PELAKSANAAN STRATEGI PERIKLANAN MELALUI MEDIA ABOVE THE LINE (ATL) DALAM MEMBENTUK ATENSI SELEKTIF NASABAH (STUDI IKLAN BRI MOBILE PT BANK RAKYAT INDONESIA (PERSERO) TBK PERIODE FEBRUARI 2014 – MARET 2014) Puttria Nurza Harca Jurusan Marketing Communication, Universitas Bina Nusantara Jl. Kebon Jeruk Raya No.27, Kebon Jeruk Jakarta Barat 11530, Indonesia Telp (021) 53696969/Fax. (021) 5300655 E-mail Penulis :
[email protected] Elsye Rumondang Damanik, S.E., M.Si
ABSTRACT This research aims to discuss above the line media advertising strategies undertaken by PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. in forming customers’ selective attention through BRI Mobile advertisement period February 2014 – March 2014, and to know the level of customers’ opinion about BRI Mobile advertisement strategy. This research uses qualitative method. To analysis this research uses data reduction, data display, and conclusion drawing/ verifying. This research found that in forming customers’ selective attention, BANK BRI conducted advertising strategy in five stages: reviewing corporate marketing plans, determining marketing goals, developing and implementing advertising strategy creative, developing and implementing media strategies, and evaluating the effectiveness of advertising activities. Advertising strategy development & implementation and media strategy development & implementation are the strategies that form the customers’ selective attention. Elements like size, color, intensity, the contrast, position, movement, novelty, stimulus, and endorser are among factors that shape customers’ selective attention. There is also finding that opinion conformity and advertising strategy using the above elements have been properly conducted. Keywords: Advertising Strategies, Above The Line, Selective Attention.
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk membahas strategi periklanan media Above The Line (ATL) yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile periode Februari 2014 – Maret 2014, dan untuk mengetahui tingkat kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan yang dilakukan. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Untuk menganalisis penelitian ini menggunakan reduksi data, paparan data, dan penarikan kesimpulan dan verifikasi. Penelitian ini menemukan bahwa dalam membentuk atensi selektif nasabah strategi periklanan yang dilakukan oleh BANK BRI terdiri dari: mengulas rencana pemasaran, menentukan tujuan periklanan, mengembangkan & melaksanakan strategi periklanan atau kreatif, mengembangkan dan melaksanakan strategi media, dan mengevaluasi efektivitas perikanan. Strategi periklanan pada tahap mengembangkan & melaksanan strategi periklanan atau kreatif, dan mengembangkan & melaksanakan strategi media adalah strategi dalam membentuk atensi selektif nasabah. Elemen-elemen seperti ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat, dan juru bicara yang menarik/ endorser adalah faktor yang membentuk atensi selekif nasabah. Penelitian ini juga menemukan bahwa adanya kesesuaian antara pendapat nasabah dengan penggunaan faktor pembentuk atensi selektif dalam strategi periklanan. Kata Kunci: Strategi Periklanan, Above The Line, Atensi Selektif
PENDAHULUAN Saat ini banyak perusahaan yang masih menggunakan periklanan sebagai salah satu alat promosinya dengan tujuan untuk mengkomunikasikan atau mempromosikan produk baru juga mengukuhkan atau menjaga produk yang sudah ada untuk bersaing dengan produk lain yang sejenis. Oleh karena itu saat ini perusahaan mulai mengoptimalkan iklan di media menjadi ajang “berkompetensi” menarik perhatian audiens. Setiap hari konsumen diterpa oleh ribuan iklan yang terdapat di media cetak maupun elektronik. Untuk menarik perhatian audiensnya, perusahaan tidak lagi hanya menyampaikan informasi yang lengkap tetapi juga menyampaikan visualisasi kreatif untuk dapat “menyihir” audiens sehingga mereka memilih untuk memberi perhatian lebih dan mengabaikan iklan lainnya dengan begitu audiens dapat menerima pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dengan baik. Proses tersebut dikenal dengan atensi selektif. Saat ini telah banyak iklan yang menggunakan visualisasi kreatif, salah satu contohnya adalah iklan Aqua Danone Indonesia yang tayang pada tanggal 18 Desember 2013 di televisi dengan durasi 30 detik (www.aqua.com). Iklan tersebut bertujuan untuk memperingati 40 tahun kebersamaannya dengan Indonesia. Dalam iklan tersebut Aqua Danone Indonesia menggunakan konsep iklan kreatif dan meriah dengan menghadirkan bintang iklan dan latar belakang iklan yang menggambarkan kehangatan masyarakat Indonesia. Penelitian yang juga dilakukan oleh Ouidade Sabri dengan judul “Taboo Advertising: Can Humor Help To Attract Attention and Enhance Recall?” (Sabri, 2012). Dalam penelitian tersebut, Oudiade ingin mengetahui apakah iklan tabu dapat menarik perhatian dan recall? Ditemui hasil bahwa iklan tabu dapat menarik perhatian pada tingkat maksimal, sedangkan iklan humor dapat mengurangi tujuan iklan tersebut. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini hendak memaparkan bagaimana PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. mempengaruhi atensi nasabahnya melalui iklan BRI Mobile. Adapun ketertarikan pada atensi selektif dimana atensi selektif dalam iklan perlu diketahui oleh pengiklan. Setiap kegiatan periklanan membutuhkan alokasi dana dengan jumlah yang besar, dan setiap kegiatan periklanan mempunyai tujuannya masing-masing. Oleh karena itu bagaimana sebuah iklan dapat memberikan hasil yang efektif serta tujuan tercapai, dapat dilakukan dalam hal yang mendasar terlebih dahulu, yaitu menarik perhatian audiens. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Viviane HM Visschers, Rebecca Hess, dan Michael Siegrist dengan judul “Health Motivation and Product Design Determine Consumers’ Visual Attention to Nutrition Information on Food Products” (HM, Visschers, Hess, & Siegris, 2010). Penelitian ini menyelidiki perhatian visual konsumen untuk informasi nutrisi pada produk makanan. Apakah konsumen dengan motivasi kesehatan fokus pada informasi nutrisi lebih lama dibandingkan
dengan konsumen dengan motivasi rasa. Penelitian tersebut menggunakan metode kuantitatif dengan bantuan video dan kuisioner yang dibagikan kepada 32 responden. Dari penelitian tersebut ditemui bahwa responden yang memiliki moticasi kesehatan memperhatikan informasi nutrisi pada produk makanan lebih lama dan lebih sering dibandingkan responden yang memiliki motivasi rasa. Selain itu, desain produk yang dilengkapi dengan informasi nutrisi dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen dan membantu mereka unutk melihat informasi nutrisi dengan mudah dan jelas. Lebih lanjut dalam penelitian yang dilakukan oleh Emma Rodero, Olatz Larrea, dan Marina Vazquez dengan judul “Male and Female Voices in Commercials: Analysis of Effectiveness, Adequacy for the Product, Attention and Recall” (Rodero, Larrea, & Vazquez, 2013) menjelaskan bahwa iklan di radio mempunyai kecenderungan yang kuat untuk menggunakan suara laki-laki dibandingkan suara perempuan karena suara laki-laki terdengar lebih meyakinkan. Penelitian ini menganalisis pengaruh gender pada efektivitas suara pada iklan produk di radio, kemampuan untuk menarik perhatian pendengar dan sejauh mana suara gender berkontribusi untuk mengingat. Penelitian ini didasarkan pada sampel dari 372 mahasiswa jurnalisme dari Spanyol sebagai responden dengan cara diperdengarkan 3 (tiga) iklan yang berbeda yang akan dibawakan oleh seorang wanita dan seorang pria. Berdasarkan penelitian tersebut, didapati hasil bahwa suara laki-laki tidak menentukan efektivitas periklanan di radio, kecukupan, kemampuan untuk menarik perhatian atau mengingat. Walaupun suara laki-laki terdengar gigih. Lebih lanjut dijelaskan bahwa suara laki-laki lebih cocok untuk mengiklankan produk maskulin, seperti produk bengkel dan suara wanita untuk produk feminim seperti body hair removal. Dua penelitian sebelumnya tersebut dapat membantu penelitian penulis untuk mengetahui bagaimana PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. membentuk atensi selektif nasabahnya melalui iklan BRI Mobile. Namun dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui strategi periklanan yang dilakukan untuk atensi selektif melalui sebuah iklan. Penelitian ini akan menggunakan teori Integrated Marketing Communication (IMC), periklanan, strategi periklanan, Above The Line (ATL), dan atensi selektif. Dalam penelitian ini rumusan masalah yang diangkat adalah bagaimana pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile untuk membentuk atensi selektif nasabah, bagaimana kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah. Adapun tujuan yang hendak dicapai pada penelitian ini adalah untuk memahami strategi PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk dalam pengkonsepan dan pengeksekusian iklan untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile periode Februari 2014 – Maret 2014, serta untuk memahami bagaimana kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah periode Februari 2014 – Maret 2014.
METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif yaitu dimana metode penelitian kualitatif termasuk dalam ilmu pengetahuan sosial yang dalam prosesnya bergantung pada pengamatan manusia. Adapaun tujuan penelitian kualitatif adalah untuk meneliti dan memahami fenomena yang dialami subyek penelitian seperti perilaku, persepsi, motivasi, tindakan yang dijelaskan dalam bentuk katadan bahasa dalam konteks yang alamiah dan menggunakan berbagai macam metode (Moleong, 2013: 4-6). Dalam hal pengumpulan informasi, penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data primer dengan wawancara secara struktur dan semistruktur, serta observasi. Sedangkan sekundernya adalah dengan dokumentasi dan studi pustaka. Teknik wawancara struktur digunakan untuk mewawancarai nasabah BANK BRI sebagai informan yang berjumlah 5 (lima) orang sebagai penguat argumentasi dari strategi periklanan yang telah dilakukan. Adapun dalam teknik wawancara struktur, informasi yang akan diperlukan untuk kegiatan penelitian sudah pasti. Wawancara ini dilakukan dengan menggunakan instrument pedoman wawancara tertulis yang berisi pertanyaan yang akan diajukan kepada informan. Pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan-pertanyaan yang sudah ditetapkan dan tidak bisa diubah (Gunawan, 2013:162). Sedangkan wawancara semistruktur akan digunakan untuk mewawancarai dua orang yang berasal dari BANK BRI sebagai key informan penelitian. Dalam teknik wawancara semistruktur, pewawancara dapat menanyakan pertanyaan diluar dari list pertanyaan yang telah dibuat secara bebas kepada narasumber namun pertanyaan yang diajukan masih berhubungan dengan permasalahan yang ditelitinya. Periset atau pewawancara dapat mengembangkan pertanyaannya sesuai dengan kondisi dan situasi sehingga memungkinkan untuk mendapatkan data yang lebih lengkap (Kriyantono, 2010:101-102).
Selain sekunder, penelitian ini juga menggunakan teknik pengumpulan data secara sekunder berasal dari referensi ilmiah yang memiliki hubungan dengan pembahasan seperti jurnal, referensi buku, dan dokumentasi yang berasal dari perusahaan. Adapun pengertian dokumentasi ialah instrumen pengumpulan data yang dilakukan dengan menggali data-data yang berkaitan dengan pembahasan secara sistematis dan objektif. Tujuannya adalah untuk mendukung analisis dan intepretasi data yang telah didapatkan (Kriyantono, 2010:120).
Dalam hal penentuan narasumber, penelitian ini menggunakan teknik penentuan informan secara purposive sampling secara judgment sampling, dimana narasumber yang digunakan adalah narasumber yang sangat menguntungkan dalam memberikan informasi yang dibutuhkan dalam pembahasan (Sekaran & Bougie, 2010:276-277). Dalam penelitian ini terdapat key informan yaitu dua narasumber yang berasal dari BANK BRI dimana mereka merupakan pihak yang langsung bertanggung jawab dalam hal pengkonsepan dan pengeksekusian iklan BRI Mobile periode Februari 2014 – Maret 2014, serta informan yaitu lima orang nasabah BANK BRI sebagai penguat argumentasi dari strategi periklanan yang telah dilakukan. Lebih lanjut, penelitian ini menggunakan teknik keabsahan data secara kompetensi subyek riset, trustworthiness, authenticity, dan analisis triangulasi metode. Dimana dalam kompetensi subyek riset subjek riset harus kredibel dengan menguji jawaban-jawaban pertanyaan yang berkaitan dengan pengalaman subyek. Dengan kata lain subyek yang menjadi narasumber dalam penelitian ialah subyek yang terlibat dalam permasalahan yang diangkat menjadi penelitian (Kiyantono, 2010:71). Trustworthiness yaitu menguji kebenaran dan kejujuran subyek dalam mengungkapkan realitas sesuai dengan apa yang dialami, dirasakan atau dibayangkan (Ruslan, 2010:235). Authenticity memberikan peluang bagi subyek yang diwawancarai untuk menjelaskan secara secara rinci mengenai apa yang telah dialaminya dalam konteks wawancara yang bersifat santai dan formal (Kriyantono, 2010:71-72). Analisis triangulasi metode yaitu cara untuk mengecek keabsahan data atau temuan penelitian dengan cara pengecekan derajat kepercayaan penemuan hasil peneltiian dengan beberapa teknik pengumpulan data, pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang sama (Gunawan, 2013:219-220).
HASIL DAN PEMBAHASAN Strategi Periklanan Melalui Media Above The Line (ATL) BRI Mobile Dalam Membentuk Atensi Selektif Nasabah Pada umumnya strategi periklanan melalui media above the line (ATL) BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah pada periode bulan Feberuari 2014 – Maret 2014 meliputi lima dari enam tahap yang terdiri dari mengulas rencana pemasaran, menentukan tujuan periklanan, mengembangkan strategi periklanan atau kreatif, mengembangkan dan melaksanakan strategi media, dan mengevaluasi efektivitas periklanan (Lee & Johnson, 2011:156-159). Media above the line (ATL) yang terdapat pada pembahasan terdiri dari majalah dan bioskop. Tidak terdapat perbedaan yang siginifikan antara strategi periklanan iklan BRI Mobile yang terdapat pada untuk majalah maupun pada bioskop. Perbedaan hanya terletak pada proses pemilihan media yang disebut dengan media mix. Adapun tahap pelaksanaan strategi periklanan iklab BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah umumnya dilakukan pada tahap Mengembangkan Startegi Periklanan atau Kreatif, serta Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media. Namun keseluruhan strategi saling mendukung satu sama lainnya. Sebelumnya akan dipaparkan strategi periklanan yang dilakukan terlebih dahulu. Pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile untuk membentuk atensi selektif nasabah: 1. Mengulas Rencana Pemasaran Langkah awal yang dilakukan adalah mengulas Marketing Plan yang diberikan oleh Divisi Product Owner atau Business Owner setiap awal tahunnya. Marketing Plan tersebut dibuat berdasarkan tujuan yang hendak dicanangkan oleh BANK BRI pada tahun 2014, yaitu tahun dana. Kegiatan mengulas tersebut akan memisahkan dua jenis kegiatan komunikasi yang sesuai dengan fungsi dan tugas Divisi Marcomm yaitu tactical campaign dan thematic campaign. Tactical campaign berfungsi untuk mendukung kegiatan program yang melibatkan BRI Mobile. Jenis kegiatan tactical campaign ini hanya dapat digunakan satu kali saja sesuai dengan jangka waktu
program tersebut berlangsung. Sedangkan thematic campaign adalah jenis kegiatan komunikasi berdasarkan awareness BRI Mobile yang mengkomunikasikan fitur dan fungsi dari masing-masing fitur BRI Mobile. Berbeda dengan tactical campaign, thematic campaign dapat digunakan berkalikali. Setelah mengulas Marketing Plan, maka selanjutnya adalah membuat Marcomm Plan untuk merancang dan menjalankan dua kegiatan tersebut. Untuk kedua iklan BRI Mobile yang terdapat pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 adalah iklan dengan jenis komunikasi thematic campaign. 2. Menentukan Tujuan Periklanan Tujuan periklanan BRI Mobile untuk tahun 2014 sejalan dengan tujuan yang dicanangkan BANK BRI untuk tahun 2014 yaitu untuk meningkatkan usage BRI Mobile. Untuk meningkatkan usage dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu secara soft dan hard. Soft dengan meningkatkan awareness nasabah atau masyarakat melalui fitur serta fungsi dari BRI Mobile. sedangkan melalui hard dengan program yang mengikutsertakan BRI Mobile. Untuk iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 menggunakan cara soft, yaitu meningkatkan usage melalui cara peningkatan awareness nasabah dan masyarakat melalui fitur sera fungsi dari BRI Mobile. 3. Mengembangkan & Melaksanakan Strategi Periklanan Pada tahap ini BANK BRI mulai menggambarkan cara untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Tahap ini terdiri dari 5 (lima) poin: a. Khalayak sasaran: khalayak sasaran disesuiakan dengan target audiens BRI Mobile.
a. b. c. d.
Tabel 1 Target Audiens BRI Mobile Sumber: PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Demografis Geografis Psikografis Pria – wanita Primary: a. Look at Me. Mahasiswa, profesional, a. Urban (14 kota besar) b. Young Optimism. entrepreneur. b. Sub Urban (3 satelit) c. Something Better. Usia 18 – 35 tahun d. Visible Achievement. e. Socially Aware. SES A, B, C+
b
Konsep Produk atau Jasa: konsep BRI Mobile akan digunakan sebagai pengkonsepan pesan iklan BRI Mobile Februari 2014 – Maret 2014. Konsep produk ini merupakan informasi relevan mengenai BRI Mobile, yaitu sebuah aplikasi yang menggabungkan Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI, Call BRI, Info BRI yang dapat diakses melalui 3 (tiga) jenis smartphone yaitu BlackBerry, Android, dan iPhone sehingga memudahkan akses transaksi perbankan dalam satu genggam. Adapun keunggulan yang dimiliki BRI Mobile seperti memberikan keleluasaan bertransaksi melalui Mobile & Internet Banking (2 in 1), Mobile dan Internet Banking berupa aplikasi sehingga cepat dan mudah diakses, keleluasaan dan kemudahan bagi nasabah untuk melakukan berbagai transaksi perbankan dengan jaringan internet maupun SMS sebagai saran transaksi, aman digunakan karena dilengkapi dengan PIN pada Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI, terdapat fitur untuk menyimpan daftar pembayaran sehingga untuk transaksi pembayaran berikutnya nasabah hanya memilih kata kunci yang disimpan pada daftar pembayaran, terdapat fitur untuk menyimpan daftar transfer, cukup sekali daftarkan rekening tujuan nasabah untuk transaksi berikutnya hanya memilih daftar transfer, terdapat informasi lokasi ATM BRI yang terkoneksi dengan GPS, sehingga dapat mengetahui posisi ATM BRI terdekat, terdapat pilihan untuk menyimpan notifikasi transaksi bagi nasabah.
c
Pesan Periklanan: pesan yang dibuat berdasarkan konsep dari BRI Mobile. Dalam pembuatan pesan akan berhubungan dengan penggunaan warna, dan ilustrasi, ukuran atau panjang, sumber dan penggunaan simbol. Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 dibuat untuk menyampaikan keunggulan yang dimiliki oleh BRI Mobile yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. Sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret hendak menyampaikan fitur serta fungsi dari masing-masing fitur BRI Mobile. Oleh karena itu dalam kedua pesan tersebut ilustrasi yang digunakan adalah tampilan telpon genggam dengan ukuran yang besar, telpon genggam tersebut menggunakan iPhone dimana iPhone mempunyai kesamaan image dengan BRI Mobile yaitu high technology dan berkelas. Sedangkan dalam hal pemilihan warna, BANK BRI memilih sesuai dengan corporate color yaitu biru, putih dan sedikit oranye. Adapaun dalam hal pembuatan iklan untuk menjadi sebuah iklan, BANK BRI menggunakan external agency guna menciptakan suatu pesan yang komprehensif dan berkonsep.
d
Media Periklanan: dalam hal pemilihan media, mereka melakukannya melalui media mix. Dimana dalam media mix terdapat berbagai macam jenis media baik cetak maupun elektronik. Media akan dipilih sesuai dengan target audiens BRI Mobile, media profile, dan opportunity to see media. Berkaitan dengan media scheduling, BANK BRI menentukannya berdasarkan jenis kegiatan komunikasi yaitu tactical campaign dan thematic campaign. Kedua iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 – Maret 2014 adalah iklan dengan jenis thematic campaign, oleh karena itu dalam menentukan scheduling kedua iklan tersebut berdasarkan perkiraan waktu yang tepat didukung dengan hasil riset Marketing Plan & Database Analysis (MPD). Agar efektif dan efisien, pnggunaan media disesuaikan dengan target brand yang hendak diiklankan.
4. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media Dalam tahap ini terdiri dari a. Khalayak yang ingin diraih: iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 hendak meraih muda profesional, sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret hendak meraih muda urban. b. Kapan dan dimana meraihnya: untuk menentukan jadwal penempatan disesuaikan dengan jenis komunikasi secara tactical campaign atau thematic campaign. Karena kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 adalah thematic, penempatan berdasarkan perkiraan waktu yang tepat dan didukung oleh hasil riset yang dilakukan oleh MPD. Berdasarkan hal tersebut, maka iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 dipilih untuk menyegarkan kembali ingatan masyarakat mengenai iklan BRI Mobile, sedangkan pada bulan Maret 2014 dipilih berdasarkan informasi bahwa pada bulan tersebut terdapa film box office yang karakteristik penontonnya sesuai dengan karakteristik target audiens BRI Mobile. untuk menentukan media yang sesuai, BANK BRI melakukannya dengan menyesuaikan media yang sering dikonsumsi oleh target audiens BRI Mobile. Oleh karena itu media yang digunakan pada bulan Februari 2014 adalah majalah Markteers karena sesuai dengan target audiens yaitu muda porfesional,
sedangkan pada bulan Maret 2014 dipilih bioskop yang sesuai dengan target audiens muda urban. Untuk penempatan sendiri pada majalah mereka memilihnya di cover belakang majalah dengan ukuran yang besar, sedangkan bioskop pada bioskop yang besar di Indonesia yang terletak di pusat perbelanjaan yang sesuai dengan target audiens BRI Mobile seperti XXI seperti di Mall EX, Mall Senayan City, Mall Plaza Senayan, Mall Senayan City, Mall Kasablanka, Mall Gandaria City, Pondok Indah Mall 1 dan 2, Mall Kelapa Gading, studio 21 Mall Cibubur, Mall Metropolitan, Mall Mega Bekasi, dan Blitz Megaplex Megaplex Mall Grand Indonesia. Untuk penempatannya sendiri pada bulan Februari 2014 diletakkan pada cover belakang majalah, sedangkan untuk bulan Maret 2014 ditempatkan pada studio satu atau dua yang memiliki jumlah penonton yang lebih banyak dibandingkan dengan studio lainnya. Didapati informasi bahwa untuk menempatkan iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop, BANK BRI melakukannya melalui agensi periklanan karena iklan ditempatkan pada dua media (bioskop) yang berbeda management, yaitu XXI dan Blitz Megaplex. c. Seberapa banyak yang perlu diraih: dalam hal ini BANK BRI tidak menentukannya, namun hal tersebut dapat teridentifikasi berdasarkan oplah media yang digunakan serta jenis media yang digunakan. Apabila menggunakan media dengan jenis nasional, maka jumlah target audiens yang hendak diraih adalah seluruh target audiens BRI Mobile secara luas, sedangkan apabila menggunakan jenis media lokal, maka jumlah target yang hendak diraih lebih spesifik. Contohnya seperti iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 yang terdapat pada majalah Marketeers banyaknya khalayak yang diraih sesuai dengan cakupan jenis majalah Marketeers yaitu nasional. Sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 banyaknya khalayak yang hendak diraih sesuai dengan cakupan bioskop XXI dan Blitz Megaplex yang terdapat di wilayah Jakarta dan sekitarnya. d. Seberapa sering perlu meraih mereka: dalam hal intensitas frekuensi periklanan disesuaikan dengan jenis kegiatan komunikasi tactical campaign atau thematic campaign. Karena kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 adalah iklan dengan jenis thematic campaign, intensitas frekuensi periklanan dilakukan berdasarkan hasil riset MPD yang mengukur awareness nasabah dan masayrakat terhadap iklan BRI Mobile. Apabila hasil riset menunjukkan awareness masyarakat terhadap BRI Mobile terdapat pada posisi 1, 2 , atau 3 maka intensitas frekuensi iklan menerpa khalayak tidak terlalu sering dan dengan dimensi ukuran cetak yang tidak terlalu besar karena awareness masih dalam kondisi baik. Namun apabila tingkat awareness masyarakat terhadap iklan BRI Mobile menduduki posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas frekuensi iklan menerpa khalayak harus dilakukan dengan sering dan dengan dimensi ukuran cetak yang besar seperti seperempat halaman surat kabar. e. Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih khalayak yang akan disasar: pada umumnya setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan membutuhkan alokasi anggaran yang sesuai. Begitu halnya dengan alokasi anggaran untuk iklan BRI Mobile yang terdapat pada bulan Februari 2014 – Maret 2014. Sebagai contoh yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media bahwa alasan menempatkan iklan BRI Mobile untuk bulan Maret 2014 hanya satu studio untuk setiap bioskop adalah karena apabila menempatkan diseluruh studio maka memerlukan biaya yang sangat besar. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatan periklanan BRI Mobile untuk bulan Februai 2014 – Maret 2014 sangat memperhatikan alokasi anggaran walaupun tidak dijelaskan lebih rinci jumlah anggaran yang dibutuhkan tersebut. 5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan Untuk mengukur efektivitas periklanan, BANK BRI melakukannya melalui penelitian brand tracking secara sindikasi yaitu penelitian yang dilakukan oleh eksternal BANK BRI dan biasanya diikuti oleh industri lain sejenis, atau melalui customize yaitu penelitian brand tracking yang dilakukan oleh internal BANK BRI saja. Penelitian brand tracking ini bertujuan untuk mengukur brand awareness, brand asosiasi, brand recall, brand image, dan efektivitas strategi periklanan BRI Mobile. selain itu bisa juga melalui Top Brand Awards yang dilakukan oleh suatu lembaga riset yang bekerjasama dengan media, salah satu contohnya adalah majalah Marketeers yang bekerjasama dengan Frontier Consulting Group. Dan pada tahun 2013 silam, BRI Mobile berhasil mendapatkan penghargaan Top Brand Award dengan kategori Mobile Banking.
Strategi periklanan untuk membentuk atensi selektif nasabah berada pada tahap Mengembangkan dan Melaksanakan Startegi Periklanan atau Kreatif, serta Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media. Untuk lebih jelasnya pembahasan atensi selektif akan dijabarkan sesuai dengan faktor-faktor dalam iklan yang dapat digunakan untuk membentuk atensi selekti audiens (Iskandar, 2011:10): 1. Ukuran: berdasarkan strategi penempatan media untuk iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 BANK BRI memilih ukuran cetak yang memenuhi cover belakang majalah. Sedangkan dalam strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014, dimensi ukuran ilustrasi yang menjadi pemikat dalam iklan dibuat dengan dimensi ukuran yang lebih besar dibandingkan dengan obyek iklan lainnya. 2. Warna: berdasarkan strategi penempatan media untuk iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 BANK BRI memilih iklan cetak warna. Sedangkan berdasarkan strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014, menggunakan warna-warna yang sesuai dengan corporate color BANK BRI seperti biru, putih, dan sedikit oranye untuk membentuk suatu ciri khas. 3. Intensitas: berdasarkan strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014, visualisasi stimulus pemikat yang dibuat dengan dimensi ukuran yang lebih besar serta menggunakan warna yang lebih mencolok dibandingkan dengan latarnya. 4. Kontras: berdasarkan strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014, untuk membentuk kontras obyek-obyek iklan menggunakan warna yang lebih mencolok dibandingkan dengan latar background iklan. Dimana obyek iklan menggunakan warna seperti biru, putih, dan oranye, sedangkan background iklan menggunakan warna putih limbo. 5. Posisi: berdasarkan strategi penempatan media untuk iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 berada di cover belakang majalah Marekteers, karena posisi tersebut lebih memiliki opportunity to see yang besar dibandingkan halaman isi majalah. Selain itu alasan memilih cover belakang majalah adalah karena posisi tersebut memungkinkan untuk memasang iklan dengan ukuran yang besar memenuhi cover dibandingkan pada cover depan majalah. Untuk iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014, BANK BRI memilih bioskop yang terbesar di Indonesia seperti XXI dan Blitz Megaplex yang mana keberadaan bioskop pada pusat perblanjaan disesuaikan dengan target audiens BRI Mobile. selain itu mereka juga memilih untuk menempatkan iklan pada studi 1 (satu) atau 2 (dua) yang memiliki daya tampung penonton lebih banyak dibandingkan dengan studio lainnya. Untuk pemutarannya sendiri, mereka memilih spot ketika film hendak ditayangkan. 6. Gerakan: berdasarkan strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile, unsur gerakan berada pada iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 yang ditampilkan dalam visualisasi telpon kursi yang dapat melayang. Visualisasi ini merefleksikan tagline dari BRI Mobile yaitu “Life is Lite”. 7. Kebaruan: berdasarkan strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 faktor kebaruan berada pada tampilan telpon genggam dengan ukuran yang besar, wanita dengan para yang cantik, serta penambahan animasi kursi yang dapat melayang pada iklan BRI Mobile bulan Maret 2014. 8. Stimulus pemikat perhatian: berdasarkan strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 faktor stimulus pemikat berada pada tampilan telpon genggam dengan ukuran yang besar, wanita dengan para yang cantik, serta penambahan animasi kursi yang dapat melayang pada iklan BRI Mobile bulan Maret 2014. 9. Juru bicara yang menarik/ endorser: berdasarkan strategi periklanan atau kreatif kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 faktor juru bicara yang menarik, BANK BRI menggunakan model wanita dengan paras yang cantik. Hal ini beralasan karena sebagian besar pengguna BRI Mobile berasal dari kalangan pria, selain itu menurut mereka saat ini konsumen yang sangat berpengaruh di Indoensia berasal dari golongan kalangan muda dan wanita.
Kesesuaian Pendapat Nasabah Dengan Strategi Periklanan BRI Mobile Dalam Membentuk Atensi Selektif Nasabah Terdapat kesesuaian antara strategi kreatif perikanan yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile. Dimana pemahaman nasabah mengenai BRI Mobile sesuai dengan konsep dari BRI Mobile yaitu aplikasi layanan perbankan yang diberikan oleh BANK BRI untuk memudahkan nasabah melakukan transaksi perbankan kapanpun dan dimanapun dengan Mobile Banking BRI serta Internet Banking BRI. Adapun pesan yang terkandung dalam kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 dapat dimengerti oleh para nasabah dimana iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 di majalah Marketeers hendak menyampaikan keunggulan yang dimiliki oleh BRI Mobile yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. Sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 yang terdapat pada bioskop adalah untuk menyampaikan fitur-fitur apa saja terdapat di BRI Mobile sekaligus fungsi dari masing-masing fitur tersebut, serta cara mengakses BRI Mobile. Berdasarkan faktor atensi yang dapat menarik perhatian, nasabah mampu menyebutkan beberapa faktor yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah. Diantaranya mereka mampu menyebutkan faktor tampilan warna, tampilan visualisasi telpon genggam dalam stimulus pemikat perhatian, dan model wanita dengan paras yang cantik sebagai juru bicara iklan dalam juru bicara yang menarik/ endorser. Dengan kemampuan para nasabah yang dapat menyebutkan faktor-faktor pembentuk atensi selektif yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. pada kedua iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 – Maret 2014, maka dapat disimpulkan bahwa telah terciptanya kesesuaian antara faktor pembentuk atensi selektif yang diberikan pada kedua iklan dengan pendapat nasabah mengenai strategi periklanan yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indoensia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, dapat disimpulkan: 1. Pada umumnya pelaksaan strategi periklanan melalui media above the line (ATL) BRI Mobile untuk membentuk atensi selektif nasabah yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. melalui pelaksanaan strategi periklanan secara keseluruhan yang meliputi 5 (lima) dari 6 (enam) tahap strategi periklanan (Lee & Johnson, 2011:156-159) yaitu Mengulas Rencana Pemasaran, Menentukan Tujuan Pemasaran, Mengembangkan & Melaksanakan Strategi Periklanan atau Kreatif, Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media, dan Mengevaluasi Efektivitas Periklanan. Strategi periklanan dalam membentuk atensi selektif nasabah terletak pada tahap Mengembangkan & Melaksanakan Strategi Periklanan atau Kreatif, serta Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media. Berdasarkan faktor pembentuk atensi selektif nasabah yang terdiri dari 9 unsur, keseluruh faktor tersebut terdapat dalam tahap Mengembangkan & Melaksanakan Strategi Periklanan atau Kreatif, serta Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah ukuran, warna, intensitas, kontras, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian, juru bicara yang menarik/ endorser. 2. Terdapat kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dimana para nasabah dapat menyebutkan konsep produk dengan benar, pesan periklanan dalam kedua iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 – Maret 2014, serta beberapa faktor pembentuk atensi selektif diantaranya faktor warna, tampilan visualisasi telpon genggam dalam stimulus pemikat perhatian, dan juru bicara yang menarik/ endorser.
Saran Adapun saran yang dapat diberikan penelitian ini adalah Saran akademis: diharapkan untuk pembahasan selanjutnya dapat membahas sejauh mana iklan dapat membentuk atensi selektif audiens sehingga nantinya dapat memberikan hasil yang konkrit kepada perusahaan. Saran praktis: diharapkan dengan pembahasan ini dapat membantu PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam memahami atensi selektif serta fungsinya, sehingga dapat dipraktekkan pada strategi periklanan brand lain yang dimiliki PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Saran umum: diharapkan pembahasan dapat menambah pengetahuan mengenai strategi periklanan dalam membentuk atensi selektif sehingga dapat diimplementasikan pada strategi periklanan perusahaan.
REFERENSI Buku & Jurnal Gunawan, I. (2013). Metodologi Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik. Jakarta: PT Bumi Aksara. Iskandar, M. S. (2011). Pembentukan Persepsi Visual Pada Iklan Televisi Volume. 3 (1). Jurnal Visualita DKV , 1-21. Kriyantono, R. (2010). Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenanda Media Group. Lee, M., & Johson, C. (2011). Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global Edisi ke-3. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Moleong, L. J. (2013). Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Rodero, E., Larrea, O., & Vazquez, M. (2012). Male and Female Voices in Commercials: Analysis of Effectiveness, Aduquacy for the Product, Attention and Recall. Sex Roles , 349-362. Ruslan, R. (2010). Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Sabri, O. (2012). Taboo Advertising: Can Humor Help to Attract Attention and Enhance Recall? Journal of Marketing Theory and Practic, Vol. 20, No.4 , 407-422. Sekaran, U., & Bougie, R. (2010). Research Methods for Business A Skill Building Approach Fifth Edition. Southern Gate: John Wiley and Sons, Ltd. Visschers, V. H., Hess, R., & Siegrist, M. (2010). Health Motivation and Product Design Determine Consumers' Visual Attention to Nutrition Information of Food Products. Public Health Nutrition: 13(7) , 1099-1106. www.aqua.com
RIWAYAT PENULIS Puttria Nurza Harca lahir di Kota Jakarta pada tanggal 02 September 1992. Penulis menamatkan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Komunikasi Pemasaran pada tahun 2014.
