Radim Bačuvčík DIVADLO, FILHARMONIE A STUDENTI. Mladí lidé jaké cílová skupina marketingu kulturních institucí

Radim Bačuvčík

DIVADLO, FILHARMONIE A STUDENTI Mladí lidé jaké cílová skupina marketingu kulturních institucí

Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2008

Radim Bačuvčík: Divadlo, filharmonie a studenti

2

KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí / Radim Bačuvčík. -1. vyd. -- Zlín : VeRBuM, 2008. -- 1 CD-ROM ISBN 978-80-904273-0-3 316.7:658.8 * 658.8:005.52 * 378.011.3-052 * 316.7:061 * 316.72/.75-027.22 * 792 * 78 * (437.3) * (437.323) - Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně - Filharmonie Bohuslava Martinů - Městské divadlo Zlín - marketing kultury - marketingový výzkum -- Česko - vysokoškolští studenti -- Česko - kulturní instituce a organizace -- Česko - kulturní život -- Česko - divadlo -- Česko - hudba -- Česko - Zlín (Česko) - studie - výzkumné zprávy 316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1]

Recenzovala: Ing. Mária Tajtáková, PhD. © Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, 2008 © Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2008 ISBN 978-80-904273-0-3

Tato publikace je výstupem vědecko-výzkumných aktivit Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (Štefánikova 2431, 760 01 Zlín, www.fmk.utb.cz). This publication is the outcome of research activities of the Department Of Marketing Communications, Faculty of Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlin, Czech Republic. Všechna práva vyhrazena. Šíření bez svolení autora je možné pouze pro nekomerční účely. All rights reserved. Transmission without author’s permission only for nonprofit purposes.


3

Obsah

Obsah Předmluva 1 Marketing kultury 1.1 Postavení marketingového řízení v kulturních institucích 1.2 Cílové skupiny marketingu kulturních institucí 2 Konkurenční prostředí kulturních institucí 2.1 Úrovně a typy konkurence 2.2 Konkurence v multimediálním prostředí 2.3 Kulturní prostředí ve Zlíně v kontextu historického vývoje 3 Průzkum postoje studentů UTB k divadlu a vážné hudbě 3.1 Cíl a metodika průzkumu 3.2 Charakteristika vzorku respondentů 3.2.1 Údaje o základním souboru studentů UTB 3.2.2 Struktura vzorku respondentů podle pohlaví 3.2.3 Struktura vzorku respondentů podle ročníku studia 3.2.4 Struktura vzorku respondentů podle věku a velikosti bydliště 3.2.5 Struktura vzorku respondentů podle krajů 3.2.6 Způsob vyhodnocení průzkumu 3.3 Výsledky průzkumu 3.3.1 Asociace na pojem „divadelní představení“ 3.3.2 Asociace na pojem „koncert vážné hudby“ 3.3.3 Srovnání asociací na pojmy „divadelní představení“ a „koncert vážné hudby“ 3.3.4 Četnost návštěv divadelních představení 3.3.5 Četnost návštěv koncertů vážné hudby 3.3.6 Plánované návštěvy divadelních představení a koncertů vážné hudby 3.3.7 Povědomí o ceně vstupného pro studenty 3.3.8 Znalost repertoáru MDZ a FBM 3.3.9 Postoj k MDZ a FBM 3.3.10 Faktory odrazující od návštěvy zlínského divadla 3.3.11 Faktory odrazující od návštěvy zlínské filharmonie 3.3.12 Možné impulsy k návštěvě divadla nebo filharmonie 3.3.13 Motivace k návštěvě divadla 3.3.14 Motivace k návštěvě filharmonie 3.3.15. S kým studenti navštěvují divadlo nebo filharmonii 3.3.16 Benefity očekávané v souvislosti s návštěvou divadla nebo filharmonie 3.3.17 Návrhy na změny ve zlínském divadle a filharmonii

3 5 7 9 10 13 13 17 19 20 20 21 21 21 22 22 23 23 24 24 25 26 27 28 29 30 31 33 35 37 39 41 43 44 46 47

Radim Bačuvčík: Divadlo, filharmonie a studenti 4 Mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí 4.1 Mladí lidé a vážná hudba 4.2 Hudební vzdělávání a hudební marketing 4.3 Vztah mladých lidí k vážné hudbě 4.4 Produkty pro mladé publikum 4.5 Propagace zaměřená na mladé publikum 4.6 Možnosti spolupráce 4.7 Efektivita práce s mladým publikem Závěr Bibliografický záznam Seznam zkratek Příloha - Dotazník

4 48 49 50 51 53 55 57 58 60 62 66 67


5

Předmluva Přestože dnes již prakticky žádná komerční firma nemůže existovat bez toho, že by využívala alespoň základních marketingových přístupů, do oblasti kultury, a to především té nekomerční, zatím zdá se marketingové uvažování proniká velmi pomalu. Tato situace má několik příčin: mezi ty nejčastěji opakované patří nedostatek peněz, které kulturní instituce pokrývající pouze část svých nákladů vlastními příjmy (tedy především prodejem vstupného) zpravidla mívají, a tím také nemožnost zaměstnat marketingové odborníky, kteří by byli schopni marketingové přístupy v poměrně specifickém prostředí nekomerční kultury zavádět. Rubem téže mince je skutečnost, že marketingové myšlení se často doslova vylučuje se smýšlením uměleckým (byť by bylo možné v minulosti i současnosti najít příklady osobností, které tuto představu dosti účinně narušují), které je většině pracovníků kulturních institucí vlastní. Konečně je zde představa mnohých pracovníků kulturních institucí, že kvalitní produkt (rozuměj umělecky hodnotné dílo či představení) si své zákazníky (diváky, posluchače) sám najde, a tudíž není nutné žádné marketingové či propagační aktivity vykonávat, případně že větší zapojení marketingu by dokonce nějakým způsobem mohlo devalvovat uměleckou úroveň produktu nebo jeho společenskou hodnotu. Pravda je samozřejmě zcela jiná. Zřejmě neexistuje organizace (a dost možná ani jedinec), která by skutečně žádný marketing „nedělala“. Rozdíl je pouze v tom, že někdo aplikuje marketingové přístupy vědomě, účelově, ví, že to, co dělá, je „marketing“ a případně své kroky konfrontuje se známým aparátem marketingové teorie, zatímco někdo jiný marketingově koná nevědomě, nepoučeně a třeba i navzdory tomu, že slovo marketing „nemá rád“. To ovšem neznamená, že „vědomý“ marketing by nutně musel být lepší (rozuměj efektivnější) než „nevědomý“, tedy intuitivní; jistě by bylo lze najít příklady organizací, které bez jakékoliv efektivity vynaložily značné prostředky na poučeně vyhlížející marketingové aktivity, podobně jako organizací, které konají pouze na základě „selského rozumu“ a přesto (nebo právě proto) dokáží své cílové skupiny velmi účinně najít a oslovit. Koneckonců i myšlenka, že kvalitní umělecký produkt nepotřebuje žádnou propagaci, je čistě marketingová: její nositel předpokládá, že cílová skupina má takový zájem o produkt, že bude sama intenzivně vyhledávat informace o něm, a dále že tento produkt je sám o sobě natolik kvalitní, že uspěje v konkurenci případných dalších nabídek. Lze tušit, že v dnešní „hyperkonkurenční“ době, kdy konkurentem divadelnímu představení není pouze jiné divadelní představení, ale také nekonečný televizní seriál nebo večer v nákupním centru, je podobná úvaha ve většině případů zcela neoprávněná a mylná. Zároveň však platí, že neexistuje žádný univerzální obor, který bychom mohli nazvat „marketing kultury“ či „marketing umění“ a který by dokázal pojmenovat (neřkuli vyřešit) všechny možné problémy kulturních institucí, kterým na poli marketingu čelí. Přestože řada problémů je společných pro různé typy kulturních institucí, každý z nich řeší své vlastní problémy, které vyplývají z toho, pro jaké cílové skupiny je jejich produkt určen a jak velkou část potenciálního publika dokáže oslovit. Tato studie si z tohoto pohledu všímá dvou různých problémů: za prvé se snaží porovnat problematiku marketingu divadla, které můžeme považovat za producenta svým způsobem všeobecně oblíbeného či alespoň akceptovatelného produktu zajímavého


6

pro různé skupiny veřejnosti napříč věkovými skupinami, velikostí bydliště i stupni dosaženého vzdělání, a marketingu symfonických orchestrů, jejichž produkt je často vnímán jako jakási exkluzivní společenská událost zajímavá především pro starší publikum z okruhu vyšších společenských vrstev disponující vysokým uměleckým nebo alespoň všeobecným vzděláním. Ze všech problémů, které marketing tohoto typu institucí řeší, si dále tato studie všímá jedné dílčí otázky, která může být vnímána slovy žurnalistického žargonu - jako velmi výbušná, totiž otázky vztahu mladých lidí k tomuto typu institucí a marketingových a marketingových komunikačních nástrojů, které tyto instituce při své snaze oslovit mladé lidi mohou využít. Jádrem této studie je závěrečná zpráva průzkumu, který se snažil zmapovat postoj studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně k divadlu a vážné hudbě obecně a ke dvěma institucím sídlícím ve Zlíně a reprezentujícím tyto žánry, totiž k Městskému divadlu Zlín a Filharmonii Bohuslava Martinů Zlín. Výsledky tohoto průzkumu jsou o to zajímavější, že obě instituce s Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně spolupracují a nabízejí speciální produkty určené právě pro její studenty, jejichž ohlas, jak ostatně napovídají také dále prezentované výsledky, zřejmě není ideální. Na základě těchto výsledků jsou v další části studie formulovány určité obecné principy, na nichž mohou kulturní instituce tohoto typu svůj vztah k mladým lidem budovat. Tuto studii, a zejména realizovaný průzkum, je třeba chápat pouze jako první, dílčí krok ke studiu celého problému marketingu kultury, marketingu divadel či marketingu symfonických orchestrů, který se, jak již bylo naznačeno, nejen v praktické, ale ani v teoretické rovině v našem prostředí dosud nedočkal ucelené a vyčerpávající reflexe.


7

1 Marketing kultury V příslušné odborné literatuře lze nalézt mnoho různých pohledů na to, co je a co není marketing. Podle Kotlera a Armstronga (1992: 2) je marketing „společenský a řídící proces, ve kterém jednotlivci a skupiny prostřednictvím vytváření a směny produktů a hodnot získávají to, co potřebují a chtějí.“ Tato definice v podstatě prizmatem ekonomické vědy vymezuje některé základní předpoklady možnosti existence marketingu. Prvním z nich je existence trhu, na kterém se střetává reálná nabídka producentů určitého produktu a poptávka jeho potenciálních spotřebitelů. Druhým předpokladem marketingu je existence potřeb a přání. Potřeby jsou stavem pociťování nedostatku, neboli projevem závislosti subjektu na svém okolí. Přání je vyšší forma potřeb, která se odvíjí od společenského a kulturního prostředí a individuality osobnosti. Konečně je každá marketingová situace je spojena se směnou předmětných hodnot (statků) a transakcí. Transakce je měřitelným (finančním, morálním) vyjádřením směny, respektive jejího objemu. Zároveň jde o kritérium hodnocení efektivity marketingových aktivit. Marketingová komunikace je přibližným synonymem pojmu propagace a tvoří zvenčí nejviditelnější část marketingových aktivit. V odborné literatuře se hovoří o tzv. marketingovém mixu (též označován 4P podle počátečních písmen anglických názvů jeho složek), který popisuje vlastnosti komplexního produktu ovlivnitelné jeho producentem. Složkami marketingového mixu jsou produkt (především jeho technické parametry), cena (zejména ve smyslu finanční částky nutné k jeho získání), místo (kde je možné jej zakoupit, konzumovat, objednat, pojem obsahuje i časovou dimenzi) a propagace (obecně způsoby, jakými se může o existenci produktu dozvědět). V poslední době se místo koncepce 4P častěji hovoří o koncepci 4C, která se na tentýž problém dívá spíše než pohledem producenta pohledem zákazníka. Místo o produktu se zde hovoří o zákaznické hodnotě (customer value), tedy o tom, jaké hodnoty či benefity zákazník nákupem a konzumací získává, zákaznických nákladech (customer costs), které kromě samotné ceny zahrnují například také alternativní náklady v podobě odmítnuté nabídky konkurenčního produktu nebo jeho nepohodlí při nákupu, namísto o distribuci o pohodlí (convenience), tedy o tom, jak je náročné pro zákazníka produkt získat, a namísto o propagaci o komunikaci (communication), která je chápána jako dvousměrný a symetrický proces. Marketingová komunikace (propagace) využívá pěti základních druhů komunikačních prostředků (hovoří se též o komunikačním mixu) - reklamy (komunikace využívající masová média, např. televize, rozhlasu, novin, časopisů, plakátů, internetu apod.), podpory prodeje (komunikace v místě prodeje, která je v zásadě individuální a má přimět zákazníka k okamžitému nákupu - viz např. různé ochutnávky, výhodná balení apod.), osobního prodeje (individuální forma komunikace, při které prodejce sám navštíví zákazníka a poskytne mu informace o produktu), public relations (budování vztahů z veřejností, která je v tomto případě chápána jako širší pojem, než pouze skuteční zákazníci; dochází k němu zpravidla


8

prostřednictvím médií, cílem je vytvoření pozitivního povědomí o subjektu komunikace) a direct marketingu (tvorba a využívání databází, které umožňují zasílání do jisté míry cílených a personalizovaných reklamních sdělení, ať již klasickou poštou, nebo prostřednictvím internetu a e-mailu) (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Marketing kultury a umění začal být v literatuře častěji reflektován od roku 1967, kdy Philip Kotler ve své knize Marketing Management: Analysis, Planning and Control o kulturních institucích napsal, že produkují „kulturní zboží“ a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedy marketingovému problému (Colbert, 2001: 12). V průběhu 70. let pak došlo k větší popularizaci tohoto tématu v literatuře (především anglicky psané). V literatuře lze najít různé definice toho, co je marketing kultury a umění, respektive jaké má cíle a jaké funkce by měl plnit. Například Diggle (1994: 25) říká, že „cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle.“1 Stejný autor později hovoří o dvou rolích marketingu v kultuře, který má „zaplnit sál a přinést peníze, ale také změnit myšlení lidí“ (Diggle, 1994: 32). Jedna z nejnovějších definic tvrdí, že „marketing umění je integrovaný řídící proces, který vnímá uspokojení vzájemných směnných vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení organizačních a uměleckých cílů“2 (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 1). Poněkud vzletnější definici téhož nabízí Kotler v předmluvě ke knize Arts Marketing Insights: „Marketing není uměním hledání chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je uměním vytváření skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci zákazníkům, aby se stali bohatšími.“3 (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii) Jinde je možné nalézt spíše vymezení cílů marketingu v kultuře. Kotler v předmluvě ke knize Marketing the Arts identifikuje čtyři jeho hlavní úkoly: zvýšení návštěvnosti, rozvoj (vzdělávání) publika, rozvoj principu členství (příslušnosti či vztahu k organizaci) a rozšiřování zdrojů financování (fundraising) (Kotler in Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O téměř dvě desítky později vidí stejný autor celý úkol poněkud skromněji - hlavními problémy marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trhů pro jejich nabídky, rozšiřování trhů a udržení svého publika (Kotler, Scheff, 1997: 20). Pokud jednotlivé pohledy shrneme, můžeme říct, že úkolem marketingového řízení v kulturních organizacích by mělo především být vyvážení několika (zdánlivě) 1

„The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest possible range of social background, economic condition and age, into an appropriate form of contact with the artist and, in so doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible with the achievement of that aim.“ (Diggle, 1994: 25) 2

„Arts marketing is an integrated management process which sees mutually satisfying exchange relationships with customers as the route to achieving organizational and artistic objectives.“ (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 1) 3

„Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customers become better off.“ (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii)


9

protikladných zájmů. Za prvé je zde zájem tvůrce (umělce), organizace samotné, společnosti, filantropů a konzumentů umění na tvorbě a ochraně uměleckých hodnot vysoké kvality (které souvisí s kulturním dědictvím a jeho ochranou i s novou tvorbou). Za druhé je to zájem zakladatelů (majitelů) organizace a jejích pracovníků dosáhnout přiměřeného ekonomického zisku (respektive vyvarovat se ztráty či zajistit mzdy pro pracovníky). Za třetí je to zájem konzumentů kultury trávit smysluplně a kulturně svůj volný čas a zájem společnosti umožnit svým členům, aby jej mohli trávit co nejkvalitnějším způsobem. Konečně za čtvrté je zde zájem komerčních sponzorů podpořit určitou společenskou aktivitu (kultura si zde konkuruje například se sportem) výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého kulturních procesu účastní (publikum, veřejnost, státní a veřejná správa), a komunikovat jim v souvislosti s ním své vlastní hodnoty (produkty, svůj zájem o kulturní a společenské dění atp.). Konkrétní úkoly, které z tohoto postavení plynou, jsou zajišťování umělecky kvalitní, ale zároveň diverzifikované produkce, přiměřená reakce na postoje publika, výchova a vzdělávání publika a rozšiřování zdrojů financování včetně vlastní podnikatelské činnosti. 1.1 Postavení marketingového řízení v kulturních organizacích Ani v dnešní době velká část středních a menších kulturních institucí v západní Evropě a Severní Americe nemá své marketingové oddělení a lidé, kteří se v těchto organizacích marketingem zabývají, nemají v tomto oboru vzdělání, ale učí se pouze vlastní praxí (Frazer in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 78, 79). U nás i jinde ve světě je důvod tohoto stavu často stejný: je jím nedostatek finančních prostředků na zaplacení marketingových specialistů, respektive malá víra v návratnost investice do jejich aktivit.4 Obecně tak převládá situace, kdy kulturní organizace jsou řízeny penězi, respektive jejich nedostatkem, a nikoliv uměleckými či marketingovými cíli. Nedostatek peněz může v extrémním případě způsobit, že se pracovníci kulturních organizací nesoustředí na to, čím by se chtěli především zabývat, přestože dělají, co mohou, aby organizaci pomohli, té se však nedaří tak, jak by odpovídalo jejich úsilí, pracovníci z toho mohou být frustrovaní a mohou trpět syndromem vyhoření. Výsledkem pak mohou být finanční ztráty, nedosahování uměleckých cílů, snižování počtu pracovníků, nedůvěra zřizovatele a sponzorů a následně další snižování finanční podpory (Kotler, Scheff, 1997: 21). Poněkud rozdílná zpravidla bývá situace ve světě komerční a neziskové kultury (byť to, že určitá kulturní organizace z právního hlediska funguje jako komerční firma nemusí znamenat její komerční úspěch; v některých případech i takové organizace získávají podporu z veřejných zdrojů). Svět komerční kultury obecně bere v úvahu spíše otázky poptávky zákazníků a ziskovosti jednotlivých kulturních projektů (což je jednoznačně princip komerčního marketingu), zatímco svět nekomerční kultury se 4

Pokud by se jejich aktivity organizacím v ekonomickém smyslu vyplatily, pak by (v nedeformovaném tržním prostředí) nemohla existovat překážka v jejich angažmá; pokud mají také organizace na západ od našich hranic s jejich angažováním kvůli finančním důvodům problémy, buď to znamená, že v jejich rentabilitu nevěří, nebo že se jejich angažmá ekonomicky skutečně nevyplácí; pak by ovšem nemělo smysl o jejich angažování přemýšlet, neboť důvody pro ně jsou právě ve vylepšení ekonomické situace organizací.


10

mnohem více zabývá tím, jak přiblížit umělecké poselství (autora či interpreta) co nejširšímu publiku, než tím, jak přizpůsobit podobu produktu co nejširšímu publiku (což je princip marketingu sociálního) (Kotler, Scheff, 1997: 20). Rozdíl mezi světem komerční a nekomerční kultury lze v některých případech spojit s ekonomickými pojmy „trh prodávajícího“ a „trh nakupujícího“. Za trhy prodávajícího lze považovat například trhy, na nichž se pohybují umělecké celebrity - jde o takové trhy, na nichž si podmínky (tedy zejména cenu) může určovat prodávající, neboť nemá dostatečnou konkurenci, která by nabízela substituční produkty, které by kupující vnímal jako rovnocennou alternativu, zatímco trhy nakupujícího mohou být právě trhy regionálních kulturních institucí, které mají vzhledem ke svým zákazníkům relativně slabou vyjednávací pozici (neboť jejich produkt, tak jak jej vnímá většina publika - tedy volnočasové vyžití kulturní povahy, má naopak substitutů celou řadu) (Diggle, 1994: 92). Marketingový proces v kulturních institucích by mohl mít v idealizované či modelové podobě přibližně takovéto schéma: 1. Definice vlastní představy organizace o podobě produktu a cílových skupinách (konzumenti, financovatelé a další nositelé zájmů), pro které by mohl být určen 2. Zjištění postojů hodnot, potřeb, přání vybraných cílových skupin a očekávaných benefitů, které by potenciálně vnímaly jako důležité v souvislosti s konzumací (podporou) produktu 3. Tvorba produktu v podobě, která naplní představy instituce a všech nositelů zájmů 4. Propagace a informování o produktu, vzdělávání a přesvědčování cílové skupiny 5. Realizace služby 6. Ověření, zda bylo dosaženo plánovaného stavu, korekce příští podoby marketingového procesu a jeho fází Naznačená posloupnost neznamená, že by každá fáze začala až po dokončení fáze předchozí. Jednotlivé kroky se prolínají a v praxi je dokonce nutné se k nim průběžně vracet a korigovat je. Jde tedy o jakýsi pohyb po spirále, kdy se subjekt celého procesu zdánlivě stále vrací do stejné pozice, která je už ovšem ve skutečnosti o úroveň výše. Přitom jsou ovšem všechny fáze celého procesu neopomenutelné; vynechání některé z nich by znamenalo porušení marketingového přístupu k celému problému. 1.2 Cílové skupiny marketingu kulturních institucí Marketing kulturních institucí se tedy neobrací pouze na recipienty kulturních produktů, ale zasahuje jak vnější, tak i vnitřní veřejnost. V rámci vnitřní i vnější veřejnosti je dále možno vymezit různé cílové skupiny, které mají ve vztahu ke kulturní instituci různá očekávání a instituce má vůči nim různé komunikační cíle. Komunikace s vnitřní veřejností (zaměstnanci, dobrovolníci a jejich příbuzní) se děje většinou přímo, nebo prostřednictvím různých médií (firemní časopis, intranet), komunikace s vnější veřejností se děje většinou prostřednictvím médií (vlastní internetové stránky, vlastní časopis a nezávislá - noviny, časopisy, televize, rozhlas


11

atd.), která jsou takto sama o sobě v jistém smyslu specifickou cílovou skupinou marketingové komunikace, s níž je třeba dlouhodobě budovat vztahy. Také v prostředí institucionální kultury se mění vnímání hlavní cílové skupiny od zákazníka (customer) na nositele zájmů (stakeholder). Zákazník není jen někdo, komu je pouze potřeba prodat vstupenky, ale je to člen komunity, který má právo na nejrůznější informace (např. o organizaci jako zaměstnavateli a jejím vztahu k životnímu prostředí) a služby a kdo také spolurozhoduje o tom, jak organizace funguje (neboť ji financuje ze svých daní). Zároveň je třeba dodat, že nositeli zájmů nejsou jen návštěvníci, ale také například umělci, sponzoři, státní a veřejná správa a další subjekty ve vnitřním i vnějším prostředí kulturní instituce, neboť u všech z nich by bylo možné definovat různé úrovně zájmů, na něž by měla organizace nějakým způsobem reagovat (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: xvi). Nejdůležitějším prvkem vnějšího prostředí jsou návštěvníci kulturních akcí, tedy dostupné publikum. Dostupné publikum má dvě části, které Diggle (1994: 38) nazývá attenders (návštěvníci) a intenders (zájemci). „Návštěvníci“ jsou ti, kteří již kulturní produkty dané instituce nakupují, tedy chodí na její koncerty či představení, mají zpravidla přístup k informacím o programech a mají své preference, kterými se řídí (tato skupina tedy zahrnuje časté i občasné návštěvníky). Naproti tomu „zájemci“ jsou lidé, kteří ve vztahu k dané kulturní instituci necítí žádné zvláštní překážky, které by jim bránily v návštěvě, v obecné rovině mají určitou představu o produktu, na koncert či představení by klidně šli, ale zpravidla jim v návštěvě brání to, že podle svých slov „nemají s kým jít“, „nedozvěděli se o konání“, právě „neměli čas“ a podobně (do této skupiny patří lidé, kteří dané akce buď nenavštěvují vůbec, nebo je navštěvují nahodile, zpravidla když je někdo pozve). V souvislosti s nedostupným publikem v podstatě hovoříme o široké veřejnosti, která nemá k dané kulturní instituci a jejímu produktu žádný vyhraněný vztah, přesto vytváří veřejné mínění, které může ovlivňovat rozhodování o podpoře. Diggle (1994: 238) nedostupné publikum dělí na indifferent (lhostejní) a hostile (odmítači). „Lhostejní“ nemají k organizaci a jejímu produktu žádný vztah, na koncert či představení by spíše nešli, nebo by šli jen v případě, že by je někdo přemluvil, avšak pravděpodobně by je to příliš neoslovilo, nicméně více či méně uznávají, že existence organizace je důležitá a že si zaslouží určitou podporu z veřejných zdrojů. Naproti tomu „odmítači“ mohou znamenat pro organizaci určité nebezpečí, neboť může jít o lidi, kteří buď zcela odmítají princip podpory z veřejných zdrojů pro neziskové projekty, které nejsou životně důležité pro nějakou znevýhodněnou skupinu lidí (např. sociální služby pro děti či seniory), nebo jsou přímo zaujatí proti určitému typu organizace (např. považují vážnou hudbu za přežitek, který by si měl platit ten, koho to zajímá), případně se jejich odpor k organizaci nese v osobní rovině (mají vztah ke konkurenční organizaci nebo mají přímo antipatie ke konkrétním lidem v ní). Zvláštní cílovou skupinou jsou podporovatelé, přičemž podpora kulturním institucím může mít mnoho různých podob. Především se jedná o podporu finanční. Větší část kulturních aktivit je financována z veřejných zdrojů, které obhospodařuje buď stát prostřednictvím státní (státní rozpočet, ministerstva) nebo veřejné správy (rozpočty krajů a obcí, krajské a obecní úřady a jejich složky). Kromě toho většina kulturních institucí musí hledat zdroje financování také jinde (v této souvislosti se používá termín


12

fundraising, což by se dalo přeložit jako „rozšiřování zdrojů financování“), zpravidla u komerčních dárců (firmy a jejich politika firemní filantropie, podnikové nadace viz dále), nekomerčních zdrojů (nadace zřizované státem, kraji a obcemi nebo soukromými osobami) nebo u veřejnosti (pořádání veřejných sbírek, dobrovolnictví jako určitá forma „nehmotného“ dárcovství). Podpora těchto subjektů se může nést též v rovině organizační nebo hmotné (produkty sponzorující firmy). Podpora státní a veřejné správy má též podobu legislativní v podobě zákonů a vyhlášek umožňujících a usnadňujících činnost tohoto typu organizací. Kromě toho by bylo možné hovořit o podpoře morální, která má praktický smysl například tehdy, když činnost určité organizace zaštítí známá osobnost (ať již odborná autorita z dané oblasti, nebo obecně populární osobnost), což pro ni může být argument při jednání o další (finanční) podpoře s jinými organizacemi.


13

2 Konkurenční prostředí kulturních institucí Zabýváme-li se vztahem mladých lidí ke kulturním institucím, které pracují spíše s konzervativními produkty, musíme se napřed zamyslet nad tím, v jakém konkurenčním prostředí se tyto instituce pohybují a budou pohybovat a co z toho plyne pro jejich vztah se sledovanou cílovou skupinou. V rámci produkce kulturních statků existují segmenty, kde je možné najít velmi silnou přímou konkurenci (například trh hudebních nosičů s tzv. trendovou hudbou), ale také segmenty, kde přímá konkurence vzhledem k menšinovému zájmu o jejich produkty prakticky neexistuje. Pracovníkům mnohých kulturních institucí se situace může jevit tak, že vzhledem ke své „jedinečnosti a neopakovatelnosti kulturní produkty klasickému konkurenčnímu boji nemohou podléhat“ (Tajtáková, 2006: 58). Takový pocit pramení ovšem z neuvědomění si, že konkurenci nepředstavují pouze organizace, které nabízejí stejný nebo podobný produkt (tedy přímá konkurence), ale všichni, kdo nabízejí cílové skupině (dostupnému publiku) alternativní možnosti trávení volného času, které tato cílová skupina (respektive každý jedinec) považuje za relevantní (Kotler, Scheff, 1997: 157). Pokud bychom chtěli jít v úvahách o konkurenčním prostředí ještě dále, podle Porterova modelu konkurenci tvoří dokonce pět konkurenčních sil - oboroví konkurenti (tedy organizace, které v dané době nabízejí podobné produkty), nově příchozí konkurenti (v závislosti na tom, jestli marketingové prostředí umožňuje snadný přístup nových oborových konkurentů), substituční produkty (uspokojující podobnou, nadřazenou potřebu - např. potřeba symfonické hudby je uspokojena návštěvou koncertu filharmonie, ale potřeba kulturního vyžití již může být kromě toho uspokojena též návštěvou divadla, opery, kina atd.), zákazníci (tam, kde mají zákazníci širší výběr alternativních produktů, mají větší sílu ovlivnit podobu produktu organizace) a dodavatelé (pokud dodavatelé mají na výběr z několika organizací, které mají zájem o jejich subdodávky, ale naopak sama organizace nemá na výběr mezi několika alternativními dodavateli, mohou dodavatelé snadno organizaci ohrožovat), kteří tvoří přímou a nepřímou konkurenci (Porter in Kotler, Scheff, 1997: 162). 2.1 Úrovně a typy konkurence Je nicméně otázkou, které projevy konkurenčních sil v oblasti kultury lze vůbec pokládat za přímou a které za nepřímou konkurenci (Evrard in Tajtáková, 2006: 58). Uvažujeme-li o konkurenci, pak nemůžeme pohledem poskytovatele kulturních produktů vycházet pouze z povahy samotného produktu (nebo rozšířeného produktu), ale spíše z toho, co spotřebitel od konzumace kulturního statku očekává, tedy ze spotřebitelských benefitů. Budeme-li hledat společný jmenovatel toho, co spotřebitel obecně od konzumace kulturních produktů očekává, dostaneme se až ke kategorii „zážitku“, což je na druhou stranu pojem velmi široký a nemusí se vztahovat pouze ke kulturním produktům, ale k veškerým volnočasovým aktivitám člověka, mezi něž je


14

třeba zařadit také například sport, pobyt v přírodě, nakupování v nákupních centrech, jízdu autem, domácí poslech nahrávek nebo sledování televize atd. Kotler a Scheff (1997: 160) rozlišují celkem čtyři úrovně konkurence kulturních institucí: jde o konkurenci v přáních (desire competition), všeobecnou konkurenci (generic competition), konkurenci forem (form competition) a konkurenci podniků (enterprise competition). Za přímou konkurenci můžeme v každém případě považovat konkurenci podniků a možná též konkurenci forem, konkurence v přáních a také všeobecná konkurence tvoří konkurenci nepřímou. Konkurenci v přáních mohou představovat subjekty, které dokáží nabídnout jakýkoliv zážitek, který může být silnější nebo rovnocenný návštěvě daného kulturního podniku. Konkurenti v přáních oslovují člověka, který se například na konci pracovního dne rozhoduje, jak stráví večer. Návštěva kulturního podniku je jednou z možností, která ovšem s sebou nese některé komplikace související například s dopravou, dlouhým trváním po namáhavém dni, po kterém si člověk chce především odpočinout a nechce například trávit večer ve stísněných podmínkách divadelního foyer. Konkurencí v přáních mohou být jednak ostatní kulturní instituce (divadla, filharmonie, galerie, kina), ale také sportovní zařízení, restaurace, cestovní kanceláře, nákupní centra a podobně. Pro kulturní instituci, která v místě svého působení čelí především konkurenci v přáních (tzn. nečelí přímé/bezprostřední konkurenci v podobě podobných kulturních institucí), z toho plynou zajímavé důsledky pro její marketingovou komunikaci, ve které nemusí zdůrazňovat, že přináší kvalitnější produkt než ostatní podobné organizace, ale může například zdůraznit jeho společenský či relaxační rozměr, což jí na druhou stranu umožňuje oslovit větší část dostupného publika, než kdyby musela vysvětlovat, v čem je zrovna její produkt lepší než konkurenční. Mezi všeobecnou konkurenci je možné zařadit subjekty, které jsou schopné uspokojit konkrétní potřebu (či přání) cílové skupiny jiným, principiálně podobným způsobem. Jestliže tedy potřebou cílové skupiny již není jakkoliv strávit volný večer, ale navštívit kulturní akci, pak všeobecnou konkurencí jsou především opět kulturní instituce různých druhů, ať již operují v oblasti scénických umění (divadlo, koncerty, tanec) nebo například umění vizuálních (galerie, též kina) či literárních. Kulturní instituce, která čelí především všeobecné konkurenci, již musí ve své marketingové komunikaci zdůraznit, proč právě její produkt je zajímavější než ostatní druhy umění (hudba je spíše abstraktní, divadlo epické, kino realistické apod., na základě toho je možné formulovat konkrétní benefity, které mohou cílovou skupinu oslovit). Konkurenci forem představují ty subjekty, které poskytují podobnou kategorii produktu nebo jsou schopné uspokojit podobné potřeby či přání zákazníka. Jde tedy o konkurenty přímo pohybující se v oboru scénických umění, konkrétně například konkurenty pracující s vážnou hudbou v různých podobách (filharmonie, komická a vážná opera, balet) a podobně. Konkurence forem je nejčastější formou konkurence ve většině měst, která mají rozvinutější kulturní život, avšak není v nich zpravidla více organizací, které by poskytovaly identický nebo velmi podobný produkt. Pro marketingovou komunikaci institucí čelících především konkurenci forem platí zhruba totéž, co bylo řečeno o všeobecné konkurenci, avšak zpravidla je již nutné


15

mnohem více zdůrazňovat jedinečný charakter produktu, který jej odlišuje od konkurence. Prostředí konkurence podniků tvoří ty subjekty, které poskytují stejnou kategorii produktu nebo uspokojují stejnou konkrétní potřebu (či spíše přání) zákazníka. Budeme-li uvažovat například o symfonických orchestrech, pak konkurenci podniků tvoří jiné symfonické orchestry z téhož města nebo vystupující pohostinsky, případně též komorní filharmonie nebo jiná podobně orientovaná tělesa. Kulturní instituce, která čelí konkurenci podniků, často musí ve své marketingové komunikaci zdůraznit konkrétní benefity, které ji odlišují od ostatních konkurenčních podniků. Může jít o konkrétní charakteristiky produktu (např. orientace na hudbu 20. století) nebo například různá prestižní ocenění, která (narozdíl od konkurence) získala. Kromě úrovní konkurence by bylo dále možné hovořit o typech konkurence, která může být v zásadě oborová (např. divadla v jednom městě), substituční (jde o substituční zážitek, např. poslech CD jako alternativa návštěvy koncertu) a nepřímá (podobná potřeba, např. kulturní vyžití - může být uspokojena návštěvou kina, divadla nebo koncertu) (Kotler, Scheff, 1997: 158). Obecně platí, že konkurence může být velmi prospěšná, neboť především motivuje konkurenty k tomu, aby se neustále snažili vylepšovat svůj produkt. V prostředí kultury to ovšem nemusí platit úplně doslova, neboť vzhledem k potřebě dotací pro kulturní instituce zpravidla není možné v jednom městě vytvořit dostatečně silné konkurenční prostředí, navíc může být diskutabilní samotná jeho potřeba, poněvadž silné konkurenční prostředí může především nutit organizace přizpůsobovat produkt představám zákazníka, což v souvislosti s uměním může znamenat ztrátu určitých hodnot. Proto platí, že v prostředí kultury může být prospěšnější, když se místo konkurenčního prostředí vytváří prostředí spolupráce mezi různými i podobnými typy kulturních institucí na společných projektech, což může přinést kulturním organizacím další publikum, které se s jejich produkcí dosud nesetkalo, a zároveň v některých případech také významné snížení jejich nákladů (Kotler, Scheff, 1997: 174). Jak je z výše zmíněné typologie zřejmé, většina kulturních podniků ve skutečnosti nečelí konkurenci, která by nabízela podobné produkty, ale především konkurenci, která nabízí různě silné emocionální zážitky. Dnešní marketing je do značné míry vždy marketingem zážitků, které jsou také v marketingové komunikaci zdůrazňovány mnohem více, než konkrétní vlastnosti produktu. Vzhledem k nadmíře podnětů, kterých se lidem dostává ze všech stran, je zřejmé, že také po uměleckých institucích se budou vyžadovat zážitky, který budou intenzivnější či interaktivnější než dříve. V mnohých muzeích lze již dnes vidět multimediální expozice, kde se lze pomocí výpočetní techniky dobrat k dalším informacím, které určitým způsobem třeba i velmi volně souvisejí s tématem. To může znamenat, že lidé se v budoucnu nebudou odvracet od umění jako takového, ale od jeho druhů, které nebudou schopny intenzivnější zážitek nabídnout (Scheff Bernstein, 2007: 15). Odhlédneme-li od prostředí kultury, téměř každý produkt má dnes rozmanitou přímou i nepřímou konkurenci a právě s produktem asociovaný zážitek je tím, co může přinášet zákazníkovi přidanou hodnotu a odlišit jej v konkurenčním prostředí. Z této skutečnosti vychází koncepce event marketingu (jako „řízení“ událostí, které mají cílovou skupin „vtáhnout do děje“ a poskytnout jí neopakovatelné zážitky), který je


16

dnes obecně přijímán jako velmi perspektivní trend v marketingu a marketingových komunikacích (Šindler, 2003). V dnešní době se stále více hovoří o zážitkové ekonomice (experience economy), která pracuje s komplexy komplementárních zážitků - lidé například raději půjdou do kavárny, ve které bude zároveň galerie, bude v ní hrát živá hudba a zároveň v ní bude k dispozici připojení na internet (nejlépe bezdrátové) - v takovém případě budou ochotni zaplatit za svou kávu vyšší cenu (Scheff Bernstein, 2007: 17). Na druhou stranu pro tradiční kulturní instituce to bude znamenat další rozšíření konkurence, neboť prvky umění budou stále více přítomny na nových, netradičních místech. 2.2 Konkurence zážitků v multimediálním prostředí Doposud jsme v podstatě hovořili o konkurenci, která souvisí s kulturním (či obecněji společenským) životem v určitém městě či regionu. Mnohem větší ohrožení kulturním institucím však v budoucnu může přinést konkurence, která místní ukotvení kulturního života překračuje a vesměs souvisí s technologickým pokrokem (Bačuvčík, 2007b). Konkurenci kulturních institucí již dnes tvoří také veškerá média, která dokáží zprostředkovat zážitek alespoň částečně podobný přímé účasti na kulturní akci. Moderní multimediální technologie působí zcela nezávisle na geografickém a demografickém prostředí a přinášejí tradičním organizátorům kulturního života konkurenci především v boji o cílové skupiny, které mají k těmto technologiím blízko, tedy zejména o mladé lidi. Již dnes je situace taková, že značná část mladé generace žije část svého života ve virtuálním prostředí. Na internetu se již nějakou dobu hrají tzv. RPG hry (roleplaying games), ve kterých každý zúčastněný přijímá určitou identitu (roli), ve které pak vystupuje, setkává se s ostatními a řeší více či méně „běžné“ životní situace (některé hry se týkají světa fantasy, některé se ovšem více podobají realitě). Existují studie, které se zabývají otázkou, nakolik tento fenomén ovlivňuje „běžný“ život člověka hrajícího tyto hry. Ještě „dokonalejší“ variantu téhož představují celá virtuální města, která dnes na internetu existují a ve kterých již lidé vystupují jakoby v roli sebe sama, mohou zakládat virtuální instituce, virtuálně obchodovat atd. (jak se děje například na adrese www.secondlife.com). Je zřejmě jen otázkou času (pokud se tak již nestalo), kdy bude možné v těchto virtuálních městech navštěvovat virtuální kulturní podniky. Lze odhadovat, že pokud se prostředí internetu bude vyvíjet současnou rychlostí, pro značnou část lidí se reálný svět stane oproti virtuálnímu příliš nudným a bude jim stačit žít pouze ve světě virtuálním. To by mohlo mimo jiné znamenat také značné ohrožení návštěvnosti tradičních kulturních akcí. Je ovšem třeba zároveň říci, že virtuální světy neznamenají pro kulturní instituce pouze ohrožení, ale také příležitosti: pokud skutečně dojde k přenosu kulturního života do virtuálního prostředí, je zřejmé, že virtuální koncertní a divadelní sály bude třeba něčím naplnit - a to ničím jiným než přenosem kulturní akce z živého do virtuálního prostředí. Mohlo by to například znamenat, že přímo do divadel a koncertních sálů sice bude chodit méně lidí, ale tyto instituce budou vybírat „vstupné“ za přenos na internetu (nepůjde tedy o revoluci, ale spíše evoluci způsobů, jimiž lidé konzumují kulturní produkty). Pak už bude pouze


17

otázkou, jak se podaří nasimulovat diváckou odezvu, která je pro umělce jednou z hlavních momentálních inspirací při vystoupení na pódiu. Třebaže tyto „virtuální“ zážitky co do kvality zatím za zážitky „reálnými“, tedy za přímou účastí na kulturně-společenském životě regionu, poněkud zaostávají, vzhledem k dynamice, jakou oblast multimédií v posledních letech a desetiletích má, se lze jen dohadovat, kdy se jim kvalitativně nejen vyrovnají, ale nabídnou přidanou hodnotu, kterou „reální“ poskytovatelé kulturních zážitků nabídnout nebudou schopni. Svět „virtuálních“ kulturních zážitků již dlouho existuje také mimo prostředí internetu a zdaleka nejde pouze o poslech CD nosičů v HiFi stereo kvalitě. Domácí kina využívající technologie DVD (Digital Video Disc) nebo HDTV (High Definition Television) s velkou obrazovkou a pěti nebo vícekanálovým zvukem dokáží vytvořit zážitek, který se může velmi blížit nejen návštěvě kina, ale také třeba symfonického koncertu. A jeho přidaná hodnota, které pořadatelé živého koncertu nebudou schopni konkurovat? Absence sousedova pokašlávání, šoupání nohou a přehnané dávky parfému, možnost přizpůsobit si délku pauzy vlastní potřebě, omezení ztráty času a nepohodlí způsobené cestováním, špatným počasím atd. Technologie ovšem má i nedostatky, mezi které patří především nulová šance na setkání s lidmi (pakliže si posluchač o přestávce „virtuálního“ koncertu „nezachatuje“ se svými přáteli), které je určitě důležitou dimenzí každé kulturní akce tohoto druhu a ke kterému patří i o ono pokašlávání a šoupání nohou spoluvytvářející skutečnou atmosféru každé kulturněspolečenské akce. „Reálná“ návštěva živého představení má navíc výhodu v jedinečnosti každého představení s jeho genialitou a nedostatky. Člověk, který jde na koncert nebo do divadla, nikdy neví, jestli bude nadšen nebo zklamán. V tom se návštěva kulturních podniků trochu podobá adrenalinovému sportu, neboť povedené představení může v člověku zanechat dojem třeba i na celý život. Záznam na nosiči poněkud postrádá emocionální rozměr a při druhém poslechu je již velmi předvídatelný. Na druhou stranu v něm lze při každém dalším poslechu nalézt něco nového, což je opět výhoda proti živému představení v jeho pomíjivosti. Přesto by bylo lze do značné míry souhlasit s názorem, že ten, kdo si potřebuje skutečně vychutnat hudbu, poslechne si ji na CD či jiném nosiči. Návštěva koncertu posouvá hudbu do jiné dimenze a přidává další atributy, které ovšem samotnou hudbu a její strukturu mohou někdy poněkud zastírat. To, na co multimédia prozatím nestačí, však mohou být schopna nabídnout v horizontu několika málo let. Zjednodušeně řečeno to závisí na rychlosti rozvoje internetu a zejména zvýšení rychlosti přenosu dat a jejich objemu. V dnešní době již není nepředstavitelné internetové vysílání koncertu nebo divadelního představení v přímém přenosu ve špičkové kvalitě. Pokud po masovějším rozšíření tohoto fenoménu bude možné každý večer na internetu „navštívit“ několik koncertů špičkových světových orchestrů nebo operních představení světových scén s hvězdnými sólisty, jaké důsledky to může mít pro menší, regionální tělesa, která nemohou nabídnout srovnatelný zážitek? Jistě nelze očekávat, že moderní technologie budou v blízké době příčinou masového odlivu návštěvníků regionálních kulturních akcí z kulturních sálů k domácím kinům napojeným na internet. Platí, že současní návštěvníci těchto akcí jsou spíše


18

konzervativní a „virtuální“ zážitek pro ně nebude dostatečně atraktivní, stejně jako nebude natolik atraktivní pro ty, kteří v současné době začínají cítit potřebu tyto akce navštěvovat (což jsou zpravidla osoby starší třiceti či spíše čtyřiceti let). Jen těžko však lze odhadovat, co se stane, až do tohoto věku dozraje současná generace patnácti až dvacetiletých, pro kterou je již život „na internetu“ standardem a která nebude při rozhodování, zda si vyslechnout na internetu přímý přenos z Newyorkské filharmonie, nebo jít na koncert svého „domácího“ orchestru, zatížena takovým vztahem ke svému regionu, jako generace předchozí. Takové konkurenční prostředí, které většina kulturních institucí zřejmě dosud vůbec nepřipustila, však ani pro menší tělesa regionálního významu nemusí znamenat pouze ohrožení, ale také příležitosti. Bude to však pravděpodobně znamenat nutnost posílit ty stránky jejich činnosti, které budou představovat konkurenční výhodu. Jednou z nich bude budování korporátního občanství, které by mělo vést k tomu, že obyvatelé určitého regionu budou tyto organizace považovat „za své“, což si od nich bude vyžadovat maximální transparentnost a ochotu co nejvíce se přiblížit veřejnosti (včetně toho, že veřejnost by měla znát jednotlivé jejich členy nikoliv jen jako umělce, ale také jako své „sousedy“), pochopitelně nikoliv za cenu ztráty umělecké kvality.5 V případě regionálních kulturních institucí mohou vztahy v rámci komunity přerůst až do podoby komunitního vlastnictví (community ownership), kdy veřejnost v určitém regionu drží vlastnická práva (akcie) těchto institucí a může tak přímo spolurozhodovat o jejich dalším uměleckém směřování. Další konkurenční výhodou by mohla být diverzifikace produktu, která by zahrnula díla pro všechny segmenty dostupného publika a zároveň zdůraznila regionální rozměr instituce. S tím souvisí také vytváření rozšířeného produktu jako komplexu zážitků, který dokáže konkurovat ostatním reálným i virtuálním nabídkám třeba i tím, že se přesune na dosud netradiční místa atraktivní z návštěvnického hlediska a případně nabídne možnost zúčastnit se kulturních akcí zcela zdarma (což ovšem na druhou stranu znamená nutnost zajistit financování z veřejných nebo soukromých komerčních zdrojů; možnost návštěvy zdarma již dnes nabízejí některá muzea či galerie, a to buď ve vybrané dny, na část expozice nebo zcela a bezvýhradně). Velkou příležitostí by mohla být „novost“ výše zmíněných virtuálních kulturních akcí. Jestliže jsme řekli, že i tyto „virtuální“ kulturní akce budou mít „reálný“ základ, pak by právě regionální kulturní organizace mohly být těmi, kdo své produkty za výhodnou cenu tímto způsobem nabídnou dříve, než současní tržní lídři, což by mohlo velmi posílit jejich globální konkurenční postavení, podobně jako například české symfonické orchestry na počátku devadesátých let minulého století posílily své konkurenční postavení tím, když dokázaly nabídnou možnost relativně levného pořízení nahrávek pro zahraniční skladatele, interprety a dirigenty (byť tato situace je již dnes minulostí). Všechny tyto vize mohou vypadat jako utopické či neoprávněné v situaci, kdy velká část regionálních tuzemských kulturních institucí vlastně nemá žádné významné 5

Colbert (2003) v této souvislosti hovoří o „podnikatelství a vůdcovství“ (entrepreneurship and leadership) v marketingu kulturních institucí, které by se mělo projevit právě v tom, jak tyto instituce dokáží přesvědčit veřejnost, že jsou zde pro ni a realizují zajímavé projekty, ačkoliv ji přímo neoslovují jako své publikum.


19

problémy s návštěvností svých představení (byť návštěvnosti jim nezajistí samofinancování a jsou proto závislé na dotacích z veřejných rozpočtů). Jak již bylo naznačeno, tento stav se může (byť samozřejmě nemusí) velmi rychle změnit, proto je třeba o budoucím stavu konkurenčního prostředí uvažovat již dnes. 2.3 Kulturní prostředí ve Zlíně v kontextu historického vývoje Protože výsledky průzkumu, které budou prezentovány v následující kapitole, se týkají jednoho ze čtyř moravských krajských měst Zlína a Univerzity Tomáše Bati, která zde sídlí, stojí za to krátce toto město a jeho historické a kulturní pozadí představit. Zlín je tradičně vnímán především jako podnikatelské či průmyslové, ale nikoliv jako kulturní centrum. Historie Zlína jako přirozeného centra je poměrně krátká. Ještě na konci devatenáctého století měl pouze dvě a půl tisícovky obyvatel a mezi okolními městy rozhodně nevynikal velikostí ani počtem obyvatel, nebyl ani sídlem okresních či krajských institucí. Jeho rozvoj je spojen především s rozmachem Baťových závodů, které byly založeny v roce 1894, avšak jejich velikost a význam začaly narůstat spíše po roce 1905. Teprve ve dvacátých až třicátých letech Zlín dosáhl třiceti tisíc obyvatel a bylo lze v jeho případě hovořit o skutečném regionálním centru. Většina jeho obyvatel přišla v prvních desetiletích dvacátého století z okolních venkovských oblastí, tudíž rozhodně není možné hovořit ani o přenesení určitých kulturních tradic do prostředí tohoto města (v ostatních průmyslových městech k tomuto procesu došlo o sto let dříve, takže i jejich kulturní život má dnes mnohem hlubší zázemí). Ve Zlíně dnes žije necelých osmdesát tisíc obyvatel. K nejvýznamnějším kulturním institucím patří právě Filharmonie Bohuslava Martinů a Městské divadlo Zlín s činoherním souborem (jedná se o jediné profesionální zástupce svých uměleckých oborů ve Zlíně; kromě Městského divadle zde působí také amatérské soubory, jako např. Divadlo Malá scéna; kromě Filharmonie Bohuslava Martinů se pravidelně věnuje pořádní koncertů vážné hudby pouze Nadace Tomáše Bati v komorním prostředí Baťovy vily), Krajská galerie výtvarných umění a Muzeum jihovýchodní Moravy se známým Obuvnickým muzeem. Z kulturních akcí, které se zde konají, stojí za zmínku především Mezinárodní filmový festival pro děti a mládež ZlinFest nebo divadelní přehlídka Setkání-Stretnutie. Ve městě zcela chybí vyšší hudební školství (Městská hudební škola Dvořák, v meziválečném období jedna z největších v republice, byla po druhé světové válce transformována a přestěhována do Kroměříže, kde dnes funguje jako Konzervatoř P. J. Vejvanovského), umělecké školství je reprezentováno především studijním programem Multimedia a design Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, který je zaměřen na vizuální a audiovizuální reklamní a propagační tvorbu.


20

3 Průzkum postoje studentů UTB k divadlu a vážné hudbě 3.1 Cíl a metoda průzkumu Cílem průzkumu bylo zjistit postoj studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně k divadlu a vážné hudbě obecně a k institucím sídlícím ve Zlíně - Městskému divadlu Zlín a Filharmonii Bohuslava Martinů Zlín. Dále bylo cílem popsat rozdíly v postojích studentů jednotlivých fakult, studijních směrů a ročníků. Dotazování proběhlo od září do prosince roku 2005. Tazateli byli studenti Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (obor marketingové komunikace v prezenční formě), kteří šířili standardizované dotazníky mezi studenty jednotlivých fakult Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (UTB). V době konání průzkumu měla univerzita tři fakulty Fakultu technologickou (FT), Fakultu managementu a ekonomiky (FaME, dále též FaM) a Fakultu multimediálních komunikací (FMK). Dalším subjektem, který byl zahrnut do průzkumu a který je pro tyto účely považován za fakultu, byl Univerzitní institut (UNI), z něhož se později vytvořila Fakulta humanitních studií (FHS). Cílem bylo získat ze všech čtyř fakult 200 respondentů, přičemž nebyly stanoveny jednoznačné kvóty pro zastoupení obou pohlaví a studentů jednotlivých ročníků (byť jejich podíl vcelku odpovídá skutečnému stavu - viz dále). Nakonec se podařilo získat 206 dotazníků od studentů FT (z toho 138 od studentů technologických směrů (dále Te) a 61 od studentů informačních technologií (It); tento směr dal později vzniknout Fakultě aplikované informatiky (FAI); zbylí studenti FT neudali zaměření svého studia), 200 dotazníků od studentů FaME (z toho 100 od studentů oborů realizovaných přímo FaME (dále Em) a 100 od studentů oborů realizovaných ve spolupráci Vyšší odbornou školou ekonomickou (dále označeno Vo), 200 dotazníků od studentů FMK (z toho 60 od studentů programu Multimédia a design (Md) a 140 od studentů oboru Marketingové a sociální komunikace (Mk)) a 194 od studentů UNI (z toho 113 od studentů pedagogických a filologických směrů (především speciální pedagogika, Pe) a 78 od studentů oborů zaměřených na ošetřovatelství (Oš); ostatní respondenti neudali zaměření svého studia). V dalším vyhodnocení jsou srovnávány postoje studentů všech fakult i jednotlivých výše vymezených směrů. Podoba dotazníku a metodologie průzkumu byly inspirovány průzkumem Márii Tajtákové z Ekonomické univerzity v Bratislavě zaměřeným na postoj vysokoškoláků k opeře a baletu (Tajtáková, 2004; Tajtáková, Klepochová, Žák, 2005; Tajtáková, Klepochová, 2006).


21

3.2 Charakteristika vzorku respondentů 3.2.1 Údaje o základním souboru studentů UTB Pohlaví Cel. Muži Ženy Fakulta technologická 1 898 1290 68,0 % 608 32,0 % - technologické směry 608 53,7 % 525 46,3 % 1 133 - informatika 682 89,2 % 83 10,8 % 765 Fakulta managementu a ekonomiky 1 678 498 29,7 % 1 180 70,3 % - hospodářská politika a správa 73 20,4 % 285 79,6 % 358 - ekonomika a management 425 32,2 % 895 67,8 % 1 320 Fakulta multimediálních komunikací 601 243 40,4 % 358 59,6 % - multimédia a design 157 45,5 % 188 54,5 % 345 - marketingové a sociální komunikace 86 33,6 % 170 66,4 % 256 Univerzitní institut 458 55 12,0 % 403 88,0 % - pedagogické a filologické obory 53 17,0 % 258 83,0 % 311 - ošetřovatelské obory 2 1,4 % 145 98,6 % 147 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně 4 635 2 086 45,0 % 2 549 55,0 %

V tabulce je shrnut počet studentů jednotlivých fakult celkem a podle pohlaví; ve sloupcích označených podle pohlaví jsou uvedeny absolutní a procentuální údaje vzhledem k celkovému počtu studentů. 3.2.2 Struktura vzorku respondentů podle pohlaví Pohlaví Fakulta technologická - technologické směry - informatika Fakulta managementu a ekonomiky - ekonomika a management - vyšší odborná škola Fakulta multimediálních komunikací - multimédia a design - marketingové a sociální komunikace Univerzitní institut - pedagogické a filologické obory - ošetřovatelské obory Celkem

Cel. Muži Ženy 206 122 59,2 % 84 40,8 % 138 72 52,2 % 66 47,8 % 61 44 72,1 % 17 27,9 % 200 76 38,0 % 124 62,0 % 100 34 34,0 % 66 66,0 % 100 42 42,0 % 58 58,0 % 200 83 41,5 % 117 58,5 % 60 31 51,7 % 29 48,3 % 140 52 37,1 % 88 62,9 % 194 32 16,5 % 162 83,5 % 113 16 14,2 % 97 85,8 % 78 14 17,9 % 64 82,1 % 800 313 39,1 % 487 60,9 %

V tabulce je shrnut počet respondentů z jednotlivých fakult celkem a podle pohlaví; ve sloupcích označených podle pohlaví jsou uvedeny absolutní a procentuální údaje


22

vzhledem k celkovému počtu studentů. Ze srovnání obou výše uvedených tabulek vyplývá, že struktura vzorku respondentů podle pohlaví vcelku odpovídá struktuře základního souboru. 3.2.3 Struktura vzorku respondentů podle ročníku studia

FT - Te - It FaM - Em - Vo FMK - Md - Mk UNI - Pe - Oš Celkem

Cel. 206 138 61 200 100 100 200 60 140 194 113 78 800

1 36,9 % 37,7 % 37,7 % 21,5 % 9,0 % 34,0 % 17,5 % 16,7 % 17,9 % 32,0 % 42,5 % 16,7 % 27,0 %

Ročník studia 2 3 4 5 26,2 % 15,0 % 11,7 % 6,3 % 23,9 % 13,8 % 13,8 % 8,0 % 29,5 % 19,7 % 8,2 % 3,3 % 31,5 % 20,5 % 3,0 % 20,0 % 33,0 % 10,0 % 3,0 % 10,0 % 30,0 % 31,0 % 3,0 % 0,0 % 33,5 % 27,5 % 9,5 % 12,0 % 21,7 % 41,7 % 8,3 % 11,7 % 38,6 % 21,4 % 10,0 % 12,1 % 58,8 % 6,2 % 1,0 % 0,0 % 47,8 % 5,3 % 0,9 % 0,0 % 74,4 % 7,7 % 1,3 % 0,0 % 37,3 % 17,4 % 6,4 % 9,6 %

V tabulce je shrnut procentuální podíl respondentů z jednotlivých fakult podle ročníku studia; jsou zde uvedeny pouze procentuální údaje. V době konání průzkumu měl Univerzitní institut pouze bakalářské studium. 3.2.4 Struktura vzorku respondentů podle věku a velikosti bydliště

Cel. FT 206 - Te 138 - It 61 FaM 200 - Em 100 - Vo 100 FMK 200 - Md 60 - Mk 140 UNI 194 - Pe 113 - Oš 78 Celkem 800

18-21 62,1 % 59,4 % 68,9 % 39,5 % 30,0 % 49,0 % 40,0 % 38,3 % 40,7 % 64,4 % 61,9 % 67,9 % 51,5 %

Věk 22-25 >26 <5tis. 33,0 % 2,9 % 15,0 % 38,4 % 1,4 % 13,8 % 24,6 % 6,6 % 18,0 % 51,5 % 7,0 % 11,0 % 59,0 % 8,0 % 12,0 % 44,0 % 6,0 % 10,0 % 47,0 % 13,0 % 19,5 % 43,3 % 18,3 % 35,0 % 48,6 % 10,7 % 12,9 % 33,5 % 1,5 % 8,2 % 36,3 % 0,9 % 8,0 % 29,5 % 2,6 % 9,0 % 41,3 % 6,1 % 13,5 %

Velikost bydliště <50tis. <100tis. >100tis. 24,3 % 21,8 % 36,9 % 20,3 % 23,9 % 42,0 % 34,4 % 18,0 % 27,9 % 37,0 % 22,0 % 23,5 % 47,0 % 13,0 % 20,0 % 27,0 % 31,0 % 37,0 % 32,0 % 31,0 % 17,5 % 33,3 % 11,7 % 20,0 % 31,4 % 39,3 % 16,4 % 25,8 % 27,3 % 38,7 % 31,9 % 20,4 % 39,8 % 16,7 % 37,2 % 37,2 % 29,8 % 25,5 % 29,1 %

V tabulce je shrnut procentuální podíl respondentů z jednotlivých fakult podle věku a velikosti bydliště; jsou zde uvedeny pouze procentuální údaje.


23

3.2.5 Struktura vzorku respondentů podle krajů Ve vzorku respondentů bylo 349 respondentů ze Zlínského kraje, 107 respondentů z Olomouckého kraje, 74 respondentů z Moravskoslezského kraje, 68 respondentů z Jihomoravského kraje, 50 respondentů ze Severočeského kraje, 26 respondentů z kraje Vysočina, 25 respondentů z Pardubického kraje, 16 respondentů z Prahy, 11 respondentů z Jihočeského kraje, 6 respondentů k Královéhradeckého kraje, po 2 respondentech z Karlovarského, Libereckého, Plzeňského a Ústeckého kraje, 23 respondentů ze Slovenska a 35 respondentů kraj neuvedlo. 3.2.6 Způsob vyhodnocení průzkumu V následujících kapitolách jsou shrnuty výsledky I. i II. stupně třídění. Jako základní segmentační kritéria pro II. stupeň třídění bylo použito pohlaví, příslušnost k fakultám a studijním směrům, ročník studia, věk respondentů a velikost jejich bydliště. V odůvodněných případech je provedeno srovnání pouze podle některých ze zde uvedených kritérií. Pokud nebude uvedeno jinak, v tabulkách budou prezentovány pouze procentuální údaje, avšak bez příslušného znaku (%), který je uveden v záhlaví tabulek. Procentuální údaje jsou zaokrouhleny na jedno desetinné místo. Absolutní počty respondentů v jednotlivých segmentačních kategoriích jsou uvedeny v posledním řádku tabulek.


24

3.3 Výsledky průzkumu 3.3.1 Asociace na pojem „divadelní představení“ „Co Vás jako první napadne, když se řekne „divadelní představení“?“ Pojem Cel. 101 Zábava Herci 77 Kultura 46 Divadlo 32 Zážitek 26 Komedie 24 Opona 21 Společnost 21 Nuda 21 William Shakespeare 21 Nic 19 Odpočinek 17 Školní návštěvy 16 Kostým 14 Atmosféra 12 Jeviště 11 Pódium 10 Událost 10 Příjemný 10 Městské divadlo Zlín 9 Kulisy 8 Oblek 8 Umění 8 Relaxace 8 Romeo a Julie 8

Pohlaví M Ž 26 75 36 41 13 33 12 20 3 23 8 16 5 16 4 17 15 6 4 17 15 4 0 17 7 9 5 9 4 8 4 7 4 6 3 7 2 8 4 5 4 4 3 5 6 2 2 6 4 4

Pohlaví Pojem Cel. M Ž 4 3 Muzikál 7 2 5 Pohoda 7 3 3 Drama 6 2 4 Mistr a Markétka 6 2 4 Miroslav Donutil 6 2 3 Uvolnění 5 1 4 Slovácké divadlo 5 1 3 Opera 4 3 1 Sranda 4 2 2 Jára Cimrman 4 0 3 Prostředí 3 0 3 Oděv 3 1 2 Oddych 3 3 1 Hamlet 3 0 3 Krásný 3 1 1 Masky 2 0 2 Potlesk 2 0 2 Odreagování 2 1 1 Délka 2 0 2 Bolek Polívka 2 0 2 Divadlo Járy Cimrmana 2 2 0 Formální 2 1 0 Emoce 1 Neuvedeno 52 25 27 Počet 800 313 487

V tabulce jsou uvedeny absolutní počty respondentů, kteří zmínili dané pojmy. V souvislosti s divadelním představením si největší část studentů asociuje pojem „zábava“. Tento pojem zmínila více než osmina respondentů. Zábavu v návštěvě divadelního představení vidí mnohem více ženy než muži, kteří vícekrát zmínili pojem „herci“; také u nich však pojem „zábava“ získal nejvíce ohlasů ze všech pojmů, které s divadelním představením nesouvisejí tak explicitně, jako pojem „herci“. Z dalších pojmů, které vyjadřují postoj studentů k divadlu, lze zmínit dle absolutního pořadí pojmy „zážitek“ (tento a následující pojmy zmínila méně než třicetina respondentů), „komedie“, „společnost“ či „atmosféra“, což jsou vše pojmy, které častěji uváděly ženy. Naopak muži častěji uváděli pojem „nuda“, který se u nich spolu s nulovou asociací (odpověď „nic“) umístil na třetím až čtvrtém místě hned za pojmem „zábava“.


25

3.3.2 Asociace na pojem „koncert vážné hudby“ „Co Vás jako první napadne, když se řekne „koncert vážné hudby“?“ Pojem Cel. Nuda 115 Orchestr 33 Nic 32 Housle 31 Zážitek 24 Dirigent 21 Hudebníci 20 Hudební nástroje 20 Relaxace 18 Spánek 18 Mozart 16 Kultura 13 Filharmonie 13 Oblek, frak, smoking 13 Emoce, vzrušení 13 Atmosféra 12 Opera 11 Bach 11 Společnost 10 Nezájem 10 Piano 9 Formální 9 Hudba 8 Umění 8 Odpočinek 8 Poslech 8 Vivaldi 8 Beethoven 8 Vánoce 7 Uklidnění, klid 7 Vážný 7 Klasika 6 Oděv 6 Kostel 5

Pohlaví M Ž 42 73 14 19 18 14 13 18 4 20 13 8 14 6 5 15 5 13 7 11 6 10 7 6 6 7 6 7 3 10 5 7 3 8 3 8 4 6 6 4 3 6 2 7 4 4 5 3 0 8 5 3 6 2 6 2 1 6 0 7 3 4 2 4 3 3 3 2

Pojem Cel. Varhany 5 Pohoda 5 Koncertní sál 4 Smyčec 4 Senioři 4 Oddych 4 Dvořák 4 Smetana 4 Filharmonie B. Martinů 4 Strojený, upjatý, usedlý 4 Koncert 3 Dechovka 3 Zábava 3 Odreagování 3 Pražské jaro 3 Dlouho nebyl 3 Symfonie 2 Taktovka 2 Myšlenky 2 Ztráta času 2 Hudební výchova 2 Martinů 2 Pavel Šporcl 2 Dům umění 2 Slavnostní 2 Krásný 2 Opona 1 Potlesk 1 Délka 1 Výchovný koncert 1 Magdalena Kožená 1 Neuvedeno 71 Počet

Pohlaví M Ž 1 4 0 5 1 3 3 1 2 2 1 3 1 3 1 3 2 2 2 2 1 2 2 1 0 3 0 3 0 3 2 1 0 2 0 2 1 1 2 0 3 3 1 1 0 2 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 20 51

800 313 487

V tabulce jsou uvedeny absolutní počty respondentů, kteří zmínili dané pojmy. V souvislosti s koncertem vážné hudby si největší část studentů asociuje pojem „nuda“, který zmínil každý sedmý student. V tomto případě pojem „nuda“ svorně „zvítězil“ u mužů i žen. Kromě pojmů explicitně souvisejících (orchestr, housle, dirigent) byly nejčastěji zmiňovány pojmy „zážitek“, „relaxace“, „spánek“, „oblek“,


26

„emoce“ či „atmosféra“; zejména první dva z těchto pojmů častěji zmiňovaly ženy, celkově je taktéž uvedla méně než třicetina respondentů. 3.3.3 Srovnání asociací na pojmy „divadelní představení“ a „koncert vážné hudby“ Divadlo Pojem Cel. Cel. Nuda 21 115 Zábava 101 3 Kultura 46 13 Nic 19 32 Zážitek 26 24 Společnost 21 10 Relaxace 8 18 Odpočinek 17 8 Atmosféra 12 12 Opona 21 1 Oblek 8 13 Školní návštěvy 16 1 Umění 8 8 Opera 4 11 Emoce 1 13 Pohoda 7 5 Formální 2 9 Oděv 3 6 Oddych 3 4 Odreagování 2 3 Krásný 3 2 Potlesk 2 1 Délka 2 1 Neuvedeno 52 71 Počet 800 800

Vážná hudba Pojem Nuda Zábava Kultura Nic Zážitek Společnost Relaxace Odpočinek Atmosféra Opona Oblek, frak, smoking Výchovný koncert Umění Opera Emoce, vzrušení Pohoda Formální Oděv Oddych Odreagování Krásný Potlesk Délka Neuvedeno Počet

V tabulce jsou uvedeny pojmy, které se vyskytly v odpovědích na obě výše vyhodnocené otázky. Ze srovnání vyplývá, že asociace spojené s divadelním představením a koncertem vážné hudby mohou být u studentů zcela opačné. Zatímco divadelní představení znamená pro pětkrát více studentů spíše „zábavu“ než „nudu“, koncert vážné hudby asocioval „zábavu“ jen u tří studentů z celého vzorku. Zejména díky koncertům vážné hudby se pojem „nuda“ stal vůbec nejčastěji zmiňovaným pojmem v tomto asociačním testu. Je zajímavé, že například pojem „zážitek“ byl zmiňován přibližně stejně často v případě obou typů kulturních akcí (podobně jako pojmy „atmosféra“, „umění“ či „pohoda“), v případě divadelního představení byly častěji zmiňovány pojmy „kultura“, „společnost“, „odpočinek“ nebo „školní návštěvy“, v případě koncertu vážné hudby se častěji objevovaly pojmy „relaxace“ (srovnej s pojmem „odpočinek“), „oblek“, „formální“ a výrazně častěji také „emoce, vzrušení“, které s divadelním představením takřka nebyly asociovány.


27

3.3.4 Četnost návštěv divadelních představení „Kdy jste naposled navštívil/a nějaké divadelní představení?“ Cel. Ještě nikdy 3,5 Ne letos 42,0 V tomto roce 30,3 Posl. 2 měsíce 23,7 Minulý měsíc 12,1 Tento měsíc 8,6 Tento týden 3,0 Počet 800

Ještě nikdy Ne letos V tomto roce Posl. 2 měsíce Minulý měsíc Tento měsíc Tento týden Počet

Ještě nikdy Ne letos V tomto roce Posl. 2 měsíce Minulý měsíc Tento měsíc Tento týden Počet

Pohlaví (%) M Ž 5,8 2,1 49,5 37,2 23,6 34,5 25,9 20,4 8,9 14,2 7,7 9,2 3,8 2,5 313 487

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 3,2 3,4 3,6 9,8 1,3 37,5 50,0 35,3 33,3 42,9 31,5 26,2 33,1 31,4 33,8 27,3 19,8 27,4 25,5 22,1 11,6 9,4 13,7 15,7 18,2 11,1 8,1 10,1 7,8 2,6 4,6 2,3 3,6 2,0 1,3 216 298 139 51 77

Cel. 3,5 42,0 30,3 23,7 12,1 8,6 3,0 800

FT 3,9 52,4 27,7 16,0 8,3 5,3 2,4 206

Te It FaM 2,2 8,2 7,5 50,7 55,7 35,0 31,2 19,7 27,0 15,9 16,4 29,0 8,7 8,2 14,5 5,8 3,3 12,0 1,4 4,9 2,5 138 61 200

Cel. 3,5 42,0 30,3 23,7 12,1 8,6 3,0 800

Věk (%) 18-21 22-25 >26 3,2 3,3 8,2 44,4 39,4 34,7 30,8 29,4 30,6 21,0 27,3 26,6 8,7 16,4 14,3 8,7 8,8 8,2 3,6 2,1 4,1 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 6,0 9,0 1,5 40,0 30,0 33,0 28,0 26,0 34,5 24,0 34,0 31,0 10,0 19,0 19,5 12,0 12,0 6,5 2,0 3,0 5,0 100 100 200

Md 5,0 33,3 31,7 30,0 20,0 6,7 3,3 60

Mk 0,0 32,9 35,7 31,4 19,3 6,4 5,7 140

UNI 1,0 47,4 32,0 19,1 6,2 10,8 2,1 194

Pe 0,9 40,7 31,9 25,7 8,0 15,0 2,7 113

Oš 1,3 57,7 30,8 10,2 3,8 5,1 1,3 78

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 6,5 2,9 1,5 3,9 36,1 41,6 40,7 46,4 26,9 31,1 35,3 27,5 29,6 24,4 22,5 21,4 15,7 11,8 13,7 9,9 7,4 10,5 5,9 9,4 6,5 2,1 2,9 2,1 108 238 204 233

Až čtvrtina studentů navštívila v posledních dvou měsících (varianta „Posl. 2 měsíce“ vznikla kvůli snazšímu srovnání součtem posledních tří možností (minulý a tento měsíc, tento týden) a v nabídce odpovědí v dotazníku nebyla) divadelní představení a je tedy zřejmě možné je považovat za alespoň občasné návštěvníky divadla. Další necelá třetina respondentů uvedla, že divadlo (alespoň jednou) navštívila v tomto roce. Více návštěvníků je mezi ženami, mezi muži je více těch, kteří v divadle byli, ale ne letos. Mezi studenty jednotlivých ročníků nejsou jednoznačně viditelné rozdíly, dá se nicméně říci, že studenti starší 22 let chodí do divadla o něco častěji než studenti mladší 21 let. Ze srovnání odpovědí studentů dle velikosti bydliště možná trochu


28

překvapivě vyplývá, že v poslední době byla v divadle větší část studentů z menších obcí než z velkých měst. Významné rozdíly lze vysledovat ze srovnání odpovědí studentů jednotlivých fakult. Asi nejméně návštěvníků divadla by bylo možné najít mezi studenty Fakulty technologické (především studentů informačních technologií), v poslední době bylo v divadle nejvíce studentů Fakulty multimediálních komunikací a Fakulty managementu a ekonomiky, ze studentů Univerzitního institutu pak především studentů pedagogického směru. 3.3.5 Četnost návštěv koncertů vážné hudby „Kdy jste naposled navštívil/a nějaký koncert vážné hudby?“ Cel. Ještě nikdy 32,3 Ne letos 44,1 V tomto roce 13,3 Posl. 2 měsíce 10,0 Minulý měsíc 3,4 Tento měsíc 4,0 Tento týden 2,6 Počet 800

Pohlaví (%) M Ž 35,8 30,0 41,2 46,0 11,2 14,6 10,8 9,5 3,5 3,3 5,1 3,3 2,2 2,9 313 487

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 34,3 33,9 30,2 23,5 28,6 44,4 43,6 39,6 51,0 49,4 13,0 12,1 20,1 5,9 10,4 7,9 10,0 9,4 19,6 11,7 1,9 2,3 4,3 9,8 6,5 3,7 4,7 2,9 5,9 2,6 2,3 3,0 2,2 3,9 2,6 216 298 139 51 77

Cel. Ještě nikdy 32,3 Ne letos 44,1 V tomto roce 13,3 Posl. 2 měsíce 10,0 Minulý měsíc 3,4 Tento měsíc 4,0 Tento týden 2,6 Počet 800

FT 38,8 42,2 7,8 10,7 1,9 3,9 4,9 206

Te It FaM 37,7 41,0 37,5 45,7 37,7 37,0 5,1 11,5 12,5 11,5 8,2 12,0 1,4 3,3 4,5 4,3 1,6 6,5 5,8 3,3 1,0 138 61 200

Cel. Ještě nikdy 32,3 Ne letos 44,1 V tomto roce 13,3 Posl. 2 měsíce 10,0 Minulý měsíc 3,4 Tento měsíc 4,0 Tento týden 2,6 Počet 800

Věk (%) 18-21 22-25 >26 35,7 29,1 24,5 41,7 47,0 44,9 12,9 13,3 14,3 9,3 10,3 16,3 1,5 5,5 6,1 4,6 2,4 10,2 3,2 2,4 0,0 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 35,0 40,0 23,0 42,0 32,0 48,0 12,0 13,0 18,0 10,0 14,0 11,0 5,0 4,0 5,0 5,0 8,0 4,0 0,0 2,0 2,0 100 100 200

Md 21,7 41,7 23,3 13,3 3,3 8,3 1,7 60

Mk 23,6 50,7 15,7 9,9 5,7 2,1 2,1 140

UNI 29,4 49,5 14,9 6,2 2,1 1,5 2,6 194

Pe Oš 27,4 33,3 47,8 52,6 17,7 9,0 7,2 5,1 2,7 1,3 2,7 0,0 1,8 3,8 113 78

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 31,5 32,4 30,9 33,0 37,0 46,6 45,1 45,1 18,5 10,9 14,2 12,4 12,0 10,1 9,7 9,0 3,7 3,8 3,9 2,1 4,6 2,9 2,9 5,6 3,7 3,4 2,9 1,3 108 238 204 233

V posledních dvou měsících navštívila koncert vážné hudby pouze desetina respondentů. Další více než osmina byla na koncertě letos, necelá třetina ovšem podle


29

svých slov dosud na koncertě vážné hudby nebyla. Narozdíl od divadelních představení zde nejsou jednoznačně prokazatelné rozdíly mezi oběma pohlavími (mezi muži je více těch, kteří byli v posledních dvou měsících, ale také těch, kteří na koncertě nikdy nebyli), ve vyšších ročnících a věkových kategoriích klesá podíl respondentů, kteří nikdy nebyli na koncertě vážné hudby. Ze srovnání podle velikosti bydliště vyplývá přibližně totéž, co v případě divadelních představení, totiž že v poslední době byli na koncertě vážné hudby spíše obyvatelé menších obcí a měst. Srovnání chování studentů jednotlivých fakult je s návštěvností divadla podobné pouze v některých parametrech - nejvíce studentů, kteří na koncertě vážné hudby nikdy nebyli, je na Fakultě technologické (především mezi studenty informačních technologií), avšak jen o něco méně je jich na Fakultě managementu a ekonomiky. Významně méně je jich na Univerzitním institutu (avšak zde je také nejméně těch, kteří byli na koncertě v posledních dvou měsících) a nejméně na Fakultě multimediálních komunikací (zde se zdá, že na koncertech bylo v poslední době více studentů oboru Multimédia a design než oboru Marketingové a sociální komunikace). 3.3.6 Plánované návštěvy divadelních představení a koncertů vážné hudby „Plánujete v budoucnosti navštívit nějaké divadelní představení nebo koncert vážné hudby?“ Cel. Divadlo ANO 75,5 Divadlo NE 23,6 Koncert ANO 33,3 Koncert NE 65,0 Počet 800

Cel. Divadlo ANO 75,5 Divadlo NE 23,6 Koncert ANO 33,3 Koncert NE 65,0 Počet 800

Pohlaví (%) M Ž 62,3 84,0 35,8 15,8 32,3 33,9 65,5 64,7 313 487

FT 68,4 30,6 32,0 65,5 206

Te 71,7 26,8 29,7 66,7 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 79,6 76,2 70,5 78,4 68,8 20,4 22,8 26,6 21,6 31,2 30,1 30,9 37,4 35,3 37,7 67,1 67,1 61,9 64,7 61,0 216 298 139 51 77

It 60,7 39,3 34,4 65,6 61

FaM 76,5 21,0 31,5 65,5 200

Věk (%) Cel. 18-21 22-25 >26 Divadlo ANO 75,5 77,9 74,5 65,3 Divadlo NE 23,6 21,6 23,9 34,7 Koncert ANO 33,3 30,1 35,5 40,8 Koncert NE 65,0 67,5 63,3 59,2 Počet 800 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 71,0 82,0 77,0 25,0 17,0 23,0 32,0 31,0 39,5 63,0 68,0 60,5 100 100 200

Md 68,3 31,7 38,3 61,7 60

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 68,5 82,4 72,1 76,0 30,6 17,2 26,5 23,6 27,8 34,5 37,7 30,0 71,3 65,1 59,8 67,4 108 238 204 233

Mk 80,7 19,3 40,0 60,0 140

UNI 80,4 19,6 29,9 68,6 194

Pe 83,2 16,8 31,0 67,3 113

Oš 76,9 23,1 28,2 70,5 78


30

Přibližně tři čtvrtiny studentů uvažují o tom, že by v budoucnu navštívily divadelní představení, avšak pouze třetina uvažuje o návštěvě koncertu vážné hudby. V případě divadla se kladně vyjádřilo více žen, v případě koncertů vážné hudby byly odpovědi obou pohlaví prakticky totožné. Z hlediska ročníků studia nelze zaznamenat významné rozdíly, avšak z hlediska věku větší část mladších respondentů odpověděla, že má v úmyslu navštívit divadelní představení, v případě koncertů vážné hudby tomu bylo spíše naopak. Rozdíly z hlediska velikosti bydliště nejsou jednoznačné. Významnější rozdíly lze opět vysledovat z hlediska jednotlivých fakult. Budoucí návštěvě divadla jsou nejméně nakloněni studenti Fakulty technologické (zejména informačních technologií), výsledky studentů ostatních fakult jsou podobné (byť jsou rozdíly mezi jednotlivými směry - více nakloněni návštěvě divadla jsou studenti Vyšší odborné školy ekonomické, marketingových a sociálních komunikací a pedagogických směrů). V případě budoucích návštěv koncertů vážné hudby jsou jim významně více nakloněni studenti Fakulty multimediálních komunikací, výsledky ostatních fakult a jejich směrů jsou opět velmi podobné. 3.3.7 Povědomí o ceně vstupného pro studenty „Co si myslíte, za jaké nejnižší vstupné se může student dostat do divadla nebo na koncert vážné hudby?“ Otázka byla koncipována jako otevřená bez variant odpovědí. Průměrná hodnota, která vzešla ze všech odpovědí, činila 92 Kč. Celkem 218 studentů uvedlo cenu do 50 Kč, 131 studentů uvedlo cenu 51 - 70 Kč, 269 studentů uvedlo cenu 71 - 100 Kč, 74 studentů uvedlo cenu 101 - 150 Kč, 44 studentů uvedlo cenu 151 - 200 Kč a 22 studentů uvedlo cenu vyšší. Pokud tyto názory budeme konfrontovat s cenou studentského vstupného v Městském divadle Zlín a Filharmonii Bohuslava Martinů Zlín, Městské divadlo nabízelo pro studenty Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně čtyři kupony s volným výběrem představení za 190 Kč (tedy jeden vstup za 47,50 Kč), Filharmonie Bohuslava Martinů nabízela v různých pásmech (dle abonentních cyklů) jednotlivé vstupenky od 70 Kč a v rámci předplatného pak vstupné na jeden koncert již od 60 Kč.


31

3.3.8 Znalost repertoáru MDZ a FBM „Znáte současný repertoár Městského divadla Zlín a Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín?“ a) Vůbec ne b) Jen jednotlivé tituly c) Přibližně vím, co hrají d) Znám repertoár

D/Vůbec ne D/Jednot. tituly D/Přibližně vím D/Znám repert. F/Vůbec ne F/Jednot. tituly F/Přibližně vím F/Znám repert. Počet

Cel. 40,3 22,0 31,0 6,0 78,6 9,9 8,5 1,9 800

Pohlaví (%) M Ž 52,1 32,6 21,1 22,6 21,4 37,2 4,2 7,2 76,7 79,9 9,9 9,9 9,3 8,0 1,6 2,1 313 487

FT 54,9 14,6 27,7 2,4 83,0 8,3 7,3 1,0 206

Te 52,9 11,6 33,3 1,4 84,1 8,7 5,8 0,7 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 44,0 38,3 38,8 43,1 39,0 20,8 25,5 22,3 11,8 19,5 28,2 29,5 31,7 35,3 37,7 6,9 6,0 5,8 9,8 2,6 85,2 76,8 79,1 66,7 79,2 6,9 11,7 8,6 17,6 5,2 5,6 8,4 10,1 9,8 11,7 1,9 2,0 0,7 3,9 2,6 216 298 139 51 77


Cel. 40,3 22,0 31,0 6,0 78,6 9,9 8,5 1,9 800

It 57,4 23,0 16,4 3,3 82,0 8,2 8,2 1,6 61

FaM 34,5 26,5 29,0 7,5 70,0 15,5 10,0 0,5 200


Věk (%) Cel. 18-21 22-25 >26 40,3 43,2 37,0 36,7 22,0 23,5 20,9 16,3 31,0 27,4 34,8 36,7 5,1 6,7 10,2 6,0 78,6 83,7 76,1 55,1 8,7 10,9 12,2 9,9 5,6 10,3 20,4 8,5 1,2 1,5 10,2 1,9 800 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 39,0 30,0 35,5 30,0 23,0 23,5 24,0 34,0 33,0 2,0 13,0 8,0 69,0 71,0 79,5 16,0 15,0 6,0 6,0 14,0 10,0 1,0 0,0 4,5 100 100 200

Md 51,7 18,3 23,3 6,7 76,7 3,3 18,3 1,7 60

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 45,4 39,5 35,8 43,8 25,9 20,6 21,1 21,9 18,5 32,8 36,3 29,6 9,3 6,7 6,4 3,9 80,6 79,0 77,0 81,5 4,6 9,2 10,8 10,3 11,1 8,4 10,3 6,0 1,9 2,9 1,0 1,3 108 238 204 233

Mk 28,6 25,7 37,1 8,6 80,7 7,1 6,4 5,7 140

UNI 35,6 23,7 34,5 6,2 82,0 9,8 6,7 1,5 194

Pe 35,4 20,4 37,2 7,1 81,4 9,7 8,0 0,9 113

Oš 35,9 29,5 29,5 5,1 83,3 9,0 5,1 2,6 78


32

Šest procent studentů v případě Městského divadla Zlín a necelá dvě procenta studentů v případě Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín uvádí, že znají repertoár divadla či filharmonie. Třetina u divadla a necelá desetina u filharmonie přibližně ví, co obě instituce hrají, pětina u divadla a desetina u filharmonie zná pouze jednotlivé tituly a čtyři z deseti v případě divadla a osm z deseti v případě filharmonie repertoár neznají vůbec. Ženy znají lépe repertoár Městského divadla Zlín, u Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín ovšem rozdíly mezi pohlavími nejsou jednoznačně prokazatelné. Rozdíly mezi jednotlivými ročníky studia také nejsou příliš výrazné, byť se zdá, že vyšší ročníky znají repertoár obou institucí o něco lépe, ještě více je však tento rozdíl znatelný při srovnání starších a mladších studentů z hlediska věku, kdy starší studenti mají o něco lepší přehled. Jednoznačné rozdíly naopak není možné činit z hlediska segmentace podle velikosti bydliště. Nejvýznamnější rozdíly lze vypozorovat z hlediska jednotlivých fakult. Znalost repertoáru divadla je zhruba stejná u všech fakult kromě Fakulty technologické, jejíž studenti (zejména informačních technologií) mají povědomí nejmenší. V případě filharmonie mají lepší povědomí studenti Fakulty managementu a ekonomiky, výsledky ostatních fakult jsou přibližně stejné, až na studenty programu Multimédia a design Fakulty multimediálních komunikací, jejichž znalost repertoáru Filharmonie Bohuslava Martinů je podle jejich odpovědí nadprůměrná.


33

3.3.9 Postoj k MDZ a FBM „Jaký je Váš postoj ke zlínskému divadlu a filharmonii? a) Nezajímám se a představení nenavštěvuji b) Nezajímám se, ale někdy představení navštívím c) Přemýšlím o návštěvě představení, ale ještě jsem je nenavštívil/ d) Zajímám se a představení navštěvuji“

D/Nenavštěvuji D/Někdy ano D/Ještě ne D/Navštěvuji F/Nenavštěvuji F/Někdy ano F/Ještě ne F/Navštěvuji Počet

Cel. 29,3 21,8 30,9 17,5 61,6 13,1 17,1 5,6 800

Cel. D/Nenavštěvuji 29,3 D/Někdy ano 21,8 D/Ještě ne 30,9 D/Navštěvuji 17,5 F/Nenavštěvuji 61,6 F/Někdy ano 13,1 F/Ještě ne 17,1 F/Navštěvuji 5,6 Počet 800

D/Nenavštěvuji D/Někdy ano D/Ještě ne D/Navštěvuji F/Nenavštěvuji F/Někdy ano F/Ještě ne F/Navštěvuji Počet

Cel. 29,3 21,8 30,9 17,5 61,6 13,1 17,1 5,6 800

Pohlaví (%) M Ž 40,6 22,0 23,3 20,7 22,0 36,6 13,1 20,3 67,7 57,7 11,5 14,2 12,8 19,9 5,8 5,5 313 487

FT 36,4 20,9 28,6 13,6 64,6 11,7 16,5 4,4 206

Te 30,4 23,2 34,8 11,6 63,8 13,0 18,8 1,4 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 27,8 27,9 29,5 33,3 36,4 24,5 22,5 22,3 9,8 18,2 30,6 36,9 23,7 27,5 24,7 17,1 12,1 23,7 29,4 19,5 61,1 63,8 64,0 58,8 55,8 13,0 11,4 10,1 19,6 20,8 19,4 17,4 15,1 7,8 16,9 4,6 4,7 8,6 11,8 3,9 216 298 139 51 77

It 50,8 13,1 18,0 16,4 70,5 6,6 11,5 9,8 61

FaM 30,0 25,0 23,5 19,5 57,0 15,0 16,0 7,5 200

Věk (%) 18-21 22-25 >26 29,9 26,1 44,9 21,6 22,1 18,4 33,0 30,6 16,3 15,0 20,3 20,4 64,3 60,9 49,0 11,9 13,9 16,3 18,2 16,4 12,2 4,1 5,5 20,4 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 35,0 25,0 26,5 21,0 29,0 21,0 26,0 21,0 32,5 15,0 24,0 20,0 54,0 60,0 65,5 19,0 11,0 11,0 14,0 18,0 16,5 5,0 10,0 6,5 100 100 200

Md 41,7 26,7 20,0 11,7 76,7 10,0 6,7 6,7 60

Mk 20,0 18,6 37,9 23,6 60,7 11,4 20,7 6,4 140

UNI 23,7 20,1 39,2 17,0 59,3 14,9 19,6 4,1 194

Pe 20,4 21,2 42,5 15,9 54,0 18,6 19,5 4,4 113

Oš 28,2 17,9 34,6 19,2 66,7 10,3 19,2 3,8 78

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 37,0 26,5 26,0 30,9 21,3 23,9 20,6 20,2 26,9 31,9 32,4 31,8 14,8 16,8 20,6 16,3 61,1 63,9 60,3 62,2 15,7 10,5 10,8 15,9 13,0 18,1 21,6 15,0 9,3 5,0 4,4 5,2 108 238 204 233

O dění v Městském divadle Zlín se nějakým způsobem zajímá a jeho představení navštěvuje téměř pětina studentů univerzity; v případě Filharmonie Bohuslava Martinů


34

Zlín má podobný postoj pouze každý dvacátý student. O návštěvě divadla zatím pouze uvažuje třetina studentů, o návštěvě filharmonie necelá desetina studentů. K občasným návštěvníkům divadla patří další pětina respondentů, vůči filharmonii je v podobném vztahu asi osmina respondentů. O dění v divadle se nezajímá a představení nenavštěvuje necelá třetina studentů, v případě filharmonie jde takřka o dvě třetiny studentů. Divadlo navštěvují více ženy, u filharmonie je podíl obou pohlaví vyrovnaný; u obou institucí platí, že o budoucí návštěvě uvažují více ženy.Větší podíl těch, kteří se o programy zajímají a představení navštěvují, je mezi studenty vyšších ročníků, zároveň je zde méně respondentů, kteří se o programy nezajímají, ale přesto je občas navštěvují; naopak ve vyšších ročnících je méně studentů, kteří o návštěvě uvažují, ale ještě v divadle či filharmonii nebyli. Podobná závislost je zaznamenatelná také v souvislosti s věkem respondentů. Naopak v souvislosti s velikostí bydliště žádná závislost pozorovatelná není. Nejvýznamnější rozdíly lze zaznamenat mezi výsledky jednotlivých fakult. Nejvíce návštěvníků divadla i filharmonie je mezi studenty Fakulty managementu a ekonomiky, Fakulty multimediálních komunikací (na jejich akce chodí i o návštěvě uvažuje větší část studentů marketingových a sociálních komunikací) i Univerzitního institutu, kde je nejvíce studentů uvažujících o návštěvě divadla a filharmonie, nejméně mezi studenty Fakulty technologické (zejména informačních technologií).


35

3.3.10 Faktory odrazující od návštěvy zlínského divadla „Co Vás odrazuje od návštěvy zlínského divadla? (označte nejvýše 3 možnosti)“ a) Moc o tomto žánru nevím b) Myslím si, že bych se nudil/a c) Mám špatnou zkušenost z minulosti d) Nemám nikoho ve svém okolí, kdo by se zajímal o tento žánr e) Přílišná formálnost pojetí f) Vysoká cena vstupenek g) Jiné – uveďte.....

Neznám žánr Nudil bych se Špatná zkuš. Žádní známí Formálnost Cena vstup. Počet



Cel. 16,0 13,1 10,4 30,6 11,0 17,4 800

Pohlaví (%) M Ž 22,7 11,7 20,1 8,6 11,2 9,9 30,4 30,8 14,4 8,8 17,3 17,5 313 487

Te 20,3 16,7 12,3 33,3 7,2 20,3 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 15,7 15,4 20,9 11,8 13,0 12,0 13,8 14,4 15,7 11,7 7,9 10,1 10,8 11,8 16,9 39,4 30,9 23,0 27,5 24,7 11,6 10,4 12,2 5,9 14,3 13,9 22,8 17,3 9,8 15,6 216 298 139 51 77

Cel. 16,0 13,1 10,4 30,6 11,0 17,4 800

FT 20,4 20,4 11,7 33,0 11,2 19,4 206

It 21,3 29,5 9,8 36,1 21,3 19,7 61

FaM 16,5 13,5 10,0 32,5 15,5 19,0 200

Cel. 16,0 13,1 10,4 30,6 11,0 17,4 800

Věk (%) 18-21 22-25 >26 16,5 14,5 20,4 14,3 11,5 12,2 8,7 11,8 16,3 35,4 26,7 16,3 11,2 10,6 10,2 17,5 17,6 14,3 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 16,0 17,0 14,5 20,0 7,0 12,5 15,0 5,0 10,5 31,0 34,0 22,5 24,0 7,0 10,0 19,0 19,0 16,0 100 100 200

Md 20,0 18,3 8,3 20,0 11,7 25,0 60

Mk 12,1 10,0 11,4 23,6 9,3 12,1 140

UNI 12,4 5,7 9,3 34,5 7,2 14,9 194

Pe 8,0 5,3 9,7 32,7 6,2 15,0 113

Oš 19,2 6,4 7,7 37,2 9,0 15,4 78

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 13,9 14,3 17,2 17,6 15,7 11,3 13,7 12,4 10,2 10,1 12,7 8,2 26,9 31,1 25,5 36,9 10,2 10,9 10,3 11,2 26,9 16,8 14,7 15,9 108 238 204 233

Výsledky naznačují, že studenty od návštěvy divadla nejvíce odrazuje fakt, že nikdo v okolí se o divadlo nezajímá, zřejmě tedy do něj nechodí a nepřiměje je, aby šli spolu s nimi. Tento názor projevila téměř třetina respondentů, odpovědi obou pohlaví jsou velmi podobné, stejně jako odpovědi studentů jednotlivých fakult (až na Fakultu multimediálních komunikací, pro jejíž studenty tato překážka není tak významná); tuto


36

možnost častěji volili studenti nižších ročníků a věku, naopak více obyvatelé velkých měst. Ostatní faktory dosáhly více méně podobných výsledků, když je zvolila desetina až šestina studentů. Největší překážkou je cena, kterou opět vnímají jako problematickou podobně obě pohlaví i studenti různých fakult (byť zde je pozoruhodný rozdíl mezi odpověďmi studentů obou směrů Fakulty multimediálních komunikací, kdy tuto možnost zvolilo dvakrát více studentů oboru Multimédia a design než Marketingové a sociální komunikace), méně vadí starším studentům vyšších ročníků (byť rozdíly zde nejsou jednoznačně průkazné) a obyvatelům menších měst. Další významnou překážkou pro studenty je pocit, že o žánru divadla mnoho nevědí. Tuto možnost častěji volili muži, studenti Fakulty technologické (naopak výrazně méně studenti pedagogických směrů Univerzitního institutu), velmi podobné odpovědi byly u studentů různých ročníků a velikosti bydliště. Asi osmina studentů má pocit, že by se v divadle nudila. Tuto možnost opět volili častěji muži a studenti Fakulty technologické (zejména informačních technologií; naopak takřka vůbec ji nevolili studenti Univerzitního institutu), naopak podobně odpovídali studenti různých ročníků, věku a velikosti bydliště. Desetina studentů se obává formálnosti pojetí - znovu více muži, dále studenti Fakulty managementu a ekonomiky, zatímco odpovědi respondentů dle dalších segmentačních kritérií byly podobné. Desetina studentů opověděla, že má špatnou zkušenost z minulosti; takto častěji odpovídali muži a studenti vyšších ročníků a věku, zatímco odpovědi studentů jednotlivých fakult a velikostí bydliště byly velmi podobné. Dále respondenti dostali formou polootevřené otázky možnost napsat další faktory, které je odrazují od návštěvy (tyto odpovědi se týká divadla i filharmonie, která je vyhodnocována v další kapitole). Celkem v 55 případech (což představuje 6,9 % respondentů) se objevily odpovědi související s nedostatkem času. Žádný další faktor se již nedočkal tak široké odezvy; část studentů kromě toho napsala, že navštěvuje jiná divadla ve Zlíně či jinde, další část napsala, že nemůže navštěvovat divadlo z důvodu svého dojíždění do školy.


37

3.3.11 Faktory odrazující od návštěvy zlínské filharmonie „Co Vás odrazuje od návštěvy zlínské filharmonie? (označte nejvýše 3 možnosti)“ a) Moc o tomto žánru nevím b) Myslím si, že bych se nudil/a c) Mám špatnou zkušenost z minulosti d) Nemám nikoho ve svém okolí, kdo by se zajímal o tento žánr e) Přílišná formálnost pojetí f) Vysoká cena vstupenek g) Jiné – uveďte.....




Cel. 35,6 35,6 8,1 28,3 19,6 13,1 800

Pohlaví (%) M Ž 34,8 36,1 40,6 32,4 7,0 8,8 26,5 29,4 21,4 18,5 12,1 13,8 313 487

Te 37,0 36,2 8,0 32,6 16,7 18,1 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 40,7 34,9 36,0 29,4 28,6 36,6 40,6 28,8 41,2 24,7 6,9 9,1 7,2 3,9 11,7 35,2 27,2 21,6 21,6 32,5 15,3 22,5 19,4 19,6 22,1 11,1 14,1 12,9 13,7 16,9 216 298 139 51 77

Cel. 35,6 35,6 8,1 28,3 19,6 13,1 800

FT 34,5 35,4 8,7 32,0 24,3 17,0 206

It 31,1 34,4 11,5 31,1 41,0 16,4 61

FaM 39,0 34,0 10,5 33,5 14,0 13,0 200

Cel. 35,6 35,6 8,1 28,3 19,6 13,1 800

Věk (%) 18-21 22-25 >26 40,8 32,4 18,4 38,8 33,3 26,5 7,0 9,4 10,2 31,6 25,8 14,3 19,9 20,0 14,3 12,6 12,7 18,4 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 32,0 46,0 30,5 30,0 38,0 29,0 12,0 9,0 4,5 37,0 30,0 18,5 18,0 10,0 20,5 22,0 4,0 11,0 100 100 200

Md 26,7 21,7 1,7 18,3 10,0 13,3 60

Mk 32,1 32,1 5,7 18,6 25,0 10,0 140

UNI 38,7 44,3 8,8 28,9 19,6 11,3 194

Pe 32,7 37,2 7,1 31,9 17,7 10,6 113

Oš 46,2 53,8 10,3 25,6 23,1 11,5 78


Studenty od návštěvy filharmonie shodně nejvíce odrazují dva faktory - neznají tento žánr a myslí si, že by se nudili. Tyto odpovědi zvolila více než třetina respondentů. Malé povědomí o žánru vážné hudby mají shodně muži i ženy, obyvatelé malých obcí i velkých měst i studenti všech fakult vyjma Fakulty multimediálních komunikací, kteří tuto variantu odpovědi volili o něco méně. Naopak se dá říci, že povědomí o


38

žánru se významně zvyšuje ve vyšších ročnících studia a spolu s rostoucím věkem respondentů. O tom, že by se nudili, jsou více přesvědčeni muži než ženy, mladší respondenti a oproti studentům jiných fakult (např. Fakulty multimediálních komunikací) také studenti Univerzitního institutu (zejména ošetřovatelských oborů). Na třetím místě z hodnocených faktorů se objevil nedostatek lidí, kteří by se zajímali o tento žánr, v okolí respondentů. Narozdíl od obou výše zmíněných faktorů, které zde oproti divadlu získaly výrazně vyšší odezvu, tento faktor dosáhl u obou institucí přibližně stejných hodnot (konkrétně v případě filharmonie o něco nižších). Absence známých zajímajících se o žánr o něco více vadí ženám, mladším respondentům a obyvatelům velkých měst, méně vadí studentům Fakulty multimediálních komunikací. Asi pětina studentů se obává přílišné formálnosti pojetí. Tuto obavu o něco více sdílejí muži a studenti Fakulty technologické (zejména informačních technologií), méně studenti Fakulty multimediálních komunikací (konkrétně oboru Multimédia a design). O něco méně než v případě divadla odrazuje případná vysoká cena vstupenek, kterou více zmiňovali studenti vyšších ročníků a vyššího věku. Konečně necelá desetina respondentů uvádí, že má špatnou zkušenost z minulosti. Tento faktor více uváděli především starší studenti vyšších ročníků. Srovnáním výsledků jednotlivých faktorů můžeme konstatovat, že filharmonické koncerty jsou oborem, který je v očích studentů zatížen velkými předsudky: zatímco pouze necelá desetina z nich uvádí, že má špatnou zkušenost z minulosti, více než třetina soudí, že by nudila - z větší části tedy nikoliv na základě vlastní zkušenosti, ale předsudků či referencí jiných osob.


39

3.3.12 Možné impulsy k návštěvě divadla nebo filharmonie „Co by Vás motivovalo k návštěvě divadla nebo filharmonie (označte více možností)“ a) Víc informací o programu b) Sleva na vstupenky c) Někdo, kdo by návštěvu zorganizoval d) Jednodušší způsob obstarávání vstupenek e) Reklama g) Jiné – uveďte..... Cel. Informace 28,3 Sleva 36,5 Organizátor 42,3 Vstupenky 8,6 Reklama 19,8 Počet 800

Informace Sleva Organizátor Vstupenky Reklama Počet

Cel. 28,3 36,5 42,3 8,6 19,8 800

Cel. Informace 28,3 Sleva 36,5 Organizátor 42,3 Vstupenky 8,6 Reklama 19,8 Počet 800

Pohlaví (%) M Ž 21,1 32,9 33,5 38,4 38,3 44,8 8,0 9,0 17,6 21,1 313 487

FT 25,2 36,4 42,2 8,7 19,9 206

Te 27,5 40,6 44,2 8,0 22,5 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 33,3 27,9 25,2 17,6 29,9 36,1 41,9 33,1 29,4 29,9 37,0 49,0 39,6 31,4 41,6 7,4 11,1 9,4 3,9 6,5 22,7 21,8 15,8 17,6 11,7 216 298 139 51 77

It 19,7 31,1 37,7 11,5 14,8 61

FaM 30,0 43,5 42,0 5,0 22,0 200

Věk (%) 18-21 22-25 >26 32,0 25,5 14,3 39,1 35,5 24,5 43,0 43,0 28,6 9,7 8,5 2,0 23,5 16,7 10,2 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 37,0 23,0 22,5 41,0 46,0 27,5 42,0 42,0 34,0 8,0 2,0 9,5 19,0 25,0 16,0 100 100 200

Md 20,0 21,7 16,7 8,3 6,7 60

Mk 23,6 30,0 41,4 10,0 20,0 140

UNI 35,6 38,7 51,0 11,3 21,1 194

Pe 32,7 42,5 42,5 7,1 25,7 113

Oš 41,0 34,6 62,8 17,9 15,4 78

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 25,0 26,1 31,4 30,0 33,3 32,4 37,3 41,2 27,8 40,8 41,2 51,9 7,4 7,6 7,4 12,0 16,7 21,0 21,1 19,7 108 238 204 233

Studenty by k návštěvě divadla či koncertu nejspíše přiměl někdo, kdo by celou návštěvu zorganizoval, jinými slovy, kdo by je vzal s sebou na představení. Takto odpověděla necelá polovina respondentů. Tuto možnost zmiňovali studenti napříč všemi segmentačními skupinami, o něco více ženy, studenti Univerzitního institutu a obyvatelé větších měst. Dalším významným stimulem by mohla být sleva na vstupném, která by podle jejich slov k návštěvě přiměla více než třetinu respondentů. O něco více tuto možnost vybíraly ženy, mladší studenti nižších ročníků, obyvatelé větších měst, oproti ostatním fakultám ji méně volili studenti Fakulty multimediálních komunikací. Je ovšem otázka, o jakou slevu by mělo jít, neboť tyto instituce slevy pro


40

studenty poskytují. Třetím nejvýznamnějším podnětem by mohlo být více informací o programech; informace chybějí spíše ženám než mužům, mladším studentům a obyvatelům větších měst, oproti ostatním naopak méně chybějí studentům Fakulty multimediálních komunikací. Přibližně pětina studentů by přivítala větší reklamu těchto institucí. Takto odpovídaly spíše ženy, mladší studenti nižších ročníků, výrazně méně ve srovnání s ostatními reklama chybí studentům oboru Multimédia a design Fakulty multimediálních komunikací. Nejmenšího ohlasu se dočkal faktor týkající se snazšího způsobu obstarávání vstupenek, který více volili mladší studenti nižších ročníků a studenti Univerzitního institutu (zejména ošetřovatelských oborů).


41

3.3.13 Motivace k návštěvě divadla „Co Vás motivuje k návštěvě divadla? (označte nejvíce 3 odpovědi)“ a) Zájem o tento žánr všeobecně b) Touha vidět konkrétní dílo c) Zažít atmosféru „živého“ představení d) Uvidět konkrétního umělce e) Vyjít si ven s přáteli, rodinou apod. f) Lidé v mém okolí se zajímají o tento žánr g) Jiné – uveďte..... Cel. Zájem o žánr 26,9 Dílo 33,1 Atmosféra 36,9 Umělec 22,0 Vyjít si ven 18,6 Lidé v okolí 3,0 Počet 800

Pohlaví (%) M Ž 18,5 32,2 22,4 40,0 25,9 43,9 19,8 23,4 19,8 17,9 3,5 2,7 313 487

Te 20,3 37,7 37,7 22,5 25,4 2,2 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 29,6 24,2 30,9 21,6 24,7 36,6 36,6 23,0 33,3 27,3 37,5 42,3 28,8 25,5 37,7 23,6 25,5 19,4 23,5 10,4 12,5 19,1 20,9 27,5 26,0 2,8 1,0 6,5 3,9 3,9 216 298 139 51 77

Cel. Zájem o žánr 26,9 Dílo 33,1 Atmosféra 36,9 Umělec 22,0 Vyjít si ven 18,6 Lidé v okolí 3,0 Počet 800

FT 18,4 29,6 35,4 18,9 23,8 2,4 206

It 11,5 14,8 29,5 13,1 21,3 3,3 61

FaM 33,0 32,0 46,0 25,5 23,5 3,5 200


Věk (%) 18-21 22-25 >26 26,5 29,1 20,4 36,2 32,1 18,4 37,4 39,1 18,4 23,5 20,0 24,5 16,7 23,0 8,2 1,0 5,8 2,0 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 25,0 41,0 26,0 36,0 28,0 26,0 52,0 40,0 26,5 29,0 22,0 19,0 33,0 14,0 15,5 4,0 3,0 2,0 100 100 200

Md 18,3 11,7 8,3 15,0 8,3 1,7 60

Mk 29,3 32,1 34,3 20,7 18,6 2,1 140

UNI 30,4 45,4 39,7 24,7 11,3 4,1 194

Pe 32,7 51,3 40,7 26,5 8,8 5,3 113

Oš 28,2 38,5 39,7 23,1 15,4 2,6 78


Při návštěvě divadelního představení je pro studenty nejdůležitější možnost zažít atmosféru živého představení. Tento faktor, který v dotazníku zvolila více než třetina respondentů, je důležitější pro ženy než muže, pro mladší respondenty a pro studenty Fakulty managementu a ekonomiky, naopak možná trochu překvapivě není důležitý pro studenty oboru Multimédia a design (což je obor umělecký) Fakulty


42

multimediálních komunikací. Z racionálních faktorů nejvíce ohlasů získala možnost vidět konkrétní dílo, která je také důležitější pro ženy, mladší studenty a studenty Univerzitního institutu (zejména pedagogického směru); naopak jen málo důležitá je pro studenty Fakulty technologické (informačních technologií) a pro studenty oboru Multimédia a design. Další hodnocený faktor, všeobecný zájem o tento žánr, zmiňovaly opět častěji ženy a studenti Fakulty managementu a ekonomiky. Touha vidět konkrétního umělce získala oproti touze vidět konkrétní dílo o třetinu méně ohlasů a je důležitější pro ženy a studenty Fakulty managementu a ekonomiky a Univerzitního institutu. Pouze necelá pětina respondentů vnímá návštěvu divadelního představení jako možnost „vyjít si ven“, která je zřejmě úžeji vnímána v souvislosti s jinými typy kulturních podniků; takto vnímají divadelní představení spíše studenti vyšších ročníků a studenti Fakulty technologické a Fakulty managementu a ekonomiky. Konečně jen minimum respondentů uvedlo, že by navštívili divadelní představení proto, že se o divadlo zajímají lidé v jejich okolí; tento údaj se zajímavě doplňuje ze zjištěními z předchozích odstavců, podle kterých by naopak impuls od lidí v okolí zajímajících se o tento žánr mohl být výrazným stimulem k návštěvě divadla.


43

3.3.14 Motivace k návštěvě filharmonie „Co Vás motivuje k návštěvě filharmonie? (označte nejvíce 3 odpovědi)“ a) Zájem o tento žánr všeobecně b) Touha slyšet konkrétní dílo c) Zažít atmosféru „živého“ představení d) Uvidět konkrétního umělce e) Vyjít si ven s přáteli, rodinou apod. f) Lidé v mém okolí se zajímají o tento žánr g) Jiné – uveďte..... Cel. Zájem o žánr 7,8 Dílo 18,1 Atmosféra 16,4 Umělec 8,4 Vyjít si ven 6,3 Lidé v okolí 3,0 Počet 800

Pohlaví (%) M Ž 6,1 8,8 14,1 20,7 14,7 17,5 8,0 8,6 7,7 5,3 4,5 2,1 313 487

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 8,8 7,7 5,0 3,9 11,7 19,9 17,8 14,4 13,7 23,4 15,7 15,1 15,8 23,5 20,8 10,2 8,4 6,5 11,8 6,5 8,8 6,0 2,2 9,8 5,2 3,7 3,4 1,4 2,0 1,3 216 298 139 51 77


FT 9,2 20,9 17,5 8,7 9,2 1,0 206

Te It FaM 10,9 3,3 6,0 24,6 14,8 16,5 20,3 11,5 19,0 9,4 6,6 8,0 8,0 9,8 7,0 0,7 1,6 7,5 138 61 200


Věk (%) 18-21 22-25 >26 6,1 9,7 10,2 19,2 17,6 14,3 15,0 18,2 16,3 7,5 9,7 6,1 6,6 5,8 8,2 2,7 3,9 0,0 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 10,0 2,0 6,0 24,0 9,0 11,0 21,0 17,0 13,5 15,0 1,0 8,5 7,0 7,0 4,0 4,0 11,0 1,5 100 100 200

Md 1,7 1,7 8,3 6,7 3,3 0,0 60

Mk 7,9 15,0 15,7 9,3 4,3 2,1 140

UNI 9,8 24,2 15,5 8,2 4,6 2,1 194

Pe Oš 13,3 5,1 28,3 19,2 15,9 15,4 10,6 5,1 5,3 3,8 1,8 2,6 113 78


V relativním rozvržení byly jednotlivé faktory v souvislosti s návštěvou filharmonie studenty hodnoceny podobně, jako v případě divadla; v případě filharmonie nicméně získaly v absolutních číslech mnohem méně ohlasů, což znamená, že motivace k návštěvě filharmonie jsou u studentů mnohem slabší než motivace k návštěvě divadla. Nejvíce ohlasů zde získala možnost slyšet konkrétní dílo, kterou lépe


44

hodnotily ženy a studenti Fakulty technologické a Univerzitního institutu, naopak méně studenti oboru Multimédia a design Fakulty multimediálních komunikací (kteří ostatně vybírali i ostatní faktory jen minimálně, takže jejich vztah k vážné hudbě je zřejmě nejslabší ze všech studentů univerzity). Dalším hodnoceným faktorem je atmosféra živého provedení, která je v tomto případě narozdíl od divadla podobně zajímavá pro muže i ženy, možnost slyšet konkrétního umělce, která je hodnocena velmi podobně všemi segmentačními skupinami, všeobecný zájem o tento žánr, který lze snad nejvíce vystopovat u studentů pedagogického směru Univerzitního institutu, možnost vyjít si ven s přáteli či rodinou, kterou hodnotí o něco lépe muži a studenti Fakulty technologické a Fakulty managementu a ekonomiky a na poslední místo se také zde dostala možnost jít na koncert díky tomu, že se o vážnou hudbu zajímají lidé v okolí respondentů (tuto možnost zvolilo relativně více studentů Fakulty managementu a ekonomiky). 3.3.15 S kým studenti navštěvují divadlo nebo filharmonii „S kým nejčastěji navštěvujete divadlo nebo filharmonii?“ Cel. Sám 3,3 Partner/ka 21,3 Kamarád/ka 12,1 Skupina př. 14,6 Rodina 12,8 Počet 800

Pohlaví (%) M Ž 4,2 2,7 15,3 25,1 7,7 15,0 15,7 14,0 11,2 13,8 313 487

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 2,8 2,3 5,8 5,9 2,6 23,1 16,1 24,5 27,5 26,0 9,7 15,1 8,6 7,8 15,6 16,2 15,8 12,9 17,6 6,5 10,2 13,8 14,4 5,9 18,2 216 298 139 51 77

Cel. Sám 3,3 Partner/ka 21,3 Kamarád/ka 12,1 Skupina př. 14,6 Rodina 12,8 Počet 800

FT 2,9 18,4 9,7 12,6 9,7 206

Te It FaM 2,9 3,3 5,0 23,2 8,2 27,5 10,9 6,6 12,0 10,9 18,0 18,5 10,9 6,6 17,0 138 61 200

Cel. Sám 3,3 Partner/ka 21,3 Kamarád/ka 12,1 Skupina př. 14,6 Rodina 12,8 Počet 800

Věk (%) 18-21 22-25 >26 1,7 5,5 2,0 18,4 23,9 28,6 10,9 14,5 8,2 15,8 13,9 12,2 12,6 13,0 14,3 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 3,0 7,0 4,0 28,0 27,0 15,5 16,0 8,0 12,5 24,0 13,0 14,5 12,0 22,0 12,5 100 100 200

Md 10,0 11,7 5,0 8,3 1,7 60

Mk 1,4 17,1 15,7 17,1 17,1 140

UNI 1,0 23,7 14,4 12,9 11,9 194

Pe 0,9 27,4 15,0 13,3 12,4 113

Oš 1,3 19,2 14,1 12,8 11,5 78

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 5,6 3,4 4,4 1,3 19,4 19,3 27,0 18,0 12,0 11,3 9,8 14,2 13,9 13,4 15,7 15,0 12,0 14,3 10,3 14,2 108 238 204 233

Studenti nejčastěji navštěvují kulturní akce se svými partnery. Je zajímavé, že tuto možnost zvolila čtvrtina žen, ale pouze sedmina mužů. Dá se říci, že téměř všechny


45

varianty byly voleny více ženami, což znamená, že ženy využívají více možností, s kým na kulturní akce jít. Totéž lze říci o rozdílech v odpovědích studentů jednotlivých fakult - například studenti Fakulty managementu a ekonomiky obecně vybírali více možností než studenti Fakulty technologické; jiné jsou výsledky studentů Fakulty multimediálních komunikací, kteří ve srovnání s ostatními možnostmi se svými partnery chodí na tyto akce oproti studentům jiných fakult relativně méně často. Se svými partnery navštěvují častěji kulturní akce starší studenti, v jiných segmentačních skupinách rozdíly nejsou patrné. Zhruba stejný počet ohlasů získaly návštěvy kulturních akcí ve skupině přátel, s kamarádem či kamarádkou nebo s rodinou. Muži chodí častěji ve skupině přátel než s kamarády, podobně jako studenti Fakulty technologické, zatímco studenti Univerzitního institutu spíše s kamarády. V ostatních segmentačních kritériích opět rozdíly nejsou zcela patrné. Pouze necelá dvacetina studentů uvedla, že na tyto akce chodí sama. Výsledky naznačují, že se takto chovají spíše muži než ženy, avšak vzhledem k celkově malým počtům takto odpovídajících respondentů tento předpoklad nelze jednoznačně potvrdit. Respondenti dostali možnost napsat také jinou variantu odpovědi formou polootevřené otázky, nejčastěji se objevovala odpověď „se školou“.


46

3.3.16 Benefity očekávané v souvislosti s návštěvou divadla nebo filharmonie „Rozhodnete-li se jít do divadla nebo na filharmonii, co očekáváte?“ Zábavu Oddych Emocionální zážitek Umělecký zážitek Nové podněty, inspiraci Obohacení vědomostí Rozšíření kulturního rozhledu Atmosféru (místa, pojetí) Rozvíjení společenských kontaktů Jiné – uveďte

Zábava Oddych Emocion. záž. Umělecký záž. Inspirace Vědomosti Kult. rozhled Atmosféra Kontakty Počet

Zábava Oddych Emocion. záž. Umělecký záž. Inspirace Vědomosti Kult. rozhled Atmosféra Kontakty Počet

Cel. 1,79 2,15 2,12 2,26 2,86 2,67 2,37 2,35 3,20 800

Cel. 1,79 2,15 2,12 2,26 2,86 2,67 2,37 2,35 3,20 800

Cel. Zábava 1,79 Oddych 2,15 Emocion. záž. 2,12 Umělecký záž. 2,26 Inspirace 2,86 Vědomosti 2,67 Kult. rozhled 2,37 Atmosféra 2,35 Kontakty 3,20 Počet 800

Pohlaví (%) M Ž 1,79 1,79 2,22 2,11 2,30 2,01 2,55 2,08 2,89 2,84 2,86 2,86 2,58 2,58 2,55 2,55 3,21 3,21 313 487

FT 1,77 2,16 2,28 2,42 2,99 2,89 2,51 2,38 3,29 206

Te 1,73 2,29 2,30 2,36 2,93 2,80 2,45 2,31 3,21 138

Ročník studia (%) 1. 2. 3. 4. 5. 1,71 1,84 1,86 1,56 1,88 2,09 2,29 1,96 2,22 2,08 2,12 2,16 2,11 2,26 1,91 2,26 2,30 2,19 2,60 2,00 2,97 2,87 2,70 2,78 2,89 2,67 2,71 2,56 2,88 2,69 2,36 2,38 2,41 2,33 2,35 2,36 2,26 2,26 2,61 2,22 3,33 3,08 3,08 2,93 3,10 216 298 139 51 77

It 1,86 1,82 2,25 2,57 3,17 3,07 2,63 2,42 3,43 61

FaM 1,79 2,06 2,10 2,28 2,93 2,60 2,33 2,33 3,07 200

Věk (%) 18-21 22-25 >26 1,75 1,84 1,82 2,23 2,09 1,87 2,17 2,09 1,84 2,30 2,21 2,15 2,96 2,80 2,33 2,70 2,67 2,40 2,38 2,37 2,26 2,36 2,33 2,40 3,27 3,22 2,48 412 330 49

Fakulta (%) Em Vo FMK 1,95 1,64 1,75 2,24 1,88 2,21 2,13 2,08 2,02 2,14 2,44 2,24 2,82 3,05 2,62 2,52 2,70 2,59 2,34 2,32 2,44 2,34 2,31 2,39 3,01 3,13 3,02 100 100 200

Md 2,05 2,48 2,05 2,21 2,53 2,60 2,57 2,72 2,48 60

Velikost bydliště (%) <5 <50 <100 >100 1,82 1,75 1,64 1,93 2,21 2,12 2,04 2,25 2,17 2,16 2,07 2,10 2,35 2,16 2,32 2,27 2,74 2,86 2,79 3,01 2,68 2,68 2,57 2,75 2,47 2,34 2,33 2,41 2,49 2,43 2,24 2,32 3,12 3,09 3,28 3,28 108 238 204 233

Mk 1,63 2,09 2,00 2,26 2,66 2,59 2,38 2,24 3,25 140

UNI 1,86 2,17 2,09 2,07 2,91 2,60 2,20 2,31 3,39 194

Pe 1,88 2,15 2,12 2,04 2,94 2,59 2,15 2,39 3,47 113

Oš 1,83 2,20 2,01 2,11 2,89 2,67 2,25 2,20 3,30 78


47

Respondenti měli ohodnotit nabízené faktory na stupnici od 1 do 5, přičemž 1 znamenalo velmi důležité a 5 nepodstatné. V tabulkách jsou uvedena průměrná hodnocení (známky) jednotlivých faktorů. Nejočekávanějším benefitem návštěvy divadelního představení nebo filharmonického koncertu je zábava; v tomto hodnocení se shodli muži s ženami, studenti všech ročníků (byť starší respondenti tento faktor hodnotili o něco hůře než mladší) i fakult. Velmi podobné hodnocení získal emocionální zážitek a oddych. Oba faktory hodnotily lépe ženy a starší respondenti, emocionální zážitek lépe hodnotili studenti Fakulty multimediálních komunikací, narozdíl například od studentů Fakulty technologické. Dalším v pořadí je umělecký zážitek, který lépe hodnotily ženy a studenti Univerzitního institutu, atmosféra místa, rozšíření kulturního rozhledu a obohacení vědomostí, které jsou zhruba stejně důležité pro všechny sledované segmentační skupiny, inspirace a nové podněty, které jsou důležitější pro studenty Fakulty multimediálních komunikací a starší respondenty a na posledním místě rozvíjení společenských kontaktů, které lépe hodnotili studenti Fakulty managementu a ekonomiky, Fakulty multimediálních komunikací a starší respondenti. Respondenti dostali možnost připsat případně další benefity, žádný z nich ovšem nebyl zmíněn vícekrát než jednou. 3.3.17 Návrhy na změny ve zlínském divadle a filharmonii „Jaké změny byste přivítali ve zlínském divadle a filharmonii?“ Na tuto otevřenou otázku se sešla řada různě formulovaných vážných i nevážných odpovědí. Největší část z nich se týkala lepší informovanosti či propagace programů. Další část se týkala ceny, která by měla být pro studenty nižší. Část respondentů si přála, aby obě instituce připravily jakékoliv programy pro studenty, což někteří respondenti specifikovali v tom smyslu, že by bylo dobré uvádět více komedií, zvát více známých osobností, případně zapojit více netradičního, alternativního pojetí. Další připomínky se týkaly kvality a kapacity bufetu, stavu chodníků, případně celkově lepší místo, na kterém se konají programy, což se týkalo zejména Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín.


48

4 Mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí Segmentace podle věku (vedle segmentace podle pohlaví, vzdělání, ekonomické aktivity či společenského statutu) je jednou z nejčastějších metod segmentace trhu. Třebaže obecně se o praktické využitelnosti segmentace podle demografických kritérií polemizuje a hledají se spíše možnosti využití segmentace behaviorální, v marketingu kultury hraje segmentace podle věku zvláště důležitou roli, zejména kvůli typicky vysokému věkovému průměru návštěvníků některých typů kulturních akcí. Výsledky různých průzkumů naznačují, že senioři tvoří podstatnou část publika různých typů kulturních akcí, což je jev zvláště dobře empiricky pozorovatelný v případě symfonických koncertů. Např. v Los Angeles Philharmonic bylo podle průzkumů v devadesátých letech až 44 % předplatitelů klasických abonentních řad v důchodovém věku. V Dallas Opera se procento osob starších 65 let mezi lety 1981 a 1991 téměř zdvojnásobilo (Kotler, Scheff, 1997: 83). V anglickém Philharmonia Orchestra of London bylo v roce 1998 60 % předplatitelů starších 55 let, jen 8 % bylo mladších 35 let (Kolb, 2001). Podobná čísla je možné získat také z průzkumů v dalších institucích zmiňovaných v odborné literatuře. Jiná situace ovšem panuje v oblasti divadla, které je jako forma trávení volného času mnohem přijatelnější také pro mladé lidi, což ostatně potvrzují také výsledky průzkumu prezentované v předchozí kapitole. Na druhou stranu z různých průzkumů vyplývá, že velká část návštěvníků koncertů vážné hudby ve skutečnosti začíná chodit již před pětadvacátým rokem svého věku, byť jejich návštěvy jsou v té době spíše občasné a řada z nich v době, kdy založí rodinu, dokonce pravidelnou konzumaci kulturních produktů přeruší. Například podle Kolb (2001) 63 % abonentů Philharmonia Orchestra of London podle průzkumu z roku 1998 začalo koncerty navštěvovat již před sedmnáctým rokem svého věku, přičemž hlavním motivátorem pro 40 % z nich byla rodina a pro 30 % škola. Dalších 23 % abonentů začalo chodit ve věku 18 - 24 let (motivací byl u 22 % zájem o hudbu a u 16 % přátelé), 4 % začala chodit ve věku 25 - 34 let (motivací byli u 29 % přátelé a u 14 % rodina), 9 % ve věku 35 - 54 let (motivací byla pro 41 % jedinečnost takové akce a pro 17 % zájem o hudbu) a pouhé 1 % začalo chodit ve věku 55 - 69 let (motivací u 33 % z nich byla jedinečnost události a u 22 % zájem o hudbu). Pouze 14 % abonentů tedy začalo na koncerty chodit po pětadvacátém roce svého věku; u respondentů starších 35 let měli na rozhodnutí menší vliv přátelé, čistý zájem o hudbu však přivedl na koncerty asi jen pětinu abonentů. Podobné výsledky byly zjištěny také u neabonentů, z nichž také pouze 17 % začalo na koncerty chodit po pětadvacátém roce věku. Situace v oblasti divadla je z tohoto pohledu srovnatelná, ovšem s tím, že celkový počet osob, které v mladém věku začínají navštěvovat divadlo, je vyšší, a také v době zakládání rodin, když mají mladé páry volit mezi omezenou možností jít do divadla nebo na koncert vážné hudby, volí spíše divadelní představení. Z toho vyplývá, že mladí lidé (do 25, respektive 30 let) jsou ve skutečnosti pro kulturní instituce velmi zajímavou cílovou skupinou, neboť přestože většina z nich se nestane již v tomto věku pravidelnými návštěvníky jejich akcí, jedná se o jejich budoucí potenciální publikum. Obecně by se přitom dalo říct, že ze všech mladých lidí lze takto uvažovat především o vysokoškolských studentech (zvláště pokud jde o


49

studenty uměleckých nebo humanitních oborů), poněvadž lidé s vysokoškolským vzděláním v publiku tohoto typu akcí zpravidla převažují. Reálná situace je nicméně taková, že kulturní akce tohoto typu navštěvuje pouze mizivá část aktuálně studujících vysokoškoláků. Pro kulturní instituce proto stojí za úvahu větší spolupráce s univerzitami, která by mohla vyústit například v představení konaná přímo v prostorách školy tak, aby byly minimalizovány bariéry, které mohou studenti vůči těmto institucím vnímat. Otázka nicméně zní, nakolik to znamená vytvářet pro tuto cílovou skupinu speciální produkty, což by pravděpodobně bylo finančně značně náročné. Pokud budeme srovnávat divadlo a vážnou hudbu, je zřejmé, že bariéry vůči vážné hudbě jsou mladými lidmi pociťovány mnohem výrazněji, než vůči divadlu. Hlavní překážky, které obecně vnímají mladí lidé ve vztahu k vážné hudbě, vymezil Harland (Harland et al., 1995 in Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 61). Patří mezi ně obecný postoj (mladí lidé soudí, že je koncert bude nudit), talent (mají pocit, že nemají hudební sluch, což jim znemožní hudbě rozumět), nepohodlí (koncert je příliš dlouhý, navíc se nebudou cítit v auditoriu dobře mezi „snoby a seniory“, pro které je podle nich tato zábava určená), nedostatek stimulace (hudbu nevnímají např. oproti rockovému koncertu jako dostatečně akční), neklid (na koncerty chodí lidé, kteří se již znají, a budou se na nového návštěvníka dívat jako na „vetřelce“), specifická situace (např. pokud studenty k návštěvě koncertu vyzývá neoblíbený učitel), image (nikdo z jejich referenční skupiny na tyto koncerty nechodí) a self-image (mladý člověk se vymezuje např. jako sportovec a nechce být s ničím jiným spojován). Marketingová komunikace zaměřená na mladé lidi se pak může především snažit odstranit alespoň některé z těchto bariér a představit produkt v podobě, která bude pro ně akceptovatelná. Jak ovšem upozorňuje Scheff Bernstein, mladí lidé nemají rádi, když se jim v propagaci vysvětluje, proč je pro ně daný produkt zajímavý; raději to chtějí zjistit sami v interakci se svou referenční skupinou (Scheff Bernstein, 2007: 34). Svou roli v tomto procesu nicméně může a musí sehrát také rodina a škola, minimálně proto, že při hledání cesty ke kultuře a umění by se člověku mělo dostat expertního názoru, který přinejmenším zajistí, že první větší setkání s koncertem či divadelním představením nebude takové, které by člověka mohlo definitivně odradit (například v podobě nepřiměřeně náročného díla) (Frazer in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 76). 4.1 Mladí lidé a vážná hudba Z hlediska kulturních institucí se tedy jako problematičtější jeví navázat kontakt s mladými lidmi v prostředí vážné hudby, než v prostředí divadla. Na druhou stranu je ale pravda, že mladí lidé v dnešní době zpravidla mají dobrou možnost setkat se s vážnou hudbou na základních a středních školách buď přímo v rámci výuky (Bačuvčík, 2007[a]), nebo při výchovných (školních) koncertech, jejichž analogií v oblasti divadla jsou školní návštěvy divadelních představení, které mají díky silnější pozici výuky českého jazyka na základních a středních školách oproti výuce hudební výchovy zpravidla navrch. Po absolvování střední školy tento kontakt s vážnou hudbou ovšem mladí lidé ztrácejí a je na kulturních institucích, aby se na něj


50

pokusily nějakým způsobem navázat, přestože se jim to může jevit jako marná práce s vysokými náklady a malými výnosy, zejména proto, že většina vysokoškolských návštěvníků kulturních akcí buď odchází z města, ve kterém studují, nebo přestává na koncerty chodit poté, co si založí vlastní rodinu. Přesto by ze strany těchto kulturních institucí bylo chybou na komunikaci s mladými lidmi rezignovat a doufat, že si cestu k vážné hudbě či divadlu najdou sami ve vyšším věku; je sice pravda, že spolu s tím, jak se během života vyvíjejí subjektivní hodnoty, mění se i vztah k vážné hudbě, na druhou stranu konkurenčních volnočasových a kulturních podnětů je v dnešní době tolik, že by mezi nimi vážná hudba ani divadlo nemuseli vůbec obstát. 4.2 Hudební vzdělávání a hudební marketing Možnost přiblížit vážnou hudbu mladým posluchačům a přivést je do koncertních síní je téma, které si berou za své nejen hudební pedagogové, psychologové a popularizátoři vážné hudby, ale také ti, kteří ze zabývají hudebním marketingem. Každá z těchto disciplín se na problém může dívat z jiného pohledu a třebaže východiska, přístupy a taktéž terminologie mohou být mnohdy odlišné, konkrétní praktické snahy mohou být až překvapivě podobné. Ať již snahu přiblížit vážnou hudbu mladému posluchači nazveme hudební pedagogikou, popularizací hudby nebo hudebním marketingem, může jít za jistých okolností prakticky o totéž (Kotler, Scheff, 1997, 517, Bačuvčík, 2007[a]). Prozatím asi nejvíce pozornosti v rovině teoretické i praktické bylo věnováno práci s nejmladšími posluchači, tedy žáky mateřských, základních a středních škol. Pomineme-li osnovy (či rámcové a školní vzdělávací programy) předmětu hudební výchova na jednotlivých stupních a nebudeme-li nyní hovořit o schopnosti konkrétních pedagogů zaujmout žáky a studenty vážnou hudbou, lze připomenout především legendární koncerty Leonarda Bernsteina pro mládež, realizované již od padesátých let ve spolupráci s Newyorskou filharmonií a později převedené též do televizní podoby, jejichž metodika je shrnuta či naznačena v několika knižních publikacích, z nichž některé se dočkaly též českého překladu (Bernstein, 1996). Podobné cíle si klade také nemalá řádka publikací českých autorů, vycházejících v průběhu minulých desetiletí, z nichž ovšem většinu je třeba chápat především jako praktické příručky bez větších vědeckých ambicí. Většina českých symfonických orchestrů má více či méně bohaté zkušenosti s pořádáním někdejších „výchovných koncertů“, dnes zpravidla nazývaných „koncerty pro mládež (pro školy)“. Konkrétně ve Zlíně, kde se konal průzkum zmiňovaný v této studii, a jeho okolí je dodnes velmi živá vzpomínka na učitele Františka Blahu, který v padesátých a šedesátých letech připravoval a moderoval koncerty pro všechny stupně škol, jejichž místy až (dobově příznačný) estrádní charakter dokázal na jedné straně zaujmout děti, a na straně druhé přinejmenším lehce pobouřit některé ctitele tradičního zacházení s vážnou hudbou a jejími hodnotami (Bačuvčík, 2006[a]). Z dalších osobností, které se v tomto regionu koncertům pro děti a mládež věnovaly a věnují, zmiňme alespoň Ilju Hurníka, Rostislava Hališku nebo Miloše Machka, který v posledních letech spolupracuje s několika symfonickými


51

orchestry a ve svých programech pro děti a mládež často využívá pohádkového rámce (včetně patřičných kostýmů), do nějž jednotlivé ukázky skladeb zasazuje. Je nicméně možno konstatovat, že možnost nabídky symfonických koncertů pro mládež je z praktických důvodů omezena na školy v městech, ve kterých sídlí filharmonie, a jejich okolí, a je zcela v kompetenci jednotlivých škol, zda o ně budou mít zájem a svým žákům a studentům je nabídnou, což je na druhou stranu výzva pro management samotných orchestrů a jejich marketingové komunikace zaměřené na učitele, žáky a studenty i jejich rodiče. Navíc nejpozději po absolvování střední školy „dobrovolně-povinný“ kontakt mladého člověka s vážnou hudbou a skončí a jeho další motivace potkávat se s ní mohou být značně problematické, zvláště podíváme-li se na problém z opačné strany, tedy zda má vážná hudba v konkurenci všech ostatních kulturních, zábavních, vzdělávacích či společenských produktů či pobídek vůbec šanci u této cílové skupiny uspět. Absolutorium střední (v některých případech již základní) školy v podstatě pro hudební instituce znamená konec možností oslovit mladého člověka pomocí nástrojů hudební pedagogiky (ve smyslu všeobecného nespecializovaného a neprofesního hudebního vzdělávání) a zároveň nutnost použít nástrojů hudebního marketingu (což neznamená, že nástrojů hudebního marketingu není možné využít také směrem k mladším dětem). Praktické zkušenosti naznačují, že hudební marketing za hudební pedagogikou ve své snaze oslovit mladého člověka zpravidla zaostává a je otázka, zda ji vůbec někdy může dostihnout. 4.3 Vztah mladých lidí k vážné hudbě Jak již bylo několikrát zmíněno a jak potvrzují výsledky různých průzkumů, mezi mladými lidmi je jen velmi malá část těch, kteří mají zájem o vážnou hudbu a navštěvují její koncerty. Například podle reprezentativního výzkumu M. Beka z roku 2001 (Bek, 2003) 84,8 % české populace udává, že v posledních dvanácti měsících nenavštívilo žádný koncert vážné hudby. Dalších 11,4 % populace navštívilo 1 - 2 koncerty a 3,9 % navštívilo 3 a více koncertů. Ve věkové kategorii do 24 let na žádném koncertě nebylo 91,4 % osob, na jednom či dvou koncertech 6,6 % a na třech a více koncertech 2,0 % osob. Podle výsledků tohoto výzkumu se zdá, že právě osoby ve věkové kategorii do 24 let a také nad 60 let se chovají oproti průměru (a také vůči sobě navzájem) výrazně odlišně: zatímco výsledky všech věkových kategorií mezi 25 a 59 lety se více či méně přibližují zmíněnému průměru, ve věkové kategorii do 24 let nenavštívilo žádný koncert o 6,6 % více a v kategorii nad 60 let naopak o 7,7 % méně osob než v celé populaci (Bek, 2003: 47). Porovnáme-li tyto údaje s výsledky vlastní výzkumné sondy do postojů české veřejnosti k hudbě (Bačuvčík, 2005), jsou výsledky ještě přesvědčivější. Otázka tentokrát nezněla na počet navštívených koncertů za posledních 12 měsíců, ale obecně zda respondenti „navštěvují koncerty vážné hudby“. Z tohoto důvodu a z důvodu jiné metodiky sběru dat (nahodilý výběr vzorku 402 respondentů) je celkový podíl osob navštěvujících koncerty významně vyšší a tudíž diskutabilní, nicméně i tak poskytuje zajímavé údaje o rozdílech mezi jednotlivými věkovými kategoriemi. Podle této sondy koncerty vážné hudby (někdy) navštěvuje 41 % respondentů (45 % žen, 36 % mužů). Ve věkové skupině do 14 let je to 39 % respondentů, ve skupině 15 - 19 let


52

28 %, ve skupině 20 - 24 let 21 %, ve skupině 25 - 29 let 35 %, ve skupině 30 - 39 let 55 %, ve skupině 40 - 49 let 55 %, ve skupině 50 - 59 let 65 % a ve skupině nad 60 let 60 % respondentů. Zmíněné výsledky vlastní výzkumné sondy jsou sice vzhledem k celé populaci zjevně nadhodnocené (srovnej Bek, 2003), avšak přesvědčivě ukazují, jak se vyvíjí kontakt člověka s vážnou hudbou během jeho dospívání a po dosažení dospělosti: na koncerty chodí relativně velká část osob do 14 let, protože je navštěvuje se školou. Po patnáctém roce věku se tento podíl snižuje a svého dna dosahuje právě ve věkové kategorii 20 - 24 let, možná také v důsledku negativních zkušeností z povinných „výchovných koncertů“, které někteří z respondentů (mimo otázky dané dotazníkem) při zmiňované výzkumné sondě uváděli. Svou cestu k vážné hudbě pak lidé znovu začínají nacházet až po pětadvacátém roce věku (tedy zpravidla po ukončení vysokoškolských studií), zejména však až po třicátém roce svého věku a později. Za zmínku také stojí, že u koncertů populární hudby je trend přesně opačný - nejvíce je navštěvují osoby ve věku 15 - 24 let, poté se podíl návštěvníků v jednotlivých věkových skupinách postupně snižuje (Bačuvčík, 2005, xxiv). Z marketingového hlediska je v rámci segmentu studentů vysokých škol možné uvažovat minimálně o dvou subsegmentech - o „profesionálech“, tedy studentech hudebních či uměleckých škol, kteří mají v podstatě profesní zájem o hudbu, které dobře rozumějí (a proto také někdy nemají zájem navštěvovat koncerty regionálních orchestrů, neboť je vnímají jako méně kvalitní), a „laicích“, pro které jsou koncerty vážné hudby spíše jedním z řady zábavních podniků, mezi nimiž se prosazují se značnými obtížemi. První typ se vyskytuje pouze v městech, kde jsou příslušné vzdělávací instituce, druhý typ může být všude, zpravidla ovšem není v silně konkurenčním prostředí příliš motivován k návštěvě. Jak vyplývá z výsledků zde prezentovaného průzkumu, mezi studenty „laiky“ je možné najít významné rozdíly v přístupu k vážné hudbě nebo kultuře obecně podle toho, jaký obor studují. Připomeneme-li výsledky studentů různých fakult Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, v posledním roce navštívilo divadlo 65,5 % studentů Fakulty multimediálních komunikací, ale pouze 43,7 % studentů Fakulty technologické; koncerty vážné hudby ve stejném období navštívilo 29,0 % a 18,5 % studentů obou fakult. O vážnou hudbu je mezi studenty výrazně menší zájem než o divadlo (podle odpovědí na otázku „Plánujete v budoucnosti navštívit nějaké divadelní představení nebo koncert vážné hudby?“ se do divadla se chystají celé tři čtvrtiny respondentů, avšak na koncert vážné hudby pouhá třetina), navíc obecný zájem studentů o tyto druhy umění zůstává spíše na úrovni latentního než konkrétně projeveného zájmu, v případě koncertů vážné hudby jde dokonce spíše o přímo projevený nezájem, neboť například ve vztahu k Městskému divadlu ve Zlíně necelá třetina studentů (30,9 %) „uvažuje o návštěvě, ale ještě na představení nebyla“, což mimo jiné odpovídá závěrům Tajtákové a Klepochové (2006), podle nichž „najpočetnejšou skupinou (ve vztahu k bratislavské opeře a baletu, pozn. aut.) je kategória latentného záujmu, t.j. tých študentov, ktorí sa o operu a balet síce zaujímajú, ale zatiaľ sa predstavenia nezúčastnili. Daní respondenti tvoria viac ako tretinu vzorky - 34,75 % (opera) a 35,75 % (balet)“. Ve vztahu k Filharmonii B. Martinů podobně uvažuje pouze necelá šestina studentů (17,1 %), zatímco 61,6 % z nich se o její


53

koncerty „nezajímá a nenavštěvuje je“ (v případě Městského divadla ve Zlíně má stejný postoj 29,3 % studentů). 4.4 Produkty pro mladé publikum Pokud tedy připustíme, že mezi vysokoškolskými studenty může být skupina, pro niž jsou nejen divadelní představení, ale také koncerty vážné hudby zajímavé,6 nabízí se otázka, jakou podobu by měl mít kulturní produkt, v tomto případě divadelní představení nebo koncert vážné hudby určený pro mladé lidi. Zatímco v případě divadelních představení existuje široká škála repertoáru zahrnující komedie i dramata, mezi nimiž je možné lépe vybírat, repertoár vážné hudby může z hlediska nepoučeného posluchače (o „poučenosti“ v oblasti divadla má mnohem menší smysl uvažovat než v případě vážné hudby) vykazovat jistou typovost či stereotypnost, v jejímž rámci může být složité najít takové produkty, které by mohly být pro tuto cílovou skupinu zajímavé, respektive je nutné tyto produkty vymezovat nikoliv na základě jejich vlastností (typ hudby, skladba), ale spíše image či všeobecně akceptovatelných reprezentantů („populární“ skladatelé vážné hudby a její interpreti, známé skladby). V otázkách repertoáru by bylo možné se opět částečně poučit u autorů, kteří se zabývají tvorbou koncertů pro děti a mládež (Bernstein, 1996), s tím, že vysokoškolští studenti jsou přece jen rozdílné publikum, které může mít zájem o některé specializované a netradiční projekty. Některé rozdíly ve vnímání symfonických koncertů mohly naznačit již zmiňované výsledky výzkumné sondy publika moravských filharmonií (Bačuvčík, 2007[c]), podle nichž návštěvníci koncertů ve věkové skupině do 24 let oproti průměru poněkud méně přijímají např. A. Dvořáka nebo B. Smetanu, což mohou být v jejich očích jména „zprofanovaná“ školní hudební výchovou, ale také G. Mahlera, který by je mohl odrazovat velkou délkou a menší „akčností“ svých skladeb (byť je třeba dodat, že rozdíly v preferencích oproti celkovému průměru nejsou nijak dramatické). Ještě více by v tomto směru mohly naznačit odpovědi na otázku „Jaké koncerty Vám ve městě chybějí a filharmonie by o ně mohla rozšířit svou nabídku?“. Zatímco obecně byly nejvíce poptávány varhanní koncerty, koncerty známých osobností vážné hudby a jazzové či swingové koncerty s orchestrem, u mladých lidí dosáhly nejlepších výsledků právě jazzové a swingové koncerty s orchestrem a koncerty známých osobností vážné hudby, velmi pozitivně však mladí respondenti reagovali také na koncerty filmové hudby a koncerty propojující vážnou hudbu s rockem či folklórem. Hlavní otázka nicméně zní, zda by symfonické orchestry měly vytvářet speciální produkty určené přímo pro studenty, nebo se naopak snažit přivést studenty na běžné koncerty, které již pořádají. Je zřejmé, že koncert, který bude vytvořen podle zmíněných preferencí mladých lidí (filmová hudba, spojení s rockem nebo folklórem) přiláká také jiné publikum, než jen studenty. Z tohoto důvodu by zřejmě nemělo smysl takové koncerty uzavírat širší veřejnosti, poněvadž studenti (či obecně mladí lidé), jsou příliš úzkým segmentem na to, aby bylo možné vytvářet produkty pouze pro ně (což ovšem nemusí platit ve velkoměstech s řádově miliony obyvatel). Proto je ve 6

Představení Městské divadla Zlín „navštěvuje a zajímá se o ně“ 17,5 % studentů, koncerty Filharmonie Bohuslava Martinů 5,6 % studentů.


54

většině případů třeba hledat místo studentů mezi zákaznickými segmenty, které mají stejné nebo podobné preference, a výsledný produkt pak nabízet celému takto definovanému publiku. Je možno říci, že vytváření speciálních produktů pro vysokoškolské studenty se alespoň v našich podmínkách příliš neosvědčilo. Například Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín se před několika lety rozhodla vytvořit ve spolupráci s Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně speciální Univerzitní cyklus tří či čtyř koncertů. Zpravidla šlo o jeden koncert s osobností zajímavou pro mladé lidi (Pavel Šporcl), jeden koncert zasahující do sféry jiných žánrů (Schola Gregoriana Pragensis, sourozenci Ulrychovi) a jeden koncert s mladým interpretem (vítězem interpretační soutěže apod.). Pokud byli součástí dramaturgie zajímaví interpreti (P. Šporcl), abonmá se poměrně dobře prodávalo, byť přímo na univerzitě se nikdy neprodalo více než 150 abonentek (kapacita sálů je cca 500 míst) a zbytek byl nabídnut zlínským středním školám, jejichž studenti ovšem na koncerty chodili spíše „dobrovolně povinně“. Při méně atraktivních koncertech této řady (mladí interpreti) bylo však auditorium zpravidla poloprázdné. V sezóně, kdy se nepodařilo získat žádný atraktivní koncert, byl zájem mezi studenty vysoké i středních škol výrazně menší a abonmá bylo nabídnuto do běžného prodeje. Vzhledem ke značným obtížím s prodejem předplatného studentů byl cyklus po třech letech vyhodnocen jako neefektivní a zrušen. Podobně negativní zkušenost udělala také Filharmonie Brno, která po nějakou dobu pořádala koncerty ve spolupráci s Masarykovou univerzitou přímo v jejích prostorách. Ani v tomto případě se s nabídkou příliš nepodařilo oslovit mladé posluchače a koncerty brzy přestaly plnit svůj původní účel, neboť se z nich stala spíše reprezentativní akce samotné univerzity. Proto také Filharmonie Brno po nějaké době tyto koncerty zrušila a místo nich vytvořila Netradiční cyklus (nyní Netradiční abonmá), jehož náplní jsou právě zmiňované koncerty s crossoverovým (jazzovým, folklórním apod.) repertoárem. Tento cyklus se již krátce po svém vytvoření setkal s poměrně značným zájmem publika, které je v tomto případě výrazně mladší (byť i zde jsou dominantní osoby starší 40 let, avšak nechybí také výrazná skupina osob ve věku 20 - 29 let), než u ostatních cyklů Filharmonie Brno. V souvislosti se snahou oslovit mladé lidi může hrát významnější roli tendence pojímat koncerty vážné hudby jako komplexní produkt, jehož součástí jsou další zákaznické benefity a „zážitky“. Z již vyzkoušených a osvědčených možností lze zmínit například setkání s interprety (např. P. Šporcl navštěvuje před některými svými vystoupeními místní střední školy), možnost uspořádat koncert přímo v prostředí, které je mladým lidem vlastní (jejich škola či oblíbený klub) a tento prostor nějakým způsobem „zapojit do děje“, využití audiovizuální techniky (např. simultánní projekce filmů či fotografií vytvořených přímo studenty), propojení aktivit různých kulturních institucí („miniabonmá“, jehož součástí je volný výběr dvou divadelních představení a dvou symfonických koncertů) nebo například soutěž o nejzajímavější oblečení, které bude zároveň „klasické“ i avantgardní. Zcela zatratit nelze ani princip, kdy je skladba při koncertě napřed vysvětlena a poté teprve přehrána, který je běžný a používaný při populárních a popularizačních koncertech na celém světě a pokud je pojat nějakým netradičním způsobem (například zdramatizován), může dát taktéž vzniknout zajímavému komplexnímu produktu (viz


55

např. Carù, Cova, 2005: 44). Je samozřejmé, že vytvořit „rozšířený produkt“ v oboru vážné hudby může být obtížné, na druhou stranu takový přístup může v kladném slova smyslu významně ovlivnit image, kterou tyto instituce u mladých lidí mají. Je však třeba si připustit, že mladí návštěvníci koncertů pak nemusí vnímat samotný koncert jako „ústřední hodnotu“, kterou komplexní produkt obsahuje, ale spíše jako příležitost k určitému druhu společenského chování. 4.5 Propagace zaměřená na mladé publikum Je zajímavé, že řada symfonických orchestrů v České republice má zkušenost s projekty v podobě spolupráce s populárními umělci, které by mohly mladé publikum zajímat, avšak zpravidla toho nedokáží v marketingové komunikaci s touto cílovou skupinou využít. Například Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín již několikrát nahrávala symfonické party na CD rockových a metalových kapel (např. italské skupiny Rhapsody), se skupinou Manowar dokonce několikrát vystupovala na festivalech v Česku (jeden z největších rockových festivalů Masters of Rock ve Vizovicích) i v zahraničí. Podobnou zkušenost mají i další orchestry, například Plzeňská filharmonie absolvovala turné se skupinou Arakain, různých orchestrů příležitostně využívala skupina Čechomor a podobných příkladů by se dalo najít více. V orchestrech hraje celá řada mladých hudebníků, kteří nejsou věkem příliš vzdáleni vysokoškolskému publiku, dokonce i někteří dirigenti nemají daleko ke školním létům (Jakub Hrůša se stal šéfdirigentem Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín ve čtyřiadvaceti letech), avšak nedá se říci, že by se filharmonie pokusily tato fakta ve své komunikaci s mladými lidmi šířeji zdůraznit. Přitom jde o témata, která by mohla být pro tuto cílovou skupinu zajímavá, což se o tradičních informacích, které bývají v různých propagačních materiálech zdůrazňovány (jména skladatelů a názvy skladeb s poukazem na pozadí vzniku a jejich uměleckou hodnotu), zjevně říci nedá. Převládající styl prezentace institucí produkujících vážnou hudbu totiž zřejmě přispívá ke spíše negativní image (spojené s exkluzivitou produktu a věkem typického publika), kterou mezi mladými lidmi má a která jednoznačně vyplynula i z asociačního testu, který byl součástí zde prezentovaného průzkumu postojů studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně k divadlu a vážné hudbě. Jestliže na otázku „Co Vás jako první napadne, když se řekne ´divadelní představení´ a ´koncert vážné hudby´“ byl v souvislosti s návštěvou koncertu vážné hudby nejčastěji zmiňován pojem „nuda“ (zmínilo jej 14,4 % studentů), zatímco v souvislosti s návštěvou divadla jej zmínilo pouze 2,6 % (a naopak u divadla pojem „zábava“ zmínilo 12,6 % studentů, avšak v souvislosti s koncerty vážné hudby jen 0,4 %), pak rozdíl v image obou typů produkcí a potažmo také jejich institucionálních nositelů je zcela zřejmý. Tradiční příznivci vážné hudby by sice mohli polemizovat o tom, zda je vůbec žádoucí, aby někdo viděl za koncerty vážné hudby „zábavu“, když by mělo jít především o „umění“, nicméně například už jen to, jak málo často se právě pojem „umění“ ve zmiňovaném asociačním testu v souvislosti s oběma typy kulturních podniků objevoval (u obou je shodně uvedlo 1 % studentů), napovídá, že „umění“ zřejmě nebude hodnota, která by byla pro studenty zajímavá.


56

Skutečnost, že právě zábava je tím, co studenti obecně od návštěvy kulturních podniků očekávají, potvrzují odpovědi na otázku „Rozhodnete-li se jít do divadla nebo filharmonie, co očekáváte?“. Z osmi pojmů, které byly nabídnuty, se pojem „zábava“ dočkal nejlepšího hodnocení (s průměrným hodnocením 1,79 na stupnici od 1 do 5 jako ve škole), teprve za ním se umístily pojmy „emocionální zážitek“ (2,12), „oddych“ (2,15), „umělecký zážitek“ (2,26), „atmosféra místa“ (2,35), „rozšíření kulturního rozhledu“ (2,37), „obohacení vědomostí“ (2,67) a nejhůře (byť stále převážně kladně) byl hodnocen pojem „nové podněty, inspirace“ (2,86). Umění má tedy pro studenty své místo spíše uprostřed celého pořadí. Pokud budeme chtít na základě těchto výsledků hledat témata, která by měla marketingová komunikace zaměřená na studenty především reflektovat, měli bychom si kromě zábavy všímat benefitů souvisejících s emocionálním rozměrem celé události a s možností relaxace. Při úvahách o vhodných kanálech marketingové komunikace zaměřené na studenty je třeba počítat s tím, že v jejich případě více než jinde hraje velkou úlohu osobní pozvání někoho, kdo sám na koncert či divadelní představení míří (a funguje také jako jistý garant kvality celého zážitku). Největší část studentů, kteří nenavštěvují divadlo a koncerty vážné hudby, v tomto průzkumu odpověděla, že by je nejspíše do hlediště přivedl „někdo, kdo by zorganizoval návštěvu“ (42,3 % respondentů), dále „sleva na vstupenky“ (36,5 %), „více informací o programu“ (28,3 %) a „reklama“ (19,8 %). Nejméně z nabízených variant odpovědí by pomohl „jednodušší způsob obstarávání vstupenek“ (8,6 %). Tyto studenty od návštěvy obou typů podniků nejvíce odrazuje, že „nemají ve svém okolí nikoho, kdo by se zajímal o tento žánr“ (divadlo 30,6 %, filharmonie 28,3 %), u filharmonie ovšem ještě více to, že „myslí, že by se nudili“ (divadlo 13,1 %, filharmonie 35,6 %) a „moc o tomto žánru neví“ (divadlo 16,0 %, filharmonie 35,6 %). Dále odrazuje „formálnost pojetí“ (divadlo 11,0 %, filharmonie 19,6 %) a „vysoká cena vstupenek“ (divadlo 17,4 %, filharmonie 13,1 %). Relativně málo respondentů ovšem na druhou stranu tvrdí, že „má špatnou zkušenost z minulosti“ (divadlo 10,4 %, filharmonie 8,1 %), což znamená, že zejména v případě filharmonických koncertů, kde jsou rozdíly v číslech vypovídajících o negativních očekáváních a reálné zkušenosti vyšší, hrají velkou roli předsudky, které nemusí mít reálný důvod. Protože velká část studentů by byla ochotna jít do divadla nebo na koncert vážné hudby, pokud by je někdo pozval, nabízí se otázka, jakým způsobem by bylo možné v marketingové komunikaci kulturních institucí využít „názorových vůdců“, kteří by s sebou na tyto kulturní akce přivedli své známé. Lze si představit, že pokud již kulturní instituce mezi svými návštěvníky má skupinku studentů (či třeba jen jednoho studenta), mohla by je cíleně oslovit (respektive pokusit se vybudovat jejich databázi) s nabídkou určitých benefitů pro ně samotné, pokud s sebou přivedou své kolegy. Minimálně lze využít nástrojů cenové podpory prodeje, například k jedné zakoupené vstupence nabídnout pro studenty druhou zdarma (nebo ke třem zakoupeným dvě zdarma). Takový cenový nástroj lze snad pro tyto účely hodnotit jako výhodnější než určité formy „miniabonmá“, neboť nevytváří dlouhodobější závislost, o kterou nemají mladí lidé zájem, neboť nejsou schopni a ochotni svůj volný čas plánovat na delší dobu dopředu, ale vytváří prostor pro ty, kteří berou návštěvu divadelního představení či koncertu vážné hudby spíše jako výjimečnou událost, což bude zřejmě mezi vysokoškolskými studenty většina.


57

Naopak je třeba počítat s tím, že klasické způsoby propagace v oblasti tohoto typu kulturní produkce nemusejí být při komunikaci s cílovou skupinou mladých lidí účinné. Vzhledem k tomu, jakým množstvím televizních, rozhlasových, tištěných, internetových a všech jiných reklam je člověk každodenně zavalen, je zřejmé, že jeho pozornost je v tomto smyslu značně selektivní (Byrnes, 2003: 252). Zaujmout mohou jen ty komunikáty, které propagují produkty, ke kterým člověk již má určitý vztah. Pokud ke kulturním produktům nemá vztah a nemá vnitřní motivaci se o ně zajímat, pravděpodobně ani reklama na koncert či divadelní představení jej neupoutá a nezapamatuje si ji, respektive zaujme jej spíše tím, že propaguje pro něj neobvyklý produkt, o který však nemá důvod se dále zajímat. Proto pro kulturní instituce jen stěží může být reklama, a to dokonce i reklama na internetu, který je jinak pro mladé lidi velmi zajímavým médiem, primárním propagačním nástrojem. Všechny dříve zmiňované nástroje propagace samozřejmě mohou v tomto případě hrát doplňující roli, avšak osobní přístup uplatňovaný jak v propagaci, tak i ve snaze přijít se svým produktem až za zákazníkem do jeho prostředí (k tomu školní budovy zpravidla nabízejí dostatek příležitostí), bude zřejmě muset být základem při budování vztahů s touto cílovou skupinou. 4.6 Možnosti spolupráce Spolupráce s vysokými školami je při snahách o přivedení mladého publika do auditorií kulturních institucí neopomenutelná. Na této úrovni již není možné hovořit o školním vzdělávání (hudební či estetické výchově), pro které je místo na základních a středních školách, přesto je možné se i ve spolupráci s univerzitami pokusit učinit z divadla i vážné hudby součást běžného života studentů (Kotler, Scheff, 1997: 536). Pokud se na chvíli zaměříme na vážnou hudbu, dá se říci, že ta se k akademickému prostředí dobře hodí, je ovšem otázkou, zda kontakt s ní by měl být otázkou „každodennosti“ v tom smyslu, že by vážná hudba tvořila jakousi „background music“ v prostředí vysokoškolských budov, což je otázka, kterou se někteří teoretikové v této souvislosti seriózně zabývají. Není snad třeba setrvávat v názoru, že takové využití vážné hudby nutně škodí hudbě i posluchačům, může to být naopak lepší, než současný standardní „hudební smog“ tvořený taneční či „easy-listening“ hudbou, na druhou stranu ovšem vnímání vážné hudby jako zvukové kulisy z nikoho posluchače vážné hudby neudělá (Chong, 2004: 97), byť může snad alespoň napomoci k tomu, aby vážná hudba později nezněla takto zasaženým „příjemcům“ zcela cize. Prostor pro kvalitní vážnou hudbu nicméně určitě existuje při různých univerzitních událostech, jako jsou imatrikulace a promoce, nejrůznější odborné konference a workshopy, bylo by například také možné pořádat koncerty komorních souborů v atriích a jiných prostorách univerzit v průběhu běžného dne. Zde má vážná hudba oproti divadlu jistou výhodu, neboť přestože obecně je pro divadlo snazší opustit zavedené sály a vyrazit například do ulic, jeho integrace do školních prostor může být naopak složitější, než v případě vážné hudby. Přestože je zřejmé, že také na tomto poli může být obtížné skloubit zajímavost a finanční nenáročnost (nabízí se spolupráce s institucemi státní a veřejné správy, které na podobné projekty mohou poskytnout speciální granty), je zde určitý prostor pro pracovníky kulturních institucí (ať již


58

management, tak i přímo umělce), jejichž charisma a entusiasmus může být tím, co dokáže v mladých lidech - ve spolupráci s názorovými vůdci z jejich řad - zájem o vážnou hudbu vyvolat. Přestože v minulosti lze najít nemálo příkladů úspěšné spolupráce kulturních institucí s mladými lidmi a jejich organizacemi, nelze zastírat, že v dnešní době, která nabízí mnohem více způsobů svobodného trávení volného času, je oslovování tímto způsobem velmi obtížné; právě proto však potřebuje silné osobnosti. 4.7 Efektivita práce s mladým publikem Přestože zjevně existuje řada důvodů, proč by se kulturní instituce měly snažit komunikovat s mladými lidmi, je třeba se zamýšlet nad otázkou, zda má vůbec smysl, aby zejména symfonické orchestry (ale například také operní scény, baletní soubory apod.) vynakládaly značné úsilí na oslovování lidí, kteří pro jejich umění ještě „nedozráli“, aby měnily svůj repertoár, když jejich produkty bude většina studentů nakupovat pouze jednorázově (v případě různých crossoverů s rockovou či folklórní hudbou) a přitom nebude jisté, zda o něco takového vůbec budou mít zájem. Ještě jinak se tato otázka může jevit v prostředí velkých měst, kde se jakákoliv nabídka může setkat s dostatečně velkou poptávkou, a v případě regionálních kulturních institucí, které mohou ve svém okolí najít segmenty zahrnující jen několik málo podobně smýšlejících jedinců. Odpověď pochopitelně není jednoznačná a každý, kdo má s problematikou co do činění, na ni může mít jiný názor. Ti, kteří podporují snahy o přilákání mladých lidí do auditorií, budou operovat především takovými pojmy, jako je kulturní výchova a vzdělávání, péče o kulturní dědictví, potřeba předat toto dědictví dalším generacím posluchačů a podobně. Silné argumenty bude mít ale také protistrana, která bude upozorňovat na nehospodárnost takového zacházení s veřejnými prostředky, případně také na jeho etickou problematičnost, poněvadž snaha investovat více do mladých lidí než do zbytku potenciálního publika může být vnímána jako problematická, neboť „představa, že dvacetiletí zákazníci přinášejí větší užitek než padesátiletí, což je názor, který tiše sdílíme, je nebezpečná stejně jako diskriminující. Snaží se nás omluvit, když si ceníme lidí tím méně, čím jsou starší.“7 (Bowditch in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 84). Bude-li se instituce tohoto typu zaměřovat především na mladé potenciální publikum, může opomenout potenciální publikum středního a staršího věku, které by mohlo být návštěvě koncertu více nakloněno, navíc může čelit výtkám, že starší posluchače, ať již stávající nebo potenciální, zanedbává. Vypůjčíme-li si nyní argumenty od zástupců opery, podle Frasera (2004: 84) jsou snahy oslovit s takovým produktem mladé publikum poněkud marné, neboť mladí lidé jsou „impulzivnější, což jim jednak brání koupit si vstupenky dopředu, a navíc dokáží udržet pozornost po dobu kratší, než je pět a půl hodiny potřebných ke shlédnutí Soumraku bohů“. Podle Petera Bellinghama z Velšské národní opery „významné množství lidí začíná chodit do opery po třicátém roce svého věku - zdá se, 7

„The idea that a customer in their twenties is so much more beneficial than one in their fifties, a notion we all tacitly give credence to, is as dangerous as it is discriminatory. It gives us an excuse to value people less the older they grow.“


59

že lidé k ní musí dospět...“8 (Kay in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 84). V tom případě by ovšem vysokoškolští studenti nebyli cílovou skupinou, o kterou by se bylo nutné ucházet: za několik let část z nich do koncertních síní beztak přijde i bez náročného zavádění marketingových přístupů. Neméně silné argumenty bude mít protistrana v ekonomických otázkách: symfonické orchestry jako neziskové organizace jsou alespoň v našich podmínkách financovány ponejvíce z prostředků státu, obcí či krajů. Pokud orchestr nabídne studentům cenově zvýhodněné vstupné, případně vstup zadarmo, což je pro ně dle zkušeností autora této monografie jediným skutečně přesvědčivým argumentem, přichází o část svých příjmů, o které by se případně mohla snížit dotace. Protože příprava speciálních programů pro mladé lidi také zpravidla vyžaduje speciální dotace či granty k rozpočtu těchto institucí, které jdou opět „z kapes daňových poplatníků“, může se takový přístup snadno stát předmětem společenské kritiky. To pochopitelně neznamená, že by měly kulturní instituce všechny pokusy oslovit mladé publikum vzdát. Třebaže jedna ze základních zásad marketingu říká, že pokud je něco neživotaschopné a neprodejné, je třeba to opustit, neznamená to, že v oblasti sociálního marketingu, jehož se problematika marketingu kultury vždy nějakým způsobem dotýká, by tomu nemohlo být i naopak (Kotler, Scheff, 1997: 537). Je však třeba, aby se na tento problém hudební instituce dokázaly podívat z různých úhlů pohledu, a pokud se již pro nějaký přístup rozhodnou, aby jej uplatňovaly důsledně (neboť v tomto případě nejde o jednorázovou komunikaci, ale o dlouhodobý proces s nejistými výsledky) a jeho důvody a důsledky dokázaly obhájit.

8

„Significant numbers of people start to go to the opera after the age of 30 - people seem to mature into it...“


60

Závěr Jak se ukazuje, marketingová komunikace „tradičních“ kulturních institucí typu divadla nebo symfonického orchestru s mladými lidmi je značně problematická, neboť narozdíl od dob minulých představuje tento typ kulturního produktu pro danou cílovou skupinu pouze jednu z možností, jak trávit svůj volný čas. Navíc jde o volnočasovou aktivitu značně problematickou, spojenou s negativní image (produkt určený pro „snoby a seniory“, navíc poměrně drahý), což ji činí z pohledu této cílové skupiny v prostředí jiných, méně náročných nabídek kulturního trávení volného času, v podstatě nekonkurenceschopnou. Takový pocit potvrzuje mimo jiné i pohled do mnohých koncertních síní (divadelní hlediště jsou na tom přece jen o poznání lépe), v nichž jsou lidé mladší třiceti let ve značné menšině. Na druhou stranu je ovšem třeba trvat na tom, že kulturní instituce nemohou své snahy o oslovení mladšího publika vzdát, a to hned z několika důvodů. Především jde o distribuci kulturních hodnot, jejichž opečovávání mají tyto instituce ve svém poslání, dalším generacím mladých lidí. Tato aktivita je vnímána jako veřejný statek, jehož existence opravňuje dotace kulturním institucím z veřejných zdrojů. Dále jde o budování vlastního publika, které sice v této fázi svého života pravděpodobně nebude mít valný zájem o časté návštěvy kulturních produkcí tohoto typu, mohlo by jej však získat později. Je sice pravda, že zejména v případě symfonických orchestrů jde o produkt, pro nějž je potřeba s věkem „dozrát“, hlavním argumentem pro potřebu komunikace s mladými lidmi je nicméně fakt, že většina stávajícího publika těchto kulturních akcí uvádí, že je - byť třeba ne příliš často - navštěvovala již před svým dvacátým rokem. Tradičním stimulátorem pro konzumaci hodnotných kulturních produktů byla vždy rodina nebo škola, avšak v souvislosti s určitými společenskými proměnami lze očekávat ve většině rodin menší důraz na hodnoty ztělesňované tímto typem produktů, což lze chápat především jako výzvu pro marketingové aktivity jejich nositelů - kulturních institucí. Realizovaný průzkum postoje vysokoškolských studentů k divadlu a vážné hudbě naznačil či potvrdil několik zajímavých skutečností. Především je obrovský rozdíl v tom, jak studenti vnímají divadlo a vážnou hudbu. Zatímco divadlo pro ně představuje určitou formu akceptovatelné (byť třeba ne masově) zábavy, vážná hudba je fenomén, o kterém mnoho nevědí, trpí vůči němu značnými předsudky a tudíž o něj ve své většině nemají valný zájem. O něco blíže mají obecně ke kultuře ženy, zatímco muži tento typ akcí navštěvují především tehdy, když je „vezmou s sebou“ jejich partnerky, které ovšem v tomto směru nejsou vždy úspěšné. Kromě toho průzkum naznačil značné rozdíly ve způsobu, jakým ke kulturním produktům přistupují různě profesně zaměření jedinci. V odpovědích byl velký rozdíl mezi studenty oboru informační technologie, kteří obecně o podobné aktivity nemají zájem, studenty manažerských, ekonomických a marketingových oborů, kteří je mohou vnímat jako součást společenských aktivit spojených s jejich budoucím zaměstnáním, studenty uměleckých oborů (byť zde pouze ve výtvarném směru), jejichž postoj ke kulturním akcím je ovšem spíše proměnlivý a zcela jistě ne jednoznačně kladný, a například pedagogických směrů, kteří obecně mohou mít ke kultuře hodně blízko. Vzhledem ke


61

struktuře oborů studovaných na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně bohužel nebylo možné porovnat také postoje studentů tradičních „filozofických“ a jiných uměleckých oborů, jejichž vztah ke kultuře a umění by mohl být ještě užší. Pokračováním této studie by tedy měl být širší průzkum, který by zmapoval postoje studentů různých studijních oborů různých univerzit, případně také nejenom postoje studentů k divadlu a vážné hudbě, ale také k dalším uměleckým produktům. Rozdíly v postojích studentů různých oborů nejspíše najdou analogie v postojích pracujících různých profesí (byť se vzděláním stejné úrovně), což opět před marketing kulturních institucí klade další otázky: pokud pro některé profese jsou divadelní představení a koncerty vážné hudby zajímavé a pro jiné nikoliv, mají se jejich marketingové a propagační aktivity zaměřovat na nositele těch profesí, které potenciálně mají k umění dobrý vztah, nebo právě naopak na ty, kteří jsou jím prozatím nezasaženi? Tato otázka je analogická otázce zmíněné v předchozích odstavcích, totiž jestli vůbec má pro tradiční kulturní instituce smysl marketingově komunikovat s mladými lidmi, když je zřejmé, že do publika se nakonec podaří přivést jen velmi malou část z nich. Tuto monografii je třeba chápat jako jeden z prvních a skromných příspěvků k diskuzi na téma mladých lidí jako cílové skupiny kulturních institucí. Tomuto tématu je třeba se věnovat jak ve sférách čistě praktických, tedy přímo v prostředí kulturních institucích, tak i ve sféře akademické, neboť proměny společenského a konzumního chování v souvislosti s nástupem nových informačních technologií (neřkuli proměna společnosti z především informační na znalostní a emoční), na které by se nepodařilo včas zareagovat, by mohly mít pro budoucí vývoj publika tradičních kulturních institucí dalekosáhlé důsledky.


62

Bibliografický záznam [1]

ANDREASEN, A. R. Expanding the Audience for the Performing Arts [online] (c) 1987. Dostupné z:

[2]

BAČUVČÍK, R. a kol. Filharmonie Bohuslava Martinů 1946 - 2006. Zlín: Filharmonie Bohuslava Martinů, 2006[a]. 44 s. ISBN 80-239-6820-3

[3]

BAČUVČÍK, R. Hudba jako institucionalizovaný produkt a její marketingová komunikace. Zlín, 2005[a]. 157 s. + 78 s. příloh. Diplomová práce na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně, Fakultě multimediálních komunikací, katedře marketingových komunikací.

[4]

BAČUVČÍK, R. Hudební marketing a cesty symfonické hudby za mladými posluchači. In: Poledňák, I. a kol. Proměny hudby v měnícím se světě. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2007[a]. s. 9 - 13 (celkem 352 s.). ISBN 978-80-244-1809-4

[5]

BAČUVČÍK, R. Institucionální produkce v ekonomickém systému kultury a její řízení. In: Hudba, integrácie, intepretácie 10. Zborník štúdií z medzinárodného pracovného seminára 10. - 12. 9. 2006 v Trenčianských Teplicách. s. 73 - 94 (celkem 170 s.) Nitra: PF UKF Nitra, 2006[b]. ISBN 80-8050-993-X

[6]

BAČUVČÍK, R. Konkurenční postavení regionálních symfonických orchestrů. In: Pavlů, D. a kol. Marketingové komunikace a konkurence. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2007[b]. s. 133 - 139 (celkem 172 s.). ISBN 978-80-7318-634-0

[7]

BAČUVČÍK, R. Marketing neziskového sektoru. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006[c]. 156 s. ISBN 80-7318-436-2

[8]

BAČUVČÍK, R. Nákupní a vkusové preference návštěvníků symfonických koncertů ve Zlíně a Olomouci. In: Recenzovaný sborník Mezinárodní Baťovy Doktorandské Konference. s. 78 (celkem 336 s.) Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2007[c]. ISBN 80-7318-529-9

[9]

BAČUVČÍK, R. Nákupní preference posluchačů hudby. In: Pavlů, D. a kol. Marketingové komunikace a výzkum. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006[d]. s. 144 - 152 (celkem 198 s.). ISBN 80-7318-383-8

[10] BAČUVČÍK, R. Některé problémy marketingového řízení moravských symfonických orchestrů. In: Hudba, integrácie, interpretácie 11 (J. Vereš ed.). s. 167 - 192 (celkem 316 s.) Nitra: PF UKF, 2008. ISBN 978-80-8094-199-4 [11] BAČUVČÍK, R. Postoj studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně k vážné hudbě. In: Recenzovaný sborník Mezinárodní Baťovy Doktorandské Konference. s. 77 (abstrakt celkem 243 stran + CD) Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006[e]. ISBN 80-7318384-6 [12] BAČUVČÍK, R. Public relations regionálních symfonických orchestrů a postoj veřejnosti k vážné hudbě. In: (KO)MEDIA - sborník příspěvků z 2. ročníku mezinárodní konference 2007. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2007[d]. ISBN 978-80-7318677-7 [13] BAČUVČÍK, R. Spotrebiteľské správanie poslucháčov hudby. In: TAJTÁKOVÁ, M. a kol. Marketing kultúry. Vybrané problémy. Bratislava: Ekonóm, 2006[f]. s. 159 - 173 (celkem 186 s.) ISBN 80-225-2176-0


63

[14] BAČUVČÍK, R. Zlínské kulturní instituce očima studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. In: Pavlů, D. a kol. Marketingové komunikace a image. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006[g]. s. 172 - 180 (celkem 202 s.). ISBN 80-7318-394-3 [15] BEK, M. Konzervatoř Evropy? K sociologii české hudebnosti. Vyd. 1. Praha: KLP, 2003. 280 s. ISBN 80-85917-99-8 [16] BEK, M. Vybrané problémy hudební sociologie. Vyd. 1. Olomouc: Vydavatelství Univerzity Palackého, 1993. 95 s. ISBN 80-7067-318-4 [17] BERNSTEIN, L. O hudbě. Koncerty pro mladé publikum. Přel. P. Pokorný. Praha : Nakladatelství lidové noviny, 1996. 315 s. ISBN 80-7106-120-4 [18] BYRNES, W. J. Management and the Arts. Vyd. 3. Burlington: Focal Press, 2003. 351 s. ISBN 0-240-80537-2 [19] CARÙ, A., COVA, B. The Impact of Service Elements on the Artistic Experience: The Case of Classical Music Concerts. In: International Journal of Arts Management, Volume 7, Number 2. Montreal, École des Hautes Études Commerciales, 2005. ISSN 1480-8986 [20] COLBERT, F. a kol. Marketing Culture and the Arts. Vyd 2. Montreal: Paul & Pub Consortium, 2001. 262 s. ISBN 2-89105-552-7 [21] COLBERT, F. Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts. In: International Journal of Arts Marketing, Volume 6, Number 1 : Fall 2003, s. 30 - 39. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2003. ISSN 1480-8986 [22] COLBERT, F., d´ASTOUS, A., PARMENTIER, M.-A. Consumer Perception of Private Versus Public Sponsorship of the Arts. In: International Journal of Arts Management. Vol. 8, Number 1, Fall 2005. s. 48 - 60. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2005. ISSN 1480-8986 [23] ČEPELKA, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Vyd. 1. Liberec: Omega, 1997. 243 s. ISBN 80-902376-0-6 [24] DIGGLE, K. Arts Marketing. Vyd. 1. London: Rhinegold Publishing Limited, 1994. 293 s. ISBN 0-946890-58-7 [25] DORŮŽKA, L. Populárna hudba - priemysel, obchod, umenie. Vyd. 1. Bratislava: Opus, 1978. 258 s. [26] Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín [online]. [cit. 2008-11-23]. Dostupné z [27] FORET, M. STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2003. 159 s. ISBN 8024703858 [28] FRANĚK, M. Hudební psychologie. Vyd. 1. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2005[a]. 238 s. ISBN 80-246-0965-7 [29] FUKAČ, J. Hudební estetika jako konkretizace obecné estetiky a muzikologická disciplína. Vyd. 2., přepr. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2001. 168 s. ISBN 80210-2575-1 [30] HILL, L., O´SULLIVAN, C., O´SULLIVAN, T. Creative Arts Marketing. Vyd. 2. Amsterdam, Boston, Hiedelberg: Butterworth-Heinemann, 2007. 360 s. ISBN 978-07506-5737-2


64

[31] CHONG, D. Arts Management. Vyd. 1. London, New York: Routlege: 2002. 156 s. ISBN 0-415-23682-7 [32] JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0 [33] KERRIGAN, F., FRASER, P., ÖZBILGIN, M. Arts Marketing. Vyd. 1. Amsterdam, Boston, Heidelberg: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. 223 s. ISBN 0-7506-59688 [34] KOLB, B. M. Marketing for Cultural Organisations. New strategies for attracting audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Vyd. 2. London: Thomson Learning, 2005. 233 s. ISBN 1-84480-213-2 [35] KOLB, B. The Decline of the Subscriber Base: A Study of the Philharmonia Orchestra Audience. In: International Journal of Arts Management. Vol. 2, Number 2, Winter 2001. s. 51 - 59. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2003. ISSN 14808986 [36] KOTLER, P. Marketing Management (Marketing Management: Millenium Edition, Tenth Edition by Philip Kotler). Přel. V. Dolanský, S. Jurnečka. Vyd. 10. rozš. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6 [37] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. (Marketing: An Introduction). Přel. H. Labská a kol. Vyd. 1. Bratislava: SPN, 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3 [38] KOTLER, P., ROBERTO, N., LEE, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. Vyd. 2. Thousand Oaks, California: Sage Publications, 2002. 456 s. ISBN 0-7619-24345 [39] KOTLER, P., SCHEFF, J. Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1997. 560 s. ISBN 087584-737-4 [40] LEBRECHT, N. Mýtus jménem Maestro : Velcí dirigenti v honbě za mocí (The Maestro Myth). Přel. L. Burianová-Hasenöhrlová. Praha: ICN Polyart Prague, 2003. 374 s. [41] LEBRECHT, N. Who Killed Classical Music? Maestros, Managers, and Corporate Politics. Secaucus: Carol Publishing Group, 1998. 455 s. ISBN 1-55972-415-3 [42] Městské divadlo Zlín [online]. [cit. 2008-11-23]. Dostupné z [43] RENTSCHLER, R. Museum and Performing Arts Marketing: The Age of Discovery. In: The Journal of Arts Management, Law, and Society. Vol. 32, No. 1, Spring 2002. s. 7 14. Heldref Publications, 2002. ISSN 1063-2921 [44] RENTSCHLER, R., RADBOURNE, J., CARR, R., RICKARD, J. Relationship marketing, audience retention and performing arts organisation viability. In: International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, Vol. 7, Issue 2, May 2002, s. 118 - 130. Henry Stewart Publications, 2002. ISSN 1465-4520 [45] SCHEFF BERNSTEIN, J. Arts Marketing Insights. The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences. Vyd. 1. San Francisco: Josey-Bass, 2007. 294 s. ISBN 0-7879-7844-2 [46] ŠINDLER, P. Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Vyd. 1. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6


65

[47] TAJTÁKOVÁ, M. a kol. Marketing kultúry. Vybrané problémy. Bratislava: Ekonóm, 2006. s. 186 s. ISBN 80-225-2176-0 [48] TAJTÁKOVÁ, M. Marketing kultúry a jeho uplatnenie v operných scénach na Slovensku. Bratislava: 2004. Disertační práce na katedre marketingu Obchodnej fakulty Ekonomickej univerzity v Bratislave (vedoucí práce doc. Ing. H. Labská, CSc.) [49] TAJTÁKOVÁ, M., KLEPOCHOVÁ, D. Vybrané aspekty spotrebiteľského správania vysokoškolských študentov vo vzťahu k opere a baletu. In: Nová ekonomika, roč. 5, č 1/2006, ISSN 1336-1732 [50] TAJTÁKOVÁ, M., KLEPOCHOVÁ, D., ŽÁK, Š. The attitudes of students towards opera and ballet: attendance, motivations, barriers and expectations. In: 8th International Conference on Arts & Cultural Management (AIMAC), Montréal (Canada), 3 – 6. júl 2005, sborník s. 75, ISBN 2-9808602-0-4 [51] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Vyd. 2. Praha: Grada, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1 [52] WIGGINS, J. Motivation, Ability and Opportunity to Participate: A Reconceptualization of the RAND Model of Audience Development. In: International Journal of Arts Management. Vol. 7, Number 1, Fall 2004. s. 22 - 33. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2004. ISSN 1480-8986


Seznam zkratek Cel. - celkem D - divadlo (MDZ) Em - studenti Fakulty ekonomiky a managementu mimo programů realizovaných ve spolupráci s Vyšší odbornou školou ekonomickou Emocion. - emocionální F - filharmonie (FBM) FAI - Fakulta aplikované informatiky FaME, FaM - Fakulta managementu a ekonomiky FBM - Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín FHS - Fakulta humanitních studií FMK - Fakulta multimediálních komunikací FT - Fakulta technologická It - studenti informačních technologií Fakulty technologické Jednot. - jednotlivé Kult. - kulturní M - muži Md - studenti oboru Multimedia a design Fakulty multimediálních komunikací MDZ - Městské divadlo Zlín Mk - studenti oboru Marketingové a sociální komunikace FMK Oš - studenti ošetřovatelských směrů Univerzitního institutu Pe - studenti pedagogických a lingvistických směrů Univerzitního institutu Posl. - poslední Př. - přátelé Repert. - repertoár Te - studenti technologických směrů Fakulty technologické tis. - tisíc UNI - Univerzitní institut UTB - Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Vo - studenti Fakulty ekonomiky a managementu v programech realizovaných ve spolupráci s Vyšší odbornou školou ekonomickou Vstup. - vstupenka Záž. - zážitek Zkuš. - zkušenost Ž - ženy

66


67

Příloha - Dotazník

Průzkum postoje VŠ studentů k divadlu a vážné hudbě Vážení kolegové, jsme studenti Fakulty multimediálních komunikací a tímto průzkumem chceme zjistit postoje jiných vysokoškoláků k divadlu a vážné hudbě. Prosíme Vás o vyplnění tohoto anonymního dotazníku. Předem děkujeme za upřímné odpovědi a ochotu. 1.Co Vás jako první napadne, když se řekne: DIVADELNÍ PŘEDSTAVENÍ…………………………………………………….................................. KONCERT VÁŽNÉ HUDBY…………………………………………………………........................... 2.Kdy jste naposledy navštívil /a nějaké divadelní představení? □ ještě nikdy □ už jsem byl/ a, ale ne za poslední rok □ minulý měsíc □ tento měsíc □ tento týden

□ v tomto roce

3. Kdy jste naposledy navštívil /a nějaký koncert vážné hudby? □ ještě nikdy □ už jsem byl/ a, ale ne za poslední rok □ minulý měsíc □ tento měsíc □ tento týden

□ v tomto roce

4. Plánujete v budoucnosti navštívit nějaké divadelní představení nebo koncert vážné hudby? DIVADLO □ ano □ ne VÁŽNÁ HUDBA □ ano □ ne 5. Co si myslíte, za jaké nejnižší vstupné se může student dostat do divadla nebo na koncert vážné hudby? Uveď částku…………………………... 6. Znáte současný repertoár Městského divadla Zlín a Filharmonie Bohuslava Martinů ve Zlíně? DIVADLO □ vůbec ne □ jen jednotlivé tituly □ přibližně vím co hrají □ znám repertoár FILHARMONIE □ vůbec ne □ jen jednotlivé tituly □ přibližně vím co hrají □ znám repertoár 7. Jaký je Váš postoj ke zlínskému divadlu a filharmonii? DIVADLO a) Nezajímám se a představení nenavštěvuji □ b) Nezajímám se, ale někdy představení navštívím □ c) Přemýšlím o návštěvě představení, ale ještě jsem je nenavštívil/a □ d) Zajímám se a představení navštěvuji □

FILHARMONIE □ □ □ □

8. Pro respondenty, kteří v otázce č. 7 vybrali možnost a), b) nebo c). Co Vás odrazuje od návštěvy zlínského divadla nebo filharmonie? (označte nejvýše 3 možnosti) DIVADLO FILHARMONIE a) Moc o tomto žánru nevím. □ □ b) Myslím si, že bych se nudil/ a □ □ c) Mám špatnou zkušenost z minulosti □ □ d) Nemám nikoho ve svém okolí, kdo by se zajímal o tento žánr □ □ e) Přílišná formálnost pojetí □ □ f) Vysoká cena vstupenek □ □ g) Jiné – uveď……………………………………........................ □ □


68

9. Pro respondenty, kteří v otázce 7 vybrali možnost a), b) nebo c). Co by Vás motivovalo k návštěvě divadla nebo filharmonie (označte více možností)? □ víc informací o programu □ sleva na vstupenky □ někdo, kdo by návštěvu zorganizoval □ jednodušší způsob obstarávání vstupenek □ reklama □ jiné – uveď …………………………………… 10. Pro respondenty, kteří v otázce č. 7 vybrali možnost b, c) nebo d). Co Vás motivuje k návštěvě divadla nebo filharmonie? (označte nejvíc 3 odpovědi) DIVADLO FILHARMONIE a) Zájem o tento žánr všeobecně. □ □ b) Touha vidět/slyšet konkrétní dílo. □ □ c) Zažít atmosféru „živého“ představení. □ □ d) Uvidět konkrétního umělce. □ □ e) Vzjít si ven s přáteli, rodinou apod. □ □ f) Lidé v mém okolí se zajímají o tento žánr. □ □ g) Jiné – uveď………………………………………………………………... 11. Pro respondenty, kteří v otázce č. 7 vybrali možnost b) nebo d). S kým nejčastěji navštěvujete divadlo nebo filharmonii? □ sám □ s partnerem/-kou □ s kamarádem/-kou □ ve skupině kamarádů □ s rodinou □ jiné – uveď…………………………………………………………................................................. 12. Rozhodnete-li se jít do divadla nebo na filharmonii, co očekáváte? (Označte křížkem důležitost každé kategorie, přičemž 1 znamená velmi důležité a 5 nepodstatné.) 1 2 3 4 5 Zábavu □ □ □ □ □ Oddych □ □ □ □ □ Emocionální zážitek □ □ □ □ □ Umělecký zážitek □ □ □ □ □ Nové podněty, inspiraci □ □ □ □ □ Obohacení vědomostí □ □ □ □ □ Rozšíření kulturního rozhledu □ □ □ □ □ Atmosféru (místa, pojetí) □ □ □ □ □ Rozvíjení společenských kontaktů □ □ □ □ □ Jiné – uveď………………………......... □ □ □ □ □ 13. Jaké změny byste přivítali ve zlínském divadle a filharmonii? ………………………………………………………………………….................................................... …………………………………………………….................................................................................... Pohlaví: □ žena □ muž Věk: □ 18 až 21 □ 22 až 25 □ 26 a víc Ročník studia: □1. □2. □3. □4. □5. Fakulta……………………………………………………………………………................ Obor………………………………………………………………………………................ Bydliště: □ město nad 100 tis. obyv. □ město od 5 000 do 50 000 obyv. □ město od 50 000 do 100 000 obyv. □ obec do 5 000 obyv. Kraj……………………………………………………………………………….................


Radim Bačuvčík

Divadlo, filharmonie a studenti Mladí lidé jaké cílová skupina marketingu kulturních institucí Vydavatel: Radim Bačuvčík - VeRBuM (Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2008 1. vydání (CD-ROM). 69 stran. Print on demand. Výroba: Ing. Radim Bačuvčík, Přehradní 292, 763 14 Zlín 12 Tato monografie je k volnému stažení na stránkách www.verbum.name www.verbum.webnode.cz ISBN 978-80-904273-0-3

69

Radim Bačuvčík DIVADLO, FILHARMONIE A STUDENTI. Mladí lidé jaké cílová skupina marketingu kulturních institucí

Recommend Documents