Prof. Dr. lr. Ujang Sumarwan, M.Sc.
PERILAKU - - - - - - -·---
KONSUMEN Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran
PERILAKU KONSUMEN Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran
---
Untult: Istriltu Tercinta 1>ra. Hj. 1>eni Purnawati i.
Analt-anaku r ersayang: Hada Syaairillah Sumarwan Abdurroziq Naufal Sumarwan
Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2002 ten tang Hak Cipta 1.
Barang siapa dengan sengaja dan tanpa hak mengumumkan atau memperbanyak suatu ciptaan atau memberi izin untuk itu, dipidana dengan pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan / atau denda paling banyak Rp 5.000.000.000,00 (lima miliar rupiah).
2.
Barang siapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan, atau menjual kepada umum dptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau Hak Terkait sebagaimana dimaksud pada ayat (1}, dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan /atau denda paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).
PERILAKU KONSUMEN Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran
Prof. Dr. lr. Ujang Sumarwan, M.Sc.
Edisi Kedua
·~ GHALIA INDONESIA Anggota IKAPI
Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran Copyrighr@Ujang Sumarwan
Editor : Risman Sikumbang Desain Cover : Ghalia Indonesia Desain lsi : Bambang A
Hak Cipta dilindungi oleh Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2002. Dilarang memperbanyak!menyebarluaskan dalam benruk apa pun tanpa izin terrulis dari penerbit Ghalia Indonesia.
Penerbit Ghalia Indonesia, Cet. Perrama (Ed. Kedua) September 2011 ]I. Rancamaya Km. 1 No. 47, Warung Nangka, Ciawi - Bogor 16720 Telp.: (0251) 8240628 (hunting) Fax.: (0251) 8243617 e-mail:
[email protected]
Perpusrakaan Nasional : Karalog Dalam Terbitan (KDT) Prof Dr. lr. Ujang Sumarwan, M.Sc. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Cer. 1 Ed. 2 Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, 2011 xii + 468 him; 175 mm X 250 mm ISBN: 978-979-450-649-3
Kata Pengantar
Buku teks Perilaku Konsumcn ini pcrtama kali lerbit pada tahun 2003 kemudian dicetak ulang yang kcdua pada tahun 2004. Cetakan pertama dan kedua adalah buku edisi pertama. Buku yang sedang dibaca ini adalah buku cctakan ketiga dan sekaligus buku cdisi kedua yang merupakan revisi dari buku edisi pertama. Buku ini ditulis untuk memenuhi kebutuhan para konsumcn pcmbaca, yaitu para mahasiswa, pcncliti dan pembicara seminar, konsultan dan para praktisi bisnis, eksekutif perusahaan maupun pengambil keputusan di perusahaan, lembaga sosial dan swadaya masyarakat (LS~l) maupun di berbagai lcmbaga pemerintah dan lcmbaga legislatif Buku inijuga diperuntukkan untuk dosen atau staf pengajar yang mengasuh mata kuliah Perilaku Konsurnen, ~Ianajemen Pemasaran, ~Ietode Riset Bisnis, Riset Pasru; Riset Konsumen, Pcmasaran Sosial, ~Ianajemen Promosi dan Periklanan maupun Komunikasi Bisnis dan Pcmasaran. Buku ini dapal dipakai scbagai referensi untuk mahasiswa Sl maupun S2 dan S3. Buku ini membahas proses pengambilan keputusan konsumen dalam mcmilih, membeli, menggunakan, dan mcngevaluasi barang dan jasa. Proses pcngambilan keputusan ini dipengaruhi olch faktor psikologis konsumen seperti motivasi, kepribadian, persepsi dan sikap, scrta proses komunikasi konsumen. Faktor lainnya yang berpengaruh adalah lingkungan sosial dan budaya dari konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor tcrsebut dapat bermanfaat bagi para pemasar atau produsen scrta siapa pun yang berkepentingan dengan konsumen untuk mcmpengaruhi keputusan konsumen dan memperkirakan perilaku konsumen. Setelah membaca buku ini, pcmbaca diharapkan dapat memahami faktor-faktor psikologis, sosial budaya konsumen dan pengaruhnya terhadap proses pengambilan kcputusan konsumen tersebut. Pcmbaca juga dapat menguasai bagaimana teori-teori perilaku konsumen dimanfaatkan olch para pcmasar dan produscn untuk mcningkatkan kinerja bisnisnya, dapat menerapkan tcori-teori perilak-u konsumen dalam mcnyusun strategi pemasaran, dan dapat mengidentifikasi dan menganalisis perilaku konsumcn dan perubahan-perubahan perilaku tersebut sehingga dapat mengembangkan produk dan jasa yang dibutuhkan konsumcn. Buku ini ditulis dengan bahasa ya!lg mudah dipaharni dan dengan mcnjelaskan bcrbagai konsep perilaku konsumen scrta penerapannya dalam bidang pemasaran. Buku ini juga memberikan banyak contoh dan ilustrasi dengan kasus-kasus komunikasi pemasaran perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Buku ini mcngungkapkan konscp perilaku konsumcn dengan nuansa bisnis di Indonesia agar lebih mudah dipahami olch pembaca. Buku ini banyak menampilkan iklan cetak atau bahan promosi cetak dari bcrbagai produk dan merck yang bcredar di Indonesia. Iklan cetak yang dikutip tersebut telah discbarluaskan ke masyarakat melalui berbagai media cetak, dan berbagai media ruang oleh perusahaan yang bcrsangkutan. Tujuan urama -dari pengutipan bahan iklan cctak tersebut adalah untuk memperkaya penjelasan konsep atau teori, sebagai upaya untuk mcningkatkan pcmahaman aplikasi perilaku konsumen dalam pcmasaran. Pengutipan iklan ccrak tersebut dilakukan dengan mcnggunakan prosedur etika pengutipan dalam penulisan karya ilmia h. Pengutipan iklan cctak dilakukan dengan cara mencantumkan sumber atau nama media cetak yang menerbitkan/memuat iklan tersebut dan waktu penerbitan dan atau sumber alamat web yang memuat iklan terse but. Jika bahan
promosi cetak tersebut tidak dimuat di media cetak, namun sudah tersebar di masyarakat, maka pengutipan dilakukan dengan menyebutkan nama sumber kutipan tersebut diperoleh (misalnya kemasan produk, brosur, katalog atau bahan promosi cetak lainnya). Hal ini dilakukan untuk mcnunjukkan bahwa iklan yang dikutip tersebut mcrupakan hasil karya dari perusahaan yang membuat atau mcngeluarkan iklan tersebut, hak milik dan hak cipta iklan-iklan yang dikutip tersebut dimiliki olch perusahaan yang mengeluarkan iklan terscbut. Bahan kutipan tcrsebut diperlukan untuk memperkaya pembahasan tcori dan konscp pcrilaku konsumcn. Pada buku cdisi pertama, scbagian iklan-iklan yang dikutip tanpa disertai nama media cctak yang memuat iklan tersebut, hal ini dilakukan untuk bahan iklan-iklan yang dipcrolch penulis langsung dari pcrusahaan-perusahaan yang memberikan izin pengutipan iklan tcrsebut. Saya sampaikan ucapan tcrima kasih kepada Bapak PhilipS. Purnama :MBA dari PT IS!\ I Bogasari FlourmilJs, yang tclah mengizinkan saya menggunakan iklan cetak dan bahan promosi cetak beberapa produk Bogasari. Ucapan terima kasih dan penghargaan juga disampaikan kepada Bapak Anggoro Eko Cahyo dari Card Center PT Bank BNI, Bapak l\Iuhammad Arief dari PT Danone Indonesia, Bapak Rian Panama dari PT Arnott's Indonesia, Bapak Edin Saefudin dari PT Syngenta Indonesia, Bapakjohanes K.itono dari PT Charoen Pokphand Indonesia, Bapak Budiono dari PT Reckitt Benckiser Indonesia, yang telah memberikan bahan promosi cetak maupun elcktronik file kepada saya untuk digunakan dalam buku ini. Pada buku edisi kedua, bcberapa contoh iklan yang tereantum pada edisi pertama masih dicantumkan. Buku edisi kedua mengutip banyak eontoh iklan yang berasal dari berbagai sumber internet. Contohcontoh iklan tersebut sangat dibutuhkan untuk memberikan ilustrasi dari setiap bab. Buku ini juga dipcrkaya dengan bebcrapa hasil penelitian perilaku konsumen yang berasal dari hasil pcnelitian mahasiswa sarjana, magister dan doktor. Hasil penelitian terscbut menggambarkan perilaku konsumen bagaimana preferensi, sikap dan persepsi konsumen terhadap berbagai barang dan jasa, serta bagaimana perilaku konsumsi mereka terhadap beberapa barang dan jasa. Hasil-hasil penclitian ini memberikan pemahaman yang mendalam bagaimana dinamika pcrilaku konsumen di Indonesia serta bagaimana berbagai teori dan konsep perilaku konsumen dapat diterapkan untuk mcnganalisis dinamika perilaku konsumen tersebut. Perilaku konsumen sangat dinamis dan bcrubah setiap saat karena perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor sosial, ekonomi dan budaya yangjuga berubal1 dengan cepat. Perilaku konsumen yang berubal1 dengan cepattersebut harus terus didokumentasikan melalui penelitian konsumen yang dilakukan secara periodik. Olch karen a itu, setiap revisi buku perilaku konsumen harus mencantumkan dan mengutip hasil-hasil penclitian konsumen yang terbaru. Buku ini terdiri. atas lima bagian. Bagian pertama berisi satu bab, yai.tu Bab 1 Pendahuluan yang menguraikan mengenai. pengertian perilaku konsumen, arti konsumen, sejarah disiplin pcrilaJ...'U konsumen, dan siapa yang berkepentingan dengan perilaku konsumen. Bab Pendahuluan diakhiri dcngan uraian model pengambilan kcputusan yang dijadikan sebagai landasan konseptual dalam buku teks ini. Bagian kedua disebut sebagai. Perbedaan Individu Konsumen, yang menguraikan faktor-faktor pcrbedaan indi,~du yang mempengaruhi keputusan konsumen. Bagian dua tcrdiri atas dclapan bab (Bab 2 sampai Bab 9). Bab 2 membahas Kebutuhan dan l\lotivasi Konsumen. Bab 3 membahas Kcpribadian Konsumen. Bab 4 membahas Konsep Diri Konsumen. Bab 5 membahas Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen. Bab 6 membahas Proses Bclajar Konsumcn. Bab 7 membahas Pengetahuan Konsumen dan Bab 8 membahas Sikap Konsumen. Bab 9 membahas Pengaruh Agama Terhadap Perilaku Konsumen. vi
Perilaku Konsumen
-Bagian kctiga clisebut sebagai Faktor Lingkungan Konsumcn, yang menguraikan faktorfaktor lingkungan yang mempengaruhi keputusan konsumcn. Bagian ketiga terdiri atas enam bab (Bab 10 sampai Bab 15). Bab 10 mcmbahas Budaya. Bab II membahas Karakteristik Demografi, Sosial, dan Ekonomi Konsumen. Bab 12 membahas mengenai Keluarga dan Rumah Tangga. Bab 13 mcmbahas Kclompok Acuan, dan Bab 14 membahas Lingkungan dan Situasi Konsumen. Bab 15 membahas Pengaruh Teknologi Tcrhadap Perilaku Konsumen. Bagian keempat disebul sebagai Proses Keputusan Konsumcn, ya ng menguraikan mengenai tahap-tahap proses keputusan konsumcn. Bagian kcempat terdiri atas dua bab. Bab 16 menguraikan Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, dan Evaluasi Alternati( Bab 17 membahas mengenai Tahap Pembelian, Konsumsi dan Kepuasan Konsumen. Bagian kelima tcrcliri atas dua bab, yaitu Bab 18 yang menguraikan mengenai TanggungJawab Sosial Tcrhadap Konsumen. Bab 19 mcmbahas Iklan yang Menyesatkan dan Mengelabui Konsumen. Buku edisi kedua ini berisi tambahan matct; empal bab (yang belum tercantum pada edisi pcrtama) sebagai bet;kut: Bab 4 membahas Konsep Diri Konsumen, Bab 9 membahas Pengaruh Agama terhadap Perilaku Konsumcn, Bab 15 membahas Pcngaruh Teknologi terhadap Perilaku Konsumen, dan Bab 19 membahas Iklan yang Menycsatkan dan Mcngclabui Konsumcn. ~Iateri lainnya yang ditambahkan pada buku edi~i kedua, yaitu beberapa kasus pada setiap bab, kasus-kasus tersebut sebagian besar bet;si hasil-hasil penelitian tesis program magister, dan sebagian kecil hasil pcnclitian skt;psi program sarjana dan clisertasi doktor. Sebagian kecil kasus lainnya berisi artikel penelitian dan artikel ilmiah populer yang ditulis oleh penulis buku ini baik scndiri maupun bcserla penulis lain. Artikel penelitian dan ilmiah populer tersebut ini pernah cliterbitkan di jurnal ilmiah dan diterbitkan ulang eli buku ini. Materi lainnya yang clitambahkan pada buku edisi kedua ini adalah pertanyaan dan cliskusi scrta soallatihan untuk setiap strata pendidikan tinggi yaitu untuk program doktor (S3), program magister (S2), dan program sarjana (S I). Kasus-kasus, panduan cliskusi, pertanyaan dan soallatihan terscbut san gat dibutuhkan untuk memperkaya pemahaman teori dan konsep perilaku konsumen, sehingga pcmbaca dapat mudah menerapkan bcrbagai teori dan konsep dalam menganalisis dinamika perilaku konsumen yang sclalu berubah dengan cepat. Sebagai kata akl1ir saya mengucapkan "Scgala pttii bagi Allah swt.. yang telah memberikan kckuatan dan kesabaran sehingga saya dapat menyelesaikan buku teks Pet;Iaku Konsumen edisi kedua ini". Shalawat dan Salam semoga Allah limpailkan kepada Nabi Muhammad sa\v., sebagai Ra<;ul Allah yang membawa rahmat kepada Alam Scmcsta ini. Saya mcrasa bcrsyukur dan berbahagia atas sclesainya penulisan buku ini. ~ Ienulis sebuah buku teks dalam clisiplin perilaku konsumen yang telah saya tekuni dalam pengajaran, kuliah, dan penelitian selama I 7 tahun lcbill mcrupakan cita-cita sejak pertama kali mengajar mata kuliah Pcrilaku Konsumen di IPB. Kesibukan meng~at~ mcneliti, dan membct;kan konsultasi kepada berbagai lembaga, serta melakukan pcketjaan administrasi merupakan salah satu pcnycbab tcrtundanya penulisan buku ini. Memasuki tahun 2002, timbul keinginan yang kuat untuk menulis buku teks ini dengan satu tekad bahwa saya hams memiliki kruya tulis buku Perila.J..'U Konsumcn pada tahun 2002. Kcinginan yang kuat ini juga didorong olch Direktur MMA-IPB pada saat itu, Pro( Dr. Ir. E. Gumbira-Said, NIADev., yang selalu memberikan semangat kcpadasaya untuk mcnulis. Pada kesempatan ini saya ingin mengucapkan terima kasili kepada beliau sebagai senior, ment01; dan sekaligus atasan saya atas dorongan, motivasi dan semangat kcpada saya untuk selalu berkarya dan tak pernah berhenti untuk mcnulis. Pada pertengahan Fcbruari 2002, saya mulai mcnulis dan mcnyelesaikan naskah buku cdisi pert:.:m1a pada tanggal 21 Agustus 2002. Buku edisi kedua ini dipersiapkan selama empat bulan mulai Oktober 2010 sampai akJUrJanuari 20 II. Ucapan terima ka<;ih disampaikan kepada Dr. Ir. Arief Da.ryanto, ~ LEe. sebagai Direktur Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis Kata Pengantar
vii
1 IB-IPB dulu bcrnama Program l\ThfA), dan Dr. l1: Noor Azam Achsani, l\IS scbagai Dircktur Kcuangan dan Sumbcr Daya l\Ianusia Program Pascasarjana ~Ianajcmcn dan Bisnis IPB scrta D1: Ir. Hartoyo, M .Sc. scbagai Kerua Dcpartemcn Ilmu Kcluarga dan Konsumcn-FakuJtas Ekologi l\lanusia IPB dan scbagai kolega sesama staf pengajar eli IPB yang tclah banyak memberikan motivasi dan dorongan kepada saya untuk berkarya.
Pcnghargaan yang tulus,juga clisampaikan kcpada Ir. Agus l\faulana, l\fSl\1, Dr. Ir. Hartoyo, l\LSc., Ir. Retnaningsih, l\IS, dan Ir. l\ID Djamaludelin, l\f.Sc., Dr. Ic Lilik Noor Yuliati, MSFS, Ir. lrni Rahmayanijohan, l\Ll\1., lr. Megawati Simanjuntak, i\LSi., Dr. It: l\Iamun Sarma, M.S., l r.l\Iimin, l\LM., Ir. Feb1iantina, l\f.i\1., scrta Ir Adiwarman Karim, S.E., l\IS.M, ~1APE, sebagai rckan penulis dalam mcngasuh mata kuliah Perilaku Konsumen di IPB,juga kcpada Dr. Ir. Budi Suha1jo sebagai tim pengajar Riset Pasar, Dt: Bam bang Bhakti, l\IBA dan lr. Teddy Burhanuddin, MBA sebagai tim pengajar l\Ianajemcn Promosi dan Periklanan, Dr. Ir. Kirbrandoko, l\fSi\1 sebagai Tim Pengajar mara kuliah l\Ianajemcn Pemasaran, Dr. Ir. Harelinsyah, l\IS, Prof. Dr. Ir. Bunasor Sanim, Dr. lr. Hardjanto \ Viryokusumo scbagai tim pengajar Sistem Agribisrus. Ucapan te1ima kasih juga disampaikan kcpada Dr. I r. Arif Satria, SP, 1\I.Si. sebagai Dekan Fakultas Ekologi l\Ianusia yang mendorong saya untuk senantiasa mengcmbangkan ilmu baik di IPB maupun luar IPB,juga kepada Prof. Dr. Ir. Rukasah Adiratma (IPB) sebagai dosen pembimbing skripsi saijana saat kuliah dijurusan Sosial Ekonomi Fakultas Pcrtanian JPB, Jbu Dr. lr. Suprihatin Guhardja, l\IS, Prof. Dr. Jr. Hidayat Syalief, l\ IS, (Alm) Prof. Dr. l1: Soehardjo, M .Phil., (Alm) Prof. De Jr. Khumaidi (JPB), Alm Prof. Dr. lc Sudjana Sibarani, ~IS., Prof. Dr. Ir. Amini ~asoetion, l\IS, I1: Rihati Kusno yang telah mendidik dan mcmbimbing saya sebagai doscn muda dijurusan Gizi l\Iasyarakat dan Sumbcr Daya Keluarga Fakultas Pertaruan IPB Gurusan ini sejak tahun 2005 bcrkembang menjaeli: Departemcn Gizi l\Iasyarakat dan Depancmen Umu Keluarga dan K onsumcn yang keduanya bcrada eli Fakultas Ekologi l\Ianusia IPB dan yang mcmbcrikan persetujuan pembelian bcasiswa kepada saya untuk melanjutkan stueli jcnjang magister dan doktor di Iowa Slate University, Ames, Iowa, Amclika Serikat pada tahun 1988-1993. Ucapan terima kasih yang tak terhingga clisan1paikan Prof. Dr. Tahira K. Hll<1, Prof. Dr. Nahceljerics dan Prof. D1: Fred Lorenz scbagai Pembimbing Tcsis dan juga penghargaan yang setinggi-tingginya disampaikan kcpada Prof. De TalUra K. Hira, Prof. Peter 0IC1zem, Prof. Fred Lorenz, Prof. Craig Allen, Prof. Carol \'olket; sebagai Pcmbimbing Disc nasi di Iou•a Stale Uniz•ersiry, Ames, Iowa, Amcrika. Ucapan tcrima kasih juga elisampaikan kcpada Prof. Dr. I1: Darwin SitompuJ scbagai Direktur Program l\Iagistcr l\Ianajcmen Unin·rsitas Sumatra Utara yang tclah membcrikan kcsempatan kepada saya untuk menjadi doscn ramu !\lata Kuliah Perilaku Konsumen. Pada kescmpatan ini, sayajuga ingin mcngucapkan banyak tcrima kasih kcpada teman-tcman eli l\IB-IPB (!1: Idqan Fahmi, l\I.Ec, Jr. Dueli S. Hendrnwan, 1\ Ll\1., lc Yudi Setiadi, l\Ll\1., Ir. Tri Yudi \\'idayanti, l\Ll\1., Drn. Lidya Tri Putri, ~Ll\1. , Drs. Yudha Heryawan A~na\\i 1\f.l\L, dan Suhcndi, SPl sebagai tcman eliskusi mcngenai bcrbagai dinamika pcrilaku konsumen, juga yang memberikan inspirnsi, saran, dan masukan yang bcrharga dalam penulisan buku ini. Kepada sa.udara Agus \ Vinarno,Jcri Louis, Ali :Fcb•ianto drui Lab Komputcr 1\IB-IPB, eliucapkan tcrima kasih waktu dan kesediaannya membantu mcmccahkan masalah yang berkaitan dcngan sqfiware dan jruingan komputer pada saatmempcrsiapkan buku ini. Saya juga berterima kasih kepada para mal1asiswa bimbingan saya di Progmm Sa~ ana S I, magister S2, dan doktor 3 eli IPB yang tclah mclakukan pcnelitian bidang pcrilaku konsumen untuk skripsi, tesis dan eliscrtasi mcreka. H asil pcnclitian mcrcka membcrikan kontribusi penting bagi pcngcmbangan ilmu konsumen eli Indonesia. Demikian pula saya mengucapkan banyak tc1ima kasih kepada mahasiswa yang terse bar di Iedan, Surnbaya, Yogyakatta, Padru1g, Pckanbaru, Siak, Bal.i.k'])apan, Ba1~armasin, dru1 Batam yang dcngan penuh antusias dan penuh perhatian tclah mengikuti kuliah Pcrilaku Konsumen yang saya bcrikan viii
Perilaku Konsumen
eli kota-kota tersebut. Ucapan tcrima kasih disampaikan kcpada para mahasiswa Program ~!agister ~1anajcmcn dan Bisnis scrta Progran1 Doktor r-.Ianajemcn dan Bisnis yang mengambil pcndalaman dan konscntrasi bidang ~fanajemen Pemasaran dan Pcrilaku Konsumen yang mcmbcrikan banyak inspirasi dan wawasan ketika bcrdiskusi mengenai dinamika perilaku konsumen. Terakhir ucapan terima ka')ih ctisampaikan kepada para asistcn yang telah membantu mengumpulkan bahan-bahan dan mateti perilal-.-u konsumen sejak tahun 2008. Finall);.t\{y Parents: N. Ratnasih, (Aim) Muhan1mad Salim, (Aim H. Aip Syarif, (AJmh Hj. Upi Supiah, and brotlzeruzlaw Pro( Dr. KH Didin Hafiddudhin, ~LS. are specialfor me. 77zey havepro~ided the
foundation qf 11!)1 education Their supports and encouragements increase 71!)1 sjJiritlo work hard throughout1rryli[e. I am.foreur grat'!fiil to them. At last, i express 1r!JI sincere gratitude to 11!)1 wonderful wife, Deni Pumawatz~.for her love, patience, understanding, and continuous encouragement. 1\ [y sons Hada S)'aai1illah and Abdurroziq .VaLifal are those who always accompany me during 11!)1 work at home. i\1/ay Allah bless all qf the names mentioned above. 1
Semoga buku ini mcmberikan manfaat yang scbcsar-bcsarnya bagi kcmajuan bangsa Indonesia . Saya mengharapkan saran dan perbaikan dari para pembaca untuk mcnyempurnakan buku ini. Saya akan scnangjika saran-saran terse but langsung ditujukan ke alamat: sumarwan@ mb.ipb.ac.id atau
[email protected].
Bogor, 0 I Juni 20 I I
Ujang Su.marwan
Kata Pengantar
ix
Daftar lsi
Kata P engantar . ... ... ... ... .. ... ..... .. ... .. .. ... ... .. .. .. .. .. ... . .. .. .. .. .. .......... .. .. ... .. .... .. .. .. ... ........ ... .. .. .. .. .. ... .... .. Daftar l si ....................................................................................................................................
BAB I
Motivasi dan K ebutuhan................................................................................ ......
Pendahuluan ......................... ...................................................................................... l\Iodell\Iotivasi ..................... ...................... .. ...... .............................. ......... ........... .. .... Teori Kebutuhan ....................... .............. ... .. .. .. ................. ............. ........... ................. l\ fotivasi dan Strategi Pemasaran ............................................................................... Pengukuran l\[otivasi dan Kebutuhan dalam Riset Konsumen dan Riser Pcmasaran
BAB III
Kepribadian ............................................................................................................
Pcndahuluan ............................................................................................................... Pcngcrtian Kcpribadian.............................................................................................. Tcori Kepribadian .................................... .................................................................. Gaya I-Iidup (Lijesryle).............. .... ...... .. .......... .. .. .......... .. .. ... ... ... ... .. .. ...... ... .. .... .. ... .. .... .. Kep1ibadian dan Pcrilaku Konsumcn .. .. .............. ......................................................
BAB IV
Konsep Diri dan Pola Konsumsi .... ...... ...... .................. ......................................
Pendahuluan ......................................... .. .. .................................................................. Arti Konscp Diri ......................... ........ ....................................................... ................. Teori Konscp Di1i................................................................ ....................................... Dimensi Konsep Diri. .. ............ ......... ........................ ........................ .......................... Konscp Diri dan Budaya ............................................................................................ Konscp Diri dan Pc1ilaku Konsumcn......................................................................... Kcscsuaian an tara Produk dan Konsep Diri ............ .................................................. Riset Konsep Oiri dan Pcrilaku Konsumen ............................................................... Deskripsi Konsep Diri da1i Anak l\fuda yang Bcrstatus 1\fahasiswa.......................... Kcpribadian/Konsep Di1i Virtual.............................................................................. Hubungan l\lerek dan Konsep Diri yang Bcrmakna ,,\feaningfit! se!fbrand cotmections1 .... Konsep Diri dcngan Strategi Pcmasaran ...................................................................
BAB V
x
Pendahuluan ...........................................................................................................
Konsumen dan Pe1ilaku Konsumen ........................................................................... Definisi Perilaku Konsumen ... .. .. .. .. .. ... . .. .. .. .. ... ... .. .. .. .. .. ... .... .... ... .. .... .. .. ... ...... .. .. ..... .. .. l\Iodel Keputusan Konsumen....................... ..................... ........................ ................. Pemasaran dan Pe1ilaku Konsumen ................................ ...........................................
BAB II
v
P engolahan lnformasi dan Persep si Konswnen ............................................
Pcndahuluan ............................................................... ................................... ............. Pcngolahan Informasi dan Perscpsi.......... .................................................................. Pemaparan ....................... ........................................................................................... Ambang Absolut The Absolute Threshold)..................................................................... Pcrhatian.................................................. ................................................................... Pemahaman .. ...... .. ... . ......... .. .. .. .. ... . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ... ...... .. .. .. .... ... .. .. ... .... .. ... ... ... .. .... ... ..
I 6 9 17
23 23 23 26 30 31 37 37 38 40 45 51
61 61
62 63 64 74 74 76 78 79 87 87 89 95 95 95 97 97 101
I 06
Penerimaan .. ............................................................................. ...... ....................... ..... 107 Retensi ... . ....... .. .. ......... .. ... .... .. .. ... .... .. ... ...... ... ...... .. ... .... .. .. .. ... ... ........... ........ .. .. ... .... .. .. . I 08 Mengingat Kern bali (Retrieva~.................. . .................................................................. II 0 BAB VI
Proses Belajar KonsUDlen ............ ......... .................................... .... .. .......... ..........
Pendahuluan ............................................................................................................... Ani Proses Belajar .. .. .. ...... .... .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .... ...... .. Proses Belajar Kognitif dan Perilaku.......................................................................... Proses Belajar Classical Conditioning.................................... .......................................... Aplikasi Proses Belajar Classical Conditioning dalam Pemasaran .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .... Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)........................................................
Observational Leaming (Vicarious Learning)....................................................................... BAB VII
Pengetahuan KonsllDlen .............. ................. .......................................................
Ani Pengetahuan ................................... ........................... ............ ........ ...................... Pengetahuan Produk................................................................................................... Pcngcrahuan Pcmbclian.............................................................................................. Pengetahuan Pemakaian.... ................................................................... ...................... BAB VIII
Sikap KonsllDlen....................................................................................................
Ani Sikap dan Kepercayaan......................................................... .............................. Fungsi Sikap dan Strategi I\Iengubah Sikap Konsumen.. ........................ .................. r--Iodel Sikap................................................................................................................ BAB IX
Pengaruh Agama terhadap Perilaku KonsUDlen ............................ ...............
Populasi Penganut Agama eli Dunia........................................................................... Agama Islam............................................................................................................... r-.Iembangun Konsep Di1i Konsumen yang Produktif............................................... Kristen dan Katolik .................................. .......................................... ......... ............... Budha..................................................................... ..................................................... Hindu.......................................................................... ................................................ BAB X
Budaya......................................................................................................................
Arti Budaya.................................................................................... .. ........ ................... Sikap dan Perilaku yang Dipengaruhi oleh Budaya .................... .... .. .. ....................... Unsur-Unsur Budaya.................................................................................................. Budaya Populer....... ... .. ......... ........ ... .................. ........................ ............ ..................... Budaya dan Su·atcgi Pcmasaran .... ........... ................................................... ...............
117 117 I 18 120 121 123 130 136 147 147 148 155 158 165 165 168 174 197 197 20 1 216 221 221 222 227 227 228 228 239 246
25 I Demografi dan Subbudaya Konsumen .... .................. ................................................ 251 Karakteristik Ekonomi Konsumcn ............................................ ............................... .. 25 7 Kclas Sosial Konsumcn . .. ... .... .. .. ....... ... .... .. ... ...... ... .. .. ...... .. .. ......................... .. .. ... .. .... 264
BAB XI
Karakteristik Demografi, Sosial, dan Ekonomi KonsllDlen .... .. .... .. .. .. .. .. ..
BAB XII
Keluarga dan RllDlah Tangga ............................................................................. 277
Keluarga dan Studi Pe1ilaku Konsumen .................................................................... Arti Keluarga dan Rumah Tangga............................................................................. Peranan Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian ................... Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Keluarga.......................... Kriteria Kemiskinan Rumah Tangga ......................................................................... BAB XIII
277 278 283 285 295
Kelompok Acuan .... ......... ........... .. .. .................. ..................................................... 305
Pengerrian Kelompok ..... .. ....... .. .. ..... .. .. ..... .. ....... .. ... ........ .. .. ... ....... ............... .. .. ... .. ... . 305 J enis:Jenis Kelompok Acuan .... ........................................ ............... ........................... 306 Tiga Uacam Pengaruh Kelompok Acuan ...... ........................ ...... .. .... .. ..................... 307 Daftar lsi
xi
Bebcrapa Kclompok Acuan yang Terkait dengan Konsumen ................................... Beberapa Kelompok Acuan yang Digunakan dalam Komunikasi Pcmasaran .......... Komunikasi Lisan ..... ................... ............ ................................................................... Kclompok Acuan dan trategi Pemasaran .................................................................
308 312 317 318
BAB XIV
Lingkungan dan Situasi Konsw:nen ............... ..................... ......... .................... . Lingkungan Konsun1en ............. .......... .. ...... ............ ............................ .... ..... .............. Siruasi Konsumcn ........................................... ............................................................ Situasi Kon1unikasi .................... .............................................................................. ... Situasi Pcmbelian........................................................................................................
323 323 325 326 328
BAB XV
Pengaruh Teknologi terhadap Perilaku Konsw:nen ...... ...... .. .... .. .......... .... .... Tclcpon Genggam .. .... .. ... ..... ..... .. .. .. ... . .. .. ... . .. ...... .. .. .. ... .. .. .. .. .. ... .. ...... .. .. ... ...... ... ...... ... Transportasi ................................................................................................................ Sistem Pembayaran ....... .............................................................................................
341 341 3+3 3+6
BAB XVI
Proses Pengambilan Keputusan Konsw:nen: Pengenalan Kebutuhan, Pencarian lnformasi, dan Evaluasi Alternatif.. .... .. .. .. .. .. .. .. .. ...................... ... Pengambilan Kepulusan................................ ............ ................................................. Tipc Pcngambilan Kepurusan Konsumen ................................................................. Lang-kah-Langkah Keputusan Konsumcn..................................................................
35 7 357 360 361
BAB XVII Proses Keputusan Konsw:nen: Pembelian, Konsw:nsi, dan Kepuasan Konstunen ................................................................................................................ Pembelian ................................................................................................................... Proses Pcn1belian ...................................... .............................................. .................... Konsumsi .. ...... .. .. .. ... ...... .. .. .. ... ... .. ............... .. .. .. .. ..... ... .. .. .. ......... ... .. ... ..... .. ... .... .. .. .... ... Pascakonsumsi: Kcpuasan dan Ketidakpuasan ...... .................................................... Proses Pcmbuangan Produk Sctclah Konsumsi...... .................................................... Loyalitas ~derek ....... ............... .... ............ .. .......... ................. .......................................
377 377 378 381 386 389 390
BAB XVIII Tanggungjawab Sosial terhadap Konsw:nen ................................................. 1\lemahami Konsumen dan Praktik Bisnis yang f\ lcrugikan...................................... Kcpentingan Produscn dan Konsumcn.... ...... ........................... ... ...................... ........ Praktik-Praktik Pcnjualan 1\Iakanan yang 1\Icrugikan Konsumcn............................. Konsumen dan Kcamanan :1\Iakanan ........................................................................ Konsumen dan lndusui :1\lakanan dan :1\linuman ..................................................... 1\Iasalah Kualitas :1\Iakanan di Indonesia................................................................... Undang-'Cndang dan Pcraturan yang l\Iclindungi Kcpcmingan Konsumcn............ Hak-Hak Konsumen ..................................................................................................
40 I 40 I 402 403 404 406 408 409 412
BAB XIX
+23 423 425 +27 +31 4+7
Iklan yang Menyesatkan dan Mengelabui Konsw:nen ................................. Informasi yang 1\Icngclabui........................................................................................ Konsumen llarus Bersikap Kritis tcrhadap !klan...................................................... Undang- ndang dan Pcraturan yang Tcrkait dengan Periklanan............................. lklan-l klan yang 1\lclanggar Pcraturan dan Etika ...................................................... Konsumcn Bcrhak :1\lendapatkan l nformasi yang Benar dan j ujur...........................
lndeks .................................................................................................................................... 450 Daftar Pustaka.......................................................................................... .................................... 455 Tentang Peoulis ............................................................ ................................................................ 467
xii
Perilaku Konsumen
BABI
PENDAHULUAN
Konsumen dan Perilaku Konsumen Arti Konsunten dan Perilaku Konsunten dari Perspektif Konsunten Apa yang terpikir oleh kita ketika kita mendengar kata konsumen, inilah jawaban yang dapat kita berikan. a. b. c. d.
Pelanggan, pemakai, pengguna, pembeli, pengambil keputusan. Barang,jasa, merek, harga, kemasan, kualitas, kredit, toko, layanan purnajual. Menawar, mencari informasi, membandingkan merck. Persepsi, preferensi, sikap, loyalitas, kepuasan, motivasi, gaya hidup.
Apa itu Perilaku Konsumcn? Inilah arti perilaku konsumen dari beberapa konsumcn yang mengamati dirinya dan konsumen lain.
KonsumenA Perilaku konsumen adalah suka menawar - membandingkan produk dan harga mcnyukai merck - yang trcndi - rela anui konsumen itu raja - ingin dihargai mcncari produk yang baik. Namun, murah kalau bisa gratis - dipengaruhi promo - mau keluar uang banyak untuk yang disukai - cenderung pakai kartu kredit biaya pcrjalanan dinas yang tinggi tetapi cari tiket yang murah - minta kecepatan pelayanan. l\Icmilih kualitas, mcmilih harga, cenderung mcngikuti tren, mengikuti idola, memilih pakaian scsuai usia, mcncari informasi tentang produk/jasa yang akan dibcli, melihat merek, melihat manfaat/fungsi, dan mengikuti sclera (untuk prestise .
Konsumen B Di kantor saya ada penjual baju batik yang datang tiap akhir bulan, di sini saya perhatikan adanya perbedaan selera baju batik antara pegawai yang muda dengan pegawai yang tua. Pegawai yang muda lebih memilih baju batik yang casual/modern dan berlengan pendek, sedangkan pcgawai yang tua lebih memilih baju batik yang berlcngan panjang dan formalltradisional dan cenderung bcrwarna klasik, tidak seperti warna yang kcbanyakan dipilih pegawai yang muda.
Tentang Penulis
Ujang Sumarwan, lahir di Jakarta 16 September 1960 dari pasangan Alm.l\Iuhammad Salim dan Hj. N. Ratnasih. Ia memperoleh gelar arjana Sosial Ekonomi Pertanian dengan konsentrasi Agribisnis dari Institut Pertanian Bogor pada tahun 1985 dan gelar Master of Science bidang Household Economics pada tal1Un 1990 dan gelar Doktor bidang Perilaku Konsumcn pada tahun 1993 dari Iowa State University, Ames, Iowa, Amerika Serikat. Ia diangkat menjadi Guru Bcsar llmu Perilaku Konsumen pada l l\Iei 2005. Sejak tahun 1994- mengcmbangkan penclitian dalam bidang perilaku konsumsi pangan dan perilaku pembelian dan pcnggunan berbagai produk dan jasa, serta berbagai pcnelitian lain yang berkaitan dengan pe1ilaku konsumen. Pada tahun 2003 menerbitkan buku teks yang berjudul Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Buku tersebut telah dicetak ulang yang kedua pada tahun 2004-, dan cetak ulang ketiga serta edisi re,·isi kcdua pada tahun 20 II. Ia adalah Sekretaris Tim Penyunting Buku Pemikiran Guru Besar lnstitul Perlanian Bogor: Perljektif llmu-ilmu Pertanian dalam Pembangunan yang diterbitkan pada tahun 2008 oleh Dewan Guru Besar IPB dengan Pcnebar Swadaya dan IPB Press. Buku terse but bcrisi kumpulan pemikiran yang dituJis olch l O..J. Guru Besar IPB. Ia adalah salah scorang penulis dmi buku Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam PencijJiaan .\'ilai bagi Pemegang Sa/tam yang diterbitkan Inti Prima tahun 2009. Ia juga salah satu penulis dari buku Pemasaran Strategi~;.Perifektif Value-Based 1\farketing dan Pengulruran Kinerja yang diterbitkan IPB Press tahun 20 l 0, kemudian dicetak ulang yang kcdua pad a tahun 20 11. Ia juga adalah sa1ah seorang penulis dari buku Rise! Pemasaran dan Konsumen: Panduan Riset
dan Kqjian Kepuasan, Perilal..11. Pembelian, Gq)'a Hidup, Lo]alitas dan Persepsi Resiko. Bcliau juga adalah Kepala Bagian Ekonomi Konsumen dan Perilaku Konsumen, Dcpartemen Ilmu Kcluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi l\l anusia IPB. Saat ini, beliau adalah salah seorang Staf Pcngajar bidang Pcrilaku Konsumen dan Pemasaran serta mcnjabat Asisten D ircktur Bidang Akademik dan Kcmahasiswaan scjak Agustus 2008 di Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis IPB. Iajuga anggota Senat Akademik IPB dan anggota Sen at Akademik Fakultas Ekologi l\1anusia IPB serta anggota l\Iajelis \ \'ali Amanat IPB. Ia mengajar mata kuliah Perilaku Konsumen di Program arjana, Magister dan Doktor di Institut Pertanian Bogo1~ dan di Program .Magister l\lanajemen Uni\'ersitas Sumatra Utara. Ia juga me ngajar mata kuliah l\l anajemen Pcmasaran, Metode Riset Bisnis, Risct Pasar, dan i\Ietode Penelitian Konsumen di IPB. clain aktif mengajar, Iajuga aktif menjadi pembimbing disertasi dari beberapa mahasiswa Program Doktor dan pembimbing tesis dari mahasiswa Program l\ Iagister Institut Pertanian Bogor. Ia telah mcluluskan 11 mahasiswa doktor, dan lebih
dari 20 mahasiswa magister. iajuga menjaeli pembicara seminar dan fasilitator dan instruktur pelatihan dj berbagai forum. Keluarga: menikah dengan Dra. Hj. Delli Purnawati pada tanggal 25 Oktober 1987 dan clikarunia dua putra: Hada Syaairillah lahrr eli Bogar 14 Desember 1989 dan Abdurroziq Naufal larur eli Bogar 13 Juru 1998. Sa at iru ia tinggal eli Desa Sukamaju, Kecamatan Cibungbulang, Kabupaten Bogar (berlokasi sekitar 25 km arah Barat kota Bogar atau sekitar I 0 km arah Barat Kampus IPB Darmaga). Email:
[email protected] blog: www.ujangsumarwan. blog.mb.ipb.ac.id.
468
Perilaku Konsumen
Prof. Dr. lr. Ujang Sumarwan, M.Sc.
PERILAKU KONSUMEN Buku ini membohas proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih, membeli, menggunakan dan mengevaluasi borang dan jasa. Proses pengambilan keputusan ini dipengaruhi oleh faktor psikologis konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi dan sikap, serta proses komunikasi konsumen, juga lingkungan sosial dan budaya dari konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor tersebut depot bermanfaat bagi para pemasar atau produsen serta siapa pun yang berkepentingan dengan konsumen untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan memperkirakan perilaku konsumen.
