PERAN CONSUMER PERCEIVED VALUE TERHADAP PERILAKU MEMBELI ULANG PRODUK BAJU JERSEY SEPAKBOLA DI WEBSITE KASKUS Angela Septiana Putri Ika Rahma Susilawati Program Studi Psikologi Universitas Brawijaya ABSTRACT The purpose of this research was to analyze the role of consumer perceived value to re-purchase behavior over soccer jersey shirt products on the kaskus website. This is an explanatory research. Data analysis was applied on 100 people using a simple and multiple regression analysis. The result shows that consumer perceived value have significantly contribution to re-purchase behavior over soccer jersey shirt products on the kaskus website. While the result of each dimensions indicated that social value is the only dimension have significantly contribution to re-purchase behavior. This means that kaskus website has a strong ability to classify individu into a particular social group, where is have significantly contribution to re-purchase behavior over soccer jersey shirt products. Keywords : Consumer Perceived Value, Re-purchase Behavior ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran Consumer Perceived Value terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website Kaskus. Penelitian ini berjenis explanatory. Teknik analisa data menggunakan regresi sederhana dan regresi berganda dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Hasil olah data secara umum menunjukkan bahwa consumer perceived value berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website Kaskus. Sementara hasil olah data per dimensi, menunjukkan bahwa social value merupakan satu-satunya dimensi yang berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang. Artinya bahwa kemampuan website kaskus untuk mengelompokkan individu dalam kelompok sosial tertentu berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. Kata kunci : Consumer Perceived Value, Perilaku Membeli Ulang
1
2
PENDAHULUAN Perkembangan teknologi yang pesat saat ini memberikan perubahan yang cukup besar dalam aspek kehidupan manusia, salah satunya adalah perkembangan teknologi informasi. Kemajuan teknologi informasi ini ditandai dengan pesatnya perkembangan internet, dimana internet menjadikan segala bentuk aktivitas individu tidak lagi dibatasi oleh ruang dan waktu dan segala bentuk informasi dapat diakses dimana saja, kapan saja dan oleh siapa saja (Anonim, 2014). Dari hasil riset MarkPlus Insight tentang jumlah pengguna internet di Indonesia, diketahui bahwa setiap tahun angka pengguna internet semakin tinggi, dimana dominasi penggunanya merupakan kaum generasi muda yang berusia 20 tahun ke atas dan menyandang status sebagai mahasiswa (Satwika, 2012). Berdasarkan teori milik Hall (Santrock, 2003), tahapan usia pengguna internet tersebut termasuk dalam kategori usia remaja yang merupakan sasaran utama iklan karena mereka mudah dipengaruhi untuk melakukan impulsive buying, terutama pada produk fashion. Sebagai individu yang terlahir dalam era modernisasi, konsumen remaja diuntungkan dengan keberadaan berbagai macam jenis e-commerce yang saat ini tumbuh pesat di dunia maya. Perkembangan e-commerce yang pesat mempengaruhi perilaku konsumtif masyarakat modern yang mulai menggemari berbelanja melalui dunia maya dibandingkan di toko konvensional. Salah satu situs internet yang menerapkan konsep e-commerce adalah kaskus. Kaskus merupakan salah satu situs jual-beli terbesar di Indonesia, dimana total anggota atau kaskusernya berjumlah lebih dari 2.000.000 orang, dengan kaskuser pria merupakan pengguna yang paling mendominasi di situs tersebut (Alexa, 2013). Dominasi pengguna yang lebih banyak laki-laki ini memunculkan pertanyaan apakah saat ini pria akan mendominasi pangsa pasar yang sebelumnya diduduki oleh konsumen wanita. Salah satu penyebab terjadinya hal tersebut, mungkin disebabkan munculnya fenomena pria metroseksual, dimana pria saat ini berperilaku seperti wanita dalam urusan penampilan dan merawat tubuh (Anin, Rasimin & Atamimi, 2007). Keberadaan website kaskus tentu memberikan keuntungan tersendiri bagi kaum pria untuk memanfaatkan kegiatan berbelanja secara lebih efektif dan efisien. Sebagai situs jual beli, website kaskus menawarkan beranekaragam kategori produk yang diperjualbelikan, salah satunya adalah baju jersey sepakbola. Produk ini merupakan salah satu kategori produk yang paling sering menghasilkan transaksi di forum jual beli kaskus, sehingga masuk dalam “Kaskus FJB Top 10 Hot Search” (Anonim, 2013). Sebagai konsumen yang rasional, konsumen selalu menginginkan nilai tambah untuk setiap transaksi yang terjadi. Nilai tambah yang dimaksud dapat berasal dari produk atau pelayanan dari toko yang bersangkutan. Resiko yang tidak kecil menjadi pertimbangan tersendiri untuk setiap konsumen sehingga ketika mereka menemukan suatu tempat bertransaksi atau website online, konsumen berharap untuk bisa mendapatkan website online yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini tercermin pada bagaimana tingkat kepercayaan dari website online yang bersangkutan, keamanan bertransaksinya, kemudahan
3
mengakses situs yang dituju, penataan situs yang rapi, fitur yang beragam dan menarik, kemudahan mencari produk yang ingin dibeli dan kualitas atas informasi yang diberikan Park and Kim (Adityo, 2011), sehingga ketika terdapat website online yang mampu memenuhi keinginan bahkan melebihi harapan konsumen dari setiap aspek tersebut, konsumen cenderung akan pulang dengan membawa sebuah kesan menyenangkan tentang website online tersebut. Kesan yang diperoleh dari pengalaman bertransaksi di suatu website online seperti pelayanan yang menyenangkan, mudahnya memperoleh informasi atau bahkan ketatnya peraturan yang harus dijalankan konsumen sehingga menimbulkan perasaan malas dari konsumen inilah yang merupakan consumer perceived value. Zeithmal (1988), mendefinisikan consumer perceived value sebagai keseluruhan penilaian konsumen terhadap kegunaan suatu produk atau barang berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan teori milik Sheth, Newman dan Gross (Nugroho & Wihandoyo, 2009), yang membagi consumer perceived value menjadi lima dimensi nilai yaitu functional value, social value, emotional value, epistemic value dan conditional value. Masing-masing nilai inilah yang kemudian akan dibahas lebih lanjut terkait peranannya terhadap perilaku membeli ulang dalam penelitian ini. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti mencoba untuk menyusun penelitian baru dengan judul “Peran Consumer Perceived Value terhadap Perilaku Membeli Ulang Produk Baju Jersey Sepakbola di Website Kaskus”. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan rumusan masalah yang akan menjadi dasar dari tujuan penelitian ini. 1. Apakah consumer perceived value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus ? 2. Apakah functional value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus ? 3. Apakah social value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus ? 4. Apakah emotional value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus ? 5. Apakah epistemic value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus ? 6. Apakah conditional value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus ? TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Untuk mengetahui apakah consumer perceived value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus.
4
2. Untuk mengetahui apakah functional value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. 3. Untuk mengetahui apakah social value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. 4. Untuk mengetahui apakah emotional value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. 5. Untuk mengetahui apakah epistemic value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. 6. Untuk mengetahui apakah conditional value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus KAJIAN PUSTAKA Teori Consumer Perceived Value Terdapat beragam cara untuk mendeskripsikan nilai. Zeithaml (Yunitasari & Yuniawan, 2006), mendefinisikan nilai dari sudut pandang konsumen, diantaranya adalah : a. Nilai sama dengan harga rendah. Beberapa konsumen memandang bahwa suatu produk dikatakan memiliki nilai jika harganya rendah. b. Nilai sama dengan apa yang diinginkan dari suatu barang. Konsumen mengganggap suatu produk memiliki nilai jika mereka mendapatkan manfaat dari produk yang mereka beli. c. Nilai sama dengan kualitas yang diperoleh untuk harga yang telah dibayar. Suatu produk dikatakan bernilai bagi konsumen jika apa yang telah mereka korbankan (price) sesuai dengan kualitas yang mereka peroleh. d. Nilai sama dengan apa yang diterima dari apa yang diberikan. Suatu produk dikatakan bernilai jika produk tersebut sesuai dengan harapan konsumen setelah konsumen berkorban (dari segi waktu, biaya dan tenaga) untuk memperoleh produk tersebut. Konsep dasar tentang nilai tersebut membentuk fokus pemasaran bagi konsumen, dimana beberapa ahli berusaha mendeskripsikan consumer perceived value dari sudut pandang mereka sendiri. Zeithaml (1988), mengungkapkan consumer perceived value sebagai keseluruhan penilaian konsumen terhadap kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima sebagai keuntungan dan apa yang diberikan sebagai pengorbanan. Pandangan yang berbeda dari para ahli mengenai consumer perceived value, membentuk pandangan yang berbeda pula dalam mendeskripsikan dimensi consumer perceived value itu sendiri. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan lima dimensi nilai milik Sheth, Newman dan Gross (Kainth & Verma, 2011), yang mendefinisikan setiap dimensi nilai tersebut sebagai berikut: 1. Functional value sebagai manfaat produk yang berasal dari atribut produk, jasa, informasi, pengiriman, pelayanan dan interaksi pribadi.
5
2. Social value sebagai manfaat produk yang dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk mengidentikkan penggunanya dengan satu kelompok sosial tertentu. 3. Emotional value manfaat produk yang dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya. 4. Epistemic value sebagai manfaat produk yang dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keingintahuan pemakainya. 5. Conditional value sebagai manfaat produk yang dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi tertentu. Perilaku Membeli Ulang Menurut Palma, Hall dan Collart (2011), pembelian ulang terjadi ketika konsumen membeli produk lebih dari sekali dalam satu periode waktu tertentu. Adapun perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh kebutuhan sebelum pembelian, perspektif, sikap, pengalaman sebelum menggunakan suatu produk atau barang, pengaruh eksternal seperti program periklanan dan promosi, dampak word of mouth serta perbedaan dalam produk, jasa dan harga. Pada dasarnya terdapat tiga aspek yang dapat didefinisikan sebagai pembelian ulang, yaitu : 1. Jika konsumen membeli lebih dari satu produk dalam satu atau lebih kesempatan pembelian (transaksi) akan memperoleh jangka waktu yang berbeda pula untuk disebut sebagai pembelian ulang. Dalam hal ini, konsumen dibedakan dalam seberapa sering mereka mengulangi pembelian suatu produk. Untuk konsumen yang tidak membeli produk akan dimasukkan dalam jumlah frekuensi 0, jumlah frekuensi 1 untuk konsumen yang membeli produk satu kali, kemudian untuk konsumen yang disebut melakukan pembelian ulang memiliki jumlah frekuensi pembelian sebanyak dua, tiga, empat dan seterusnya, tergantung pada berapa kesempatan mereka melakukan pembelian ulang suatu produk. 2. Perilaku pembelian ulang mengacu pada konsumen yang mungkin melakukan pembelian produk dalam periode yang lebih dari satu kali atau beberapa kali melakukan transaksi dalam suatu periode tertentu. 3. Melakukan pembelian pada banyak produk pada kesempatan yang sama. Produk Baju Jersey Sepakbola Pada awalnya kebanyakan kaos sepakbola terbuat dari kain yang bernama jersey (Xan, 2013). Kata jersey sendiri sebenarnya berasal dari pulau bernama Jersey, yang merupakan bagian dari kepulauan Channel, antara Inggris dan Prancis. Kain jersey digemari karena sifatnya yang fleksibel, lentur dan mudah menyerap keringat sehingga nyaman digunakan untuk berolahraga. Dimana saat ini penggunaannya tidak hanya sebagai bahan kaos sepakbola saja, namun juga bahan kaos olahraga lain seperti basket (Anonim, 2013). Seiring berjalannya waktu, baju jersey sepakbola mulai memiliki beragam variasi dan model sehingga terlihat semakin “modis”. Hal ini menyebabkan
6
konsumen bukan hanya dari kalangan penyuka bola saja, tetapi siapa saja yang ingin tampil sporty seperti penggemar bola (Xan, 2013). Sejarah Website Kaskus Kaskus merupakan situs forum komunitas maya terbesar Indonesia yang lahir pada tanggal 6 November 1999 oleh tiga pemuda asal Indonesia yang sedang melanjutkan studi di Seattle, Amerika Serikat yaitu Andrew, Ronald dan Budi. Kaskus dikunjungi sedikitnya oleh 600.000 orang, dengan jumlah pageviews melebihi 15.000.000 setiap harinya. April 2013, berdasarkan perhitungan Alexa Rank, website kaskus berada di peringkat 8 sebagai website online yang paling banyak dikunjungi di Indonesia (Kaskus, 2013). Terdapat beragam fitur menarik yang dimiliki kaskus, diantaranya adalah fitur kaspay, kaskus ads, kaskus radio, kaskus mobile. Untuk forum, terdiri dari dua macam yaitu forum diskusi dan forum jual beli. Forum diskusi terbagi menjadi beberapa kategori seperti forum movies, forum berita dan politik, forum regional, forum jual beli, forum kaskus corner serta masih banyak lagi forum yang tersedia (Kaskus The Largest Indonesian Community, 2013). Sebagai situs jual beli terbesar di Indonesia, website kaskus memfasilitasi transaksi jual beli, dimana terdapat kurang lebih 33 kategori barang yang diperjualbelikan. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan desain penelitian kuantitatif, yang bertujuan untuk menjelaskan, meramalkan dan atau mengontrol hubungan, pengaruh, sebab-akibat (kausal) fenomena melalui pengumpulan data terfokus dari data numerik (Masyhuri dan Zainuddin, 2008). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh anggota pengguna kaskus atau kaskuser yang berada di rentang usia 18-23 tahun. Peneliti menggunakan sampel sebanyak 50 orang untuk dijadikan subyek uji coba dan 100 orang untuk penelitian. Namun dikarenakan adanya revisi dari hasil uji coba, maka akhirnya peneliti menjadikan sampel penelitian sekaligus menjadi sampel uji coba atau yang lebih dikenal dengan try out terpakai. Penelitian ini menggunakan teknik jenis penarikan sampel, nonprobability sampling, dikarenakan tidak semua pengguna kaskus yang berusia 18-23 tahun pernah melakukan pembelian ulang produk baju jersey sepakbola di website tersebut. Secara lebih spesifik, penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dalam menyebarkan skala secara offline dan online. Instrumen penelitian yang akan digunakan pada penelitian ini terdiri dari 2 jenis skala, yaitu skala consumer perceived value yang didasarkan pada teori Sheth, Newman dan Gross (Nugroho & Wihandoyo, 2009). Tersusun dalam 20 butir soal dengan bentuk skala semantic differential dan diperoleh nilai Cronbach Alpha sebesar 0,810. Kemudian skala kedua adalah skala perilaku membeli ulang yang didasarkan pada teori Hellier (Soetanto, 2012), tersusun dalam 12 butir soal dengan bentuk skala Likert dan nilai Cronbach Alpha sebesar 0,837.
7
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini ialah uji asumsi klasik dan uji hipotesis. Uji asumsi klasik terdiri dari: uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi, sedangkan untuk uji hipotesis terdiri dari: metode analisis regresi linier sederhana dan berganda untuk perhitungan tiap dimensi, dengan menggunakan uji t. HASIL Pada dasarnya penelitian ini hanya ingin mengetahui peran consumer perceived value terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus, namun untuk mendapatkan hasil yang lebih mendalam maka peneliti mencoba juga menganalisis dimensi dari variabel X untuk dihubungkan dengan variabel Y. Dalam pengolahan data dengan menggunakan analisis regresi linier sederhana dengan menggunakan SPSS (Statistical Package for the Social Science) 17 diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 1. Hasil Analisis Regresi Koefisien β 21,594
Standard Koefisien β 0,248
Sig. 0,000
Keterangan Ha diterima
Berdasarkan uji regresi yang dilakukan terbentuk model regresi sebagai berikut: Y = 21,594 + 0,248X Persamaan regresi tersebut menunjukkan bahwa, jika tidak ada kenaikan nilai dari variabel X, nilai variabel Y adalah 21,594. Koefisien regresi sebesar 0,248 menyatakan bahwa setiap penambahan satu nilai pada variabel X akan memberikan kenaikan skor sebesar 0,248. Ini berarti bahwa keseluruhan manfaat yang diterima konsumen, seperti kemudahan mengakses situs, kemudahan memperoleh informasi, kemudahan bertransaksi berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. Sementara untuk perhitungan tiap dimensi dari variabel bebas dengan menggunakan analisis regresi linear berganda dengan menggunakan SPSS (Statistical Package for the Social Science) 17, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 2. Hasil Analisis Regresi Per dimensi Prediktor
Koefisien β
Konstanta Functional Value Social value Emotional Value Epistemic Value Conditional Value
21,385
Standard Koefisien β
Sig.
Keterangan
- 0,376 0,968 0,640 0,460 0,150
0,106 0,007 0,068 0,089 0,581
Ha ditolak Ha diterima Ha ditolak Ha ditolak Ha ditolak
8
Berdasarkan uji regresi yang dilakukan terbentuk model regresi sebagai berikut: Y = 21,385 + 0,968X2 Dari persamaan regresi tersebut, dapat disimpulkan bahwa setiap penambahan (karena tanda +) satu nilai pada variabel X2 akan memberikan kenaikan skor sebesar 0,968. Dimensi social value merupakan satu-satunya dimensi nilai yang berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang. Hal ini ditunjukkan dari perolehan nilai signifikansi yaitu 0,007 (<0,05), yang berarti bahwa manfaat yang berasal dari kemampuan website kaskus untuk mengidentikkan penggunanya dengan satu kelompok sosial tertentu berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. Berikut ini merupakan hasil uji hipotesis dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana : Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis secara Simultan Rsquare 0,156
Thitung 4,248
Ttabel 1,984
Sig. 0,000
Keterangan Signifikan
Dengan menggunakan Uji t diketahui nilai thitung adalah sebesar 4,248. Jika dibandingkan dengan ttabel maka nilai tersebut tampak lebih besar (4,248>1,984). Selain itu dapat diketahui pula nilai signifikansi yaitu sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05), sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa Ha diterima. Artinya consumer perceived value berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. Sebagai data tambahan, peneliti juga berusaha menyertakan hasil perhitungan tiap dimensi secara parsial, yaitu sebagai berikut: Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis Dimensi Pemenuhan Kebutuhan secara Parsial Dimensi Functional Value Social Value Emotional Value Epistemic Value Conditional Value
Thitung - 1,632 2,755 1,845 1,716 0,554
Ttabel 1,984 1,984 1,984 1,984 1,984
Signifikansi 0,106 0,007 0,068 0,089 0,581
Keputusan Ha ditolak Ha diterima Ha ditolak Ha ditolak Ha ditolak
Dimensi social value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus (Sig. < 0,05), sementara functional value, emotional value, epistemic value serta conditional value tidak berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus (Sig. > 0,05). DISKUSI Dalam upaya memenuhi kebutuhan dan keinginannya terhadap suatu produk atau barang, konsumen selalu menginginkan nilai yang maksimal dengan dibatasi
9
biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas atas produk atau barang tersebut. Hal ini dilakukan dengan harapan bahwa konsumen dapat menerima manfaat yang lebih besar dari pengorbanan yang telah dikeluarkan. Consumer perceived value perlu dimiliki oleh setiap konsumen karena hal ini mempengaruhi perilaku konsumen di masa yang akan datang. Nilai memberikan peran penting bagi konsumen untuk membantu mengambil keputusan terkait pembelian ulang. Ketika konsumen memperoleh nilai positif saat membeli produk di suatu tempat, akan muncul rasa puas dalam diri individu. Ketika secara emosional konsumen mampu merasa nyaman dan senang, hal inilah yang akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Menurut Cronin, Brady dan Hult (Raza, Siddiquei, Awan & Bukhari, 2012) nilai yang dirasa merupakan faktor yang sangat penting bagi konsumen untuk melakukan intensi membeli ulang. Jika dikaji secara psikologi, proses consumer perceived value ini diawali dengan adanya stimuli pemasaran dan lingkungan, dimana dalam proses tersebut terjadi tahapan proses psikologi konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap. Seperti perilaku konsumen yang memiliki tahapan sendiri, kebutuhan dasar selalu menjadi awal mula tujuan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau barang. Dalam hal ini barang yang dimaksud adalah baju jersey sepakbola. Kebutuhan konsumen akan baju jersey sepakbola ini muncul oleh suatu dorongan atau stimulus atau rangsangan, dimana stimulus tersebut muncul dalam bentuk internal maupun eksternal. Stimulus secara internal, mungkin dipengaruhi oleh minat yang tinggi terhadap cabang olahraga sepakbola. Schiffman dan Kanuk (Fredereca & Chairy, 2010) mengungkapkan bahwa rangsangan atau dorongan merupakan faktor yang membentuk keadaan afektif (emosi dan psikologis lainnya) yang mempengaruhi tingkat keterlibatan seseorang. Tingginya ketertarikan konsumen pada olahraga sepakbola ini membuat keinginan untuk membeli atribut yang berkaitan dengan produk olahraga tersebut, yaitu baju jersey sepakbola juga tinggi. Kemudian untuk stimulus eksternal, dikarenakan fokus subyek penelitian ini adalah konsumen remaja, maka tugas perkembangan mereka menjadi rangsangan tersendiri bagi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap baju jersey sepakbola. Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya, dalam tugas perkembangannya, remaja cenderung berusaha mengaktualisasikan diri dan memperoleh pengakuan diri dari lingkungan sekitarnya. Dan hal ini diwujudkan dengan melakukan pembelian baju jersey sepakbola. Diawali dengan stimulus atau rangsangan yang muncul, timbul keinginan atau passion konsumen untuk memenuhi stimulus tersebut, dimana konsumen menyadari bahwa mereka membutuhkan sarana yang mampu memfasilitasi stimulus tersebut, yaitu tempat untuk membeli baju jersey sepakbola. Dengan perubahan pola konsumsi masyarakat yang menjadi lebih modern, memberikan keuntungan tersendiri bagi konsumen remaja pria, dimana pria cenderung menyukai hal-hal yang bersifat praktis. Ketika website kaskus muncul, konsumen berusaha memenuhi satu persatu stimulus tersebut dengan harapan kebutuhannya akan terpenuhi. Dalam tahap inilah, consumer perceived value mulai terbentuk.
10
Seperti konsumen rasional lainnya, saat memutuskan untuk membeli, konsumen menginginkan website kaskus mampu memenuhi keinginan, kebutuhan dan harapan mereka terhadap pelayanan yang diberikan. Perlu diperjelas kembali, bahwa pelayanan yang dimaksud disini adalah pelayanan website kaskus secara menyeluruh kepada penggunanya. Pelayanan ini dapat berupa kemudahan mengakses situs, bagaimana website kaskus mampu menjaga privacy konsumen dan kemudahan memperoleh informasi. Adityo (2011), mengatakan bahwa kebanyakan konsumen cenderung mengurungkan niat untuk melakukan transaksi di dunia maya karena faktor keamanan serta tidak tahu bagaimana cara bertransaksi secara online. Suatu website online dianggap baik jika mampu menyediakan petunjuk bagaimana cara bertransaksi secara online, mulai dari cara pembayaran dan fitur pengisian form pembelian. Dalam hal ini proses afektif yaitu emosi konsumen berperan secara aktif, dimana saat konsumen mengkonsumsi sebuah produk di suatu website, kemampuan website tersebut untuk mampu memberikan pelayanan secara maksimal dapat menjadi pengalaman yang menyenangkan atau sebaliknya, yang dimana hal ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen di masa yang akan datang. Hal ini sesuai dengan pendapat Guinn & Faber (Darsono, 2012), yang menekankan pentingnya emosi selama berbelanja guna mendorong pembelian, mood konsumen juga penting dalam pengambilan keputusan, karena berpengaruh pada kapan dan dimana konsumen berbelanja, apa mereka berbelanja sendiri ataukah bersama orang lain dan bagaimana mereka merespon suasana belanja saat itu. Ketika konsumen berada pada suasana hati yang positif, hal ini akan berpengaruh terhadap jumlah waktu, barang dan uang yang akan dihabiskan di tempat tersebut. Emosi dalam hal ini merupakan kunci utama terbentuknya consumer perceived value. Hal ini disebabkan karena saat membeli suatu produk atau barang, mereka lebih banyak merasakan manfaat yang diperoleh dari produk atau barang yang bersangkutan. Definisi merasakan disini lebih dominan dipengaruhi oleh emosi individu. Konsumen yang merasakan adanya perbandingan antara pengorbanan, yang dalam hal ini adalah berapa banyak waktu yang dihabiskan konsumen untuk mengakses website kaskus dan mencari informasi tentang baju jersey sepakbola, dengan manfaat yang diterima, misalnya kemudahan mengakses website, tersedianya kebutuhan akan informasi, kemungkinan besar akan kembali menggunakan jasa atau layanan tersebut. Ketika konsumen mengolah secara emosional pelayanan yang diterima saat membeli di website kaskus, peran kognitif bekerja, dimana konsumen berusaha meyakinkan diri bahwa pengalaman yang telah Ia lalui selama mengakses website kaskus. Konsumen yang merasakan berbagai kemudahan dan manfaat positif lainnya saat berbelanja baju jersey sepakbola di website kaskus, di masa mendatang akan kembali dengan harapan akan memperoleh pengalaman yang sama seperti pengalaman yang telah dirasakan sebelumnya. Schiffman dan Kanuk (2007) mengungkapkan bahwa pembelajaran merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan konsumsi yang akan mereka terapkan untuk perilaku di masa yang akan datang. Keyakinan konsumen ini pada akhirnya menentukan sikap konsumen atau proses konatif, dimana konsumen yang mengalami proses menyenangkan akan
11
membentuk sikap positif terhadap website kaskus dan akan melanjutkannya dalam bentuk perilaku membeli ulang, sementara konsumen yang sejak awal merasa bahwa saat mencari baju jersey sepakbola, sangat sulit dan tidak mudah karena website kaskus memiliki banyak peraturan yang harus ditaati penggunanya, akan memunculkan sikap negatif yang tentu saja berdampak pada perilaku konsumen untuk tidak membeli ulang di website tersebut. Kemudian berdasarkan hasil perhitungan secara parsial, disimpulkan bahwa social value merupakan dimensi yang berperan paling signifikan terhadap perilaku membeli ulang. Alasan mengapa social value menjadi dimensi yang berperan paling signifikan mungkin dipengaruhi tujuan dasar pemenuhan kebutuhan konsumen remaja pria terhadap pembelian ulang baju jersey sepakbola ini serta tujuan dasar terciptanya sarana jual-beli website kaskus itu sendiri. Setiap manusia dalam tahapan perkembangannya memiliki tugas bersosialisasi sesuai dengan tujuan dan harapannya. Sama halnya dengan konsumen dalam penelitian ini yang merupakan remaja laki-laki, yang lebih menekankan pada bagaimana eksistensi mereka akan diakui oleh lingkungan sekitarnya dan bagaimana mereka mampu masuk menjadi bagian dari lingkungan tersebut (Nurhayati, 2008). Ketika banyak orang memanfaatkan website kaskus sebagai sarana untuk bersosialisasi di dunia maya dan melakukan pemenuhan kebutuhan di dalamnya, konsumen remaja akan terdorong untuk melakukan hal yang sama, mengingat mereka akan diakui keberadaannya ketika mereka mampu membahas hal yang sama dengan teman sebayanya. Disini konsumen remaja berharap, pengakuan yang diterima dari lingkungan sosialnya ini akan berdampak pada peningkatan status sosial mereka. Nurhayati (2008) mengungkapkan bahwa remaja membutuhkan suatu tempat yang mampu memenuhi kebutuhan mereka untuk mengaktulisasikan keberadaan mereka di mata masyarakat luas dan website kaskus menyediakan sarana tersebut. Forum diskusi merupakan salah satu forum utama yang terdapat di website kaskus. Dalam forum ini, pengguna dapat berbagi informasi apapun dengan tidak terbatas, bahkan pengguna juga dapat membentuk suatu komunitas di dalamnya. Forum ini cocok bagi konsumen remaja yang membutuhkan pengakuan secara sosial, dengan minat yang sama terhadap suatu barang, konsumen remaja dapat mengapresiasikan pendapat atau opini mengenai minat mereka tersebut kepada para pengguna lain. Dimana ketika konsumen remaja masuk dan menjadi bagian dari suatu komunitas, akan mempengaruhi pandangan mereka terhadap status diri mereka. Interaksi sosial ini tentunya akan berpengaruh terhadap minat beli konsumen remaja. Karena di dalam proses interaksi terdapat proses pertukaran informasi, dimana informasi yang diterima cenderung dianggap sebagai informasi yang akurat, sehingga hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk yang diminati tersebut, yang dalam hal ini adalah baju jersey sepakbola. Selain itu tujuan awal terciptanya website kaskus sendiri adalah sebagai situs yang memberikan informasi seputar permasalahan di Indonesia, yang di dalamnya terdapat pertukaran informasi serta interaksi antar penggunanya. Namun besarnya minat pengguna internet terhadap website kaskus, pada akhirnya membuat situs ini tumbuh menjadi situs yang tidak
12
hanya memberikan pertukaran informasi saja, namun juga transaksi jual-beli barang. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisa data yang diperoleh dari penelitian ini, dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut : 1. Hasil uji hipotesis menggunakan metode analisis regresi linier sederhana menyimpulkan bahwa Ha diterima, dengan asumsi bahwa consumer perceived value berperan secara signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. Adapun peran consumer perceived value terhadap perilaku membeli ulang tergolong rendah, dimana berdasarkan nilai Rsquare hanya diperoleh sebesar 15,6%, dimana sisanya 84,4% dipengaruhi faktor lain di luar penelitian ini. 2. Perhitungan secara parsial menemukan bahwa, social value merupakan satusatunya dimensi yang berperan signifikan terhadap perilaku membeli ulang produk baju jersey sepakbola di website kaskus. 3. Hasil uji beda berdasarkan asal kota, menemukan bahwa tidak terdapat perbedaan consumer perceived value dari subyek penelitian yang berasal dari 30 kota. 4. Hasil uji beda berdasarkan frekuensi membeli ulang, menemukan bahwa tidak terdapat perbedaan consumer perceived value yang dirasakan subyek penelitian saat membeli ulang baju jersey sepakbola di website kaskus. 5. Hasil uji beda berdasarkan media yang digunakan, menemukan bahwa tidak terdapat perbedaan consumer perceived value yang dirasakan subyek penelitian saat membeli ulang baju jersey sepakbola di website kaskus. SARAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, maka peneliti dapat memberikan beberapa saran sebagai berikut : 1. Saran Metodologis a. Untuk penelitian selanjutnya, jika ingin menggunakan subyek penelitian dari suatu website online seperti kaskus. Disarankan untuk mengambil subyek penelitian yang tergabung dalam suatu komunitas, karena di website kaskus sendiri, identitas yang digunakan adalah nama samaran, sementara untuk mengetahui apakah subyek penelitian yang kita tuju sesuai dengan kriteria yang kita miliki atau tidak, kita tidak bisa mengetahui dengan pasti jika ID yang digunakan adalah samaran, contohnya kriteria subyek yang berjenis kelamin laki-laki. Oleh sebab itu, jika mengambil subyek penelitian yang tergabung dalam suatu komunitas, peneliti dapat mengambil data tambahan seperti melakukan wawancara pada pihak admin, tentang berapa banyak subyek penelitian yang sesuai dengan kriteria peneliti dan tentunya hal ini tidak akan menimbulkan bias pada hasil penelitian. b. Mengeksplore subyek penelitian berdasarkan jenis kelamin karena dalam penelitian ini, subyek penelitian hanya terfokus pada laki-laki saja,
13
sementara pengguna baju jersey sepakbola tidak hanya berasal dari kaum laki-laki namun juga wanita. c. Perlu lebih menspesifikkan lokasi penelitian jika menggunakan obyek penelitian seperti website kaskus. Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya, website kaskus merupakan website yang tidak hanya terdiri dari satu penjual. Banyaknya penjual di website kaskus ini nantinya akan mempengaruhi fokus penelitian tentang consumer perceived value tersebut, sehingga perlu lebih spesifik dalam menentukan tempat penelitian. d. Penelitian selanjutnya dapat memfokuskan penelitian pada nilai produk. Misalnya, dari tampilan produknya atau bahan produk tersebut. 2. Saran Praktis a. Bagi konsumen pria yang memanfaatkan website kaskus sebagai sarana untuk membeli ulang baju jersey sepakbola, agar lebih bisa memberikan partisipasi secara lebih aktif pada pelayanan yang diberikan website kaskus. Hal ini dimaksudkan agar dari pihak website kaskus dapat memperbaiki pelayanan tentang apa yang diinginkan konsumen pria, terutama karena konsumen pria lebih dominan menggunakan website kaskus. b. Untuk website kaskus, dapat lebih meningkatkan consumer perceived value, sehingga konsumen dapat lebih nyaman bertransaksi untuk kedua kali, ketiga kali dan seterusnya di website kaskus. Agar dari pihak website kaskus mengetahui bagaimana caranya meningkatkan consumer perceived value, peneliti akan menshare hasil penelitian ini di website kaskus. Tidak hanya di website kaskus saja, namun juga di forum-forum pendidikan, agar masyarakat atau para pebisnis pemula mendapatkan referensi apa saja yang harus ditingkatkan dalam consumer perceived value untuk menunjang bisnis mereka. KETERBATASAN PENELITIAN Penjabaran keterbatasan penelitian diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya. Berikut adalah beberapa keterbatasan dan kekurangan yang dilakukan peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini: 1. Pada saat try out, peneliti menggunakan dua metode penyebaran kuisioner, yaitu metode offline yang dilakukan dengan menyebarkan kuisioner secara langsung pada responden dan metode online, dimana kuisioner disebarkan melalui social media seperti facebook dan forum di website kaskus. Maka untuk penelitian selanjutnya, dapat menggunakan salah satu metode saja, apakah secara offline atau online saja, karena hal ini akan menimbulkan penilaian serta face validity yang berbeda dari responden sehingga akan mempengaruhi validitas hasil penelitian. 2. Pada penelitian ini, peneliti mempersempit karakteristik subyek penelitian yang merupakan pengguna dan pembeli baju jersey sepakbola yaitu laki-laki. Mengingat baju jersey sepakbola tidak hanya digunakan oleh laki-laki, tetapi juga wanita, maka perlu diperhitungkan juga keberadaan wanita sebagai konsumen baju jersey sepakbola.
14
DAFTAR PUSTAKA Adityo, B. (2011). Analisis Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan Dan Kualitas Informasi Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Di Situs Kaskus. Jurnal Ekonomi Alexa Internet, Inc. (2013). Top Sites in Indonesia. Diambil kembali dari: http://www.alexa.com/topsites /countries/ID Anin, F.A. ; B.S, Rasimin dan Atamimi, N. (2008). Hubungan Self Monitoring Dengan Impulsive Buying Terhadap Produk Fashion Pada Remaja. Jurnal Psikologi Volume 35, No. 2, Hal.181-193 _______________. (2013). Tau Gak Gan Mengapa Kaos Sepakbola Disebut Jersey ?. Diambil kembali dari : http://www.jurukunci.net/2013/08/taugak-gan-mengapa-kaos-sepakbola.html _______________. (2013). Kaskus Jual Beli - Laman Online Jual Beli dari The Largest Indonesian Community. Diambil kembali dari : http://www.anneahira.com/kaskus-jual-beli.html/ _______________. (2014). Masa Depan Perkembangan Internet. Diambil kembali dari : http://www.marketing.co.id/masa-depan-perkembanganinternet/ Darsono. (2012). Faktor Emosi Dalam Perilaku Konsumen. Jurnal Dharma Ekonomi No. 36 Fredereca dan Chairy. (2010). Pengaruh Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kembali Smartphone Blackberry. Jurnal Manajemen Teori dan Terapan Tahun 3, No. 2, Hal.128-143 Kainth, J.S. dan Verma, H.V. (2011). Consumer Perveiced Value: Construct Apprehension and its Evolution. Journal of Advanced Social Research 1, pp. 20-57 Kaskus, Pasukan. (2013). Tampilan Kaskus dari Awal sampai Sekarang. Diambil kembali dari : http://www.pasukankaskus.com/2013/04/tampilan-kaskusdari-awal-sampai.html/ Kaskus The Largest Indonesian Community. (2013). Diambil kembali dari : http://support.kaskus.co.id/about/sejarah_kaskus.html#content/ Masyhuri dan Zainuddin. (2008). Metodologi Penelitian Pendekatan Praktis dan Aplikatif. Bandung: Refika Aditama
15
Nugroho, W.A. dan Wihandoyo, L.S. (2009). Consumer’s Perceived Value and Buying Behavior of Store Brands: An Empirical Investigation. Journal of Business Strategy and Execution Vol. 1, No.2, pp. 216-238 Nurhayati, E. (2008). Peran Peer Group dalam Membentuk Perilaku Konsumtif Remaja (Studi terhadap Remaja Putri SMK Wasis Klaten). Jurnal Sosiologi Agama Palma, M.A. ; Hall, C.R. & Collart, A. (2011). Repeat Buying Behavior for Ornamental Plants: A Consumer Profile. Journal of Food Distribution Research 42(2), pp.67-77 Raza, M.A. ; Siddiquei, A.N. ; Awan, H.M. dan Bukhari, K. (2012). Relationship Between Service Quality, Perceived Value, Satisfaction and Revisit Intention in Hotel Industry. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business Vol 4, No 8, pp.788-805 Santrock, J.W. (2003). Life Span Development Perkembangan Masa Hidup Jilid 2 Edisi 5. Jakarta: Erlangga Satwika, I.S. (2012). Pengaruh Iklan Online Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pakaian Wanita Caramelloo Shop Analisis Terhadap Efektivitas Penggunaan Iklan Media Sosial Facebook, Twitter dan Blackberry Messenger. Jurnal Ilmu Komunikasi dan Manajemen Soetanto, A. (2012). Pengaruh Sales Promotion dan Physical Environment dalam Membangun Brand Equity Terhadap Consumer Repurchase Intentions Gerai Icy Blue di Surabaya. Jurnal Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya, Vol.1, No.2 Xan. (2013). Mengapa Kaos Sepakbola Disebut Jersey. Diambil kembali dari : http://www.apakabardunia.com/2013/08/mengapa-kaos-sepak-boladisebut-jersey.html/ Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, pp.221 Yunitasari, H. dan Yuniawan, A. (2006). Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek Terhadap Nilai Pelanggan Mobil Merek Toyota. Jurnal Studi Manajemen & Organisasi Vol. 3, No. 2, Hal. 15
