PROSES PEMBENTUKAN KATA PADA TEKS IKLAN BERBAHASA PERANCIS
Oleh: Putri A.N.H H1E050007
ABSTRAK Proses pembentukan kata pada teks iklan berbahasa Perancis membahas tentang fenomena kebahasaan yang ada dalam dunia periklanan, yaitu mengenai paduan kata yang memunculkan kata-kata baru dan juga membentuk makna baru. Melalui pendekatan morfologi yang memaparkan proses terbentuknya kata-kata yaitu melalui gabungan katakata baik itu yang mempunyai kelas kata sama maupun kelas kata yang berbeda. Ada tiga jenis paduan kata yang ada pada iklan berbahasa Perancis, yaitu mots-valises, derivasi dan mots-composés yang dibentuk melalui proses-proses pembentukan kata yang ada dalam ilmu linguistik yang mempunyai keterkaitan dengan produk, hasil, dan memasyarakatkan merk produk yang diiklankan. Kata Kunci: Proses pembentukan kata pada teks iklan, morfologi, mots-valises, derivasi, mots-composés
-
PENDAHULUAN Jenis paduan kata apa saja yang ada pada teks iklan berbahasa Perancis?
-
Bagaimana proses paduan kata tersebut dapat terbentuk
Iklan merupakan media yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Hampir setiap hari kita melihat iklan dengan sengaja atau tidak sengaja baik itu dari majalah, koran, internet, spanduk, billboard. Iklan itu sendiri adalah suatu media untuk menyampaikan pesan secara kreatif dan persuasif melalui media khusus. Media yang paling sering digunakan adalah media cetak dan elektronik. Perbedaan di antara keduanya adalah iklan media elektronik menggunakan suara dan gambar bergerak sedangkan pada media cetak, hanya menggunakan tulisan dan gambar di atas secarik kertas. Iklan di media cetak dibuat sekreatif mungkin agar menarik
perhatian dan pesan dapat sampai pada konsumen. Fenomena yang sering muncul dalam teknik penyajian iklan di media cetak adalah dengan menggunakan permainan kata-kata maupun permainan gambar/ilustrasi. Permainan kata tersebut dapat memunculkan terjadinya kata baru. Salah satu model bahasa iklan yang muncul saat ini adalah dengan memadupadankan kata yang satu dengan kata yang lainnya, sehingga terciptalah suatu kata baru yang unik, kreatif dan mempunyai makna baru, yang bisa mudah diterima tetapi terkadang juga sulit untuk diterima karena terdengar asing. Ini dapat kita sebut juga teknik permainan kata motsvalises dalam bahasa iklan, seperti contohnya adalah passionnaire yang merupakan gabungan antara kata passionné (adjektiva) dan visionnaire (nomina).
PEMBAHASAN Morfologi G. siouffi dan D. Van Raemdonck mendefinisikan morfologi sebagai cabang linguistik yang mempelajari bentuk dan satuan bahasa yakni kata (1999:44). Menurut M. Paillard (2000:27) morfem terbagi menjadi beberapa jenis seperti di bawah ini : Morfem Bebas Morfem Terikat morfem leksikal morfem gramatikal
Leksem: Nomina, adjektiva, adverbial, dan lain-lain Artikel, Pronomia, Konjungsi, dan lain-lain
Imbuhan derivasi Imbuhan infleksi
Pembentukan Kata Dalam morfologi, dikenal sebuah proses atau mekanisme morfologis yakni pembentukan kata. Menurut Apothèloz (2002:16), meski semua morfem pada dasarnya bersifat manasuka (arbitraire), pembentukan kata tidak demikian, sebab didasari oleh bentuk-bentuk yang telah dikenal sebelumnya. Berdasarkan penggabungan akar kata dengan imbuhan, terjadi tiga jenis mekanisme morfologis dalam suatu pembentukan kata, yaitu : infleksi, derivasi, dan komposisi (Polguère, 2003:60). Ada pula pembentukan kata yang terjadi dengan proses
perpaduan kata. Hasil dari pembentukan kata adalah kata majemuk, kata portmanteau dan kata pinjaman. Derivasi (mots dèrivés) Derivasi adalah pembentukan kata yang terjadi ketika akar kata digabungkan dengan imbuhan (affixes derivationnels). Kata yang dihasilkan dari proses ini memiliki makna umum, seperti halnya makna suatu kosakata tertentu. Penggabungan antara akar kata dengan imbuhan derivasi menciptakan sebuah derivasi yang memiliki asosiasi dengan kata yang lain (Polguère,2003:62). Contoh akar kata chant- dikombinasikan dengan sufiks derivasi –eur, yang artinya adalah orang yang melakukan sesuatu, untuk membentuk nomina chanteur ‘penyanyi’yang kemudian dapat menjadi akar kata. Imbuhan (Affixes) Polguère (2003:60) mendefinisikan imbuhan atau afiks sebagai berikut: sebuah morfem non otonom yang fungsinya dalam pembentukan kata adalah untuk digabungkan dengan tanda-tanda morfologis. Menurut ciri-ciri umumnya, afiks terbagi menjadi dua yaitu : a. contohnya
Prefiks (préfixes), letaknya di sebelah kiri dari akar kata (radical) adalah
prefiks
re-
dalam
kata
redemander
‘menyatakan/meminta
lagi/kembali’. b.
Sufiks (suffixes), letaknya di sebelah kanan dari akar kata. Misalnya sufiks
–eur dalam kata travailleur ‘pekerja’. Kata majemuk (mots composés) Komposisi adalah kombinasi dari sekurang-kurangnya dua morfem leksikal yang dapat berdiri sendiri. Kata baru yang dihasilkan bersifat kompleks tetapi berfungsi sebagai bentuk sederhana (mots simple) (Siouffi dan Van Raemdonck, 1999:45).
Menurut Aphothéloz (2002:18) komposisi adalah pembentukan satuan leksikal kompleks dengan menggabungkan : -
Morfem gramatikal bukan afiks dengan morfem leksikal, atau
-
Sekurang-kurangnya dua morfem leksikal bebas atau terikat.
-
Kata majemuk terbagi dua macam sesuai dengan fungsinya (Dumarest & Morsel, 2004: 31) yaitu :
(a) Komposisi Endosentris yaitu kata majemuk yang dibentuk dari morfem-morfem yang masih terdapat dalam medan makna kata majemuk itu sendiri (Martinet, 1987:137). Contoh : Il est venu par la route ‘Ia datang lewat jalan darat’ Il est venu par l’autoroute ‘Ia datang lewat jalan tol’ Penggantian route ‘jalan atau darat’ menjadi autoroute ‘jalan tol’ tidak mengubah hubungannya dengan inti maknanya yang tetap ‘jalan’. (b) Komposisi Eksosentris yaitu kata majemuk yang dibentuk dari morfem-morfem yang terdapat di luar medan makna kata majemuk itu (Martinet, 1987:138). Contoh :
(1) Cette maison est vide ‘Rumah itu kosong’ (2) Il met un collier dans sa poche ‘Ia menyimpan sebuah kalung dalam kantongnya’ (3) Elle met un collier dans un vide-poche ‘Ia menaruh sebuah kalung di dalam tempat penyimpanan bendabenda kecil di mobil’.
Penggabungan vide ‘kosong’ pada contoh 1, dengan poche ‘kantong’ pada contoh 2 menghasilkan hubungan baru dengan unsur di luar komposisi, yaitu vide-poche ‘tempat penyimpanan benda-benda kecil di mobil’. Mots-valises (Portemanteaux) Un Mot-valise est un mot résultant de la fusion d’éléments empruntés à deux mots. ‘Mots-valises adalah kata yang dihasilkan dari penggabungan unsur-unsur yang dipinjam dua kata.’
Portmanteaux/mots-valises disebut juga amalgames. Dalam komposisi jenis ini, kata dibentuk dari penggabungan dua leksem yang dipotong atau disebut juga fractomorphème (Paillard,2000:48). Contohnya adalah kata caméscope dalam bahasa Perancis, merupakan gabungan kata antara caméra dan magnetoscope. Semantik La semantique est l’étude scientifique du sens ou de la signification (Baylon &Mignot, 1995:3). ‘Semantik adalah ilmu pengetahuan yang mempelajari tentang makna atau penanda’. Konteks Konteks merupakan suatu hal yang sangat penting dalam studi bahasa, karena bahasa selalu berada di dalam konteks dan tidak ada tindakan komunikasi tanpa partisipan, situasi dan sebagainya. Berikut ini adalah penjabaran dari proses paduan kata yang ditemukan dalam iklan berbahasa Perancis Mots-valises dengan Akar Kata Bahasa Perancis Data (1.1.1) Vous êtes passionné Vous êtes visionnaire A quoi bon hésiter? Devenez passionnaire ‘Anda orang yang penuh semangat Anda orang yang punya pandangan jauh ke depan Apa yang membuat ragu? Jadilah orang yang punya gairah dan pandangan jauh ke depan’
Konteks (1.1.1) Data 1.1.1 merupakan sebuah iklan dari Ernst & Young, suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa profesional yang terdiri dari sejumlah perusahaan yang berafiliasi. Perusahaan ini didirikan sejak 1849 di Inggris, akan tetapi baru pada tahun 1989 perusahaan ini bernama Ernst & Young (E&Y). Perusahaan ini merupakan salah
satu dari the big four auditors, bersama dengan Pricewaterhouse Coopers (PwC), Deloitte Touche Tohmasu (Deletoitte) dan KPMG. Empat pos jasa yang dikerjakan oleh perusahaan ini adalah Audit, Perpajakan, Transaksi Bisnis Komesial dan Konsultasi Keuangan. Iklan ini merupakan sebuah iklan mengenai kesempatan karir di Ernst & Young. Pada ilustrasinya, digambarkan dua orang yang menggunakan pakaian formal (jas) dan kedua orang tersebut mempunyai wajah yang sama dan rupawan. kedua nya saling membelakangi satu sama lain, tersenyum dan pandangan matanya menatap lurus ke depan. Proses Pembentukan Kata Data 1.1.1 Iklan ini terdiri dari serangkaian phrase ‘kalimat’ yang ditampilkan dengan bentuk yang terdiri dari S+V. Pada rangkaian kalimat terakhir digunakan kata passionnaire yang merupakan gabungan kata antara passionnée dan visonnaire. Proses pembentukan katanya adalah sebagai berikut : Passionnaire (nomina) ‘orang yang punya semangat dan pandangan jauh ke depan’ Passion [née] Morfem bebas Adjektiva ‘(orang) yang penuh semangat’
+
[Vision]naire morfem bebas Nomina ‘orang yang punya pandangan jauh ke depan’
Analisis Iklan 1.1.1 adalah iklan lowongan kerja pada perusahaan Ernst&Young. Kata yang tercetak pada iklannya yang menggandung unsur penggabungan kata adalah passionnaire yang berasal dari dua kata passionnée dan visionnaire. Kata passionnée mengalami pemenggalan di belakang dan visonnaire mengalami pemenggalan di depan. Dilihat dari asal katanya passionnée yang merupakan adjektiva, dan visionnaire yang nomina, kata passionaire menjadi nomina karena mempunyai akhiran –naire yang menunjuk pada ‘orang yang mempunyai….’ seperti halnya kata missionnaire. Kata
passionnaire ini mempunyai suatu tujuan khusus yaitu untuk menunjukkan kriteria bagi para calon pencari kerja. Perusahaan Ernst&Young ini ingin mencari orang-orang yang mempunyai gairah/semangat kerja yang tinggi dan sekaligus orang yang mempunyai visi jauh ke depan yang mampu menghadapi tuntutan kerja yang keras di perusahaan jasa itu. Mots-valises yang asal katanya dari bahasa asing Data (1.2.1) Le mois ecoshopping ‘Bulan belanja ekonomis’ Headline iklan ini adalah berupa suatu perluasan kata nomina (GN) yang terdapat pada kata ecoshopping yang merupakan penggabungan dua kata yaitu economic dan shopping. Proses pembentukannya adalah sebagai berikut : Eco(nomic)
+
shopping
Morfem bebas
morfem bebas
Adjektiva ‘ekonomis’
nomina ‘belanja’ Ecoshopping (nomina) ‘Belanja ekonomis’
Iklan data 1.2.1 yang merupakan iklan mobil dari Ypsilon, dan tertulis di headlinenya kata ecoshopping. Kata ini merupakan gabungan dari economic yang dipenggal pada akhir katanya dan shopping yang mempunyai kelas katanya adjektiva dan nomina. Bentuk kata barunya mempunyai kelas kata nomina, mengikuti kelas kata pada asal katanya yang terakhir. Kata ecoshopping ini muncul untuk menggambarkan adanya promosi penjualan dengan sale harga khusus untuk bulan tersebut. Derivasi Data (2.1.1) Revittelisez-vous ‘Vittel mengembalikan vitalitas anda’ Headline yang terdapat dalam iklan produk minuman Vittel adalah reVittelisezvous,yang merupakan kalimat impératif. Kata Revittelisez ini mendapat imbuhan dengan awalan re- dan akhiran –iser. Kata ini mengacu pada kata revitalisez (verba transitif
bentuk kedua tunggal/2e personne) dengan mengubah kata Vitalité menjadi Vittel yang merupakan merk dari produk air mineral itu sendiri. Proses pembentukan kata revitteliser adalah sebagai berikut : Re-
+
Morfem terikat
vittel
+
-iser
morfem bebas
morfem terikat
Prefiks
nomina
sufiks pembentuk verba
‘kembali’
(nom propre)
‘melakukan’
Revitteliser (verba) ‘Vittel mengembalikan vitalitas’ Kata revitteliser pada data iklan 2.1.1 mengacu pada kata revitaliser yang mempunyai kesamaan bentuk akan tetapi berbeda dalam pengucapannya. Kata ini berasal dari merk air mineral itu sendiri Vittel (N) dan mendapat imbuhan prefiks re- dan suffiks –iser. Kata revitteliser ini mengacu pada kata revitaliser yang proses pembentukannya sama, yaitu dari akar kata vitalité yang mendapat prefiks re- dan suffiks -iser . Kata ini mengubah vitalité pada revitaliser dengan vittel (merk dari air mineral yang sangat terkenal di Perancis), dengan maksud untuk menonjolkan atau memasyarakatkan merk air mineral tersebut tanpa mengubah arti dari kata yang sebenarnya. Jika dilihat dari arti kata aslinya yaitu revitaliser, mempunyai makna yaitu redonner de la vitalité ‘mengembalikan vitalitas’. Jadi arti dari kalimat revittelisez-vous yang mengacu pada kata aslinya adalah mengembalikan vitalitas anda, air minum Vittel dapat menyegarkan anda kembali. Mot Composés
Data (3.1.1) Votre coach minceur-fermeté ‘Pelatih anda langsing’ Iklan ini adalah produk Clarins Men Paris yang menawarkan suatu produk gel cream yang headlinenya mempunyai suatu kata yang merupakan kata majemuk yang terdiri dari dua kata yang mempunyai ruang lingkup makna sama. Kata tersebut adalah minceur-fermeté dan proses pembentukannya adalah sebagai berikut : Minceur
+
fermeté
Morfem bebas
morfem bebas
Nomina
nomina
‘kelangsingan seseorang’
‘padat, sintal, singsat’
minceur-fermeté (N) ‘langsing’ Dari data di atas dapat kita lihat bentuk komposisi endosentris yang mempunyai medan makna yang sama. Contoh data 3.1.1 merupakan iklan produk Clarins Men Paris yang menawarkan suatu produk gel cream yang dapat membantu para pria menurunkan berat badan dengan menghilangkan lemak berlebihan pada daerah perut dan pinggang serta merestrukturisasi tubuh dan memberikan nutrisi untuk kulit. Kata majemuk yang terdapat dalam iklan data di atas berasal dari dua kata yaitu minceur dan fermeté yang kelas katanya sama yaitu nomina dan merupakan kata yang mempunyai ruang lingkup makna sama yakni ukuran bentuk tubuh. Kata minceur-fermeté memperlihatkan kesatuan arti yaitu langsing dan singsat. Kata ini muncul untuk mendukung efek dari penggunaan produk yang akan membuat tubuh para konsumen yang memakainya menjadi langsing
dan singsat.
SIMPULAN Kata-kata tersebut muncul kerena berkaitan dengan produk/kriteria yang diiklankan sehingga produk tersebut punya suatu keyword yang berasal dari permainan kata mots-valises, criteria produk dan hasil penggunaan produk yang diiklankan.
DAFTAR SUMBER Aphotélos, Denis. 2002. La construction du Lexique Français: Principe de Morphologie Dérivationnelle. Paris : Ophyrs Baylon, Christian & Mignot, Xavier. 1995. Sémantique du langage : Initiation. Paris: Nathan Université. Paillard, Michel.2000. Lexicologie Contrastive Français – Anglais. Paris : Ophyrs Poulguère,Alain. Lexcologie et Semantique Lexicale: Montréal :Les Presses de l’Univérsite de Montréal.
Notion
Fondamantales.
Siouffi, G & D. Van Raemdonck. 1999. 100 Fiches pour comprendre la linguistique. Rosny : Bréal. Anonim, Diversivien, diversivienn melalui http://diversivien.blogspot.com., [10 januari 2012] Anonim,Struktur Iklan melalui http://desaingrafisindonesia.files.wordpress.com., [10 januari 2012] Arifin ,Winarsih dan Farida Soemargono. 2001. Kamus Perancis-Indonesia, Edisi IV. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Kridalaksana, Harmurti. 2008. Kamus Linguistik, Edisi Keempat, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
