Reclamevrij(heid) Waarom reclame tolereren? 1 Stijn Neuteleers* 1. Inleiding: het reclamebedrijf en de maatschappelijke discussie Reclame als een vorm van communicatie tussen verkoper en koper bestaat al eeuwenlang. De reclame zoals we die vandaag kennen, namelijk gericht op een groot publiek, bestaat echter nog maar sinds het begin van de twintigste eeuw. De opkomst van massaproductie op het einde van de negentiende eeuw maakte het noodzakelijk dat de vraag naar producten eveneens op grootschalige manier werd gestimuleerd (Bagwell 2007, pp. 1704-1705). Vandaag is reclame een vanzelfsprekend element in onze samenleving geworden. Die reclame heeft zijn voor- en tegenstanders. Voor veel mensen is reclame een bron van ergernis en sommigen zien reclame als een belangrijke oorzaak van een algemene commercialisering van onze samenleving. Anderen zien reclame echter als cruciaal voor de marktwerking. Volgens hen laten bewuste consumenten zich niet zomaar overtuigen door een flitsende reclameclip. Dit artikel wil nadenken over welke reclame we willen toelaten en welke we beter niet toelaten. Vooraleer ik begin met een normatieve reflectie over de tolereerbaarheid van reclame, wil ik een tweetal feitelijke achtergrondgegevens aan de lezer voorleggen om de discussie wat omkadering te geven. Het eerste gaat over de economische omvang van reclame en het tweede kijkt naar enkele concrete voorbeelden van wetten en voorstellen die reclame proberen te reguleren. Veel van die wettelijke voorstellen richten zich op de ethische grenzen van het reclamedomein. Die grenzen komen aan bod in het tweede gedeelte van dit artikel. In het derde gedeelte komen de belangrijkste argumenten voor en tegen het fenomeen reclame aan bod. In het laatste stuk bekijk ik enkele mogelijke begrenzingen van reclame en hun onderlinge relatie. Ik zal daarbij vooral aandacht besteden aan de minst betwiste elementen uit de voorgaande gedeelten. Ik begin alvast met de economische omvang van de reclamesector. * Stijn NEUTELEERS is als aspirant van het Fonds Wetenschappelijk Onderzoek – Vlaanderen (FWO) verbonden aan het Centrum voor Economie en Ethiek van de K.U.Leuven. E-mail:
[email protected]
Ethische Perspectieven 19 (4), 404-428, doi: 10.2143/EPN.19.4.2045772 © 2009 by Ethische Perspectieven. All rights reserved.
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 404
24-12-2009 14:12:28
Big business Reclame is big business. In 2006 werd er in de Verenigde Staten 281,6 miljard dollar besteed aan reclame. Het totale reclamebudget voor de hele wereld was in datzelfde jaar 604,6 miljard dollar. Volgens prognoses zou dit in 2008 stijgen tot 653,9 miljard dollar. Ter vergelijking, volgens de Wereldbank is er elk jaar 40 à 60 miljard dollar bijkomende ontwikkelingshulp nodig om de Millenniumdoelstellingen tegen 2015 te realiseren.2 In 2000 vertegenwoordigde het totale reclamebudget in de V.S. ongeveer 2,5% van het BNP. Dit betekent dat een veertigste van de totale (geld)waarde van alle geproduceerde goederen en diensten in de VS in 2000 bestond uit ‘reclameproducten’ (Universal McCann 2007). De cijfers en bedragen in Europa liggen iets lager. In Nederland wordt er jaarlijks 5,5 miljard euro uitgegeven aan reclame en was de totale waarde die de reclamebranche in 2001 toevoegde aan het BNP 1,7 miljard euro of 0,44% van het BNP.3 In 2004 werkten er in Nederland 46.000 mensen in de reclamesector, goed voor 0,61% van de Nederlandse tewerkstelling (Mulder et al. 2005, pp. 1 en 13). Reclame is daarmee qua omvang een belangrijke economische sector en vertegenwoordigt bijvoorbeeld een groter aandeel dan de landbouwsector.4 Multinationale bedrijven besteden tot de verbeelding sprekende bedragen aan reclame. De organisatie Advertising Age maakt elk jaar een rangschikking op van de bedrijven die het meest uitgeven aan reclame. In 2007 werd deze Top 100 Global marketeers aangevoerd door het Amerikaanse bedrijf Procter & Gamble. Dat jaar besteedde Procter & Gamble 9,3 miljard dollar aan reclame, een bedrag dat bijvoorbeeld hoger ligt dan het BNP van landen als Armenië, Mozambique en Congo in datzelfde jaar. De top tien van bedrijven in het klassement van reclame-uitgaven wordt aangevuld door de bekende multinationals: 2) Unilever, 3) L’Oréal, 4), General Motors, 5) Toyota, 6) Ford, 7) Johnson & Johnson, 8) Nestlé, 9) Coca-Cola en 10) Honda (Advertising Age 2008). Maatschappelijk debat, wetten en voorstellen Reclame vertegenwoordigt een substantieel deel van de economische activiteit, maar dit wil niet zeggen dat het een oncontroversieel gegeven is. Er bestaan verschillende wetten die reclame inperken en er worden ook regelmatig voorstellen geformuleerd om bepaalde vormen van reclame aan banden te leggen. De twee bekendste voorbeelden van wettelijke reclamebeperkingen betreffen waarschijnlijk tabaksreclame en reclame voor kinderen.
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 405
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 405
24-12-2009 14:12:28
Tabaksreclame in de EU. De Europese richtlijn 2003/33/EC verbiedt reclame voor tabaksproducten in de gedrukte media, op de radio en op het internet en ook de sponsoring op basis van tabaksproducten. Sinds 2008 hebben alle lidstaten de richtlijn ook geïmplementeerd. Reclame voor tabaksproducten op televisie was al sinds 1989 verboden door de 89/552/EEC Television Without Frontiers richtlijn. Dit betekent echter niet dat er totaal geen tabaksreclame meer voorkomt in de EU. Zo zijn er nog gevallen van verdoken reclame op het internet, reclame op festivals, reclame voor producenten in plaats van voor producten, enzovoort (Commission of the European Communities 2008). Kinderreclame in Vlaanderen. Sinds 1991 bestond er in Vlaanderen de ‘vijfminutenregel’ die reclame vijf minuten voor en na een kinderprogramma (voor kinderen onder de twaalf jaar) verbood. Een van de problemen met deze regel was dat ze beperkt bleef tot zenders die vanuit Vlaanderen uitzonden, wat volgens de Vlaamse televisiezenders leidde tot oneerlijke concurrentie. Pogingen om de vijfminutenregel uit te breiden naar de hele EU stootte op het verzet van verschillende lidstaten. In 2007 werd er een gedragscode voor kinderreclame ingevoerd ter vervanging van de vijfminutenregel. Deze gedragscode verbiedt geen reclame voor kinderen, maar formuleert een aantal bepalingen die kinderreclame moet naleven. Zo mag de reclame geen geweld of asociaal gedrag tonen, mag hij het gezag van opvoeders niet ondermijnen, niet aansporen tot gevaarlijk gedrag, niet misleidend zijn, en niet aanzetten tot buitensporig gebruik van vetten, suikers en zout. Organisaties zoals Test Aankoop stellen echter dat het onderliggende probleem niet opgelost is. Zenders kunnen immers nog steeds vanuit het buitenland uitzenden zonder zich aan de gedragscode te houden. Tabaksreclame en reclame voor kinderen zijn niet de enige voorbeelden van reclamebegrenzing. In de media komt men regelmatig voorstellen tegen die andere vormen van reclame willen beperken. Enkele voorbeelden: 1) Reclameborden in Sao Paolo: In 2006 lanceerde de burgemeester van Sao Paolo het voorstel om reclameborden in zijn stad te verbieden. Volgens de voorstanders van een dergelijk verbod zou dit de wildgroei van (illegale) reclamepanelen inperken en het verspreiden van stereotypes tegengaan. Zo zijn er bijvoorbeeld amper zwarten te vinden in de reclameboodschappen, terwijl de helft van de Braziliaanse bevolking Afrikaanse wortels heeft (Plummer 2006). 2) Reclame op de Franse staatstelevisie: De Franse president Nicolas Sarkozy stelde in 2008 voor om de Franse staatstelevisie reclamevrij te maken, naar het voorbeeld van de Britse BBC (Chrisafis 2008). 3) Televisiereclame voor leningen: Het Nederlandse Tweede Kamerlid Elly Blanksma (CDA) formuleerde in 2008 een wetsvoorstel dat televisie-
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 406
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 406
24-12-2009 14:12:29
reclame voor leningen wil verbieden. 4) Seksistische reclame in de EU: Het Zweedse Europarlementslid Eva-Britt Svensson formuleerde in 2008 een voorstel om grenzen te stellen aan reclame die vrouwen toont als lustobject of die genderstereotypes versterkt (Irvine 2008). Deze lijst kan aangevuld worden met tal van andere voorstellen om bepaalde vormen van reclame aan banden te leggen, zoals internetreclame voor alcohol (Frankrijk), reclame voor gsm’s aan kinderen jonger dan twaalf (Frankrijk), reclame voor babyvoeding (Nederland), reclame voor junkfood (VK), enzovoort. Soms kan men het gevoel hebben voortdurend te worden geconfronteerd met reclameboodschappen. Niettemin zijn er, althans in continentaal Europa, nog tal van reclamevrije ruimtes, zoals scholen, autosnelwegen, bibliotheken, parken en politiekantoren. Verschillende van deze plaatsen, bijvoorbeeld scholen, staan echter onder druk om meer reclame toe te laten om zo bijkomende inkomsten te genereren. De grenzen van het reclamedomein zijn de inzet van een maatschappelijke strijd. Bedrijven zijn voortdurend op zoek naar nieuwe mogelijkheden om hun merken te promoten, terwijl er tegelijk ook voortdurend voorstellen geformuleerd worden om bepaalde vormen van reclame te voorkomen of in te dijken. 2. De buitengrenzen van het reclamedomein De normatieve reflectie over reclame, de ethiek van de reclame, wordt meestal gezien als een onderdeel van de bedrijfsethiek en meer specifiek als een deel van de marketingethiek. De marketingethiek draait om de manier waarop een product wordt aangeboden aan de consument. Marketingethiek behandelt naast reclame-ethiek ook andere elementen, zoals de bepaling van de juiste prijs, de onderhandeling van het contract en de productaansprakelijkheid. De ethiek van de reclame gaat over de kwaliteit van de aangeboden publiciteit of reclame en behandelt onderwerpen als misleidende reclame en aanstootgevende reclame (Van Gerwen et al. 2002, p. 91). Volgens mij kan men een onderscheid maken tussen twee niveaus van ethische discussie over reclame. Enerzijds is er de discussie over de relatie tussen reclame en het product: komt de inhoud van de reclame overeen met de kenmerken van het product (bv. misleidende reclame)? Anderzijds is er een discussie over de algemene maatschappelijke grenzen aan reclame, waarbij het specifieke product minder belangrijk is: over welke productgroep mag men reclame maken (bv. tabaksproducten, leningen), waar mag men reclame maken (bv. historische gebouwen, autosnelwegen), voor wie mag men reclame maken (bv. kinderen, verslaafden) en wat mag reclame inhouden (bv. genderstereotypes, gevaarlijk gedrag)?
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 407
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 407
24-12-2009 14:12:29
De eerste categorie, de productrelatieve discussie, vormt een belangrijk deel van de reclame-ethiek. Dit soort problemen probeert men vooral op te lossen door reclamecodes. Men vertrouwt hierbij voor een groot deel op de zelfregulering van de sector. De tweede categorie is moeilijker aan te pakken door middel van zelfregulering. Hier moet de samenleving keuzes maken over welke reclame ze tolereerbaar vindt. De bestaande wettelijke beperkingen op sommige reclamevormen tonen dat er een maatschappelijk draagvlak bestaat voor de idee dat men niet elke vorm van reclame moet tolereren. In deze bijdrage wil ik vooral kijken naar de tweede categorie, namelijk de discussie over welke soort reclame al dan niet mag worden toegelaten. In theorie bestaan er twee manieren om reclame te beperken. Men kan enerzijds bepaalde reclame verbieden (reguleren). Daarnaast zou men ook een belasting op reclame kunnen heffen, al dan niet gedifferentieerd voor verschillende soorten reclame. Op die manier zou men bepaalde vormen van reclame kunnen afremmen zonder ze strikt te verbieden. De inkomsten van de belasting zouden dan gebruikt kunnen worden om de negatieve externaliteiten van de reclame te compenseren. De twee bekendste voorbeelden van reclamebeperking, tabaksreclame en reclame voor kinderen, tonen de meest vanzelfsprekende grenzen van het reclamedomein. De argumenten voor deze beperkingen liggen ook voor de hand. 1) Tabaksproducten worden beschouwd als ‘schadelijke’ producten. Men wil mensen niet stimuleren om producten te consumeren die grote gezondheidsgevaren inhouden (longkanker), grote kosten voor de samenleving meebrengen (gezondheidszorg, familieleed) en een verslavingselement inhouden (verlies autonome preferentievorming). 2) Reclame voor kinderen lijkt erg moeilijk te interpreteren als het overbrengen van productinformatie. Van kinderen wordt verondersteld dat ze (nog) niet kritisch kunnen omgaan met de reclameboodschappen. Reclame krijgt dan veeleer het karakter van indoctrinatie. Ondanks het grote belang van deze vormen van reclamebegrenzing en de moeizame invoering ervan, wil ik deze twee grenzen van reclame buiten beschouwing laten. Ik ga er hier van uit dat deze twee grenzen tot de veeleer vanzelfsprekende (buiten)grenzen van het reclamedomein behoren. Vooraleer verder te gaan met de discussie, is het niettemin interessant hier nog twee bedenkingen bij te formuleren. Ten eerste, er lijkt enigszins een paradox te schuilen in de idee van een reclameverbod voor ‘schadelijke’ producten. Men beschouwt het product enerzijds als te schadelijk om er reclame voor te maken, maar anderzijds als niet schadelijk genoeg om het product zelf te verbieden. We discussiëren meestal niet over reclame voor drugs, prostitutie en zware wapens, omdat de producten zelf verboden zijn. De ethische reflectie over ‘schadelijke’ producten lijkt zich te richten op andere vragen dan de
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 408
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 408
24-12-2009 14:12:29
toelaatbaarheid van de reclame, namelijk vragen zoals: moeten we de producten zelf verbieden, kunnen we de handel in die producten overlaten aan de vrije markt, en wie moet er opdraaien voor de kosten die door die producten worden veroorzaakt indien ze worden toegelaten (individu, overheid of producent)? Ten tweede is er een interessante parallel tussen tabaksreclame en reclame voor kinderen. Beide lijken te botsen met de idee van de autonome consument. Van kinderen verwachten we niet dat ze al in staat zijn om kritisch en autonoom om te gaan met reclame. De (tabaks) verslaafde kan misschien wel kritisch omgaan met reclame, maar is niet meer in staat om autonoom zijn preferentie voor het verslavende product te wijzigen. 3. De algemene argumenten voor en tegen reclame Voor zowel de voorstanders als de tegenstanders van reclame is de basisidee vaak eenduidig: ofwel heeft reclame een vanzelfsprekende informerende functie die marktwerking mogelijk maakt, ofwel heeft reclame een beïnvloedende functie met voornamelijk negatieve bijwerkingen. Ik denk dat de algemene argumenten pro en contra reclame onder te verdelen zijn in drie categorieën. De eerste categorie betreft de werking van de vrije markt. Volgens sommigen is reclame cruciaal voor de marktwerking, terwijl anderen in reclame veeleer competitiebelemmerende elementen zien. De tweede categorie behandelt de positieve en negatieve neveneffecten van reclame. De derde categorie omvat de normatieve en politiek-filosofische argumenten. De centrale elementen hierbij zijn vrijheid, autonomie en preferentievorming. Een economische benadering van reclame: marktwerking en welvaart Als er sterke argumenten bestaan vóór reclame dan zijn die waarschijnlijk te vinden in de economische literatuur. In het economische kamp is men echter verdeeld over veel onderwerpen en dit is niet anders met betrekking tot reclame. Economen wegen de waarde van reclame af aan de bijdrage ervan tot marktcompetitiviteit en sociale welvaart. Hieronder bespreek ik de belangrijkste elementen uit de economische visie op reclame (Bagwell 2007, pp. 1703-1724; Mulder et al. 2005; Stiglitz 1993, pp. 505-515). Vanuit economisch perspectief wordt reclame bekeken als een vorm van informatie. Veel markten worden gekenmerkt door imperfecte competitie en deze imperfectie geldt zeker met betrekking tot informatie. Als een markt perfect was, zou men een product eenvoudigweg kunnen introduceren aan een bepaalde prijs en de markt zou de rest doen. Veel marktinformatie (prijs, kwaliteit, locatie) is echter onbekend
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 409
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 409
24-12-2009 14:12:29
voor consumenten en het vraagt dus energie om die informatie te achterhalen (zoekkosten). In een dergelijke imperfecte markt hebben bedrijven een incentive om consumenten ervan te overtuigen dat zij een aantrekkelijk product aanbieden. Het middel hiertoe is reclame. Als een bedrijf erin slaagt de vraag op te drijven, dan kan het meer van zijn product verkopen of dezelfde hoeveelheid aan een hogere prijs op de markt brengen. Reclame kan een teken zijn van een competitieve markt. Veel verkopers proberen veel potentiële kopers te overtuigen van hun product. Als alle goederen echter volledig hetzelfde waren (zoals maïs of melk), dan zou het voor een bedrijf niet lonend zijn om reclame te maken. De reclame zou misschien de vraag naar het product kunnen stimuleren, maar de voordelen zouden zich niet beperken tot de adverteerder maar naar iedereen gaan. (In het geval van gelijkaardige producten kunnen producenten natuurlijk ook als groep adverteren. Zo was er bijvoorbeeld de campagne ‘Belgische kazen blijven verbazen’ en is er nog steeds reclame voor het Certus kwaliteitslabel voor varkensvlees.) Veel reclame is er daarom op gericht een specifiek product te onderscheiden van andere producten (productdifferentiatie) om op die manier de vraag te verhogen. Een andere belangrijke functie van reclame is het bevorderen van de reputatie van een goed en het opbouwen van een relatie met een bepaald merk (brand loyality). Reclame kan op die manier ook een vorm van indirecte informatie zijn. Als een bedrijf bereid is zoveel te investeren in reclame, dan suggereert dit aan de consumenten dat het bedrijf veel vertrouwen heeft in het product. Volgens sommigen kan reclame ook een extra waarde toevoegen aan het product (complementary view).5 Reclame kan producten een bijkomende uitstraling en gevoelswaarde geven. Een product kan bijvoorbeeld geassocieerd worden met vriendschappelijkheid, jeugdigheid of klasse. Deze effecten, productdifferentiatie en merktrouw, kunnen echter de marktcompetitiviteit verminderen. Wanneer een product meer en meer verschilt van andere producten verwerft het bedrijf toenemende monopoliekracht. Reclame bemoeilijkt op die manier de marktintrede van nieuwe spelers (entry-deterrence effect). De nieuwkomer op de markt moet de consumenten overtuigen om een vertrouwd en gevestigd product om te ruilen voor een nieuw en onbekend product. De meest voor de hand liggende invloed van reclame is echter dat het de preferenties van consumenten beïnvloedt. Aangezien de informatie in reclame aangeboden wordt door een belanghebbende partij, mag men er (volgens bijvoorbeeld Kaldor) vanuit gaan dat het doel van reclame overtuigen is. De primaire functie van reclame is de koper van een product te overtuigen, veeleer dan het verstrekken van objectieve informatie. Volgens sommige economen worden daardoor de ‘ware’ preferenties vervormd, wat leidt tot verspilling doordat goederen slecht gealloceerd worden. Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 410
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 410
24-12-2009 14:12:29
Reclame heeft waarschijnlijk een invloed op de omzet, winst, prijs en economische groei, maar in geen van deze gevallen zijn economen het eens over een eenduidige relatie met reclame. Met betrekking tot bijvoorbeeld de relatie tussen reclame en prijs zijn er invloeden die in verschillende richtingen werken. Enerzijds bevordert reclame massaproductie door de vraag op te drijven. Door de schaalvoordelen kan er een prijsverlagend effect zijn. Anderzijds heeft reclame een kost en moeten de consumenten voor die kost betalen door middel van een prijsverhoging. De bovenstaande elementen van de economische benadering van reclame geven ons meer inzicht in de werking van reclame en de relatie van reclame tot de markt, maar omdat economen van mening verschillen over de effecten van reclame is het moeilijk om er belangrijke normatieve conclusies aan te koppelen. Voor een normatieve analyse lijken er drie interessante elementen te zitten in het economisch perspectief. 1) Onduidelijkheid over de economische meerwaarde van reclame. Ondanks de enorme bedragen die gespendeerd worden aan reclame, zijn economen het er niet over eens of reclame een positieve invloed heeft op de bedrijfsomzet, bedrijfswinst, productprijs, economische groei en marktcompetitiviteit. 2) Collectieve-actieprobleem van reclame. Een mogelijke verklaring voor de discrepantie tussen de enorme reclame-uitgaven en de onduidelijkheid over de economische meerwaarde voor de samenleving volgt uit een ‘collectieve-actieprobleem’. Bedrijven proberen door middel van reclame consumenten te overtuigen van hun producten, maar het succes hiervan hangt niet alleen van het bedrijf zelf af. Als alle concurrenten tegelijkertijd evenveel investeren in reclame, kan het zijn dat de reclame weinig of geen invloed heeft op de vraag. Er is hier sprake van een probleem van collectieve actie. Als de bedrijven zouden samenwerken en overeenkomen om niet te adverteren, dan zou iedereen misschien beter af kunnen zijn. De vraag naar het product zou in dat geval hetzelfde zijn, maar de reclamekosten zouden wegvallen. Zonder een dergelijke samenwerking is adverteren echter altijd de beste strategie voor alle bedrijven. Als de concurrentie niet kiest voor adverteren, kan men grote winst boeken door zelf te adverteren. Maar ook als de concurrentie reclame maakt, is de beste strategie zelf voor reclame te kiezen, omdat men anders uit de markt geadverteerd kan worden. Een dergelijke reclamecompetitie kan ertoe leiden dat reclame welvaartsverlagend werkt. Er wordt immers meer aan reclame uitgegeven dan in een optimale situatie. (Overheidsinterventie kan in bepaalde gevallen een oplossing bieden voor problemen van collectieve actie. Op die manier zou het verbod op tabaksreclame paradoxaal een oplossing kunnen bieden voor het collectieve-actieprobleem van de tabaksector)6 (Stiglitz 1993, 505-515). 3) Het objectieve element in reclame. Vanuit een economisch perspectief wordt reclame gezien als een manier van communiceren tussen producent en consument. Zoals gezegd lijkt een Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 411
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 411
24-12-2009 14:12:29
groot deel van deze communicatie van persuasieve aard. Het doel is de consument te overtuigen, veeleer dan hem of haar te informeren. Reclame lijkt niettemin ook een niet onbelangrijk element van ‘objectieve’ informatie te bevatten, namelijk het meedelen van het bestaan van een bepaald product. Dit klinkt misschien banaal, maar het lijkt een van de sterkste argumenten voor reclame te zijn. Neveneffecten van reclame Het vorige deel schetste de rol van reclame in het economische stelsel. Reclame heeft niet alleen een invloed op de competitiviteit van de markt, maar heeft ook een belangrijke invloed op de organisaties waardoorheen de reclame wordt aangeboden. Het is die invloed die ik bespreek onder de noemer ‘neveneffecten van reclame’. Positieve neveneffecten: private inkomstenstroom. Een van de belangrijkste argumenten voor reclame schuilt misschien niet in de rol van reclame voor de werking van de markt, maar in een van de neveneffecten van reclame. Reclame genereert namelijk private middelen voor andere diensten en goederen. De bekendste voorbeelden zijn waarschijnlijk de media en sport. Televisie, kranten, tijdschriften en het internet lijken voor een groot deel hun inkomsten en dus hun bestaan te danken aan reclame. Het aanbod is ongetwijfeld breder dan wanneer het enkel gefinancierd werd door eigen middelen (verkoop en abonnementen) en overheidsmiddelen. In het geval van sportverenigingen en -evenementen spreken we in plaats van reclame van sponsoring, maar de redenering is dezelfde. De sponsoring genereert bijkomende inkomsten die anders beperkt bleven tot bijvoorbeeld toegangsgelden en overheidssubsidies. Een positief effect van die sponsoring kan zijn dat de toegangsgelden verlaagd worden, waardoor meer mensen kunnen genieten van een sportevenement. Het positieve neveneffect van sponsoring is dat een deel van de kosten die gedragen werden door de deelnemers, de toeschouwers en de overheid verschuift naar de private bedrijven. Er lijkt hier sprake van een win-winsituatie: de bedrijven verkrijgen positieve merkbekendheid en de andere partijen krijgen kostenverlaging. Het is interessant om enkele cijfers te plakken op de kostenverlagingen die consumenten verkrijgen door reclame. In 2004 waren de reclame-inkomsten per bioscoopbezoek in Nederland 26 cent, goed voor ongeveer 4% van de ticketprijs. Het wegvallen van de reclame-inkomsten zou voor de bioscoopsector dus relatief gemakkelijk kunnen worden opgevangen door een prijsverhoging. De situatie is totaal anders voor kranten en tijdschriften. In Nederland vertegenwoordigen advertenties gemiddeld 55% van de omzet. Het wegvallen van de drukkosten voor advertenties
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 412
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 412
24-12-2009 14:12:29
zou een kostenbesparing opleveren van 10 à 20%, maar zelfs met die kostenbesparing zou een krant zonder reclame 45-65% duurder worden (zonder rekening te houden met de verandering van de vraag bij prijsverhoging) (Mulder et al. 2005, pp. 38 en 42-43). Een krant die vandaag een euro kost, zou zonder reclame bijvoorbeeld 1,60 euro kosten. De daling van de reclamebudgetten voor de gedrukte media is een van de belangrijke oorzaken van de crisis die veel kranten vandaag beleven. Deze crisis is weliswaar sterker voelbaar voor de Amerikaanse kranten dan voor de Vlaamse, omdat de Amerikaanse kranten 85% van hun inkomsten uit reclame halen terwijl dat voor de Vlaamse veeleer rond de vijftig procent ligt (Hoefkens 2009). Reclame is ook een belangrijke inkomstenbron voor televisie- en radiozenders. Commerciële televisiezenders zijn voor 90-100% afhankelijk van reclame voor hun inkomsten. In Nederland is reclame ook een inkomstenbron van de publieke omroep, reclame vertegenwoordigt daar 25-30% van de inkomsten. De reclame op de publieke omroep (‘sterreclame’) zou elk huishouden elk jaar ongeveer 34 euro opleveren, Dit bedrag zou anders via belastingen naar de openbare omroep moeten gaan (Mulder et al. 2005, pp. 38 en 43-44). Het is overigens niet noodzakelijk dat de voordelen naar de consumenten gaan. Bij sportevenementen kunnen de extra inkomsten bijvoorbeeld worden omgezet in hogere prijsgelden in plaats van in verlaagde toegangsgelden. Negatieve neveneffecten: ergernis. Er zijn natuurlijk ook een aantal negatieve neveneffecten. De meeste mensen vinden reclameboodschappen geen aangename ervaring, maar veeleer ergerniswekkend vanwege bijvoorbeeld luidruchtigheid, opdringerigheid, herhaling, afleiding en tijdsverlies. De uitdrukking ‘visuele vervuiling’ in het geval van reclameborden in het landschap geeft zo’n vorm van ergernis weer. Deze vorm van ergernis is een ‘kost’ voor de consument en sommigen zijn dan ook bereid om te betalen voor reclamevrije informatie of media.7 Indirecte negatieve neveneffecten: doel-middelomkering. Een belangrijk negatief neveneffect van reclame hangt samen met het eerstgenoemde positieve neveneffect, namelijk het genereren van private middelen voor financiering. Reclame en sponsoring dreigen op zichzelf een negatief neveneffect te hebben, namelijk dat de gesponsorde activiteit zich gaat oriënteren op de reclame veeleer dan op de activiteitsinterne doelstelling. Dit is de basis van de kritiek op commerciële zenders. De doelstelling van programma’s wordt het kijkersaantal, veeleer dan bijvoorbeeld originaliteit of informatie. Dit is de reden waarom de overheid een deel van de sector subsidieert, namelijk om een verschraling tot enkel het commerciële aanbod te voorkomen. In sommige gevallen van sponsoring kan het commercialisatie-effect nog rechtstreekser zijn. In dat geval gaat de activiteit zich niet richten op de hele reclamemarkt, maar
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 413
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 413
24-12-2009 14:12:30
op de specifieke sponsors. Als bedrijven bijvoorbeeld opleidingsinstellingen beginnen te steunen, zouden die bedrijven een meer marktgericht opleidingsaanbod kunnen verlangen. Soms wordt er nog een ander neveneffect van reclame vermeld. De reclamewereld maakt grote budgetten vrij voor creativiteit. Hierdoor kunnen veel meer mensen hun creativiteit kwijt dan mogelijk is in de kunstsector. Dit is niet zozeer een neveneffect van reclame, maar eerder een kenmerk van (sommige) reclame. Om consumenten te overtuigen kan een originele aanpak nuttig zijn om aandacht te krijgen. Er zijn reclameproducten die uitblinken in creativiteit en originaliteit, maar dit kan moeilijk een argument voor reclame zijn. Ten eerste houdt het bestaan van bepaalde creatieve reclameproducten niet in dat het merendeel van de reclame heel creatief is. Ten tweede, de creativiteit van reclame is altijd begrensd door het doel van de reclame, namelijk het verkopen van een product. Ten derde, het feit dat een bepaalde activiteit een positief kenmerk heeft, is geen argument voor de activiteit zelf. Het feit dat bepaalde mensen opgelopen frustratie goed kwijtraken in geweld is geen voldoende rechtvaardiging van geweld. Politiek-filosofische benadering Basisvrijheden: vrije meningsuiting, gewetensvrijheid en informatie. Als we vanuit een politiekfilosofische invalshoek vertrekken, dan lijken fundamentele basisvrijheden de meest voor de hand liggende verdediging voor reclame te bieden. De meest plausibele kandidaat daarvoor is het recht op vrije meningsuiting. Het recht op het uiten van de eigen mening is een van de fundamentele vrijheden in een liberale democratie. Een fundamenteel recht is echter nooit absoluut. De uitoefening van een basisrecht kan bijvoorbeeld botsen met de realisatie van andere fundamentele rechten. Het feit dat we iets willen beschermen door er de status van een ‘recht’ aan toe te kennen, betekent dat we niet elke beslissing willen overlaten aan een kosten-batenafweging (cf. utilitarisme) of aan een debat tussen waarden (cf. perfectionisme). Een recht wil iets specifieks verdedigen.8 Daarom moeten we nagaan of dat ook hetgene is dat we beschermen bij het toepassen van die basisvrijheid, of er geen sprake is van een oneigenlijk gebruik van een basisvrijheid. In onze liberale democratie is het recht op vrije meningsuiting vanzelfsprekend geworden en daarom beschouwen we dit vaak als een soort ‘natuurlijk’ recht, zonder dat we juist weten wat we willen beschermen. (Dit ‘als natuurlijk beschouwen’ is overigens niet negatief. Het toont dat het basisrecht als basisrecht werkt, namelijk dat het niet bij elke toepassing onderwerp is van nieuwe overwegingen.) Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 414
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 414
24-12-2009 14:12:30
Het recht op vrije meningsuiting is een complexe basisvrijheid. Het lijkt immers twee verschillende dimensies te omvatten, een politieke en een persoonlijke. Of met andere woorden: een dimensie die verwijst naar politieke rechtvaardigheid en een die verwijst naar de mogelijkheid om het goede leven te leiden.9 Het politieke argument voor vrije meningsuiting gaat als volgt: het op een vrije manier kunnen uiten van opinies over de manier waarop de samenleving georganiseerd moet worden, is een noodzakelijke voorwaarde voor een democratie. John Rawls stelt dat het recht op vrije meningsuiting gaat over het ‘vrije publieke gebruik van onze redelijkheid in alle materies die betrekking hebben op rechtvaardigheid’ (Rawls 1993, p. 348, eigen vertaling). Het lijkt moeilijk om reclame onder deze dimensie van vrije meningsuiting te plaatsen. Een reclameboodschap is geen mening over de inrichting van de samenleving, maar is een communicatievorm waarmee een verkoper een potentiële koper tracht te overtuigen. (Als bedrijven een politieke boodschap willen uitdragen, bijvoorbeeld dat lastenverlagingen beter zijn voor de samenleving, dan lijkt dit wel onder de politieke dimensie van vrije meningsuiting te vallen. Beperkingen op reclame lijken dit soort uitingen echter niet in de weg te staan.) De persoonlijke dimensie van vrije meningsuiting gaat over het volgende: mensen willen hun identiteit kunnen uiten zonder daarvoor gesanctioneerd te worden of zonder zich daarvoor te verontschuldigen. Ik kan pas zijn wie ik echt ben als ik daaraan ook uiting kan geven in een sociale context. Deze redenering ligt dicht bij een andere basisvrijheid, namelijk gewetensvrijheid, bijvoorbeeld het beleven van de godsdienst waar ik zelf voor kies. Het is echter moeilijk om deze redenering over individuen door te trekken naar bedrijven. Bedrijven zijn geen individuen met een bepaalde visie op het goede leven waaraan ze uiting willen geven. Bedrijven gedragen zich in de praktijk misschien wel zo, maar dit wil niet zeggen dat ze daar ook een fundamenteel recht toe hebben. Het lijkt onduidelijk waarom we bedrijven als entiteit moeten beschermen op dezelfde manier als we de waardigheid van individuen proberen te beschermen. Het beschermen van reclame vanuit bedrijven op basis van vrije meningsuiting lijkt dus weinig gefundeerd, maar wat met de individuele verkoper die de verkoop van zijn producten ziet als een belangrijke activiteit in zijn leven? Heeft die verkoper geen recht om consumenten op de hoogte te brengen van het bestaan van zijn producten? Als de samenleving een producent de toestemming geeft om een bepaald product op de markt te brengen, dan is het logische gevolg dat de samenleving tegelijk ook de distributie en bekendmaking ervan toelaat. Als reclame hierbij cruciaal is, dan moet reclame worden toegelaten. Deze redenering – het ‘cruciaal’ zijn – lijkt echter enkel toepasbaar op de ‘objectieve’ kenmerken van het product. Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 415
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 415
24-12-2009 14:12:30
Vanuit het perspectief van de consument kan een analoge redenering worden opgebouwd. Burgers hebben een recht op informatie in een liberale democratie. In een liberale samenleving hebben burgers toegang tot verschillende betekenisvolle opvattingen van het goede leven en van een goede samenleving, waaruit ze vervolgens autonoom kunnen kiezen. De levensvisies die reclame aanreikt, lijken echter geen uiting van een groep die deze waarden belangrijk vindt. Reclame bouwt associaties op met een product om de vraag ernaar te verhogen. Het geheel van reclame kan daarom niet zomaar verdedigd worden op basis van een recht op informatie. Als er producten geproduceerd worden, mag de informatie daarover weliswaar niet zomaar verborgen worden voor de consument. Dit verwijst echter opnieuw naar de functie van reclame in de markt en het meedelen van de objectieve kenmerken van een product. De basisidee met betrekking tot basisvrijheden en reclame is, kort samengevat, de volgende: de politieke basisvrijheden lijken moeilijk toepasbaar op meer dan de objectieve kenmerken van het product. Democratie, preferentievorming en consumentisme. Een tweede element vanuit een politiekfilosofisch perspectief behandelt de vorming van preferenties en de rol daarvan voor een democratie. In het deliberatieve model van democratie worden beleidsbeslissingen genomen op basis van een grondig voorafgaand debat. Kenmerkend aan een deliberatief model is dat de opinies van burgers niet vast en gegeven zijn (en dus eenvoudigweg geaggregeerd kunnen worden), maar dat de opinies van burgers kunnen veranderen doorheen het debat op basis van de argumenten die anderen aanreiken. We willen dat onze opvattingen op een dialogische manier tot stand komen, door te reflecteren over de opinies en waarden waarmee anderen ons confronteren. Daarom zijn we ook tegen allerlei vormen van indoctrinatie. We willen niet dat iemand vorm geeft aan de opvattingen van een ander op een eenzijdige en kritiekloze manier. Deze afwijzing van indoctrinatie brengt reclame in een moeilijke positie. Het doel van reclame is immers ook het beïnvloeden van preferenties en dit veeleer op een onbewuste manier dan op een kritische manier. Reclame is echter niet hetzelfde als indoctrinatie. Het doel van reclame is meer openlijk en beperkter dan bij andere vormen van indoctrinatie. Reclame is grotendeels openlijk gericht op het overtuigen tot een bepaalde consumptie. De enorme bedragen die aan reclame worden besteed en de niet-reflectieve manier van communiceren maken echter dat reclame geen vanzelfsprekende plaats heeft binnen een democratie. Er zou geen probleem zijn als reclame zich beperkte tot het meedelen van de ‘objectieve’ informatie (naam, kenmerken, prijs, locatie en functie), maar de meeste reclame beperkt zich niet tot dit soort informatie. Reclame probeert associaties op te roepen tussen bepaalde merken en bepaalde waar-
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 416
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 416
24-12-2009 14:12:30
den, emoties of levensvisies. De producenten willen de consumenten misschien niet doelbewust overtuigen van deze waarden en levensvisies, die waarden zijn immers enkel een middel om bepaalde producten te verkopen,10 maar de burgers in een democratie worden wel massaal met deze aangeboden waarden geconfronteerd zonder dat daar enige democratische rechtvaardiging voor wordt gegeven. Die massale confrontatie kan ertoe leiden dat bepaalde overtuigingen, waarden en voorkeuren veranderen. Dit kan op verschillende dimensies gebeuren. Zo kan de massale reclamestroom invloed hebben op onze identiteitsvorming, in die zin dat we ons zelfbeeld meer en meer gaan vormen op basis van wat we aangereikt krijgen door reclame. Daarnaast kan diezelfde reclamevloed ook invloed hebben op onze invulling van democratisch burgerschap. Doordat we voortdurend geconfronteerd worden met een mensbeeld dat de mens ziet als consument, kunnen mensen dezelfde houding gaan aannemen in het politieke gebeuren. Ze kunnen meer gehecht raken aan individuele belangen dan aan bovenindividuele belangen en kunnen op zoek gaan naar een snelle bevrediging in de politiek, veeleer dan open te staan voor trage en moeizame processen. Hoewel ik denk dat er veel waarheid zit in deze twee elementen, namelijk de invloed op identiteit en burgerschap, en dat ze ook een belangrijk deel uitmaken van een kritiek op reclame en consumentisme, is het bewijzen ervan niet zo vanzelfsprekend.11 Daarom zou ik de aandacht willen richten op een element dat sterker staat in de economische literatuur. In plaats van de aandacht te richten op waardeveranderingen die het neveneffect zijn van een op consumptie gerichte samenleving, is het interessanter om te kijken naar objectieve veranderingen in de consumptie zelf en vervolgens te kijken naar de gevolgen daarvan. De objectieve verandering waarover het dan gaat, is een verandering in de totale consumptiehoeveelheid op individueel niveau. De basisidee is de volgende: reclame drijft de individuele consumptiehoeveelheid op en die stijging heeft negatieve gevolgen voor het individu. Deze redenering wil ik bekijken aan de hand van drie critici van de consumptiesamenleving: Galbraith, Baudrillard en Schor. Galbraith: het afhankelijkheidseffect. De econonoom John Kenneth Galbraith (1969, pp. 146-154; 1996) stelt in zijn boek The Affluent Society dat economen er teveel vanuit gaan dat mensen hun verlangens zelf bepaald hebben. De rol van de econoom blijft daardoor beperkt, hij moet enkel zoeken naar de beste middelen om die verlangens te vervullen. De econoom verwerft daardoor een neutrale positie, hij hoeft immers niet te participeren aan de discussie over verlangens. De verlangens of pre-
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 417
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 417
24-12-2009 14:12:30
ferenties zijn gegeven en dat volstaat. Dit uitgangspunt is volgens Galbraith echter weinig geloofwaardig. Veel onderzoekers erkennen immers dat de verlangens mee gecreëerd worden door het productieproces. Dit gebeurt enerzijds op een passieve manier: mensen zien de consumptie van andere mensen en willen hetzelfde. ‘One man’s consumption becomes his neighbor’s wish’ (Galbraith 1969, p. 148). Anderzijds is er ook een meer directe, actieve relatie tussen de productie en de behoeftecreatie. Producenten investeren immers enorme bedragen in reclame om verlangens te beïnvloeden. Er zijn twee strategieën in reclame. Een bedrijf wil de eigen vraagcurve bevoordelen ten opzichte van anderen, of het wil het eigen product differentiëren van andere producten. Behoeftecreatie is het (neven)effect daarvan (1969, p. 149 n. 8). Preferenties lijken dus niet zo autonoom als verondersteld wordt door economen. De relatie is volgens Galbraith omgekeerd: de productie vervult niet de bestaande verlangens, maar de productie bepaalt wat er verlangd zal worden. De verlangens zijn afhankelijk van het proces waar ze door bevredigd worden. Dit noemt Galbraith het Dependence Effect, het afhankelijkheidseffect. Dit heeft belangrijke gevolgen. Men kan er niet meer van uitgaan dat een hoger niveau van productie automatisch leidt tot een hoger niveau van welzijn. Een van de belangrijkste rechtvaardigingen voor een stijgend productieniveau wordt daardoor ondermijnd. Het argument dat de productie onze verlangens vervult, gaat niet op als ze tegelijkertijd ook onze verlangens creëert. Volgens economen zoals Galbraith is de rechtvaardiging van de (groeiende) productie veeleer werkgelegenheid dan het creëren van goederen en diensten voor behoeften. Baudrillard: consumptie als een systeem van tekens. De Franse postmoderne filosoof Jean Baudrillard (2001[1970]) gaat in zijn kritiek op de consumptiemaatschappij nog een stap verder dan Galbraith. De stelling van Galbraith was dat zowel sociale vergelijking als reclame bepaalde behoeften creëren. Volgens Galbraith moeten we de oplossing zoeken in het onderscheiden van artificiële en echte behoeften en kunnen de behoeften op die manier gestabiliseerd worden. Volgens Baudrillard is dit echter niet meer mogelijk. In het huidige tijdperk worden we enkel nog omringd door objecten die het product zijn van menselijke activiteiten. Die objecten verwijzen niet meer in eerste instantie naar een specifiek nut, maar naar andere objecten. De reclame, de merknaam, de producenten en het product vormen een onlosmakelijk geheel. We worden eigenlijk enkel nog geconfronteerd met tekens. Het consumptiesysteem is een systeem van tekens die enkel naar elkaar verwijzen en dit systeem wordt bepaald door het productiesysteem. Behoeften staan dus niet meer op zichzelf, bijvoorbeeld de behoefte aan sociale differentiatie, en daarom kunnen behoef-
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 418
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 418
24-12-2009 14:12:30
ten niet zomaar vervuld of gedefinieerd worden. Er zijn wel basisbehoeften, maar consumptie is niet op die basis georganiseerd. Consumptie is een institutie, een moraliteit, iets wat ons gedrag bepaalt. Consumptie leidt tot veel verplichtingen, zoals: je moet plezier beleven, actief zijn en nieuwe dingen ontdekken. ‘Consumption is social labor. The consumer is conscripted and mobilized as a laborer at this level as well (today perhaps just as much as at the level of ‘production’)’ (Baudrillard 2001[1970], p. 56). Consumptie behoort tot hetzelfde proces dat mensen tot een gedisciplineerde arbeidsmassa maakte, ook hier volgen we de systeemregels. Het systeem heeft naast arbeiders ook behoefte aan consumenten. Consumenten zijn nu net zo onbewust en ongeorganiseerd als arbeiders een eeuw geleden. Schor: het nieuwe consumentisme. Baudrillard was een belangrijke inspiratiebron voor veel hedendaagse postmoderne benaderingen van consumptie. Deze benaderingen zien consumptie als erg variabel en inconsistent, als een private, persoonlijke, creatieve, hedonistische en escapistische activiteit waarbij statuscompetitie geen belangrijke rol meer speelt. Deze benaderingen vormden volgens de Amerikaanse econome Juliet Schor (2002, pp. 9-10) een welkome correctie op de Marxistische benaderingen die eenzijdig focusten op de productiezijde, maar ze zijn volgens haar ook te ver gegaan in die correctie door de productiezijde helemaal te elimineren. Schor merkt op dat dergelijke postmoderne analyses mogelijk ongewild veel delen met neoliberale benaderingen waarin consumentensoevereiniteit een centrale rol vervult. Waar een Frankfurter Schule benadering misschien te deterministisch was, miskennen sommige postmoderne benaderingen het belang van sociale stratificatie en status. Status lijkt echter nog steeds een grote rol te spelen binnen consumptiepatronen en misschien nog meer dan vroeger. Schor verdedigt de stelling dat het oude consumentisme plaats gemaakt heeft voor een nieuwe vorm van consumentisme. In het oude consumentisme, zoals dat van de modellen van Thorstein Veblen, Pierre Bourdieu en James Duesenberry,12 worden consumptiedoelen vooral bepaald door horizontale vergelijking. Na de tweede wereldoorlog ging een groeiend deel van de Amerikaanse bevolking deel uitmaken van de middenklasse. Deze middenklasse woonde grotendeels in sociaaleconomisch homogene voorstedelijke wijken waarbinnen er nog veel face to face contact was. Het consumptiegedrag van mensen uit de buurt (‘The Joneses’) bepaalde grotendeels de eigen consumptiedoelen. Men vergeleek zich meestal met mensen die een hogere status hadden, maar die statusvergelijking bleef toch vooral beperkt tot mensen die een net iets hogere status hadden. Men bleef zich grotendeels vergelijken met mensen uit de
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 419
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 419
24-12-2009 14:12:30
eigen sociaaleconomische groep. De consumptievergelijking was grotendeels horizontaal gestructureerd. Volgens Schor zijn er drie factoren die ertoe geleid hebben dat het oude consumentisme werd vervangen door het nieuwe. De eerste factor is de sterke toename van de (Amerikaanse) inkomensongelijkheid tijdens de laatste drie decennia van de twintigste eeuw. De inkomens van de twintig procent rijksten stegen veel meer dan die van de andere groepen. Dit stimuleerde tijdens de jaren negentig een zekere luxury fever (Frank 1999). Er was een enorme toename in grote luxe-uitgaven. De tweede factor betreft het vergelijkingmilieu. Waar voorheen de buurt zeer centraal stond, is de werkplaats meer en meer een centrale locatie van vergelijking geworden, vooral door de toenemende participatie van vrouwen aan de arbeidsmarkt. Een bedrijf is echter hiërarchischer gestructureerd dan de meeste woonbuurten, waardoor men sneller geconfronteerd wordt met de consumptiekeuzes van hogere statusgroepen. Ten derde speelt, zeker sinds de jaren zeventig, het toenemend belang van media en vooral televisie in het dagelijks leven. In de media (televisie, film, magazines, reclame) zijn de hogere (en hoogste) inkomensgroepen systematisch oververtegenwoordigd. Hierdoor krijgen mensen meer informatie over de consumptiekeuzes van de rijkere groepen en gaan ze onrechtstreeks ook de consumptienormen hoger inschatten dan ze eigenlijk zijn. (Deze stelling lijkt steun te vinden in de volgende interessante correlaties. Het aantal uren televisie kijken correleert positief met consumptie-uitgaven en negatief met sparen.) Dit alles maakt dat men zich meer en meer gaat vergelijken met hogere inkomensgroepen en dat de consumptiedoelen ook in overeenstemming daarmee stijgen. Dit heeft verschillende gevolgen: mensen worden meer gefrustreerd in hun consumptie omdat ze moeilijker hun verlangens kunnen vervullen, ze gaan daarom minder sparen en meer schulden aangaan, en ze gaan meer uren werken. Deze elementen vinden allemaal bevestiging in de empirie. Het nieuwe consumentisme lijkt op drie manieren een negatieve invloed te hebben op de levenskwaliteit. Ten eerste is er een negatieve correlatie tussen materialistische waarden en welzijn. Er is een toenemende (psychologische) literatuur die deze relatie bevestigt.13 Ten tweede hebben langere werkuren een negatieve invloed op tijdsintensieve engagementen zoals de familie, vrijwilligerswerk en vriendschappen. Ten derde draagt economische groei in het algemeen bij tot milieuproblemen en de afbouw van natuurlijk kapitaal. Volgens Schor houdt de overgang van het oude naar het nieuwe consumentisme in dat statusvergelijking nu veel meer verticaal gestructureerd is dan vroeger. In plaats
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 420
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 420
24-12-2009 14:12:30
van ‘keeping up with the Joneses’ is er nu ‘keeping up with the Gateses’ gekomen. Daarbij speelt reclame waarschijnlijk een belangrijke rol in het opdrijven van consumptieverlangens, niet alleen in de breedte (meer goederen), maar ook in de hoogte (duurdere goederen). 4. Naar een algemeen kader: welke reclame moeten we tolereren? In dit gedeelte probeer ik de belangrijkste voor- en nadelen van reclame samen te brengen en op basis daarvan de verschillende niveaus van grenzen aan reclame te onderscheiden. Fundamentele problemen met reclame. Ik denk dat er drie fundamentele problemen zijn met reclame. Hier zal ik vooral aandacht besteden aan het derde probleem, omdat dit volgens mij de sterkste argumenten oplevert voor reclamebegrenzing. 1) Doelmiddelomkering. Reclame levert niet alleen inkomsten op, maar de organisatie die de reclame aanbiedt (media, cultuur, sport, etc.) gaat de logica van de reclame volgen (commercialisering) veeleer dan het intrinsieke doel van de organisatie. 2) Ongelegitimeerde preferentieveranderingen. Massale reclame kan leiden tot niet-autonome preferentieveranderingen. 3) Drievoudig collectieve-actieprobleem. In het reclamedomein lijkt er sprake van een collectieve-actieprobleem bij elk van de betrokken partijen, dus bij de producenten, de consumenten en het medium dat de reclame verspreid. a) Het collectieve-actieprobleem aan de kant van de producenten is het duidelijkste (zie eerder: economische benadering van reclame). Een van de belangrijkste redenen waarom bedrijven veel investeren in reclame is dat ze meer reclame willen maken dan de concurrentie. Dit leidt echter tot een reclamespiraal die niet noodzakelijk voordelig is voor de producenten. b) Er is tegelijk ook een collectieveactieprobleem aan de zijde van de consumenten (zie eerder: Juliet Schor). Een belangrijke motivatie voor consumptie is de consumptie van anderen. Mensen gaan meer consumeren om hun relatieve positie te behouden of te verstevigen. Als iedereen tegelijk meer consumeert, wordt niemand er beter van. Integendeel, er zijn een aantal belangrijke nadelen aan verbonden, namelijk nadelen van materialistische waarden, tijdsproblemen en milieuproblemen. Dit proces aan de consumptiezijde is niet alleen het gevolg van reclame, maar reclame is er wel een belangrijke facilitator van. c) Tenslotte kan er ook een collectieve-actieprobleem optreden bij de actoren die reclame verspreiden. Net zoals bij andere goederen kan men bij reclame een onderscheid maken tussen een publieke en een private variant. Het meest rele-
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 421
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 421
24-12-2009 14:12:31
vante kenmerk hier is de ‘niet-uitsluitbaarheid’:14 voor veel goederen is het onmogelijk of onpraktisch om niet-betalende consumenten uit te sluiten. Bij sommige reclame worden alleen de gebruikers van het medium eraan blootgesteld (uitsluitbaarheid), bij andere reclame wordt iedereen ermee geconfronteerd (niet-uitsluitbaarheid). Bij een krant komen bijvoorbeeld enkel de lezers in contact met de reclame, terwijl een reclamebord langs de weg iedereen ermee kan confronteren. In de veronderstelling dat reclame een kost is voor de gebruiker, is er hier sprake van negatieve externaliteiten. De verspreider van reclame kan de nadelen verspreiden over veel mensen terwijl de baten, de reclame-inkomsten, enkel voor de verspreider zijn, bijvoorbeeld de eigenaar van het reclamebord. Hierdoor heeft iedereen echter een incentive om reclame te verspreiden. Dit kan ertoe leiden dat iedereen zijn gevel of grond volzet met reclamepanelen om vervolgens te eindigen in een wereld vol met reclame, een veralgemening van het New Yorkse Time Square. Dit is een resultaat dat niemand wil. We zien opnieuw de typische structuur van een collectieve-actieprobleem. Iedereen heeft een prikkel om zelf reclame te verspreiden, maar het eindresultaat is een situatie die slechter is voor iedereen. Deze drie collectieve-actieproblemen tonen dat reclame structurele processen bevordert die eigenlijk niemand wenst – behalve de reclamesector zelf. Voor een standpunt over reclame wil ik daarom vertrekken van de basisidee dat reclame in het algemeen tot heel wat nadelen leidt voor de samenleving en dat het daarom aangewezen lijkt alleen reclame te tolereren die ook duidelijk voordelen creëert. Maar wat zijn die voordelen van reclame? Belangrijke argumenten voor reclame. In de discussie zijn er twee belangrijke argumenten voor reclame opgedoken. Ten eerste creëert reclame belangrijke inkomsten voor andere organisaties, vooral de media en sportorganisaties. Ten tweede is een zekere communicatie tussen koper en verkoper nodig. In theorie zou die centraal en door de staat kunnen gebeuren – een soort alomvattende ‘Test Aankoop’. In de (niet bewezen) veronderstelling dat dit beter door de markt gebeurt,15 hebben producenten en distributeurs een manier nodig om consumenten op de hoogte te brengen van hun aanbod. Welke vormen van beperkingen kunnen er aan reclame gesteld worden? 1) Buitengrenzen: absolute ethische grenzen aan reclame. Reclame functioneert in de maatschappij en wordt dus beperkt door de algemene ethische grenzen die de maatschappij uittekent. Een aantal absolute ethische grenzen bepalen het domein waarbinnen reclame kan
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 422
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 422
24-12-2009 14:12:31
plaatsvinden. De voorbeelden van tabaksreclame en reclame voor kinderen zijn hiervan duidelijke voorbeelden.16 Er lijken geen belangrijke argumenten te zijn om deze vormen van reclame te tolereren. Ondanks de moeizame invoering ervan, zijn de beperkingen op tabaksreclame en reclame voor kinderen voor heel wat mensen vermoedelijk niet zo controversieel. 2) Binnengrenzen: negatieve reclame-externaliteiten uitsluiten en reclamevrije overheidsdiensten. Er is sprake van een externaliteit wanneer de consumptie of productie van een individu of bedrijf een invloed heeft op het nut van een ander individu of bedrijf zonder dat dit effect is meegerekend in de prijs. De notie reclame-externaliteit wordt hier beperkt tot bewuste en directe negatieve ervaringen voor de consument zoals ergernis en afleiding. Stel dat een krant een euro kost met reclame en anderhalve euro kost zonder reclame (zie eerder) en dat mensen in dit geval kiezen voor de goedkopere versie, dan levert de reclame een voordeel op voor de consument. In dit geval zijn er geen reclameexternaliteiten. De nadelen of externe kosten van reclame worden succesvol gecompenseerd in de markt door middel van het prijsmechanisme. Het bestaan van reclame is in dit geval in het voordeel van de consument: het voordeel, namelijk het prijsvoordeel, is groter dan de kost, de reclame. (In veel gevallen heeft de reclameconsument weliswaar geen keuze tussen een reclamevrije en reclamevolle variant. In dat geval toont de aanvaarding eigenlijk enkel dat de consument de reclamevolle variant verkiest boven geen consumptie. De marktlogica gaat er echter vanuit dat bij een vraag naar reclamevrije varianten ook automatisch een aanbod ontstaat, omdat ondernemers geen mogelijkheid tot winst laten liggen.) Deze redenering laat reclame in de krant toe. Bij het kopen van een krant aanvaarden we dat er reclame zal zijn en zijn we bereid dat nadeel te ondergaan omdat de voordelen groter zijn. Dezelfde redenering geldt voor commerciële televisiezenders. Iemand die kiest voor een commerciële televisiezender weet en aanvaardt dat hij reclame te zien zal krijgen.17 Als hij dat niet wil, kan hij kiezen voor een reclamevrije variant (openbare zender, bepaalde betaalzenders, dvd’s) of kiezen om geen televisie te kijken. Er zijn reclamevormen waarbij deze redenering niet opgaat en waarbij er dus negatieve reclame-externaliteiten bestaan. Die reclamevormen leveren geen voordelen op voor de reclameconsument. De reclameborden langs de weg zijn het duidelijkste voorbeeld. Ze brengen geld op voor de eigenaars ervan, maar voor de weggebruikers vormen ze voornamelijk een kost, bijvoorbeeld door afleiding. Ze vormen met andere woorden een negatieve externaliteit: sommige mensen ervaren enkel de nadelen zonder er compensaties voor te krijgen. Het lijkt aangewezen om dergelijke reclamevormen niet toe te laten, omdat reclame hier geen duidelijk voordeel voor de reclameconsument creëert.
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 423
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 423
24-12-2009 14:12:31
Markttransacties veronderstellen een minimale vorm van contract. De consument stemt toe in de consumptie van het goed. Sommige reclamepraktijken houden geen rekening met deze minimale instemming. Zo creëren de reclamebrochures die men in de brievenbus ontvangt (direct mail) een kost voor de ontvangers (papierafval, reclameergernis)18 zonder dat daarvoor toestemming is gegeven. Het is enigszins merkwaardig dat mensen moeite moeten doen om aan te geven dat ze geen reclame in hun brievenbus willen, het omgekeerde zou logischer zijn. Als mensen expliciet hun toestemming geven om brievenbusreclame te ontvangen (bijvoorbeeld door een sticker ‘reclame, ja graag’), dan zijn er vanuit de opgegeven redenering geen problemen. Het uitsluiten van negatieve reclame-externaliteiten kan breed of strikt geïnterpreteerd worden. Een reclamebord langs de weg lijkt moeilijk verdedigbaar in de gegeven logica, maar wat met reclame in het treinstation (waar alleen treinreizigers komen) of in het gemeentehuis (waar alleen mensen komen die gebruikmaken van de gemeentediensten)? Is het voldoende dat de gebruikers van deze diensten er een of ander voordeel bij hebben, bijvoorbeeld omdat de reclame-inkomsten geïnvesteerd worden in de dienstverlening van het treinverkeer en de gemeentediensten? In beide voorbeelden gaat het om de publieke ruimte. Er lijkt iets voor te zeggen om mensen de mogelijkheid te geven van reclamevrije publieke ruimtes. Iemand die ‘reclamevrij’ wil leven zou zich dan kunnen verplaatsen, zou kunnen werken en zou contact kunnen hebben met de overheid zonder geconfronteerd te worden met reclame. Dit kan verantwoord worden vanuit een vrijheidsidee (de keuze om reclamevrij te leven) of vanuit een zekere overheidsneutraliteit (geen bepaalde visie aanbieden, preventie van corruptie). Je bent ook niet zomaar een ‘consument’ van een overheidsdienst. De meeste overheidsdiensten hebben betrekking op het algemeen belang (veiligheid, milieu, rechtvaardigheid, enzovoort) en de overheidsdiensten staan ervoor in dat iedereen hiertoe zijn bijdrage vervult. Op die manier kan de idee van een reclamevrije overheid ook geplaatst worden binnen het voorstel om reclame-externaliteiten uit te sluiten. Als er geen ‘consumptie’ in de eigenlijke zin van het woord plaatsvindt, dan is reclame binnen de overheidscontext een externaliteit en moet die ook geweerd worden. Er lijken dus verschillende argumenten te zijn voor een reclamevrije overheid en een reclamevrije publieke ruimte. Tussen de overheidsdiensten en private bedrijven in ligt het domein van de openbare nutsvoorzieningen zoals de post en het openbaar vervoer. Deze nutsvoorzieningen bieden consumeerbare diensten aan waarvoor men betaalt, maar anderzijds hebben zij ook een functie van algemeen belang. Zo rijden er bijvoorbeeld bussen op tijdstippen en plaatsen die voor een private onderneming verlieslatend zijn.
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 424
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 424
24-12-2009 14:12:31
Reclame zou hier een extra financiering voor de dienstverlening kunnen betekenen, maar in het geval van openbare nutsvoorzieningen heeft de consument geen keuze voor een reclamevrije variant. Met betrekking tot deze sector moeten beleidsmakers een evenwicht zoeken tussen het private en het publieke element. Op dezelfde manier moet er een evenwicht gezocht worden met betrekking tot reclame: in welke mate kan reclame de dienstverlening verhogen en waar conflicteert reclame met het algemeen belang? Een tussenoplossing zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat er enkel reclame mag zijn voor producten van ‘ethische’ bedrijven. Het principe ‘reclame-externaliteiten uitsluiten’ beperkt wel de mogelijkheden van reclame. Reclame op bussen en op bushokjes confronteert de niet-consument zonder dat die daar voordeel aan heeft. De publieke sfeer vrijwaren van reclame sluit natuurlijk geen reclame in de private sfeer uit. Het lijkt voor de hand te liggen om ondernemingen tot de private sfeer te rekenen en hen de mogelijkheid te geven om reclame te maken voor zichzelf in en op hun gebouwen en voertuigen (ook al worden niet-consumenten daarmee geconfronteerd). Zou er in de praktijk veel veranderen als men dit voorstel zou navolgen? Ja en neen. Reclame in de media, sponsoring van sportorganisaties en reclame in winkels zouden nog steeds tot de mogelijkheid blijven behoren. Anderzijds zouden er ook heel wat reclamemogelijkheden wegvallen, bijvoorbeeld de grote reclameborden langs de wegen. Daarnaast zou de publieke ruimte gevrijwaard worden van reclame: bushokjes, bussen, overheidsgebouwen, pleinen, enzovoort. Er zouden uiteraard nog heel wat randgevallen overblijven die vragen om verdere verfijning van de principes, maar die niet noodzakelijk de principes zelf ondermijnen. 3) Ontmoedigen collectieve-actieprobleem: reclamebelasting. Tegen dit voorstel zou je kunnen opwerpen dat het laten bestaan van reclame op bijvoorbeeld televisie het collectieve-actieprobleem aan de producentenzijde niet zou wegnemen. De beperking van reclamemogelijkheden zou niet wegnemen dat bedrijven hun reclame-uitgaven afstemmen op die van hun concurrenten. Je zou dit kunnen aanpakken met een reclamebelasting (bijvoorbeeld progressief) of een reclamequotum (bijvoorbeeld op basis van het percentage van de omzet). Al deze bedenkingen gaan uiteraard over reclame en niet over politieke boodschappen. Een vlag met ‘bevrijd Tibet’ valt niet onder de noemer reclame. Iemand wil daarmee uiting geven aan een politieke opinie, veeleer dan aanzetten tot een bepaalde consumptie. Een dergelijke opinie kan zich, in tegenstelling tot reclame, wel beroepen op het recht van vrije meningsuiting.
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 425
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 425
24-12-2009 14:12:31
5. Conclusie De absolute ethische grenzen van reclame en de criteria voor reclametolerantie beperken in belangrijke mate het domein van de reclame, maar laten ook nog veel ruimte voor een reclamesfeer in onze samenleving. Het geformuleerde voorstel vertrekt van de basisidee dat reclame veel negatieve neveneffecten heeft en dat we die enkel moeten tolereren wanneer reclame ook een eenduidig voordeel creëert. Deze basisidee is vervolgens eenvoudig ingevuld: als reclame een rechtstreeks voordeel oplevert voor de persoon die ermee geconfronteerd wordt, kunnen we hem tolereren, anders niet. Daarnaast voorziet dit voorstel ook in een reclamevrije overheid en een belasting die het collectieve-actieprobleem van reclame ontmoedigd. Het geformuleerde voorstel zal voor sommigen radicaal zijn, terwijl het voor anderen niet ver genoeg zal gaan. Daar waar sommige marketeers graag onze wereld zouden omtoveren tot een groot potentieel reclamedomein, zijn er anderen die liever een volledig verbod op elke vorm van reclame zouden zien. In het gebruikte voorstel heb ik me daarom zoveel mogelijk op liberale en economische argumenten gebaseerd, argumenten die niet een bepaalde kijk op een waardevol leven naar voren schuiven. Een voorstel gebaseerd op de waarden van een bepaalde groep of op onfalsifieerbare empirische stellingen zou waarschijnlijk nooit een brede aanhang kunnen verwerven. (Dit is een pragmatische reden voor dit type argumentatie, maar er bestaat natuurlijk ook een meer fundamentele reden, namelijk het liberale uitgangspunt dat overheidsingrijpen geen bepaalde visie op een waardevol leven mag bevoordelen.) Voor groepen die bezorgd zijn om de negatieve gevolgen van een samenleving die georiënteerd is op consumptie, zal reclamebegrenzing deel uitmaken van een ruimer pakket dat de consumptiespiraal kan doorbreken. Er zijn verschillende voorstellen om de consumptiespiraal te doorbreken. Zo pleit Juliet Schor voor arbeidsduurvermindering en Robert Frank voor een luxebelasting. Misschien is het ook zinvol om te kijken naar de meest vanzelfsprekende bron van ‘ongewenst’ consumptiestreven en te zoeken naar een evenwicht tussen reclamevrij-heid en reclamevrijheid. Geciteerde werken ADVERTISING AGE. ‘Advertising Age’s Global Marketeers.’ 2008. http://adage.com/images/random/datacenter/2008/globalmarketing2008.pdf. ANP. ‘CDA wil tv-reclame voor leningen verbieden.’ De Weekkrant 26 maart 2008. BAGWELL, Kyle. ‘Chapter 28. The Economic Analysis of Advertising.’ In Handbook of industrial organization. Volume 3, redactie door Mark ARMSTRONG en Robert PORTER, 1701-1844. Amsterdam: North-Holland, 2007.
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 426
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 426
24-12-2009 14:12:31
BAUDRILLARD, Jean. ‘Consumer Society.’ Jean Baudrillard: Selected Writings. Second Edition, redactie door Mark POSTER, 32-59. Cambridge: Polity, 2001[1970]. CHRISAFIS, Angelique. ‘Sarkozy to Ban Advertising from State Television.’ The Guardian 10 januari 2008. CHRYSSIDES, George D. en John H. KALER. An Introduction to Business Ethics. London: Chapman & Hall, 1993. COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES. Report on the Implementation of the EU Tobacco Advertising Directive (2003/33/EC), COM(2008) 330 final, 2008. FRANK, Robert H. ‘Our Climb to Sublime. Hold On. We Don’t Need to Go There.’ The Washington Post 24 januari 1999. FRANK, Robert H. ‘The Mysterious Disappearance of James Duesenberry.’ The New York Times 9 juni 2005. GALBRAITH, John Kenneth. The Affluent Society. Second Edition, Revised. London: Hamish Hamilton, 1969[1958]. GALBRAITH, John Kenneth. The Good Society. London: Sinclair-Stevenson, 1996. HARGREAVES HEAP, Shaun, Martin HOLLIS, Bruce LYONS, Robert SUGDEN en Albert WEALE. The Theory of Choice: A Critical Guide. Oxford: Blackwell, 1992. HOEFKENS, Kristof. ‘Heeft de krant nog toekomst?’ De Standaard 14 maart 2009. IRVINE, Chris. ‘EU Wants to Ban ‘Sexist’ TV Commercials.’ The Telegraph 5 september 2008. MULDER, José, Joost POORT, Gerard MARLET en Clemens VAN WOERKENS. ‘Het economische belang van reclame.’ SEO-rapport, nr. 853, 2005. PLUMMER, Robert. ‘Brazil’s Ad Men Face Billboard Ban.’ BBC News 19 september 2006. RAWLS, John. Political Liberalism. Expanded Edition. New York: Columbia University Press, 1993. RAWLS, John. Justice as Fairness: A Restatement. Cambridge (Mass.): Harvard University Press, 2001. SCHOR, Juliet. ‘The Triple Imperative: Global Ecology, Poverty and Worktime Reduction.’ Berkeley Journal of Sociology 45 (2001): 2-17. SCHOR, Juliet. ‘Understanding the New Consumerism: Inequality, Emulation and the Erosion of Well-Being.’ PSW-paper 2 2002. STIGLITZ, Joseph E. Economics. New York: W.W. Norton & Company, 1993. UNIVERSAL MCCANN. ‘Insider’s Report: Robert Coen Presentation on Advertising Expenditures’, december 2007. http://www.universalmccann.com. VAN GERWEN, Jef, Johan VERSTRAETEN en Luc VAN LIEDEKERKE. Business en Ethiek. Tielt: Lannoo, 2002. VELASQUEZ, Manuel G. Business Ethics: Concepts and Cases. Third Edition. New Jersey: Prentice Hall, 1992. WIJMAN, Erwin. ‘Liever geen reclame in paspoort.’ De Volkskrant 19 september 1998.
Noten 1. Deze tekst werd geschreven naar aanleiding van ‘De Avonden’ op 25 maart 2005, een initiatief van de werkgroep ‘filosofie en maatschappij’ van het Hoger Instituut voor Wijsbegeerte (K.U.Leuven). Ik dank de deelnemers aan het debat voor hun suggesties en opmerkingen. 2. Zie www.worldbank.org/html/extdr/mdgassessment.pdf. 3. Ter vergelijking: voor de architectuur (Nederland) was dat 2,1 miljard en 0,52% in hetzelfde jaar. 4. De landbouw in de VS was in 2008 goed voor 1,2% van het BNP (zie https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html). 5. Volgens BAGWELL (2007) zijn er drie economische benaderingen van reclame: de informatieve (bv. de Chicago School), de persuasieve (bv. Kaldor, Galbraith) en de complementaire benadering.
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 427
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 427
24-12-2009 14:12:31
6. Het verbod op tabaksreclame neemt misschien wel de dure sectorinterne reclamecompetitie weg, maar het maakt het tegelijk ook onmogelijk om tabaksproducten te promoten tegenover andere producten. Dit laatste verklaart waarschijnlijk het sterke verzet van de tabakssector tegen het reclameverbod. 7. Zo zijn er bijvoorbeeld de reclamevrije betaalzenders HBO in de VS en Prime in België. 8. RAWLS (1993, p. 297) noemt dit de ‘central range of application’ van een basisvrijheid. 9. Dit onderscheid loopt ook parallel met Benjamin Constants onderscheid tussen moderne vrijheden (liberties of the moderns) zoals gewetensvrijheid, en klassieke vrijheden (liberties of the ancient), namelijk de politieke vrijheden. De liberale traditie waartoe Berlin, Constant en Rawls behoren, geeft prioriteit aan de eerste categorie (Rawls 2001, pp. 2 en 143). 10. Het is wel mogelijk dat die waarden net daardoor meer impact hebben. De consument staat vaak kritisch tegenover de expliciete boodschap, namelijk ‘koop x’. De achtergrond wordt echter soms sneller voor waar aangenomen. Dit is empirisch vastgesteld bij televisiefictie. De kijker beseft dat het om fictie gaat (bijvoorbeeld een moordverhaal), maar de achtergrond wordt gemakkelijker overgenomen (omdat men vermoedt dat die zo realistisch mogelijk wordt voorgesteld). Op die manier kan de media stereotypes instellen, versterken of tegenwerken. 11. Voor de theoretische uitwerking van dit soort kritieken, zie bijvoorbeeld het werk van Zygmunt BAUMAN en Hanna ARENDT. 12. De Harvard-econoom James DUESENBERRY lijkt in tegenstelling tot Veblen en Bourdieu niet tot de canon van de consumptietheorie te behoren. Zijn relatieve onbekendheid is volgens economen als Juliet SCHOR en Robert FRANK echter onterecht, zie hierover Franks opinie ‘The Mysterious Disappearance of James Duesenberry’ in The New York Times (Frank 2005). 13. SCHOR (2002, p. 8) verwijst voor een overzicht naar: KASSER, Tim. The High Price of Materialism. Cambridge (Mass.): MIT Press, 2002. 14. Niet-uitsluitbaarheid (‘non-excludability of benefits’) is één van de twee kenmerken van publieke goederen. Het andere kenmerk is niet-rivale consumptie (‘nonrivalness in consumption’ of ‘jointness of supply’): de consumptie van het goed door één individu vermindert de hoeveelheid beschikbare goederen voor anderen niet. De productiekosten liggen vast en de marginale kosten zijn nihil. Klassieke voorbeelden van publieke goederen zijn landsverdediging, monumenten, vuurtorens en tv-uitzendingen (Hargreaves Heap et al. 1992, pp. 316-317 en 347-348; Stiglitz 1993, pp. 180-182). 15. Het informatieprobleem is hier anders dan bij prijzen. De overheid moet geen prijs bepalen op basis van een quasi onkenbare vraag en aanbod. Met betrekking tot reclame is er gegeven informatie die enkel verspreid moet worden. (Het internet creëert veel mogelijkheden voor een staatsbeheerde reclame.) 16. Zoals ik eerder suggereerde, is er bij beide een conflict met autonomie. Een bepaalde opvatting van autonomie zou daarom misschien een algemeen criterium kunnen opleveren om deze absolute ethische grenzen in te vullen. 17. De vraag of de overheid moet instaan voor niet-commerciële media is van een andere orde en draait rond de mogelijke doel-middelomkering (zie hoger: media oriënteren zich naar de advertentie-inkomsten). Om verschraling te voorkomen kan de overheid bijvoorbeeld voorzien in een publieke omroep. Bij kranten lijkt de doel-middelomkering minder sterk aanwezig. De aanwezigheid van reclame lijkt het bestaan van kwaliteitskranten niet uit te sluiten. 18. Bedrijven spelen met brievenbusreclame in op het feit dat mensen graag post ontvangen (zie bijvoorbeeld het Unizo-pleidooi voor brievenbusreclame: http://www.unizo.be/viewobj.jsp?id=324059), de weerstand tegen reclame via de telefoon of de gsm is daarentegen vrij groot (Wijman 1998).
Ethische Perspectieven 19 (2009)4, p. 428
92960_Eth_Persp_2009-4_05.indd 428
24-12-2009 14:12:32