Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató

TUDÁS A SIKERHEZ

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET

Marketingmenedzsment

A marketingmenedzsment koncepciója, szerepe, fejlődési szakaszai - MARKETING 3.0.

1. előadás Készítette: Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató

TUDÁS A SIKERHEZ


Tantárgy neve: Marketingmenedzsment Tantárgy neptun kódja: GTMSK201M - Tantárgy jellege: K Óraszám (ea+gy): 2+2 - Kreditpont: 5 Számonkérés módja: a/k - Tagozat: nappali Tantárgy feladata és célja: A tantárgy feladata, hogy a marketing alapvető ismereteire épülően a marketing-menedzsment, mint komplex folyamat legfontosabb döntési területeit, azok meghatározó területeit mutassa be, áttekintést nyújtva azokról a legfontosabb kérdéskörökről, melyekre a marketing mester-képzés további tárgyai épülnek, melyekkel más mesterképzések szakmai súlypontjaihoz a marketing szakma kapcsolódik. A kísérő gyakorlatok, szemináriumok a hallgatói ismeretek elmélyítését, összehangolását, felzárkóztatását is szolgálják. Tantárgy tematikus leírása: előadás gyakorlat A marketing alapfogalmai, keretei – feladatkiadás február 7./9. Marketingmenedzsment a 21.szd-ban 1. oktatásmódszertani Hogyan látja a lakosság a marketinget? – MMSZ_MIM kérdőívkitöltés és kutatási eredmények Előadás, példák-szituációk-cikkek vitája 2. 3.

megoldások február 14./16. Marketing az értékteremtő folyamatokban om Előadás - vendég: Aswad Dina február 21/23. Marketing - vállalati versenyképesség om Előadás – vendég: Starplus/Bethaterm

4.

február 28./ március2

Vevőorientáció, elégedettség, lojalitás, érték mérése és menedzsmentje. om Előadás – gyakorlati példák - vita

5.

március 7./9.

6.

március 14./16.

7.

március 21./23.

8.

március 28./30.

9.

április 4./6.

10

április 11./13.

11

április 18./20.

12

április 25./27.

13

május 2./4.

14

május 9./11.

Vevők, vásárlási, fogyasztói magatartás aktuális trendjei. om Előadás – kutatások elemzése Marketingtervezés - marketingstratégia om Előadás – Komfort esettanulmány, csoportmunka Innováció és marketing om Előadás – kutatási eredmények elemzése oktatási szünet - OTDK om Árképzés a marketingben om Előadás - példák Értékkommunikáció és tervezése. Integrált marketingkommunikáció. om Előadás – vendég: Tóth-Szántai (Miskolc rádió) Márkázás és pozícionálás, a márkaérték számítása és növelése. om Előadás – példák, cikkek vitája Marketing nemzetközi, globális piacokon om Előadás – cikkek, szituációk elemzése Marketing speciális alkalmazásai om Előadás – gyakorlati példák vitája Marketingtrendek om Előadás, konzultáció

Hogyan alkalmazzák a vállalkozások a marketinget? MMSZ_MIM kérdőívkitöltés és kutatási eredmények MIR – Marketingkutatás Áttekintés módszertani példák segítségével hallgatói prezentáció Fogyasztói magatartás elemzése Áttekintés módszertani példák segítségével hallgatói prezentáció Fogyasztói magatartás elemzése Áttekintés módszertani példák segítségével Operatív marketingtervezés Konkrét marketingterv elemzése - hallgatói prezentáció Marketing a termékfejlesztési folyamatban Jó és rossz példák – hallgatói prezentáció Értékesíti szervezet és gyakorlata Jó és rossz példák – hallgatói prezentáció Árképzés a marketingben Jó és rossz példák – hallgatói prezentáció Kommunikációs eszközrendszer sajátosságai Konkrét példák elemzése – hallgatói prezentáció oktatási szünet Nemzetközi marketing esettanulmány csoportmunka Estettanulmányok megoldása csoportmunka ZH - konzultáció

Kötelező irodalom: Kotler,P.-Keller,K-L.(2012): Marketing-menedzsment Akadémiai Kiadó, Bp. Kotler,P.-Jain,D.C.-Maesincee,S.(2003): Marketinglépések – Nyereséges növekedés és megújulás a 21. században Park Könyvkiadó, Budapest Förster,A.-Kreuz,P.(2003): Marketing-Trends – Ideen und Konzepte für Ihren Markterfolg - Gabler Verlag, Wiesbaden Ajánlott irodalom: Berács-Lehota-Piskóti-Rekettye (szerk)(2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-Kerszöv Becker,J.(2005): Marketing-Konzeption – Grundlegen des Ziel-Strategischen und operativen Marketing-managements Vahlen Verlag Doyle,P.(2002): Értékvezérelt marketing – Panem Kiadó Budapest

Számonkérés módja: évközi és évvégi számonkérés együttese. Az aláírás megszerzése: Az előadásokon (40%), gyakorlaton (50%) való részvétel alapján. A vizsgára bocsájtás feltétele: aláírás megszerzése Gyakorlati jegy/kollokvium teljesítésének módja, értékelési szempontjai: A félév során a nappali tagozatos hallgatóknak szakmai beadványt kell készíteniük egy választott cég, egy jellemző marketing kérdésköréről, majd azt prezentáción ismertetni, megvédeni. Megajánlott jegyért fakultatív ZH írása lehetséges. Ötfokozatú értékelésű, írásbeli vizsga, melyben a félévi beadvány 40%-kal, a ZH illetve a vizsgadolgozat 60 ponttal, %-kal kerül figyelembe vételre. Ponthatárok: 60% -tól elégséges, 70% - közepes, 80% - jó, 90% - jeles.)

TUDÁS A SIKERHEZ


π-marketing

Teljesítménytranzakció

Értékesítésipiacok

Pénzügyitranzakció

Értékesítési-feladatok

Gyártási-feladatok

Vállalatpolitika/vezetés

Beszerzési-feladatok

-munkaerőpiac -javak és szolgáltatások piaca -pénzügyi piacok

Pénzügyitranzakció

Beszerzésipiacok

Teljesítménytranzakció

A vállalati tevékenység egyik funkciója

De hol van a marketing ?

3


π-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ

4

TUDÁS A SIKERHEZ


Marketing, mint kettős vezetési koncepció Marketing= Piacorientált vállalatvezetés

1. Marketing, mint a menedzsment vezérelve

2. Marketing, mint egyenrangú funkció

Fogyasztó Marketing (értékesítés,) Célok

Versenytárs

Vállalkozás

Stratégiák

Társadalom

Intézkedések Ellenőrzés

„Shared Values” Meffert (2000.) alapján 6. oldal


TUDÁS A SIKERHEZ

A marketing koncepciója A marketingre különösen igaz a „theory drivern practice management” és a „problem-driven theory management” egysége, összhangja. Marketingkoncepció alatt egy átfogó, átgondolt tervet, elgondolást értünk, ami meghatározott célok elérésére irányul, amelyek realizálására a szervezet olyan alkalmas stratégiát választ, melynek alapján meghatározásra kerülhetnek az adekvát marketing eszközök. A fogyasztó-, a vevőorientáció a marketingkoncepció kiinduló, központi eleme. A vevőorientáció leginkább a vevőre való odafigyelés általános elveként jelenik meg, s nem pedig a marketing, a piaci tevékenység „megkomponált gyakorlataként”.


TUDÁS A SIKERHEZ

Peter Drucker: „Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye. A marketing célja a vásárló (s a piac, s a társadalom többi szereplőjének – PI) oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen és szinte „eladja önmagát”. A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást. π-marketing

7

TUDÁS A SIKERHEZ


Fogalom … Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében – elemzi a piacot, – meghatározza az eladni kívánt szolgáltatásokat, – megismerteti azokat a fogyasztókkal, – kialakítja az árakat, – megszervezi az értékesítést és – befolyásolja a vásárlókat. π-marketing

4P

terméket

és

8

TUDÁS A SIKERHEZ


Marketing-mix elemei 4P + még több product kínálati-mix price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix - reklám - public relations - Sales promotion - személyes kommunikáció -……. π-marketing

9

TUDÁS A SIKERHEZ


A marketing „terepe” a csere Vevőérték -Vevőnettóhaszon (az eladó által nyújtott - a vevő által elismert, elfogadott érték) Érzékelt vevőérték (CPV) (gazdasági, funkcionális, pszichológia, előnyök)

Teljes vevőérték-teljes vevőköltség

Vevő Motiváció-mozgatóerő: jólét elérése, elégedettség π-marketing

A VEVŐ ÉRTÉKE (a vevő által nyújtott (ellen)érték az eladó számára megnyilvánuló „haszon”, hozzájárulás a sikerhez)

Eladó Motiváció-mozgatóerő: piaci-üzleti siker, a kitűzött konkrét célok elérése 10

TUDÁS A SIKERHEZ


Versenyelőnyök elemei Potenciál-különbség

Pozíció Költségkülönbség

Folyamat-különbség

Program-különbség

π-marketing

Előnyök oka, alapja

Nettóhaszonkülönbség

Előnyök típusa

Nyereség és Piacrészesedés különbség

Előnyök hatása 11

TUDÁS A SIKERHEZ


A piaci résztvevők stratégiai háromszöge Versenytárs Tágabb környezet

Egyéb csoportok, érintettek

Egyéb csoportok, érintettek

Vállalkozás

Felhasználó/vevő π-marketing

Közvetítő „Feladat-környezet” Benkenstein (2001.) alapján 5. oldal

12


TUDÁS A SIKERHEZ

Fogalom …

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. π-marketing

13


TUDÁS A SIKERHEZ

Üzleti megközelítés változása

Termelésorientáció Értékesítés-orientáció Marketingorientáció π-marketing

14


TUDÁS A SIKERHEZ

Vevőorientáció „Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá.”

π-marketing

15

TUDÁS A SIKERHEZ


Vevőorientáció

Ismerni - Tudni – Megjeleníteni információorientált interpretáció: – a jelenlegi és jövőbeni vevői szükségleteket különböző eszközökkel, marketingkutatásokkal megismerni, – adatbázisokat kiépíteni, adatbányászatot folytatni, – annak érdekében, hogy ezeket fel tudja használni a piacra irányuló döntéseinek megalapozására. kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: – a vállalati filozófia kulcselemeit, például a normákat, értékeket, meggyőződéseket kell vevőorientáltan kialakítani. – A vevőorientáció, mint a vállalati kultúra része nem csak a vállalaton belüli véleményeket, szemléletet kell, hogy áthassa, hanem a munkatársaink vevőkkel szembeni magatartásában is meg kell, hogy nyilvánuljon, melynek – elérése a „belső-marketing” egyik alapfeladata. teljesítmény és interakció-orientált interpretáció: – a vevőorientáció a teljesítményekre, s – a vevőkkel való interakcióra kell kiterjednie, azaz a termék- és szolgáltatásminőség meghatározására. – a vevő perspektívájából vizsgált, értékelt magas termékminőségben, aktív π-marketing panaszmenedzsmentben, s vevői elégedettségben jelenik meg. 16

TUDÁS A SIKERHEZ


Elégedettség Adott személy öröme vagy csalódottsága, amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének, vagy eredményének az összehasonlításából származik.

π-marketing π-marketing

17

TUDÁS A SIKERHEZ


Vevői státuszok Kapcsolat erőssége, tartóssága

Támogató szövetséges Elkötelezett Szimpatizáns Újravásárló Vevő

Aspiráns Érdeklődő π-marketing

Váltani kész Emigráns Terrorista idő

18

TUDÁS A SIKERHEZ


A marketing tartalmi fókusza

A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI TÁRSADALOM

Társadalom orientáltság Hálózatiorientáltság

HÁLÓZAT KÖRNYEZET

Környezetorientáltság

VERSENYTÁRS

Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság

KERES KEDELEM

Felhasználó/vevőorientáltság

Disztribúcióorientáltság

FOGYASZTÓ

VÁLLALKOZÁS

1950-es π-marketing

1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es 2010-es évek

M, mint M, mint M, mint értékesítési domináns vezetési funkció szűk keresztmetszet funkció

Stratégiai Marketing

M, mint piacorientált vállalatvezetés

Individuális hálózati, kapcsolatmarketing

coopetition integrált, társadalmi marketing

19


π-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ

20


TUDÁS A SIKERHEZ

Marketing „A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárló számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.” (AMA) “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for consumers, clients, partners, and society at large.” (American Marketing Association, 2008) π-marketing

21

π-marketing

22

TUDÁS A SIKERHEZ


Holisztikus marketing (Kotler) Marketingosztály Felső vezetés Más osztályok

Belső marketing

Integrált marketing

Termékek és szolgáltatások, Kommunikáció Csatornák

Holisztikus marketing Etika Környezet Közösség Törvényesség

π-marketing

Társadalmi felelősségre épülő marketing

Kapcsolati marketing

Vevők Csatorna Partnerek

23

TUDÁS A SIKERHEZ


Marketing 1.0, 2.0 és 3.0 összehasonlítása Marketing 1.0 Termék-központú Marketing Cél

Termék eladása

Hajtóerő

Ipari forradalom

Hogyan látják a cégek Tömegfogyasztó fizikai a piacot szükségletekkel Kulcs marketingkoncepció

π-marketing

Fogyasztóval való interakció

Marketing 3.0 Értékvezérelt Marketing

Fogyasztói elégedettség Jobb hellyé tenni a és megtartás világot Információs technológia Új generációs technológia Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel

Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel

Megkülönböztetés

Értékek

Cég és termék pozícionálás

Cég küldetés, jövőkép és értékek

funkcionális

Funkcionális és emocionális

Funkcionális, emocionális és spirituális

One-to-many transaction

One-to-one relationship

Termékfejlesztés

A cég marketing iránya Termékspecifikáció (Vevő)Érték-ajánlat

Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Marketing

Many-to-many collaboration 24


π-marketing

Mind

Heart

Spirit

MISSION (Why)

Deliver SATISFACTION

Realize ASPIRATION

Practice COMPASSION

VISION (What)

Profit Ability

Return Ability

Sustain Ability

VALUES (How)

Values-Based Matrix (VBM) Model

TUDÁS A SIKERHEZ

Be BETTER

DIFFERENTIATE

Make a DIFFERENCE 25

TUDÁS A SIKERHEZ


The Evolution of marketing Concepts 2000s 1950s 1990s

1960s 1980s

Financially-Driven

1970s

Postwar

One-to-One

Soaring Uncertain Turbulent π-marketing

26


1980s

1950s

1970s

1960s

Postwar

Turbulent Targeting Positioning Strategic Marketing Service Marketing Social Marketing Societal Marketing Macro-Marketing

The Marketing Mix Product Life Cycle Brand Image Market Segmentation The Marketing Concept The Marketing Audit

Soaring

π-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ

The Four Ps Marketing Myopia Lifestyle Marketing The Broadened Concept of Marketing

Uncertain Marketing Warfare Global Marketing Local Marketing Mega-Marketing Direct Marketing Customer Relationship Marketing Internal Marketing

27


1990s

1980s

Uncertain

Financially-Driven

Marketing Warfare Global Marketing Local Marketing Mega-Marketing Direct Marketing Customer Relationship Marketing Internal Marketing One-to-One

π-marketing

2000s

TUDÁS A SIKERHEZ

Emotional Marketing Experiential Marketing Internet and E-Business Marketing Sponsorship Marketing Marketing Ethics

ROI Marketing Brand Equity Marketing Customer Equity Marketing Social Responsibility Marketing Consumer Empowerment Social Media Marketing Tribalism Authenticity Marketing Cocreation Marketing

28


TUDÁS A SIKERHEZ

Marketing 3.0 10 hitvallása Credo 1: Szeresd

a fogyasztódat! Tiszteld a versenytársaidat! Credo 2: Légy érzékeny a változásra, légy kész az átalakításra! Credo 3: Védd a nevedet, s légy tisztában azzal, hogy ki vagy! Credo 4: A vevők különbözőek, are diverse; először azokhoz menj, aki a legtöbb hasznot akarja tőled! Credo 5: Mindig jó „csomagot” (ajánlatot) kínáld, korrekt áron! Credo 6: Mindig tedd magad elérhetővé, terjeszd a jó híreket! Credo 7: Szerezz ügyfeleket, tartsd meg és növeld a számukat! Credo 8: Legyen szó bármilyen üzletről, az egy szolgáltatás! Credo 9: Mindig fejleszd az üzleti folyamataidat, a minőség, a költségek és a szállítás szempontjából Credo 10: Gyűjts releváns információkat, s légy bölcs a döntéseidben! 29

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

Az értékteremtő folyamatok (ÉF) és tartalma

Az értékteremtő folyamat (ÉF) erőforrások beszerzése, kezelése és felhasználása abból a célból, hogy a fogyasztó, az igénybe vevő számára értéket állítsunk elő. Az értékteremtő folyamat (ÉF) szükségletek kielégítése az üzleti életben és a társadalomban. A marketing az értékteremtő folyamatok menedzsmentje (ÉFM) meghatározó szereplője, a folyamatnak irányításának részese. 30

30


TUDÁS A SIKERHEZ

Az értékteremtő folyamat összetevői Fogyasztói igény: melyet a gazdaság szereplői nem saját szervezetükön belül végzett munkával és nem is közösségi intézmények útján kívánnak kielégíteni. Tehát ami iránt kereslet jelenik meg a piacon. • Képes és hajlandó fizetni a termékért • A fogyasztó számára tehát egy termék annyiban jelent értéket (annak arányában hajlandó fizetni), amennyiben az az igényeit kielégíti. Fogyasztói érték: szubjektív vélemény, mennyire felel meg a termék a fogyasztó várakozásainak. Tulajdonságai: fogyasztó specifikus, változó, folyamatos ellenőrzés alatt áll, befolyásolja a jövendő vásárlásokat.

TUDÁS A SIKERHEZ


Az értékteremtő folyamatok összetevői. Értékteremtő folyamat során a vállalat erőforrásait fogyasztói értékké konvertálja! Humán erőforrás Termelő berendezések

Értékesítés

Termelés

Pénz Anyag

szolgáltatás

Információ Erőforrás gazdálkodás

Transzformáció

Igénykielégítés

TUDÁS A SIKERHEZ


Termelés

Szolgáltatás

Fogyasztó

Értékteremtő folyamatok fő komponensei: termelés, szolgáltatás, logisztika

Logisztika

Anyagi folyamatok ….. Információs folyamatok …. Értékáramlási folyamatok


TUDÁS A SIKERHEZ

Termelés a rendelkezésre álló erőforrások egy részének felhasználása arra a célra, hogy más erőforrásokon tartós változásokat végrehajtva új javakat hozzunk létre. Szolgáltatás erőforrás felhasználása a fogyasztói igényeket kielégítő, nem termelő tevékenységre. Logisztikai biztosítja, hogy az üzleti folyamatok zavartalan lebonyolításához szükséges termék a – Megfelelő helyen – időpontban – mennyiségben –minőségben - választékban álljon rendelésre. • termelés és szolgáltatás: a használati érték • logisztika: a hely és az időérték realizálására irányul • termelő és fogyasztó nincs közvetlen kapcsolatban

TUDÁS A SIKERHEZ


Versenyelőnyök elemei

Potenciálkülönbség

Pozíció

Folyamatkülönbség

Költségkülönbség

Programkülönbség

Nettohaszonkülönbség

Előnyök oka, alapja

Előnyök típusa

Nyereség és Piacrészesedés különbség

Előnyök hatása

TUDÁS A SIKERHEZ


Porter értéklánca Vállalati infrastruktúra

Technológiai fejlesztés

Fogyasztók értéklánca

Szállítók értéklánca

Emberi erőforrás-menedzsment

Beszerzés

Belső (bemenő) logisztika

Műveletek (termékelőállítás)

Külső (kimenő) logisztika

Marketing és értékesítés

Szolgáltatások

Beszállítók…….. ……………………. ……………………………………………. Kereskedők ……..vevő = ellátási lánc (SCM)

TUDÁS A SIKERHEZ


Értékesítés

Termelési és logisztikai stratégia

Ütemezés

Keresletmenedzsment

Készletezés

Tervezés és működtetés

Beszerzés

Erőforrás-gazdálkodás

Teljesítményértékelés

Értékteremtő folyamatok az értékláncban

Gyártás

Termékfejlesztés

Árképzés

Szolgáltatásfejlesztés

Eladás

Reklámozás, promóció

Beszerzésgyártás

Elosztás,

Eladásszolgáltatások

Kapcsolódó, szolgáltatások

Vásárlás-ösztönzés

Érték kommunikálása

Értékesítőszemélyzet

Termék eladása

Érték nyújtása

Árképzés

Értékteremtés folyamata

Értékpozícionálás


Beszerzés

Termék gyártása

Érték kiválasztása

Piaci fókusz

Hagyományos fizikai folyamat

Terméktervezés

Vevő-szegmentáció

Reklámozás

TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

Érték – Nirmalya Kumar - 3 Values – Értékszegmentum, vevők igényeinek meghatározása – Értékajánlat meghatározása – Az ígért szolgáltatást nyújtó értékháló meghatározása Frederick Webster – Értékmeghatározó folyamatok (piackutatás, elemzés) – Értékfejlesztési folyamatok (új termék, beszerzés, kereskedő) – Értékbiztosító folyamatok (reklám, értékesítés, elosztás..) Michael Porter - Értéklánc – elsődleges tevékenységek (belső logisztika, műveletek, külső logisztika, marketingértékesítés, szolgáltatások) – Másodlagos-támogató tevékenységek (beszerzés, techn.fejl., HR, infrastruktúa)

TUDÁS A SIKERHEZ


A versenyhelyzet forrásai Versenyelőnyforrások

Ár:

Szolgáltatás: •Tranzakció előtti •Tranzakció alatti •Tranzakció utáni

Rugalmasság: •Termékrugalmasság •Mennyiségi rugalmasság •Időbeli rugalmasság

Minőség: •Termékteljesítmény •Esztétikai megjelenés •Megbízhatóság •Javíthatóság •Élettartam •Karbantarthatóság •Konformitás

•Költségcsökkentés •Árképzési elvek •Teljes költség koncepció

Megbízhatóság: •Szállítás időbeli pontossága •Mennyiségi megfelelés •Minőségi megfelelés •Számlázás rendje •Stb.


TUDÁS A SIKERHEZ

Marketing-menedzsment A marketing összes feladatát és aktivitásait összefoglalóan, mint egy egyértelműen definiálható akarat-, cselekvési szándék meghatározó tervezési, döntési és végrehajtási folyamatot (menedzsmentfolyamat) jellemezhetjük.

π-marketing

41

TUDÁS A SIKERHEZ

A piaci versenystratégiák meghatározása


(piacválasztás – piaci résztvevők) A marketing-tervezés alapelemei A piac-megdolgozó/befolyásoló stratégia meghatározása

Piacelemzés és prognózis Piac és SÜT meghatározása

Vállalat küldetése

Vezetési stílus + kultúra

Marketingkontrolling Marketing ellenőrzés

Korai előrejelző rendszer

A marketing-menedzsment tartalmi realizálása ((termék-ár-disztribúció-kommnuikáció)

A marketing-menedzsment szervezeti realizálása (szervezet kialakítása) π-marketing

Meffert (2000.) 22.o. alapján

TUDÁS A SIKERHEZ


Marketing kérdések Hogyan tudjuk megtalálni és kiválasztani a megfelelő piaci szegmentumokat? Hogyan tudjuk kínálatunkat megkülönböztetni másokétól? Hogyan reagáljunk azokra a vevőkre, akik az ár alapján vásárolnak? Hogyan tudjuk felvenni a versenyt a legköltséghatékonyabb és olcsóbb versenytársakkal? Hol a határa a kínálat egyes vevők igényeire szabásának? Hogyan tud üzletágunk növekedni? Hogyan tudunk erősebb márkákat építeni? Hogyan csökkenthetők az ügyfélszerzés költségei? Hogyan tehetjük a vásárlói hűséget tartósabbá? Hogyan állapíthatjuk meg, hogy kik a fontosabb vevőink? Hogyan mérhető a reklámozás, a vásárlásösztönzés és PR költségeinek megtérülése? Hogyan javítható az eladószemélyzet termelékenysége? Hogyan tudunk egyszerre több csatornát létrehozni úgy, hogy a csatornák közötti konfliktus kezelhető maradjon? Hogyan tudjuk a vállalat többi osztályát fokozottan vevőközpontú szemléletre bírni? 43


TUDÁS A SIKERHEZ

Az üzleti élet, marketing változása Változó technológia – hálózati informatika Globalizáció Dereguláció Privatizáció Testre szabás Erősödő verseny Iparágak konvergenciája Kiskereskedelem átalakulása – – – – –

Közvetítők kiiktatása Fogyasztói vásárlóerő fogyasztói információk Fogyasztói részvétel Fogyasztói ellenállás π-marketing

44


TUDÁS A SIKERHEZ

Változás a marketingmenedzsmentben A marketing mindenki feladata Vevőszegmentum szerinti szervezet Nem csinálunk mindent magunk Sok szállító helyett – együttműködők Új piacok feltárása Nem anyagi javak piaci értéke előtérbe Integrált kommunikáció Elektronikus marketing, értékesítés Célpiacokra koncentráló legjobbak legyünk Koncentrálás a vevő értékére Vásárlói részesedés növelésére koncentrálás Egyszerre globális és lokális Pénzügyi mellett marketingeredményesség π-marketing

45


TUDÁS A SIKERHEZ

Marketingmenedzsment feladatok Marketingstratégiák és tervek Marketinginformációk Vevőkapcsolatok Erős márkák Piaci ajánlatok formálása Értékközvetítés Értékkommunikáció Hosszútávú növekedés megteremtése

π-marketing

46


TUDÁS A SIKERHEZ

Radikális marketing 10 szabálya Sam Hill-Glenn Rifkin A legfelsőbb vezető birtokolja teljesen a marketingfelelősséget. A marketingosztály kezdetben legyen kicsi, lapos, és maradjon is ilyen! Foglalkozzunk személyesen a vevőkkel, hiszen ők a legfontosabbak! Körültekintően használjuk a piackutatást! Lelkes misszionáriusokat fogadjunk fel, ne üzletembereket! A vásárlókat személyenként szeressük és tiszteljük, nem pedig táblázatban szereplő számokként! Hozzunk létre vásárlói közösséget! Gondoljuk újra a marketing-mixet! Magasztaljuk a józan észt, és újszerű, a szokásostól eltérő marketing-elképzelésekkel vegyük fel a versenyt nagyobb riválisainkkal! Legyünk hűek a márkához!

47


TUDÁS A SIKERHEZ

A marketing tudományos megközelítései, iskolái Klasszikus megközelítések Intézményorientált terméktípus-orientált funkcióorientált Modern, ma már inkább hagyományosnak tekinthető megközelítések magatartásorientált döntésorientált rendszerszemléletű szituációorientált Új, post modern megközelítések új institucionalista folyamat-orientált kapcsolati alapú társadalomorientált információgazdasági kompetencia-alapú szervezeti dinamika (hálózat) alapú


Köszönöm a figyelmet!

TUDÁS A SIKERHEZ

Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató

Recommend Documents