1
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA
NASKAH PUBLIKASI Diajukan Kepada Program magister pendidikan Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen Pendidikan
Oleh Khanifudin NIM : Q100110036 PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2013
2
3
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA Khanifudin, Sutama, Wafroturohmah
[email protected] Abstract This research is aimed to describing school marketing strategy development based on word of mouth (WOM) in SD Al Firdaus Surakarta. This research applies the qualitative of ethnographic that is to see directly the working of WOM in SD Al Firdaus Surakarta. The data are taken from interviews with headmaster, school committee, school public relation, and parent. In collecting the data, the researcher carried our interview with teachers, doing some obsevations, and study the documents related to WOM. The data are analyzed and tested using credibility, dependability, and confirmability tests.The result of the research are
: (1) the
characteristic WOM in SD Al Firdaus Surakarta run as organic WOM. It seen from any indicator, (a) source of WOM which run without reference, advertising, and direct selling, (b) media WOM run with face to face, telephone, and website, (c) action after hearing WOM are ask for additional information, and tell to other person. (2) school marketing strategy development based on WOM in SD Al Firdaus Surakarta can be done with amplified WOM like, (a) website intensification, (b) interactions strengthen in social network, (c) action after hearing WOM can be directed to convey to others with certain incentives.
Keyword : marketing, school, strategy, word of mouth
Pendahuluan Usaha untuk mewujudkan pendidikan yang berkualitas senantiasa diupayakan semua elemen masyarakat. Salah satu upayanya adalah dengan mendirikan sekolah yang berkualitas. Akibatnya sekolah baru pun bermunculan. Banyaknya lembaga
4
pendidikan berupa sekolah membawa dampak positif bagi masyarakat karena makin banyak sekolah berarti makin banyak pilihan. Biaya pendidikan yang ditetapkan sekolah juga semakin kompetitif. Namun sebaliknya bagi pengelola sekolah, munculnya banyak sekolah berarti menjadi beban tersendiri karena berarti makin banyak saingan. Ini berarti makin susah untuk merebut hati masyarakat. Menanggapi fenomena ini banyak sekolah kemudian melakukan berbagai strategi agar instansinya banyak dikenal dan akhirnya mendapatkan simpati masyarakat yaitu dengan pemasaran. Terkait dengan hal ini Alma (2009) mengungkapkan ―Pemasaran dalam bidang jasa pendidikan diperlukan agar tercipta citra yang baik terhadap lembaga. Hal ini dilakukan dalam rangka menarik calon siswa. ― Seperti halnya memasarkan produk/jasa pada umumnya, memasarkan sekolah pun juga memerlukan strategi pemasaran yang tepat agar tujuan pemasaran seolah bisa tercapai. Strategi ini lazim disebut sebagai strategi bauran pemasaran.―Strategi bauran pemasaran yang juga disebut 4 P (product, pricing, placement, promotion) harus menunjukkan konsistensi satu sama lain‖ (Adisaputro, 2010: 169). Keempat komponen itu memang harus diformulasikan dengan tepat, agar pemasaran bisa berjalan dengan baik. Setelah produk/jasa ditentukan, harga ditetapkan, dan lokasi disepakati, promosipun dilakukan. Promosi sebagai salah satu unsur bauran pemasaran dianggap hal yang penting dilakukan, agar pemasaran bisa berjalan dengan baik. Pemasaran dengan promosi bisa disebut sebagai pemasaran konvensional. Hal ini selaras dengan pendapat Wulan (2012) yang menyatakan ―Pemasaran konvensional itu sendiri dapat diartikan dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan di media-media konvensional serta kegiatannyapromotion tools (mayoritas) hanya berpatok pada Iklan, Sales Promotion, Personal selling dan PR/Humas. ― Demikian juga di dalam sekolah, setelah produk (lulusan sekolah itu), harga (biaya yang harus dibayarkan orang tua), dan lokasi dimana sekolah itu berada, sudah ditentukan maka sekolah mengadakan promosi dalam rangka mendapatkan peserta didik baru.
5
Langkah sebagian besar sekolah melakukan langkah promosi tidak selalu berhasil. Banyak program promosi berupa iklan dengan biaya jutaan rupiah, tidak mampu mendongkrak angka pendaftar di sebuah sekolah. Hal ini bisa dipahami karena masyarakat akhirnya bingung. Pengamatan awal yang penulis lakukan di lokasi penelitian, yaitu SD Al Firdaus Surakarta, menunjukkan gejala serupa. Salah satu hal yang sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan tentang sekolah adalah rekomendasi orang-orang disekitarnya yang telah mengenal sekolah tertentu. Masyarakat Jawa mengenal fenomena ini dengan istilah gethok tular. Bahasa pemasaran modern menyebutnya strategi WOM Strategi yang pada awalnya dipakai oleh pengusaha berskala menengah ke bawah ini sebenarnya bukanlah strategi baru. Strategi ini sudah dikenal sejak ratusan tahun yang lalu. Meskipun sederhana, strategi ini terbukti sangat ampuh. Meskipun demikian menjadikan sekolah kita menjadi objek WOM bukanlah sesuatu yang mudah dilakukan. Fenomena WOM pada beberapa instansi selama ini mayoritas masih berjalan alamiah. Tidak ada skenario dan strategi yang dikelola secara terencana dan terukur. Padahal apabila dikelola dengan manajerial yang baik, akan membawa percepatan kemajuan yang tinggi pada institusi yang bersangkutan. Selain itu, jika tidak dikelola dengan baik, WOM ini bisa berbalik arah menjadi hal yang merugikan institusi karena dalam WOM di kenal adanya positive WOM dan negative WOM Tujuan umum penelitian ini untuk mendeskripsikan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Selain itu penelitian ini juga akan memberikan saran pengembangan kepada pengelola sekolah terkait dengan metode pemasaran berbasis WOM. Adapun tujuan khusus Tujuan khusus penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan Karakteristik strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Karakteristik yang dimaksud ada tiga yaitu media interaksi yang digunakan dalam WOM,
Sumber referensi pembicaraan SD Al
Firdaus, Tindakan setelah mendengar pengalaman tentang SD Al Firdaus. Sedangkan pengembangan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta ada tiga yaitu sumber referensi pembicaraan, media interaksi yang
6
digunakan dalam WOM, tindakan setelah mendengar pengalaman tentang SD Al Firdaus.
Metode penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif deskriptif dengan Desain penelitian ethnografi. Lokasi Penelitian ini di SD Al Firdaus Surakarta Jalan Yosodipuro Surakarta. Penelitian hadir secara langsung untuk mendapatkan data dalam penelitian ini berupa kata-kata dari hasil wawancara, dokumen, dan hasil observasi. Sumber data dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua yaitu sumber data primer yang berasal dari informan, dan sumber data sekunder yang berasal dari dokumen. Adapun narasumber dalam penelitian ini antara lain kepala sekolah, ketua komite, bagian kesiswaan, humas sekolah, orang tua siswa. Teknik pengumpulan data yaitu dengan Wawancara, observasi, dan dokumentasi. Teknik analisa data dilakukan
melalui beberapa tahap yaitu sebelum di
lapangan dilakukan dengan dilakukan terhadap data hasil studi pendahuluan, selanjutnya selama di lapangan model Miles and Huberman dimana analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif. Sedangkan untuk keabsahan data dilakukan beberapa uji keabsahan Data yaitu Uji credibility (validitas internal), transferability (Validitas eksternal), dependability (reliabilitas), dan confirmability (obyektifitas). Pengembangan penelitian dilakukan dengan metode focus group discussion (FGD).FGD dilakukan dengan melibatkan unsur peneliti, stakeholder sekolah, dan komite sekolah. Topik yang dibahas dalam FGD berupa model yang ditawarkan oleh peneliti.
Hasil Penelitian dan pembahasan WOM di SD Al Firdaus salah satunya terjadi karena pengaruh iklan. Iklan yang digunakan di SD Al Firdaus berupa brosur dan iklan di koran. Namun perlahan brosur mulai dikurangi karena sebelum promosi dilakukan, masyarakat sudah banyak yang mendaftar di SD Al Firdaus. Iklan di koran juga tidak berpengaruh besar terhadap
7
keputusan pembelian. Hal ini sejalan dengan penelitian Penelitian terkait iklan dan WOM juga dipaparkan dalam Arya (2010) meneliti tentang efektivitas iklan dan kesusksesan WOM dalam pendidikan tinggi, menemukan bahwa meskipun iklan masih diperlukan akan tetapi akan menjadi lebih maksimal jika didukung oleh aktifitas iklan dari WOM. Dan dalam penelitian ini lebih baik jika iklan WOM berjalan alami. Jadi iklan masih diperlukan tetapi pengaruhnya sudah tidak begitu banyak. Peran iklan di SD Al Firdaus adalah untuk mendukung terciptanya WOM. Sumber referensi lain yang memunculkan WOM di SD Al Firdaus yaitu direct selling.Teknik promosi ini dilakukan dengan mengunjungi TK yang menjadi target pasarnya. Direct selling ternyata memunculkan efek WOM. Terkait dengan hal ini penelitian Trusov, Bucklin, dan Pauwels (2009) tentang WOM dan pemasaran tradisional, menemukan WOM bisa mendatangkan pelanggan baru. Fenomena di SD Al Firdaus selaras juga dengan Penelitian Lin dan Lu (2010) tentang dampak WOM terhadap pembelian, menemukan bahwa positif WOM memiliki efek akan mempercepat konsumen untuk melakukan pembelian. Meskipun demikian, teknik ini tidak lagi dijalankan karena adanya kebijakan Yayasan Al Firdaus bahwa siswa SD Al Firdaus berasal dari TK Al Firdaus. Hal ini mengakibatkan kuota siswa terpenuhi, dan kuota dari TK lain sudah tidak ada. Salah satu media interaksi yang digunakan dalam WOM di SD Al Firdaus Surakarta Adalah tatap muka. Hal ini dilakukan dengan sosialisasi informasi sekolah saat ada pertemuan dengan orang tua siswa. Berdasarkan observasi, pertemuan pihak sekolah dengan orang tua siswa terjadi pada berbagai forum seperti forum kajian komite sekolah, pertemuan awal masuk sekolah, dan pertemuan wali murid setiap dua bulan sekali. Tatap muka memunculkan WOM yang efektif. Hal ini sejalan dengan peneltian yang dilakukan oleh Khare, Labrecque, Ashare (2011) dalam penelitiannya tentang WOM dan konsumen on line yang dimuat dalam menemukan para pemasar sebaiknya memperkuat efek positif WOM dengan memperhatikan informasi popularitas (misalnya, jumlah konsumen, pangsa pasar) dan manfaat kesesuaian (misalnya, efek jejaring sosial). Melalui tatap muka, informasi bisa disampaikan
8
sejelas-jelasnya pada konsumen sehingga informasi tersebut menjadi bekal konsumen untuk menyampaikan lagi pada orang-orang di sekitarnya. Pertemuan informal orang tua dalam bentuk arisan menjadi media interaksi yang efektif dalam WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Melalui forum ini orang tua lebih leluasa dalam mengekspresikan pendapatnya mengenai SD Al Firdaus. Forum arisan ini terbentuk oleh komite sekolah yang berupaya untuk menyerap dan meneruskan informasi sekolah secara lebih efektif. Selain forum arisan yang notabene adalah forum informal, SD Al Firdaus juga memiliki forum formal yang berupa pertemuan orang tua siswa. Selain itu ada juga forum formal yang berupa pengajian rutin. Hal ini senada dengan penelitian Steffes, Burgee (2009) dalam penelitian tentang ikatan sosial dan WOM online, menemukan bahwa ikatan sosial (forum) lebih diperhatikan daripada pembicaraan secara individu. Dengan demikian forum informal efektif menyebarkan WOM. Berdasarkan informasi dari ketua komite sekolah, ternyata forum informal justru lebih optimal dalam memberikan feed back pada pihak sekolah. Berdasarkan informasi dari ketua komite sekolah, ternyata forum informal justru lebih optimal dalam memberikan feed back pada pihak sekolah. Hal ini sejalan dengan penelitian dari Uen, Peng, Chen, dan Chien (2011) dalam penelitian tentang dampak WOM pada daya tarik organisasi, menemukan hubungan antara WOM positif dan daya tarik organisasi. Terkait dengan hal ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Mak (2011) dalam penelitian tentang bagaimana Guanxi mempengaruhi niat WOM menemukan bahwa peran executive search consultion sangat mempengaruhi WOM. Meskipun dalam organisasi informal, akan muncul leader yang akan mempengaruhi orang-orang di sekitarnya. Jika leader dalam kelompok itu menyampaikan hal positif tentang instansi, hampir bisa dipastikan WOM juga terjadi dalam komunitas tersebut. Telepon dalam bentuk Blackberry Messenger (BBM), website, dan jejaring sosial menjadi sarana media online yang positif dalam membentuk WOM di SD Al
9
Firdaus Surakarta. Penjelasan singkat pemanfaatan ketiga media online tersebut dijelaskan di bawah ini. BBM digunakan oleh pihak manajemen sekolah untuk berinteraksi dengan masyarakat pengguna jasa pendidikan di SD Al Firdaus Surakarta. BBM juga digunakan oleh komite sekolah untuk berkomunikasi dengan orang tua siswa yang tergabung dalam grup-grup yang sengaja dibuat. BBM memungkinkan informasi tersalur lebih cepat. Aplikasi jejaring sosial BBM ini akan sangat membantu aktivitas WOM. Hal ini sejalan dengan penelitian oleh Trusov, Bucklin, dan Pauwels (2010) dalam penelitiannya tentang WOM dan komunitas online menemukan efek WOM berlangsung selama sekitar tiga minggu. Sebaliknya, efek dari media dan acara menghilang hanya dalam beberapa hari. Dengan demikian pesan atau informasi melalui BBM sebaiknya selalu diulang secara regular agar efek pengingatan pada konsumen tetap terjaga. SD Al Firdaus Surakarta juga memanfaatkan media online berupa website untuk
membentuk
WOM.
Website
tersebut
beralamat
di
http://www.sd.alfirdausina.net. Beberapa fitur terdapat dalam website tersebut di antaranya berita kegiatan sekolah, visi misi sekolah, konsep pendidikan, fasilitas, dan keunggulan sekolah. Masyarakat memperoleh informasi dari materi yang tersaji pada website. Hal ini seanda dengan penelitian Lans, Bruggen, Eliashberg, Dan Wierenga (2012)
tentang
pengoptimalan
penyebaran
pesan
elektronik
WOM
yang
mengungkapkan bahwa viral marketing efektif menyampaikan pesan WOM. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa website SD Al Firdaus Surakarta sebagai salah satu media online penyebaran informasi juga efektif untuk membentuk WOM. SD Al Firdaus juga menggunakan jejaring sosial facebook untuk memperlancar WOM. Menurut hasil observasi akun facebook yang digunakan milik petugas humas. WOM yang muncul karena media online ini mirip dengan hasil penelitian Duan, Gub, Whinston (2008) dalam penelitian tentang dinamika online WOM dan penjualan produk film menemukan bahwa WOM sangat dipertimbangkan dan ada saling ketergantungan dengan perilaku konsumsi konsumen. Fenomena yang terjadi di SD
10
Al Firdaus ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Daniasa (2012) meneliti tentang mekanisme viral marketing di jejaring sosial mengungkapkan bahwa penyebaran informasi dan berbagi antar individu cepat ketika WOM terjadi. Seiring dengan berkembangnya era jejaring sosial maka peluang untuk terjadinya WOM melalui media online juga akan semakin besar. Dengan demikian peluang ini harus dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya oleh pengelola sekolah dalam hal ini adalah manajemen SD Al Firdaus Surakarta. Hasil penelitian di SD Al Firdaus Surakarta menunjukkan bahwa kepuasan orang tua siswa menentukan tindakan apa yang akan dilakukannya. Jika orang tua merasa puas, maka dengan suka rela mereka akan menyampaikannya pada orang lain. Apa yang terjadi di SD Al Firdaus Surakarta sejalan dengan hasil penelitian dari Sandy Ng dan David (2011) dalam penelitian tentang WOM dan pengalaman pelayanan, menemukan bahwa pelayanan yang baik serta menjaga hubungan dengan konsumen bisa menciptakan positif WOM Terkait dengan hal ini penelitian yang dilakukan oleh Molinari, Abratt, dan Dion (2008) dalam penelitian tentang WOM dan pembelian kembali dalam aspek bisnis, menemukan bahwa kepuasan dan pembelian kembali sangat berkaitan. Selain itu kepuasan akan menciptakan WOM. Pihak sekolah memang menyadari betul arti pelayanan. Oleh karenanya pelayanan menjadi fokus garap utama. Pelayanan terbaik dilaksanakan dengan memberikan respon yang cepat atas permasalahan yang muncul. Pelayanan juga dilaksanakan dengan menjalin hubungan yang harmonis dengan orang tua siswa. Hal ini terlihat dari adanya buku penghubung atau dinamakan Cakedik yang merupakan singkatan dari catatan kegiatan anak didik. Sebuah buku penghubung antara guru di sekolah dengan orang tua murid, yang menjadi wadah untuk bertukar informasi tentang segala hal yang anak pelajari di sekolah maupun di rumah. Guru akan menuliskan perkembangan dan aktivitas apa saja yang dilakukan setiap harinya, sedang orang tua menuliskan kegiatan anak selama di rumah. Kemudian kedua pihak akan saling menanggapi.
11
Pihak sekolah sangat meyakini bahwa pelayanan yang baik akan menciptakan WOM di masyarakat. Pihak orang tua siswapun mengakui bahwa dengan sukarela menceritakan pengalaman menggunakan jasa pendidikan di SD Al Firdaus pada orang-orang yang di sekililing mereka. Ini berarti WOM yang terjadi di SD Al Firdaus Surakarta berjalan secara alami. Hal ini seperti penelitian Konsep WOM Alami sejalan juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Fulton, Foltz, Alexander, dan Xu (2009) dalam penelitian tentang kinerja WOM menemukan bahwa WOM merupakan cara efektif karena WOM sudah bisa berjalan alami di masyarakat. Pelayanan yang baik ternyata menjadi faktor penting dalam membentuk kepercayaan masyarakat yang akhirnya membentuk WOM positif. Dengan demikian menjaga kualitas sekolah menjadi hal yang sangat penting agar kepuasan konsumen bisa tetap terpelihara. Pelayanan yang memuaskan menciptakan WOM yang alami. WOM jenis ini merupakan yang ideal karena WOM yang berlangsung secara alami lebih dipercaya karena lebih objektif. Demikian juga fenomena WOM yang berlangsung di SD Al Firdaus Surakarta. WOM disana berlangsung secara alami. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Alire (2007) dalam penelitian tentang WOM: memberdayakan perpustakaan dalam pendidikan yang menemukan bahwa Kekuatan WOM terletak pada kejujurannya. Dengan demikian bisa dipahami terjadinya WOM karena konsumen yang dalam hal ini adalah wali murid sudah mendapatkan pelayanan yang baik maka mereka akan merasa puas. Kepuasan inilah yang yang diceritakan pada orang-orang di sekitarnya, bahkan tanpa diminta oleh pihak sekolah. WOM berupa pengalaman individu akan lebih dipercaya masyarakat karena dianggap lebih mencerminkan kondisi sebenarnya. Setelah mendengar informasi tentang SD Al Firdaus, orang tua siswa juga sering menyampaikan pada pihak lain. Dengan demikian WOM yang terjadi berjalan secara alamiah. Hal ini dikenal dengan istilah organic WOM. Teknik pemasaran jenis ini diyakini paling efektif meskipun dalam pelaksanaannya butuh dukungan dari media konvensional lain agar efeknya lebih kuat. Terkait dengan hal ini Palka,
12
Pousttchi, Wiedemann (2009) dalam penelitian tentang WOM melalui Mobile WOM menemukan bahwa WOM mengacu pada komunikasi lisan, orang ke orang antara komunikator dan penerima yang merasakan pesan masing-masing sebagai non komersial meskipun subjek adalah merek, produk, atau layanan. Orang tua siswa di SD Al Firdaus biasanya menyampaikan informasi pada rekan kerja, tetangga, atau teman komunitas lainnya. Pengembangan penelitian yang menggunakan teknik FGD menyepakati salah satu teknik untuk meningkatkan WOM yakni berupa referral program. Hasan (2010) mengungkapkan bahwa referral programs yaitu Seseorang membeli produk/jasa karena direferensikan oleh orang lain. Referral program secara otomatis akan menciptakan WOM. Terkait dengan hal ini Ferguson (2008) dalam penelitian tentang WOM sebagai tren pemasaran terkini menemukan bahwa meskipun WOM tidak menjamin keberhasilan, tapi jika dikelola dengan baik maka hasilnya akan optimal. Hasil penelitian ini diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Lan, Liu, Fang, dan Lin (2012) dalam penelitian tentang WOM dan kebohongan, menemukan bahwa tidak ada promosi yang lebih baik selain WOM. Teknik referral program dilakukan dengan memberikan insentif pada pihak lain yang membantu pemasaran SD Al Firdaus. Salah satu yang bisa dilakukan adalah dengan memberikan insentif pada asal TK murid baru. Insentif diberikan dengan syarat pihak TK ikut mempromosikan SD Al Firdaus sampai akhirnya murid mendaftarkan di SD Al Firdaus Surakarta. Berdasarkan pembahasan di atas, pengembangan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta yakni, 1) Pengembangan Sumber referensi pembicaraan dalam WOM, 2) Pengembangan media interaksi WOM, 3) Pengembangan tindakan setelah mendengar WOM. Masing-masing point dijelaskan singkat sebagai berikut. Pengembangan sumber referensi pembicaraan dalam WOM di SD Al Firdaus Surakarta masih bisa dikembangkan dengan mengintensifkan pengelolaan website. Dari data di lapangan, pendaftar di SD Al Firdaus Surakarta sebagian besar
13
berasal dari wilayah eks karesidenan Surakarta. Namun, ada juga yang berasal dari luar provinsi bahkan luar pulau. Potensi pendaftar dari luar provinsi akan lebih efektif dan efisien jika melihat melalui website. Salah satu hal yang bisa diterapkan yaitu konsep pendaftaran online. Pengembangan media interaksi WOM di SD Al Firdaus Surakarta masih bisa dikembangkan dengan mengintensifkan lagi penggunaan jejaring sosial seperti facebook, twitter, atau jejaring sosial lain. Hal ini dikarenakan tren jejaring sosial sekarang ini makin menjamur. Pembicaraan mengenai suatu topic termasuk sekolah untuk masyarakat menangah ke atas seperti segmentasi SD Al Firdaus, mulai bergeser ke dunia maya. Pengembangan tindakan setelah mendengar WOM di SD Al Firdaus Surakarta masih bisa dikembangkan dengan memberikan insentif pada orang tua siswa yang berhasil mengajak kenalan atau tetangganya untuk mendaftar di SD Al Firdaus Surakarta. Dalam pelaksanaannya bisa disesuaikan dengan kondisi orang tua. Kondisi yang dimaksud adalah kondisi sosial ekonomi dan kesediaan orang tua yang dimaksud.
Simpulan 1. Karakteristik strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta berjalan secara alamiah atau organic WOM, dimana terlihat dari beberapa indikator pertama sumber referensi WOM yang berlangsung tanpa sumber, iklan, dan direct seling; kedua media WOM berlangsung dengan tatap muka, telepon, dan website; ketiga tindakan setelah mendengar WOM yaitu meminta informasi tambahan, dan menceritakan pada orang lain. 2. Pengembangan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta bisa dilakukan dengan campur tangan institusi atau amplified WOM, dimana bisa melakukan beberapa langkah, pertama sumber referensi WOM dengan cara mengintensifkan penggunaan website; kedua media WOM bisa dikembangkan dengan memperkuat interaksi di jejaring sosial; ketiga tindakan
14
setelah mendengar WOM bisa diarahkan agar menyampaikan pada orang lain dengan insentif tertentu.
Daftar Pustaka
Adisaputro, Gunawan. (2010). Manajemen pemasaran analisis untuk perancangan strategi pemasaran. Yogyakarta: UPP STIM YKPN Alma, Buchari. (2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta Alma, Buchori dan Huriyati, Ratih. (Editor), (2008). ―Menciptakan Superior Customer Value Perguruan Tinggi Negeri Melalui peningkatan Kinerja Bauran Pemasaran Pendidikan‖. Manajemen Corporate Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus pada Mutu dan Layanan Prima. Bandung: Alfabeta Alire, Camila A., (2007). ―Word of mouth: abandoning the academic library ivory tower‖. New Library World Vol. 108 No. 11/12, 2007 pp. 545-551 Arya, Dharm Prakash, (2010). “Advertisement Effectiveness: Role of 'Word-ofMouth' in Success of Educational Institutes in Non-Metro Cities‖. The IUP Journal of Management Research, Vol. IX, No. 1, 2010.pp.346-351 Barnawi dan Arifin, Mohammad. (2012). Buku pintar mengelola sekolah swasta. Yogyakarta: Ar Ruz Media Cheung, Christy M.K.,(2010). ―The effectiveness of electronic word of mouth communication: a literature analysis ―. E-Trust vol 23 pp.329-345 Daniasa, Cora I., (2012). “The Mechanisms of The Influence of Viral Marketing Social Media”. Economic Management, and Financial Markets Volume 5 (3) 2012.pp.654-659 Djatmiko, Edy Harmanto, (2012). ―Menyemai Pelanggan Tulus‖. SWA, XXVIII MeiJuni 2012. Pp. 32-33
15
Duan, Wenjing; Gub Bin; Whinston, Andrew B., (2008). ―The dynamics of online word-of-mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry‖. Journal of Retailing 84 no. 2 pp. 233–242 Ferguson, Rick, (2008). ―Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing‖. Journal of Consumer Marketing no.25/3 .pp. 179–182 Fulton, Joan; Foltz, John; Alexander, Corinne; Xu, Pei, (2009). ―Word-of-Mouth Marketing, You can make it work for you!‖. Feed & Grain January. pp.42-50 Ghorban, Zahra Seyed; Tahernejad, Hossein, (2012). ―A studi on effect of brand credibility on wod of mouh ; with reference to internet service provider in Malaysia‖. International journal of marketing studies vol 4 pp. 26-37 Hasan, Ali. (2010). Marketing dari Mulut Ke Mulut Word of Mouth. Jakarta: Media Presindo
Irwanto. (2006). Focused Group Discussion: Sebuah Pengantar Praktis.Yayasan Obor Indonesia: Jakarta Kelly, Lois. (2007). Beyond Buzz : The Next Generation Of Word Of Mouth Marketing. USA : American management association Khare, Adwait; Labrecque, Lauren I; Ashare, Anthony K., (2011). ―The Assimilative and Contrastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental Examination of Online Consumer Ratings‖. Journal of Retailing 87 no.1.pp.111-126 Lan, Meei-Ying; Liu, Fangyi; Fang, Cheng-Hsi; Lin, Tom M. Y., (2012). ―Understanding Word-of-Mouth in Counterfeiting‖. Psychology 2012. Vol.3, No.3, pp. 289-295 Lin, Long-Yi; Lu, Ching-Yuh, (2010). "The Influence of Corporate Image, Relationship Marketing, and Trust on Purchase Intention : The Moderating Effect of Word of Mouth". Tourism Review, Vol.65 No. 3, 2010. pp.16-34
16
Lovelock, Christhopher dan Wright, Lauren alih bahasa Agus Widyantoro. (2005). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Indek Mak, Kingie, (2011). ―How Guanxi Influences Word of Mouth Intentions‖. Journal of Business and Management Vol. 6, No. 7; July.pp.3-14
Malhotra,Naresh K, (2005). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta: indeks
Manopol, Yuyun; Denoan, Rinaldi; Wicaksono, Radito, (2012).‖WOM Bagian dari Strategi 360° Marketing‖. SWA, XXVIII Mei- Juni 2012. Pp. 61-62 Molinari, Lori K.; Abratt, Russell; Dion, Paul, (2008). ―Satisfaction, quality and value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral intentions in a B2B services context‖. Journal of Services Marketing 22/5 pp. 363–373 Palka, Wolfgang; Pousttchi,Key; Wiedemann, Dietmar G, (2009). ―Mobile word-ofmouth – A grounded theory of mobile viral marketing‖. Journal of Information Technology no. 24.pp. 172–185 Lans, Ralf Van Der; Bruggen, Gerrit Van; Eliashberg, Jehoshua; Wierenga, Berend, (2012). ―seeding a message to Harvest reach predicting and optimizing the spread of electronic word of mouth‖. New mode vol.4 pp. 32-41 Sandy Ng; David, Meredith E; Dagger, Tracey S., (2011). "Generating Positive Word Of Mouth in The Service Experience". Managing Service Quality, Vol.21, No.2, 2011. pp.133-151 Steffes, Erin M.; Burgee, Lawrence E., (2009). ―Social ties and online word of mouth‖. Internet Research Vol. 19 No. 1, pp. 42-59 Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta
Sumardy; Silviana, Marlin; Melone, Melina. (2012).Rest In Peace Advertising (17292010) Mind and Soul Deceiver, Lie Teller And Exaggeration Expert Killed By The Power Of Word of mouth. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
17
Sutama. (2011). Metode Penelitian Pendidikan Kuantitatif, Kualitatif, PTK R & D. Surakarta: Fairuz Media Trusov, Michael; Bucklin, Randolph E; Pauwels, Koen, (2009).‖, Effects of Wordof-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site”. Journal of Marketing September 2009. Pp.325-330 ------- (2010). ―Do You Want To Be My ―Friend‖? Monetary Value Of Word-OfMouth Marketing In Online Communities‖. New Strategies / Vol. 2, No. 1.pp.26-63 Uen, Jin Feng; Peng, Sz-Ping; Chen, Shu-Yuan; Chien, Shu Hwa, (2011). ―The Impact of Word of Mouth on Organizational Attractiveness‖. Asia Pacific Management Review vol 16.no 3 pp. 239-253 Wulan, Intan Zahara. (2012). New Media New Marketing. http://inzainza.blogspot.com/2010/02/new-medianew-marketing.html. diakses 28 Oktober 2012, dari http://inzainza.blogspot.com
