Penggunaan Supply Chain Management Untuk Proses Pengembangan Produk Baru Pada Motor Honda Oleh : Ir. Drs. Sakuri D, MT Abstrak Banyak perusahaan semakin menyadari bahwa pengembangan produk baru dan perbaikan produk secara terus menerus merupakan kunci pertumbuhan dan kelangsungan hidup perusahaan. Dalam kondisi pesaingan modern , perusahaan yang tidak melakukan usaha innovasi akan menghadapi resiko lebih besar untuk kehilangan pasarnya. Konsumen dan industri pemakai selalu menginginkan produk baru dan produk yang lebih baik yang dapat meningkatkan pemenuhan kepuasan pelanggan. Industri kendaraan bermotor tmisalnya tiap tahun selalu ada perubahan baik jenis, model maupun kualitas. Honda dengan produk barunya seperti Supra XX, Supra S, Karisma, Supra Fit, Vario, Tiger, dll. merupakan produk baru yang selalu dikembangkan setiap waktu agar pasar dapat merespon Toyota memanjakan konsumen dengan memberikan banyak pilihan dan model terbaru seperti Rush, Innova, Yaris, Vios, Fortuner, Harier, dll. Semua itu memiliki pasar konsumen dan daya tarik tersendiri agar konsumen tetap betah menjadi customer Toyota. Tentunya tujuan pengembangan produk baru ini agar tidak ditinggalkan konsumen, dan ada gairah pasar baru, meskipun secara teknologi sedikit sekali tingkat pengembangannya. Supply Chain memberikan akses yang begitu besar dalam pengembangan produk baru, seperti pengadaan material, produksi, pasar, purna jual, perancangan produk, semua ini dilakukan agar eksistensi produk di pasar tetap dapat dipertahankan.
Kata Kunci : Produk Baru, Supply Chain, Innovatif. I. Pendahuluan .
Pengaruh perubahan pasar, kemajuan teknologi baru , dan faktor – faktor lain selalu menciptakan kecenderungan baru dalam desain berbagai produk. Kecenderungan yang pertama tampak akhir-akhir ini adalah banyaknya perusahaan mengurangi macam produk dan menghentikan pembuatan barang barang dalam garis produknya yang hanya menguntungkan secara marginal. Hal ini dikarenakan langkanya bahan mentah , kekuatiran pengendalian harga, sumber daya alam dan eneri yang makin terbatas, dan kondisi kondisi ekonomi lainnya. Disamping itu kecenderungan kedua adalah banyak produk berusahan untuk menyederhanakan ( simplifikasi) produk-produk mereka melalui perancangan kembali bagian bagian dan komponen-komponen sehingga unit-unit dengan jumlah lebih sedikit akan melakukan pekerjaan yang sama. Keinginan pelanggan yang beragam dan semakin tinggi tingkat persaingan mendorong
31
perusahaan untuk semakin innovatif dalam menciptakan produk baru. Menurut Handfield & Nichols (2002) , sekitar 40 % pendapatan perusahaan dewasa ini berasal dari produk-produk baru yang diluncurkan setahaun sebelumnya seperti MIZONE dari Danone sebagai pengganti merosotnya Aqua, akibat persaingan ketat munculnya minuman mineral Aquades, Aquaria, Ades, Zam-Zam dan produk lainnya. Mizone sendiri telah memiliki banyak pesaing seperti Vitazone, Isotone atau minuman mineral lainnya. Meskipun produk ini terus berkembang tetapi masih dianggap lamban disbanding dengan produk lain. Produk-produk seperti computer, Hand phone, kamera digital, , fashion berkembang sangat cepat dan pesat di pasar , baik didorong oleh kemampuan kemampuan teknologi, maupun selera pelanggan yang selalu berubah. Selera pelanggan yang dinamis, serta kemampuan supply chain untuk mengantisipasinya mengakibatkan siklus hidup produk innnovatif semakin pendek. Beberapa tahun yang lalu suatu model kamera digital, computer, hand phone, handy cam, bisa bertahan selamu 10 – 12 bulan dipasar sebelum digantikan oleh model yang baru.. Siklus hidup produk yang makin pendek membawa banyak implikasi terhadap bagaimana perusahaan bersaing di pasar serta bagaimana mereka harus mengelola aktivitas-aktivitas supply chain . II. Siklus Hidup Produk ( Produk Life Cycles)
Sejak Raymont Presscot memanfaatkan kurva “S shape “ untuk menggambarkan trend penjualan mobil di Amerika Serikat pada tahun 1922, maka konsep PLC mulai dikembangkan. Secara sederhana, konsep ini menyatakan bahwa hampir semua produk baru yang ditawarkan kepada masyarakat mengalami 4 tahapan siklus kehidupan, yaitu : 1. Tahap Pengenalan ( Introduction ) Bila produk baru diperkenalkan maka operasi penjualan tidak selau bekerja baik, ada kerlambatan perluasan produk, Para konsumen yang suka coba-coba membeli pada tahap ini Kegiatan pemasaran perusahaan sangat krusial untuk menimbulkan awareness perhatian, percobaan dan pembelian. 2. Tahap Pertumbuhan Dalam tahap ini produk diperbaiki dan distandarisasi menjadi dapat diandalkan dalam penggunaan , harga lebih rendah, konsumen membeli dengan sedikit desakan, penjualan meningkat cukup besar. Bagian penelitian dan pengembangan perusahaan penting untuk terus mempertahankan kenaikan penjualan melalui usaha-usaha perbaikan kualitas produk serta mengembangkan dan menambah model-model dan feature baru pada produk.
32
V O l u m e P e n j u a l a n
Waktu Pengenalan
Pertumbuhan
Kejenuhan
Penurunan
Gambar . Product Life Cycle
3. Tahap kejenuhan ( Maturity ) Tahap ini volume penjualan mulai menurun , Tugas managemen produksi pada tahap ini adalah memodifikasi produk, peningkatan kualitas, penambahan feature dan model dan mengusahakan innovasi produk baru. 4. Tahap Penurunan ( Decline) Hampir semua produk akan ada penurunan dalam permintaan ,bila hal ini terjadi maka produk harus segera diganti yang baru. Tapi tidak semua produk mengalami hai ini sepereti garpu, sendok, dll. III. Suply Chain Dalam Produk Baru
Dalam prespektif supply chain , perancangan produk baru adalah suatu fungsi vital yang sejajar dengan fungsi-fungsi lain seperti pengadaan material, produksi dan distribusi. Menurut Fisher (1977) fungsi suplay chain pada dasarnya bisa dibedakan menjadi fungsi fisik dan fungsi mediasi pasar. Kegiatan seperti pengadaan material, produksi, pergudangan, dan penerimaan termasuk dalam kelompok fungsi fisik, sedangkan dalam fungsi mediasi pasar termasuk aktivitas riset pasar, perancangan produk, dan pelayanan purna jual. Kedua aktivitas ini membawa implikasi biaya-biaya yang berbeda. Kegiatan fisik mengakibatkan biaya gudang, biaya produksi, biaya pengiriman, dan sebagainya, sedangkan kegiatan mediasi pasar mengakibatkan biaya – biaya riset pasar , perancangan produk, biaya kelebihan atau kekurangan produk akibat kesalahan dalam meramalkan permintaan. Keinginan pelanggan yang beragam dan semakin tinggi serta persaingan yang ketat mendorong perusahaan-perusahaan untuk semakin innovatif dalam menciptakan produk-produk baru. Menurut Handfield & Nichols ( 2002) sekitar
33
40 % pendapatan perusahaan dewasa ini berasal dari produk-produk baru yang diluncurkan setahun sebelumnya. Produk-produk seperti camera digital, telepon genggam, camcorder, computer, kerdaraan bermotor serta produk-produk fashion berkembang sangat peasat di pasar , baik karena didorong oleh perkembangan kemampuan teknologi maupun karena selera pelanggan yang selalu berubah. Selera konsumen yang dinamis serta kemampuan suplay chain untuk merngantisipasinya mengakibatkan siklus hidup produk-produk innovative menjadi semakin pendek. Siklus hidup produk yang semakin pendek membawa banyak implikasi terhadap bagaimana perusahaan bersaing dipasar serta bagaimana mereka harus mengelola aktivitas-aktivitas supply chain Produk baru seperti pada sepeda motor, tentunya harus dapat mengimbangan kemauan pasar, adanya rancangan baru, model baru tambahan baru, selera baru. Dan yang lebih penting adalah bagaimana membuat jaringan agar purna jual kendaraan dan suku cadang juga tetap tersedia. Jika kedua bagian terakhir tidak dapat dilayani, maka para konsumen akan khawatir didalam membeli produk yang dipasarkan. Seseorang yang membeli produk baru dengan merk tak dikenal di pasar meskipun dengan harga murah, tentu akan berpikir bagimana purna jual kendaraan tersebut dan apakah suku cadang tersedia di pasaran. IV. Antara Produk Innovatif dan Produk Fungsional
Secara sederhana menurut Fisher ( 1977 ) kita bisa membedakan dua kelompok produk yang beredar di pasar , yaitu kelompok produk innovative dan produk fungsional. Produk fungsional adalah produk dengan konfigurasi standart dan siklus hidup panjang . Produk fungsional biasanya memeliki sedikit fvariasi. Kebutuhan pelanggan dari waktu ke waktu relative tidak berubah. Karena konfigurasinya standart , variasinya sedikit dan siklus hidupnya panjang, maka permintaan terhadap produk-produk seperti ini relative stabil dari waktu ke waktu. , sehingga mudah untuk diramalkan seperti : kertas sendok, pisau, paku, pulpen. Pensil buku , CD, dll Produk innovative memiliki sifat-sifat yang sebaliknya . Setiap kelompok produk innovative memiliki variasi sampai ratusan atau ribuan. Tiap produk hanya akan bertahan sebentar di pasar dan akan digantikan oleh variasi produk lain yang baru dikembangkan. Karena karakteristiknya yang demikian , meramalkan permintaan produk-produk innovatif adalah pekerjaan yang sangat sulit. Kesalahan ramalan biasanya jauh lebih besar dibandingkan dengan produk-produk fungsional. Sebagai konsekuensinya , baik kekurangan produk (stock out ) maupun kelebihan persediaan sama sama sering terjadi. Kelebihan produk akan memaksa perusahaan melakukan penurunan harga secara besar-besaran ( Mark down ) di akhir musim jual , sedangkan kekurangan produk membuat pelanggan kecewa dan perusahaan kehilangan kesempatan untuk mendapatkan keuntungan ( Opportunity Loss).
34
Tabel Perbedaan Karakteristik produk fungsional dan Innovatif, dari Pujawan ( 2005) . ASPEK Siklus hidup
FUNGSIONAL Panjang bisa sampai 5 tahun
INNOVATIF Pendek antara 3 – 12 bulan
Sedikit 10 25 variasi
Bisa ribuan variasi
Tingi
Rendah
Relatif mudah akurasi tinggi
Sangat sulit kesalahan ramalan tinggi
Variasi oerkatagori Volume per SKU Peramalan Permintaan Tingkat kekurangan produk
Bisa sampai 10 – 50 % Hanya 1 – 2 %
Kelebihan persediaan diakhir musim jual Biaya penurunan harga jual
Sering sekali terjadi Jarang karena musim jual sangat panjang 10 – 25 % Mendekati 0 % Tinggi
Marjin keuntungan per unit Yang terjual dengan harga normal
Rendah
Mudah bagi kita mengerti bahwa pengembangan produk menjadi isu penting pada produk-produk innovatif, tetapi tidak terlalu penting pada produkproduk fungsional . Namun dalam kenyataannya produk-produk fungsionalpun dewasa ini banyak yang breubah kearah produk yang innovatif . Sebagai contoh sampo, sabun cuci, pasta gigi, minyak rambut, dll. Termasuk katagori produkproduk fungsional tetapi kini berubah sedikit mengarah ke produk innovatif. Hal ini dikarenajkan adanya persaingan yang cukup ketat untuk dapat menguasai pangsa pasar yang ada. Dan dalam upaya meningkatkan pilihan dan volume penjualan. V. Perancangan Produk Baru Sebagai Modal Dalam Bersaing.
Sebuah perusahaan yang selalu menangani produk-produk innovatif , kecepatan meluncurkan rancangan-rancangan yang baru sangatlah penting. Time to market adalah waktu antara gagasan perancangan produk baru dimulai sampai produk tersebut dipasarkan . Sebagaimana kita ketahui perancangan produk baru harus melalui berbagai fase kegiatan dan masing-masing kegiatan tersebut tentunya memakan waktu dan
35
biaya . Proses dari pencarian ide sampai rancangan siap diluncurkan bisa cukup lama dan didalamnya sering terjadi pengulangan-pengulangan untuk menyesuaikan rancangan dengan informasi-informasi terbaru yang diperoleh tim perancang secara umum sebagai berikut :
Proses Pengembangan Produk Baru
Pelanggan
Pencarian Gagasan
Teknologi R&D
Seleksi Produk
Desain Produk Awal
Desain Proses Pendahuluan
Pengujian
Desain Produk Akhir
Produksi Produk Baru
Desain Proses Akhir Perencanaan Kapasitas, Produksi, & Sceduling
Lamanya waktu antara ide sampai produk baru diluncurkan ke pasar tentu berbeda beda satu produk dengan produk lain.. Misalnya untuk produkproduk yang siple seperti printer, HP, waktu bisa 2 – 3 bulan, sedangkan produk yang besar dan rumit seperti mobil maka waktunya bisa 18 – 60 bulan untuk dapat merancangnya. Produk – produk yang kelihatannya relative sederhana seperti obat-obatan ternyata juga Membutuhkan waktu yang lama dalam pengembangnnya karena perlu pengujian, dan registrasi dari pihak yang berwenang sebelum produk tersebut
36
diluncurkan. Menurut Prasnikar & Skelj ( 2004) waktu antara pencarian ide sampai dengan produk diluncurkan ke pasar bisa mencapai 60 bulan. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk dapat memperpendek time to market . Beberapa diantaranya adalah : 1. keterlibatan banyak pihak dari mulai wakil-wakil bagian ( fungsional) didalam perusahaan maupun pihak luar seperti supplier dan pelanggan. 2. Managemen proyek yang bagus. 3. Tim perancangan produk yang solid, dinamis, dan energik, serta 4. Teknologi yang mendukun. Keterlibatan pihak-pihak yang berkepentingan sangat penting dilakukan seawall mungkin untuk menghindari adanya perubahan mendasar pada rancangan produk setelah memasuki fase-fase akhir. Bagian produksi misalnya perlu dilibatkan sejak awal untuk memberikan masukan apakah ide atau konsep sebuah produk akan bisa dibuat dengan mesin-mesin yang mereka miliki. Secara tradisional , bagian produksi baru melakukan perancangan proses setelah produk selesai dirancang. Apabila ada ketidak cocokan pada fase ini seringkali rancangan produk harus direvisi. Tentu saja perubahan pada fase-fase akhir suatu rancangan produk baru akan menimbulkan tambahan biaya dan waktu yang tidak sedikit, seperti yang ditunjjukan pada gambar dibawah ini karena banyak proses yang harus diulang ke fase-fase yang lebih awal. Dewasa ini untuk mengurangi pengulangan-pengulangan yang mahal dan lama, berbagai aktivitas yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk baru dikerjakan lebih dini. Misal perancangan proses manufactur sudah dimulai sebelum rancangan produk selesai dibuat. Praktek melibatkan fungsi-fungsi lain sejak dini dalam perancangan produk serta secara simultan melakukan kegiatan yang tadinya dikerjakan secara sequensial dinamakan dengan Concurent Engineering.
Biaya perubahan rancangan
B i a y a
Fleksibelitas rancangan
Fase / Waktu
37
Pihak-pihak diluar perusahaanpun sering kali perlu dilibatkan dalam perancangan produk baru. Dewasa ini banyak perusahaan yang melibatkan supplier dalam perancangan produk baru. Mereka diperlukan untuk memberikanmasukan tentang material apa yang cocok untuk suatu rancangan suatu produk baru dan apakah supplier tersebut nantinya bisa memasok material yang dibutuhkan. Survey yang dilakukan Handfield et.al. (1999) menunjukan bahwa keterlibatan para supplier kunci mereka merupakan salah satu kontributor bagi suksesnya GM mereduksi waktu pengembangan produk dari 60 bulan pada tahun 1996 menjadi hanya 18 bulan pada tahun 2003 ( Gutmann 2003 ) . Tentu saja tidak semua supplier dilibatkan secara dini dalam perancangan produk baru . Menurut Handfield & Nicholas (2002) supplier untuk item-item yang komplek dan supplier-suplier kritis perlu dilibatkan sejak awal , sedangkan supplier-suplier untuk material atau komponen yang sederhana dan relative standart bisa dilibatkan hanya pada fase-fase akhir perancangan produk. Melibatkan pihak luar dalam perancangan produk dewasa ini bisa dilakukan dengan lebih mudah karena adanya teknologi yang biasa digunakan secara bersama-sama . Sebagai contoh , GM menggunakan aplikasi e-Factory untuk mengkomunikasikan rancangan produk ke supliersuplier kunci mereka.Dengan fasilitas ini para supplier kunci , seperti supplier untuk body system, bisa mengevaluasi kemungkinan adanya masalah manufactur maupun ongkos-ongkos untuk membuat body system tersebut nantinya.
VI. Dampak Finansial Keterlambatan Peluncuran Produk Baru
Keterlambatan dalam peluncuran produk baru ke pasar bisa membawa banyak dampak negative. Pertama pesaing mungkin juga meluncurkan produk baru dan bisa merebut pangsa pasar lebih awal. Kedua pepanjangan waktu dalam merancang produk baru bisa mengakibatkan cost overrun yang besar . Akibatnya seperti yang ditunjukan gambar di bawah ini, perusahaan bukan hanya terlambat mendapatkan pemasukan dari produk baru tersebut , melainkan juga harus menutupi biaya pengembangan yang lebih besar . Akibatnya sedikit keterlambatan dalam meluncurkan produk ke pasar berakibat cukup besar terhadap keterlambatan perusahaan mencapaikondisibreakevent point.
38
Cash
Sales revenue Cash floow Delayed sales revenue
Delayed Cash floow
Time Development costs
Dampak Finansial keterlambatan peluncuran produk baru (Slack et al.2004). VII.
Perancangan Dengan Supply Chain Management
Di dalam merancang produk baru semestinya bukan hanya maslah kemudahan untuk diproduksi , kelayakan jual, biaya, dan waktu pengembangan rancangan tersebut , namun juga hal-hal lain seperti aspek lingkungan dan aspek-aspek suplai chain management. Rancangan produk yang memepertimbangkan suplai chain management dinamakan design for SCM . Secara umum design for SCM mempertimbangkan hal-hal sebahai berikut : a. Kemudahan untuk menyimpan , mengirim, dan mengembalikan produk tersebut. b. Fleksibilitas rancangan terhadap perubahan permintaan pelanggan. c. Modularity banyaknya komponen atau modul yang sama yang bisa digunakan untuk membuat produk akhir yang berbeda. d. Aspek lokalisasi rancangan yang memperhatikan bisa tidaknya sebagian kegiatan perakitan akhirfinalisasi dilakukan di area pemasaran. e. Reuseability dari rancangan. Beberapa perusahaan besar menggunakan prinsip-prinsip tersebut dalam merancang produk mereka. Perusahaan otomotive biasanya memiliki modulmodul rancangan yang siap untuk dirakit pada saat ada permintaan dari pelanggan. Jadi mereka tidak merakit komponen atau mobil menjadi produk akhir atas dasar ramalan, melainkan menunggu ada pesanan terlebih dahulu untuk
39
melakukan kegiatan perakitan.Ini tentu mengurangi Mismatch antara apa yang dibutuhkan pelanggan dan apa yang dibuat oleh perusahaan. Hawlet Packard, produsen printerkelas dunia , mempertimbangkan modularity maupun aspek lokalisasi. Ini memungkinkan HP untuk membuat produk dasar printer secara standart tetapi tetap mengakomodasikan kebutuhan local seperti buku petunjuk yang menggunakan bahasa local serta penghubung tenaga listrik yang berbedabeda ditiap Negara. Studi Kasus Motor Honda Kasus ini menceriterakan bagaimana sebuah perusahaan bisa meluncurkan rancangan-rancangan produk secara innovative serta cepat dalam merespon perkembangan teknologi dan perkembangan jaman. Honda misalnya merancang produk dengan teknologi yang sangat cepat dan perubahan model yang begitu berkembang. Dari tahun ke tahun masyarakat disuguhkan dengan perkembangan Honda yang selalu berubah model dan penampilan. Dari mulai C 70, super cup 700 – 800 , prima, grand,Supra X, Supra XX, Supra Fit., Supra S, Karisma, Vario, dll. Produk ini menguasai hamper di seluruh propinsi di Indonesia. Kiriman kendaraan hamper setiap minggu di dealer dealer resmi Honda. Kemudian diedarkan ke sub dieler diseluruh daerah.. Dalam waktu tidak terlalu lama kendaraan ini akan laku di pasaran. Sehingga dealer-dealer yang ada meskipun hamper tiap minggu barang dating tetapi lokasi dealer tetap ramping, tentu tidak akan sama dengan motor-motor cina seperti Jialing Sumo, KTM, dll. Honda juga menerapkan R&D yang sangat ketat, penelitian untuk produk baru sangat diperhatikan. Para peneliti terus menkaji dan mengembangkan rancangan baru yang sesuai dengan kemauan pasar. Produksi suku cadang juga terus mengimbangi, Honda bahkan menerapkan Geneune Part Honda sebagai merk suku cadang asli Honda. Suku cadang ini tersebar di seluruh agen dan dieler yang ada. Sangat mudah bagi konsumen untuk mendapatkan suku cadang Honda. Harga suku cadang juga terjangkau, sehingga konsumen tentu lebih memilih suku cadang asli. Dengan kondisi yang demikian maka Honda menawarkan nilai purna jual kendaraan yang baik. Purna jual kendaraan Honda jauh lebih baik dari merk lain. Mempertahankan kualitas, suku cadang yang baik, harga yang terjangkau, sedikit mengecewakan pelanggan, tahan dan awet itulah kunci sukses Honda. Keterkaitan jaringan inilah yang kita sebut Honda telah menerapkan Supply Chain Management untuk produk-produknya.
40
7. Penutup.
Suatu rancangan produk baru tidak hanya aspek teknik produksi yang diperhatikan, tetapi aspek pasar, aspek supply chain managemen juga perlu diperhatikan. Era sekarang yang didominasi oleh faktor persaingan bebas, dan kompetisi yang ketat, maka diperlukan bagi perusahaan untuk dapat meluncurkan produk-produk baru yang innovatif yang dapat diterima oleh pasar. Faktor lain seperti supplay suku cadang yang terjaga, dan kondisi purna jual yang baik mangakibatkan Honda tetap dapat bertahan di pasaran.
DAFTAR PUSTAKA
Ferdows K, Lewis M, dan Machuca J.A.D (2003) Zara, Suply Chain Forum: An International Journal 4 (1) , pp 62-67 Fisher M. L ( 1997 ) What is the risht supply chain for yaur product ? Harvard Business Review Marc/ April pp, 105 – 116. Gutmann K, (2003) How GM is accelerating vehicle development. Suply Chain Management Review May / June , pp 34 – 39 Handfield R,B, dan Nichols Jr. E.L (2002) Supply Chain redesign : transforming supply chain into integrated value system Financial time- prentice hall. Prasnikar J dan Skerlj T (2004) New Product Development Processin generic pharmaceutical companies: Determinant of the time to market . Procidiing of the Asian Pasific Industrial Enginering and management conference, Gold Coast, Australia(December ) Pujawan Nyoman., Prespektife Suplay Chain Management , Studi Kasus Zara. ITB Bandung Slack, N Chambers. S. dan Johnston R ( 2004 ) Operations Management 4th ed. Financial times Prentice Hall.
41
