Judul Nama NIM
: Peran Green Trust Memediasi Green Perceived Value dan Green Perceived Risk terhadap Green Repurchase Intention (Studi Produk The Face Shop di kota Denpasar) : Sieny Andhika Dewi : 1315251089 Abstrak
Melihat fenomena yang terjadi saat ini, pencemaran lingkungan mengalami peningkatan terus-menerus. Hal ini mendorong masyarakat untuk bertanggung jawab terhadap lingkungan sekitar, serta meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kelestarian dan kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Banyak masyarakat kini termotivasi untuk memulai gerakan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi produk-produk ramah lingkungan yang baik bagi kesehatan maupun lingkungan sekitar. The Face Shop adalah salah satu pelopor green marketing dalam industri kosmetik, karena produk The Face Shop menawarkan produk yang terbuat dari bahan baku alami dan menggunakan kemasan yang dapat di daur ulang. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan peran green trust memediasi green perceived value dan green perceived risk terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar. Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner. Jumlah sampel sebanyak 100 responden dan menggunakan teknik non probability sampling. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis jalur (path analysis). Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa green perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap green repurchase intention. Green perceived risk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap green repurchase intention. Green perceived value memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap green trust. Green perceived risk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap green trust. Green trust memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap green repurchase intention. Green trust secara signifikan memediasi pengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention. Green trust secara signifikan memediasi pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase intention. Adapun saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian adalah pemasar produk The Face Shop juga harus lebih meningkatkan mutu dan kualitas produk tesebut, sehingga akan memberikan manfaat yang lebih bagi konsumen, serta dapat meminimalisir risiko yang dirasakan konsumen pada produk The Face Shop. Kata Kunci: green perceived value, green perceived risk, green trust, green repurchase intention.
1
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL.........................................................................................i HALAMAN PENGESAHAN...........................................................................ii PERNYATAAN ORISINALITAS....................................................................iii KATA PENGANTAR........................................................................................iv ABSTRAK.........................................................................................................vii DAFTAR ISI......................................................................................................viii DAFTAR TABEL..............................................................................................xi DAFTAR GAMBAR.........................................................................................xii DAFTAR LAMPIRAN.....................................................................................xiii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah................................................................1 1.2 Rumusan Masalah Penelitian.........................................................11 1.3 Tujuan Penelitian...........................................................................12 1.4 Kegunaan Penelitian......................................................................12 1.5 Sistematika Penulisan....................................................................13 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori................................................................................15 2.1.1 Green repurchase intention.....................................................15 2.1.2 Green perceived value.............................................................17 2.1.3 Green perceived risk................................................................19 2.1.4 Green trust...............................................................................21 2.2 Hipotesis Penelitian........................................................................22 2.2.1 Pengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention................................................................................22 2.2.2 Pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase intention................................................................................24 2.2.3 Pengaruh green perceived value terhadap green trust..........25 2.2.4 Pengaruh green perceived risk terhadap green trust.............26 2.2.5 Pengaruh green trust terhadap green repurchase intention...27 2.2.6 Peran green trust memediasi green perceived value terhadap green repurchase intention....................................28 2.2.7 Peran green trust memediasi green perceived risk terhadap green repurchase intention...................................................29 2.3 Model Penelitian.............................................................................31 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian............................................................................32 3.2 Lokasi Penelitian.............................................................................32 3.3 Subjek dan Objek Penelitian...........................................................32 3.4 Identifikasi Variabel........................................................................33 3.5 Definisi Operasional Variabel.........................................................34
2
3.5.1 Green repurchase intention...................................................34 3.5.2 Green perceived value...........................................................35 3.5.3 Green perceived risk.............................................................35 3.5.4 Green trust............................................................................36 3.6 Jenis dan Sumber Data....................................................................37 3.6.1 Menurut sifat data.................................................................37 3.6.2 Menurut sumber data............................................................38 3.7 Populasi, Sampel, dan Metode penentuan sampel..........................38 3.8 Metode Pengumpulan Data.............................................................40 3.9 Instrumen Penelitian.......................................................................41 3.9.1 Uji validitas...........................................................................42 3.9.2 Uji reliabilitas.......................................................................42 3.10 Teknik Analisis Data.....................................................................43 3.10.1 Analisis faktor konfimatori.................................................43 3.10.2 Analisis jalur (path analysis)..............................................44 3.10.3 Uji sobel..............................................................................48 BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan.........................................................50 4.2 Karakteristik Responden.................................................................52 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian.............................................55 4.3.1 Uji validitas instrumen..........................................................55 4.3.2 Uji reliabilitas instrumen......................................................56 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian..........................................................56 4.4.1 Green perceived value...........................................................58 4.4.2 Green perceived risk.............................................................59 4.4.3 Green trust............................................................................61 4.4.4 Green repurchase intention...................................................62 4.5 Analisis Data...................................................................................64 4.5.1 Hasil analisis faktor konfirmatori.........................................64 4.5.2 Hasil analisis jalur (path analysis)........................................65 4.5.3 Hasil uji sobel.......................................................................74 4.6 Pembahasan Hasil Penelitian..........................................................78 4.6.1 Pengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar..............78 4.6.2 Pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar..............78 4.6.3 Pengaruh green perceived value terhadap green trust produk The Face Shop di kota Denpasar..........................................79 4.6.4 Pengaruh green perceived risk terhadap green trust produk The Face Shop di kota Denpasar..........................................80 4.6.5 Pengaruh green trust terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar..............................80 4.6.6 Peran green trust memediasi green perceived value terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar...............................................................................81
3
4.6.7 Peran green trust memediasi green perceived risk terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar.......................................................................82 4.7 Implikasi Penelitian........................................................................82 4.8 Keterbatasan Penelitian...................................................................84 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan.........................................................................................85 5.2 Saran...............................................................................................87 DAFTAR RUJUKAN........................................................................................89 LAMPIRAN-LAMPIRAN...............................................................................99
4
DAFTAR TABEL No. Tabel
Halaman
1.1 Target Penjualan dan Pertumbuhan produk The Face Shop tahun 2016 (Januari-September)..........................................................................6 4.1
Karakteristik Responden............................................................................53
4.2
Hasil Uji Validitas Instrumen.....................................................................55
4.3
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen.................................................................56
4.4
Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Perceived Value..............58
4.5
Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Perceived Risk................60
4.6
Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Trust...............................61
4.7
Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Repurchase Intention.....63
4.8
Hasil Uji KMO...........................................................................................64
4.9
Hasil Uji MSA............................................................................................65
4.10 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Value terhadap Green Trust................................................................................................67 4.11 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Risk terhadap Green Trust................................................................................................67 4.12 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Value dan Green Trust terhadap Green Repurchase Intention.......................................................68 4.13 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Risk dan Green Trust terhadap Green Repurchase Intention.......................................................69 4.14 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Green Perceived Value (X1), Green Perceived Risk (X2), Green Trust (M), dan Green Repurchase Intention (Y).................................................74 4.15 Hasil Uji Sobel...........................................................................................75 4.16 Hasil Uji Sobel...........................................................................................77
5
DAFTAR GAMBAR No. Gambar
Halaman
2.1
Model Konseptual......................................................................................31
3.1
Model Analisis Jalur Penelitian.................................................................47
4.1
Model Analisis Jalur Peran Green Trust Memediasi Green Perceived Value dan Green Perceived Risk Terhadap Green Repurchase Intention (Studi Produk The Face Shop di kota Denpasar).......................................66
4.2
Model Diagram Jalur Akhir.......................................................................73
6
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran 1
Kuesioner Penelitian..................................................................................99
2
Tabulasi Data..............................................................................................105
3
Uji Validitas................................................................................................109
3
Uji Reliabilitas...........................................................................................112
5
Uji Deskriptif Frekuensi.............................................................................116
6
Analisis Faktor...........................................................................................124
7
Uji Regresi I...............................................................................................131
8
Uji Regresi II..............................................................................................134
9
Foto Responden.........................................................................................135
7
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah Melihat fenomena yang terjadi saat ini, laju kerusakan lingkungan
mengalami peningkatan terus-menerus. Permasalahan lingkungan yang terjadi secara langsung maupun tidak langsung diakibatkan karena aktivitas manusia itu sendiri. Kondisi lingkungan yang selalu berubah-ubah dengan adanya penipisan lapisan ozon, bencana-bencana, pemanasan global atau lebih dikenal dengan istilah global warming yang berdampak pada iklim, dan perkembangan penyakit akibat dari penggunaan bahan-bahan kimia makanan dan polusi udara (Putra, 2015). Dampak dari kondisi lingkungan ini sangat mendapat perhatian dan kekhawatiran manusia saat ini karena mengancam kelangsungan hidup manusia dan keturunannya (Risyamuka, 2015). Hal ini mendorong masyarakat untuk bertanggung jawab terhadap lingkungan sekitar, serta meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kelestarian dan kelangsungan hidup manusia dan keturunannya (Manchanda, 2014). Sebagian besar konsumen menyadari bahwa perilaku pembelian mereka secara langsung berpengaruh pada berbagai permasalahan lingkungan. Banyaknya masyarakat yang sadar akan lingkungan memberikan peluang bagi pemasar untuk masuk ke sebuah pasar yang masyarakatnya peduli lingkungan, karena keinginan masyarakat tentang keramah lingkungan maka penting bagi pemasar untuk memanfaatkan sumber daya yang efisien tanpa merusak lingkungan (Wulansari, 2015). Banyak masyarakat kini termotivasi untuk memulai gerakan gaya hidup
8
sehat dengan mengkonsumsi produk-produk ramah lingkungan yang baik bagi kesehatan maupun lingkungan sekitar. Kesediaan konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi atau membeli produk hijau (produk ramah lingkungan) merupakan salah satu tindakan nyata manusia untuk menekan laju kerusakan lingkungan (Lee, 2009). Konsumen beradaptasi dengan situasi saat ini dan mempunyai kesadaran tinggi terhadap lingkungan, konsumen akan memilih produk-produk ramah lingkungan walaupun harganya relatif lebih mahal (Nilasari, 2016). Bukti yang mendukung peningkatan lingkungan ekologikal ini adalah meningkatnya individu yang rela membayar lebih produk-produk yang ramah lingkungan (Vlosky et al., 1999; Maguire et al., 2004 dalam Junaedi, 2005). Hal ini akan mendorong agar perusahaan menerapkan berbagai strategi dan mengaplikasikan isu- isu lingkungan untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan yang pintar akan memandang isu lingkungan sebagai peluang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka perusahaan dapat mengaplikasikan isu-isu lingkungan dalam aktivitas pemasaran sehingga menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran yang berupa konsep pemasaran hijau atau yang dikenal dengan green marketing (Putripeni dkk., 2014). Green marketing (pemasaran hijau) merupakam fokus baru di dalam usaha bisnis, yaitu pendekatan pemasaran strategik yang mulai mencuat dan menjadi banyak perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Byrne, 2002 dalam Haryadi, 2009). Green Marketing dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang dirancang oleh perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan manusia dengan
9
mengurangi dampak yang merugikan bagi lingkungan (Polonsky et al., 1997). Green Marketing juga dapat disebut sebagai proses yang bertujuan untuk pengamanan alam atau lingkungan dengan mendorong konsumen untuk menggunakan atau mengkonsumsi produk yang tidak membahayakan lingkungan dan sebagai upaya dalam proses pembangunan lingkungan yang berkelanjutan (Pillai, 2013). Menurut Bhatnagar & Himani (2012) green marketing adalah segala aktivitas yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk meminimalisir adanya kerusakan lingkungan. Green marketing merupakan proses perencanaan bauran pemasaran yang memanfaatkan berubahnya kesadaran konsumen terhadap produk atau jasa yang lebih ramah lingkungan dengan merubah produk, cara pembuatan, dan pembungkusan yang lebih ramah lingkungan demi memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen serta mengurangi dampak negatif kepada lingkungan dan juga mengajak konsumen untuk lebih peduli lingkungan (Stevanie, 2016). American Marketing Asssociation (AMA) dalam Situmorang (2011) mendefinisikan green marketing suatu kegiatan memasarkan produk ramah lingkungan dengan adanya berbagai macam kegiatan, termasuk memodifikasi produk, merubah proses produksi, mengubah kemasan, bahkan melakukan cara promosi yang berbeda. Pada kegiatan green marketing ini, perusahaan dalam menghasilkan barang maupun jasa dituntut tidak hanya mengejar keuntungan ekonomi, melainkan mempertimbangkan masalah lingkungan, dimana proses produksi, pengolahan, dan sampai tahap pembuangan limbah dan mengurangi polusi harus mengikuti kriteria ramah lingkungan. Manongko (2011) implementasi strategi
10
pemasaran berwawasan lingkungan memiliki banyak bentuk, antara lain: meminimalkan polusi yang dihasilkan selama proses produksi, penggunaan bahan daur ulang sebagai bahan baku produksi dan menyangkut material lainnya seperti kemasan produk, pelabelan, karton pembungkus, serta melakukan aktivitas sosial atau donasi yang berorientasi pada kelestarian lingkungan. Pada implementasi strategi pemasaran berwawasan lingkungan (Green marketing) ini juga menerapkan standar internasional atau lebih dikenal dengan ISO-14000. Risyamuka (2015) ISO-14000 yang merupakan sistem manajemen lingkungan yang dapat memberikan jaminan (bukti) kepada produsen dan konsumen bahwa dengan menetapkan sistem tersebut produk yang dihasilkan atau dikonsumsi baik limbah, produk bekas pakai, ataupun layanannya sudah melalui suatu proses yang memperhatikan kaidah-kaidah atau upaya-upaya pengelolaan lingkungan.
Internasional
Organization
For
Standardization
(ISO)
mengembangkan suatu seri standar internasional untuk ekolabel (ISO 14020 – ISO 14024). Di Indonesia sendiri perusahaan yang sudah terkenal sebagai pelopor green marketing dalam industri kosmetik selain The Body Shop adalah The Face Shop. The Face Shop salah satu perusahaan asal Korea Selatan yang memakai strategi green marketing. The Face Shop merupakan perusahaan multinasional yang berkerja sama dengan AMI, perusahaan asal Prancis yang terkenal dengan produk-produk yang natural dan ramah lingkungan. The Face Shop merupakan anak perusahaan dari LG Household & Health Care. The Face Shop sudah ada di Indonesia sejak tahun 2005. The Face Shop produknya meliputi perawatan kulit
11
dan tubuh, perawatan mandi, make-up, dan perawatan rambut untuk pria dan wanita. The Face Shop juga menawarkan produk yang terbuat dari bahan baku alami dan menggunakan kemasan yang dapat di daur ulang. The Face Shop menjunjung tinggi
nilai-nilai
penting
seperti
meminimalisasi
kerusakan
lingkungan, tidak menguji coba produknya pada binatang, dan terus menerapkan tanggung jawab sosial terhadap masyarakat selaku konsumen produk hijau dan lingkungan sekitar. The Face Shop merupakan produk ramah lingkungan yang harganya relatif lebih mahal dari produk lainnya, karena produk The Face Shop terbuat dari bahan baku alami yang berkualitas dan selektif untuk masing-masing jenis kulit (www.thefaceshop.com). Salah satu kunci kesuksesan diterapkan strategi-strategi pemasaran, terletak pada kemampuan perusahaan dalam memahami konsumen beserta perilaku pembeliannya. Upaya meneliti perilaku konsumen juga perlu dilakukan karena pemahaman terhadap perilaku konsumen merupakan kunci keberhasilan strategi pemasaran. Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya (Wibisaputra, 2011). Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya (Suprapti, 2010:2). Pemasar juga harus memperhatikan suatu produk akan sukses atau tidaknya di pasar dengan memahami perilaku konsumen dalam melakukan
12
perilaku pembelian dan melihat seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Tabel 1.1 Target Penjualan dan Pertumbuhan produk The Face Shop Tahun 2016 (Januari – September) Bulan
Target (Rp)
Penjualan 2016 (Rp)
Persentase Penjualan (%)
Pertumbuhan (%)
Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Total
275.000.000 210.000.000 220.000.000 220.000.000 220.000.000 220.000.000 220.000.000 250.000.000 250.000.000 1.208.000.000
228.000.000 231.000.000 186.000.000 169.000.000 223.000.000 184.000.000 234.000.000 184.000.000 213.000.000 1.365.000.000
82.9 110.0 84.5 76.8 101.3 83.6 106.4 73.6 85.2 804.3
(27.1) 25.5 7.7 (24.5) 17.7 (22.8) 32.8 (11.6) (2.3)
Sumber: Data primer diolah, 2016 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa target penjualan produk The Face Shop tahun 2016 pada bulan Januari-September dengan total target penjualan yang dicapai Rp. 1.208.000.000,- dan penjualan produk The Face Shop yang diperoleh tahun 2016 pada bulan Januari-September dengan total penjualan Rp. 1.365.000.000,-. Persentase penjualan produk The Face Shop pada bulan Januari sebesar 82.9 persen, Februari 110.0 persen, Maret sebesar 84.5 persen, April sebesar 76.8, Mei sebesar 101.3, Juni sebesar 83.6, Juli sebesar 106.4, Agustus sebesar 73.6, dan September sebesar 85.2 persen, dengan total persentase sebesar 804,3 persen. Dari persentase penjualan produk The Face Shop menimbulkan permasalahan yang terkait dengan perilaku pembelian konsumen pada produk tersebut, bahwa pencapaian target penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan produk The Face Shop tidak terealisasikan dengan apa yang ditargetkan oleh
13
perusahaan The Face Shop setiap bulannya, meskipun total penjualan yang didapatkan melebihi total target penjualan produk The Face Shop pada bulan Januari-September 2016. Hal ini akan mendorong perusahaan The Face Shop untuk menerapkan strategi pemasaran yang baru dan lebih efektif, sehingga niat beli kembali konsumen dapat meningkat dan penjualan dapat terealisasikan sesuai dengan target yang ditetapkan oleh perusahaan. Niat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu (Wibisaputra, 2011). Repurchase intention adalah kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang dan jasa yang dilakukan secara berulang jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman yang telah dilakukan di masa lampau (Suryana, 2013). Perilaku pembelian hijau mengacu pada pembelian dan mengkonsumsi produk yang memiliki dampak minimal pada lingkungan (Mainieri & Barnett, 1997). Perilaku dan sikap konsumen yang positif terhadap lingkungan
dalam
membeli
dan
mengkonsumsi
produk-produk
hijau
menunjukkan alasan konsumen dalam melakukan perilaku pembelian pada produk ramah lingkungan (Noor et al., 2012). Green repurchase intention merupakan perilaku pembelian hijau dimana konsumen merespon positif terhadap kualitas produk ramah lingkungan dan berniat untuk melakukan kunjungan kembali atau mengkonsumsi kembali produk ramah lingkungan di perusahaan tersebut (Lam et al., 2016). Niat membeli kembali dipengaruhi oleh persepsi nilai dan kepercayaan (Lam et al., 2016). Menurut Cho et al. (2014) niat pembelian kembali juga
14
dipengaruhi oleh persepsi risiko yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Kepercayaan mempunyai peran penting pada keputusan konsumen pada pembelian ulang kembali (Kaveh et al., 2012). Kepercayaan merupakan tingkat kepercayaan diri seseorang bahwa pihak lain akan berperilaku sebagai yang diharapkan (Hart & Saunders, 1997). Kepercayaan pelanggan adalah penentu mendasar perilaku konsumen jangka panjang (Lee et al., 2011). Kepercayaan pada produk hijau merupakan kemauan seseorang untuk bergantung pada suatu produk, layanan, atau merek berdasarkan kepercayaan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitasnya, manfaat, dan kemampuan tentang kinerja lingkungannya (Chen et al., 2015). Green trust adalah kesediaan menggunakan beberapa spesifik terpercaya baik jasa atau merek yang diyakini memiliki dampak yang positif terhadap lingkungan (Chen & Chang, 2012). Kepercayaan konsumen akan meningkat apabila risiko yang dirasakan konsumen rendah terhadap pembelian suatu produk (Kwok et al., 2015). Perilaku pembelian akan menghasilkan konsekuensi, yang tidak bisa diantisipasi dengan pasti perkiraannya sehingga konsumen akan melihat risiko dalam proses pembelian (Sweeney et al., 1999). Perceived risk adalah penilaian yang subjektif oleh konsumen yang berkaitan dengan konsekuensi negatif dan ketidakpastian yang dapat terjadi karena keputusan yang salah (Aaker, 1996 dalam Rahardjo, 2015). Green perceived risk didefinisikan sebagai suatu hambatan dalam mempercayakan suatu produk hijau yang dikarenakan faktor kejadian masa lalu, informasi negatif dari mulut ke mulut yang akan
15
menyebabkan ketidakpercayaan pada suatu produk hijau (Rizwan et al., 2014). Masyarakat bersedia untuk melakukan perilaku pembelian hijau jika produk tersebut memberikan sebuah manfaat dan informasi yang dapat dipercaya dari produk tersebut, sehingga dapat mengurangi risiko yang dapat di rasakan pelanggan (Wulansari, 2015) Rizwan et al. (2013) penilaian yang dirasakaan pada produk hijau juga sangat penting untuk meningkatkan kepercayaan hijau. Nilai yang dirasakan konsumen juga dapat mengatasi efek negatif dari risiko yang dirasakan oleh konsumen, sehingga jika nilai yang dirasakan tinggi dan risiko dirasakan rendah, maka akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap pembelian suatu produk (Kwok et al., 2015). Persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen dari suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan diberikan (Petrick, 2003). Green perceived value dapat diartikan sebagai keuntungan bersih dari penilaian keseluruhan konsumen melalui evaluasi suatu produk dan jasa (Bolton & Drew, 1991). Green perceived value didefinisikan sebagai suatu manfaat yang diterima konsumen dari mengkonsumsi produk hijau yang akan berdampak baik bagi konsumen atau menjadi suatu keuntungan yang di dapat dari mengkonsumsi produk hijau yang merupakan suatu nilai yang dirasakan dari produk tersebut (Putra, 2015). Semakin besar kepercayaan konsumen dari manfaat yang dirasakan terhadap suatu produk dan semakin kecil risiko yang dirasakan dari pembelian suatu produk, maka semakin besar peluang konsumen tersebut akan melakukan suatu perilaku pembelian pada produk tersebut. Namun disisi lain, jika konsumen mengevaluasi bahwa risiko terhadap penggunaan produk ramah lingkungan
16
bersifat merugikan lingkungan dan berisiko, serta tidak mempunyai manfaat, maka munculah rasa ketidakpercayaan pada produk tersebut dan akan menyebabkan
penurunan
kepercayaan
dalam
pembelian
produk
ramah
lingkungan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jen & Hu (2003), Kusdyah (2012), dan Lam et al. (2016) menemukan adanya hubungan positif antara green perceived value terhadap green repurchase intention. An et al. (2010) dan Martin et al. (2011) menyatakan persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap minat pembelian kembali. Eid (2011), Chen & Chang (2012), Dehghanan & Bakhshandeh (2014), Pratama (2014) mengemukakan green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust. Penelitian yang dilakukan oleh Zboja & Voorhees (2006), Rizwan et al. (2013), Pratama (2015), Sari dkk. (2015), dan Martinayanti (2016) didapatkan hasil bahwa terdapat pengaruh negatif antara green perceived risk terhadap green trust. Juniwati (2015), Handono dkk. (2015), Giffar (2016), dan Megantara (2016) menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat pembelian kembali. Lee et al. (2011), Kaveh et al. (2012), dan Giffar (2016) menyatakan kepercayaan dapat memediasi persepsi nilai terhadap niat pembelian kembali. Murwatiningsih & Apriliani (2013) menyatakan bahwa ada pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian secara tidak langsung melalui kepercayaan. Berdasarkan fenomena yang ada, permasalahan yang ada disini adalah untuk mengetahui bagaimana upaya perusahaan kosmetik The Face Shop meningkatkan green repurchase intention terhadap pelanggan kosmetik The Face
17
Shop dengan adanya pengaruh green perceived value dan green perceived risk dan mengetahui bagaimana peran green trust sebagai variabel mediasi green perceived value dan green perceived risk terhadap green repurchase intention. 1.2
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah penelitian ini
adalah sebagai berikut. 1. Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar ? 2. Bagaimanakah pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar ? 3. Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green trust produk The Face Shop di kota Denpasar ? 4. Bagaimanakah pengaruh green perceived risk terhadap green trust produk The Face Shop di kota Denpasar ? 5. Bagaimanakah pengaruh green trust terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar ? 6. Bagaimanakah peran green trust memediasi green perceived value terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar ? 7. Bagaimanakah peran green trust memediasi green perceived risk terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar ?
18
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan, adapun tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar. 2. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar. 3. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green trust produk The Face Shop di kota Denpasar. 4. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived risk terhadap green trust produk The Face Shop di kota Denpasar. 5. Untuk menjelaskan pengaruh green trust terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar. 6. Untuk menjelaskan peran green trust memediasi green perceived value terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar. 7. Untuk menjelaskan peran green trust memediasi green perceived risk terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar. 1.4
Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kegunaan sebagai berikut.
1.4.1
Kegunaan secara teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan ilmu
pengetahuan dan menjadi pembuktian untuk memperkuat teori-teori mengenai
19
variabel atau permasalahan yang di teliti, yaitu tentang peran green trust memediasi pengaruh green perceived value dan green perceived risk terhadap green repurchase intention. 1.4.2
Kegunaan secara praktis Hasil dari studi diharapkan dapat memberikan tambahan informasi
berharga bagi produsen produk ramah lingkungan khususnya merancang strategi pemasaran dengan memahami perilaku konsumen melalui persepsi konsumen yang akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku pembelian ulang kembali serta hasil dari studi ini dapat memberikan informasi mengenai peran green trust memediasi green perceived value dan green perceived risk terhadap green repurchase intention. 1.5
Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut. Bab I
Pendahuluan Bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian
20
Bab ini diuraikan konsep atau teori yang relevan mengenai green perceived value, green perceived risk, green trust, dan green repurchase intention, serta perumusan hipotesis penelitian. Bab III Metode Penelitian Bab ini diuraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, subjek dan objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode pengumpulan sampel, metode pengumpulan data, instrumen, penelitian dan teknik analisis data yang digunakan. Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini diuraikan gambaran umum perusahaan The Face Shop, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini diuraikan kesimpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan peneliti selanjutnya.
21
