Pressonline kommunikációs audit. Módszertani leírás



Pressonline kommunikációs audit Módszertani leírás

2009.

Jelen anyag a Pressonline szellemi terméke, az anyag szerzıi jogai a Pressonline Kommunikációs Tanácsadó Kft. tulajdonát képezik.

 [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [iroda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefon] (+36-1) 202-2266 [e-mail] [email protected] [web] www.pressonline.hu



I. Vezetıi összefoglaló Számos PR ügynökség foglakozik azzal, hogy ügyfelei számára médiaelemezéseket készítsen. Ezek az elemzések – azon túl, hogy gyakran az ügynökség ügyfélszerzését is szolgálják - tipikusan kvantitatív alapúak: rögzítik a megjelenések számát, terjedelmét, a médiatípusokat, és ezekbıl az adatokból igyekeznek következtetéseket levonni a társaság médiapozíciójára, illetve a kommunikációs tevékenység sikerére, sikertelenségére. A tipikusnak mondható piaci elemzésekben az egyetlen nem kvantitatív elem a cikkek értékbesorolása, vagyis annak rögzítése, hogy az adott publikáció a társaság szempontjából hol helyezkedik el a pozitív-negatív üzenetskálán.

A Pressonline, saját módszertanra alapuló, és 2008 folyamán már éles helyzetekben, valóságos ügyfeleken vizsgázott kommunikációs auditja más megközelítésbıl indul ki.

A munka során elsısorban azt vizsgáljuk, hogy a társaság média megjelenése mennyire volt tudatos és tervezett kommunikációs munka eredménye, hogyan növelte a társaság a vele kapcsolatos pozitív események hírértékét, illetve hogyan csökkentette a negatív információk kockázatát.

Az elemzés kvantitatív elemein túl, mintegy „tényfeltáró újságíróként” annak is utánajárunk, hogy az adott pozitív és negatív eseményekrıl ki tudott a szervezeten belül, és ki nem, történtek-e egyáltalán, és ha igen, milyen intézkedések, az esemény kiaknázása vagy kockázatának csökkentése érdekében.

Mindezek alapján interjúkat készítünk a társaságnál a nyilvánossággal kapcsolatot tartó szereplıkkel, és más a kommunikáció szempontjából fontos munkatársakkal. Az interjúk alapján szerzett tapasztalatainkat összevetjük a cég saját belsı szabályzataival, azaz megvizsgáljuk mennyire teljesülnek a valóságban a vállalkozás elvi kommunikációs alapvetései.

Mindez összegezve azt jelenti, hogy a média megjelenések vizsgálatakor nem csupán magát a megjelent szöveget, hanem a cég mögöttes szándékát, reakcióját is vizsgáljuk. Végsı soron olyan pillanatfelvételt adunk a Megrendelı kezébe, amelyik megmutatja a céges sajtómunka tervezettségét, tudatosságát és hatékonyságát, illetve javaslatokat tartalmaz ezek javítására. Minderrıl egy személyes találkozó keretében számolunk be a Megrendelı vezetıi számára.

Minden a Megrendelı által átadott információt, belsı szabályzatot, dokumentumot, illetve az audit végeredményét természetesen bizalmasan kezelünk.




II. A Pressonline kommunikációs audit alapfogalmai A kommunikációs audit során természetszerőleg elemezzük a Megrendelırıl szóló különbözı publikációkat, média megjelenéseket. Miközben természetesen az egyes cikkek, interjúk elemzése is fontos, meggyızıdésünk szerint a kommunikációs audit sikere és felhasználhatósága szempontjából azonban ennél talán lényegesebb, hogy az egyedi megjelenések által kirajzolt sztori milyen képet fest a cégrıl. Egy történet kezdete, alakulása, a cikkek egymásra épülése sokat elárul a társaság kommunikációjának hatásfokáról.

Mindehhez a kommunikációs audit során bevezetjük az „ügy” fogalmát. Egy ügy az egy kommunikációs témához kapcsolódó publikációk összességét jelöli. (Természetesen egy adott publikáció több ügyhöz is tartozhat.)

Egy adott ügy – és természetesen minden egyes publikáció – értékelhetı egy pozitív-negatív skálán. Ahhoz azonban, hogy ne csupán magát a publikált szöveget, hanem a vállalat adott helyzetre adott reakcióját is vizsgálhassuk, a céggel kapcsolatos közléseket az alábbi koordinátarendszerben helyezzük el:

SZÁNDÉKOLT NEGATÍV

POZITÍV

NEM SZÁNDÉKOLT

A pozitív és szándékolt üzenetek esetében azt vizsgáljuk, hogy a cég kommunikációja kihozta-e a maximumot a témából, hiszen egy esemény hírértéke rendkívül összetett és korántsem objektív fogalom.




Tankönyvi értelemben a hírértéket meghatározza az esemény fizikai közelsége, illetve távolsága, az érintett emberek száma, a hír által kiváltott érzelmek ereje. A valóság ezzel szemben az, hogy a hírérték gyakran befolyásolható. Elég ha arra gondolunk, amikor parlamenti képviselık koporsót cipeltek az Országgyőlés épülete elé „Költségvetés 2XXX” felirattal (az X természetesen a konkrét dátumot helyettesíti). Vajon ugyanannyi televíziós megjelenése lett volna ennek az eseménynek, ha a képviselı az unalomig ismert pártdíszlet elıtt mondja el véleményét a költségvetés állapotáról? Nyilván nem, de párttársai frappáns vágóképet találtak ki, és némi fáradsággal vezetı hírt faragtak az eseménybıl.

Minden cég esetében elıfordulhatnak nem szándékolt, pozitív események. Ilyekor azt vizsgáljuk, hogy a cég kommunikációja milyen hatásfokkal lovagolta meg a kedvezı hullámot. Kellı gyorsasággal reagált-e az eseményre, megfelelı eszközökkel dolgozott-e azon, hogy a hír minél több médiumban és minél többször jelenjen meg? Sikerült-e a pozitív eseményre felfőzni a cég aktuális üzeneteit, sikerült-e az eseményt a márka építésére, megerısítésére használni?

A szándékolt, mégis negatív események jellemzıen azok a helyzetek, amikor a külsı üzleti környezet alakulásából fakadó, szükségszerően rossz intézkedéseket kell bejelenteni. (E helyzetre rengeteg példa hozható, a világpiaci alapanyag árak emelkedésébıl fakadó díjemelésektıl a szabályozási környezet elınytelen változásig.) Ezeknél az eseményeknél a fı kérdés az, hogy a társaság hogyan csökkentette az eseménybıl adódó kommunikációs kockázatot, mennyire volt informált és felkészült a lehetséges negatív válaszokra, vélekedésekre, végsı soron hogyan szolgálta a kommunikáció a márka védelmét.

A legösszetettebb feladat a nem szándékolt, negatív események vizsgálata. Ezek jellemzıen olyan helyzetek, amikor a társaságról hosszabb elıtörténet nélkül, hírtelen jelenik meg negatív hír valahol a médiában. Ilyen esetekben azt vizsgáljuk, hogy a cégen belül ki tudott a negatív eseményrıl, a kommunikációs osztály vajon értesült-e, és ha igen, érdemben készült-e a hír megjelenésre? Volt-e elıkészítve válaszközlemény, hogyan mőködtek a sajtóosztály „riasztási” funkciói, milyen gyorsan reagált a cég, lett volna-e lehetıség arra, hogy a negatív megjelenést „megelızı csapással” hatástalanítsák, vagy hatását mérsékeljék?

A legtöbb esetben a negatív hír megjelenésének esélye ismert kockázat a társaság valamelyik szintjén, ám ez az információ nem jut el a kommunikációs vezetıhöz, aki így lényegében cselekvıképtelen. Elıfordul ugyanakkor az is, hogy bár a téma eljut a kommunikációs vezetıig, ám ı – esetleg a szükséges háttér információk ismerete nélkül - alábecsüli a tényleges kockázatot.




Egy ilyen esemény okozta károkat ráadásul jelentısen felerısíti a médián végigsöprı online forradalom, ami a reakcióidık lecsökkenésével, a hírek gyors átvételével nagyon megnehezíti a kommunikációs csapat helyzetét.

Az ilyen helyzetek tipikus jele az „online kánon”, ami a kommunikációs válság egy tipikus tünete. A média – jellemzıen a hírportálok és az újságok online változatai – egymástól veszik át a híreket, valóságos negatív „hír cunamit” gerjesztve, miközben az érintett szervezet elızetes felkészülés hiányában behúzott nyakkal szemléli sorsát, és képtelen a hír terjedését megállítani, vagy egyáltalán befolyásolni.

Az alábbiakban bemutatunk egy konkrét példát az „online kánon” jelenségre:

2007. június 21. Csütörtök •

00:16 Júliusban leállnak a vonatok? (Magyar Nemzet Online - Belföld)

•

06:20 Júliusban leállnak a vonatok? (Uno.hu - Belföld)

•

06:25 Júliustól nem lesz vasúti személyszállítás? (Hiradó.hu - Belföld)

•

06:41 Leállnak a vonatok júliustól? (Népszava Online - Bulvár)

•

07:19 Röhej! Júliusban leállnak a vonatok? - a MÁV személyszállítási engedélye lejár (Ma.hu -

Belföld) •

07:46 Veszélyben a vasúti személyszállítás Magyarországon (VG Online - Belföld)

•

08:09 Egy hét és lejár a MÁV személyszállítási engedélye (Hír Tv - Belföld)

•

08:19 Leállhat a vasúti személyszállítás? (Napi Online - Gazdaság)

•

08:24 Júliustól nem járnak a vonatok? (HVG Online - Belföld)

•

08:45 Júliustól nem szállít utasokat a MÁV? (Tızsdefórum - Gazdaság)

•

08:50 Leáll a MÁV? (Gazdasági Rádió - PB.hu - Gazdaság)

•

09:07 Engedély nélkül maradhat a MÁV (Portfólió.hu - Gazdaság)

E konkrét esetben az alaphírt cáfoló közlemény délután 4 órakor jelent meg.




III. A Pressonline kommunikációs audit folyamata (1) Kvantitatív, kvalitatív módszerek

Munkánk során leválogatjuk a társaság összes megjelenését a céggel egyeztetett idıszakra és kulcsszavak szerint (forrásaink: Imedia, Observer). A leválogatott összes megjelenést elolvassuk és elemezzük. Ennek során minden megjelenést úgy kezelünk, mintha egy közvélemény-kutatás válaszadói írták volna ıket. Elıre rögzített kérdıív szerint megyünk végig a publikációkon, majd rögzítjük és kódoljuk a „válaszokat”.

A megjelent társaság neve (a megrendelı, vagy az általa megnevezett konkurencia)

Médium neve

Médium lapcsoportja

Médium besorolása (bal–jobb)

Rovat

Szerzı

Az ügy neve

Az ügy elsı megjelenése

Az ügy kirobbantója

A cég fıszereplı vagy mellékszereplı

Nyilatkozik-e, és milyen formában (prompt, más lapot idézve, korábbi nyilatkozatot idézve)

Ki nyilatkozik (elnök / vezér / szóvivı / igazgató / céges szakértı / független szakértı / közös szervezet képviselıje)

Pozitív, negatív a megjelenés ötfokozatú skálán

Ismert volt az ügy léte a cégnél, vagy nem

Szándékolt vagy nem szándékolt a megjelenés

Proaktív, vagy reaktív a megjelenés

Szándékolt megjelenés formája (közlemény, sajtótájékoztató, kiszivárogtatás stb.)

Szándékolt megjelenés típusa (proaktív, reaktív)

Nem szándékolt megjelenés forrása (konkurencia, régi hír, politika, kiszivárogtatás stb.)

Az alapadatokon kívül munkatársaink nyitott füllel hallgatják a „válaszadókat”, és ez alkalmat ad a médiaképpel kapcsolatos hipotézisek felállítására és ellenırzésére.




Ez a „gördülı hipotézis-ellenırzés” módszere, aminek lényege a kvantitatív és kvalitatív elemek ötvözése az elemzésen belül. Ha valamely cikk olvasása közben azt látjuk, hogy a cég nevéhez valamilyen jelzı vagy bármilyen más érzet társul, akkor ezt új vizsgálati hipotézisnek tekintjük, kérdıívünkön új kérdést fogalmazunk meg erre vonatkozóan, és ezt a kérdést a továbbiakban minden publikációval kapcsolatban föltesszük.

Lássunk egy példát erre: ha azt látjuk, hogy egy cikk bármilyen utalással fiatalos márkaként kezeli a céget, akkor új kérdésünk az lesz, hogy „Tartalmaz-e a cikk a cég fiatalosságára történı utalást? Igen/nem”. Ezzel megteremtjük a felállított hipotézis („a cég arculata fiatalos”) ellenırzésének, mérésének lehetıségét. Megérzésünket, másképpen fogalmazva a céggel kapcsolatos médiakép egyik elemét ilyen módon kvantitatív módon mérhetıvé tesszük, hogy választ adjunk arra a kérdésre, mennyire erısen kötıdik az adott érzés a vállalkozáshoz.

E módszer eredményeként a cégrıl szóló minden ügyhöz egy adatlapot társítunk, amelyen kódolt formában szerepelnek az alapkérdésekre adott válaszok, és a munka során felállított hipotézisekre adott válaszok. Ezeket a kódlapokat azután statisztikai módszerekkel, az SPSS statisztikai szoftver segítségével elemezzük. A statisztikai elemzés lehetséges eredményei:

A megrendelı és konkurenseinek megjelenései -

médiatípusonként;

-

lapcsoportonként;

-

a médium földrajzi elérhetısége szerint;

-

politikai besorolás mentén;

-

pozitív–negatív skálán;

-

a szándékolt – nem szándékolt kategória szerint;

-

proaktív–reaktív besorolásban;

-

fıszereplı – mellékszereplı bontásban.

Nyilatkozók megoszlása -

beosztás szerint;

-

pozitív–negatív megjelenések szerint;

-

lapok, lapcsoportok, politikai elfogultság szerint;

-

szerzık szerint.

Az ügy lecsengése: -

cikkek száma naponta a kirobbanástól;

-

pozitív–negatív cikkek arányának alakulása az idıben;

-

egyes lapok, ill. lapcsoportok színre lépése az idı függvényében.




Mindezek alapján az alábbi kérdésekre keressük a választ:

-

Személy szerint kik a társasággal szimpatizáló újságírók? o

A kommunikációs vezetı jellemzıen ismeri a baráti és ellenséges újságírókat a fontosabb orgánumoknál, de nem tud róla, hogy az online térben vagy a vidéki lapoknál hol vannak barátai és ellenségei a cégnek.

-

Kik azok az újságírók, akik, bár szakterületüknek számít, mégis hanyagolják a céget? o

Elemzéseink alapján megmondjuk, hogy kik azok a szakújságírók, akiket érdemes nagyobb energia befektetéssel kezelni.

-

Mely lapok foglalkoznak az átlagnál többet, ill. kevesebbet a céggel? o

-

Mely lapokkal jó, és melyekkel javítandó az együttmőködése a megrendelınek?

Mely lapok foglakoznak az átlagnál többet, ill. kevesebbet a konkurenciával? o

A személyes kapcsolatok és a jó sajtómunka hosszú és gyümölcsözı együttmőködést eredményezhet cégek és lapok között, ellenben akár egyetlen rossz emlék is mellızöttséghez vezethet. Ezekrıl a viszonyokról adunk átfogó képet.

-

Mely kiadók lapjai foglalkoznak az átlagnál többet, ill. kevesebbet a céggel? o

Ez különösen a megyei napilapoknál érdekes, de nem hanyagolhatóak el egyes országos lapcsoportok sem.

-

Van-e politikai vagy más elfogultság a céggel kapcsolatban? o

Van-e statisztikailag kimutatható összefüggés a céggel kapcsolatos értékítéletek és az egyes lapok jobb-, illetve baloldali jellege között? Választ kaphatunk arra, hogy egyes szerzık mennyire tendenciózusak a megrendelıvel, illetve a konkurensekkel szemben.

-

Ha megjelenik a megrendelı cége, szerepel-e a cikkben a konkurencia, és fordítva: ha megjelenik a konkurencia, megjelenik-e a megrendelı cége a cikkben? o

Megkapja-e megrendelı a médiumoktól azt az esélyt, amelyet az ágazat egy vagy több más szereplıje megkap? Van-e elınye a médiumokban a konkurenciával szemben?

-

Piaci dominancia (a legtöbbet szereplı cég, az elsıként említett cég, a legtöbbet nyilatkozó cég, utalások a piaci részesedére stb.) o

Kimondva - kimondatlanul kik az adott piac ászai, legelismertebb szakértıi, és kik eredhetnek a nyomukba?

-

A legtöbbet szereplı szakértı o

A lapok gyakran szerepeltetnek szakértıket függetlenségük zálogaként. Kiket tartanak közülük a legtekintélyesebbeknek?

-

Sokat szereplı szakértık függetlensége, ill. elfogultságai o

A függetlennek tekintett szakértık sem feltétlenül azok. Hosszabb távon kiderülhetnek vonzalmaik, elfogultságaik.

-

Egyes lapok, lapcsoportok és a szerzık kedvenc szakértıi o

A függetlenségük és elfogultságuk szerint megszőrt szakértıket egyes szerzıkhöz köthetjük.




(2) Interjúk

Minden egyes ügynél feltérképezzük, hogy nyilatkozóként vagy információgazdaként kik voltak érintettek az adott témában. Az ügyek elemzését követıen megfogalmazzuk azokat a kérdéseket, melyekbıl választ kaphatunk az adott téma tervezettségére, a kommunikációs esemény kivitelezésére, vagy az adott információ elakadásával kapcsolatban.

Ezeket a kérdéseket elıre egyeztetett idıpontban, a Megrendelı közremőködésével szervezett, egyenként mintegy 1 órás idıtartamú interjúk során tesszük fel. Interjúalanyaink nem csupán a cég kommunikációs szakemberei, vagy más nyilatkozói, hanem szinte bárki, aki egy adott üggyel kapcsolatban lényegi információ birtokában volt,.

E személyre szabott, az alanyt a tevékenységéhez köthetı szándékolt és nem szándékolt, pozitív és negatív kommunikációs eseményekkel szembesítı interjúk alapján megállapítjuk, hogy

„szándékolt” események esetén: -

hogyan készült a társaság az események kommunikációjára,

-

milyen módszerekkel igyekezett növelni az események hírértékét,

-

mennyire váltották be ezek az események a társaság reményeit,

-

hogyan illeszkedett ezen ügyek kommunikációja a társaság általános kommunikációs céljaihoz?

„nem szándékolt” események esetén: -

készült-e a társaság a nem szándékolt események kommunikációjára?

-

ha nem készült, miért nem készült, és hol akadt meg a felkészülés folyamata?

-

ha készült, milyen módszerekkel csökkentette a kommunikációs kockázatot, vagy növelte a kommunikációs hozadékot?

Az interjúk mellett szükséges a társaság belsı szervezeti rendjének, kommunikációs szabályzatainak áttanulmányozása is. Az interjúk mellett ugyanis ezek a dokumentumok alapján lehet választ találni arra, hogy a külsı kommunikáció problémái mögött esetlegesen milyen belsı információáramlási gondok, a kommunikációval kapcsolatos szervezeti, hatásköri problémák húzódnak meg.




(3) Az audit végeredménye

Az audit során alkalmazott médiaelemzési eszköztár, a lefolytatott interjúk, illetve a Megrendelı által átadott szabályzatok és egyéb dokumentumok alapján készítjük el az audit végeredményének számító elemzésünket.

Az általunk alkalmazott audit, módszertani megközelítésének köszönhetıen nemcsak a vállalat médiaképérıl nyújt tájékoztatást, hanem arra is választ ad, hogy milyen hatékonyságú a cég kommunikációja, illetve a belsı információs csatornákon milyen dugulások okoznak kommunikációs kockázatot a társaság életében.

Külön térképezzük fel azokat a kommunikációs problémákat, rejtett aknákat, melyeket szakmai meggyızıdésünk szerint a társaság nem kezel kellı súllyal, vagy nem ismerte fel a belılük fakadó jelentıs kommunikációs kockázatokat.

A kommunikációs audit során a helyzetértékelésen túl konkrét javaslatokat is megfogalmazunk a társaság kommunikációjának javítására. Mindezek elsısorban tartalmi, technikai jellegőek, ugyanakkor munkánk eredményeként a felsı vezetés választ kap arra is, hogy milyen átalakítások szükségesek a szervezetben és azon belül kiemelten a kommunikációs területen annak érdekében, hogy a cég kommunikációja a korábbinál nagyobb mértékben járuljon hozzá a társaság üzleti céljainak teljesüléséhez, elfogadottságához, márkaértékeinek közvetítéséhez.

Elemzésünk jellegébıl fakadóan munkánk eredményét minden ügyfelünk esetében a társaság legfelsı vezetıjével, és az általa kiválasztott vezetı munkatársakkal élıszóban ismertetjük egy maximum 100 diát tartalmazó prezentáció segítségével, majd egy azt követı konzultáció keretében. A prezentáció mellett átadjuk az elkészült adatlapokat és azokat a táblázatokat, grafikonokat is, amelyek a prezentációban valamilyen okból nem kapnak helyet.

.


Pressonline kommunikációs audit. Módszertani leírás

Recommend Documents