Alkalmazott Nyelvészeti Közlemények, Miskolc, V. évfolyam, 1. szám, (2010) pp. 221-232.
REKLÁM, FOTÓ, FILM MINT A KULTÚRA JELKÉPEKBEN VALÓ KIFEJEZÉSÉNEK VIZUÁLIS KÖZVETÍTİ ESZKÖZEI TOKAJI ILDIKÓ
Dunaújvárosi Fıiskola, Kommunikációtudományi és Tanárképzı Intézet 2400 Dunaújváros, Táncsics Mihály utca 1/A
[email protected] Kivonat: Az alábbi tanulmány az emberi kultúra szimbólumhasználatának fontos színtereivel, a reklám, a fotó és a film jelentésközvetítésével foglalkozik. A tanulmány elsı része ismerteti a kultúra fogalmát, a szimbólumok kultúraközvetítésben betöltött szerepét. A második rész röviden összefoglalja a szimbólumok mővészetekben, különösen a vizuális mővészetekben alkalmazott szerepét. A harmadik, nagyobb terjedelmő rész a reklám és a szemiotika kapcsolatát elemzi, illusztrálva a reklámok jelentésközvetítésének egyes jellemzıit. A negyedik rész a fotó és a film közötti kapcsolattal foglalkozik, leírja a film vizuális nyelvét, kitér Lotman releváns gondolataira. A tanulmány Barthes kódolásról szóló elméleteit számos példán keresztül illusztrálja. Kulcsszavak: jelrendszer, szimbólumközvetítés, kódok, kontextus
Bevezetés Napjainkban az információ jelentıs része vizuális úton jut el hozzánk, ugyanakkor nem rendelkezünk megfelelı ismeretekkel nyelvének megértéséhez. Jelen tanulmány összefoglalja a vizuális médiák (reklám, fotó, film) jelentésközvetítésének folyamatát, nyelvét és lényegét, továbbá segít megérteni egyéb vizuális médiák üzenetét is. A tanulmány azonban nem vállalkozik arra, hogy minden oldalát bemutassa ennek a nagy terjedelmő, fontos témának, ezért csak egy részét ismerteti. 1. A kultúra mint jelrendszer Az emberi kultúra alapvetı törekvése kezdetektıl fogva arra irányul, hogy a lehetı legjobb életkörülményeket teremtse meg a társadalom tagjai számára. Az emberek az életfenntartáshoz szükséges feltételeket csak saját maguk fejlesztésével, és a természeti környezet mesterséges átalakításával tudják megteremteni. Ehhez az átalakításhoz azonban nagyfokú, csoportosan végrehajtott munkára, közösségre és együttmőködésre van szükség, amely alapjául valamilyen kommunikációs kapcsolat szolgál. A szóbeliség kultúrája kezdetben nagyfokú emberi emlékezıképességet igényelt. Ennek hiányosságai miatt a társadalomnak a megfelelı mőködéshez szükséges információkat olyan módon kellett megfogalmaznia, hogy azok idıben és térben a legtávolabbi helyekre is eljuthassanak. Az ember, mint magas szintő gondolkodásra képes élılény ismereteit az írásbeliség híján olyan jelképekben fogalmazta meg, amelyek a többség számára értelmezhetık voltak, és amelyek a rendelkezésre álló továbbító eszközöknek a leginkább megfeleltek.
222
Tokaji Ildikó
A kultúra tartalma tehát jelképes formában válik láthatóvá, ilyen módon az ember az ismeretek elsajátításakor nem a környezetével kerül közvetlen kapcsolatba, hanem egy szimbolikus rendszeren keresztül érzékeli azt. Ez a szimbolikus megjelenítés megszőri és átformálja az információkat. A kultúra legfontosabb közvetítıeszközeihez sorolhatók a nyelvi formák, kifejezések, a mitologikus jelképek, a vallási és társadalmi rítusok, a nem verbális kommunikációs módok. Így a kultúra a szimbólumokba ágyazott jelentések történetileg átörökített modelljét, szimbolikus formában örökölt eszmék rendszerét jelenti, amelyeknek a közvetítéséhez az emberi kommunikáció tartozik, megırizve önmagát, és kifejlesztve az életre vonatkozó ismereteit és viselkedésmódjai (Geertz, 1989). Az információközlés tekintetében a kultúra maga is jelrendszer, a közlemények s az azoknak megfelelı tartalmak magasan szervezett rendszere. A kultúra tagjai szocializációjuk során elsajátítják az alkalmazott kódrendszert, és az arra jellemzı értelmezést. A különféle jelrendszert használó embercsoportokat egymástól eltérı kultúrákként érzékeljük. 2. A szimbólumok jelentésközvetítésérıl Szimbólumnak tekintjük a valóságos tárgyakat vagy jelenségeket helyettesítı, képviselı, reprezentáló képzeteket és tudati fogalmakat, vagy azok tárgyiasított, ábrázolt formáit. A szimbólum mindig hordoz valami másra vonatkozó mélyebb jelentést, amelynek értelme, mivel nem kézzelfogható, nem feltétlenül magyarázható. Maga a szimbólum érzékelhetı, konkrét elem, jelentése és értelme pedig eszmei. Goethe megfogalmazása szerint a szimbólumok „mélységes jelentést hordoznak, s ennek forrása az eszményi, mely mindig valami általánosságot is rejt magában”. [http://www.bkiado.hu/netre/Net_szimbolum/szimbolumszotar.htm#ftn.d0e741] Jelelméleti oldalról nézve a szimbólum (mint kulturális jel) esetében a jelölı–jelölt viszonyban többértékőség fedezhetı fel. A szimbólum ugyanis a hagyomány által átörökített megegyezés alapján képvisel valamit, és passzív befogadásra ösztönöz. A jelelmélet a szimbólumot olyan kulturális jelként értelmezi, amelyben jellemzı a formai hasonlóság és az önkényes jellegő áthagyományozódás. A szimbólumok értelmezése igényli az észlelı aktív befogadását és érzelmi válaszreakcióit. A szimbólumok nem választhatók külön tartalomra és formára, mert értelmezésük igényli a látás és a gondolkodás egyidejőségét, hiszen nem piktogramokat és egyszerő jeleket, hanem bonyolult jelentéstartalommal bíró mőveket szemlélünk. A szimbólum a jelnél komplexebb, nem a tárgy látható, megfogható tartalmi jellemzıit képviseli, hanem összetett jelentésre utal. A nem ikonikus, (nem képszerő) szimbólumok értelmezése feltételezi az adott kultúra megfelelı ismeretét, ugyanis többségük csak történelmi, irodalmi, folklór stb. háttérrel értelmezhetık. A háttér ismeretét Peirce (2005) is fontosnak tartotta. A jel csak helyettesítheti és értelmezheti a tárgyat. Feltételezi a tárgy elızetes ismeretét, csak így adhat bıvebb információt róla. A különbözı kultúrák mítoszaiban, vallásaiban és mővészetében megtalálható jelképek egyértelmően képviselik azt a szimbólumvilágot, amely szemiotikai értelemben az emberi kommunikáció sajátos jelrendszere. Az alkotók általában a maguk képére és hasonlatosságára készítik a szimbólumokat, ezért a szimbólumok jellemzik is azt a népet, amely megalkotta és használja ıket. A szimbólumrendszerek tehát hasonló
Reklám, fotó, film, mint a kultúra jelképekben való kifejezésének vizuális közvetítı eszközei 223
tulajdonságokkal rendelkeznek, mint az a kultúra, amelyben születtek, és amelynek jellemzı részei. Ásatások is tanúsítják, hogy az emberek szimbolikus tulajdonságokkal felruházott (kultikus) tárgyakat már a kezdeti idıkben is használtak, illetve gyakran temették el az elhunytakat azokkal együtt. A jelképek jelentését az adott kultúrában a szimbólumok összefüggı rendszerében betöltött szerepe határozza meg. Mint ahogy bármi lehet jel, bármi lehet szimbólum is, de jelentésköre csak az adott kulturális közegben értelmezhetı maradéktalanul. A szimbolizmus kifejezheti a hasonlót a hasonlóval, illetve az eltérıvel. A szimbólum, a jelkép igazi jelentését elvonatkoztatáson keresztül ismerjük meg. Még a vizuális hasonlóságon alapuló, jól ismert szimbólumok esetében is csak aktív befogadásként határozhatjuk meg felhasználásukat, és ebben meghatározó szerepe van az asszociációnak. A szavaink is szimbólumok, ezekkel fogalmazzuk meg a világhoz és a másik emberhez főzıdı viszonyunkat. Ahol pedig a szavaink nem elegendıek, ott feltétlenül más jellegő szimbólumok alkalmazására van szükség. Piaget (1978) úgy gondolta, hogy mivel a nyelv nem tud mindent képviselni, illetve közvetíteni, amit a szemiotikai funkció megkíván, ezért azokon a területeken, ahol ez szükséges, képi szimbólumokat kell alkalmazni. 3. Szimbólumok a vizuális (mő)alkotásokban Minden mőalkotást úgy is tekinthetünk, mint „szimbólumokból álló szöveget, amely szimbólumokba mindenki a maga módján helyettesíti be a tartalmat (Uszpenszkj:2005). Minden korszaknak és társadalomnak meghatározható a sajátos esztétikai (mővészi) jelhasználaton alapuló nyelve, amely lehetıvé teszi a mőértést és alkotást. Az egyes kultúrákra jellemzı jegyeket lehet kommunikációelméleti, szemiotikai, információelméleti, esztétikai, szociológiai és pszichológiai szempontokból is elemezni. Az irodalmi alkotásokban megtalálható szimbólumok az emberi kultúra és civilizáció megismeréséhez is elvezetnek, mert ezeken keresztül jutunk új ismeretekhez, és mert gondolkodásmódunk alapvetı sajátossága a (jel)képek és analógiák használata. Az irodalmi alkotás olyan eszközzel, a nyelvvel dolgozik, amely nem csak az irodalom sajátja. A vizuális mővészetek, a film, a zene, a képzımővészetek stb., ezzel szemben saját jelrendszerrel rendelkeznek. Mővészi képnek az tekinthetı, ami a reális ábrázoláson túlmutató üzenettel rendelkezik. A mővészet azt teszi láthatóvá, amit a mővész lát és azt a módot is, ahogyan lát. A szimbólumok tudományos vizsgálata az egyéniséget, a mővész világlátását, egyéni szimbólumteremtését nagyra tartó modern európai kultúrában alakult ki. A kommunikációs lánc egyik végén (az adó helyén) a mővész áll, aki a saját egyéniségének és mővészi hitvallásának megfelelıen kialakított jelrendszerrel szóban, képben, hangban, formákban, vonalakban, vagy színekben fejez ki valamit, létrehozza a befogadó számára készült mőalkotást. A vizuális mőalkotások között hosszú ideje helyet igényel magának a filmmővészet. Mivel a reklám is alkalmazza a vizuális mővészetek eszközeit, érdemes együtt vizsgálni a filmmel. Nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a nyelvi jelek és a film nyelve között az analógiák mellett jelentıs különbség létezik. A film vizuális nyelve ugyanis számos más kommunikációs médiummal is kiegészül: zenével, verbális nyelvvel, irodalmi és kulturális kontextusba helyezve. A reklám gyakran szólal meg a film nyelvén, azonban saját jelrendszerrel is rendelkezik.
224
Tokaji Ildikó
3. 1. A reklám, a fotó és a film közvetítette jelentés Ferdinand de Saussure (1857-1913) alapozta meg a szemiotika nyelvészeti vonatkozását, majd az abból levezethetı strukturalista irányzatot. Saussure alapvetıen a nyelvi jelek funkcionális jelenségével foglalkozott. Nem zárta ki másféle, például a képek jelszerőségének létezését, azonban ezekkel a kérdésekkel behatóbban nem foglalkozott. A Saussure-i jelelméletet késıbb Roland Barthes (1915-1980) alkalmazta a képek tanulmányozására. 3. 2. A reklám és a szemiotika A reklám elsısorban köznapi nyelven fogalmazza meg üzeneteit, amelyek elsıdleges célja az információk kreatív manipulálásával rábírni a potenciális fogyasztókat az adott termék megvásárlására, illetve használatára. Amennyiben vizuális tulajdonságai miatt a reklám leginkább a képi megformáláson alapuló kommunikációs médiumok közé sorolható, akkor vizsgálható szemiotikai oldalról is. A reklám széles társadalmi/kulturális közegeket próbál multimediális eszközökkel elérni. A reklámozás, mint célzott tömegkommunikáció minden esetben szöveg és kép közvetítésével történik. Így érthetı, hogy a reklám interdiszciplináris tanulmányok tárgyává vált. A szöveg a reklám esetében sem elsıdleges kommunikációs kapcsolódást jelent az értelmezı (a fogyasztó) számára, sokkal inkább kapcsolódást a képi, vagy ikonikus rajzolathoz. A reklámokban játékosan alkalmazzák a nyelvi megfogalmazás lehetıségeit, és erıs hatást kívánnak gyakorolni a befogadóra, akinek a reklám üzenetének megfelelıen kellene viselkednie, vagy fogyasztania. Ebben a folyamatban meghatározó szerepet játszik a megfelelı kontextusba helyezett kép és szöveg. Nem csak az irodalmi szövegek rendelkeznek poétikai funkcióval, hanem minden olyan közlés, amelyben a formai megformálás háttérbe szorítja a közlés tartalmát, mert a meggyızés az elsıdleges, mint a reklámszövegek és a politikai szlogenek esetében is. A poétikai funkció nem korlátozható kizárólag a költészetre. Jakobson (1972) azt állítja, hogy a poétikai funkció a verbális mővészetnek nem egyetlen, hanem csupán uralkodó, meghatározó funkciója, míg minden más nyelvi tevékenységben másodlagos, járulékos alkotóelemként vesz részt. Ez a funkció a jelek érzékelhetıségének elısegítése által elmélyíti a jelek és a tárgyak alapvetı kettéválását. A reklámszövegek jelentıs része rendelkezik poétikai funkcióval, azonban elsıdleges szerepüket a képpel együtt töltik be, amennyiben a reklám nem csak hang közvetítését igényli. A reklámok poétikájához tartozik a vizuális metaforák alkalmazása is. A közlemény jel funkciót betöltve valami helyett áll. Mivel sok jelenség többféle jellel is közvetíthetı, a feladónak ki kell választania üzenete megfogalmazásához a legalkalmasabb jelet. Jakobson szerint ez a folyamat a szelekció. Ha pl. ételrıl van szó, akkor választhatunk a krumplileves és a burgonyaleves között. A kontextus befolyásolja választásunkat, ugyanis otthon krumplilevest eszünk, de étteremben burgonyalevest. Ha sportolni akarunk, választhatunk a kerékpározás és a biciklizés között. Amennyiben ezt mondatba akarom foglalni, elılép a Jakobson által kombinációnak nevezett mővelet, amikor a nyelvtani szabályoknak megfelelıen összekötjük a szavakat. Tekerem/hajtom a biciklit/kerékpárt. A referenciális funkciójuk szerint egyenértékőnek tekintett jelek, (tekerem/hajtom; bicikli/kerékpár) szavak közül úgy szelektálok, hogy a helyzet, a kontextus megkívánta poétikai funkció megvalósuljon.
Reklám, fotó, film, mint a kultúra jelképekben való kifejezésének vizuális közvetítı eszközei 225
A reklám esetében is válogatok, és kombinálok, hogy a kép és a szöveg közötti másodlagos kódolás létrehozhassa a kapcsolatot. A szöveg feladata a reklámban a figyelem képi információra terelése, a termékrıl információt közvetítve. A fı cél rábírni (csábítani) a vevıt a vásárlásra, éreztetve a vevıvel, hogy feltétlenül szüksége van az adott termékre, vagy szolgáltatásra. Fontos feltétele a reklám dekódolásának, hogy a vevı és az eladó azonos elraktározott jelkészlettel, sémával rendelkezzen a kínált termékrıl, vagy szolgáltatásról. Azt az megoldást, hogy a jelhordozó a jelölttel nem áll közvetlen (direkt) kapcsolatban, hanem csak indirektben, a mai reklámokban elıszeretettel használják oly módon, hogy az értelmezıre bízzák a megfejtést. (Ami néha nem is sikerül.) A különbözı jelentések megfejtését a jel különleges kontextusba helyezésével az interpretálásra bízzák. A konnotációt a jel értelme közvetíti. A reklám tehát kihasználja a szimbolikus jellegő kapcsolatokat, hogy utaljon a jelek másodlagos jelentésére. Olyan konnotációkat sugall, amelyek elısegítik az interpretálást. (Pl. ha a sörivást szép természeti környezetbe helyezve reklámozzák, akkor a képsor arra utal, hogy a sör természetes (bio) anyagokból készült, fogyasztása pedig egészséges.) Az alábbi reklámkép azt sugallja, hogy még a szerzeteseknek is, akik „szomjaznak az életre”, szükségük van az „ısi” italra.
A jelentésközvetítés ebben az esetben már konvencionálisnak tekinthetı, de a képsor olyan módon van megfogalmazva, hogy ne hasson kényszerítı erejőnek az összekapcsolás. A tömegkommunikációban rendszeresen alkalmazzák a vevık ilyen módon való megszólítását. (A leendı vevık individuális megszólítása ma javarészt a televízión, az interneten és direktmarketingen keresztül történik.) A reklámok hatásmechanizmusa általában komplex, mert figyelembe veszi a kulturális különbözıségeket. Konvenciók nélkül nem mőködhet a tömegkommunikáció. Mivel a kommunikáló felek között (adóvevı) a reklám esetében nincs kapcsolat, az ajánlatnak „kihegyezettnek” kell lennie, vagyis a különbözı elvárásoknak megfelelı reklámszövegeket kell alkalmazni. A reklámüzenetek multimediális dimenziói, különösen a kép és a szöveg összjátéka válhat a reklám-szemiotika vizsgálati tárgyává. Barthes (1982) egy képes reklám szövegét három csoportra osztja. (Ezek közül csak kettı kódolt formájú.) Az elsı a verbális üzenet, melynek kódja a nyelv. A verbális üzenet általában a termék nevét, illetve a termék
226
Tokaji Ildikó
tulajdonságának leírását foglalja magába. A második a képi üzenet, mely Barthes szerint ikonikus természető, pl. a termék fényképe. Ezt Barthes kódolatlannak fogadja el, hiszen ez a valódi tárgy egy bizonyos eljárással készült analógiája, az üzenet közvetlen közvetítıje. Ebbıl kifolyólag a harmadik, a reklám képi illusztrációja gyakran kódolt ikonikus, illetve szimbolikus formában jelenik meg. Ez ugyanis a kép konnotációjával küldi a felhasználó felé az üzenetet a termék imázsáról. 3. 3. A fotó és a film közvetítette jelentés A fotó is képnek tekinthetı bizonyos értelemben, azonban a realisztikus ábrázolási módja miatt ikonikus és indexiális jelleggel egyaránt rendelkezik. A fotó a realitást ábrázolja, azonban a kompozíció és az optikai törvényszerőségek hatására nem teljesen tekinthetı a valóság leképezésének. Barthes (1961:128) úgy vélte, hogy a fotó nem alkalmaz kódot az üzenet küldéséhez. Ugyanakkor a fénykép kidolgozása, kiválasztása, megtervezése professzionális, esztétikai és ideológiai normákat alkalmazva konnotációként érvényesül. A konnotáció kódot igényel, azonban a fotó az üzenetet kódolatlanul képes közvetíteni. Az egyszerő szemlélı is úgy vélheti, hogy a fotó kód nélkül közvetít, vagyis látszólag tiszta denotációval van dolgunk, amelyik könnyen megfejthetı. A film nyelve is alkalmazza a fotó nyelvét, ezért jelentésközvetítésükben párhuzam állítható fel. A film vizuális jelrendszere miatt viszonylag korán került a szemiotikusok látóterébe. Az amerikai Worth már, 1969-ben foglalkozott a témával. A magyar kutatók közül Horányi Özséb, Szekfő András és Szilágyi Gábor a hetvenes években vetette fel a filmszemiotika alapgondolatát. 1974-ben A mozgókép szemiotikája címmel írt Hoppál Mihály és Szekfő András egy tanulmánykötetet, valamint Jurij M. Lotman Filmszemiotikai és filmesztétika címő kötete is megjelent 1977-ben magyarul. A filmszemiotikusok arra keresték a választ, hogy nyelv-e a film, mi a jel és a kép viszonya, hogyan informál a film. A film nyelvének természetes eszköze a jelképiség. A filmekben jelekkel és képi szimbólumokkal, azaz vizuális kódokkal teremtik meg a kívánt (többnyire virtuális) képi világot. Umberto Eco (olasz szemiotikus) a filmet a vizuális kódok egyik sajátos megnyilvánulásának tartja, de megemlíti, hogy itt minden másnál jobban látszik, hogy egy szervezett vizuális alkotásról van szó, amely megformáltságával, esztétikumával, egyszerő kifejezési eszközvilágával közvetíti a mondanivalót. Jurij Lotman azt állítja, hogy a film képekben elbeszélt történet. A film nyelve a szemiotikai nyelvfelfogás alapján határozható meg. A klasszikus szovjet filmelmélet képviselıi, Kulesov, Pudovkin és Eizenstein is úgy gondolta, hogy a filmnek struktúrája okán saját nyelve van. A film alapértelmezését Roland Barthes (1963) Strukturális analízise segít megfejteni. A verbális nyelv segítségével nem fejezhetı ki minden, amit közölni akarunk, szükség van más médiumokra is, egyszerre többféle jel közvetítésére. A film kommunikatív szerepe a film vizualitása, a nyelv (esetleg az irodalmi nyelv), a zene és a kulturális kontextus együttese által jut érvényre. Ily módon a látás és a hallás, kiegészülve a képi megértéssel teszi lehetıvé a gondolatok majdnem teljes értékő közvetítését. A film jelentését több más elem is továbbítja: a szereplık, a kosztümök, a díszlet, a táj, a gesztusok és a zene együttese. Tószeginek (2005) a Képi információ címő munkájában tett megállapítása, mely szerint egy kép megértését is három változó, a kód, a kontextus és a felirat biztosíthatja, a film esetében is érvényesnek tekinthetı. Tószegi kiemeli azt, hogy ha egy képen van felirat,
Reklám, fotó, film, mint a kultúra jelképekben való kifejezésének vizuális közvetítı eszközei 227
ez önmagában fölöslegessé teheti a másik kettı meglétét, de vannak olyan esetek is, amikor a kontextus önmagában is biztosítja a képben foglalt üzenet értelmezését. Roland Barthes (1985) a film közvetítette alapértelmezések sokszínőségével is foglalkozott. E szerint a filmek törekednek a látszólagos valóság megteremtésére, az objektivitásra. Az észleletre alapozódó jeleken kívül minden más jelet megszokáson vagy megegyezésen alapulónak tartunk. A jelértelmezı szempontjából azt mondhatjuk, hogy természetes jel minden olyan jel, amelynek használatakor nem vagyunk társadalmi beágyazottságának tudatában, míg mesterséges, megegyezésen alapuló minden olyan jel, amelynek jelentésérıl tudjuk, hogy szociálisan meghatározott. Mit közvetít a fotó? Általában valamilyen meghatározott eseményt képez le, szó szerint a valóságot. A látszólagos kód nélküli közvetítés ellenére a fotó, illetve a film képes szimbolikus jelentéseket is közvetíteni. Ezt a szimbolikus, látszólagosan kód nélküli jelentéshordozást fel lehet használni, lehet vele elbeszéléseket, eseményeket közvetíteni. A tiszta jelek esetében nincs szükség jelentésátvitelre, mert a jel ebben az esetben a megismerés formája, amely meg is határozza az adott dologról való tudásunkat. A jel nem egyszerően a kommunikációs folyamat része, vagy az információátadás eszköze, mert a jel fı funkciója a jelentésadás. Ennek értelmezése azonban már dekódolást igényel, mint mindenféle jelekkel történı kommunikáció általában. A fotó (vagy a film) készítésekor lehet úgy manipulálni a képet, hogy a kívánt jelentésközvetítés jöjjön létre. Roland Barthes öt lehetıséget sorol fel a fényképezés folyamatában, amely a kódolás alapjául szolgál: fotomontázs, póz, objektumok, fotogenitás, szintaxis. 3.3.1. Fotomontázs A fotomontázs különös hitelességet kölcsönöz a fényképnek, denotatív erıt alkalmazva, meghatározott konnotatív cél elérése érdekében. Objektív maszkot tart a hozzárendelt részhez, így sugallva a történetet.
228
Tokaji Ildikó
3.3.2. Póz A fényképezés tárgyát sztereotip helyzetben mutatja be, amely helyzet a kulturális hagyományokon alapuló vizuális „nyelvtannak” felel meg (Pl. hatalom kifejezése - fıleg a politikusok tetszelegnek ilyen szerepben.).
3.3.3. Szintaxis A fotósorozatok szintagmatikus egymásutánisága lehetıvé teszi a retorikai hatás alkalmazását.
Reklám, fotó, film, mint a kultúra jelképekben való kifejezésének vizuális közvetítı eszközei 229
3.3.4. Esztétika Minden fénykép valamilyen mértékben esztétikai hatást képes nyújtani, van valami mővészi jellege.
230
Tokaji Ildikó
3.3.5. Objektumok A háttérben alkalmazott tárgyak megfelelı elhelyezésével a lefényképezett jelenetnek vagy személynek tudatos, vagy tudattalan hatást (mondanivalót) kölcsönöz. (Ezt az elvet alkalmazzák a filmek és a színielıadások díszleténél.)
3.3.6. Fotogenitás Az üzenetet a megvilágítás és a perspektíva, valamint a nyomtatás segítségével „szépítjük”. A film vágások alkalmazásával lehetıvé teszi az értelmezés tetszıleges irányítását. A filmkockák (az állóképek sorozatai) automatikusan képesek „egyértelmő” összefüggéseket sugallni. A digitális technika alkalmazása különös lehetıséget ad a filmkockák jelentésének manipulált, célzott irányítására. (Színezés, változtatások, cserék, stb.)
Reklám, fotó, film, mint a kultúra jelképekben való kifejezésének vizuális közvetítı eszközei 231
Összegzés A szimbolikus gondolkodásmód, a köznyelvi képes beszéd és a vizuális képjelek évezredek óta az emberiség közismert és nélkülözhetetlen eszközei. Ezen eszköztár megismerése az emberi kultúra fontos kommunikációs módjának felfedezését, megtanulását, s a gondolatok kifejezésének, egyedül az emberre jellemzı módjának megértését jelenti. A jelek használata nem csupán a szimbolikus vagy rituális cselekedetek, a mővészi alkotás és befogadás terén jelenlévı jelenség, hanem az ember valós hétköznapi világának értelmezési, megismerési eszköze is. A szimbólum segít a természetfeletti dolgok megértésében vagy magyarázatában is. Az ember feltehetıen azért hozta létre a szimbólumokat, hogy kifejezze velük a megmagyarázhatatlan tapasztalatait, az olyanokat, amelyeket szavakkal nem tud leírni, vagy elmondani, de lehet rá képet, jelképet alkotni, - és ennek megértése már kulcs is lehet a megtapasztaláshoz. A szimbólum, az embléma, a jel, a jelmondat különféle jelképes ábrázolása plasztikai, festészeti, grafikai eszközökkel vagy éppen új mőfajok segítségével való létrehozása hosszú történetre tekint vissza. Már Saussure is úgy gondolta, hogy a képek is rendelkeznek jelszerőséggel. Roland Barthes alkalmazta késıbb a Saussure-i jelelméletet a képek tanulmányozására. A reklám is kihasználja a szimbolikus jellegő kapcsolatokat, hogy utaljon a jelek másodlagos jelentésére. A reklámkép(sor) a jelentésközvetítés érdekében olyan módon van megfogalmazva, hogy ne hasson kényszerítı erejőnek az összekapcsolás. A filmszemiotikusok arra keresték a választ, hogy nyelv-e a film, valamint mi a jel és a kép viszonya, hogyan informál a film. A film nyelve természetes módon alkalmazza a jelképiséget. A filmeken jelekkel és képi szimbólumokkal, vizuális kódokat alkalmazva teremtik meg a kívánt (többnyire virtuális) képi világot. Umberto Eco megemlíti, hogy a filmnél minden másnál jobban látszik, hogy egy szervezett vizuális alkotásról van szó, amely formáltságával, esztétikumával, egyszerő kifejezési eszközvilágával közvetíti a mondanivalót. Egy szó vagy kép akkor hordoz szimbolikus jelentést, ha kézenfekvı és nyilvánvaló jelentése mellett még valami többletet is képvisel, és olyan szélesebb tudattalan vonatkozása is van, melyet más módon nem lehet teljes pontossággal meghatározni, illetve megmagyarázni. Mivel számos dolog, képzet és gondolat az emberi megértésen és kifejezhetıségen túl található, szimbolikus formákat és fogalmakat kell használnunk. Irodalom Barthes, Roland. 1961. Le message photographique. Communications. 1. 127-138. Barthes, Roland: 1963. A fénykép, mint jelentéshordozó rendszer. Fotómővészet. 1963/3 Barthes, Roland. 1982. L’obvie et l’obtu. Paris: Seuil. Barthes, Roland. 1985. Világoskamra. Budapest: Európa Kiadó. Geertz, Clifford. 2001. Az értelmezés hatalma. Budapest: Osiris. Hoppál Mihály-Niedermüller, Péter (szerk.) 1983: Jelképek-kommunikáció-társadalmi gyakorlat. Válogatott tanulmányok a szimbolikus antropológia körébıl. Budapest: Tömegkommunikációs Központ. Jakobson, Roman. 1972. Hang, jel, vers. Fónagy Iván – Szépe György (szerk.) Budapest: Gondolat Kiadó. Lotman, Jurij M. 1977. Filmszemiotika és filmesztétika. Budapest: Gondolat Kiadó (ford. Réthy Ágnes).
232
Tokaji Ildikó
Peirce, C. S. 2005. A jelek felosztása. In.: Horányi Özséb – Szépe György (szerk.): A jel tudománya. Szemiotika. Budapest: General Press Kiadó. 23-38. Piaget, J. 1978. Szimbólumképzés a gyermekkorban. Budapest: Gondolat Kiadó. Tószegi Zsuzsanna 2005. A képi információ, http://mek.oszk.hu/03100/03123/ Uszpenszkij, B.A. 2005. A mővészet szemiotikája. In.: Horányi Özséb – Szépe György (szerk.): A jel tudománya. Szemiotika. Budapest: Genaral Press Kiadó. 303-306. http://www.bkiado.hu/netre/Net_szimbolum/szimbolumszotar.htm#ftn.d0e741
