EFFIE 2012 – výsledky
Potraviny a nápoje
Zlatá EFFIE Kampań /značka : Lavina stržená epopejí / Pepsi Zadavatel: Pepsico CZ s.r.o. Agentura: MARK BBDO Bylo to vlastně neřešitelné zadání - s minimálním rozpočtem posílit oblibu značky, zvýšit výkonnostní parametry i objemový podíl na trhu colových nápojů, kde dominuje Coca cola následovaná silnou Kofolou. Agentura proto vsadila na riskantní řešení- oslovit velmi úzkou skupinu 20 streetových umělců s úkolem zmapovat životní styl jejich generace parafrázováním Muchovy Slovanské epopeje. Kampaň přinesla nejen novou originální epopej, ale i širokou odezvu u 17ti až 24ti letých spotřebitelů, kterým byla primárně adresována. Pepsi označilo za nejoblíbenější značku o 86% více mladých konzumentů, objemové podíly vzrostly po kampani v supermarketech o 290% a v hypermarketech o 138%.
Stříbrná EFFIE Kampań / značka : Uhas žízeň Lemonem /Staropramen Cool Lemon Zadavatel: Pivovary Staropramen a.s. Agentura: Young&Rubicam Praha Na konzervativním českém pivním trhu skončilo neúspěchem už několik pokusů s ochucenými pivy. Přesto ve Staropramenu došli k závěru, že je to nejlepší cesta, jak získat nové zákazníky, zejména mezi ženami. Vznikl Staropramen Cool Lemon, světlé pivo s citronovou šťávou. Pro jeho uvedení připravila agentura integrovanou komunikaci, která začala na facebooku pozváním nejvěrnějších fanoušků na ochutnávku a pokračovala 2 měsíční roadshow, doprovázenou mediální kampaní. Po tříměsíční komunikaci činila podpořená znalost 88% a nový produkt byl zalistovaný v všech velkých řetězcích i ve většině maloobchodní sítě. 68% oslovených ho ochutnalo, mateřská značka posílila vnímání své inovativnosti, protože se o novou tržní kategorii
Bronzová EFFIE Kampaň/značka: Pražská vodka není jen pro Pražáky Zadavatel: Bohemia Sekt s.r.o. Agentura: momentum Czech republic Klesající povědomost o značce a klišé spojená s jejím vnímáním ohrožovaly stále více prodej Pražské vodky, kterou bylo třeba revitalizovat, vybudovat ji novou pozici a nastartovat růst 1
prodeje. Agentura nově definovala a charakterizovala klíčové spotřebitele a adresovala jim kreativní koncept založený na dobromyslném posměchu zažitým stereotypům. Kampaň zvýšila spontánní znalost značky ze 41% na 54% , docílila žádoucí změnu ve vnímání značky, vedla ke zvýšení prodeje o 19% v meziročním srovnání a ochotu vyzkoušet Pražskou vodku projevilo 69% dotázaných. Zároveň růst spontánní znalosti v poměru k mediálním nákladům byl výrazně příznivější než u konkurenčních značek.
Další finalisté Kampaň/značka: Vítězství za příchuť / Bohemia Chips Zadavatel: Intersnack , a.s. Agentura: McCann Ericson Prague Záměr zapojit spotřebitele do spoluvytváření produktu realizovala agentura přesně načasovaným spojením televize, online a POS .Výsledkem bylo přes 47 000 návrhů na nové příchutě, posílení loyality dosavadních spotřebitelů a získání nových , což vedlo k růstu šestiměsíčních prodejů o 17% v porovnání s předešlým rokem.
Kampaň / značka: BeBe Dobré ráno Mini Zadavatel: Kraft Foods s.r.o Agentura: Havas Worldwide Prague Lámete si k snídani oblíbené sušenky do jogurtu ? Nejste sami a proto vznikla jejich mini verze, kterou agentura uvedla na trh: nová produktová verze měla po roce bezmála 11% hodnotového tržního podílu, který byl generován ze 68% na úkor jiných značek, tedy s nízkou mírou kanibalizace.
Kampaň/značka: Vyrobeno s láskou k ženám / Mrož Zadavatel: Nowaco Czech republic s.r.o. Agentura: Ogilvy&Mather Kvalitní spotřebitelský výzkum a z ní vycházející mediální strategie i kreativita umožnily agentuře úspěšné splnění úkolu: uvést novou chuť zmrzliny ale neohrozit odbyt té stávající. Mrože s ledními plody se prodalo v letní sezoně přes milion kusů a měsíční prodeje celé značky se v meziročním srovnání zvýšily o 71,4%.
Kampaň / značka : Den otců patří Plzeňskému Prazdroji Zadavatel: Pilsner Urquell, Plzeňský Prazdroj, a.s. Agentura: MARK BBDO Až v dospělosti dokážou synové ocenit, co pro ně v dětství znamenal a udělal otec. Tento insight byl východiskem pro komunikační strategii, která pevně spojila plzeňské pivo se Dnem otců a přivlastnila si novou sezonní příležitost pro zvýšení prodeje. Tržní podíl vzrostl 2
v červnu ze 6,5% na 8% v meziročním srovnání a povědomost o novém svátku se zvýšila z 34% na 56%.
Finanční služby
Zlatá EFFIE Kampaň / značka: Dva světy / Air Bank Zadavatel: Air Bank a.s. Agentura: Mather Advertures Kreativní koncept založený na konfrontaci s nevyhovujícími službami zavedených banky byl završením čtyřfázové kampaně, která nejprve vytvořila očekávání, pak ohlásila příchod nové banky, posléze v tichosti otevřela a vytvořila síť prvních klientů-ambasadorů, aby konečně spustila značkovou kampaň. Vůdčí roli hrál televizní spot s dvanácti exekucemi, představujícími jednotlivé argumenty pro volbu nové banky. Na silně konzervativním bankovním trhu, kam již dvě nové banky před časem vstoupily, vydobyla kampaň Air bance během 6 měsíců pozici vážného vyzyvatele tradičních ústavů, akvizici bezmála 50 000 klientů a vklady v hodnotě 19 miliard korun.
Stříbrná EFFIE nebyla udělena Bronzová EFFIE Kampaň/značka: Bobr má talent / ČSOB pojišťovna Zadavatel: ČSOB pojištovna a.s. Agentura: Comtech group U finančních služeb je znalost značky přímo úměrná vnímanému riziku a má proto klíčový význam. ČSOB pojišťovna navzdory dlouholetým dobrým výsledkům trpěla nižší znalostí a bezvýrazností značky . Jak to však změnit s rozpočtem několikanásobně menším než jsou investice konkurentů ? Agentura se rozhodla vsadit vše na tříměsíční sponzorství programu Česko Slovensko má talent. Ve sponzorských vzkazech a upoutávkách oživila postavičku bobra a dějovou linii spotů organicky svázala s konceptem a reálným prostředím televizního pořadu. Po skončení kampaně se podpořená znalost značky zvedla o 24% na 78% a dostala se do pásma tak zvané vysoké sociální bezpečnosti. Objem vybraného pojistného se na stagnujícím trhu meziročně zvýšil o 6% a počet smluv na povinné ručení vzrostl o 50 000. Bronzová EFFIE Kampaň/ značka: Konsolidace půjček / Česká spořitelna Zadavatel: Česká spořitelna a.s. Agentura: Young&Rubicam Praha Záměrem České spořitelny bylo nahradit klesající objem krátkodobých úvěrů nabídkou 3
výhodné konsolidace půjček čerpaných u jiných bank či splátkových společností. Vzhledem k omezeným finančním znalostem adresátů upustila agentura od vysvětlování principů konsolidace a oživila českou skepsi a opatrnost. Dramatizací možných hrozeb a neschopnosti splácet své dluhy přiměla bezmála 11 000 lidí konsolidovat své půjčky , což představovalo překročení cíleného počtu o 4 281 obchodů. V objemovém vyjádření byla cílená miliarda poskytnutých úvěrů překonána o celých 130%. Kampaň, jejíž spontánní znalost činila 39%, měla na tyto výsledky rozhodující vliv. Další finalisté Kampaň/ značka: Užij si první bankovní styk / G2 konto Zadavatel: Komerční banka a.s. Agentura: Havas Worldwide Prague Cílová skupina studentů se zmenšila a zůstává tradičně resistentní vůči reklamě. Její zájem o konto G2 mohlo vzbudit jen něco kontroverzního. Agentura proto pojala prezentaci účtu jako vstup do dospělosti a jeho zřízení za stejně vzrušující jako první sex. Kampaň vyvolala bouřlivou diskusi a v porovnání s obdobím před kampaní vzrostl prodej G2 konta o 69%.
Kampaň/ značka: Otázka peněz - AXA Advisory project Zadavatel: /AXA Česká republika a.s. Agentura: Leo Burnett Advertising Pro posílení značky jako důvěryhodného finančního experta vytvořila agentura edukační program s charismatickým profesorem, který srozumitelně osvětluje základní finanční otázky. Mediální nasazení kombinující televizi , internet a sociální sítě zvýšilo spontánní znalost značky z 44% na 50% a parametr První na mysli mezi pojišťovnami vzrostl z ze 17% na 20%.
Ostatní služby Zlatá ani stříbrná EFFIE nebyly uděleny Bronzová EFFIE Kampaň/ značka: Heureka porovnává ceny na internetu Zadavatel: Ailtobn Média, a.s. Agentura: Konektor Srovnávací a cenový portál Heureka silně zastával za portálem Zboží.cz, který měl až dvojnásobnou denní návštěvnost. Agentura došla k závěru, že on line reklama je na hranicích svých možností a vsadila na televizi. Synergii spotu a sponzorského vzkazu zajistila kreativní konceptem, jehož jednoduchost a variabilita umožnily se vyhnout zákonným omezením pro sponzorské vzkazy. Frekvence portálu vzrostla z 282 000 denních návštěv na 441 000 návštěv, růst pokračoval i po skončení pětitýdenní kampaně a Heureka začala atakovat vůdčí postavení mezi cenovými portály. 4
Další finalisté Kampaň / značka: Jak změnit pravidla na retailovém trhu / Albert Zadavatel: Ahold Czech Republic,a.s. Agentura: Lowe Praha Na úkol přivést do prodejen nové zákazníky a zvýšit tržby odpověděla agentura spotřebitelskou promocí Šmoulové, která přilákala matky s dětmi a ty pak nutily rodiče k opakované návštěvě. Během 8 týdnů přišlo do prodejen Alberta o 2 400 000 více zákazníků více a tržby stouply o 5% oproti předchozímu srovnatelnému období. Kampaň/značka: Baliková revoluce /Česká pošta Zadavatel: Česká pošta a.s. Agentura: TBWA / PRAHA Klesající podíl na trhu balíkových služeb přiměl Českou poštu vytvořit nové portfolio produktů. Agentura je uvedla 360% komunikací, určenou jak domácnostem, tak malým a středním firmám.Vysoka spontánní i podpořená znalost nových balíkových služeb se zasloužila během kampaně o čtyřnásobný růst prodeje, který se po kampani ustálil na zvýšení o 25%.
Kampaň/značka: Elektrika je cool / ČEZ Zadavatel: ČEZ, .a.s Agentura: MARK BBDO Platformou kampaně cílené na studenty středních technických škol se stalo propojení náborového portálu s portálem umožňující školním kapelám nahrát svoje skladby a stránkou na facebooku. Počtem kontaktních údajů i mírou konverze překročila kampaň mnohonásobně stanovené cíle a v nezávislém výzkumu studentské unie získal ČEZ prvenství jako nejžádanější zaměstnavatel.
Kampaň/značka: Češi už ví, proč mít internet v mobilu od O2 Zadavatel: Telefónica Czech Republic , a.s. Agentura: VCCP Přesvědčte zájemce o chytré telefony o užitečnosti připojení na internet! Agentura odpověděla na toto zadání pedagogickým výkladem na příkladu každodenních situací. Během tříměsíční kampaně se čistý přírůstek zákaznické báze s internetem v mobilu zpětinásobil a značka upevnila vůdčí pozici.
Kampaň/značka: Konzistetntní komunikace vs pokles trhu / Vodafon Zadavatel: Vodafon a.s. Agentura: Young&Rubicam Praha Při očekávaní poklesu trhu vsadil Vodafon na dlouhodobý koncept komunikace pro stimulaci 5
zákaznické věrnosti. Agentura vytvořila nezaměnitelný vizuální styl personifikovaných a animovaných zákaznických potřeb, který se zasloužil o nejvyšší znalost reklamy a schopnost ji správně přiřadit. Operátor nejenže neztratil, ale jako jediný operátor měl meziroční nárůst uživatelů předplacených karet.
Výrobky dlouhodobé spotřeby
Zlatá EFFIE nebyla udělena.
Stříbrná EFFIE Kampaň/ značka: ETATEST Zadavatel: ETA a.s. Agentura: Wunderman Bylo nutné přesvědčit prodejce reálnými ukázkami, že mohou s klidným svědomím doporučit výrobky protože jsou výkonné a hodně vydrží. Ruku v ruce s tím bylo nutné vzbudit pozornost mladých spotřebitelů, aby tuto značku zvažovali při zařizování domácností. Nízký rozpočet vedl agenturu k vytvoření mikrosite, kde byla zábavná testovací videa , prezentace produktů i spotřebitelská soutěž, která zájemce motivovala k návštěvě prodejen. Kampaň si získala prodejce, kteří iniciativně rozesílali nabídkové maily do sítě svých zákazníků. Zvýšená poptávka v kamenných prodejnách i hlavních e-shopech vedla k vyprodání skladu dva týdny před vánocemi a pomohla restartovat značku. Stříbrná EFFIE Kampaň/značka: Vybarvěte si svou budoucnost / Centropen Zadavatel: Centropen a.s. Agentura: momentum Czech Republic Jak prodat s minimálním rozpočtem tradiční českou značku na trhu psacích a kreslicích potřeb, kde vládnou známé zahraniční značky a zdola tlačí levné výrobky z Asie. Základem originálního, kreativního řešení agentury bylo komiksové zpracování nabídky pro outdoor včetně interaktivní verze se stíratelnými whiteboardovými markery pro síť osvětlených vitrín v pražském metru. Přidejte k tomu zapojení prodejců ve vybraných pěti stech papírnictví formou mystery shoppingu a odměn pro nejlepší. Orginální kampaň přesvědčila a motivovala 6
83% prodejců k aktivnímu doporučování produktů Centropenu, jejichž prodej se zvýšil o 10,2% v meziročním srovnání.
Bronzová Effie nebyla udělena Další finalisté Kampaň/ značka: : Opel Lead Management Systém / Opel 500 Zadavatel: Opel Southeast Europe LLC Agentura: McCann Ericson Prague Agentura rozvinula použití nástroje, který umožňuje jak efektivní mediální plánování a pružné úpravy, tak pomáhá prodejcům vytěžit maximum obchodních kontaktů a příležitostí. Ve spojení s veřejným odpočítáváním zbylých cenově zvýhodněných vozů skončila podzimní akce prodejem 552 vozů, skoro dvojnásobkem oproti předchozímu roku při pouhé třetině mediálních výdajů. Kampaň/ značka: Boření mýtů zvyšuje prodeje /Mercedes Zadavatel: Mercedes-Benz Česká republika s.r.o. Agentura: MARK BBDO Bylo třeba změnit cenové vnímání značky nikoli slevami, ale valorizací toho, co vůz poskytuje, dokáže, zaručuje. Inzerce a televizní sponzorské vzkazy odkazovaly na portál Mýty a fakta, který navštívilo během pětiměsíční kampaně na 40 000 zájemců, každý devátý se zúčastnil soutěže, a měsíční prodej po skončení kampaně vzrostl o 33% v meziročním srovnání.
Malý rozpočet
Zlatá ani stříbrná EFFIE nebyly uděleny Bronzová EFFIE Kampaň/značka: Koukat budou všichni Zadavatel: Optika Žilka s. r. o Agentura: Wunderman Může malá, nesíťová optika, nabízející jen velmi exkluzivní značky, jen extravagantní modely v limitovaných edicích, se prosadit na trhu brýlí obsazeném zavedenými řetězci, které mají v nabídce také luxusnější značky? Agentura navrhla kreativní koncept stylizovaných, provokativních fotografií a úsporný mediální mix inzerátů a PR článků doplněných direct mailem. Zásluhou kampaně vzrostly prodeje o 51% v meziročním srovnání a navíc se zdvojnásobil počet zákazníků kupujících najednou dva nebo více párů brýlí navzdory jejich vysoké ceně, což je znamením posíleného vztahu ke značce.
7
Další finalisté Kampaň/značka: Faktura bez faktury / Vodafon Zadavatel: Vodafon a.s Agentura: Young&Rubicam Praha Sebelepší úmysl se může zvrhnout v opak, když není dobře komunikován. S pomocí jednoduchého kreativního nápadu informovala agentura před 12 000 adresátů o nabídce elektronických faktur místo tištěných a vysvětlila, jak to má důvody a výhody. Více než 95% adresátů přivítalo a přijalo změnu, která už za první rok uspoří 17,5krát více než činily náklady na kampaň.
Kampaň/značka: Přeju si Zadavatel: Radioservis, a.s. Agentura: Kristian Agentura uvedla na knižní trh neznámou britskou autorku a její román. Koncept i úsporná kombinace televizního sponzoringu, inzerátu ve ženských časopisech, facebookového profilu, mětských laviček a rámečků ve vlacích vedly k prodeji 15 000 výtisků a etablovaly autorku do té míry, že následující kniha se prosadila bez kampaně.
Kampaň/značka: Magnésia duel Zadavatel: Karlovarské minerální vody a.s. Zadavatel: McCann Eriscon Prague a Arnold Miláno Propojení značky s Českými lvy zdůraznilo hodnoty značky, její inspirativnost i schopnost revitalizovat, a usnadnilo doručení tohoto sdělení zejména mladším adresátům. Oblíbenost značky vzrostla o 46%, povědomost ve skupině do 35 let dosáhla 83% a tržní podíl seč zvýšil o 3,9% v meziročním srovnání .
Kampaň/značka: Tohle přece svým věcem neuděláte /City Self Storage Zadavatel: City Self Storage, s.r.o. Agentura: MARK BBDO Navzdory převažujícím menším bytům nejsou Češi zvyklí skladovat osobní věci mimo domov. Poukazem na jejich koníčky agentura zvýšila poptávku po skladovacích prostorách, on-line kampaň zvýšila počet žádostí o kóje o 52% a jejich obsazenost vzrostla o 22% v meziročním srovnání .
Sociální, ekologický a kulturní marketing
8
Zlatá EFFIE Kampaň/značka:Na vánoce letí skutečné dárky do Afriky Zadavatel: Člověk v tísni Agentura: MARK BBDO S přibývajícím počtem neziskových organizací se množí i kauzy jejich zneužití a také nepodložené kritiky ze strany médií. To byl případ projektu Skutečný dárek, zpochybněný ve významném deníku, který vzápětí sice uznal chybu a omluvil se, ale původní zprávu už převzala jiná média . Vyvrátit rozčarování řady dárců musela agentura integrovanou kampaní, v níž dramatizovala cestu užitkového zvířete od donatora k obdarovaným. Růst sponzorské podpory nejen neklesl, nýbrž ve srovnání z předešlým rokem stoupl z 9,7 milionu na 11, 2 milion korun. A tento nárůst je 15x vyšší než investice do kampaně. Stříbrná EFFIE Kampaň/značka: Sídliště žije Zadavatel: nadace OKD Agentura: Ogilvy&Mather Karvinná často vyhrává pomyslné žebříčky o nejhorší místo k bydlení v České republice. Nabídka nového grantového programu od nadace OKD však dostala smysl až poté, co se podařilo překonat apatii a rezignaci zdejších obyvatel. Agentura vytvořila nebrandovaný zážitkový event doprovázený dotazníkovým letákem pro aktivaci lidí a jejich zapojení. Výsledky překonaly očekávání: na distribuovaných 1500 dotazníků zareagovala téměř třetina oslovených. Během osmi týdnů pak bylo předloženo 52 projektů na zlepšení prostředí a mezilidských vztahů. Pět nejlepších získalo čtyřmilionový grand na jejich realizaci. Bronzová EFFIE Kampaň/značka: Mazejte na Jizerskou Zadavatel: Skuklub Jizerská padesátka, o.s. Agentura: Mather Activation Úroveň organizace a kvalita naší největší zimní sportovní akce se nutně promítá do nákladů, které při minimální dotační podpoře je třeba zajistit ze startovného, od sponzorů, merchandisingem a prodjem drobných služeb. Agentura musela sestavit dobře vyvážený a provázaný marketingový i komunikační plán , v němž dostupná cena startovného generuje vysokou účast a s ní spojenou medializaci, která zase přitahuje zájem sponzorů. Propojení off line a on line reklamy s PR aktivitami a promo akcemi přineslo zvýšení počtu startujících o 17% , vyšší sledovanost TV přenosu o 85% a celkový růst výnosů o 19,5%, vše v porovnání s předchozím ročníkem.
Další finalisté Kampaň/značka: Noční běh pro Světlušku /Zadavatel: Nadační fond Českého rozhlasu /Agentura: Young&Rubicam Praha 9
Dlouholetý a úspěšný projekt pomoci lidem s těžkým zrakovým postižením se rozšířil o Noční běh. Web a facebookový profil byl doplněn o zdrama či se slevou získaná média s cílem vyvolat v krátkém časovém úseku maximální zájem. Prvního ročníku se zúčastnilo 818 běžců a vybralo se 110 000 korun.
Kampaň/značka: 12plus12 Zadavatel: DebRA , o.s. Agentura: Konektor Říká se ji nemoc motýlích křídel, je zatím neléčitelná, bolest lze jen zmírnit a usnadnit každodenní existenci. O to usiluje projekt 12plus 12 a díky empatické kampani známých osobností se podařilo nejen získat sponzorské dary ve výši 553 000 korun, ale získat oficielní úřední uznání pro odborné centrum této vzácné nemoci.
10
