PENGUATAN PRIVATE LABEL PRODUK GULA PADA RITEL MODERN : BERDASARKAN PERILAKU DAN PREFERENSI KONSUMEN (Studi Kasus pada Lotte Mart Festival Citylink)

Agric. Sci. J. – Vol. I (4) : 321-327 (2014)

PENGUATAN “PRIVATE LABEL” PRODUK GULA PADA RITEL MODERN : BERDASARKAN PERILAKU DAN PREFERENSI KONSUMEN (Studi Kasus pada Lotte Mart Festival Citylink) STRENGHTENING OF A PRIVATE LABEL SUGAR PRODUCT: BASED ON CONSUMER BEHAVIOUR AND PREFERENCE (Case Study at Lotte Mart Festival Citylink Bandung) 1

Siti Tari Syamsiah T1 Mahasiswa Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Padjadjaran ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi mengenai deskripsi pemasaran produk gula private label dan mengetahui perilaku dan preferensi konsumen mengenai produk gula private label pada LotteMart Festival CityLink. Desain penelitian yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dengan teknik studi kasus. Responden yang diambil adalah pengunjung yang datang membeli dan menggunakan produk gula private label dan Divisi Manager Food. Rancangan analisis data dengan menggunakan analisis model Miles and Huberman dan analisis tabulasi silang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden memilih tempat berbelanja dipengaruhi oleh lokasi yang dekat dengan beberapa perumahan dan letak Lotte Mart yang berada didalam pusat perbelanjaan Festival City Link, responden membeli gula dengan frekuensi sebanyak 1-2kali dalam satu bulan dengan jumlah pembelian sebanyak 1-2 kemasan, ukuran yang paling ideal menurut para responden adalah ukuran gula sebesar 1kg, Atribut harga dan kemudahan dalam memperoleh produk merupakan faktor utama konsumen membeli produk gula ini. Kata kunci : Perilaku Konsumen, Preferensi Konsumen, Private Label ABSTRACT The purpose of this study is to identify the description of private label sugar product marketing and also the consumers behavior and preferences regarding the private label sugar products at Lotte Mart Festival City Link. The design of this study uses the descriptive qualitative with case-study technique. Respondents chosen are visitors who come to buy and consumpt the private label sugar products and The Food Division Manager in there. The design analysis of the data uses the Miles and Huberman method cross tabulation analysis. The results of this research is shows respondents choose their place to shop is affected by the location close to their house and the location of Lotte Mart which is located in shopping centre the Festival City Link. Respondenst purchase the sugar with a frequency of 1 to 2 times in a month, with the number of purchase 1 to 2 packs. The most ideal size according to the respondents for sugar is 1 kilogram size, Price and the easiness to get of the products are two main factors for consumers to buy these private label sugar products. Keywords: Consumer Behavior, Consumer Preferences, Private Label

Diterima 8 September 2014. Disetujui 21 Oktober 2014. Alamat Korespondensi : [email protected]

Siti T.S.T. - Penguatan “Private Label” Produk Gula Pada Ritel Modern

PENDAHULUAN Pertumbuhan bisnis ritel modern di Indonesia membuat persaingan di dunia ritel semakin berkembang. Hal ini menyebabkan para peritel harus mencari strategi-strategi agar dapat bersaing satu sama lain dan mempertahankan pelanggannya. Melihat fenomena tersebut, beberapa penjual eceran (retailer) di Indonesia mencoba untuk mengemas produk yang mereka jual dengan kemasan dan merek sendiri yang disebut dengan private label. Peritel meluncurkan produk private label untuk membedakan barang dagangannya dengan ritel yang lain (Jurnal Hadi, 2009). Salah satu ritel asing yang ada di Indonesia adalah perusahaan Lotte Mart. Lotte Mart membuka beberapa cabang di beberapa kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Medan, Makassar, Surabaya, Bandung, dan Bali. Untuk daerah kota Bandung sendiri terdapat dua gerai Lottemart Wholesale yaitu berada di Jalan Peta dan Jalan Soekarno Hatta. Lotte Mart Indonesia memiliki dua konsep bisnis yaitu hypermart dan wholesale. Jika Lotte Mart wholesale menargetkan sasarannya dari kalangan professional atau konsumen dari kalangan HOREKA (hotel,restoran, katering) sebagai target pasarnya. Lain halnya dengan Lotte Mart yang bertempat di pusat hiburan dan belanja Festival City Link yang mengusung konsep hypermart. Dimana Lotte Mart dengan konsep hypermart sendiri membidik end user atau konsumen dari kalangan rumah tangga untuk menjadi target pasarnya. Produk gula milik Lotte Mart ini merupakan salah satu produk makanan dengan private label yang diunggulkan oleh Lotte Mart. Produk gula merupakan produk yang sering dibeli oleh konsumen mengingat gula merupakan salah satu bahan pokok untuk dikonsumsi. Selain itu produk gula memiliki satu brand national pesaing yang dianggap cukup sulit untuk menyaingi penjualannya yaitu Gulaku. Hal ini

menyebabkan penjualan dari gula private label milik Lotte Mart ini menjadi tidak menentu. Berdasarkan permasalahan tersebut maka peneliti ingin mengetahui lebih lanjut mengenai produk agroindustri private label pada LotteMart Festival CityLink sebagai berikut: 1. Bagaimana deskripsi bauran pemasaran produk gula private label pada LotteMart Festival CityLink? 2. Bagaimana perilaku dan preferensi Konsumen terhadap produk gula private label pada Lotte Mart Festival CityLink? METODE PENELITIAN Desain penelitian yang digunakan adalah desain kualitatif deskriptif. Sedangkan teknik penelitian yang akan digunakan adalah studi kasus. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data Primer dan data sekunder. Pengambilan responden dilakukan secara purposive sampling. Yaitu teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini diharapkan akan memudahkan peneliti menjelajahi obyek yang diteliti. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Data Model Miles and Huberman dan Tabulasi Silang yang diolah dan dianalisis secara kualitatif. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Bauran Pemasaran Produk Gula Private Label Lotte Mart Festival City Link Variabel dari bauran pemasaran tersebut adalah product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). 1). Produk Gula Private Label Produk adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Merek dagang digunakan untuk identitas produk agar konsumen mudah untuk mengenal dan membedakan produk gula private label ini dengan produk gula lainnya. 322


Produk gula private label yang diproduksi oleh Lotte Mart sendiri ini terdiri dari beberapa merek, yaitu Jempol , Choice L, Save L. Perusahaan memberikan pilihan bagi konsumen yang ingin membeli gula private label dengan tiga merek yang berbeda memiliki keunggulan dan keunikan masing-masing. Gula private label ini tidak hanya dikeluarkan untuk dikonsumsi oleh kalangan menengah keatas akan tetapi dapat juga dinikmati oleh kalangan menengah kebawah. Kemasan yang digunakan oleh pihak Lotte Mart terhadap produk ini adalah sesuai dengan standar pelabelan dimana label yang baik dan benar dari suatu produk memiliki kriteria tertentu. 2). Variasi dan Penentuan Harga Gula Private Label Pada bauran harga produk gula private label ini, perusahaan menetapkan harga gula ini dilakukan berdasarkan persaingan. Sebelum perusahaan menentukan harga, terlebih dahulu perusahaan sudah mengetahui berapa harga yang ditetapkan pesaing dengan produk yang sama. Setelah itu perusahaan juga menentukan target pasar yang diinginkan. Perusahaan menginginkan produk private label miliknya ini dapat mencakup ke seluruh golongan masyarakat sehingga perusahaan menetapkan harga yang lebih murah dibanding pesaing dengan harapan masyarakat lebih memilih produk private label ini. 3). Saluran Distribusi dan Penempatan Produk Gula Private Label Dalam usaha pendistribusian, perusahaan bekerja sama dengan supplier lokal. Hal ini dilakukan atas dasar pertimbangan mendapatkan harga distribusi lebih murah. Hal ini disebabkan karena untuk supplier luar kota memiliki perjanjian yaitu minimum quantity. Supplier lokal yang dipilih juga telah diseleksi sendiri oleh perusahaan. Penyeleksian tersebut juga melalui beberapa tahap dan memiliki kriteria sendiri, seperti pemilihan supplier dengan bahan baku terbaik serta pemilihan supplier dengan jalur distribusi yang paling cepat. Proses distribusi yang dilakukan

supplier ini merupakan distribusi langsung atau tanpa menggunakan perantara. Pada penempatan barang / display toko perusahaan menetapkan bahwa gula private label ini diletakkan pada TOG (Top Of Gondola) dimana posisi ini merupakan posisi strategis yaitu di depan lorong toko tempat konsumen banyak beraktivitas. Selain itu terdapat beberapa gula yang juga ditempatkan pada posisi BG (Basic Gondola), posisi ini merupakan posisi standar dimana produk ditempatkan pada display dalam lorong. 4). Jenis Promosi Gula Private Label Promosi yang dilakukan perusahaan terhadap produk gula private label ini diantaranya, yaitu iklan melalui media cetak yang berbentuk flyer yang diletakkan tepat dipintu masuk Lotte Mart. Pada flyer ini promosi produk-produk private label termasuk gula memiliki kolom khusus. Selain melalui flyer tersebut perusahaan juga melakukan promosi melewati website resmi Lotte Mart yaitu www.lottemart.co.id dimana pada website ini juga memiliki laman khusus yang memuat produk-produk private label yang memiliki program promosi khusus pada waktu-waktu tertentu. 2. Perilaku Konsumen terhadap Gula Private Label Perilaku konsumen lebih menyoroti perilaku individu dan rumah tangga yang menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. 1). Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Alasan Pembelian Sebanyak 67% atau 28 orang responden yang diwawancarai menyatakan bahwa alasan mereka membeli gula private label karena alasan untuk memenuhi kebutuhan bahan pangan mereka. Sedangkan sebanyak 14 orang atau 33% dari responden yang diwawancarai menyatakan bahwa sebelumnya mereka pernah membeli produk private label ini sehingga mereka percaya dengan kualitas

323


dari produk yang sebelumnya mereka pernah gunakan. 2). Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa 32 responden atau sebesar 76% membeli gula private label bertempat di Lotte Mart Festival City Link sedangkan 10 orang responden atau sebesar 24% lainnya mengaku membeli gula private label di ritel modern lain. 3). Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Banyaknya Pembelian Banyaknya jumlah pembelian biasanya dipengaruhi oleh banyaknya jumlah anggota keluarga atau alasan pembelian. Sebagian besar responden atau sekitar 62% atau sekitar 26 orang responden membeli gula private label sebanyak kurang dari dua kemasan dalam satu kali pembelian. Sebanyak 38% atau sebanyak 16 orang responden membeli gula private label dengan pembelian lebih dari dua kemasan dalam satu kali pembelian. 4). Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Frekuensi responden dalam berbelanja menunjukkan seberapa sering responden berbelanja gula private label di ritel modern dalam satu bulan. Sebanyak 69% atau 29 orang dari 42 responden menyatakan bahwa mereka membeli gula private label sebanyak kurang dari dua kali dalam satu bulan. Sedangkan sebanyak 31% atau sebanyak 13 orang menyatakan mereka membeli gula private label sebanyak lebih dari dua kali. 3. Preferensi Konsumen terhadap Gula Private Label Preferensi konsumen ditentukan oleh beberapa atribut yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut, diantaranya adalah ukuran, desain kemasan, kejelasan informasi pada produk, kemudahan memperoleh produk, harga, dan kualitas pelayanan. Berikut ini disajikan hasil yang didapatkan dari hasil wawancara konsumen terhadap atribut-atribut tersebut di atas.

1). Atribut Ukuran Berdasarkan hasil wawancara mengenai preferensi konsumen terhadap atribut ukuran gula private label, sebanyak 74% konsumen mengaku ukuran dari gula private label tersebut sudah cukup praktis dan pas yaitu tidak terlalu banyak dan tidak terlalu sedikit, sedangkan sebanyak 26% atau sebanyak sebelas orang responden mengaku bahwa ukuran gula private label dengan merek Jempol tidak sesuai. Dimana kesebelas responden tersebut merupakan pembeli gula dengan merek Jempol. 2). Atribut Desain Kemasan Gula Kemasan adalah bentuk fisik yang dapat dilihat pertama kali dari sebuah produk. Desain kemasan juga menggambarkan keterangan dari sebuah produk yang dapat dilihat oleh konsumen. Kemasan dari suatu produk dirancang sedemikian rupa dengan berbagai tujuan yang digunakan perusahaan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya . Tujuan penggunaan kemasan antara lain adalah sebagai pelindung isi dari sebuah produk, juga sebagai identitas dari sebuah produk. Berdasarka hasil, terdapat 25 responden yang menjawab bahwa desain kemasan produk gula private label ini menarik. Sedangkan tedapat 17 orang responden menjawab bahwa desain kemasan ini tidak menarik. 3). Atribut Kejelasan Informasi Pada Gula Kejelasan informasi produk sangat penting keberadaannya, mengingat keamanan suatu produk makanan dan minuman harus diperiksa keamanannya. Indonesia merupakan negara yang masyarakatnya sebagian besar memeluk agama Islam sehingga membutuhkan sertifikasi halal terhadap suatu produk makanan maupun minuman. Preferensi konsumen terhadap atribut kejelasan informasi produk dari gula private label, yaitu 83 % konsumen gula private label menyatakan produk tersebut sudah jelas. Sedangkan sebanyak 17% konsumen menyatakan ketidakjelasan mengenai keterangan informasi pada produk.

324


4). Atribut Kemudahan dalam Memperoleh Gula Kemudahan memperoleh produk merupakan suatu pelayanan dari produsen dan juga distributor kepada konsumen. Semakin banyaknya produk ditemukan oleh konsumen maka semakin banyak peluang produk tersebut dibeli oleh konsumen. Menurut hasil persilangan antara karakteristik konsumen dengan preferensi konsumen terhadap atribut kemudahan memperoleh produk bahwa respon konsumen terhadap atribut ini sudah sangat baik. Sebanyak 42 responden menjawab produk gula private label ini mudah didapatkan. Persediaan barang ini berkaitan dengan pendistribusian yang dilakukan oleh pihak Lotte Mart. Keputusan Lotte Mart untuk bekerja sama dengan supplier local sangat membantu dalam mengatur persediaan barang produk gula private label ini. 5). Atribut Harga Gula Harga merupakan ukuran kemampuan seseorang untuk membeli sebuah produk dengan uang yang dimilikinya. Menurut hasil wawancara preferensi konsumen terhadap harga dari gula private label, sebanyak 100% mengatakan harga gula tidak mahal dan tidak ada yang menjawab bahwa harga gula tersebut mahal. Menurut hasil persilangan dapat dikatakan bahwa seluruh responden baik yang muda, tua, perempuan, laki-laki, dan dari golongan pekerjaan manapun bisa dikatakan menginginkan suatu produk yang dapat dinikmati dengan harga yang murah. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1. Bauran pemasaran Lotte Mart pada produk gula private label yaitu memproduksi tiga merek gula sekaligus yaitu Jempol merupakan produk dengan ukuran 3kg, Choice L merupakan produk dengan kualitas seperti national brand dan Save L merupakan produk gula private label dengan harga

dibawah pasar, penentuan harga berdasarkan persaingan dimana merek Save L memiliki perbedaan harga mencapai 20% atau sebesar Rp.2000 lebih murah dibanding produk pesaing, saluran distribusi yang melibatkan supplier lokal dan penempatan display toko pada posisi strategis yaitu TOG (Top Of Gondola), dan jenis promosi dengan menggunakan flyer yang diletakkan pada pintu masuk. 2. Pada perilaku konsumen gula private label responden memilih tempat berbelanja dipengaruhi oleh lokasi yang dekat dengan beberapa perumahan dan letak Lotte Mart yang berada didalam pusat perbelanjaan Festival City Link, responden membeli gula dengan frekuensi sebanyak 1-2kali dalam satu bulan dengan jumlah pembelian sebanyak 1-2kali . Pada preferensi konsumen ukuran yang paling ideal menurut para responden adalah ukuran gula sebesar 1kg, Atribut harga dan kemudahan dalam memperoleh produk gula merupakan faktor utama konsumen membeli produk gula dengan private label ini. Saran 1. Peneliti menyarankan perusahaan untuk lebih memperhatikan penjualan produk gula private label setiap bulannya. Peneliti menyarankan agar perusahaan lebih giat mengadakan promosi. Karena kegiatan promosi merupakan hal yang penting agar para konsumen tahu mengenai manfaat dan keberadaan dari sebuah produk. 2. Pihak perusahaan diharapkan dapat meminimalisir kekurangan pada produk gula private label diantaranya produk gula bermerek Jempol agar lebih fokus dijual pada Lotte Mart yang bergerai wholesale, dimana ukuran yang sebesar 3kg tersebut tidak cocok dijual di Lotte Mart dengan gerai hypermarket seperti di Lotte Mart Festival City Link, membuat desain kemasan produk menjadi lebih menarik dengan 325


menambah warna serta menambah corak yang dapat menarik minat konsumen dari berbagai golongan. DAFTAR PUSTAKA Abdullah. 2012. “The Relationship between Store Brand and Customer Loyalty in Retailing in Malaysia.” Asian Social Scienc, Vol. 8, No. 2. AC Nielsen Company. 2005. The Power of Private Label in Europe. Corstjens, M. dan Lal, R. 2000. “Building Store Loyalty Through Store Brands.” Journal of Marketing Research, Vol. 37, No.3, pp. 281-291 Daryanto. 2011. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran . Bandung: PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. Engel, et al. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara Hadi, K. A. 2009. Pengaruh Persepsi Nilai Terhadap Prilaku Pembeli Private Label Hypermarket Giant. Hurlock, E. 1998. “Children Language Acquasition.” Journal of Social Psychology & Personality, Vol. 09, No. 23 Junaedi, M.F. Shellyana. 2008. Pengaruh Gender Sebagai Pemoderasi Pengembangan Model Perilaku Konsumen Hijau Di Indonesia. Kinerja. Vol. 12, No.1 Kotler, P. dan Armstrong, G. 2001. PrinsipPrinsip Pemasaran. Jilid 2. Cetakan Kedelapan. Jakarta: Erlangga. _____________________. 2003. Dasardasar Pemasaran. Jilid 1. Cetakan Kesembilan. Jakarta: PT. Indeks Gramedia. ____________________. 2008. PrinsipPrinsip Pemasaran. Jilid 1. Cetakan 12. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran. Cetakan Milenium. Jakarta: PT. Prenhallindo. ________. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.

________. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 11. Jilid 1. Jakarta :PT. Macana Jaya Cemerlang. Kumar, N., dan Steenkamp, J. E. M. 2007. Private Label Strategy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press. Lubis, A. N., 2004. Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis. Narasimhan, C., dan Wilcox, R. 1998. “Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis.” Journal of Business, Vol. 71, No.4, pp 573-600. Nasution,M.N. 2005. Total Quality Management. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Putranto. 2009. Self Branding Peritel Raksasa. Artikel Online. Melalui http://aergot.wordpress.com/2009/04/1 5/self-branding-peritel-raksasa/ (19/3/2014). Peter, J. Paul, Olson, Jerry C. 2010. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 9th Edition. New York: McGraw-Hill Higher Education Rahayuningsih, F. 2008. “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Sabun Kecantikan”. Program Sarjana, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”. Jakarta Santoso dan Tjiptono. 2004. Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo Sinaga, Verawati. 2008. Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Pengguna Kosmetik Merek Avon). Skripsi thesis, Universitas Muhammadiyah Jakarta. Stanton, William J. 1984. Intructor’s Manual to Accompany Fundamentals of Marketing. Seventh Edition. Singapore: McGraw Hill Inc. _______________. 1994. Fundamentals of Marketing. Tenth Edition. Singapore: McGraw Hill Inc. ______________. 1996. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid Kedua. Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga 326


Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. ______________. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Edisi 1. Yogyakarta: Graha Ilmu Tannur, I.V. 2011. Keunggulan Private Label Dibandingkan Merek Nasional Pada Hypermarket. Terry, George R. Winardi. 1986. Asas-asas Manajemen. Bandung: Alumni. Tjandrasa, B. Benny. 2006.”Potensi Keuntungan Private Label Serta Proses Pemilihan Produk dan Pemasoknya Pada Bisnis Ritel Tjiptono, F., 2005. Brand Management dan Strategy. Yogyakarta: Andi. _________. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran . Yogyakarta: Andi. Utami, C. W. 2006. Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Jakarta: Salemba Empat. Wikipedia. 2014. Pemasaran. Online Melalui http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran (25/4/2014) Wilkie, W L. 1990. Consumer Behavior. 2nd ed . New York : John Wiley & Sons Wirartha, I Made. 2006. Metodologi Penelitian Sosial Ekonomi. Yogyakarta: Andi Yamit, Zulian. 2005. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Jakarta: Ekonisia

327

PENGUATAN PRIVATE LABEL PRODUK GULA PADA RITEL MODERN : BERDASARKAN PERILAKU DAN PREFERENSI KONSUMEN (Studi Kasus pada Lotte Mart Festival Citylink)

Recommend Documents