POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ

Marketing II. – 3. előadás

POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ

2015. 02. 24.

Magyar Mária - BME MVT

A mai tananyag…  A pozicionálás „születése”  Pozicionálási stratégiák

 Pozicionálás módjai  Informatív pozicionálás  Emocionális pozicionálás  Informatív és emocionális befolyásolás  Aktualizálás általi pozicionálás

 A kicserélhető reklám fogalma Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A kommunikáció újfajta felfogása pozicionálás KOMMUNIKÁCIÓS ZAVAR TÚLKOMMUNIKÁLT TÁRSADALOM kommunikáció ÚJ felfogása: „A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása.” (J. Trout, 1986) CÉL: a termékedet elhelyezd (=pozicionáld) a fejében ! MEGOLDÁS: mire? hogy egyáltalán meghallgassanak Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A pozicionálás koncepciójának születése  az

egyik legendás pozicionálás az Avis és a Hertz esete: „Mi jobban igyekszünk”  hová tűntek a jól bevált szavak, mint az „első”, a „legjobb” és a legfinomabb”?  összehasonlítás felsőfok helyett: „Seven-Up: a nem kóla.” Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Mit tanítanak a nagyok a pozicionálásról? A. Ries – J. Trout (1986) J. Trout – S. Rivkin (1998)

„Harc a vevők fejében elfoglalt helyért.”

D. Ogilvy (1997)

„Mire képes a termék és kinek készül?”

P. Kotler (2000)

„A kínálat előnyeinek vevőben való tudatosulása, és ennek érdekében tett erőfeszítések.”

Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Pozicionálás – Ogilvy 

(1997)

A pozicionálás lényegét a következőkben látta:

„Mire képes a termék és kinek készül.” 

Pl.: Dove szappan pozicionálása

„Kampány az igazi szépségért”

Összegezzünk… … mindazon intézkedések összessége, amelyek által az ajánlatot a vásárlók szubjektív észlelésébe úgy illesszük be, hogy az a konkurens ajánlatokból kiemelkedjen és azt előnyben részesítsék. A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el.

A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak!

célcsoport meghatározás

Márkaelőnyök és – tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját.

POZICIONÁLÁS

termékcsoport iránti szükséglet

márka-termék által nyújtott előny(ök)


Pozicionálás módjai a kommunikációs üzenet tartalma alapján  Informatív befolyásolás által / csak racionális

információ  Emocionális befolyásolás által / emocionális felhívás

 Emocionális és informatív befolyásolás által /

mindkettő kombinálása  Aktualizálás általi / a reklám az ajánlat

aktualizálására törekszik Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Informatív pozicionálás  a

pozicionálás formája

tradicionális

 a

reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére



az érzelmi ráhatásról ilyenkor lemondhat a reklám, mert a fogyasztóknak aktuális igényeik vannak és nyilvánvaló, hogy ezeket a kínált termék/szolgáltatás kielégíti Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás?  kevésbé fejlett piacok, nagy

igény a kínált termék iránt  Pl. autóreklámok a gyártás első

évtizedeiben

 az informatív pozicionálás a

gazdaság fejlődésével, a piac telítettségével veszít jelentőségéből


Innovációs reklám  az

informatív napjainkban

pozicionálás

 új

termékek és bevezetett termékek innovatív tulajdonságainak reklámozására irányul

 az új innovatív termék felkelti a

fogyasztók kezdenek információkat termékről

érdeklődését, érdeklődni, szerezni a

 az informatív reklám az ilyen

irányú igényeket kielégíteni


próbálja

Informatív pozicionálási stratégiák – az üzenet tartalma: informatív tulajdonság alapján

autónál V6 motor bemutatása

előny, megoldás alapján

a Vademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszuvasodás ellen

használat alapján

rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett

használó alapján

Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása

versenytársakkal szemben

„Mi jobban igyekszünk” –AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget

termékcsoporttal szemben

a 7-Up „nem-kóla” kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta

Mahajan és Wind (2000) alapján Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Emocionális pozicionálás  Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban,

amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére.  emocionális fogyasztói élmények ma már nemcsak a mindennapi szükségletekre vonatkoznak (pl. cigarettánál, sörnél, üdítőitaloknál), hanem a hosszú élettartamú fogyasztási javakra is, mint pl. elektromos háztartási cikkek, az autók, a légi közlekedés és pénzügyi szolgáltatások

 Milyen termékek esetén? drága javak, technológiailag összetett termékek, több generációs termékek, bizalmi javak (orvosi ellátás,autójavítás), szolgáltatások, ismert termékek, erős márka kiépítésére való törekvés, „nem említendő” termékek


Emocionális pozicionálási stratégiák – az üzenet tartalma: emocionális tulajdonság alapján

egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása


GE „az élethez jó dolgokat nyújtunk”

használat alapján

ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken

használó alapján

Nike „Just do it” kampány fiatal sportolóknak

versenytársakkal szemben Pepsi contra Cola csimpánz termékcsoporttal szemben az Apple „Gondolkodj másként” kampánya Mahajan és Wind (2000) alapján


Pozicionálás emocionális & informatív befolyásolás által  Az érzelmi befolyás megerősíti, illetve megváltoztatja a meglévő igényeket és ezáltal kialakítja az új igényeket, az informatív befolyásolás pedig elmélyíti a termék tulajdonság ismeretet a fogyasztóban, ideértve az eddig nem észlelt új tulajdonságokat is.  Reklámstratégiák (figyelembevéve a konkurenciát!): REKLÁMSTRATÉGIÁK

Hivatkozás a szükségletekre

Információ az ajánlat tulajdonságairól

1

mint a konkurencia

mint a konkurencia

2

mint a konkurencia

másként, mint a konkurencia

3


mint a konkurencia

4




Kombinált pozicionálás

– gyakorlati alkalmazás

 „Got Milk” kampány, 1993, USA  „A legtöbben azt hiszik, hogy biztosan

legalább 10 csésze kávét iszom, hogy ilyen üde legyek reggel. Pedig csak zsírszegény tejjel kezdem a napot. Ez mindazokat az ásványi anyagokat tartalmazza, amiket a normál tej, csak kevesebb benne a zsír. És persze az is igaz, hogy a férjemnél van a kávéfőzőnk.” 

Ez a verbális információ Joan Lunden amerikai televíziós műsorvezető kijelentése a tejet reklámozó hirdetésben.



A reklámhirdetés vizuális információja: Lunden arca, mosolygó szája feletti tejbajusz Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Kombinált pozicionálási stratégiák

– üzenet tartalma: informatív és emocionális („Got milk” kampány) Racionális informálás

Emocionális informálás

tulajdonság alapján

ugyanannyi ásványi anyag, kevesebb zsír

energia


a sovány tej üdévé, élénkké, elevenné tesz

egészség, siker

használat alapján

reggeli italként: a tej

használó alapján

25-38 éves hölgyek, nemcsak gyerekek

versenytársakkal szemben

tej 10 csésze kávé helyett

termékcsoporttal szemben

sovány tej a teljes zsírtartalmú tejnél egészségesebb

fiatal, magasan kvalifikált hölgyek

Mahajan és Wind (2000) alapján Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A vállalkozás pozicionálása, avagy az imázs-reklám  a kombinált befolyásolás jellemző felhasználási

területe  a vállalat a nyilvánosság előtt bizonyítja különleges kompetenciáját, mely őt szimpatikussá, attraktívvá teszi és elkülöníti a többi cégtől  kompetencia két formája:  dologi kompetencia (pl. kiváló hatású vegyipari termékek előállítása)  élmény kompetencia különböző benyomások alapján (pl. különlegesen megbízható szállító) Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Aktualizálás általi pozicionálás  a márka gondolati jelenlétét kell     

 

biztosítani, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek a márka a „top of mind”-á kell váljon a márkanév feltűnő bemutatása a márka aktualitása emelkedik a márka beszédtémává válik és a fogyasztókban gondolatilag jelen lesz a reklám ebben az esetben információt szinte egyáltalán nem tartalmaz és különleges emocionális élményt sem közvetít!! a hangsúly az aktív márkaismertségre helyeződik Pl.: erősen feltűnő, a márkát a középpontba állító, „bevéső”- és könnyen emlékeztető reklám Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A „kicserélhető” reklám káros hatása  Egy reklám akkor válik kicserélhetővé, ha formájában és/vagy

tartalmában olyan mértékben hasonlít a versenytársak reklámjaira, hogy a fogyasztó már alig tudja azoktól megkülönböztetni. 

EGY KIS EMLÉKEZTETŐ: A pozicionálás legfontosabb feladata a konkurens márkáktól való elhatárolódás!!!  Formai kicserélhetőség esetén.. ..a reklámozott termék formáját, külsejét tekintve annyira hasonlít más cégek termékeire, hogy a fogyasztó első pillantásra nehezen tudja egy bizonyos márkához/céghez rendelni.  Tartalmi kicserélhetőségnél..

.. a reklámozott termékről első pillantásra megállapítható, hogy melyik márkához/céghez tartozik, a reklám informatív vagy emocionális üzenete azonban kicserélhető. Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected] Telefon: 463-2434


POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ

Recommend Documents