Projekt
Odborné vzdělávání pracovníků zemědělství na téma finance, procesy a trhy (opatření I.3.1)
Podkladové materiály ke školení
TRHY
0.0
Tento projekt
Odborné vzdělávání pracovníků zemědělství na téma finance, procesy a trhy (opatření I.3.1) 13/018/1310b/110/000618
JE SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKOU UNIÍ EVROPSKÉHO ZEMĚDĚLSKÉHO FONDU PRO ROZVOJ VENKOVA
v rámci opatření Další odborné vzdělávání a informační činnost Programu rozvoje venkova
Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí
Obsah Informace o inovacích v zemědělství / potravinářství (nové objevy v oboru, zavádění nových postupů a technologií, možnosti spolupráce s výzkumnými subjekty apod.)
Jaké jsou naše současní trhy Proč mířit i na zahraniční trhy Než vstoupíme na nové trhy – analyzujme Popis podnikatelské příležitosti Cíle vaší firmy – definujte je Potenciální trhy Analýza konkurence Marketingová a obchodní strategie • Marketingová strategie • Produkt • Cena • Distribuce • Marketingová komunikace Realizační projektový plán • Finanční plán • Plánování výnosů a příjmů • Plánování nákladů a výdajů • Finanční výkazy Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu • SWOT analýza • Analýza rizik • Opatření ke snížení rizika Nezapomeňte Doporučení pro další rozvoj
Informace o inovacích v zemědělství / potravinářství (nové objevy v oboru, zavádění nových postupů a technologií, možnosti spolupráce s výzkumnými subjekty apod.)
Jaké jsou naše současné trhy Jaké znáte?
Kde působíte?
Kam byste chtěli dojít?
Jak děláte akvizice?
Vyjednáváte při nákupu s dodavateli a odběrateli?
Formou turecký trhu, nebo metodou win x win?
Proč mířit i na zahraniční trhy Díky sankcím jsme ztratili Rusko, jako nejvýznamnějšího odběratele pro vývoz našich Potravin . Co dál? Nejde jenom o pivo. Pá příkladů: Z pohledu komoditního slaví největší úspěchy v zahraničí tradičně české pivo. Další firmy Následovali , například společnost Jan Becher - Karlovarská Becherovka. Úspěšní jsou v poslední době i mlékaři. Na Východ směřovaly předsmažené sýry z mlékárny Pribina. Jihočeská Madeta pokračuje v kontraktech na export tavených sýrů do arabských zemí. O jaké zboží mají zájem v cizině? Na Slovensko se vyvážely přípravky pro výživu zvířat, minerální vody, sušené mléko a všudypřítomné pivo. Do Německa směřovalo nejvíce mléko. V Polsku se uplatnily minerální vody a slad. Do Ruska se vyváželo také slad a pivo, a navíc cukrovinky. Chorvati berou hlavně sušené mléko a cukr atd. Bariéry stále trvají. Volný trh Evropské unie českému exportu do ostatních zemí překážky neklade. Využít toho mohou především zemědělci, protože obilí nebo mléko z východní Evropy na žádné předsudky nenaráží. A tak například jihočeští a severočeští mlékaři úspěšně vyvážejí svoji produkci do Německa. O obilí byl zájem po celé Evropě. Přesto ani v rámci EU to nemají potravináři některých oborů lehké. Německý trh se brání lobbismem domácích výrobců.
Proč mířit i na zahraniční trhy
Na bariéry, zejména administrativní, narážejí potravináři zejména při exportu do zemí mimo unii. Například většímu exportu na ohromný čínský trh brání zdlouhavé schvalovací řízení u pekingského úřadu AQSIQ, který posuzuje otázky veterinární a fytosanitární. Bariéry stavějí nejen čínští byrokraté, ale i další asijské země. Komplikovaný je podle Potravinářské komory vývoz do Jižní Koreje. Vývozci musí žádat o schválení dovozu určité komodity v procesu, který trvá tři roky a má osm kroků. Vedle toho požaduje Korea testování a dodržování standardů podle norem, které nevycházejí z mezinárodně platných zvyklostí. Další země se brání konkurenci také. Indie přitvrdila v požadavcích na potraviny - musí mít při dovozu na obalu ještě 60 procent lhůty do konce spotřební doby. A Indové také Ještě neodbourali všechna dovozní cla tak, jak se zavázali na mezinárodním fóru. Vzdálenější východní trhy lákají tím, že ještě nejsou plně obsazeny. Zároveň tyto země často mají na dovozce požadavky, které je mohou zaskočit. Např. jedna tuzemská firma se snažila vyvézt nápoje do Iráku. Kamion čekal deset dní na hranici, protože nebylo nevyhovující značení trvanlivosti. Přitom v celé Evropské unii, USA i v dalších zemích postačuje označení data spotřeby, v Iráku je požadováno i datum výroby. Turecko zase zavedlo nadstandardní požadavky na značení alkoholických nápojů. Bariéry neodbouraly ani Spojené státy. Při dovozu sadby rostlin požadují informace o producentech dva roky nazpět - aby bylo možné dohledat, odkud se případně mohly rozšířit infekční organismy. USA zpřísňují i předpisy pro dovoz hovězího a skopového masa, zostřily se požadavky na import mléčných produktů. A Kanaďané nepovolují dovoz nealko nápojů s obsahem kofeinu.
Proč mířit i na zahraniční trhy Jiná cesta, jak proniknout na cizí trh Cestou, jak na určitý trh co nejlépe proniknout, může být založení vlastní výrobní firmy. (např. pronájmy půdy, založení společného podniku, koupě značky na zahraničním trhu,… …) I přes krize je stále zajímavá lokalita Východ Evropy. Další šance je vyrábět anonymní zboží pro obchodní řetězce v dané zemi a ta k se pomalu prosazovat. Otvírání dveří. Stěžejní zůstává pomoc státu Pomocí mohou být jednak dotace na modernizaci výroby, jež firmám umožní obstát v konkurenci na cizích trzích. Patří k tomu i podpora domácích potravin. V tomto může pomoci velice Potravinářská komora její lobismu vůči Ministerstvu Zemědělství , Czechinvest atd. Stát již nyní pomáhá firmám i tím, že podporuje jejich účast na zahraničních veletrzích. Pořádá i podnikatelské mise - známé "otvírání dveří", kdy jdou byznysmeni ve stopách ministrů. Ministerská jednání se zahraničními tamními úřady jsou zvlášť významná, protože např. v Číně stále i v byznysu rozhoduje "strana a vláda".
Proč mířit i na zahraniční trhy Nejvýznamnější země EU pro český export Slovensko Německo Polsko Nejvýznamnější třetí země pro český export Rusko – před sankcemi Chorvatsko Nejvýznamnější vývozní artikl Pivo Cukrovinky Cukr Sušené mléko Pšenice Cigarety
Než vstoupíme na nové trhy - analyzujme
Jaké produkty budeme poskytovat? Proč jsou naše produkty lepší než jiné, v čem spočívá jejich konkurenční výhoda a užitek pro zákazníka? Komentář k trhu a tržním trendům (velikost trhu, růst, chování zákazníků) a ke Konkurenci. Kdo jsou klíčové osobnosti a jaké jsou jejich realizované úspěchy? Nejdůležitější kvantitativní finanční informace jako celková kapitálová náročnost, potřeba cizích zdrojů, délka financování, úroková sazba, schopnost splácení cizích zdrojů aj.
Popis podnikatelské příležitosti V čem spatřujeme naši podnikatelskou příležitost? Může jít například o nalezení mezery na trhu, o objevení nějakého nového technického principu aj. Proč si myslíme, že právě nyní je ten nejvhodnější okamžik pro realizaci našeho nápadu a expanze na nové trhy a že právě my máme pro jeho realizaci ty nejlepší předpoklady. Kdo náš výrobek či službu potřebuje a jak bude naše myšlenka převedena do podoby tržeb a zisku? Náš odběratel musí vědět, jaké jsou naše současné možnosti řešit určitou mezeru na trhu a jaké nové možnosti řešení problému přinese náš výrobek nebo naše služba. Zaměřte se na svoji vnitřní analýzu • popis produktu (výrobku nebo služby); • konkurenční výhodu produktu; • užitek produktu pro zákazníka. • popis produktu určuje jak fyzický vzhled v případě výrobku, tak vlastnosti v případě služby. Pokud nabízíme výrobek, popište ho, objasněte, jaké bude mít vlastnosti a k čemu bude sloužit. Rovněž je dobré uvést, zda se jedná o výrobek zcela nový nebo o výrobek, který je na trhu již nabízen. Důležité je zmínit se také o službách doplňujících nabídku výrobku. Příkladem takových služeb mohou být kvalitní servisní podpora zákazníků, zaškolení pro správné používání výrobku, instalace a montáž nebo poradenské služby. Naše zákazníky bude zajímat, zda budeme vše zajišťovat samostatně nebo ve spolupráci s partnerem a jaká bude výsledná cena pro zákazníka.
Popis podnikatelské příležitosti POZOR, je nezbytné se vyhnout odborným výrazům a vyjadřovat se tak, aby výkladu porozuměl i laik. Stejně tak by měly být pokud možno co nejkratší i popisy výrobků. Podrobnější informace uvádějte v příloze. Náš výrobek nebo služba musí mít konkurenční výhodu, musí být lepší než konkurenční nabídky. Zejména dnes, kdy vládne tvrdá konkurence, nováčkovi na trhu nestačí být stejně dobrý jako ostatní firmy. Je nutné být každopádně lepší než konkurenti. Musíme tedy prokázat, že přicházíme s lepší nabídkou pro zákazníka, zajímavější koncepcí, profesionálnějším servisem, že lépe řešíme problémy zákazníka. Náš plán může být úspěšný pouze tehdy, jestliže náš produkt přinese užitek pro zákazníka. Proto je třeba zdůraznit, jaký prospěch plyne z naší nabídky pro zákazníky a proč by zákazníci měli nakupovat právě od nás a ne od konkurence. To přirozeně předpokládá, že budeme vědět, kdo jsou naši zákazníci, resp. na které trhy se chceme orientovat a jaký je jejich růstový potenciál. Mnozí zakladatelé firem se neprávem domnívají, že jejich nápad nemá konkurenci. To sestává jen výjimečně. Je sice možné, že neexistují konkurenční výrobky se stejným technickým řešením anebo se stejným funkčním principem, zpravidla však existují konkurenční nabídky, které řeší stejné problémy nebo uspokojují stejné potřeby zákazníků, ale jiným způsobem.
Cíle vaší firmy – definujte je
Zamyslete se nad historií firmy a současnou situací, vašimi plány
Definujte si vizi, představu, kam bude firma směřovat, kam se chce v určitém časovém horizontu posunout Od vize pak odvoďte cíle firmy. Stanovené cíle firmy by měly být SMART. Výraz SMART je zkratka sestavená z prvních písmen pěti anglických slov. Tato slova stručně popisují, jaké vlastnosti mají stanovené cíle mít: • specific – specifické, přesně popsané; • measurable – měřitelné; • achievable – atraktivní, akceptovatelné; • realistic – reálné; • timed – termínované. Formulace cílů by měly být krátké a vždy trochu reklamní. Příklady firemních cílů: • v pátém roce činnosti firmy budeme mít zastoupení v sedmi zemích Evropy • do pěti let desetkrát zvýšíme hodnotu firmy • do pěti let se staneme největším dodavatelem výrobku XY v České republice
Potenciální trhy Položte si otázku - bude existovat trh, který bude mít zájem o naše produkty? Úspěšné zavedení nových produktů často předpokládá trh s velkým růstovým potenciálem a odpovídající velikostí. Znáte fakta o potenciálních trzích a možnostech se na nich uplatnit? Na základě důkladné analýzy oboru a trhu musíte sami vůči sobě prokázat existenci těchto potenciálních trhů. Důležité jsou údaje o velikosti trhu, o obvyklé oborové výnosnosti, o překážkách vstupu na trh a o zákaznících. Zpracujte si sami informace o: • celkovém trhu; • cílovém trhu. • přesně určete, co je celkový trh a na který cílový trh v rámci celkového trhu se chceme zaměřit. Celkový trh zahrnuje všechny myslitelné možnosti využití daného výrobku nebo služby. Zaměřte se zejména takové skupiny zákazníků, které: • mají z výrobku nebo služby značný užitek; • mají k výrobku či poskytované službě snadný přístup; • jsou ochotny za produkt či službu zaplatit. Vymezte si cílový trh. Čím více se vám to podaří, tím lépe můžete výrobky a služby přizpůsobit potřebám a přáním zákazníků a tím většího úspěchu můžete dosáhnout. S výrobkem či službou můžete uspět pouze tehdy, pokud dokážete uspokojit konkrétní potřeby zákazníků. Nevyplácí se však přizpůsobovat výrobek každému jednotlivému zákazníkovi. Je nutné potenciální zákazníky rozdělit podle zvolených kritérií do skupin, tzn. trh segmentovat. Trh lze segmentovat např. podle oblastí použití, požadavků zákazníků na cenu a jakost, oborů, regionů, nákupních motivů atd. Tato kritéria uplatníme zejména tehdy, jestliže nám pomohou určit skupiny zákazníků s podobnými potřebami a s podobným nákupním chováním. Na druhou stranu by ale měla velikost cílového trhu umožňovat ziskové podnikání. Dále vezmeme v úvahu kritéria typu a modifikace produktu, tvorby ceny, zaměření reklamy, způsobů prodeje aj.
Potenciální trhy Z takto nalezených a vymezených tržních segmentů vybereme ty nejzajímavější. Neusilujte o všechny segmenty, nýbrž jen o ty, které v budoucnu slibují největší zisk. Pro ověření, zda jsme segmenty správně vybrali, požijeme následující kritéria: • velikost segmentu; • růst segmentu; • možnost vymezit se vůči konkurenčním produktům; • dosažitelnost zákazníků; • shoda produktu a potřeby zákazníků; • síla konkurence. Položte si otázku - zda daná vybraná cílová skupina bude schopna výrobek či službu zaplatit. Neplánujte, že budete mít ty nejlepší zakázky, pokud nejsou předpoklady, že dodané výrobky a služby budou také uhrazeny. Jak si vymezíte trh, získejte max. informací. Zajímají vás konkrétní čísla a fakta o objemu nebo růstu trhu, jeho požadavcích a chování zákazníků. Musíme tedy provést průzkum trhu, který je v mnoha případech nákladný a také velice obtížný. Vhodné informační zdroje považujme internet, informační materiály statistického úřadu, ročenky, měsíční a čtvrtletní zprávy poskytující informace o jednotlivých regionech, informační materiály ministerstev a ostatních vládních institucí, informační materiály oborových svazů a sdružení, informace Hospodářské komory ČR, odborné publikace, časopisy, noviny, firemní zprávy, obchodní věstníky, seznamy vystavovatelů na veletrzích, informace mezinárodních organizací aj. Pozor na MLADÉ TRHY, kde nebývají k dispozici spolehlivé kvantitativní údaje. U malých firem většinou není nutné nechat si vypracovat (často drahou) tržní studii. Pokud si provedete průzkum trhu sami, ušetří nejen peníze, ale často také tato činnost umožní lepší poznání tržního segmentu a vede k navázání důležitých kontaktů.
Potenciální trhy
Při průzkumu trhu zvolte např. následující postup: • Sestavte si seznam otázek, na které je třeba odpovědět. • Připravte si dotazník nebo kontrolní seznam a absolvujte co nejvíce pohovorů s klienty, dodavateli, odborníky aj. • Nesoustřeďte se jen na číselné údaje, nýbrž popište cílový trh, obor a jejich budoucí vývoj. Současně se pokuste zjistit, jaké faktory budou tento vývoj ovlivňovat a jaký význam budou mít pro firmu. • Může se stát, že nebudou k dispozici žádná spolehlivá data. To se stává především u otázek týkajících se velikosti celkového trhu a cílového trhu. V takovém případě přicházejí na řadu odhady. Při odhadování je ale třeba respektovat tyto zásady: • Odhad stavte na bezpečném základě. Spousta věcí není známa. Odhad je však možné postavit na pevném základě, pokud je opřen o prokázaná čísla. • Odhad má být logický a pochopitelný, nesmí tedy obsahovat žádné myšlenkové skoky. Nesmí rovněž stavět na nekonkrétních domněnkách. • Informace je nutné pečlivě ověřit, pokud možno z několika různých zdrojů. • Když například nejsou k dispozici údaje o jedné veličině, hledejte náhradní veličiny, jež s ní mají spojitost
Analýza konkurence
Mnozí se domnívají, že pro ně v daném segmentu neexistuje konkurence. Týká se to především těch, kteří přicházejí s novými převratnými produkty. Téměř vždy se velice mýlí. A to z mnoha důvodů. Z Prahy do Brna může obchodní zástupce cestovat např. vlakem, autobusem, autem nebo letadlem. Často se ale o konkurenci vůbec neví., proto je nutné provést důkladnou analýzu konkurence. V prvním kroku určete firmy, které představují konkurenci. Patří k nim ty firmy, které působí na stejných cílových trzích a prodávají ty samé nebo podobné produkty (skuteční konkurenti). Vedle nich existují i další, které nepředstavují konkurenci dnes, ale mohou jí být v budoucnosti (potenciální konkurenti). Pokud na trhu působí velké množství konkurentů, je většinou časově i finančně velice náročné všechny je prozkoumat. Proto konkurenty rozdělte na hlavní a vedlejší. Hlavními konkurenty jsou firmy, které hrají na daném trhu velmi významnou roli a budou ji hrát i nadále. Patří k nim však také ty firmy, které se velmi podobají vaší firmě. Pokud jste určili své konkurenty, přistupte k prozkoumání jejich předností a nedostatků. Je třeba vyhodnotit všechny hlavní (současné i potenciální) konkurenty, např. podle kritérií jako obrat, růst, podíl na trhu, výrobky, služby zákazníkům, zákazníci, ceny, prodejní cesty, sídlo, dostupnost apod. Na základě tohoto srovnání konkurenčních firem můžeme určit konkurenční výhodu jednotlivých firem. Neřešte zbytečné detaily. Při posuzování konkurenčních firem záleží Zejména na tom, co si myslí zákazníci. Ptejte se jich přímo v rámci vlastního průzkumu trhu.
Marketingová a obchodní strategie Marketingová strategie Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace
Marketingová strategie Marketing a následně i prodej mají velký vliv na budoucí úspěch firmy. Proto nepodceňujte dobrou marketingovou a obchodní strategii.
Marketingová strategie v zásadě řeší tři okruhy problémů (tři typy rozhodnutí): • výběr cílového trhu; • určení tržní pozice produktu; • rozhodnutí o marketingovém mixu. Východiskem pro výběr cílového trhu firmy je segmentace trhu. Zvažujte jeho velikost a kupní sílu, na základě kterých určete hodnotu segmentu. Po výběru cílového trhu se rozhodněte, jakou pozici chcete zaujmout ve vybraných segmentech. Určení tržní pozice produktu je vyjádřením postavení konkrétního produktu mezi ostatními konkurenčními produkty na trhu. Vaším cílem by mělo být dosáhnou tvnímání produktu v povědomí zákazníků a odlišit se od konkurence na daném trhu. Při určování tržní pozice produktu postupujte ve třech krocích: • Identifikujte možné konkurenční výhody vašeho produktu, na jejichž základě můžete pozici budovat. • Vyberte optimální konkurenční výhodu, přičemž by mělo jít o výhodu, která je důležitá pro spotřebitele, je v souladu s marketingovým posláním firmy a jejími možnostmi a je předností vůči konkurenci. • Zvolíme efektivní způsob komunikace a propagace této výhody. • V dalším kroku následuje rozhodnutí o marketingovém mixu, které bere v úvahu vybraný tržní segment a zvolenou tržní pozici. Marketingový mix tvoří nástroje, jež se navzájem kombinují. Nejznámější je marketingový mix skládající se ze čtyř nástrojů, tzv. 4P. Tento klasický marketingový mix tvoří: • produkt (product); • cena (price); • distribuce (place); • propagace (promotion).
Marketingová strategie S rozvojem marketingu se v současnosti setkáváme také s různými modifikacemi marketingového mixu. Některé firmy používají marketingový mix v podobě tzv. 7P, přidáním prvků – politics (politicko-společenské rozhodnutí), public opinion (veřejné mínění), people (lidské zdroje). V souvislosti s rozvojem řízení vztahů se zákazníky a vztahového marketingu se v praxi rozšiřuje také tzv. zákaznický marketingový mix 4C: • zákazník (customer); • náklady na zákazníka (cost); • pohodlná dostupnost (convenience); • komunikace (communications). V dalším textu budeme věnovat pozornost tradičnímu marketingovému mixu 4P z pohledu podnikatelského plánu.
Produkt
Největší pozornost v rámci marketingového mixu věnujte produktu, protože tvoří podstatu naší nabídky na trhu a bezprostředně uspokojuje potřeby zákazníků. Z uvedených důvodů je produkt jádrem marketingu. Základní problémy, které řešíme v podnikatelském plánu v oblasti produktové politiky, jsou: • které produkty budeme nabízet, které nové produkty uvedeme na trh a které starší produkty budeme z trhu stahovat ve sledovaném období; • atributy produktu, resp. jejich změny; jde o vlastnosti produktu, tedy jeho design, značku, balení, záruku a dodatečné služby; • produktový mix, tj. v jakých objemech a sortimentu budeme konkrétní produkty vyrábět; • životní cyklus produktu, tj. jak bude probíhat vývoj produktu, jeho uvedení na trh, fáze zralosti a útlumu, jak budeme postupovat při inovaci či uvedení nové generace produktu na trh. Značné riziko můžete objevit u nových potravinářských produktů, které uvádíte na trh, jestliže pro ně potřebujete osvědčení a schválení. Většinou jde o osvědčení od veřejných institucí, jako je zkušební ústav, ministerstvo zdravotnictví nebo např. pošta. Důležité jsou stále přísnější zákony o prodeji chemikálií, léčiv, potravin a technických přístrojů a získání osvědčeních. Pokud vaše firma disponuje unikátním technickým řešením, je důležitá otázka patentů či jinak chráněno vlastnictví.
Cena Je to druhý nástroji marketingovému mixu. Výška a stabilita ceny jsou prvky, jež vytvářejí příjmy firmy a na nichž závisí její existence a prosperita. Stanovením ceny určujete svoji pozici u spotřebitelů, ovlivňujete jejich nákupní rozhodování a zároveň určujete také svoji konkurenční pozici. Mezi faktory, k nimž přihlížíme při tvorbě ceny, patří: • firemní cíle a cíle cenové politiky; • náklady; • poptávka; • konkurence; • fáze životního cyklu produktu; • právní a regulační opatření (např. pevně stanovené nejvyšší ceny v některých oblastech) a další. Východiskem pro tvorbu cen je stanovená cenová politika firmy, která vychází z firemních cílů. Cena je potom bezprostředně těmto cílům podřízena. Cíle cenové politiky mohou být různé, např.: • Orientace na přežití. Jde o politiku, kterou volíte zpravidla tehdy, když musíte odolávat velkému počtu konkurentů, resp. při náhlé změně preferencí zákazníků, případně pokud disponujete přebytkem zásob svých produktů. Tato politika vede ke stanovení ceny, která neobsahuje zisk, resp. je nižší než úroveň nákladů. Tuto orientaci můžete uplatňovat jen v krátkém časovém období, v rámci něhož musíte svoji situaci vyřešit nebo případně z trhu odejít. • Orientace na maximalizaci zisku. Tato cenová politika vychází z odhadu poptávky a cenu stanovíte tak, aby přinesla maximální zisk, resp. maximální míru výnosu investice. • Orientace na co největší podíl na trhu. Cenová politika vychází z předpokladu, že firma s největším tržním podílem bude dosahovat nejnižších nákladů a dlouhodobě nejvyššího zisku na trhu. Stanovení ceny založíte především na rozboru konkurenčních cen, přičemž v porovnání s konkurencí budou naše ceny průměrné až podprůměrné.
Distribuce
Zodpovězte si na tyto otázky - znáte dobře svůj produkt, jeho konkurenční výhodu i přidanou hodnotu pro zákazníka? Máte představu o tom, za kolik se bude produkt prodávat? Máte vytvořenou distribuční politiku, tj. návrh vhodné organizace prodeje? A nyní si položte další otázky: Budete samostatně zajišťovat všechny prodejní aktivity? Bude prodej probíhat přímo konečným zákazníkům? Tato varianta je vhodná především v případě drahých produktů, odběru velkého počtu jednotek produktu nebo u produktů přizpůsobených individuální zakázce. Také v případě, kdy je počet potenciálních zákazníků nízký nebo kdy panuje silná konkurence. Pokud je třeba využít prodejních mezičlánků, ptejte se, které osoby, instituce nebo firmy přicházejí vůbec v úvahu, které z nich jsou nejvhodnější? Pokud budete využívat obchodní mezičlánky, ptejte se, které obchodní organizace budou zapojeny? Bude docházet ke spolupráci s velkoobchodními organizacemi nebo bude zásobován jen maloobchod? Popište strukturu obchodního útvaru, uveďte počet a kvalifikaci jeho pracovníků. Nezapomeňte, že se může v budoucnu přizpůsobit obchodní strategie změněným produktům nebo novým potřebám zákazníků. Prodejní náklady se často stanovují jako procento z obratu. Tento způsob však není vždy vhodným řešením. Vhodnější je následující postup: • Definujte své prodejní cíle. Mohou to být např. obraty, jichž chceme dosáhnout. • Stanovte potřebný počet zakázek nebo zákazníků. • Odhadněte výdaje potřebné k získání těchto zakázek. • Vyčíslíte náklady na všechny ostatní prodejní aktivity, jako je např. péče o zákazníky, jejich školení, instalace zařízení, údržba a servis, prodejní administrativa, příprava a vyhodnocení účasti na veletrzích atd. • Stanovte nutný počet pracovníků, který je třeba ke splnění těchto úkolů. Je třeba brát v úvahu, že budou také nepřítomni z důvodu dovolené nebo nemoci. Zaměstnance bude rovněž třeba zapracovat. • Stanovte, jakou kvalifikaci budou muset mít pracovníci prodejního oddělení. • Kromě osobních nákladů vznikají značné cestovní výdaje, náklady na akce na podporu prodeje, na telekomunikační služby, školení, je třeba počítat i s investicemi do osobních vozů atd.
Marketingová komunikace Komunikace je nejviditelnější složkou marketingového mixu. Pomocí zvolené komunikační politiky musíte plnit ekonomické cíle, tj. stimulovat poptávku k samotnému nákupu; informační cíle, tj. poskytovat informace o existenci produktu, jeho vlastnostech, kvalitě a způsobu užití; emocionální cíle, tj. vytvářet u spotřebitelů pozitivní postoj a preference k danému produktu. Můžete k tomu využít jednotlivé složky komunikačního mixu, mezi něž patří: • reklama; • podpora prodeje; • public relations (vztahy s veřejností); • osobní prodej; • přímý marketing. Reklama je placená neosobní forma komunikace prostřednictvím různých médií, především hromadného působení. Musíme si uvědomit, že nákladově nejvýhodnější bývá reklama tam, kde je potřebné rychle oslovit širokou skupinu spotřebitelů. Nevýhodou reklamy je jednosměrnost komunikace, čímž klesá její naléhavost a přesvědčivost. Podporu prodeje můžeme realizovat u konečných spotřebitelů i obchodních zprostředkovatelů. Formami podpory prodeje orientovanými na konečného spotřebitele jsou např.: • bonusy – cenové zvýhodnění; • kupónový prodej; • vzorky zdarma; • zákaznické kluby, resp. věrnostní programy; • spotřebitelské soutěže apod. Mezi nástroje podpory prodeje orientované na obchodní zprostředkovatele patří např.: • slevy z katalogových cen; • prodejní soutěže pro obchodní partnery; • příplatky za reklamu, umístění plakátů v prodejně, vybavení prodejního místa; • bezplatná nabídka některého zboží; • dárkové propagační předměty nebo školení prodejního personálu apod.
Marketingová komunikace
Osobní prodej je pokládán za nejefektivnější formu komunikace, ale zároveň jde o komunikaci finančně nejnáročnější. Znamená získávání zákazníka formou přímého dialogu mezi nabízejícím a kupujícím. Umožňuje prodejci bezprostředně sledovat reakce spotřebitele, jeho potřeby a vlastnosti a okamžitě se jim přizpůsobovat a zdůrazňovat vlastnosti produktu, na nichž spotřebiteli záleží. Využívá se zejména při prodeji firmám a při prodeji produktů, které jsou složité, rizikové a finančně náročné. Do osobního prodeje můžeme zařadit: • obchodní setkání; • veletrhy, výstavy; • poradenství při prodeji; • neformální setkání. Public relations (vztahy s veřejností) chápeme v širším významu, nejenom jako vztah k potenciálním, resp. existujícím, spotřebitelům, ale jako vztah ke všem tržním subjektům a zájmových skupinám firmy (zaměstnanci firmy, média, široká veřejnost, státní orgány apod.). Úlohou public relations je přispět ke zvýšení image a zlepšení obrazu firmy v očích veřejnosti, a nepřímo tak stimulovat poptávku po produktech. Příznivé vztahy firmy s veřejností jí mohou pomoci získat státní zakázky, výhodné úvěry, vybudovat nebo posílit pozitivní postoj spotřebitelů k firmě. Náklady na public relations jsou minimální. K opatřením v této oblasti komunikační politiky patří: • charitativní dary, sponzoring; • pravidelné poskytování informací veřejnosti (tiskové konference, výroční zprávy); • komunikace s médii; • vydávání podnikových časopisů apod. • Přímý marketing využívá zejména poštovní zásilky, telefon, e-mail a další prostředky kontaktu pro bezprostřední poskytování informací a k získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a k průzkumu jejich názorů.
Realizační projektový plán Finanční plán Plánování výnosů a příjmů Plánování nákladů a výdajů Finanční výkazy
Finanční plán
Finanční plán transformuje vaše vize a představy do číselné podoby. Prokazuje reálnost vašeho záměru z ekonomického hlediska. Výstupy finančního plánu tvoří zejména plán nákladů, plán výnosů, plán peněžních toků, plánovaný výkaz zisku a ztráty, plánovaná rozvaha, finanční analýza, výpočet bodu zvratu, hodnocení efektivnosti investic, plán financování aj. Uvědomte si, že v případě začínající firmy (SPV) potřebujete prostředky na založení firmy, pořízení dlouhodobého majetku, oběžného majetku a na zahájení podnikatelské činnosti, tj. na financování provozních nákladů do doby, než obdržíme první tržby. Musíme např. uhradit nájem, mzdy pracovníkům, elektřinu, plyn, teplo, nakoupené zboží atd. Častou chybou je, že firma nerozlišuje kategorie zisk a peněžní tok (cash flow), výnosy a příjmy, náklady a výdaje. První propočty představují většinou manažerský přístup bez zohledňování zásad finančního účetnictví.
Plánování výnosů a příjmů Výnosy jsou výsledky podnikání vyjádřené v penězích za určité období, např. měsíc, pololetí, rok. Jestliže vedete účetnictví, počítejte s ním, že není bráno v potaz, zda tržby byly skutečně uhrazeny nebo ne. Proto je třeba rozlišovat mezi výnosy a příjmy. Příjmy jsou peněžní částky, které firma skutečně získala za prodané výrobky nebo služby. Následují příklady výnosů a jejich souvislost s příjmy: • tržby za prodej výrobků a služeb – souvisí přímo s příjmy; pokud není úhrada provedena v hotovosti, tak se tržby přemění v pohledávku a po inkasu pohledávky v peníze; • změna stavu zásob vlastní výroby – nesouvisí s příjmy; • aktivace, tj. výroba hmotného investičního majetku ve firmě – nesouvisí s příjmy; • jiné provozní výnosy – souvisí s příjmy; • zúčtování rezerv a opravných položek – nesouvisí s příjmy; • finanční výnosy, tj. realizování příjmu z kapitálových investic, vkladů a účastí, nákup a prodej produktů peněžního, resp. kapitálového trhu – souvisí s příjmy; • mimořádné výnosy – např. náhrady od pojišťoven, dotace, náhrady škod od zaměstnanců, prodej hmotného a nehmotného investičního majetku, materiálu apod. – souvisí s příjmy. Účetní pojetí výnosů u firmy, je jiné než reálné příjmy firmy. Firma například uskuteční dodávku výrobků nebo služeb na fakturu a vykáže účetní výnosy, neboť tržby jsou položkou zvyšující výnosy. Současně uhradí v penězích výdaje spojené s výrobou (vyplatí mzdy, uhradí energie, nákup materiálu apod.). I když odběratel nezaplatí fakturu, firma přesto musí vykázat výkony, které se jí promítají do výsledku hospodaření (zisku). Firma musí odvádět daně, ale fakticky může nastat situace, že nebude mít peníze na účtu. Proto je důležité se věnovat nejen zajištění výnosů, ale zejména zajištění příjmů firmy. Nejde jen o to příslušné produkty vyrobit a prodat, stejně důležité je zajistit z těchto produktů i příjmy, a to v dohodnutých termínech. JEDNODUŠE DOSTAT ZAPLACENO
Plánování nákladů a výdajů Náklady firmy představují spotřebu výrobních prostředků vyjádřenou v penězích. Měly by být vynakládány účelně a hospodárně. Náklady nejsou totožné s výdaji. Výdaj je úbytek peněžních prostředků firmy a neznamená automaticky tvorbu hodnoty. Výdaj se stane nákladem jen tehdy, když bezprostředně vstoupí do tvorby výrobku nebo služby. Jestliže chcete firmu efektivně řídit, musíte se zabývat strukturou nákladů. Náklady můžeme sledovat podle: • druhu (materiálové, mzdové, energetické, odpisy apod.); • účelu (útvaru, výkonu), tzn. pro potřeby rozpočtování a kalkulací; • činností (provozní, finanční, mimořádné); • závislosti na změnách objemu výroby (variabilní a fixní). Každý způsob členění nákladů nám poskytuje jiné informace důležité pro řízení firmy. Druhové členění můžeme využít při porovnání s obdobnými firmami. Účelové členění je důležité pro výpočet a kontrolu kalkulací. Cenné informace pro finanční řízení poskytuje rozdělení nákladů na variabilní a fixní: • variabilní náklady jsou takové, které se mění s objemem výroby, např. přímá spotřeba materiálu, mezd, energie, obalů apod.; • fixní náklady se s objemem výroby do určité míry nemění, zůstávají stále stejné. Jde např. o odpisy budov, výrobních zařízení, ale i o některé další náklady, jako je pojištění nebo ostraha objektů. Můžeme sem zařadit i drobné položky, které by asi bylo obtížné diferencovat v závislosti na objemu výroby, jako jsou telefonní či poštovní poplatky atd. Po překročení prahové hranice objemu výroby se fixní náklady mění skokem, např. v důsledku pořízení nové investice, např. další budovy, výrobního zařízení apod. Znalost variabilních a fixních nákladů nám umožňuje propočet bodu zvratu. Členění nákladů na variabilní a fixní neposkytuje finanční účetnictví – významnou roli v této souvislosti přebírá manažerské účetnictví.
Finanční výkazy Pro vedení firmy je důležité si v rámci finančního plánu sestavit finanční výkazy. Jedná se o plán peněžních toků, plánovaný výkaz zisků a ztrát a plánovanou rozvahu. V těchto výkazech se velmi dobře orientují a oceňují jejich zpracování.
Plán peněžních toků (cash flow) specifikuje předpokládané příjmy a výdaje související s naší činností, přičemž počáteční fáze podnikání by měla být v závislosti na kapitálové náročnosti podnikání zpracována podrobněji (alespoň v rozsahu prvních šesti měsíců). V dalších obdobích stačí roční údaje. Zde uvidíte, zda v jednotlivých obdobích budete mít dostatek finančních prostředků na realizaci našich záměrů. Plánovaný výkaz zisků a ztrát vyčísluje výnosy, náklady a hospodářský výsledek v jednotlivých letech. I v tomto případě je výhodné rozpracovat první rok podnikání podrobně alespoň v prvních šesti měsících. V dalších letech postačí roční údaje. Výkaz poskytuje informace o tom, jaký bude hospodářský výsledek v jednotlivých letech, Zda budete schopni platit úroky, zda vytvořená výše zisku umožní hradit plánované Splátky úvěru apod. Plánovaná rozvaha zobrazuje očekávaný vývoj majetku firmy a zdrojů jeho financování. Sestavte si počáteční rozvahu, rozvahu za první pololetí podnikatelské činnosti a v dalších obdobích vždy k 31. 12. příslušného období. Rozvaha vám ukáže strukturu majetku a plánování jeho obnovy. Stejně tak informuje o zdrojích financování při zahájení podnikatelské činnosti, o předpokládaném průběhu splácení cizích zdrojů, plánovaném systému akumulace zdrojů prostřednictvím nerozděleného zisku atd. Plánované finanční výkazy doplňte stručným komentářem. Výstupy finančního plánu (absolutní ukazatele) musí mít reálné podklady, tzn. že musí být zpracovány na základě dílčích plánů (např. prodejů), které musí být navzájem provázány. Minimální plánovací období je do doby vykázání zisku, splacení úvěru nebo životnosti investice.
Finanční výkazy Přesvědčte se, že váš podnikatelský plán je efektivní. Příznivý vývoj finanční situace firmy prokážeme pomocí poměrových ukazatelů finanční analýzy. Patří mezi ně zejména ukazatele rentability, likvidity, aktivity a zadluženosti. Ukazatele rentability informují věřitele a investory o schopnosti firmy tvořit zisk a zhodnocovat vložený kapitál. Ukazatele likvidity informují o schopnosti splácet včas a bez problémů krátkodobé závazky, tedy o krátkodobé stabilitě firmy. Ukazatele aktivity ukazují intenzitu využití jednotlivých složek majetku. Ukazatele zadluženosti poskytují informace o dlouhodobé stabilitě firmy. Spočítejte si také bod zvratu, tj. zjistit množství prodaných výrobků, nebo poskytnutých Služeb, které vám zajistí, že nebudete ve ztrátě. Je to takové množství produkce, při kterém se budou náklady a tržby rovnat. Výpočet bodu zvratu můžeme využít také k posouzení stupně využití výrobní kapacity. Čím je z tohoto pohledu bod zvratu vyšší, tím je firma méně odolná vzhledem k poklesu poptávky, a tím i k následnému poklesu produkce, protože se rychleji dostává do ztráty. U investičních projektů proveďte hodnocení efektivnosti investic pomocí doby návratnosti, čisté současné hodnoty a vnitřního výnosového procenta. Součástí finančního plánu je i návrh na financování projektu. Pokud požadujete cizí zdroje, uveďte jejich potřebnou výši, dobu, za kterou budou splaceny, a podmínky, za kterých budou poskytnuty. Věřitelé se při hodnocení podnikatelského plánu zaměří zejména na schopnost naší firmy splácet úvěry. Investoři sledují jako podstatnou veličinu hodnotu firmy, např. pomocí diskontovaného peněžního toku (DCF – discounted cash flow), volného peněžního toku pro akcionáře a věřitele (FCFF – free cash flow to the firm), čisté současné hodnoty (NPV – net present value) aj. Váš podnikatelský plán by měl věřitele (zpravidla banky, nebo soukromý kapitál) přesvědčit, že hodnota firmy bude udržitelně růst v horizontu 5-7 let. Je vhodné předložit více variant finančního plánu. Většinou zpracováváme variantu realistickou, pesimistickou a optimistickou.
Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu SWOT analýza Analýza rizik Opatření ke snížení rizika
SWOT analýza Kromě všech informací, uvedených v předchozích částech se zaměřte, že znáte silné i Slabé stránky, ale také příležitosti a hrozby vašeho záměru (VSTUPU NA NOVÝ TRH, DO NOVÉHO ODVĚTVÍ). Můžeme k tomu využít SWOT analýzu, jejíž název je odvozený z prvních písmen anglických slov: • S – strengths (silné stránky); • W – weaknesses (slabé stránky); • O – opportunities (příležitosti); • T – threats (hrozby).
V rámci SWOT analýzy posuďte všechny aspekty podnikatelského plánu z hlediska těchto čtyř oblastí. Mezi silné stránky můžete zařadit např. zkušený management, kvalifikovanou pracovní sílu či kvalitní servis, v nichž je firma lepší než konkurence. Čím více silných stránek, tím lépe. Při výčtu slabých stránek je vašim cílem předejít problémům, myslete proto na všechno. Slabou stránkou může být například kapitálová síla, nedostatek zkušeností v oblasti marketingu, cenová politika, dostatečné prověření trhu aj. Pokud uvedete slabou stránku, je vhodné na ni vzápětí odpovědět pozitivem. Prokážete, že jste se zamysleli nad slabinami projektu a našli pozitivní řešení vedoucí k jejich odstranění. Analýza příležitostí a hrozeb se soustřeďuje na okolí firmy. Umožňuje zdůraznit atraktivní příležitosti, které vám mohou přinést výhody. Současně též nabádá k zamyšlení nad problémy, jež budeme muset řešit. Příležitosti by měly být posuzovány z hlediska jejich atraktivnosti a pravděpodobnosti úspěchu. Naopak hrozby z hlediska závažnosti a pravděpodobnosti, že nastanou. Při vašem záměru, expanze na nové trhy, uplatnění vašeho výrobku na trhu hledejte všechna možná úskalí. Nezakrývejte skutečnosti, které považujete za nepříznivé, jako jsou konkurence, cenová politika, vstupní bariéry atd. Stejně vás tyto problémy doženou. Je lepší o nich vědět a předcházet jim, analyzovat projekt ze všech stran a prokázat, že jste promysleli veškeré možnosti a eventuality a že máte připravené řešení.
Analýza rizik Riziko ve vašem záměru chápejte jako negativní odchylku od cíle. Je spojeno s nepříznivými dopady na firmu. Analýza rizik vám umožní dva pohledy na váš podnikatelský plán. Kromě nastínění pravděpodobnosti rizikové situace poslouží i pro přípravu opatření, která bude nutné realizovat v případě, že daná riziková situace skutečně nastane. Každá riziková situace má své příčiny. Proto můžete pomocí analýzy rizika dospět současně k návrhu preventivních opatření, jež vám pomohou snížit konkrétní významná rizika. Rizika dělíme například na ovlivnitelná a neovlivnitelná, na vnitřní a vnější. Podle věcné náplně dělíme rizika na technická, výrobní, ekonomická, tržní, finanční, politická aj. Analýzu rizik můžeme provádět například pomocí expertního hodnocení nebo analýzou citlivosti. Expertní hodnocení faktorů rizika je víceméně odborným odhadem jejich významnosti vzhledem k plánovaným cílům firmy. Významnost faktorů rizika posoudíme podle dvou hledisek – pravděpodobnosti jejich výskytu a intenzity negativního vlivu. Rizikový faktor je tím významnější, čím pravděpodobnější je jeho výskyt a čím vyšší je intenzita negativního vlivu. Nezanedbatelný vliv na kvalitu takové analýzy má však míra předvídatelnosti posuzovaných faktorů, která je na relevantním trhu relativně malá, a zkušenost osoby, která odhad provádí. Analýza citlivosti obvykle zjišťuje citlivost hospodářského výsledku (nebo jeho složek) na faktory, jež jej ovlivňují. V prvé řadě se jedná o faktory, které byly vyhodnoceny v rámci expertního odhadu jako významné a jejichž dopady se analýzou citlivosti pokusímt zpřesnit tak, abychom mohli v rámci přípravy na jejich výskyt použít exaktnějších optimalizačních metod. Nejčastěji sledovanými faktory ovlivňujícími hospodářský výsledek jsou výše poptávky, realizovatelná tržní cena našich produktů s ohledem na konkurenci a změny fixních nebo variabilních nákladů. Výsledky takové analýzy jsou individuální a ve vazbě na subjektivitu jejich zpracovatele mohou nabývat dosti odlišných hodnot.
Opatření ke snížení rizika Pokud jste rizika identifikovali, navrhněte u významných rizik preventivní opatření, která vám pomohou snížit konkrétní významná rizika. Mezi opatření na snížení rizika patří diverzifikace, dělení rizika, transfer rizika na jiné subjekty, pojištění, etapový přístup k projektu aj. Diverzifikace, tj. rozšiřování výrobního programu, zahrnování produktů různé povahy a zaměření do sortimentu, vám umožňuje, aby důsledky poklesu poptávky po jednom produktu či skupině produktů byly kompenzovány zvýšením poptávky po jiné skupině produktů. Dělení rizika představuje další způsob snižování rizika. Jeho princip spočívá v tom, že se riziko rozděluje mezi dva, resp. více účastníků, kteří se společně podílejí na realizaci podnikatelského projektu. Dalším významným a často užívaným způsobem snižování podnikatelského rizika je jeho transfer (přesun) na jiné subjekty (dodavatele, odběratele aj.). Přesun rizika se uskutečňuje například uzavíráním dlouhodobých smluv na dodávky surovin a materiálů, uzavíráním kontraktů na prodej výrobků a služeb za předem stanovených podmínek, pronájmem výrobního zařízení formou leasingu aj. Mezi speciální druhy přenosu rizika patří pojištění. Negativní důsledky rizika určité budoucí nepříznivé situace se přenášejí na pojišťovnu, která kryje tyto škody či ztráty podle podmínek sjednaných v pojistné smlouvě. Mezi významné rizikové faktory patří vývoj úrokových sazeb a devizových kurzů. Jako nástroje eliminace těchto rizik se uplatňují například operace označované jako forwardy, swapy aj. Etapová příprava a realizace podnikatelských projektů je rovněž nástrojem ke snižování rizika. Etapový přístup spočívá v tom, že se projekt rozčlení do několika etap. Každá následující etapa je koncipována variantně, takže je připraveno několik variant pokračování podnikatelského projektu, přičemž volba pokračování závisí na výsledcích předchozí etapy. Mezi další nástroje snižování rizika můžeme zařadit využívání síly, kvalitní výběrová řízení, kvalitní smlouvy, vytváření rezerv atd.
Nezapomeňte Váš záměr a expanze je jedna položka úvah, podnikatelský záměr, včetně analýz atd., druhá část , nezapomeňte i na další věci, např. • právní statut a daňové plánování obchodu • patentová práva • legislativní překážky Zopakuji důležitost • analýzy trhu • zprávy, články a pojednání z novin a časopisů o trhu a produktu a konkurenci • podklady z finanční oblasti – rozvahy a výkazy zisků a ztrát • uvažované kroky v prosazení se mezi konkurencí, marketing atd. • obrázky výrobků a prospekty, které budou specifické pro daný trh USA, EU a Asie) • důležité smlouvy, např. odbytové smlouvy. • ………..
Doporučení pro další rozvoj
Literatura Vlastní firemní dokumenty Diskuse s kolegy Koučink Další program
Závěrečný test získaných znalostí
