Reclame. Reclamevormen. Reclame en campagneontwikkeling. Reclamestrategie. Doelgroepen Doelstellingen De boodschap. Creatieve strategie

7

Reclame Reclamevormen Reclame en campagneontwikkeling Reclamestrategie Doelgroepen

Doelstellingen

De boodschap

Creatieve strategie Creatief idee

Uitvoering • Rationele appeal • Emotionele appeal Implementatie Reclame in een cross-culturele context

In dit hoofdstuk leer je het volgende: uuDe stappen in de ontwikkeling van een reclamecampagne uuDe informatie die je over de doelgroepen van een reclamecampagne nodig hebt uuDe doelstellingen van een reclamecampagne en de kenmerken van goede doelstellingen uuHet belang van creativiteit voor reclame uuDe effectiviteit van de diverse uitvoeringsstrategieën voor rationele reclame uuDe effectiviteit van emotionele uitvoeringsstrategieën zoals humor, erotiek en warmte

7.1 Inleiding Reclame is een van de oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten van de marketingcommunicatiemix. Aan reclame wordt veel geld besteed en geen enkel ander marketingmiddel wordt publiekelijk zo intensief besproken en bekritiseerd. Er is enorm veel onderzoek verricht naar wat effectieve reclame nu eigenlijk is en wat reclame effectief maakt. Net als bij andere communicatie-instrumenten moet er veel aandacht worden besteed aan de stappen in de campagneontwikkeling en de aansluiting tussen het strategische marketingplan en de reclamecampagne. De belangrijkste stap in het proces is het creatief vertalen van de propositie naar een concept voor een campagne. Hierbij moet veel aandacht worden geschonken aan diverse formele en inhoudelijke technieken en de effectiviteit van deze technieken. Allereerst wordt er een overzicht van de verschillende vormen van reclame gegeven.

7.2 Reclamevormen Reclame kan worden gedefinieerd als betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door een bedrijf, non-profitorganisatie of persoon die bij naam wordt genoemd.1 Reclame is een goed communicatie-instrument om mensen te informeren en te overtuigen, ongeacht of het nu een product (‘Fitnesse van Nestlé houdt je slank’), dienst (Avis: ‘We try harder’) of idee (‘Steun de strijd tegen kanker’) betreft. Reclame wordt dan ook vaak gebruikt.

7.2.1

0

Wil je meer weten over uitgaven en groei? Kijk dan

Uitgaven aan reclame

op MyLab voor de cijfers.

Hoeveel geld geven bedrijven uit aan reclame? In 2014 was dit zo’n 550 miljard euro wereldwijd. In Amerika geeft men gemiddeld meer dan 500 dollar uit per persoon per jaar. De uitgaven zijn de afgelopen tien jaar steeds gegroeid. Er zijn verschillen tussen werelddelen en landen. We bekijken de ontwikkeling in 2011 en 2012. In 2012 zijn de mondiale reclame-uitgaven in de meeste delen van de wereld gestegen, behalve in

26,0 23.3 21,0

16,0

11,0

9.6

6,0 3.1

2.1

1.7

NoordAmerika

Azië en Oceanië

1,0

-4,0

Mondiaal

-1.4 Europa

LatijnsAmerika

MiddenOosten en Afrika

Figuur 7.1  Groei van de mondiale reclame-uitgaven over de hele wereld. Eerste kwartaal 2012 in vergelijking met het eerste kwartaal van 2011. Bron: www.statista.com (geraadpleegd 9 juli 2012).

Hoofdstuk 7  Reclame

3

Afbeelding 7.1  Buitenreclame die een algemeen beeld weergeeft van een productcategorie Bron: Corbis: Tony Savino.

Europa (zie figuur 7.1). Vergeleken met 2010, toen de mondiale uitgaven $475,7 miljard bedroegen, stegen de uitgaven in 2012 tot $529,5 miljard. De verwachtingen voor 2015 zijn $603,1 miljard.2

7.2.2

De verschillende reclamevormen

Er zijn verschillende reclamevormen te onderscheiden op basis van vier criteria (zie tabel 7.1). Men deelt reclame in naar zender, boodschap, ontvanger en type media. Als reclame wordt gedefinieerd op basis van de zender van de boodschap, zien we de volgende categorieën. Fabrikant- of productreclame wordt geïnitieerd door een producent die de eigen producten promoot. Als de overheid (of een branche of branchevereniging) een campagne begint, wordt dit collectieve reclame genoemd. Retailers maken ook reclame (detailhandelsreclame). Soms starten twee producenten, of

Tabel 7.1  Reclamevormen

4

Zender

Boodschap

• • • • •

• • • • • • •

Fabrikant Collectief Retailer Coöperatief Idee

Informatief Transformationeel Institutioneel Selectief Generiek Thematisch Actiegericht

Ontvanger

Media

• Consument • Business-to-business –– industrie –– handel

• • • • •

Marketingcommunicatie 

Audiovisueel Drukwerk Winkel Direct Online

een producent en een retailer, gezamenlijk een reclamecampagne. Dit wordt coöperatieve reclame genoemd. Behalve goederen en diensten kunnen ook ideeën worden gepromoot (ideële reclame, in Nederland door bijvoorbeeld SIRE). Dit wordt vooral door non-profitorganisaties gedaan (zie afbeelding 7.1). Bij een indeling op basis van de bedoelde ontvanger van de boodschap zien we twee partijen: particulieren en andere bedrijven. In het laatste geval kan een bedrijf de producten kopen om deze in het eigen productieproces te verwerken (industriële reclame) of om ze door te verkopen (handelsgerichte reclame). Reclamevormen kunnen ook worden geclassificeerd op basis van het type boodschap dat wordt overgebracht. Het verschil tussen reclame voor informatieve en transformationele koopmotieven is in hoofdstuk 3 uitgelegd. Met institutionele reclame worden overheidscampagnes bedoeld. Met selectieve campagnes promoot men een bepaald merk, terwijl met een generieke campagne een hele productcategorie (zoals kaas uit Holland, rundvlees uit Ierland of Franse wijn) wordt gepromoot. Met thematische reclame proberen bedrijven goodwill voor een merk of product te kweken. Met actiegerichte reclame worden consumenten aangespoord een product direct aan te schaffen. Deze laatste vorm wordt vaak gebruikt ter ondersteuning van een promotie. Tot slot worden er diverse vormen onderscheiden op basis van het medium waarmee het product aan de man wordt gebracht. Er worden twee categorieën van above-the-line-reclame onderscheiden: audiovisueel en drukwerk. Andere vormen van communicatie, zoals merkactivatie (hoofdstuk 11) en direct marketing (hoofdstuk 12) vallen onder de noemer below-the-line.

7.3

Het ontwikkelen van een campagne

De ontwikkeling van een reclamecampagne bestaat, net zoals elk ander communicatieplan, uit een opeenvolging van stappen (zie figuur 7.2).3 Het startpunt is de marketingstrategie. Op basis van deze strategie wordt een specifieke reclamestrategie geformuleerd. De drie belangrijkste elementen van de reclamestrategie zijn doelgroep, doelstellingen en boodschap. De doelgroep geeft aan met wie men gaat communiceren. Dit onderwerp is aan bod gekomen in hoofdstuk 4. De reclamedoelstellingen omschrijven waarom men gaat communiceren en wat men daarmee wil bereiken. Dit is behandeld in hoofdstuk 5. In dit hoofdstuk wordt specifieke aandacht besteed aan het formuleren van de boodschap. Daarbij draait het om de vraag wat men wil overbrengen. Na de reclamestrategie volgt de creatieve strategie. Dit is vaak de moeilijkste stap in de campagneontwikkeling. De creatieve strategie zorgt ervoor dat er een creatief idee en een creatieve aanpak ontwikkeld worden. Hier maken we de stap van ‘wat te zeggen’ naar ‘hoe het te zeggen’. Als de creatieve strategie is vastgesteld, formuleert men een mediastrategie. De mediastrategie omschrijft met welke media, gedurende welke tijd en met welke frequentie de doelgroep zal worden bereikt. De keuze van media heeft invloed op de effectiviteit en uitwerking van de reclamedoelstellingen. Zo biedt televisiereclame een heel ander ‘umfeld’ dan print of social media. Soms zijn er meerdere mogelijkheden om de reclame- en mediastrategie in te vullen. Dan is er een beoordeling van de alternatieven nodig. Centraal daarbij staat de vraag of de reclamestrategie inderdaad vorm krijgt. Het winnende idee wordt daadwerkelijk uitgevoerd: de implementatie. Tijdens en na afloop van de campagne worden de effecten van de advertenties en commercials gemeten. De uitkomsten van deze metingen zijn van belang om na afloop (en soms al tijdens) de campagne de effectiviteit te beoordelen.

7.4

De boodschap of de propositie

Wat willen we de consument vertellen? De boodschap of de propositie (aanbod) is een belangrijk onderdeel van de reclamestrategie. Hiermee moet de consument overtuigd worden. Consumenten moeten weten waarom ze het product zouden moeten aanschaffen, wat er bijzonder is aan het pro-

Hoofdstuk 7  Reclame

5

d

Bekijk de animatie van figuur 7.2 op MyLab.

Marketingstrategie

Reclamestrategie • • •

Doelgroepen (hfdstk 4) Doelstellingen (hfdstk 5) Boodschapstrategie

Met wie? Waarom? Wat?

Creatieve strategie • •

Creatief idee Creatieve aanpak

Hoe?

Mediastrategie (hfdstk 8) • • •

Welke media Duur Frequentie

Waar? Wanneer? Hoe vaak?

Beoordeling alternatieven

Implementatie

Beoordeling campagne (hfdstk 9)

Figuur 7.2  Stappen in de campagneontwikkeling

duct, wat ze eraan hebben, hoe het ze kan helpen, welke kenmerken of voordelen het heeft, enzovoort. Om de juiste boodschap te bepalen, moet de marketeer een grondige kennis van de doelgroep hebben: hij of zij moet weten wat het product voor de doelgroep kan betekenen, wat het kan doen en wat de doelgroep eraan heeft. Reclame is alleen effectief als de consument er iets aan heeft. De boodschap mag dus niet gericht zijn op doelstellingen van de verkoper, maar moet uitgaan van de motieven van de consument.4 Sommige consumenten zien een auto uitsluitend als een functioneel product, een middel om van A naar B te gaan. Deze doelgroep kan wellicht worden overtuigd door de kenmerken (airbags, motor enzovoort) of voordelen (betrouwbaarheid, veiligheid) te verduidelijken. Andere consumenten willen helemaal geen auto kopen – ze verlangen een imago, of status. De boodschap voor deze laatste groep moet uiteraard verschillen van de boodschap voor de eerste groep. Het overbrengen van een levensstijl, een imago of een identiteit is dan belangrijker dan het benadrukken van de betrouwbaarheid of het aantal airbags.

6

Marketingcommunicatie 

ONDERZOEKSINZICHT Reclame voor specifieke doelgroepen: kinderen, tieners en vijftigplussers Kinderen, tieners en vijftigplussers vereisen een specifieke aanpak. De tabel geeft enkele voorbeelden van dingen die wel en niet zouden moeten worden gedaan. Kinderen en tieners willen een eenvoudig verhaal horen (een product is een oplossing voor een probleem of een beloning voor goed gedrag), maar geen lange dialogen of ingewikkelde boodschappen. Kinderen willen vermaakt en verrast worden. Ze zijn voortdurend op zoek naar nieuwe ervaringen en details en houden van muziek, humor, animatie, kleuren, jingles, spelletjes, puzzels enzovoort. Hoewel ze van pakkende slogans houden en er een eigen taal op nahouden, kun je deze beter vermijden, omdat het taaltje al weer verouderd is tegen de tijd dat de commercial wordt uitgezonden. De aspiratieleeftijd van kinderen ligt ongeveer vier jaar boven hun eigen leeftijd. Het is dus beter om oudere kinderen te casten, om reacties te vermijden zoals ‘dit is niet voor mij, maar voor baby’s’. Kinderen houden absoluut niet van een neerbuigend toontje. Doe dus niet alsof je zelf een kind bent of dat je het beter weet. Hoewel het de kinderen zijn die het product willen hebben, zijn het vaak de ouders die het product aanschaffen. Zorg er dus voor dat de reclame ook aanlokkelijk is voor ouders, door aandacht te besteden aan gezondheid, duurzaamheid, waarde enzovoort. Vermijd tot slot ‘verkeerde uitvoeringen’, zoals het laten zien van te jonge kinderen of kinderen van het verkeerde geslacht (onthoud dat jongens moeite hebben om zich met meisjes te identificeren, terwijl meisjes zich met zowel jongens als meisjes kunnen identificeren). Gebruik voldoende visuele elementen (kinderen luisteren met hun ogen).5 Vijftigplussers representeren een groep die 80 procent van de persoonlijke rijkdom voor zijn rekening neemt en 40 procent van de consumentenuitgaven. Omdat 80 pro-

Kinderen en tieners

cent van de vijftigplussers de reclames van tegenwoordig beschouwen als irrelevant voor hen wordt het tijd om rekening te gaan houden met hun behoeften en motivaties.6 Ze zijn zich ervan bewust dat ze ouder worden en dat dit ongemakken met zich meebrengt. Ze willen hier niet door reclames nog eens aan worden herinnerd. Richt de reclame op wat het product voor hen kan betekenen, wat de voordelen zijn. Een andere mogelijkheid is het benadrukken van de positieve kanten van het ouder worden, zoals vriendschappen, kinderen en kleinkinderen, een goede financiële situatie, wijsheid en ervaring.7 Een generatieoverschrijdende aanpak kan hier perfect bij passen, zoals grootouders die samen met de rest van de familie van bepaalde producten of diensten genieten.8 Vijftigplussers zijn niet op zoek naar producten die specifiek voor hen zijn bedoeld, omdat ze nog volop in het leven staan en niet tot een aparte groep willen behoren. Oudere consumenten willen gerespecteerd worden als mens en niet omwille van hun leeftijd.9 Bovendien voelen veel vijftigplussers zich niet oud (met 55 voelen de meeste zich acht jaar jonger dan ze zijn). Ze willen dan ook niet als oudje worden aangesproken, zeker niet als ze de leeftijd van 65 nog niet hebben bereikt. In de praktijk wordt echter vaak de leeftijd van 50 of 55 als grens genomen.10 Europese ouderen hebben recessies meegemaakt en hebben schaarsheid gekend. Velen van hen voelen zich dan ook schuldig om geld uit te geven. Dit gevoel moet worden weggenomen door goede redenen voor aanschaf te geven. Veel vijftigplussers zijn kritisch van geest en verwachten objectieve, uitgebreide informatie en dwingende redenen om een bepaald merk aan te schaffen.11 Zoals al in hoofdstuk 3 is beschreven, kan een nostalgische aanpak met symbolen, rolmodellen en muziek uit hun jeugd een

Vijftigplussers

Wel

Niet

Wel

Niet

1. Vertel een verhaaltje

1. Lange dialogen

1. Positieve boodschap

1. Leeftijd benadrukken

2. Entertain

2. Complexe boodschap

2. Generatieoverschrijdende aanpak

2. Positionering voor ouderen

3. Verras

3. Spreekwijze kinderen imiteren

3. Focus op cognitieve leeftijd

3. Leeftijdlabels

4. Gebruik oudere rolmodellen

4. Neerbuigendheid

4. Promoot voordelen om schuldgevoel weg te nemen

4. Lang verhaal kort maken

5. Houd rekening met pa & ma

5. Fouten in uitvoering

5. Gebruik symbolen van vroeger

5. Rekening houden met fysieke gevolgen van ouder worden

Hoofdstuk 7  Reclame

7

krachtige uitwerking hebben. En hoewel vijftigplussers het niet graag toegeven, krijgen ze toch te maken met de problemen van het ouder worden, zoals problemen met zien en horen. Gebruik dus een hoog contrast tussen tekst

en achtergrond en een schreeflettertype van minimaal 10-punts grootte. De commercial mag niet te snel zijn en vermijd achtergrondgeluid.12

Het kennen van de problemen, voorkeuren en aspiraties van de doelgroep is essentieel voor het vaststellen van de juiste boodschap. Bovendien is het belangrijk om de consument niet in verwarring te brengen. De meeste bedrijven richten zich dan ook op een enkel voordeel van hun merk, een voordeel dat op het functionele of niet-functionele vlak kan liggen. Een functioneel voordeel, ook wel een unique selling proposition (USP) of unieke verkooppropositie genoemd, verwijst doorgaans naar functionele superioriteit, in de zin dat het merk de beste kwaliteit, de beste service, de laagste prijs of de nieuwste technologie biedt. Zo is Gillette ‘the best a man can get’, is er ‘geen betere’ dan Miele, geeft Durex Avanti een ‘natuurlijk gevoel’, wordt geen creditcard méér geaccepteerd dan MasterCard enzovoort. Niet-functionele voordelen weerspiegelen vaak een unieke psychologische associatie van consumenten. Zo’n voordeel wordt een emotional selling proposition (ESP) genoemd.13 Center Parcs zegt ‘let’s get closer’, je koopt L’Oréal ‘omdat je het waard bent’ en je koopt een Chaumethorloge voor je vriendin omdat ‘chaque instant est une émotion’. Andere voorbeelden van merken die op basis van niet-functionele voordelen worden gepromoot, zijn Porsche, Rodania, Rolls-Royce, Louis Vuitton en Van Cleef & Arpels. Om te weten welke USP of ESP benadrukt moet worden, moet de marketeer een duidelijk beeld van de consument ontwikkelen. Dit kan hij of zij doen met kwalitatief onderzoek. Zo kwam Dove tot het consumenteninzicht dat vrouwen van al die reclame met hele slanke, perfecte modellen een lager gevoel van eigenwaarde krijgen. Daarom lanceerde het merk zijn Echte Schoonheid‑campagne, waarin normale vrouwen van alle leeftijden in alle soorten en maten figureerden om vrouwen te leren hun lichaam te accepteren. Telecomprovider Tele2 AB uit Luxemburg was zich ervan bewust dat veelbellers gevoelig waren voor de hoogte van hun maandelijkse rekening. Veelbellers zouden nog meer gaan bellen als ze zich geen zorgen over de kosten hoefden te maken. Tele2 positioneerde zichzelf dus als de aanbieder met het ‘beste prijsaanbod’ en een ‘heldere aanbieding’. Een pan-Europese campagne met de slogan ‘Tele2, simply phone for less’ bleek erg succesvol in Frankrijk, Duitsland, Italië, Oostenrijk, Zwitserland en Nederland.14

PRAKTIJKINZICHT Nissan Qashqai: ‘urbanproof’ voor veroveraars van de stad Het ging in 2006 bergafwaarts met de verkoop van Nissan‑auto’s. Nissan besloot om zijn Almera terug te trekken en een nieuwe auto te lanceren voor het stadssegment. Die auto moest het gat zien te vullen dat door de terugtrekking van de Almera ontstond. Bovendien was de nieuwe auto een mooie kans om jonge klanten aan Nissan te binden. De Almera werd vooral door oudere klanten gekocht en omdat Nissan niet oud wilde worden met zijn klanten, moest het ervoor zorgen dat het regelmatig jonge consumenten opnam. Hiertoe ontwikkelde Nissan een auto die opviel: een personenauto met de styling van een terreinwagen, een stevige auto die tegelijkertijd ‘urbanproof’ was, de Qashqai. Nissan had de ambitie 93.000 auto’s op de Europese markten te verkopen, de bekendheid met en de belangstelling

8

Marketingcommunicatie 

voor de Qashqai te sturen en jonge consumenten aan te trekken met wie Nissan nog nooit eerder een band had opgebouwd. Daarnaast wilde het bedrijf vermijden dat het nieuwe model de 4x4 X-trail zou kannibaliseren. Om deze ambities waar te maken, ontwikkelde het bedrijf een communicatieprogramma bestaande uit twee fasen. De doelgroep bestond uit de op de stad gerichte man van 25 tot 35 jaar in 21 Europese markten. Een consumenteninzicht was dat deze mannen van de stad en de bijbehorende uitdagingen houden; ze zijn graag heerser over de stad. Ze willen bovendien opvallen, en houding en stijl zijn voor hen belangrijker dan functionaliteit. In de pre-lanceringsfase bestond de doelstelling voornamelijk uit het opbouwen van bekendheid. Volgens de doelgroep zou een onlinecampagne het meest effectief zijn. Nis-

san gebruikte daarom virale filmpjes waarin het merk en nadere informatie over het product centraal stonden. Ook kwamen er een officiële website en blogs waarop discussies werden gestimuleerd. In de tweede fase werd er een heldere positionering of merkbetekenis opgebouwd om de bekendheid te vergroten en (meer) belangstelling op te wekken. Voor deze fase werd een echt geïntegreerde campagne het meest geschikt geacht. Het communicatiebudget, dat 50 procent kleiner was dan dat van de grootste concurrenten van de Nissan Qashqai (zoals de VW Golf), werd als volgt verdeeld: 48 procent voor tv‑commercials, 13 procent voor onlinereclame, 18 procent voor buitenreclame, 15 procent voor gedrukte media en 6 procent voor overige communicatie. Nissan nam metrostations over, pakte bioscopen in, gebruikte digitale media op treinstations, lanceerde een evenement en investeerde in pr‑activiteiten. ‘Urbanproof’ was de centrale gedachte achter de campagne. Met de consumentinzichten in het achterhoofd wilde Nissan de onverschrokkenheid van de auto koppelen aan de houding van de doelgroep. In de tv‑commercial bijvoorbeeld werd de auto als skateboard gebruikt en zag je hoe wendbaar hij was tijdens het rijden en parkeren in

7.5

een druk stadscentrum. Door de Qashqai als een stadsauto te positioneren, onderscheidde Nissan de auto ook van zijn X-trail. De campagne was erg effectief. De auto werd in twee maanden tijd het bestverkopende model van Nissan, de X-trail werd niet gekannibaliseerd en Nissan noteerde een flinke aanwas van nieuwe, jonge klanten. Tussen maart 2007 en maart 2008 was 24 procent van de verkochte Nissans een Qashqai. De best verkopende modellen op de tweede en derde plaats waren de Note met 16 procent en de Micra met 14 procent. De campagne kreeg een gouden Euro Effie toegekend.15

d

In Frankrijk wordt de Qashqai uitgesproken urbanproof gepositioneerd. Bekijk het filmpje op MyLab.

Het creatieve idee

Voordat het reclamebureau aan een creatieve strategie kan gaan denken, moet de adverteerder een creatieve briefing opstellen. De onderdelen van deze briefing zijn te zien in figuur 7.3. De briefing vormt een startpunt voor het reclamebureau en bevat informatie over de doelgroepen, de reclamedoelstellingen en de boodschap. Ook bevat het achtergrondinformatie over het bedrijf, het product, de markt en de concurrenten. Er moet dus informatie uit het verleden, het heden en de toekomst worden verstrekt om het bureau een accuraat beeld van het merk en de marktomgeving te geven.

Boodschapstrategie

Doelstellingen

Doelgroepen

Gewenste media

Bedrijfsstrategie

Achtergrond bedrijf

Creatieve briefing

Budget

Gewenste positionering

Concurrentie Product Markt

Eerdere campagnes

Figuur 7.3  De creatieve briefing

Hoofdstuk 7  Reclame

9

Afbeelding 7.2  Eastpak: de verkoopkracht van een creatief idee

Enkele voorbeelden van benodigde gegevens zijn de corporate strategie en merkstrategie voor de lange termijn, de oude, huidige en gewenste positionering, vroegere campagnes, boodschapstrategieën, gewenste media, beschikbaar budget en het tijdskader voor de diverse stappen (creatieve insteek, uitvoeringsstrategieën, campagneduur enzovoort.) De eerste stap is het ontwikkelen van een creatief idee. Het creatieve idee kan worden gedefinieerd als een ‘oorspronkelijke en vindingrijke gedachte, bedoeld om gerichte en probleemoplossende advertenties en reclames te produceren’.16 Volgens sommigen moet de creatieve insteek vooral de aandacht trekken en als katalysator werken, in de zin dat het een ‘chemische reactie’ moet opwekken en de positionering van het merk direct moet overbrengen.17 Volgens jazzmuzikant Charles Mingus is creativiteit ‘méér dan anders zijn. Iedereen kan gekke noten achter elkaar spelen, dat is niet zo moeilijk. Moeilijk is om zo ongekunsteld als Bach te klinken. Het eenvoudige moeilijk maken is gemakkelijk. Het moeilijke eenvoudig houden, vreselijk eenvoudig – dát is creativiteit.’18 De creatieve insteek komt neer op een propositie waarmee de positionering van het merk op originele, opvallende en toch gemakkelijk op te pikken wijze kan worden overgebracht (zie afbeelding 7.2). Diverse onderzoekers stellen dat creativiteit misschien wel het belangrijkste aspect van reclame is.19 Een panel van deskundigen meende zelfs dat de ‘verkoopkracht van een creatief idee tien keer zo groot is als de verkoopkracht van een gewoon idee’.20

Bron: Geplaatst met toestemming van AMVBBDO.

PRAKTIJKINZICHT Creatieve reclame We kunnen met enkele voorbeelden verduidelijken wat we met creatieve reclame-ideeën bedoelen. • Miller-bier heeft een schroefdop in plaats van een kroonkurk. Miller promootte dit op tv met de slogan ‘Twist to open’. In de reclame zie je een dikke man die in zijn ondergoed staat te twisten voor een flesje Miller. • Volkswagen promootte de Beetle met de slogan ‘Think small’, waarmee het de kleine afmetingen van de auto tot competitief voordeel maakte, net zoals Smart deed met de slogan ‘Reduce to the max’. Nissan deed het tegenovergestelde: het promootte een nieuwe pick-up met tijdschriftadvertenties en billboards waarop een man niet zijn hond maar een nijlpaard aan het uitlaten was. De slogan luidde ‘Think bigger’.Voor deze campagne ontving Nissan in 2003 de prestigieuze Gold Clio Award. • Om Spanjaarden duidelijk te maken dat hun kinderen minder tv moesten kijken en meer moesten buitenspelen, werd er een commercial uitgezonden

10

Marketingcommunicatie 

•

met een klein jongetje dat tv-kijkt terwijl de hond hem aankijkt. Na een tijdje trippelt de hond weg en begint hij zijn koffers te pakken. Met een koffer in zijn bek wacht hij nog even, maar wanneer het jongetje niet reageert, vertrekt hij teleurgesteld. Openbaarvervoersbedrijf Oslo Sporveier wilde bestaande klanten aansporen het openbaar vervoer vaker te gebruiken en verstokte autorijders uit hun auto krijgen. Hiertoe moest het openbaar vervoer eenvoudiger worden gemaakt. Tot dan toe konden kaartjes slechts op een enkele locatie worden gekocht. Oslo Sporveier begon met de verkoop van seizoenskaartjes via krantenkiosken. De campagne

7

Bekijk via MyLab de campagnes .

•

•

bevatte een commercial met een conducteur op een bus. Een zelfvoldane en zelfingenomen vrouw houdt haar kaartje gereed. Net voordat de conducteur bij haar komt, pakt een punker die naast de vrouw zit het kaartje, eet het op en laat vervolgens zijn eigen kaartje aan de conducteur zien. De afsluitende slogan luidde ‘Slimme mensen kopen seizoenkaartjes, geen eenmalige kaartjes’.21 In een Belgische reclamecampagne bedoeld om reizen met de bus te stimuleren, zie je pinguïns op een ijsschots zitten. Plotseling duikt er een zwaardvis op die zich klaarmaakt voor een lekker pinguïnmaaltje en zijn bek al openspert. Alle pinguïns lopen naar achteren, waardoor de ijsschots kantelt en de walvis tegen de ijsschots knalt. De commercial eindigt met de slogan ‘Het is slimmer om in groepen te reizen. Neem de bus.’ Nicorette maakt producten voor mensen die willen stoppen met roken. Voor zijn Beat Cigarettescampagne ontving het bedrijf een Euro Effie. In plaats van ex-rokers met afkickverschijnselen te laten zien, koos het bedrijf voor een commercial waarin mensen op de vuist gaan met een

•

mansgrote sigaret. In sommige commercials was de sigaret een boksbal, in andere een stormram. In alle commercials waren blije ex-rokers in een humorvolle setting te zien. De slogan luidde: ‘Versla sigaretten één voor één. De kans van slagen is met Nicorette tweemaal zo groot.’22 Frisk Mints ontving een gouden Clio voor een campagne waarin een nogal simpel uitziende man een laboratorium wordt binnengebracht om zijn reactievermogen te testen. De man krijgt een echt paard en twee mannen in een paardenkostuum te zien. De man moet eerst een Frisk nemen en vervolgens het echte paard van het neppaard onderscheiden door op een knop te drukken. Vreemd genoeg slaagt de man hierin, waarna de slogan ‘Frisk maakt je scherper’ verschijnt.23

d

Bekijk via MyLab de filmpjes van Miller-bier en Oslo Sporveier.

Bron: geplaatst met toestemming van De Lijn, België.

Voor een effectieve campagne heb je een creatief idee nodig. Maar hoe creatief moet de reclame zelf zijn? Indirect bewijs voor de werking van creatieve reclame is wellicht het feit dat reclames een stuk creatiever zijn dan een tiental jaar geleden.24 Opvallendheid, originaliteit en vindingrijkheid zijn echter niet voldoende. Uiteindelijk moet reclame helpen de marketingdoelstellingen te bereiken. De uitkomsten van de bestaande onderzoeken zijn niet eenduidig. In sommige onderzoeken25 wordt gesteld dat creativiteit een positief effect heeft op het leuk vinden van de reclame, de merkbekendheid, de waardering van het merk en de koopintentie, maar in andere onderzoeken kan geen verband worden vastgesteld tussen een creatieve reclame enerzijds en de houding ten opzichte van de reclame, de houding ten opzichte van het merk, de koopintentie of de winstgevendheid van het bedrijf anderzijds.26 Hoewel duidelijk is dat er een creatief idee nodig is om de brand positioning statement (de een of twee zinnen waarmee een merk zich positioneert) op een aantrekkelijke manier over te brengen, blijft het de vraag hoe creatief de reclameboodschap zelf moet zijn. Verder komt uit onderzoek naar voren dat de opvattingen van vakmensen over wat creatieve reclame is, verschillen van die van de doorsneeconsument.27 Het komt vaak voor dat consumenten en creatieven commercials een ander cijfer geven. Die laatste groep is vaak verbaasd dat het publiek niet de reclame kiest die zijzelf het meest creatief vinden. Het voorgaande illustreert dat er meer onderzoek nodig is om te achterhalen hoe belangrijk creativiteit in de ogen van consumenten is en wat creativiteit voor hen betekent.

Hoofdstuk 7  Reclame

11

7.6

Creatieve appeals

PRAKTIJKINZICHT Te krachtig om in zijn eigen reclame te blijven Procter & Gamble had in 2010 succes met de bekroonde Old Spice-reclame ‘The Man Your Man Could Smell Like’, die tot dusver meer dan 50 miljoen keer bekeken is. Een knappe man met ontbloot bovenlijf zegt: ‘Dag dames. Kijk naar je man. Nu weer naar mij. Nu weer naar je man. Nu weer naar mij. Jammer genoeg is hij niet mij. Maar als hij stopte met het gebruik van douchegel met damesluchtjes en overstapte op Old Spice, zou hij wel kunnen ruiken alsof hij mij is.’ Kortom, alles is mogelijk wanneer een man naar Old Spice ruikt. De succesvolle commercial kreeg al snel een vervolg. Deze reclames gingen viraal en het merk verraste iedereen door het posten van tientallen geïmproviseerde scènes, waarin de belangrijkste acteur persoonlijke reacties geeft op iedereen die via de sociale netwerken commentaar op de Old Spice-reclames gegeven had. Dit alles leidde tot een omzettoename in Old Spice-producten van 170%. Bouwend op wat het publiek van Old Spice ging verwachten, blonk P&G’s reclame van 2012 opnieuw uit qua creativiteit

en originaliteit, terwijl het de kracht van Old Spice bleef benadrukken. Ditmaal neemt de Old Spice-man reclames voor andere P&G-producten als Bounce en Charmin over. In de Charmin-reclame bijvoorbeeld breekt de Old Spiceman met zijn hoofd door een doos Freshmates (vochtige doekjes) heen. Dan slaat hij zijn hand door een muur waarop een fles Old Spice staat afgebeeld, al roepend: ‘Old Spice is te krachtig om in zijn eigen reclame te blijven!’ Weldra begonnen consumenten boodschappen te tweeten als ‘de Old Spice Man in andere commercials = pure genialiteit’, ‘verbluffend haha’, ‘die onverwachte dingen trekken de aandacht’, enzovoort. Het lijkt erop dat creativiteit door het grote publiek echt gewaardeerd wordt.28

d

Deze succesvolle Old Spice-reclame verleidt dames om te dromen over een knappe man die lekker ruikt.

Om de reclamedoelstellingen te verwezenlijken, kunnen reclamebureaus of -professionals diverse aanspreekstrategieën (appeals), formats en uitvoeringsstrategieën gebruiken.29 Er zijn twee verschillende vormen van creatieve appeals te onderscheiden: rationele en emotionele appeals. Emotionele appeals zijn aanspreekstrategieën die een affectieve respons moeten uitlokken en een bepaalde beeldvorming moeten overbrengen. Rationele appeals gaan over kenmerken, praktische details en controleerbare en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt. Neem het verschil tussen actie- en imagocommunicatie, dat in hoofdstuk 1 behandeld is. Imagocommunicatie maakt hoofdzakelijk gebruik van emotionele appeals, terwijl actiecommunicatie vooral op rationele appeals is gebaseerd. Verder geldt dat er bij reclame over productprestaties meestal rationele elementen worden gebruikt, terwijl reclame die op de beeldvorming is gericht meestal uit emotionele elementen bestaat. Er zijn echter ook gemengde vormen, met zowel rationele als emotionele elementen. Voor emotionele en rationele appeals kunnen verschillende formats en uitvoeringsstrategieën worden gebruikt (zie tabel 7.2). Diverse formats voor rationele appeals kunnen net zo goed voor emotionele appeals worden gebruikt. Een vergelijkende reclame kan bijvoorbeeld puur op feiten zijn gebaseerd (met vermelding van de eigen prijs en die van de concurrent), maar diezelfde reclame kan ook humor bevatten, zoals de campagne van Virgin Atlantic, bestaande uit grote billboards op vliegvelden met de boodschap ‘Geniet van uw te dure vlucht’. Om het gekozen appeal kracht bij te zetten, gebruikt men vaak endorsers. Dit zijn mensen die de doelgroep kunnen overtuigen van de boodschap. Meestal is een endorser iemand die beroemd en/of deskundig is. Meer hierover volgt in paragraaf 7.9.

12

Marketingcommunicatie 

Tabel 7.2  Creatieve appeals, formats en endorsers Rationele appeals

Emotionele appeals

• • • • • • •

• • • • •

Pratende hoofden Demonstratie Probleemoplossing Getuigenis Uit het leven gegrepen Dramatisering Vergelijking

Humor Angst Warmte Erotiek Muziek

Business-to-businessreclame is vaak meer inhoudelijk dan consumentenreclame. Naast de (essentiële) rationele appeals kunnen juist hier ook

Endorsers

emoties en conversatie

• Specialisten • Beroemdheden

7.7

succesvol worden ingezet. Lees meer op MyLab.

Rationele appeals

Rationele reclame kan een of meerdere informatieve elementen bevatten. Het meest gebruikte classificatiesysteem voor informatieve elementen is te vinden in tabel 7.3.30 De classificatie bestaat uit vijftien verschillende typen informatie.

Tabel 7.3  Het classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik en Stern • Prijs

• Speciale aanbieding

• Veiligheid

• Kwaliteit

• Smaak

• Onafhankelijk onderzoek

• Prestaties

• Voedingswaarde

• Eigen onderzoek

• Onderdelen

• Verpakking

• Nieuwe ideeën

• Beschikbaarheid

• Garantie

• Aanbiedingen

Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), ‘The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis,’ Journal of Advertising, 25(2), pp. 1-17.

Abernethy en Franke voerden een meta-analyse uit van 59 onderzoeken uit 24 landen (waaronder de Verenigde Staten, de meeste westerse landen en landen uit Oceanië) waarin dit classificatiesysteem is gebruikt. Ze kwamen tot de volgende conclusie.31 Het gemiddelde aantal informatieve elementen in een reclame (op basis van verschillende landen en verschillende media) is 2,04. De elementen die het meest worden gebruikt zijn prestaties (43 procent van de gevallen), beschikbaarheid (37 procent), onderdelen (33 procent), prijs (25 procent), kwaliteit (19 procent) en speciale aanbiedingen (13 procent) (zie figuur 7.4). Reclames voor duurzame artikelen bevatten significant meer informatieve elementen dan reclames voor niet-duurzame artikelen (2,7 versus 2,0). Reclame in ontwikkelde landen (Verenigde Staten, Canada, Zuid- en West-Europa, Japan, Australië, Nieuw-Zeeland) is informatiever dan reclame in minder ontwikkelde landen (China, Taiwan, Zuid-Korea, India, Saoedi-Arabië, delen van LatijnsAmerika). Uit een ander onderzoek bleek dat rationele appeals effectiever zijn dan emotionele appeals wanneer het om een nieuw product gaat. Het tegenovergestelde geldt voor markten waarin consumenten het product al goed kennen.32 Reclame voor ontastbare goederen (bijvoorbeeld diensten) bevat bovendien meer informatieve signalen dan reclame voor tastbare goederen. Dezelfde conclusie gaat op voor weinig concurrerende markten vergeleken met sterk concurrerende markten.33 Uit onderzoek blijkt dat een diagnostisch productelement (informatie waarmee de consument

Hoofdstuk 7  Reclame

13

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Prestaties

Beschikbaarheid

Onderdelen

Prijs

Kwaliteit

Speciale aanbieding

Figuur 7.4  Meest gebruikte informatieve elementen in reclame Gebaseerd op: Abernethy, A.M. en Franke, G.R. (1996), ‘The Information Content of Advertising: A Meta-Analysis,’ Journal of Advertising, 25(2), pp. 1-17.

d d d

Kijk op MyLab voor een reclame met de combinatie van ‘pratende hoofden’ en ‘demonstratie’: luchtverfrisser Fébrèze.

Kijk op MyLab voor een probleemoplossende reclame van Head and Shoulders.

Kijk op MyLab voor de overtuigende getuigenis over het dieetproduct.

14

de productkwaliteit kan beoordelen) de betrokkenheid bij de boodschap stimuleert en de beoordeling van de reclameboodschap en het merk versterkt bij mensen met een hoge cognitiebehoefte (dat wil zeggen, consumenten die graag over dingen nadenken). Voor mensen met een lage cognitiebehoefte geldt dit niet. Twee in plaats van één diagnostisch informatie‑element leidde echter niet tot een nog grotere betrokkenheid of een nog sterkere beoordeling, wat de conclusie voedt dat één diagnostisch informatie‑element voldoende lijkt te zijn.34 Tot slot verschilt het informatieniveau van medium tot medium (zie hoofdstuk 14). Bekijk nog eens de reclameformats uit tabel 7.2. Pratende hoofden verwijzen naar reclames waarin personages in hun eigen woorden een verhaal vertellen. Hierbij kan men monoloog, dialoog of interviewtechnieken gebruiken. Pratende hoofden worden bijvoorbeeld gebruikt in reclames voor Philadelphia, waarin een vrouw het over haar lunchplannen voor de komende week heeft. Met een demonstratie krijgen consumenten te zien hoe een product werkt. Dit is een gemakkelijke manier om bepaalde productkenmerken te presenteren of productvoordelen- en toepassingen te verduidelijken. Toen Fébrèze op de Europese markt werd geïntroduceerd, lieten de commercials zien hoe het product kon worden gebruikt om nare luchtjes uit kleding, meubels, gordijnen en auto’s te verwijderen. Bij probleemoplossende reclame wordt getoond hoe een bepaald probleem kan worden opgelost of vermeden. Probleemoplossing wordt soms gecombineerd met angstappeal. Consumenten krijgen dan te zien wat er gebeurt als ze het product in kwestie niet gebruiken.35 In een reclame voor Head & Shoulders verschijnt bijvoorbeeld een elegante zakenman in een mooi donker pak. Helaas heeft hij last van roos, wat duidelijk op zijn colbert te zien is. Gelukkig kan Head & Shoulders dit probleem verhelpen. In een getuigenis zeggen gewone mensen (of eventueel experts) hoe goed een product is. Producten die vaak op deze wijze aan de man worden gebracht, zijn wasmiddelen: ‘Ik was totaal verrast; mijn kleren waren nog nooit zo schoon!’ SlimFast maakte ook gebruik van reclame met getuigenissen van lokale mensen, teneinde het merk in Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk en Nederland te (her) introduceren.36 Getuigenissen zijn vaak erg effectief, omdat ze werken op basis van de positieve invloed van referentiegroepen. Dat laatste geldt vooral voor consumenten die zeer vatbaar zijn voor normatieve invloeden. Voor deze consumenten heeft een getuigenis meer effect dan informatie over de eigenschappen, terwijl het omgekeerde geldt voor mensen die laag scoren op vatbaarheid voor normatieve invloeden.37 Het is in het algemeen aan te raden om getuigenissen aan een zorgvuldige pretest te onderwerpen ten aanzien van de emoties die ze oproepen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat consumenten vaak geïrriteerd raken door getuigenissen.38

Marketingcommunicatie 

Uit het leven gegrepen reclame (slice-of-life) gaat over producten die in een realistische omgeving worden gebruikt, waarbij het meestal om een probleem draait. De effectiviteit van dit type reclame wordt toegeschreven aan het feit dat het product wordt getoond in een context die de consument herkent. Een voorbeeld is het gezin dat de picknickmand, dekens, speelgoed enzovoort in de Mercedes laadt om er een dagje op uit te gaan. Een ander voorbeeld is het jongetje dat met vriendjes aan het voetballen is en met zulke vieze kleren thuiskomt dat je denkt dat die nooit meer schoon worden. Gelukkig gebruikt de moeder van het jongetje Ariel, dat de kleding moeiteloos schoon krijgt. Hoewel dit type reclame vaak wordt gebruikt, toont onderzoek aan dat het vaak tot irritatie leidt.39 Dramatisering is vergelijkbaar met uit het leven gegrepen reclame. Beide typen presenteren eerst een probleem en vervolgens de oplossing, maar bij dramatisering wordt eerst de spanning opgebouwd. Het verschil tussen uit het leven gegrepen reclame en dramatisering ligt op het vlak van intensiteit. De Always Tanga-campagne is een voorbeeld van dramatisering. Een jonge vrouw is midden op een drukke dansvloer aan het dansen, gehuld in strakke kledij. Plotseling gaat haar maandverband verkeerd zitten, wat tot een gênante vertoning leidt. De commercial eindigt met enkele andere meisjes, die onbezorgd aan het dansen zijn. De oplossing wordt in de afsluitende slogan aangedragen: ‘Had ze maar Always Tanga gedragen…’40

PRAKTIJKINZICHT Wash & Go, het beste van alle tradities In Bulgarije en Roemenië werd Wash&Go, de shampooleider in het middensegment, vermorzeld tussen een dure bovenlaag die sterker was dan ooit en een indrukwekkend grote onderlaag. Als antwoord op deze situatie lanceerden concurrenten uit het middensegment varianten die op de duurste bestanddelen waren gebaseerd. Wash&Go besloot het omgekeerde te doen: het lanceerde Wash&Go Reviva, een variant die op brandnetel was gebaseerd. Het bestanddeel brandnetel, al ruim dertig jaar verkrijgbaar, was vooral populair bij gebruikers uit het lagere segment. Belangrijk is dat alle bestaande shampoos met brandnetel minstens vier keer goedkoper waren dan Wash&Go Reviva. Wash&Go was het enige shampoomerk dat zich op een emotionele verkooppropositie (ESP) positioneerde. Voortbordurend op deze traditie en de wens van vrouwen om aantrekkelijk te blijven voor hun man, lanceerde Wash&Go een emotionele campagne waarin werd getoond hoe vrouwen hun man blijvend aan zich konden binden. De ‘Best of Traditions’‑campagne was een humoristisch commentaar op oude, absurde rituelen en bijgeloof uit de regio. In de reclame werd het brandnetelextract gepresenteerd als de enige oplossing om je geliefde blijvend aan je te binden. De doelstelling van de campagne was om de verkoop met

25 procent te laten stijgen. De reclameboodschap vond veel weerklank bij de doelgroep, waardoor de verkoopdoelstelling in Bulgarije met 210,6 procent en in Roemenië met 88,3 procent werd overschreden. Het bedrijf kreeg een Bronzen Euro Effie voor de campagne.41

d

In deze video vertellen de betrokken partijen in Roemenië en Bulgarije over de achtergronden van de campagne voor Wash & Go.

Vergelijkende reclame kan worden gebruikt als middel om het eigen merk van dat van concurrenten te differentiëren. Bij een directe vergelijking wordt de naam van een (vaak bekende) concurrent expliciet vermeld, tezamen met de claim dat dat merk inferieur is aan het eigen merk. Bij een indirecte vergelijking wordt het concurrerende merk niet vermeld, maar wordt geclaimd dat het eigen

Hoofdstuk 7  Reclame

15

merk superieur is aan andere merken (‘Gillette, the best a man can get’). Lange tijd was vergelijkende reclame een puur Amerikaans fenomeen. De Europese Commissie heeft echter besloten vergelijkende reclame in sommige gevallen – gelijksoortige producten, objectief te toetsen vergelijking – toe te staan. Uit een onderzoek uit 1998 blijkt dat consumenten uit landen waarin vergelijkende reclame niet is toegestaan of zelden wordt gebruikt, een stuk negatiever tegenover dit type reclame staan dan Amerikaanse consumenten.42 Taylor Nelson Sofres vond in 2001 dat twee derde van de Britse consumenten vergelijkende reclame onacceptabel vindt. Jongeren tussen de 16 en 24 jaar oud vonden dit type reclame het minst erg en vrouwen stonden er het meest negatief tegenover.43 Uit Frans onderzoek uit 2002 bleek dat directe vergelijkingen tot een positievere merkattitude leiden dan indirecte of niet-vergelijkende reclame.44 Franse adverteerders zijn echter nog niet overtuigd van de effectiviteit van vergelijkende reclame en zijn niet van plan om dit type reclame in de nabije toekomst in te zetten.45 Ook in Spanje blijkt vergelijkende reclame niet echt populair. Uit een onderzoek uit 2002 bleek dat hoe agressiever de vergelijking, hoe minder consumenten de propositie geloofden, hoe meer tegenargumenten er werden bedacht en hoe negatiever de attitude en koopintentie werden.46 Dit impliceert dat adverteerders voorzichtig moeten zijn met het gebruiken van dit type reclame in Europa.

ONDERZOEKSINZICHT De voor‑ en nadelen van vergelijkende reclame Zijn vergelijkende reclames nu effectiever dan niet-vergelijkende reclames? Een korte analyse van onderzoeksresultaten laat het volgende zien. De voor- en nadelen van vergelijkende reclame Voordelen

Nadelen

Meer aandacht Beter boodschap- en merkbekendheid Uitvoerigere verwerking Associatie met vergelijkingsmerk Differentiatie Gunstigere attitude ten opzichte van merk Aanschaf waarschijnlijker

Minder geloofwaardig Vergelijking met soortgelijke merken leidt tot verwarring Minder gunstige attitude ten opzichte van reclame Kans op meer merkverwarring Kans op agressieve reclamestrijd Eventueel juridische kosten

Consumenten lijken meer aandacht te schenken aan vergelijkende reclame dan aan niet-vergelijkende reclame. De reden hiervoor is dat de reclame relevant is voor meer consumenten, omdat er ten minste twee merken worden vergeleken.47 Vanwege de hogere aandachtswaarde leiden vergelijkende reclames tot een beter boodschap- en merkbekendheid, roepen ze meer cognitieve reacties op en leiden ze dus tot een directere communicatieverwerking.48 Hierbij moet echter worden vermeld dat consumenten vergelijkende reclame minder geloofwaardig vinden.49 Een recent onderzoek wees uit dat de uitvoerige verwerking en de geloofwaardigheid van vergelijkende reclame kan verschillen voor mannen en vrouwen. Bij mannen verhoogt vergelijkende reclame de merkwaardering en neemt de koopintentie toe doordat ze meer betrokken zijn bij het merk. Bij vrouwen leidt vergelijkende reclame tot een sterker bewustzijn over het overtuigende karakter van de reclame, en dit bewustzijn verlaagt de merkwaardering en de koopintentie.50 Wat betreft de productpositionering zijn er enkele positieve invloeden. In het geval van nieuwe merken benadrukken adverteerders vaak de superioriteit van een bepaald kenmerk van het nieuwe merk ten opzichte van een bekende concurrent. Zo bereiken ze twee doelen: (1) het nieuwe product wordt

16

Marketingcommunicatie 

met het vergeleken product geassocieerd en wordt zo gemakkelijker in de consideratieset van de consument opgenomen en (2) het geadverteerde merk verschilt van en wordt waarschijnlijk verkozen boven het vergeleken merk.51 De merkattitude wordt doorgaans in positieve zin door vergelijkende reclame beïnvloed, terwijl het tegenovergestelde juist geldt voor de reclame zelf.52 De reclame wordt als onpersoonlijker, minder vriendelijk en amusant, oneerlijker en agressiever beschouwd.53 Hoewel de conatieve en gedragsmatige effecten nog niet goed zijn onderzocht, lijkt het erop dat vergelijkende reclame een positieve invloed heeft op koopintentie.54 Bovendien lijkt deze reclamesoort het koopgedrag te verbeteren.55 Hoewel een afweging van de voor- en nadelen ten gunste van vergelijkende reclame uitvalt, moet de adverteerder met de volgende bedreigingen rekening houden. Als de producent van het vergeleken merk zich aangevallen voelt, kan er een agressieve reclameoorlog ontstaan (het zogenaamde boemerangeffect). Bovendien kan vergelijkende reclame misleidend en verwarrend zijn voor consumenten.56 Voorkomen moet worden dat het vergeleken merk wordt gepromoot. Dit gebeurt wanneer de consument ten onrechte gaat denken dat hij of zij naar reclame voor het vergeleken merk zit te kijken. Bovendien bestaat er een kans op rechtszaken. Onthoud tot slot dat vergelijkende reclame niet in alle landen en culturen wordt geapprecieerd. De resultaten van Amerikaanse onderzoeken hoeven niet te gelden voor Europa, Azië enzovoort.

7.8

Emotionele appeals

Emotionele reclame is reclame die bepaalde gevoelens bij de consument probeert op te roepen en hem niet al te veel wil laten nadenken. Emotionele reclame bestaat voornamelijk uit non-verbale elementen, zoals beelden en emotionele stimuli. Onthoud dat er verschil is tussen de bedoelde emotionele inhoud van een stimulus of de gebruikte emotionele techniek en de gevoelens die door de consument worden ervaren na het bekijken van een reclame. Emotionele appeals hoeven niet bij iedereen te werken, hoewel ze hier wel voor zijn bedoeld.

7.8.1 Humor Humoristische reclame kan worden gedefinieerd als een appeal die bedoeld is om mensen aan het lachen te maken, of die humor nu een succes is (dat mensen de reclameboodschap grappig vinden) of geen succes is (dat mensen de reclameboodschap niet grappig vinden). Humor is een van de meest gebruikte emotionele technieken in de reclamewereld. Uit een onderzoek uit 1992 in 33 landen bleek dat ongeveer 35 procent van alle tijdschrift- en buitenreclame humor bevatte. Er waren geen significante verschillen tussen de verschillende landen, noch tussen de verschillende media.57 Ook volgens recentere schattingen is ongeveer 10 tot 30 procent van de reclame humoristische reclame (zie afbeelding 7.3).58 Zijn humoristische appeals effectief? Het staat vast dat de meeste mensen een goede grap waarderen, maar kan humor een merkboodschap overbrengen? Of onthouden mensen dan alleen maar de grap, maar niet het merk of de boodschap? Kan humor worden gebruikt voor ‘serieuze’ producten of is humor in dat geval alleen maar schadelijk voor de campagne? Humor roept vele vragen op en helaas kunnen we geen eenduidige antwoorden geven. Humor is door veel onderzoekers bestudeerd en er is maar één aspect waarover consensus bestaat: humor trekt de aandacht.59 De vraag blijft echter in welke mate humor de aandacht op het merk vestigt. Wat herinnering en herkenning, het creëren van een positieve reclame- en merkattitude en het verbeteren van de koopintentie betreft, kunnen we geen overtuigende conclusies trekken.60 Dit kan deels worden verklaard door enkele modererende variabelen (zie figuur 7.5).

Afbeelding 7.3  Nicorette: met een glimlach stoppen met roken Bron: AMVBBDO.

Hoofdstuk 7  Reclame

17

Producttype

Bestaande of nieuwe producten Effectieve grappige reclame

Relatie humor/product

d

Bekijk het filmpje van Amstel Light via MyLab.

Humorvorm

Eerdere merkbeoordelingen

Figuur 7.5  Variabelen die de effectiviteit van humor in reclame beïnvloeden

Er zijn verschillende vormen van humor. Bij cognitieve humor is er sprake van een incongruentie, een onverwacht element, met als gevolg dat de consument op een andere manier moet gaan redeneren om de incongruentie op te lossen.61 In de meest recente reclame voor Amstel Light zie je bijvoorbeeld op verschillende plekken producten liggen die normaal gesproken in de koelkast moeten worden bewaard – en dan blijkt dat de koelkast vol ligt met Amstel Light. Zo zie je een vrouw op bed liggen. Wanneer ze wakker wordt en het licht aandoet, begint ze te gillen, omdat er een stuk vlees naast haar ligt. In het volgende shot zie je een 12-pack Amstel Light in de koelkast, op de plek waar het vlees eerst lag.62 Er is ook sentimentele humor (bijvoorbeeld een jong poesje dat de bal probeert te pakken tijdens een voetbalwedstrijd op tv), satire (bedoeld om beledigend en tegelijkertijd grappig te zijn), seksueel getinte humor (de draak steken met het andere geslacht) enzovoort. Deze verschillende vormen van humor worden in meer of mindere mate door de consument geapprecieerd, wat leidt tot een variërend communicatie-effect. Waar sentimentele humor onschuldig is, kan satire of seksueel getinte humor grover zijn – en niet iedereen kan hier even goed tegen. De effectiviteit van humor is ook afhankelijk van het producttype. De heersende mening is dat humor geschikter is voor producten met een lage mate van betrokkenheid en voor transformationele (in tegenstelling tot informatieve) producten. Humor moet in elk geval niet worden gebruikt voor informatieve producten met een hoge mate van betrokkenheid.63 Over het algemeen lijkt humor effectiever te zijn voor bestaande en bekende merken dan voor nieuwe en onbekende merken.64 Met andere woorden, het opbouwen van merkbekendheid gaat met humor lastiger, omdat humor te veel de aandacht trekt en dus tot minder aandacht voor het merk leidt. Humor die op een of andere wijze aan het product is gerelateerd, is effectiever dan ongerelateerde humor.65 Tot slot kan humor schadelijk zijn als eerdere ervaringen met het merk negatief zijn.66 Met andere woorden, als je vindt dat Lion vies is en aan je tanden blijft plakken, denk je eerder dat het bedrijf grappig probeert te zijn, maar hier helemaal niet in slaagt. Een positieve merkattitude leidt tot meer tolerantie en acceptatie.

7.8.2 Erotiek In algemene zin kan een reclame geclassificeerd worden als erotisch als een van de volgende elementen aanwezig is: gedeeltelijke of volledige naaktheid, fysiek contact tussen twee volwassenen, sexy of uitdagend geklede mensen, provocerende of verleidelijke gelaatsuitdrukkingen en suggestieve tekst of seksueel beladen muziek. Hoewel sommigen menen dat erotiek steeds vaker in reclame wordt gebruikt, blijkt dit niet uit onderzoek (zie afbeelding 7.4).67 Erotische reclame is steeds explicieter is geworden. In de jaren zeventig nog romantisch vuurwerk van Martini vandaag gaat Claudia Schiffer uit de kleren voor de nieuwe Citroën Xsara. Net zoals met humor zijn er geen duidelijke richtlijnen voor het gebruik van erotiek te geven. Men is het er echter

18

Marketingcommunicatie 

Afbeelding 7.4  Merkimago opbouwen met erotiek Bron: Advertising Archives

over eens dat erotiek de aandacht trek, zo sterk zelfs dat er relatief meer auto-ongelukken plaatsvinden in de buurt van billboards met erotische posters.68 Men kan zich echter afvragen of die aandacht ook voor het merk of de merkboodschap geldt. De meeste onderzoekers zijn het erover eens dat erotiek merkherinnering vermindert.69 Een ander negatief aspect waar de onderzoekers het over eens zijn, is dat erotiek een negatieve invloed op het imago van de adverteerder heeft.70 Voor andere communicatiedoelstellingen, zoals de attitude ten opzichte van het merk en koopintentie, zijn wisselende resultaten gevonden.71 Een verklaring ligt in het aantal modererende factoren. Hoe intenser de erotiek of, anders gezegd, hoe openlijker het sexappeal (in de vorm van naaktheid of de suggestie van vrijpartijen), hoe negatiever de reactie op de reclame.72 Uit onderzoek voor een zonnebrandcrème bleek echter precies het tegenovergestelde. Volgens dit onderzoek konden adverteerders beter kiezen voor volledige dan voor gedeeltelijke naaktheid.73 Misschien ligt dit aan het gepromote product, namelijk zonnebrandcrème. Eerder onderzoek geeft aan dat hoe sterker de erotiek aan het product is gerelateerd, hoe positiever de respons.74 Met andere woorden, functionele producten als ondergoed, badschuim en shampoo en romantische producten als parfum, aftershave, alcohol en cosmetica hebben meer baat bij een erotische aanpak dan andere productcategorieën. Toch bleek uit onderzoek waarbij men de effectiviteit van erotiek voor sociale marketing (zoals gezond eten, bibliotheekbezoek, museumbezoek en aidsvoorlichting) onderzocht, dat sexappeal overtuigender werkte dan gelijkwaardige appeals van nietseksuele aard.75 Wat deze variabelen betreft is er dus geen eenduidige conclusie te trekken. Welke doelgroep kan nu het best met een erotische aanpak worden benaderd? Uit onderzoek blijkt dat erotische appeals beter onthouden worden en tot een betere houding en grotere koopintentie leiden bij consumenten met een lage betrokkenheid, terwijl consumenten met een hoge betrokkenheid een betere attitude en grotere koopintentie laten zien bij niet‑seksuele appeals.76 Verder geldt dat mannen doorgaans aanzienlijk positiever op erotiek reageren dan vrouwen.77 In het merendeel van dit soort onderzoeken worden echter reclameboodschappen met verleidelijke en naakte vrouwen

d

Bekijk de filmpjes van Martini en Citroën via MyLab.

Hoofdstuk 7  Reclame

19

d

Bekijk de filmpjes van Underdaks en Gini via MyLab.

gebruikt. Aantrekkelijke mannen als productendorsers hadden misschien tot een heel andere uitkomst geleid. Recentelijk gebruikt men ook steeds vaker mannen als lustobjecten, om de vrouwelijke doelgroep aan te spreken. Voorbeelden zijn de Australische reclame voor Underdaks-ondergoed voor mannen (waarin twee vrouwelijke douaneagenten een man tot op zijn ondergoed laten strippen door expres steeds weer het alarm van het detectiepoortje af te laten gaan) en de Gini-advertentie, waarin een vrouw een man grijpt, de knoopjes van zijn shirt losmaakt, zijn riem uit zijn broek trekt en… de riem gebruikt om haar flesje Gini te openen. Marketingprofessionals lijken het erover eens te zijn dat je met seks producten kunt verkopen, maar sommigen vragen zich af hoe lang nog. Volgens de sceptici wordt seks gemeengoed, iets wat niet langer kan shockeren of sensualiteit kan overbrengen.78,79

7.8.3 Warmte Een warmteappeal kan worden omschreven als reclame met elementen die zachte, positieve gevoelens zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie oproepen. Hoewel warmte tegenwoordig minder lijkt te worden gebruikt dan enkele tientallen jaren geleden, is het nog steeds een populaire reclametechniek.80 Is dit frequente gebruik van warmte gerechtvaardigd? Het antwoord is overduidelijk ja. Hoewel onderzoek naar de invloed van warmte op boodschap- en merkherinnering tot verschillende uitkomsten heeft geleid, resulteert warmte in een positievere affectieve respons, minder negatieve gevoelens (zoals irritatie), een positievere attitude ten opzichte van de reclame en het merk en (soms) een betere koopintentie.81 De doelgroepen die het best op warmte reageren zijn vrouwen, emotionele mensen en personen met veel cognitieve empathie (wat betekent dat ze de situatie waarin anderen zich bevinden goed kunnen begrijpen).82

7.8.4 Angst Een op angst (of dreiging gebaseerde) appeal wijst consumenten op een bepaald risico dat ze lopen (dreiging). Dat risico kunnen ze verminderen door het geadverteerde product te kopen (bijvoorbeeld een verzekering) of iets niet te doen (denk aan commercials voor alcoholvrij rijden). Risico’s die vaak voor een angstappeal worden gebruikt, zijn:83 • Fysiek. Het risico op lichamelijke schade, vaak gebruikt in reclames voor alarminstallaties, tandpasta, pijnstillers enzovoort. Bijvoorbeeld: ‘Wanneer gaat u een alarminstallatie installeren? Nadat ze hebben ingebroken?’ • Sociaal. Het risico op sociale uitsluiting, vaak gebruikt voor deodorants, antiroosshampoos, mondwater enzovoort. • Tijd. Het risico op langdurige uitoefening van een vervelende activiteit, terwijl die activiteit veel sneller kan worden uitgevoerd. Bij de introductie van afwasautomaten gebruikten adverteerders boodschappen als: ‘Beseft u dat de meeste mensen X jaar van hun leven bezig zijn met afwassen?’ • Productprestaties. Het risico dat concurrerende merken niet goed werken. Dyson-stofzuigers hebben geen stofzak, zodat ze de enige stofzuiger zijn met 100 procent zuigkracht, 100 procent van de tijd. • Financieel. Het risico op verlies van geld. Wordt vaak gebruikt door verzekeraars. • Gemiste kansen. Consumenten laten weten dat ze de kans lopen bepaalde mogelijkheden mis te lopen als ze geen actie ondernemen. Zo voerde de Belgische telecomprovider Proximus een campagne met de volgende boodschap: ‘Word nu abonnee van Proximus en betaal pas vanaf april.’ Zijn angstappeals effectief? De meeste onderzoeken wijzen in die richting. Diverse onderzoeken bevestigen dat dreigingappeals mensen inderdaad bewust kunnen maken van (be)dreigingen en hen kunnen aansporen hun gedrag te veranderen.84 Uit een redelijk recent onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat men er met deze appeals in geslaagd is de alcoholconsumptie onder scholieren te verlagen.85

7.8.5 Muziek Wie heeft zichzelf nooit betrapt op het neuriën van een jingle – misschien ‘…Whenever there is fun, there is always Coca-Cola’ of ‘I feel cointreau tonight’? En wie denkt er nooit aan een bepaald liedje

20

Marketingcommunicatie 

dat gebruikt is in een reclame, zoals ‘I Drove All Night’ van Céline Dion voor DaimlerChrysler, ‘Born to Be Wild’ van Steppenwolf voor Ford, ‘L’air du Temps’ voor het champagnemerk Bernard Massard, ‘I Heard It Through the Grapevine’ van Marvin Gaye voor California Raisin en ‘15 miljoen mensen’ van Fluitsma en Van Tijn voor de Postbank? Muziek wordt intensief gebruikt in tv- en radiocommercials. Uit een onderzoek bleek dat 84,5 procent van de Amerikaanse commercials muziek bevatte.86 De voornaamste reden voor de populariteit van muziek in reclame is dat het de aandacht trekt, een bepaalde sfeer creëert, voor ontspanning zorgt en gevoelens oproept die de beoordeling van het product en de acceptatie van de boodschap optimaliseren. Bovendien kan muziek een unieke verkooppropositie, een levensstijl en culturele waarden overbrengen.87 Hoewel men het erover eens is dat de juiste muziek een grote invloed kan hebben op de effectiviteit van een commercial, wordt dit niet echt empirisch ondersteund. Het enige wat kan worden aangetoond is dat muziek tot positievere gevoelens leidt.88 Je zou ook kunnen verwachten dat jingles een positieve invloed op merkherinnering hebben. Telkens wanneer je de jingle neuriet, moet je immers weer aan de merknaam en merkboodschap denken. Empirisch onderzoek laat echter verschillende resultaten zien: muziek heeft soms een positief effect, soms een negatief effect en soms helemaal geen effect op de reclameherinnering.89 Gorn90 heeft aangetoond dat consumenten sneller voor een bepaalde kleur pen kiezen als ze eerder een reclame hebben gezien waarin die kleur pen aan een plezierig muziekje was gekoppeld. Dit kon echter niet door andere onderzoeken worden gestaafd.91 Deze conflicterende resultaten zijn deels toe te schrijven aan twee variabelen.92 De effectiviteit van muziek is wellicht afhankelijk van het aandachttrekkende vermogen, oftewel het activeringspotentieel van de muziek. Te verwachten is bijvoorbeeld dat snelle, harde muziek een groter aandachttrekkend vermogen heeft. Hoewel dit soort muziek in eerste instantie de aandacht op de reclameboodschap vestigt, leidt het de luisteraar ook af, wat een belemmering kan zijn voor de cognitieve verwerking en het onthouden van de merkinformatie.93 Een tweede variabele is de overeenkomst tussen muziek en boodschap, oftewel de mate waarin de muziek en de tekst in de reclame dezelfde boodschap overbrengen. Incongruentie zorgt voor afleiding van, in plaats van aandacht voor, de merkboodschap.

a

De Volkswagen Transporter is een icoon voor een hele (hippie-)generatie. In de case gaan we na met welke appeals de Transporter werd ingezet om het gehele merk te promoten. De case bevat opgaven en opdrachten.

7.9 Endorsers Door deskundigen in te zetten kan de kwaliteit of de geavanceerde techniek van een product worden aangetoond. Zo wordt tandpasta vaak aangeprezen door iemand in een witte jas, om de mening van een tandarts te suggereren. De effectiviteit van dit type reclame is gebaseerd op het positieve effect van het willen behoren tot een bepaalde referentiegroep.94 In tegenstelling tot getuigenissen worden endorsements van deskundigen niet als irritant beschouwd. Integendeel, uit onderzoek blijkt dat deskundigen een positievere affectieve respons uitlokken.95 Ook beroemdheden kunnen worden ingezet om een product aan te bevelen. Wederom is de effectiviteit hiervan gebaseerd op de wens tot een bepaalde referentiegroep te behoren. Voorbeelden van endorsements van beroemdheden zijn George Clooney voor Nespresso en David Beckham voor Vodafone. Beroemdheden worden dus veel ingezet. Een op de vier reclames in de Verenigde Staten en een op de vijf reclames in Groot-Brittannië bevat een beroemdheid.96 Hoe effectief zijn deze endorsements nu precies? Ze trekken zeker de aandacht, niet alleen in de doelgroep, maar ook in de media. Dit laatste is een interessant gegeven, aangezien het tot gratis publiciteit leidt. Toen de ‘Won’t Kiss Off Test’campagne voor de Colorstay Lipsticks van Revlon van start ging, werden journalisten door Cindy Crawford gekust, wat tot zeer veel gratis publiciteit leidde.97 Bovendien hebben diverse onderzoeken aangetoond dat beroemdheden een directe positieve invloed hebben op de waardering van een reclame. Ook hebben ze een indirecte invloed op merkattitude en koopintentie.98 Het management van Pepsi schrijft bijvoorbeeld acht procent van de omzetstijging in 1984 toe aan de endorsement van Michael Jackson, terwijl de Spice Girls in 1997 goed waren voor een mondiale omzetstijging van twee procent.99 Niet alle beroemdheden zijn echter voor alle producten of in alle situaties ef-

d

Bekijk filmpjes beroemde endorsers via MyLab.

Hoofdstuk 7  Reclame

21

fectief. Verschillende factoren spelen hierbij een rol.100 Volgens het Source Credibility Model moet de beroemdheid geloofwaardig zijn in de zin dat hij of zij kennis van zaken heeft en betrouwbaar is. De betrouwbaarheid van een endorser is de mate waarin de endorser als eerlijk en geloofwaardig wordt gezien. Uit een onderzoek waarin een acteur en een atleet een reep chocola en een energiereep moesten promoten, bleek dat de reclame met de atleet effectiever was in het geval van de energiereep, terwijl het in het geval van de reep chocolade niet uitmaakte wie de endorser was.101 Ook aantrekkelijkheid speelt een rol. Volgens het Source Attractiveness Model verwijst aantrekkelijkheid in deze context naar de mate waarin een beroemdheid bekend is, als fysiek aantrekkelijk wordt gezien en bij de doelgroep in de smaak valt. Hoewel de meeste volwassenen het erover eens zijn dat Sean Connery een beroemde filmster is, zal Will Smith eerder bij tieners in de smaak vallen. Het model wordt door diverse onderzoeken ondersteund, hoewel een recent onderzoek waarschuwt voor het inzetten van al te aantrekkelijke modellen. Erg dunne modellen verminderen bijvoorbeeld het zelfbeeld van de doelgroep en kunnen negatieve gevoelens met betrekking tot de beroemdheid én het product oproepen.102 Tot slot moeten, zoals wordt samengevat in de Product Match-Up Hypothesis, het imago, de persoonlijkheid, de levensstijl enzovoort van de beroemdheid passen bij het geadverteerde product. In dit opzicht moet worden vermeld dat het gedrag van de beroemdheid zich tegen het merk kan keren. Zo werd voetballer Eric Cantona juridisch vervolgd voor het trappen van een voetbalfan. Hoewel dit een probleem had kunnen zijn voor Nike, loste het bedrijf het slim op door sportartikelen met het woord ‘Punished’ erop te gaan verkopen. Jongeren houden van rebellen en namen de shirts massaal af. Tiger Woods bracht zichzelf in de problemen met zijn liefdesleven. Het resultaat was dat de langdurige relatie tussen Woods en het bedrijf Accenture werd beëindigd. Het mogelijke risico van een negatieve invloed van endorsements door beroemdheden is met name groot voor nieuwe of onbekende producten waarvan de beroemdheid het voornaamste element is waarop consumenten hun productoordeel baseren.103

ONDERZOEKSINZICHT Endorsertype en merkglobaliteitseffecten in India: globaal denken of lokaal hande‑ len? Opkomende markten als India zijn belangrijke bronnen van toekomstige omzetgroei. Een van de belangrijkste vragen is in hoeverre merkvorming en marketingcommunicatie in deze markten gestandaardiseerd moeten worden (globalisatie), aangepast moeten worden aan de lokale situatie (lokalisatie) of geglocaliseerd moeten worden (‘globaal gelokaliseerd’),104 een globale merkidentiteitsstrategie waarbij landspecifieke flexibiliteit in communicatiemixbeslissingen is toegestaan. Merkglobaliteit wordt vaak geassocieerd met prestige en kwaliteit.105 Het gebruik van endorsement door beroemdheden wordt als een krachtig hulpmiddel beschouwd bij het creëren of managen van merkwaarde. Tegelijkertijd kan de effectiviteit van endorsement door beroemdheden per cultuur verschillen.106 In twee experimenten met representatieve steekproeven onder de Indiase stedelijke bevolking werd onderzocht hoe deze twee factoren, merkglobaliteit (globaal of lokaal) en type endorser (internationale beroemdheid, lokale beroemdheid en lokale niet-beroemdheid), de con-

22

Marketingcommunicatie 

sumentenreacties op reclameboodschappen voor het merk beïnvloeden.107 In de eerste studie werd een experiment uitgevoerd op basis van een 3 (lokale niet-beroemdheid, lokale beroemdheid, globale beroemdheid) × 2 (lokaal merk, globaal merk) full factorial ontwerp tussen proefpersonen. In een voorafgaande test werden eerst één lokale en één globale beroemdheid geselecteerd die even bekend waren, en één niet-beroemde endorser die niet bekend was. De acteurs Leonardo DiCaprio (globale beroemdheid), Akshay Kumar (lokale beroemdheid) en een lokaal niet-beroemd model werden geselecteerd. Met elk van deze drie endorsers werden twee identieke reclames gecreëerd voor een nieuw merk thuisbioscoopsystemen (TFX). Er werd een nieuw merk gebruikt om potentiële verwarring met eerdere merkassociaties te voorkomen. De globale merkreclame werd opgesteld in het Engels. In de reclame werden de steden New York, Londen en Delhi genoemd en werd er verwezen naar de website tfx.com. De lokale merkreclame was volledig in het Hindi, verwees naar drie Indiase steden (Delhi, Mumbai en Kolkata) en

stuurde mensen naar de website tfx.in. De reclamekopij werd vertaald en terugvertaald door vier native Hindispeakers om zo te garanderen dat de reclames in het Hindi en Engels dezelfde betekenis overbrachten. In deze studie

bracht een glocalisatiestrategie (een combinatie van een globaal merk met een lokale endorser) de meest positieve consumentenreacties teweeg, positiever dan bij volledige globalisatie of lokalisatie.

PRAKTIJKINZICHT Corega, marktleider op het gebied van de verzorging van kunstgebitten Kleefmiddelen voor kunstgebitten zijn een soort gels die het kunstgebit aan het tandvlees vastplakken. Ze houden het gebit op zijn plaats en zorgen ervoor dat de gebruiker goed kan bijten. Het is een functioneel product, maar het geeft de dragers die bang zijn om hun kunstgebit te verliezen tegelijkertijd rust en zelfvertrouwen. Ongeveer 10 procent van de Midden‑ en Oost‑Europeanen draagt een kunstgebit. Slechts 13 procent van hen gebruikt kleefmiddelen, vergeleken met 29 procent in Duitsland en 21 procent in de Verenigde Staten. De doelstelling van Corega was daarom om de markt van kleefmiddelen voor kunstgebitten verder uit te bouwen (+15 procent) en marktleider te worden. Corega besloot, in tegenstelling tot concurrerende merken die belerende reclame gebruiken, echte mensen in te

zetten die op een authentieke manier over hun gebitsproblemen praatten. Corega koos mensen uit die in de jaren zestig en zeventig beroemd waren. De doelgroep groeide op met deze beroemdheden, wat het makkelijker maakte om aansluiting bij de doelgroep te vinden. De campagne werd in Polen, Rusland, Oekraïne, Roemenië, Bulgarije, Estland en Tsjechië gevoerd. In elk land werd een andere beroemdheid gebruikt om rekening te houden met nationale en culturele verschillen. De campagne was een groot succes. De verkoop nam met 22 procent toe (vergeleken met een doelstelling van 15 procent) en Corega nam het merkleiderschap in de totale markt van kunstgebitverzorging over met een stijging van de verkoop met 75 procent (de doelstelling was 30 procent). De campagne kreeg een bronzen Euro Effie.108

d

Bekijk het filmpje van Corega via MyLab.

7.10

De implementatie van de campagne

Nadat het reclamebureau met de creatieve ideeën en plannen voor de uitvoering is gekomen, moet de adverteerder de alternatieven beoordelen op basis van de creatieve briefing. Dit betekent dat er een idee moet worden gekozen dat geschikt is voor de doelgroep. Het idee moet ook de doelstellingen kunnen helpen verwezenlijken, als katalysator kunnen werken en de positionering van het merk op eenvoudige en opvallende wijze kunnen overbrengen. Het idee moet bovendien passen bij de langetermijnstrategie van het bedrijf en eerdere campagnes. Ook moet het idee aanpasbaar zijn aan de te gebruiken media en uitvoerbaar zijn wat betreft budget en gesteld tijdsbestek. Wanneer er voor een bepaald idee is gekozen, moet de boodschap worden geproduceerd. Aangezien hier speciale vaardigheden voor nodig zijn, wordt dit vaak door experts gedaan. Fotografie, typogra-

Hoofdstuk 7  Reclame

23

fie en geluid moeten goed worden doordacht, zodat de koptekst, slogans, tekst, achtergrondmuziek, packshots, presentatie, personages, set enzovoort een geïntegreerde en consistente reclame vormen. Zodra de adverteerder het voorstel heeft goedgekeurd, wordt de reclame geproduceerd en aan de media overhandigd. In sommige gevallen worden afwijkende of verrassende media ingezet als onderdeel van het creatieve idee. Na afloop van de campagne moet deze worden geëvalueerd op basis van effectiviteit. Hiervoor is het belangrijk om aan het begin van het ontwikkelingsproces duidelijke en meetbare doelstellingen te hebben geformuleerd en accurate informatie te hebben verzameld over de situatie vóór de campagne. Het (belangrijke) aspect van de mediaplanning wordt in hoofdstuk 14 behandeld. Reclameonderzoek komt aan bod in hoofdstuk 8.

7.11

Adverteren in verschillende culturen

Bij het organiseren van campagnes in het buitenland moeten de bestaande uitingen en boodschappen vaak geheel of gedeeltelijk aangepast worden. Het is van belang om kritisch te kijken naar de manier waarop een campagne in een andere cultuur beleefd wordt. Er is namelijk een fors afbreukrisico. In deze paragraaf komen de verschillende aandachtspunten aan bod. Het meest voor de hand liggende punt is het gebruik en de betekenis van taal. Maar er zijn ook andere cultuuraspecten die de effectiviteit van een campagne in belangrijke mate kunnen beïnvloeden. Denk hierbij aan tijdsbesef, persoonlijke ruimte, kleurassociaties, gebarentaal, oogcontact, waarden, attituden, religie, humor, man-vrouwrollen en de betekenis die mensen toekennen aan de context van informatie.

Taal Subtiele verschillen of een andere uitspraak kunnen een totaal andere betekenis overbrengen. In Aziatische landen als Japan en Thailand varieert de taal met de spreker. De achtervoegsels die Thaise vrouwen gebruiken verschillen van de achtervoegsels die Thaise mannen gebruiken. In Japan hangt de mate van formaliteit van de taal die iemand gebruikt af van de sekse en status van de spreker.109 Voor marketingcommunicatie betekent dit dat de verkoper zich altijd in een ondergeschikte positie moet plaatsen. Verder kan er voor de vertaling van woorden meer ruimte nodig zijn, waardoor de totale opmaak van de advertentie verandert. Er is bijvoorbeeld 25 procent meer ruimte nodig wanneer je een Engelse tekst in een Romaanse taal vertaalt en 30 procent meer van Engels naar Duits. Verder kan de betekenis van woorden door de vertaling veranderen. Zo associëren Duitsers het woord ruhig met een bos, slapen, een kerk, een begraafplaats en een bed, terwijl tranquille Fransen doet denken aan het platteland, een bos, een huis en een bibliotheek.110 Ook non‑verbale taal is belangrijk.111 Onder non‑verbale taal vallen zaken als tijd, ruimte, gebaren, aanrakingen, kleuren en oogcontact.

PRAKTIJKINZICHT Verkeerd vertaalde slogans Ondanks het feit dat vertalers de vreemde taal gewoonlijk heel goed kennen, worden er regelmatig vertaalfouten gemaakt. Een manier om dergelijke fouten te vermijden, is door te vertalen en terug te vertalen, wat tot dezelfde woorden of zin(nen) zou moeten leiden als de oorspronkelijke tekst. Enkele voorbeelden van vertaalfouten zijn:112 • De Pepsi slogan ‘Come alive, you’re in the Pepsi generation’ werd in 1960 in het Duits vertaald. Het resultaat: ‘Kom levend uit het graf’.

24

Marketingcommunicatie 

• • • •

Chevy Nova, een merk van General Motors, betekent in het Spaans ‘rijdt niet’ (‘no va’), terwijl Nescafé er werd begrepen als ‘no es café’ (‘dat is geen koffie’). Een vliegmaatschappij in Kopenhagen belooft ‘je bagage mee te nemen en alle kanten op te sturen’. Een tandarts uit Hong Kong beweert dat hij tanden trekt ‘volgens de laatste methodisten’. Een Japans hotel liet het volgende berichtje voor de gasten achter: ‘U wordt uitgenodigd om het

• •

kamermeisje te gebruiken’. ‘Let Hertz put you in the driving seat’ werd ‘Laat Hertz een chauffeur van u maken’. Het vrachtautomerk Fiera van Ford betekent ‘lelijke oude vrouw’ in het Spaans.

•

Mitsubishi gaf zijn model Pajero in Spaanssprekende landen een andere naam omdat het Spaanse woord pajero met masturbatie te maken heeft.

Tijd Is tijd geld of denken mensen dat hun oneindig veel tijd ter beschikking staat? Een tijd-is-geldpersoon (zoals in Europa en de Verenigde Staten veel voorkomt) kan een advertentie die wijst op ‘tijd besparen’ overtuigend vinden, in tegenstelling tot mensen die deze opvatting over de tijd niet aanhangen. Ook kan er een onderscheid worden gemaakt tussen een tijdsoriëntatie op het verleden, het heden of de toekomst. Veel Europese landen zijn op het verleden gericht en gebruiken het verleden om het heden te verklaren. Amerikanen zijn meer op de toekomst gericht, terwijl islamitische landen nogal fatalistisch en op het heden gericht zijn. Reclameboodschappen die aan het verleden appelleren, werken vaak niet zo goed in de Verenigde Staten.

Ruimte Aziaten en Arabieren staan meestal tamelijk dicht op elkaar, westerlingen en Amerikanen laten meer ruimte open en vinden het nogal bedreigend wanneer mensen dicht in de buurt komen. Volgens de ‘nabijheidsleer’ van Hall worden westerse landen gekenmerkt door drie primaire ruimtezones: de intieme zone (0–45 cm), de persoonlijke zone (45 cm–1 m) en de sociale zone (1–2 m). Binnen Europa zijn er echter ook verschillen ten aanzien van wat de optimale ruimte is: hoe verder naar het zuiden je gaat, hoe kleiner de afstand wordt. Van Noord‑Europeanen, Engelsen en Amerikanen wordt gezegd dat ze een cultuur hebben waarin mensen elkaar weinig aanraken, terwijl van Zuid‑Europeanen, Arabieren en Oost‑Europeanen wordt gezegd dat ze een cultuur hebben waarin mensen elkaar veel aanraken. Met de subtiliteiten van de regels rond het aanraken moet bij reclame rekening worden gehouden. Een vrouw aanraken ligt gewoonlijk gevoelig, en vooral in Arabische landen kan dit problemen veroorzaken.113 Bovendien hangt het van de cultuur af wie wie aanraakt. In Europa is het gebruikelijk dat een (hetero)stel op straat hand in hand loopt. Dit is in vele Aziatische en Arabische landen niet het geval. Hier zie je eerder mensen van hetzelfde geslacht (geen stel, maar vrienden) hand in hand lopen.

Kleuren Kleuren hebben een verschillende betekenis in verschillende culturen. In de Verenigde Staten en Europa wordt groen bijvoorbeeld vaak geassocieerd met frisheid en een goede gezondheid, maar in landen met dichte oerwouden wordt groen juist geassocieerd met ziekten. Rood betekent geluk in China, maar in Turkije staat deze kleur voor de dood. Wit staat in vele Europese landen voor zuiverheid en properheid, terwijl wit in vele Aziatische landen te maken met de dood. Zwart heeft negatieve connotaties in Japan, India en Europa, maar in het Midden‑Oosten juist positieve.114

Gebaren Culturen verschillen in de manier waarop mensen elkaar begroeten: de hand schudden, buigen, kussen enzovoort. Verder geldt dat met het hoofd knikken in de meeste westerse landen een bevestigend teken is, maar in Griekenland en Bulgarije juist ‘nee’ betekent. Een kind zachtjes op het hoofd kloppen is in westerse culturen een teken van affectie, maar in islamitische landen een belediging. Drie vingers in de lucht steken wanneer je een drankje bestelt, betekent in westerse landen dat je drie drankjes wilt hebben, maar in Japan zou je twee drankjes bestellen omdat men daar het aantal vingers telt dat omlaag in plaats van omhoog wordt gehouden.

Hoofdstuk 7  Reclame

25

Oogcontact Iemand recht in de ogen kijken wordt door Europeanen en Amerikanen als iets positiefs gezien, omdat het als een teken van eerlijkheid wordt beschouwd. In Japan toon je echter respect door je ogen neer te slaan.

Waarden en attituden Waarden en attituden zijn een richtsnoer om te bepalen wat goed en fout is, wat belangrijk en wenselijk is en hoe we ons (horen te) gedragen. Het is daarom belangrijk om verschillende culturele waarden en opvattingen te begrijpen. Sommige onderzoekers beweren dat culturele waarden de kern van een advertentieboodschap vormen en dat reclame culturele waarden versterkt.115 Aangezien verschillende culturen verschillende waarden koesteren, staan vaak andere communicatieappeals centraal. Zelfs in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, twee landen met een nogal vergelijkbare marketingomgeving (economische ontwikkeling, taal, wettelijke beperkingen, marketinginstellingen, technologie enzovoort), leiden verschillen in cultuur tot verschillende soorten reclameappeals. Uit een onderzoek naar bieradvertenties in de twee landen bleek dat in Amerikaanse advertenties voornamelijk Amerikaanse waarden worden afgebeeld (iets gepresteerd hebben, individualisme/ onafhankelijkheid en moderniteit/nieuwheid), terwijl in Britse advertenties Britse waarden worden afgebeeld (traditie/geschiedenis en excentriek gedrag). Verder wordt in Britse advertenties het bier vaker in normale situaties gedronken, terwijl in Amerikaanse advertenties het productgebruik wordt afgebeeld in een speciale situatie of zelfs helemaal niet wordt getoond.116 Uit empirisch onderzoek blijkt dat consumenten positiever lijken te reageren op appeals die bij hun cultuur passen.117

Religie118 Religie is van invloed op wat er in een marketingboodschap gezegd of getoond mag worden. Zo raakte Seiko in de problemen toen het zijn wereldwijde reclamecampagne in Maleisië voerde onder de leus ‘De mens heeft de tijd uitgevonden, Seiko heeft hem geperfectioneerd’. Volgens de islam heeft God en niet de mens de tijd uitgevonden, waardoor de boodschap veranderd moest worden in ‘De mens heeft de tijd bijhouden uitgevonden, Seiko heeft het geperfectioneerd’. In Frankrijk moest Volkswagen zijn billboards voor de nieuwe Golf terugtrekken omdat deze met het Laatste Avondmaal zouden spotten. Er is een moderne versie van het Laatste Avondmaal te zien, de laatste maaltijd die Jezus met zijn leerlingen had. In plaats van ‘Drink, dit is mijn bloed’ zegt Jezus: ‘Laten wij ons verheugen, want de nieuwe Golf is geboren’. Ten tweede beïnvloedt religie de waarde die mensen aan materiële goederen hechten. Volgens de islam en het boeddhisme is materiële rijkdom immoreel, terwijl rijkdom in de westerse wereld symbool staat voor maatschappelijk succes. Daarom is te verwachten dat statusappeals meer succes hebben in westerse landen dan in islamitische of boeddhistische landen. Ten derde heeft religie invloed op welke producten wel en niet geconsumeerd kunnen worden. Op een advertentie voor een koelkast mag geen rund‑ of varkensvlees in de koelkast te zien zijn als de advertentie voor landen met een hindoeïstische of islamitische cultuur bedoeld is.

Gevoel voor humor Sommige landen maken meer gebruik van humor dan andere. Zo is de kans op een humoristische advertentie groter in Groot-Brittannië dan in de Verenigde Staten of Frankrijk, terwijl je in laatstgenoemde landen relatief meer humoristische advertenties aantreft dan in Duitsland. Verder lijken verschillende culturen een ander gevoel voor humor te hebben. Incongruente humor wordt vaker in Duitsland (92%) en Thailand (82%) gebruikt dan in de Verenigde Staten (69%) en Korea (57%). Engelsen houden van zwarte humor, Duitsers van slapstick en mensen voor schut zetten, terwijl Japanners een voorkeur lijken te hebben voor zwarte humor en dramatisering.119

De rollen van man en vrouw Een bestudering van inhoudsanalyses in verschillende landen leidt tot de conclusie dat de rollen van man en vrouw in de reclame sterk verschillen van land tot land. In Maleisië worden vrouwen gewoonlijk in huis afgebeeld, waar ze voor de kinderen zorgen. In Singapore willen vrouwen er

26

Marketingcommunicatie 

graag mooi uitzien en worden ze vaak in beroepen met een hogere sociale status getoond. Duitse en Japanse reclame blijft veel meer bij de traditionele rollen van man en vrouw dan reclame in Denemarken, Frankrijk, Nieuw‑Zeeland en de Verenigde Staten. In Australië en Zweden worden mannen en vrouwen op een meer evenwichtige en niet‑traditionele manier in reclame gepresenteerd.120 Het gebruik van traditionele sekserollen, zoals praten over de ‘keuken van mevrouw’ of de ‘stofzuiger van mevrouw’ wanneer je een huis aan een jong Europees stel verkoopt, zal door deze vrouwen niet gewaardeerd worden. In Europa verdelen steeds meer mannen en vrouwen de huishoudelijke taken, terwijl het in moslimlanden als Maleisië niet verstandig zou zijn om te impliceren dat mannen een rol in de huishouding zouden kunnen hebben.

7

In meer dan 90 landen heeft Trendwatching ‘spotters’ die nieuwe ontwikkelingen vastleggen. Daardoor kunnen trends worden ontdekt. Bekijk de

Hogecontext- en lagecontextculturen

website via MyLab.

In een communicatie‑uiting of ‑boodschap met een hoge context ligt het grootste deel van de informatie in de fysieke context of heeft de ontvanger deze informatie geïnternaliseerd. Er zit dan maar heel weinig informatie in het gecodeerde, expliciete deel van de boodschap. Een communicatie‑uiting met een lage context is precies het tegenovergestelde, dat wil zeggen, het grootste deel van de informatie ligt in de expliciete code besloten.121 In lagecontextculturen wordt met andere woorden veel nadruk gelegd op woorden. Men is zo nauwkeurig, expliciet en duidelijk mogelijk, zodat de ontvanger de boodschap gemakkelijk kan decoderen en begrijpen wat ermee wordt bedoeld. In hogecontextculturen zijn woorden slechts een deel van de boodschap, het andere deel wordt gevormd door lichaamstaal en context, dat wil zeggen de sociale setting, het belang en de kennis van de persoon in kwestie. In het laatstgenoemde geval is de boodschap minder duidelijk en implicieter. Zo kennen Japanners zestien manieren om ‘nee’ te zeggen.122 Reclameappeals verschillen sterk in de verschillende contextculturen. Zo is uit onderzoek gebleken dat Japanse advertenties minder informatie bevatten, minder sterk de voordelen van het product benadrukken, minder vergelijkingen maken en uit meer emotionele appeals bestaan dan Amerikaanse advertenties. 123 In Japan geeft men de voorkeur aan een softsell-benadering, terwijl in de Verenigde Staten vaker voor een hardsell-benadering wordt gekozen.

PRAKTIJKINZICHT Misschien is de jeugd van tegenwoordig helemaal niet zo werelds Coca-Cola testte meer dan dertig commercials uit bij een groep tieners uit Singapore. Het bedrijf nam aan dat de jeugd van tegenwoordig mondiaal georiënteerd is en dat Aziatische jongeren vergelijkbaar zijn met Amerikaanse jongeren. In de commercials voor Aziatische jongeren waren dan ook dingen te zien die typerend zijn voor Amerikaanse jongeren, zoals jongens met afgezakte broeken en piercings die in een auto naar rockmuziek luisteren, headbangende jongeren met ontbloot bovenlijf die tijdens een concert aan het crowdsurfen zijn en jongeren die zittend in een winkelwagentje door het gangpad van een winkel racen. De commercials vielen echter niet echt in de smaak bij de Singaporese tieners. Ze vonden de advertenties veel te rebels en tegendraads. Vooral de scène met het headbangen in de auto moest het ontgelden. Een achttienjarige zei hierover: ‘Het lijkt alsof ze constant aan de drugs zijn. En als ze aan de drugs zijn, hoe kunnen ze dan op school presteren?’ Coca-Cola concludeerde dat advertenties ‘binnen de grenzen van het maatschappelijk aan-

vaardbare’ moeten liggen om door jongeren uit Singapore leuk gevonden te worden. Volgens de algemeen directeur van MTV India zijn Aziatische tieners veel conservatiever dan hun Amerikaanse of Europese tegenhangers. Rebellie, boosheid of de behoefte om gezag ter discussie te stellen, allemaal elementen van de wereldwijde jongerencultuur, spreken jongeren in Azië niet aan. Aziatische jongeren mogen dan oorbellen, navelpiercings en een staartje dragen, toch zijn ze heel conformistisch, een waarde die diepgeworteld is in de Aziatische cultuur.124 Bajaj Auto, de grootste scooter‑ en motorproducent van India, verging het beter. In een van zijn commercials zie je een Indiase jongen en zijn westers ogende vriendinnetjes op een Bajaj‑motor door de stad rijden. Aangezien in India de meeste huwelijken nog steeds gearrangeerd worden en er nog steeds strikte kastencodes gelden, is deze scène tamelijk provocerend. Deze provocatie wordt echter ongedaan gemaakt in de volgende scène: het stel komt bij een tempel aan en de jongen bedekt het hoofd van zijn

Hoofdstuk 7  Reclame

27

vriendinnetje met een sjaal. In de commercial is rebellie te zien, maar die wordt niet te ver doorgevoerd. Volgens de maker van de commercial is de boodschap: ‘wij zijn aan het veranderen, grenzen aan het aftasten, maar we zijn

trots op onze kernwaarden’. De Indiase jeugd vond de reclame geweldig en de verkoop van Bajaj‑motorfietsen nam in de zeven maanden na de lancering van de campagne met 25 procent toe.

De culturele dimensies125 van Hofstede Volgens Hofstede kunnen er zes culturele dimensies worden onderscheiden die de verschillen in culturele componenten in de verschillende landen kunnen verklaren (zie figuur 7.6). In individualistische culturen zijn er losse banden tussen mensen. Men zorgt alleen voor zichzelf en zijn directe familie. In collectivistische culturen behoren mensen tot sterke, samenhangende ‘in‑groepen’ (vaak uitgebreide families). De leden zorgen voor elkaar en beschermen elkaar in ruil voor onvoorwaardelijke trouw. Een centraal kenmerk van individualisme is dat persoonlijke doelen boven groepsdoelen worden gesteld. Verder wordt de nadruk gelegd op persoonlijk onderscheid en prestaties, terwijl collectivisme voor het omgekeerde staat: harmonie, conformisme, groepsdoelen, participatie en bovenal teamwerk. Dit leidt tot een verschillende waardering van reclameboodschappen. Uit een empirisch onderzoek blijkt dat Amerikanen positiever reageren op een individualistische appeal, terwijl Chinezen positiever reageren op een collectivistische appeal. Hier moet echter aan toegevoegd worden dat een cultureel incongruente appeal minder schadelijk is wanneer de appeal bij het productgebruik past. Een individualistische appeal voor een tandenborstel is in China minder schadelijk dan een individualistische appeal voor een camera.126

individualisme versus collectivisme

machtsafstand hoog/laag

masculiniteit versus feminiteit

cultuur hoge context versus lage context

langetermijnversus kortetermijngerichtheid

onzekerheidsmijding versus collectivisme

Figuur 7.6  De zes cultuurdimensies van Hofstede Het begrip machtsafstand verwijst naar de mate waarin gezag een belangrijke rol speelt, en in welke mate minder machtige leden van de samenleving accepteren en verwachten dat de macht ongelijk verdeeld is. In culturen met een grote machtsafstand (bijvoorbeeld Maleisië) hebben enkele mensen alle macht. Zij nemen alle beslissingen, de rest voert de bevelen uit. In culturen met een kleine machtsafstand (bijvoorbeeld Denemarken en Oostenrijk) is de macht niet in handen van enkelen geconcentreerd en vinden de interacties tussen mensen meer op basis van gelijkheid en gelijkwaardigheid plaats. In dat geval zijn mensen gewend om informatie te evalueren en zelf beslissingen te nemen. Voor reclame betekent dit dat productondersteuning door deskundigen geschikter is in culturen met een grote machtsafstand: daar zijn mensen eraan gewend dat hun wordt gezegd wat ze moeten doen. Ze verwachten dat zelfs. Informatiedichte reclame is daarentegen geschikter voor culturen met een kleine machtsafstand, waar mensen het fijn vinden om op basis van de geboden informatie een beslissing te nemen.127 In masculiene culturen worden waarden als assertiviteit, competitiegeest en status zeer gewaardeerd, terwijl in feminiene culturen het zorgen voor anderen en de kwaliteit van het leven centrale

28

Marketingcommunicatie 

waarden zijn. In feminiene culturen vallen de waarden en rollen van mannen en vrouwen samen, terwijl er in masculiene culturen een grotere afstand tussen hun rollen is. Onzekerheidsmijding verwijst naar de mate waarin mensen zich onprettig voelen bij onzekerheid en onduidelijkheid en behoefte hebben aan structuur en formele regels. Communicatie‑uitingen voor culturen die onzekerheid mijden, kunnen gericht zijn op appeals door deskundigen. Informatie en garanties dienen dan om de consument gerust te stellen. Een langetermijn‑ versus kortetermijngerichtheid heeft betrekking op waarden als pragmatisch toekomstgericht gedrag, deugd, spaarzaamheid, doorzettingsvermogen en schaamte aan de ene kant en waarden als conventioneel gedrag, op het verleden gericht zijn, denken op de korte termijn, een focus op sociale verplichtingen, respect voor traditie en een gevoel van zekerheid en stabiliteit aan de andere kant. In 2010 is er een zesde dimensie toegevoegd aan het model: indulgence versus restraint. In het Nederlands is dat hedonisme versus soberheid, oftewel een cultuur van uitbundigheid tegenover een cultuur van ingetogenheid. Bij een hedonistische cultuur gaat het om vrolijkheid en optimisme, terwijl een sobere cultuur ernstig is. Het heeft vooral te maken met het gevoel van baas zijn over het eigen leven. In tabel 7.4 zijn verschillende landen gepositioneerd op de dimensies van Hofstede en op de dimensie van de communicatiecontext.128

Tabel 7.4  Positionering van landen op culture dimensies Landen die hoog sco‑ ren op de kenmerken van de linkerdimensie

Landen met een ge‑ middelde score

Landen die hoog sco‑ ren op de kenmerken van de rechterdimen‑ sie

Collectivisme

Oost‑ en West‑Afrika, Latijns‑Amerika, Portugal

Arabische landen, Griekenland, Japan, Spanje, Turkije

Australië, Zwitserland, Scandinavië, Frankrijk, Groot-Brittannië, VS, Duitsland, Nederland, België

Individualisme

Kleine machtsafstand

Scandinavië, Oostenrijk, Zwitserland, Duitsland, Ierland, VS, Groot-Brittannië, Nederland

Spanje, Taiwan, Griekenland, Japan, Italië, Portugal

Maleisië, Guatemala, Arabische landen, West‑Afrikaanse landen, Filippijnen

Grote machtsafstand

Feminien

Scandinavië, Portugal, Nederland, Turkije

België, Frankrijk, Griekenland, Spanje, Arabische landen

Oostenrijk, Canada, Groot-Brittannië, Ierland, Italië, Japan, Zwitserland, VS

Masculien

Onzekerheid verdragen

Scandinavië, GrootBrittannië, VS, Ierland, Canada, India

Arabische landen, Oostenrijk, Zwitserland, Duitsland

België, Frankrijk, Griekenland, Japan, Portugal, Spanje

Onzekerheid mijden

Korte­termijn­gerichtheid

Pakistan, Nigeria, Canada, GrootBrittannië, VS, Australië, Duitsland, Polen, Zweden

India, Thailand, Hongarije, Singapore, Nederland

China, Hong Kong, Taiwan, Japan, Zuid‑Korea

Langetermijngerichtheid

Hedonistisch

Australië, Canada, Nederland, GrootBrittanië, VS

Scandinavië, België, Griekenland, Duitsland, Frankrijk

China, Tsjechië, ZuidKorea, India, Hongarije

Sober

Hoge context

Japan, China, Arabische landen, Latijns‑Amerika

Italië, Spanje, Frankrijk, GrootBrittannië

Noord‑Amerika, Scandinavië, Duitsland, Zwitserland

Lage context

Bron: http://geert-hofstede.com/countries.html; een vergelijkingstool, geraadpleegd 29 november 2014.

Hoofdstuk 7  Reclame

29

SAMENVATTING Reclame is betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door een specifiek vermeld bedrijf. Reclame is een van de meest zichtbare elementen van de communicatiemix. De ontwikkeling van een reclamecampagne bestaat uit een aantal stappen. In de eerste plaats moet er een reclamestrategie worden gekozen: wie zijn de doelgroepen, wat zijn de doelstellingen en welke boodschap moet er worden overgebracht? De kern van het proces wordt gevormd door het creatieve idee. Bedrijven moeten een creatieve briefing schrijven voordat het reclamebureau aan de slag kan. Creativiteit is moeilijk te omschrijven, maar de boodschap moet in elk geval op een originele, vernieuwende en aantrekkelijk manier worden overgebracht. Over het algemeen kunnen er twee typen van creatieve appeals worden gebruikt: rationele en emotionele. Emotionele appeals zijn reclames die vooral tot een affectieve respons leiden en een bepaald beeld overbrengen. Rationele appeals brengen informatieve elementen over, zoals prijs, waarde, kwaliteit, prestaties, onderdelen, beschikbaarheid, smaak, garantie, nieuwe toepassingen enzovoort. Bij zowel emotionele als rationele appeals kunnen bepaalde uitvoeringsstrategieën worden gebruikt. Rationele appeals kunnen bijvoorbeeld bestaan uit pratende hoofden, een demonstratie, een oplossing voor een probleem, een aanbeveling, een situatie die uit het leven is gegrepen, drama of een directe of indirecte vergelijking met concurrerende producten. Emotionele appeals kunnen gebaseerd zijn op humor, angst, warmte, erotiek, muziek enzovoort. Zowel rationele als emotionele appeals kunnen worden gecombineerd met endorsers: gewone mensen, deskundigen of beroemdheden. Geen van de uitvoeringsstrategieën werkt in alle situaties of voor alle doelgroepen. Hoewel iedereen het er bijvoorbeeld over eens is dat emotionele appeals de aandacht kunnen trekken, is het helemaal niet zeker dat ze de boodschap op de bedoelde wijze overbrengen. Men moet er dus op letten dat de juiste methode wordt gebruikt. Bij reclamecampagnes die op meerdere landen of culturen zijn gericht, moet rekening worden gehouden met aanzienlijke verschillen in culturele kenmerken.

VERDER LEZEN Belch, M. and Belch, G. (2008), Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 6e editie. New York: McGraw-Hill. De Mooij, M. (2005), Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, 2e editie. Thousands Oaks, CA: Sage Publications. Hofstede, G. en Hofstede, G.J. (2004), Cultures and Organizations. Software for the Mind, 2e editie. New York: McGraw-Hill Professional. Mueller, B. (2004), Dynamics of International Advertising. New York: Peter Lang Publishing. O’Guinn, T., Allen, C.T. en Semenik, R.J. (2008), Advertising and Integrated Brand Promotion, 4e editie. Mason, OH: Thomson/South-Western. International Journal of Adverising, http://www.internationaljournalofadvertising.com/. International Marketing Review, http://info.emeraldinsight.com/products/journals/journals. htm?idIMR. Journal of Advertising, http://ja.memphis.edu/. Journal of Advertising Research, http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/ Research/Journals/Other/JournalofAdvertisingResearch.aspx. Journal of International Marketing, http://www.journalofinternationalmarketing.com/. Journal of Marketing Communications, http://www.tandf.co.uk/journals/titles/13527266.asp.

30

Marketingcommunicatie 

CASE Biotherm en Biotherm Homme van L’Oréal: een wereldwijd merk voor huidverzorgingsproducten De L’Oréal Groep De L’Oréal Groep werd in 1907 opgericht. Het is het grootste cosmeticabedrijf ter wereld. Het hoofdkantoor is gevestigd in Clichy (Frankrijk). In 2011 had de groep 68.900 werknemers in 58 landen en had het wereldwijd 42 productiebedrijven. L’Oréal heeft vestigingen in 130 landen en heeft bijna 300 dochterondernemingen. In 2011 bedroeg de groepsomzet 20,3 miljard euro. De winst kwam uit op 3,3 miljard euro. De concurrentie is zwaar en mondiaal, met bedrijven als Procter & Gamble, Unilever, Beiersdorf, Wella, Estée Lauder en LVMH. L’Oréal gaat uit van de visie dat cosmetica een onderdeel is van de universele zoektocht naar schoonheid en je goed voelen. Cosmetica‑artikelen zijn een manier om persoonlijkheid uit te drukken. Dat maakt ze zowel persoonlijk als een onderdeel van het sociale leven. Ze voorzien in een dagelijkse behoefte aan (meer) zelfvertrouwen en contact met andere mensen. L’Oréal beweert dat het al zijn deskundigheid en onderzoeksmiddelen inzet om te werken aan het welzijn van mannen en vrouwen, in al hun verscheidenheid, over de hele wereld. Het bedrijf gaat daarbij uit van drie belangrijke beginselen: • Constante aandacht voor consumenten en het begrijpen van en inspelen op hun individuele behoeften en aspiraties. • Respect voor individuele verscheidenheid. Het bedrijf probeert individuele verscheidenheid te koppelen aan een groot assortiment aan producten en merken voor verschillende leeftijden, huidtypen, culturen enzovoort. • De bewezen effectiviteit van de producten in diepgaand onderzoek. Het bedrijf investeert in innovatie, productveiligheid en de hoogste normen op het gebied van betrouwbaarheid en kwaliteit. Op het gebied van R&D (onderzoek en ontwikkeling) werkten er in 2008 wereldwijd ongeveer 3300 werknemers van 60 verschillende nationaliteiten in 30 verschillende onderzoeksdisciplines. Er werd 580 miljoen euro in R&D geïnvesteerd, waarvan een derde aan geavanceerd onderzoek werd besteed. Elk jaar worden er 5000 formules ontwikkeld in de 18 onderzoekscentra en 13 beoordelingscentra over de hele wereld. In 2011 werden er evenals in voorafgaande jaren meer dan 600 nieuwe patenten geregistreerd. L’Oréal heeft honderd actieve samenwerkingsverbanden met vooraanstaande wetenschappelijke instellingen en onderzoeksinstituten.

De aandacht voor de behoeften van de consument en de individuele verscheidenheid wordt weerspiegeld in de merken assortimentsstrategie van de groep. Het bedrijf brengt 27 internationale merken op de markt, en dat zijn merken die elk een jaarlijkse omzet van meer dan 50 miljoen euro draaien. Ze kunnen in vier categorieën worden ingedeeld (zie tabel 7.5). Elk merk heeft zijn eigen goed ontwikkelde merkpropositie. Het merkvermogen (brand equity) wordt onafgebroken doorontwikkeld en door reclame en andere vormen van marketingcommunicatie ondersteund. L’Oréal erkent ook dat er niet slechts één schoonheidsmodel bestaat. Elke cultuur heeft unieke segmenten voor persoonlijke verzorging, unieke kledingstijlen en manieren waarop mensen zich uitdrukken, unieke cosmeticatradities en bovenal een unieke visie. Het bedrijf probeert in deze uiteenlopende behoeften te voorzien door een heel divers productassortiment te ontwikkelen met producten die aan elke cultuur en haar behoeften zijn aangepast. Voorbeelden zijn: • SoftSheen-Carson: de wereldleider in haarverzorgingsproducten voor mensen van Afrikaanse afkomst; • Lancôme en L’Oréal Paris: Europese smaak en tradities; • Shu Uemura: standaard voor de Japanse stijl; • Maybelline NY & Redken: trendsetters in de Verenigde Staten; • Armani: Italiaanse stijl. De producten van L’Oréal zijn verkrijgbaar in de supermarkt en bij kapsalons, drogisterijen, apotheken, schoonheidssalons en andere speciaalzaken. De producten zijn ook via internet of postorderbedrijven te bestellen. De merken zijn verkrijgbaar in verschillende winkels en (speciaal)zaken, afhankelijk van de categorie waartoe ze behoren (zie tabel 7.5).

Biotherm Biotherm is een van de luxemerken van L’Oréal. Het merk, opgericht in 1950, bestaat uit een uitgebreid assortiment aan producten op het gebied van gezichtsverzorging (53% van de verkoop), lichaamsverzorging (20%), zonnebrandmiddelen (4%), make-up (6%) en huidverzorging voor mannen (16%). Het merk is ontstaan door de ontdekking van een actief bestanddeel dat in de warmwaterbronnen van de Franse bergen werd gevonden. Dat bestanddeel werd ‘een zuiver extract van thermaal plankton’ genoemd. Deze basiscomponent bevat essentiële sporenelementen, minerale zouten, proteïne en vitamines, en wordt vermengd met natuurlijke

Hoofdstuk 7  Reclame

31

Tabel 7.5  Vier categorieën cosmetica Soort product

Producten voor de con‑ sument

Producten voor de be‑ roepsgroep

Luxeproducten

Actieve cosmetica

Omschrijving

Concurrerend qua prijs, worden via de detailhandel op de massamarkt gebracht

Voldoen aan de eisen van kapsalons, bieden de klant een breed en innovatief assortiment

Verkrijgbaar in warenhuizen en speciaalzaken met uitstekende service

Cosmetische huidverzorgingsproducten die bij drogisterijen en speciaalzaken worden verkocht

Merken

L’Oréal Paris Garnier Maybelline NY Softsheen- Carson CCB Paris

L’Oréal Professional Kérastase Redken Matrix Mizani

Lancôme Biotherm Helena Rubinstein Kiehl’s Shu Uemura Giorgio Armani Ralph Lauren Cacharel Viktor & Rolf

Vichy La Roche-Posay Innéov SkinCeuticals

T.O.V.

serieus

POSITIE CONCURRENTIE

Shiseido Kiehl’s

Shu

Aveda

Lancôme Clarins

BIOTHERM

Clinique

HR E. Lauder

nieuwe luxe

Origins

Mac

Bliss M/U for ever

Chanel Armani

Benefit

Guerlain

klassieke luxe

Dior

sensatie

Figuur 7.7  De positionering van Biotherm ten opzichte van de concurrentie ingrediënten. Vanwege zijn biologische verwantschap met de huid heeft Biotherm een kalmerend, regenererend en stimulerend effect. De drie voornaamste functies zijn: reinigen, verstevigen en behandelen. Gebruik van het product zou leiden tot een schonere, gezondere, zachtere, zijdeachtige, vitale huid en een gave teint. Biotherm wordt met de volgende steekwoorden gepositioneerd: jong, je goed voelen, positieve houding (niet dramatiseren, een knipoog), eenvoudig, fris, puur, minimalistisch, direct, assertief en deelgenoot zijn. Het productassortiment is ingedeeld naar huidtype (droog, normaal) en naar speciale behoeften en specifieke levensstijlen. Zo behoren de volgende gespecialiseerde producten tot het Biotherm‑programma: Age Fitness (antiveroudering), Densit Lift (antirimpel) en Acnopur (ter behandeling van huidoneffenheden). Levensstijlproducten zijn Hydra-Detox

32

Marketingcommunicatie 

(ter verwijdering van giftige stoffen die door milieuvervuiling worden veroorzaakt), D-stress (tegen door stress veroorzaakte huidmoeheid) en Aqua Sport (voor een gespierd en fit lijf). Biotherm wordt wereldwijd in bijna 14.000 winkels verkocht, waarvan 12.000 in Europa. De verkoop bedroeg in 2003 ongeveer 350 miljoen euro, en volgens de voorspellingen zou de groei in de daaropvolgende jaren dubbele cijfers laten zien. In figuur 7.7 is een positioneringskaart te zien die op twee dimensies is gebaseerd: ‘serieus–opwindend’ en ‘nieuwe luxe–klassieke luxe’. Biotherm wordt gepositioneerd in de hoek van ‘serieus–nieuwe luxe’. De grootste concurrentie komt van Clinique (16,4% marktaandeel). In tabel 7.6 wordt de marktpositie van Biotherm en zijn voornaamste concurrenten in een aantal Europese landen en voor een aantal productcategorieën gegeven.

Het merkimago van Biotherm in verschillende landen In februari 2003 werden er focusgroepen gehouden met tachtig vrouwen uit verschillende landen. Het doel van dit kwalitatief onderzoeksproject was om het merkimago van Biotherm nader te onderzoeken en om de sterke en zwakke kanten van het merk en de communicatie over het merk te beoordelen. De focusgroepen bestonden uit gebruikers van Biotherm en gebruikers van concurrerende producten. In de tabellen 7.7‑7.10 worden de samenstelling van de focusgroepen in Duitsland, Frankrijk en Spanje en de uitkomsten van het onderzoek gepresenteerd. Hoewel de samenstelling van de groepen in de drie landen vergelijkbaar was, verschillen de uitkomsten in enkele opzichten. Zo vinden gebruikers in

Duitsland het merk kleurloos, klagen Spaanse consumenten over de oorsprong van het merk en het water, en in Frankrijk heerst het beeld dat het merk te weinig verleidingskracht, vrouwelijkheid en sensualiteit uitstraalt. Wat het productaanbod betreft, vinden de Duitse consumenten dat er te weinig onderscheidende voordelen zijn en klagen ze dat de productbeschrijving niet in het Duits is. De Franse vrouwen menen dat jongere consumenten te weinig status aan het merk ontlenen en het product te ‘farmaceutisch’ overkomt. Anderzijds zijn de consumenten in de drie landen het met elkaar eens dat Biotherm‑reclames te weinig levenslust, emotie, dynamiek en zintuiglijke prikkeling uitstralen.

Tabel 7.6  Biotherm en de drie andere meest verkochte merken in een aantal Europese landen en markten (2002) (de percentages zijn marktaandelen) Land/productcate‑ gorie

Frankrijk

Percentage

Duitsland

Percentage

Italië

Percentage

Spanje

Percentage

Verzorging

Clarins Lancôme Sisley Biotherm

20,5 12,0 9,9 7,6

Shiseido Biotherm Lancôme Clarins

12,8 12,1 11,4 8,3

Shiseido Lancôme Lauder Biotherm

11,9 9,9 9,9 5,9

Lancôme Clarins Clinique Biotherm

13,7 10,3 9,9 9,4

Gezichtsverzorging

Clarins Lancôme Sisley Biotherm

16,4 12,7 10,2 6,1

Shiseido Lancôme Lauder Biotherm

15,0 10,7 8,9 8,7

Shiseido Lauder Lancôme Biotherm

12,6 11,5 10,4 4,8

Lancôme Lauder Clinique Biotherm

14,6 11,3 11,0 8,4

Lichaamsverzorging

Clarins Biotherm Dior Lancôme

45,3 14,5 8,6 6,0

Biotherm Clarins Lancôme Dior

35,5 14,8 14,1 5,8

Clarins Biotherm Dior Lancôme

29,2 13,1 7,9 7,4

Clarins Biotherm Lancôme Dior

30,3 20,4 9,6 6,0

Tabel 7.7  Samenstelling focusgroepen over het merkimago van Biotherm in Duitsland, Spanje en Frankrijk Parijs (Frankrijk), drie groepen

Madrid (Spanje), drie groepen

Düsseldorf (Duitsland), vier groepen

• 7 Biotherm‑gebruikers, 25-35 jaar; • 6 Clinique‑gebruikers, 25-35 jaar; • 6 Origins Aveda‑gebruikers, 25-35 jaar

• 7 Biotherm‑gebruikers, 25-35 jaar; • 7 Biotherm‑gebruikers, 30-40 jaar; • 6 Clinique‑gebruikers, 25-35 jaar

• • • •

7 Biotherm‑gebruikers, 20-30 jaar; 7 Biotherm‑gebruikers, 35-45 jaar; 6 Clinique-gebruikers, 25-35 jaar; 6 Shiseido‑gebruikers, 25-35 jaar

Hoofdstuk 7  Reclame

33

Tabel 7.8  Het merkimago van Biotherm in Duitsland Sterke kanten

Zwakke kanten

Imago/waarde

• Een rijk en stabiel mentaal beeld • Een Frans product • Consistentie tussen de basiswaarden (natuurlijkheid, zuivering, zachtheid, gematigdheid) en de uitdrukking ervan in de producten (kleuren, geuren, gevoel: lichtheid, enz.)

• Risico dat het merk nietszeggend, kleurloos is

Productaanbod

• Helder, leesbaar, informatief aanbod, compleet, toegankelijk • Legitimiteit voor gezicht en lijf • Krachtige vochtinbrengende voordelen, ‘intelligente’ frisheid, huidverzorging, respect, zachtheid, veiligheid, kalmerend

• Duidelijke voordelen ontbreken • Probleem met productbeschrijvingen, niet in het Duits • Gebrek aan levenslust, aan beweging, aan dynamiek, aan emotie

Reclame Doelgroep

• Vrouwen tussen de 30 en 40 jaar, braaf, natuurlijk, jong van geest, tamelijk sportief, gezond, zorgeloos

• Club Biotherm is niet persoonlijk genoeg

Tabel 7.9  Het merkimago van Biotherm in Spanje Sterke kanten

Zwakke kanten

Imago/waarde

• Eau Naturelle Bienfaisante (bevat meer zeewater) raakt de kern van het leven: frisheid, schoon, lichamelijke en geestelijke effecten op de gezondheid • Onderzoek: vertrouwen, wetenschappelijk

• Hoe zit het met de oorsprong van het water, van het merk

Productaanbod

• Eenvoudig en serieus aanbod • Versterking van de make‑uplijn • De ‘missie’ is vocht inbrengen + verfrissen, regenereren en ontspanning brengen • Waar voor je geld

• Gebrek aan inhoud (je goed voelen, gezondheid)

Reclame

• Aantrekkelijke kleuren (Celluli-choc, Hair Resource) • Centrale rol van regenererend water

• Agua! te veel water, bleek, weinig consistent

Doelgroep

• Vrouwen tussen de 30 en 40 jaar, natuurlijk, spontaan, sportief‑onconventioneel (20- tot 30‑jarigen) en non‑conformistisch

• Vrouwen zijn te ‘glad’, te weinig aards, niet levenslustig genoeg, hebben geen verleidingskracht • Gebrek aan assertiviteit

Tabel 7.10  Het merkimago van Biotherm in Frankrijk Sterke kanten

Zwakke kanten

Imago/waarde

• Natuurlijk, eenvoud, frisheid, dynamiek, gezond

• Geen verleidingskracht, vrouwelijke sensualiteit

Productaanbod

• Sterk water, huidverstevigend, vochtinbrengend, frisheid, ontspannend • Natuurlijke bestanddelen

• Te weinig status voor jongere vrouwen • Te farmaceutisch

Reclame

• Selectiever, moderner

• De droom ontbreekt • Gebrek aan zintuiglijke prikkeling

Doelgroep

• Jongere vrouwen: 25- tot 35‑jarigen

• Niet in de mode

34

Marketingcommunicatie 

Mannen en lichaamsverzorging

Biotherm Homme

Publicis onderzocht in 2003 welke taboes er in de jaren daarvoor waren verdwenen uit het denken van de man en welke belangrijke nieuwe gedragspatronen er in opkomst leken. Anders gezegd: op welke nieuwe manieren konden mannen worden aangesproken? Er werden vier belangrijke communicatiepunten vastgesteld. Ze worden in figuur 7.8 samengevat. Bijna de helft van de mannen van tegenwoordig, en dan vooral jongere mannen, vindt het prima dat ze een mannelijke en een vrouwelijke kant hebben. Hierdoor wordt hun gedrag minder vastomlijnd: spieren en gezondheid, maar ook jong zijn, perfectie en gezichtsverzorging zijn belangrijk. Er is een stijgende trend onder mannen om hun uiterlijk belangrijk te vinden en goed voor zichzelf te zorgen. Huidverzorging houdt het midden tussen lichaamshygiëne en het verlangen om te verleiden. Het is steeds belangrijker om er authentiek, goed, verleidelijk en puur uit te zien. Een groot percentage mannen wil meer tijd hebben voor persoonlijke verzorging. En sport is, net als de opkomst van de homocultuur, een van de structurele thema’s van de Nieuwe Man. Maar de ‘eeuwige man’ blijft eeuwig aanwezig. Waarden als de touwtjes in handen hebben, gezag en sterk, ambitieus en krachtig zijn, worden nog steeds positief gewaardeerd, in tegenstelling tot een man die passief, weinig doortastend en dromerig is.

De huid en de huidverzorging van mannen en vrouwen verschillen in een aantal opzichtig grondig van elkaar. Mannen hebben tussen de 6000 en 25.000 gezichtshaartjes, veel meer dan vrouwen. Mannen zijn gemiddeld drieduizend uren van hun leven aan scheren kwijt (oftewel 140 dagen). De huid van mannen is vetter en meer vatbaar voor acne. Verder is de huid van mannen 16 tot 20 procent dikker dan die van vrouwen, en daardoor minder teer. Aan de andere kant veroudert de huid van mannen sneller en krijgen ze eerder rimpels. Er is dus behoefte aan een huidverzorgingsproduct dat speciaal voor mannen ontworpen is. Daarnaast duidt bovengenoemde evolutie in de houding van mannen ten opzichte van lichaamsverzorging op een marktpotentieel voor een specifiek huidverzorgingsproduct voor mannen. Biotherm Homme (zie afbeelding 7.5), een huidverzorgingsprogramma voor mannen dat in 1985 werd gelanceerd, is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Deze complete lijn van huidverzorgingsproducten voor het gezicht en het lichaam was in 2004 wereldmarktleider in verzorgingsproducten voor de man (waardeaandelen). De markt voor huidverzorgingsproducten voor mannen groeit sinds midden jaren negentig gestaag (twee keer zo snel als je de jongens meetelt die producten van hun vriendinnetje of vrouw lenen).

Afbeelding 7.5  Biotherm Homme Force Suprème, oogverzorging tegen veroudering en een dagelijkse vochtinbrengende antirimpelcrème

Figuur 7.8  Nieuwe manieren om een link te leggen tussen mannen en cosmetica

Vervrouwelijking van de man

Nieuwe man

Veranderende verstandhouding met het lichaam

Belang van de homocultuur

Cosmetisch

Een ode aan sport

Bron : L’Oreal Verenigd Koninkrijk.

Hoofdstuk 7  Reclame

35

De positionering van Biotherm Homme kan als volgt worden samengevat: ‘Huidverzorging is meer dan wat aftershave opdoen. Je voelt je niet onzeker over je persoonlijkheid. Je vindt het prima om goed voor je lichaam, je huid en je algemeen welzijn te zorgen. Je wilt de zaken eenvoudig, snel en effectief houden. Je wilt onmiddellijk resultaat zien waardoor je je goed voelt.’ Het merkstatement luidt: ‘Biotherm Homme, de huidverzorgingscoach van mannen’, omdat alleen een coach mannen een op hen persoonlijk afgestemd programma kan geven dat hun huid respecteert en kalmeert. Deze coach is ‘degene die de huidverzorgingsbehandeling van mannen ontwikkelt’. Biotherm Homme heeft gepersonaliseerde, speciaal voor mannen bedoelde programma’s ontwikkeld: ‘high-precision’ scheerformules, gezichtsverzorgingsbehandelingen met zeer gerichte bestanddelen, technische huidverzorgingsproducten. Elke man moet het product kunnen vinden dat het beste bij zijn persoonlijke behoeften op huidverzorgingsgebied past. In maart 2003 werd er in Duitsland een kwalitatief merkenonderzoek gehouden met vier focusgroepen van mannen tussen de 20 en 45 jaar. Daarbij werden het merkstatement en een aantal reclamecampagnes, merchandisingprogramma’s en producten van Biotherm en enkele concurrenten getest. De conclusie van het onderzoek was dat het idee van een ‘coach’ te zakelijk en gezaghebbend klonk, niet goed paste bij de behoefte van mannen aan autonomie, en geen plezier, karakter, sensualiteit en emotionaliteit overbracht. De persoonlijke benadering en de beschrijving van de bestanddelen en het wetenschappelijk onderzoek werden echter als sterke punten aangemerkt. Wat de effecten van de reclame betreft werd geconcludeerd dat deze goed herkenbaar, aantrekkelijk, esthetisch, mannelijk, informatief en eenvoudig was. De niet‑Duitse naam van het product, het coachidee en de weinig opvallende verpakking werden als negatieve punten gezien, wat tot een lage spontane herkenning leidde. De conclusie was dat het merkstatement aangepast moest worden met elementen als huidverzorgingsspecialist, wetenschappelijke kennis en innovatie, en dat het accent op de voordelen en prettige sensatie voor de huid moest worden gelegd. De communicatie‑elementen die benadrukt moesten worden waren de specifieke kenmerken van het product, de sensualiteit van het product en de modellen, en de essentiële kleurencodes op elk product. Verder werd geconcludeerd dat

MyLab

voor een betere merktrouw de identificatie van mannen met het product versterkt moest worden. Dat moest gebeuren door middel van duidelijke claims, zichtbare huidresultaten en verschillende huidtypen, behoeften en voordelen. Ook moest duidelijk zijn wat het product te bieden heeft.

VRAGEN 1. Is de visie en het beleid voor merkstrategie van Biotherm en Biotherm Homme vooral wereldwijd (gestandaardiseerd) of nationaal/lokaal (aangepast aan nationale/ lokale culturen)? Beargumenteer je antwoord en geef voorbeelden. 2. Als je kijkt naar de verschillende soorten behoeften die mensen kunnen hebben (bijvoorbeeld de hiërarchie van Maslow, met fysiologische behoeften als de meest basale behoeften, gevolgd door veiligheid, liefde of ergens bij horen, sociale erkenning en ten slotte zelfverwezenlijking – zie http://www.businessballs.com/maslow.htm), op welke behoeften richten L’Oréal in het algemeen en Biotherm en Biotherm Homme zich dan in het bijzonder? Denk je dat deze behoeften universeel zijn? 3. Clinique wordt gezien als een van de grootste concurrenten van Biotherm. Waarom? In welke opzichten is de positionering van Biotherm en Clinique vergelijkbaar of verschillend? Gebruik communicatiematerialen, websites enzovoort om je antwoord te illustreren. 4. Vat de belangrijkste overeenkomsten en verschillen samen van de uitkomsten van de discussies in de focusgroepen in de drie onderzochte landen. Kun je een verband vinden tussen de culturele kenmerken van de landen en de attitudes en opvattingen van de focusgroepen uit deze landen? 5. Wordt Biotherm Homme in de verschillende landen verschillend gepositioneerd? Raadpleeg communicatiematerialen, websites enzovoort. Waarom wel/niet? 6. Zijn de conclusies en implicaties voor marketingcommunicatie van het Duitse Biotherm Homme‑onderzoek juist? Zou je de communicatiestrategie op een andere manier aanpassen? Bronnen: Inhoudelijke informatie werd verstrekt door Teresa di Campello en Joëlle Van Rijckevorsel, L’Oréal. www.loreal.com; www. biotherm.com; http://www.loreal.com/_en/_ww/pdf/Rapport_ Annuel_2008_FR.pdf (geraadpleegd 9 juli 2012).

Nederlandstalig

Op www.pearsonmylab.nl vind je studiemateriaal en de eText om je begrip en kennis van dit hoofdstuk uit te breiden en te oefenen. 36

Marketingcommunicatie