Pozicionálás és kommunikáció

Pozicionálás és kommunikáció Magyar Mária

2013. 02. 26. BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Page  2

Tartalom  A pozicionálás „születése”  Pozicionálási stratégiák  Pozicionálás módjai – Informatív pozicionálás

– Emocionális pozicionálás – Informatív és emocionális befolyásolás – Aktualizálás általi pozicionálás

 A kicserélhető reklám fogalma

Page  3

A kommunikáció újfajta felfogása - pozicionálás KOMMUNIKÁCIÓS ZAVAR

TÚLKOMMUNIKÁLT TÁRSADALOM

kommunikáció új felfogása: „A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet,

hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása.” (J. Trout, 1986)

» CÉL: a termékedet elhelyezd (=pozicionáld) a fejében ! » MEGOLDÁS: mire? hogy egyáltalán meghallgassanak Page  4

A pozicionálás koncepciójának születése  az egyik legendás pozicionálás az Avis és a Hertz esete: „Mi jobban igyekszünk”  hová tűntek a jól bevált szavak, mint az „első”, a „legjobb” és a legfinomabb”?  összehasonlítás felsőfok „Seven-Up: a nem kóla.”

Page  5

helyett:

Page  6

„…harc a vevők fejében elfoglalt helyért!”

------ Steve Rivkin ------

--------- Al Ries ----------

----------- J a c k T r o u t ----------

Pozicionálás – Trout és társai szerint (1986)

Al Ries – Jack Trout: Pozicionálás (1986) J.Trout – S.Rivkin: Az új pozicionálás (1998)

Pozicionálás – Ogilvy (1997)  A pozicionálás lényegét a következőkben látta:

„Mire képes a termék és kinek készül.”  Pl.: Dove szappan pozicionálása

„Kampány az igazi szépségért” Page  7

Pozicionálás – Kotler (2000)

Kotler a pozicionálás fogalma alatt a következőket érti:

Page  8



egyrészt a kínálat előnyeinek a fogyasztóban való tudatosulása,



másrészt az ajánlat meghatározó előnyeinek és megkülönböztető vonásainak a vevő fejébe történő ültetése érdekében tett erőfeszítések.

Összegezve tehát a pozicionálás… … mindazon intézkedések összessége, amelyek által az ajánlatot a vásárlók szubjektív észlelésébe úgy illesszük be, hogy az a konkurens ajánlatokból kiemelkedjen és azt előnyben részesítsék. A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el.

A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak!

termékcsoport iránti szükséglet Page  9

célcsoport meghatározás

Márkaelőnyök és –tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját. POZICIONÁLÁS

márka-termék által nyújtott előny(ök)

A pozicionálás módjai a kommunikációs üzenet tartalma alapján

 Informatív befolyásolás által / csak racionális információ  Emocionális befolyásolás által / emocionális felhívás  Emocionális és informatív befolyásolás által / mindkettő kombinálása

 Aktualizálás általi / a reklám az ajánlat aktualizálására törekszik

Page  10

Informatív pozicionálás

 a pozicionálás tradicionális formája  a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére 

az érzelmi ráhatásról ilyenkor lemondhat a reklám, mert a fogyasztóknak aktuális igényeik vannak és nyilvánvaló, hogy ezeket a kínált termék/szolgáltatás kielégíti

Page  11

Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás?  kevésbé fejlett piacok, nagy igény a kínált termék iránt  Pl.1. autóreklámok a gyártás első évtizedeiben  Pl.2. bőrápoló szerek piaca a háború utáni első években  az informatív pozicionálás a gazdaság fejlődésével, illetve a piac telítettségével veszít jelentőségéből

Page  12

Innovációs reklám  az informatív másik területe

pozicionálás

egy

 új termékek és bevezetett termékek innovatív tulajdonságainak reklámozására irányul  ha megfelelő igény mutatkozik a termékre, akkor lehet azzal számolni, hogy az új innovatív termék felkelti a fogyasztók érdeklődését (kezdek érdeklődni, információkat szerezni a termékről)  az informatív reklám az ilyen irányú igényeket próbálja kielégíteni

Page  13

Informatív pozicionálási stratégiák – informatív üzenet tartalom

 tulajdonság alapján:

autónál V6 motor bemutatása

 előny, megoldás alapján:

aVademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszúvasodás ellen

 használat alapján:

rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett

 használó alapján:

Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása

 versenytársakkal szemben:

„Mi jobban igyekszünk” –AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget

 termékcsoporttal szemben:

a 7-Up „nem-kóla” kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta

Mahajan – Wind, 2000 Page  14

Page  15

Page  16

Emocionális pozicionálás  Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére.

 A reklám által közvetített emocionális fogyasztói élmények ma már nemcsak a mindennapi szükségletekre vonatkoznak (pl. cigarettánál, sörnél, üdítőitaloknál), hanem a hosszú élettartamú fogyasztási javakra is, mint pl. elektromos háztartási cikkek, az autók, a légi közlekedés és pénzügyi szolgáltatások stb.  Milyen termékek esetén alkalmazható? drága javak, technológiailag összetett termékek, több generációs termékek, bizalmi javak (orvosi ellátás, autójavítás), szolgáltatások, ismert termékek, erős márka kiépítésére való törekvés, innovatív termékfejlesztések, „nem említendő” termékek

Page  17

Emocionális pozicionálási stratégiák – emocionális üzenet tartalom esetén  tulajdonság alapján:

egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása

 előny, megoldás alapján:

GE „az élethez jó dolgokat nyújtunk”

 használat alapján:

ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken

 használó alapján:

Nike „Just do it” kampány fiatal sportolóknak

 versenytársakkal szemben:

Pepsi csimpánz csinos lányokkal szórakozik a tengerparton, a Cola csimpánz elanyátlanodva magányosodik

 termékcsoporttal szemben:

az Apple „Gondolkodj másként” kampánya a termékcsoport más termékétől való megkülönböztetést szolgálta

Page  18

Page  19

Page  20

Pozicionálás emocionális & informatív befolyásolás által

 Az érzelmi befolyás megerősíti, illetve megváltoztatja a meglévő igényeket és ezáltal kialakítja az új igényeket, az informatív befolyásolás pedig elmélyíti a termék tulajdonság ismeretet a fogyasztóban, ideértve az eddig nem észlelt új tulajdonságokat is.  A befolyásolás során hivatkozni kell egy szükségletre, egy igényre és információt kell adni a termék/szolgáltatás olyan tulajdonságairól, amelyek arra szolgálnak, hogy ezt az igényt kielégítsék.  Pl.: politikai választási harcban az „X” nevű párt „békepártként” pozicionálja magát – reklámjaiban arra hivatkozik, hogy síkra kell szállni a békéért – információ: a párt programjában különösen nagy hangsúlyt fektet a béke kérdéskörre

Page  21

Informatív & emocionális pozicionálás - reklámstratégiák

REKLÁMSTRATÉGIÁK

1 2

3

4

Page  22

Hivatkozás a szükségletekre

Információ az ajánlat tulajdonságairól

mint a konkurencia

mint a konkurencia

mint a konkurencia

másként, mint a konkurencia

másként, mint a konkurencia

mint a konkurencia

másként, mint a konkurencia

másként, mint a konkurencia

Kombinált pozicionálás – gyakorlati alkalmazás  „Got Milk” kampány, 1993, USA  „A legtöbben azt hiszik, hogy biztosan legalább 10 csésze kávét iszom, hogy ilyen üde legyek reggel. Pedig csak zsírszegény tejjel kezdem a napot. Ez mindazokat az ásványi anyagokat tartalmazza, amiket a normál tej, csak kevesebb benne a zsír. És persze az is igaz, hogy a férjemnél van a kávéfőzőnk.”  Ez a verbális információ Joan Lunden amerikai televíziós műsorvezető kijelentése a tejet reklámozó hirdetésben.  A reklámhirdetés vizuális információja Lunden arcát és a mosolygó szája feletti tejbajuszt tartalmazza.

Page  23

Kombinált pozicionálási stratégiák – emocionális és informatív üzenet tartalom esetén („Got milk” kampány) Racionális informálás

Emocionális informálás

 tulajdonság alapján:

ugyanannyi ásványi anyag, kevesebb zsír

energia

 előny, megoldás alapján:

a sovány tej üdévé, élénkké, elevenné tesz

egészség, siker

 használat alapján:

reggeli italként: a tej

 használó alapján:

25-38 éves hölgyek, nemcsak gyerekek

 versenytársakkal szemben:

tej 10 csésze kávé helyett

 termékcsoporttal szemben:

sovány tej a teljes zsírtartalmú tejnél egészségesebb

Page  24

fiatal, magasan kvalifikált hölgyek

A vállalkozás pozicionálása (imázs-reklám)  a kombinált befolyásolás jellemző felhasználási területe

 a vállalat a nyilvánosság előtt bizonyítja különleges kompetenciáját, mely őt szimpatikussá, attraktívvá teszi és elkülöníti a többi cégtől  kompetencia két formája: – dologi kompetencia (pl. kiváló hatású vegyipari termékek előállítása) – élmény kompetencia különböző benyomások alapján (pl. különlegesen megbízható szállító)

Page  25

Aktualizálás általi pozicionálás  a márka gondolati jelenlétét kell biztosítani, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek  a márka a „top of mind”-á kell váljon  a márkanév feltűnő bemutatása által a márka aktualitása emelkedik, a márka beszédtémává válik és a fogyasztókban gondolatilag jelen lesz  a reklám ebben az esetben információt szinte egyáltalán nem tartalmaz és különleges emocionális élményt sem közvetít!! a hangsúly az aktív márkaismertségre helyeződik  Pl.: erősen feltűnő, a márkát a középpontba állító, „bevéső”- és könnyen emlékeztető reklám

Page  26

A „kicserélhető” reklám káros hatása  Egy reklám akkor válik kicserélhetővé, ha formájában és/vagy tartalmában olyan mértékben hasonlít a versenytársak reklámjaira, hogy a fogyasztó már alig tudja azoktól megkülönböztetni.

Pedig a pozicionálásnak a legfontosabb feladata a konkurens márkáktól való elhatárolódás!!!  Formai kicserélhetőség esetén.. ..a reklámozott termék formáját, külsejét tekintve annyira hasonlít más cégek termékeire, hogy a fogyasztó első pillantásra nehezen tudja egy bizonyos márkához/céghez rendelni.

 Tartalmi kicserélhetőségnél.. .. a reklámozott termékről első pillantásra megállapítható, hogy melyik márkához/céghez tartozik, a reklám informatív vagy emocionális üzenete azonban kicserélhető. Page  27

A 2. feladat is ehhez kapcsolódik! A múlt héten választott témát (múzeum, mozifilm, fogkrém, étterem) folytatva fejtse ki az adott

termék/márka pozicionálását, kitérve a három fő egységre, úgy mint:

» célcsoport meghatározás » termékcsoport iránti szükséglet » márka/termék által nyújtott előnyök

Hasznos munkát!  Page  28

Összegzés – ellenőrző kérdések  Mi a különbség a reklám formai és tartalmi kicserélhetősége között?  Mit értünk innovációs reklám alatt?

 Mutassa be röviden az emocionális pozicionálás lényegi pontjait!  Miben különbözik az aktualizálás általi pozicionálás a többi pozicionálási módokhoz képest?  Ismertesse az érzelmi és informatív befolyásolás fogalmak jelentését!  Ismertessen egy-egy példát az informatív üzenet tartalmú pozicionálási stratégiákra!

Page  29

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT QB307., telefon: 463-2434 [email protected] Konzultációs időpont: kedd 13:00-14:00

Page  30