1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Informačních technologií a elektronického obchodování Počítačová grafika nástroje marketingové komunika...
Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Informačních technologií a elektronického obchodování
Počítačová grafika – nástroje marketingové komunikace Bakalářská práce
Autor:
Jiří Petrák, DiS. Informační technologie
Vedoucí práce:
Praha
doc. Ing. Stanislav Horný, CSc.
07/2009
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.
V Sušici, dne 8. července 2009
Jiří Petrák, DiS.
Poděkování: Rád bych tímto poděkoval mému vedoucímu bakalářské práce panu doc. Ing. Stanislavu Hornému, CSc., za odborné vedení a vstřícnost při spolupráci. Jiří Petrák, DiS.
Anotace Cílem této bakalářské práce je využití počítačové grafiky v marketingové komunikaci. V první části definuje samotnou marketingovou komunikaci, popisuje proces vytváření účinné komunikace a možné nástroje propagace. Charakterizuje pojem počítačová grafika, její možné formy, důležité aspekty počítačové grafiky a používané softwarové nástroje. V další části analyzuje úkol počítačové grafiky a animace v jednotlivých marketingových sdělení, se kterými se můžeme setkat. Na závěr řeší použití počítačové grafiky v internetu a její implementaci do webového rozhraní pomocí programovacích jazyků.
Annotation The goal of this dissertation is to analyze the use of computer graphics in marketing communication. In the first part it defines marketing communication itself, the procedure of generating effective communication and possible utensils of propagation. It defines the term of computer graphics in all possible forms, important aspects of computer graphics and common used software tools. In second part it analyzes the task of computer graphics and animation in particular marketing advices, which we can meet . At last it solves the questions of computer graphic applications in the internet and their implementation to web interface by validator languages.
OBSAH: Úvod ........................................................................................................................... 7 1. Popis hlavních témat ............................................................................................ 8 1.1. Marketingová komunikace ...................................................................................... 8 1.1.1. Definice marketingu ............................................................................................ 8 1.1.2. Marketingová komunikace .................................................................................. 9 1.2 Reklama.................................................................................................................... 20 1.3. Počítačová grafika .................................................................................................. 22 1.3.1. Grafika ............................................................................................................... 22 1.3.2. Počítačová grafika ............................................................................................. 22 1.3.3. Historie počítačové grafiky ............................................................................... 23
2. Dělení počítačové grafiky................................................................................... 24 2.1. ASCII art ................................................................................................................ 24 2.2. 2D počítačová grafika............................................................................................ 24 2.2.1. Vektorová grafika .............................................................................................. 24 2.2.2. Rastrová grafika................................................................................................. 26 2.3. Počítačová 3D (trojrozměrná) grafika .................................................................. 29 2.4. Pojmy v počítačové grafice .................................................................................. 30
3. Grafické editory pro vektorovou a rastrovou grafiku .................................... 32 3.1. Rastrové editory...................................................................................................... 32 3.2. Vektorové editory – dvourozměrné....................................................................... 34 3.3. Vektorová grafika – CAD systémy ........................................................................ 35 3.4. Vektorové editory – 3D systémy ............................................................................ 35
4. Digitální fotografie.............................................................................................. 37 4.1. Využití digitální fotografie ..................................................................................... 37 4.2. Úprava fotografií .................................................................................................... 37 4.3. Senzory a ukládání dat digitálních fotoaparátů .................................................. 38
7. Polygrafie............................................................................................................. 45 7.1. Klasické a digitální postupy v polygrafii .............................................................. 45 7.2. Rozdělení polygrafických produktů...................................................................... 46
8. MARKETINGOVÁ SDĚLENÍ A POČÍTAČOVÁ GRAFIKA V NICH....... 48 8.1. Média ....................................................................................................................... 48 8.1.1 Masmédia ........................................................................................................... 49 8.1.2. Specifická média................................................................................................ 53 8.1.3 Exteriérová média............................................................................................... 54 8.2. Počítačová grafika v marketingových sdělení...................................................... 54 8.3. Počítačová animace v marketingových sděleních ................................................ 56
9. Počítačová grafika v internetu .......................................................................... 57 9.1. Internet .................................................................................................................... 57 9.1.1 Služby internetu.................................................................................................. 58 9.2. Využití počítačové grafiky v internetu .................................................................. 59 9.2.1. Bezztrátová (lossless) komprese........................................................................ 59 9.2.2. Ztrátová (lossy) komprese ................................................................................. 60 9.3 Animace v internetu ................................................................................................ 61 9.3.1. Macromedia Flash ............................................................................................. 62
10. Implementace počítačové grafiky do webového rozhraní ............................ 63 10.1. Programovací jazyky pro vývoj webových stránek........................................... 63 10.1.2. XHTML........................................................................................................... 64 10.1.3 Editory pro HTML a XHTML.......................................................................... 65 10.1.4. CSS .................................................................................................................. 66 10.1.5. JavaScript ........................................................................................................ 67 10.2. Implementace počítačové grafiky........................................................................ 68 10.2.1. Implementace Adobe Flash animací................................................................ 68
Závěr:....................................................................................................................... 70 Seznam použité literatury ...................................................................................... 72
6
Úvod V současné době jsme na každém našem kroku obklopování širokým spektrem médií, kde počítačová grafika hraje hlavní roli aniž bychom si to nějak zvlášť vědomě uvědomovali. Počítačová grafika je výdobytkem moderní doby a žádná sdělení se již bez ní neobejde. Ať už se jedná o retušování portrétů známých osobností pro časopisy a billboardy, o uměleckou tvůrčí činnost v grafických programech nebo jen zpracování a úprava rodinných fotografií a videa. Počítačová grafika nám pomáhá k lepší orientaci na internetových stránkách, usnadňuje nám výběr výrobků v přeplněných regálech supermarketů a je výborným pomocníkem ke znázornění výkladů při konferencích nebo zpravodajství. Největší podíl má ovšem počítačová grafika v různých reklamních sdělení. Kde jí firmy aktivně využívání k propagaci svých výrobků a služeb za účelem přilákání co největšího počtu zákazníků. Cílem této bakalářské práce je analyzovat užití počítačové grafiky v médiích, zohlednit její přednosti, možnosti aplikace a výhody plynoucí z jejího použití. Dále je v práci popsán nejčastěji využívaný software v jednotlivých formách počítačové grafiky.
7
1. Popis hlavních témat 1.1. Marketingová komunikace 1.1.1. Definice marketingu Mezi mnoha definicemi marketingu lze vidět diametrální rozdíl mezi sociálním a manažerským přístupem marketingu. Sociální definice poukazují na roli marketingu ve společnosti. Jedna z nich říká, že úlohou marketingu je „poskytovat vyšší životní standard“. Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. V manažerských definicích bývá marketing často chápán jako „umění prodávat produkty“. Lidé však bývají často překvapeni, když se dovědí, že nejdůležitější částí marketingu není prodej. Ten je pouze špičkou ledovce. Peter Drucker, významný teoretik managementu, říká: „Lze předpokládat, že i v budoucnu bude existovat určitá potřeba prodeje. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Jeho cílem je poznat zákazníka a jeho potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně připraven koupit si daný výrobek. Pak již stačí, aby byl tento výrobek k dispozici.“ Když společnost Sony vyvinula walkmana, Nintendo začala prodávat špičkovou videohru či Toyota uvedla na trh automobil Lexus, byly tyto společnosti zaplaveny objednávkami. Přišly na trh se „správnými“ výrobky na základě perfektní marketingové práce. Americká marketingová asociace uvedla následující definici marketingu: Marketing (management) je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací. Opakování procesu směny vyžaduje ohromné množství práce a značné dovednosti. Marketingový management má své opodstatnění, jestliže alespoň jedna strana potenciální směny přemýšlí o tom, jak dosáhnout požadované odezvy od ostatních stran. Marketing proto můžeme chápat jako umění a vědu výběru cílových trhů, získávání a udržování rostoucího počtu zákazníků pomocí vytváření a dodávání vysoké spotřebitelské hodnoty. [14]
8
1.1.2. Marketingová komunikace Moderní marketing vyžaduje něco víc než pouze vývoj dobrého produktu s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firmy musejí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností. Každá firma je nevyhnutelně postavena do role autora a propagátora. Pro mnohé z nich není otázkou, zda mají vůbec komunikovat, ale spíše je pro ně problémem, co mají říci, komu a jak často. Mix marketingové komunikace (rovněž marketingový komunikační mix) se skládá z pěti hlavních nástrojů komunikace: 1. Reklama: jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem. 2. Podpora prodeje: soubor krátkodobých stimulů, které má povzbudit k vyzkoušení produktu nebo služby nebo k jejich nákupu. 3. Public relations: řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo produktu. 4. Osobní prodej: jednání tváří v tvář s jedním zákazníkem nebo s více potenciálními kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky. 5. Přímý marketing: využívání poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu nebo internetu pro bezprostřední předávání sdělení získávání přímých odpovědí do určitých zákazníků a průzkum jejich názorů.
Proces komunikace V dnešní době můžeme zaznamenat nový pohled na komunikaci jako na prostředek interaktivního dialogu mezi firmou a jejími zákazníky, který vedou ve fázi před uskutečněním prodeje, v průběhu prodeje, při konzumaci a po skončení konzumace zboží a služeb. Firmy si musejí položit nejen otázku: „Jak najdeme své zákazníky?“, ale také otázku: „Jak najdou zákazníci nás?“ Díky technologickému pokroku mohou dnes lidé spolu komunikovat nejen prostřednictvím tradičních médií (novin, rozhlasu, telefonu a televize), ale také nových médií (počítačů, faxů, mobilních telefonů a pagerů). V důsledku poklesu nákladů na komunikaci jsou firmy nuceny přesunovat se od prostředků masové komunikace k takovým prostředkům, které umožňují dvoustranný dialog.
[1]
Komunikace firmy však přesahuje rámec konkrétních komunikačních prostředků. Stylizace produktu a jeho cena, tvar a barva obalu, oblečení a chování personálu – to vše
9
kupujícímu sděluje nějaké sdělení. Každý kontakt se značkou vyvolá nějaký dojem, který může zlepšit nebo zhoršit vztah zákazníka k firmě. Nejen komunikační, ale celý marketingový mix musí být sladěn tak, aby firma dosáhla předpokládaného strategického postavení. Běžné prostředky komunikace Výchozím bodem komunikačního procesu je audit, v němž evidujeme všechny potenciální možnosti komunikace, které může mít cílový zákazník s produktem a firmou. Pokud se někdo chystá koupit si počítač, bude o tom diskutovat s přáteli, sledovat televizní reklamy, číst články v novinách a časopisech. Marketér proto musí vyhodnotit, který vliv a jaká zkušenost v jednotlivých stadiích procesu nakupování na zákazníka působí nejvíc. Pochopení tohoto procesu mu potom umožní rozdělit finanční prostředky na marketingovou komunikaci tak, aby přinášely nejvyšší efekt. Pokud chce marketér vést účinnou komunikaci, musí rozumět vzájemným vazbám základních prvků účinné komunikace. Prvky komunikačního procesu Model marketingové komunikace se skládá z devíti prvků: odesílatel, příjemce sdělení (hlavní subjekty v procesu komunikace ), sdělení a média (nejdůležitější nástroje komunikace), kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba(hlavní komunikační funkce nebo činnosti), šum(může se jednat o náhodné signály nebo souběžně probíhající komunikaci, jejíž signály interferují se signály naší komunikace). Model nám umožňuje zvýraznit hlavní faktory účinné komunikace. Odesílatel sdělení musí přesně vědět, komu chce sdělení poslat a jakou reakci má u něj vyvolat. Musí zakódovat své sdělení tak, aby odpovídalo obvyklému způsobu dekódování. Sdělení musí šířit prostřednictvím nejúčinnějších médií, s jejichž pomocí dostihne adresáta a uzavře se přitom zpětnovazební smyčka, která odesílateli umožní sledovat reakci příjemce. Ma-li být sdělení účinné, kódovací mechanismus odesílatele musí být kompatibilní s dekódovacím mechanismem příjemce. Nejlepší jsou proto taková sdělení, která jsou vyjádřena základními symboly nebo znaky, srozumitelnými všem příjemcům. Čím více se překrývá oblast zkušeností odesílatele s oblastí zkušeností příjemce, tím je pravděpodobnější, že sdělení bude účinné. Z tohoto důvodu vzniká komunikační bariéra, pokoušíme-li se účinně komunikovat s příjemci sdělení z jiné sociální vrstvy (například reklamní pracovník se snaží účinně komunikovat s dělníky z továrny).
10
[1]
Úkolem odesílatele je doručit sdělení příjemci. Vybraný příjemce je nemusí obdržet z následujících důvodů: •
Selektivní pozornost: Lidé jsou denně bombardováni přibližně 1600 komerčních sdělení, z nichž osmdesát upoutá jejich vědomí a přibližně dvanáct vyvolá nějakou reakci. Tvůrce sdělení je porot musí zpracovat tak, aby si získalo pozornost i navzdory všem okolním rušivým vlivům. Existenci selektivní pozornosti potvrzuje to, že reklamy s výraznými titulky a ilustracemi, například „Jak vydělat milion?“ s vyšší pravděpodobností upoutají pozornost.
•
Selektivní zkreslení: Lidé si mohou vykládat sdělení tak, jak je chtějí slyšet. Důsledkem toho, je, že příjemci někdy slyší nebo vidí fakta, která v sdělení vůbec obsažena nebyla (efekt rozšíření), a naopak neslyší nebo nevidí fakta, která ve sdělení uvedena byla (efekt zúžení). Odesílatel sdělení se proto musí snažit o jednoduchost, jednoznačnost, zajímavost a opakování sdělení, aby u posluchačů dosáhl zapamatování hlavních myšlenek.
•
Selektivní zapamatování: Lidé si podrží v dlouhodobé paměti pouze malou část přijatých sdělení. to, zda sdělení přestoupí z krátkodobé do dlouhodobé paměti příjemce, závisí na tom o jaký typ a jaké množství sdělení se jedná a kolikrát je příjemce opakovaně slyšel. Pokud jsou postoje příjemce k objektu sdělení kladné a příjemce vnímá další podpůrné argumenty, bude sdělení pravděpodobně přijato kladně a příjemce si je zapamatuje. Pokud je postoj příjemce záporný, a navíc vyslechne protiargumenty, sdělení bude pravděpodobně odmítnuto, ale může se uchovat v dlouhodobé paměti. Protože přesvědčování se v podstatě zakládá na sebe přesvědčování, vyžaduje to od příjemce sdělení, aby si opakoval vlastní myšlenky.
Odesílatel sdělení by měl působit na ty povahové rysy příjemců, které umožňují příjemce přesvědčit. Podle toho by měl usměrňovat i výběr sdělení a médií. Všeobecně se soudí, že lidé s vyšším vzděláním a s vyšší inteligencí jsou hůře přesvědčitelní, ale není to dokázáno. Lidé, kteří se přizpůsobují vnějším normám chování a nemají vlastní přesvědčení, jsou snáze ovlivnitelní lidé, než lidé, kteří mají vlastní vnitřní přesvědčení a sebevědomí.
[1]
11
Faktory ovlivňující účinnost komunikace: •
Čím výraznější monopolní postavení zaujímá zdroj komunikace ve srovnání s příjemcem, tím větší je účinek komunikace na příjemce ve prospěch zdroje.
•
Největší účinek komunikace nastává tehdy, když je sdělení v souladu s názory příjemců, s jejich přesvědčením a náladami.
•
Největší posuny může komunikace způsobit v málo známých, málo vnímaných nebo okrajových otázkách, které nejsou v blízkosti centra hodnotovému systému příjemce.
Vytváření účinné komunikace Vytváření účinné komunikace a propagace obsahuje osm hlavních kroků při vytváření komplexního programu účinné komunikace a propagace. 1)
Výběr příjemce sdělení Odesílatel marketingového sdělení musí mít jasnou představu o příjemci sdělení.
Může jím být potenciální kupec výrobků firmy, jejich současný uživatel, ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo kdo při rozhodování spolupracuje. Důležitou součástí analýzy příjemců sdělení je odhad současného image firmy, jejich produktů a konkurentů. Prvním krokem je proto měření informovanosti příjemců sdělení o daném objektu s využitím následující stupnice: nikdy o tom neslyšeli – něco o tom zaslechli – trochu to znají – vědí toho dost – znají to velmi dobře Jsou-li výsledkem analýzy první dvě možnosti, firma bude muset čelit problému špatné image. Management firmy byl nyní měl místo současné image navrhnout žádoucí image. Usiluje-li firma o zlepšení své image, musí mít velkou trpělivost. Image jsou „přilnavé“ přetrvávají dlouho poté, co se firma změnila. Trvalost image se dá vysvětlit tím, že pokud si lidé vytvoří o objektu určitou představu, přistupují k dalším informacím selektivně – vnímají pouze to, co je v souladu s touto představou. Image proto žije vlastním životem, zejména tehdy, pokud lidé nemají s daným objektem trvalé nebo nové osobní zkušenosti. 2)
Stanovení cílů komunikace Jakmile je vybrán cílový trh a jsou známy jeho charakteristiky, odesílatel
marketingového sdělení se musí rozhodnout, jakou reakci má sdělení vyvolat. Marketér může u příjemců usilovat o rozumovou, citovou nebo akční reakci na sdělení. Pokouší se uložit něco do mysli zákazníka, změnit jeho postoj nebo ho přimět k určitému jednání. [1]
12
3)
Sestavení sdělení Jakmile je definována žádoucí reakce, je možné přistoupit k tvorbě účinného sdělení.
V ideálním případě by měla vzbudit pozornost, vyvolat zájem, probudit touhu a vyprovokovat akci = model AIDA. Při formulování sdělení musí být řešeny čtyři problémy: a) Obsah: Při sestavování obsahu sdělení musí management hledat apel, téma, myšlenku nebo mimořádnou nabídku prodeje. Tři typy použitých apelů: - racionální: odvolává se na vlastní zájmy příjemců a dokazuje, že jim produkt přinese proklamované výhody. Příkladem mohou být sdělení, která demonstrují jakost produktu, jeho hospodárnost, spotřebitelskou hodnotu nebo výkonnost. Obecně se má za to, že nákupčí z řad průmyslových výrobců jsou nejvnímavější právě k racionálním apelům. - emocionální: pokouší se vzbudit kladné nebo záporné emoce, které budou motivovat k nákupu produktu. Marketingová komunikace pracuje jak s negativními tak pozitivními apely. Z negativních je to pak strach, vina a stud, které mají přimět lidi udělat něco co se patří nebo je naopak od něčeho odradit. Z pozitivních humor, láska, hrdost a radost. Není však dokázáno, že sdělení s humorným prvkem je nutně účinnější než verze stejného sdělení bez humorného prvku. - morální: zaměřují se na schopnost příjemců poznat, co je správné a vhodné. Často jsou využívány k získání k podpoře společenských aktivit (např. nadace). Reklamní tvůrci jsou přesvědčeni, že sdělení je nejpůsobivější tehdy, když se mírně liší od toho, o čem jsou příjemci přesvědčeni. Sdělení, které pouze opakují to, v co příjemci věří, přitahují méně pozornosti a pouze utvrzují přesvědčení příjemců. Pokud se ovšem sdělení příliš liší od toho, čemu příjemci věří, budou v mysli příjemců popřena. b) Struktura Účinnost marketingového sdělení závisí na jeho struktuře a obsahu a jeho vztahu k jednostranným a oboustranným argumentům a pořadí jejich uvádění. Není zcela jasně dána správná struktura obsahu. Dřívější výzkumy poukazují, že odesílatel sdělení by měl uvádět závěry a nespoléhat na to, že si je příjemce vyvodí sám. Současné průzkumy naopak naznačují, že nejlepšími reklamními sděleními jsou ta, která kladou příjemci otázky a provokují ho k tomu, aby si učinil vlastní názor.
13
[1]
c) Forma Autor musí dát sdělení pevnou formu. U propagačních materiálů a reklam musí navrhnout titulku, způsob tisku, ilustrace a barvy, u sdělení šířených rozhlasem musí pečlivě volit slova a hlasový projev. d) Zdroj Sdělení pocházející z atraktivního nebo populárního zdroje si získává větší pozornost a déle se pamatuje. Reklamní pracovníci často využívají jako moderátorů sdělení slavné osobnosti, zejména tehdy, pokud personifikují hlavní znaky produktu. Stejně důležitá je důvěryhodnost, odbornost a oblíbenost moderátora sdělení. 4)
Výběr komunikačních cest Autor sdělení musí zvolit pro přenášení sdělení nejúčinnější komunikační cesty
(mnohdy jich je celá řada). Například firmy prodávající léky vědí, že jim lékař nevěnuje pozornost delší dobu než deset minut, protože je velmi zaměstnán. Jejich seznámení s nabídkou proto musí být svižné, rychlé a přesvědčivé, jsou tudíž velmi drazí a firmy prodávající léky rozšiřují arzenál svých komunikačních cest. Patří do něj inzeráty v časopisech, rozesílání nabídek poštou (včetně zvukových nahrávek a videokazet), zasílání vzorků zdarma a tele-marketing. Komunikační cesty se v zásadě dělí na osobní a neosobní. Každá z nich obsahuje řadu dílčích komunikačních cest. a) Osobní komunikační cesty Osobní komunikace je přímým rozhovorem dvou nebo více osob prostřednictvím telefonu, e-mailu nebo řečník může přednášet posluchačům. Účinnost osobní komunikace vyplývá z individuální prezentace a zpětné vazby. Osobní komunikační cesty můžeme dále rozlišovat na podpůrné (skládá se z prodejců firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu), odborné (se skládají z nezávislých expertů, kteří činí prohlášení pro cílové skupiny kupujících), sociální (skládají se ze sousedů, přátel, členů rodiny a příbuzných, kteří hovoří s potenciálními zákazníky). Většina zákazníků je nejvíce ovlivněna právě příbuznými a přáteli. Osobní vliv má mimořádně velký význam ve dvou situacích. První nastává u velmi drahých výrobků, jejich koupě je riskantní a dochází k ní jednou za dlouhé období. V této situaci kupující dychtivě hledá informace a zachází až za možnosti masových médií, protože potřebuje doporučení od odborníků a sociální oporu.
14
[1]
Druhá situace nastává tehdy, když produkt určitým způsobem svědčí o úrovni a sklonech kupujícího. V tomto případě se kupující radí s ostatními proto, aby se vyhnuli zklamání. Firmy se proto snaží učinit několik opatření ke stimulaci cest osobní komunikace tak, aby působily v jejich prospěch: vybírat vlivné osoby a firmy a věnovat jim mimořádnou péči; vytvořit propagátory názorů poskytnutí produktu za mimořádně vhodných podmínek; pracovat prostřednictvím místních vlivných osob, jako jsou předsedové tříd, nebo předsedkyně ženských organizací; využít vlivné osoby při přesvědčovací propagaci; vytvořit reklamu, která má vysokou „konverzační hodnotu“; vytvořit elektronický diskusní klub. b) Neosobní komunikační cesty Neosobní komunikace zahrnuje média, prostředí a události. Mezi média počítáme tiskoviny (noviny, časopisy, poštovní zásilky), audiovizuální média (rozhlas, televize), elektronická média (zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CDROM, webové stránky) a obrazová média (billboardy, světelné reklamy, plakáty). Většina sdělení neosobní komunikace přichází prostřednictvím placených médií. Prostředí ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat služby nebo produkty. Například kanceláře advokátů jsou proto vyzdobeny orientálními koberečky a dubovým nábytkem což má vyjadřovat stabilitu a úspěšnost. Události jsou společenské akce, pořádané za účelem předání určitých sdělení cílovým příjemcům. Oddělení public relations organizují tiskové konference, slavnostní zahájení a sponzorování sportovních akcí, aby dosáhly konkrétních účinků komunikace na cílové skupiny příjemců sdělení. Přestože osobní komunikace je často mnohem účinnější, hromadné sdělovací prostředky jsou zřejmě hlavním prostředkem pro stimulaci osobní komunikace. 5)
Vypracování celkového rozpočtu na propagaci Firma musí vyřešit jednu z nejobtížnější otázek – kolik peněz má vydat na propagaci?
K určení velikosti výdajů jsou používány čtyři obvyklé metody: a) Metoda možností Firmy stanovují rozpočet na propagaci podle toho, kolik finančních prostředků si mohou dovolit vynaložit. Metoda možností při stanovování rozpočtu naprosto ignoruje funkci propagace jako investice a její přímý dopad na objem prodej vede
15
[1]
ke schválení nejistého rozpočtu, který činí dlouhodobé plánování marketingové komunikace obtížným. b) Metoda procenta z příjmů Řada firem stanovuje své výdaje na propagaci jako určité procento z tržeb (současných nebo očekávaných) nebo jako procento z prodejní ceny. Například výrobci automobilů zpravidla sestavují rozpočet na propagaci jako určité procento z plánované ceny automobilu, ropné společnosti stanovují příslušnou částku jako zlomek centu z každého galonu ropy, který prodají pod vlastní značkou. Obhájci metody procenta z příjmů chápou tržby jako podmínku pro propagaci, a ne jako její důsledek. To vede k tomu, že rozpočet je stanoven podle dostupnosti zdrojů, a ne na základě příležitostí na trhu. Znemožňuje to experimentovat s protikrizovou komunikací a agresivními výdaji. Tato metoda nemá žádné logické vysvětlení pro stanovení konkrétního procenta kromě toho, že se odvolává na minulost a na výdaje konkurence. Nepodporuje rovněž vytváření rozpočtu podle potřeb jednotlivých produktů a teritorií. c) Metoda konkurenční rovnocennosti Některé firmy stanovují svůj rozpočet na propagaci ta, aby dosáhly stejné „hlasitosti na trhu“ jako jejich konkurence. Tato metoda je odůvodňována dvěma argumenty. První z nich je ten, že výdaje konkurentů představují kolektivní moudrost odvětví. Druhý argument říká, že udržování vyrovnaného konkurenčního stavu napomáhá předcházet válkám v oblasti propagace. Bohužel ani jeden z argumentů není pravdivý. Není důvod domnívat se, že konkurence ví lépe, kolik má utratit za propagaci. Pověst firem, jejich zdroje, příležitosti a cíle se natolik liší, že jejich rozpočty na propagaci mohou být pro firmu jen slabým vodítkem. Kromě toho neexistuje jediný
důkaz o tom, že by rozpočty založené na
konkurenční rovnocennosti zabránily válkám v oblasti propagace. d) Metoda úkolů a cílů Tato metoda od marketérů vyžaduje, aby své rozpočty sestavili podle toho, jaké mají cíle. Podle stanovených cílů musejí rozpracovat úkoly, které splnění cílů zabezpečí. Na základě toho lze odhadnout náklady, které bude nutné na splnění úkolů vynaložit. Součet nákladů na splnění jednotlivých úkolů je přibližným rozpočtem na propagaci. Výhodou této metody je, že vyžaduje od vedení firmy vyjádření názorů na vztah mezi vynaloženou částkou, rozsahem působení, počtem zákazníků a pravidelností užívání. Teoreticky by měl být stanoven celkový rozpočet na propagaci tak, aby marginální zisk z [1]
16
posledního dolaru na propagaci byl roven marginálnímu zisku z posledního dolaru, investovaného do nejlepší nepropagační činnosti. 6)
Rozhodování o marketingovém komunikačním mixu Firmy musejí řešit úkol rozdělení celkového rozpočtu na propagaci mezi pět nástrojů
propagace – reklamu, podporu prodeje, public relations a publicitu, prodejní síly a přímý marketing. V rámci stejného odvětví se toto rozdělení může u jednotlivých firem výrazně lišit. Firmy vždy hledají cesty k dosažení účinnosti tím, že nahrazují jeden propagační nástroj jiným. Mnoho firem nahradilo dřívější prodej v terénu direct-mailem, reklamou a tele-marketingem. Vzájemná nahraditelnost jednotlivých nástrojů propagace objasňuje, proč je třeba koordinovat marketingové funkce z jediného marketingového oddělení. Nástroje propagace Každý nástroj propagace má své jedinečné charakteristiky, ale i náklady. a) Reklama Reklama má řadu forem a způsobů použití. Je proto obtížné zevšeobecnit její odlišné jakosti jako součásti propagačního mixu. Můžeme se zmínit alespoň o těchto vlastnostech: •
Veřejná prezentace: Reklama je velmi veřejným způsobem komunikace. To propůjčuje zdání všeobecného uznávání produktu a dojem, že se jedná o standardní nabídku. Protože k mnoha lidem se dostane stejné sdělení, kupujícímu je jasné, že publicita je obecně uznávaným motivem k nákupu produktu.
•
Účinnost: Reklama je velmi pronikavé médium, které prodejci umožňuje zopakovat sdělení mnohokrát za sebou a kupujícímu umožňuje přijmout a porovnat sdělení několika konkurentů. rozsáhlá reklamní kampaň přináší pozitivní zprávu o prodávajícím – signalizuje, že jde o velkou firmu, která je silná a úspěšná.
•
Znásobená působivost: Reklama dává možnost ztvárnit firmu a její produkty prostřednictvím uměleckého využití tisku, zvuku a barev.
•
Neosobní charakter: Reklama nemůže být stejně přesvědčivá jako obchodní zástupce firmy. Příjemce sdělení necítí povinnost věnovat mu pozornost a reagovat na ně. Reklama je pouhým monologem pronášeným před publikem, nejedná se o dialog s příjemcem sdělení.
[1]
17
Na jedné straně lze pomocí reklamy vybudovat dlouhodobou image produktu firmy (například plakáty Coca-Cola). Na druhé straně lze reklamu použít jako rychle působící impuls pro nákup. Reklama je účinný způsob předávání sdělení geograficky rozptýleným zákazníkům. Některé formy reklamy (televizní reklama) jsou velmi drahé, jiné vyžadují menší náklady (inzerce v novinách). Reklama by měla ovlivňovat prodej už svou pouhou existencí. Spotřebitelé by se měli domnívat, že rozsáhlá reklama určité značky musí znamenat, že jde o „správnou hodnotu“. b) Podpora prodeje Přestože se jednotlivé nástroje podpory prodeje značně liší – kupony, soutěže, prémie všechny mají tři společné přednosti: •
Komunikace: Získávají si pozornost a zpravidla poskytují informace, které mohou zákazníka dovést k produktu.
•
Stimuly: obsahují určité výhody nebo přínosy, které pro zákazníka představují spotřebitelskou hodnotu.
•
Výzvy: obsahují určitý apel, který nás nutí uskutečnit transakci právě teď.
Firmy využívají nástroje podpory prodeje k tomu, aby vyvolaly silnější a rychlejší reakci. Podpora prodeje má dramatizovat nabídku zboží a urychlit prodej. c) Public relations a publicita Význam public relations a publicity je založen na třech odlišných kvalitativních prvcích: •
vysoká věrohodnost: Nové příběhy a programy jsou pro čtenáře a diváky mnohem skutečnější a věrohodnější než reklamy.
•
schopnost zaujmout nakupujícího: public relations mohou zasáhnout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamě
•
zdůrazňování důležitosti: public relations mají stejně jako reklama schopnost zdůrazňovat důležitost firmy nebo produktu.
Marketéři mají tendenci zanedbávat využívání public relations a publicity nebo je využívají až dodatečně. Dobře promyšlený program public relations koordinovaný s ostatními prvky marketingového mixu však může být mimořádně účinný.
[1]
18
d) Osobní prodej Osobní prodej je nejefektivnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stadiích procesu nakupování, zejména při budování silných zákaznických preferencí prostřednictvím přesvědčování. Příčina tkví v tom, že osobní prodej má ve srovnání s reklamou tři výhody: •
osobní kontakt: Osobní prodej umožňuje živý, bezprostřední a vzájemný kontakt mezi dvěma nebo více osobami. Každá strana je schopna bezprostředně reagovat na aktivity druhé strany.
•
kultivace vztahů: Osobní prodej umožňuje kultivovat všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy. Úspěšní obchodní zástupci mají se svými zákazníky srdečné vztahy.
•
reakce: Osobní prodej vytváří příležitost naslouchat kupujícímu a určitou povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího.
e) Přímý marketing Přestože existuje mnoho forem přímého marketingu (poštovní zásilky, tele-marketing, internet-marketing), čtyři charakteristiky mají společné. Přímý marketing je:
7)
•
neveřejný: sdělení je určeno konkrétní osobě:
•
přizpůsobený: sdělení může být zpracováno tak, aby působilo na určitou osobu
•
aktuální: sdělení je možné připravit velmi rychle
•
interaktivní: sdělení je možné změnit na základě reakce osloveného Měření výsledků propagace
Po implementaci plánu marketingové komunikace musí manažer změřit její účinek na cílové příjemce. Měření se provádí formou dotazů směřujících přímo cílovým příjemcům. Dotazy jsou většinou tohoto rázu: zda si sdělení pamatují, kolikrát se s ním setkali, jak o něm smýšlení dále na jejich předchozí a současný postoj k produktu a firmě, zda se jim produkt líbil, kolik si jej koupilo atd. 8)
Řízení a koordinovaní integrované marketingové komunikace Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden
nebo dva nástroje komunikace. Tato praxe přetrvává v důsledku představy o dezintegraci velkého trhu na mnoho miniaturních trhů, z nichž každý vyžaduje svůj vlastní komunikační přístup. Předpokládá se vznik mnoha nových typů médií a růst vzdělanosti zákazníků. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, 19
[1]
aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace. Integrovaná marketingová komunikace: Způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, marketingovou odezvu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení.
1.2 Reklama Počítačová grafika jako nástroj marketingové komunikace je nejvíce využívána právě v reklamě. Bez počítačové grafiky se v dnešní době neobejde žádné reklamní sdělení. V každé formě sdělení je zapotřebí, alespoň minimální zásah grafika. Definice reklamy zní následovně: „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb.“ Reklamu využívají nejen firmy podnikající za účelem dosažení zisku, ale i muzea, charitativní organizace a v ladní instituce, které se obracejí na různé cílové skupiny obyvatelstva. Reklama je rentabilním způsobem šíření sdělení. Organizace řídí svou reklamu různým způsobem. V malých firmách za ni zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou. Velké firmy pak zpravidla zakládají svá vlastní propagační oddělení. Úkolem propagačního oddělení je vytvářet celkový rozpočet, schvalovat reklamy a propagační kampaně, používat direct-mail, vystavovat zboží u dealerů a zajišťovat další formy propagace. Při tvorbě reklamního programu musejí manažeři marketingu začít definováním cílového trhu a motivů kupujících. Poté se může přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým jako pět M: •
poslání (mission) – cíle reklamy
•
peníze (money) – množství finančních prostředků možných investovat
•
sdělení (message) – druh sdělení, které má být odesláno
Cíle reklamy Cíle reklamy musejí vyplývat z předchozího rozhodnutí o cílovém trhu, o umístění firmy na trhu a o marketingovém mixu. Reklamě může být uloženo mnoho konkrétních komunikačních a prodejních cílů. Cílem reklamy je konkrétní úkol komunikace a konkrétní míra naplnění, kterou má daná relace ve stanovené době dosáhnout u určitých příjemců. Cíle reklamy mohou být roztříděny podle jejich úkolu: •
Informativní reklama převažuje v „pionýrském“ období kategorie produktů, kdy je cílem vytvoření prvotní poptávky. Proto výrobci jogurtu museli nejprve informovat spotřebitele o jeho výživných přednostech a o možnostech jeho využití.
•
Přesvědčovací reklama získává na důležitosti v konkurenčním stadiu, kdy úkolem podniku je vytvoření selektivní poptávky po určité značce. Některé přesvědčovací reklamy jsou spíše v kategorii srovnávacích reklam, které se snaží dosáhnou nadřazenosti dané značky porovnáváním jejích charakteristik se stejnou nebo s několika dalšími značkami v příslušné třídě produktů.
•
připomínající reklama je velmi důležitá ve stadiu zralosti produktu. Jejím úkolem není přesvědčovat nebo informovat, ale pouze připomínat. Podobnou formou je utvrzovací reklama, která chce ujistit současné kupující, že si vybrali správně.
Výběr reklamního sdělení Reklamní kampaně se liší tvořivostí. Tvůrčí faktor je v reklamní kampani mnohem důležitější než množství peněz, které jsou za ní utraceny. Reklama může zvýšit prodej produktu jedině tehdy, když zaujme diváky. Při vytváření kreativní strategie vykonává reklama čtyři kroky: a) Tvorba sdělení - Rozhodování o sdělení propagujícím výhodnost produktu by v podstatě mělo být součástí vývojové koncepce produktu. b) Hodnocení sdělení – dobrá reklama se obvykle zaměřuje na jedno ústřední sdělení. c) Zpracování sdělení – Účinek sdělení závisí nejen na tom co se říká, ale jak se to říká. Některé reklamy jsou zaměřeny na racionální myšlení, zatímco jiné na citové vnímání. d) Posouzení společenské přijatelnosti sdělení – Zadavatel reklamy a jeho agentura se musejí přesvědčit, že jejich reklama nepřekračuje společenské a zákonné normy.
[1]
21
1.3. Počítačová grafika 1.3.1. Grafika Grafika je druh výtvarného umění, který přenáší kresbový projev do hmoty a technologickým postupem rozmnožuje do formy grafických listů. Pojem grafika pochází z řeckého slova „grafein“, což znamená kreslit. V širším smysle pod tímto pojme rozumíme transportování viděných nebo zažitých forem do soustavy linií, bodů a ploch. V užším smysle je to tvořivé přehodnocení umělcova volné kresby řemeslným zpracováním v příslušném materiále s cílem vytvořit jeden nebo více výtisků. Grafika byla ve svých počátcích hluboko závislá na malířství. Postupem času se od něj oddělovala a díky některým velkým umělcům přestávala být prostředkem reprodukování maleb. Postupně vzniklo dělení grafiky na původní, reprodukční, volnou a užitou. Původní, originální grafika je grafika, která vznikla ručním zpracováním umělcova díla v omezeném nákladě. Oproti tomu reprodukční grafika vzniká za pomoci fotomechanických prostředků a její cílem je za použití moderních metod rozmnožit předlohu co nejvěrněji a co v největším množství. Volná grafika představuje grafiku, která nemá žádný přímý účel, jde o svobodné znázornění umělcových představ do grafické podoby. Užitá grafika je vázána na nějakou praktickou úlohu (například ilustrace knih, plakáty, novoročenka atd.)
[8]
1.3.2. Počítačová grafika Největší význam počítačové grafiky se přikládá obrovskému přínosu k masovému rozšíření počítačů. Zejména v ovládání počítače, vizualizace výsledků a nespočetného rozšíření možností využívání počítače. Z technického hlediska se jedná o obor informatiky, který používá počítače k tvorbě umělých grafických objektů a dále také na úpravu zobrazitelných a prostorových informací, snímaného z reálného světa (např. digitální fotografie, jejich úprava a filmové triky). Nástup počítačové grafiky do všech oblastí byl podmíněn především uživatelsky přijatelným prostředím a bouřlivým nárůstem výpočetního výkonu v posledních letech. Využití grafiky v oblastech: projektování, design; kartografie; typografie; simulace, předpovědi; obrazová analýza, vektorizace; zobrazování výsledků při zpracování dat; reklama, TV vysílání; fotografie, video, film; komunikace mezi lidmi; obsluha počítače; hry.
[17]
22
1.3.3. Historie počítačové grafiky Za autora slovního spojení počítačové grafiky je považován William Fetter, designer firmy Boeing, které použil v roce 1960 při popisu své práce. Na začátku grafických technologií byly projekty jako Whirlwind, což byl první počítač využívající CRT obrazovku pro výstup dat, který navíc umožňoval využití světelného pera jako vstupní jednotky. Významným krokem byl počítač TX-2 vyvinutý roku 1959 v Lincolnově laboratoři v Massachusetts Institute of Technology. V roce 1963 byl pro tento počítač naprogramován Ivanem Sutherlandem program Sketchpad, který byl prvním programem využívajícím grafické možnosti počítače a tedy i prvním programem s grafickým uživatelským rozhraním. Brzy se o grafiku začaly zajímat významné firmy a v roce 1965 uvedla firma IBP na trh grafický terminál IBM 2250, první komerčně dostupný grafický počítač. Na konci 60. let se konaly první konference a vznikly první obecně přijímané standardy, především díky organizaci SIGGRAPH (A Special Interest Group in Graphics), která vznikla v roce 1969 z iniciativy ACM (Association for Computing Machinery). Od roku 1973 se konají pravidelné výroční konference SIGGRAPH, keré se staly jakýmsi veletrhem novinek v oblasti počítačové grafiky, ať už jde o software či hardware. Na konci 70. let se začaly rozšiřovat možnosti osobních počítačů a s nimi i způsoby praktického využití počítačové grafiky. Na konci 80.let se 3D grafika stala skutečností na SGI počítačích, které byly později použity při tvorbě prvních počítačem tvořených krátkých filmů v Pixaru. Od 80. let se v počítačových systémech využívají symboly, ikony, obrázky a další grafické prvky (souhrnně označované jako grafické uživatelské rozhraní) pro usnadnění a zpříjemnění komunikace mezi uživatelem a počítačem. V 90. letech nastal růst popularity 3D grafiky díky počítačovým hrám a animovaným filmům. V roce 1995 byl uveden film Toy Story, první celovečerní 3D-animovaný film. V roce 1996 byla vydána hra Quake, jedna z prvních her probíhajících výhradně ve 3 prostředí. [17]
23
2. Dělení počítačové grafiky 2.1. ASCII art ASCII art je jedním z nejstarších odvětví počítačové grafiky. Spočívá v reprezentaci obrázků a dalších grafických prvků pomocí písmen a znaků tabulky ASCII. Základy této umělecké disciplíny vznikly již v 19. století s prvními psacími stroji a od 60. let se ASCII art vyvíjel i na poli počítačů. ASCII art je výtvarné umění, které pracuje s počítačovým textem jako s výtvarným médiem. Obrázky, které tvoří, se skládají ze znaků kódu ASCII. ASCII art je možné vytvořit jakýmkoli textovým editorem a většinou je potřeba ho zobrazit neproporcionálním fontem (tedy každé písmeno má stejnou šířku, podobně jako na psacím stroji či terminálu). ASCII art se používá kdekoli se text přenáší nebo zobrazuje snadněji než grafika, anebo v některých případech, pokud není přenos obrázků vůbec možný, tedy psací stroje, dálnopisy, negrafické počítačové terminály, starší počítačové sítě (např. BBS), email a Usenet news. ASCII art se také používá ve zdrojových kódech programů pro zobrazení loga firmy nebo produktu a kreslení diagramů. Většinou si lidé takové obrázky přidávají na konec e-mailu nebo do Usenetové konference, kde se jim říká signatura. Příklady ASCII artu: Nejjednodušší formou ASCII artu je kombinace dvou nebo tří znaků pro vyjádření emocí, zvaná emotikona (slangově: smajlík). Složitější příklady pak používají i několik řádek textu pro větší symboly nebo složitější obrázky.
[5]
2.2. 2D počítačová grafika Existují dva základní přístupy ke 2D grafice: vektorová a rastrová grafika.
2.2.1. Vektorová grafika Označuje způsob ukládání obrazových informací v počítači. Popisuje obraz v podobě zakódované posloupnosti kreslicích příkazů. Postupným provedením těchto příkazů na obrazovce nebo jiném výstupní zařízení se vykreslí výsledný obraz. Obraz je reprezentován pomocí geometrických objektů (body, přímky, křivky, písmeny, elipsy, kružnicemi). Každý z těchto objektů má své parametry (pozice, rozměry, barvu, tloušťku čáry a výplň). Vektorový obrázek je složen z jednoduchých geometrických objektů, lidské oko však
24
pracuje na principu bitmapové grafiky, neboť sítnice představuje bitmapový rastr. Mozek, ale zpracovává obraz jako vektorovou grafiku. Využití vektorové grafiky je zejména pro počítačovou sazbu, tvorbu ilustrací, diagramů a počítačových animací. Základem vektorové grafiky je matematika. Obrázek není složen z jednotlivých bodů, ale z křivek - vektorů. Křivky spojují jednotlivé kotevní body a mohou mít definovanou výplň (barevná plocha nebo barevný přechod). Tyto čáry se nazývají Bézierovy křivky. Francouzský matematik Pierre Bézier vyvinul metodu, díky které je schopen popsat pomocí čtyř bodů libovolný úsek křivky. Křivka je popsána pomocí dvou krajních bodů (tzv. kotevní body) a dvou bodů, které určují tvar křivky (tzv. kontrolní body). Spojnice mezi kontrolním bodem a kotevním bodem je tečnou k výsledné křivce. Z toho, jak vektorové formáty vypadají, vyplývají jejich výhody a nevýhody: Výhody vektorové grafiky •
Paměťové nároky v zásadě odpovídají složitosti obrázku (počtu objektů) a jsou v praxi většinou nižší než u rastrových obrázků obdobného obsahu.
•
Vektorový popis obrázku lze snadno editovat. Změna objektu se provede změnou některého z jeho vlastností. Například pro zvětšení kružnice stačí zvětšit její poloměr. •
Při zobrazování a tisku je využíváno rozlišení daného zařízení. Kvalita závisí pouze na tom, jak kvalitní se použije. Protože většina výstupních zařízení pracuje na rastrovém principu, je nutné vektorový obrázek převést do rastrové podoby (rasterizace). Tento úkon se provádí až těsně před tiskem a v takovém rozlišení, jaké je potřeba, není tedy změnou velikosti obrázku při tisku.
Nevýhody vektorové grafiky: •
Omezená oblast použití. Například nelze věrohodně převést do vektorové podoby fotografii
•
Velká škála formátů, z nichž mnohé nejsou mezi sebou převoditelné.
Vektorové formáty a metaformáty Formátů vektorové grafiky je celá řada:
DXF (Data eXchange Format) světový standard pro výměnu mezi CAD systémy. Většinou v tomto formátu lze vyměňovat data ve všech vektorových grafických programech.
25
VML (Vector Markup Language) navrhovaný formát pro vektorovou a čárovou grafiku, který by měl být zahrnut v internetových prohlížečích.
PLT (HPGL) informace pro výstupní zařízení komunikující v jazyce HP-GL (Hewlet Packard Graphic Language). Tento formát je převážně určen pro plotry a tiskárny. Poté samozřejmě každý grafický program má své vlastní formáty (například AutoCAD (DWG), CorelDraw (CDR) atd.).
Metaformáty Obsahují současně vektorová a rastrová data. Princip je takový, že převážná většina je zadána ve vektorové podobě a jen menší část (například textury) je zadána jako rastrová data.
WMF (Windows Meta File) používají ho všechny aplikace pod Microsoft Windows.
EPS (Encapsulated PostScript) je určen pro tiskové soubory tiskáren, osvitových jednotek apod., které umí interpretovat jazyk PostScript. Mnohé aplikace jej umí vytvářet, ale neumí jej číst. Používá se zejména v DTP. [7]
2.2.2. Rastrová grafika V rastrové grafice je celý obraz popsán pomocí jednotlivých barevných bodů (pixelů). Každý bod má určenou svou přesnou polohu a barvu. Všechny body jsou uspořádány do mřížky. Tento způsob popisu obrázků používá např. televize nebo digitální fotoaparát. Kvalitu záznamu obrázku ovlivňuje především rozlišení a barevná hloubka. Rastrová data Zde jsou uloženy informace o barvě jednotlivých pixelů obrazu (nejčastěji v modelu RGB). Způsob uložení dat se podle jednotlivých formátů liší. K tomu, aby byla data správně interpretována, jsou potřebné údaje z hlavičky. Stejně jako u vektorové grafiky tak i rastrové lze na základě podoby rastrové grafiky určit jejich výhody, ale také omezení. Výhody •
Jsou speciálně určeny pro ukládání předloh z reálného svět (skenované obrázky, digitální fotografie).
26
•
Rastrové soubory mohou být snadno vytvářeny z existujících pixelových dat uložených v poli paměti.
•
Rastrové hodnoty mohou být modifikovány individuálně či po větších množstvích, na těchto modifikacích se může podílet i paleta.
•
Mohou být snadno přenášeny na rastrová výstupní zařízení. Obrazovka i většina tiskáren pracuje na rastrovém principu.
Zápory •
Jsou většinou velmi rozsáhlé a to zejména tehdy, jeli v předloze množství barev. Datová komprese sice může objem barevných dat zmenšit, ale před dalším použitím musí být data dekomprimována, což snižuje rychlost čtecího a zobrazovacího procesu.
•
Většinou jsou problémy s výraznější změnou jejich velikosti: zmenšení – mizí tenké čáry, zvětšení – snížení kvality.
Rastrové formáty Ukládají obraz jako posloupnost grafických elementů, bodů (pixelů). Pro tyto formáty se také často používá název bitmapové (z anglického slova bitmap = bitová mapa). Každý pixel má jako svůj atribut barvu. Podle počtu možných barev v obrázku rozlišujeme na tři formáty: •
monochromatické (postihují jen dvě různé barvy)
•
ve stupnici šedi
•
barevné
Popis každého formátu se skládá z hlavičky, palety (mapy barev) a vlastních rastrových dat. Hlavička obsahuje: •
identifikace a verzi grafického formátu
•
informaci o uloženém obrazu
•
informace určující velikost obrázku jako jsou: rozměry, poměr stran, počet řádků v předloze, počet pixelů na řádku apod.
•
počet bitů pro uložení barevné hodnoty pixelu (počet možných barev)
•
způsob uložení grafických dat například do vzorkovacích řádků (u každého pixelu okamžitě všechny barvy) nebo planární data (nejdříve pro všechny body jedné barvy, poté pro všechny body barvy další)
27
•
informace o případné kompresní metodě
Příklady základních rastrových formátů:
BMP (Windows Bitmap) – je nejčastěji používaný grafický formát. Operační systém Windows s ním pracuje nejlépe. Jak jeho název napovídá, v souboru je uložený rastrový obrázek (bitová mapa). Nevýhodou je, že na disku zabírá příliš mnoho místa. Může obsahovat až 16 miliónů barev (24 bitová barevná hloubka
GIF (Graphics Interchange Format) – byl navržený na přenášení obrázků. V souboru je uložený rastrový obrázek, který je zkomprimovaný. Znamená to, že v obrázku se rozpoznají skupiny stejných nebo podobných bodů a do souboru se o tom zapíše jen krátká informace. Používá se na přenášení obrázků přes internet, protože zabírá málo místa, ale obrázky musí obsahovat nejvíc 256 různých barev (8 bitová barevná hloubka) a tím se ztrácí jeho původní kvalita
JPG (JPEG = Joint Photographic Experts Group) – je určený na přenos rastrových obrázků, které obsahují mnoho barevných přechodů- např. fotografie. Do souboru se uloží zkomprimovaný obrázek, ale v tomto případě se komprimuje ztrátovou kompresí. Při ní se využívá fakt, že při porovnání původního a zkomprimovaného obrázku člověk nevnímá rozdíly mezi jemnými barevnými přechody. Ty se zjednodušují. Fotografie zabírá na disku málo místa, ale není vhodná na obrázky, které obsahují ostré hrany.
TIFF (Tag Image File Format) Formát TIFF tvoří neoficiální standard pro ukládání snímků určených pro tisk. TIFF je složitější formát oproti jiným formátům pro ukládání rastrové grafiky. Umožňuje jako jeden z mála grafických formátů vícestránkové soubory a proto se často používá například pro ukládání přijatých faxů přijatých pomocí počítače a ISDN karty či faxmodemové karty.
PNG (Portable Network Graphics) je grafický formát určený pro bezeztrátovou kompresi rastrové grafiky. Byl vyvinut jako zdokonalení a náhrada formátu GIF. PNG nabízí podporu 24 bitové barevné hloubky, nemá tedy jako GIF omezení na maximální počet 256 barev současně. PNG tedy do jisté míry nahrazuje GIF, nabízí více barev a lepší kompresi. Navíc obsahuje osmibitovou průhlednost (tzv. alfa kanál), to znamená, že obrázek může být v různých částech různě průhledný (tzv. RGBA barevný model). Nevýhodou PNG oproti GIF je praktická nedostupnost jednoduché animace, pro kterou sice existují 2 návrhy APNG a MNG, které se ale zatím neprosadily. PNG se stejně jako formáty GIF a JPEG používá na Internetu [7]
28
2.3. Počítačová 3D (trojrozměrná) grafika Na rozdíl od dvojrozměrné počítačové grafiky využívá trojrozměrnou prezentaci geometrických dat, která jsou uložena v počítači a použita pro výpočty a renderování 2D obrázků. Takové obrázky mohou být uloženy a později zobrazovány, nebo vytvářeny a sledovány v reálném čase. Navzdory těmto rozdílům se 3D grafika opírá o hodně stejných algoritmů, jako 2D vektorová grafika v drátěném modelu a 2D rastrová grafika ve finálním renderovaném zobrazení. U grafického softwaru je rozdíl mezi 2D a 3D někdy neostrý. 2D aplikace mohou používat 3D techniky k vytvoření efektů jako například osvětlení a na druhé straně 3D aplikace může používat 2D renderovací techniky. Počítačová 3D grafika je často označována jako 3D modelování. Odhlédneme-li od finální renderované scény, je model obsažen v grafickém souboru. Nicméně jsou zde rozdíly. 3D model je matematicky vyjadřován jako nějaký trojrozměrný objekt (statický nebo animovaný). Model není považován za grafický objekt, dokud není zobrazen. V důsledku 3D tisknutí není 3D model omezen virtuálním prostorem. Model může být virtuálně zobrazen jako dvourozměrný obrázek procesem zvaný 3D renderování, nebo použit v negrafických počítačových simulacích a výpočtech.
Procesy k vytváření počítačové grafiky můžeme následně rozdělovat do tří kategorií: 3D modelování, které popisuje tvary objektů, animace popisující pohyb a umístění ve scéně a 3D renderování produkující finální obrázek nebo objekt. a) Modelování Popisuje tvary objektů, dva nejčastější zdroje 3D modelů jsou, vytvoření na počítači umělcem nebo inženýrem za pomoci modelovacího nástroje a potom skenovány do počítače z reálného světa. Modely mohou být také vytvořeny procedurálně, nebo přes fyzické simulace. b) Animace Než může být objekt vyrenderován, tak musí být umístěn někde ve scéně. Tímto se definují prostorové vztahy mezi objektem a scénou obsahující umístění a velikost. Animace se odkazuje na dočasnou vlastnost téhož objektu (jaké pohyby a deformace má objekt v čase). Mezi populární metody patří: keyframing, inverse kinematics a motion capture, přesto je hodně z těchto technik použito ve spojení s ostatními. Jako u modelování, je fyzická simulace specifický pohyb. [16]
29
c) Renderování Převádí model na obrázek buď za pomoci simulací light transport k získání fotorealistických obrázků nebo použitím nějakého druhu stylu jako non-photorealistic rendering. Dvě základní operace v renderování jsou transport (kolik světla se dostane z jednoho místa na druhé) a scattering (druh povrchu ovlivňující světla). Tyto kroky obvykle vykonává použitý počítačový 3D grafický software nebo 3D grafické rozhraní (3D Graphics API). Procesu provádění změn ve scéně do vyhovující formy pro rendering rovněž znamená 3D projekci, která nám dovoluje trojrozměrný obrázek vidět dvourozměrně.
2.4. Pojmy v počítačové grafice Paleta (mapa barev) Slouží k zajištění nezávislosti grafického formátu na technickém vybavení. Popisuje, jakým způsobem se má hodnota abstraktní barvy (popsané číslem) zobrazit na konkrétním zařízení. Barevné modely Nejdůležitější částí všech druhů počítačových grafik jsou barevné modely. Každá barvy odpovídá určité frekvenci. Rozsah člověkem vnímatelných barev je od červené (4,3x108 MHz) až po fialovou (7,5x108 MHz). Kde 108 MHz je oblast vlnění světla. V rámci viditelné části spektra je člověk schopen rozlišit víc než 4x105 různých barev a jejich odstínů. Barevné modely určují ze základních barev se budou ostatní skládat, jaký bude poměr jednotlivých základních barev a jakým způsobem se budou základní barvy míchat. Barevné modely jsou rozděleny dle způsobu získávání jednotlivých barevných odstínů: •
Aditivní barevný model: Pracuje na principu přidávání (přičítáním) barev do základní černé. Čím více barev je přidáno tím více se výsledná barva blíží bílé. Typický aditivní model je RGB – Red, Green, Blue. Aditivní barevné prostředí nepotřebuje vnější světlo (například barvy na monitoru)
•
Subtraktivní barevný model: Základní barvy jsou odečítány od bílého světla. Postupným odečítáním většího množství barev je dosaženo základní barvy černé. V podstatě každá barva pohltí část spektra. Typicky subtraktivní model je CMY – Cyan, Magenta, Yellow. Subtraktivní prostředí je prostředí, které odráží světlo, [4]
30
a proto potřebuje vnější zdroj světla. Jakákoliv předloha zobrazená na papíře je příkladem subtraktivního modelu. Používá se v tiskárnách, plotrech, ve fotografii. Další možnou variantou je model CMYK, kde je přidána barva černá. Důvodem je šetření barevných kazet u tiskáren. •
Barevný model HSV: Je jedním z modelů orientovaných na uživatele, které používají intuitivní fyzikální veličiny – odstín (základní spektrální barva, sytost (poměr čisté barvy a bílé), intenzita (jas). Mění se počet barevných úrovní, pomocí nichž se vytváření nové barvy. Model HSV se tak nejvíce přibližuje systému používanému malíři a jinými umělci. Jsou vytvářeny nové odstíny přidáváním bílé nebo černé barvy do jiných barev.
[4]
Barevná hloubka Termín používaný v počítačové grafice, který popisuje počet bitů použitých k popisu určité barvy nebo pixelu v bitmapovém obrázku nebo rámečku videa. Toto pojetí je také známé jako počet bitů na pixel, zejména je-li uvedeno spolu s počtem použitých pixelů. Větší barevná hloubka zvětšuje škálu různých barev a přirozeně také paměťovou náročnost obrázku či videa. Každý pixel má přiřazenu právě jednu barvu. Barevná hloubka je počet možných barev, kterých může pixel nabýt. Pokud by se v obrázku vyskytovaly pouze 2 barvy, např. černá a bílá, stačil by pro popis každého pixelu 1 bit (2 možnosti). Je-li vyhrazeno pro každý pixel 8 bitů, je možno vybrat si ze škály 256 barev. Pro kresby je to dostatečné množství, na fotografii se však vyskytuje barev mnohem více. Proto se pro ně využívá barevná hloubka 24 bitů na pixel. Tato barevná hloubka, nazývaná též True Color, umožňuje vybrat z 16 777 216 různých barev. Rozlišení Jde o další důležitý parametr počítačové grafiky. Rozlišení udává, kolik obrazových bodů obsahuje x délce jednoho palce, což je 2,54 cm. Jednotka rozlišení – DPI – Dots Per Inch. Čím větší je rozlišení, tím kvalitnější je obrázek. V profesionální grafice se standardně používá rozlišení 300 DPI.
[4]
31
Rozměrová velikost Tímto parametrem se rozumí délka a šířka obrázku udávaná v bodech, např. 800 x 600, znamená 800 bodů na šířku a 600 bodů na výšku. Tento údaj je přímo spjat s rozlišením. Dojde-li u obrázku ke zvýšení rozlišení, zvětší se i jeho rozměrová velikost v bodech.
3. Grafické editory pro vektorovou a rastrovou grafiku Grafické editory jsou programy určené primárně pro práci s grafikou, i když v mnohých z nich lze například připravovat i jednoduché publikace včetně textu. Jejich škála je velmi široká od volně šiřitelných až po drahé softwary určené pro grafická studia či ateliéry. Můžeme je zhruba rozdělit podle toho, pro jaké druhy grafických dat jsou určeny a k jakému účelu mají sloužit. Oblasti použití grafických programů se ve skutečnosti pochopitelně překrývají. Například některé CAD systémy velmi dobře zvládají i tvorbu 3D objektu, v některých vektorových editorech určených primárně pro volné kreslení můžete nakreslit a okótovat jednoduchý plánek.
3.1. Rastrové editory Tuto skupinu zastupují především editory: Paint, Adobe PhotoShop, Corel PhotoPaint, Image Composer, Photo Styler, Gimp. Základem práce je zpracování rastrového obrazu, tj. kreslení i úpravy ve výsledku znamenají změny barvy jednotlivých bodů. Primárně jsou určeny pro zpracování fotografií či vytváření „uměleckých“ obrázků. Základní vlastnosti: •
napodobují ruční kreslení – tužka, guma, sprej, různé typy štětců
•
obsahují nástroje na vytvoření základních geometrických tvarů
•
umožňují manipulace s obrazem (například výřezy, převracení)
32
[19]
•
obsahují barevné výplně různých typů, tyto výplně lze modifikovat a vytvářet vlastní
•
úpravy obrázků – změny barevných tónů, jasu, kontrastu, změny palety
zpracování rastrové grafiky na osobních počítačích. Jeho oblíbenost nepochybně způsobilo množství kvalitních funkcí v základní výbavě a otevřenost – možnost přidávat do Photoshopu nové naprogramované moduly. Photoshop je nástroj, který používají především profesionálové v grafických studiích, reklamních agenturách, ale i ve filmových a televizních společnostech nebo všude tam, kde je potřeba kvalitní grafické zázemí. Do standardních efektů Photoshopu se řadí například zvlnění obrazu, rozostření, různé způsoby deformace obrazu, světelné efekty, nastavení kontrastu, jasu a barev, ruční rozmazávání, prolínání a další efekty. Mimoto dokáže pracovat s takzvanými vrstvami. Vrstvy se dají popsat jako několik průhledných fólií na sobě, kde na každé fólii je nakreslen nějaký obrázek. Každá vrstva může obsahovat jiný obrázek nebo jeho část a s každou vrstvou je možné pracovat nezávisle na ostatních. Tak je možné snadno prolínat jeden obrázek do druhého, vytvořit dojem poloprůhledného obrázku v jiném obrázku a podobně. [19] Použití programu zahrnuje následující funkce: •
retuše fotografií pro pozdější použití
•
kompozice z několika fotografií nebo obrázků
•
změna barvy, velikostí a formátu obrázků
•
speciální efekty s obrázky
•
práce s maskami
33
3.2. Vektorové editory – dvourozměrné Tuto skupinu zastupují především editory: CorelDraw, Adobe Ilustrator, Aldus FreeHand, Zoner Callisto... Základem je zpracování vektorového obrazu. Kde kreslení znamená vytváření nových objektů a úpravu znamenají změny vlastností těchto objektů. Primárně jsou určeny pro tvorbu grafiky z předdefinovaných prvků, které můžeme nejrůznějším způsobem upravovat a doplňovat. Lze do nich vkládat rastrové obrázky, ale možnost jejich úprav je většinou omezená. Základní vlastnosti: •
základní geometrické objekty
•
výběr objektů a manipulace s nimi – posun, kopie, zvětšování (i neproporční), otáčení, zkosení
•
perspektiva, transformace jednoho objektu ve druhý, editace křivek...
•
rozsáhlé možnosti práce s textem
CorelDraw Corel Draw je klasickým zástupcem programů pro zpracování vektorové grafiky. Pomocí vektorových objektů (čáry, křivky, kruhy, obdélníky, n-úhelníky…) a jejich atributů zde vzniká výsledný obraz. Přestože je Corel Draw určen pro zpracování vektorové grafiky, umí načíst a pracovat i s rastrovými obrázky – dokáže zkombinovat práci s rastrovým obrázkem a vektorem. To je výhodné například u tvorby plakátů. Obrázek je pochopitelně rastrový a nápisy, případně další prvky jsou vektorové. Plakát pak obsahuje klady obou typů grafického zpracování. Corel Draw není „pouze“ program pro vektorovou grafiku. Disponuje obrovským množstvím nástrojů, jimiž lze přesně definovat objekty na stránce. Je možné provádět ohromnou řadu funkcí s textem - měnit velikosti, perspektivu, barvy, atributy, provádět na něm efekty atd. Totéž platí i o ostatních objektech.
34
3.3. Vektorová grafika – CAD systémy Tuto skupinu zastupují především editory: AutoCAD, MicroStation, Spirit, ArchCAD, TurboCAD CAD (Computer Aided Desing) – počítačová podpora pro projektování, navrhování pomocí počítače. Většina CAD systémů umožňuje kromě efektivního vytváření výkresové dokumentace v rovině i prostorové kreslení. Existují buďto obecné systémy nebo specializované programy pro jednotlivé profese. Tyto specializované programy často fungují jako nadstavby obecných systémů. Základní vlastnosti CAD systémů: •
přesné způsoby zadávání bodu, pomocné režimy pro pohodlné a rychlé zadávání souřadnic
•
možnosti zadávání různých geometrických tvarů (úsečky, elipsy, křivky . . . )
•
možnosti zpracování písma jsou většinou omezeny směrem k tvorbě technické dokumentace
•
knihovny šrafovacích vzoru a typu car, které je možné doplňovat
•
editační příkazy — posun, kopie, otáčení, změny velikosti, ořezávání a protahování objektu, vytváření polí, dělení objektu,. . .
•
kótování
•
sdružování objektu do bloku, možnost rozčlenění výkresu na vrstvy (hladiny) se samostatnými vlastnostmi (barva, viditelnost . . . )
•
tvorba kvalitní výkresové dokumentace, výstup v měřítku
•
propojení s databází — z výkresu je možné exportovat například kusovníky zejména specializované CAD systémy obsahují rozsáhlé knihovny před připravených prvků
[19]
3.4. Vektorové editory – 3D systémy Pod název 3D systémy se sdružují programy, které umí pracovat s trojrozměrnými objekty. Základy práce s 3D objekty v současné době obsahuje většina CAD systémů, které umí vytvořit „statický“ model prostorového objektu s povrchy, zapojenými světly apod. Specializované programy poté dokážou z modelu vytvořit „dynamický“ model animace či videosekvence nebo doplnit k modelu pozadí.
35
Následující postup ukazuje cestu k fotorealistickému zobrazení scény, pro které se používá
termínu render. Výsledkem rendru jsou obrázky, které by měly odpovídat
fotografii daného objektu. Počítačový model se spojí s pozadím a světly, takže výsledek je někdy těžko rozpoznatelný od fotografie skutečného objektu. Na tuto fázi potom může navázat fáze animací a tvorby videosekvencí. Postup k fotorealistickému zobrazení 1) Tvorba prostorového modelu. Je zapotřebí vytvořit takový model, který svými tvary co nejpřesněji odpovídá realitě. K tomu se používá celá řada postupů od skládání z předdefinovaných těles (hranoly, válce...) přes množinové operace s tělesy (sjednocení, průnik, rozdíl) po speciální příkazy jako je ořezávání, úpravy stěn těles atd. 2) Vytvoření perspektivních pohledů na model. 3) Jednotlivým objektům či jejich plochám jsou přiřazeny materiály. Různé druhy povrchu různě mění vlastnosti odraženého světla. Materiál je většinou definován buďto svými fyzikálními vlastnostmi, nebo pomocí textur (rastrových obrázků), které se mapují na jednotlivé plochy tělesa (cihly, dřevo...). Parametry charakterizující materiálu mohou být: •
barva - základní barvy povrchu
•
hladkost - od úplně matného povrchu po ideální zrcadlo
•
kovovost - má vliv na intenzitu a barvu lesklého odrazu
•
průhlednost - od neprůhledného po úplně průhledné čiré sklo
•
index lomu - fyzikální konstanta, poměr rychlosti šíření světla ve vakuu a daném materiálu.
4) Do modelu jsou zahrnuta světla, která lze spojovat s pohledy na model například „ranní osvětlení a pohled z jihu nebo „večerní slunce, lampy a pohled na terasu. Do modelu je většinou možné umístit různé druhy světelných zdrojů lišících se svými vlastnostmi. Nejčastější možnosti světelných zdrojů: •
Bodový zdroj - světlo se šíří z bodu všemi směry (žárovka).
•
Zdroj rovnoběžného světla - rovnoběžné paprsky osvětlující se stejnou intenzitou celý model (slunce).
•
Plošný zdroj světla - světlo vychází jakoby z plochy (okno nebo panel se [19]
zářivkami).
36
•
Kuželový zdroj - nejvíce připomíná reflektor, má kužel ostrého a rozptýleného světla, jemuž zadáváme směr svítivosti
5) Závěrečným krokem většinou bývá doplnění pozadí, mlhy, případně různých přírodnin do modelu.
4. Digitální fotografie Digitální fotografie je typ fotografie, která používá digitální technologii pro zhotovení digitálních obrazů předmětů. Na rozdíl od klasické fotografie, používá elektronické zařízení na záznam obrázků v binární formě. To umožňuje jejich zobrazení, uložení, tisk, úpravu, přenášení a archivaci na osobních počítačích bez chemického procesu. Digitální fotoaparáty už předstihly v prodeji klasické fotoaparáty a obsahují funkce, které na klasických fotoaparátech neexistují, jako například schopnost nahrávat video nebo zvuk. Některá další zařízení, jako například mobilní telefony, už také obsahují prvky digitální fotografie.
4.1. Využití digitální fotografie Digitální fotografie se dá využít všude tam, kde se dříve využívala fotografie klasická. Například pro prezentaci výrobků prostřednictvím moderních marketingových sdělení, tvorbu reklam, pro prezentaci svých uměleckých prací na internetu nebo jen ke sdílení svých rodinných fotografií mezi přáteli. Rozsáhlé využití fotografií je především díky, jejich rychlému pořízení a možným úpravám ve speciálních grafických programech. Což je pro dokonalost fotografie v podstatě nutnost. Je jen málo originálních snímků, které snesou publikování v té podobě v jaké byly pořízené.
4.2. Úprava fotografií Snímky v digitální podobě mají jednu nezanedbatelnou výhodu: V počítači se dají jakkoliv upravovat. Zkušený uživatel dokáže i z hodně pokažené fotografie udělat perfektní snímek. Stejně tak nelze pominout nejrůznější retuše, od odstranění rušivých prvků, až po úplnou manipulaci, například přesun portrétované osoby do jiného prostředí. V praxi běžnější případ je například odstranění červených očí při snímání s bleskem nebo vyretušování přeexponovaných míst na záběru. V počítači pochopitelně není problém mít 37
uložený originál a veškeré úpravy dělat na jeho kopii, která na rozdíl od klasické fotografie bude mít vždy naprosto shodnou kvalitu s původním snímkem.
4.3. Senzory a ukládání dat digitálních fotoaparátů Senzory čtou vstup světelných údajů, jako je luminozita a chromatická informace a ukládá informace o obrazu do digitální paměti. Existují dva hlavní typy senzorů: CCD - (charge-coupled device) Světelná energie, která přichází ze snímaného prostoru (scény), je v jednotlivých pixelech (obrazových bodech) převáděna na elektrický signál el. napětí a uložena v podobě vázaného náboje. CMOS senzory - Vysoká odolnost proti šumu a nízká spotřeba ve statickém stavu.
Téměř všechny digitální fotoaparáty používají flash paměť bez pohyblivých částí, ale v prvních digitálních fotoaparátech jako například Sony Mavica se určitou dobu používaly i floppy disky. [3]
5. Digitální video Digitální video je jakákoliv obrazová informace (i se zvukovým doprovodem), zaznamenávaná digitálně na libovolném nosiči, která umožňuje bezdrátové kopírování a projekci. To je umožněno pouze zařízeními, které používají bezdotykovou metodu čtení nebo zápisu (harddisky, CD a DVD mechaniky) Digitální video lze zaznamenávat s kompresí nebo bez do souborů. Základní výhodou je, že tato data lze na stejném zařízení také přehrát a to v neomezené podobě. Výsledný produkt a meziprodukty (CD, DVD a soubory na harddisku počítače) obsahují obraz statický a pohyblivý, zvuk, titulky a doprovodnou strukturu navigačních menu. Jako obecný standard je uznávána komprese MPEG-1 a MPEG-2
5.1. Střih digitálního videa Střihový program umožňuje upravovat záběry, které jsme naimportovali jako videosoubory AVI (případně soubory v jiném formátu). U jednotlivých záběrů v pracovním prostředí střihového programu je možnost měnit jejich délku (s přesností na jeden snímek – 1/25s), jejich rychlost (zrychlení, zpomalení nebo zastavení obrazu) a také je možné měnit směr pohybu záběru. Do videa lze vkládat různé efekty mezi záběry (přechody)
38
[20]
počínaje jednoduchým prolínáním až po různé 3D prolínání záběru. Přechodové efekty lze provádět také se zvukovou složkou záběru, ovšem v omezené míře. Video pořad lze opatřit titulky a celé video podbarvit hudebním motivem. Editační nabídka se v různých střihových program liší a v tomto případě neplatí pravidlo, že čím je střihový program dražší, tím je nabídka širší. Každý střihový program má jiné možnosti. Dobrý střihový program umožňuje především oživit a doplnit natočené záběry, dát jim požadované pořadí a u diváků videa způsobit, že si ani neuvědomí, jakým způsobem bylo video editováno. Střihový program dále umožňuje jednu velice užitečnou věc, a to zvukové nebo obrazové vkládání. Insert umožňuje nahradit určité místo záznamu záznamem jiným. Výhodou počítačového střihu je, že lze jednoduše vložit jiný obraz nebo zvuk a současně zachovat původní synchronizace obrazu se zvukem. Přestože jsou možnosti střihového programu a počítačového střihu velmi obsáhlé, bez přemýšlení při natáčení požadovaných videosekvencí nebude výslední video nijak oslnivé.
5.2. Střihové programy Střihový pogram EDIUS EDIUS přináší bezprecedentní produktivitu a flexibilitu nabídkou neomezeného počtu video a audio stop, stejně jako grafických a titulkových, schopností přechodů mezi kterýmikoliv video stopami, funkcí “voiceover”, 3 a 4 bodovým střihem, schopností převodu do různých formátů a výstupem v reálném čase – to všechno ve svěžím uživatelském rozhraní, které činí jednoduchým vytvořit dílo s profesionálním obsahem. EDIUS přináší větší produktivitu střihu a nové pracovní postupy rychlým a intuitivním uživatelským rozhraním. Pro snadné přizpůsobení každému uživateli, zvláště pro konfigurace se dvěma monitory, je rozhraní koncipováno jako systém plovoucích oken, preview je možné sledovat v jednom nebo dvou oknech , definovatelná „drop-down” (s možností ukrytí) tlačítka pro větší přehlednost, time code a indikátory úrovně zvuku jako overlay do videa, časová osa, „bin“ okno, selektor efektů a v neposlední řadě také „waveform“ a vektoroskop v reálném čase. Toto nové rozhraní poskytuje střihačům okamžitou odezvu při práci s komplexnější časovou osou s velkým množstvím klipů. [20]
39
Střihový program Pinnacle Studio Program pro editace, střih a úpravu především domácích videí. Umí vytvářet vlastní DVD animované menu, obsahuje přibližně sto přechodových efektů, úpravy barev, odstranění šumu, stabilizaci obrazu. Video lze uložit ve všech základních formátech. Program umožňuje stažení vide z analogového nebo digitálního zdroje. Podporuje doplnění videa o další zvukové stopy či titulky a provést jeho export například na DVD. Pinnacle Studio je vybaveno poloautomatickým generátorem hudby SmartSound, který dokáže podle zvoleného stylu připravit celkem použitelný hudební doprovod sladěný se střihem klipů.
algoritmus, který snímky daného videa zakóduje do menší podoby a při přehrávání videa jej zase dekóduje
•
dekódování je téměř vždy méně náročné než kódování ztrátové
•
bezztrátové - kvalitnější, ale nízký poměr komprese
Formáty digitálního videa MPEG (Motion Picture Experts Group) Video komprimované v tomto formátů je posloupností snímků dvou druhů takzvaných I-frames a P-frames. I-frame je celý snímek zkomprimovaný velice podobným algoritmem jako standardní JPEG (diskrétní kosinová transformace, kvantizace a neztrátová komprese). Oproti tomu P-frame je jakýsi rozdílový snímek oproti předchozímu snímku - pro každý makroblok (oblast 16×16 pixelů) se nalezne vhodný posun, aby co nejlépe odpovídal úseku předchozího obrázku, pak se provede diference proti předchozímu obrázku (po aplikaci posunů) (a nebo neprovede - pokud se nenajde dobrá shoda, pak se použije přímo daný makroblok) a na výsledek se opět použije komprese velice podobná kompresi JPEG. Takto zkomprimovaný snímek je výrazně menší než I-frame. [7]
40
AVI (Audio Video Interleave) •
prokládání videa a zvuku
•
vyvinut firmou Microsoft
•
používá tzv. FourCC (Four Codec Code)-4 znakový kód identifikující kodek
•
na počítačích nejpoužívanější
•
podpora mnoha kodeků, lze s ním poměrně dobře manipulovat
Quicktime •
formát vyvinutý firmou Apple
•
přenosný mezi PC a Macintosh platformami
•
poměrně nízká kvalitu obrazu při daném datovém toku oproti jiným kodekům, nutný přehrávač firmy Apple
RealVideo •
vyvinuto firmou Real Networks
•
podobné vlastnosti jako Quicktime
•
primárně zaměřen na kompresi streamovaného videa [7]
6. Animační software Stejně tak jako u počítačové grafiky je i pro tvorbu počítačové animace zapotřebí specializovaného softwaru. Animační software je rozlišen dle použití pro třídimenzionální nebo dvojdimenzionální animaci. Modelování Modelování je základním prvkem každého 3D animačního programu. Jedná se o způsob vytvoření určitého objektu v prostoru, kde tvoří virtuální trojrozměrný svět. Objekt je nám na monitoru zobrazován, ale bohužel se jedná pouze o zobrazení ve 2D. Existují ale metody, které se snaží objekt zobrazit v prostoru tak, aby se co nejvíce způsob zobrazení podobal lidskému vidění. Jedna z těchto metod je stereo režim, na kterém je založené zobrazení objektu v prostoru ve virtuální realitě. Pro zobrazení 3D objektu se používá dvojice kamer, které napodobují lidský způsob vidění.
41
Existují dvě reprezentace 3D objektu: 1) Polygonální reprezentace Pří této reprezentaci je povrch objektu vyjádřen pomocí sítě polygonů, kterými jsou nejčastěji trojúhelníky. Jejich nejčastější a nejefektivnější využití je především u rovinných ploch. Problém s touto metodou reprezentace nastává tehdy pokud má být objekt více zaoblený nebo má být vytvořen organický model. Čím více je objekt zaoblený, tím více roste počet polygonů a tím se i zpomaluje práce s těmito objekty. V řadě 3D animačních programech se objevují funkce napodobující Spline geometrii. 2) Reprezentace pomocí křivek Spline Spline prezentací existuje několik typů: Linear, Cardial, Bezeir, B-spline, NURBS. Společné mají to, že se skládají z matematicky vyjádřených ploch definovaných kontrolními body nebo parametry. Vyjádření poměrně složitých tvarů objektů je tak dosažitelné pomocí velmi malého počtu bodů. Povrch je vytvořen proložením těchto bodů pomocí daného algoritmu. To znamená, že lze snadněji řídit hladkost povrchu během modelování, což je značná výhoda oproti polygonální reprezentaci.
6.1. Třídimenzionální software Light Wave 3D Program s mnoholetou historií svého vývoje a zdokonalování. Určen pro modelování, vizualizaci a animaci. Díky svému vysoce kvalitnímu renderingu a robustní plug-in architektuře nachází uplatnění v náročných filmových a reklamních studiích. Pro svů jedinečný poměr cena / výkon je dobrou volbou i pro malá studia nebo ateliéry. Základní stavební charakteristikou programu je, že je tvořen dvěma samostatnými moduly: Modeléru (modelování a úprava objektů pomocí různých funkcí) a Layoutu (zde se provádí nastavení materiálů objektů, rozestavení objektů na scénu, nastavení animace a speciálních efektů). Téměř veškerá nastavení materiálů, objektů, světel, scény a efektů lze animovat pomocí grafu pohybu. K dispozici jsou desítky plug-in modulů obsažených v základním balíku. Při tvorbě lze využít propracovanou inverzní kinematiku a realistické ztvárnění deformací objektů pomocí kostí, neomezené množství světelných zdrojů, možnost definovat Lens Flare efekty a dokonalé realistické nasvícení scény, 10 procedurálních 3D textur pro vytvoření různých efektů (déšť, mlha, exploze).
42
[2]
Maya V poslední době velmi slibně se rozvíjející balík software. Plně uživatelsky konfigurovatelné rozhraní programu. Zcela editovatelná a animovatelná historie tvorby scény umožňuje změnit libovolnou část scény aniž by ji bylo nutné znovu vytvářet. K modelování objektů lze využít jak polygony tak pravé NURBS křivky. Parametry objektů lze upravovat přes jednotný panel – Channel Box. Pro animaci postav Maya obsahuje tři řešení inverzní kinematiky (IK-solvers), zvláštní pozice koster lze ukládat a animovat pak jen mezi nimi. Mezi animačními kanály lze provádět plynulý přechod pomocí skriptového jazyka MEL. Pro modelování lze využít i polygonových konstrukcí a tak je možné program využít i pro tvorbu her a interaktivních scén počítaných v reálném čase. Program umožňuje nastavit povrch těles přesně podle požadavků tvůrce. Realistické volumetrické efekty, mlha atd. jsou samozřejmostí. Výborná práce s kapalnými objekty, vytváření nejrůznějších srstí, vlasů, chlupů a ošacení. Softimage Architektura softimage umožňuje měnit operace v konstrukční historii. všechny operace jsou logovány na příkazovou řádku, je tedy možné využít nekonečně mnoho kroků zpět. Uživatelské rozhraní je plně konfigurovatelné, včetně položek v nabídce, klávesových zkratek a panelů nástrojů. Vynikající funkcí je sdílení postav, zásuvných modulů, panelů nástrojů a skriptů v pracovní skupině více uživatelů. Paměť kamery umožňuje uložit pozici, orientaci a šířku záběru nastavením oblíbených pohledů. K dispozici je nekonečné množství vrstev pro výběr, viditelnost a renderovací atributy. Na povrch objektů mohou být mapovány 3D procedurální textury. Mezi zajímavé nástroje patří přednastavené dvounohé kostry s nastavováním proporcí přes Synoptic Views. Facemaker pomáhá ke snadnému vytvoření a animování mimiky obličeje postav. Plně integrovaný volitelný modul Cloth umožňuje vytvořit realistickou simulaci tkanin. K dispozici je více než sto osvědčených efektů, vše počítáno nezávisle na rozlišení. 3D Studio MAX Tento program je známý již dlouhou dobu. Poprvé ještě pod operačním systémem DOS jako Autodesk 3D Studio. Program je velmi rozšířen i mezi amatérskými uživateli. Komerčně bývá nasazen kvůli speciálním efektům na filmy. Vývojáři jej také často využívají k vývoji her. Charaktery na scéně mohou mít uzlové pozice, definované animátorem jako skupina objektů. U uzlových pozic lze pak nahrávat a ukládat celou jejich animaci, povrch atd. nebo lze celou animaci přemapovat na jinou postavu. 43
[2]
Lze použít animaci po klíčových snímcích i pro celé uzlové pozice postav bez nutnosti vytvářet klíčové snímky pro jednotlivé objekty. Upravování tvaru objektů je možné přímo ve scéně pro lepší výsledky na kritických snímcích. Přes internet lze stáhnout fotometrická data od výrobců osvětlovací techniky, lze tedy jednoduše vytvořit reálné svícení, případně simulovat osvětlení reálného záběru v 3D prostoru. Pro vytváření kreslených animací disponuje 3D studio nástroji k nastavení tloušťky čáry a konzistence barvy.
6.2 Dvojdimenzionální software Softimage Toonz Komplexní 2D animační systém od firmy Avid vytvořen podle přesných výrobních kritérií moderního filmového průmyslu. Je používán v hraných filmech a také v reklamě. Zjednodušuje a urychluje výrobní proces, přičemž zachovává kvalitu ručně kreslené umělecké práce. Avid nabízí několik konfigurací a produktů: Studio TV – levnější verze Softimage Toonz, která nabízí všechny funkce, avšak pouze pro televizní rozlišení. Toonz Linetest – nový produkt pro Windwos NT a IRIX umožňuje zpracovat obrázky z kamery nebo skeneru bez omezení počtem snímků a vrstev. Lze vytvářet i taháky pozadí. K dispozici je také zásuvný modul SoftImage 3D, LipSync modul a také modul speciálních efektů pro vytváření kouře, deště, sněhu a mlhy. CreaToon Je nepříliš známý, avšak šikovný produkt. Umožňuje vektorové kreslení i zpracování skenovaných obrázků. Vektorové kresby kreslené přímo do programu je možné neomezeně zvětšovat či zmenšovat a přitom zabírají velmi málo paměti. Možný je výstup do formátu SWF (Macromedia Flash). NewTek Aura NewTek Aura Video Paint je nástroj primárně určený pro video tvorbu a kreslený film. S podporovaným hardwarem umožňuje náhled v reálném čase přímo na televizní obrazovce. Její předností je vysoká rychlost při velice jednoduchém systému ovládání. 44
Samotný program v sobě slučuje kreslící nástroje (možný je i import přes rozhraní TWAIN) a časovou osu umožňující zároveň provádět kompozice. Pomocí pluginu keyframer lze vytvářet například taháky pozadí či televizní animovanou grafiku. Retas RETAS! Por je digitální animační balík, který sleduje konvenční proces animovaného filmu pomocí kombinace pěti různých nástrojů – kreslení, line test, tracing, efekty a kamera. Umí zpracovat skenované obrázky, živé video a 3D počítačovou grafiku. Za osm let své existence se stal systém RETAS! průmyslovým standardem především v Japonsku. Po celém světě je pak instalováno zhruba 10 tisicí linencí ve více než 500-ti studiích včetně takových jako Disney. Warner Brothers nebo DreamWorks.
[2]
7. Polygrafie Průmyslový obor zabývající se tiskem, případně různou formou kopírování a množení. Tisk je jeden ze způsobů reprodukce textu a obrazu. Používá se tisková barva (případně inkoust, toner, nebo jiná látka) která se selektivně nanáší na potiskovaný materiál. Tisk zahrnuje obrovské množství různých technologií, konstrukcí strojů a
velikostí od
nejmenších tiskáren po ty největší tiskové stroje.
7.1. Klasické a digitální postupy v polygrafii Základním požadavkem většiny tiskových technik je tisková forma – „razítko“, na které se opakovaně nanáší tisková barva, otiskující se na materiál. Existuje několik značně odlišných typů tiskových forem. Tiskové technologie, které používají tiskovou formu, se označují jako klasické (též analogové) a stále je pomocí nich vyráběna naprostá většina polygrafických výrobků. Některé tiskové technologie tiskovou formu nepotřebují – tyto postupy tisku obecně označují jako digitální. Nanáší barvu na potiskovaný materiál například tak, že jí rozstřikují tryskou, takzvaný ink-jet tisk. Do této kategorie patří běžné domácí počítačové tiskárny, ale i velké digitální tiskové stroje určené k profesionálnímu tisku na podobných principech. [18]
45
Technologický postup polygrafické výroby Dnes se upřednostňuje dělení do třech hlavních oblastí: •
Prepress (předtisková příprava) - Veškerá příprava před tiskem, návrh a jeho zpracování. Končí zhotovením tiskové formy pro klasický tisk, nebo odesláním souborů na tisk pro tisk digitální.
•
Press (tisk) - U klasických tiskových technik se tisková forma opakovaně otiskuje na materiál. Končí vytištěním požadovaného množství (nákladu) potištěného materiálu, který však dosud není upraven do podoby výsledného výrobku.
•
Postpress (dokončovací zpracování) - Zpracování potištěného materiálu do konečné podoby, řezání, skládání, zhotovení vazby apod. Vzniká finální výrobek.
Obrázek 1 – technologický postup polygrafické výroby [18]
7.2. Rozdělení polygrafických produktů Polygrafické výrobky jsou děleny dle pravidelnosti jejich vydávání. 1) Periodické tiskoviny Tiskoviny vycházející pravidelně po určitém časovém období. Jejich zadavatelem je vydavatelství. Vydavatelství obvykle zajišťuje vydávání několika odlišných titulů. Součástí vydavatelství jsou samostatné redakce jednotlivých titulů. Jeden novinový nebo časopisecký titul může být vydáván v několika verzích pro různé oblasti (regionální vydání), jazykových verzích, ale i verzích s různým rozsahem .
46
Periodická tiskovina může být doplněna suplementy – doplňky (vkládané přílohy). Někdy se používá stejný suplement do několika různých periodik, např. TV Magazín.
Základní rozdělení periodických tiskovin – podle periodicity: •
deníky a večerníky
•
týdeníky
•
čtrnáctideníky
•
měsíčníky
2) Neperiodické tiskoviny Vychází jednorázově. Typickým představitelem jsou knihy. Obdobou vydavatelství pro vydávání knih jsou nakladatelství. Nakladatelství často vytvářejí soubory publikací, které se vyznačují určitými společnými znaky, vnějšími a vnitřními, tj. obdobným žánrovým zaměřením, tematikou, jednotnou grafickou úpravou, logem apod. Základní rozdělení: •
3) Ostatní tiskoviny Velké množství značně odlišných tiskovin. Obvykle nemají vazbu. U některých se k tisku používají speciální technologie v jiných oblastech polygrafie nepoužívané (např. bezpečnostní prvky cenin). Rozdělení neperiodických tiskovin: •
Akcidenční (příležitostné) tiskoviny – osobní a společenské (pozvánky, vizitky, oznámení, blahopřání, parte, plakáty). Do jisté míry se prolínají s menkantilními a reklamními tiskovinami.
•
Merkantilie – obchodní tiskoviny (merkant = obchod, trh), hospodářské tiskoviny (smlouvy, tiskopisy), někdy rozšířeně i reklamní tiskoviny.
•
Reklamní tiskoviny – plakáty, letáky, billboardy
•
Variabilní tiskoviny – každý výtisk jiný, s obsahem pro konkrétní osobu nebo firmu (složenky, výpisy z účtů).
47
•
Ceniny (bankovky, šeky, akcie, cestovní doklady, známky a kolky).
•
Dokumenty (průkazy, vysvědčení, diplomy).
•
Kartografie (mapy)
•
Hudebniny (noty).
•
Tiskoviny s přenosem – zažehlovací obtisky, vodou přenášené obtisky.
8. FORMY MARKETINGOVÝCH SDĚLENÍ A POČÍTAČOVÁ GRAFIKA V NICH Forma marketingového sdělení závisí na cílech reklamy, tržním segmentu, fázi procesu rozhodování zákazníka a životním cyklu výrobku. Jsou rozeznávány tři základní charaktery marketingových sdělení: •
informativní – Především informuje zákazníka o vlastnostech produktu ve fázi jeho růstu. Hlavním úkolem tohoto typu sdělení je upoutat pozornost možných zákazníků.
•
Přesvědčující – Dává najevo přednosti vybraného produktu, za účelem přesvědčení zákazníka, že koupě daného produktu je správným rozhodnutí.
•
Připomínající – Jejím cílem je upevnit uvědomování produktu v paměti zákazníků.
Každý návrh sdělení musí být pečlivě přehodnocen, zda plní tři základní vlastnosti všech marketingových sdělení •
účelnost
•
důvěryhodnost
•
distinkce
8.1. Média Jsou to technická zařízení umožňující komunikaci mezi komunikátorem a recipientem. Především jsou to sdělovací prostředky, nositelé sdělení, schopná svou technickou povahou přenášet různé informace. Poskytují prostor všem subjektům (ekonomickým i politickým) k šíření svých vlastní informací. Většina médií poskytuje placený prostor, který může kdokoliv a kdykoliv použít k propagaci svých vlastních výrobků a služeb. Tržby z reklamy
48
jsou jedním ze zdrojů příjmů médií, který posiluje jejich ekonomickou soběstačnost a tím i jejich nezávislost. Média lze dělit dle různých kritérií. Jednak se rozlišují masmédia, což jsou prostředky hromadné komunikace a média specifická, kam se především řadí výstavy, veletrhy, kongresy, výkladní skříně, billboardy, osobní zásilky v direct mailingu, video, ale i přednášky či exkurze. Dalšími médii jsou samotné obchody. Starší formy reklamy v prodejnách, které se soustřeďovaly na poutače v uličkách mezi regály a na upozornění na cenové slevy, dnes jsou již nahrazeny novými reklamními prostředky. Některé obchodní domy prodávají podlahovou plochu na poschodích pro umístění loga firem. Experimentuje se i s mluvícími regály, které zákazníkovi sdělí informace při průchodu kolem. Některé obchodní domy dokonce zavedly nákupní vozíky s video-informacemi a reklamami, promítanými během nákupu zákazníkovi na počítačem ovládanou obrazovku.
Dále lze média členit na tzv. horká (působí intenzivněji na emoce člověka a obvykle na více jeho smyslů, kombinují mluvené slovo, obraz, zvuky, hudbu; patří mezi ně televize, rozhlas, telefon, kino,...) a chladná (přinášejí více informací, jsou uchovatelná, okamžik přijímání si volí příjemce; příkladem chladných médií jsou noviny, časopisy, obaly, prospekty, dárkové propagační předměty, billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, vystavení zboží přímo v prodejně, aj.)
Třetí formou dělení médií je na média elektronická (televize, rozhlas, video, internet) a klasická (ta ostatní).
8.1.1 Masmédia Masmédia neboli hromadné sdělovací prostředky se v obecném slova smyslu zabývají „produkcí, reprodukcí a distribucí znalostí široce chápaných souborů symbolů, majících důležitý význam pro zkušenost v sociálním světě“. Ve svých příjemcích = recipientech (čtenářích, posluchačích a divácích) masmédia ovlivňují samotnou konstrukci sociální skutečnosti i jejich osobní představy o ni. Mohou tedy vytvářet další novou realitu. Hromadné sdělovací prostředky se dělí do pěti základních skupin: •
tiskoviny
•
rozhlas
•
televize
•
internet
[12] 49
1) Periodický tisk Z hlediska reklamy a inzerce v tisku se tisková média dělí na: •
deníky a týdeníky s aktuálními informacemi
•
odborné časopisy
•
populární časopisy
•
inzertní periodika
•
firemní periodika
Z hlediska inzerce je velmi důležitý náklad periodika, přesněji řečeno skutečný prodej periodika a jeho remitendy (počet neprodaných, vrácených výtisků). U mnoha periodik se tato čísla výrazně liší. Pro inzerenty je důležitá samozřejmě i cena inzerce, kterou je nutno porovnávat se zasažením chtěné cílové skupiny potenciálních zákazníků. Pozitiva: •
adresnost z hlediska cílových skupin (u horkých médií je tato adresnost nižší a nestabilnější)
•
uchovatelnost informací (u horkých médií je uchovatelnost značně omezena, je možná pouze v případě, že sdělení je nahráno nebo jiným způsobem uloženo)
•
individuální volba času a místa pro přijetí informací
•
vysoká čtenost novin a časopisů u nás,
•
počet lidí, kteří noviny a časopisy odebírají či kupují, lze zvýšit o členy domácností nebo jiného okruhu osob
Negativa: •
poměrně vysoká pravděpodobnost, že čtenář přeskočí místo, kde je inzerce umístěna, proto lze jen obtížně určit kolik čtenářů inzerci četlo či věnovalo pozornost inzerci
•
omezená možnost emotivního působení
2) Rozhlas Rozhlas má oproti ostatním médií jednu velkou výhodu (která se může měnit v nevýhodu). Lze ho poslouchat při vykonávání jiných činností. Někdy se však stává jen „zvukovou kulisou“
[12]
50
Při posuzování rozhlasu nás zajímají tato kritéria: •
Vybavenost domácností rozhlasovými přijímači (resp. dostupnost vysílání prostřednictvím jiného média – internet, satelit)
•
Dostupnost signálu na požadovaném území
•
Poslechovost rozhlasu během dne, týdne a roku – v ČR poslouchá rozhlasu denně více jak 90 % obyvatel, vysoká poslechovost je především v ranních hodinách a v sobotu dopoledne.
•
Legislativní omezení.
Pozitiva rozhlasu jako média: •
možnost oslovit konkrétní cílové skupiny (reklamy je možné umístit do programového schématu tak, aby odpovídalo žádanému publiku),
•
vnímání rozhlasu je možné i při jiných činnostech,
•
umožňuje emocionální působení,
•
mobilnost (rádio lze poslouchat na nejrůznějších místech),
•
operativnost (v případě potřeby je možné spot vytvořit velmi rychle a místit do vysílání v poměrně velmi krátké době, řádově v několika hodinách),
•
relativně nízké náklady na výrobu i vysílání rozhlasové reklamy
Negativa: •
nemožnost zobrazení nabízeného produktu,
•
nevhodnost uvedení většího množství informací,
•
nesoustředěné vnímání – snižuje účinnost a vyžaduje opakování důležitých detailů v rámci spotu vícekrát).
3) Televize Pro hodnocení televize jako reklamního média jsou zvažována podobná kritéria jako u rozhlasu: •
Vybavenost domácností televizory
•
Sledovanost televize – pokud jde o sledovanost během dne a týdne, v pracovní dny je nejsledovanějším obdobím čas mezi 18 h a 22 h (v pátek a sobotu až do 23 h), dále v neděli dopoledne, o svátcích. Tomu odpovídá i cena reklamního prostoru ve vysílání. Ukazuje se, že narůstá počet obyvatel, pro které je i televize spíše kulisou. Je potřeba vnímat rozdíl mezi zapnutím televize a sledováním.
51
[12]
Sledovanost určitého kanálu je závislá na pořadu, účinnost reklamy závisí i na tom, co diváci dělají v době reklamního bloku. •
Pokrytí území televizním signálem
•
Legislativní omezení – ze současného znění zákona vyplývá, že Česká televize může věnovat reklamám maximálně 1 % celkového vysílacího času, soukromé televize maximálně 10 %.
Při využívání televizní reklamy je zapotřebí uvědomit si základní rozdíl mezi televizní reklamou a reklamou v jiných médiích. Především jde o cenový rozdíl a flexibilitu. Náklady vyplývají z následujícího. Před vytvořením televizní reklamní kampaně je nutné realizovat marketingový výzkum, zaplatit scénář a výrobu televizního spotu a ten je potřeba vysílat alespoň 8krát, aby se vůbec vyplatilo jej vyrábět. Pokud se i navzdory těmto finančním nárokům rozhodneme pro reklamu v televizi, postup realizace, jak uvádí PhDr. Zdeněk Chmel, je přibližně následující: „Na základě koncepce reklamní kampaně si TV spot objednáte u reklamní agentury (využití „levných“ amatérů se nevyplácí), ta zadá výrobu produkční společnosti. Agentura vypracuje 2-3 scénářů (storyboardů), které předloží vám, jako klientovi k připomínkám a výběru jednoho z nich. (U schvalování scénáře by měl být i režisér, který bude spot realizovat. V této fázi totiž má klient poslední slovo, v další fázích už do výroby zasahovat nemůže.) Vhodný vybraný scénář otestovat na skupině spotřebitelů. Po schválení scénáře zpracuje produkční společnost návrh realizace, plán natáčení, rozpočet a termín dohotovení. V této fázi se také klient vyjadřuje k výběru herce (modelky) jako hlavního představitele spotu. Pokud máte představu, že 30 sekund trvající spot se natočí za tři hodiny a ještě zbývá spousta času, pak na to zapomeňte. V průměru jde o 1-2 dny, další den si vyžádá sestřih a ozvučení. Ještě u sestřihu může klient uplatnit své připomínky, které se ale spíše týkají toho, zda zařadit ten či onen záběr a tak případně prodloužit šot nebo nikoliv.“ Ke kladům televizi jako reklamního média patří: •
široká sledovanost,
•
možnost vyjádření děje či příběhu v pohybu,
•
emociální působení. [12] 52
Negativa: •
vysoké náklady na výrobu i vysílání
•
malá operativnost,
•
malá adresnost,
•
nevhodná pro přenos věcných informací.
Základem televizní reklamy je tzv. spot, existují však i jiné formy, jako například reklamní soutěže, čtená inzerce, besedy, sponzorování pořadů nebo celý programových bloků či cyklů.
[12]
4) Internet Před několika lety v souvislosti s nárůstem počtu uživatelů Internetu, bylo usouzeno, že by se Internet dal využít jako nové reklamní médium. Textová reklam byla první, díky své nenáročnosti a jednoduché aplikovatelnosti. S příchodem nových možností jazyka HTML a nových formátů obrázků a animací je dnes již mnohem efektivnější zadávat krátkodobé a účinné reklamní kampaně právě pomocí obrázkových reklamních proužků takzvaných bannerů. V dnešní době je Internet již masově rozšířené komunikační médium. S lehkou nadsázkou, lze tvrdit, že internet obsahuje všechny předchozí hromadné sdělovací prostředky. Výhody: •
globálnost – uživatel může čerpat informace z celého světa
•
nízká pořizovací a provozní cena
•
možnost umístění odkazu k nabízenému produktu kamkoliv
•
vysoká selektivita
•
interaktivnost
Nevýhody •
nízká dostupnost a pochopitelnost pro zejména starší generace
•
stále poměrně nové médium s malým počtem uživatelů v některých zemích.
8.1.2. Specifická média Mnoho specifických médií je zároveň propagačním prostředkem (a naopak). Propagační prostředky jsou vlastně materiálním vyjádřením reklamního sdělení. Jsou účinným nástrojem, který působí slovem, obrazem, zvukem, pohybem, tvarem, barvou a jinými komunikačními prvky. Mohou se používat samostatně nebo v kombinaci pro
53
zvýšení její účinnosti. Reklamní sdělení musí upoutat a být vnímáno, musí být podnětem k aktivnímu jednání. Jde tedy nejen o obsah sdělení, ale také o formu sdělení (otázka textu, grafiky, volby propagačního prostředku), cílové skupiny sdělení a místo sdělení (volba správného propagačního prostředku a vhodného média). Největším zástupcem specifických médií jsou média exteriérová.
8.1.3 Exteriérová média Do exteriérových médií se řadí firemní štíty, billboardy, poutače, reklamy tištěné na nákupních taškách, reklamy na dopravních prostředcích. Reklamy na exteriérových médiích musí být kontrastní, s jednoduchým, snadno zapamatovatelným textem a atraktivní fotografií. Výhody: -
relativně nízké náklady
-
možnost umístění do blízkosti obchodů
-
časté vystavení spotřebitelů této formě reklamy
-
vysoká pružnost
Nevýhody: -
neposkytují příliš mnoho konkrétních informací
-
obtížně proveditelná segmentace
8.2. Počítačová grafika v marketingových sdělení V dnešní
době
je
počítačová
grafika
naprostý základ
tvorby
jakéhokoliv
marketingového sdělení. Veškeré tiskoviny, noviny, časopisy, billboardy prochází před zveřejněním retušemi a úpravami v počítači. Počítačová grafika samozřejmě není využívána pouze pro statickou úpravu obrázku, ale její využití sahá až do televize či kina. Kde se využívá takzvaná grafika post produkční. Moderní upoutávky a triky, to vše se skládá z mnoha základní vrstev počítačové grafiky. Jediným rozdílem jsou zde použité nástroje zohledňující pohyb, základní princip je však prakticky stejný jako u grafiky statické. Díky počítačovému zpracování obrazu mohou grafičtí tvůrci vytvořit nereálné scény, jež mohou vypadat zcela fotorealisticky. Běžně se provádí retuš fotografie postav, potrétů i výrobků pro časopisy či billboardy, pro zlepšení jejich vizáže. V naprosté většině je provedení tak realistické, že se stává pro běžného spotřebitele nerozpoznatelné. V dnešní 54
době prakticky neexistují hranice v možnostech zpracování 2D obrazu. U 3D obrazu jsou tyto hranice velmi vysoké. •
Tiskoviny – Veškeré dostupné tiskoviny jsou zpracovávány na počítačích. Obsahují jak rastrovou tak i vektorovou grafiku. Fotografie,obrázky, již používaná loga firem jsou při „skládání“ jednotlivé stránky časopisu v grafických editorech vkládány v rastrové podobě. Typografie, nákresy a většina stylizace stránky časopisu je prováděna ve vektorové podobě, která zaručuje kvalitnější, rychlejší, pohodlnější a přehlednější manipulaci s jednotlivými prvky.
•
Reklama – Rozsáhlá oblast, který počítačovou grafiku využívá na každém kroku. Ať už se jedná o billboard, propagační materiál či reklamní televizní spot. Vše bylo vytvořeno nebo alespoň upraveno specializovaným počítačovým grafikem. Reklama využívá všechny formy počítačové grafiky (2D grafiku, 3D grafiku, počítačovou animaci).
•
Média, televize, multimédia – V této oblasti většinou produkty tvořené počítačovou grafikou neústí do tištěné podoby. Typickým využitím počítačové grafiky v médií jsou multimediální CD, televizní efekty, titulky a zajímavé grafické obrázky a schémata ve večerních zprávách.
•
Internetové stránky – Internet je pro grafiku samostatným velkým světem. Dají se zde využít všechny formy počítačové grafiky pro vývoj sdělení, ale skoro vše je prezentováno v rastrové podobě či flashových animací, pro jejich nenáročnost z hlediska velikosti dat. Zpracování grafiky pro internetové stránky má trochu odlišnou logiku od klasické grafiky a zpracování obrazu. Velký důraz je zde kladen na velikost dat, názornost, přehlednost skloubenou s možnostmi stránek.
•
3D modeling – Jak název napovídá největší užití zde najde prostorová grafika. Prostorové modelování umožňuje vytvářet doslova nové světy a nové objekty. Pomáhá vytvářet nové výrobky, které lze vidět dříve, než jsou vyrobeny, nové modely automobilů, návrhy interiérů...
•
CAD a CAM projektování – Specializované odvětví počítačové grafiky, pracují na odlišném principu než všechny již zmíněné předchozí možnosti. Díky počítačovému projektování lze například konstruovat budovy a následně vytvořit
55
jejich prostorovou scénu tak, aby například zadavatel vše přímo viděl a mohl do projektu zasahovat. Lze vytvářet návrhy a konstrukce. •
Hry – Počítačová grafika hraje významnou roli v zábavním průmyslu. Současné hry jsou kvalitní grafikou plné a v podstatě hraničí s možností zobrazení reálného světa.
8.3. Počítačová animace v marketingových sděleních Animace je způsob vytváření zdánlivě se pohybujících objektů. Počítačová animace je druh umění, kde vzniká film pomocí výpočetní techniky, kdy se při tvorbě používá speciální software. Stejně jako u počítačové grafiky i v počítačové animaci existují dva základní druhy animace: dvourozměrná a trojrozměrná. Většina programů pro počítačovou animaci vytváří animaci pomocí klíčových snímků – počáteční a koncová pozice objektu je určena uživatelem, následně program pomocí klíčových snímků sám dopočítá pohyb mezi těmito polohami. Počítačová animace má dnes široké uplatnění nejen ve filmovém průmyslu. Od zábavy přes praktické užití po učební pomůcku. Jedno z největších užití nachází právě v marketingových sdělení. •
Reklama - V televizní reklamě je velmi populární používat počítačové animace již delší dobu. Některé modely bylo dříve obtížné vytvářet a tak kreativci byli omezeni nástroji, které jim software poskytoval. Dnes, ale není nic nemožné a není tedy pro animátora problém rozhýbat předměty jakéhokoliv druhu. Rozhýbané modely jsou v reklamě často kombinovány s živým obrazem (Šnek v reklamě na ÖMW). Animace může být jednak záměrně vytvořena vysoce realisticky, aby nebylo rozpoznat co je skutečnost a co fikce nebo naopak výtvarně stylizována Dnes je počítačovou animací vytvářeno přes 80% reklamních spotů a většina ostatních reklam.
•
Multimédia - Multimediální prezentace může obsahovat text, zvuk, animace, grafy a mnoho dalších prvků. Počítačová animace v multimédiích je používaná zejména kvůli její přehlednosti, názornosti a následné snadné pochopitelnosti.
•
Televize - V televizní tvorbě hraje počítačová animace velkou úlohu. Titulky, upoutávky, reklamní spoty, zpravodajství jsou vytvářeny pomocí počítačové animace. V dobách kdy počítače nebyly součástí tohoto procesu se tyto animace
56
vytvářely z živého videa, kreslené animace, modelů a generátorů znaků. V současné době lze na počítačích pro tyto účely používat speciální software (kompozice, malování do videa, 3D animace) nebo specializované počítače (QUANTEL). Výhodou použití počítačové animace je zejména rychlost, grafik může mít vytvořené šablony, které jen částečně poupravuje pro danou příležitost. •
Video- S příchodem počítačové animace do oblasti animovaných seriálů jejich produkce značně stoupla především z důvodů mnohonásobně kratší a levnější výroby než při použití klasických technik. Urychlení výroby spočívá především v kolorování a kompozici, ale také v používání klíčových snímků.
•
Hry - V počátcích vývoje her na počítači byly převážně hry textové eventuálně s několika obrázky v nízkém rozlišení. Dnes již každá hra na počítači obsahuje počítačovou grafiku a animaci. Vývoj kupředu má obrovské tempo. Dnes jsou hry převážně tvořeny enginem, kdy počítač stihne v reálném čase několikrát za vteřinu zobrazit celou scénu ve vysokém rozlišení. Kvalita animace her ovšem také roste. Úvodní a průvodní videa her jsou v dnešní době téměř realistické. A naprostá většina dějů moderních her k tomu také nemá daleko.
9. Počítačová grafika v internetu 9.1. Internet Celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí, ve kterých mezi sebou počítače komunikují pomocí rodiny protokolů TCP/IP. Společným cílem všech lidí využívajících Internet je bezproblémová komunikace. Nejznámější službou poskytovanou v rámci Internetu je WWW (World Wide Web) celosvětové pavučiny stránek, která nabízí téměř všechny informace, které člověk hledá. Tento standard, určený pro přenos hypertextových a multimediálních informací po Internetu, otevírá jeho brány pro komerční využití. Každý uživatel si může zřídit vlastní WWW stránku a prezentovat svoji osobnost, své snažení a názory i své obchodní aktivity všem, které dokáže přesvědčit, že jeho stránka stojí za otevření. Přístup všech služeb Internetu dává každému šanci získat nejen veškeré informace, ale využít je i pro své cíle. Cena za poskytování těchto služeb a za šanci ovlivnit obrovské množství uživatelů Internetu je nepatrná. Kdo uspěje na Internetu, dostane se do jiných dimenzí. ´ 57
[10]
9.1.1 Služby internetu •
Elektronická pošta – k dispozici každému, kdo má přístup na internet. E-mail je perfektní pro rychlou komunikaci nejen v práci, ale i s přáteli. Zprávy jsou doručené téměř bleskově, skoro zdarma a mohou obsahovat nejen text, ale i obrázky, zvuky atp.
•
Databanka informací - Díky webovým stránkám se zpřístupnilo obrovské množství informací všem uživatelům Internetu. Pomocí speciálních programů - webových prohlížečů - se můžeme dostat snad k jakékoli informaci. Ty jsou navzájem propojené a můžeme v nich listovat jako v zajímavé knize. Najdeme zprávy o počasí, ceny aut, poslední novinky, ale i informace značně ,,uleželé". V dnešní době se při tvorbě webových stránek dbá na to, aby obsažené informace byly v přitažlivé formě, graficky perfektně zpracované, doprovázené například videoklipy či zvukovými sekvencemi.
•
Noviny - jsou službou, která urychluje přístup k informacím a šetří kapsu uživatele. Každé význačné noviny mají na Internetu svoji elektronickou verzi, mnohdy aktuálnější a rozsáhlejší, než je verze tištěná. Informace a články jsou přehledně roztříděny, snadno se vyhledávají a jsou snadno dosažitelné. Největší světové tiskové agentury pravidelně aktualizují nabízené informace. Na jednotlivé články, reportáže, problémy je možné okamžitě reagovat, zasílat ohlasy či svůj názor. A navíc řada titulů vychází pouze v elektronické podobě, protože jejich autoři buď nemají prostředky na tisk, personál, distribuci, nebo jsou určeny právě uživatelům Internetu a na něm sklízejí zasloužené úspěchy.
•
Elektronické obchodování - E-business. V současné době dokonale vyvinutá oblast služeb. Již v počátcích internetu urychlila elektronická komerce jeho rozvoj. Firmy jej začaly využívat v reklamě pro své výrobky a postupně je i pomocí Internetu prodávat. Vznikly první virtuální obchody a první virtuální obchodní domy. Dnes elektronické obchodování dostává komplexnější podobu. Zahrnuje již přípravu trhu, jeho rozbor, možnosti, ovlivňování.
•
Bankovnictví – Banky nabízejí své služby na Internetu. Zjistit okamžitý stav svého účtu, přesunout peníze na jiný účet, zkontrolovat předešlé platby. Založení termínového vkladu bez nutnosti navštívit pobočku banky. Přístup ke svým financím dvacet čtyři hodin denně, je obrovskou výhodou přímého bankovnictví.
58
•
Rozhlasové a televizní vysílání – Dnes již můžeme některé televizní pořady či rozhlasové stanice sledovat na Internetu. Stačí nainstalovat si zprostředkující program, který je též v této síti zdarma k dispozici.
Celosvětová rozloha internetové sítě, snad nekonečný počet uzlů a mnohotvárností jejího využití nám nikdy nedovolí poznat ji celou. Internet je živý organismus. Nikdo jej neorganizuje, nikdo neřídí. To, jak se bude vyvíjet a jak bude vypadat zítra, závisí na těch, kteří jej používají dnes. Každý může vymyslet něco nového, co jej v příštích letech posune k dalším možnostem a co změní jeho tvář. To je jedna z jeho obrovských výhod a to je také šance pro kteréhokoli uživatele.
9.2. Využití počítačové grafiky v internetu Stejně tak jako u ostatních marketingových sdělení je i u Internetu, především u webových stránek, využita vektorová a rastrová grafika. V dnešní době se již můžeme setkat i s 3D grafikou. Vzhledem k tomu, že u webových stránek se nejvíce apeluje na minimální možnou datovou velikost, používá se vektorová grafika pouze pro jejich samotný grafický vývoj a tvorby některých animací. Datové nenáročnosti se dosahuje kompresí datových formátů. Komprese se rozlišuje na ztrátovou kompresi a bezztrátovou kompresi.
9.2.1. Bezztrátová (lossless) komprese V dnešní době se prakticky dvě metody pro bezztrátovou kompresi dat: Statistické metody Statistické metody využívají pravděpodobností výskytu znaků v souboru. •
Huffmanovo kódování Základem je nahrazení znaku (obvykle 8 bitů) kódem o určitém počtu bitů. K tomu se využívá pravděpodobnosti výskytu znaku v souboru. Vytváříme tedy schéma, ve kterém znakům s nejmenší pravděpodobností výskytu přiřazujeme kratší kódy než znakům s největší pravděpodobností. Dnes se Huffmanova komprese využívá v některých komunikačních protokolech a je součástí ztrátové komprese JPEG.
•
Aritmetické kódování Myšlenka aritmetického kódování spočívá v reprezentaci vstupního řetězce reálným číslem R pro které platí 0 £ R < 1. V závislosti na délce vstupního řetězce se zvyšuje počet desetinných míst, která jsou pro zakódování řetězce potřeba. Vstupní řetězec je složen pouze ze samohlásek a četnost jejich
59
výskytu je znázorněna v prvním sloupci. Počáteční interval je rozdělen v poměru četností výskytu znaků. Každý znak je tedy reprezentován určitým menším podintervalem. Poté v závislosti na aktuálním znaku vybereme jeden podinterval, který opět rozdělíme v poměru četností a načteme další znak. Tímto postupem se interval neustále zužuje. Z posledního intervalu vybereme jedno reprezentující číslo, jehož zápis představuje zkomprimovaný řetězec. Slovníkové metody Slovníkové metody vytvářejí indexovaný slovník opakujících se částí kódu. •
LZ 77 se často používá u kompresních programů (ZIP, Rar, …), které tuto metodu samozřejmě kombinují s dalšími metodami a vylepšeními, čímž dosahují velmi dobrých kompresních poměrů. Princip metody spočívá v postupném prohledávání celého souboru tak, část je vždy rozdělena na dvě „okénka“, kde první tvoří historii, kterou prohledává a druhým okénkem se dívá dopředu a hledá, zda v něm není posloupnost znaků, která se už jednou vyskytuje v okénku historie. Pokud je taková posloupnost nalezena, nahradí ji uspořádanou dvojicí (offset o kolik znaků jde zpět, délka sekvence) Při konečném zápisu zkomprimovaných dat se potom rozlišuje zápis samotného písmena a odkazu do minulosti použitím tzv. identifikačního bitu.
•
LZW funguje na principu tvorby slovníku, do kterého se ukládají opakující se znaky. Jakmile se znaky objeví v souboru znovu, jsou okamžitě nahrazeny číslem, odkazující na ony znaky ve slovníku. Důležité je, že slovníky se neukládají do zkomprimovaného souboru (jsou většinou velké a komprimace by neměla smysl), nýbrž jsou dělány tak důmyslně, že se při dekódování tvoří znovu ze zakódovaných souborů.
[7]
9.2.2. Ztrátová (lossy) komprese Datová komprese, která se při komprimování záměrně dopouští ztráty informací díky svému úsilí docílit co nejvyššího kompresního poměru. Není použitelná tam, kde je nutný naprosto přesný přenos dat (texty, spustitelné soubory), ale je naopak velmi žádaná až nezbytná při kompresi obrázků či zvukových dat. Díky této kompresi je možné umístit např. na CD-ROM či disky DVD tisíce obrázků, celovečerní filmy či hudební díla v profesionální kvalitě.
60
Transformační ztrátové komprese obrazu Zde se využívá poznatků ze subjektivního vnímání obrazu. Tyto metody vycházejí z analýzy obsahu obrazu. Obraz se podrobí rozkladu na několik složek podle prostorové frekvence, například použitím diskrétní kosinové transformace (DCT) nebo waveletové transformace. Jednotlivé sloky se pak různým způsobem zredukují, např změnou kvantizace (bitové hloubky) - tak, aby výsledek byl ještě "prezentovatelný". Podvzorkováním vznikne polotovar, který se dále upraví některými bezeztrátovými kompresními metodami. Transformační ztrátové kompresní metody poskytují o více než řád lepí kompresi, než jen bezeztrátová komprese. Jsou většinou asymetrické. Fraktální komprese obrazu Fraktální komprese obrazu není příliš využívaný algoritmus. Je silně asymetrický, komprese trvá o několik řádů déle ne dekomprese, co zatím brání jeho většímu rozšíření. Poskytuje ovšem nejlepší kompresi obrazových dat. Fraktální komprese je založena na poznatcích z teorie fraktálů. Nejdůležitější vlastností fraktálů z hlediska komprese obrazu je podobnost (self-similarity). Matematicky je podobná množina definována jako taková, která sestává z kopií sebe samé. Tyto kopie jsou různě transformované, např. zmenšené, otočené, posunuté atd. Nalezli bychom četné analogie v přírodě, například větev stromu sestává z dalších větví, menších a mírně odlišného tvaru, ty zase z menších větviček. Princip fraktální komprese tedy spočívá v tom, že algoritmus se snaží v obraze vyhledávat různé vzory, které se v něm různě transformovány opakují. Zaznamenávají se nalezené vzory a všechny transformace, popisující jejich další výskyty v obraze. Snahou je poskládat obraz z co nejmenšího množství vzorů, nebo popis transformace představuje mnohem méně dat, ne záznam vzoru. Dekomprese pak probíhá jednoduše tak, e se na zaznamenaných vzorech provedou všechny zaznamenané transformace, jejich poskládáním vznikne vlastní obraz.
[7]
9.3 Animace v internetu Pro zvýšení image, nalákání, přesvědčení nebo vytvoření dobrého dojmu je jednou z variant použití animace na webových stránkách. Díky efektům, animacím je možno sdělit to potřebné bez většího množství textových informací. Animace webových stránek ve flashi či gifu jsou pro uživatele oživením internetové prezentace. Dobře zpracovaná animace upoutá pozornost návštěvníka a může ovlivnit jeho rozhodnutí při koupi produktů a výběru z nabízených služeb. Úvodní animace vytváří první dojem o službách, produktech
61
či firmě. Animace může obsahovat texty, fotografie, loga, video, hudbu, zvukové efekty, 3D objekty a další obrazově zvukové prvky. Animace může být ve formě banneru, který je umístěn na jiných webových stránkách a láká tak k navštívení webových stránek chtěných, dále ve formě animovaného intra před samotným načtením stránek nebo animací části či celých webových stránek. Kdy zcela animované stránky vypadají zajímavě, ale ve většině případů zcela nepřehledně. Nespornou výhodou stránek vytvořených ve flashi je načtení celého webu při otevírání stránky, kde je dobré, při rozsáhlejším tedy datově obsáhlejším webu, využití zmiňovaného intra. Nejlepším způsobem jak přilákat potencionální zákazníky na webové stránky je umožnit jim relaxovat a bavit se formou hry či soutěže, čehož flash animací lze snadno docílit.
9.3.1. Macromedia Flash Nejpoužívanějším animačním softwarem. Macromedia Flash je grafický vektorový program společnosti Adobe. Používá se především pro tvorbu (převážně internetových) interaktivních animací, prezentací a her spustitelných ve všech nejpoužívanějších internetových prohlížečích a operačních systémech včetně přenosných zařízení.
Pro
internet je vhodný pro malou velikost výsledných souborů (SWF), které se uchovávají ve vektorovém formátu. Flash má vlastní implementovaný programovací jazyk ActionScript, který slouží k rozvinutí všech možností interaktivní animace a vývoji robustních aplikací. Hlavní rysy programu: •
komfortní práce s videem - masky, deformace, animace...
•
podpora zvukových souborů MP3, ADPCM a Nelly Mosser, kontrola hlasitosti
•
Onion Skinning pro precizní kontrolu nad jednotlivými fázemi animace
•
snadná správa rozsáhlých projektů pomocí vrstev
•
import videa ve formátech AVI a MOV s nastavením komprese, ořezu, měřítka a barevné korekce
•
transformační efekty (posun, rotace, změna velikosti,...)
•
efekt maskování (animace a ovládání přes ActionScript)
•
nová nápověda včetně on-line referenční příručky a výukových lekcí
•
podpora Microsoft Access Accessibility (MSAA) pro tvorbu aplikací pro postižené
•
podpora CSS - formátování textu pomocí kaskádových stylů
•
plná kontrola nad textem v dynamických i statických textových polích
•
jednoduché přidávání posuvníků (scroll bars) k polím
62
•
adaptivní vyhlazování textu se speciálním algoritmem zajišťujícím čitelnost malých textů
•
vertikální a horizontální text
•
automatické rozdělení textu na písmena pro snadnou animaci
•
behaviours - předpřipravené skripty pro automatizaci rutinních činností
•
značné urychlení přehrávání aplikací v Flash Playeru 7
10. Implementace počítačové grafiky do webového rozhraní Implementace do webového rozhraní je natolik obsáhlé téma, že jeho důkladné zpracování je o rozsahu nové bakalářské práce. Uvedu tedy pouze naprosté základy. Nejobsáhlejší problematikou je zpracování jazyka HTML či PHP tak, aby webové stránky byly zobrazeny ve všech webových prohlížečích na všech používaných platformách stejně a především dle představ programátora a jeho zadavatele. Většina programátorů zastává názor, že nejdůležitější je správná funkčnost webových stránek. Správný pohled na věc zní, že funkčnost je samozřejmostí a první co zákazník vidí a podle čeho se rozhoduje, je design. Základní myšlenkou tvorby webových stránek je omezení návrhu designu na kaskádové styly CSS a vypustit většinu ostatní grafiky. Toto řešení však také není ideální, a proto je používán Adobe Flash pro animace a vysoce zkomprimované obrázky, ale s co možná nejvyšší kvalitou.
10.1. Programovací jazyky pro vývoj webových stránek 10.1.1. HTML HyperText Markup Language, označovaný zkratkou HTML, je značkovací jazyk pro hypertext. Je jedním z jazyků pro vytváření stránek v systému World Wide Web, který umožňuje publikaci dokumentů na Internetu. Koncepce jazyka Jazyk HTML je od verze 2.0 aplikací SGML (připravovaná verze HTML5 již závislost na SGML obsahovat nebude). Je charakterizován množinou značek a jejich atributů definovaných pro danou verzi. Mezi značky se uzavírají části textu dokumentu a tím se určuje význam (sémantika) obsaženého textu. Názvy jednotlivých značek se uzavírají mezi úhlové závorky (< a >). Část dokumentu tvořená otevírací značkou, nějakým obsahem a 63
odpovídající ukončovací značkou tvoří tzv. element (prvek) dokumentu. Například <strong> je otevírací značka pro zvýraznění textu a <strong>bakalářská práce je element obsahující zvýrazněný text. Součástí obsahu elementu mohou být další vnořené elementy. Atributy jsou doplňující informace, které upřesňují vlastnosti elementu. Značky (zvané tagy) jsou obvykle párové (v XHTML jsou párové všechny), přičemž koncové značka je shodná se značkou počáteční, jen má před názvem znak lomítko. Některé značky jsou nepárové – nemají žádný obsah a nepoužívají koncovou značku. Například tag pro vykreslení vodorovné čáry nebo zalomení řádku . Dokument v jazyku HTML má vždy předepsanou strukturu. Příklad zdrojového kódu: Titulek stránky
Nadpis stránky
Toto je tělo dokumentu
Příklad HTML kódu [9]
[9]
10.1.2. XHTML Extensible Hypertext Markup Language (rozšiřitelný hypertextový značkovací jazyk). Značkovací jazyk pro tvorbu hypertextových dokumentů v prostředí WWW vyvinutý W3C. Původně se předpokládalo, že se stane nástupcem jazyka HTML, jehož vývoj byl verzí 4.01 ukončen. V roce 2007 však došlo k založení pracovní skupiny, která má za cíl vytvořit novou verzi HTML, která ponese označení HTML 5 a její XML variantu XHTML 5. Vedle toho paralelně pokračuje i vývoj XHTML 2.0.
64
Rozdíly oproti html: •
V XHTML na rozdíl od HTML musí být všechny tagy ukončené a to včetně nepárových jako jsou <meta>, , , nebo . Zápis může mít více podob. Buď použijeme klasické a validní nebo zkrácené nebo mírně upravené . První způsob se nedoporučuje používat, zasíláme-li XHTML dokument s typem text/html. Druhý způsob, bez mezery, se nedoporučuje používat kvůli postarším prohlížečům, které by v takovém případě mohly vynechat poslední atribut, je-li nějaký uvedený.
•
V XHTML na rozdíl od HTML musí být všechny tagy a jejich atributy zapsány malými písmeny a to z toho důvodu, že jsou takto deklarované v odkazované DTD a X(HT)ML je case sensitive, tedy záleží na velikosti písem. Pokud bychom si deklarovali vlastní DTD, můžeme směle používat i velká písmena.
•
Všechny hodnoty atributů musí být uzavřeny do uvozovek;
•
Dokument musí začínat XML deklarací. Její použití není povinné, pokud je dokument kódován v UTF-8 nebo pokud určujeme kódování vyšší protokolem (http například);
•
Pokud potřebujeme pracovat s rámy, můžeme deklarovat XTHML 1.0 Frameset a pro jednotlivé stránky XHTML 1.0 Transitional.
•
XHTML dokument bychom měli zasílat s jiným MIME typem než klasické HTML dokumenty [21]
10.1.3 Editory pro HTML a XHTML Editory HTML jsou programy pro snadnou tvorbu webových stránek. 1) Textové editory Editorem HTML může být ve své podstatě jakýkoliv program pracující s textem. V praxi se však používají mnohem sofistikovanější programy. Běžný editor HTML zvládá barevnou syntaxi (barevně rozlišuje jednotlivé části kódu jako například HTML značky či atributy a prostý text), dokáže napovídat značky, zná chytré tabulátory nebo zvládá validovat dokument podle předepsané DTD. Mezi nejrozšířenější editory HTML u nás patří PSPad.
65
2) WYSIWYG editory WYSIWYG je zkratka od anglického „What you see is what you get“, v překladu „Co vidíš, to dostaneš“. Tyto WYSIWYG editory pracují na opačném principu než textové editory – ve WYSIWYG editoru pracujete z již hotovou stránkou a obecně neplatí, že by uživatel tohoto editoru musel znát jazyk HTML. Ve WYSIWYG editoru si může uživatel poskládat stránku jak se mu zlíbí a program následně vygeneruje požadovaný kód HTML. Mezi nejznámější editory patří Adobe Dreamweaver nebo Expression Web (novější verze Microsoft Frontpage).
10.1.4. CSS Cascading Style Sheets (tabulky kaskádových stylů). Jazyk navržen standardizační organizací pro popis způsobu zobrazení stránek napsaných v jazycích HTML, XHTML nebo XML. Hlavním smyslem je umožnit návrhářům oddělit vzhled dokumentu od jeho struktury a obsahu. Původně to měl umožnit už jazyk HTML, ale v důsledku nedostatečných standardů a konkurenčního boje výrobců prohlížečů se vyvinul jinak.
Používání kaskádových stylů ve srovnání se samotným HTML v praxi přináší mnoho výhod: •
rozsáhlejší možnosti formátování
CSS nabízí rozsáhlejší formátovací možnosti než samotné HTML. Např. pro formátování bloku textu – tj. určení vzdálenosti od jejich elementu či okraje stránky nenabízí HTML nic. CSS má vlastnosti padding a margin. V HTML by bylo potřeba vytvořit složitou konstrukci vnořených tabulek. •
konzistentní styl
Na všech stránkách webové prezentace by měly být všechny nadpisy stejné úrovně, seznamy, zdůrazněné části textu apod. stejného stylu. S použitím formátovacích možností HTML je to obtížné – u každého objektu v každém dokumentu se vzhled objektu stále znovu nastavuje. S použitím CSS je to velmi jednoduché. Vytvoří se soubor stylu, který se připojuje k HTML dokumentu. Ve všech dokumentech jsou pak objekty stejného vzhledu. •
oddělení struktury a stylu
66
•
dynamická práce se styly
Provést změnu stylu webu, který pro formátování vzhledu využívá jen možnosti HTML, znamená najít a nahradit všechny značky a změnit atributy mnoha dalších značek. V případě používání CSS znamená změna stylu webu přepsání jediného souboru – souboru stylů. •
formátování XML dokumentů
•
větší kompatibilita alternativních webových prohlížečů
•
kratší doba načítání stránky
Výhodou CSS oproti starému formátování v HTML je, že kód a obsah webu je uložen v souboru .html a veškerý design a formátování se načítá z jednoho souboru .css, který je většinou společný pro celý web. To znamená, že pokud je potřeba změnit designu webu, stačí změnit pouze jeden soubor .css a změna se aplikuje na celý web. Také se soubor CSS uloží do mezipaměti prohlížeče a pokud není změněn, tak se načítá pouze jednou a zobrazení stránek se velmi urychlí. Mohou také existovat různé styly pro různá výstupní zařízení. Webdesigner má tak možnost prostřednictvím CSS stylů dokumentu určit, jak bude vypadat na papíře, při projekci či na PDA apod. Specifikace CSS nezapomínají dokonce ani na zrakově postižené Je možno napsat styly pro hlasový syntetizátor nebo hmatovou čtečku Braillova písma. [6]
10.1.5. JavaScript Multiplatformní, objektově orientovaný skriptovací jazyk. Zpravidla používá jako interpretovaný programovací jazyk pro WWW stránky, často vkládaný přímo do HTML kódu stránky. Jsou jím obvykle ovládány různé interaktivní prvky GUI (tlačítka, textová políčka) nebo tvořeny animace a efekty obrázků. Jeho syntaxe patří do rodiny jazyků C/C++/Java. Program v JavaScriptu se obvykle spouští až po stažení WWW stránky z Internetu (na straně klienta), na rozdíl od ostatních jiných interpretovaných programovacích jazyků (např. PHP a ASP), které se spouštějí na straně serveru ještě před stažením z Internetu. Z toho plynou jistá bezpečností omezení, JavaScript např. nemůže pracovat se soubory, aby tím neohrozil soukromí uživatele.
67
[11]
10.2. Implementace počítačové grafiky Jak již bylo řečeno dříve, v počítačové grafice se dbá na minimální datovou velikost. Proto je nevhodnější omezit se při tvorbě designu WWW stránek pouze na samotné kaskádové styly CSS a samotné možnosti standardu HTML popřípadě využití programovacího jazyka JavaScript. Pokud ovšem je zapotřebí vytvořit vyspělou, graficky zpracovanou, webovou prezentaci musí se do vývoje zahrnout i rastrová grafika či flashová animace. V případě rastrové grafiky jsou dvě možnosti. Jednak umisťovat rastrový obrázek na webové stránky pomocí kaskádových stylů CSS, jako pozadí definovaného prostoru, kde bude obrázek umístěn. Druhá možnost je vkládání rastrového obrázku standardně pomocí HTML jako objekt. První varianta má výhodu v tom, že díky vkládání obrázku na pozadí, může být obrázek překrýván jiným objektem nebo písmem. Na tomto principu je v dnešní době stavěna většina moderních webů. Počítačový grafik navrhne celkový vzhled webu a vytvoří jej, většinou, v grafickém programu Adobe Photoshop. Poté jej „rozřeže“ na jednotlivé části a uloží je do rastrového formátu JPG bez exif metadat. Programátor je následně opět spojí pomocí kaskádových stylů CSS a celý web „rozhýbe“.
10.2.1. Implementace Adobe Flash animací Implementace Flash animací není nikterak složitá, narozdíl od vytváření samotných Flash animací nebo dokonce celých Flashových webů. Animace či web je vytvořen v programu Macromedia Flash. Po zhotovení animace je vyexportována do formátu SWF, který umí zobrazit všechny vložené funkce. Při exportu se nastaví do jaké verze bude animace exportována, pořadí ve kterém Flash nahraje vrstvy pro zobrazení prvního snímku, zdola nahoru nebo shora dolů. Dále kvalita vložených JPG rastrů, nastavení kvality zvuku průběžných událostí a globální nastavení zvuků. Při nastavení exportu do HTML dokumentu je možné ihned nastavit další vlastnosti. Například má-li stránka ověřit nainstalovaní aktuálního Flash pluginu, nastavení rozměrů aplikace, volbu přehrávání (po načtení animace je animace zastavena, opakující se přehrávání, zobrazení kontextové menu, kvalitu zobrazení, zarovnání animace atd. Poté jej stačí umístit na HTML stránku.
68
Existují dvě možnosti: Pomocí tagu EMBED (umístit nebo pevně vložit): Syntaxe: <EMBED src="animace.swf" play="false" loop="false" quality="high" scale="noborder" devicefont="true" bgcolor="#FFFFFF" width="550" height="400" wmode="opaque" type="application/x-shockwave-flash" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer">
[13]
EMBED je však v novějších specifikacích (X)HTML nedoporučován a tak se dnes používá novější tag OBJECT což je druhá možnost. Pomocí tagu OBJECT: Syntaxe:
[13]
69
Obě tyto syntaxe nejsou zcela dokonalé, u tagu EMBED se setkáváme s problémy u novějších prohlížečů, u tagu OBJECT naopak se staršími. Je proto zapotřebí obě syntaxe kombinovat. Dnes se stále setkáváme s problémy u internetového prohlížeče Mozilla Firefox, který ve standardní podobě neobsahuje ActiveX a animaci nezobrazí, je proto zapotřebí syntaxi upravit. Správná syntaxe, která je funkční ve všech novějších prohlížečích vypadá takto:
[13]
Závěr: Počítačová grafika je v dnešní době naprostý základ veškerého sdělení. Není odvětví kde by pro ní nebylo využití. Setkáváme se s ní na každém kroku a mnohdy si to ani neuvědomujeme. Správně aplikovaná počítačová grafika je velmi užitečným nástrojem marketingové komunikace. Zvyšuje prestiž a reputaci oproti konkurenčním firmám a firma tím získává lepší postavení na trhu vůbec. Vysvětlení je jednoduché. Prodejnost výrobků často závisí na jejich dokonalém tvaru a designu, na barevném provedení obalu výrobku, na úspěšném grafickém ztvárnění reklamního billboardu, televizního šotu nebo webové stránky. V současnosti je počítačová grafika v marketingové komunikaci na velmi vysoké úrovni a stále roste. Se zlepšujícími se technologiemi jsou možnosti počítačové grafiky někdy pomalu „nad lidské chápání“. Příkladem mohou být obří LCD monitory, na budovách, ve středu dění měst, přehrávající reklamy nebo filmové trialery, rozšiřující se mluvící regály v obchodních centrech informující o zboží v akci nebo v nich zařazených, či přehrávání reklam na obrazovce umístěných na nákupních koších. Díky počítačové grafice mohou ožívat desítky milionů let vyhynulí dinosauři, stejně jako bacily v reklamně na zubní pastu. Můžeme se také vydat na virtuální schůzku s mimozemšťany nebo se projít vlastním tělem v roli červené krvinky. Můžeme do detailů vidět nový model auta o řadů měsíců dříve, než se vůbec vyrobí první součástky.
70
Počítačová grafika ovšem nemusí být využívána jen k reprezentačním účelům. Digitální fotografování, úprava obrázků či fotografií, natáčení a střih videa, kreslení a malování v grafických programech to vše je počítačová grafika a využívá jí většina z nás. V současné době existuje mnoho společností zabývajícími se vývojem hardwaru a softwaru pro vývoj a správu grafických návrhů, jak pro domácí tak i pro profesionální využití. Příkladem mohou být výkonné počítače vybavené bohatou škálou specializovaných programů, digitální fotoaparáty a videokamery, zobrazovací prostředky a nástroje pro tisk. Programy pro zpracování počítačové grafiky se pohybují ve velmi vysoké cenové relaci, které si pro domácí využití může málo kdo dovolit. Je proto nabízena celá řada programů ošizené o některé funkce za výhodnější cenu, zkušební nové verze programů omezené dobou využívání (po uplynutí doby je potřeba zakoupit plnou verzi nebo program odinstalovat) nebo programy využitelné zcela zdarma vyvinuté neziskovými organizacemi. Nabídka softwaru a hardwaru počítačové grafiky je se zlepšujícími se technologiemi stále aktualizována. Přesto vývoj možností počítačové grafiky a marketingových sdělení jde takovou rychlostí kupředu, že za několik málo let budou dnešní moderní technologie zcela nepoužitelné.
71
Seznam použité literatury 1.
Kotler, Philip; Keller, Kavin Lane. Marketing a management. 1. vyd. Grada, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5
2.
Krejčí, Jan.Počítačová animace: absolventská práce. Vyšší odborná škola filmová Zlín s.r.o. 2003. 50 s., 5 s. příloh.
3.
Lidner, Petr; Tůma, Tomáš; Myška, Miroslav. Velká kniha digitální fotografie. 2. vyd. Brno, CP BOOK a.s., 2005, 279s. ISBN 80-251-0648-9
4.
Novotná, Helena. Počítačová grafika. Vysoké Učení Technické v Brně, Fakulta Stavební, studijní materiály, Brno, 2004, 27 s.
5.
ASCII_ART. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-06-21] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/ASCII_art
6.
CSS. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-07-09] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/CSS
Grafika. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-06-20] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Grafika
9.
HTML. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-07-09] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Html
10.
Internet. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-07-09] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Internet
11.
JavaScript. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-07-09] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Javascript
12.
Lébl, Miroslav. Komunikace a stimulování prodeje. [ONLINE] [2009-07-07] Dostupné z http://www.miras.cz/seminarky/marketing/komunikace-stimulovaniprodeje.doc
13.
Macromedia Flash, Jakpsatweb.cz [ONLINE] [2009-07-08] Dostupné z http://flash.jakpsatweb.cz/index.php?page=public
72
14.
Marketing. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-06-18] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing
15.
Média. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-07-09] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Média
16.
Počítačová 3D grafika. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-06-21] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Počítačová_3D_grafika
Polygrafie. Střední Odborné Učiliště Technické Přelouč. Studijní materiály [ONLINE] c2008 [2009-07-10]. Dostupné z http://www.soutprelouc.cz/stranky/polygrafie_grafika_drobek/index.php?ces=texty&so=3a
19.
Programy pro práci s grafikou. Pedagogická fakulta Masarykovy Univerzity [ONLINE] [2009-07-03] Dostupné z http://ped.muni.cz/wtech/oldversion/studium/cvt6/CVT6_08.PDF
20.
Střižní programy. 3D grafika [Online] c2009 [2009-07-11] Dostupné z http://www.3dgrafika.cz/
21.
XHTML. Wikipedia, otevřená encyklopedie. [ONLINE]. c2009 [2009-07-09] Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/XHTML
