Příběh – země příběhů
Marek Mráz
_ 6.11.2014
6. listopadu 2014
2
Země příběhů 2012 Příběhy osobností
Příběhy osobností v Česku: Petrarca - Praha Mandlová - Luhačovice Goethe – Mar. Lázně Kelley – Č. Krumlov
6. listopadu 2014
4
6. listopadu 2014
5
Země příběhů 2013 Příběhy míst
Příběh ostrova barokního umění, Kuks
Příběh brány do Království českého, Loket
Místa s příběhem, Česko
6.11.2014
9
Příběh loveckých chodníčků, Rychlebské stezky
6.11.2014
10
Příběh renezance, Slavonice
6. listopadu 2014
11
Příběh skalního města
6.11.2014
12
Attitudes to Czech Tourism TV Campaign Exceptionally high agreement scores among exposed to campaign, with visual aspects scoring highest as well as the key ad statement “is a country of remarkable stories”
96% 95% 94% 93% 93% 92% 92% 91% 91% 90% 85%
Q33 How much do you agree or disagree with the following statements about the advertisements you have just seen? Base: Test recall campaign (279) Test (752)
Likelihood to Visit (Very likely / Fairly likely) The campaign has helped raising Likelihood to visit Czech republic by 55% Ultimately, those exposed to the campaign are 83% more likely to visit! Statistically Significantly different at 95% level % increase in Likelihood to visit Czech Republic vs. control
+55%
+83%
+86% Test respondents (CNN viewers) are much more likely to visit Czech Republic than the average Int’l media users (control).
The level of likelihood to visit increases with the exposure to the campaign vs. the control for CNN viewers exposed to the campaign (+83%) and CNN frequent travellers in particular (+86%).
+55%
+43%
Q21 Thinking now about countries you are likely to visit, please indicate the likelihood of you visiting the following countries in the next 2 years. Base: Base: All Control /Test (516/752), Test and: Frequent Travellers (Leisure travellers (245), Frequent Business travellers (232)), Recall campaign (279)
Agreement With Statements About Czech Republic (“strongly agree”) All statements had agreement levels significantly higher than control, particularly strong uplifts for “is a place of spirituality and wisdom” and being “safe and secure”. However, the key ones remains inspiring architecture, culture heritage and countryside
+93%
+119%
+125%
+100%
+89%
+145%
+114%
+135%
+192%
Uplift CNN viewers exposed to campaign vs. control Top 3 in %
Statistically Significantly different at 95% level
Top 5 in shift
Q24. Here are some words and phrases that people have used to describe Czech Republic as a travel destination. Please indicate how strongly you agree with each one in regards to Czech. Base: All Control /Test (516/752),Test and Recall campaign (279)
Základní hodnocení ukázek II. Stály ukázky za vidění
Vadilo by upout. vidět znova
11
10 Ano
Ano
Ne
Ne
89
90
Jak by upout. hodnotili přátelé 11
Kladně nebo spíše kladně
Informoval by známé o ukázkách
Ano
35
Ne 65 89
Záporně nebo spíše záporně n=500, údaje v %
Detailnější hodnocení ukázek vychází také vesměs pozitivně: Devět z deseti (89 %) respondentů tvrdí, že ukázky stály za vidění. Stejný podíl respondentů hodnotí ukázky kladně a není pro ně problém zhlédnout je znova. Většina (89 %) osob má za to, že by jejich přátelé hodnotili upoutávky kladně. Tato otázka funguje jako zástupné hodnocení a v podstatě vypovídá o tom, že sami respondenti hodnotí ukázky jako povedené (vycházíme z principu, že se lidé často obklopují přáteli svým způsobem uznávající podobné hodnoty jako cílová osoba). 16
Detailní hodnocení upoutávek I. Hodnocení upoutávek (n=500, údaje v %) Důvěryhodná
27
Zajímavá
23
Originální
21
67 58 53
51 16 3 21
5
Podnětná
15
61
20
4
Dobře zapamatovatelná
14
62
19
4
Přesvědčivá
15
60
22
4
Podávala dostatek informací
13
rozhodně souhlasím spíše nesouhlasím
57
27
spíše souhlasím rozhodně nesouhlasím
3
Skutečnost, že jsou ukázky z kampaně hodnoceny velmi pozitivně, se potvrdila již v interpretaci předchozích otázek. Pokud se detailně podíváme na hodnocení jednotlivých aspektů kampaně, pak můžeme konstatovat, že ani v jednom ohledu nejsou upoutávky hodnoceny převážně negativně. Kampaň působí důvěryhodně (souhlas 94 % osob), je zajímavá (80 %) a také originální (74 %). Mírně negativně je hodnoceno množství informací, které upoutávky poskytují. Téměř třetina respondentů (30 %) se nedomnívá, že je množství dostatečné. Ve všech sledovaných ohledech se tedy jedná o povedenou kampaň, která má potenciál cílovou skupinu zaujmout.
17
Země příběhů 2014 Příběhy míst a zážitků
Okouzlující zážitek ticha, České Švýcarsko
6.11.2014
19
Spirituální zážitek, Mikulov
6.11.2014
20
Zážitek zábavného poznávání, Česko
6.11.2014
21
Zážitek relaxace, střední Čechy
6.11.2014
22
Zážitek adventního zázraku, Olomouc
Zážitek putování, Jeseníky
6.11.2014
24
Zážitek pro všechny smysly, Morava
6.11.2014
25
Gastronomické zážitky, Krkonoše
6. listopadu 2014
26
Gastronomické zážitky – Czech Specials
6.11.2014
27
Zážitek objevování - Česko
6.11.2014
28
Topics and destinations Top topics and issues
150
134 116
Items
100 71
62
60
60
50 28
25
25
24
0 Culture
Historical towns
Cuisine
Praha / Prague: City of romance/ design/ luxury
Strongly Unfavourable
City breaks
Slightly Unfavourable
UNESCO: Accomodation architecture/ music/ spirituality
Slightly Favourable
Plzen / Pilsen / Romantic places Pilsner: capital of beer
Medical spas, wellness
Strongly Favourable
Top destinations 200
186
Items
150
100 37
50
36
35
33
27
18
15
14
7
0 Praha / Prague
Plzen / Pilsen / Pilsner
Brno
Ceský Krumlov
Strongly Unfavourable Czech Tourism Monthly Scorecard May 2014
Jižní Morava / South Moravia
Slightly Unfavourable
Karlovy Vary / Carlsbad / Karlsbad
Olomouc / Olomouc
Slightly Favourable
Ceské Švýcarsko / Mariánské Lázne / Litomyšl / Litomysl Bohemian Marienbad Switzerland / Sächsische Schweiz
Strongly Favourable
29
Key messages and campaigns Campaigns 30,000,000 Kč
20,000,000 Kč
29
10
3,000,093 Kč
50
1,620,962 Kč
Items
75
8,966,773 Kč
100
2%
AVE
141
19,271,534 Kč
150
Proportion to feature message
10,000,000 Kč
98%
0 Kč
0 Land of stories
Cool Czech Republic
Film destination
Czech traditions
Message featured
Message not featured
Key messages As a guide, a message delivered in 0%-5% of articles is weak, 6%-20% is fair, 21%-40% is good and anything over 41% is excellent delivery. 76% 227
250
80%
60% 139
47%
Items
150
40%
100
70
85
24%
29% 73
25% 20%
50
0
0% Essence: cultural heart of Europe
Czech Tourism Monthly Scorecard May 2014
Land of stories
Facts and symbols
Brand Personality
Values
30
Proportion of coverage
200
Hlavní zjištění Velká část české veřejnosti pojede v příštích 12 měsících na výlet, prodloužený víkend nebo dovolenou po ČR. Cestovat nebude 21 % osob, nicméně většina z nich jsou lidé ve vysokém věku a s nízkými příjmy – tedy ti, kteří cestovat nemohou spíše než nechtějí. Pro dovolenou v ČR se stále většina veřejnosti rozhoduje na základě financí a blízkosti destinace. Mezi aktivními cestovateli ale získává stále větší důležitost nabídka možných aktivit. S dovolenou v ČR mají všichni velmi dobré zkušenosti. Kampaň „Česko – země příběhů“ vidělo 38 % obecné populace a 50 % aktivních turistů. Téměř všichni, kdo ji viděli, ji hodnotí velmi pozitivně jako povedenou. Kampaň je motivující pro cestování po ČR. Lidé cestovali v roce 2014 více než v roce 2013. Největší zásluhu na tom má zvýšení frekvence výletů a prodloužených víkendů. Ti, kdo kampaň viděli, cestují častěji než ti, kteří ji neviděli. Během posledního roku se názor na cestování po ČR u 29 % obecné a 38 % cestovatelské populace zlepšil. Vzhledem k tomu, že už je obecně názor na ČR jako turistickou destinaci velmi dobrý, je to zlepšení velmi výrazné.
CO SE KAMPANI POVEDLO Propagovat ČR jako místo, které nabízí zajímavá a exotická místa. Propagovat ČR jako místo, které nabízí dostatek možností pro trávení aktivní dovolené. Zlepšit vnímání ČR jako turistické destinace obecně.
Zvýšit frekvenci cestování po ČR mezi roky 2013 a 2014, především u výletů a prodloužených víkendů. Oslovit především předem definovanou cílovou skupinu „aktivních cestovatelů“, ale i ostatní osoby se zájmem o cestování po tuzemsku. 31
Hodnocení kampaně I. Obecná populace Jak se kampaň líbila (n=375, údaje v %)
Aktivní cestovatelé Jak se kampaň líbila (údaje v %) 6. vlna (9/2014)
60
5. vlna (5-6 / 2014)
33
61
Velmi se líbila Spíše se nelíbila
Spíše se líbila Velmi se nelíbila
Jak se změnilo mínění o cestách po ČR (n=375, údaje v %) 0 11
56
Hodně se vylepšilo Zůstalo stejné Hodně se zhoršilo
33
33
Trochu se vylepšilo Trochu se zhoršilo
63 49
45
4 51
4. vlna (1-2 / 2014)
27
56
16 1
3. vlna (12 / 2013)
25
62
12 1
Velmi se mi líbila Spíše se mi nelíbila
Spíše se mi líbila Rozhodně se mi nelíbila
Jak se změnilo mínění o cestách po ČR (údaje v %) 6. vlna (9/2014)
13
28
59
0
5. vlna (5-6 / 2014)
10
31
58
1
4. vlna (1-2 / 2014)
5
31
63
1
3. vlna (12 / 2013)
6
26
67
1
Hodně se vylepšilo Zůstalo stejné Hodně se zhoršilo
Trochu se vylepšilo Trochu se zhoršilo
Lidé, kteří kampaň viděli, ji hodnotí velmi pozitivně. Zatímco třetina (33 %) obecné i cestovatelské veřejnosti hodnotí kampaň velmi pozitivně, velmi negativní názor se nevyskytl ani jeden a mírně negativních jen jednotky procent. U aktivních cestovatelů sice sledujeme nižší míru líbivosti než v 5. vlně šetření, nicméně jedná se spíš o tzv. „worn-out efekt“ a návrat k hodnotám před 2. fází kampaně (3. +4. vlna šetření). U většiny (56 % resp. 59 %) osob z obou cílových skupin se po zhlédnutí kampaně mínění o ČR jako turistické destinaci nijak nezměnilo – jsou s ní už tak spokojeni. U ostatních se v naprosté většině případů mínění zlepšilo.
Kampaň tedy dosti značnou část osob (4 z 10 v každé skupině) pozitivně ovlivnila a zlepšila jejich mínění o ČR jako turistické destinaci.
B5. Jak se Vám upoutávky na propagaci cestování po ČR líbila? B6. Jak se změnilo Vaše mínění o cestování po ČR po zhlédnutí upoutávek „Česko země příběhů“?
32
Změna cestovního chování 2013/2014 PRODLOUŽENÝ VÍKEND V ČR Obecná populace Obecná populace
Aktivní cestovatelé Aktivní cestovatelé
Počet prodl. víkendů 2014
7 7 14
2013
3 5 14
31
Počet prodl. víkendů 41
31
47
7x a více
5-6x
3-4x
1-2x
ani jednou
2014
10 13
2013
4 9
22
44
25
42
7x a více
5-6x
1-2x
ani jednou
Sezonnost
11
20
3-4x
Sezonnost
2014
53
8
39
2014
43
8
49
2013
53
8
39
2013
44
7
49
Spíše v letní sezoně Spíše v zimní sezoně Bez ohledu na roční období
2014
11 8
2013
9 11 15
19
15 nocí a více 6-8 nocí méně než 2 noci
Na prodloužené víkendy jezdí Češi častěji v letní sezoně, ale velká část jich při plánování na sezonnost nebere zřetel.
Spíše v letní sezoně Spíše v zimní sezoně Bez ohledu na roční období
Počet nocí
Situace u prodloužených víkendů je jiná než u dovolených. Zde již sledujeme výraznější nárůst frekvence cest mezi roky 2013 a 2014, a to jak u obecné, tak u cestovatelské populace. Na 5 a více prodloužených víkendů vyrazilo v roce 2013 8 % obecné a 13 % cestovatelské populace. V roce 2014 to již bylo 13 % obecné a dokonce 26 % cestovatelské populace. Stejně tak se snížil podíl těch, kteří na prodloužené víkendy nejezdí – u aktivních cestovatelů se jednalo o pokles o 9 p.b. Počet nocí strávených na prodlouženém víkendu zůstal prakticky stejný, nicméně to je dáno charakterem těchto cest.
Počet nocí 42
42
9-14 nocí 3-5 nocí
20
2014
14 12
22
23
2013
10 16
20
15 nocí a více 6-8 nocí méně než 2 noci
38
35
9-14 nocí 3-5 nocí
C. Kolikrát jste byl na prodlouženém víkendu v České republice v roce 2013? A v roce 2014?
14
19
Cestování na prodloužené víkendy se mezi roky 2013 a 2014 zvýšilo jak u obecné populace (méně), tak u aktivních cestovatelů (více). Kromě změny samotného cestovního chování je důvodem také kampaň na podporu tuzemského cestovního ruchu „Česko – země příběhů“, která ČR propagovala jako místo pro aktivní dovolenou. 33
Země příběhů 2015 Romantické příběhy turistů
Příběhy v zámeckém parku
6.11.2014
35
Příběhy v romantickém městě
6.11.2014
36
Příběhy na stopě filmu
6.11.2014
37
Příběhy na stopě filmu
6. listopadu 2014
38
Příběhy radosti ze síly okamžiku
6. listopadu 2014
39
Příběhy na společné cestě
6.11.2014
40
Mgr. Marek Mráz ředitel odboru strategie a marketingové komunikace _ _ ČCCR – CzechTourism Vinohradská 46 120 41 Praha 2 tel. +420 221 580 616
[email protected] www.czechtourism.cz
TV spot DCR Wellness
Kulturní dědictví - Olomouc
6.11.2014
43
Příběh renezance, Slavonice
6.11.2014
44
Příběh skalního města, Broumovsko
Příběh krajiny, Šumava
Spirituální zážitek, Mikulov
6. listopadu 2014
47
Příběh brány do Království českého, Loket
