PORADENSTVÍ Založení a řízení poradenské firmy Pavel Blecharz Hana Štverková Dagmar Zindulková
Recenzenti: Doc. Ing. Anton Panda, PhD. Dr. hab. Kazimierz W. Krupa prof. UR
AutoĜi jednotlivých kapitol: Kapitoly 1, 2, 4 a 6 Pavel Blecharz Kapitola 3 Hana Štverková Kapitola 5 Dagmar Zindulková
Vydání knihy bylo schváleno vČdeckou radou nakladatelství.
Všechna práva vyhrazena. Žádná þást této knihy nesmí být reprodukována žádnou formou, elektronickým, optickým, audio, mechanickým þi jiným zpĤsobem, vþetnČ systémĤ na ukládání a vyhledávání informací, bez písemného souhlasu vydavatele. NeoprávnČné užití této knihy bude trestnČ stíháno.
PORADENSTVÍ Založení a řízení poradenské firmy Pavel Blecharz, Hana Štverková, Dagmar Zindulková Vydalo nakladatelství Ekopress, s. r. o. K Mostu 124, Praha 4 1. vydání – 2013 OdpovČdná redaktorka Iva Kapcová Obálka a sazba Karel Novák Tisk Tiskárny HavlíþkĤv Brod, a. s.
www.ekopress.cz
© doc. Dr. Ing. Pavel Blecharz, Ing. Hana Štverková, Ph.D., Ing. Dagmar Zindulková, 2013 © Ekopress, s. r. o., 2013
ISBN 978-80-86929-94-1
5
Obsah
ÚVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.5 1.5.1 1.5.2 1.6 1.6.1 1.6.2
SLUŽBY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Co je to vlastnČ služba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 RozdČlení služeb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Charakteristiky služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Procesní Ĝízení ve službách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Základní terminologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Vizualizace a analýza efektivnosti procesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Kvalita služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Hodnocení kvality procesu služby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 Hodnocení kvality produktu služby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 VnČjší vlivy na poskytování služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Marketing a ceny služeb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 Marketing služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Ceny služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Inovace služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 Inovace, které mají pĤvod na již existujícím trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 Inovace, které mají pĤvod mimo existující trhy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.3.1 2.4.3.2 2.4.3.3 2.4.3.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.6
MANAGEMENT PORADENSKÉ FIRMY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Co je to poradenství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 OvČĜení, zda je poradenství pro nás to pravé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Další kroky pro založení poradenské ¿rmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 Marketing poradenské ¿rmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 PrĤzkum trhu a marketingové cíle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 Segmentace trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 Marketingová 4P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Podpora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 Distribuce (místo). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 Prodej poradenských služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Proces prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 ěeþ tČla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 Komunikace s klientem dle jeho povahy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 PrĤbČh obchodní schĤzky a vypracování návrhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Finanþní Ĝízení poradenské ¿rmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
6 PORADENSTVÍ | ZALOŽENÍ A ŘÍZENÍ PORADENSKÉ FIRMY
2.6.1 2.6.2 2.7 2.8 2.8.1 2.8.2 2.8.2.1 2.8.2.2 2.8.2.3 2.9 2.9.1 2.9.2 2.9.3 2.10 2.10.1 2.10.2 2.10.2.1 2.10.2.2 2.10.2.3 2.11
ěízení nákladĤ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 ěízení pĜíjmĤ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 ěízení dodavatelĤ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 ěízení kvality v poradenské ¿rmČ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 Charakteristiky poradenských služeb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 Systém Ĝízení kvality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 Dokumentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 Orientace na zákazníka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Neustálé zlepšování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Inovace v poradenské ¿rmČ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Inovace poradenských služeb, které mají pĤvod na již existujícím trhu . . . . . . . . .76 Inovace poradenských služeb, které mají pĤvod mimo existující trhy . . . . . . . . . .76 Možný nový postup vytváĜení inovací poradenských služeb. . . . . . . . . . . . . . . . . .77 Etika v poradenské ¿rmČ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78 Charakteristika souþasné spoleþnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78 Etika a poradce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 Finanþní záležitosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 Ochrana osobnosti a autorských práv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 Etika a odmítnutí klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 Odborná náplĖ poradenských služeb a její zmČny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 3.2.8 3.2.9 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3
PORADENSTVÍ JAKO PODNIKÁNÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Malé a stĜední podnikání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Kvantitativní þlenČní podnikĤ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Kvalitativní vymezení malých a stĜedních ¿rem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Založení malé poradenské ¿rmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 Obor poradenství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 Právní forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90 Živnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Založení a vznik spoleþnosti s ruþením omezeným . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 Založení a vznik komanditní spoleþnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Založení a vznik veĜejné obchodní spoleþnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 Povinnosti vĤþi úĜadĤm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 Tichý spoleþník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Výhody a nevýhody jednotlivých forem podnikání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 RozbČhnutí ¿rmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 Podnikatelský plán . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 Finanþní zdroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Lidské zdroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
4 4.1 4.2 4.3 4.3.1
VLASTNÍ REALIZACE PORADENSTVÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Vývoj a návrh poradenské služby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Realizace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 Poradenský proces z obecného pohledu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 Realizace školení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
Obsah 7
4.3.2
Realizace poradenství. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
PěÍPADOVÁ STUDIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 Management kvality v poradenské ¿rmČ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 Hodnocení spokojenosti zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 Marketingové postupy v poradenské ¿rmČ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 Finanþní Ĝízení poradenské ¿rmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 Jak z doporuþeného udČlat povinné . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
6
VIZE PORADENSTVÍ PRO 21. STOLETÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
SUMMARY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 SEZNAM ZKRATEK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 REJSTěÍK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
9
ÚVOD
Tendence radit nČkomu je stará jako lidstvo samo. Kamarádka vám radí, jak máte vychovávat své dítČ, v hospodČ radí štamgasti hráþĤm, jak mají správnČ zahrát mariášovou hru nebo kuleþníkový strk, kolega v práci vám radí kam jet na dovolenou, kolegynČ v práci radí se zaruþenou dietou… ProstČ rad a rádcĤ je v životČ všude dostateþný poþet. Pokud to ale pak dle poskytnuté rady náhodou nevyjde, rádci jen pokrþí rameny a Ĝeknou, že jste to buć neudČlali tak, jak oni zamýšleli, anebo v lepším pĜípadČ, že si fakt mysleli, že radí dobĜe. ýili všichni rádci mají jednu vČc spoleþnou – za koneþný efekt nikdy nenesou tu hlavní odpovČdnost. SamozĜejmČ mezi všeznalými rádci a poradci je pĜece jen znaþný rozdíl. Hospodský rádce vám po þtvrtém pivu zcela jistČ poradí, jaké si máte koupit auto, kde investovat úspory, þi jak správnČ malovat byt, ale také vám tĜeba poradí, jak se máte chovat pĜi výbČrovém Ĝízení na pracovní pozici. Naproti tomu poradce je pĜece jen jiná osobnost, která má alespoĖ minimální profesionální zaškolení a alespoĖ základní profesionální pĜístup. Termín poradce a poradenství je ovšem extrémnČ široký a mĤže zahrnovat v podstatČ jakoukoli oblast. Dejme si nČkolik pĜíkladĤ. V dnešní dobČ není výjimkou, že vás navštíví þlovČk, který vám pĜedá vizitku „kosmetický poradce“ a poté rozbalí kufĜík s krémy, zeptá se vás na nČjaké informace a pak vám poradí, který pĜípravek byste si mČli koupit. Jindy zase potkáte poradce pro výživu, pojišĢovacího poradce anebo ¿nanþního poradce, který vám doporuþí a poradí, že v dnešní dobČ je nejlepší nakoupit zlaté mince nebo zlaté cihly. Existují také poradenské oblasti, které zajišĢuje neziskový sektor, zpravidla státní instituce. Jde napĜíklad o pedagogicko-psychologické poradny, které pomáhají dČtem s poruchami uþení nebo chování, speciální poradenství pro osoby se zdravotním postižením apod. Jiné skupiny poradcĤ radí ¿rmám, a to v podstatČ ve všech oblastech a þinnostech, které ¿rma provádí. Dokonce, i když ¿rma ještČ neexistuje a chceme ji teprve založit, tak již na tuto þinnost si mĤžeme najít poradce. Z výše uvedeného náznaku poradenských oborĤ nebo þinností je zĜejmé, že tato sféra nabízí doslova nepĜebernou škálu pracovního uplatnČní, a také obrovský potenciál pro podnikání, pokud si chceme založit vlastní poradenskou ¿rmu. Poradenství je tedy i velmi významný spoleþenský prvek, neboĢ kromČ vlastního pĜínosu poradenské služby pro klienta pĜináší i nové možnosti na trhu práce. Tato kniha se vČnuje profesionálnímu manažerskému poradenství pro ¿rmy, které je urþeno pro manažery, specialisty anebo podnikatele. Poradenství je zde zasazeno do širšího kontextu – tj. budeme chápat poradenství jako speci¿ckou službu, takže se zde objeví i celá Ĝada velmi úzce souvisejících témat, která se týkají služeb, malého a stĜedního podnikání, procesního Ĝízení apod.
