Právně reprobované motivy v reklamě

Právnická fakulta Masarykovy univerzity

Obor Právo a právní věda Katedra obchodního práva

Diplomová práce

Právně reprobované motivy v reklamě

Alice Nytrová 2011

„Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: Právně reprobované motivy v reklamě zpracovala sama. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použila k sepsání této práce, byly citovány v poznámkách pod čarou a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury“.

……………………………………

2

Poděkování: Chtěla bych touto cestou poděkovat JUDr. Daně Ondrejové, Ph.D. za její odborné rady, vstřícnost a trpělivost během vedení této diplomové práce.

3

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 6 1

Pojem reklama a její členění .............................................................................................. 7

1.1 Vymezení pojmu reklama ............................................................................................ 7 1.2 Komerční reklama ....................................................................................................... 7 1.3 Nekomerční reklama.................................................................................................... 9 1.4 Politická reklama ....................................................................................................... 10 2 Nadsázka a vybrané kontroverzní motivy v reklamě ....................................................... 12 3

Strach ................................................................................................................................ 13

3.1 Právní regulace a motiv strachu................................................................................. 13 3.2 Etická samoregulace a motiv strachu ........................................................................ 14 3.3 Vybrané kontroverzní reklamy a motiv strachu ........................................................ 14 3.3.1 Nekomerční reklama a motiv strachu................................................................. 14 3.3.2 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv strachu ........................................... 16 3.3.3 Komerční reklama a motiv strachu .................................................................... 18 3.4 Dílčí závěr k motivu strachu ...................................................................................... 20 4 Děti ................................................................................................................................... 21 4.1 Právní regulace a tzv. dětská reklama ....................................................................... 22 4.1.1 Veřejnoprávní regulace a tzv. dětská reklama ................................................... 22 4.1.2 Soukromoprávní regulace a tzv. dětská reklama ................................................ 25 4.2 Etická samoregulace a tzv. dětská reklama ............................................................... 25 4.3 Judikatura a tzv. dětská reklama ................................................................................ 27 4.4 Dílčí závěr k tzv. dětské reklamě............................................................................... 28 5 Lidská důstojnost.............................................................................................................. 29 5.1 Právní regulace a motiv lidské důstojnosti ................................................................ 29 5.2 Etická samoregulace a motiv lidské důstojnosti ........................................................ 30 5.3 Vybrané kontroverzní reklamy a motiv lidské důstojnosti ........................................ 30 5.3.1 Nekomerční reklama a motiv lidské důstojnosti ................................................ 30 5.3.2 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv lidské důstojnosti ......................... 31 5.3.3 Komerční reklama a motiv lidské důstojnosti .................................................... 33 5.4 Dílčí závěr k motivu lidské důstojnosti ..................................................................... 34 6 Náboţenství ...................................................................................................................... 35 6.1 Právní regulace a motiv náboţenství ......................................................................... 35 6.2 Etická samoregulace a motiv náboţenství ................................................................. 35 6.3 Vybrané kontroverzní reklamy a motiv náboţenství ................................................. 36 6.3.1 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv náboţenství ................................... 36 6.3.2 Komerční reklama a motiv náboţenství ............................................................. 36 6.4 Dílčí závěr k motivu náboţenství .............................................................................. 38 7 Rasismus........................................................................................................................... 39 7.1 7.2

Právní regulace a motiv rasismu ................................................................................ 39 Etická samoregulace a motiv rasismu ....................................................................... 39 4

7.3 Vybrané kontroverzní reklamy a motiv rasismu ....................................................... 40 7.3.1 Nekomerční reklama a motiv rasismu ................................................................ 40 7.3.2 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv rasismu .......................................... 41 7.3.3 Komerční reklama a motiv rasismu ................................................................... 42 7.4 Dílčí závěr k motivu rasismu ..................................................................................... 44 8 Erotika a pornografie ........................................................................................................ 45 8.1 Vztah erotiky a pornografie dle české judikatury ...................................................... 45 8.2 Právní regulace a motiv erotiky ................................................................................. 46 8.3 Etická samoregulace a motiv erotiky......................................................................... 46 8.4 Vybrané kontroverzní reklamy a motiv erotiky ........................................................ 47 8.4.1 Nekomerční reklama a motiv erotiky ................................................................. 47 8.4.2 Komerční reklama a motiv erotiky..................................................................... 48 8.4 Dílčí závěr k motivu erotiky ...................................................................................... 50 9 Osobnosti a politici........................................................................................................... 51 9.1 Právní regulace ochrany osobnosti a reklama ........................................................... 51 9.1 Politici v reklamě ....................................................................................................... 52 9.2 Osobnosti v reklamě .................................................................................................. 54 9.4 Dílčí závěr k osobnostem v reklamě.......................................................................... 56 Závěr......................................................................................................................................... 57 Cizojazyčné resumé.................................................................................................................. 59 Pouţité prameny a literatura ..................................................................................................... 61 Monografie ........................................................................................................................... 61 Články .................................................................................................................................. 62 Elektronické prameny .......................................................................................................... 62 Články z on-line zdroje na webu ...................................................................................... 62 Webové stránky ................................................................................................................ 63 Příloha č. I ................................................................................................................................ 64 3 4 5 6 7 8 9

Strach ............................................................................................................................. 64 Děti ................................................................................................................................ 66 Lidská důstojnost........................................................................................................... 68 Náboţenství ................................................................................................................... 74 Rasismus........................................................................................................................ 76 Erotika a pornografie ..................................................................................................... 81 Osobnosti a politici........................................................................................................ 82

5

Úvod Reklama slouţí jiţ po staletí jako ekonomický nástroj zvýšení prodeje výrobků a způsob, jak si zajistit výhodnější postavení na trhu. Od doby svého vzniku prodělala mnoho změn. Názor, ţe kvalitní výrobek prodává sám, šel pozvolna do pozadí, neboť se trh rychle rozvíjel, výrobků přibývalo a pro potencionálního kupujícího se stala orientace v takovém trţním prostředí značně komplikovaná. Zpracovatelé reklam se začali uchylovat k jejím agresivnějším formám. Hranice reklamy se značně posouvaly a potřeba právní a etické regulace prudce rostla. Tato tzv. komerční reklama jasně dominuje, proto bude tato práce věnována zejména jí. Jelikoţ se reklamou obecně rozumí přesvědčovací proces, její vliv se rozšířil i do dalších oblastí ţivota prostého člověka. Stále častěji je vyuţívána kupříkladu vládními či neziskovými institucemi s cílem odstranit společensky škodlivé chování, resp. prosazovat chování společensky prospěšné. Proto bude v následujícím textu pojednáno také o nekomerční reklamě a poţadavcích na ni kladených. Rovněţ politická uskupení pochopila, ţe pokud chtějí získat kýţené hlasy svých voličů, musí přistoupit k agresivní propagaci svého programu.1 Politická reklama není předmětem této práce. Reklama se stala nebezpečným prostředkem společenské manipulace s oblibou vyuţívající motivu nadsázky ve spojení s jinými kontroverzními prvky, tudíţ bylo nutné stanovit jasné hranice, ve kterých se subjekty reklamy mohou pohybovat. Tyto hranice musí být stanoveny především veřejnoprávními normami, aby bylo moţné zajistit jejich závaznost a

následné

vynucení.

V jednotlivých

kapitolách

bude

pojednáno

o

konkrétních

problematických reklamních motivech a jejich veřejnoprávní úpravě zakotvené zejména v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozovatele rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZRR). Následně bude zhodnocen jejich dopad na nekalosoutěţní ustanovení. Tato práce si klade za cíl zjistit, zda je aktuální právní stav v oblasti reklamy vyhovující, zejména zda jsou hranice pro vyuţívání kontroverzních motivů v reklamě stanoveny jasně a dosavadní česká judikatura poskytuje dostatečnou předvídatelnost v rozhodování o právní závadnosti reklam operujících se společensky citlivými tématy, jakými kupříkladu jsou náboţenství, rasismus, lidská důstojnost apod.

1

Srov. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada

Publishing, 2011. s. 9.

6

1

Pojem reklama a její členění

1.1

Vymezení pojmu reklama Původ slova reklama nalezneme v latinském „reclamare“, coţ znamená odporování,

projevování nesouhlasu či protestu, případně okřikování. Podstata tohoto pojmu je tedy jasná – střet o prostor na trhu, o budoucí zákazníky, o uplatnění se v soutěži.2 Můţe to však také znamenat něco vyvolávat, doslova znovu zvolat.3 „Podle Ottova slovníku naučného je reklama veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, plakáty obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěstí atd., zvláště pak časopisy.“4 Přestoţe tato definice v dnešní době vykazuje jisté trhliny, nedá se jí upřít jistá nadčasovost.5 Z marketingového hlediska můţeme reklamu definovat jako určitý prostředek, vychvalování, často i s určitou mírou nadsázky, veřejné doporučování, nabízení, případně úsilí, které napomáhá prodeji zboží, služeb, uměleckých děl a výkonů atd.6

1.2

Komerční reklama Definici komerční reklamy a stanovení podmínek pro obsah takové reklamy nalezneme

zejména v ZRR, který ji definuje v ustanovení § 1 odst. 2 jako: „Oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Tato definice je uţší neţ definice 2

VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 198.

3

Srov. ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P. et. al. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 5. vyd.

Praha : C. H. Beck, 2007. s. 312. 4

VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 198.

5

Srov. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Právnické a ekonomické nakladatelství a knihkupectví

Bohumily Hořínkové a Jana Tučka, 2007. s. 74. 6

NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. s. 13.

7

obsaţená v zákoně č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZPRTV)7, neboť zahrnuje pouze podnikatelskou činnost. Nezahrnuje kupříkladu propagaci politických stran a hnutí, kterou je moţné provádět bez zvláštní regulace, vyjma rozhlasového a televizního vysílání, ve kterém je taková reklama zakázána, nejde-li o reklamu vysílanou za podmínek stanovených příslušnými volebními zákony.8 Tato úprava je lex specialis k ZRR. ZRR se tedy pouţije pouze, pokud ZPRTV nestanoví jinak. Cílem komerční reklamy je získání soutěţní výhody ve vztahu ke konkurujícím subjektům. Jelikoţ se jedná o reklamu jasně převaţující nad ostatními typy reklamy, je jí věnována komplexní poměrně podrobná veřejnoprávní úprava s cílem ochránit zájmy spotřebitele před příliš agresivním a společensky škodlivým chováním soutěţících subjektů. Kromě ZRR a ZPRTV se nekomerční reklamou zabývá také novelizovaný zákon č. 634/1992, o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZOS), do kterého byla zapracována Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (dále jen směrnice o nekalých obchodních praktikách). Nejvýznamnější soukromoprávní normou regulující komerční reklamu je bezesporu zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále jen OBZ), konkrétně ustanovení § 44 a násl., upravující nekalou soutěţ. Tzv. zdánlivě nekomerční reklamy představují specifický typ komerčních reklam. Takové reklamy vyuţívají ke svým komerčním cílům nekomerční prvky. Snaţí se společnost informovat o tíţivých světových problémech a vzbudit v potenciálních zákaznících pocit, ţe jim nejde o zvýšení firemního zisku, nýbrţ o vyvolání společenské diskuze. S tímto konceptem přišla poprvé oděvní společnost United Colors of Benetton (dále jen Benetton), kdyţ vybočila z tradičního schématu reklam a začala své zboţí propagovat prostřednictvím šokujících billboardů. Takové kampaně jsou značně manipulativní a často na hraně zákona. Je věcí názoru, zda je vůbec etické vyuţívat - v některých případech aţ zneuţívat - váţné společenské problémy ke komerčním účelům. 7

§ 2 odst. 1 písm. n) ZPRTV stanoví, ţe: „Reklamou se rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu

nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.“ 8

Srov. CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P. Regulace reklamy. Praha : C. H. Beck, 2009. s. 4.

8

1.3

Nekomerční reklama

U nekomerční reklamy dochází k potíţím jiţ při jejím samotném vymezení, neboť hranice mezi reklamou komerční a nekomerční se stanovují jen velice obtíţně. Můţeme se také setkat s pojmem sociální reklama, který byl odvozen z anglického social advertising, avšak tento pojem zcela nevystihuje podstatu nekomerční reklamy.9 D. Ondrejová10 k tomu uvádí, ţe je někdy označována také jako tzv. reklama na dobročinné účely, neboť jejím hlavním účelem je snaha ovlivnit chování a myšlení lidí společensky žádoucím způsobem. Dle P. Hajna11 se nekomerční reklama snaţí upozorňovat na konkrétní problémy v ţivotě společnosti (klesající porodnost, rasismus) a získávat přízeň veřejnosti pro určité společenské hodnoty, kupříkladu ekologické cítění, důvěru v policii atd. Původně byla nekomerční reklama regulována ZRR a ZPRTV, tudíţ se na ni vztahovala stejná omezení jako na reklamu komerční. Novelizovaná znění obou předpisů ji však ze své působnosti vyloučila, čímţ se situace zkomplikovala, neboť se nekomerční reklama z pohledu veřejného práva ocitá v jistém právním vakuu a vynořila se otázka: Kde vlastně končí hranice komerční reklamy a začíná reklama nekomerční? Hlavním argumentem ospravedlňujícím tuto změnu byla snaha přizpůsobit právní definici reklamy v ZPRTV definici obsaţené v evropské směrnici a následování interpretačního pravidla č. 34 obsaţeném v preambuli ke Směrnici Evropského parlamentu a Rady 89/552/EHS, podle něhož do maximálního denního vysílacího času pro reklamu a teleshopping nemají být zahrnována oznámení ve veřejném zájmu, upozornění na charitativní akce apod.12 Mnohdy je zcela nemoţné určit, jestli se jedná o čistě komerční, nebo nekomerční reklamu, neboť často nastává situace, ţe se reklamní agentura ve snaze na sebe upozornit

9

Srov. HAJN, P. Společensky závaţné náměty v reklamě a právo. Bulletin advokacie. 1998, roč. 5, č. 10, s. 6.

10

ONDREJOVÁ, D. Takzvaná sociální reklama. Právo a podnikání. 2002, č. 10, s. 13.

11

HAJN, P. Společensky závaţné náměty v reklamě a právo. Bulletin advokacie. 1998, roč. 5, č. 10, s. 6.

12

HRABÁK, J. Změny ve vysílacím právu provedené zákonem č. 341/2004 Sb. Epravo [on-line]. [cit. 2011-10-

09]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/zmeny-ve-vysilacim-pravu-provedene-zakonem-c-3412004sb-26830.html?mail#_ftn5.

9

podílí na nekomerční reklamě, tedy jasně sleduje komerční cíle, kterým je přilákání potenciálních klientů.13 „Na rozhraní mezi komerční a nekomerční reklamou se nalézá reklama neziskových subjektů (zejména dobročinných organizací), když taková reklama poukazuje na určitý závažný problém (domácí násilí, týrané děti) a zároveň se snaží získat finanční prostředky, které by pomáhaly v řešení tohoto problému“, jak k tomu uvádí P.Hajn14. Taková reklama vykazuje jasné znaky soutěţního jednání, tudíţ se na ni bude vztahovat ustanovení regulující nekalou soutěţ, konkrétně ustanovení § 44 a násl. OBZ. Na nekomerční reklamu se vztahuje také Kodexem reklamy (dále jen Kodex) vydaný Radou pro reklamu v rámci etické samoregulace, který stanoví, ţe: „Reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebitel.“15 Kodex je prosazován a interpretován výlučně Arbitráţní komisí Rady pro reklamu (dále jen Arbitráţní komise RPR). Ta ve věci vydá nález, který má však pouze formu doporučení, není právně závazný.

1.4

Politická reklama Právní definice pojmu politická reklama neexistuje. Za politickou reklamu je moţné

povaţovat kaţdé kontrolované sdělení, skrze jakékoli komunikační médium, s cílem propagovat politické zájmy konkrétního kandidáta, politické strany, skupiny, vlády nebo jiné

13

Srov. VEČERKOVÁ, E. Nekálá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s.

202. 14

HAJN, P. Společensky závaţné náměty v reklamě a právo. Bulletin advokacie. 1998, roč. 5, č. 10, s. 9.

15

Čl. 1.1 Kapitola I. Část I. Kodexu.

10

organizace.16 Hlavní funkcí je informovat a přesvědčovat o konkrétních politických hodnotách. Politická reklama stojí mimo působnost ZRR, neboť se na politické strany a hnutí vztahuje zákaz podnikat17, coţ je jeden z definičních znaků pojmu reklama dle tohoto zákona. Politická reklama je vyloučena také z působnosti Kodexu. Vzhledem k tomu, ţe je politickým stranám a hnutím podnikatelská činnost zapovězena, politická soutěţ nenaplňuje znaky soutěţe hospodářské. Politické strany a hnutí nemohou být soutěţiteli ve smyslu hospodářské soutěţe, proto na ně nelze aplikovat ani ustanovení OBZ regulující nekalou soutěţ. Zákonné zakotvení politické reklamy obsahuje ZSPSH, který politickým stranám a hnutím stanoví výjimku z obecného zákazu zakládat obchodní společnosti a druţstva a jejich účasti na nich. Zákaz se nevztahuje na obchodní společnosti a druţstva, jejichţ předmětem činnosti je výlučně provozování vydavatelství, nakladatelství a tiskáren, publikační a propagační

činnost,

pořádání

kulturních,

společenských,

sportovních,

rekreačních,

vzdělávacích a politických akcí, výroba a prodej předmětů propagujících program a činnost příslušné strany a hnutí.18 Specifickým typem politické reklamy je tzv. volební reklama, jejíţ právní úpravu nalezneme v ZPRTV. Taková reklama je obecně zakázána, pokud speciální úprava v příslušných zákonech upravujících volby19 nestanoví výjimku z tohoto zákazu.

16

Srov. HOLTZ-BACHA, CH., KAID, J.,J. The Sage Handbook of Political Advertising . Thousands Oaks,

London, New Delhi : Sage Publications, 2006. s. 4. 17

§ 17 odst. 2 zákona č. 424/1991 Sb., o sdruţování v politických stranách a v politických hnutích, ve znění

pozdějších předpisů (dále jen ZSPSH). 18

Srov. § 17 odst. 3 ZSPS.

19

Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, ve znění pozdějších předpisů, zákon č.

62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 46/2004 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 130/2000 Sb., o volbách do zastupitelstev krajů, ve znění pozdějších předpisů či zákon č. 22/2004 Sb., o místním referendu, ve znění pozdějších předpisů.

11

2

Nadsázka a vybrané kontroverzní motivy v reklamě „Reklamě nelze ukládat takové meze, aby se stala vůbec nemožnou. Nutno připustiti

příkrasy a nadsázky, poněvadž jinak by každá reklama přestala být působivou, zůstala by nepovšimnuta a nebyla by reklamou“20, takto výstiţně shrnul problematiku reklamy předválečný judikát č. 11 396 úř. sb. P. Hajn21 má za to, ţe: „Od reklamy nelze požadovat, aby podávala objektivní, vyčerpávající, zcela střízlivou informaci o nabízených výrobcích a službách. Přestala by totiž být reklamou a stala by se vědeckým popisem, návodem k obsluze či něčím jiným. Zanikla by v záplavě informací, které se ze všech stran ucházejí o spotřebitelovu pozornost. Nemohla by plnit oné nezbytné funkce, které reklama plní v tržní společnosti, kde existuje typicky převaha nabídky nad poptávkou.“ Nadsázka ovšem musí být patrná a snadno rozpoznatelná. Nadsázka je prakticky vţdy vyuţívána ve spojení s dalším motivem (emoce, náboţenství, rasový či erotický motiv). Nejvyšší správní soud22 k tomu uvedl, ţe: „Nadsázku či přehánění je možné obecně v rámci přesvědčovacích reklamních kampaní připustit; míra jejich přípustnosti však musí být vždy posuzována ve vztahu k adresátům, kteří mohou být takovou přesvědčovací kampaní zasaženi, k jejich věku, schopnostem nadsázku odhalit a k sekundárním důsledkům přesahujícím rámec jejich spotřebitelského chování, které může jejich vzor jako hlavní postava reklamního spotu, na němž je přesvědčovací kampaň založena, následně vyvolat.“ Nelze tedy vyuţít motiv nadsázky libovolně bez zohlednění všech potenciálních adresátů reklamy, kteří by mohli být reklamě vystaveni, a potenciálního vlivu takového reklamního sdělení na ně v rovině fyzické, psychické i morální. Spojením nadsázky a kontroverzních motivů mohou vzniknout tzv. šokující reklamy. Pakliţe jsou tyto reklamy v rozporu s normami práva veřejného či soukromého, jehoţ důsledkem je získání neodůvodněné soutěţní výhody a tím i moţnost způsobit újmu jiným soutěţitelům a spotřebitelům, jedná se o typizované jednání v rozporu s dobrými mravy soutěţe podřaditelné pod § 44 odst. 1 OBZ upravující generální klauzuli nekalé soutěţe. O reklamách naplňujících tuto tzv. soudcovskou skutkovou podstatu nekalé soutěže bude podrobněji pojednáno v následujících kapitolách.

20

HAJN, P. Nevinná nadsázka, nebo nepravda v reklamě. Právní rádce. 1995, roč. 4, č. 7, s. 12.

21

Tamtéţ, s. 12.

22

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 23. 03. 2005, sp. zn. 6 As 16/2004-90.

12

3

Strach Strach je jedním z nejdiskutovanějších reklamních motivů. Vyuţití motivu strachu se

zdá relevantní ve spojení s určitou skupinou výrobků, které mají co dočinění se zdravím a bezpečností. Proto prvek strachu nalezneme kupříkladu v reklamách určených alkoholikům, drogově závislým, kuřákům, jedincům provozujícím nechráněný sex, účastníkům dopravního provozu apod. Tvůrci reklam věří, ţe vyvolání intenzivního strachu povede k okamţité a stálé ochotě podřídit se poţadovanému chování.

23

Nejčastěji se jedná o nekomerční reklamy nebo

tzv. zdánlivě nekomerční reklamy.

3.1

Právní regulace a motiv strachu Veřejnoprávní

zakotvení

motivu

strachu

v reklamě

nalezneme

v ustanovení

§ 2 odst. 3 ZRR, které stanoví, ţe reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, v demonstrativním výčtu je pak zakázána reklama, která obsahuje prvky vyuţívající motiv strachu. Jelikoţ se jedná o obecné ustanovení, vztahuje se tento zákaz na všechna další či následující ustanovení zákona a platí pro reklamu inzerující jakýkoliv produkt v jakémkoliv médiu, 24 včetně reklamy televizní a rozhlasové. Reklamní počínání vyuţívající motivu strachu můţe být v rozporu s dobrými mravy soutěţe a jako takové podřazeno pod generální klauzuli podle ustanovení § 44 odst. 1 OBZ. Reklama těţící z toho, ţe vyvolává přehnaný, neodůvodněný strach naplňuje jednu z tzv. soudcovských skutkových podstat nekalé soutěže.25 Představme si televizní reklamu obsahující scénu vloupání se do rodinného domu ozbrojenými členy komanda, kteří by ţádali vydání veškerého cenného majetku, dítěti by drţeli u hlavy pistol a vyhroţovali by, ţe jej v případě nevydání cenností zastřelí. V tom by se objevil reklamní slogan: „Nevystavujte své blízké zbytečnému nebezpečí! Volte zabezpečovacích systémem Block!“. Tato reklama by zcela jasně porušovala generální klauzuli, potaţmo dobré mravy soutěţe. Motiv strachu je zde uţit pokleslým a manipulativním způsobem v rozporu s § 2 odst. 3 ZRR, jejímţ důsledkem můţe 23

Srov. TELLIS, J., G. Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. s. 242.

24

ONDREJOVÁ, D. Motiv strachu v reklamě. Právní zpravodaj. 2002, č. 3. s. 7-8.

25

Srov. HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita. 2000.

s. 129-130.

13

být získání neodůvodněné soutěţní výhody na úkor ostatních soutěţitelů, čímţ by byla naplněna další „soudcovská“ skutková podstata nekalé soutěže.

3.2

Etická samoregulace a motiv strachu Kodex se v rámci etické regulace staví k motivu strachu méně přísně neţ ZRR, kdyţ v

čl. 4.1 Kapitoly II. Části I. stanoví zákaz uţití motivu strachu „bez oprávněného důvodu“. Jelikoţ výkladové pravidlo, co lze zahrnout pod tzv. oprávněný důvod, neexistuje, je úkolem Arbitráţní komise RPR, aby v rámci své rozhodovací činnosti rozhodla na základě konkrétních okolností, zda byl prvek strachu pouţit z oprávněného důvodu.

3.3

Vybrané kontroverzní reklamy a motiv strachu

3.3.1 Nekomerční reklama a motiv strachu S uţitím motivu strachu se setkáme na billboardech Nadace na ochranu zvířat, které měly za úkol poukázat na problém zabíjení zvířat pro získání jejich koţešiny. Reklama pracuje s fotografií naturalisticky zobrazující zabité a z kůţe staţené zvíře, umístěné vedle fotografie modelky oblečené v koţichu, k tomu vysvětlující slogan: „znáte jeho cenu…?“.26 Přestoţe se jedná o typickou charitativní reklamu, reklamním počínáním došlo ke zneuţití reklamy k vyvolání strachu u dětí, mladistvých i dospělé populace, leč s ušlechtilým záměrem. Arbitráţní komise RPR shledala reklamu eticky závadnou, zejména pro rozpor s normami slušnosti a mravnosti, poškození dobrého jména reklamy jako takové, sníţení důvěry v reklamu jako sluţbu spotřebitelům a pro existenci odůvodněné obavy, ţe by fotografie mrtvého zvířete svlečeného z kůţe mohla vyvolávat u veřejnosti strach.27 Zajímavým autor práce hodnotí zejména argument reklamní agentury, kterým se bránila proti porušení čl. 2.1 Kapitoly II. Části I. Kodexu, kdy se agentura naopak domnívá, ţe je důvěra

26

Srov. Strategie : RPR proti kampani Nadace na ochranu zvířatům [on-line]. [cit. 2011-14-09]. Dostupné z:

http://strategie.e15.cz/zpravy/rpr-proti-kampani-nadace-na-ochranu-zvirat. 27

Srov. Čl. 3.4 Kapitola I. Část I., čl. 1.1, 2.1 a 4.1 Kapitola II. Část I. Kodexu.

14

spotřebitelů zneuţívána koţešinovým průmyslem, kdyţ zamlčuje okolnosti, za kterých je koţešina získávána.28 Z pohledu práva je zřejmé, ţe se jedná o nekomerční reklamu. Jelikoţ není zaměřena na čistě podnikatelský cíl, nelze aplikovat ZRR, se kterým by taková reklama byla v případě sledování komerčního záměru v jasném rozporu, a to zejména v důsledku pouţití celoplošného média, čímţ byly reklamě vystaveny i děti. Pohled na lišku brutálně zabitou a staţenou z kůţe by bezesporu mohl ohroţovat psychický a morální vývoj, došlo by tedy k porušení ustanovení § 2c písm. a) ZRR. Dále připadá v úvahu uplatnění nekalosoutěţních ustanovení. K tomuto P. Hajn29 uvádí, ţe: „Výklad pojmu soutěžitel je značně extenzivní, zahrnuje i subjekty jejichž skutečné či deklarované cíle mají neziskovou povahu.“ V rámci České republiky působí mnoho nadací a jiných neziskových organizací zaměřujících svou činnost na ochranu zvířat a zisk finančních prostředků na tyto aktivity. Tyto neziskové subjekty mezi sebou soutěţí za účelem „vybojovat“ co nejvíce finančních prostředků od potenciálních dárců, tudíţ naplňují znaky soutěţitele. Dle P. Hajna30 lze takové soutěžení považovat za hospodářské; může se uskutečňovat jak způsoby řádnými tak i na základě nekalého soutěžního jednání. Nadace na ochranu zvířat se šokujícími billboardy snaţila dostat do povědomí potenciálních donorů a tím získat neodůvodněný prospěch v hospodářské soutěţi. Reklama byla způsobilá přivodit újmu jiným nadacím a neziskovým organizacím, které se v rámci své činnosti nesníţily k tak agresivnímu a společensky nevhodnému reklamnímu počínání. Navíc zde existuje reálné nebezpečí, ţe billboardy mohly způsobit i újmu samotným spotřebitelům, kteří jim byli nedobrovolně vystaveni, zejména psychickou újmu dětem, které reklamní kampaň nemusely správně pochopit, a mohly si z ní uchovat jen nechutný obraz mrtvého zvířete, takové jednání není v souladu s dobrými mravy soutěţe. Z těchto důvodů lze reklamní počínání hodnotit jako nekalosoutěţní jednání v rozporu s generální klauzulí dle § 44 odst. 1 OBZ. Další nekomerční reklamou zaměřující se na vyvolání pocitů obavy a strachu je reklamní kampaň ministerstva dopravy s názvem „Nemyslíš - zaplatíš“ inspirovaná britskou kampaní „Don’t drink and drive“. Drastické klipy zachycující dopravní nehody zaviněné vysokou rychlostí, agresivní jízdou či řízením pod vlivem alkoholu či drog byly zaměřeny na

28

Srov. WINTER, F. Reklama a právo. Praha : Nakladatelství Orac, 2001. s. 85.

29

HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí. Praha : Linde, 1995. s. 18.

30

HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita. 2000. s. 75.

15

řidiče ve věku od 18 do 25 let s cílem sníţit nehodovost.31 S ohledem na cílovou skupinu ministerstvo zvolilo šíření kampaně prostřednictvím televize a internetu. Reklamní šoty byly ale natolik nevhodné, ţe se je komerční televize rozhodly před desátou hodinou večerní cenzurovat.32 Obávaly se totiţ uloţení sankce ze strany Rady pro rozhlasového a televizního vysílání, zejména pro porušení ustanovení § 32 odst. 1 písm. g) ZPRTV, které stanoví, ţe: „Provozovatel vysílání je povinen nezařazovat v době od 06:00 hodin do 22:00 hodin pořady a upoutávky, které by mohly ohrozit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých.“ Pokud by reklama sledovala komerční cíl, aplikovalo by se na drastické scény ustanovení § 2 odst. 3 ZRR. Taková reklama by byla v rozporu s dobrými mravy obsahující prvky vyuţívající motivu strachu, avšak proto, ţe byly reklamní spoty součástí preventivní kampaně ministerstva s cílem sníţit úmrtnost na silnicích – sledovaly tedy tzv. vyšší cíl – uţití motivu strachu je v souladu s právní úpravou. V rámci etické samoregulace je moţné podobně jako u předchozí nekomerční reklamy aplikovat ustanovení čl. 3.2 a 3.4 Kapitoly I. Části I. a čl. 1.1, 4.1 Kapitoly II. Části I. Kodexu.

3.3.2 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv strachu Jak jiţ bylo uvedeno v předchozím textu, jedná se o komerční reklamy upozorňující na společenský problém ve spojení s určitou obchodní značkou. Charitativní nádech takových reklam nemění nic na skutečnosti, ţe se na tyto reklamy vztahující stejné poţadavky jako na kteroukoliv jinou komerční reklamu. Oděvní značka Benetton se v souvislosti s motivem strachu zaměřila kupříkladu na ochranu ţivotního prostředí a ochranu zvířat. Autor kampaně - Oliveira Toscani - pro tuto kampaň zvolil obrovské billboardy velikosti několika metrů zachycující umírající kachnu plovoucí v ropné skvrně, která byla způsobena havárií tankeru. „Chtěl jsem zvětšeninami fotografií na zdech dodat těm moderním ikonám jejich veškerou sílu, proměnit reklamu 31

Srov. TN.CZ : Koukněte na mrtvolu a jeďte opatrně [on-line]. [cit. 2011-14-09]. Dostupné z:

http://tn.nova.cz/zpravy/domaci/kouknete-na-mrtvolu-a-jedte-opatrne.html. 32

Komerční celostátní stanice finální scénu překrývají černým obdélníkem s odkazem na internetové stránky

kampaně, kde je k nalezení necenzurovaná verze klipu Viz: Zpravodajský server Lidových novin : Drsné klipy krotí cenzura [on-line]. [cit. 2011-14-09]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/drsne-klipy-kroti-cenzura-09w-/lnauto-aktuality.asp?c=A081121_102551_ln-auto-aktuality_glu.

16

v obrovskou fotografickou výstavu aktualit.“, popisuje ve své knize.33 Jeho cíl se mu bezesporu povedlo naplnit, neboť kampaň způsobila obrovský rozruch. V Japonsku si vyslouţila cenu pro nejlepší reklamu, zatímco v Německu Nejvyšší soudní dvůr SRN potvrdil rozhodnutí frankfurtského zemského soudu o zákazu vylepování plakátu plovoucí kachny v ropné skvrně pod vysokou pokutou.34 Nejvyšší soudní dvůr SRN zde shledal rozpor s dobrými mravy soutěže, neboť měla společnost údajně u nikoliv nepatrné části spotřebitelské veřejnosti vzbudit záměrnou sebeprezentací ve spojení s neštěstím, pocity spoluúčasti a solidarity s jeho podnikáním.35 „Soud zaujal stanovisko, že soutěžitelé v zásadě mohou vyjadřovat své názory ke společensky závažným tématům formou reklamy na sebe samé, ale musí při tom dodržet souvislost tématu s jejich osobou, činností nebo produktem. V posuzovaném případě tomu tak nebylo, neboť představení těžkého utrpení lidí a zvířat ve spojení s logem oděvní společnosti United Colors of Benetton nebylo ani věcně podložené ani společensky přínosné. Pravým záměrem nekalého jednání mělo být skryté psychologické ovlivnění spotřebitelů s ryze komerčním cílem zvýšení odbytu. Zobrazení „bídy světa“ tak bylo zneužito k vyvolání pocitu solidarity spotřebitelů s takto se prezentující společností a jako takové bylo shledáno nemravným.“36 Zcela opačný názor k této reklamě zaujal Ústavní soud SRN, který stanovil, ţe: „Svoboda názoru zahrnuje i komerční vyjadřování názorů, jako je čistá hospodářská reklama, pokud je naplněna hodnotícím či názorovým obsahem.“37 Soud38 se dále usnesl, ţe: „Vyjadřování názorů, které obracejí pozornost veřejnosti k obecným neduhům doby, požívá ústavní ochrany ve zvláštní míře […] I pouhé vystavení neduhu na pranýř může být podstatným přínosem ke svobodnému vnitřnímu rozboru a sebereflexi […] Mysl občana nezraněná bídou okolního světa nepředstavuje zájem, k jehož ochraně by stát směl omezit základní práva. Jinak by tomu bylo tehdy, pokud by reklama ukazovala odporné, strach vzbuzující nebo mládež ohrožující fotografie.“

33

TOSCANI, O. Reklama je navonění zdechlina. Praha : Grada Publishing, 1996. s. 48.

34

Srov. KULHÁNEK, M. Reklama a dobré mravy soutěţe. Obchodní právo. 1998, č. 1. s. 15.

35

Rozhodnutí Spolkového ústavního soudu SRN ze dne 12. 12. 2000, sp. zn. 1 BvR 1762/95 a 1787/95. In:

ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer. 2011. s. 20. 36

Tamtéţ, s. 20.

37


KORBEL, F. SRN: Spolkový ústavní soud: Šokující reklama Benettonu je ústavně přípustná. Právní rozhledy. 2001, č. 6, s. 299. 38


ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer. 2011. s. 19.

17

Z pohledu českého práva se u reklamy společnosti Benetton střetává - stejně jako u reklamní kampaně Nadace na ochranu zvířat - čl. 15 ústavního zákona č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, ve znění pozdějších předpisů (dále jen Listina) zaručující svobodu umělecké tvorby a čl. 17 Listiny chránící svobodu projevu a garantující právo na informace a jejich moţné omezení. Nelze předvídat rozhodnutí českých soudů, tudíţ je moţné pouze spekulovat, zda by se inspirovaly výše popsaným rozhodnutím Ústavního soudu SRN a shledaly by omezení takové reklamy na základě čl. 17 odst. 4 Listiny neústavním, nebo by rozhodly po vzoru dosavadní převaţující rozhodovací praxe a takové omezení by povaţovaly v souladu se svobodou projevu a právem na informace. Minimálně v souvislosti s reklamním počínáním Nadace na ochranu zvířat povaţuji omezení dle čl. 17 odst. 4 Listiny za zcela ústavní, neboť billboardy ukazují odporné, strach vzbuzující a mládeţ ohroţující fotografie. Takové jednání nelze omluvit ani charitativním záměrem reklamy ani odvoláním se na svobodu projevu. V případě společnosti Benetton lze vzít do úvahy také porušení § 44 odst. 1 OBZ - jak bylo popsáno výše u reklamy Nadace na ochranu zvířat - pro rozpor s dobrými mravy soutěţe, avšak zde autor práce souhlasí s názorem D. Ondrejové39, ţe fotografie plovoucí kachny nemá takovou intenzitu, aby mohla společnosti Benetton zajistit neodůvodněný předstih v oblasti hospodářské soutěţe. Jelikoţ se jedná o čistě komerční reklamu, není pochyb o aplikovatelnosti ZRR, konkrétně ustanovení § 2 odst. 3 zakazující reklamu pro rozpor s dobrými mravy, obsahující prvky zneuţívající motiv strachu. Reklamu shledávám i eticky závadnou ze stejných důvodů, jako tomu bylo u reklamy Nadace na ochranu zvířat. Domnívám se, ţe ani v tomto případě nebyl pouţit motiv strachu na základě oprávněného důvodu.

3.3.3 Komerční reklama a motiv strachu Reklamou v souvislosti s motivem strachu se zabýval v rámci své rozhodovací činnosti také Nejvyšší správní soud. Jednalo se o reklamní spot na zubní pastu Parodontax. Detailní záběr reklamního spotu je zaměřen na umyvadlo, obraz je doprovázen zvukovou stopou znázorňující zvuky při čištění zubů. Následuje odplivování zbytků zubní pasty a slin do umyvadla spolu s příměsí krve, tento výjev se opakuje. Do třetice je doplněn o vypadlý

39

Srov. ONDREJOVÁ, D. Reklamní kampaně společnosti Benetton z pohledu českého právního řádu. Právo a

podnikání. 2003, č. 7-8. s. 47.

18

zub a slogan: „Kdy si konečně uvědomíte, že je to problém?“ V obraze se detailně objevuje vyplivnutá krev tentokrát i s vypadlým zubem, muţský hlas do toho oznamuje: „Zubní pasta Parodontax pomáhá proti krvácení dásní.“ V obraze je současně znázorněna horizontálně zubní pasta spolu s nápisem „PROTI KRVÁCENÍ DÁSNÍ“.40 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání za tuto reklamu udělila sankci z důvodu porušení ustanovení § 2 odst. 3 ZRR pro rozpor s dobrými mravy. K porušení došlo tak, ţe reklamní spot vyuţívá motivu strachu, který vyznívá jako ultimativní výhrůţka typu „buď krev a paradentóza s následnou ztrátou chrupu, nebo náš výrobek“.41 Sporným aspektem rozhodnutí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání bylo chybějící řádné odůvodnění podstaty rozporu s dobrými mravy. Městský soud v Praze toto rozhodnutí zrušil s odůvodněním, ţe reklama spíše pouze upozorňuje na moţné onemocnění, neţ aby vyvolávala pocit strachu. Nejvyšší správní soud42 se ztotoţňuje s městským soudem v tom, ţe: „norma v § 2 odst. 3 ZRR zakazuje reklamu, která je v rozporu s dobrými mravy […] Dále pak demonstrativně podává příklady reklamy, která je v rozporu s dobrými mravy. K naplnění skutkové podstaty podle § 2 odst. 3 ZRR je proto třeba, aby reklama využívala motivy strachu, a to takovým způsobem, že bude současně rozporná s dobrými mravy. Ne každý eventuální motiv strachu v reklamě proto bude automaticky protiprávní. Například upoutávka na hororový film bude nepochybně s prvkem strachu pracovat. Jen z tohoto faktu však samozřejmě nelze dovodit, že by se tím dostala také do rozporu s dobrými mravy. K porušení § 2 odst. 3 ZRR tedy samotné využití prvků strachu nestačí.“ Pojem „prvky využívající motivu strachu“ spadá do kategorie tzv. neurčitých právních 43

pojmů.

„Proto se zjištění, zda v daném případě reklama obsahuje prvky využívající motivu

strachu, musí odvíjet od hodnocení všech okolností konkrétního případu, z nichž správní orgán učiní závěr, zda je daný pojem naplněn či nikoli.“44 40

Srov. Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 15. 09. 2011, sp. zn. 1 As 47/2010.

41

Srov. Tamtéţ.

42


43

„Tzv. neurčité právní pojmy zahrnují jevy nebo skutečnosti, které nelze úspěšně zcela přesně právně definovat;

jejich obsah a rozsah se může měnit, často bývá podmíněn časem a místem aplikace normy. Při interpretaci neurčitého právního pojmu se správní orgán musí zabývat konkrétní skutkovou podstatou, jakož i ostatními okolnostmi případu, přičemž sám musí alespoň rámcově obsah a význam užitého neurčitého pojmu objasnit, a to z toho hlediska, zda posuzovanou věc lze do rámce vytvořeného rozsahem neurčitého pojmu zařadit.“ In: Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 15. 09. 2011, sp. zn. 1 As 47/2010-71. 44

Tamtéţ.

19

Nejvyšší správní soud45 dále judikoval, ţe: „Vnímání strachu je bezesporu individuální záležitost. Každý člověk se „bojí“ za jiných okolností. Vnímání strachu proto může být v jednotlivých případech odlišné podle adresáta reklamy. Nicméně je nepochybné, že se dá říci, z čeho má většinová společnost strach. Samotné použití motivů, které mohou způsobit strach, nezpůsobuje strach v jakékoliv myslitelné situaci. Proto je třeba každou jednotlivou situaci posoudit zvlášť vzhledem ke všem okolnostem a s ohledem na dobré mravy, o kterých § 2 odst. 3 ZRR výslovně hovoří. ZRR má na mysli především mravnost v obecnějším významu tohoto slova. V tomto případě zřejmě půjde o takové způsoby jednání, na jejichž odsouzení se shodne naprosto převažující většina společnosti […] Informace spotřebitele o možné nemoci (paradentóza, encefalitida, rýma, rakovina atd.) a jejím průběhu není vždy bez dalšího využitím motivu strachu. Účelem reklamy je bezesporu propagace výrobku, je tedy zcela logické, že reklama na daný problém nabízí jako řešení svůj výrobek. Předmětná reklama sice upozorňuje na riziko nemoci poněkud naturalistickým způsobem, nicméně v tom nelze shledávat rozpor s dobrými mravy tím, že reklama může též u některých diváků vyvolat strach.“ Autor práce se s názorem Nejvyššího správního soudu ztotoţňuje a domnívá se, ţe reklama můţe u adresátů reklamy podnítit nepříjemné aţ negativní emoce, ale nikoliv strach. Při zkoumání etické závadnosti reklamy připadá v úvahu aplikace čl. 3.4 Kapitoly I. Části I. Kodexu pro ohroţení dobrého jména reklamy u té části společnosti, které tato reklama připadá nechutná a vzbuzuje v nich vůči ní averzi.

3.4

Dílčí závěr k motivu strachu S motivem strachu se většinou setkáváme v reklamních kampaních upozorňujících na

jistý společenský neduh (reklamní kampaně určené kuřákům, konzumentům alkoholu, reklamy varující před onemocněním AIDS). Takové reklamy se snaţí v adresátech vzbudit reálné obavy z reklamou negovaného jevu, coţ má následně vést k ţádoucímu chování. Jelikoţ tyto reklamy balancují na hranici společensky akceptovaného jednání, přistupuje se k jejich vyuţití převáţně v nekomerčních reklamách, jeţ stojí mimo přísnou veřejnoprávní úpravu, tudíţ si mohou větší reklamní agresivitu beztrestně dovolit. Nekomerční reklama sleduje společensky podporovaný záměr, proto se veřejnost k těmto kampaním staví tolerantněji, neţ k reklamám komerčním sledujícím pouze vlastní ekonomický prospěch. 45


20

4

Děti Děti a mládeţ tvoří zvláštní cílovou skupinou hned z několika důvodů. Jsou citlivé na

podněty emocionální povahy, nemají dostatek zkušeností a mohou tak snadno zaměňovat realitu s fikcí (pravděpodobnost takové záměny je úměrná věku dítěte).46 Dle E. Novákové, V. Jandové47 děti a mládež nejsou dostatečně odolné vůči negativnímu působení reklamy a stávají se snadným reklamním cílem. Jednoduše se z nich mohou stát kupříkladu konzumenti alkoholu, tabákových výrobků apod. Z uvedených důvodů je nutné děti a mládež před takovými negativními vlivy reklamy chránit. G. Rustin, vedoucí skupiny Commercial Alert, jejímţ cílem je hájit zájmy spotřebitelů, dokonce tvrdí, ţe tvůrci reklam: „vidí děti jako ekonomické zdroje, které mohou být využívány stejně jako dřevo a bauxit.“ Reklamní agentury se zdokonalují v tom, jak vyvolávat pocit, ţe bez určitého výrobku se moderní dítě nemůţe obejít. Souběţně s tím se reklama podílí na vytváření sociálního statusu.48 Další specifikem reklam pro děti je skutečnost, ţe vliv reklamy nejen určuje aktuální konzumní chování dětí, ale do značné míry je předurčuje i do budoucna. Výrobci si tak zajišťují dlouhodobé konzumenty, jak uvádí I. Vajnerová.49

46

Nejcitlivější skupinou jsou dospívající mezi třináctým a osmnáctým rokem, kdy se utvářejí první společenské

návyky, které mohou postupně vyústit aţ v loajalitu k určitým značkám. Podrobněji k problematice viz: VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 200. s. 51. 47

NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. s. 64.

48

In: VAJNEROVÁ, I. Reklamní slogany jsou dětem bliţší neţ Ladovy říkanky. Portál [on-line]. [cit. 2011-14-

09].

Dostupné

z:

http://www.portal.cz/casopisy/pd/ukazky/reklamni-slogany-jsou-detem-blizsi-nez-ladovy-

rikanky/28447/. 49

Tamtéţ.

21

4.1

Právní regulace a tzv. dětská reklama

4.1.1 Veřejnoprávní regulace a tzv. dětská reklama Na základě výše uvedeného je zřejmé, ţe si speciální právní regulaci tzv. dětské reklamy50 ţádá společenská nebezpečnost tohoto jevu. Zákonné podmínky na takovou reklamu musí být stanoveny přísněji neţ obecné poţadavky upravující reklamu. Následující text se zaměří zejména na právní poţadavky týkající se obsahu reklamy určené dětem. Ústavněprávní ochrana dětí je obsaţena zejména v ustanovení čl. 32 Listiny, které stanoví, ţe: „Zvláštní ochrana dětí a mladistvých je zaručena“. Zákonnou úpravu problematiky reklamy určené dětem nalezneme v ZRR a v ZPRTV. Oba tyto veřejnoprávní předpisy byly novelizovány tak, aby vyhovovaly obsahu evropských směrnic zabývajících se touto problematikou, konkrétně Směrnice Rady č. 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (tzv. Směrnice „Televize bez hranic“), novelizovaná v roce 1997 směrnicí Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/ES. Směrnice „Televize bez hranic“ si kladla za cíl harmonizovat právní úpravu jednotlivých členských států tak, ţe stanoví minimální poţadavky na reklamu určenou dětem, které mají členské státy povinnost implementovat. Státy si však mohou stanovit kritéria přísněji, tak tomu bylo kupříkladu ve Švédsku, kde platí úplný zákaz reklamy zaměřené na děti mladší 12 let.51 Reklama určená osobám mladším 18 let nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj či doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti ani nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobku či služeb. Využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám je také nepřípustné. Osoby mladší 18 let nesmějí být ani nevhodným způsobem ukazovány v nebezpečných situacích.52 Další omezení se týká reklam konkrétních komodit, jako je alkohol, tabákové výroby či humánní léčivé přípravky. „Reklama na tabákové výrobky nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob nebo užití prvků, prostředků nebo akcí, které 50

Za tzv. dětskou reklamu je pro účely této práce povaţována reklama určená mimo jiné i dětem. Dětmi se

rozumí osoby mladší 18 let. 51

Srov. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. s. 64.

52

Srov. § 2c ZRR.

22

takové osoby převážně oslovují.“53 Podobný zákaz platí také pro reklamu na alkoholické nápoje.54 O zakázanou reklamu na alkohol by se jednalo, kdyby společnost propagující například vodku do svého reklamního spotu zahrnula seriálového hrdinu, jakým je „Superman“, který by byl v reklamě zachycen s lahví inzerované vodky. Děti by mohly nabýt pocit, ţe se jedná o oblíbené pití jejich hrdiny, coţ by v nich zcela určitě probudilo zájem o daný produkt. Zvláštní reţim má také reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na širokou veřejnost. Taková reklama nesmí být soustředěna výhradně na osoby mladší 15 let.55 Farmaceutická společnost Walmark ve své reklamě na doplněk stravy povzbuzující imunitu s názvem Marťánci vyuţívá animovaného příběhu, v němţ se objevují přátelští mimozemšťané distribuující Marťánky dětem na Zemi. Reklama navíc zdůrazňuje, ţe je tento přípravek u dětí oblíben, coţ můţe být, zejména u dětí do 12 let56, povaţováno za doporučení ke koupi přípravku. Dítě se můţe mylně domnívat, ţe si tento produkt rády kupují i ostatní děti a chtělo by si jej také koupit, aby si zajistilo společenskou oblíbenost u ostatních vrstevníků. V tomto případě by se jednalo o porušení ustanovení § 2c písm. a) ZRR. Pakliţe by se nejednalo o tzv. doplněk stravy57, ale léčivý přípravek, reklama by porušovala také ustanovení § 5a odst. 7 písm. e) ZRR, neboť z pouţití kreslených animací a poutavého „sci-fi“ příběhu je očividné zacílení na děti předškolního a školního věku. Reklama určená dětem by také mohla být v rozporu s obecným ustanovením ZRR zakazující reklamu, která je nekalou obchodní praktikou dle ZOS58 Představme si reklamu na panenku Barbie, která by ve svém reklamním spotu vyuţívala slogan: „Nová panenka Barbie právě v prodeji. Napiš si o ní Ježíškovi.“ Reklamní spot by naplňoval ustanovení

53

§ 3 odst. 6 písm. a) ZRR.

54

§ 4 písm. b) ZRR stanoví, ţe: „Reklama na alkoholické nápoje nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let,

zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují.“ 55

Srov. § 5a odst. 7 písm. e) ZRR.

56

„Věkové období dětí do 12 let je označováno jako stádium sociální identity, ve kterém si dítě hledá svoje

vlastní místo na světě, především mezi vrstevníky. Projevují se zde výrazně „obavy o sociální pozici“, takže představu, že prostřednictvím určitého výrobku lze této pozice dosáhnout, mohou brát děti vážně.“ In: VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 51. 57

Dle § 2 písm. i) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, ve znění pozdějších předpisů,

se za doplněk stravy povaţuje potravina, jejímž účelem je doplňovat běžnou stravu a která je koncentrovaným zdrojem vitaminů a minerálních látek nebo dalších látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem, obsažených v potravině samostatně nebo v kombinaci, určená k přímé spotřebě v malých odměřených množstvích. 58

§ 2 odst. 1 písm. c) ZRR.

23

Přílohy II písm. c) ZOS, který uvádí demonstrativní výčet agresivních obchodních praktik stanovící, ţe: „Obchodní praktiky jsou vždy považovány za agresivní, pokud podnikatel prostřednictvím reklamy přímo nabádá děti, aby si nabízené výrobky nebo služby koupily nebo aby k jejich koupi přesvědčily dospělou osobu.“ Toto omezení je velice podobné úpravě v ZPRTV.59 Cílem těchto veřejnoprávních norem je chránit před sofistikovanou manipulací reklamních agentur zneuţívajících nevyspělost, nezkušenost, neznalost dětí či mladistvých a jejich důvěru. Podle ustanovení § 32 zákona č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen školský zákon), je ve školách a školských zařízeních zakázána činnost i propagace politických stran a hnutí a reklama, která je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání, a reklama a prodej výrobků ohrožujících zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí, coţ má zajistit alespoň v minimální míře ochranu dětí před nedobrovolným vystavováním vlivu reklam. Pro kontroverzní reklamní kampaň s názvem: „užij si první bankovní styk“ se rozhodla Komerční banka. Podstatou kampaně jsou dva reklamní spoty, ve kterých je bankovní styk přirovnán k „orgasmickému“ proţitku. Reklama také pracuje se slogany: „Chceš ji? Nedá ti hned!“ nebo „Zařiď si studentské konto G2 s výhodami, ze kterých budeš hotovej“.60 Plakáty s těmito dvojsmyslnými slogany a fotografií dívky, či chlapce mladší 18 let se vzrušeným výrazem a výrazným popiskem „UŽIJ SI PRVNÍ BANKOVNÍ STYK“ byly umístěny v prostorách středních a vysokých škol, ale také víceletých gymnázií, které navštěvují studenti ve věku od 11 do 18 let. Zejména pro studenty do 15 let je reklama zcela nevhodná, neboť obsahuje prvky ohroţující jejich psychický a morální vývoj a je ve školském zařízení umístěna v rozporu se školským zákonem. Na tuto komerční reklamu lze dále aplikovat ustanovení § 2c písm. a) ZRR, s nímţ je v rozporu.

59

§ 48 (2) „Obchodní sdělení nesmějí fyzicky nebo mravně ohrožovat děti a mladistvé tím, že a) přímo nabádají

děti a mladistvé ke koupi nebo pronájmu určitého výrobku nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, b) přímo nabádají děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo jiné osoby ke koupi nabízeného zboží nebo služeb, c) využívají zvláštní důvěru dětí a mladistvých ke svým rodičům, učitelům nebo k jiným osobám, nebo d) bezdůvodně ukazují děti a mladistvé v nebezpečných situacích.“ 60

Srov. Aktuálně.cz : Užij si první bankovní styk, láká nová kampaň KB [on-line]. [cit. 2011-10-14]. Dostupné z:

http://aktualne.centrum.cz/finance/penize/clanek.phtml?id=714336.

24

4.1.2 Soukromoprávní regulace a tzv. dětská reklama Pro reklamu určenou mimo jiné dětem platí vše to, co bylo popsáno v souvislosti s generální klauzulí v předchozím textu. Zejména šokující reklamy, jeţ by mohly ohrozit fyzický, psychický či mravní vývoj dětí jsou v rozporu s dobrými mravy soutěţe dle § 44 odst. 1 OBZ. Soutěţitelé by se těchto reklam měli vyvarovat hlavně v případě, ţe pro svoji kampaň volí celoplošné médium, kde nelze přístup dětí omezit. Tzv. dětská reklama můţe zneuţívat dětské nezkušenosti a důvěřivosti a dopustit se tak klamavé reklamy jako společnost Opavia v reklamě na sušenky Disco. O tom, ţe je jedná o reklamu určenou mimo jiné dětem, není pochyb, neboť ze samotné podstaty spotu vyplývá přímé zaměření především na dětskou spotřebitelskou populaci. Hlavním aktérem je „pubescent“, jenţ se ukrývá před ostatními vrstevníky, aby si mohl o samotě vychutnat sušenky Disco. Najednou se ze všech stran vynoří ostatní kamarádi v jeho věku a do toho muţský hlas zvolá: „Nový Disco je tak dobrý, že ho nikdy nejíš sám.“ Hlavní slogan kampaně je podobný: „Nový Disco, to nikdy nejíš sám.“ Je sporné, zda je schopen průměrný dětský spotřebitel porozumět reklamní nadsázce a nevyvodil by z reklamy závěr, ţe kdyţ si koupí sušenky Disco, zaţene tím strach z osamocení. Mohl by na základě své důvěřivosti uvěřit reklamnímu sloganu, ţe mu sušenky Disco zajistí společnost, potaţmo popularitu u vrstevníků, a proto by se rozhodl výrobek si zakoupit. Pokud by reklama byla schopna tyto pocity u dětí vyvolat, naplňovala by znaky zvláštní skutkové podstaty nekalé soutěţe klamavé reklamy - dle ustanovení § 46 OBZ. Jelikoţ se jedná o komerční reklamu, podléhá reklama také veřejnoprávním normám, konkrétně připadá v úvahu kvalifikace takové reklamy jako nekalé obchodní praktiky podle § 5 odst. 1 ZOS, čímţ by došlo k porušení § 2 odst. 1 písm. c) ZRR, reklama by tedy spadala do kategorie zakázaných reklam.

4.2

Etická samoregulace a tzv. dětská reklama Etická samoregulace nabízí podrobnou a poměrně přísnou regulaci reklam týkajících

se dětí. Kodex nejprve stanoví specifická omezení týkající se dětí v reklamách na konkrétní komodity (alkohol, tabákové výrobky, léky). Reklama nesmí obsahovat náznaky spotřeby alkoholu nezletilými nebo osobami, které jsou nebo se zdají být starší 25 let.61 Arbitráţní 61

Srov. Čl. 3.1 Kapitola I. Část II. Kodexu.

25

komise RPR se v souvislosti s tímto ustanovením zabývala reklamou na alkoholický nápoj Fernet Stock 8000, v níţ se mladé dívky věnují adrenalinové zábavě – „zorbingu“. Slogan reklamy doporučuje: „Zkus osmitisícovku. Jediný bylinný destilát, který si uděláš podle svého. Třeba s medvídkem.“ Arbitráţní komise RPR se shodla na tom, ţe aktérky předmětné reklamy nenaplňují poţadavek výše uvedeného článku Kodexu, protoţe vypadají mladší, neţ je stanovená povinná věková hranice 25 let. Tato reklama tak můţe oslovovat i cílovou skupinu, která stojí mimo věkovou skupinu tolerovanou etickými i právními normami, proto byla reklama shledána neetickou.62 Jedná se o reklamu problematickou také z právního hlediska, neboť vyuţití tématiky adrenalinové zábavy a gumových medvídků ve spojení s konzumací alkoholu v reklamě má silný potenciál oslovit osoby mladší 18 let, tudíţ by se jednalo o reklamu v rozporu s ustanovením § 4 písm. b) ZRR. Kodex dále stanoví, ţe: „Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem.“63 Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat ke kouření, nesmí v nich vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být pouţívány na zboţí určeném především dětem.64 Dětem a mládeţi je dále věnována celá Kapitola III. Časti II. Kodexu. Ta mimo jiné obsahuje pravidlo, ţe: „Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing.“ Následně jsou stanoveny obecné a bezpečnostní podmínky vztahující se na reklamu pro děti či další specifikace reklamy na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti. Na závěr kapitoly je vymezena povinnost zajistit si souhlas vedoucího představitele školy s jakoukoliv propagační činností v těchto prostorách. Není tedy moţné, například rozdávat propagační předměty dětem při vstupu do školy bez předchozího svolení ředitele školy.

62

Rozhodnutí Arbitráţní komise RPR ze dne 24. 4. 2008, Čj, 023/2008/STÍŢ.

63

Čl. 3.2 Kapitola I., Část II. Kodexu.

64


Bohumily Hořínkové a Jana Tučka, 2007. s. 128.

26

Je zřejmé, ţe jsou zadavatelé tzv. dětských reklam podstatně limitování právně i eticky tak, aby byla zachována co nejvyšší ochrana dětské populace.

4.3

Judikatura a tzv. dětská reklama Případem komerční reklamy, která díky svému kontroverznímu obsahu skončila aţ

před soudem, byla reklama na čokoládovou oplatku Fidorka. V reklamním spotu děvčátko ve věku asi 6 let na přechodu pro chodce vhodí panenku na kapotu automobilu, tím aktivizuje čelní airbagy tohoto automobilu a v takto vniklé situaci se zmocní oplatky Fidorka, kterou rozbalila ţena sedící na místě spolujezdce. Hlas dospělé osoby vše komentuje slovy: „Fidorka, když musíš, tak musíš.“65 Touto reklamou se nejprve zabývala Arbitráţní komise RPR. Ta se přiklonila k názoru zadavatele, ţe: „…nadsázka byla zcela a každému zjevná a nebylo pochyb o tom, že jednání holčičky má charakter dětské hry, prosté jakéhokoliv náznaku skutečného, neetického či snad protiprávního činu.“66, a proto stíţnost zamítla. Na druhou stranu však Arbitráţní komise RPR zdůraznila, ţe dětem schopnost vnímat reklamní nadsázku chybí. Rozhodla se zadavateli reklamy doporučit, posunutí vysílání reklamního spotu z dosavadní 20. hodiny aţ na 22. hodinu.67 V rámci správního řízení se reklamou zabývala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která v daném případě rozhodla zcela opačně, neboť shledala právní závadnost reklamy a provozovateli vysílání uloţila sankci. V konečné instanci se věcí zabýval Nejvyšší správní soud, který zaujal pro právní praxi hned několik důleţitých stanovisek. Nejvyšší správní soud reklamu shledal v rozporu s § 2 odst. 3 ZRR. Domnívá se, ţe reklamní spot podporuje u dětí chování ohroţující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, neboť: „podstata uvedeného reklamního spotu spočívá v tom, že děvčátko, které zatouží po oplatce, se jí zmocní za použití agresivity jak ve vztahu k osobám jedoucím v automobilu […], tak ve vztahu k panence…“68 Panenka, která můţe být v očích dítěte posuzována jako ţivá bytost, nikoliv věc, je zde pouţita jako nástroj agrese, 65


66

Rozhodnutí Arbitráţní komise RPR ze dne 13. 02. 2004, Čj. 001/2004/STÍŢ.

67



Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 23. 03. 2005, sp. zn. 6 As 16/2004.

27

děvčátko tedy riskuje svým chováním její zranění, pak je podpora chování ohrožující psychický nebo morální vývoj dětí evidentní.69 Na této kauze je zřejmé, ţe právní rozhodovací praxe můţe být velmi odlišná od praxe etické, jsou na sobě nezávislé a mnohdy se ve svém rozhodování argumentačně zcela rozcházejí.

4.4

Dílčí závěr k tzv. dětské reklamě Problémem reklam určených dětem je jejich rozeznatelnost. Často není zcela jasné,

jestli se jedná o reklamu, která dopadá na děti, či nikoliv. F. Winter70 se v této souvislosti zabýval rozhodnutím švédského soudu, který došel k názoru, ţe používání animovaných figurek v TV reklamě nelze považovat za jediný znak reklamy cílené na děti mladší 12 let.71 Jednalo se o reklamu na potraviny z obilovin ke snídani, kde zadavatel reklamy pouţil animovaný film, který byl doprovázen tímto mluveným textem: „Den začíná na severním pólu. Polární medvěd si připravuje snídaní“. Po této pohádce začíná lekce o přípravě snídaně z inzerovaných obilovin. Soud konstatoval, ţe pouze část reklamy by mohla oslovit děti mladší 12 let, a to byl animovaný film, všechno ostatní nasvědčuje tomu, že film byl určen dospělým. Proto na tuto reklamu nebylo nahlíženo jako na reklamu cílenou na děti a nebyla tedy zakázána.72 K tomuto Nejvyšší správní soud73 judikoval, ţe pokud je předmětem přesvědčovací kampaně zboží, které je nepochybně určeno mimo jiné dětem a reklamní spot měl vyvolat poptávku po inzerovaném produktu mimo jiné právě u nich, navíc pokud se tak děje v době, kdy děti televizi sledují, jedná se o reklamu určenou dětem. Nedostatek souvislosti mezi vysíláním reklamy s dětskými programy není relevantní.

69

Tamtéţ.

70

WINTER, F. Reklama a právo. Praha : Nakladatelství Orac, 2001. s. 125.

71

Jak jiţ bylo zmíněno výše, švédská právní úprava zcela zakazuje reklamy určené dětem mladším 12 let.

72

Tamtéţ, s. 125.

73

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 23. 03. 2005, sp. zn. 6 As 16/2004.

28

5

Lidská důstojnost

5.1

Právní regulace a motiv lidské důstojnosti Lidská důstojnost je základním právem a základní přirozenou hodnotou. Její

ústavněprávní zakotvení nalezneme Preambuli a čl. 1 odst. 1 ústavního zákona č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky, ve znění pozdějších předpisů (dále jen Ústava). Další obecné ustanovení zaručující ochranu lidské důstojnosti nalezneme v čl. 1 odst. 1 Listiny. „Každý má právo, aby byla zachována jeho lidská důstojnost, osobní čest, dobrá pověst a chráněno jeho jméno.“74 Čl. 10 odst. 2 Listiny chrání soukromý a rodinný ţivot před neoprávněným zásahem, jakým by mohla být i reklama. Veřejnoprávní regulaci všech forem reklamy pracujících s motivem lidské důstojnosti nalezneme v ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, které zakazuje reklamu v rozporu s dobrými mravy, zejména pokud sniţuje lidskou důstojnost. Pro reklamy vysílané v rámci televizního a rozhlasového vysílání platí § 48 odst. 1 písm. j) ZPRTV, stanovující, ţe: „Provozovatelé vysílání nesmějí zařazovat do vysílání obchodní sdělení, která snižují lidskou důstojnost.“ Pakliţe má porušení těchto norem za následek získání neodůvodněné soutěţní výhody v hospodářské soutěţi na úkor ostatních soutěţitelů nebo spotřebitelů, jedná se o „soudcovskou“ skutkovou podstatu nekalé soutěže, lze na takovou reklamu samostatně aplikovat soukromoprávní ustanovení generální klauzule nekalé soutěţe dle § 44 odst. 1 OBZ. Lidská důstojnost je chráněna také v souvislosti s úpravou osobnostních práv dle ustanovení § 11 a násl. zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále jen OZ). Tato ustanovení zabezpečují ochranu jednotlivých typických hodnot osobnosti fyzické osoby jako neoddělitelných součástí její celkové osobní fyzické a zároveň psychicko-morálně-sociální integrity.75 H. Chaloupková, P. Holý76 k tomu dále uvádějí, ţe: „Pokud jde o lidskou důstojnost, resp. o důstojnost (§ 13 odst. 2 OZ, čl. 1 Listiny), mají ji všechny fyzické osoby stejnou, tj. rovnou nezávisle na společenském postavení apod., proto je třeba všechny fyzické osoby chránit před ponižováním jejich důstojnosti i vůči všem subjektům s rovným právním postavením.“ 74

Čl. 10 odst. 1 Listiny.

75


76

Tamtéţ, s. 68.

29

5.2

Etická samoregulace a motiv lidské důstojnosti Motiv lidské důstojnosti musí být v prvé řadě v souladu se základním etickým

poţadavkem na reklamu zakotvenou v čl. 3.4 Kapitoly I. Části I. Kodexu.77 Stejně jako ZRR i Kodex zakazuje uţití prvků sniţujících lidskou důstojnost.78 Jedná se zejména o reklamy stereotypně zobrazující ţeny (především na alkoholické nápoje, stavebniny apod.), které zlehčují jejich ţenskou důstojnost – tzv. sexistické reklamy. Tyto reklamy naráţejí na ustanovení čl. 1.1 Kapitoly II. Části I. Kodexu, jeţ stanoví, ţe: „Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.“ Pro zhodnocení etické závadnosti reklamy je zvláště důleţité, zda zobrazení lidského těla má nějakou souvislost s nabízeným výrobkem či sluţbou. Typickým příkladem reklamy v rozporu s tímto ustanovením je reklamy na nožířství zobrazující zezadu leţící nahou ţenu, nad ní je umístěn nůţ a slogan: „U nás nabroušené… přeřízne vše.“ Zobrazení nahého těla na plakátech nemá ţádnou souvislost s nabízenou sluţbou, mimo jiné z tohoto důvodu byla reklama shledána neetickou.79

5.3

Vybrané kontroverzní reklamy a motiv lidské důstojnosti

5.3.1 Nekomerční reklama a motiv lidské důstojnosti Nekomerční reklamou naráţející na motiv lidské důstojnosti ve spojení s uţitím prvku strachu je reklamní spot Ústředního Automotoklubu ČR. Reklama je situována na hřbitově, 77

„Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu

jako službu spotřebitelům.“ 78

Srov. Čl. 1.2 Kapitola II. Část I. Kodexu.

79


30

kde se odehrávají dva pohřby. Jeden z nich probíhá v poklidu a smutku, jak to u pohřbů obvykle bývá, kdeţto druhý pohřeb se odehrává zcela opačně – účastníci tohoto pohřbu běţí s rakví na ramenou, k tomu jim hraje rychlejší hudba a po cestě k hrobu div nesmetou účastníky poklidného smutečního obřadu. Vše je zakončeno vhozením rakve do hrobu prakticky za běhu v doprovodu reklamního sloganu: „Užijte si rychlost až do konce“. Ústřední Automotoklub se zaměřuje na prevenci v oblasti bezpečnosti silničního provozu. Není tedy pochyb o snaze humornou formou upozornit řidiče na nebezpečí rychlé jízdy, jako společensky neblaze rozšířeného jevu, jenţ dlouhodobě zvyšuje statistiky celkového počtu dopravních nehod. Cílem reklamy byla snaha omezit počet úmrtí v důsledku agresivní rychlé jízdy, byl tedy sledován jasně nekomerční cíl, standardy na takovou reklamu jsou nastaveny méně přísně, a proto by prvky zesměšňující pohřební obřad ani nedůstojné zacházení s rakví zemřelého nebylo hodnoceno v rozporu s právními předpisy.

5.3.2 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv lidské důstojnosti V praxi jsou to zejména reklamy společnosti Benetton zaměřené na prevenci proti AIDS, které si velice často pohrávají s motivem lidské důstojnosti. Nejproblematičtější jsou billboardy, na kterých byl zachycen umírající člověk - David Kirby - nakažený virem HIV v náručí svého otce. Autor kampaně - Oliviero Toscani - své počínání odůvodnil záměrem ukázat světu, že i lidé nakažení AIDS nemusí umírat v osamění.80 Naturalistické vyobrazení vzbudilo velkou vlnu kritiky, ale i sympatií.81 Ve Španělsku byly protesty umocněny argumentem, ţe umírající muţ na fotografii připomíná umírajícího Jeţíše. Zastánci této kampaně argumentovali, ţe se jedná o první efektivní osvětovou kampaň prevence AIDS. Jiní zase tvrdili, ţe tato kampaň ukazuje oběti AIDS ve špatném světle a ţe vyvolává spíše pocit strachu neţ pochopení. 82 Za amorální byly shledány tzv. benettonské kampaně vyuţívající fotografie nahého pozadí s razítkem „H.I.V. pozitivní“ a fotografie dětí a dospělých rozvojových zemí v situacích tísně. Tyto kampaně byly předmětem soudního rozhodnutí v Německu. Podle Nejvyššího soudního dvora SRN Benetton zneuţil sociální tísně dětí rozvojového světa či 80


81

V roce 1991 fotografie vyhrála prestiţní soutěţ World Press Photo Award.

82

Srov. The inspiration room : Benetton Pieta in AIDS campaign [on-line]. [cit. 14-09-2011]. Dostupné z:

http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/.

31

nemoci lidí nakaţených virem HIV a nemocí AIDS ke zvýšení prodeje zboţí a tedy tvorbě zisku, v čemţ spatřuje rozpor reklamy s dobrými mravy soutěţe.83 „Soud dále konstatoval, že i kdyby byl motiv fotografie přijímán v kladném významu (jako výzva k solidaritě s nemocnými AIDS), je jeho použití v reklamě za účelem zvýšení zisku nemorální. Postup je cynický, protože oděvní firma nevydělává na pomoc nemocným, míní soudci.“84 Reklamu vyuţívající nahého pozadí s razítkem „H.I.V. pozitivní“ Nejvyšší soudní dvůr SRN označil za nepřípustný zásah do lidské důstojnosti. Ohodnotil ji jako zvláště nevkusnou a zraňující.85 Dále vyslovil názor, ţe reklama nevhodně působí na populaci nekonfrontovanou s nemocí AIDS a je v ní podporován pocit separace nemocných ze společnosti.86 Zcela opačný názor ve věci zaujal Ústavní soud SRN, který s názorem Nejvyššího soudního dvora SRN, ţe tato reklama hrubě zraňuje lidskou důstojnost, stigmatizuje nemocné, a tím je vyčleňuje ze společnosti, nesouhlasí. Ústavní soud SRN má naopak za to, ţe ze zobrazení poloviny obnaţeného pozadí nelze vyčíst ani cynismus ani jakákoliv afirmativní tendence a nemůţe být vyvolán dojem, ţe by reklama sama o sobě stigmatizovala a separovala infikované virem HIV ze společnosti.87 Demonstrací politické síly reklamy byla Toscaniho reklamní kampaň pracující s fotografií maskáčových kalhot a trička prostřelené kulkou, oboje potřísněné krví. Jednalo se o oblečení mladého vojáka, který byl zabit Srby v bosenské válce.88 Reklama měla nebývalý politický dopad, neboť podnítila relevantní diskuze o válce v Bosně. Mnozí ji však kritizovali za nemorální vyuţití neštěstí jednoho člověku k produkci zisku společnosti Benetton. Některá média ji odmítla publikovat.89 Další tzv. benettonská kampaň pohrávající si s motivem lidské důstojnosti zobrazuje ženu oblečenou v černém, oplakávající svého syna, který byl zabit sicilskou mafií. Dle

83

Srov. IDNES.CZ : Benetton prohrál soud o motiv HIV [on-line]. [cit. 2011-14-09]. Dostupné z:

http://ekonomika.idnes.cz/benetton-prohral-soud-o-motiv-hiv-dlr/ekoakcie.aspx?c=A011207_123755_ekoakcie_klu. 84 85

Tamtéţ. Rozhodnutí Spolkového ústavního soudu SRN ze dne 12. 12. 2000, sp. zn. 1 BvR 1762/95 a 1787/95. In:

ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer. 2011. s. 20. 86

Srov. Tamtéţ, s. 20.

87

Srov. Tamtéţ, s. 20.

88

Oblečení Toscanimu zaslal otec mrtvého vojáka s přáním, aby jméno jeho mrtvého syna a všechno, co po něm

zůstalo, bylo vyuţito k míru proti válce. Podrobněji viz: TOSCANI, O. Reklama je navonění zdechlina. Praha : Grada Publishing, 1996. s. 79. 89

Srov. TOSCANI, O. Reklama je navonění zdechlina. Praha : Grada Publishing, 1996. s. 78-83.

32

O. Toscaniho90 má fotografie symbolizovat život, jenž se jako by rozplynul v louži krve. Problematickou je i fotografie zachycující vojáka svírajícího lidskou stehenní kost či potápějící se loď plnou uprchlíků, kteří se zoufale snaţili zachránit tím, ţe lezli na vrchol lodního komínu. Za kontroverzní je také povaţován snímek vojenského hřbitova publikovaný v době, kdy probíhala válka v Perském zálivu. Reklama byla otištěna pouze v italském deníku, protoţe ostatní vydavatelé ji publikovat odmítli.91 Z pohledu českého práva bychom v takových reklamách mohli spatřovat porušení hned několika právních norem. Dochází zde k porušení ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, neboť taková

reklamní

kampaň

odporuje dobrým

mravům

(konkrétně

ohroţuje

obecně

nepřijatelným způsobem mravnost, sniţuje lidskou důstojnost a obsahuje prvky vyuţívající motivu strachu). Po vzoru německé judikatury ji lze podřadit pod generální klauzuli ustanovení § 44 odst. 1 OBZ. Došlo by tak k omezení svobody projevu a práva na informace dle čl. 17 odst. Listiny, které by bylo v souladu se zákonnými důvody takového omezení podle čl. 17 odst. 4 Listiny, neboť by tím byla zajištěna ochrana soutěţitelů, jeţ se v rámci konkurenčního boje neuchylují k obtěţujícím formám reklamy, kterým se spotřebitelé vzhledem k jejich umístění (billboard, plakát) nemohou vyhnout.92

5.3.3 Komerční reklama a motiv lidské důstojnosti O velký rozruch se postaral reklamní billboard oděvní značky Dolce & Gabanna zobrazující leţící ţenu, kterou drţí muţ za zápěstí a tiskne ji k zemi, kolem stojí skupina dalších muţů a vše sledují. Reklama byla v Itálii zakázána, neboť uráţí ţeny, protoţe zobrazuje ţenskou postavu pokořujícím způsobem.93 Reklamě bylo dále vytýkáno, ţe ukazuje ţenu jako objekt sexuálního násilí. Společnost reagovala na silnou vlnu kritiky staţením billboardů. Z pohledu českého práva bychom shledaly rozpor s dobrými mravy dle § 2 odst. 3 ZRR. Reklama obsahuje prvky sniţující lidskou důstojnost a prvky násilí. V této tzv.

90 91

Tamtéţ, s. 48. Srov. United Colors of Benetton : Our Campaigns [on-line]. [cit-2011-09-20]. Dostupné z:

http://press.benettongroup.com/ben_en/about/campaigns/history/?t=print. 92 93

Srov. HAJN, P. Šokující reklama a její sankciování. Právo a podnikání. 1997, roč. 6, č. 2. s. 23. Srov. Marketing & Media : Plakát Dolce & Gabanny stažen [on-line]. [cit. 2011-10-19]. Dostupné z :

http://mam.ihned.cz/c4-10026470-20598440-100000_d-plakat-dolce-a-gabbany-stazen.

33

sexistické reklamě autor práce dále shledává nesoulad s čl. 1.1 a čl. 1.2 Kapitoly II. Části I. Kodexu, reklama tedy nevyhovuje ani etickým normám. Netradiční způsob sebeprezentace zvolila společnost poskytující informace v oblasti vzdělávání. V rámci své kampaně oblékla dělníky, zejména příslušníky romské komunity, provádějící stavební práce do triček s nápisem: „Měl jsem se líp učit“ a pod tímto nápisem byla uvedena internetová stránka společnosti. Tato reklama naráţí především na etické normy, neboť vykazuje známky poniţování lidské důstojnosti. Jelikoţ si dělníci trička oblékli dobrovolně, rozpor s dobrými mravy dle § 2 odst. 3 ZRR zde nespatřuji. Z marketingového hlediska se tato tzv. guerillová kampaň94 zcela určitě vydařila, neboť návštěvnost propagovaných internetových stránek vzrostla pětinásobně.95 I kdyţ se v obou případech jedná o reklamy kontroverzní, porušení nekalosoutěţních ustanovení zde nenalézám.

5.4

Dílčí závěr k motivu lidské důstojnosti Obecně lze říci, ţe se přístup soudů v jednotlivých zemích k šokujícím reklamám

vyuţívajících motivu lidské důstojnosti různí. Jak jiţ bylo popsáno výše, německé soudy jsou k takovým reklamám tradičně přísnější, často shledávají tyto reklamy v rozporu s dobrým vkusem i v rozporu s dobrými mravy soutěţe. K tomu P. Hajn96 uvádí, ţe jsou takové a jim podobné reklamy podřazeny pod nekalosoutěžní jednání, které bývá označováno jako „zneužívání lidských citů k tomu, aby si soutěžitel obstaral předstih před svými konkurenty.“ Zvrat přineslo průlomové rozhodnutí Ústavního soudu SRN97, které tuto dosavadní praxi do velké míry neguje, neboť šokující komerční reklamy v zásadě povoluje s odkazem na svobodu projevu, pokud neukazují odporné, strach vzbuzující nebo mládeţ ohroţující fotografie.98

94

Za tzv. guerillový marketing je označována nekonveční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosaţení

maximálního efektu s minimem zdrojů. In: FREY, P. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha : Management Press, 2008. s. 45. 95


Publishing, 2011. s. 29. 96

HAJN, P. Šokující reklama a její sankciování. Právo a podnikání. 1997, roč. 6, č. 2. s. 23.

97

Rozhodnutí Spolkového ústavního soudu ze dne 12. 12. 2000, sp. zn. BvR 1762/95 a 1787/95.

98

Srov. ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěţe. Praha : Wolters Kluwer. 2011. s. 19

34

6

Náboženství

6.1

Právní regulace a motiv náboženství Ústavněprávní zakotvení svobody náboţenského vyznání nalezneme v ustanovení

čl. 15 odst. 1 Listiny, který říká, ţe: “…svoboda náboženského vyznání je zaručena.“ „Náboženskou svobodu lze vymezit jako svobodu každého vyznávat určité náboženství a víru, do níž není možno ze strany třetích osob a zejména veřejné moci zasahovat.“99 Tato ochrana tedy platí i pro reklamy vyuţívající motiv náboţenství. Podrobnější úpravu ve vztahu k reklamě nalezneme v ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, který zakazuje reklamu v rozporu s dobrými mravy z důvodu napadání náboţenského cítění. Toto obecné ustanovení vztahující se na všechny formy reklamy je dále specifikováno v § 48 ZPRTV, které zakazuje náboţenské a ateistické reklamy100, dále jsou zakázány reklamy útočící na víru nebo náboţenství. Televizní a rozhlasová reklama nesní obsahovat ani ţádnou diskriminaci na základě víry nebo náboţenství. K tomu H. Chaloupková, P. Holý101 uvádějí, ţe: „Reklama nesmí využívat náboženských motivů způsobem, který zasahuje do práv na svobodu náboženského vyznání, jakož i svobodu náboženství a víry ve smyslu čl. 15 a 16 Listiny.“ Touto zvláštní úpravou ovšem není nijak omezeno vkusné a humorné využití náboženských motivů v reklamě či reklama náboženských předmětů, akcí apod.102

6.2

Etická samoregulace a motiv náboženství Etickou ochranu náboţenského cítění spotřebitelů nalezneme v čl. 4.4 Kapitoly II.

Části I. Kodexu, který v reklamě zakazuje cokoliv, co by hrubým a nepochybným způsobem 99

Jde o tzv. status negativus. Podrobněji viz: KLÍMA, K. et al. Komentář k Ústavě a Listině. 2. rozšíř. vyd.

Praha : Aleš Čeněk. 2009. s. 1083-1084. 100

Jedná se o reklamy podněcující k určitému vyznání.

101

CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P. Regulace reklamy. Praha : C. H. Beck, 2009. s. 68.

102

WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Právnické a ekonomické nakladatelství a knihkupectví


35

toto cítění uráţelo. Zvláštní pravidlo platí pro reklamy na alkoholické nápoje, které nesmí tvrdit nebo naznačovat, že alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu.103

6.3

Vybrané kontroverzní reklamy a motiv náboženství

6.3.1 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv náboženství V rámci tradičně kontroverzní reklamy společnosti Benetton se objevily billboardy jeptišky líbající kněze. Záměrem této kampaně bylo zpochybnit zásadu náboţenského celibátu a prostřednictvím snímku vybídnout k odmítnutí tohoto omezení dané dlouholetou tradicí, a tím přímo útočit na základní hodnoty katolictví. Dále se jednalo o snahu vyvolat diskuzi veřejnosti o poměrech v církvi související s porušováním církevních dogmat. S největším odporem se billboardy setkaly v Itálii, kde na základě tlaku Vatikánu byly zakázány. Podobnému osudu čelily také ve Francii.104 Dá se předpokládat, ţe v České republice by tomu nebylo jinak, neboť zde spatřuji jednoznačné porušení § 2 odst. 3 ZRR pro rozpor s dobrými mravy z důvodu napadání náboţenského přesvědčení a ohroţování obecně nepřijatelným způsobem mravnost.

6.3.2 Komerční reklama a motiv náboženství Velice podobná, avšak tentokrát čistě komerční, reklama byla zpracována pro společnost Gelato Italiano nabízející zmrzlinové produkty. Na snímku se také objevuje jeptiška s knězem, a to v pozici s hlavami těsně u sebe, zřejmě se chystající k vášnivému polibku, k tomu slogan: „Věříme ve spasení.“ Tato reklama byla shledána eticky závadnou a jako taková byla zakázána britským orgánem působícím v rámci etické samoregulace Advertising Standards Authority - protoţe poniţuje ty, kteří se rozhodli věnovat náboţenskému poslání, a na jistou skupinu adresátů můţe působit hrubě uráţlivým

103 104

Čl. 10.2 Kapitola I. Část II. Kodexu. Srov.

Iconic

Photo

:

Kissing

nun

[on-line].

[cit.

2011-09-20].

Dostupné

z:

http://iconicphotos.wordpress.com/2009/06/05/kissing-nun/.

36

dojmem.105 U této reklamy by zřejmě nebylo shledáno porušení ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, neboť fotografie nezachycuje fyzický kontakt kněze a jeptišky, jako tomu bylo v případě tzv. benettonské reklamní kampaně. Společnost Gelato Italiano vyuţila náboţenský motiv i v další reklamě, jejíţ podstatou je fotografie těhotné jeptišky konzumující propagovanou zmrzlinu, coţ je doplněno sloganem: „Neposkvrněně počatý“. I tato reklama byla britskou Advertising Standards Authority zakázána.106 Jelikoţ můţe být v motivu těhotné jeptišky spatřován záměrný výsměch závazku celibátu, navíc zde absentuje příčinná souvislost mezi zmrzlinovým výrobkem a motivem těhotné jeptišky, mohla by být reklama vyhodnocena jako zakázaná dle ustanovení § 2 odst. 3 ZRR a neetická porušující čl. 4.4 Kapitoly II. Části I. Kodexu. Příkladem humorné komerční reklamy zaloţené na náboţenském motivu byla reklama izraelské televizní stanice YES. Reklama zobrazuje ţidy tančící na světově proslulou píseň „YMCA“. Text písně byl upraven pro účely této reklamy. Jelikoţ reklama neměla v úmyslu napadat ţidovské vyznání, nýbrţ pouze humorně vyuţívá ţidovské tématiky, nejedná se o zakázanou reklamu. Mohli bychom však uvaţovat o aplikaci nekalosoutěţního ustanovení § 44 odst. 1 OBZ, neboť reklamní spot paroduje videoklip zmíněné písně hudební skupiny Village People, parazituje tak na její pověsti. Navíc není jasné, jestli měla televize uzavřenou licenční smlouvu na reklamní uţití písně. Připadá tak v úvahu také rozpor s ustanovením § 46 a násl. zákonem č. 121/2001 Sb., o právu autorském a právech souvisejících s právem autorským, ve znění pozdějších předpisů. Společnost Mountfield se ve své reklamní kampani také uchýlila k humornému uţití ţidovské tématiky. Hlavní aktér reklamy - známý český herec Zdeněk Izer - je převlečen za ţida, coţ mu má zajistit nenápadnost a vyšší šanci na výhru v kole štěstí. I kdyţ ji mnozí členové ţidovské obce kritizovali, nespatřuji zde ţádné porušení právních předpisů i proto, ţe je motiv nadsázky snadno rozeznatelný a pouţitý v přiměřené míře. Naopak jako závadnou reklamu v rozporu s dobrými mravy zesměšňující náboţenské cítění dle § 2 odst. 3 ZRR bychom hodnotili reklamní kampaň společnosti prodávající masné výrobky, která by pouţila kupříkladu slogan: „Našemu vepřovému neodolá ani kdejaký 105

Srov. The Telegraph : Gelato Italiano ice-cream advent banner over seductive nun [on-line]. [cit. 2011-09-

20]. Dostupné z: http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/5707152/Gelato-Italiano-ice-cream-advert-bannedover-seductive-nun.html. 106

Srov. KIMBERLEY, S. Italian ice-cream ad banned by ASA for religious mockery. Campaign [on-line]. [cit.

2011-09-20]. Dostupné z: http://www.campaignlive.co.uk/news/1028400/Italian-ice-cream-ad-banned-ASAreligious-mockery/.

37

muslim!“. Jelikoţ je obecně známo, ţe muslimové s odkazem na islám vepřové maso nejedí, je tady citelná snaha, reklamou zesměšnit jejich náboţenské přesvědčení. O reklamu, jeţ pouţila náboţenský motiv nedovoleným způsobem, se postarala společnosti Volkswagen inzerující automobil Polo. Hlavním aktérem reklamního spotu je muţ nápadně připomínající muslimského extremistu, který nasedne do automobilu Polo. Automobil zastaví v místě, kde se pohybují lidé, a muţ v autě odpálí na sobě připevněnou náloţ. Reklama je zakončena sloganem: „Polo, malý, ale odolný.“ Tato reklama je bezesporu v rozporu s § 2 odst. 3 ZRR, protoţe zde shledáváme jasný nesoulad s dobrými mravy z důvodu napadání náboţenského cítění, ohroţování obecně nepřijatelným způsobem mravnost, sniţování lidské důstojnosti a přítomnosti prvků násilí. Autor práce zde dále shledává porušení ustanovení § 48 odst. 1 ZPRTV, neboť reklama sniţuje lidskou důstojnost a útočí na víru a náboţenské smýšlení. Porušení nekalosoutěţního ustanovení § 44 odst. 1 OBZ shledávám pouze u reklamy televizní stanice YES, a to z důvodu parazitního jednání. U ostatních reklam je nepravděpodobné, ţe by uţití náboţenského prvku bylo v rozporu s dobrými mravy soutěţe tím, ţe by takové uţití soutěţiteli zajistilo neodůvodněný prospěch na úkor ostatních soutěţitelů. Naopak zde existuje reálné nebezpečí, ţe by nevkusné pouţití náboţenského prvku v reklamě mohlo potenciální spotřebitele spíše odradit a znechutit.

6.4

Dílčí závěr k motivu náboženství Uţití náboţenského prvku v reklamě můţe být zcela kontraproduktivní. Taková

reklama nezřídka vzbudí u spotřebitelů nikým neorganizovanou averzi vůči podniku, jenž tuto reklamu používá, i vůči jeho zboží, jak k tomu uvádí P. Hajn107. Stejně tomu bylo v případě reklamního počínání francouzské společnosti vyrábějící ocet. Společnost ve své reklamě zobrazila Jeţíše na kříţi se sloganem: „Kdyby mu nabídli náš ocet, on by jej vypil.“ Po zveřejnění této reklamy klesl ve značném rozsahu odbyt inzerovaného octa.108 Právní závadnost této reklamy je nepochybná. Uplatnili bychom na ni stejná ustanovení jako v případě reklamy na automobil Polo. Zpracovatelé reklam proto musí dbát při uţití motivu náboţenství zvýšené opatrnosti, neboť citlivost veřejnosti na tyto reklamy je zřejmá.

107

HAJN, P. Šokující reklama a její sankciování. Právo a podnikání. 1997, roč. 6, č. 2. s. 24.

108

Tamtéţ, s. 24.

38

7

Rasismus

7.1

Právní regulace a motiv rasismu Obecný princip rovnosti je zakotven v čl. 1 Listiny a konkretizován v čl. 3 Listiny.

Tímto je jakákoliv diskriminace vyloučena, včetně rasové diskriminace.109 Zákaz diskriminace je dále rozveden v ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, který zakazuje reklamu, která obsahuje jakoukoliv diskriminace z důvodu rasy, národnosti nebo napadání národnostního cítění.

Pro

reklamu

televizní

a

rozhlasovou

platí

speciální

ustanovení

§ 48 odst. 1 písm. l) ZPRTV, které prakticky opisuje čl. 3 odst. 1 Listiny.110 V případě zneuţití rasového prvku v reklamě je také moţné uplatnit trestněprávní sankci dle ustanovení § 355 zákona č. 306/2009 Sb., trestního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů, pokud by reklamou, která obsahuje prvky diskriminace národa, rasy nebo skupiny obyvatel, mohla být naplněna skutková podstata trestného činu hanobení národa, etnické skupiny, rasy a přesvědčení.111 Kupříkladu reklamní kampaň, která by odkazovala na nacistické myšlenky Adolfa Hitlera. Pro uplatnění nekalosoutěţních ustanovení platí i u těchto reklam vše to, co bylo podrobně rozebráno v souvislosti s šokujícími reklamami. Mohli bychom je podřadit pod § 44 odst. 1 OBZ pro rozpor s dobrými mravy soutěţe.

7.2

Etická samoregulace a motiv rasismu Na reklamy vyuţívající motiv rasismu se – stejně jako na všechny ostatní reklamy –

vztahují všeobecné zásady zakotvené v Kapitole II. Části I. Kodexu, zejména platí, ţe: „Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.“112 Za neetickou byla kupříkladu označena 109

Srov. KLÍMA, K. et al. Komentář k Ústavě a Listině. 2. rozšíř. vyd. Praha : Aleš Čeněk. 2009. s. 952.

110

„Provozovatel vysílání nesmějí zařazovat do vysílání obchodní sdělení obsahující diskriminaci na základě

pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického nebo jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení.“ 111


112

Čl. 4.4 Kapitola II. Část I. Kodexu.

39

reklamní kampaň propagující internetový prodej hudby, která poukazovala na ilegální výrobnu hudebních nosičů provozovanou Asiaty.113 Podstata spotu sdělovala, ţe asiatští „trhovci“ mohou přestat s ilegální výrobou kopií audiovizuálních nahrávek a mohou si hudbu začít „stahovat“ legálně. Jako prvek zesměšňující asiatskou komunitu bylo hodnoceno zobrazení příslušníka asiatské komunity, který oznamuje ostatním Asiatům: „Nyc nedelat, nyc nepálit“, a ti mu na to opáčí: „Je to ízy!“ Arbitráţní komise RPR114 k tomu uvedla, ţe: „Národ (Vietnamce) nelze spojovat s nelegální činností; nelze kriminalizovat národnostní

skupinu. Výsledkem této reklamy byla zřejmá asociace příslušníků jednoho národa s výrobou nelegálních kopií audiovizuálních nahrávek.“

7.3

Vybrané kontroverzní reklamy a motiv rasismu

7.3.1 Nekomerční reklama a motiv rasismu Rasový prvek je často vyuţíván v nekomerční reklamě nebo v tzv. zdánlivě nekomerční reklamě s cílem podpořit antirasismus a antidiskriminaci ve společnosti. Jelikoţ se jedná o motiv, který musí být pouţit s nutnou dávkou taktu a opatrnosti, ne vţdy se toto počínání zcela vydaří. Názorným příkladem nepovedené nekomerční reklamní kampaně byl billboard britské Komise pro rasovou rovnost, jeţ se rozhodla bojovat proti rasismu fotografií muţe černé pleti doplněné sloganem: „Bojíte se?“, který je však u snímku muže natolik významově dominující, že ani rozuzlení v podobě odpovědi: „Měli byste. Je to zubař.“ jej již nenapraví.115 Motiv rasové diskriminace zde byl pouţitý nevhodným způsobem, navíc reklama, leč neúmyslně, uţívá prvky sniţující lidskou důstojnost. Jelikoţ se jedná o nekomerční reklamu s cílem vymýtit rasismus, neuplatní se na reklamu právní předpisy regulující reklamu komerční, tudíţ by nebyla shledána právně závadnou. Z etického hlediska můţeme uvaţovat o aplikaci čl. 4.4 Kapitoly II. Části I. Kodexu. Reklama působí nepochybně uráţlivě, zda se tak děje hrubým a nepochybným způsobem je věcí názoru.

113

Srov. Rozhodnutí Arbitráţní komise RPR ze dne 30. 6. 2008, Čj. 041/2008/STÍŢ.

114

Rozhodnutí o protestu proti rozhodnutí Arbitráţní komise RPR ze dne 23. 9. 2008, Čj. 041/2008/STÍŢ.

115



40

Naopak nekomerční propagační kampaň na podporu překonávání rasových předsudků, která splnila svůj účel, vznikla v rámci Projektu tolerance Vlády České republiky. Jedná se o snímek lidského plodu v matčině lůně se sloganem: „Poznáte barvu jeho pleti?“116 Této reklamě nelze nic vytknou. Ani vyuţití celoplošného média není nijak škodlivé, neboť zde nehrozí způsobení psychické či morální újmy dětem, které jsou jí vystaveny.

7.3.2 Tzv. zdánlivě nekomerční reklama a motiv rasismu Tzv. zdánlivě nekomerční reklamy pracující s rasovým motivem s cílem vyvolat politické a morální reakce veřejnosti nalezneme zejména u billboardů společnosti Benetton. Dle O. Toscaniho117 tyto billboardy „působí jako obrovský pouliční žurnál, výzvědna, která se nás táže na naše tabu a obavy, vyvolává otázky, okamžité diskuze, prostě konfrontaci s obrazem.“ Mají tedy slouţit k podobnému cíli jako nekomerční antirasistické reklamní kampaně, avšak jelikoţ se jedná o komerční reklamu, vztahuje se na ně přísnější právní úprava. Jedna z těchto reklam pracuje s fotografií dítěte bílé pleti v náručí černošské ženy, ţena jako by dítě kojila. Na této reklamě je zcela zřejmá ona zdánlivost nekomerční reklamy, neboť kontrastující barva pleti na snímku ve spojení s logem United Colors of Benetton a stejně efektní kombinací barev tzv. benettonského zboží zajisté není zvolena náhodně.118 Aplikace přísnějších právních norem na takovou reklamu je tedy naprosto legitimní. Proti reklamě se postavily některé černošské organizace s tím, ţe je rasistická, neboť podle nich snímek vyuţívá staré koloniální klišé bílého dítěte a chůvy černé pleti.119 Z fotografie ovšem nic takového nevyplývá, neboť neobsahuje ţádný text, ze kterého by se dal tento záměr vyvodit. Ani zobrazení odhalené kojící ţeny nelze povaţovat za nic, co by mohlo ohrozit mravnost, protoţe se s tímto jevem na veřejnosti běţně setkáváme. Reklama se jeví jako právně nezávadná. Další reklama pracuje s fotografií lidských orgánů. Na snímku jsou tři lidská srdce jedno s nápisem „bílý“, druhé s nápisem „černý“ a třetí „žlutý“. Domnívám se, ţe se v tomto 116

Srov. ONDREJOVÁ, D. Reklama s erotickými, národnostními a rasovými prvky. Právní zpravodaj. 2002, č.

7. s. 4. 117


118

Srov. HAJN, P. Šokující reklama a její sankciování. Právo a podnikání. 1997, roč. 6, č. 2. s. 22.

119

Srov. TOSCANI, O. Reklama je navonění zdechlina. Praha : Grada Publishing, 1996. s. 40.

41

případě společnosti povedl zachytit smysl kampaně – rovnost všech bez ohledu na barvu pleti – proto ani v této reklamě nespatřuji ţádný prvek obsahující diskriminaci z důvodu rasy.

7.3.3 Komerční reklama a motiv rasismu O kontroverzní komerční reklamu se postarala společnost Coloreria Italiana inzerující barvu na textil v černém odstínu. Ţena ve spotu není spokojená se svým ne příliš atraktivním partnerem bílé pleti, subtilní postavy, který ji irituje natolik, ţe se v návalu vzteku rozhodne ho vhodit do pračky, nasype do ní inzerované černé barvivo a pračku zapne. Poté pračku otevře a z ní vystoupí atraktivní muţ černé barvy pleti, atletické postavy a k tomu slogan: „Barevný je lepší.“. Z pohledu českého práva by taková reklama zřejmě neobstála, neboť se v ní vyskytuje hned několik problematických motivů. V prvé řadě se nepochybně jedná o prvky rasové diskriminaci a diskriminaci na základě barvy pleti. Navíc scéna, ve které ţena „hází“ svého obtěţujícího muţe do pračky jako špinavé prádlo, obsahuje prvky sniţující lidskou důstojnost, i přesto, ţe příměr „otravného partnera“ k špinavému prádlu je myšlen jako nadsázka. Také bychom mohli uvaţovat o diskriminaci z důvodu pohlaví. Vhození muţe do pračky proti své vůli shledávám jako prvek násilí. Z výše uvedeného je zřejmé, ţe reklama porušuje ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, a to hned z několika důvodů. Jelikoţ se jedná o televizní reklamu, bylo by moţné aplikovat také ustanovení § 48 odst. 1 písm. j) a písm. l) ZPRTV. O tom, ţe se motiv vyuţívající rasové diskriminaci nevytratil ani v posledních letech svědčí hned několik dalších reklam. Jednou z posledních je reklama kosmetické společnosti Nivea, jeţ svou novou řadou holící kosmetiky „polidšťuje černocha“. Reklama pracuje s fotografií uhlazeného atraktivně vyhlíţejícího černošského manekýna, který odhazuje svoji původní hlavu s „afro účesem“ a vousy. Scénu doprovází slogan: „Polidšti se“.120 V reklamě se naráţí na typický stereotyp, kdy se „černý muž“ snaţí změnou vzhledu napasovat do „světa bílých“ tím, ţe svůj specifický vzhled přizpůsobí vzhledu obecně akceptovanému právě v onom „bílém světě“.121

120

Srov. Novinky.cz : Niveu obvinili z rasismu kvůli reklamě s „polidštěným“ černochem [on-line]. [cit. 2011-

09-23].

Dostupné

z:

http://www.novinky.cz/ekonomika/242350-niveu-obvinili-z-rasismu-kvuli-reklame-s-

polidstenym-cernochem.html. 121

Srov. ARONOWITZ, N., W. Nivea’s Racist Ad „Re-civilizes“ a Black Man. GOOD [on-line]. [cit. 2011-09-

23]. Dostupné z: http://www.good.is/post/nivea-s-racist-ad-re-civilizes-a-black-man/.

42

Společenský poprask způsobila i reklama společnosti Sony u příleţitosti uvedení nového výrobku Playstation Portable White. Obvinění z rasismu způsobily billboardy, na kterých ţena bílé pleti drţí za obličej ţenu černé pleti, a k tomu vysvětlující slogan: „Playstation Portable White přichází“, coţ má symbolizovat, ţe dosavadní model dostupný pouze v černé barvě bude nyní moţné zakoupit i v barvě bílé. Problém je jednak v rasově motivovaném snímku a v projevu násilí bílé ţeny vůči černé ţeně, proto zde můţeme hovořit o reklamě v rozporu s dobrými mravy z důvody obsahující prvky rasové diskriminace a násilí, tudíţ - stejně jako v případě reklamy společnosti Nivea – zde shledávám porušení ustanovení § 2 odst. 3 ZRR.122 Na reklamu s černošským motivem vsadila také společnost propagující bylinkovou zubní pastu. Dívce v reklamě uletí pouťový balónek, který se zachytí na stoţáru. Černoch na stoţár vyšplhá, balónek z něj sundá a podává ho zpátky plakající dívce. V tom se zjeví dívčina matka, která ji hystericky bere na ruce a do toho na černocha výhruţně pokřikuje. Muţ černé pleti se vrátí smutně domů a přidá balónek k ostatním balónkům v jeho pokoji. Lehne si na obrovský zubní kartáček symbolizující postel a v tom se změní na černou zubní pastu. Na konci se objeví slogan: „Vzhled může klamat. Černá bylinková zubní pasta.“ Tato komerční reklama má zřejmě za cíl upozornit na rasismus ve společnosti, v konečném důsledku ale působí rasisticky samotná reklama. Negativní emoce smutku a osamění mají v adresátech reklamy vzbudit pocit solidarity s černošskou komunitou, coţ můţe působit manipulativně, nikoli protiprávně. Avšak scéna, kdy si černoch lehá na velký kartáček a mění se v černou zubní pastu ve spojení se sloganem naráţejícím právě na jeho barvu pleti, obsahuje jasné známky diskriminace na základě barvy pleti. Samotnou přeměnu jedince černé pleti v zubní pastu povaţuji za prvek sniţující lidskou důstojnost, proto se přikláním k názoru, ţe se jedná o zakázanou reklamu dle § 2 odst. 3 ZRR a odporující § 48 odst. 1 písm. j) a písm. l) ZPRTV. V případě těchto reklam lze uvaţovat o samostatné aplikaci § 44 odst. 1 OBZ pro rozpor s generální klauzulí nekalé soutěţe, neboť tyto - z pohledu veřejného práva - zakázané reklamy vykazují nesoulad s dobrými mravy soutěţe a jsou způsobilé přivodit újmu jak soutěţitelům, kteří ve svých reklamách nevolí rasově motivované prvky, tak i té části spotřebitelské veřejnosti, která je reklamou napadána. Všechny tyto reklamy porušují také čl. 4.4 Kapitoly II. Části první Kodexu.

122

Společnost Sony se za svoji reklamu veřejně omluvila a postupně ji začala stahovat. Viz: Engadget : Sony

pulls

„PSP

White

is

coming“

Add

in

Netherlands

[on/line].

[cit.

2011-09-23].

Dostupné

z:

http://www.engadget.com/2006/07/12/sony-pulls-psp-white-is-coming-ads-in-netherlands/.

43

7.4

Dílčí závěr k motivu rasismu Pro rasové prvky v reklamě platí v podstatě to samé, co bylo zmíněno v souvislosti

s náboţenskými prvky, a sice ţe si zadavatelé reklam mohou nevhodně pouţitým rasovým prvkem snadněji ublíţit, neţ zaujmout. Jakmile značka získá „rasistickou nálepku“, je velice pravděpodobné, ţe její trţby klesnou, protoţe potenciální spotřebitel nechce podporovat nic, co je spojováno s rasismem, atraktivita takových výrobků se okamţitě rapidně sniţuje a můţe vést aţ k samotnému bojkotu výrobku, který měl být nevhodnou reklamou propagován.123 Uplatnění nekalosoutěţních norem se jeví aţ jako druhořadé, neboť ekonomická sankce můţe mít pro subjekty reklamy horší dopad neţ sankce právní, coţ ostatně vyplývá z výše popsaných případů, neboť jakmile reklama vyvolala společenskou diskuzi odsuzující reklamu z důvodu rasové diskriminace, zadavatelé takovou reklamu okamţitě dobrovolně odstranili z médií a většinou připojili veřejnou omluvu vysvětlující původní záměr reklamy a deklarující svoji politickou korektnost.

123

Srov. HAJN, P. Šokující reklama a její sankciování. Právo a podnikání. 1997, roč. 6, č. 2. s. 24.

44

8

Erotika a pornografie Erotika nebo také smyslnost, vnímání a prožitky se silnou vazbou na sexuální objekty a

situace či jevy související se sexuální aktivitou se v reklamě vyskytují poměrně často.124 Reklamní agentury se domnívají, ţe jsou takové reklamy atraktivnější, adresáta snáze zaujmou, a tím zvýší zájem o inzerovaný produkt. Jiţ dávno neplatí, ţe by byly erotické reklamy zaměřené pouze na muţe. Tzv. lechtivé motivy v reklamě jsou stále více cíleny na ţenskou část spotřebitelské populace.

8.1

Vztah erotiky a pornografie dle české judikatury Rozlišit, kdy se ještě jedná o reklamu s erotickým prvkem a kdy uţ o reklamu

s pornografickým prvkem není vůbec jednoduché, neboť hranice mezi oběma prvky je značně nejasná a vlivem působení společnosti se mění. Nejvyšší správní soud125 k tomuto judikoval, ţe: „Hranice mezi pornografií a erotikou je nestálá, odvíjí se od kulturních, náboženských a jiných zvyklostí společnosti i od osobních zkušeností každého jedince. Pornografií se rozumí především znázorňování lidského těla či sexuálního chování, vytvořené především s cílem podněcovat sexuální pud. Jako pornografické se zpravidla označují pouze materiály, které překračují morální normy společnosti a vzbuzují u výrazné části stud, slabší formy podobných zobrazení se v takovém případě označují jako erotika. Erotika naopak nezobrazuje lidskou sexualitu jako dominantní motiv, může sexuálně vzrušovat, není to však její primární cíl, takovéto vzrušení není primární a záměrné, erotika nepřekračuje soudobé standardy společnosti.“ Tento výklad se jeví jako příliš vstřícný k uţívání erotických motivů. Setkáváme se s celou řadou reklam, jejíţ podstatou je „pouze“ erotika, přesto tyto reklamy působí velice vulgárně a většinovou veřejnost pobuřují. Ústavní soud se také pokusil nabídnout výklad pojmu pornografické dílo v souvislosti s ustanovením § 205 zákona č. 140/1961 Sb., trestního zákona, ve znění pozdějších předpisů. Ve svém rozhodnutí126 uvádí, ţe: „Pornografickým dílem je jakákoliv věc, pokud uráží, 124

ONDREJOVÁ, D. Reklama s erotickými, národnostními a rasovými prvky. Právní zpravodaj. 2002, č. 7, s.

3. 125


126

Usnesení Ústavního soudu ze dne 19. 04. 2002, sp. zn. IV. ÚS 606/03.

45

způsobem, který lze stěží akceptovat, cit pro sexuální slušnost. Pornografické dílo může u normální osoby vyvolávat sexuální vzrušení, vedle toho však může tuto osobu sexuálně znechucovat či odpuzovat. Test pornografické povahy díla, který by měl být aplikován obecným soudem, spočívá na posouzení, zda celkový dojem díla způsobuje morální pohoršení osobě s běžným cítěním.“ S tímto výkladem se ztotoţňuje také Nejvyšší správní soud.127

8.2

Právní regulace a motiv erotiky Motiv erotiky v reklamě není v zákoně explicitně upraven. Lze jej však podřadit pod

ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, a to pod reklamu v rozporu s dobrými mravy pro prvky ohroţující obecně přijatelným způsobem mravnost, případně obsahující prvky pornografie. Zákaz reklamy obsahující prvky pornografie byl do demonstrativního výčtu přidán aţ novelou v roce 2002. Ustanovení § 49 odst. c) ZPRTV navíc zakazuje vysílání reklam týkajících se erotických sluţeb a erotických výrobků v době od 06.00 hodin do 22.00 hodin.128 Z pohledu soukromého práva bychom v případě reklamy v rozporu s veřejnými normami mohli uvaţovat o aplikaci § 44 odst. 1 OBZ regulující generální klauzuli, neboť by tyto šokující erotické aţ pornografické reklamy mohly soutěţiteli zajistit získání neodůvodněné soutěţní výhody a ostatním soutěţitelům, kteří se v rámci konkurenčního boje neuchylují k tak vulgárním formám reklamy způsobit újmu, neboť účast na hospodářské soutěţi při zachování principu rovnosti soutěţitelů musí být zaručena. Existuje zde navíc důvodná obava, ţe by mohla být újma způsobena i samotným spotřebitelům, ve kterých by taková reklama vzbuzovala nepříjemné pocity studu, averze či pohoršení. Navíc by mohlo dojít k ohroţení mravního a psychického vývoje dětí, které jsou takové reklamě vystaveny.

8.3

Etická samoregulace a motiv erotiky Pro reklamy uţívající erotických motivů platí vše to, co bylo popsáno v souvislosti

s etickou samoregulací u motivu lidské důstojnosti. Subjekty reklamy musejí dbát především 127


128

Tato povinnost se na provozovatele vysílání nevztahuje, je-li vysílání koncovému uţivateli dostupné na

základě písemné smlouvy uzavřené s osobou starší 18 let a je k němu poskytnuto technické opatření, které této osobě umoţňuje omezit přístup k vysílání dětem a mladistvým.

46

na to, aby reklama neobsahovala prvky v hrubém rozporu s normami slušnosti a mravnosti. Při zobrazování lidského těla je navíc nutné zváţit eventuální dopad na všechny potenciální adresáty.129 Arbitráţní komise RPR130 má za to, ţe je nutné zachovat dodržování zásady, podle které se nahota v reklamě má objevovat pouze tehdy, je-li v organické shodě s výrobkem, který je předmětem reklamy. Kodex dále stanoví, ţe: „Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.“131

8.4

Vybrané kontroverzní reklamy a motiv erotiky

8.4.1 Nekomerční reklama a motiv erotiky K vyuţití erotického motivu se přiklánějí většinou komerční reklamy. Z tohoto zaběhlého modelu ovšem vybočila dobrovolnická světová organizace PETA zabývající se ochranou zvířat, kdyţ v rámci své propagační kampaně, jejichţ cílem bylo přesvědčit veřejnost o výhodách vegetariánství, ukazuje v reklamním spotu atraktivní modelky ve spodním prádle v pozicích nápadně připomínající pozice sexuální. Vzrušené dívky působí dojmem, ţe jim zelenina přináší sexuální uspokojení. V průběhu spotu se objeví slogan: „Vegetariáni si užívají lepší sex. Přejdi na zeleninu.“ I kdyţ se jedná o nekomerční reklamu, na kterou se ZRR za normálních okolností nevztahuje, autor práce se domnívá, ţe v tomto případě by tomu mohlo být jinak. Organizace PETA na svých internetových stránkách provozuje obchod, kde nabízí široký sortiment zboţí od triček, módních doplňků aţ po různé publikace a letáky, vyvíjí tedy podnikatelskou činnost, a proto by cílem této reklamní kampaně mohla být mimo jiné propagace tohoto internetového obchodu, a tím také podpora prodeje zboţí s PETA tématikou. Vztahovaly by se tedy na tuto reklamu právní restrikce dle ZRR, konkrétně by porušovala § 2 odst. 3 pro rozpor s dobrými mravy. Reklama obsahuje prvky ohroţující obecně nepřijatelným způsobem mravnost, neboť takto odváţné záběry by mohly pohoršovat širokou veřejnost. Navíc reklama sniţuje lidskou důstojnost, protoţe záběry vzrušených dívek působí značně sexistickým dojmem. Dá se předpokládat, ţe cílem reklamního spotu bylo vyvolat sexuální vzrušení, proto by reklama mohla být posuzována 129


130


131

Čl. 1.2 Kapitola II. Část I. Kodexu.

47

také jako zakázaná reklama obsahující prvky pornografie. Reklama porušuje také nekalosoutěţní ustanovení § 44 odst. 1 OBZ. Jak uţ bylo popsáno v souvislosti s Nadací na ochranu zvířat, i zde platí, ţe organizace PETA naplňuje znaky soutěţitele, neboť se snaţí obstát v přirozené soutěţi s dalšími neziskovými i ziskovými subjekty a soutěţí s nimi o tzv. zdrojovou klientelu – přízeň fyzických a právnických osob, které hodlají na dobročinnost přispívat.132 Pouţitím erotických aţ pornografických motivů ve své reklamní kampani mohla způsobit újmu ostatním soutěţitelům, kteří se takovému jednání v rámci propagace vyhnuli. V tom by mohl být spatřován rozpor s dobrými mravy soutěţe. Také lze uvaţovat, zda reklamou nemůţe dojít k újmě soutěţitelů masného průmyslu, protoţe reklama nabádá k vegetariánství s cílem přestat konzumovat maso a nahradit jej zeleninou (viz slogan „Přejdi na zeleninu“). PETA vlastně doporučuje konzumaci zeleniny na úkor masných výrobků, čímţ by mohlo dojít k ovlivnění soutěţních vztahů a narušení soutěţních relací – poškození producentů masných výrobků.133

8.4.2 Komerční reklama a motiv erotiky O kontroverzní reklamu se postarala společnost Wringley propagující bonbóny Skittles. Podstatou reklamního spotu je kopulující novomanţelský pár. Krátce před vyvrcholením se nevěsta otočí na svého chotě, který na ni ejakuluje. Místo spermatu však svoji choť zahrne barevnými bonbóny Skittles, k tomu slogan: „Poděl se o duhu. Ochutnej duhu.“ I kdyţ jsou oba aktéři oblečeni a během sexuálního aktu se neodhalují, detailní zvukové i obrazové zachycení sexuálního aktu lze povaţovat za jasné prvky pornografie. Zvláště moment vyvrcholení, kdy ţena nastavuje svůj obličej vstříc bonbónům a polyká je, můţe působit váţné morální pohoršení. Navíc musí být zohledněno, ţe je předmětem přesvědčovací kampaně zboţí nepochybně určené mimo jiné dětem a reklamní spot měl vyvolat poptávku po inzerovaném produktu mimo jiné právě u nich134, tudíţ se jedná o reklamu určenou osobám mladším 18 let, na kterou se uplatňují přísnější zákonné podmínky. Reklama je v rozporu s dobrými mravy, protoţe obsahuje prvky ohroţující obecně nepřijatelným způsobem mravnost, sniţující lidskou důstojnost a prvky pornografie dle

132

Srov. HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita. 2000. s. 73-75.

133

Srov. HAJN, P. Společensky závaţné náměty v reklamě a právo. Bulletin advokacie. 1998, roč. 5, č. 10. s. 9.

134


48

§ 2 odst. 3 ZRR. Dále odporuje § 2c písm. a) ZRR, neboť u osob mladších 18 let můţe podporovat chování ohroţující jejich psychický a morální vývoj. Velice netradiční způsob, jak na sebe upozornit, zvolila oděvní značka Diesel u příleţitosti třicátého výročí své existence. Rozhodla se vsadit na nové marketingové trendy a pro svou propagaci zvolila tzv. virový (virální) marketing.135 Diesel vloţil na internet reklamní spot, ve kterém pouţil pornografické záběry, které byly cenzurovány. Místo oţehavých detailů byly vloţeny vtipné kreslené animace zakrývající detaily konkrétní pornografické scény. Vzniklo tak zábavné video, jeţ začalo být v rámci internetu sdíleno obrovským mnoţstvím uţivatelů. Cílem reklamy byla snaha Dieselu na sebe originálně a s nadsázkou upozornit. I tuto reklamu by bylo moţné kvalifikovat v rozporu s dobrými mravy dle ZRR, avšak s ohledem na zvolené médium, jímţ byl internet, zavedení věkového omezení pro uţivatele, kteří toto video chtěli shlédnout a zakrytí klíčových scén kreslenými motivy, se autor práce domnívá, ţe se společnost Diesel uvedením této reklamy na internet porušení zákona nedopustila. Příkladem reklamy, kdy odhalení lidského těla má souvislost s nabízeným produktem, je reklamní kampaň kosmetické společnosti Dove v rámci propagace řady tělové kosmetiky s názvem Pro-Age určené zralým ţenám. V reklamním spotu se postupně objeví několik nahých starších ţen v pozici sedu tak, aby odhalovaly co nejméně. U kaţdé ţeny se objeví titulek: „příliš stará na to, aby účinkovala v reklamě proti stárnutí.“ V závěru reklamního spotu zazní ţenským hlasem, ţe krása nemá ţádná omezení. Smyslem kampaně je poukázat na tzv. skutečnou krásu. Jedná se o jistý bojkot stereotypního zobrazení krásy v reklamě, jeţ reprezentují pouze mladé, štíhlé a krásné dívky. Reklama byla velice kritizována za zneuţívání vyobrazení nahého ţenského těla ke komerčním účelům a vystavování dětí nahotě. V Americe byla reklama zakázána pro rozpor s pravidly FCC136, neboť ţeny v reklamě

135

Virový marketing je způsob, jak snadno a levně získat nové zákazníky prostřednictvím internetu. Spočívá

v tom, ţe společnost vloţí atraktivní virovou zprávu na internet a ta se sama dále šíří jako vir prostřednictvím internetových uţivatelů, kteří takovou zprávu posílají svým známých, kamarádům apod. Podrobněji viz: FREY, P. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha : Management Press, 2008. s. 69. 136

The Federal Communications Commission (FCC) je americká vládní organizace, jenţ má na starost regulaci a

dohled nad mezistátní a mezinárodní komunikací probíhající zejména prostřednictvím rozhlasu a televize. Viz: Federal Communications Commission : About the FCC [on-line]. [cit. 2011-09-30]. Dostupné z: http://transition.fcc.gov/aboutus.html.

49

odhalovaly příliš. Z pohledu českého práva by tato reklama mohla být zakázána pro rozpor s dobrými mravy, zejména z důvodu ohroţování nepřijatelným způsobem mravnost.137 Ve všech popsaných případech lze také uvaţovat o porušení etických norem, konkrétně ustanovení čl. 1.1 Kapitoly II. Části I. Kodexu a rovněţ čl. 1.2 Kapitoly II. Části I. Kodexu, především v reklamě na bonbóny Skittles.

8.4

Dílčí závěr k motivu erotiky Není pravdou, ţe sázka na erotiku, je sázka na jistotu. Reklamy vyuţívající erotické

motivy jsou nevyzpytatelné s vysokým rizikem tzv. upířího efektu.138 Poţadavky zejména na televizní reklamu jsou stanoveny podstatně přísněji oproti poţadavkům na obsah pořadů, které tato reklama přerušuje. Příkladem je reklama kosmetické společnosti Dove, která se snaţila poukázat na aktuální společenský problém, kterým je deformovaný obraz krásy, jenţ má za následek vzrůstající počet postiţených poruchami potravy. Reklama se ovšem stala předmětem mohutné kritiky, neboť lidem vadilo dívat se na odhalená těla starších ţen (je otázkou, zda by jim to vadilo i v případě, ţe by se jednalo o ţeny mladé). Paradoxní je přitom skutečnost, ţe pořady vysílané souběţně s těmito reklamami jsou často obsahově mnohem kontroverznější, coţ ale takové pohoršení nevzbuzuje. Na druhou stranu je třeba upozornit na rozmáhající se trend virálních reklam. Většinou se jedná o reklamu, která by pro ostatní média byla bez cenzury nezveřejnitelná, proto ji šiřitel vloţí na internet a nechá, aby si „žila svým životem“ prostřednictvím následného sdílení internetovými uţivateli. Je třeba si ale uvědomit, ţe počítačová gramotnost se prudce zvyšuje právě u skupiny osob mladších 18 let, coţ je dáno zejména jejich vysokou schopností se učit nové věci. Nevhodné virální reklamy se tak stávají poměrně snadno přístupné dětem, u kterých mohou neblaze působit na jejich následný psychický či morální vývoj.

137

§ 2 odst. 3 ZRR.

138

Erotický motiv můţe být natolik silným podnětem, ţe se na něj adresát reklamy zaměří příliš, vytlačí klíčový

obsah sdělení a adresátovi tak uniknou důleţité informace o produktu. Viz: TELLIS, J., G. Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. s. 176

50

9

Osobnosti a politici Zapojení známých osobností či odborníků do reklamy je velice oblíbená marketingová

praxe. Takové počínání má zvýšit zapamatovatelnost reklamy a prohloubit důvěru v inzerovaný produkt. Reklamní agentury doufají, ţe spojení oblíbené postavy s určitou značkou automaticky zajistí oblibu také ji propagovaného výrobku. Proto vídáme politiky, sportovce, celebrity či odborníky v reklamách poměrně často. Jejich účast v reklamě ovšem podléhá jistým zákonným omezením.

9.1

Právní regulace ochrany osobnosti a reklama Pro účinkování fyzických osob v reklamě platí vše, co bylo uvedeno v souvislosti

s motivem lidské důstojnosti, neboť lidská důstojnost tvoří základ práva na ochranu osobnosti. Ochrana osobnosti je v českém právu zaloţena na soukromoprávním principu a je upravena v § 11 a násl. OZ. F. Winter k tomu uvádí, ţe: „Každá fyzická osoba má dle zákona právo na ochranu své osobnosti, zejména života a zdraví, občanské cti a lidské důstojnosti, jakož i soukromí, svého jména a projevů osobní povahy.“

139

Tato ochrana platí pro všechny

fyzické osoby (politiky a jiné veřejné funkcionáře nevyjímaje), ať v reklamě přímo účinkují nebo do ní jsou jakkoli zapojeni. Nelze tedy v reklamě pouţít ničí podobiznu, obrazový snímek, obrazový a zvukový záznam bez předchozí autorizace osoby, které se dotčený projev osobní povahy týká. Nejvyšší soud140 má za to, ţe: „Je nezadatelným právem fyzické osoby svobodně se rozhodnout, zda jejich zákonem chráněných osobnostních hodnot bude využito např. pro komerční (reklamní) účely, tedy nad rámec zákonné licence stanovené v § 12 odst. 2 a 3 OZ. Bez souhlasu této osoby jde zpravidla o zásah proti její chráněné osobnostní sféře se všemi atributy závažnosti, následně většinou odůvodňujícími i přisouzení satisfakce podle ustanovení § 13 odst. 2 OZ.“ Nejvyšší soud141 k tomu dále judikoval: „Na závěru, že užití podobizen, obrazových snímků a obrazových a zvukových záznamů pro reklamní účely je 139



Rozsudek Nejvyššího soudu ČR ze dne 31. 1. 2007, sp. zn. 30 Cdo 2739/2006.

141

Rozsudek Nejvyššího ČR soudu ze dne 20. 7. 2011, sp. zn. 28 Cdo 4755/2009.

51

vybočením ze zákonné zpravodajské licence, se shoduje rovněž doktrína […] Excesem ze zpravodajské licence je rovněž situace, kdy podobizny a obrazové snímky fyzické osoby, pořízené původně bez vědomí dotčených osob pro účely zpravodajství, jsou později použity v reklamě. Zatímco zásah do osobnostního práva v podobě užití podobizen, obrazových či zvukových snímků pro účely zpravodajství je ospravedlněn zájmem „na informování veřejnosti o věcech oprávněného veřejného zájmu, včetně jejich kritického hodnocení“, užití uvedených statků v reklamě se takto definovanému účelu výjimky vymyká. Reklama neslouží veřejné diskusi a svobodnému utváření názorů, nýbrž soukromému zájmu, jmenovitě zájmu na udržení či zvýšení prodejnosti výrobku či služby.“

9.1

Politici v reklamě S politiky v reklamě se často setkáváme bez souhlasu dotčené osoby. Stejně tomu bylo

také v reklamě na energetický nápoj Kamikaze, která vyuţila fotografii přemýšlejícího ministra zahraničí Karla Schwarzenberga. Fotografie budí dojem, ţe ministr spí a slogan: „vydržíte déééle“ tento dojem ještě umocňuje. Billboardy byly bez svolení umístěny na mnoha veřejných místech, čímţ došlo k porušení ustanovení § 12 odst. 1 OZ. Tato reklama nápadně připomíná starší reklamu na jiný energetický drink s názvem Erektus, ve které byla pouţita fotografie dvojníka jiného politika - Josefa Luxe – a k tomu slogan: „Když chceš víc, než můžeš. Luxusní postavení.“ Josef Lux jako předseda KDU-ČSL a místopředseda vlády a zároveň otec šesti dětí je v reklamě zobrazen téměř s obscénním příslibem jeho účinnosti. Jelikoţ reklamní počínání společnosti inzerující nápoj Kamikaze jeví známky napodobování reklamy na energetický drink Erektus, připadá do úvahy aplikace § 48 OBZ, neboť se však nejedná o parazitování na pověsti, ale o formu krádeţe myšlenky, bylo by zřejmě přesnější toto parazitní jednání podřadit pod generální klauzuli v § 44 odst. 1 OBZ.142 Dle rozhodnutí Arbitráţní komise RPR byly obě reklamy shledány jako neetické v rozporu s Kodexem.143

142

Srov. HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita. 2000. s. 189.

143

V případě reklamy na Erektus byla reklamní agentura Radou pro reklamu vyloučena z Asociace reklamních

agentur pro své neetické chování. Stalo se tak poté, co byla jiţ jednou varována, aby respektovala etická pravidla reklamy v souvislosti s pouţitím papeţova dvojníka v reklamě také na energetický nápoj Erektus. Viz: MCKINSEY, K. Czech Republic : Billboard Advertisers Are Out To Shock Public. Radio Free Europe / Radio Liberty [on-line]. [cit. 2011-10-04]. Dostupné z: http://www.rferl.org/content/article/1087551.html.

52

ZRR ţádné omezení týkající se politiků neobsahuje. Působení veřejných funkcionářů144 v reklamě se věnuje speciální zákon145, jenţ stanoví, ţe: „Veřejný funkcionář nesmí ohrozit veřejný zájem tím, že využije svého postavení, pravomoci nebo informací získaných při výkonu své funkce k získání majetkového nebo jiného prospěchu nebo výhody pro sebe nebo jinou osobu.“146 Dále nesmí dát za úplatu nebo jinou výhodu ke komerčním reklamním účelům svolení k uvedení svého jména, popřípadě jmen a příjmení nebo svolení ke svému vyobrazení ve spojení s vykonávanou funkcí.147 Příkladem reklamy v rozporu s tímto ustanovení byl billboard s tehdejším šéfem poslanecké sněmovny a předsedou ODS – Václavem Klausem. Ke kontroverzi této reklamy přispělo načasování, neboť se objevil krátce před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2002. Klaus je na billboardu zobrazen s lyţemi značky Völkl, k tomu reklamní slogan: „Volte Völkl“. Klaus jako veřejný funkcionář dal souhlas k takovému vyobrazení. Uveřejnění billboardu před volbami mohlo Klausovi, resp. jeho straně zajistit volební výhodu a naopak inzerentovi dopomoct k majetkovému prospěchu. Václav Klaus, tentokrát uţ v roli prezidenta ČR, se objevil také v další komerční reklamě. Hlava státu na billboardu, propagující soukromou vysokou školu Newton College, leţí na venkovní lavičce převlečen za bezdomovce. Reklamní slogan hlásá: „Po škole můžete dělat cokoli…“ O porušení ZSS se v tomto případě nejedná, neboť prezident není veřejným funkcionářem ve smyslu tohoto zákona. Jeho účast na reklamě je tedy právně v pořádku. Účinkování prezidenta v reklamě neupravuje ani ţádný jiný právní předpis. Tento právní stav se jeví být poměrně nelogický, neboť je Česká republika zaloţena na dělbě moci, kdy kaţdá z mocí si je rovna a na ostatních nezávislá, přičemţ poslanci, senátoři, členové vlády i soudci148 mají takové veřejné účinkování zapovězené zákonem, prezident však nikoliv.

144

Taxativní výčet osob, které jsou povaţovány za veřejné funkcionáře, nalezneme v ustanovení § 2 zákona č.

159/2006 Sb., o střetu zájmu, ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZSS). Za takovou osobu se kupříkladu povaţuje poslanec, senátor, člen vlády, veřejný ochránce práv, člen Rady pro rozhlasové a televizní vysílání apod. Je důleţité zmínit, ţe prezident ČR stojí mimo působnost tohoto zákona. 145

§ 3 odst. 2 ZSS.

146

§ 3 odst. 2 písm. a) ZSS.

147

§ 3 odst. 2 písm. c) ZSS.

148

Dle ustanovení § 80 odst. 5 písm. a) zákona č. 6/2002 Sb., o soudech, soudcích, přísedících a státní správě

soudů, ve znění pozdějších předpisů, je soudce povinen ve svém osobním životě svým chováním dbát o to, aby nenarušovalo důstojnost soudcovské funkce a neohrožovalo nebo nenarušovalo důvěru v nezávislé, nestranné a spravedlivé rozhodování soudů. Soudce zejména nesmí umožnit, aby jeho funkce byla zneužita k prosazování soukromých zájmů, z toho tedy nepřímo vyplývá i zákaz účinkování v reklamě.

53

Podle standardní evropské judikatury je využití pověsti politiků k účelům obchodní propagace pokládáno za nekalou soutěžní praktiku.149 P. Hajn150 k tomu dále uvádí, ţe: „Veřejní činitelé a vůbec osoby veřejného zájmu ztrácejí „právo na vlastní tvář“, jméno a soukromí, musí strpět zásahy do svého soukromí, pokud jsou jimi sledovány cíle zpravodajské a umělecké. To však neznamená, že by s jejich snímky, projevy jejich osobní povahy a vůbec pověstí mohlo být volně manipulováno pro účely obchodní reklamy a takto získáván předstih v soutěži.“ Proto je účinkování politiků v reklamě hodnoceno jako parazitování na cizí pověsti, nejedná se však o vyuţívání pověsti podniku, výrobků nebo sluţeb jiného soutěţitele, tudíţ nejde o naplnění kvalifikované skutkové podstaty parazitování na pověsti, ale podřadili bychom takové chování spíše pod generální klauzuli v § 44 odst. 1 OBZ.151 Proti účinkování politiků se ostře staví také etická regulace. Obecnou ochranu osobnosti řeší čl. 6.1 Kapitoly II. Části I. Kodexu.152. Přísnější omezení se týká nositelů veřejné autority (například politiků, představitelů odborných medicínských a jiných společností), jejíchţ působení v reklamě je zakázáno bez ohledu na to, zda se svým úplatným či bezúplatným působením souhlasí, či nikoliv.153 Toto ustanovení tedy do jisté míry odporuje předchozímu ustanovení, jeţ stanoví, ţe ţijící osoby lze zobrazovat pouze s jejich souhlasem a také právní úpravě dle OZ, která účast fyzických osob na reklamě také povoluje, pokud k ní dala dotčená osoba svůj souhlas.

9.2

Osobnosti v reklamě Kromě politiků jsou s velkou oblibou v reklamě vyuţívány i oblíbené osobnosti,

jakými jsou umělci či sportovci. Hlavním cílem je zvýšení atraktivity značky a identifikace cílové skupin s danou osobností, tedy převzetí jejich postojů, preferencí, způsobu chování či

149

HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita. 2000. s. 189.

150

Tamtéţ. s. 189-190.

151

Srov. Tamtéţ. s. 189.

152

„ Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím

tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje.“ 153


54

oblékání.154 Pokud se takové účinkování děje na základě souhlasu dotčené osobnosti, nemusí se ještě zákonitě jednat o nekalosoutěţní jednání, jak je tomu u politiků. Pakliţe se tak děje bez jejího svolení, dochází k porušení generální klauzule dle ustanovení § 44 odst. 1 OBZ. Taková reklama se dopouští parazitování na pověsti dotčené osobnosti, coţ je kvalifikováno jako jednání v rozporu s dobrými mravy soutěţe. Navíc můţe takové reklamní počínání naplňovat znaky zvláštní skutkové podstaty klamavé reklamy dle § 46 OBZ. K této problematice P. Hajn155 uvádí, ţe: „Z hlediska práva jsou bezesporu nepřípustná doporučující tvrzení, která odporují skutečnosti. To platí i v případě, že sportovec či umělec vyjadřuje v reklamě své autentické mínění. I určité cizí tvrzení (ať zlehčující, ať klamavého charakteru) musí být z hlediska práva proti nekalé soutěži přičítáno tomu, kdo je v reklamě či jiném soutěžním opatření použil.“ To lze demonstrovat na reklamě propagující sportovní obuv Reebok Easy Tone. Společnost reklamu zaloţila na tvrzení, ţe boty Easy Tone zpevňují postavu pouhým nošením. Do reklamní kampaně byla zapojena spousta známých osobností, které boty doporučují, coţ ji zajistilo obrovský úspěch a společnosti Reebok abnormální zájem o propagovanou obuv. Americký úřad kontrolující kvalitu zboţí ovšem zjistil, ţe tenisky Reebok nemají o nic větší vliv na zpevnění postavy neţ ostatní tenisky, tudíţ se známé osobnosti v reklamě dopustily klamavé reklamy. Pokud by klamavost tvrzení byla prokázána i v České republice, naplňovala by reklama skutkovou podstatu klamavé reklamy, jak je definována v ustanovení § 46 OBZ. Doporučení či podpůrná tvrzení, která by byla nepravdivá, nebo pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení, jsou také zakázána podle čl. 5.1 Kapitoly III. Části I. Kodexu. Reklamní spot na alkoholický nápoj Berentzen Fernet Premium obsahuje nadsázku i vtip, spočívající v propojení filmu Kamarád do deště - konkrétně hlavního aktéra Sagvana Tofiho - jako kamaráda do deště, který popíjí sklenku inzerovaného alkoholu. Reklama byla nejdříve zkoumána Arbitráţní komisí RPR, která ji shledala neetickou156, neboť porušuje čl. 3.2 Kapitoly I. Části I.157 a čl. 5.1 Kapitoly I. Části II.

154

158

Kodexu. Reklama byla také


Publishing, 2011. s. 39. 155

HAJN, P. Umělci a sportovci v reklamě. Právní rozhledy. 1995, roč. 3, č. 2, s. 55.

156


157

„Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá a dále, že musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči

spotřebiteli i společnosti.“ 158

„Obsah reklamy nesmí podněcovat spotřebu alkoholického nápoje v nebezpečných nebo nezákonných

situacích či místech, např. před nebo během činnosti vyžadující střízlivost, zručnost nebo přesnost.“

55

předmětem správního řízení a následného soudního přezkumu. Nejvyšší správní soud v rámci rozhodování o kasační stíţnosti potvrdil porušení ustanovení § 4 písm. e) ZRR, přikládající alkoholu v nápoji léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo prostředek k řešení osobních problémů. Nejvyšší správní soud159 se ztotoţnil s názorem městského soudu, ţe: „Není podstatné zhodnocení vlivu předmětných reklamních spotů na účelně zaměřené adresáty reklamy […] Nadsázku lze v reklamě připustit, přičemž míra přípustnosti musí být posuzována právě ve vztahu k adresátům. Pro posouzení, zda bylo porušeno ustanovení § 4 písm. e) ZRR, není v projednávané věci rozhodující zhodnocení dopadu reklamní kampaně na cílovou skupinu […] Ale na skupinu všech adresátů kampaně, kteří mohou být reklamním spotem zasaženi.“ Nejvyšší správní soud spatřuje porušení v tom, ţe mluvený text: „Když prší a svět vám připadá zlej, rozejde se s vámi holka, i ta druhá, a nic se vám nechce, potřebujete někoho nebo něco, co vás podrží... kámoše.“, podkreslený zvukovou i obrazovou sloţkou umocňují pocit, ţe zvolený alkoholický nápoj je východiskem z osobních problémů, tedy ţe „kámoš“, kterým je myšlen alkoholický nápoj Berentzen, lidem nacházejícím se v ţivotní tísni pomůţe. Pouţití Sagvana Tofiho, coby „kamaráda do deště“, nijak neoslabovalo zákonem nepovolenou vlastnost reklamy, a to tu, ţe alkoholický nápoj pomůţe od osobních problémů.160

9.4

Dílčí závěr k osobnostem v reklamě Reklamy vyuţívající známých osobnosti velice často narazí na tzv. upíří efekt.

D. Ogilvy161 k tomu uvádí, ţe si čtenář zapamatuje osobnost a zapomene, o jaký výrobek se jednalo. Navíc čtenáři předpokládají, že si společnost osobnost koupila. Problematika pouţívání společensky známých a uznávaných osob je hlavně v rovině soukromého práva, neboť jejich účast v reklamě znamená významný zásah do jejich osobnostní sféry. Je proto kladen důraz na jejich autorizaci veškerých projevů osobní povahy. Pakliţe není soutěţitel v získávání souhlasu důsledný (nemá tento souhlas řádně doloţen), dopouští se parazitního jednání a tedy nekalé soutěţe vůči ostatním subjektům hospodářské soutěţe.

159


160

Tamtéţ.

161

OGILVY D. O reklamě. 3. Vyd. Praha : Nakladatelství Management Press, 2001. s. 83.

56

Závěr Reklama je fenomén, který prosakuje do všech oblastí ţivota. V průběhu svého dlouholetého vývoje si ve společnosti vybudovala dominantní postavení jako nástroj efektivní manipulace. Reklama se vyznačuje značnou flexibilitou a její forma i obsah se stále přizpůsobuje aktuálním společenským tendencím. Je tedy pochopitelné, ţe právní úprava není schopna tyto změny včas reflektovat, coţ můţe mít za následek vznik právního vakua, jak bylo zmíněno v souvislosti s virovou reklamou, kdy ZRR je sice schopen posoudit, zda je reklama závadná, či nikoliv, ale mnohdy na jeho základě není moţné zjistit, kdo je za její závadnost odpovědný. Internetová reklama totiţ můţe být dále šířena i proti vůli zadavatele prostřednictvím různých komunikačních serverů či internetových sociálních sítí, kde ji mohou uţivatelé sdílet se svými přáteli, ale i s ostatními uţivateli. Vypátrání šiřitele je v tomto případě značně komplikované, ne-li zcela nemoţné. Proto mám za to, ţe by na toto měl zákonodárce pamatovat a zpřísnit podmínky dostupnosti takových reklamních sdělení, neboť zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání, ve znění pozdějších předpisů, tuto problematiku pokrývá nedostatečně. De lege ferenda navrhuji zpřísnit sankce vztahující se na zadavatele reklam, jelikoţ jejich identifikace je značně jednodušší, s cílem zamezit jim zneuţívání virového marketingu k šíření obsahově nevhodných reklamních sdělení, která by jiná média odmítla zveřejnit, neboť momentální stav z internetu činí nekontrolované komunikační médium, jeţ je snadným nástrojem reklamního zneuţívání bez skutečné hrozby sankce. Pakliţe by zadavatelům reklamy hrozil významný finanční postih, zcela určitě by volili obsah reklamního sdělení mnohem opatrněji, coţ by mohlo aspoň v minimální míře zajistit zachování slušnosti, dobrého vkusu a obsahové právní nezávadnosti reklamy. Tato práce si kladla za cíl zjistit, zda je zajištěna předvídatelnost rozhodování o právní závadnosti reklam. Aplikací - pro tuto práci stěţejního ustanovení - § 2 odst. 3 ZRR na vybrané reklamy se ukázalo, ţe ustanovení pracuje s neurčitými pojmy, jako strach, pornografie apod. Zákonodárce tímto dává prostor interpretujícím správním a soudním orgánům, aby ad hoc rozhodly, zda je konkrétní reklamní motiv uţit v souladu s dobrými mravy reklamy, či nikoliv. Pro takové posouzení ovšem neexistují ţádná objektivní kritéria, neboť v naprosté většině případů je závadnost reklam předmětem subjektivního názoru, vkusu či hodnotových soudů. Judikatura českých soudů má navíc stále mezery a subjektům reklamy neposkytuje jasné vodítko, kam aţ mohou ve své reklamě zajít. Z těchto důvodů se 57

domnívám, ţe z dosavadní soudní praxe není moţné zaručit dostatečnou předvídatelnost rozhodování. Řešení těchto nedostatků neposkytuje ani etická samoregulace, neboť nemůţe nahradit právní úpravu, pouze ji doplňuje o ta etická pravidla, na něţ se legislativa nevztahuje. Samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, který pruţně reaguje na všechny změny reklamního a mediálního trhu. Jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy je právě pruţné přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu.162 Etická samoregulace je ovšem nástrojem aţ druhořadým, neboť rozhodnutí Arbitráţní komise RPR nejsou právně závazná, tudíţ ani právně vynutitelná. Přestoţe má být veřejnost chráněna před působením reklamy především veřejnou mocí, nabízí i generální klauzule nekalé soutěţe v § 44 odst. 1 OBZ poměrně efektivní prostředek soukromoprávní ochrany před reklamou zneuţívající motivy reklamy k dosaţení neodůvodněného prospěchu na úkor ostatních soutěţitelů a dává tím moţnost ochrany ostatním soutěţitelům před takovým jednáním a jim nebo spotřebitelům způsobenou případnou újmou. Nekalosoutěţní úprava tak významně doplňují veřejnoprávní regulaci reklamy. I přes veškeré problematické aspekty právní a etické regulace spojené s vyuţíváním kontroverzních prvků v reklamě je jejím adresátům zajištěn aspoň minimální standard ochrany. Subjekty reklamy jsou si navíc velice dobře vědomy nebezpečí plynoucí z ekonomické sankce, kterou můţe nevhodná či nevkusná reklama způsobit, a to v podobě vytvoření si averze vůči propagovanému výrobku či sluţbě, případně jejich bojkotu.

162

Srov. RADA PRO REKLAMU [on-line]. [cit. 2011-10-09]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php.

58

Cizojazyčné resumé Advertising has become a phenomen, and as a means of manipulation it interferes in all areas of a normal human life. As we are surrounded by advertising everywhere, it is impossible to avoid its influence. Its original role was to adress potential customers and provide sellers commercial advantage at the marketplace, but with the growth of the marketplace it became more difficult to attract new customers, so that sellers have resorted to more agressive forms of advertising using controversial motives such as human dignity, religion, racism, etc. The limits of advertising shifted rapidly and the need for legal and ethical regulation soared. The complex regulation of advetising can be found particularly in the public law, specifically in Act No. 40/1995 Coll., on Advertising Regulation and Act. No. 231/2001 Coll., on Radio and Television Broadcasting. Although, effective legal protection is also provided by rules of the private law, mainly by Act No. 513/1991 Coll., Commercial Code. The work is divided into nine relatively independent chapters. The first chapter defines the term of advertising and discusses different types of advertising, which is commercial advertising, non-comercial advertising (so called social advertising) and political advertising. Another chapter is focused on exagerration often used in advertising, its limits and a combination of exaggeration and controversial motives in advertising, which may cause harm to competitors or consumers. This so called shocking advertising may be in a conflict with good morals of unfair competition under § 44 paragraph 1 of the Commercial Code. As the topic „Legal permissible motives in advertising“, suggests other chapters deal with particular controversial motives in terms of advertising. Use of fear in advertising is questionable, because it may lead to aversion of the advertised item. In this part exapmles of commercial and also non-commercial advertising are presented to discuss double standars that apply here. Another chapter presents so called children’s advertising and specific legal as well as ethical requirements, which are imposed on it, followed by analysis of the key judicial decision (so called Fidorka case). The following text deals with human dignity as a frenquently used motive in advertising and its legal and ethical regulation which is analysed on relevant examples of advertisements such as Benetton’s advertising campaings on which German courts decided. Advertising using sexism are also mentioned. 59

Furthermore the problem of a collision of freedom of religion and freedom of expression in a combination with right to information in advertising is also discussed. Use of the religious motive in advertising does not necessarily mean a conflict with the law as it is demonstrated on decent and humorous advertisements, however, even these advertisements must follow good morals set forth in § 2 paragraph 3 Act No. 40/1995 Coll., on Advertising Regulation, whereas advertisements ridiculing religious convictions are clearly in a conflict with this provision, and thus are banned. Racism, which is used in both, commercial as well as non-commercial advertising, represents another problematic area in advertising. Even non-commercial advertising, which aim to fight against racism, may eventually cause racist, because the limits of social tolerance of such advertisements are set very sensitively. Advertisements with the erotic motive can be seen very often, mainly because advertisers promise from them that they easily attract potential customers and increase the memorability of advertised products. However, these advertisements must not threaten mental and moral development of children and must be in compliance with good morals, which particularly means that they must not threaten the public morality. Final chapter is devoted to celebrities and potilicians appearing in advertisements and its legal and ethical framework, mainly the protection set forth in the Civil Code and its comparison to the Code of Advertising Practice. While appearing of politicians in advertisements is forbidden by Act. No. 159/2006 Coll., on Conflict of Interests, celebrities can be displayed for advertising puproses only with their consent, otherwise can be such advertisements considered as parasitic exploitation of person‘s reputation contrary to fair competition under § 44 paragraph 1 of the Commercial Code. To sum up previously said the aim of this work is to provide the reader with general concept of a legal regulation focusing on problematic motives in advertising. The major part of the work is focused on specific analysis of the particular cases of advertisements using controversial motives in adverstising under existing legal and ethical regulation and in the context of existing case law.

60

Použité prameny a literatura Monografie ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P. et. al. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C. H. Beck, 2007. FREY, P. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha : Management Press, 2008. HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí. Praha : Linde, 1995. HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita. 2000. HOLTZ-BACHA, CH., KAID, J.,J. The Sage Handbook of Political Advertising . Thousands Oaks, London, New Delhi : Sage Publications, 2006. CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P. Regulace reklamy. Praha : C. H. Beck, 2009. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, 2011. KLÍMA, K. et al. Komentář k Ústavě a Listině. 2. rozšíř. vyd. Praha : Aleš Čeněk. 2009. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. OGILVY D. O reklamě. 3. Vyd. Praha : Nakladatelství Management Press, 2001. ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěţe. Praha : Wolters Kluwer. 2011. TELLIS, J., G. Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. TOSCANI, O. Reklama je navonění zdechlina. Praha : Grada Publishing, 1996. VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2007. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Právnické a ekonomické nakladatelství a knihkupectví Bohumily Hořínkové a Jana Tučka, 2007. WINTER, F. Reklama a právo. Praha : Nakladatelství Orac, 2001.

61

Články HAJN, P. Nevinná nadsázka, nebo nepravda v reklamě. Právní rádce. 1995, roč. 4, č. 7, s. 12-14. HAJN, P. Společensky závaţné náměty v reklamě a právo. Bulletin advokacie. 1998, roč. 5, č. 10, s. 6-14. HAJN, P. Šokující reklama a její sankciování. Právo a podnikání. 1997, roč. 6, č. 2, s. 21-24. HAJN, P. Umělci a sportovci v reklamě. Právní rozhledy. 1995, roč. 3, č. 2, s. 55-57. KORBEL, F. SRN: Spolkový ústavní soud: Šokující reklama Benettonu je ústavně přípustná. Právní rozhledy. 2001, roč. 9, č. 6, s. 299-302. KULHÁNEK, M. Reklama a dobré mravy soutěţe. Obchodní právo. 1998, roč. 7, č. 1, s. 12-15. ONDREJOVÁ, D. Motiv strachu v reklamě. Právní zpravodaj. 2002, č. 3. s. 7-8. ONDREJOVÁ, D. Reklama s erotickými, národnostními a rasovými prvky. Právní zpravodaj. 2002, č. 7, s. 3-4. ONDREJOVÁ, D. Reklamní kampaně společnosti Benetton z pohledu českého právního řádu. Právo a podnikání. 2003, č. 7-8, s. 44-48. ONDREJOVÁ, D. Takzvaná sociální reklama. Právo a podnikání. 2002, č. 10, s. 13-14.

Elektronické prameny Články z on-line zdroje na webu ARONOWITZ, N., W. Nivea’s Racist Ad „Re-civilizes“ a Black Man. GOOD [online]. [cit. 2011-09-23]. Dostupné z: http://www.good.is/post/nivea-s-racist-ad-recivilizes-a-black-man/. HRABÁK, J. Změny ve vysílacím právu provedené zákonem č. 341/2004 Sb. Epravo [on-line]. [cit. 2011-10-09]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/zmeny-vevysilacim-pravu-provedene-zakonem-c-3412004-sb-26830.html?mail#_ftn5. KIMBERLEY, S. Italian ice-cream ad banned by ASA for religious mockery. Campaign

[on-line].

[cit.

2011-09-20].

Dostupné

z: 62

http://www.campaignlive.co.uk/news/1028400/Italian-ice-cream-ad-banned-ASAreligious-mockery/. MCKINSEY, K. Czech Republic : Billboard Advertisers Are Out To Shock Public. Radio Free Europe / Radio Liberty [on-line]. [cit. 2011-10-04]. Dostupné z: http://www.rferl.org/content/article/1087551.html. VAJNEROVÁ, I. Reklamní slogany jsou dětem bliţší neţ Ladovy říkanky. Portál [online].

[cit.

2011-14-09].

Dostupné

z:

http://www.portal.cz/casopisy/pd/ukazky/reklamni-slogany-jsou-detem-blizsi-nezladovy-rikanky/28447/.

Webové stránky www.aktualne.centrum.cz (Aktuálně.cz) www.engadget.com (Engadget) www.iconicphotos.wordpress.com (Iconic Photos) www.idnes.cz (iDNES.cz) www.inspirationroom.com (The Inspiration Room) www.lidovky.cz (Zpravodajský server Lidových novin) www.mam.ihned.cz (Marketing & Media) www.novinky.cz (Novinky.cz) www.press.benettongroup.com (United Colors of Benetton) www.rpr.cz (Rada pro reklamu) www.strategie.e15.cz (Strategie.cz) www.telegraph.co.uk (The Telegraph) www.tn.nova.cz (TN.cz) www.transition.fcc.gov (The Federal Communications Commission)

63

Příloha č. I Ukázky vybraných kontroverzních reklam podrobených rozboru:

3

Strach Nadace na ochranu zvířat

Ministerstvo dopravy – „Nemyslíš – zaplatíš!“

64

http://www.youtube.com/watch?v=otgH6sFECoM Benetton – plovoucí kachna v ropné skvrně

Parodontax http://www.youtube.com/watch?v=FGc-iFmt5Sc

65

4

Děti Marťánci http://www.youtube.com/watch?v=21SyeINQNaw Komerční banka a) Dívka

66

b) Chlapec

Sušenky Disco http://www.youtube.com/watch?v=-qG4lq4TM_Q&feature=related Fernet Stock 8000 http://www.youtube.com/watch?v=ld99BTFTO7Q Fidorka: http://www.youtube.com/watch?v=1beK_5nqc0k&feature=player_embedded

67

5

Lidská důstojnost Nožířství

Ústřední Automotoklub ČR (ÚAMK): http://www.youtube.com/watch?v=rtVgTs7weXs Benetton a) Umírající muž nakažený virem HIV

68

b) Lidské pozadí s razítkem „H.I.V. pozitivní“

c) Fotografie dětí a dospělých rozvojových zemí v situacích tísně

69

d) Fotografie maskáčových kalhot a trička prostřelené kulkou zabitého vojáka

e) Fotografie ženy oblečené v černém oplakávající svého syna, který byl zabit sicilskou mafií.

70

f) Fotografie vojáka svírajícího lidskou stehenní kost

g) Fotografie potápějící se lodi plné uprchlíků

71

h) Fotografie vojenského hřbitova:

Dolce & Gabanna

72

Vzdělávací společnost – „Měl jsem se líp učit“

73

6

Náboženství Benetton:

Gelato Italiano: a) Jeptiška s knězem chystající se políbit:

74

b) Těhotná jeptiška:

Televizní stanice YES: http://www.youtube.com/watch?v=NRKg_ZfJoAE Mountfield: http://www.youtube.com/watch?v=IWpPUbg2yY4 Volkswagen Polo: http://www.youtube.com/watch?v=ZiDTVbRFEOQ&feature=related

75

7

Rasismus Internetový prodej hudby - „I-legálně.cz“

76

Komise pro rasovou rovnost

Projekt tolerance Vlády České republiky

77

Benetton a) Dítě bílé pleti v náručí černošské ženy

b) Fotografie lidských orgánů

78

Coloreria Italiana http://www.tvspoty.cz/coloreria-italiana-zakazana-reklama/ Nivea

Sony

79

Černá zubní pasta http://www.youtube.com/watch?v=byok6vipekQ&feature=player_embedded

80

8

Erotika a pornografie PETA: http://www.youtube.com/watch?v=nV1BwUsuJNs&NR=1 Skittles: http://www.youtube.com/watch?v=qvgYAwDORo4 Diesel: http://creativity-online.com/work/diesel-sfw-xxx/354 Dove: http://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc

81

9

Osobnosti a politici Kamikaze

Erektus – Josef Lux

Vӧ lkl

82

Newton College

Reebok

Berentzen Fernet Premium: http://www.youtube.com/watch?v=x7HGbvNzm9E&feature=player_embedded

83

Právně reprobované motivy v reklamě

Recommend Documents