254
POSISIONING DAN SEGMENTASI HANDPHONE DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEMETAAN PERSEPSI
Abstract
The consumer’s perception in a product has a different from the company’s perception. The difference perception in a company will be appeared in the positioning and depends on segmentation’s product. The purpose of this research is to develop positioning and segmentation model based on the perception. If it perception can be mapped by the consumer and a company’s perception. Thus, these can be seen how positioning and segmentation’s product where these have different with the consumer to the company. It can be concluded that a company needs a reposition and segmentation to their product or not. The outcome of this target can be formed of consumer perception map to seven label phone. From this perception mapping will be able to be known how the positioning, segmentation, and consumer’s preference in a product. While from the research result which examined what perception mapping model that is produced appropriate with the objective conditions according to company. Therefore, it can be concluded what does the company needs repositioning or does not. The population of this research is consumer and branch manager from agency, distributor, and central selling market label such as Blackberry, Apple iphone, Nokia, Samsung, HTC, and Nexian in Semarang. Meanwhile, the approach that is used are descriptive analysis by using mapping perception method in graphic based on result analysis multi dimensional selling, and cluster analysis combine with descriptive analysis. The data is gotten by using mail survey to all respondent and deep interview to each respondent Keywords : posisioning, segmentasi, preferensi, peta persepsi, handphone handphone dengan berbagai varian. Hal ini
PENDAHULUAN Komunikasi yang
sangat
merupakan
penting
dalam
suatu
hal
mengindikasikan bahwa bisnis handphone
kehidupan
menghadapi persaingan yang berarti. Semakin
manusia, karena tanpa komunikasi manusia
berkembanganya
tidak dapat berinteraksi dengan lainnya. Untuk
tentunya menimbulkan konsekuensi bagi para
melancarkan proses komunikasi diperlukan
pelaku bisnis handphone untuk memenangkan
alat sebagai perantara dalam berkomunikasi.
persaingan. Salah satu cara yang dapat
Salah satu alat yang dipergunakan adalah
dilakukan produsen handphone
handphone.
mengetahui bagaimana posisi persaingannya,
peredaran
handphone
untuk
Pada saat ini perkembangan teknologi
adalah dengan melihat bagaimana posisioning
komunikasi sangat pesat diiringi dengan
dan segmentasi handphone yang didasarkan
bermunculnya
atas
berbagai
macam
merek
tanggapan
atau
persepsi
konsumen
255
terhadap merk handphone yang ditawarkan.
karena manusia menafsirkan suatu produk /
Setiap produk yang oleh konsumen dianggap
merk
mempunyai kesamaan atau ketidaksamaan
hubungan asosiatif
maka akan diorganisasikan sedemikan rupa
proses
sehingga menciptakan suatu persepsi tertentu.
menerima informasi dari proses sensasi ini.
Menurut Gibson, Ivancevich & Donnelly
Proses berfikir (cognitions) melibatkan sesuatu
(2001), persepsi didefinisikan sebagai proses
yang disebut persepsi. Persepsi menjadi pusat
pemberian arti terhadap lingkungan oleh
perhatian dalam positioning. Salah satu alat
seorang individu. Oleh karena tiap-tiap orang
memetakan positioning disebut perceptual map
memberi arti kepada stimulus, maka individu
atau peta persepsi. Pada penelitian ini persepsi
yang berbeda-beda akan melihat barang yang
dimunculkan dalam suatu peta persepsi. Dengan
sama dengan cara yang berbeda-beda.
melihat peta persepsi maka akan terlihat
Persepsi
konsumen
terhadap
melalui
persepsi,
sensasi.
posisioning
dan
yaitu
hubungan-
yang disimpan melalui Dalam
otaknya
segmentasi
manusia
suatu
produk
akan menentukan bagaimana
sehingga akan didapatkan gambaran yang jelas
posisi masing-masing handphone di antara
mengenai peta kompetisi suatu merek diantara
pesaing-pesaingnya, juga akan menentukan
pesaing-pesaingnya. Posisioning dan segmentasi
siapakah
yang terbentuk, kemungkinan berbeda antara
handphone
merk
pesaing
handphone
terdekat yang
masing-masing didasarkan
atas
antara konsumen dan perusahaan berbeda, maka
kemiripian atribut yang dimilikinya. Permasalahan yang sering muncul adalah
ketika
posisioning
perusahaan
produknya,
yang
Demikian
diharapkan pula
menganggap
suatu
ketika
perusahaan perlu melakukan reposisi produknya
melihat
kadangkala
konsumen tidak mempersepsikan seperti apa
konsumen dan perusahaan. Apabila posisioning
TINJAUAN PUSTAKA Posisioning
perusahaan. perusahaan
merek
disukai
Al Ries & Jack Trout Kartajaya
(2006)
mengatakan
positioning
adalah
proses
dalam bahwa
menempatkan
konsumen karena atribut yang dimilikinya,
produk dan
maka konsumen belum tentu beranggapan
sehingga mendapatkan posisi yang unik di
demikian.
benak pelanggan. Positioning menyangkut
Juga
ketika
perusahaan
merek di
benak pelanggan
mensegmentasikan
produknya
mirip
bagaimana
dengan
pesaingnya,
maka
keyakinan kepada pelanggan sekaligus janji
produk
membangun
kepercayaan
dan
konsumen belum tentu juga beranggapan
yang
demikian.
diferensiasi. Positioning yang baik mampu
Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning dan segmentasi
nantinya
mengikat
harus
persepsi
diwujudkan
konsumen
dalam
mengenai
produk yang dibelinya. Positioning biasanya
256
difokuskan pada suatu merek produk tertentu
Segmentasi
(brand-product positioning), namun dapat juga
perusahaan
itu
sendiri
(corporate
positioning) (Tjiptono,2005). Kunci
Perusahaan
akan
sangat
sulit
memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya sangat heterogen (kebutuhan dan keinginan
keberhasilan
positioning
pasar sangat bervariasi, berbeda satu sama
terletak pada kemampuan perusahaan dalam
lain). Oleh karena itu, perusahaan harus
menciptakan
diinginkan
membuat pasar menjadi lebih homogen dalam
perusahaan (Hasan,2008). Positioning yang
kelompok tertentu yang lebih spesifik , yang
baik akan membuat pelanggan lebih mudah
disebut segmentasi pasar
persepsi
yang
melihat produk perusahaan sebagai sesuatu yang ‘berbeda’ dari yang lain Posisioning komunikasi,
bukan
Segmentasi adalah sebuah metode bagaimana
melihat
pasar
secara
kreatif,
merupakan
strategi
artinya perusahaan perlu melihat segmentasi
strategi
produk.
sebagai
seni
mengidentifikasi
dan
Posisioning berhubungan dengan bagaimana
memanfaatkan beragam peluang yg muncul di
cara konsumen menempatkan suatu produk di
pasar (Kartajaya,2006).
dalam benaknya, di alam khayalnya, sehingga
Segmen
pasar
yang
homogen
konsumen memiliki penilaian tertentu dan
memiliki kesamaan dalam pola dan kebiasaan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk
membeli, cara penggunaan produk, kebutuhan
tsb. Oleh karena posisioning merupakan
pemakai, motif pembelian, sikap terhadap
strategi komunikasi, maka perusahaan harus
produk serta memiliki respon yang sama
memahami bagaimana konsumen memproses
terhadap
informasi, bagaimana konsumen membentuk
memungkin
persepsi
gambaran yang lebih jelas mengenai peta
dan
bagaimana
persepsi
mempengaruhi pengambilan keputusan.
bauran
pemasaran.
perusahaan
Segmentasi mendapatkan
kompetisi serta menentukan posisi pasar
Manusia menerima informasi dari
perusahaan. Dalam penelitian ini segmentasi
suatu proses yang disebut sensasi. Proses
didasarkan atas pesepsi konsumen dan juga
berpikir manusia melibatkan sesuatu yang
persepsi perusahaan terhadap kesamaan dan
disebut persepsi. Persepsi
pusat
perbedaan masing-masing merek handphone.
perhatian dalam melakukan posisioning. Salah
Handphone yang mempunyai kemiripan akan
satu cara untuk memetakan posisioning adalah
dikelompokkan dalam satu segmen, sehingga
dengan peta persepsi. Berdasarkan hal ini
nantinya akan diketahui siapa pesaing terdekat
maka penelitian ini memetakan tujuh merek
perusahaan.
handphone berdasarkan persepsi konsumen,
Persepsi
menjadi
kemudian hasilnya akan dibandingkan dengan persepsi perusahaan.
Pemasar
harus
dapat
memahami
konsumen, sehingga dapat mengetahui apa
257
yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen.
Dalam
pendekatan
diatas
Salah satu cara memahami konsumen adalah
dikemukakan
memahami apa yang dipersepsikan konsumen
digambarkan secara geometrik. Konsep ini
mengenai suatu produk. Persepsi menurut
menganggap
Kotler
seperti merek, produk, dan lainnya dapat
(2000)
seseorang
adalah
proses
menyeleksi,
mengatur,
menginterpretasikan informasi
untuk
bagaimana
konsep
bahwa
utama
yang
seperangkat
stimuli
dan
disajikan sebagai seperangkat titik dalam suatu
masukan-masukan
peta atau ruang multidimensi. Konsep ini
menciptakan
gambaran
keseluruhan yang berarti. Menurut
bertujuan
mengubah
penilaian
konsumen
Robbins
mengenai kesamaan atau preferensi mereka ke
(2000) persepsi adalah suatu proses dengan
dalam representasi grafis dengan tata letak dan
mana
jarak di dalam suatu ruang atau bidang
individu-individu mengorganisasikan
dan menafsirkan kesan indera mereka agar
multidimensional,
memberi makna kepada lingkungan mereka.
Multidimensional scaling.
Persepsi meliputi semua proses yang dilakukan
seseorang
dalam
memahami
informasi mengenai lingkungannya.
ruang
sehingga
menggambarkan
disebut
Garis lurus pada atribut
yang
merupakan karakteristik stimuli.
Jika
informasi berasal dari suatu situasi yang telah
Studi Pendahuluan
diketahui oleh seseorang, maka informasi
Arthur J.Adams dan Stuart van
yang datang tersebut akan mempengaruhi cara
Auken (1995) dalam jurnal yang berjudul
seseorang
Observations: A New Approach to Measuring
mengorganisasikan
persepsinya.
Hasil pengorganisasian persepsinya mengenai
Product
suatu informasi dapat berupa pengertian
mengungkapkan
tentang sesuatu obyek tersebut.
dilakukan terhadap sebuah departemen store
Category tentang
Membership, penelitian
yang
terkenal di Amerika, yaitu Montgomery Ward. Dalam penelitiannya dihipotesiskan bahwa
Pemetaan Persepsi Bila dihubungkan dengan persepsi dan
toko tersebut sedang berusaha memposisikan
preferensi, perilaku konsumen sebagai seorang
salah satu departemennya, yaitu departemen
individu dapat digambarkan dalam dua proses
mainan anak-anak untuk dapat menyaingi
dasar (Fitz Roy: 1976) :
sebuah toko retail khusus mainan anak-anak,
a.
Persepsi, merupakan penilaian individu
yakni toko Toy”R” Us. Kesimpulan dari
mengenai kesamaan dan ketidaksamaan
penelitian tersebut adalah posisioning yang
di antara seperangkat obyek.
telah dicanangkan perusahaan ternyata
Preferensi, merupakan seperangkat obyek
berbeda dengan konsumen, serta pesaing
yang
terdekat perusahaan ternyata juga berbeda
b.
dinilai
kesesuaian.
sesuai
atau
mendekati
dengan apa yang selama ini diperkirakan.
258
Alifah (2001)
mengkaji persepsi
konsumen terhadap Jamu tradisional
secara berbeda dan juga mempersepsikan
di
tingkat kepentingan tiap tiap atribut secara
mengetahui
berbeda. Fitur yang dinilai penting pada
persepsi konsumen digunakan pendekatan
sebuah kelompok etnis tertentu bisa jadi bukan
grafis.. Kesimpulan yang dapat ditarik dari
merupakan fitur yang dinilai penting bagi
pendekatan ini adalah Jamu tradisional yang
kelompok lainnya. Posisioning sebuah brand
dipersepsikan
mempunyai
harus akurat jika terdapat beberapa kelompok
menunjukkan
etnis dalam sebuah Negara. Persepsi yang
preferensi konsumen yang berbeda. Peta
dibentuk oleh kelompok kelompok etnis yang
posisi
berbeda harus dipahami secara baik untuk
kotamadya
Semarang.
kesamaan
Untuk
konsumen ternyata
jamu
tradisional
di
kotamadya
Semarang menunjukkan bahwa jamu jamu Jago
secara
konsumen
keseluruhan
mempunyai
membentuk strategi posisioning yang efektif.
dipersepsikan
kesamaan
dengan
Chandra
&
Kapoor
(2008)
melakukan penelitian dengan tujuan untuk (a)
Sidomuncul , Sedangkan jamu Ny. Meneer
menyusun
secara keseluruhan dipersepsikan konsumen
menggunakan persepsi konsumen terhadap
mempunyai kesamaan
dengan Air mancur.
atribut perusahaan asuransi jiwa swasta di
Hasil yang lain adalah terdpat dua segmen
India, (b) menganalisis bagaimana konsumen
jamu tradisional di kotamadya Semarang,
memilih tingkat kepentingan dari masing
yaitu :Segmen Pertama, ditempati jamu Ny
masing atribut
Meneer, Air Mancur, Sido Muncul serta Jago
menyimpulkan bahwa keputusan pembelian
dan Segmen kedua, ditempati jamu Simona,
konsumen asuransi jiwa di India dipengaruhi
Damisariwangi,
oleh
Borobudur,
serta
Leo.
perceptual
praktek
map
dengan
tersebut. Hasil
customer
penelitian
relationship
Keberadaan dalam satu segmen menunjukkan
management (CRM) dan reputasi perusahaan.
bahwa dalam segmen tersebut terdapat posisi
Pada kondisi persaingan seperti ini, masing
yang dekat satu sama lain atau dapat diartikan
masing perusahaan harus menciptakan niche
merupakan pesaing terdekat
domain
untuk
merebut
pasar.
asuransi
jiwa
menjadi
penting
Pankhania & Lee (2007) menguji
Branding karena
pengaruh perbedaan kelompok etnis tertentu
perusahaan bisa menciptakan impresi yang
yang ada dalam sebuah negera terhadap brand
bagus di mata konsumen.
positioning pada industry otomotif di UK. Dua
Edar Anana & Walter Nique (2010)
sub grup: British Indian dan British Caucasian
menganalisis sebuah brand dari deskripsi
digunakan sebagai sample dalam penelitian
imajinasi konsumen dengan menggunakan
ini. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa
Perception-Based
kelompok etnis tertentu dalam sebuah Negara
mengevaluasi persepsi konsumen terhadap
mempertimbangkan atribut atribut produk
sebuah merek yang sudah sangat terkenal.
Analysis
(PBA)
untuk
259
Dengan menggunakan metode exploratory dan sebuah
Topology
Representing
Teknik Sampling Tahapan-tahapan
Network
yang
digunakan
(TRN) algoritma, penelitian tsb berusaha
untuk menentukan responden adalah :
mengidentifikasi
1.
kelompok
kelompok
Menentukan tujuh merek handphone
konsumen dengan persepsi yang relative
yang akan dijadikan objek penelitian,
homogen untuk kemudian di buatkan sebuah
dengan tehnik purposive Sampling
typology persepsi yang baru. Penelitian yang dilakukan
behasil
memetakkan
2.
kelompok
Masing-masing
merek
handphone
diambil sampel sebanyak 50, sehingga
kelompok homogen dari responden berdasar
terkumpul
persepsi mereka.
Pemilihan
sebanyak
350
responden
orang.
ditentukan
secara purposive dengan kriteria telah METODE PENELITIAN
mengenal nama ke tujuh merek yang
Populasi dan Sampel
diteliti.
Dalam penelitian ini diambil tujuh merk
handphone
yang
beredar
di
kota
3.
Menentukan perusahaan
saluran
distribusi
handphone
di
kota
Semarang, yakni Black Berry, Apple iPhone,
Semarang, Saluran distribusi dianggap
Nokia, Sony, Samsung, HTC, serta Nexian
kepanjangan
tangan
perusahaan,
sehingga
menjadi
wakil
Populasi target adalah konsumen dari
bisa
dari
masing-masing merk handphone yang terpilih
perusahaan. Saluran distribusi meliputi
di kota Semarang. Selain itu juga diambil
agen, distributor dan pusat penjualan
sampel
agen,
resmi handphone. Pada masing-masing
distributor dan pusat penjualan resmi dari
saluran distribusi dipilih pimpinan atau
tujuh
pengelolanya.
para
merk
pimpinan/pemilik
handphone
terpilih
di
Semarang. Dipilihnya pimpinan
kota agen,
distributor dan pusat penjualan resmi sebagai sampel
dalam
penelitian
ini
Variabel Penelitian Dalam penelitian ini, ditetapkan 6
dengan
pertimbangan bahwa agen, distributor dan
variabel
pusat
konsumen terhadap Handphone, yakni: Harga,
tangan
penjualan
merupakan
perusahaan
merupakan
saluran
di
suatu
distribusi
kepanjangan kota
atau
perusahaan,
Feature,
yang
terkait
Performance,
dengan
Model
persepsi
/
Design,
Kecanggihan Teknologi, Mudah Penggunaan
sehingga dianggap bisa mewakili perusahaan untuk menjawab pertanyaan yang diajukan
Metode Analisis Analisis data dipergunakan analisis
terkait dengan penelitian ini.
Multidimensional Cluster
Scaling
serta
Analisis
260
Dari
HASIL YANG DICAPAI
program
Peta Posisi Handphone Untuk
mendapatkan
berdasarkan responden
peta
persepsi diminta
MDS,
pengolahan
didapatkan
dengan
peta
posisi
HP
handphone atas dasar persepsi konsumen,
maka
dengan nilai stress sebesar 0,01618, dan Index
penilaian
of fit (R2) sebesar 0.999. Konfigurasi tujuh
posisi
konsumen,
memberikan
hasil
terhadap pasangan HP. Jumlah HP
yang
diperbandingkan ada 21 pasang.
merk HP dapat dilihat pada peta posisi gambar 1 berikut
Gambar 1 : Peta Posisi Handphone berdasar persepsi konsumen Peta posisi di atas merupakan hasil dari persepsi konsumen terhadap posisi merekmerek handphone, sehingga dapat dikatakan
yang dimiliki handphone sebagaimana yang digariskan produsen. Peta pada gambar
di atas dibuat
bahwa peta posisi ini adalah benar dipandang
berdasarkan
dari sudut pandang konsumen, meskipun
masing handphone.
mungkin kurang tepat bila ditinjau dari sudut
memperoleh kesan bahwa sepasang merek HP
pandang produsen.
Dengan kata lain peta
dianggap sebagai pasangan yang paling mirip
posisi di atas adalah merupakan peta yang
atau sama dibandingkan pasangan-pasangan
didasarkan atas dimensi subyektif konsumen
handphone
dan bukan didasarkan atas dimensi obyektif
menempatkan pasangan merek handphone
perbandingan
lainnya,
antara
masing-
Jika konsumen
maka
MDS
akan
261
tersebut sedemikian rupa dengan jarak yang
dalam peta berarti menunjukkan kedekatan
paling
posisi, maka dalam analisis cluster akan
dekat,
dibandingkan
jarak
antara
pasangan-pasangan lainnya. Demikian juga
membentuk satu kelompok sendiri.
apabila konsumen menganggap bahwa dua merek
handphone
yang
diperbandingkan
Pengelompokan Posisi Handphone
sangat berbeda secara keseluruhan, maka
Untuk
mengetahui
pengelompokan
kedua merek handphone tersebut akan terletak
posisi handphone berdasarkan atas persepsi
saling berjauhan dalam peta posisi.
Dua
konsumen, dilakukan pengelompokan atau
merek handphone yang berbeda dalam suatu
segmentasi dengan mempergunakan analisis
atribut dapat dikatakan sama jika perbedaan
Cluster dari program SPSS for MS Window
itu dianggap tidak penting oleh konsumen dan
release 17.
dapat dikatakan berbeda jika perbedaan itu dianggap penting oleh konsumen.
Metode yang dipergunakan dalam analisis cluster ini adalah metode Hierarchical
Kedekatan peta posisi di atas, akan
clustering. Dalam Hierarchical clustering ini
lebih nyata kelihatan apabila analisis MDS ini
dipergunakan prosedur aglomeratif dengan
diteruskan dengan analisis cluster. Dengan
metode single linkage.
analisis cluster akan nyata kelihatan bahwa
Hasil yang diperoleh dari proses
merek-merek handphone yang oleh konsumen
pengelompokan
dipersepsikan mempunyai
disajikan
H I E R A R C H I C A L
kesamaan, dan
C L U S T E R
dengan
pada
gambar
analisis 2
cluster berikut:
A N A L Y S I S
Dendrogram using Single Linkage Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num SAMSUNG SONY iPhone NOKIA BB NEXIAN HTC
0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+
5 7 6 3 4 1 2
-+-----------+ -+ | -------------+-------+ -------------+ +---------------------------+ ---------------------+ | -------+-----------------------------------------+ -------+
Gambar 2. Pengelompokan posisi Handphone berdasarkan persepsi konsumen Pada gambar bahwa menurut
pengelompokan tetangga
di atas dapat dilihat terjadi
terdekat,
bertahap
artinya
merk
handphone yang menurut persepsi responden
memiliki kesamaan,
yang berarti
mempunyai jarak terpendek, akan membentuk satu kelompok, sedangkan
yang menurut
262
persepsi
konsumen
memiliki
banyak
perbedaan akan membentuk kelompok lain.
-
Segmen kedua, ditempati handphone HTC dan Nexian Untuk
Dari gambar diatas telihat bahwa sebelum membentuk satu kelompok besar,
terhadap
terdapat dua kelompok handphone.
scaling
Dua
lebih
hasil yang
memberikan
analisis
makna
multidimensional
menunjukan
peta
posisi
kelompok inilah yang kemudian dijadikan
handphone, maka hasil
dasar
handphone pada gambar 1 dan gambar 2 di
peneliti
untuk menetapkan
jumlah
pengelompokan
dua
atas, selanjutnya digabungkan menjadi gambar
segmen handphone di kotamadya Semarang,
3. Hasil penggabungan tersebut menunjukkan
yaitu:
posisi handphone di kotamadya Semarang
-
Segmen pertama, ditempati handphone
yang dilengkapi dengan segmen masing-
Samsung,Sony, Iphone , Nokia dan Black
masing handphone. Peta yang dihasilkan
Berry
ditunjukkan dalam
segmen
handphone,
yakni
terdapat
gambar 3 berikut:
Gambar 3. Posisi dan pengelompokan Handphone atas dasar persepsi konsumen Dari gambar 3 di atas terlihat bahwa terdapat
dua
kelompok
atau
segmen
handphone atas dasar persepsi konsumen. Segmen
pertama
ditempati
handphone
263
Samsung,Sony, Iphone , Nokia dan Black
mempersepsikan
Berry, sedangkan Segmen kedua, ditempati
handphone yang sama, mengingat bahwa
handphone HTC dan Nexian
kedua handphone dalam satu segmen ini
Dalam segmen I, terjadi persaingan antara lima handphone di Semarang Namun
merupakan
dua handphone ini sebagai
handphone
yang
sama-sama
buatan China. Dalam
persaingan yang paling ketat terjadi antara
segmen
kedua
terjadi
handphone Sony dan Samsung. Hal ini
persaingan yang ketat antara handphone HTC
nampak dari jarak posisi
dan handphone Nexian, ini bisa kita lihat dari
Samsung
yang
jauh
Sony dengan
sangat
dekat
bila
jarak posisinya pada gambar cluster.
dibandingkan dengan jarak posisi handphone yang lain dalam segmen I.
Persepsi Penjual
Segmen II ditempati oleh handphone HTC dan Nexian. Nampaknya konsumen
* * * * * * * * H I E R A R C H I C A L
Persepsi
penjual
dengan
cluster disajikan pada gambar 4
C L U S T E R
analisis berikut:
A N A L Y S I S * * * * * * * *
Dendrogram using Single Linkage Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num SAMSUNG SONY iPhone NOKIA BB HTC NEXIAN
0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+
5 7 6 3 4 2 1
-+-------------------+ -+ +---- ---+ ---------------------+ +-+ -----------------------------+ +---------+ -------------------------------+ +-------+ -----------------------------------------+ | -------------------------------------------------+
Gambar 4. Pengelompokan Handphone berdasar Persepsi Penjual Pada gambar di atas terlihat bahwa pembentukan
kelompok
menurut
persepsi
dengan penggabungan Nokia, dan diteruskan dengan bergabungnya Black Berry disusul
penjual dimulai dari handphone Samsung dan
kemudian
Sony yang mempunyai jarak yang terpendek
membentuk satu kelompok tersendiri.
membentuk kelompok
satu ini
kelompok.
ditambah
membentuk satu kelompok yang
berisi
Kemudian
dengan
iPhone
yang lebih besar
Samsung,Sony
dan
HTC.
Untuk terhadap scaling
hasil yang
Sementara
lebih
itu
memberikan
analisis
Nexian
makna
multidimensional
menunjukan
peta
posisi
Iphone.
handphone menurut sudut pandang penjual,
Pembentukan kelompok kemudian dilanjutkan
maka hasil pengelompokan handphone pada
264
pada gambar 5 berikut:
gambar 4 di atas digabung dengan segmentasi menurut penjual, yang hasilnya dapat dilihat
Gambar 5. Posisi dan pengelompokan Handphone atas dasar persepsi Penjual handphone Sony dan Samsung. Hal ini
Dari gambar 5 terlihat bahwa terdapat dua kelompok atau segmen handphone atas
nampak dari jarak posisi
dasar persepsi Penjual. Segmen pertama
Samsung
ditempati handphone Samsung,Sony, Iphone ,
dibandingkan dengan jarak posisi handphone
Nokia, Black Berry dan HTC sedangkan
yang lain dalam segmen I.
yang
jauh
Sony dengan
sangat
dekat
bila
Segmen II ditempati oleh handphone
Segmen kedua, ditempati handphone Nexian
Nexian. Nampaknya penjual mempersepsikan
Dalam segmen I, terjadi persaingan antara enam handphone di Semarang. Namun
handphone
persaingan yang paling ketat terjadi antara
berbeda
Preferensi Konsumen
satu dengan yang lain, baik menurut persepsi
Preferensi
konsumen
HARGA KONS
PENJ
FEATURE KONS
PENJ
dengan
handphone yang
yang lain.
pada tabel rangking rata rata atribut berikut
MODEL KONS
sebagai
konsumen maupun penjual. hal ini bisa dilihat
berdasarkan
atribut Handphone berbeda antara Handphone MEREK
ini
PENJ
PERFORMANCE
TEKNOLOGI
KEMUDAHAN
KONS
KONS
KONS
PENJ
PENJ
PENJ
265
Nexian
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
6
7
HTC
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
5
Nokia
4
4,5
4
5
4
4
3
4
4
5
1
1
Black Berry
3
2
3
3
3
3
4
3
3
3
3
3
Samsung
2
3
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
iPHONE
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
5
6
Sony
5
4,5
5
4
5
5
5
5
5
4
4
4
Dari
tabel
diatas
terlihat
bahwa
disukai.
Preferensi
(kesukan)
konsumen
menurut pesepsi konsumen, HP iPhone
terhadap hampir seluruh atribut Handphone
menduduki peringkat pertama dalam atribut
dimiliki HP iPhone, namun konsumen lebih
harga, Feature, Model, Performance serta
memilih BlackBerry untuk dibeli.
Teknologi. HP samsung menduduki peringkat kedua dalam hal keseluruhan atribut yang
PEMBAHASAN
dimiliki.
Hasil
analisis
Mutidimensional
Menurut persepsi penjual, HP iPhone
Scaling dan Cluster Analysis menunjukkan
menduduki peringkat pertama dalam atribut
bahwa menurut persepsi konsumen, terdapat
harga, Feature, Performance serta Teknologi,
dua segmen handphone di kota Semarang,
namun tidak dalam hal Model. Dalam hal
yakni :Segmen pertama, ditempati handphone
model peringkat pertama diduduki Samsung
Samsung,Sony, Iphone , Nokia dan Black
Menurut persepsi konsumen maupun
Berry
dan
Segmen
kedua,
ditempati
penjual, HP Nokia menduduki peringkat
handphone HTC dan Nexian. Nampaknya
pertama dalam hal kemudahan penggunaan.
konsumen
mempersepsikan
bahwa
terdapat dua kelompok Handphone yakni Preferensi konsumen vs Omset Penjualan Preferensi
konsumen
terhadap
merek
Handphone tidak berakibat pada pilihan konsumen Beradasarkan
untuk hasil
membeli
handphone.
analisis
deskriptif,
Peringkat Handphone yang laris terjual adalah sbb : 1. Black Berry, 2. Samsung, 3. Nokia, 4. Sony, 5. iPhone, 6. Nexian, 7. HTC. Peringkat diatas menunjukkan bahwa Handphone
Black Berry paling diminati
konsumen, meskipun bukan yang paling
segmen
pertama
bermerk,
yang
adalah sudah
Handphone
lama
dikenal
masyarakat dan segmen kedua adalah handphone yangkurang dikenal . Hand phone di segmen kedua ditempat HP buatan China sedangkan HP di segmen pertama ditempati HP non China. Ini artinya dalam benak konsumen HTC dan Nexian adalah HP yang mempunyai
karakteristik
dengan yang lain
sendiri,
berbeda
266
konsumen
diminati konsumen, meskipun bukan yang
diatas ternyata berbeda dengan analisis yang
paling disukai. Preferensi (kesukan) konsumen
didasarkan atas persepsi penjual. Hasil analisis
terhadap hampir seluruh atribut Handphone
Mutidimensional Scaling dan Cluster Analysis
dimiliki HP iPhone, namun konsumen lebih
menunjukkan
memilih BlackBerry untuk dibeli.
Hasil
analisis
persepsi
bahwa
menurut
persepsi
Stimuli yang dibuat oleh produsen
penjual, terdapat dua segmen handphone di pertama,
(berupa produk) direspon konsumen melalui
ditempati handphone Samsung,Sony, Iphone ,
indra penglihatan, pendengaran, penyentuhan,
Nokia dan Black Berry dan HTC danSegmen
perasaan dan penciuman kemudian diorganisir
kedua, ditempati handphone Nexian
atas dasar kesamaan dan ketidak samaan,
kota
Semarang,
Hasil
yakni
diatas
Segmen
menunjukkan
bahwa
kedekatan ruang dan waktu menghasilkan
terdapat perbedaan pengelompokan posisi HP
persepsi.
menurut persepsi konsumen dengan persepsi
kemudian dipetakan. Dari hasil pemetaan
penjual.
persepsi akan dapat diketahui bagaimana Menurut
pesepsi
konsumen,
HP
iPhone menduduki peringkat pertama dalam
Persepsi
yang
sudah
muncul
segmentasi dan posisioning produk di mata konsumen. Demikian
atribut harga, Feature, Model, Performance
juga
produsen
juga
serta Teknologi. HP samsung menduduki
melakukan hal sama terhadap produk yang
peringkat kedua dalam hal keseluruhan atribut
dihasilkannya, sehingga dari hasil pemetaan
yang
persepsi
dimiliki.
Namun
penjual, HP iPhone
menurut
persepsi
menduduki peringkat
dapat
diketahui
bagaimana
segmentasi dan posisioning produk di mata
Feature,
produsen. Suatu produk yang oleh perodusen
Performance serta Teknologi, namun tidak
dipersepsikan baik belum tentu demikian
dalam hal Model. Dalam hal model peringkat
halnya dengan konsumen. Perbedaan persepsi
pertama
ini
konsumen dengan persepsi produsen terhadap
menunjukkan bahwa preferensi konsumen
suatu produk akan berdampak pada perbedaan
maupun penjual terhadap Handphone adalah
posisioning dan segmentasi sehingga ini akan
berbeda antara konsumen maupun penjual.
menjadi
pertama
dalam
diduduki
atribut
harga,
Samsung.
Hasil
HP yang paling laris dijual tidak berarti bahwa HP tersebut paling disukai konsumen. Handphone Black Berry paling
feedback
resegmentasi produknya.
dan
bagi
produsen
reposisioning
untuk terhadap
267
dalam atribut harga, Feature, Performance
KESIMPULAN Berdasarkan
serta Teknologi, namun tidak dalam hal
hasil
uraian
diatas
Model.
dapat
2.
Terdapat
perbedaan
model
peringkat
pertama diduduki Samsung
disimpulkan sebagai berikut: 1.
Dalam hal
persepsi
antara
3.
Preferensi (kesukan) konsumen terhadap
kosumen dengan penjual tentang segmen
hampir
handphone di kota Semarang,
dimiliki HP iPhone, namun konsumen
Menurut pesepsi konsumen, HP iPhone
lebih memilih BlackBerry
menduduki atribut
peringkat harga,
Performance
serta
pertama
Feature,
dalam Model,
Teknologi.
HP
4.
seluruh
atribut
Handphone
Melihat adanya perbedaan persepsi dan preferensi anatara konsumen dan penjual, maka berakibat pada posisioning suatu
samsung menduduki peringkat kedua
produk.
dalam hal
perodusen dipersepsikan baik belum tentu
keseluruhan atribut
yang
dimiliki. Menurut persepsi penjual, HP iPhone
demikian
Suatu
halnya
produk
dengan
yang
oleh
konsumen.
menduduki peringkat pertama
REFERENSI Van Auken, Stuart. 1995. Observations : A new approach to measuring product category membership. Journal of Advertising Research. 35(5):73-79. Ratnawati, Alifah. 2001. Persepsi Konsumen terhadap Jamu tradisional di Kotamadya Semarang. Majalah Ilmiah Opini Ekonomi. ISSN : 08525803 Desember 2001. Ratnawati,Alifah. 2002. Analisis Positioning dan Segmentasi Surat Kabar, suatu studi tentang pemetaan persepsi konsumen di kotamadya Malang. Jurnal Bisnis Strategi, Program Magister Manajemen UNDIP. vol 8 Anana,Edar dan Nique Walter. 2010. Perception-Based Analysis : An innovative approach for brand positioning asseement. Database Marketing&Customer Strategy Management Macmillan Publishers Ltd. 17(1):6-18.
Pankhania, Asha & Nick Lee. 2007. Withincountry ethnic differences and product positioning : a comparison of the perceptions ot two British sub culture. Journal of Strategic Markeyting. 15:121-138 Chadha
dan Kapoor Deepa. 2008. An Attribute Based perceptual Mapping of Selected Private Life Insurance Companies : An Empirical Study Ludhiana. The Journal of Business Perspective. 12(3).
FitzRoy, Peter T. 1976. Analytical Methods for Marketing Management. Mc Graw-Hill Book Company (UK) Limited England. Gibson; Ivancevich dan Donnelly. 2008. Organisasi : Perilaku, Struktur, Proses. Terjemahan Djarkasih. Penerbit Erlangga:Jakarta.
