Presentasi Kelompok 2 Bab 4, 5 dan 6 Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham
Dedy Wahyudi P056110063.38E Destya Danang Pradityo P056110083.38E I Gede Widya Anantayoga P056110123.38E Rangga Nakasumi P056110193.38E Rita Berlis P056110203.38E Sarah Widyatami P056110223.38E
Bab 4 - Promosi
Pemasaran Proses identifikasi, stimulasi kepuasan kebutuhan konsumen, bangun kepercayaan & loyalitas konsumen, ciptakan keunggulan kompetitif berkelanjutan
Pasar Tidak Sempurna
Promosi
Konsumen: Bentuk (Iklan) (tipe informasi pasar)
Produsen: (Bagian 4 P Marketing Mix) - Maju kedepan - Komunikasi pengaruhi orang lain untuk menerima ide, konsep, dll 3
Strategi Komunikasi
Konsep Pemasaran Create : Shareholder value (1)
Good Relationship: Target Konsumen (Puas)
Manajemen (2): Capai Tujuan Organisasi (puas)
Kebutuhan organisasi, Keinginan pasar (sasaran) Kemampuan adaptasi
Value
Pemasaran
Pesaing
Persepsi Konsumen: efektifitas produk (penuhi kebutuhannya). 1. Pemuasan Kebutuhan Konsumen 2. Kompetisi
Keunggulan Kompetitif
4
Keunggulan Kompetitif Keinginan Konsumen
Strategi Pesaing Analisis Pesaing
Analisis Nilai
-
- Siapa? - Apa? “kebutuhan” - Bagaimaan? “usaha & putusan”
-Inovasi Produk -Citra Merek -Biaya Murah
-
-
- Siapa? Saat ini, next? - Apa? „strateginya” - Apa? “Peluang Perush”
Model Penyelenggaraan Usaha 5
Strategi Komunikasi
-
-
Keunggulan produk konsumen potensial
1. Bangun kesadaran untuk “info”: perusahaan & produk 2. Pesan”info no.1 terus diperkuat : konsumen ingat : citra, keunggulan, percaya merek( jk panjang = loyal). 3. Motivasi konsumen target “transaksi” Cognitif, Afektif, Konatif
Proses Komunikasi : Umpan Balik
Pengirim Encoding
Respons Media
Pesan Penyiaran
Penerima Decoding
6
Promosi Tujuan:
Pengaruhi Perilaku: 1. End User 2. Distributor 3. Competitor 4. Salesman -
-
1. Tingkatkan Penjualan 2. Dapatkan pelanggan baru
1. Memasarkan produk (fisik) sama di manapun 2. Meniru fisik produk di pasar luar negeri 3. Mendisain produk (fisik) berbeda (6 kombinasi alternatif) (pesan sama, disesuaikan dan berbeda)
Tinjau ulang (kinerja & potensi merek), Analisis “profil komunikasi” (kekuatan & kelemanhan), Pahami : konsumen & proses pembelian.
(9) Staregi: pertukaran manfaat saling untung 7
Promosi
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Produk sama pesan sama Produk sama pesan beda Produk adaptasi pesan sama Produk adaptasi pesan adaptasi Produk beda pesan sama Produk beda pesan beda
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Dimana saja “coca cola” Honda “amerika” dan Indonesia” Lux di “kemas” hadiah ….untuk pasar luar negeri. …produk khusus UnEmploy tinggi—Padat karya
Alat “pesan” = Promotional Mix Iklan, Promosi Pejualan, Humas, Personal Selling
8
Promotional Mix Periklanan Bangun Citra Biaya Komunikasi
1.IKLAN : Media: Informasikan, pengaruhi, dan ingatkan konsumen tentang suatu peroduk
2.PROMOSI PENJUALAN : (point of sales display): kupon
Leaflet,kontes, coba gratis, hadiah) kendala :politik, income, ketersediaan produk rendah Komunikasi, insentif & invitasi:
-
1. Cakupan, 2. Frekuensi 3. Dampak 4. Kontinuitas (high-frequency-low-reach atau low-frequency-high-reach) 4.PERSONAL SELLING: Preferensi, 3. HUMAS, dgn 3 aspek - Kredibilitas tinggi (fitur nyata) kepercayaan yd dibangun Personal Confrontation, Kultivasi, - Mampu dapat : buyer independen dan Respon. - Dramatisasi Internet ? Personal Sellling ?? 9
Faktor Penyusun Bauran Komunikasi Pemasaran 1. Tipe produk (pasar) 2. Tahap siklus hidup produk 3. Kesiapan konsumen (beli) 4. Pangsa pasar
1 Kompleks, high cost, high risk, pasar penjual besar jumlah sedikit PP
Promotional Mix (ik,PP,Hs,PS)
- Awal: Ik, Hs - Tumbuh : PS - Maturity : PP, Ik, PS - Turun : PP, Ik,Hs
3 Awareness : Ik, Hs Convince : PS Decision : PS,PP 10
Pengukuran Kinerja : Promosi 1. Baseline sale, Incremental sales dan Promotional lift 2. Redemption rates, Biaya (Kupon &Potongan), Persentase penjualan dengan Kupon 3. Promosi dan Pass-Through 4. Price Waterfall 1 -Penjualan (sebelum promosi) : baseline. - Incremental. Sales (Ik,PP,PS.Others)= total sales - baseline - Promotiona lift (%) = Incremental sales Baseline sales
2 Prosentase kupon terdistribusi/digunakan konsumen - Redemtion Rate (%) = Coupon redeemed Coupon Distributed - Sales with Coupun (%) = Sales with Coupon Sales
- Biaya kupon = nilai kupon + biaya kupon 11
Pengukuran Kinerja : Promosi 3 Pabrik : diskon (distributor & retailer) konsumen Persentage sale on deal : penjualan dengan diskon (periode) - % sales on deal =
Sales with discount Total Sales - Pass through = nilai diskon ke konsumen nilai diskon yang disediakan pabrikan 4 Obral (daftar harga yang dibayar konsumen - Price waterfall (%) = Net Price per unit List Price per unit
12
Pengukuran Kinerja : Promosi-Iklan Audiens Iklan - Impressions, Estimasi audiens yang dicapai X Frekuensi - Eksposure - Peluang untuk melihat (OTS)
OTS = jumlah audiens yang dicapai dan frekuensi orang melihat iklan OTS setiap jenis iklan berbeda : majalah, televisi, media cetak, luar. CRI = costomer respons indeks (CRI) CRS = % yang aware x % yang paham x % yang tertarik
13
BAB 5 – Kinerja Pemasaran
Latar Belakang Mengukur kinerja pemasaran melalui fokus paling tidak dapat menghasilkan hal-hal sebagai berikut (Fisk 2006): •Menunjukkan ROI (return on investment) pada pengeluaran bisnis yang terbesar. •Membedakan dampak jangka panjang dan jangka pendek dalam pemasaran. •Mengembangkan aktivitas melalui penyesuaian seiring masuknya hasil-hasil awal. •Memfokuskan pada usaha-usaha dari pemasar-pemasar yang kreatif dan disiplin. •Menyediakan indikator yang berguna untuk kinerja bisnis masa depan. •Meningkatkan respek dan pengaruh dari para pemasar lintas bisnis yang ada. •Melibatkan para pemimpin bisnis dalam pemasaran dan dampak bisnisnya.
Latar Belakang Cont’d 4 kelemahan dari Accounting-based Performance Measures Menurut Peter Doyle dalam bukunya Value-Based Marketing, yaitu: • Kinerja akuntansi sangat mudah dimanipulasi oleh manajemen perusahaan. • Keuntungan akuntansi, tidak seperti arus kas, tidak mempertimbangkan investasi. • Earnings tidak mempertimbangkan nilai uang (time value of money). • Profit hanya fokus pada penghasilan jangka pendek saja.
Marketing Strategy Ada 4 hal mendasar yang menyebabkan perusahaan harus melakukan perubahan dengan cepat dalam era informasi ini (Doyle 2006), yaitu: •The Globalization of Markets. Tumbuhnya perusahaan transnasional sangat cepatdan dapat dilakukan dengan lebih efisien. •Changing industrial structure. •Information revolution. Mengubah cara-cara pemasarandan marketing mix agar perusahaan lebih dekat lagi dengan supplier dan pelanggan •Rising customer expectation. Perusahaan harus lebih mempertimbangkan market segmentation (kulatas lebih, harga yang kompetitif, dan pelayanan yang lebih cepat) agar tidak kesulitan dalma persaingan dengan pesaing-pesaingnya.
Customer Focus and Profitability Salah satu keuntungan dari fokus terhadap pelanggan adalah bertahan hidup untuk jangka panjang. Customer profitability adalah perbedaan antara pendapatan yang diperoleh dan biaya yang berkaitan dengan hubungan dengan pelanggan selama periode tertentu (Farris & Bendle 2006).
Customer Focus and Profitability Ada 3 kelompok pelanggan yang berbeda sehingga perusahaan harus memperlakukan mereka berbeda pula, yaitu: • Top tier customer – reward: pelanggan yang sangat berharga, sehingga perusahaan berusaha untuk mempertahankannya. • Second tier customer – grow: pelanggan ada di tengah, tetapi masih ada peluang untuk meningkatkan hubungan sehingga saling menguntungkan. • Third tier customer – fire: perusahaan mengalami kerugian dengan melayani mereka.
Customer Focus and Customer Satisfaction Strategi dengan fokus pada pelanggan merupakan cara yang tepat untuk pencapaian kepuasan pelanggan yang akan diikuti oleh loyalitas pelanggan dan pada akhirnya mencapai profitabilitas yang diinginkan oleh perusahaan.
Customer Satisfaction and Customer Retention Jika persaingan kurang kuat (bagi konsumen tidak terdapat banyak pilihan), pelanggan lebih mudah untuk tetap mempertahankan suatu produk walaupun tidak mencapai kepuasan terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika persaingan kuat (lebih banyak pilihan), pelanggan dapat dengan mudah pindah agar mendapatkan kepuasan.
Customer Satisfaction Ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan, yang telah umum digunakan adalah Customer Satisfaction Index (CSI). CSI didapatkan dari rating pelanggan yang sangat puas sampai dengan yang sangat tidak puas (sixpoint scale) dengan diberikan skala nilai 0 (nol) untuk yang sangat tidak puas dan 100 untuk yang sangat puas.
Measuring Customer Loyalty
CLI = Customer Satisfaction x Customer Retention x Customer Recomendation
Measuring Customer Loyalty Sebagai contoh pelanggan yang agak puas (CSI = 60) memiliki nilai retensi sebesar 0.90, bila biaya untuk pindah merek mahal atau tidak ada alternatif yang lebih baik, jika dikalikan akan menghasilkan angka 54. Dengan tingkat retensi yang tinggi meskipun tingkat kepuasan yang rendah, perusahaan belum akan tentu cemas. Tetapi jika nilai rekomendasi pelanggan sebesar 10% (loyalitas pelanggan yang rendah), maka CLI = 5.4. Dengan tingkat kepuasan yang rendah, pelanggan akan ‘lari’ jika diberikan pilihan.
Marketing Performance Metrics Ada 3 kelompok metriks kinerja pemasaran, yaitu: •Market Performance Metrics – Mengukur kondisi pasar eksternal dan daya tarik pasar serta juga mencakup pertumbuhan pasar, pangsa pasar, daya tarik pasar, daya tarik industri, dan permintaan pasar. •Competitive Performance Metrics – Melihat daya saing dari produk dan mencakup kinerja bisnis yang berkaitan dengan kompetisi harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, merek, dan biaya. •Customer Performance Metrics – Mengukur kinerja pelanggan, termasuk mengukur kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, loyalitas pelanggan, customer awareness, dan customer value.
Marketing Strategies and Profitable Growth Ada beberapa cara untuk mengetahui bagaimana marketing strategy dapat mempengaruhi pertumbuhan laba dalam perusahaan, yaitu dengan strategi: •Strategies to grow market demand •Strategies to increase market share •Strategies to increase revenue per customer •Strategies to lower variable cost •Strategies to increase market efficiency
Buliding A Marketing Plans Ada beberapa isu yang harus diperhatikan untuk membangun marketing plan yang baik, yaitu: •Identifying opportunities •Leveraging core capabilities •Focused marketing strategy •Resources allocation
The Changing Role of Marketing
BAB 6 – Penilaian Posisi Strategis
Proses Cash Flow Jangka Panjang • Penilaian posisi strategis 1.Tingkat Perusahaan 2.Tingkat Unit Bisnis • Rencana pemasaran yang strategis • Implementasi
Posisi Saat Ini…
• Tingkatan perusahaan secara keseluruhan • Unit operasi
Pengendali Nilai Strategis
• Mengidentifikasi seluruh variabel organisasi • Menyiapkan tingkatan target • Mengukur kinerja yang diraih
Balanced Scorecard
• • • •
Finansial Pelanggan Internal Bisnis Inovasi dan Pembelajaran
Daya Tarik Pasar • Ukuran Pasar • Pertumbuhan Pasar • Struktur Kompetisi Pasar
1. Intensitas kompetisi langsung 2. Kekuatan pembeli 3. Ancaman dari perusahaan baru 4. Ancaman dari produk substitusi 5. Kekuatan penyuplai • Perputaran Pasar • Faktor – Faktor Risiko
Keunggulan Kompetitif
• Keuntungan Biaya • Keuntungan Diferensiasi
Memproyeksikan Masa Depan Bisnis 3 cara awal : •Mendapatkan gambaran •Menjelaskan kinerja •Menentukan strategi melangkah Faktor Utama: •Daya Tarik Pasar •Keuntungan Diferensial
Implikasi Penilaian Posisi Strategis • Menyediakan informasi • Mempertimbangkan pilihan
Restrukturisasi Kerangka Kerja • • • • •
Menetapkan Nilai Pasar Perusahaan Saat Ini Nilai Perusahaan Seperti yang Seharusnya Nilai Potensial dengan Perbaikan Internal Nilai Potensial dengan Perbaikan Eksternal Restrukturisasi Nilai yang Optimal
Tujuan Strategis… Divest mengurangi biaya dan perusahaan dapat fokus kepada unit bisnis yang menghasilkan keuntungan saja •
Harvest
•
memaksimalkan cash – flow perusahaan dengan mengoptimalkan aset yang ada • Maintain mempertahankan penguasaan pasar Growth perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang besar dengan mengembangkan potensi •
Enter Masuk pasar baru •
Menciptakan Pilihan… Nilai yang diberikan oleh investor terhadap cash – flow jangka panjang sangat bergantung pada pilihan yang diciptakan oleh perusahaan dan kemampuannya untuk memanfaatkan pilihan tersebut
TERIMA KASIH
