Je potřeba rozlišovat mezi posláním a vizí, existují mezi těmito pojmy určité rozdíly. Vizi můžeme definovat jako obraz o budoucnosti firmy, jak se bude firma zlepšovat a čím je firma zvláštní a jedinečná. Naopak poslání popisuje funkci firmy, co a jak poskytuje svým zákazníkům.
Obrázek č. 1: Funkce vize a poslání ve firmě
Sounáležitost s firmou
Kontrola
Určení směru
FFunFFunkce vize a poslání
Připomínání
Inspirace
Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management
„Pro úspěšnou činnost je důležité mít jak vizi, tak poslání, neboť vize bez akce je jen sen a nikam nevede; stejně jako akce bez vize, kdy není jasno, kam vše směřuje. Nejprve se stanoví vize, která vymezí naše jednání a snahy v budoucnosti, což je pak podkladem pro stanovení poslání, které vize více rozpracovává a uvádí akce k jejímu naplnění. Proto by se tyto dva pojmy neměly zaměňovat.“ (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 26)
Při tvorbě poslání musíme nejprve získat údaje z těchto oblastí: účel – proč firma existuje? o co usiluje? strategie – poslání definuje způsob konkurování a kompetence firmy, pomocí kterých se bude snažit dosáhnout úspěchu, hodnoty a kultura – zahrnují základní přesvědčení, loajalitu a to zda jsou zaměstnanci ochotni obětovat osobní cíl ve prospěch firmy, 11
standardy a pravidla chování – musí být stanovena pravidla, která jsou monitorována, při čemž sledujeme jestli jsou plněna firemní předsevzetí.
Obrázek č. 2: Postup při tvorbě poslání
Kladení otázek Získání informací Definice variant poslání Výběr poslání Definování zodpovědnosti Komunikace
Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management
„Někdy bývá poslání s vizí tak úzce provázané, že spolu navzájem splývají.“ (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 20) „Člověk, který ví, čeho chce v životě dosáhnout, tím směrem, ať už vědomě, či nevědomě, rychle, nebo pomalu, postupuje a dělá vše pro to, aby dosáhl svého cíle. Člověk, který nemá jasnou představu ani směr, nedělá nic zacíleného a jeho cesta je jakoby klikatá – přeskakuje sem a tam. Vyvstává pak otázka, zda něčeho v životě dosáhne. Pokud bude mít štěstí, tak ano, jiných případech tak úspěšný nebude. To samé platí o firmách.“ (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 27)
Charakteristika poslání: -
říká kdo jsme a o co usilujeme a jak chceme být vnímáni,
-
stanoví zásadní představy hodnot, cíle,
-
definuje vztah podniku k hlavním cílovým skupinám,
-
je ve shodě s vnitřními podmínkami organizace ,
-
je motivující a inspirující,
-
nemělo by být příliš dlouhé nebo naopak příliš krátké. 12
Podnikový cíl představuje informaci o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Cíle musí být zadávány tzv. SMART:
S – Specific – jednoznačné- musí vyjadřovat čeho má být dosaženo, M – Measurable – měřitelné – cíle musí být měřitelné, A – Achievable – realizovatelné – cíle musí být realistické, R – Relevant – důležité – musí být důležité pro toho, kdo je realizuje, T – Time bound – časově ohraničené – musí být stanoveny v rámci určitého časového období.
Stanovení cílů podniku oproti poslání a vize musí být zcela přesné a konkrétní. Firmy většinou sledují více cílů, nikoli pouze jeden, avšak jeden z nich je vždy hlavní. Stanovení cíle firmy se děje podle konkrétních podmínek podniku a požadavkům budoucího rozvoje. Z podnikových cílů vycházejí marketingové cíle.
„Vždy by proto mělo platit, že posláním podniku je definován smysl jeho existence. Na poslání podniku by potom měla navazovat vize, kam chce v dlouhodobějším časovém horizontu dospět. Z ní odvozené strategické cíle by tedy měly stanovit, jakým způsobem bude podnik v realizaci svých záměrů postupovat. Marketingový plán pak podrobně vymezuje jednotlivé kroky, které v průběhu dotyčného roku jsou pro implementaci zvolené strategie potřebné a nezbytné.“ (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 22)
1.1.2 Marketingová strategie a její nástroje Základní marketingové strategie mají napomáhat managementu podniku při rozhodování o konkrétní náplni produktového mixu. A tedy i při rozhodování o procesech tvorby inovací produktu. Členění marketingových strategii: -
dle marketingového mixu,
-
růstové strategie, 13
-
zaměřené na konkurenci – konkurence zahrnuje veškeré skutečné nebo potenciální substituční nabídky, o kterých může zákazník při své kupním rozhodování uvažovat,
-
dle velikosti tržního podílu a míry inovace,
-
dle cyklu životnosti trhu,
-
dle trendu trhu,
-
dle chování trhu.
Podle (HADRABA, 2004, s. 159) mohou poznatky z oblasti marketingových strategii významnou měrou napomáhat manažerům při výběru a formulování marketingových strategii pro konkrétní podmínky daných podniků. Typy či modely marketingových strategií lze rozlišovat z řady hledisek. V odborné literatuře se uvádí rozmanité způsoby členění strategií. Jsou různé přístupy k typologii stategií např.: -
Porterův přístup k typologii strategií,
-
členění strategií podle Ansoffova modelu růstu.
1.1.3 Marketingové prostředí Trh je ovlivněn okolními faktory. Porozumění těmto faktorům je součástí celkové analýzy trhu. Prostředí lze rozdělit na:
-
ovlivnitelné, neovlivnitelné,
-
vnitřní, vnější,
-
mikroprostředí, mezoprostředí, makroprostředí.
Rozdělení z hlediska místa: Vnitřní: –
organizační struktura,
–
technické vybavení,
–
technologie,
–
kvalifikace pracovních sil,
–
značka a jméno firmy, 14
–
úroveň managementu.
Vnější: -
mikroprostředí,
-
mezoprostředí,
-
makroprostředí.
1.1.4 Marketingový mix Marketingový mix lze rozdělit do 4 skupin. Podle začátečních písmen bývají označovány jako 4P: -
produkt,
-
prodejní cena,
-
prodejní místo,
-
propagace,
V marketingovém mixu je důležité správná kombinace všech složek marketingového mixu. V podniku je tedy potřeba věnovat náležitou pozornost všem složkám. Jednotlivé složky marketingového mixu se podle FORETA a spol. 2005 mohou ještě dále členit: Výrobek: -
kvalita,
-
značka,
-
obal,
-
design.
Výrobek je cokoli co uspokojuje určité lidské potřeby. Mezi výrobky patří patří předměty, ale také služby. Cena: -
rabat,
-
platební podmínky,
-
úvěrové podmínky.
Cena je prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmu. Všechny ostatní jeho složky, jako jsou produkt, distribuce i marketingová komunikace, tvoří naopak náklady. Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množství výrobků nebo objemem služeb. Distribuce: -
distribuční cesty, 15
-
distribuční mizičlánky,
-
distribuční systém,
-
fyzická distribuce.
Distrubuce je způseb jakým se budou výrobky a služby dostávat ke konečným uživatelům. Marketingová komunikace: -
reklama,
-
podpora prodeje,
-
public relations,
-
osobní prodej,
-
přímý marketing.
Všechny tyto nástroje marketingové komunikace mají své vlastní odlišné obsahy, formy i cesty, jimiž podnik může sdělovat svým současným a také potenciálním zákazníkům vše, co považuje za potřebné a důležité.
Samotný zákazník však není částí samotného marketingového mixu, Zákazník by měl být cílem všech marketingových aktivit.
Obrázek č. 3: Marketingový mix
PRODUKT
CENA
Zákazník
DISTRIBUCE
Zdroj: BĚLOHLÁVEK,
PROPAGACE
F., KOŠŤAN, P., ŠULER, O. Management 16
Produkt Oblast produktu, což můžeme v tomto případě chápat jako výrobek nebo službu, je spojená s vývojem správného produktu pro cílový trh. Důležité je uvědomit si, že váš výrobek nebo služba by měly uspokojit potřeby zákazníků. Pod pojmem produkt nerozumíme jen samotný výrobek nebo službu. Nevyhnutelně sem patří i obal, kvalita, obchodní značka, záruka, servis, …..atd. Produktem může být fyzický objekt nebo služba. Produkty, nabízené výrobci, jako např. televizor, nábytek, pračka, nástroje, kosmetika, mají své fyzikální vlastnosti. Produkty, nabízené společnostmi, působícími v oblasti služeb, jsou např. vzdělání, zdravotnická péče, účetnické služby a podobně.
Všechny produkty nabízené organizací, se nazývají výrobní segment. Při uvažování o výrobku je nutné připomenout, že zákazníci chtějí koupí produktu získat jeho užitné vlastnosti, ne jeho charakteristiky. Například koupí jízdního kola si zákazník kupuje sportovní nářadí, možná postavení, částečně luxus, rychlost, schopnost dopravy.
Výzkumem bylo zjištěno, že většina produktů prochází určitými stádii – od jejich uvedení na trh až po dobu, než jsou z trhu staženy.
Obrázek č. 4: S-křivka životnosti produktu
TRŽBY Kč ZISK UVEDENí RŮST
ZRALOST
ÚTLUM
Čas
Zdroj: BĚLOHLÁVEK,
F., KOŠŤAN, P., ŠULER, O. Management 17
Cena
Kromě správného produktu, kanálů distribuce a propagace se musí marketingový manažer rozhodnout o stanovení správné ceny. Při stanovení ceny by měl manažer brát v úvahu existující i potenciální konkurenci na trhu. Do ceny by měl zakalkulovat i náklady na celý marketingový mix. Zároveň musí odhadnout reakci zákazníka na stanovenou cenu a potenciální možnosti poskytování slev a jiných podpor prodeje. Cena produktu může mít mnoho názvů: nájemné, poplatky za služby, dary a příspěvky,… Cena je něco, co je zákazník ochotný zaplatit za něco v konkrétním čase a na konkrétním místě.
Musí být určený jasný cíl, který má stanovená cena podpořit. Např.:
-
maximální nárůst prodeje,
-
maximální podíl na trhu,
-
přežití,
-
dosažení maximálního zisku,
-
prvenství v kvalitě,
-
pokrytí veškerých nákladů.
Existuje mnoho nákladů jak stanovit cenu. Hlavní přístupy: -
nákladově orientovaný,
-
orientovaný na poptávku.
Cena je důležitá proto, že je jediným prvkem z marketingového mixu, která produkuje tržbu. Všechno ostatní vyžaduje náklady.
18
Propagace
Třetí součástí marketingového mixu je propagace. Propagace má zákazníka informovat o správném výrobku. Propagace zahrnuje osobní prodej, hromadný prodej a podporu prodeje.
Propagace je komunikace mezi prodávajícím a potenciálním kupujícím, jejímž cílem je ovlivnění jeho postojů a chování.
Základními metodami propagace jsou: -
reklama – je proces komunikace – přenos přesvědčivé informace o produktu cílovém segmentu prostřednictvím mluveného slova, psaného slova a vizuálních materiálů,
-
osobní prodej – jakkoliv může být reklama účinná, osobní styk obchodního zástupce a zákazníka se nedá ničím nahradit. Je to však náročný a nejdražší způsob propagace,
-
podpora prodeje – je nepřímým prostředkem komunikace v marketingu. Uplatňuje množství nástrojů, které slouží ke stimulaci rychlejší koupě produktu nebo většího množství výrobků, služeb,
-
publicita – pod pojmem publicita nebo Public relation rozumíme informace o organizaci nebo produktu v tisku a jiných médiích, uveřejněné bez nákladů pro organizaci. Publicita odráží i vztah firmy k veřejnosti.
Lidé nebudou kupovat váš produkt, pokud o něm nebudou nic vědět.
Distribuce
Pod tímto pojmem máme na mysli doručení správného výrobku na správné místo na trhu. Produkt není moc dobrý, pokud není dostupný na místě a v čase, kdy ho zákazník potřebuje. Produkt se dostane k zákazníkovi přes distribuční kanály. Někdy jsou distribuční kanály velmi krátké a vedou přímo od výrobce k zákazníkovi. Často je tento proces komplexnější a zahrnuje různé typy velkoobchodu a maloobchodu.
19
Obrázek č. 5: Nejčastější druhy distribuce
DOPRAVA DOPRAVA
VÝROBCE
OBCHODNÍ ZASTOUPENÍ
VELKOOBCHOD
MALOOBCHOD
SPOTŘEBITEL
DOPRAVA
Zdroj Zdroj: BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAN, P., ŠULER, O. Management
1.2 Branding a rebranding Branding je používán po staletí coby prostředek k odlišení zboží jednoho dodavatele od druhého. Dnes hrají značky několik důležitých rolí, které zlepšují život spotřebitelů a zvyšují finanční hodnotu firmy. Značky mohou signalizovat určitou úroveň kvality, takže spokojení zákazníci si mohou výrobek snadno znovu vybrat. Věrnost značce poskytuje firmě předvídatelnost a jistotu poptávky a vytváří bariéru vstupu, které ztěžují dalším firmám vstup na trh. Věrnost se také často projevuje jako ochota zaplatit vyšší cenu Hodnota značky je posilována marketingovými akcemi, které důsledně prezentují smysl značky spotřebitelům zdůrazňováním: -
jaké výrobky značka reprezentuje,
-
čím jsou výrobky značky nadřazeny,
K některým důvodům pro zavádění více značek v určité kategorii patří: -větší množství v regálech, - získání spotřebitelů hledajících rozmanitost, - získání úspor z rozsahu při reklamě, Idea značky Idea značky se dívá dopředu a určuje, kam se má ubírat, nikoli odkud přišla. 20
Výběr jména značky Při výběru jména značky je potřeba uvážit několik zásadních věcí: -
musí být pozitivní,
-
snadno zapamatovatelné, Dobře zvolené jméno značky může vytvořit pozici produktu tím, že nese určitou
image, nebo tím že popisuje jak produkt funguje. Jméno by mělo sedět na cílový trh, na výhody, které produkt přináší, na kulturu zákazníků a na zákonné požadavky, které musí produkt splňovat. Grafické znázornění značky musí být rozeznatelné a zapamatovatelné.
Spotřebitelé dokáží rozpoznat logo obchodní značky, i když vidí jediné písmeno.
Důležitým vstupem do procesu tvorby vize je hluboké porozumění stávající hodnotě značky
1.3 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je shromažďování a vyhodnocování informací. Slouží k pochopení požadavků trhu a hledá odpovědi na otázky týkající se chování zákazníků.
Obrázek č. 6: Proces marketingového výzkumu
Definování problému
Analýza situace
Sběr informací
(zpracování projektu)
(určení zdrojů informací)
(sekundární a primární údaje)
Závěrečná zpráva
Analýza a interpretace
(řešení problému)
informací
Zdroj: KOTLER, P., AMSTRONG, G. Marketing
21
Marketingový výzkum můžeme rozdělit na:
-
kvantitativní výzkum,
-
kvalitativní výzkum.
1.3.1 Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum – je prováděn na větším počtu respondentů. Mezi hlavní metody kvantitativního výzkumu patří (FORET, 2006, s. 103):
-
osobní rozhovor – vedou školení tazatelé na předem určeném místě – v domácnostech, na pracovištích, na ulicích nebo v místech soustředění většího množství lidí. Je to vhodná metoda pro zjišťování složitějších problémů, které je nutno případně blíž konkretizovat. Osobní rozhovory jsou nákladnější záležitostí. Tazatel zaznamenává údaje na záznamový arch,
-
pozorování – provádějí opět vyškolení pracovníci. Mohou mít technicky dokonalá záznamová a měřící zařízení. Pozorování rozlišujeme na zúčastněné, kdy pozorovatel je přímo mezi sledovanými jednotkami nebo nezúčastněné,
-
experiment – při této metodě pracujeme se dvěma výzkumnými skupinami, z nichž jedna je experimentální a druhá kontrolní,
-
písemné dotazování – zpravidla rozesíláme nebo dostáváme zpět poštou, faxem či Internetem. Řeší problém se zastižením respondentů, kteří jsou během dne či týdne mimo domov. Zpětné zaslání v zalepené obálce poštou navíc posiluje pocit anonymity. Navíc proti standardizovanému rozhovoru je dotazník pro respondenta náročnější – vyžaduje odpovědi v písemné podobě. Proto by měl být již na první pohled maximálně přitažlivý.
22
1.3.2 Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum – se snaží zjistit důvody chování lidí a jejich motivy, či příčiny, zkoumá názory a postoje ke značce. Mezi hlavní metody kvalitativního výzkumu patří (FORET, 2006, s. 116):
-
Hloubkové rozhovory – tazatel spíše jen nadhazuje problémy, ale především pozorně naslouchá názorům respondenta. Rozhovor se zaznamenává a potom vyhodnocuje. Za zvláštní variantu můžeme označit například mystery shoping, kdy tazatel navštíví prodejnu a vystupuje jako potenciální zájemce a zákazník.
-
Skupinové rozhovory –moderátor řídí diskusi v osmi až 12člené skupině vybrané a sestavené s ohledem na cílovou populaci. Oproti individuálním hloubkovým rozhovorům může skupinová atmosféra odbourat zábrany a odpovědi se stávají bezprostřednějšími. Rozdílné názory vyvolávají ostřejší reakce.
-
Projektivní techniky – mají probudit představivost a asociace, ať už verbální či vizuální. Patří mezi ně například test dokončování vět, test doplňování obrázků.
1.3.3 Marketingový výzkum jako komunikace se zákazníkem Marketingový výzkum je důležitou součástí marketingové komunikace se zákazníkem. „Obecně lze vztah mezi marketingovým výzkumem a marketingovou komunikaci označit za velmi úzký. Jestliže chápeme marketingovou komunikaci se zákazníkem jako nikdy nekončící proces, potom v něm marketingový výzkum hraje především roli výchozího poznání stavu.“ (FORET, 2006, s. 124)
23
1.4 Marketingová komunikace Marketing musí kromě dobrého a pro trh přijatelného produktu, jeho ceny a distribuce, řešit i úkol komunikace. Zákazník by měl být informován o nabídce podniku pomocí vhodných komunikačních prostředků.
Čtyři klasické komunikační nástroje jsou: -
reklama,
-
podpora prodeje,
-
vztahy s veřejností ,
-
osobní prodej,
-
přímý marketing. „Všechny tyto nástroje marketingové komunikace mají své vlastní odlišné obsahy,
formy i cesty, jimiž podnik může sdělovat svým současným a také potenciálním zákazníkům vše, co považuje za potřebné a důležité. V dnešní době je nemyslitelné, aby jakýkoliv podnik bez marketingové komunikace prosperoval.“ (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 118)
V propagaci se využívají dvě základní strategie: -
strategie tlaku - pomáhá výrobci protlačit produkt distribučním systémem,
-
strategie tahu – představuje marketingové činnosti zaměřené na koncové uživatele, snaží se je stimulovat k tomu, aby se poptávali u prostředníků po určitém výrobku, a tak nepřímo přiměli prostředníky k jeho objednání u výrobce.
Obrázek č. 7: Strategie tlaku
Producent
Distributor
Zdroj: FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem
24
Zákazník
Obrázek č. 8: Strategie tahu
Producent
Distributor
Zákazník
Zdroj: FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem
Součástmi komunikačního procesu jsou tyto prvky:
- komunikátor – to je ten, kdo vysílá zprávu, - komunikant – ten kdo přijímá vyslanou zprávu, - komuniké – vyslaná zpráva jako myšlenka, kterou jeden člověk sděluje druhému, může mít podobu verbální či neverbální, - komunikační jazyk – komunikační zpráva se předává prostřednictvím určitého jazyka, - kódování – závisí na znalosti jazyka, slovní zásobě a také umění se přizpůsobit člověku se kterým jednáme, - komunikační kanál - je cesta, kterou je informace posílána, - komunikační šum – informace, které se nám mísí do vnímaného komuniké.
1.4.1 Reklama S reklamou se setkáváme v každodenním životě nejčastěji, kterou máme nejvíce na očích. Reklama je placená, neosobní forma prezentace produktů.
K jejím základním charakteristikám patří: -
veřejná prezentace,
-
pronikavost,
-
neosobní charakter.
Reklama má také řadu nedostatků: -
je neosobní a jednosměrná, 25
-
nedokáže přinutit k pozornosti a reakci,
-
je finančně náročná.
„Reklama rovněž vysílá i pozitivní informace o velikosti, popularitě a úspěšnosti firmy. Vzhledem k veřejné povaze reklamy mají zákazníci tendenci zabývat se více produkty podporovanými reklamou.“ (KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 637)
1.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje slouží ke zvýšení objemu prodeje. Za hlavní cíle podpory prodeje se považují (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 122): -
zvýšení prodeje propagovaného výrobku,
-
zvýšení spotřeby propagovaného výrobku,
-
motivovat zákazníky, aby kupovali propagovaný výrobek a ne konkurenční,
-
přesvědčovat zákazníky k dalším, opakovaným nákupům propagovaného zboží,
-
působit na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboží loajální,
-
motivovat distributory k podpoře propagovaného zboží (značky) u spotřebitelů.
„Podpora prodeje zahrnuje široký sortiment nástrojů, jako jsou kupony, soutěže, slevy, prémie a další, které mají většinou velmi specifické vlastnosti.“ (KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 638) „Mnoho metod podpory prodeje se snaží zasáhnout spotřebitele na jejich nejcitlivějším místě – v peněžence. Kladou důraz na krátkodobé slevy či náhrady, jež vybízejí spotřebitele k výběru dané značky alespoň během doby platnosti těchto slev.“(SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006, s. 430) Podpora prodeje nabízí speciální podnět ke koupi. Do podpory prodeje můžeme zahrnout – vzorky, kupony, nabídka vrácení peněz, soutěže, stojany v místě prodeje, zboží zdarma, snížení ceny,veletrhy, konference. Z podpory prodeje má spotřebitel i prodejce řadu výhod. Dovoluje prodejcům prodat více.
26
1.4.3 Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností – jedná se o komunikaci, usilující o dobré vztahy s veřejností, tedy se spotřebiteli, akcionáři a zákonodárci. „Vztahy s veřejností mají zásadní význam pro schopnost organizace vybudovat a udržet si příznivý obraz. Některé druhy PR aktivit, známé jako proaktivní PR , vycházejí z marketingových cílů firmy. Marketingoví manažeři například vytvářejí a řídí publicitu, čímž se rozumí neplacené informace, které se o dané organizaci objevují v masmédiích. Tato strategie pomáhá vytvořit povědomí o produktu či nějaké události, například když místní noviny informují o nadcházejícím koncertě a uveřejní přitom rozhovor s kytaristou skupiny zhruba v době, kdy se začínají prodávat lístky. Přestože někdy získají produkt či událost publicitu jaksi přirozeně, většinou platí, že pozitivní „šeptanda“ je dílem lidí odpovědných za PR.“ (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006, s. 407)
Soubor základních nástrojů činností public relations tvořen souborem vstupů, které jsou zkráceně nazvány podle akronymu PENCILS, což česky znamená tužky (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 123):
P – PUBLICATIONS – publikace, např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky atd. E – EVENTS – veřejné akce, organizování událostí, N – NEWS – novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference, C – COMMUNITY INVOLVEMENT ACTIVITIES – angažovanost pro komunitu, I – IDENTIVA MEDIA – projevy podnikové identity, L – LOBBYING ACTIVITY – snaha o zadržení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku, S – SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES – budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti. Komunikace s veřejností hraje důležitou roli také v různých krizových situacích.
27
1.4.4 Osobní prodej Osobní prodej je jednání tváří v tvář. „Prodej je jednou z nejstarších profesí na světě. Pro lidi, kteří tuto práci dělají, existuje mnoho různých názvů: prodejci, obchodní zástupci, prodavači, obchodnici, obchodní konzultanti, prodejní inženýři, agenti, oblastní manažeři, marketingoví zástupci a mnoho dalších. Pro účely tohoto textu budeme používat termínu prodejce.“ (KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 680). Velmi důležitá je osobnost prodejce. Osobní prodej je používán pro některé specifické druhy zboží, např. kosmetiky, knih, pojištění osob atd.
„Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace několik zásadních výhod. K těmto přednostem například patří: přímý osobní kontakt se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování, prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje až po vytváření osobních, přátelských vztahů, budování databází osvědčených zákazníků, které umožňuje udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje.“ (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 124)
Přímý marketing
Přímý marketing bývá často označován také jako telefonní marketing. „Direkt marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, v jakmkoli místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním – na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště.“ (FORET, 2006, s. 313)
Mezi výhody přímého marketingu patří: -
zacílení na vymezený segment,
-
efektivnost komunikace,
-
měřitelná reakce na naši nabídku,
-
operativnost realizované komunikace,
-
názornost předvedení produktu. 28
1.5 Značka Značka je výrobkem nebo službou a je jí vlastní ji odlišují od jiných výrobků nebo služeb. Jsou určeny k uspokojování potřeb. „Značky identifikují zdroj nebo výrobce produktu a umožňují spotřebitelům – ať jednotlivcům nebo firmám – připsat zodpovědnost konkrétnímu výrobci nebo distributorovi.“ (KOTLER, 2007, s. 312)
Podle (KOTLERA, 2000, s. 404), značka zaručuje prodejci několik výhod: -
značkové jméno usnadńuje prodeejci zpracování objednávek a snižuje problémy s tím spojené,
-
značkové výrobky a obchodní značky zabezpečují právní ochranu jedinečných vlastností produktu, které by jinak konkurence mohla okopírovat,
-
značka prodejci umožńuje přilákat skupinu věrných a zisk přinášejících zákazníků. Věrnost značce poskytuje prodejcům určitou ochranu před konkurencí,
-
značka pomáhá prodejci při segmentaci trhu. Místo toho, aby společnost Procter a Gamble prodávala jeden druh pracího prášku, může nabídnout osm různých druhů z nichž každý má odlišné vlastnosti a je zaměřen na to, aby byl výhodný pro určitý segment zákazníků,
-
silné značky pomáhají budovat image firmy, usnadňují uvádění nových značek na trh a usnadńují jejich přijetí ze strany distributorů a zákazníků.
1.5.1 Garantování kvality výrobku Při garantování kvality výrobků se začal vyvíjet nový trend. Spočívá v tom, že výrobci jedné sortimentní skupiny se sdružují do svazů, které se snaží chránit zájmy svých členů a přitom garantují pravost a standardní jakost výrobků, vyrobených ve sdružení. Za příklad uvádíme Sdružení pro označování textilních, oděvních a kožedělných výrobků (Sotex), jehož členy jsou jednotlivé asociace. Všichni se přihlásili ke značce QZ – zaručená kvalita. Její smysl se spatřuje ve vytváření předpokladů pro posílení důvěry zákazníků v prodávané zboží nebo poskytované služby. Vyzvedává se výroba „zdravotně nezávadných výrobků, opatřených pravdivými informacemi o jejich vlastnostech a vhodném způsobu použití. Všichni členové se zavázali k bezproblémovému vyřizování 29
reklamací hlavně vůči spotřebiteli, ale také vzájemně mezi sebou“, MALČÍK (1998). Specifickou záležitostí je používání značek v textilním průmyslu. Jednotlivé podniky zavádějí různá marketingová opatření pro zvýšení prodejnosti s důrazem na celkový image výrobku. Rozumí tím i značku podpořenou tradicí a vysokou kvalitou prodávaného zboží.
1.5.2 Řízení hodnoty značky Za většinou skvělých značek stojí skvělý produkt a dnešní spotřebitelé více než kdykoli předtím hledají značky postavené na hodnověrnosti. Značky byly vytvořeny proto, aby zjednodušily naše nákupní rozhodnutí. „Jméno a symbol spojený se známou zkušeností a důvěrou, jež jsou přitažlivé pro hlavu i srdce.“ (TAYLOR, 2007, s. 72) Značka a kvalita Při tvorbě značky je velmi prospěšná kvalita. „Důležitým faktorem je kvalita investice do tvorby značky, nikoliv nezbytně její kvantita, pomineme-li určitou minimální prahovou částku.Ve skutečnosti je možné utratit za budování značky až příliš, pokud nejsou peníze vynaloženy moudře“ (KOTLER, 2007, s. 316) Vymezení pojmu značka Výraz značka se v obchodní terminologii používá v nejširším smyslu slova. Může to být „jméno, termín, symbol, znak, tvar nebo jejich kombinace, jejichž smyslem je identifikace zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a jejich odlišení od konkurenčních“ (KOTLER, 1998). HESKOVÁ (1998) značku pociťuje „jako mocné médium zprostředkovávající zhuštěné informace, aniž bychom cítili potřebu jednotlivé signalizované impulsy detailně identifikovat. Značka na obalu výrobku nám v jediném okamžiku sděluje to, co by jinak potřebovalo mnoho slov. V nepřehledném prostředí pomáhá sledování a vnímání značek zjednodušit myšlení a rozhodování při volbě a nákupu výrobku, je to prostředek spotřebitelské orientace“. Z uvedených vymezení můžeme vyvodit, že značkou označují výrobci, ale i obchodníci své produkty, aby je odlišili od zboží ostatních výrobců. Zákazníkovi přitom poskytli určitou garanci za celkovou hodnotu jím koupeného zboží, informovali ho, jak má se zbožím zacházet, aby uspokojilo jeho spotřebitelskou poptávku. Význam značky nemůžeme spojovat pouze s identifikací prodávaného zboží. Její význam je podstatně širší. 30
Doplňuje a spoluvytváří image výrobce. Z tohoto pohledu obchod výrobce posuzuje jako výrobce, jako svého obchodního partnera a jako významný inovativní prvek v uspokojování spotřebitelské poptávky.
1.5.3 Maloobchodní značka Maloobchodní značky se vyznačují tím, že jejich vlastníky nejsou výrobní podniky, ale obchodní řetězce, nebo jednotliví obchodní distributoři. Pod jejich označením se prodává především „rychloobrátkové zboží z kategorie potravin, nápojů, kosmetických a čisticích prostředků“ (HORÁKOVÁ, 1996). Význam takto označených zboží přináší efekty všem partnerům obchodním vztahům. Spotřebitelům, obchodníkům a výrobcům. Výhody na straně spotřebitele: - snadná identifikace zboží označeného maloobchodní značkou od ostatního, v obchodě prodávaného zboží, - garance za: - pravost, původ a standardní kvalitu zboží, - srovnatelnou kvalitu prodávaného zboží v porovnání s kvalitou stejného druhu zboží, - nižší prodejní cena. Výhody na straně obchodu: - omezení vlivu značkových výrobků na prodejnost zboží, - odpadá dělení zisku mezi obchod a vlastníky značky, - dosahování příznivější ziskové marže, - oddělení vlastnictví zboží od zboží konkurenčního a tím posílení věrnosti spotřebitelů obchodnímu řetězci.
31
Výhody na straně výrobce: - posílení obchodních vztahů s jednotlivými obchodními řetězci, - zvýšení prodeje zboží jednotlivých sortimentních skupin, - lepší vytížení výrobní kapacity a v souvislosti s tím snížení výrobních, zejména průměrných fixních nákladů, - posílení vyjednávací síly těsnějším propojením výrobce a obchodu, - posílení pozice na spotřebitelském trhu, u něhož se předpokládá stále intenzivnější dělení na trh světově známých značek, trh komerčně úspěšných značek a trh maloobchodních značek.
1.5.4 Historie maloobchodních značek Historie maloobchodních značek je poměrně krátká. Vznik značek se datuje do sedmdesátých let minulého století, v němž si obchodníci konkurovali cenou, na úkor kvality prodávaného zboží, nízkými investicemi do zlepšení prodejní sítě a zvýšení kulturnosti prodeje, omezenými výdaji na propagaci a reklamu. Osmdesátá léta se označují jako období nástupu a postupné expanze exkluzivních značek. Pro dodavatele poskytovaly jistotu zaručených odběrů vyráběných produktů, obchodníkům přinášely vysoké ziskové marže. Důraz nebyl položen na cenu jako v předcházejícím období, ale na vysoký standard spojený s kvalitou prodávaného zboží. V devadesátých letech pokračoval trend osmdesátých let, avšak posílil se význam a vliv vlastních maloobchodních značek. Sledovalo se tím zvýraznění image jednotlivých obchodních řetězců, získání většího počtu zákazníků a dosažení vyššího maloobchodního obratu. Důraz byl kladen na kvalitu, balení zboží a loajalitu zákazníků k maloobchodní značce.
32
1.5.5 Rozhodování výrobce o maloobchodní značce Pro dodavatele obchodních řetězců platí, že uspěje pouze ten výrobce, který prodává za optimální cenu a přitom splní obchodní a technické požadavky, stejně jako požadavky týkající se kvantity produktů. Výroba může vyrábět větší množství výrobků a zároveň zajistit vysokou kvalitu výrobků. Avšak cenou za toto rozhodnutí je potlačení vlastní značky. Je pravděpodobné, že pokud má firma svou vlastní značku dostatečně známou, ekonomicky je silná, nerozhodne se pro výrobu a prodej pod cizí značkou. Naopak, pokud firemní značka není dostatečně známá, může výroba pod obchodní značkou dosáhnout vyšší obrat. Pro výrobce může být prodej pod privátní značkou výhodný také z důvodů lepších obchodních vztahů s obchodními řetězci. Pro výrobce znamenají maloobchodní značky rovněž šanci prodávat své produkty na mezinárodních trzích, neboť s expandujícím řetězcem mohou expandovat i jeho dodavatelé. Při vyhlášení tendru na výrobce privátních značek například řetězec Ahold oslovuje všechny potenciální výrobce i z České republiky. Významný faktor se spatřuje také v tom, že nedochází ke konfliktu zájmů, kdy výrobce prodává své zboží pod svou značkou a současně pod maloobchodní značkou. Produkty maloobchodních značek mohou být levnější z mnoha důvodů: 1. maloobchodní značky používají značkové výrobky jako vzor (inspiraci, námět) a výrobci tak mohou zhodnotit vývoj a marketing produktu, 2. výrobci mohou vyrábět produkty pod maloobchodní značkou za ceny, které reflektují pouze minimální zisk neboť jím umožní vyplnit nedostatečně využitou výrobní kapacitu a přitom mají zajištěn odbyt, 3. dosáhnout lepšího využití distribučních cest, což se projeví ve snížení logistických nákladů, 4. obchodní řetězec je schopen vyjednat redukci ziskové marže u výrobce a tím snížit nabídkovou cenu.
33
2 Praktická část 2.1 Charakteristika společnosti Společnost Ahold Czech Republic je
českou dceřinou společností nadnárodní
společnosti Královský Ahold se sídlem v Amsterdamu. Společnost byla založena v roce 1991, původně pod názvem Euronova, a.s. a na český trh vstoupila mezi prvními maloobchodními řetězci. Svůj první supermarket s názvem Mana otevřela v témže roce v Jihlavě.
2.1.1 AHOLD Czech Republic V současnosti společnost AHOLD Czech Republic, a.s. provozuje více než 295 prodejen pod názvy hypernova a albert. V roce 2005 obsloužila více než 155 milionů zákazníků a zaměstnala více než 14 500 lidí. Tabulka č. 1: AHOLD Czech Republic, a.s. – základní fakta Rok založení:
1991
Počet prodejen:
244 albertů, 56 hypernov
Počet zaměstnanců:
14 500
Počet zákazníků:
155 559 000 ročně
Podíl nepotravinového
5-6% v albertech
zboží na obratu:
30% v hypernovách AH Quality, albert, hypernova, Euro Shopper, A-selection, Novaline,
Privátní značky:
FineLine Cookery, Actuals, Track & Field, Deco Design, Care One (celkově 1.300 výrobků)
Výrobky:
80-85% výrobků pochází od domácích výrobců a dodavatelů
Zdroj: Ahold intranet
34
Sítě supermarketů albert a hypermarketů hypernova spolehlivě pokrývají celou Českou republiku. Hypernova i albert pro své zákazníky připravují akční nabídky nejžádanějšího sezónního zboží za zvýhodněné ceny, na které upozorňují rozesílanými informačními letáky. Albert a hypernova jsou průkopníkem v oblasti rozvoje a prodeje privátních značek a služeb pro zákazníky. Proto také provozuje v celé České republice 21 čerpacích stanic, které nabízejí výhodné ceny pohonných hmot v dané lokalitě.
Oba formáty prodejen nabízejí širokou škálu výrobků privátních značek. Nejdůležitější mezi nimi je nová značka AH Quality, která představuje revoluci především v systému výběru dodavatelů a specifikace výrobků, které jsou pod touto značkou vyráběné. Hlavním kritériem je kvalita, která se musí odrážet nejen ve výrobním procesu, ale také co se vlastností, chuti, balení a distribuce týká. Společnost ve svých prodejnách nabízí výrobky, které pocházejí z přibližně 85 % od místních výrobců nebo dodavatelů.
2.1.2 ALBERT Přes 244 prodejen albert zastoupených ve všech regionech České republiky je zákazníkům otevřeno sedm dní v týdnu. Otevírací doba jednotlivých prodejen vychází vstříc potřebám zákazníků, a proto není všude stejná. Prodejní plocha prodejen se pohybuje od 200 do 2000 m2. Díky tomu i šíře sortimentu zboží je v rozmezí 5000 a 12000 položek, především čerstvých potravin. Zákazníci si však v prodejnách albert mohou zakoupit i základní sortiment spotřebního zboží. Díky rozsáhlé síti supermarketů znají zákazníci modrý ovál se jménem albert skutečně po celé České republice. Najdou jej jak na okraji městských center, tak na rušných hlavních třídách. Albert jako první řetězec uvedl na našem trhu pro své zákazníky privátní značku „Albert“, konkurující svou kvalitou národním značkám, ale za cenu o 10 až 15 procent nižší. Předností prodejen albert jsou vlastní dopékárny, zaručující průběžné nabídky teplého pečiva, a další zautomatizované přístroje, jako například konvektomaty, které slouží k tepelnému zpracování produktů živočišného původu. Albert jako první supermarket zahájil v některých prodejnách také provozování dětských koutků. Pro 35
hospodyňky navíc pravidelně vydává atraktivní magazín albert a nezapomíná ani na nejmenší zákazníky, kterým je určen dětský časopis Bertík. Bertík je i symbolem pozoruhodné charitativní akce alberta - zákazníci při svých nákupech sbírají žluté žetonky, tzv. Bertíky, které každý albert na závěr proplatí ve formě finančního příspěvku konkrétním místním dětským domovům, nemocnicím, školkám ap. Logo albert Logo je psáno malými písmeny, modře a vloženo do modrého oválu na žlutém podkladu.
2.1.3 HYPERNOVA Hypermarkety hypernova se nacházejí ve velkých i menších městech ve všech krajích České republiky. Je jich celkem 57 ve dvou velikostech – velké prodejny (rozloha prodejní plochy mezi 7000 a 10000 m2) a kompakty (rozloha do 6000 m2).
Logo hypernova Značka společnosti neboli logotyp je jedním ze základních prvků, které vytvářejí jednotný vizuální styl komunikace. Logotyp tvoří grafický motiv písmene „h“ s hvězdou a slovní prvek hypernova. Barevnost značky je přesně vymezena.
2.2 Poslání, vize a cíle
2.2.1 Vizuální identita Moderní design je součástí rozsáhlých změn, které v síti prodejen pomohou stát se leaderem na českém trhu.
Stávající logo nahradilo nové atraktivní logo nynější vizuální styl prodejen albert a hypernova. Hypernovy budou přejmenovány na HYPER albert. Všechny prodejny bude 36
kromě jednotného loga i nadále spojovat především pohodlný nákup potravin a široký sortiment. Obrázek č. 9: Stávající logo
Zdroj: Ahold intranet Nové logo nápaditým způsobem spojuje tři formáty prodejen, které síť albert nabídne, pod jednu značku. Zároveň odpovídá požadavkům moderního zákazníka, zejména rodin s dětmi, které mají v našich prodejnách rozhodující slovo. Obrázek č. 10: Nové logo
Zdroj: Ahold intranet Zvolená barevná kombinace odkazuje k původním logům prodejen albert a hypernova. Tři ovály reprezentují tři různé budoucí formáty prodejen albert. Modrá barva navazuje na grafiku současné značky albert, žlutá vychází z loga hypernovy a zelená vnáší do nového designu čerstvost. Moderní typ písma navozuje příjemné pocity a vztah k potravinám. Otevřenost nového loga poukazuje na snadnou dostupnost všech prodejen albert. Design nového loga je velice svěží a přitažlivý. Logo také symbolizuje základní hodnoty prodejen albert: široký výběr, bohatou nabídku čerstvých potravin, přátelský přístup personálu a vždy dobrou cenu. Mezi českými zákazníky bylo testováno mnoho návrhů. Nové logo bylo suverénním vítězem těchto testů, splňovalo jak požadavky většiny zákazníků, tak cíle společnosti. 37
2.3 Strategie společnosti Strategii společnosti na období 2008 – 2010 lze charakterizovat jako pyramidu, jejímž základem je provozní dokonalost (operational excellence), tedy dobrá kvalita služeb poskytovaných zákazníkům v prodejnách. Dalším prvkem této pyramidy je nabídka zboží za nízké ceny. Samotný vrchol pyramidy pak tvoří široký sortiment kvalitního zboží a inspirace pro zákazníky. Strategie společnosti: 1. Ahold by se chtěl stát maloobchodníkem s potravinami, který nabízí komplexní škálu služeb a zároveň trochu inspirace pro zákazníky. 2.
Začali s přestavbou prodejen albert, aby zákazníkům nabízely příjemné prostředí a kvalitní služby a zároveň otevírat nové prodejny. Tento proces bude pokračovat i v dalších letech.
3. Odlišit se od konkurence jako značka nabízející nejlepší čerstvé potraviny, velký výběr zboží a mající příjemnou obsluhu. 4. Vůči zákazníkům mají za cíl být: - přístupní – komunikativní, otevření, osobní, - ochotní – dáváme najevo skutečný zájem o zákazníka, jsme o krok vpřed, - spolehliví – autentičtí, důvěryhodní, - inspirující – otevření změně, inovativní, první na trhu. 5.
Sjednotit značku prodejen – albert.
6. Budou provozovat 3 formáty prodejen. Zdroj: Ahold intranet
38
2.4 Marketingové prostředí Albert Ečerova se nachází uprostřed panelového sídliště, kde žije téměř 25 000 obyvatel. V okolí se tento albert dělí o přízeň svých zákazníků pouze se supermarketem Billa, která nabízí podobný sortiment.
Tabulka č. 2: Údaje o čtvrti Brno Bystrc Počet obyvatel
23 744
Místní knihovna:
Rozloha:
2 725,4 ha
Služebna Policie ČR: nám. 28. dubna 9
Souřadnice
kostela 49° 13′ 35″ s. š., 16° Služebna
městské
Vondrákova 15
nám. 28. dubna 60
sv. Janů:
31′ 50″ v. d.
policie:
Status obce:
městská část
Místní základní školy: Heyrovského 32
Pověřená obec:
Brno
Laštůvkova 77
nám. 28. dubna 60
Vejrostova 1
Místní úřad městské části: PSČ:
635 00
Místní pošty:
Brno
(ZŠ a MŠ Pramínek) Heyrovského 13 9,
nám.
28.
dubna 2
Gymnázium:
Vejrostova 2
Brno 35, Kubíčkova
Zdroj: Internet
2.5 Marketingový mix Marketingový mix zahrnuje distribuci, která je velmi důležitá. Zboží jak na albert tak do celé sítě Aholdu je dodáváno buď přímo od dodavatelů a nejvíce zboží dodává distribuční centrum. Společnost AHOLD v České republice využívá dvě vlastní distribuční centra, a to v Olomouci a Klecanech. Obě centra přijímají veškeré potraviny kromě mražených a dále je distribuují do prodejen. V obou distribučních centrech pracuje přibližně 1200 zaměstnanců. Denně vyjede do prodejen v průměru 230 nákladních vozů, 39
které denně během 400 jízd ujedou asi 78 000 km. Každý den tak vyexpedují 2 850 000 kg zboží na 7000 paletách, neboli ve 400 000 expedovaných kartonech zboží. Distribuční centrum v Olomouci zahájilo svůj provoz v roce 1997. Jeho sortiment tvoří rychloobrátkové zboží ("FAST" - např. nápoje, drogerie apod.), pomaluobrátkové zboží ("SLOW" - např. nápoje, koloniál, cukrovinky, drogerie apod.), a čerstvé potraviny ("FRESH" - ovoce a zelenina, mléčné výrobky, maso a masné výrobky ). Distribuční centrum zaměstnává 650 zaměstnanců. Jeho provozní doba je 7 dnů v týdnu a to ve dvousměnných nebo třísměnných provozech.
2.6 Marketingová komunikace Albert zahájil v některých prodejnách také provozování dětských koutků. Pro ženy pravidelně vydává magazín albert a pro nejmenší zákazníky, je určen dětský časopis Bertík. Bertík je i symbolem charitativní akce alberta - zákazníci při svých nákupech sbírají žluté žetonky, tzv.Bertíky, které každý albert na závěr proplatí ve formě finančního příspěvku konkrétním místním dětským domovům, nemocnicím, školkám apod.Bertíci jsou charitativní projekt, který pomáhá dětem v nepříznivých životních situacích. Organizuje ji společnost AHOLD Czech Republic. Bertíci jsou v podstatě kulaté žluté penízky, které zákazníci prodejen albert dostávají zdarma k nákupu nad 100 korun a vhazují do sběrných boxů za pokladnami. Jejich prostřednictvím přispívají na dobrou věc. Další součástí jejich práce je interní a externí komunikace a celková komunikační podpora privátní značky, především webové stránky, plakáty a inzerce v časopise. Prodejny albert komunikují se svými zákazníky prostřednictvím magazínu albert a s těmi nejmenšími prostřednictvím časopisu Bertík. Ahold nezapomíná na informovanost zaměstnanců a obchodních přátel Aholdu, se kterými komunikuje prostřednictvím časopisů, které jsou dodávány poštou a nazývají se S úsměvem. Informují o změnách na prodejnách (remodeling), o zaměstnancích na prodejnách, vyhodnocení různých soutěží, sudoku a spousta zajímavých receptů.
40
2.7 Remodeling Remodeling na prodejně albert Ečerova probíhal v období od poloviny září až do konce listopadu 2008. Za tuto dobu došlo k přeměně do nové vizuální identity a moderního designu. Změnila se jak samotná prodejna, tak zázemí pro zaměstnance. Při remodelingu se věnuje mnohem více prostoru oddělením čerstvých potravin, zejména pak pečivu, ovoci a zelenině. Zákazníkům nabídnou i kompletní sortiment tzv. suchých potravin. Došlo také ke změně některých prvků na venkovní fasádě a o doplnění nových navigačních prvků. Zaměstnanci jsou nedílnou součásní této přeměny prodejen. Podíleli se na úklidu prodejny, stavbě nových plánogramů a skládání zboží do regálu.
2.8 Marketingový výzkum Marketingový výzkum byl prováděn na prodejně albert Brno Bystrc. Z celkového počtu zaměstnanců (50) se zúčastnilo 43 respondentů. Z toho byli 3 pracovníci managementu a 40 provozních pracovníků.
Graf č. 1 : Vaše pracovní zařazení? VAŠE PRACOVNÍ ZAŘAZENÍ?
16% management provozní pracovník
84%
Zdroj: Vlastní zpracování
41
Výzkum se uskutečnil formou písemného dotazování. Po vyhodnocení výzkumu bylo jednoznačně patrné, že zaměstnanci jsou velmi spokojeni s novým oblečením. Nové oblečení se liší od starého barvou, písmem na oblečení, ale struktura dres codu zůstává stejná. Moderní bledě modrá barva je u zaměstnanců v oblibě.
Graf č. 2: Jak se Vám líbí nové zaměstnanecké oblečení? JAK SE VÁM LÍBÍ NOVÉ ZAMĚSTNANECKÉ OBLEČENÍ? více než předchozí méně než předchozí 7%
93%
Zdroj: Vlastní zpracování
2.9 Testování hypotéz Testování hypotéz znamená rozhodovací proces, v němž proti sobě stojí nulová a alternativní hypotéza.
Tabulka č. 3: Kontingenční tabulku absolutních četností LÍBÍ SE VÁM NOVÝ VZHLED PRODEJNY? VZDĚLÁNÍ ano ne nevím základní 1 1 0 vyučen 22 2 4 maturita 9 1 1 VŠ 2 0 0 nj 34 4 5
Zdroj: Vlastní zpracování
42
ni 2 28 11 2 43
Tabulka č. 4: Kontingenční tabulka očekávaných četností
VZDĚLÁNÍ základní vyučen maturita VŠ nj
LÍBÍ SE VÁM NOVÝ VZHLED PRODEJNY? ano ne nevím ni 1,58 0,19 0,23 2 22,14 2,60 3,26 28 8,70 1,02 1,28 11 1,58 0,19 0,23 2 34 4 5 43
Zdroj: Vlastní zpracování
Z tabulky je na první pohled zřejmě, že nový vzhled prodejny se zaměstnancům líbí. Pokud chceme statisticky vyjádřit závislost mezi vzděláním a jejich hodnocením vzhledu prodejny musíme vypočítat některý z koeficientů kontingence. V tomto případě byl použit Pearsonův koeficient kontingence. Výsledky počítané z tabulky č. 3 a 4 jsou následující: Pearsonův koeficient kontingence χ2 P = -----------n + χ2
P = 0,320 Pearsonův koeficient nabývá hodnot od 0 do 1. Z výpočtu příkladu vyplývá, že závislost mezi vzděláním a hodnocením vzhledu prodejny je středně slabá.
Tabulka č. 5: Kontingenční tabulku absolutních četností PROV.ZAŘ. management prov.pracovník Nj
JSTE SPOKOJENI S PROSTOREM V ZÁZEMÍ? ano ne nevím ni 3 0 0 3 27 9 4 40 30 9 4 43
Zdroj: Vlastní zpracování
43
Tabulka č. 6: Kontingenční tabulka očekávaných četností PROV.ZAŘ. management prov.pracovník Nj
JSTE SPOKOJENI S PROSTOREM V ZÁZEMÍ? ano ne nevím ni 2,09 0,62 0,27 3 27,90 8,37 3,72 40 30 9 4 43
Zdroj: Vlastní zpracování
Výpočet Pearsonava koeficientu, při zjišťování závislosti u vzdělání a hodnocení prostoru v zázemí bylo zjištěno (tabulka č. 5 a 6): Pearsonův koeficient kontingence χ2 P = -----------n + χ2 P = 0,561 Z výpočtu příkladu vyplývá, že závislost je nad hranicí střední hodnoty závislosti.
Poslední porovnávanou hypotézou je věk a jak se orientují v nové prodejně (tabulka č. 7 a 8). Výpočet byl prováděn opět pomocí Pearsonova koeficientu: Pearsonův koeficient kontingence χ2 P = -----------n + χ2 P = 0,167 Z výsledků vyplývá, že závislost je velmi slabá.
Tabulka č. 7: Kontingenční tabulku absolutních četností VĚK 18-24 25-39 40-59 60Nj
JAK SE ORIENTUJETE V NOVÉ PRODEJNĚ? lépe než ve staré hůře než ve staré ni 3 2 5 10 10 20 9 8 17 0 1 1 22 21 43
Zdroj: Vlastní zpracování
44
Tabulka č. 8: Kontingenční tabulka očekávaných četností VĚK 18-24 25-39 40-59 60nj
JAK SE ORIENTUJETE V NOVÉ PRODEJNĚ? lépe než ve staré hůře než ve staré ni 2,56 2,44 10,23 9,77 8,70 8,30 0,51 0,49 22 21
5 20 17 1 43
Zdroj: Vlastní zpracování
2.10 Diskuse V únoru 2009 proběhl na prodejně albert Ečerova výzkum na téma remodeling, při čemž zaměstnanci písemně odpovídali na otázky týkající se remodelingu.
Na otázku zda jsou spokojeni s prostorem v zázemí odpovědělo 21 % zaměstnanců, že nejsou spokojeni. Následující otázka, měla za úkol poukázat, kde zaměstnanci spatřují hlavní nedostatky prostor v zázemí. Vyhodnocení otevřené otázky nám ukázalo, že hlavní problém vidí v nedostačujících skladovacích prostorech. Pokud jsou zaměstnanci nespokojeni se skladovacím prostorem, musí se prodejna zaměřit na obrátkovost zboží. U Aholdu funguje již zmiňované distribuční centrum, které dováží zboží po celé České republice, pokud je na prodejně obrátkovost tak vysoká, že musí objednávat zboží na sklad, doporučením by bylo zajistit více závozových oken, která prodejně umožní, snížit zásobu zboží na skladě.
Výsledky hypotéz nám ukazují jaká závislost je u hodnocení prostor v zázemí s pracovním zařazením. U tohoto hodnocení je výsledek Pearsonova koeficientu 0,561, což značí hodnotu nad hranicí střední závislosti. Všichni pracovníci managementu odpověděli, že jsou spokojeni s prostorem v zázemí. K zamyšlení zde zůstává, jestli pracovníci managementu, neopomíjí problém s nedostatkem skladovacích prostor, vždyť právě oni se mohou zapříčinit o to, aby prodejně bylo přiděleno další závozové okno z DC.
Výpočtem porovnávání hypotézy věku a orientací na prodejně, bylo zjištěno, že P = 0,167, Pearsonův koeficient, zde značí velmi slabou závislost. Předpokladem bylo, že s orientací na prodejně budou mít problém zaměstnanci vyšší věkové kategorie, ale nebyla 45
zde prokázána závislost. Z toho lze usoudit, že zboží na prodejně je rozmístěno tak, aby nečinilo problém zaměstnancům se zde orientovat. Je tedy velký předpoklad, že při změně rozmístění zboží na prodejně nebudou mít problém ani zákazníci s orientací.
2.11 Značka Albert je především maloobchodník s potravinami. Ahold se domnívá, že jedna značka jim pomůže výrazně se odlišit od konkurence na českém trhu. Tato značka albert vytvoří silnou pozici na trhu a jejím prostřednictvím mohou reagovat na změny poptávky ze strany zákazníků. Bude snazší podporovat jen jednu značku a zároveň uspokojovat potřeby zákazníků. Prodejny albert nabízejí vlastní privátní značky: -
Albert Excellent,
-
Albert Bio,
-
Albert Duality,
-
EURO SHOPPER.
Obrázek č. 11: Logo značky albert Excellent
Zdroj: Ahold intranet
Značka albert Excellent má vyjadřovat: exkluzivní, excelentní, výtečný, vynikající, znamenitý… Zkrátka to nejlepší. Tato značka je velmi frekventovaná v období různých svátku (Vánoce, Velikonoce) „Součástí předvánočních nákupů se nově stávají různé speciality, které většina spotřebitelů přes rok v obchodech přehlíží, a obchodníci již na zvýšený zájem o tyto produkty stihly zareagovat. Novinky nabízíme především v oblasti potravin, konkrétně speciální uzeniny značky albert Excellent a nové druhy exotického ovoce, jako tamarind nebo karambola,“ řekl Kytýr. (AHOLD INTRANET, 2008)
46
Trendu si všiml i Kaufland. V rámci svých promo akcí nabízí například šampaňské, rybí speciality, exkluzivní bonboniéry a další lahůdky.
Obrázek č. 12: Logo značky albert Bio
Zdroj: Ahold intranet
Ve všech prodejnách albert a hypernova můžete najít biopotraviny pod značkou albert Bio. Biopotraviny se stávají u mnoha zákazníků stále častěji součástí jejich jídelníčku. Hovězí maso s označením bio, certifikovaný produkt ekologického zemědělství, začala společnost Ahold Czech Republic nabízet také zákazníkům v síti deseti supermarketů albert v Praze. Hovězí maso s označením bio zavedl Ahold Czech Republic do své sítě hypernov začátkem roku 2000 a dosavadní výsledky s jeho prodejem a spokojeností zákazníků jednoznačně nasvědčují tomu, že poptávka po kvalitních, ekologických a certifikovaných potravinách stoupá. Zákazníci supermarketů albert mají již z dřívější doby zkušenosti s dalšími produkty ekologického zemědělství (bio jogurty) a nabídka se neustále rozšiřuje o další druhy bio potravin. Nejmenší zájem z bio potravin je o ovoce, která je svoji cenou neustále vysoko. Přesto že ovoce garantující že neobsahují žádné pesticidy a při jejich používání se používají metody ochrany rostlin a organická hnojiva, podléhají dříve zkáze než běžný sortiment, který má větší obrátkovost. Naopak je tomu však u bio zeleniny, která je přes celý rok v oblibě i přes vyšší cenu. Nejvíce se prodává mrkev.
Obrázek č. 13: Logo značky albert Quality
47
Zdroj: Ahold intranet
Požadavek albert Quality je splňovat kvalitu a chuť značkového srovnatelného výrobku v dané sortimentní skupině (např. čokoláda Milka, oplatky Opava, jogurty Danone atd.) Zákazníci v supermarketech albert a hypermarketech hypernova najdou již bezmála 900 různých výrobků za výhodnější cenu. Albert Quality je spíše náhražky kvalitních věcí. Je prodávána za levnější ceny než výrobky tohoto druhu obvykle bývají.
Obrázek č. 14: Logo značky Euro Shopper
Zdroj: Ahold intranet Euro Shopper je nejstarší značkou nabízenou v řetězci. Je možné si vybrat ze sortimentu, kde je již přes 300 produktů a nabídka se stále rozšiřuje. Společnost Ahold hlásí nárůst prodeje privátních značek."Privátní značky jsou našimi zákazníky velmi oblíbené. Je to další a vždy lacinější alternativa pro zákazníka, který se tak může rozhodnout mezi značkovým výrobkem nebo privátním výrobkem sítě albert či hypernova," řekla mluvčí společnosti Ahold Czech Republic Kateřina Černá. Privátní výrobky albert a hypernova jsou podle Černé o zhruba 15 až 20 % levnější než značkové produkty, které vyrábí například společnosti Heinz, Toma či Hamé. "Výrobky jsme nyní unifikovali pro všechny tři země v rámci Ahold Central Europe. Výslednou cenu privátních výrobků snižují i trojjazyčné obaly a nižší marketingové náklady. Prodej privátních značek se podle odborníků bude v tuzemsku nadále zvyšovat. Pro mnoho českých firem je však výroba pod privátní značkou obchodního řetězce významnou příležitostí, jak zvýšit svůj export.
48
Závěr Cílem bakalářské práce bylo vyhodnotit remodeling maloobchodní prodejny. Byla zvolena forma vyhodnocení cestou marketingového výzkumu. K vyhodnocení dotazníků byl použit výpočet Pearsonova koeficientu, který nám určí míru závislosti mezi danými hypotézami, jak je uvedeno v pasáži s názvem Cíl práce a metodika. Výzkum se uskutečnil na prodejně Ečerova formou písemného dotazování. Zaměstnanci prodejny odpovídali celkem na 13 otázek, z čehož bylo 5 identifikačních. Z celkového počtu 50 zaměstnanců se výzkumu zúčastnilo 43 zaměstnanců. Autorka se při hodnocení výzkumu snažila objektivně posoudit změny, které byly na prodejně provedeny. Průzkumem bylo zjištěno, že zaměstnanci jsou nejvíce spokojeni s oblečením a novým logem prodejny, které hodnotí jako moderní a originální. Naopak nespokojeni jsou s prostorem v zázemí. Závislost byla zjišťována pomocí marketingového šetření, které bylo prováděno na zmíněné prodejně. Výpočet závislosti byl proveden pomocí výpočtu Pearsonova koeficientu. Z výpočtu vyplývá, že závislost mezi vzděláním a hodnocením vzhledu prodejny je středně slabá. P = 0,320. U hodnocení závislosti provozního zařazení a hodnocení prostoru v zázemí, byl zjištěn výsledek Pearsonova koeficientu 0,561, což značí hodnotu nad hranicí střední závislosti. Všichni pracovníci managementu odpověděli, že jsou spokojeni s prostorem v zázemí. K zamyšlení zde zůstává, jestli pracovníci managementu, neopomíjí problém s nedostatkem skladovacích prostor, vždyť právě oni se mohou zapříčinit o to, aby prodejně bylo přiděleno další závozové okno z DC. Čímž dojde k uvolnění prostor v zázemí a zboží bude možno téměř rovnou od dodávky směřovat na prodejnu. Výpočtem porovnávání hypotézy věku a orientací na prodejně, bylo zjištěno, že P = 0,167, Pearsonův koeficient, zde značí velmi slabou závislost. Předpokladem bylo, že s orientací na prodejně budou mít problém zaměstnanci vyšší věkové kategorie, ale nebyla zde prokázána závislost. Z toho lze usoudit, že zboží na prodejně je rozmístěno tak, aby nečinilo problém zaměstnancům se zde orientovat. Je tedy velký předpoklad, že při změně rozmístění zboží na prodejně nebudou mít problém ani zákazníci s orientací.
49
Použité zdroje BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 278s. ISBN 978-80-247-1535-3. BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAN, P., ŠULER, O. Management. vyd. Olomouc: Rubico 2001. 642s. ISBN 80-85839-45-8. HADRABA, J.Marketing. Produktový mix – tvorba inovací produktů. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, s.r.o., 2004. 216s. ISBN: 80-86473-89-9. HAUGE, P. Průzkum trhu. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. FORET, M.Jak komunikovat se zákazníkem. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200s. ISBN 80-7226-292-9. FORET, M. Marketing - základy principy. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, M. Marketingová komunikace. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje cestovního ruchu. vyd. Havlíčkův Brod, 2008. 119 s. ISBN 978-80-903914-3-7. KOTLER, P., Marketing Management. 10. rozšířené vydání Praha: Grada, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P., AMSTRONG, G. Marketing. 2. vyd. Praha: Grada, 2004. 885 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 987-80-247-1359-5. KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. vyd. Praha: Grada, 2008. 236s. ISBN 978-80-247-2439-3. NASH, E. Direkt Marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 604 s. ISBN 80-7226-838-4. SALAMON, M. R., MARSHALL, G. W., SUART, E. W. Marketing.1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SVĚTLÍK, J. Marketing cesta k trhu. 1.vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 340s. ISBN 80-86898-48-2. TAYLOR, D. Brand management. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 226s. 50
ISBN 978-80-251-1818-4. Ahold intranet [online]. c2008, poslední revize 16. 11. 2008 [cit. 2009-03-02]. Dostupné z:
51
Seznam obrázků a tabulek Obrázek č. 1: Funkce vize a poslání ve firmě……………………………………11 Obrázek č. 2: Postup při tvorbě poslání………………………………………....12 Obrázek č. 3: Marketingový mix……………………………………...…………16 Obrázek č. 4: S-křivka životnosti produktu………………………………..……17 Obrázek č. 5: Nejčastější druhy distribuce………………………………………20 Obrázek č. 6: Proces marketingového výzkumu………...………………………21 Obrázek č.7: Strategie tlaku……………………………………………..………24 Obrázek č. 8: Strategie tahu……………………………………………………..25 Obrázek č.9: Stávající logo………………………………………………….…..37 Obrázek č.10: Nové logo………………………….…………………………….37 Obrázek č. 11: Logo značky albert Excellent…………………………………..45 Obrázek č. 12: Logo značky albert Bio…………………………………...……46 Obrázek č. 13: Logo značky albert Quality…………………..………………..47 Obrázek č. 14: Logo značky Euro Shopper…………………………….……...47
Tabulka č. 1: AHOLD Czech Republic, a.s. – základní fakta……..…………...34 Tabulka č. 2: Údaje o čtvrti Brno Bystrc………………………………………39 Tabulka č. 3: Kontingenční tabulka absolutních četností……………………...42 Tabulka č. 4: Kontingenční tabulka očekávaných četností…………………….43 Tabulka č. 5: Kontingenční tabulka absolutních četností…………………..….43 Tabulka č. 6: Kontingenční tabulka očekávaných četností…………………….44 Tabulka č. 7: Kontingenční tabulka absolutních četností………………..…….44 Tabulka č. 8: Kontingenční tabulka očekávaných četností…………………….45
Graf č. 1: Vaše pracovní zařazení?.....................................................................41 Graf č. 2: Jak se Vám líbí nové zaměstnanecké oblečení?.................................42
52
Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník Příloha č. 2: Layaut prodejny po remodelingu úsek A Příloha č. 3: Layaut prodejny po remodelingu úsek B Příloha č. 4: Fotografie z remodelingu – úseku pečiva Příloha č. 5: Fotografie z remodelingu – venkovní umístění loga Příloha č. 6: Fotografie z remodelingu – vstup do prodejny Příloha č. 7: Fotografie z remodelingu – nový regál Příloha č. 8: Výrobky albert
53
Příloha č. 1 ALBERT, Brno-Bystrc, Ečerova 1148/2a 23.2.2009 DOTAZNÍK Vážení zaměstnanci Aholdu, chtěla bych Vás tímto dotazníkem oslovit a požádat Vás o zodpovězení následujících otázek, které mi přiblíží Váš názor na remodeling prodejny. ot. č. 1 Líbí se vám nový vzhled prodejny? a) ano b) ne c) nevím ot. č. 2 Jak se orientujete v nové prodejně? a) lépe než ve staré b) hůře než ve staré ot. č. 3 Jak se Vám líbí nové zaměstnanecké oblečení? a) více než předchozí b) méňě než předchozí ot. č. 4 Jste spokojeni s prostorem v zázemí? ( šatny, denní místnost, kanceláře) a) ano b) ne c) nevím ot. č. 5 Popřípadě že ne, co byste změnili?………………………………………………… ot. č. 6 Jste spokojeni s rozmístěním zboží na této prodejně? a) ano b) ne c) nevím ot. č. 7 Popřípadě že ne, jak byste řešili rozmístění Vy?…………………………………… ot. č. 8 Jak se Vám líbí nové logo?.................................…………………………………… ot. č. 9 Pohlaví: a) muž b) žena ot. č. 10 Věk: a) 18-24 let b) 25-39 let c) 40-59 let d) 60 let ot. č. 11 Bydliště: a)Brno Bystrc b) Brno střed c) jiné ot. č. 12 Nejvyšší ukončené vzdělání: a) základní b) vyučen c) maturita d) VŠ ot. č. 13 Vaše pracovní zařazení a) management b) provozní pracovník Děkuji za spolupráci a přeji Vám hezký den. 54
Příloha č. 2
55
Příloha č. 3
56
Příloha č. 4
57
Příloha č. 5
58
Příloha č. 6
59
Příloha č. 7
60
Příloha č. 8
61
