Prezentace studií 2010 a 2011

Prezentace studií 2010 a 2011 VÝZKUMY PRO SEKCI ČASOPISŮ UVD ČR

2

„ Reklama v časopisech“ Výzkum pro Sekci časopisů Unie vydavatelů

Co a jak jsme zjišťovali?

Kvantitativní část

Metodologie •

Kvantitativní šetření zaměřené na následující okruhy: Konzumace časopisů a vnímání inzerce v nich umístěné Role časopisů v nákupním procesu Porovnání role časopisů v kontextu ostatních médií

•

V rámci této části jsme oslovili technikou face to face, CAPI dotazování oslovili 1 026 respondentů ve věku 18-65 let.

•

Jsou to pravidelní čtenáři časopisů, kteří čtou každé nebo alespoň každé druhé vydání titulu. • Podle údajů z MediaProjektu se jedná o 74 % populace, tedy více než 5 mio osob

•

5

Vzorek je primárně reprezentativní na celou ČR z hlediska pohlaví, věku, vzdělání.

Eye Tracking

Metodologie •

In-hall test oční kamerou – tracking očí + následný rozhovor

•

Cílovou skupinou jsou pravidelní čtenáři vybraných titulů - 10 čtenářů na každý titul. Výsledný vzorek čítá 60 respondentů

•

Testované časopisy: Marianne Bydlení, Reflex, Automobil Revue, Claudia, Ekonom, Joy

•

170 inzerátů z 20 kategorií

• Časově neomezené listování digitalizovaným aktuálním vydáním – test vnímání/zapamatování si reklam, způsob čtení, vnímání reklamy, zapamatovatelnost + základní prvky

6

Pár slov o časopisech jako médiu

Shrnutí

• S časopisy trávíme poměrně dost čas a hrají v našem životě nespornou roli. • Oproti některých jiným médiím mají delší životnost (vracíme se k nim, schováváme si je). • Časopisy v sobě spojují prvek zábavy, uvolnění a relaxu – dodávají nám pocit emocionální blízkosti. • Sami si je aktivně vybíráme a (asi právě proto) jsme s nimi spokojeni.

7

Pár slov o časopisech v nákupním procesu

Shrnutí

• Časopisy hrají důležitou roli nejen v pro naši relaxaci, ale i v našem nákupním procesu. • Jejich hlavní úloha je ve fázi inspirace . Mají nezanedbatelný vliv na volbu značky či samotnou motivaci ke koupi. • To se projevuje ve zvýšené míře zejména v rámci produktových kategoriích: drogerie, kosmetiky, módy a bydlení.

• Jejich vliv na nákup přes internet je zřejmý, funguje silný synergický efekt. 8

Shrnutí a závěry • Průměrný čtenář věnuje inzerci 94 vteřin svého čtenářské pozornosti = to je příležitost, která může být využita. • Efekt grafického kontextu stránky, kde je inzerce umístěna, může pracovat jak, pro zvýšení viditelnosti v případě výrazné, kreativní inzerce a neuspořádaného obsahu stránky, tak pro snížení viditelnosti inzerce v kontextu „silných“ stránek (ať již z důvodu obsahu stránky, poutavých titulků a přehlednosti či zajímavého tématu). • Samotné tématické spojení mezi článkem a inzercí pro zvýšení viditelnosti nestačí, ale pokud dojde ke spojení tematického zaměření spolu s výraznou kreativou, synergie efektu se znásobí. • Výraznější, přehlednější a jednodušší grafický design inzerce dává vyšší šanci upoutat pozornost. Tedy i zde platí že kreativita vede k efektivitě. • Z hlediska doručení informace, strukturovaný text v inzerci zaujme pozornost více než text souvislý. I zde platí, že méně je někdy více.

9

Jak jsou čtenáři spokojeni s nabídkou a jak vidí jednotlivá média?

Spokojenost s nabídkou v segmentu časopisů je vysoká.

Spokojenost s nabídkou

A to i ve srovnání s jinými kategoriemi i v porovnání s blízkým segmentem deníků. 52% Časopisy Slovensko (2008)

Celkem

52% (Noviny Slovensko 20010)

V%

Jsem naprosto spokojen/a, mám svůj časopis nebo časopisy, které mi zcela vyhovují.

Jsem celkem spokojen/a, i když ideální časopis speciálně pro mne tady není

47

30

Naprosto spokojení s nabídkou ze studií Brand Z v r. 2010 a 2009: Nealkoholické nápoje 44% Pivo 43% Osobní auta 37% Pojišťovny 23% Naprosto spokojení s nabídkou v kategorii novin/deníků: 38% ČR (2006)

Tak napůl, o některých okruzích či tématech se lze dočíst hodně, řada věcí zde ale chybí. Jsem docela nespokojen/a, stále nemůžu najít časopis, který by mi vyhovoval.

11

21 2

Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu?

15% Nizozemsko (2003) 9% Španělsko (2001)

Každé médium má jiný charakter

Vnímání médií

Relax a odpočinek Zábava

Je mi názorově blízký

Pomáhá zapomenout na problémy všedního dne

Info o věcech, které mě zajímají Můžu se věnovat v klidu Udržuje mě v obraze s posledními TRENDY

Praktické rady pro život

Široký záběr

Snadná dostupnost Odpovídá mému životnímu stylu

Informuje mě o aktuálním dění

Najdu užitečné informace

Najdu tipy pro volný čas

Široký záběr Inspirace k nákupu Najdu tipy pro volný čas Praktické rady pro život

12

Získat analytický pohled, více pochopit

Objektivní informace Informacím důvěřuji

Najdu užitečné informace

Můžu se věnovat v klidu

Důležité informace pro mou profesi

Je mi názorově blízký

Jak ovlivňují média proces nákupu?

Vliv na proces nákupu

Každé medium má jinou roli v nákupním procesu

Časopisy hrají hlavní roli především jako zdroje inspirace a jsou třetím nejdůležitějším faktorem ovlivňující nákup. Internet – je nejuniverzálnějším (od inspirace po ovlivnění nákupu) a navíc důvěryhodným zdrojem. Nejvíce důvěřujeme doporučením svého okolí . WOM hraje důležitou roli zejména v konečné fázi rozhodování o nákupu.

Televize je pro čtenáře časopisů až čtvrtým zdrojem informací, podobně jako časopisy je důležitá především pro inspiraci. Rádio a Billboardy slouží především jako prvotní inspirace, v ostatních fázích procesu již tolik nefigurují . Když hledám Inspiruje mě, více dává tipy informací

Nejvíce důvěřuji

Má vliv na volbu značky

Ovlivní konečný nákup

Internet

51%

66%

63%

43%

47%

40%

Doporučení přátel, známých = WOM

47%

42%

39%

51%

47%

49%

56%

40%

29%

25%

31%

20%

Televize

52%

23%

18%

16%

23%

16%

Noviny

29%

22%

16%

14%

15%

13%

Radia

16%

8%

5%

4%

6%

5%

Billboardy, plakáty

15%

5%

3%

3%

5%

4%

Časopisy

14

Když porovnávám značky a výrobky

Q: Podívejte se na jednotlivá média a zamyslete se nad fázemi procesu nákupu, tedy jak obvykle u Vás dochází ke konečnému rozhodnutí. Řekněte nám, prosím, která média využíváte v jednotlivých fázích nákupu. Můžete uvést jedno více nebo třeba žádné.

Informace o výrobcích neposkytují všechna média stejně

Informace o značkách a produktech

Ve všech sledovaných charakteristikách dominuje Internet. Pro pravidelné čtenáře časopisů jsou magazíny zejména jako motivátory koupi, možnosti k informaci se vrátit stejně hodnocené jako Internet. Pro více než 1/3 respondentů slouží časopisy jako zdroj informace. K informaci se V % - průměr za Nejvíce Umožní Nejvíce Nejpřesvědčivější, Nejvíce může kdykoliv 11 produktových inspirace porovnání informací nejdůvěryhodnější motivuje vrátit kategorií

Televize

Rozhlas

18

3

36

Časopisy


15

51

8

4

29

7

3

42

55 29

24

6

2

7

2

Q: A ve kterém médiu najdete/Vám poskytne nejvíce ….. O značkách a výrobcích z následujících oblastí? MOŽNO VÍCE ODPOVĚDÍ

5

1

2

2

1

41

21

13

10

2

Internet

Noviny

14

29

44

29

43

10

6

5

2

Zdroj inspirace o značkách v produktových kategoriích

Informace o značkách a produktech

Jako zdroj inspirace pomáhají v porovnání s ostatními médii časopisy nejvíce především u výrobků z kategorie: bydlení, drogérie, kosmetika, móda a potraviny.

75%

TV

Časopisy

Noviny

Internet


Rádio

50%

25%

0%

Finance

16

Auta

Počítače, Potraviny technologie

Zdraví, doplňky výživy

Bydlení, audio, Cestování Drogérie Kosmetika nábytek video, foto

R1. A ve kterém médiu/ médiích najdete nejvíce inspirace o značkách a výrobcích v případě, že budete uvažovat o koupi, pořízení něčeho z následujících oblastí? Můžete uvést jedno, více nebo třeba žádné.

Móda

Časopisy jsou důležitý zdroj inspirace pro nákup přes internet. Synergický efekt je zde nejvyšší.

Ano, nakupoval/a jsem někdy přes Internet.

V%

Časopisy a www

Inspirace pro nákup přes Internet 68

Internet Ano

57

Doporučení přátel a známých

49

Článek v časopise

Muži: 18 – 29 let: 30 – 44 let: VŠ vzdělání:

62 % 77 % 66 % 70 %

Reklama v časopise

19

Reklama v TV

18

Pořad v TV

9

Článek v novinách

9

Reklama v novinách

8

Billboardy

8

Reklama v rádiu

6

Pořad v rádiu

17

31

2 Báze: nakupoval(-a) někdy online (N= 588)

39

22

13

7

Oční kamera

18

Jak číst výstupy z oční kamery

100% Strávený čas 4,5s

• Tzv. Gaze Plot ukazuje pomocí barevného odlišení záznam každého respondenta zvlášť


• % respondentů, kteří věnovali dané stránce pozornost

• Číslo v každé bublině znamená pořadí a tedy postup respondenta při čtení • Velikost bubliny zohledňuje, jak dlouho se respondent na daném místě zastavil

• Tzv. heatmapa ukazuje výstup za všechny respondenty, kteří časopis shlédli a za celkový čas

19

• Strávený čas je medián vypočítaný z těch respondentů, kteří věnovali dané stránce pozornost

Něco málo statistiky... Jaká je průměrná doba, kterou věnovali čtenáři inzerci? Doba strávená Průměr Medián Min Max Průměrná viditelnost

inzerce 3,36s 1,63s 0,02s 59,06s 76%

20

ostatní 13,11s 5,34s 0,00s 230,52s 86%

Zapamatování reklam Celkem 170 reklam, tedy v průměru cca 28 reklam na titul. Kolik značek si respondenti bezprostředně po prolistování zapamatovali?

0-3 reklamy

21

Na velikosti inzerce... ZÁLEŽÍ

TOP nejdéle prohlížené inzeráty Název inzerátu

Velikost inzerátu

Oriflame Tamaris Toyota Česká pojišťovna Ikea Parador podlahy MB předplatné B.U. Maron stínící systémy Gorenje kuchyně

celostránkový celostránkový celostránkový celostránkový dvojstrana celostránkový dvojstrana celostránkový celostránkový celostránkový

22

Umístění na Čas dvojstraně prohlížení časopisu medián (s) zadní 29,70 zadní 12,80 zadní 11,31 zadní 10,82 2 strany 8,65 pravá 8,18 2 strany 7,98 zadní 7,71 levá 7,26 pravá 6,37

Velikost inzerátu •

větší inzerát v tomto případě zaručuje jak delší čas, který nad ním čtenář stráví, tak větší % těch, kteří jej zaznamenali

90% Strávený čas 2,97s 100% Strávený čas 6,96s



10% Strávený čas 0,23s 100% Strávený čas 4,68s


23

Kdy na velikosti nezáleží… •

Formát samotný není spásou pro zaznamenání inzerce ani doručení sdělení.

•

Kvalitní kreativa menšího formátu může být efektivnější než méně kvalitní celostrana.

80% respondentů Strávený čas 1,17s

prvky inzerátu nepropojují sdělení se značkou

relativně dobře zaznamenaný inzerát malého formátu 90% Strávený čas 1,46s

24

Typický postup při čtení Případ: vlevo zajímavý článek, vpravo inzerát

0-5s

5-10s

10-15s


25

15-20s


Umístění inzerce – cover Umístění u článku

100% Strávený čas 11s

Umístění na zadní straně


70% Strávený čas 5.67s

26

Umístění inzerce – ve vztahu ke grafickému i obsahovému kontextu

Graficky nejednotný kontext vs. jednotná inzerce Dominantní grafika článku vs. inzerce Tématicky korespondující článek a inzerce

27

Umístění inzerce – ve vztahu ke grafickému i obsahovému kontextu

Graficky nejednotný kontext vs. jednotná inzerce Dominantní grafika článku vs. inzerce Tématicky korespondující článek a inzerce

28

Inzerát vs. atraktivní téma článku •

Atraktivní téma článku odvádí pozornost od tématicky sice relevantní, ovšem graficky nekorespondující inzerce 100% Strávený čas 19,27s



29

Kreativa vs. umístění

Méně je více

Výrazný titulek a dobře strukturovaný text

Obličeje a ženy

Graficky jednotná kreativa

31

Jednoduchost • Jednoduchý layout – obrázek, který nerozptyluje u poutá pozornost na logo


32


Méně je více


Obličeje a ženy


33

Výrazný titulek • Optimální „architektura“ tiskové reklamy z hlediska rozvržení jednotlivých prvků

Dobře fungující výrazný titulek

Dominantní obrázek

Text strukturovaný v odrážkách

50% Strávený čas 10.91s

34

Nestrukturovaný text

Nestrukturovanému textu není věnováno příliš pozornosti.


35


Méně je více


Obličeje a ženy


36

Výrazné postavy a obličeje • Inzerát si získal pozornost mimo jiné díky tomu, že je celostránkový a umístěný na zadní straně

Logo na výrazném podkladu bylo zaznamenáno dobře

Výrazný titulek a text strukturovaný do odrážek

Obličeje úspěšně poutají pozornost

Obrázek na barevně odlišném podkladu, než zbytek inzerátu


37

Není obličej jako obličej... Který z těchto inzerátů podle vás funguje lépe?

38

Kreativa vs. umístění? Jedná se o synergii všech faktorů:

39

Word of Mouth 2011 V Ý Z K U M P R O S E K C I Č A S O P I S Ů U N I E V Y D AVAT E L Ů

Struktura studie • Úvod / Metodologie výzkumu • WOM  Jak vzniká WOM?

• WOM Šampion  Kdo je šampion? Záleţí na kategorii?

 Role médií v nákupním procesu a WOM  WOM ŠAMPIONI – jací vlastně jsou?    

Profil WOM šampiona WOM šampioni a „jejich“ časopisy WOM na síti(diskusní fóra / sociální sítě) Oblíbená značka, povědomí o reklamě

• Shrnutí

41

Background a cíle výzkumu Koncept výzkumu vychází z poznatků výzkumu z roku 2010 o vlivu časopisů v nákupním chování .

Výzkum realizovaný v tomto roce by měl přinést rozšíření poznatků loňského výzkumu v oblasti vlivu časopisů na nákupní chování ve vazbě na úlohu osobních doporučení v tomto procesu. Inspirační zdroj: studie Finsko a UK (pouţito v rámci NRS/TGI)

Koncept samotný vychází z knihy Malcoma Gladwella „The Tipping point“ (česky vyšlo jako Bod zlomu) 42

Metodologie výzkumu Kvantitativní část • Kvantitativní šetření zaměřené na následující okruhy: Role časopisů v procesu nákupního chování, zejména ve WOM komunikaci Chování ve vztahu k médiím/časopisům • V rámci této části jsme oslovili technikou face to face (CAPI osobní dotazování) 3 016 respondentů ve věku 18-65 • Jsou to pravidelní čtenáři časopisů, kteří čtou kaţdé nebo alespoň kaţdé druhé vydání titulu • Vzorek je reprezentativní na celou ČR z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, velikosti místa bydliště a regionu.

43

Kvalitativní část

• Stejně jako v loňském roce i letos jsme se zaměřili na získání doplňujících kvalitativních informací, které informace ještě více do hloubky rozpracuje • Pouţili jsme kvalitativní online metodu Ideablog • Celkem se účastnilo 45 aktivně blogujících respondentů, čtenářů časopisů ve věku 18+, z celé ČR • Diskuse se věnovaly roli médií, především tištěné reklamě, v procesu WOM.

Jak vzniká WOM?

44

Jak vzniká proces WoM? Hlavním podnětem/spouštěčem WoM efektu je : 1. Dotaz od známého na zkušenost či názor 2. Potřeba sdílet pozitivní/negativní zkušenost či zajímavou informaci

PROCES INTERNALIZACE ZAZNAMENÁNÍ REKLAMY

WOM

PASIVNÍ EFEKT REKLAMY

PODNĚT K WOM

NÁKUP AKTIVNÍ EFEKT REKLAMY

WOM efekt je závislý na zkušenosti s produktem z reklamy. V případě koupě produktu je předávána vlastní osobní zkušenost. Pokud je však předávána pouze informace získaná z reklamy, je nutné se s ní nejdříve ztotoţnit neţ je předávána dál. 45

Kdo chce být pro druhé inspirací, WoMuje!

WOM POMÁHÁ STÁT SE …

ODBORNÍKEM

FORMULUJE DOPORUČENÍ:  Četl/a/Viděl jsem, ţe…  Koupil/vyuţil jsem , protoţe ….  Myslím si, ţe … (povaţování faktu za vlastní názor - internalizace)

Kaţdý z nás chce být důvěryhodným odborníkem a časopis nám to umoţňuje. WoM efekt naplňuje POTŘEBU BÝT ODBORNÍKEM díky získaným informacím z důvěryhodného zdroje, kterým časopis je. 46

Jak reklama přispívá k WoM ? Internetová reklama

Velikost WOM efektu

O reklamě v televizi se lidé baví – avšak nedává tak často relevantní tipy.

Ač není zásah WOM efektu tak velký, je velice relevantní a důvěryhodný.

Reklama v rádiu Díky sociálním vytváří WOM sítím se rychle šíří, minimální, ať z avšak málokdo o pohledu velikosti nějakou dobrou či efektivity. reklamu zavadí.

Efektivita WOM efektu

Důvěryhodnost plynoucí z emocionální blízkosti časopisů čtenářům potrhává jejich efektivitu ve WOM procesu. 47

INTERNET: Příliš mnoho informací – pokud se v tématu nevyzná, nespolehne se na tvorbu názoru na základě vlastní analýzy internetu

O jaké kategorii se lidé nejčastěji baví? V ČR jsme v roce 2011 sledovali 13 produktových kategorií Mezinárodní srovnání z r.2007 vychází z 11 kategorií

48

1.místo

2.místo

3.místo

Česká Republika – 2011

Sport (19%)

Potraviny, příprava jídel (18%)

Móda / Kosmetika / Auta / Cestování (15%)

Česká Republika (2007)

Oblečení (16%)

Mobilní telefony (14%)

Auta (12%)

Finsko*

Potraviny (50%)

Zdraví (37%)


Bulharsko

Oblečení (15%)


Potraviny (10%)

Chorvatsko


Auta (21%)

Oblečení (21%)

Francie

Potraviny (11%)

Oblečení (10%)


Německo

Oblečení (13%)

Auta (10%)

Potraviny (10%)

Velká Británie

Potraviny (27%)

Oblečení (21%)

Alkohol (14%)

Maďarsko


Oblečení (12%)

Auta (12%)

Srbsko


Kosmetika (6%)

TV/Audio/Video (5%)

Slovinsko

Potraviny (27%)

Auta (22%)


Slovensko

Oblečení (14%)


Auta (12%)

Zdroj: Millward Brown Česká Republika 2011 – Hovořil/a s mnoha lidmi, Polly Carter/WRRS 2007 & NRS Consumer 2008 Finsko *Finsko: hovořil s několika …“

WOM ŠAMPIONI

Kdo jsou WOM šampioni? Sledovali jsme 13 produktových kategorií a pro kaţdou z nich jsme definovali 3 vzájemně se prolínající skupiny lidí

CONNECTORS SPOJOVATELÉ

MAVENS ZNALCI

SALESMEN PRODEJCI

Mluví s mnoha lidmi o kategorii

Poskytnou o kategorii velké mnoţství informací

O svém názoru na kategorii přesvědčí ostatní

Dobře informovaní lidé s hlubokou znalostí oblasti. Znají kontext.

Mají talent přesvědčit lidi ve svém okolí. Charismatičtí. Důvěryhodní.

„Nejde jen o čísla a informace typu Co, Kde, Za kolik ale o unikátní propojení různých informací.“*

„Umí své okolí nadchnout pro to, v co sami věří. Dodávají osobní zkušenosti, náboj, dynamiku.“*

Lidé s mnoha sociálními kontakty, zajímají se o svět kolem sebe „Oslovíme je když hledáme práci nebo byt. I když nám třeba sami nepomohou, jistě znají někoho, kdo pomůže.“* V průměru je jich pro jednotlivé kategorie:

12%

50

*Malcolm Gladwell, Bod zlomu

V průměru je jich pro jednotlivé kategorie:

11%

V průměru je jich pro jednotlivé kategorie:

27%

Kdo jsou WOM šampioni? …. jejich průnikem vzniká skupina „WOM šampionů“

Connectors 12%

KATEGORIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM CONNECTORS: Sport = 19% Příprava jídel, food = 18%

Mluví s mnoha lidmi o kategorii

Salesmen 27% O svém názoru na kategorii přesvědčí ostatní KATEGORIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM SALESMEN: Cestování, volný čas = 56% Příprava jídel, food = 54% 51

WOM ŠAMPION 7% KATEGOPRIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM WOM ŠAMPIONŮ: Sport = 12% Příprava jídel, food = 12%

Mavens 11% Poskytne o kategorii velké mnoţství informací KATEGORIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM MAVENS: Příprava jídel, food = 18% Sport = 16%

Každá kategorie není stejná Průměr za kategorie Connector

Maven

Salesman

ČR /13 kat.

12 %

11 %

27 %

UK / 8 kat.

9%

7%

19 %

/TGI 2006, celková pop./

Potraviny, příprava jídel

18

18

36

13

15

36

Zdraví, léky, doplňky výţivy

10

7

24

5

3

13

Drogérie

Finanční, bankovní, pojišťovací suţby

9

24

4

4

13

15

14

30

nesledováno

Počítače, SW, infotechnologie

5

3

14

15

14

26

5

4

13

13

9

18

Bydlení, doplňky, nábytek

Domácí elektro, audio, video, foto

10

8

28

8

7

25

7

5

17

11

8

18

Kosmetika

10

Auta

Móda

Sport

15

12

28

17

9

26

19

16

10

9

20

nesledováno

Cestování, volný čas

15

11

35

nesledováno

Hobby, kutilství

31

nesledováno

10

10

24

nesledováno

Podíl není stejný ve všech kategoriích. V ČR se nejvíce Womuje o sportu, kutilství a jídle. 52

WOM šampioni se specializují WOM šampioni – počet kategorií 4 a více 14%

3 kategorie 15%

Šampion

pouze 1 kategorie 46%

2 kategorie 25%

Báze: WOM šampioni v alespoň jedné kategorii (N=1 239)

Specializují se většinou pouze na 1 kategorii. Největšími šampiony, z hlediska počtu kategorií, jsou mladí do 30ti let, vysokoškoláci - častěji v oblastech: ITC / módy / kosmetiky Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby,kutilství). 53

WOM šampioni jsou vzácní Finanční, bankovní, pojišťovací suţby

Průměr za kategorie ČR /13 kat.

7%

UK / 8 kat.

3%

/TGI 2006, celková pop./

Finsko / 8 kat. /NRS 2009, readers/


12

4

8

Zdraví, léky, doplňky výţivy

5

Drogérie

5

1

2

4%

1

4

8

-

2

Bydlení, doplňky, nábytek

4

Kosmetika

-

1

1

2

Auta

10

9

5

4


4

Móda

2

4

Počítače, SW, infotechnologie

3

4

Sport

3

12

-

6

-

-


7

-

-

Hobby, kutilství

-

6

-

-

Nejvíce WOM šampionů je v produktových kategoriích: sport, jídlo, auta, móda a kosmetika. 54

Rozdílné zájmy mužů a žen se prolínají i do WOM WOM šampioni – produktové kategorie V% Sport

Celkem

Muţi 12


9

Kosmetika

8


19 20

6

Hobby, kutilství

6

Zdraví, léky, doplňky zdr.výţivy

5

Drogérie

5


4

Bydlení, doplňky, stavby

4 2

0

1

15

1

17

7

Počítače, info technologie

2

4

10

Móda

55

21

12

Auta

Finanční, bankovní, pojišťovací sluţby

Ţeny

6

7 11

1

9

2

2

7

1

8 6

2

3 Báze: všichni (N=3 016)

3

6 Báze: Muţi (N= 1506)

1

Báze:Ţeny (N=1510)

Z hlediska WOM jsou některé kategorie typicky muţské (sport, aut,a ITC, kutilství či elektro ) a ţenské (jídlo, kosmetika, móda, léky, drogerie a bydlení).

Role médií v nákupním procesu a WOM

Přisuzovaná role médiím v nákupním procesu – WOM šampioni

Médium

Kdyţ Kdyţ hledám Inspiruje mě, porovnávám více dává tipy značky a informací výrobky

Nejvíce důvěřuji

Má vliv na volbu značky

Ovlivní konečný nákup

Internet

58%

66%

66%

45%

52%

41%

Doporučení přátel, známých = WOM

53%

49%

45%

57%

54%

54%

Časopisy

65%

47%

28%

24%

35%

19%

Televize

58%

23%

18%

19%

25%

17%

Noviny

35%

23%

16%

13%

19%

13%

Radia

22%

12%

8%

4%

6%

6%


19%

8%

4%

4%

8%

8%

Také pro WOM šampiony jsou časopisy třetím nejdůleţitějším zdrojem informací ovlivňující konečný nákup. Prim hrají ve fázi inspirace. Spolu s WOM jsou druhým nejdůleţitějším zdrojem informací. 57

Časopis poskytne nejvíce inspirace (%) WOM šampion kategorie

WOM šampion

ostatní

72

75

65

62

60

52

50

48

45

51

51 45 37

30

29 28 21

25

28

30

33

44 34

37

19

14 13

39

36

31

29 24

18

63

25

41 38 33 24 18

17

20

0

Finanční, bankovní, pojišťovací sluţby

Auta

Počítače, Potraviny, Zdraví, léky, Bydlení, informační příprava doplňky doplňky, technologie jídel výţivy nábytek

elektro, Cestování, audio, volný čas video, foto

Drogérie

Kosmetika

Móda

Sport

Hobby, kutilství

Nejvíce inspirace poskytují magazíny v kategoriích potravin, bydlení, módy, kosmetiky a drogérie. WOM šampioni konkrétních kategorií se nechávají inspirovat časopisy více neţ ostatní. 58

Jak vidí dále WOM šamioni časopisy v nák.procesu? WOM šampioni konkrétních kategorií se nechávají inspirovat časopisy více neţ ostatní. WOM šampioni vnímají výhodu časopisů z hlediska mnoţství poskytovaných informacích o značkách především u kategorií bydlení, kosmetiky, módy, drogérie, jídla, ale i zdraví. U značek z oblasti zdraví více neţ ostatní.

Zejména v oblastech cestování, drogérie, kosmetiky, módy, potravin a zdraví působí informace v časopisech na WOM šampiony přesvědčivěji. Časopisy motivují WOM šampiony k přemýšlení o nákupu konkrétní značky/produktu více neţ ostatní.

59

WOM ŠAMPIONI – jací vlastně jsou?

Kdo je WOM šampion Více šampionů najdeme

• ve velkých městech (nad 100.000) • mezi lidmi s vyšším vzděláním • mezi mladými lidmi do 30ti let • Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby,kutilství) • Pro mladé lidi je typické šampionství ve více kategoriích • Ze zjišťovaných kategorií (13) se identifikovaly jako: •Muţské (6): Auta / Počítače a info technika / Domácí elektro / Sport / Hobby-kutilství •Ţenské (6): Móda / Kosmetika / Potraviny / Zdraví, dopl.stravy / Bydlení a doplňky / Drogérie •Společná kategorie (1): Cestování a volný čas • Počet WOM šampionů •S věkem roste: Potraviny a příprava jídel / Hobby-kutilství •S věkem klesá: Technologie / Móda / Kosmetika 61

WOM šampioni se věnují časopisům i online více Časopisům věnují více pozornosti, času i peněz. Oproti ostatním WOM Šampion tráví týdně: o 22 minut více času čtením časopisů o 50 minut více na internetu. Za časopisy utrácí více peněz

WOM šampioni věnují více času tištěným médiím, novinám a časopisům. To platí i pro jejich e-verze. Jsou více neţ ostatní online , častěji navštěvují on-line diskusní fóra a jsou na nich také aktivnější neţ zbytek čtenářů časopisů. WOM šampioni jsou více na sociálních sítích, zapojují se do diskusí na sociálních sítích i online fórech, častěji jsou fanoušky konkrétní značky/výrobku. Jejich reakce ale mají v porovnání s ostatními obdobný charakter, jsou spíše pozitivní, 62

WOM šampioni věnují časopisům čas i peníze

Průměrná doba věnovaná časopisům týdně

Měsíční útrata za časopisy V Kč

V Kč

WOM šampion Ostatní Hodiny:minuty

WOM šampioni 6:13

Ostatní 5:51

Výše útraty za časopisy podle počtu kategorií WOM šampionství

180 166

Total = 172,(Total výzkum 2010: 172,-)

WOM šampion pouze 1 kategorii

Ve 2 kategoriích

187

Ve 3 kategoriích

189

Ve 4 a více kategoriích

Všechny verze = tištěná, elektronická i v mobilu/tabletu Báze: všichni (N=3 016)

63

164

Báze: WOM šampioni (N=1 239)

212

3 nejoblíbenější časopisy pro WOM šampiony V%

WOM šampioni Pro ţeny

29

Společenské

25

Exklusivní pro ţeny

22

Ostatní 35 29 18

O zajímavostech a cestování

18

16

Finance, zpravodajství

16

16

Motoristické

17

Exklusivní pro muţe

8

Bydlení, kutilství hobby, zahrada

9

Informační a komunikační technologie

8

Sportovní (mimo auta)

9

Péče o zvířata

3

Vaření

3

Pro děti a mládeţ

7 10

6 5 4 3 2

2

TV programové

3

Zdraví

3

Jiné, nezařazené

9

5 3 4

3

Šampioni inklinují více neţ ostatní k motoristickým, sportovním titulům. Ţeny WOM šampionky mají v porovnání s ostatními ţenami více v oblibě exkluzivní tituly a časopisy o cestování/zajímavostech.

Sportovní časopisy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

84% Sport WOM šampionů 32% WOM šampionů kategorie Auta 13% šampionů Elektro, audio, video, foto

65

Motoristické časopisy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

91% WOM šampionů kategorie Auta 38% Sport WOM šampionů 22% Počítače, SW, infotechnologie 13% šampionů Elektro, audio, video, foto

66

Exklusivní pro muže Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

66% WOM šampionů kategorie Auta 60% Sport WOM šampionů 31% Počítače, SW, infotechnologie 21% šampionů Elektro, audio, video, foto

67

Finance a zpravodajství Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

29% WOM šampionů na Cestování a volný čas 16% šampionů na Finanční sluţby (oproti 2% v populaci) 20% šampionů Hobby a kutilství

68

Časopisy pro ženy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

59% WOM šampionek Potraviny a příprava jídel 33% šampionek Kosmetiky 28% šampionek Módy 21% šampionek Zdraví, léky, doplňky výţivy

69

Exklusivní pro ženy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

34% WOM šampionek Potraviny a příprava jídel 63% šampionek Kosmetiky 59% šampionek Módy 25% šampionek Cestování a volný čas

70

Bydlení, kutilství, hobby a zahrada Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

48% WOM šampionů Hobby a kutilství, 13% šampionů Bydlení a bytové doplňky /vs 4% v populaci/

13% šampionů Zdraví, léky, doplňky výţivy /vs. 5% v populaci/

71

Časopisy o zajímavostech a cestování Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

47% Sport WOM šampionů 23% šampionů Cestování a volný čas /vs. 7% v populaci/

15% Počítače, SW, infotechnologie 21% šampionů Elektro, audio, video, foto

72

Informační a komunikační technologie, film, hudba Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je:

67% Počítače, SW, infotechnologie 26% šampionů Elektro, audio, video, foto

73

WOM šampioni & on line

74

WOM šampioni online WOM šampioni věnují více času tištěným médiím, novinám a časopisům. To platí i pro jejich e-verze.

Jsou více neţ ostatní online , častěji navštěvují on-line diskusní fóra a jsou na nich také aktivnější neţ zbytek čtenářů časopisů.  WOM šampioni jsou více na sociálních sítích, zapojují se do diskusí na sociálních sítích i online fórech, častěji jsou fanoušky konkrétní značky/výrobku. Jejich reakce ale mají v porovnání s ostatními obdobný charakter, jsou spíše pozitivní,

75

WOM ŠAMPIONI – jak vnímají reklamu?

WOM šampioni a reklama Reklamě věnují větší pozornost – častěji si vybaví reklamu na svoji oblíbenou značku. Nejviditelnější je pro ně reklama v časopisech.

ČASOPISY

TELEVIZE

30

32

INTERNET

V% Vzpomene si na několik reklam své oblíbené značky … na alespoň jednu Na ţádnou si nevzpomene

WOM 62%

25 32

ostatní 55%

19

WOM 55%

30

61

45 51

45

Ostatní

Báze: Zajímam se o kategorii (N=3 561)

77

ostatní 33%

19

38

WOM šampioni

WOM 39%

14 20

23 19

30

ostatní 49%

67

WOM šampioni mívají častěji oblíbenou značku ... Mám oblíbenou značku (%) v kategorii 100 85

80

78 71

75

50

61 43

51

50 37

27 25

42

18

23

28

20 17

20

49

44

42

35 24

14

47

55

52

24

32

36

41

36 18

17 16

13

36

21

19 12

0 Finanční, bankovní, pojišťovací sluţby

Auta

Počítače, Potraviny, Zdraví, léky, Bydlení, informační příprava doplňky doplňky, technologie jídel výţivy nábytek

WOM šampion

elektro, Cestování, audio, volný čas video, foto

ostatní

Drogérie Kosmetika

Móda

WOM šampion kategorie

… to platí především pro kategorie kosmetiky, drogérie a aut. 78

Sport

Hobby, kutilství

…. a více si o ní povídají s jinými lidmi … vícekrát se bavil(a) o své oblíbené značce s jinými lidmi (%) 67

WOM šampioni Ostatní

79

51

V čem jsou WoMisté ve vnímání reklam odlišní? • Jsou obecně všímavější • Jsou častěji schopni si reklamy v časopisech vybavit • Jsou schopni si vybavit reklamy i z hlubší minulosti • Zajímají se o novinky • Ocení nápaditost, hravost a výjimečnost

Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, ţe v jejich mysli zůstává dlouho. 80

Shrnutí

81

Každé médium má jinou roli •Kaţdé medium má jinou roli v nákupním procesu - Časopisy hrají hlavní roli především jako zdroje inspirace . Internet – je nejuniverzálnějším (od inspirace po ovlivnění nákupu) a navíc celkem důvěryhodným zdrojem. •Přesto nejvíce důvěřujeme doporučením svého okolí . WOM hraje důleţitou roli zejména v konečné fázi rozhodování o nákupu. •Lidé se baví o výrobcích a značkách, ale kaţdý věnuje pozornost něčemu jinému. V ČR se lidé nejvíce zajímají*) o sport (19%), potraviny a vaření (18%), modu, kosmetiku, cestování a auta (15%). •Lidé preferují různé zdroje i podle kategorií - o něčem si raději přečtou, o něčem pobaví. Nicméně jednotlivé zdroje se prolínají a časopis a Internet tak dodají detaily, o kterých se dále mohu bavit.

82

WOM šampioni jsou vzácní •Časopisy, Internet a WOM poskytují důleţité informace a zároveň evokují potřebu tyto informace sdílet. •Rozlišujeme z hlediska WOM několik typů lidí – Spojovatelé, Znalci a Prodejci.

•Nejvzácnější kategorií jsou pak ti, kterým říkáme WOM Šampioni a kteří v sobě shrnují všechny tři zmíněné kategorie. •WOM šampioni jsou vzácní, jejich počet záleţí na kategorii. Ale ani v té nejatraktivnější kategorii jejich počet nepřevyšuje 12%. • Většinou se specializují pouze na jednu, max. dvě kategorie, coţ jim umoţňuje být respektovaným odborníkem. •

83

*) z nabízených nejčastějších produktových kategorií

WOM šampiony značky i reklama více zajímají. •

Více se s baví o své oblíbené značce

•

Jsou obecně k reklamě všímavější

•

Více si pamatují reklamu své oblíbené značky

•

Jsou častěji schopni si reklamy v časopisech vybavit Jsou schopni si vybavit reklamy i z hlubší minulosti Zajímají se o novinky Ocení nápaditost, hravost a výjimečnost

• • •

Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, ţe v jejich mysli zůstává dlouho. 84

Děkujeme za pozornost

85

Prezentace studií 2010 a 2011

Recommend Documents