RECLAMETRENDS IN DE GRAFISCHE EN DIGITALE MEDIA Interne promotor: Marie Pierre De Coninck - Externe promotor: Karl Vanhoonacker Eindwerk voorgedragen door Raymand To tot het behalen Gegradueerde Grafische Bedrijven afstudeerrichting Grafisch Commercieel Beleid
Arteveldehogeschool - opleiding Grafische Bedrijven - Industrieweg 228, 9030 Mariakerke - Academiejaar 2003 - 2004
WOORD VOORAF Mijn thesis is nooit tot deze vorm gekomen zonder de hulp van talloze mensen en bedrijven. Zij hebben speciaal voor mij een deel van hun tijd opgeofferd om mij meer informatie te verschaffen omtrent hun producten en/of diensten. Hierbij zou ik hen nogmaals van harte willen bedanken voor de moeite die zij voor mij hebben gedaan, maar vooral voor hun openheid om mij te helpen in mijn thesis: Urban Media: Charles Verhaeghe Freemobility: Kristian Cloots Roularta Publishing: Veerle Bobelyn Adverwise: Michael Waisblum I-Merge: Jan Van den Bergh Active Media: Pieter Brat Indoor Media: Kristof Van Goethem Verder zou ik nog dhr. Patrick de Proft en dhr Arie De Rijck willen danken voor de toelating die ik heb gekregen om mijn enquêtes te laten afleggen in hun school, maar ook omwille van de snelle afhandeling van mijn enquêtes zodat ik zeer snel mijn enquêtes kon verwerken. Nog een speciaal dankwoord gericht aan Mevr. Ine Van Dongen van het magazine Media Marketing voor het gebruik van het volledige archief waaruit ik veel informatie heb kunnen halen. Mijn interne promotor Marie Pierre Deconinck en mijn externe promotor Karl Vanhoonacker voor de begeleiding tijdens het maken van deze thesis. Tenslotte wil ik ook mijn appreciatie uiten aan de 926 personen die de kleine moeite namen om een enquête in te vullen voor deze thesis. Ongetwijfeld zal ik hier nog mensen over het hoofd hebben gezien, maar ik dank hen ook allemaal voor de volle steun en hulp die ik van hen heb gekregen.
INHOUDSOPGAVE WOORD VOORAF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 INHOUDSTAFEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 VERKLARENDE WOORDENLIJST . . . . . . . . . . . . .5 1.
INLEIDING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
2.
GEDRUKTE MEDIA . . . . . . . . . . . . . . . . .7
2.1
monumentale affichage . . . . . . . . . . . . . .7
2.1.1 algemeen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.1.2 urban media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 voorstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 taakomschrijving . . . . . . . . . . . . . . . .10 wetgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 perceptie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 praktisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 2.2
sponsored magazines . . . . . . . . . . . . . . .13
2.2.1 algemeen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . .14 2.2.2 roularta publishing . . . . . . . . . . . . . . . .15 voorstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 indeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 definitie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 praktisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 2.3
autoreclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
2.3.1 algemeen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . .20
2.3.2 active media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 voorstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 werking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 praktisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 doelgroep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 impact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 2.3.3 freemobility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 voorstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 praktisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 doelgroep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 productie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 2.4
integratie in mediastrategieën . . . . . . . .39 soorten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . .40 3.2
E-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 algemeen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 spam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 permesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
3.3
bannering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 soorten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 spelers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 voordelen en efficiëntie van banners . . .48 nadelen van banners . . . . . . . . . . . . . .49 populariteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . .50
3.4
advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
lichtgevende affichage . . . . . . . . . . . . .28
2.4.1 adverwise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 voorstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 populariteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 doelgroep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 werkingsprincipe . . . . . . . . . . . . . . . . .29 praktisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . .31
3.4.1 algemeen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
2.5.1 algemeen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 voorstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 boomerang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 vespasius . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
3.4.2 i-merge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 voorstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 integratie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 praktisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 doelgroep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . .55
2.5.2 marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . .36
4.
EINDBESLUIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
5.
BRONNEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
5.1
literatuur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
5.2
internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
5.3
gesprekken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
2.5
indoor communicatie . . . . . . . . . . . . . . .32
3.
DIGITALE MEDIA . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
3.1
inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 populariteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 het afgelopen jaar 2003 40 . . . . . . . . . . .38
VERKLARENDE WOORDENLIJST PVC:
kunststof (polyvinylchloride)
wallwraps:
grote zeilen van PVC die worden gebruik als reclamedrager
wallscapes:
overlayers:
een vorm van agressieve reclame op het internet waarbij er een ‘layer’ wordt geplaatst op de website met reclame op
cfr wallwraps
spam:
ongewenste mail
out of home actiemiddel:
reclamevorm waarbij men zich meer toespitst tot een bepaalde doelgroep
UCE:
unsolicited commercial email
Grid:
een vereniging dat grootschalige enquêtes uitvoert
one to one:
het gebruik maken van een database voor een direct mailing-actie
bulk mail:
massamails
FMCG's
fast moving consumer goods
Belgian Internet Mapping:
vereniging dat grootschalige enquêtes uitvoert over het internet
IAB:
Internet Advertising Bureau: vereniging dat allerhande metingen doet op het internet
above the line:
grote reclamecampagnes waarbij er weinig selectief naar een publiek wordt gewerkt. (tv,radio, kranten), die draaien met de bedoeling een bepaald merk of product echt in de kijker te zetten. Op korte termijn een effect bekomen.
below the line:
alles wat direct marketing is. Doelgroep wordt selectief gekozen. De boodschap is wel beperkter
direct mail:
het versturen van folders, borchure, tijdschriften waarbij gebruik werd gemaakt van een database
CIM:
Centrum voor Informatie over de Media. Een vereniging dat metingen doet van verscheidene media’s
eye-catchers:
aandachttrekkers
unserved areas:
plaatsen waar men als adverteerder normaal geen reclame mag of kan maken
POP campagnes:
point of sales, point of pictures advertising. De plaats waar men de advertentie kan terugvinden, is ook de plaats van verkoop
1. INLEIDING Adverteerders geven per jaar miljoenen uit om de consumenten te verleiden. Zonder dat we het zelf weten, worden we constant blootgesteld aan één of andere vorm van reclame: op straat, bij onze lokale groenteboer, als we een tijdschrift openslaan, en last but not least: zelfs in onze vrije tijd worden we belaagd door reclame. Als we op zondagavond rustig een film op tv willen zien, of wanneer we in het weekend een stapje in de wereld willen zetten. Reclame houdt ons in zijn macht. Als we in onze slaapkamer zouden rond zien, dan zouden we nog kunnen verschieten hoeveel zaken er daar liggen dat een vorm van reclame is. Reclame ligt overal op de loer, en gedraagt zich als een Big Brother. Onze persoonlijke gegevens zijn ondertussen al tientallen keren rond de wereld gestuurd naar reclamejongens. Het meest vreemde is, dat reclame er eigenlijk al sinds het begin van de mensheid aanwezig is. Dan kan men zich terecht de vraag stellen: hoe komt het dat adverteerders er zo dikwijls in slagen om onze aandacht te trekken? Het antwoord hierop is: vernieuwing, vooruitgang en creativiteit. Vernieuwing in de zin van met een nieuw product op de markt te komen. De technologie staat niet stil. Elke dag wordt er wel iets nieuws ontdekt of gefabriceerd. Elke dag boeken IT-specialisten technologische vooruitgang en ontdekken wetenschappers nieuwe zaken om ons leven nog comfortabeler te maken dan het al is. Maar ook onze samenleving staat niet stil. Elke dag gebeuren er zoveel zaken in de wereld dat een invloed hebben op ons leven. Elke dag ontstaan er nieuwe behoeften door maatschappelijke gebeurtenissen. Denken we dan maar aan 11 september. Plots voelden de mensen in Amerika zich nergens meer veilig en voelden ze zich allemaal verenigd om op te komen voor hun vaderland. Adverteerders zagen hun kans en speelden in op de nieuwe behoeften. Zo brachten bedrijven plots allerlei gadgets, vlaggen en kledij uit met een Amerikaanse vlag op, of in ergere gevallen: ze brachten gasmaskers op de markt om mensen te beschermen tegen biologische aanvallen… De gasmaskers waren in een mum van tijd uitverkocht… Vooruitgang omdat we in volle technologische bloei zitten. Reclamemakers maken dankbaar gebruik van deze technologische bloei om bijvoorbeeld high-tech demonstraties te geven die alles mooier voorstellen dan het in werkelijkheid is…maar ja,
zolang het product maar kan verkopen en de consument er onder de indruk van is, is alles in orde... Creatief zijn is iets waarmee reclamemakers zich van elkaar willen onderscheiden. Creativiteit is waarschijnlijk wel dé basissleutel tot het succes van reclame. Creativiteit is de bron van alles. Zonder creativiteit kunnen consumenten niet worden overtuigd tot de aanschaf van een product of dienst. Zonder creativiteit wordt reclame gebanaliseerd, en wordt het alleen maar aanzien als iets dat in de weg staat. Dat laatste willen reclamemakers kost wat kost vermijden. Mensen moeten kunnen blijven opkijken van reclameboodschappen, ze moeten onder de indruk zijn, ze moeten aanzetten tot het aankopen van goederen en diensten. Ze moeten zelfs nieuwe behoeften kunnen creeëren. Creativiteit is dus een noodzakelijk iets. Creativiteit zorgt er ook voor dat reclame interessant blijft om te bestuderen. Deze theorie kennen adverteerders zelf maar al te goed. Ze spelen er zelfs handig op in. Dit in combinatie met de 3 voorgaande puntjes, namelijk vernieuwing, vooruitgang en creativiteit hebben mij ertoe geleid dat ik voor mijn thesis iets aparts kan bespreken binnen de reclamesector, namelijke Reclametrends. Zeg nu zelf, zonder vernieuwing, vooruitgang en creativiteit zou er nooit sprake geweest zijn van nieuwe trends in de reclamewereld zoals monumentale affichage, autoreclame, lichtgevende affiches…. Stuk voor stuk zijn het heel interessante reclametrends die buiten een verkopende functie nog een tweede functie hebben: de maatschappij “opfleuren”. Hoe vreemd dit ook mag klinken, bij sommige reclamevormen beschouwen consumenten het als iets dat het grijze stadsbeeld een beetje opfleurt. Dit laatste gegeven is heel belangrijk. Doordat een reclameboodschap de stad opfleurt, is het een teken dat het opvalt. Opvallen is nu eenmaal één van eerste en belangrijkste doelstellingen van reclame. Wat zijn zoal de reclametrends in de grafische en digitale media? Hoe staan de consumenten tegenover reclametrends? Hebben reclametrends wel een invloed op ons negatieve beeld van ‘banale’ reclames? Worden alle reclametrends zonder meer toegejuichd? In mijn thesis probeer ik een antwoord te vinden op deze vragen en zal ik ook de reclametrends bespreken binnen onze grafische en digitale sector.
5
2. GEDRUKTE MEDIA 2.1 monumentale affichage 2.1.1 algemeen De moderne consumenten hebben het tegenwoordig zo druk met het verwerken van boodschappen en informatie dat ze nauwelijks tijd hebben om nog echt aandacht te besteden aan commerciële boodschappen. Reclameboodschappen op tv worden steevast ‘weggezapt’, in de auto heeft men meer tijd voor de gsm als voor iets anders en men heeft nauwelijks tijd om kranten of magazines grondig te lezen, laat staan dat ze dan stilstaan bij advertenties. Desondanks wilt de consument informatie, maar dan wel goed en snel. Het is op dat vlak waar affichage thuis hoort: het medium is in staat om het contact te onderhouden, er kan immers niet ‘weggezapt’ worden en het is zo goed als bijna altijd op de verkoopspunten aanwezig. Affichage mag weliswaar het oudste reclamemedium zijn, toch is het zo dat men nu nog steeds heel creatief kan omspringen met dit medium. Het voordeel van affichage ligt vooral in het feit dat het blikken naar zich toe trekt door hun grote afmetingen en dat ze bijgevolg zeer sterke emotionele reacties opwekken. De klassieke affichage kent iedereen wel, maar tegenwoordig zijn er meer en meer groepen die een andere vorm van affichage ontwikkelen en die een meer specifieke en afgebakende doelgroep willen bereiken. Monumentale affichage is een actievorm die we ‘out of home’-actiemiddelen noemen zijn ontstaan en verder geëvolueerd door grote internationele groepen of van onafhankelijke initiatieven. Ze zijn in feite niet bestemd om de bestaande traditionele affichages aan te vullen maar kunnen evengoed een televisie- of internetcampagne aanvullen, of zelfs afzonderlijk worden ingezet als enige reclamemedium. Een voorbeeld van dit laatste bijvoorbeeld is de affichage dat kleiner is dan de gebruikelijke 2 vierkante meter die men kan terugvinden in het openbaar vervoer, of in de toiletten van de horeca. Een ander voorbeeld is de affichage gecombineerd met terreinanimaties, hostesses enz… Bedrijven zoals Urban Media, Mega-Medium en Marcomm gebruiken zeilen om grootscheepse reclamecampagnes te voeren. Dit heeft veel succes. De wallscapes zijn immens groot: ze zijn meer dan 100 m² groot, en sommigen zijn zelfs groter dan 1000 m² . De wallscape op de Leopold III-laan is zelfs 3400 m² groot. De grote troef van wallscapes bestaat erin dat door het immense formaat, het sowieso blikken naar zich toe zal trekken, en het wekt ook emoties op. Deze vorm van affichage zit in de lift. Steeds Dit gebruiken ze als visitekaartje om aan te tonen waarin zij gespecialiseerd zijn. Dit was ook hun eerste grote project.
6
marktonderzoek Uit de enquête die ik heb afgenomen bij 780 personen blijkt dat in elke categorie meer dan de helft van de ondervraagde mensen monumentale affichage al eens hebben gezien. Bij volwassen mensen van 25+ kunnen we wel stellen dat dit aannemelijk is omdat vele werkende mensen regelmatig zich moeten bevinden in drukke verkeerspunten of grote steden waar veel volk is. Voor jongeren tussen de 12-16 jaar daarentegen is dit wel opvallend omdat zij zich over het algemeen minder vaak in heel drukke verkeerspunten bevinden. Dit toont aan dat dit soort reclame een grote impact met zich meebrengt. De graad van memorisatie is groot. Een andere vraag uit de enqûete was wat de consumenten van monumentale affichage vinden. Daaruit bleek dat bij alle catogorieën de mensen er niet negatief tegenover staan. Daarbij is het zo dat er het grootst aantal negatieve reacties bij de vrouwelijke helft zit. De meest uitgesproken positieve reactiers kunnen we bij de mannen vinden. Dit bewijst nog maar eens dat er een algemene appreciatie is bij de consumenten. Dit De Madou toren in Brussel
meer eigenaars happen toe. Het nadeel is, dat het nogal wat voeten in de aarde heeft.Bijgevolg is deze vorm van reclame maken alles behalve goedkoop. De Madoutoren kost voor 2 maanden meer dan 40000 euro, het Zuidstation kost 15000 euro. Daarenboven moet men nog rekenen met de taksen en aangezien de zeilen per stuk worden gefabriceerd kan de prijs ervan sterk schommelen tussen de 10% en de 100% van de reclameruimte. De impact ervan is ook groot omdat zo’n reclamecampagnes op drukke verkeerspunten worden geplaatst, en met het fenomeen van pendelaars, zorgt men ervoor dat deze mensen regelmatig worden geconfronteerd met de reclameboodschap. Deze vorm van affichage wordt algemeen beschouwd als deel van een grootscheepse, ambitieuze reclamecampagne waarbij men aast op de ultieme impact aangezien de herhaling heel hoog is. Enkele gekende voorbeelden hiervan zijn lanceringen van grote films, de autosector, enz… Het nadeel van deze vorm van reclame is de dekking. De adverteerder zal zich tevreden moeten stellen met de omgeving rond de wallscape en een klein percentage variabele voorbijgangers. Ben je monumentale affichage al tegengekomen in het straatbeeld?
7
is geen massamedium en dit vertaalt zich in neutrale tot positieve reacties. Het is reusachtig en zorgt voor emotionele reacties en bovendien valt het op. Enkele opvallende reacties hieromtrent: - “een auto gaat nog, maar ik haat bvb die reclame van lux of schieser waar zo een of ander lelijk wijf op staat die denkt da ze sexy is ...” - “ik vind het zeer angenaam.Het hangt af van de reclame maar het komt toch zeer impressionant en positief over.” - “omdat het alleen maar de aandacht van het verkeer in gedrang brengt, en daarmee dus ook de veiligheid” - “Het is enkel aangenaam indien het niet te contrasterend is met de omgeving bv de affiche die u vertoont integreert perfect in zijn omgeving maar anders vind ik het niet goe.” - “Het fleurt de lelijke gebouwen toch enigszins op.” - “Lelijk, maar als je er in wilt wonen, waarom niet?” - “Ik vind het wel een goede aandachtstrekker” Wat vind je van monumentale affichage?
- “Als je dat af en toe eens tegenkomt, dan is het aanvaardbaar. Als alle gebouwen zou worden volgeplakt...Nee! - “Wel aanvaardbaar, maar toch overdreven” - “Van alle reclames de meest esthetische, maar daarom niet minder ergerlijk” - “Fantastisch, het kleurt het straatbeeld.”
2.1.2 Urban Media voorstelling Urban Media ontstond in 2001. Dit bedrijf kwam op het idee wallscapes aan te bieden via het internet. Daar kon men via een programma animaties maken om die dan te besturen via lichtpanelen. Dit was hun eerste product dat ze aanboden. Dit gaf hen dan later het idee om bedrijven te laten communiceren met de consumenten door middel van gebouwen en zijn ze er toe gekomen om wallwraps en monumentale Reusachtige verlichting voor ING
8
affichage te gebruiken als reclamemedium. In belgie is het een nieuwe vorm van reclame maar in Amerika en Italië is deze reclamevorm al langer bekend. Voor het startend bedrijf in 2001 was dit niet zo een grote kost omdat ze altijd werkten met leveranciers. Ze wisten zelf nog niet veel over de plaatsing en het drukken en dergelijke meer. Langzamerhand begon men zich meer en meer te specialiseren en nu heeft men eigen personeel om dergelijke zaken te verwezenlijken. Het moeilijkste is om alles te kunnen plannen en organiseren.
taakomschrijving Hun taak is tweeledig: - projectmanager: hierbij moeten ze een reclamecampagne in goede banen leiden. Zij zorgen ervoor dat de juiste contacten worden gelegd, dat het juiste materiaal wordt gebruikt, de juiste verlichting e.d ze organiseren en ontwikkelen de monumentale reclames. - publicitaire regie opbouwen: het zorgen voor de ruimte waarin een bepaalde cam pagne moet worden geplaatst.
wetgeving Op politiek vlak kan dit reclamemedium wel moeilijkheden opleveren. Het is namelijk zo dat men gebouwen gebruikt om reclame mee te delen. Gebouwen zijn openbare plaatsen, en daarom moet men eerst toelating krijgen van de stad of gemeente. Het is natuurlijk ook de bedoeling dat ze de toelating krijgen van de eigenaars van het betreffende gebouw. Het is ook zo dat ze enkel reclame mogen plaatsen op gebouwen die in constructie zijn of in restauratie. Deze aanvraag moet elke keer opnieuw gebeuren bij een nieuwe reclamecampagne.
perceptie Monumentale reclame is (voorlopig althans) geen massa medium. Het heeft een beperkte doelgroep en het is een gespecialiseerde sector. Ze willen het ook zo houden omdat de consumenten anders een overvloed aan soortgelijke reclamemedia grondig beu zijn. Bij de vraag of zij denken dat consumenten liever een dergelijke vorm van reclame hebben, luidde het antwoord: “iedereen heeft een andere mening over reclame.” Waar iedereen het wel over eens zal zijn is, dat reclame een onmisbare factor is in onze economie. Miljoenen mensen verdienen hun brood door reclame. Een betere vraag zou Reusachtige affichage bij de introductie van het nieuwe model van Nissan
9
praktisch Het eerste project van Urban Media was een verlichtingsproject voor de BBL. Er was een soort van film bij elk raam. Samen met 3 projectoren werd ervoor gezorgd dat elk raam een eigen verlichting had. Nu zijn ze gespecialiseerd in monumentale affichage. Op die manier focussen ze zich meer op 1 bepaalde doelgroep. Wat zeker niet betekent dat ze geen reclames meer maken met lichtreclames. In theorie is het ook mogelijk om reclameboodschappen permanent op een gebouw te zetten, maar dit is niet echt aantrekkelijk aangezien mensen constant hetzelfde beeld moe worden, en het ‘wow-effect’ dan ook weg is. De meest gebruikelijke termijn is 1 tot 1,5 maand. Het vergt enorm veel werk om zulke reclames op poten te zetten. Gespecialiseerde mensen zijn noodzakelijk om de doeken/stickers aan de ramen te bevestigen gezien het om heel gevaarlijk werk gaat. Er zijn nog enkele bedrijven die voor monumentale reclame zorgen, maar Urban Media is de grootste in België. De andere bedrijven hebben meer kleinschalige projecten. Een BASE campagne in Oostende
zijn: “Hebben we graag reclame?” Teveel reclame is niet goed. In Antwerpen op de Meir is er een overvloed aan affichage en andere vormen van reclame. De mensen zien er teveel en zijn het dan ook beu. Monumentale reclame is enorm groot en indrukwekkend. Het oogt mooi in het straatbeeld, en we komen het niet constant tegen. Indien monumentale reclame een massamedium zou worden, dan zou het een groot deel van zijn impact verliezen. Mensen kijken niet meer verwonderd op als ze het zien, wat niet de bedoeling is. Monumentale reclame is ook zelden nationaal verspreid. Het is eerder een regionale campagne omdat het zo al duur genoeg is. ING is voorlopig het enige bedrijf dat een nationale campagne heeft gedaan. Dit zorgde voor een immense impact, wat nooit zou worden bereikt indien dit om een massamedium zou gaan.
Een niet-commercieel project dat wordt verwezenlijkt voor de uitdaging.
10
Urban Media heeft al projecten gemaakt die een afmeting hebben van 2000m² maar hebben ook kleinere formaten. Ondanks het feit dat kleinere formaten in principe duurder zijn dan grote formaten, gaan ze op basis daarvan nooit klanten weigeren. Het mag uiteraard niet verlieslatend zijn, maar sommige projecten worden ook gedaan voor de uitdaging, voor de naambekendheid en vooral om nieuwe ervaringen op te doen. Door het realiseren van moeilijkere projecten kunnen ze de pers halen en daardoor verkrijgen ze weer extra publiciteit. Voor goede projecten is het die meerkost zeker waard. Het grootste project dat ze al hebben gedaan was dat van ING. Het was eveneens in België de allereerste keer dat een nationale campagne op deze wijze op poten werd gezet. Op dit moment doen ze een niet-commercieel project. De stad Brussel heeft hen gevraagd om een enorme foto te hangen rond een 14e eeuwse kerk. De afmeting bedraagt 20000m². De tijd die er ligt tussen het plannen en de definitieve uitvoering is heel variabel. Dit hangt af van verschillende factoren zoals de afmetingen van het doek, over welke soort van gebouwen we spreken e.d. Toch kunnen we algemeen stellen dat bij een ‘normaal’ order de tijd ongeveer 4 weken bedraagt, maar om de toelating te krijgen van de stad kan dit nog oplopen tot 7 weken. Reclamecampagne voor de introductie van de EURO munt
Het materiaal dat ze gebruiken is hoofdzakelijk PVC plastiek. Ze hebben een waaier van verschillende soorten PVC. Sommige zijn lichter, micro-dotted, zwaarder etc. Bij outdoor media moet ervoor worden gezorgd dat de PVC bestendig is tegen allerlei weersomstandigheden. De afmetingen in de lengte is onbeperkt aangezien ze met rollen werken, de breedte daarentegen is wel beperkt. Dit bedraagt 5 meter. Indien de breedte groter is dan 5 meter, worden verschillende vellen PVC aan elkaar gehecht door ze aan elkaar te branden. De prijs om plaats te huren varieert en hangt af van verschillende factoren zoals de drukte, de hoeveelheid reclame aanwezig in de nabije buurt en uiteraard de grootte. De meeste kosten gaan naar het realiseren van het project omdat het echt gespecialiseerd werk is.
Een affiche voor telecomoperator BASE
11
2.2 sponsored magazines 2.2.1 algemeen Sponsored magazines zijn een nieuw reclamemedium. Als je als onderneming een deftig imago wilt opbouwen, maar ook aan klantenbinding wilt doen zonder last te willen ondervinden van een andere adverteerder op de bladzijde daarnaast, dan is een eigen magazine uitgeven de beste oplossing. In België bestaan er al heel veel soorten magazines, de vraag kan zich gesteld worden of het wel nuttig is om weer een nieuw soort magazine te maken. Een andere vraag is ook of er wel mensen zijn die dit allemaal lezen? Op deze laatste vraag moeten we positief antwoorden. Het is opvallend hoeveel mensen er gebruik maken van allerlei kortingsbonnen of van speciale promoties die worden afgebeeld in magazines. Toch is het niet om die reden dat de markt van sponsored magazines zo sterk gegroeid is. Dit komt vooral door het feit dat je er een hele hoop zaken in kwijt kan. Je kan er in feite alles in plaatsen wat je wil. Het grote voordeel aan dit soort magazine is het feit dat je verschillende strategieën kan uitwerken. Zo kan je aan imago-opbouw doen, of promoties aankondigen en als je een goede database hebt, kan je zelfs one-to-one gaan werken. Het magazine dus als een compleet communicatiemiddel. De nieuwe markt voor consumentenmagazines is vooral Noord-Europa. Dit komt omdat er in het zuiden een grotere versplintering is. Iedereen daar maakt consumentenmagazines: drukkers, productiehuizen, reclamebureaus,… en bijgevolg is het meer gespecialiseerd in Noord-Europa. Vooral in Engeland zijn er enkele echte grote uitgevers van sponsored magazines. Het grote verschil tussen een reclamebureau en een bedrijf dat gespecialiseerd is in het maken van magazines, is dat de teksten geschreven worden door journalisten. Copywriting en journalistiek zijn twee totaal verschillende werelden. Daarom werken zij vooral samen met mensen die gespecialiseerd zijn in cultuur, landbouw of financiën en die daarover een journalistieke tekst kunnen schrijven. Die teksten worden dan, indien nodig, bewerkt en door dezelfde eindredacteur gelay-out. Alleen door deze manier van werken, kan er een soepelheid gegarandeerd worden die voor een specialiteit nodig is. Waarschijnlijk wel het meest bekende consumentenmagazine...
12
marktonderzoek Bij de vraag of de consumenten sponsored magazines kennen, komen we tot een opvallend resultaat. Gemiddeld 86,43% van de mannelijke bevolking kent dit reclamemedium, terwijl wij bij de vrouwen zelfs een gemiddelde bekomen van 96,75%. Bij de vrouwen van 25+ is het zelfs zo dat iedereen van de ondervraagde personen dit medium kent. Bij de volgende vraag vroeg ik mij af of ze het magazine al eens op tafel hebben zien liggen en erin hebben gelezen. Bij beide categorieën was dit percentage hoog. Bij de 3e vraag peilde ik naar hun mening. Wat vonden ze van het idee van sponsored magazines? Op vlak van mening zijn er toch wel 2 uiteenlopende verschillen: - de mannen staan er in grote lijnen niet negatief tegenover, maar ze zijn er ook niet echt enthousiast over. - Bij de vrouwen is dit wel niet het geval. Daar bekomen we meer uitgesproken positieve reacties in terug ten opzicht van de mannen. Zijn sponsored magazines je bekend?
Het is alleszins een heel populair medium, en over het algemeen wordt dit reclamemedium wel geapprecieerd. De reden hiervoor ligt in het feit dat het magazine gratis is en vanwege de diversiteit op vlak van inhoud. Daardoor kunnen we stellen dat er voor elk wat wils is. Aangezien het gratis aangeboden wordt aan de klanten van het bedrijf, dus op vlak van doelgroep zit het zeker goed. Enkele opvallende reacties bij deze vraag:
Ben je sponsored magazines al eens tegengekomen?
- “staan ook vaak nuttige tips, als het gaat over assecoires, nieuwe modeverschijnselen, make-up (klinkt misschien als een air-head, maar iedere vrouw ziet wat advies wel zitten.” - “Een vernufte manier van de privé-sector en sta op dat vlak er positief tegen over, maar ik zou het niet lezen.” - “hangt ervanaf of ik die informatie gevraagd heb. Een cataloog van Neckerman of Colruyt is wel handig, de rest stoort me niet zo omdat ik makkelijk kan wegg gooien wat ik niet wil - “Ik ken enkel Volvo Magazine en dat is nog een kwalitatief blad. Het bevat naast info over nieuwe Volvo-modellen ook interessante reis- en andere culturele informatie. Ik lees dat blad wel graag.
13
- “Het is te zien van welk bedrijf, bv: bmw magazine of iets ivm pc\'s lees ik wel graag, maar als ik om de 2 weken iets van hetzelfde bedrijf { een of ander ondergoedketen in mijn geval) stoor ik me daar wel aan.” - “Persoonlijk heb ik aan deze reclame wel iets maar ik vind het jammer dat er zoveel papier aan moet verspild worden want er zijn heel wat mensen die zulke reclame in hun brievenbus niet eens bekijken.(ik vind milieubewustheid geen overbodige luxe)” - “Ik stoor mij aan deze vorm van reclame omdat deze magazines bij heel wat mensen in de papiermand verdwijnen zonder ze te lezen. Het spreekt voor zich dat hiervoor heel wat papier verbruikt wordt. Erg milieuvriendelijk is dit niet...” - ”Ik blader er rustig door als ik tijd genoeg heb of als ik me verveel. Zo\'n reclame passeert ook vaak zonder dat ik ze gezien heb.” - “Als ik ze krijg gooi ik ze gewoon weg.” - “Ik vind dit wel aangenaam maar lees wel niet alles.” - “Op zich storen ze mij niet gezien het enkel bij diegene die het wensen verdeeld wordt, maar het is een afschuwelijke papierverspilling.” Wat vind je van het idee van sponsored magazines?
2.2.2 Roularta Publishing voorstelling Dit is een afdeling binnen Roularta dat sponsored magazines maakt. Roularta Publishing noemde vroeger Newsco Publishing. Om marketingredenen heeft men besloten om die afdeling te hernoemen naar Roularta Publishing. Dit omdat Roularta een bekendere naam is dan Newsco.
indeling Er bestaan verschillende types van sponsored magazines. Zo hebben we: Lifestyle / Magalogues: Sensa: dit magazine komt uit van Innovation (beter gekend onder de keten Inno). Dit wordt gemaakt voor zowel België, Nederland als Duitsland waarbij Inno voor een deel hun eigen producten aanprijst, maar tegelijkertijd ook heel gerichte redactionele artikels schrijft. Dit op basis van de beschikbare profielen waardoor ze weten welke mensen daar over de vloer komen.
14
Dit verschijnt 4x per jaar met een oplage 128 000 exemplaren en wordt gratis verstuurd naar alle kaarthouders van Inno. Relatiemagazines: BMW magazine: hier komt weinig lifestyle bij te pas. Hier gaat het vooral om informatie dat geschreven is op basis van het profiel van de BMW-lezer, maar men kan er ook productinformatie vinden over BMW. De bedoeling is om de relatie tussen BMW en de BMW-rijder te versterken. Dit magazine wordt zowel in Duitsland als in Belgie uitgebracht. Dit wordt verdeeld via de BMW distributiekanalen, maar wordt ook verdeeld aan mensen die met een BMW rijden. Bedrijfsbrochures Fnac: hier vindt men uitsluitend informatie die iets met hun product te maken hebben, vergezeld met kortingsbonnen en allerhande promoties. Het is ook een sterke marketingtool bedoeld voor de klanten van Fnac en wordt verstuurd naar alle Fnac kaarthouders.
Consumentenmagazines: E5 mode: dit is de populairste vorm van sponsored magazines, en is eveneens de referentie voor Roularta. Dit verschijnt 10x per jaar in Belgie. Ze hebben alle andere vormen in hun marketingplan geschrapt (affichage, brochures e.d.) en heel hun marketingbudget gaat naar direct mailing onder de vorm van sponsored magazines om hun doelpubliek te bereiken. Dit magazine wordt elke keer nadat het werd uitgebracht geëvalueerd, geënqueteerd en bekeken wat de opbrengst is en hoe de E5-lezer daarop reageert. De oplage bedraagt 650 000 exemplaren. Newsletter Fiscoloog: gratis informatie naar de mensen toe. Kan een kleiner formaat zijn (bv Nuon) Specials GB: deze omvat algemene informatie, maar vooral veel productinformatie. Nieuwsbrief (online) e-zine (internet magazine)
Voorkaft van BMW-magazine
positionering We krijgen meer en meer de evolutie waarbij de klant een multimedia mix vraagt. Vroeger was het allemaal above the line, maar sponsored magazines kan men tussen de twee situeren. Het is deels puur below the line wegens hun direct mail, maar ook deels above the line want men wilt een zekere naambekendheid bekomen. Men moet zien wat de vraag van de klant is: waar wil hij naartoe en kunnen zij het aanbod naar de klant toe zoveel mogelijk op maat geven? Het is dan zo dat Roularta in staat is om een magazine te maken, en tegelijkertijd een deel van die content te verwerken als een dossier in andere magazines, of elektronisch verwerken naar een website toe. Op die manier werkt Roularta in opdracht van de klant, maar is het ook nog mogelijk om de klant een multimedia mix aan te bieden.
Productinformatie
15
definitie Een definitie van sponsored magazines kunnen we als volgt formuleren: “Het is een instrument dat ingeschakeld wordt om bepaalde marketing en communicatiedoelstellingen van een organisatie te realiseren. Meestal worden ze in de regel ongevraagd en gratis onder vaste en potentiële relaties van een organisatie verspreid en vertonen ze een grote fysieke gelijkenis met een tijdschrift of printmedium” Petra Shuttel 1988
praktisch In opdracht van derden maken zij sponsored magazines op basis van hun eigen redacties. De sterkte hier is, dat zij binnen Roularta zelf verschillende eigen afdelingen hebben. Ze hebben ook hun eigen magazines, en het gebeurt soms dat in opdracht van de klant ze bepaalde marketing tools of acties kunnen linken aan ander magazines die hun eigen doelgroep hebben. Heel veel van de content kan ook gebruikt worden bij hun andere afdelingen zoals bijvoorbeeld Kanaal Z. In praktijk is het een magazine dat wordt ingeschakeld door een bedrijf om marketingdoelstellingen te realiseren. Het is meestal een magazine in print die gratis wordt verdeeld aan hun doelgroep. Op die manier is het bedrijf in staat om de mensen veel gerichter aan te spreken. De presentatie van het magazine kan variëren van iets heel duur tot een heel goedkope brochure. Alles hangt af van de doelgroep en op basis daarvan past men het concept volledig aan. Niet enkel op vlak van het gebruikte papier, lay-out, grootte… maar ook op vlak van de redactionele artikels. Het verschil met gewone magazines ligt in het feit dat bij sponsored magazines het bedrijf bepaalt wat het magazine inhoudelijk moet bevatten. Bij gewone magazines gebeurt dit door de uitgever zelf. Sommige bedrijven kiezen er voor om op vlak van kosten het wat draaglijker te maken door er advertenties in te plaatsen, maar eigenlijk is dat niet de bedoeling. Een voorbeeld hiervan is BMW magazine: zij hebben bepaald dat er maximum 5 advertenties mogen aanwezig zijn in hun blad. Waarom 5? Omdat teveel advertenties het effect van een sponsored magazine volledig wegneemt. Het is ook zo dat de advertenties zorgvuldig worden uitgekozen. De producten die de advertenties aanprijzen moeten ook in het profiel passen van de doelgroep van het magazine. Bij BMW magazine bijvoorbeeld zijn de geplaatste advertenties van luxe producten, omdat BMW-bezitters hun profiel overeenstemmen met luxeproducten. Het kan ook zijn dat Roularta zelf voor adverteerders moeten zorgen. Lifestyle in Sensa magazine van Innovation
16
In dat geval wordt er nog overlegd met het bedrijf of Roularta de geschikt adverteerders heeft gevonden. Het niet meetbaar zijn van het succes van dit reclamemedium weerhoudt sommige bedrijven ervan om sponsored magazines te gebruiken. Bij de gewone magazines worden er metingen gehouden door het CIM. Bij sponsored magazines is dit niet het geval, maar om het meetbaar te houden kan het gebeuren dat er enquêtes worden of een wedstrijd toegevoegd waarbij men dan op basis van de reacties globaal kan meten of hun magazine al dan niet aanslaat. Omdat het zo duur is, wordt dit medium meestal als laatste in de rij geplaatst van het marketingbudget. Het kan zijn dat er pas na een jaar een akkoord komt om een sponsored magazine uit te brengen. Het zijn namelijk budgetten van miljoenen: het moet meerdere keren per jaar uitgebracht worden en het gaat om grote oplagen. Het verschil tussen sponsored magazines en gratis magazines ligt hem in de opdrachtgever. Bij sponsored magazines is de opdrachtgever altijd een bedrijf, terwijl dit bij gratis magazines (move-x, out soon e.d.) niet het geval is. De opdrachtgever daar is de uitgever van het blad. Sponsored magazines is een echt product van het bedrijf zelf. Het is een heel doelgericht niche product. Op basis van de database dat het bedrijf bezit, worden de magazines aan de man gebracht. Sponsored magazines zijn een instrument door een database. Bedrijven die sponsored magazines uitgeven, werken aan een custom relation management programma. Dit wil zeggen dat hun marketing strategie ervoor zorgt dat de consument een toegevoegde waarde verkrijgt. Het omvat de volgende doelstellingen: -
Relatiemarketing: gerichte informatie naar de klant toe. Klantenopbouw: nieuwe klanten aanwerven Klantenloyaliteit: de relatie met de bestaande klanten behouden Verkoop (on)rechtstreeks stimuleren Het imago versterken van het bedrijf/het merk of de dienst.
De eigenschappen van een sponsored magazine zijn: - Het is individueel: het is een niche product naar de klant toe - Redactioneel referentiekader: informatie aanbieden die beantwoordt aan de behoefte van de doel groep.Men bekomt dus een blad met enkel relevante informatie voor de doelgroep. - De informatie is heel doelgericht. - Men kan de consument rechtstreeks bereiken: e-mail, post, winkel,…
Fnac brochure, met binnenin informatie over zomerfestivals
17
Functies naar de lezer toe: - Expressief: het reflecteert de levensstijl van de consument informatie over de opdrachtgever - Instrumenteel: praktische informatie brengen kennis en vaardigheden vermeerderen - Amuserend en ontspanning: tijdelijk de dagelijkse zorgen vergeten - Call for action: speciale aanbiedingen, wedstrijden e.d. In België zijn sponsored magazines niet zo populair als in Engeland. Dit komt omdat sponsored magazines al heel lang bestaan in Engeland. In Belgie, Frankrijk en Nederland is het een nieuwer medium. In belgie is er pas de laatste 3 jaar echt sprake van sponsored magazines omdat de markt verzadigd raakt en ieder bedijf wilt graag een maximaal bereik en een maximale groei hebben. Dit betekent dat een bedrijf een multimedia mix moet verkrijgen. Het wordt vooral gedaan door bedrijven die heel ver staan met hun database. In België en Nederland is er ook een veel kleinere markt. Dit komt vooral omdat sponsored magazines een heel duur medium is. Het is zo dat sponsored magazines gratis worden verdeeld. De realisatie- en portkosten worden volledig opgenomen door het bedrijf zelf. Daarbij komt ook nog dat in de meeste sponsored magazines er geen advertenties in voorkomen.
Een voorbeeld van een newsletter
18
2.3 autoreclame 2.3.1 algemeen Reclame op bussen en trams wordt constant gebruikt en zijn dagelijks zichtbaar. De adverteerdersprofielen komen meestal terug: reizen, de overheid, filmwereld,… De impact van dit medium beperkt zich zeker en vast niet tot enkel de gebruikers van het openbaar vervoer, integendeel. De gewone man op straat wordt er evenveel mee geconfronteerd als de man die het openbaar vervoer effectief gebruikt. Metrabus (Clear Channel) is verantwoordelijk voor de reclameruimte van de MIVB in Brussel. Streep houdt zich in Vlaanderen bezig met De Lijn. De campagnes lopen meeestal gedurende een termijn van 2 weken tot een maand en de afmetingen ervan schommelen tussen 3m² of 4m² aan de zijkanten of 3m lang, tot hele voertuigen die voor een bepaalde reclamecampagne worden herschilderd. Voor personenwagens gaat het slechts om enkele stuks of soms zelfs maar 1 stuk. Het voordeel van mobiele affichage is zijn mobiliteit. Dankzij dit medium is het mogelijk om de aandacht te trekken van een bepaalde bevolking binnen stedelijke zones. De bedoeling is dus om de consument te bereiken daar waar hij zich bevindt. Ze kunnen een oppervlakte beslaan van 2 tot 20m² en worden per dag verkocht. 2 gespecialiseerde bedrijven zijn Alizé en Euromobile. Onlangs lanceerde Euromobile de Eurowalls, grote opblaasbare rechthoekige volumes, ter ondersteuning van bepaalde events. Verder kan autoreclame in twee vormen voorkomen, die beiden elkaar supplementair kunnen aanvullen. Ik spreek hier van reclame op wieldoppen en van reclame op de auto zelf.
Heb je al eens autoreclame gezien?
marktonderzoek Zoals hierboven eerder vermeld is de impact groot bij autoreclame. Auto’s rijdens ons voorbij, en als er reclame opstaat, kunnen we niet anders doen dan naar die reclame zien. Bijna iedereen zal het dan wel al eens gezien hebben zeker? Dit is inderdaad zo. Volgens de enquête blijkt dat 95% tot 98% van de leeftijdscategorieën ooit al eens autoreclame heeft gezien. Echt verrassend kunnen we dit niet noemen, het is zelfs verrassend dat er mensen zijn die deze vorm van reclame nog niet gezien hebben. Een ander paar mouwen zijn de wieldopreclames. Alhoewel we niet mogen zeggen dat dit verrassend is. Dit reclamemedium werd nog maar ongeveer een jaar geleden gecommercialiseerd dus mogen we zelfs stellen dat de populariteit van wieldopreclame nog relatief hoog is. Heb je al eens reclame op wieldoppen gezien?
19
Wanneer ik peil naar de mening van de consumenten, valt het op dat de meeste positieve reacties van de mannelijke bevolking komt, maar globaal gezien lopen ze wel gelijk, met enkel een echte uitschieten bij de jongeren van 12-16 jaar van het mannelik geslacht. Bij de overige categorieën overheerst vooral het neutrale gevoel. Andere reacties: - “Weeral een vernufte manier om één of ander product aan te prijzen.” - “Als gezinswagen? MARGINAAL.” - “Als ik een wagen wil kopen heeft reclame geen invloed op mij, ik lees liever een serieus automagazine om te zien welke wagen ik zou kopen.” - “ik vind die auto\'s eerder lachwekkend en daarom geen slechte reclame! de wieldoppen zijn dan weer overdreven.” - “sommige dingen zijn leuk om te zien, zoals de "pattex" auto, waarbij een tweede auto met dak op elkaar gelijmd is.Ook deze banabia auto is wel lollig om te zien.” Wat vind je van autoreclame?
Mexx
- “Ik vind het gewoon grappig om ne mini met 1 of ander ding op zijn dak te zien passeren, maar raak er wel nt door beinvloed.” - “Ik vind het persoonlijk maar geldverspilling, zie ze dikwijls in het Gentse rondrijden en mist totaal zijn effect. - “zo op auto's zelf vinnek da nog cool, ma die wieldoppen vinnek echt wel onnozel.” - “Het is soms wel grappig om bijvoorbeeld een jeep te zien met een Red Bull blik erop gemaakt, maar dit moet wel met mate gebeuren.” - “Als ze er dan ook effectief iets gratis mee uitdelen, is dat wel leuk.(vb die auto's van Fanta die overal blikjes gaan uitdelen). Voor de rest is het nutteloos zoals de rest.” - “Als het mooi gedaan is vindt ik het wel tof” - “Ik vind het niet erg. Het stoort me niet, maar ik ga er niet nadrukkelijk naar kijken” - “Ik vind het grappig hoe sommige bedrijven zoveel geld investeren om toch dat beetje reclame te kunnen maken (redbull bv.). - “SCHANDALIG! Auto’s die het milieu beloederen enkel en alleen voor de reclame erop!”
20
praktisch De reclame wordt bedrukt op stickers en deze worden dan op de wieldop geplakt. Het is ook mogelijk om de reclame te spuiten of gebruik te maken van een hologram indien men niet wenst te werken met stickers. Men kan heel creatief omspringen met dit reclamemedium. In Amerika hebben ze de disk van het wieldop eraf gehaald en daar hebben ze dan een plexi-plaat op gelegd. Vervolgens hebben ze de helft ervan gevuld met water, en daar dan stukjes kleding in gedaan van een barbiepop. De taxi zelf werd volgeplakt met stickers van een wasproduct. Indien de taxi rondreed, had men het effect van een wasmachine… Wieldopreclame kan op elke auto geplaatst worden. De wielmaten zijn mogelijk van 13inch tot 22,5 inch. Momenteel wordt er gewerkt om ook nog bussen en vrachtwagens te ondersteunen. Ze hebben onlangs een campagne gedaan voor het weekblad Humo. De taxi’s rijden dan in Antwerpen rond met reclame van de Humo. Dit kende een heel groot succes. De wieldoppen waren ‘eye-catchers’.
2.3.2 Active Media voorstelling Active Media is een bedrijf gelegen te Kalmthout. Ze zijn ongeveer 1 jaar bezig met het verspreiden van wieldopreclame. Zij zijn de eerste die deze reclamevorm commercialiseren. Active Media heeft daarvoor een exclusiviteit gekocht voor België. Hiermee wordt bedoeld dat zij de enigste in België zijn die het product mogen importeren omdat zij daarvoor de rechten voor België hebben overgekocht. De uitvinding komt oorspronkelijk van Amerika en is een gepatenteerd product. De wieldoppen zelf worden geïmporteerd vanuit Amerika en die worden dan verder verkocht, geleased of verhuurd in België. Niet alle firma’s hebben de mogelijkheid om een wagenpark in te zetten. Om toch nog voor een bepaalde impact te zorgen is het zo dat men moet gebruik maken van een wagenpark. Het kan wel een serieus zware kost worden om zo een heel wagenpark te voorzien van wieldopppen.
werking Het systeem is heel vernuftig maar ook heel simpel. De wieldop wordt vervangen door een speciaal lichte (qua gewicht) wieldop van kunststof met daarin een draaisysteem. Op het moment dat de auto rijdt en het wiel begint te draaien, blijft het binnenste deel van de wieldop in dezelfde positie. In het binnenste deel zit er een gewichtje en daardoor is het mogelijk dat dit deel niet meedraait.
De verhuur van wieldoppen is op dit moment de prioriteit in de activiteiten van Active Media. Momenteel hebben ze een samenwerking met 2 taximaatschappijen, namelijk Startaxi en Taxi Sinjoor in Antwerpen. Zij hebben 80 taxi’s die daarvoor instaan. Daar kunnen zij dan reclame op plaatsen. Ze verhuren in feite hun wielen aan Active Media. De taxi-maatschappij wordt hiervoor vergoed terwijl de adverteerder Active Media betaalt aan een tarief van €4 per dag per taxi. Momenteel zijn ze nog in overleg met het Brusselse gewest om 4000 taxi’s aan te sluiten aan het wagenpark. Er is daarna een uitbreiding voorzien tot in Gent, Hasselt en Brugge. Op die manier wordt er een grote dekking bekomen en kan worden gestart met nationale campagnes. De wetgeving zegt wel dat er niets met meer dan 3 cm mag uitsteken buiten het koetswerk. De reclameboodschap mag uiteraard niet in strijd zijn met de openbare zeden.
Hier nog eens een wieldop van HUMO
21
De voordelen van wieldopreclame zijn: - het is een uniek medium, als men het ziet, wordt er aandacht aan geschonken - het is zeer effectief - het levert een groot bereik op voor lage kosten - gemiddeld 20 uur zichtbaar - eenvoudig te bevestigen en te verwisselen - er is geen beschadiging aan de auto zelf door spuitwerk of verkleuring vd lak - het is een heel goedkoop reclamemedium Het nadeel van wieldopreclame is dat men slechts een beperkte ruimte heeft om reclame op te plaatsen. Binnenkort komt er daarvoor nog een nieuw model waarbij het mogelijk is om de volledige oppervlakte van een wiel te beletteren. Er komt ook nog een model uit waarbij bussen en vrachtwagens kunnen worden bekleed met zo’n wieldoppen. Bij eventuele schade ligt de verantwoordelijkheid bij Active Media zelf. Dan worden gewoon de wieldoppen vervangen. De klanten hebben natuurlijk ook een aantal verplichtingen. Zo moeten zij ervoor zorgen dat de wieldoppen worden onderhouden. Bij het taxibedrijf is het zo dat zij om de 2 dagen hun auto moeten wassen om de wieldoppen te onderhouden. Het is namelijk belangrijk dat die proper blijven omdat de reclameboodschap altijd duidelijk zichtbaar moet zijn en het moet kwaliteit uitstralen. De auto’s zelf mogen geen oude auto’s zijn en er moet dagelijks een minimum aantal uren worden afgelegd met de auto’s. Dit hangt van bedrijf tot bedrijf af.
Reclame op wieldoppen van het magazine Humo
doelgroep De vraag naar deze reclamevorm zit in de lift en het feit dat Active Media momenteel in een monopolypositie zit zorgt ervoor dat alle vraag tot bij hen toekomt. In het buitenland kennen ze dit al veel langer. Momenteel is het in Amerika en Singapore razend populair. In onze buurlanden is het, net zoals bij ons, net op dreef. Dit is vooral business-to-business marketing. De stickers zelf kosten €50. Een set van 4 wieldoppen kost €399 wat heel weinig geld is. Indien men in een lokale krant een advertentie zou plaatsen van 40x50, dan betaalt men ook ongeveer die prijs, en staat de advertentie 1 week in de krant. Met dit systeem kan men zelf kiezen tot wanneer hij in beeld komt. Daarna kan er een andere sticker worden op geplaatst. De markt van particulieren laten ze links liggen. Er zijn namelijk een aantal factoren die het praktisch vrij moeilijk maken om die markt te bespelen. Het is namelijk zo dat het wieldop er relatief gemakkelijk kan afgehaald worden. Er is dus met andere woorden geen zekerheid dat men de wieldop er effectief laat aanhangen indien er met de auto wordt gereden. Ik zeg hier relatief gemakkelijk omdat er wel degelijk rekening werd gehouden met mogelijke diefstal. Het is namelijk zo dat er op een wieldop extra veel klemmen opstaan en een dikkere drukring ten opzichte van een normaal wieldop. Er moet bovendien gebruik gemaakt worden van 2 schroevendraaiers om de wieldop uiteindelijk los te krijgen.
impact Er zijn geen metingen beschikbaar wat betreft de populariteit of de impact van dit medium, omdat dit medium nieuw is, maar via allerlei praktische tests kan men wel globaal de appreciatie en de impact meten op de consumenten. Een voorbeeld hiervan kunnen we terugvinden in Nederland. Daar werd er een nieuwe radiozender gelanceerd, en hun reclamecampagne Een wieldop in close-up
22
maakte gebruik van wieldoppen. Daarbij was het zo dat er een groot aantal wagens rond reden in de stad gedurende een aantal dagen. Achteraf werd er een enquête gehouden waarin werd nagegaan of ze de naam kenden die zender, en een heel groot aantal mensen kenden de naam door de afbeelding op de wieldoppen. Humo heeft een imago campagne gelanceerd via wieldoppen. De response op die reclamecampagne was enorm. Veel mensen contacteerden Humo om hun appreciatie te uiten, maar er waren ook bedrijven die vroegen wie ze daarvoor moesten contacteren indien zij ook wieldop-reclame wensten
2.3.3 Freemobility
een optreden, theater, interviews, magazines en dergelijke meer. Een ander groot voordeel aan bekende vlamingen is, dat zij op plaatsen komen waar men als adverteerder niet kan geraken, bv. op de parking van een school. (= unserved areas)
voorstelling Bij freemobility kunnen we spreken over mobiele affichage. Dit omvat dezelfde principes als de traditionele vaste affichage. Zij zien onder de term ‘mobiele affichage’ de auto volledig bekleden met reclame, of enkel de belettering. We kunnen dit onder de categorie ‘outdoor postering’ plaatsen. Freemobility bestaat uit 2 netwerken die elk bestaat uit 10 minicoopers. Elke minicooper wordt gereden door een bekende vlaming. Wat zij doen is de ruimte op de minicooper verhuren als mediaruimte. Ze hebben gekozen voor bekende vlamingen omdat zij op zichtbare plaatsen komen zoals
praktisch Deze vorm van reclame is heel verschillend t.o.v. Active Media. Active Media zorgt voor reclame op wieldoppen, terwijl Freemobility de volledige auto bekleedt met reclame. Zo is het mogelijk om bijvoorbeeld een rode mini helemaal te bekleden zodat er van de originele bekleding geen sprake meer is. Base bijvoorbeeld heeft al hun auto’s volledig in het wit, met 2 groene strepen en een nummer bekleed. Die reclamecampagne duurde 6 maanden.Zij kunnen ook aan belettering doen, maar dit valt totaal niet op ten opzichte van een volledige bekleding. Bij belettering wordt enkel bijvoorbeeld de portieren bekleed met het logo van het bedrijf of een slogan. Het werkingsprincipe van Freemobility bestaat erin dat zij hun auto’s met reclame gratis in bruikleen geven aan de bekende Vlamingen. Op die manier worden de bekende Vlamingen gekoppeld aan het merk waarmee ze rondrijden, en kunnen we zeggen dat zij de ambassadeur zijn van het merk. Op die manier is het relatief goedkoop voor adverteerders om hun merk gekoppeld te zien aan een BV. Indien men hun merk op de traditionele manier gekoppeld willen zien aan een bekende Vlaming dan zijn dit contracten op jaarbasis en kost het ook miljoenen. Bij Freemobility zijn de campagnes van korte duur. Dit zijn contracten van een maand, of enkele maanden. Er bestaan al reclamevormen op bussen, trams, vrachtwagens en zij proberen dan een alternatief te vormen op het medialandschap.
De groene strepen van Base
23
Bij een contract zijn er een aantal voorwaarden waaraan de BV’s zich moet houden, zoals bijvoorbeeld: - 750 km per maand rijden - de auto mag nooit in een garage worden geparkeerd. - de auto moet goed worden onderhouden (minimaal 2x per maand) Op vlak van belastingen zijn zij voorlopig nog vrijgesteld. Het probleem hier is dat er moeilijk kan worden bepaald waarop de belastingen kunnen worden geheven. Waar de auto staat, of eerder op de woonplaats van de bestuurder? In België is het een nieuw reclamemedium, maar in het buitenland is het veel bekender. Het is niet zo gemakkelijk om adverteerders te overhalen om autoreclame in hun communicatiemix te steken. Dit komt vooral omdat het een nieuw medium is dat vele mensen nog niet kennen. Aangezien er ook geen concrete cijfers beschikbaar zijn. Een concurrent van Freemobility is Smartpub. Het verschil met Freemobility is wel dat zij niet met bekende Vlamingen werken, maar met gewone particulieren. Zij gebruiken uiteraard de Smart als auto. Het voordeel bij hen is wel dat zij met een Hun laatste klant was de Gazet van Antwerpen. De auto’s zijn volledig bekleed veel groter wagenpark zitten dan Freemobility. Freemobility heeft dus gekozen om klein en krachtig te zijn.
doelgroep Freemobility kan geen tussenpersoon genoemd worden. Zij doen geen management van de bekende Vlamingen. Zij hebben een business model uitgedokterd waardoor het mogelijk is om op een relatief goedkope manier een merk te koppelen aan een bekende Vlaming. Hun doelgroep zijn de adverteerders, en meer bepaald de grote merken. Hun minicoopers en de BV’s zijn het medium van de adverteerders. Vroeger maakte Freemobility gebruik van gewone particulieren in plaats van bekende Vlaming. Ze startten het bedrijf met de bedoeling een trendy medium te zijn voor de adverteerders. Ze lanceerden hun website via de pers 6 maanden voordat ze zelf naar de adverteerders zouden gaan. Via die website was het dan mogelijk om u in te schrijven als kandidaat om met een minicooper rond te rijden. Bedrukking met hun eigen logo kon uiteraard niet ontbreken
24
manier is het zo gekomen dat ze enkel nog BV’s inschakelen voor het rijden van hun minicoopers. Het is ook zo dat de adverteerders bij gewone particulieren geen bewijs leveren dat ze effectief aan het rondrijden zijn, of dat ze echt naar trendy plaatsen gaan. Een GPSsysteem werd in het verleden overwogen, maar het zou een schending van de privacy betekenen. Na elke reclameperiode wordt er een evaluatie gemaakt waarbij er wordt bekeken waar de auto minimaal naartoe is gegaan. Enkele voorbeelden van BV’s die met Freemobility samenwerken zijn: - Veere Dobbelaere - Stanly kretz - Tom van landuydt - Ozark Henry - Pascal Bal - Flip Kowlier - Roos Van Acker De Mini van Base volledig in beeld
Daarbij moesten zij dan een viertal pagina’s invullen met vragen over hen zich zoals: waar ze wonen, werken, in welke buurt zij uitgaan en dergelijke meer. Op die manier konden ze hun verplaatsingspatroon vastleggen. Daaruit kozen ze dan de meest ‘trendy’ mensen. Dit was belangrijk aangezien zij zich als trendy medium aanzien. Aangezien Freemobility slechts een wagenpark hebben van max 20 minicoopers, moest er heel zorgvuldig gekozen worden en vielen er veel mensen uit de boot. Voor hen was bijvoorbeeld een werkloze of een student totaal niet interessant als kandidaat. Trendy plaatsen betekenen ook dure plaatsen. Mensen van de hogere sociale klasse werden aanzien als mogelijke kandidaten. Het zijn mensen die niet vies zijn om veel te betalen in een café, dancing of restaurant. Ze zijn daar langzamerhand van af gestapt omdat er meer en meer bekende artiesten zich ook begonnen in te schrijven. Ze begonnen die mensen te aanzien als ideaal kanaal omdat zij trendy zijn bij het brede publiek, en ook omdat zij nog eens extra media aandacht verkrijgen. Op die De bovenkant wordt ook bedrukt zodat de recmame ook van boven kan gezien worden
25
Het grote voordeel aan het werken met BV’s is, dat zij zelf regelmatig in de pers komen. Het gebeurt dan regelmatig dat zij voor een interview of een artikel in een bepaald magazine worden gefotografeerd met de auto of vernoemen ze dit tijdens een interview. Dit is dan automatisch gratis publiciteit voor de adverteerder.
productie De reclameboodschappen worden door Freemobility zelf gedrukt. Ze hebben een fabriek in Boom van 500m². Daar hebben ze hun eigen machines en via een digitale drukpers worden deze gedrukt op speciale stickerfolies van 3M. Het beplakken van deze folies gebeurt volledig handmatig. Voor 1 auto kan het met 2 personen 12 uur duren vooraleer deze is beplakt. De folies moeten tegen allerlei weersomstandigheden kunnen, en de kleurechtheid moet worden behouden in alle omstandigheden. Een auto volledig bekleden is heel duur. De kostprijs daarvan is ongeveer €15 000. Ze hebben de minicooper gekozen omdat dat tegenwoordig een trendy auto is. Die auto valt nog altijd op in het straatbeeld. Freemobility werkt met 4 personeelsleden. De workflow: 1) contact tussen Freemobility en de klant: wanneer? 2) de klant gaat een voorstel doen over de reclamecampagne 3) ontwerp wordt gemaakt door het reclamebureau 4) daarna wordt alles nagekeken of er niets tegen de reclamewetgeving overtreedt. 5) definitieve hoge resolutie file met alle beelden en teksten 6) dan wordt alles bedrukt en wordt er een test gedaan met 1 wagen.
Opvallende kleuren voor de Gazet van Antwerpen
26
geworden. Adverwise was ook het 1e bedrijf in België dat lichtgevende affichage aanbood als reclamemedium. Tegenwoordig zijn er zo’n 15-tal bedrijven dat hetzelfde aanbieden. Van die 15 bedrijven zijn er slechts 3 of 4 die grote nationale campagnes kunnen verwezenlijken.
doelgroep Hun doelgroep wordt onderverdeeld in 2 groepen want ze verdelen 2 soorten media’s:
2.4 lichtgevende affichage
- Affichage (POP advertising = point of sales, point of pictures advertising): grote campagnes die enkel kunnen veroorloofd worden door grote bedrijven zoals Interbrew, Volkswagen, farmaceutische sector omdat dit meestal over nationale campagnes gaat en ook omdat de afmetingen ervan groot zijn. De prijs wordt het meest beïnvloed door de afmetingen ervan. Zij hebben ongeveer 15 grote klanten voor affichage. Onder de merken zijn er ook nog enkele onderverdelingen. Ze hebben ook klanten in het buitenland zoals Frankrijk en Nederland. Bovendien zijn kostprijzen niet speciaal duurder indien men campagnes heeft in het buitenland.
2.4.1 Adverwise voorstelling Adverwise is een bedrijf gespecialiseerd in lichtgevende affichage. Het idee van lichtgevende affichage ontstond 2 jaar geleden. Gedurende die tijd werden er onderzoeken gedaan hoe ze het concreet zouden aanpakken, In september 2002 werd het product dan op de markt gebracht.
populariteit In tegenstelling tot vele andere trends, is dit medium zelfs in het buitenland vrij nieuw. Adverwise was het 1e bedrijf in België dat dit commercialiseerde. De markt in België is te klein, daarom dat ze ook de markt in het buitenland afschuimen. In Frankrijk werd er eerder wel al een dergelijk product gelanceerd, maar het stond nog in zijn kinderschoenen. We kunnen stellen dat hun product ‘de voorouders’ waren van het huidige product. Nu wordt er beter omgesprongen met energie, prijs en kwaliteit e.d., met andere woorden: de technologie erachter was toen anders. Toen ze startten, zijn ze naar een hondertal bedrijven getrokken om hun product voor te stellen aangezien het vrijwel onbekend was. Slechts een viertal multinationals kenden reeds het product zoals Phillip Morris. Nu is het een veel bekender medium
Verlichting vanVolkswagen waarbij het de bedoeling was om het ‘s nachts te laten opvallen
27
- T-shirts: dit is veel goedkoper en het zijn kleinere campagnes. Enkele voorbeelden zijn Proximus, Looza, Festina. De stroom en de voltage die wordt gebruikt voor de verlichting is heel klein, zodat er nooit sprake kan zijn van gevaar voor het menselijk lichaam. Dit product wordt het meest gebruikt door bedrijven vanwege hun kostprijs. Het is zelfs mogelijk om de T-shirts te wassen aangezien het circuit is beschermd met een PVC laag dat waterdicht is. Voor hen is het interessanter om grote POP campagnes uit te voeren. Bij T-shirts is de winstmarge wel goed, maar het aantal is niet zo heel groot en het zijn campagnes op korte termijn. Adverwise ziet T-shirts als product meer als een medium om hun medium bekend te maken bij de mensen.
werkingsprincipe We werken hier met elektromechanische verlichting. Er is een fosforlaag, waarbij de fosfors de kleur hebben van het licht dat ze moeten uitstralen. Door de elektrische stroom worden deze fosfors opgewarmd, en door deze warmte stralen ze licht uit. Dit is een principe dat we kunnen terugvinden bij gloeilampen. Elke reclameboodschap is verdeeld in verschillende gebieden. Elk van deze gebieden worden dan opeenvolgend opgelicht. De opeenvolging van de belichting vormt dan de animatie. De processor zorgt dan voor de regeling van die belichting. De stroomvoorziening voor de verlichting gebeurt op basis van 2 batterijen, of via de stroomstekker. Elk reclamepaneel of T-shirt is dan verbonden met een ‘driver’. Dit is een doosje, waar de batterijen, de processor en de ac/dc converter in zitten. Daarmee wordt de analoge stroom omgezet in directe stroom. De processor is de eenheid die de animatie verwerkt in de verschillende gebieden van de reclameboodschap. Er zijn verschillende technieken om de verlichting aan te sturen. Dit kan gewoon via een schakelaar, maar het is ook mogelijk om een sensor op te plaatsen dat gevoelig is voor een bepaalde druk. Op die
Lichtgevende T-shirts zorgen voor een hoge impact
manier is het mogelijk dat de verlichting slechts in werking treedt wanneer men bijvoorbeeld op het paneel stapt of drukt. Ze kunnen ook gebruik maken van een lichtsensor, een warmtesensor of van een bewegingsdetector. Dit laatste kunnen ze bijvoorbeeld gebruiken bij een muismat. Indien de muis beweegt, gaat de muismat oplichten. In principe kunnen ze alle kleuren uitstralen. Er zijn enkele basiskleuren die ze kunnen gebruiken, namelijk rood, groen, blauw, roos, geel, wit, oranje. Bij T-shirts zijn de drivers veel kleiner, en verbruiken ze veel minder stroom. Ze zijn ook goedkoper geproduceerd omdat de campagnes op T-shirts niet zo lang duren als die op de affichage. Lichtgevende affichage kan vergeleken worden met lichtbakken. Het voordeel dat we verkrijgen met lichtgevende affichage is, dat het materiaal flexibel is en overal kan worden geplaatst. Het verbruikt veel minder energie en er kan gewerkt worden met animaties en er kunnen varianten worden gemaakt die dan gebruik maken van allerlei sensors. Bovendien is het veel goedkoper.
28
zaken wel optioneel doen, maar dit is niet hun hoofdactiviteit en bovendien hebben de grote merken zelf reeds contacten met reclamebureaus. De termijn van de reclamecampagnes die zij organiseren kan heel variabel zijn. Het gemiddelde is 3 tot 6 maanden. Er zijn merken die vragen om het ‘permanent’ te plaatsen. Daarmee bedoelen ze niet langer dan 1,5 jaar. Gemiddeld lichten de reclames 10 uur per dag op, maar dit varieert bij elke reclamecampagne. Vanwege de kostprijs is het niet rendabel om een campagne te houden dat korter is dan 3 maanden. Sommige klanten eisen ook dat hun reclame enkel ’s nachts oplichten, of anderen willen het net enkel overdag, of zelfs 24u op 24u. Bij de reclamecampagne van Volkswagen brandde de panelen 24 uur op 24 uur. Het doel ervan was om het zichtbaar te maken gedurende de piekmomenten van 16u tot 7u tijdens de winter. De reclamecampagne van Stella Artois was bedoeld om enkel ’s nachts op te lichten in allerhande café’s.
Lipton heeft al enkele ‘verlichtende’ reclamecampagnes achter de rug
praktisch De animaties op de affiches op T-shirts gebeuren in overleg met de klant. Het is zo dat Adverwise zelf enkele voorstellen doet qua animatie omdat zij het beste weten op welke manier het logo, of de reclameboodschap tot uiting komt. Dit wordt al dan niet goedgekeurd door de klant, of hij kan zelf een voorstel doen. Op dit moment zijn ze onderhandelingen aan het doen met het openbaar vervoer om aan mobiele affichage te doen. In de toekomst willen ze dergelijke technologie ook op bussen en trams plaatsen, en ook op vrachtwagens. Adverwise houdt zich vooral bezig met de technische uitvoering van de reclamecampagne. Zij staan op de eerste plaats niet in voor het verzorgen van de reclameruimte, of voor het ontwerpen van een reclameboodschap. Zij kunnen deze
Bij reclamecampagnes voor farmaceutische bedrijven is het de bedoeling om overdag op te lichten, gedurende de kantooruren zodat klanten het in de winkel zien. Om de verlichting overdag goed tot zijn recht te laten komen, maken ze gebruik van superbright. Er zijn namelijk 3 gradaties van verlichting: Normal bright High bright Super bright Er zijn 2 ‘generaties’ van hun producten. De 1e generatie maakte gebruik van zeefdruk. Daarbij is het materiaal mat, en is het ook niet zo flexibel. Nu maken ze gebruik van digitaal gedrukte PVC, en hierbij is het materiaal veel soepeler. Dit is ook aangenamer indien dit wordt geplaatst op een T-shirt ten opzichte van het minder flexibele van de 1e generatie. Bovendien is het ook veel glanzender. Qua kostprijs is het vrijwel identiek.
29
marktonderzoek Bij de enquête waren er enkele opvallende verschillen wanneer de vraag werd gesteld of ze dit reclamemedium al hadden gezien. Het valt op dat vooral hongeren reeds werden geconfronteerd met het medium. hier zal het wellicht gaan om lichtgevende T-shirts. Deze T-shirts worden vooral gebruikt bij bepaalde fuiven of evenementen tijdens het nachtleven. Bij de mensen van 25+ zullen vooral lichtgevende affiches en panelen hen bekend zijn. Het is ook opvallend om te zien dat de meerderheid van de vrouwelijke bevolking dit nog nooit heeft gezien, terwijl dit niet zo is bij de mannelijke bevolking. Wanneer ik naar hun mening heb gevraagd, constateren we heel uiteenlopende verschillen. Het is zo dat vooral jongeren neutraal tot positief denken van dit medium, terwijl de volwassenen dit veel minder doen. Het is ook zo dat jongeren meer in contact komen met de T-shirt versie van dit reclamemedium, terwijl de volwassenen eerder de reclamepanelen zien. Zij aanzien dit eerder als één van de zovele mediums, en er is een veel kleiner ‘wow-effect’ dan we verkrijgen bij jongeren en de Tshirts. De T-shirts vallen echt op tijdens die evenementen, en het is een ‘hebbeding’ voor jongeren. Heb je al lichtgevende affiches / T-shirts gezien?
Andere reacties: - “teveel werkt negatief.” - “is soms wel mooi, maar kans soms ook mee overdreven worden.” - “Sommige lopen te pronken met een merk en dat bevalt me zeker niet. Ik vind het helemaal niets, alleen al omdat sommige ermee pronken!” - “Ik ben het nog niet tegengekomen maar het moet wel cool zijn.” - “Kan dienst doen als herkennings punt.” - “Als het maar een saai logo e.d. is op de kleding maar stom. Maar Humo slaagt er altijd in toffe kleding te vinden, die vind ik dus meer dan aangenaam.” - ”Een verkwisting van elektriciteit.” - “Hangt ervan af of ze goed gemaakt zijn, niet te lang duren, die waar je voorbij rijdt en maar de helft ziet omdat ze te lang zijn missen hun effect.” - “Enkele van die reclame\'s (dan vooral die van duvel) vind ik wel mooi, anderen zijn dan weer TE fel of vallen totaal niet op.” - “Het hangt er van af. Sommige vind ik echt lelijk.” Verlichting vanVolkswagen waarbij het de bedoeling was om het ‘s nachts te laten opvallen
30
2.5 Indoor communicatie 2.5.1 Algemeen voorstelling Jongeren zijn gek op reclame dat anders is, dat eruit springt, dat opvalt. Geen affichage, print of televisie, geef hen maar stickers, games, evenementen,... en probeer hen dan te bereiken op hun favoriete plaatsen. Dit simpele idee heeft tot een onwaarschijnlijke populariteilt geleid. Dit was de filosofie van Indoor Media. De activiteiten van Indoor Media zijn niet echt nieuw te noemen, maar ze zijn al geruime tijd heel trendy bij jongeren. Dit zal alleszins nog een hele tijd zo blijven vanwege zijn creatieve boodschappen en ontwerpen. Een voorbeeld hiervan vinden we terug bij de toiletaffichage. Daar werd er een voorstelling gedaan van het nieuwe logo van Studio Brussel dat in het begin met veel negatieve kritiek moest afrekenen. Bij de mannen hing er in de urinoirs een plastieken klopje met het omstreden logo. De boodschap die erboven hing, was: “Uw kans om ook eens te zeiken over ons nieuwe logo”. De vrouwen kregen dan ook hun eigen versie: “De pot op met ons nieuwe logo”. Indoor Media is het enige bedrijf in België dat Boomerang kaartjes en toilet affichage commercialiseert. Het bedrijf bestaat uit verschillende afdelingen, waaronder o.a. Boomerang en Vespasius. Boomerang concentreet zich op de zogenaamde ‘Boomerang cards’ en Vespasius op de toilet affichage. Boomerang startte met hun activiteiten in 1991.Vespasius vanaf 1995. Indoor Media heeft daarnaast nog 3 afdelingen, maar ik ga hier enkel Vespasius en Boomerang bespreken omdat Indoor Media vooral door die 2 producten groot geworden zijn. Ik bespreek beiden in 1 hoofdstuk omdat ze allebei van Indoor Media komen, en daarbij ook dezelfde in grote lijnen dezelfde marketing-doeltellingen hebben. De andere drie afdelingen zijn Olympus, B-mat en Field Services. Olympus is in principe hetzelfde als toilet affichage, maar de kaders worden geplaatst in sportcomplexen. B-mat zorgt voor reclame op papieren onderleggers.
boomerang In het kort gezegd zijn dit simpelweg kaartjes met reclameboodschappen die men op allerlei plaatsen kan meenemen. Deze worden geplaatst in de daarbij horende rekken en men kan ze terugvinden aan de ingang van bepaalde horeca zaken of allerlei andere winkels.
Via de code rechtsbovenaan kan men deze reclameboodschap naar een GSM sturen
31
Binnen Boomerang zelf is er nog een onderverdeling in verschillende netwerken die allemaaleen andere doelgroep bereiken: - Academic: dit richt zich tot studerende jongeren van 15-24 jaar. De locaties waar ze zich vestigen zijn vooral universiteiten, hogescholen, studentencafés,… Hun voornaamste vrijetijdsbestedingen zijn sport, winkelen, uitgaan en naar de bioscoop gaan. - Active: doelgroep hierbij zijn de werkende mensen tussen 25-34 jaar. De kaartjes worden het meest geplaatst in restaurants, café’s, brasseries, pubs en in de bioscoop. Hun voornaamste vrijetijdsbestedingen zijn sport, winkelen, uitgaan en naar de bioscoop gaan. - XL: dit zijn campagnes waar men de voorgaande twee aanziet als hun doelgroep. 1534 jaar. - Summer: dit is enkel actief tijdens de zomer, en de locatie is de kuststreek. - Selective/Regional: dit zijn campagnes die op maar werden gevormd in functie van de strategie van de adverteerder. De eerste campagnes van Boomerang bevond zich in de tabaksindustrie. Nu is dat geëvolueerd naar bedrijven van verschillende sectoren zoals Proximus, Master Food, Unilever, Nestlé.
Boomerang bestaat ook in een online versie sinds januari 2001. Daarbij is het mogelijk om een geschreven of ingesproken boodschap te laten mailen naar iemand, of te sturen naar iemand zijn GSM. Dit dient om de reclameboodschappen en het merk nog meer te laten circuleren. Op die manier ontstaat er ook grote vorm van buzz-marketing.
De online versie van Boomerang is niet te onderschatten. Dagelijks zijn er 1750 unieke bezoekers op hun website, en per maand worden er 20 000 kaarten verstuurd en ze stellen hun kaarten ter beschikking aan de grootste portaalsites op het internet zoals tiscali, msn en telenet.Boomerang volgt de tendenzen op de voet en daarom krijgen ze ook veel positieve feedback op hun reclameboodschappen en acties. Red-Bull
32
vespasius Vespasius is de afdeling binnen Indoor Media dat zorgt voor de toilet affichage. De affiches zijn altijd zodanig geplaatst dat je er gewoon niet naast kunt kijken tijdens uw natuurlijke behoeftes. Dit noemen we een face-to-face contact. Daardoor is het ook zo dat er een lange memorisatie geschiedt. Sommige reclameboodschappen zijn zelfs aangepast aan mannen en vrouwen. Bovendien zijn de meeste reclameboodschappen erg ludiek. Net zoals bij Boomerang, zijn er ook hier een aantal netwerken aanwezig zodat de adverteerders optimaal hun doel kunnen bereiken: - Nationaal: dit is voor grootscheepse reclamecampagnes verspreid over heel België. Dit netwerk omvat 3400 affiches. - Man/Vrouw: dit zijn campagnes die enkel bedoeld zijn voor ofwel de mannen ofwel de vrouwen. - Brussel: de hele regio Brussel - Brussel-Noord/Zuid - HOT: de Belgische kust
2.5.2 Marketing Beide producten hebben dezelfde marketingdoelstellingen en kerndoelgroep. Zoals hierboven reeds vermeld, zijn er binnen die kerndoelgroep van 15-34 jaar nog enkele opsplitsingen. Het doel van Indoor Media bestaat erin een alternatieve, originele en kwalitatieve communicatienetwerk aan te bieden. Deze verschillen in doelgroepen uit zich in de vorm van andere soorten adverteerders en soorten kaartjes. De kaartjes en affiches worden dan op andere plaatsen gezet in functie van het profiel van de doelgroep. Elk netwerk heeft ook een hele resem plaatsen waar de kaartjes worden aangeboden aan de consumenten. Bij toilet affichage hebben we Hier werd gebruik gemaakt van een uitkapvorm dezelfde doelgroep als boomerang, maar hier spreken we eerder van een ‘night positioning’. Hiermee wordt bedoeld dat de affiches meer naar het avondpubliek zijn gericht. De locaties daar zijn dan eerder cinema’s, party’s, pubs, café’s e.d. Adverteerders kiezen voor Boomerang en Vespasius omdat dit medium hun doelgroep heel goed kan bereiken. Bij Boomerang is het zo dat het medium zich niet opdringt. Het zijn net de jongeren die naar het medium komen. Bij Vespasius spreken we van een face-to-face contact. Mensen moeten er wel naar zien, maar zonder toilet affichage zouden ze naar een muur moeten staren en het is geen langdurig contact. Op die manier wordt er een hoge impact gecreeërd. Het heeft daarnaast ook een goede dekking en een goede spreiding want het is nationaal aanwezig. De kaartjes zijn daarenboven ook trendy en dynamisch.
Boomerang cards met een krablaag
33
Tegenwoordig is het zo dat de drempel om tot dit medium over te stappen klein is geworden. Meestal wordt dit medium in de communicatiemix gestoken van een grootschalige reclamecampagne. Het is immens populair bij jongeren en het is een originele en creatieve manier om hun merk te promoten. Het zijn vooral grote merken die de weg naar Indoor Media vinden voor nationale reclamecampagnes, maar daarnaast zijn er ook veel sociale, humanitaire en culturele campagnes. Bij dit laatste is het zelfs zo dat Boomerang hen een korting aanbieden. Zij moeten de druk betalen van de kaarten, tesamen met nog een kleine bijdrage. Het is voor Indoor Media belangrijk dat ze naar de consument toe ook nog een educatieve rol blijven spelen. Het is ook zo dat ze kleinere merken bedienen, want de prijs is relatief laag.
Speciale vormen voor de Game Boy
De prijs is afhankelijk van de beoogde doelgroep, de distributie, maar ook van de mate van moeilijkheidsgraad. Daarmee wordt bedoeld dat er soms kaartjes zijn met speciale uitkapvormen, of kaartjes met een drie dimensionaal effect e.d.
Indoor Media zorgt voor de regie. Zij nemen de nodige stappen en nemen contact met nodige personen om hun ervoor te zorgen dat het finale product in de rekken belandt. Ze staan wel niet in voor het ontwerp van de kaartjes. Dat wordt verzorgd door het reclamebureau van de adverteerders. De kaartjes worden allemaal gedrukt in offset. De reclamecampagnes die worden gevoerd zijn altijd op korte termijn. Ze duren slechts 2 weken, maar het zijn wel nationale campagnes. Op die manier is het mogelijk om een grote spreiding te bekomen en doordat de campagnes van korte duur zijn, worden de consumenten regelmatig met nieuwe kaartjes geconfronteerd. Ze worden wel geleverd per stuks. Indien er na 2 weken nog kaartjes in omloop zijn, worden die niet uit de rekken gehaald, maar blijven ze daar liggen tot ze uitgeput zijn.
Indoor Media zelf kiest de plaatsen waar de Boomerang cards en toilet affiches worden uitgestald. Dit gebeurt heel zorgvuldig en er wordt rekening gehouden met een aantal belangrijke criteria. Zo moet het bijvoorbeeld een plaats zijn waar er veel volk over de vloer komt, maar vooral mensen van hun doelgroep. De adverteerds zelf hebben daar geen inbreng in. Als een adverteerder zou kiezen voor een bepaald netwerk, dan kan men zijn reclame zien op die bepaalde plaatsen dat onder het netwerk zit. Er werken in totaal 53 mensen in het bedrijf. 40 mensen zijn fulltime bezig met het verdelen en het aanvullen van de rekken. De levering en productie van de kaartjes en affiches gebeurt met het just-intime principe. Een globaal beeld van hun workflow is als volgt: -
offerte aanvraag Reclame maken voor hun eigen producten offerte technische fiche (met timing) materiaal wordt aangeleverd in functie van de timing formaliteiten voor het drukken zelf (drukproeven, goed voor druk,…) drukken levering naar Indoor Media levering naar de distributiekanalen toe
de tijd die er nodig is bedraagt gemiddeld 2 weken. Ze commercialiseren nu ook hun eigen producten. Dit zijn dan de rekjes zelf waarin de kaartjes worden geplaatst, of zelfs sokken.
34
marktonderzoek Hier vinden we maar 1 weer wanneer er wordt gevraagd of ze de Boomerang kaartjes al dan niet al gezien hebben: minimum 84% kent ze. Dat is natuurlijk niet verwonderlijk. Er zijn namelijk heel veel verdeelpunten van de kaartjes, en via mond-tot-mond reclame en het verzamelen van de kaartjes wordt dit alsmaar bekender. Bovendien kan men de kaartjes vinden op plaatsten waar veel mensen komen, en de plaatsen zijn zorgvuldig gekozen op basis van het profiel van de doelgroepen van Boomerang. Wat het verzamelen betreft, is het niet zo goed gesteld. De meerderheid verzamelt deze kaarten niet. Het is hier wel opvallend dat van de mensen die het verzamelen, het vooral vrouwen zijn, terwijl eerder wordt verwacht dat dit vooral afhankelijk zou zijn van leeftijd. Het is wel zo dat het aantal verzamelaars daalt naarmate we naar een oudere leeftijscategorie gaat. Dit geldt zowel voor mannen als vrouwen. Over de bekendheid van toilet affichage kan ik kort zijn. Net als bij Boomerang cards is dit medium enorm bekend. Minimaal 88% kent het fenomeen. Bij de vrouwen ouder dan 25 jaar is dit zelfs 100%. Ben je Boomarang cards al eens tegengekomen?
Ben je toilet affichage al eens tegengekomen?
Verzamel je Boomerang cards?
35
De mening over Boomerang cards zijn opvallend verschillend tussen de mannen en de vrouwen. Terwijl de mannen over het algemeen overwegend onverschillend staan ten opzichte van de Boomerang cards, zijn de vrouwen er grotendeels positief over. Bij de leeftijdscategorie van 12-16 jaar is dit cijfer zelfs 77,78%. Op vlak van negatieve reacties zien we dat dit cijfer bij de vrouwen het laagste is. Andere reacties: - “Zulke kaartjes zijn best wel fijn. En ze worden niet gepushed. Wil je ze dan neem je ze. Wil je ze niet, negeer ze gewoon. Ze worden niet je strot in geramd (In mechelen toch niet).” - “Hangt er van af op welke manier ik ze tegenkom, bijvoorbeeld als dit op de grond is (vervuiling) werkt het wel vrij irritant want dit toont dat de mensen geen respect tonen voor het straatbeeld en het milieu.” - “Enkel schone kaartjes neem ik mee.” - “Gewoon papierverspilling.” - “Ze mogen mooi zijn, maar ik keur het systeem af. Kinderen zijn makkelijker beinvloedbaar en moeten afgeschermd worden van dergelijke praktijken.” - “Ze waren ooit eens het Vlaams Blok aan het promoten voor onze school, ston den de 6e jaars klaar met vuilbakken om die handel in te dumpen.” - “sommige kaartjes die de moeite zijn neem ik mee, de rest kijk ik zelfs niet naar.” - “De kaartjes die daadwerkelijk te gebruiken zijn om te versturen bevallen mij wel. vooral als ze apart zijn en op een leuke manier (terughoudend) hun reclameboodschap bevatten.” - “Ik vind het vrij nutteloos.” - “meestal weet ik niet voor welk product deze kaartjes reclame maken. ik neem ze gewoon als ik ze leuk vind of als er een leuke boodschap opstaat zonder het al te duidelijk is welk product het aanprijst.” - “Heb ze vroeger gespaard niet voor de reclame maar de leuke foto\'s ofzo die er opstonden.” - “Ik vind die kaarten leuk omdat ze goed zijn vormgegeven, niet omdat ze leuke reclameboodschappen bevatten.” - “De reclameboodschappen intereseren mij niet echt, maar vind de kaartjes soms wel tof, dan durf ik ook wel zo een kaartje meenemen.” - “Ik verzamel de kaartjes niet echt, maar het is niet het produkt dat erop staat dat de doorslag geeft om het mee te nemen, maar eerder de originaliteit van het ontwerp.”
Wat vind je van Boomerang cards?
- “Wel grappig idee, maar ondertussen behoorlijk uitgemolken en oninteressant.” - “Ik pak ze mee als ik het ECHT kan smaken.” - “Ik verzamel deze kaarten eerder vanwege hun, in het oog springend layout/design. De reclameboodschap is daarbij een beetje ondergeschikt. Kaarten die niet boven de middenmoot uitkomen qua design laat ik gewoon staan.” - “Als mensen graag kaartjes verzamelen moeten ze dat doen, ik vind dees weinig nut hebben. De meeste kijken alleen nr de kleuren of nr de boodschap erop maar nooit naar het merk of de essentie ervan.” - “ik neem er af en toe wel enkele mee, die ik leuk vind. Maar het is niet dat ik ze spaar ofzo.” - “als het kaartje grappig is houd ik ze wel bij, maar ook hier zet het meetstal niet aan tot kopen...” - “De kaarten bevallen mij wel, ze zijn meestal grappig.”
36
Toilet affichage wordt over het algemeen heel positief onthaald. Het moet gezegd worden: alles is beter tijdens een plaspauze dan naar een witte deur of muur te moeten staren. Dat in combinatie met de ludieke affiches zal er wel voor gezorgd hebben dat het zo positief wordt onthaald. Het is zelfs heel opvallend dat in de vrouwelijke leeftijdsgroep van 17-25 jaar en de mannelijke leeftijdsgroep van 25+, er geen enkel negatieve reactie op is... Een ander opvallen element is dat bij de 25+ van beide geslachten, er vrij veel mensen daar neutraal tegenover staan. Het is dus duidelijk dat dit vooral jongere mensen kan bekoren. Andere reacties: - “Iets om te lezen terwijl ik plas vind ik wel handig.” - “Maakt mij niet uit, ik let er toch niet op.” - “Goed he , dan kan je nog is iets lezen op het toilet als je niks mee hebt.” - “Het stoort me niet, maar ik heb er ook geen boodschap aan.” - “Het is tof en goed gevonden want je kan er niet naast kijken.” - “Ik vind ze leuk, zo heb je iets te doen wanneer je op het toilet zit. Maar ze zullen mij niet beïnvloeden.” - “Waarschijnlijk 1 van de beste ideeën op vlak van adverteren van de laatste 10 jaar. 'Obliged to see' is een indrukwekkend concept en de advertenties zijn meestal goed gemaakt. - “Ik heb er geen problemen mee, en degene die mooi ogen, lees of bekijk ik wel eens.” - “Geef je iets te lezen tijdens het wateren, voor de rest weinig informatie naar mijn mening.” - “De reclame zegt me niks, de bijhorende boodschap is wel fun in bepaalde situaties dus stoor ik me er niet aan - “Een goeie afleiding voor wanneer je op t toilet zit!” - “Ik vind da een heel goed idee, zeker als ze recht boven de wc hangen.” - “Altijd wel aangenaam.” - “Ik lees deze graag, een leuke bezigheid tijdens het plassen.” - “Beetje ontspanning tijdens de plaspauze...” - “Leuk, in de toiletten weet je naar wat je moet kijken...” - “Soms wel moeilijk om te pissen als daar een grappige tekst op te lezen staat.” - “Dit is alleszins leuker dan een witte muur met hier en daar vlekken op.” - “Boeiende lectuur tijdens de kleinde boodschap.” - “Heel leuk en origineel, en zo heb je tenminste iets om lezen op het toilet!”
Wat vind je van toilet affichage?
37
3. DIGITALE MEDIA 3.1 inleiding populariteit Zoals met alle nieuwe ‘uitvindingen’, had ook het internet last van drempelvrees bij de consumenten. Nieuwe technologieën schrikken mensen af. Ze vragen zich dan af: hoe veilig is het, hoe ziet de toekomst van dat medium eruit, is het wel een investering waard? Brengt het wel iets op? Het Internet brak met zijn academische wortels en vond intussen een plaatsje bij bedrijven en particulieren. Langzaam maar zeker bouwt het nieuwe medium aan zijn nestje en wekt het de aandacht van bedrijven die in het net een nieuw distributiekanaal zien. Gelukkig is de populariteit van het internet enorm gestegen en wordt het meer en meer gebruikt door zowel consumenten als bedrijven. Dagelijks brengen ruim 4 miljoen Belgen meer dan 25% van hun mediatijd door op het internet.
Het is dus in stijgende lijn, maar het is nog altijd niet door alle bedrijven opgenomen in hun mediaplan als ‘vanzelfsprekend’, vooral als je weet dat een bedrijf voor een bannering actie zelfs 38 stappen moest doorlopen voordat het eventueel aanvaard zou kunnen worden… Daarnaast volstaan cijfers en statistieken niet altijd om een bedrijf te overtuigen om in het internet te investeren. Toch kunnen we zeggen dat er talrijke succesvolle case-studies zijn geweest op dat vlak (zie verderop). Reclamebestedingen op het internet beperken zich immers niet alleen tot bannering, maar houdt ook email-marketing en advergaming in. Dit laatste is opnieuw een fenomeen dat ver nog niet aan zijn hoogtepunt toe is. In het kort kunnen we stellen dat het afgelopen jaar een heel goed jaar is geweest wat betreft i-advertising. De gewone adverteerders, en de FMCG’s (fast moving consumer goods) hebben duidelijk hun budget verhoogd. Volgens een onderzoek zou 75% van de ondervraagde adverteerders verklaren dat i-marketing een plaats heeft ingenomen in hun media-mix. Voor 20% van hen blijft dit beperkt tot het onderhouden van een website. 29% onthoudt zich om verscheidene redenen. Ofwel vinden ze de prijs te hoog, ofwel denken ze dat het internet nog altijd niet doeltreffend genoeg is, en bijgevolg een verspilling is van het geïnvesteerde geld. Om het internet als een aanvaardbaar medium te erkennen, moest worden bewezen dat het op korte termijn efficiënt kon zijn. Het grote voordeel van het internet is, dat het mogelijk is om reclame te voeren voor een lage prijs. Het is immers zo dat 40% van de belgische bevolking van 12 jaar of ouder regelmatig het internet raadpleegt. Meer dan 35% doet dit meer dan 1 maal per week wat bevestigt dat het internet een deel uitmaakt van het dagelijkse leven van de Belgen. Sinds enkele jaren bereikt het internet steeds meer en bredere leeftijdscategorieën. De trend is dat er meer en meer oudere mensen het internet beginnen te ontdekken. Enkel de 55-plussers staan nog wat aarzelend tegenover het internet.
het afgelopen jaar 2003 Een jaarlijks onderzoek van het IAB in samenwerking met het CIM toont aan dat er op vlak van internet investeringen in 2003 een toename is geweest van ongeveer 70% ten opzicht van het jaar 2002: 18,4 miljoen euro tegenover 11,5 miljoen euro in 2002. Deze stijging zet zich ook door in andere landen zoals Frankrijk, Duitsland en de Verenigde Staten. Deze grafiek toont de groei van het internet in België ten opzichte van andere landen
38
Deze toename is te danken aan de aandacht die het internet krijgt in de media. De cijfers geven ook aan dat er een stijging is in het gebruik van commerciële email (19%). Met 38% is bannering de meest populaire manier om te adverteren via het internet. Dit laatste toont een groei aan van 108% ten opzicht van het jaar 2002. Vooral de aanwezigheid van de sectoren Distributie, Gezondheid, Schoonheid, Voeding en Onderhoud is opvallend. Sectoren die vorig jaar afwezig waren. De dienstensector kende een stijging van ongeveer 23%.
integratie in mediastrategieën Vandaag zou het zo moeten zijn dat het internet op dezelfde manier wordt behandeld als traditionele media. Dit wilt zeggen dat het in de mediastrategie zou moeten opgenomen worden indien het in de reclamecampagne zou passen. Indien het internet wordt gekozen als medium, moet er worden bepaald hoeveel erin moet worden geïnvesteerd, de timing van de campagne, doelstellingen enzo… Daarna volgt de fase van de tactische planning. Die beantwoordt vragen als welke sites of formaten er gekozen worden. Er zijn natuurlijk veel verschillende manieren om een online campagne uit te voeren. Bij elke online campagne is het nodig om sommige zaken weg te laten. Anders bekomen we een te grote doelgroep. Een voorbeeld hiervan is dat we aan de hand van sociodemografische criteria werken. Deze gegevens kan worden bekomen via Belgian Internet Mapping. Indien er gewerkt wordt met datababanken van e-mail adressen, wordt het profiel van de surfers verzameld bij de inschrijving en de reclame wordt enkel toegezonden aan diegene die aan het gekozen criterium beantwoordt. Een andere manier van filteren is op contextueel niveau. In dat geval wordt een reclameboodschap naar de surfer verspreid als hij op zoek is naar specifieke informatie die aansluit bij zijn product. Hoe sterker de surfer zich betrokken voelt bij de boodschap, hoe groter de kans dat een boodschap wordt onthouden en opgemerkt.
soorten In het kader van activeringscampagnes (promoties, speciale aanbiedingen, events,…) zijn e-mail acties hier het beste. Bannering is een uitstekend formaat voor gewone imagocampagnes of informatieve campagnes. Grote formaten zoals pop-ups, overlayers… bieden meer zichtbaarheid maar kunnen de surfer enorm irriteren. Men moet dus heel voorzichting omgaan met deze
De internet investeringen van 2003 ten opzichte van 2002 per kwartaal
reclamevorm. Een negatief contact met een bepaald merk blijft lang in het geheugen en kan het imago van een merk enorm schaden. Een andere manier om de aggressiviteit van dit formaat in te perken, is het aantal contacten met de surfer te beperken. Als de maximale frequentie twee bedraagt, wordt de surfer slechts twee keer aan de reclameboodschap blootgesteld. Zo wekt de boodschap geen wrevel en kan de dekking van de campagne worden uitgebreid.
marktonderzoek Bij mijn enquête heb ik naast e-mail, bannering en advergaming nog gepeild naar de mening van pop-up venster aangezien dat dit ook heel veel wordt gebruikt op het internet. Deze vorm van reclame is heel agressief, en we kunnen stellen dat elke internetgebruiker ermee geconfronteerd is geraakt. Bij de vraag of de mensen daar al in contact mee zijn geraakt is het niet verwonderlijk dat we bij de 2 leeftijdscategorieën tot 25 jaar een cijfer terugvinden van 100%. Opvallend hier is dat er toch nog een bepaald aantal mensen dit nog nooit zijn tegengekomen.
39
We kunnen de verklaring zoeken in het feit dat er nog altijd ‘oudere’ mensen nog nooit op het internet zijn geweest. Die mensen zullen immers nooit last hebben van pop-ups. De cijfers van 100% toont aan dat van alle ondervraagden, iedereen al kennis heeft gemaakt met het internet. Dit toont nogmaals aan dat het internet razend populair is bij de jeugd. De mening van de de ondervraagden is duidelijk: bijna allemaal staan ze er negatief tegenover. Enkel bij de jongste leetijdscategorie zien we een kleine positieve streep. De meeste meningen gaan van negatief tot neutraal. Neutraal kan worden verklaard omdat zij slechts sporadisch met pop-ups worden geconfronteerd. Alles hangt af van de soort sites die worden bezocht, en ook de hoeveelheid. Er zijn namelijk sites waarbij direct meerdere pop-ups tevoorschijn komen. Het is dus duidelijk dat deze vorm van reclame niet wordt geapprecieerd bij de consumenten, en bijgevolg ook een heel geringe impact en nut heeft. De kans dat mensen op de reclameboodschap gaan klikken is heel klein. Bijna iedereen klikt het venster direct weg want het verbergt de eigenlijke informatie waar de surfer eigenlijk op zoek is.
Wat vind je van pop-ups?
Ben je al pop-up vensters tegengekomen op het internet?
Enkele reacties: - “Ligt eraan wat voor pop-ups het zijn.” - “Het stoort me enorm en ik blokkeer ze dan ook.” - “Ik vind het verschrikkelijk irritant !!!” - “Moet verboden worden.” - “Het is zeer storend omdat dit meestal onnutig is en altijd weerkerend ik vindt dat dit niet kan geintegreerd in de site mag maar geen pop up ven sters.” - “In tegenstelling tot banners, storen pop-ups mij wel. Gelukkig beschikken sommige browsers over een pop-up killer, die ongewenste popups tegenhoudt.” - “AFSCHAFFEN DIE BOEL!!!! Enorm storend zou ik zo zeggen.” - “Dit stoort enorm, iedereen is verplicht een pop-up stopper te installeren.” - “Iedereen stoort er zich verschrikkelijk aan, waarom vind het men dan uit.” - “ik haat pop-up vensters. Moest het er nu 1 zijn zou mij da nie storen...maar ge opent 1ne site en gekrijgt er direct 10.” - “zolang men ze kan sluiten, ZONDER er extra vensters geopend worden stoort het mij niet, ook hier is het een vorm van winst voor de website.”
40
3.2 E-mail algemeen E-mail is op het eigenlijke surfen na, ongetwijfeld de meest gebruikte toepassing op het internet. Voor bedrijven begint e-mail steeds een belangrijkere rol te spelen in de communicatie en de marketing. Bedrijven hebben de ontwikkelingen gevolgd en zien daarin een nieuwe uitdaging. Andere zijn relatief onbekend met het medium en oriënteren zich op de diverse toepassingsmogelijkheden. E-mail marketing en e-mail publishing heeft zich ontwikkeld tot meer dan een optie naast de traditionele communicatie- en marketingpaden. De bewezen kenmerken van e-mail marketing zijn zo divers dat het in korte tijd tot een van de pijlers van de totale communicatiemix is geworden. Enkele kenmerken van e-mail marketing ten opzichte van traditionele kanalen: - (veel) hogere respons/ attentie - (veel) minder ‘waste’ door gericht mailen* - uitgebreide mogelijkheden voor snelle segmentatie van doelgroepen - meetbaarheid van doelgroepgedrag binnen specifieke uitgave - time to publish vele malen korter (actualiteit) - goedkoper
spam Het probleem deze dagen is, dat vele mensen reclame via e-mail aanzien als ‘spam’. Spam betekent ongewenste reclame in uw mailbox. Iedere mailgebruiker heeft er last van, en vaak ziet men dus niet meer het onderscheid tussen spam en e-mail marketing en beschouwt men beiden als identiek. Het is bijgevolg niet aangenaam. De vraag heerst nu: wanneer is er sprake van spamming? Men kan daarvan spreken wanneer bedrijven e-mails sturen met reclameboodschappen naar mensen die er niet om gevraagd hebben of de toelating daarvoor hebben gegeven. Indien de toelating wel werd gegeven, dan kunnen we spreken we van permissiemail. De Amerikanen, vanwaar het grootste deel van de spam afkomstig is, hebben een hekel aan spam. Dat verbaast ons natuurlijk niet. Volgens sommige bronnen zou de helft van alle e-mail gebruikers in de Verenigde Staten gemiddeld 6 keer per week ongevraagde e-mail krijgen. Ze hebben er genoeg van en sommige ‘gespamde’ Amerikanen slepen spammers voor de rechtbank, anderen roepen op om
Spam mag men niet vergelijken met e-mail marketing
spammende bedrijven te boycotten of hun mailservers lam te leggen. Anti-spamverenigingen stellen alles in het werk om UCE, (Unsolicited Commercial E-mail) in te dijken. Een trend waarbij er een duidelijke reactie is van het ongenoegen van de surfers. In België loopt het zo’n vaart niet. De Belgische internetgebruikers versturen en ontvangen graag e-mails, maar van spam liggen ze niet wakker. Uit de profielenquête van Grid, gehouden in het voorjaar van dit jaar, blijkt dat 20,2 procent van de Belgische internauten ongevraagde e-mail “schitterend” vinden en ruim 41 procent “interessant”. Ongeveer een derde van de correspondenten vindt ongevraagde e-mails geen probleem, als ze binnen het eigen interessegebied vallen.
41
Dat de Belgen geen graten zien in spam, komt natuurlijk omdat zij er minder last van hebben. Er wordt in ons land weinig gespamd. Als de mailboxen hier elke dag vol zouden lopen met ongevraagde berichten van onbekende bedrijfjes, zetten wij ons er wellicht even fel tegen af als de Amerikaanse e-mailgebruikers. Want spam gaat gauw irriteren, zeker als het aanbod niet interessant is. Wat is er nu precies zo lastig aan spam? Spam irriteert, omdat het bulk-mail is, bulk-mail die niet verwacht werd, meestal niet relevant is, en nooit persoonlijk is en de ontvanger geld kost. Vooral dat laatste wekt veel ergernis. Elke e-mail wordt altijd verstuurd “port betaald door geadresseerde”. Het verzenden kost niets, maar het ontvangen wel. Betalen voor de post die een ander verzendt, vindt niemand erg, als die post relevant is. Betalen voor e-mail die bandbreedte steelt, geheugenruimte inneemt in je mailbox en dan vaak ook nog van geen betekenis is, dat ligt voor de meeste gebruikers helemaal anders. Vergelijk het met faxmailings. Die krijgen de meeste mensen ook niet graag. Zeker niet als ze komen van bedrijven waar ze geen enkele band mee hebben. Professionele marketeers zijn zich bewust van de risico’s van het spammen, zoals boycots en hate mails zorgen voor een deuk in het imago en er kunnen daardoor nog juridische problemen uit voortvloeien. In Amerika zijn het vooral kleine en dubieuze bedrijfjes die spammen, bijna altijd met kettingbrieven of andere voorstellen om bijvoorbeeld te worden, aanbiedingen in de pornosfeer. De grotere, professionele bedrijven spammen niet. Zij versturen geen ongevraagde e-mailings, of ze werken met permissiemail.
permesso Permissiemail heeft veel voordelen. Als klanten de toestemming geven om boodschappen naar hun e-mailadres te sturen, komen de e-mails niet onverwacht en ongevraagd, maar vooral niet ongewild binnen. Indien men de mails nog wat waardevol maakt en persoonlijk maakt, dan is er tenminste geen irritatie bij de ontvanger en is er veel kans dat de mail effectief wordt gelezen. De tijd en de aandacht van de doelgroep wordt op die manier verzekerd, waar het allemaal om draait natuurlijk. Toelating om mails te versturen krijg je niet zomaar. Indien men mensen wilt overhalen om hen de toestemming te geven, moet men ervoor zorgen dat er iets waardevols wordt aangeboden. Mensen kunnen de toestemming geven om hen maandelijks algemeen nieuws uit de sector te sturen, maar dan is er nog geen permissie verleend om om hen product-informatie te bezorgen. Als een klant zijn interesse verliest in uw product of vindt dat u hem niet genoeg biedt in ruil voor
nieuwsbrieven
zijn tijd en aandacht, kan hij de permissie weer intrekken. Hij zal dat bijna zeker doen, als hij ziet dat u zijn permissie misbruikt. De Belgische wetgever heeft zich ook in dit debat gemengd, en heeft het principe van opt-in/opt-out verplicht bij e-mail marketing. Klanten zetten zich vrijwillig op een lijst om bepaalde reclameboodschappen te ontvangen en wie niet op die lijst staat, krijgt dit natuurlijk niet. Dat is het optin principe. Iedereen die op de opt-in lijst staat, wordt gemailed, maar krijgt ook altijd de mogelijkheid om zich van die lijst te laten schrappen. Dat laatste is het opt-out principe. Opt-in en opt-out gaan samen. Niemand zou moeten vragen om van een opt-in lijst geschrapt te worden als hij zich niet eerst zelf op die lijst heeft gezet.
42
Het opt-in/opt-out principe legt de controle over wat er met een e-mailadres gebeurt bij de eigenaar van dat adres. De voordelen voor een marketer zijn niet slecht: de database waarmee men werkt is van ontvangers die positief staan tegenover de e-mails en bijgevolg liggen de responscijfers veel hoger dan bij klassieke mailings. De beste opt-in bestanden zijn diegene die zelf worden opgebouwd door de marketeer. Dit kan worden gedaan door e-mail adressen te verzamelen van klanten. Dit kan het beste gedaan worden via de website van het bedrijf omdat de mensen dan dichter bij het medium zitten en het bestand volledig automatisch wordt opgebouwd. Het is ook nog verboden om de adressen die worden verzameld aan derden door te geven, tenzij er daar een expliciete toelating voor werd gegeven.
Een nieuw concept in de e-mail marketing is ‘reclame op maat’. Dit wordt verwezenlijkt door het digitale marketingbureau NetMagic, Wegener DM en msn.be. Zij hebben sinds kort een samenwerking aangegaan. De e-mails worden altijd verzonden onder de naam ‘Permesso’ hetgeen in het Nederlands ‘toestemming’ heet. Dit verwijst uiteraard naar het feit dat de consument de toelating geeft om reclame te ontvangen. Het werkt als volgt: mensen die geïnteresseerd zijn, kunnen via de website van Permesso zich inschrijven waarbij ze een aantal persoonlijke gegevens invullen en ook hun interessegebieden aanduiden. De klant kan achteraf nog altijd zijn interessegebieden aanpassen door zijn profiel te wijzigen. Op die manier is iemand die van plan is om op vakantie te gaan bijvoorbeeld enkel geïnteresserd in reclame over reizen naar allerlei bestemmingen, maar indien hij na het zomerseizoen geen dergelijke reclame meer wenst te hebben, dan moet de klant gewoon zijn profiel aanpassen op de website. Op die manier verkrijgen de consumenten op alle momenten enkel informatie die echt relevant zijn voor hen. Op basis van de interessegebieden die hij opgeeft, ontvangt de consument via een email van Permesso aanbiedingen van adverteerders, en kan hij aan wedstrijden en enquêtes deelnemen. De consument kan ook zelf bepalen op welke tijdstippen hij bepaalde informatie wil ontvangen. De e-mails worden altijd verzonden onder de naam Permesso, zodat de consument de afzender herkent en het risico verkleint dat het bericht als ongewenste mail in de prullenmand belandt. Op die manier willen de bedrijven en adverteerders een rechtstreekse lange termijn communicatie opzetten met verschillende doelgroepen. Zo is het ook mogelijk om de efficiëntie van hun marketingacties te verhogen. De oprichters van Permesso hebben een tiental sectoren gedefinieerd waarover ze willen communiceren. Hiervoor zijn ze nu op zoek naar adverteerders. Het zou gaan over contracten van meerdere maanden, dus geen éénmalige acties. Op de website kunnen de namen van de adverteerders teruggevonden worden. Het potentieel aan klanten voor Permesso ligt rond de 500.000. Wegener zelf beschikt al over een database van e-mails op de Belgische Markt. De Permesso-website wordt in de portal van MSN.be geïntegreerd en zal ook rechtstreeks of via andere commerciële partners toegankelijk zijn
Via Permesso-mail kan men altijd de juiste doelgroep aanspreken
43
marktonderzoek Aangezien e-mail de meest gebruikte internet toepassing is na het surfen zelf, is het niet verwonderlijk dat bijna iedereen al eens werd geconfronteerd met reclame in zijn mailbox. Gewild of ongewild. Zelfs indien we spreken van ongewilde e-mails, betekent dit niet noodzakelijk dat het spam is. Je kan er niet omheen dat je vroeg of laat toch uw e-mail adres moet ingeven. Ook al mag het in principe niet, sommige sites geven hun database toch door aan derden. De vaststelling bij de vraag of we al dan niet al geconfronteerd zijn geweest met e-mail reclame, komen we tot de constatatie dat de vrouwelijke helft iets minder zijn tegengekomen. Wanneer er naar hun mening wordt gevraagd van e-mail reclame, is het over het algemeen heel negatief. Uiteraard spreken ze hier van ongewenste e-mails. Jammer genoeg worden nog altijd ongevraagd reclame verstuurd via e-mail. Hierbij wordt er meestal wel gewerkt met het opt-out principe, maar niet met het opt-in principe... Ben je al eens geconfronteerd geweest met reclame in je mailbox?
Wat vind je van reclame via e-mail ?
Andere reacties: - “Pure vervuiling van het internet.” - “Als ik zo'n reclame wil, schrijf ik me er expliciet voor in, en dan zijn dat zaken die me aangaan. Andere \'ongewenste) reclame wil ik dus NIET.” - “het mag zolang men het simpel kan afzeggen bv door niet te replyen ofzo.” - “email vinnek iet persoonlijk dan moeten ze nie beginnen met al die zaken naar u te posten.” - “Moeilijk te zeggen: soms stoort het mij want sommige adverteerders kunnen hopen reclamerommel droppen in mijn mailbox. Maar andere keren zitten er ook wel nuttige dingen tussen.” - “Het stoort mij niet ook al staat er geen nuttige info in.” - “Spam is ongetwijfeld een van de irritantste zaken op het internet. De huidige Anti-Spam van Telenet is tegenwoordig wel vrij effectief in het stoppen ervan ervaar ik, wat echter het spammen niet goedkeurt.” - “Vreselijk storend als het gaat over producten waarover je nooit iets gevraagd hebt, of je nergens voor ingeschreven hebt, maar wel super handig als je reclame wil ontvangen over een bepaald product en je dus ergens inschrijft om deze reclame te ontvangen.”
44
-
-
“Het stoort wel, maar kan makkelijk gestopt worden.” “Het is makkelijk weg te doen, stoort me minder dan de pop-ups.” “Ongevraagde reclame voor stoort me fel.” “Zolang ik zelf vraag om mij op de hoogte te houden van het assortiment, ben ik ik voor deze vorm, maar niet ongevraagd een maillijst opbouwen.” “In sommige maten is het nog doenbaar. Het moet natuurlijk wel nuttig blijven. Mails om bijvoorbeeld een universitair diploma ergens in de U.S. te kopen storen mij enorm. “Diegene die mij ongewild bereiken storen mij natuurlijk en die lees ik nooit de rest stoort mij niet, zolang je je maar effectief kan uitschrijven.” “Het stoort mij, omdat mn mailbox dan altyd direct vol is.” “Als het van Telenet, wat wel gelezen moet worden is het goed. Maar als het reclame is die echt niet past in een mail, dan is het niet goed.” “de eene e-mail stoort al meer dan de andere, soms kan er wel nuttige infor matie instaan terwijl ik andere direct delete.” “ik erger me er wel aan, maar aan de andere kant kan ik het ok wel begrijpen, dus ik behandel het als normale reclame; ik gooi het weg.” “Als ik de reclame zelf heb aangevraagd stoort het mij niet.”
Schrijf je je soms in in allerhande nieuwsbrieven van bepaalde bedrijven?
Het is dus duidelijk dat mensen het aanvaarden als ze er zich voor hebben ingeschreven (het opt-in principe). Er zijn zelfs mensen die het aanvaardbaar vinden ook al hebben ze geen toestemming gegeven op voorwaarde dat ze zich gemakkelijk kunnen uitschrijven (het opt-out principe) Nu rijst dan de vraag: schrijven mensen zich in in allerlei nieuwsbrieven? Uit de resultaten blijkt dus dat vooral de meer dan de helft van die 12-16 jarigen die niet doen. Bij de leeftijdscategorie van 17-25 is dat al wat minder. Het is opvallend dat de vrouwen van 25+ dat buidedend meer doen als de mannen van 25+. De populariteit van e-mail is natuurlijk overduidelijk. Toch valt het op dat 20% van de vrouwen boven de 25 jaar toch nog zegt ze ze niet veel gebruik van maken. De verklaring kan worden gezocht in het feit dat zij meer telefonie gebruiken als belangrijkste communicatiemiddel. Bij jongeren is e-mail een eenvoudige manier om te communiceren zonder er extra voor te moeten betalen, wat bij telefonie wel het geval is.
Maak je regelmatig gebruik van e-mail?
45
3.3 Bannering Banners komen voor op websites en daarbij is het niet zo dat er een bepaalde ruimte op een website wordt voorbehouden voor reclame. Banners nemen voorlopig nog altijd het grootste deel in van de reclamebudgetten op vlak van internet marketing. Het is ook de reclamevorm die we het meeste tegenkomen op het internet. Ondanks het feit dat banners het meest voorkomende reclamemedium is op het internet, is het niet echt rendabel te noemen.
Het is belangrijk om het verschil te zien tussen de ‘banner ad’ en de ‘target ad’. Alhoewel de banner zijn autonome functie heeft (i.v.m. het bekomen van ‘merkbewustzijn’), is het vooral de relatie tussen de twee boodschappen dat belangrijk is voor het meten van het succes van een reclamecampagne op het internet. Daarvan is het verwijzingsgehalte het belangrijkste. (= ‘clickthrough rate’, aantal keren dat men effectief doorklikt naar de target ad. In het algemeen kan men stellen dat de banner ad dient voor doeleinden van merkbewustzijn, en dat de ‘target ad’ dient voor diepte-informatie en ‘relatie-marketing’.
soorten Op het internet zijn er 2 vormen van bannering. Enerzijds die van ‘banieren’ (banners, of ook ‘banner ad’), en anderzijds informatieve pagina’s waar de banner naar doorverwijst indien men erop doorklikt, de zgn. ‘target ad’. De banners zelf nemen allerlei formaten aan, wat trouwens problematisch kan zijn voor de adverteerder omdat er daar geen echte internationale standaarden voor zijn, maar meestel is het rechthoekig van vorm van enkele vierkante centimeters. Deze banner is op zichzelf ook een ‘link’ of verwijzing, die verwijst naar een andere interactieve pagina, ofwel de homepage of een andere pagina kan zijn van de website van de adverteerder.
spelers Het internet geeft de traditionele structuur aan tussen uitgevers en adverteerders. Hieronder heb je een opsomming: - de uitgevers: op het internet zijn de mogelijke uitgevers alle websites die er bestaan op het internet. Het probleem op het internet is wel dat de lijst van de reclame mogelijkheden zeer specifiek is op het internet. Ondanks dat het medium 100 miljoen gebruikers telt, kunnen we niet spreken van een massa-medium omdat het een zeer gesegmenteerde sector is. Er zijn dus relatief weinig locaties waar we een massa traffiek kunnen terugvinden. Zelfs heel populaire websites hebben een onmiddellijke grote segmentatie tussen de verschillende pagina’s van de site. - de adverteerder: hier stelt men vast dat slechts de helft +- 48% van de reclame-boodschappen besteld worden via ‘traditionele’ reclamebureaus. De rest wordt ofwel door de adverteerder zelf geregeld, of via een nieuwe generatie ‘webvertisers’. - tussenpersonen: reclame-campagnes worden beheerd door individuele uitgevers zelf, die onderhandelen met brokers (=reclame ‘verkopers’, die verschillende websites vertegenwoordigen), maar ook door ‘reclamecoöperatieven’ (‘banner ad networks’), zoals DoubleClick Omdat er zoveel kleine spelers zijn, worden zo’n tussenpersonen heel belangrijk. In België zijn de grote reclame regies RMB Online en IP Netvertising ontstaan door het overkopen van kleinere netwerken,
Banners die gebruik maken van ‘target ads’
46
namelijk respectievelijk Belvertising en Netvertising Nog andere tussenpersonen zijn: -’research firms’, het gaat hier om gespecialiseerde marktonderzoekers zoals Jupiter Communications -auditors: de partijen die zorgen voor objectieve en onafhankelijke meting en vali datie van het aantal bezoekers. Het Belgische equivalent hiervan is Hitwatchers -’site traffic’ and ‘web measurement’, het gaat hier om software die intern gebruikt wordt door de uitgevers en website managers zelf. Inderdaad via log en site analyse kan men heel wat nuttige informatie bekomen over bezoekers en hun gedrag, wat het sukses van reclame-campagnes in hoge mate zal beinvloeden.
Bovendien is het succes van een reclamecampagne onmiddellijk meetbaar. Banners worden effectief gezien en ook onthouden. Men heeft zeer snel gemerkt dat een statische banner (steeds op dezelfde locatie, voor een lange tijd), weinig efficient is, en hetzelfde geldt voor een banner dat eenvoudig verwijst naar de website van de adverteerder. Het doorverwijzingsgehalte is hierbij zo laag, dat men zeer snel evolueerde naar meer dynamische banieren (veelvuldig veranderend bij elke opvraging van een pagina) en naar actievere boodschappen. Hier zijn een aantal elementen die bijdragen tot een groter succes:
voordelen en efficiëntie van banners
- beweging: dit treft natuurlijk de aandacht van het oog. Vandaar het gebruikt van ‘animated gifs’, en zelfs van Java en Shockwave voor interac tiviteit, zodat een banner kan reageren op de bewegingen en acties van de muis. Dankzij dit gegeven verhoogt de clickthrough rate aanzienlijk.(vol gens Profile Corporation met 25%)
Het grote voordeel van banners is zijn grootte. Het is niet te groot maar zorgt wel voor een goedkope ‘productie’. Het is bijna altijd bovenaan gelegen, hetgeen een heel strategische plaats is. Aangezien men altijd bovenaan de pagina belandt als men een website bezoekt, hoeft het geen verder uitleg waarom dit een goede strategische plaats is.
- actieve boodschappen: boodschappen zoals ‘click here’, ‘win een reis’ verhogen de populariteit van een banier. Vragen verhogen het succes van een banier met 16%, aktie-werkwoorden met 15%.
Doordat de banner als een apart bestand losgekoppeld wordt aan een webpagina, is het mogelijk om de banner apart te beheren, regelmatig verwisselen en vernieuwd worden.
- gulden trefwoorden zoals ‘free’ , ‘gratis’, ‘hot’ doen het nog steeds - eenvoud: eenvoudige kleuren en boodschappen doen het beter dan com plexe en voor het oog vermoeiende banieren. . Eenvoudige kleurcontrasten zijn het meest effectief. - context en locatie: uiteraard heeft de juiste ‘plaats’ van een banier een groot belang om zijn succes te voorspellen (reclame voor een voetbalwed strijd is wellicht niet geschikt op een religieuse website). Allerbelangrijkst is echter het aspect frequentie-management. Inderdaad, na drie ‘page views’ per persoon, daalt de effectiviteit van een banier zo drastisch, dat het verderzetten van de campagne zinloos is. De reclame-wereld wil duidelijk standardisatie van de banieren, om de wildgroei van honderden formaten tegen te gaan, wat de productie-kosten enorm naar omhoog drijft.
Spelletjes die in banners zijn geïntegreerd om bezoekers te lokken
47
nadelen van banners Natuurlijk is het niet allemaal rozegeur en maneschijn. Er zijn namelijk een aantal ernstige nadelen aan verbonden. Zo heeft de adverteerder heel weinig ruimte om zijn boodschap te verwoorden, en er zijn niet zoveel bronnen met een belangrijke traffiek. Ook de uitgever of de eigenaar van de website worstelt met de beperkingen van bannering: hij kan slechts een kleine oppervlakte ‘verhuren’, en eens de bezoeker effectief op de banner doorklikt, is hij die in principe ook kwijt. Vandaar pogingen om zowel het banier op een meer originele wijze te gebruiken, of zelfs om reclame-vormen te ontwikkelen die niet langer gebruik maken van banners: - ‘insterstitial ads’: het gaat hier om een vorm van ‘push advertising’. Geinspireerd door tra ditionele media probeert men van die baniers ‘verplichte lektuur’ te maken, door ze expliciet op een aparte pagina te ‘duwen’, tussen twee reguliere webpagina’s door. Men kan niet van de ene pagina naar de andere, zonder te passeren via deze reclame. - interactieve banners: men vermengt de banner met een onmiddelijk ‘actie’. Hierbij is het bijvoorbeeld mogelijk dat er op een banner een dynamisch element aanwezig is dat wordt gekoppeld aan een site, en dat dynamische element zorgt ervoor dat altijd de headlines worden getoond in de banner. Die headlines komen dan van de site waaraan de banner is gekoppeld. Er zijn dan ook andere banners waarbij het mogelijk is om in de banner zelf reeds bijvoorbeeld een zoekterm in te vullen zodat men direct het resultaat kan zien bij het klikken op de banner.
-bezoekers (‘users’, ‘visitors’): een uniek identificeerbaar persoon. Tegenwoordig beschikken webmasters over een aantal technieken om een individueel bezoek te identificeren. Voor specifiek reclame doeleinden wordt dit: - ad views (exposurres, impressions, banner calls): het aantal keren dat een banner wordt opgevraagd; komt nogal overeen met ‘page views’ (niet alle page views resulteren in een geslaagde adview) - clickthrough rate (adclicks, clicks), het aantal keren dat men doorklikt en dus effectief naar de ‘target ad’ gaat kijken. Dit is de belangrijkste metriek voor adverteerders. Een belangrijk aspekt van de reclame-metriek zijn de zogenaamde ‘cookies’. Het gaat hier om de essentiele techniek voor het identificeren van gebruikers. Het principe is redelijk eenvoudig: bij het bezoeken van een website krijgt de bezoeker een identificatie-nummer die zich nestelt in een specifiek bestand in de ‘browser’ van de gebruiker (het bestand cookie.txt).
- autonome banners: hier werkt een serie elkaar opvolgende banners als een ‘feuilleton’. Een ‘verhaal’ wordt gebracht zonder dat de bezoeker hoeft door te clicken.
populariteit Op het internet kan men het succes van een reclamecampagne meten. Dit wordt softwarematig gedaan. Het is dus belangrijk om te weten wat er juist gemeten wordt. Hier is een overzicht van de algemene bezoekersmetriek: - ‘hits’ (soms ook: requests, transfers, clicks): elke keer dat een ‘bestand wordt opgeroepen, en dus geen objectief gegeven (een webpagina kan 1 of 20 bestanden bevatten, afhankelijk van het aantal grafische elementen). - ‘page views’ (ook: ‘visits’, ‘sessions’): het aantal keren dat een pagina wordt opgevraagd, of dat een pagina ‘bezocht’ wordt, of een opeenvolging van pagina’s in een ‘sessie’.
Banners worden door adverteerders nog altijd het meest gebruikt
48
Deze identificatie kan verbonden worden met een aantal informatieve elementen die via de browser verifieerbaar zijn (gebruikte hardware en software, IP-signatuur die de afkomst verraadt, de laatst voorheen bezochte site in het ‘Referrer Field’, enz...). Indien de gebruiker deze cookie niet verwijdert, vormt het de basis van doorgedreven gedragsanalyse en profilering, vooral in het geval van ‘reclamenetwerken’ die cookies met elkaar kunnen delen.
marktonderzoek Elke internetgebruiker heeft het al eens gezien. Bannering vinden wij praktisch op elke commerciële site. De verklaring waarom sommgie 12-16 jarigen en 25+ nog nooit hebben gezien kan liggen aan het feit dat ze nog geen kennis hebben gemaakt met het internet, of er heel weinig over weten. Zoals al eerder vermeld, sommige ‘oudere’ mensen durven de stap naar het internet nog niet zitten, en bij de jongste leeftijdscategorie kan het zijn dat ze voorlopig nog geen kennis hebben gemaakt met het internet. Het is eveneens duidelijk dat banners amper positieve gevoelens met zich meebrengt. Ruim de helft van de ondervraagden staan er negatief tegenover, en ruim 40% neutraal. Dat er zo’n hoog aantal negatieve reacties zijn is te begrijpen. Omdat deze reclamevorm iets minder agressief is asl pop-ups, ligt dit percentage veel lager dan bij pop-ups. Het probleem hier is, dat het veel mensen stoort. Surfers zijn mensen die doelgericht zoeken naar informatie, en als er dan rond hun nodige informatie overal reclame staat (dat nog kan bewegen, en geluidjes maken), dan kan dat enorm storen. Sommige mensen die al meer vertrouwd zijn met het internet zien als het ware deze banners niet, of ze merken het gewoon niet dat ze er zijn. Enkele reacties: - “Zolang ze niet te groot worden, en ze de laadtijden niet langer maken sta ik er vrij neutraal tegenover.” - “Banners zijn soms mooi en aangenaam om naartoe te kijken. Maar soms is er ook overdreven veel gebruik van banners wat meestal de website lelijk maakt. Over de inhoud van banners sta ik neutraal. Ik bedoel, als je naar de website van een computerwinkel surft zul je banners over computers tegenkomen. - “afhankelijk van het soort banner. Bewegende banners/banners met geluidjes Gewoon een afbeelding zonder al te veel tralalala in de stijl van de site: daat heb ik niks op tegen.”
Ben je al banners tegengekomen op het internet?
Wat vind je van bannering op het internet?
49
3.4 Advergaming 3.4.1 Algemeen Websites worden tegenwoordig dynamischer en interactiever waarbij er veel aandacht wordt besteed aan de inhoud. Databanken worden alsmaar meer gebruikt, en geraken zelfs al ingeburgerd. De gegevens die men verkrijgt via deze databanken kan men gebruiken voor allerlei commerciële doeleinden. Daaruit vloeit het idee om consumenten aan te zetten om een spel te spelen met het merk. Hoewel het spelen van games niet nieuw is, is het ‘online’ gamen in functie van een marketingstrategie wel nieuw. Het behoort tot één van de nieuwste marketingstechnieken. Het spelen van games zorgen voor een pak nieuwe dimensies. Advergaming heeft belangrijke voordelen ten opzichte van traditionele marketing. Advergaming slaagt erin om de consument helemaal in de wereld van het merk te dompelen. De aandacht van de consument wordt op een onverhoopte manier getrokken. Vaak levert het spelen van zo’n spel interessante persoonlijke informatie op. Ze kunnen daarbij hun aankoopvoorkeuren bekomen. Deze techniek is bovendien goedkoop en gemakkelijk uit te voeren. Advergaming kan ook rekenen op een groot potentieel. De consument kan dan zelf de rol van marketeer innemen door zelf vrienden te motiveren om mee te doen door te vertellen dat ze hun winstkansen kunnen verhogen door anderen aan te zetten mee te doen met het spel. Dankzij dit systeem blijft de kostprijs heel laag. De consument zelf vindt het best leuk. Volgens een Belgian Internet Mapping onderzoek blijkt dat 26% van de surfers dagelijks naar online spelletjes zoeken. Bovendien blijkt dat amper 28% van de consumenten onthoudt hoe een merk heet als ze een televisiespot zien van 30 seconden. Bij een online spel loopt dit wel op tot 75%. Het is dus een uitstekend medium om nieuwe klanten aan te werven vooral omdat de kostprijs en het contact met de klant heel beperkt blijft. Het is ook zo dat de verzamelde gegevens heel betrouwbaar zijn aangezien surfers er zelf alle belang bij hebben om de juiste gegevens in te voeren indien ze kans willen maken om een prijs te winnen met het desbetreffende spelletje. Op die manier is het mogelijk om heel snel en gemakkelijk een
Spelletjes worden regelmatig verbonden met een wedstrijd
database aan te leggen. Advergaming dezer dagen is ‘hot’. Onlangs waren er al acties van Nescafé, Samsung, Bifi, Ajax, Duyvis,… Tijdens een advergaming actie van Nokia registreerden ze meer dan 500 000 spelers en de website ontving miljoenen bezoekers. Een ander voorbeeld is dat van Chrysler. Het merk wilde zijn naambekendheid vergroten bij vrouwen tussen 34 en 49 jaar. Daarbij lanceerden ze een persoonlijkheidstest rond het thema ‘reizen’ en wanneer de speler alle vragen heeft beantwoord, kreeg hij/zij een profiel toegewezen met daaraan een type van Chrysler. Ze werden ook aangespoord om vrienden en familie te laten meedoen zodat men zogezegd de ideale reispartner zou kunnen ontdekken. Gemiddeld speelden de deelnemers zo’n 7,6 minuten en daarvan hebben er 15% van hen voor meer documentatie gevraagd, terwijl slechts 1% dat doet als ze rechtstreeks de website van Chrysler bezoeken.
50
3.4.2 I-merge voorstelling I-merge is een advertising agency dat verscheidene digitale diensten (tools) aanbiedt. Dit kan gaan tot alle mogelijke banners, e-zines, search engine-promoties en gamevertising. Zij kunnen een totaalpakket aanbieden aan de bedrijven. Zij kunnen alle digitale zaken verwezenlijken voor bedrijven hun reclamecampagnes.Zij maken alle digitale communicatie voor een reclamecampagne van een bedrijf. Geen enkel van de tools weegt zwaarder door voor hen, of neemt een belangrijker deel in van hun omzet. Ze zijn vrijwel evenwaardig. Ongeveer 30% van hun omzet komt van webdesign. Quattro is het moederbedrijf van I-merge, want I-merge is in ontstaan uit Quatro. Quatro is een traditioneel reclamebureau. Ze waren reeds van in het jaar 1994 vertrouwd met het web. Vanaf 1998-1999 beseften ze dat het internet rijp was om een eigen medium te worden, en toen hebben ze samen I-Merge opgericht. Quatro en I-Merge werken regelmatig samen voor reclamecampagnes. I-merge zorgt er dan voor dat hun digitale werken in dezelfde stijl ligt als hetgeen werd gemaakt door Quatro.
pagne te starten. Het is een deel van de communiatiemix. Het is ook op die manier dat de consumenten de weg vinden naar het spel. Tegenwoordig wordt er bijna altijd verwezen naar de website van een bepaald merk. De drempel om advergaming op te nemen in de communicatiemix is heel variabel. Alles hangt af van hoe de visie is van het bedrijf ten opzichte van het internet en spelletjes. Er zijn merken die al heel lang geloven in het internet en binnen het internet geloven in spelletjes, en die dan ook sneller een deel van hun budget in willen investeren. Maar anderzijds zijn er ook veel merken die totaal niet in het internet en spelletjes geloven, en die dan geen budgetten vrijmaken om te investeren in zulke projecten. In het begin was het ook zo dat I-merge zelf naar klanten gingen om hun producten en diensten voor te stellen, maar dankzij hun succes en via de pers vinden grote merken zelf hun weg naar I-merge. Dit danken ze vooral aan de vele prijzen en successen die ze al hebben geboekt. Ze zijn eveneens het enige belgische online agency dat al in de prijzen is gevallen. Naarmate het internet en sommige cases bekende geraken, wordt het gemakkelijker om het activiteiten te presenteren aan de klanten.
I-merge was het eerste bedrijf dat advergaming als dienst aanbood bij bedrijven, maar ze zijn op dit moment lang niet de enigste. Zo hebben we op deze markt ook nog Atmosphere, Active ID e.d Het is bijgevolg ook moeilijk om nog een groot stuk van de markt te verkrijgen als men vandaag de dag vanaf nul een dergelijk bedrijf zou opstarten, tenzij men een bepaalde nieuwe technologie kan voorstellen, of op één of andere manier zich serieus goed kan differentiëren van de concurrentie.
integratie Advergaming is een vorm van reclame waarbij men op een leuke, speelde manier een band tracht te creëren met de consument. Het is een plezante manier voor de consumenten om het merk beter te leren kennen. Advergaming is dus slechts een heel klein stukje van het internet als reclamemedium. Advergaming gebeurt altijd in het kader van een grote reclamecampagne. Het is nooit zo, dat een adverteerder enkel aan advergaming doet om een reclamecamRace-spel van Nivea
51
op loyalty. Het is dus iedere keer afwegen welke van de 8 niveaus meer aandacht krijgt of meer % van het budget krijgt dan anderen. Een spel lanceren op het internet kan men in feite op alle niveaus positioneren, het hangt sterk af van merk tot merk. Enkele voorbeelden: - Nivea: daar was het de bedoeling dat men op het niveau zat om de trouwe Nivea gebruiker te overtuigen om met anderen meer te communiceren over Nivea. Dit is het luik van de loyalty. - Europaquiz: bij deze campagne focussen ze zich vooral op het niveau van awareness. Dit spel loopt in 20 Europese landen en het probeert de burgers een beetje Europa bewustzijn bij te brengen. Jaarlijkse festivalspelletjes van Stella Artois
praktisch De eerste campagne die zij deden was voor Alcatel met behulp van Nick Balthazar. Ze stuurden hem voor het bedrijf Alcatel de wereld in, met spotjes die elke dag op locatie werden gedraaid en die werden uitgezonden op kanaal z waarbij mensen op de website zijn avonturen uur na uur konden volgen. Op die manier er interactie tussen Alcatel en de consument. De verschillende communicatieniveau’s waarop wordt gewerkt als merk kunnen onderverdeeld worden in 8 luiken: -
awareness cognitieve elementen emoties rond hun merk proberen mensen naar een database registratie krijgen trial klantenbinding (repeat purchase) loyalty evangelisme
Op deze 8 niveaus werken zij, waarbij geen enkel van de niveaus belangrijker zou zijn dan een ander niveau omdat gevestigde merken in feite op alle niveaus tegelijkertijd bezig zijn. Indien een merk een nieuwe dienst of nieuw product lanceert, dan focussen ze zich op dat moment meer op awareness dan
- Stella Artois: dit is een spel dat jaarlijks vlak voor de zomer terugkomt, en waarbij men dan festival tickets kan winnen. Hier spreken we van awareness, positionering en van emoties. Stella is namelijk geen bier voor oudere mannen, maar ook het bier voor de jongeren, voor op festivals. Ze richten zich ook op loyalty, want mensen die zich vroeger hebben ingeschreven, worden via email op de hoogte gebracht dat het spel weer begonnen is. Aan een spel wordt met een heel team gewerkt: Account director Creatief directeur Technische directeur Grafisch ontwerper Copywrighter Database specialist Flash designer Programmeur De termijn waarop een spel kan worden gemaakt kan variëren van weken tot maanden. Alles hangt af van de moeilijkheidsgraad van het maken van het spel, en de vereisten van de klant. I-merge bevat een 35-tal werknemers.
52
doelgroep Hun doelgroep richt zich naar grote merken en multinationals. Zelfs de overheid is klant van hen. Een heel recente reclamecampagne dat werd opgezet door de overheid is het ‘Road Safety Quest Game’. Dit is een wekelijkse quiz dat gebaseerd is op de verkeersregels. Dit past in een grote campagne van de overheid waarbij men probeert de gebruiker te overtuigen om elke week weer mee te doen. Uiteraard beperkt hun markt zich niet alleen tot in België. Dat kan ook niet anders als hun doelgroep grote merken en multinationals zijn. De activiteiten gebeuren wel vanuit België zelf. Enkele voorbeelden zijn Samsonite, het Europees Parlement. De kostprijzen ervan is voor hen identiek. De klanten van I-merge reageren altijd positief op de afgelopen campagnes. Dankzij de spelletjes merken zij dat de website meer wordt bezocht dan normaal. Ze aanzien dit medium als belangrijker en belangrijker. Uiteraard hangt het succes ook af van de globale reclamecampagne van het merk. Dankzij het succes verwerven ze meer en meer klanten die jaarlijks terugkomen. Ludiek spelletje van AXA waarbij gebruik wordt gemaakt van videobeelden
Bij advergaming gebeurt het vaak dat men de deelnemer zijn gegevens opslaat in een database. Indien het jaar daarna nog eens een zo een spel wordt gelanceerd, dan zullen die mensen op de hoogte worden gebracht. Het is dan ook mogelijk om te kiezen of het bedrijf uw email adres mag doorgeven aan derden. Er bestaan nog geen officiële metingen beschikbaat voor dit medium. Het succes van spelletjes wordt niet officieel gemeten. Binnen het bedrijf kunnen ze wel hypothetische gissingen doen. Wat zou er gebeurd zijn indien we x of y niet zouden gedaan hebben? Er zijn dus geen officiële bewijzen. Ze zijn nu aan het onderzoeken in samenwerking met de KULeuven of het mogelijk is om zoiets te meten. Ze moeten dan uitgaan van: ‘stel dat we iets niet gedaan hebben, hoe zouden de mensen dan gereageerd hebben als ze het niet zouden hebben gezien? Wat is de bijdrage van een spel aan het succes?
Leerrijke spelletjes om de mensen meer Europa-kennis bij te brengen
53
marktonderzoek Uit de enquête blijkt dat de meeste mensen deze reclamevorm al eens is tegengekomen. Gemiddeld zijn 70% van de ondervraagden al eens geconfronteerd met zo’n spelletjes. De grootste groep ligt hem bij de 12-16 jarigen. Dit is normaal aangezien jongeren van die leeftijd speelser zijn, en soms wel bewust zoeken naar zo’n spelletjes. De 25+ leeftijdscategorie zijn volwassen mensen die meer zakelijke toepassingen doen op het internet waarbij de kans kleiner is dat ze naar een site zouden gaan en daar een spelletjes spelen. Daaruit volgt dat de meningen verdeeld zijn over de verschillende leeftijdscategorieën. De groep van 25+ speelt het minste spelletjes. De jongeren vinden zo’n spelletjes op het internet een positieve ervaring. Het is ook zo dat dit wordt gestimuleerd wanneer er een wedstrijd wordt aan verbonden. Het is wel opvallend dat het percentage van negatieve reacties bij de 25+ groep van de vrouwen duidelijk hoger ligt dan de positieve reacties... Andere reacties: - “Kunnen wel leuke spelletjes zijn soms maar de reclame errond, daar ben ik niet voor. Geef mij maar puur spelletjes.” - “Spelletjes zijn altijd leuk maar als je het 1x gezien hebt, is de kous af.” - “Ik speel het niet voor de reclame, of om te winnen. Gewoon voor de lol. Ik zou het niet echt effectief willen noemen in mijn geval.” - “Een goede interactieve tool.” - “Ik vind het tof en speel wel eens mee maar de wedstrijd of de promotionele actie interesseert mij niet zo.” - “Ik doe er nooit aan mee, maar et stoort me niet echt.” - “Ik doe dit bijna enkel en alleen omdat ik iets wil winnen, niet omdat ik het leuk vind.” - “altijd amusant om keer je gedachten te verzetten, ik zit meestal op de PC om te werken, dus dan kan beetje ontspanning er wel van af.” - “Ik vind dit nogal onnozel, dus speel ik die niet tenzij het over een product gaat dat mij interesseert. Ik stoor mij wel niet aan. Je hebt de keuze van dit niet te spelen.” - “Zo’n spelletjes interesseren mij niet en ik doe daar nooit aan mee maar ze storen me ook niet.
Ben je al advergaming tegengekomen op het internet?
Wat vind je van advergaming?
54
4. EINDBESLUIT Aangezien dit eindwerk handelde over reclametrends, was het mij opgevallen dat er niet veel literatuur was te vinden rond die zaken. Dit maakte het enerzijds moeilijker om informatie te verzamelen, maar anders vond ik het een betere manier van werken. Het was wel veel meer werk dan wanneer ik mij zou kunnen baseren op geschreven literatuur. Door contact te hebben met bepaalde mensen uit deze bedrijven, heb ik hun medium in de praktijk kunnen bekijken en was het voor mij mogelijk om alle vragen te stellen die ik nodig had. Die manier van werken zorgt ervoor dat deze reclamemediums niet zo abstract zijn als wanneer ik het enkel op papier zou zien. Ik kan het mij voorstellen hoe deze zaken zijn. Bovendien is het zo dat door rechtstreeks contact te hebben met het bedrijf, ik op die manier 100% zeker ben dat ik de juiste informatie verwerk. Ik heb meer dan eens moeten constateren dat wat er in de literatuur stond, vaak verkeerd was. Dankzij dit eindwerk ben ik tot de vaststelling gekomen dat de reclamesector nog steeds vol creatieve ideeën zit. Het is net alsof het een bodemloze put van inspiratie is. Ik heb hier enkele trends besproken, maar er zijn er nog een hoop in de wachtrij. Elke dag komen er nieuwe trends en ideeën uit. Dankzij onze technologische vooruitgang ontstaan er nieuwe ideeën en doelgroepen. Het is bijna oneindig. De enquête die ik heb afgelegd was heel interessant. Het valt op dat veel mensen niet heel negatief staan t.o.v reclametrends. In tegenstelling tot de dagelijke (banale) reclame op tv, radio, kranten en tijdschriften, worden reclametrends goed onthaald. Het viel mij wel op dat toch een vrij groot aantal mensen het ecologische aspect belangrijker beginnen te vinden. Autoreclame bijvoorbeeld vinden sommige mensen schandalig omdat het enkel milieuvervuiling is. Consumentenmagazines zijn dan weer papierverspilling omdat veel mensen deze magazines gewoon in de vuilbak gooien enz...Dit vind ik persoonlijk een positief signaal van de consumenten, en ik hoop dat de bedrijven daar rekening mee houden.
Bij reclametrends kan men stellen dat de consumenten opkijken wanneer men het ziet, omdat er iets speciaals is aan het reclamemedium. Dat was altijd de bedoeling geweest van de reclamemediums die ik heb besproken. Hun doel is om het ‘anders’ te doen dan de massa en een hoge impact te creeëren. Het gevolg daarvan is, dat hun reclamecampagnes kleinschaliger zijn, en ze kiezen er dan ook bewust voor om geen massamedium te worden. Bij een massamedium is het ‘wow-effect’ totaal verdwenen. Wie kijkt er tegenwoordig nog op als we in een krant een advertentie zien? Consumenten hebben duidelijk niet graag reclame dat zich opdringt. Het is namelijk zo dat pop-up reclame totaal niet wordt geapprecieerd door de consumenten. Dit is natuurlijk niet verwonderlijk, want pop-up vensters houdt de surfer (weliswaar tijdelijk) tegen van zijn eigenlijke werkzaamheden. Banners zijn in mindere mate opdringerig, maar het kan toch storend werken. We kunnen dit principe vergelijken met een bureau dat vol rommel ligt. Het kan zich eraan storen, of men kan het negeren. Toilet affichage is in principe ook een agressieve reclamevorm, maar dit wordt door de consument gesmaakt omdat het niet echt stoort in zijn of haar ‘werkzaamheden’. Op het moment van een sanitaire stop, wordt er toch niks anders gedaan dan naar een muur te staren, of naar een deur. Dus waarom geen ludieke reclameboodschappen op plaatsen? Een doelgroep dat meer en meer wordt bespeeld, zijn de jongeren. Jongeren vormen een belangrijke markt voor adverteerders. Misschien mikken adverteerders op de naieviteit van sommige jongeren? Men kan hen immers veel meer wijsmaken dan andere ‘ervaren’ mensen. Achteraf gezien heb ik er wel spijt van dat ik geen hoofdstuk gewijt heb aan het ecologische aspect van reclame, en daarover enkele vragen gesteld. Er zijn nog zoveel zaken die ik zou willen weten van de consumenten. Buiten mijn besproken reclametrends zijn er nog een groot aantal die op dit moment in volle groei zijn, of nog maar in hun kinderschoenen staan. Deze zijn wel interessant, maar zijn nog niet voldoende ontwikkeld om er veel informatie uit te krijgen. Ik moet nu eenmaal mijn onderwerp afbakenen, en op die manier laat ik nog wat ruimte open voor mensen die na mij ook nog reclametrends willen bespreken... Raymand To - CB3
55
5. BRONNEN 5.1 literatuur: Lombaerts B, Roisin N, van Dongen I, Media Marketing 78 : Through-the-line: Doe het eens. Anders, Claude Dupuis, pg 39-40 Lombaerts B, Media Marketing 64: Sponsored maar vrijgevochten, Claude Dupuis, pg 54 Anoniem, Media Marketing 73: Loopt autoreclame op wieltjes?, Claude Dupuis, pg 73-74 Anoniem, Media Marketing 78: Wel jong, ook gek (op reclame), Claude Dupuis, pg 40 Lombaerts B, Bijlage Media Marketing 83: Internet Reloaded, Claude Dupuis, pg 4-15 V.M., Media Marketing 83: Afficheurs consolideren aanbod, Claude Dupuis, pg 22-23 V.M., Media Marketing 83: Een massamedium dat zich specialiseert, Claude Dupuis, pg 26-28 V.M., Media Marketing 83: Hebt u die affiche al gezien?, Claude Dupuis, pg 32-34 van der Plaetsen M, Komt dat zien!, VIZO, pg 19-30
5.2 internet: Viaene D, Verschillende vormen van publiciteit, http://www.edelvis.be/demo/communicatiemix.pdf IAB-CIM, Online Advertising Expenditure 2003, http://www.iab-belgium.be/Media/pdf/04_nc03_iabcim2003.pdf GRID, Stand van zaken, PDF document via mail ontvangen Yourzine, E-mail marketing en e-mail publishing, http://www.yourzine.nl/emailmarketing.asp?navid=5
5.3 gesprekken: Urban Media: Dhr. Charles Verhaeghe Freemobility: Dhr. Kristian Cloots Roularta Publishing: Mevr. Veerle Bobelyn Adverwise: Dhr. Michael Waisblum I-Merge: Dhr. Jan Van den Bergh Active Media: Dhr. Pieter Brat Indoor Media: Dhr. Kristof Van Goethem
56
bijlage I
ENQUETE Hallo Mijn naam is Raymand To en ik ben laatstejaarsstudent aan de Arteveldehogeschool te Gent waar ik grafische- & digitale media volg. Zoals elke laatstejaarsstudent maak ik een eindwerk dit jaar. Mijn eindwerk gaat over reclametrends in de grafische- & digitale media. Mijn praktisch gedeelte is onder andere deze enquête, en handelt over hoe wij als consument tegenover reclametrends staan. Ik zou het heel erg op prijs stellen indien je deze enquête zo eerlijk mogelijk zou invullen. Je moet gewoon het vakje aankruisen dat bij u van toepassing is. Alvast bedankt voor uw medewerking!
Leeftijd:
12-16
Geslacht:
M/V
1.
18-25
monumentale affichage hierbij worden gebouwen bekleed met reusachtige zeilen. Dit zal je enkel zien op drukke verkeerspunten. De afmetingen kunnen wel tot 2000m² bedragen (zie voorbeeld hiernaast) Ben je een soortgelijke reclame al tegengekomen in het straatbeeld? ja
neen
Wat vind je van dit soort reclame? Ik vind het totaal onaanvaardbaar en overdreven Ik sta er vrij neutraal tegenover Ik vind het aangenaam om te zien Andere mening: ....................................... ....................................... .......................................
25+
bijlage II
2.
bannering dit zijn ruimtes die op websites zijn voorbehouden voor reclameboodschappen. Dit positioneert zich bijna altijd bovenaan de website. Hiernaast zie je een afbeelding van de site van De Standaard. Bovenaan en links onderaan kan je een banner zien. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? Het stoort mij enorm tijdens het bekijken van een site Ik sta er neutraal tegenover Ik vind het aangenaam om dit op een site te zien want het bevat bijna altijd nuttige informatie Andere mening: ....................................... ....................................... .......................................
3.
pop-up vensters Dit zijn kleinere vensters die automatisch openen wanneer je op een site belandt. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? Het stoort mij enorm tijdens het bekijken van een site Ik sta er neutraal tegenover Ik vind het aangenaam om dit op een site te zien want het bevat bijna altijd nuttige informatie Andere mening: .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
bijlage III
4.
e-mail vele mensen maken dagelijks gebruik van e-mail. Een reden te meer voor de adverteerders om langs die weg reclame te maken. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? ze storen mij enorm Ik sta er neutraal tegenover het stoort mij niet aangezien er nuttige informatie kan bijstaan Andere mening .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
Schrijf je je soms in in allerhande nieuwsbrieven van bepaalde bedrijven en/of acties om op de hoogte te houden worden van hun laatste nieuwe producten/nieuwtjes? ja
neen
Maak je regelmatig gebruik van e-mail? ja
5.
neen
advergaming dit zijn kleine spelletjes die we online kunnen spelen en die worden georganiseerd door verscheidene merken. Dit wordt bijna altijd gekoppeld aan een wedstrijd of een promotionele actie. Hiernaast zie je een voorbeeld van Bifi. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? Zo’n spelletjes interesseren mij niet en ik doe daar nooit aan mee, bovendien stoor ik er mij aan Ik sta er neutraal tegenover Ik vind het tof en speel wel eens mee om een wedstrijd te winnen of om te genieten van een promotionele actie Andere mening: .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
bijlage IV
6.
sponsored magazines dit zijn magazines die uitsluitend worden uitgegeven door bedrijven en gratis worden verspreid aan hun klanten. Deze magazines bevatten productinformatie, allerlei kortingsbonnen en lifestyle artikels. Enkele voorbeelden hiervan zijn E5-mode, BMW magazine en de Fnac brochure. Is dit soort van magazines je bekend? ja
neen
Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? Ik vind het niet aangenaam Ik sta er neutraal tegenover Ik vind het een positief signaal van de bedrijven en lees het magazine wel graag Andere mening .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
7.
buzz marketing deze vorm van reclame is beter gekend als mond-tot-mond reclame. Laat je je meer beïnvloeden door reclame op tv, of laat je je meer beïnvloeden door ervaringen van vrienden en kenissen? Nee, ik hecht niet veel geloof aan anderen hun raadgevingen en ervaringen. Ik oordeel liever zelf eerst. Ik luister wel naar anderen hun raadgevingen en ervaringen maar ik sta er toch heel sceptisch tegenover. Ik hecht veel belang aan anderen hun raadgevingen over een bepaald product of dienst. Andere mening: .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
bijlage V
8.
autoreclame dit zijn affiches die we in het straatbeeld kunnen terugvinden op auto’s zoals de Mini en de Smart. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
een andere vorm van autoreclame dat momenteel in de lift zit, is beletteren van wieldoppen Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van autoreclame? Ik vind het niet aangenaam om het in het straatbeeld te zien Ik sta er neutraal tegenover Ik vind het aangenaam om het in het straatbeeld te zien Andere mening: .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
9.
boomerang-cards dit zijn kaartjes die men vooral kan terugvinden op plaatsen waar veel jongeren komen. De afmetingen zijn die van een gewone postkaart, maar het bevat een reclameboodschap op een ludieke manier. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Verzamel je deze kaarten? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? De kaartjes vind ik niet mooi en ze storen mij Ik sta er neutraal tegenover De kaartjes bevallen mij wel want ze bevatten leuke reclameboodschappen Andere mening: .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
bijlage VI
10. affichage in de toiletten dit zijn kleine affiches die men terug kan vinden in de toiletten van cafés, discotheken, cinema’s of restaurants. Ze zijn vaak ludiek en hun doelgroep zijn vooral de jongeren. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? De reclameboodschappen storen mij tijdens mijn plaspauze Ik sta er neutraal tegenover De affiches bevallen mij wel want het bevat leuke reclameboodschappen Andere mening .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
11. lichtgevende affichage / T-shirts dit zijn affiches die licht geven. Dit principe kan ook toegepast worden op T-shirts. Ben je deze vorm van reclame al tegengekomen? ja
neen
Wat vind je van deze vorm van reclame? Ik vind het opdringerig Ik sta er neutraal tegenover Reclame via sms moet kunnen en is perfect aanvaardbaar Andere mening: .............................................................................. .............................................................................. ..............................................................................
