1 reklama Gerard J. Tellis a podpora prodeie -"l" -..2 I Obsah. --~ -- Pfedmluva k českému vydání II Regu1ace zvláštních forem reklamy 72 O autorovi 1...
Úvod 13 Cíl 13 Hlavní charakteristiky 14 Usporádání obsahu 14 Zvláštní témata 16 Podekování 17
i
I.
Doporučování 74 Predvádení 75 Záruky 76 Pujčky a leasing 77 Regu1ace podpory prodeje 78 Cenová diskriminace 78 Obchodní príspevky 79 Nepoctivá tvorba cen 79
ČÁST l UVOD DO REKLAMY '
A PODPORY
PRODEJE
19
Klamná hodnota Souteže
KAPITOLA l ROZVOJ
REKLAMY A PODPORY STRATEGICKÉHO
Historie
definice
24
Základní
činitelé
24
reklamy a podpory Reklama
PRODEJE JAKO OBLASTí
ROIHODOVÁNí
i
Pošta
prodeje
Regulace v oblasti označování produktU 86
27
I I
I
. I.
alkoholických
a strelných
války do první svetové
Samoregulace
Reklama
v období od první do druhé svetové války 36
Shrnutí
93
Reklama
v období
Otázky
94
po druhé svetové válce
Úvod do marketingové strategie Orientace na spotrebitele Cílení
39
41 41
Poznámky
Federální
Hodnocení
a tabákových
výrobku
88
uvnitr organizací
89
95
44
(targeting)
Kapitola 3 49
pravdy
AGENTURY
REKLAMNí
Umísťování (Positioning) 50 Marketingový plán a plán marketingové komunikace 53 Cíle marketingové komunikace 53 Proces plánování reklamy 57 Shrnutí 5~ Otázky 59 Poznámky 59
Historie
zbraní
87
Samoregulace prostrednictvím oborových svazu 90
KAPITOLA REGULAČNí PROSTREDí Význam pravdy v reklame 62 I
potravin
Označování
Samoregu1ace 89
v období od občanské
Segmentace I
na léky, vydávané jen na lékarský predpis
Označování do občanské
války 32
I
83
85
Reklama
v období od války za nezávislost
Reklama
hry 82
Média pro dálkový prenos informací
21
války v USA 30
l.
a loterijní
Regu1ace médií 83
Pole pi1sobnosti reklamy a podpory prodeje 22 Základní
81
obchodní
2 REKLAMY
61
komise
(ITe)
62
63
Klamavost versus dryáčnictví, nesrozumitelnost a nepoctivost 67 Zmeny v kritériích ITC 68 Uskutečňování politiky ITC 70
A TVÚRČí
PROCES
97
Struktura agentur 100 Trh reklamních agentur 100 Funkce reklamní agentury 101 Typyagentur 104 Vlastnictví reklamních agentur 110 Organizační struktura reklamní agentury 112 Výber reklamní agentury 113 Umístení reklamní agentury 113 Organizace reklamní činnosti 115 Výber externí agentury 116 Odmeňování agentur 120 Provize
120
Fixní poplatek
121
Nákladová základna 122 Výkon jako základ 122 Záver: výhody kombinovaného prístupu 122 IDzení kreativity 123
KAPITOLA 5 JAK ZíSKAT A UDRŽET SI POZORNOST SPOTREBITELÚ Dynamika pozornosti spotfebitele 165 pozornosti
Zpusoby vnímání
reklamy spotrebiteli
Získání pozornosti
spotfebitelu
emocÍ
228
prístup
228
emocí
238
Humor
230
Hudba
235 238
Welost
241
Strach
242
Výber metody vhodné Prvky reklamy Umístení
167
185
Otázky
185
využíVAJící
Typy doporučovatelu Odborníci 170
k získání pozornosti
8
KAPITOLA
180
252 (celebrity)
Laičtí doporučovatelé
181
Úloha doporučovatelu
Model pi'itažlivého Model prenesení
255 zdroje
zdroje významu
Aplikace modelu 260 186
Využití doporučovatelu
261
Vlastnosti publika 261 KAPITOLA 6 PRESVEDČOVÁNí POMocí INFORMACí A ARGUMENTÚ Jak spotfebitel zpracovává informace Vnímání:
6
Obsah
187
dávat smysl vnejším podnetum
Zpusoby komunikace 187
Nákladová
efektivnost
Hodnocení doporučovatelu 187
Q-rating
265
254
256
Model duveryhodného 184
DOPORUČOVATELÚ
252
Slavné osobnosti
182
reklamy
1
:i
PRESVEDČOVÁNí
~'avrhování prvku reklamy s cílem získat pozornost
245
Poznámky 249
166
spotrebitelu
emoce
248 248
165
169
Metody získávání pozornosti
217 223
vzbuzování
Zušlechťující Shrnutí Otázky
Zásady selektivní
EMOcí:
215
Dramatický
Podráždení
161
Shrnutí
7
PROSTREDNICTVíM
emoce?
Využití specifických
na ceste zpracování
163
Poznámky
212
Využití dramatického prístupu, humoru SJ hudby 215 Emoce 215
154
Zpracování
210
Jak emoce presvedčují?
Podprahová Angažovanost
argumentace
KAPITOLA
146
Pouhé pusobení
209 210
212
Poznámky
141
195
207
v souvislostech
4
ÚVOD DO PRESVEDČOVÁNí podmiňování 142 Proces podmiňování 143
Opakování
Podpurná 212
190
200
typu "naočkování"
135 136 136
argument
argument
Otázky
informací
poselstvích
199
Vyvracející
Shrnutí Poznámky
a vybavování
strategie
Komparativní
Duraz na obsah nebo na realizaci?
o pricházejících
262 263
265
257 258
256
251
Výzkum podie potreb 267 Strategické dôsledky 267 Sladení osobností a spotrebitelských segmentu 268 Nadmerné využívání slavných osobností 268 Sledování kandidátu na doporučovatele 270 jednání s doporučovateli 271 Stereotypy pri vybírání doporučovatelu 273 Stereotypy v oblasti pohlaví 273 Rasové stereotypy 276 Vekové stereotypy 278 Shrnutí 280 Otázky 281 Poznámky 281
.
.
!
y.
i;
./
:
CAST 3 STRATEGIE
PODPORY KAPITOLA
PRODEJE
283
9
Klíčové faktory podpory prodeje 290 Charakteristika cest podpory prodeje 290 Charakteristika podpory prodeje 291
Zásadycenové podpory prodeje 293 Znalost cen a slev 293 Cenová diskriminace 295
Periodické slevy 296 Náhodné slevy 298 Vymezující slevy a slevy na sekundárních trzích 299 Reakce spotrebitele na podporu prodeje 300 Referenční ceny 301 Asymetrie reakce 304 Vnímání slušnosti cenové tvorby a podpory prodeje 307 Duální nárok 307 Shrnutí 310 Otázky 311 Poznámky 312
šoku z podpory
prodeje
323
Ziskovost cenové podpory prodeje 329 Analýza ziskovosti 329
Reakce na podporu prodeje v maloobchode Dekompozice
obchodní
Informativní podpora prodeje zprostredkovatelum 350 Motivační podpora prodeje zprostredkovatelum 353 Problémysouvisejícís podporouprodejezprostiedkovatelitm356 Náklady na podporu prodeje 356 Účinná reakce spotrebitele 359 Výhody podpory prodeje zprostredkovatelum 360 HodnocenÍ ziskovosti podpory prodeje 360 Analýza ziskovosti 361 Strategické dusledky 362 Shrnutí 364 Otázky 365 Poznámky 365
Nové trendy
KAPITOLA lOSlevy
PODPORA PRODEJE V MALOOBCHODE Popis podpory prodeje v maloobchode 317 Výstavky 317 Oznámení o podpore prodeje 320 Snižování cen 321 Dvojité kupony 322 Analýza vlivu podpory prodeje v maloobchode \
KAPITOLA11 PODPORA PRODEJE ZPROSTREDKOVATELÚM 339 Vlastnosti podpory prodeje zprosti'edkovatelum 339 Cíle podpory prodeje zprostredkovatelum 340 Rust podpory prodeje zprostredkovatelum 341 Dynamika podpory prodeje zprostredkovatelum 342 Popis podpory prodeje zprosti'edkovatelitm 345 Obchodní nabídky vycházející z cen 345 Necenové
PREHLED PODPORY PRODEJE 285
.
Strategické dusledky 332 Príbeh stojící v pozadí cenové strategie firmy Sears 334 Shrnutí 335 Otázky 336 Poznámky 337
323
Úloha společné podpory prodeje 383 Východiska
tvorby svazku
383
Rízení společné podpory prodeje 384 Bonusové programy 385
Obsah
7
Zásady efektivních Loterie
a souteže
Poskytování
bonusových
Záver
390
Zpusob poskytování Okolnosti
386
388
vzorkU
vzorku
Náklady na poskytování Srovnání
programu
podporující
391
vzorku
prodeje
453
vzorku
454
KAPITOLA
392
393
PLÁNOVÁNí Struktura
394
Poznámky
452
Otázky
Poznámky
Shrnutí 394 Otázky
Shrnutí
392
poskytování
metod cenové podpory
451
médií
Mediáiní 395
Organizace
KAPITOLA
televizního
PRODEJE
397
13
Cíle by mély být jednoznačné 403 Cíle by mély být pi'esné 403 Cíle by mély být odvážné, ale dosažiteiné 405 Cíle by mély být stanoveny všemi zainteresovanými stranami 406
TESTOVÁNí ÚČiNNOSTI REKLAMY 415 Účinnost reklamy: nekteré základní deímice 417 Prístupy k výzkumu účinnosti reklamy 418 Laboratorní experiment 418
Práce v terénu 422 Experiment v terénu 424 Sber dat pro reklamu 424
Vyhodnocení metod sbéru dat 425 Prosti'edky sbéru dat pro reklamu 428
Standardnízpiisobymerení účinnostireklamy 436 Upamatování 437 Rozpoznání 439 Dotazy 440 Prodej 441 Jak reklama ovIivňuje prodej 446 Hlavní studie o vztahu reklama-prodej 447
Proč zadavatelépokračujív neúčinnýchreklamách? 449 8
Obsah
vysílání
obsah
464
466
trendy v médiích
467
Plánování médií 472
STANOVENí cíLÚ REKLAMY A PODPORY PRODEJE 399 Vlastnostisprávne deímovaných cílii 403
KAPITOLA
457
trh 461
Významné
PLÁNOVÁNí
MÉDií
459
Tlak na programový
ČÁST IV REKLAMY A PODPORY
15
MASOVÝCH
Volba médií
473
Zamerení 474 Výber nositele 477 Shrnutí 492
Zdroje syndikovanýchdat 492 Společnost A. C. Nielsen 492 Audit Bureau of Circulation (ABC) 493 Simmons Market Research Bureau 493 Mediamark 494 Shrnutí 495 Otázky 495 Poznámky 496
KAPITOLA 16 PLÁNOVÁNí PRíMÝCH MÉDií 499 Riist pňmých médií 500 Vyhodnocení pňmých médií 502 Výhody pi'ímých médií 502 Nevýhody pi'ímých médií 504 Hlavní pňmá média 505 Pošta 505 Telefon 507 Internet 511
Vyhodnocení ziskovostipňmých médií 516 Sbér dat 516 Odhadování zisku 517 Shrnutí 519 Otázky 519
Poznámky 520 KAPITOLA 17 ROZPQČTOVÁNí: STANOVENí INTENZITY REKLAMY A NAČASOVÁNí VÝDAJÚ NA REKLAMU A NA PODPORU PRODEJE 521 Metody stanovení rozpočtu na reklamu 522 Metoda "co si mužeme dovolit" 522
t i. ~. r'
Metoda
procento
z obratu
Metoda
srovnání
s konkurend
Metoda
dIe a úkolu
Metoda
maximalizace
Metoda
srovnání
Plánování
reklamních
'
Cíl kampane
"
Charakter
Strategie 524'
Strategie
zisku 531
pomeru
elasticity
533
Integrace
534
cyklu
výber plánování
536
Dynamické
reklamy
Zesílení 538
prodeje
podpory
prodeje
prvky
pusobení
reklamních
Obranný
model
Úhybná
strategie
Otázky
542
Strategie
"neco za neco"
Strategie
protiútoku
KAPITOLA INTEGROVANÁ
STRATEGIE PRODEJE
Strategie
reklamy
cyklu výrobku Strategie
a podpory
18 REKLAMY
A PODPORY
v závislosti
na
v každé etapé životního
Shrnutí
569
Otázky
569
Poznámky
570
SlovnÍček
pojmu
zprostredkovatelum promenných
za účelem
541 542
prodeje
mezi
561
Spojení reklamy a marketingu
538
pri posloupnosti
558
Shrnutí Poznámky
účinky reklamy
a podpory
reklamy a podpory
reklamními 537
prodeje
554
561 Postavení
Optimální intenzita reklamy ve vztahu k výši rozpočtu
