Pesan Periklanan yang Efektif Markus Utomo Sukendar
IKLAN YANG EFEKTIF Berbicara dalam Satu Suara Berasal dari perspektif konsumen Menarik perhatian Konsumen Tidak menjanjikan sesuatu di luar batas kemampuannya • Menguatkan Tujuan Iklan: untuk menginformasikan, menginspirasi dan menjual produk. • • • •
Kreatifitas : C-A-N • Connectedness (Keterhubungan) • Appropriateness (Kesesuaian) • Novelty (kebaruan)
Connectednes • Iklan dapat mewakili Empati akan kebutuhan dan keinginan target konsumen • Iklan HARUS merefleksikan motivasi Konsumen • Iklan harus Relevan dengan target konsumen – mengandung informasi dan merefleksikan keinginan emosional yang diinginkan oleh konsumen
Appropriatness • Iklan harus memberikan informasi yang berhubungan dengan merek dikaitkan dengan merek kompetitor. • Integrasi semua elemen pesan untuk bekerjasama menyampaikan pesan yang padu dan tidak ambigu kepada target.
Novelty • Unik, Segar dan tidak terduga • Berkaitan dengan kreatifitas iklan. • Bukan semata-mata soal menciptakan yang tidak biasa, melainkan iklan harus mempunyai keterkaitan dengan target konsumen.
Membuat Pesan menjadi Melekat!
Kesuksesan Kampanye Iklan • Dapat menyampaikan nilai Proposisi dengan efektif. • Nilai proposisi adalah esensi pesan dan hadiah bagi konsumen atas waktunya melihat iklan. • Hadiah dapat berupa informasi yang diperlukan tentang merek atau menunjukkan pengalaman yang menyenangkan.
Laporan Kreatifitas • Persetujuan antara agensi dan klien tentang tujuan kampanye iklan • Secara Umum berisikan : Latar Belakang, Target Audiens, Pikiran dan Perasaan, Tujuan dan Pengukuran, Hasil Perilaku, Pesan dan Media, Strategi
Pedoman Penciptaan Rumusan Iklan • Means-End Chain Rantai means-end (sumber-hasil) memberikan kerangka kerja yang berguna untuk memahami hubungan antara para konsumen dengan pesan dalam iklan. Rantai means-end dikontruksikan dengan menghubungkan atribut-atribut produk (the meanssumber), konsekuensi-konsekuensi dari atribut-atribut tersebut bagi konsumen, serta nilai-nilai personal (the end-hasil) yang berkonsekuensi terhadap penguatan kembali. Aplikasi Periklanan dari Rantai Means-End menggunakan Model formal MECCAS, akronim dari Means-End Conseptualization of Componen for Advertising Strategy (Konseptualisasi Sumber-Hasil atas Komponen bagi Strategi Periklanan) menyajikan suatu kerangka kerja terorganisir untuk pengembangan iklan kreatif yang secara simultan mempertimbangkan atribut, konsekuensi, dan nilai-nilai.
• Karakteristik Nilai Penentuan karakteristik Nilai dilakukan berdasarkan pada penelitian yang dilakukan di 10 (sepuluh) Negara : (1) Pengarahan diri, (2) Stimulasi, (3) Hedonisme, (4) Prestasi, (5) Kekuatan, (6) Keamanan, (7) Penyesuaian, (8) Tradisi, (9) Kebajikan, (10) Universal
Contoh Penggunaan: Aplikasi MeansEnd Chain: Model MACCAS
Identifikasi Means-End Chain: Metode Tangga • Teknik Riset untuk mengidentifikasi hubungan antara atribut (A), Konsekuensi (C), dan Nilai (V) • Metode tangga berisi wawancara mendalam (30’ – 60’) • Pertanyaan berkaitan dengan apa pentingnya atribut bagi konsumen, sejauhmana membantu, apa yang didapatkan dari atribut, mengapa konsumen menginginkannya, apa yang terjadi setelah melakukan pemilihan atribut.
Kesimpulan dari Identifikasi • Melihat hubungan antara perspektif pembuat iklan (seperti: merek dengan atribut yang memiliki konsekuensi paling diperlukan dan tidak diperlukan) • Dengan Perspektif konsumen (Tujuan akhir dan nilai yang ingin dicapai produk dan merek) • Iklan efektif apabila memberikan manfaat dan membuatnya mampu mencapai apa yang diinginkan konsumen dalam hidupnya.
Iklan dan Pencitraan Perusahaan • Iklan berorientasi Merek mempengaruhi konsumen supaya membeli merek yang diiklankan sebagai tujuan akhir • Iklan berorientasi Perusahaan berkaitan dengan pencitraan perusahaan.
